導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇消費(fèi)者心理學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、一賤遮百丑

時(shí)下，錘子T1降價(jià)后的廣告遍布地鐵、電梯等媒體，由情懷開始回歸到銷量訴求，3000元的定價(jià)策略式微。

以這個(gè)時(shí)代，不光是手機(jī)，其實(shí)任何階層的消費(fèi)抗性最后一道防線都是價(jià)格。甚至，大眾消費(fèi)者是以價(jià)格為限定來(lái)選擇產(chǎn)品。所以“一賤遮百丑”是最基本的法則。因?yàn)椤耙毁v遮百丑”，所以再難看的衣服也會(huì)有人來(lái)穿、再難吃的飯館都也會(huì)有人去吃、再蔫兒的蔬菜也會(huì)有人買回家去。

這個(gè)世界需要有完美主義者，但是不需要那么多。任何品類都有一個(gè)適用于高、中、低三類人群的“適銷價(jià)格點(diǎn)”。盡量控制成本使產(chǎn)品定價(jià)處在一種適銷價(jià)格點(diǎn)上，這將使新產(chǎn)品上市的體驗(yàn)性消費(fèi)概率增加。

當(dāng)然，維持成本在合理范圍內(nèi)，同時(shí)也要讓產(chǎn)品的核心價(jià)值對(duì)準(zhǔn)核心的痛點(diǎn)。有一個(gè)突出的差異化優(yōu)勢(shì)，其它層面則平庸一點(diǎn)。如果沒(méi)有突出的差異化優(yōu)勢(shì)，那就要以多種價(jià)值來(lái)支撐起綜合表現(xiàn)。正是因?yàn)檫@個(gè)矛盾，“小包裝”、“快時(shí)尚”、“小批量”、“供應(yīng)鏈”、“預(yù)售”等等概念開始遍地開花。

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維以前，中國(guó)保健酒少有盈利的品牌，采用降量降價(jià)的方式賣小酒的勁酒算是一個(gè)。因?yàn)轶w驗(yàn)性消費(fèi)的成本降低，產(chǎn)品銷量上來(lái)了，消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了，廠商和終端的話語(yǔ)權(quán)也增加了，形成了良性循環(huán)。在小米參與感的背后，也是得意于低廉的定價(jià)。所以，當(dāng)沒(méi)有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)因素比定位策略還要重要。

2、貌美加十分

在這個(gè)看臉的時(shí)代，技術(shù)壁壘越來(lái)越弱，產(chǎn)品功能大同化的時(shí)候，在品類核心痛點(diǎn)上很難有很大的突破，產(chǎn)品外觀(或界面)設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越突出。

一款產(chǎn)品從無(wú)到有，是由骨頭到皮相的過(guò)程，而產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者而言，第一眼看到的卻是皮相。如果看著不順眼，很有可能在對(duì)比選擇中第一輪就被淘汰。尤其是很多沒(méi)有功能差異性的品類。

價(jià)格不貴，看著又順眼，消費(fèi)者的包容性就會(huì)擴(kuò)張，如果品類功能也不差的話，那基本就齊活了。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維的浪潮中，要做到基礎(chǔ)的技術(shù)端向終極的體驗(yàn)端妥協(xié)，并不是一件容易的事情，真正能“從外到內(nèi)”的去思考、去執(zhí)行，則更加的難得。而顛覆也正是從這種逆向思維和行為中來(lái)。

我們?cè)谏坛飨M(fèi)行為觀察時(shí)，很容易發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者選擇洗發(fā)水之類的日用品，在價(jià)格、功能、容量相近的情況下，多數(shù)都是以好不好看為選擇依據(jù)。

3、眼下最重要

一句俗話，叫：“救急不救窮”。這話套用在產(chǎn)品上也是一樣適用。盯住著急的痛點(diǎn)。你的產(chǎn)品能滿足的消費(fèi)者痛點(diǎn)越急，消費(fèi)者就越是著急購(gòu)買。這種情形之下，消費(fèi)者就變得簡(jiǎn)單，不那么挑刺，要求降低自然就容易促成銷售。

“當(dāng)下”是佛教中最重要的時(shí)間觀念，人最重要的就是當(dāng)下(當(dāng)下是指此時(shí)到下一時(shí)的區(qū)間，譬如從著手開發(fā)產(chǎn)品到產(chǎn)品上市的區(qū)間即為當(dāng)下)。把握當(dāng)下才是最真實(shí)的。如果開發(fā)一款產(chǎn)品癡迷于解決未來(lái)問(wèn)題，那就要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育，讓消費(fèi)者重視這個(gè)問(wèn)題，才能重視你的產(chǎn)品。這是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事兒。

始稷曾經(jīng)為一個(gè)女性品牌做策略，把十余項(xiàng)產(chǎn)品功能訴求重新按需求迫切與否的邏輯排序，把祛斑除皺這種急需解決的問(wèn)題放在首位，美白滋養(yǎng)放在次要位置。雖然美白也是強(qiáng)需求，但是祛斑除皺更為迫切，美白可以等，祛斑除皺不想等。越是迫切消費(fèi)抗性就越弱，就越容易促成銷售。

4、難離實(shí)用性

“逼格”這個(gè)詞兒在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代被捧上神壇，但是始稷以為：逼格再高不接地氣都不靈。除了個(gè)別品類，絕大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，“逼格”再高都成不了主流。

產(chǎn)品的核心價(jià)值一定是建立在實(shí)用的基礎(chǔ)上的(如果精神需求是第一位，能滿足強(qiáng)烈的精神需求也是實(shí)用)。解決100個(gè)邊緣問(wèn)題，不如解決一個(gè)核心問(wèn)題。

在這個(gè)問(wèn)題上有一個(gè)最明顯的品類：女裝。

有一些女裝品牌消量也非常大，但是我們很少在街上看到有人穿出來(lái)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)偏離了實(shí)用性，消費(fèi)者買回去放在衣柜里面，沒(méi)有合適的場(chǎng)合穿，也沒(méi)有合適的鞋包來(lái)配，只能是看。這樣的品牌一年也能有幾億十幾億的銷量。但是終究難以和實(shí)用性強(qiáng)的品牌抗衡，會(huì)很容易觸到天花板。

5、敬畏眾人言

大眾消費(fèi)者都是盲目信從，隨大流中追求自己那一點(diǎn)可憐的小個(gè)性，其實(shí)并沒(méi)有任何主見，所有傾向都是建立在社會(huì)輿論基礎(chǔ)上的。絕大多數(shù)人會(huì)順從社會(huì)輿論，少數(shù)人逆反社會(huì)輿論，極少數(shù)人左右社會(huì)輿論。

顛覆行業(yè)，必須要引領(lǐng)言論。人們?yōu)榍鼜臅?huì)為社會(huì)普遍言論而放棄審美。

引導(dǎo)輿論，廣告和公關(guān)是同樣重要的，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)社會(huì)言論的時(shí)代，我們看到那些神壇上的品牌都有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)策略和執(zhí)行。而廣告和公關(guān)最大的不同在于：負(fù)面的廣告也會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)值，而負(fù)面的公關(guān)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)值。換句話說(shuō)：廣告做不好也不會(huì)把品牌做死，哪怕這個(gè)廣告口碑再差，比腦白金、恒源祥更煩人；而公關(guān)做不好會(huì)把品牌做死，哪怕公關(guān)花費(fèi)再多再?gòu)?qiáng)勢(shì)。最好的口碑中做出來(lái)的這話沒(méi)有錯(cuò)，但絕對(duì)不是光靠好產(chǎn)品就能做出來(lái)的。

6、喜歡看熱鬧

少花錢多辦事的社會(huì)化營(yíng)銷中，看熱鬧的是多數(shù)，湊熱鬧的是少數(shù)。傳播主要依靠看熱鬧的，銷售主要靠湊熱鬧的。我們追求湊熱鬧的來(lái)埋單，就要先讓湊熱鬧的來(lái)圍觀。看起來(lái)很復(fù)雜，總結(jié)完就是：先熱鬧起來(lái)。熱鬧起來(lái)會(huì)制造更多的可能性，會(huì)增加參與感。

熱鬧有很多個(gè)緯度，諸如處在一個(gè)本來(lái)就很熱鬧的行業(yè)；投身到很熱鬧的媒體；把營(yíng)銷做的很熱鬧等等。

篇2

關(guān)鍵詞：模塊教學(xué)法；消費(fèi)者心理與行為；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1008-4428（2016）03-127 -02

《消費(fèi)者心理與行為》是高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，基于《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》《管理學(xué)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等課程的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，又為后續(xù)專業(yè)課程鋪墊，是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的綜合性課程。對(duì)《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)效果、教學(xué)質(zhì)量的探討與研究，有利于提高市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。當(dāng)前理論教學(xué)與實(shí)際應(yīng)用存在脫節(jié)現(xiàn)象，學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的應(yīng)用能力較弱，因此，本文分析當(dāng)前教學(xué)方法存在的問(wèn)題，設(shè)計(jì)具體的教學(xué)模塊，并分析實(shí)施過(guò)程及難點(diǎn)，構(gòu)建分段式、多元化的教學(xué)方式。

一、《消費(fèi)者心理與行為》課程教學(xué)方式存在的問(wèn)題

總結(jié)當(dāng)前《消費(fèi)者心理與行為》課程的教學(xué)方式，主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時(shí)間內(nèi)將知識(shí)傳授給學(xué)生，但師生之間缺乏互動(dòng)性，學(xué)生所能真正掌握并運(yùn)用的理論受到學(xué)生積極性和主動(dòng)性的限制，無(wú)法將理論知識(shí)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題當(dāng)中。

（二）教學(xué)內(nèi)容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對(duì)理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應(yīng)用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識(shí)點(diǎn)的拓展講解，且學(xué)生接受的仍然是書本上的內(nèi)容，無(wú)法將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中。教學(xué)內(nèi)容中絕大部分是間接經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法讓學(xué)生獲得直接經(jīng)驗(yàn)。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)過(guò)于封閉，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。當(dāng)前教學(xué)內(nèi)容中沒(méi)有真正包含實(shí)際應(yīng)用及直接經(jīng)驗(yàn)，因而導(dǎo)致教師的主導(dǎo)作用大于學(xué)生，信息單向傳遞，學(xué)生參與度低，達(dá)不到預(yù)期的教學(xué)效果。因此，要設(shè)計(jì)科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容，明確教學(xué)過(guò)程的具體實(shí)施步驟。

（三）考核方式

當(dāng)前對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果的評(píng)價(jià)方式較為單一，分?jǐn)?shù)是主要的評(píng)價(jià)手段，分?jǐn)?shù)來(lái)源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時(shí)成績(jī)，但學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的積極性、主動(dòng)性、過(guò)程控制等方面是很難計(jì)量的，特別是營(yíng)銷實(shí)踐能力并不是一張?jiān)嚲砜梢院饬康?。試卷中案例分析等?yīng)用型題目大都是紙上談兵，與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的獲取和應(yīng)用的差異很大。因此，要建立多元化的創(chuàng)新型考核方式，重點(diǎn)考核學(xué)生對(duì)實(shí)際營(yíng)銷領(lǐng)域和消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域問(wèn)題的分析和處理能力。

（四）師資隊(duì)伍

《消費(fèi)者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)等多門學(xué)科。講授教師應(yīng)具有復(fù)合型的相關(guān)專業(yè)背景。然而，當(dāng)前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業(yè)背景單一，無(wú)法滿足該課程的教學(xué)要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學(xué)模式是解決當(dāng)前師資隊(duì)伍問(wèn)題的必然選擇。

二、模塊教學(xué)法的概念及特征分析

傳統(tǒng)教學(xué)方式已無(wú)法滿足《消費(fèi)者心理與行為》課程的人才培養(yǎng)要求，設(shè)計(jì)并實(shí)施科學(xué)合理的教學(xué)方式，是提高教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然選擇。模塊教學(xué)法成為解決當(dāng)前該課程問(wèn)題和弊端的有效方法。

模塊教學(xué)法將課程內(nèi)容劃分為若干模塊單元，每個(gè)模塊均為一個(gè)專項(xiàng)能力內(nèi)容，教學(xué)過(guò)程中圍繞一個(gè)個(gè)模塊展開，重實(shí)踐輕理論。教師在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中主要起引導(dǎo)提示、示范訓(xùn)練和組織協(xié)調(diào)作用，從理論知識(shí)到實(shí)際應(yīng)用全部在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)完成。學(xué)生是這一過(guò)程的主體，不僅能夠?qū)W到理論知識(shí)，更能掌握應(yīng)用和操作技能。與傳統(tǒng)教學(xué)方式相比，模塊教學(xué)法這一新型的教學(xué)方法具有如下優(yōu)勢(shì)：首先，模塊教學(xué)法強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，學(xué)生是學(xué)習(xí)和認(rèn)知的主體，與傳統(tǒng)以教師為主體的有所不同。其次，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)較為靈活，可以是一個(gè)或幾個(gè)單元的組合，也可以是相關(guān)聯(lián)知識(shí)點(diǎn)的組合，或者是某幾項(xiàng)技能的組合。同時(shí)，一個(gè)知識(shí)點(diǎn)又可以根據(jù)實(shí)際需要設(shè)計(jì)為若干個(gè)小模塊，模塊與模塊之間可以進(jìn)行整合優(yōu)化。最后，將整個(gè)體系劃分為不同的知識(shí)模塊，由不同教師根據(jù)專業(yè)特長(zhǎng)和教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分階段的教學(xué)講授，有效解決了當(dāng)前該課程教師專業(yè)背景單一的問(wèn)題，讓教師能最大程度地發(fā)揮教學(xué)優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生汲取更扎實(shí)的理論知識(shí)，獲得實(shí)踐能力。

綜上，可以將《消費(fèi)者心理與行為》課程模塊教學(xué)法定義為：基于教學(xué)大綱與教學(xué)目標(biāo)，以學(xué)生為學(xué)習(xí)主體，將知識(shí)體系轉(zhuǎn)化為若干知識(shí)模塊，并圍繞模塊進(jìn)行教學(xué)的創(chuàng)新型實(shí)踐教學(xué)方法。

模塊與模塊之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，每一個(gè)模塊都是一個(gè)獨(dú)立的單位，獨(dú)立存在但又與其他模塊相關(guān)聯(lián)。模塊內(nèi)部是一個(gè)完整而連貫的知識(shí)體系。各個(gè)模塊根據(jù)具體要求及特征劃分為不同的學(xué)習(xí)單元，形成一個(gè)積木組合式的教學(xué)形式。

學(xué)生在模塊中學(xué)到的不是孤立的知識(shí)點(diǎn)，而是結(jié)構(gòu)化的知識(shí)體系。模塊的設(shè)計(jì)可大可小，只要滿足教學(xué)需要，能夠提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)即可，可以是一個(gè)單元或一個(gè)情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲?、談話法或研究法，啟發(fā)學(xué)生積極主動(dòng)地思考，提高學(xué)生的課堂參與度。

三、模塊教學(xué)法的設(shè)計(jì)與實(shí)施

（一）模塊的設(shè)計(jì)

根據(jù)《消費(fèi)者心理與行為》課程的特點(diǎn)，將整個(gè)知識(shí)體系優(yōu)化組合為以下四個(gè)密切關(guān)聯(lián)又相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)模塊。

模塊一：導(dǎo)論。該模塊主要介紹消費(fèi)者心理與行為的學(xué)科性質(zhì)、在營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用，闡明了解并掌握消費(fèi)者心理與行為相關(guān)理論知識(shí)的意義與價(jià)值。重點(diǎn)探討什么是消費(fèi)者心理與行為，為什么要研究消費(fèi)者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內(nèi)容。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)主要是讓學(xué)生了解消費(fèi)者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問(wèn)幾名大學(xué)生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗(yàn)。從訪問(wèn)結(jié)果中總結(jié)情境如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.訪問(wèn)幾位分別購(gòu)買了大件商品和小件商品的消費(fèi)者，研究他們?cè)跊Q策過(guò)程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費(fèi)者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費(fèi)者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響，側(cè)重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費(fèi)者心理與行為的不同。

實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.分析一種外國(guó)文化，并對(duì)該文化下的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷方案的制定，如汽車、手機(jī)、主題公園等。

2.分別訪問(wèn)三位不同旅游產(chǎn)品的銷售人員，分析各自的目標(biāo)市場(chǎng)及顧客所處生命周期階段對(duì)營(yíng)銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應(yīng)用實(shí)例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)部影響因素。重點(diǎn)討論內(nèi)部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點(diǎn)研究影響消費(fèi)者個(gè)體行為的內(nèi)部過(guò)程，分別討論感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度等對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響作用及機(jī)制。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.設(shè)計(jì)一則不含產(chǎn)品關(guān)鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問(wèn)他們?cè)趶V告中獲得的產(chǎn)品特征。如果被訪者獲得了產(chǎn)品關(guān)鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結(jié)出從中獲得的信息。

2.從你所在的學(xué)習(xí)抽取樣本，選擇一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行品牌形象測(cè)試，并制定提升該品牌形象的營(yíng)銷策略。

模塊四：消費(fèi)者決策過(guò)程。該模塊主要分析情境變量對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響作用及機(jī)制，包括消費(fèi)者決策過(guò)程的性質(zhì)、特征、階段、情境對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度。

該模塊中的實(shí)踐活動(dòng)包括：

1.選擇三家手機(jī)賣場(chǎng)，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機(jī)產(chǎn)品的。

2.訪問(wèn)3位同學(xué)，總結(jié)他們?cè)谛履?、暑假、圣誕節(jié)、周末等不同情境下的消費(fèi)特征。

（二）難點(diǎn)及瓶頸問(wèn)題突破

《消費(fèi)者心理與行為》課程實(shí)施模塊教學(xué)法，可能存在以下幾個(gè)難點(diǎn)及瓶頸問(wèn)題，需要及時(shí)解決。

1.師資問(wèn)題

《消費(fèi)者心理與行為》課程的模塊教學(xué)法要求講授教師既要精通該課程的整體知識(shí)體系，又要對(duì)所講授模塊有縱向深入的專業(yè)背景和授課經(jīng)驗(yàn)。這就要求相關(guān)教師參與到一線實(shí)踐鍛煉，獲取深刻的實(shí)踐體驗(yàn)，這樣才能將實(shí)踐中的知識(shí)傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問(wèn)題

模塊教學(xué)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當(dāng)前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據(jù)模塊劃分及教學(xué)目標(biāo)自行編寫，在教學(xué)過(guò)程中及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并不斷完善教材。

3.實(shí)踐設(shè)備設(shè)施問(wèn)題

模塊教學(xué)法要求學(xué)生在每一模塊都要完成相應(yīng)的實(shí)踐問(wèn)題，這就需要相應(yīng)的實(shí)踐設(shè)備設(shè)施作為保障。校內(nèi)，要建立和擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)室，包括軟件操作平臺(tái)、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)基地等；校外，加大與企業(yè)的聯(lián)系，發(fā)揮其實(shí)踐教學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中鍛煉實(shí)踐能力。

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；實(shí)踐能力；探究

中圖分類號(hào)：G642.41 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）27-0180-02

我國(guó)高校在開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程時(shí)，重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。但在實(shí)際中，消費(fèi)心理學(xué)的理論知識(shí)學(xué)習(xí)要比實(shí)踐占用的時(shí)間更長(zhǎng)，也就是說(shuō)，學(xué)生的實(shí)踐能力根本沒(méi)有得到提升和鍛煉。所以，如何通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)課程提高學(xué)生的實(shí)踐能力，成為該課程的教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容。因此，分析消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)問(wèn)題，根據(jù)問(wèn)題提出解決方法，設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)踐，提高對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力，同時(shí)可以提高成績(jī)。

一、消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中的現(xiàn)有問(wèn)題分析

（一）教學(xué)內(nèi)容比重失衡

我國(guó)高校設(shè)立的消費(fèi)心理學(xué)課程，比較重視理論知識(shí)，而不是實(shí)踐。消費(fèi)心理學(xué)課程分為兩部分，一是影響消費(fèi)者的內(nèi)部因素，二是影響消費(fèi)者的外部因素。內(nèi)部因素主要從消費(fèi)者的心理方面進(jìn)行講解，外部因素則是通過(guò)經(jīng)濟(jì)方面的原因進(jìn)行的解釋。它們都涉及理論知識(shí)，和實(shí)踐活動(dòng)教學(xué)關(guān)系不大，所以教材安排設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)主要在理論方面，而不是學(xué)生的實(shí)踐能力。因此，學(xué)生在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中的實(shí)踐能力并不強(qiáng)，教學(xué)內(nèi)容比重設(shè)定失衡，要改變現(xiàn)有的教學(xué)內(nèi)容和方向。

（二）教學(xué)方法手段單一

我國(guó)高校采用的教學(xué)方法過(guò)于單一，就是傳統(tǒng)的教師教、學(xué)生學(xué)，雖然借助了與信息技術(shù)相關(guān)的多媒體技術(shù)，但教學(xué)的形式?jīng)]有改變。因此，單一的教學(xué)方法，導(dǎo)致學(xué)生過(guò)于重視理論知識(shí)，忽略實(shí)踐。以講授課程為主的教學(xué)方法，更多地提到的也是理論知識(shí)，而不是和實(shí)踐相結(jié)合的案例，使得我國(guó)高校消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)方向和內(nèi)容出現(xiàn)偏差。所以，想要提高學(xué)生在消費(fèi)心理學(xué)教學(xué)中的實(shí)踐能力，首先要改變教學(xué)手段，通過(guò)多樣的教學(xué)手段，讓學(xué)生感受到實(shí)踐的意義和作用，幫助他們?cè)O(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)。

（三）學(xué)生特點(diǎn)定位不準(zhǔn)

高校開設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，主要是為了讓學(xué)生在職場(chǎng)中獲得更好的成績(jī)，其重點(diǎn)應(yīng)該是實(shí)踐過(guò)程。尤其是當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大改變，讓他們主動(dòng)參與討論，研究消費(fèi)者的心理，會(huì)引起他們極大的興趣。但學(xué)校在設(shè)定這門課程時(shí)，忽略了學(xué)生的想法，導(dǎo)致課程內(nèi)容設(shè)定枯燥無(wú)趣，尤其是理論知識(shí)的講解，讓學(xué)生感覺(jué)到厭倦，沒(méi)有實(shí)例進(jìn)行對(duì)比。所以說(shuō)，由于學(xué)校對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致課程設(shè)定不合理，最后導(dǎo)致消費(fèi)心理教學(xué)施展不順利。學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理學(xué)課缺乏興趣，導(dǎo)致教學(xué)失敗。所以，學(xué)校要對(duì)學(xué)生的心理特點(diǎn)進(jìn)行觀察，設(shè)定符合學(xué)生心理活動(dòng)要求的課程，保證教學(xué)課程的順利進(jìn)行。

（四）考核內(nèi)容深度不夠

消費(fèi)心理學(xué)，不僅是對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行研究，還包括對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的研究，多方面地結(jié)合，才能深入消費(fèi)者心理。但高校在設(shè)定消費(fèi)心理學(xué)課程時(shí)，對(duì)于知識(shí)難易程度的設(shè)定比較初級(jí)、簡(jiǎn)單，考核時(shí)的教學(xué)內(nèi)容也不夠深，更多的是理論知識(shí)。所以，教師為了提升學(xué)生的成績(jī)，會(huì)在講課時(shí)側(cè)重講解理論知識(shí)，尤其是要考核的知識(shí)點(diǎn)，這使得知識(shí)點(diǎn)的設(shè)定深度不夠，考核深度也不夠，尤其是沒(méi)有實(shí)踐考核內(nèi)容。所以，學(xué)生在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)中，缺乏實(shí)踐能力。

二、實(shí)踐能力培養(yǎng)方案

（一）增加教學(xué)方法

1.案例分析教學(xué)法。消費(fèi)心理學(xué)主要是研究消費(fèi)者在商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的過(guò)程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)。課程的理論知識(shí)很重要，但更重要的是學(xué)生的實(shí)踐能力，所以在教學(xué)過(guò)程中，需要引入和課程教學(xué)內(nèi)容相符的實(shí)例，讓學(xué)生在課堂中分析實(shí)例，提高實(shí)踐能力，提高學(xué)習(xí)興趣。比如，大學(xué)生更關(guān)注和自身消費(fèi)有關(guān)的商品活動(dòng)，可以讓他們分析一下：為什么法定假日期間去國(guó)外旅游購(gòu)買商品的人很多，假期期間商品的價(jià)格波動(dòng)是什么樣的，對(duì)消費(fèi)者有什么樣的影響，可以為國(guó)家?guī)?lái)多少利潤(rùn)等。這可以把學(xué)生帶入情境中，通過(guò)實(shí)例分析消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

2.角色扮演法。學(xué)生缺少實(shí)踐機(jī)會(huì)，尤其是在社會(huì)上進(jìn)行實(shí)踐更不容易，因此在消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)過(guò)程中，可以多設(shè)定實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生通過(guò)角色扮演真實(shí)地體會(huì)消費(fèi)者和銷售人員之間的心理博弈，發(fā)現(xiàn)不同性格的人的心理活動(dòng)有什么樣的差距。在學(xué)習(xí)消費(fèi)者氣質(zhì)和消費(fèi)能力及心理活動(dòng)時(shí)，可以讓學(xué)生扮演不同的人。比如，一個(gè)學(xué)生扮演銷售人員，其他學(xué)生有的扮演學(xué)者，有的扮演“暴發(fā)戶”，有的扮演農(nóng)民工，有的扮演家庭主婦，讓他們根據(jù)自己所扮演的角色，分析心理活動(dòng)，并準(zhǔn)確地表現(xiàn)出此時(shí)角色的狀態(tài)。然后再扮演銷售者，揣測(cè)這些消費(fèi)者的心理狀態(tài)，并把商品賣給消費(fèi)者。

（二）改變教學(xué)場(chǎng)所

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（一）設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用

設(shè)計(jì)心理學(xué)與我們的生活和設(shè)計(jì)的發(fā)展密不可分，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該在實(shí)踐中運(yùn)用好設(shè)計(jì)心理學(xué)這門理論的研究，使設(shè)計(jì)更好地受到人們的喜愛(ài)，更好地為消費(fèi)者本人服務(wù)?，F(xiàn)代的奶粉包裝設(shè)計(jì)也運(yùn)用了設(shè)計(jì)心理學(xué)原理，使設(shè)計(jì)在社會(huì)中更好地被消費(fèi)者所認(rèn)同。

（二）設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩

1.設(shè)計(jì)心理學(xué)中色彩在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)師們通常運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩來(lái)對(duì)自己的作品進(jìn)行設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用不同的色彩給消費(fèi)者的感覺(jué)就大不相同。例如，紅色代表熱情、活潑的心理特征，綠色代表新鮮、自然的心理特征。在包裝設(shè)計(jì)中綠色代表綠色無(wú)污染的食物，紅色代表味道比較辣的食物，這些都是根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩分析而得到的。設(shè)計(jì)師們應(yīng)該在設(shè)計(jì)中充分利用這一功能，使設(shè)計(jì)能被大眾所喜愛(ài)。2.色彩在奶粉包裝中的作用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩在現(xiàn)代的奶粉包裝中的具有重要的影響力，在奶粉包裝設(shè)計(jì)的顏色搭配中，如何使奶粉包裝在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這就與設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩有密不可分的聯(lián)系。在一系列奶粉包裝中，合適的色彩最先激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，給消費(fèi)者的視覺(jué)帶來(lái)沖擊。

二、分析奶粉包裝設(shè)計(jì)

（一）奶粉包裝的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在奶粉包裝設(shè)計(jì)中不同種類的奶粉又有其不同的包裝設(shè)計(jì)，這樣以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行購(gòu)買。金屬罐包裝和塑料軟包裝是奶粉包裝的兩種主要包裝形式。金屬罐包裝密封性好，保存時(shí)間長(zhǎng)，但是金屬罐包裝不方便運(yùn)輸，價(jià)格也比一般的袋裝奶粉貴30%，因此金屬罐包裝相對(duì)較少。塑料軟包裝主要有鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝和鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝。其中鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝保存時(shí)間長(zhǎng)，成本比鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝要貴。為保證奶粉品質(zhì)的問(wèn)題，我國(guó)要求嬰幼兒奶粉必須使用鋁箔結(jié)構(gòu)的包裝，成人的等一些奶粉包裝可以使用鍍鋁結(jié)構(gòu)的包裝。

（二）舉例分析伊利奶粉的包裝設(shè)計(jì)

當(dāng)今中國(guó)奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)外的奶粉在中國(guó)占用重要的地位，伊利奶粉如何在市場(chǎng)中占有一席之地，這與伊利奶粉的包裝設(shè)計(jì)中的“主視覺(jué)”和“色彩策略”有著密不可分的關(guān)系。1.從設(shè)計(jì)心理學(xué)分析伊利奶粉嬰幼兒包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)來(lái)分析伊利嬰幼兒奶粉的主視覺(jué)：（1）伊利嬰幼兒奶粉分為金裝和普裝兩種包裝，從設(shè)計(jì)心理學(xué)分析消費(fèi)者第一感覺(jué)就是金裝更為精致，由于現(xiàn)在生活水平的提高，父母對(duì)孩子的重視，金裝的雖然價(jià)格比較貴但是大多數(shù)人還是會(huì)選擇金裝，這就是抓住了消費(fèi)者的心理。（2）金裝的伊利嬰幼兒奶粉分為四段，第一段是0-6月，第二段是6-12月，第三段是1-3歲，第四段是3-6歲。此奶粉包裝設(shè)計(jì)中的數(shù)字寫在最顯眼的地方讓消費(fèi)者一目了然，方便消費(fèi)者根據(jù)孩子的年齡進(jìn)行購(gòu)買。（3）金裝的嬰幼兒奶粉上分別都有一只可愛(ài)的熊寶寶，根據(jù)四段奶粉的不同，熊寶寶也是不同的姿態(tài)，例如第一段上面的熊寶寶躺在那里玩玩具，第二段的熊寶寶坐在地上玩積木，第三段的熊寶寶趴在地上看書，第四段的熊寶寶在玩滑板車。這些都是根據(jù)嬰兒這四個(gè)階段而設(shè)計(jì)的，那只熊就代表了小孩子，消費(fèi)者容易被可愛(ài)的小熊所吸引。（4）進(jìn)口奶源的字體給消費(fèi)者一種好感，由于國(guó)內(nèi)奶粉不斷出現(xiàn)事故，進(jìn)口奶源使消費(fèi)者更加放心，小熊旁邊的四排小字是把奶粉的營(yíng)養(yǎng)大膽的告訴消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的信任。2.從色彩分析此奶粉的策略（1）金裝的嬰幼兒奶粉以金色和白色為主，金色給消費(fèi)者一種華貴質(zhì)感，使伊利奶粉的包裝更有品味和檔次，大陸奶粉很少使用金色為主，增加了奶粉的獨(dú)特性，使消費(fèi)者眼前一亮。而白色給消費(fèi)者純凈潔白的感覺(jué)，像小孩子的心一樣純潔，也是在強(qiáng)調(diào)伊利奶源的純凈。（2）伊利的標(biāo)志放在金裝的嬰幼兒奶粉很突出主題，伊利的標(biāo)志是在白色的背景上綠色和藍(lán)色圍繞著紅色的伊利字體組成的，其中綠色代表的是綠色，無(wú)污染的綠草地。藍(lán)色代表的是安靜，祥和，無(wú)污染的藍(lán)天。白色代表伊利牧場(chǎng)營(yíng)養(yǎng)豐富的牛奶，兩個(gè)紅色的伊利字體代表了陽(yáng)光溫暖的照耀。這些顏色運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩表示了伊利的奶粉是在遼闊而干凈的草原上、陽(yáng)光溫暖的照耀下得到的源源不斷純天然、無(wú)污染的牛奶。（3）金裝伊利嬰幼兒奶粉在包裝設(shè)計(jì)中由于分為四個(gè)階段，因此每個(gè)階段的主題顏色，四個(gè)數(shù)字和小熊身上衣服的顏色都有所區(qū)別，第一階段是以橙色為主，第二階段以粉色為主，第三階段以藍(lán)色為主，第四階段以綠色為主。這四個(gè)主題顏色都是明度和純度相對(duì)較高的顏色，放在上面鮮明和諧，刺激消費(fèi)者的研究，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。（4）小熊身上的顏色都是金色，使小熊顏色與主題包裝和諧，由于小熊代表的就是小孩子，金色的小熊也代表了小孩子的高貴、可愛(ài)。也代表了大人對(duì)孩子的期望。

三、總結(jié)

運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩原理進(jìn)行分析精裝嬰幼兒奶粉包裝的設(shè)計(jì)，了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理是極其重要的。設(shè)計(jì)師利用色彩去增加銷售量是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)師必須學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能。

作者:彭爭(zhēng)妍 單位:湖南工業(yè)大學(xué)

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關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理學(xué)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；應(yīng)用

在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，設(shè)計(jì)心理學(xué)對(duì)于把握消費(fèi)者心理，可以推動(dòng)更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品的產(chǎn)生，進(jìn)而有效提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著作用[1]。本文將綜合分析設(shè)計(jì)心理學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，探索設(shè)計(jì)心理學(xué)應(yīng)如何高效應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中。

1設(shè)計(jì)心理學(xué)概述

設(shè)計(jì)心理學(xué)是心理學(xué)的一部分，設(shè)計(jì)心理學(xué)包含了心理學(xué)諸多的基礎(chǔ)知識(shí)與原則。對(duì)于任何設(shè)計(jì)或者實(shí)踐活動(dòng)而言，人都是第一要素，對(duì)于設(shè)計(jì)心理學(xué)而言也同樣如此，人的心理與需求就是設(shè)計(jì)心理學(xué)的主要研究對(duì)象，例如，格式塔心理學(xué)以及認(rèn)知心理學(xué)等等。故此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要對(duì)所涉及的基礎(chǔ)心理學(xué)理論知識(shí)部分進(jìn)行合理地甄別與選擇，更好地把設(shè)計(jì)需求以及相關(guān)的理論知識(shí)結(jié)合起來(lái)。設(shè)計(jì)心理學(xué)這門學(xué)科的主要研究?jī)?nèi)容為消費(fèi)者的需求，在其研究的過(guò)程中，首先，要對(duì)消費(fèi)者的基本信息做一個(gè)較為細(xì)致地了解，并基于這些基本信息進(jìn)行建模。其次，設(shè)計(jì)心理學(xué)還需要對(duì)被研究者的使用過(guò)程進(jìn)行研究，對(duì)被研究者使用過(guò)程中的相關(guān)信息進(jìn)行分析。再者，為了能夠?qū)?jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，從而實(shí)現(xiàn)進(jìn)步升級(jí)，還需要對(duì)用戶的評(píng)價(jià)反饋進(jìn)行分析，因?yàn)橛脩舻姆答伵c評(píng)價(jià)是對(duì)設(shè)計(jì)的肯定或考核。最后，設(shè)計(jì)心理學(xué)還需要研究消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的審美以及產(chǎn)品的各種使用環(huán)境。而作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師也只有在綜合考量了以上幾種因素的條件下，才能設(shè)計(jì)出更加出色的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更好地滿足用戶需求。

2設(shè)計(jì)心理學(xué)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用機(jī)理

通過(guò)在心理學(xué)上具有普遍意義的模型能夠簡(jiǎn)單表示人們的購(gòu)買過(guò)程，即S—O—R，其中S表示受到刺激，O表示信息處理，R表示做出反應(yīng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者通過(guò)感官來(lái)接受相關(guān)產(chǎn)品信息的刺激，然后在經(jīng)過(guò)大腦對(duì)這些信息進(jìn)行處理分析，從而形成相關(guān)的形象或判斷，最后在指導(dǎo)其自身作出是否購(gòu)買的反應(yīng)。在這一模型中，認(rèn)識(shí)與意向這兩個(gè)因素主導(dǎo)了人的整個(gè)心理活動(dòng)。其中的認(rèn)識(shí)過(guò)程，主要包含人的思維、知覺(jué)以及感覺(jué)，這里主要是指人對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，都是從大腦對(duì)于產(chǎn)品的感知開始的，然后才是對(duì)其進(jìn)行分析判斷，從而形成初步認(rèn)識(shí)。而對(duì)于意向過(guò)程而言，其主要是指人的情感、注意以及意志三個(gè)方面的內(nèi)容，其中情感是指行為人對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的反應(yīng)，注意是指行為人對(duì)于產(chǎn)品的指向性或集中性，而意志是指人為了完成一定的目標(biāo)，而自覺(jué)努力的心理狀態(tài)[2]。然而從心理活動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)實(shí)的交易行為還需要一個(gè)過(guò)程，即需求――動(dòng)機(jī)――行為，三者的關(guān)系為動(dòng)機(jī)對(duì)行為進(jìn)行支配，而需求將直接影響動(dòng)機(jī)產(chǎn)生。需求是指行為人對(duì)于某特定目標(biāo)的欲望，這屬于心理的范疇，需求為行為的產(chǎn)生提供動(dòng)力。故此，在實(shí)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅應(yīng)當(dāng)對(duì)人的感覺(jué)、意識(shí)和思維進(jìn)行研究，還應(yīng)當(dāng)重視對(duì)行為人需求心理的分析研究。所謂人的心理活動(dòng)，就是指客觀事物在人的大腦中的主觀反映，將現(xiàn)代心理學(xué)的優(yōu)秀研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，就能夠讓產(chǎn)品更加適應(yīng)人的心理需求。但是，作為消費(fèi)者的心理，不是簡(jiǎn)單地反應(yīng)，而是交織著復(fù)雜的情感的心理活動(dòng)，與此同時(shí)，人的審美觀以及心理活動(dòng)是歷史發(fā)展的，會(huì)隨著時(shí)間與條件的變化而轉(zhuǎn)移。尤其是在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們物質(zhì)文化水平逐年提高，人們的求新意識(shí)也日益突顯，致使現(xiàn)代人的消費(fèi)心理呈現(xiàn)日趨多元的趨勢(shì)，再加上當(dāng)前市場(chǎng)上各種促銷方式的產(chǎn)生，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸趨于白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，各大企業(yè)都面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，要想提高市場(chǎng)占有率，就必須抓準(zhǔn)消費(fèi)者的心理。而適應(yīng)消費(fèi)者的心理不應(yīng)當(dāng)僅從促銷商品出發(fā)，還應(yīng)當(dāng)充分考慮所設(shè)計(jì)的商品的適銷性。所謂產(chǎn)品的審美功能，就是指產(chǎn)品通過(guò)其外在表現(xiàn)形式，從而以此來(lái)喚醒消費(fèi)者的審美感受，以滿足消費(fèi)者的審美需求[3]。這種功能是基于人的情感以及情緒的，是一種精神功能。審美感受不是憑空出現(xiàn)的，而是要依賴產(chǎn)品的外觀的形態(tài)、質(zhì)感以及色彩等因素。作為產(chǎn)品，其外在形式是先于功能傳達(dá)到人腦之中的，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)對(duì)產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行反應(yīng)，從而引發(fā)心理的感受。一個(gè)好的產(chǎn)品不僅要有其應(yīng)有的使用價(jià)值，也要有美的形式，以此來(lái)讓消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)喚醒對(duì)于產(chǎn)品的美感，從而產(chǎn)生愉悅的心理，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。故此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者必須對(duì)消費(fèi)者的審美心理做細(xì)致地分析研究，通過(guò)應(yīng)用諸如色彩與比例、對(duì)比與呼應(yīng)以及重點(diǎn)與主次等法則，設(shè)計(jì)出更加具有審美價(jià)值的產(chǎn)品?？傊?，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)做充分地研究，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的各種心理，并在此基礎(chǔ)上充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，應(yīng)用現(xiàn)代工藝手段，設(shè)計(jì)出實(shí)用性強(qiáng)、外觀又好的優(yōu)秀產(chǎn)品。

3當(dāng)前我國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)制造業(yè)與工業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重視程度也日益提升，但是就當(dāng)前我國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還存在諸多的問(wèn)題，例如，設(shè)計(jì)效果不佳，預(yù)期發(fā)展目標(biāo)達(dá)不到等，具體如下：

3.1對(duì)消費(fèi)者的需求不夠重視

當(dāng)前，我國(guó)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，仍然存在著諸多的個(gè)人印記，對(duì)于消費(fèi)者需求的重視程度不夠，未能充分了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品性能以及審美的需求，從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品不符合群眾的需求。例如，我國(guó)工業(yè)汽車行業(yè)的發(fā)展初期就沒(méi)有結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行合理的創(chuàng)新，通常都是注重對(duì)國(guó)外車輛的引進(jìn)。與此同時(shí)，在實(shí)際的汽車設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師也很少將人們的性格、審美以及偏好等因素與汽車設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)[4]。從而導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的汽車嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性，模仿的痕跡十分明顯，本土化的特點(diǎn)卻又十分不足，進(jìn)而致使人們對(duì)于這類工業(yè)產(chǎn)品的滿意程度一直不夠。再者，部分設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，過(guò)度地追求創(chuàng)新發(fā)展，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品標(biāo)新立異，表現(xiàn)出過(guò)分獨(dú)特的色彩，但是這類標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)由于缺少科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，再加上設(shè)計(jì)師個(gè)人能力的不足，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品難以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3.2缺乏必要的反饋與信息支持

所謂反饋，其內(nèi)涵就是對(duì)用戶提供相應(yīng)的信息，基于信息支持，讓用戶提前了解關(guān)于產(chǎn)品的使用以及操作結(jié)果等方面的信息。通常情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在研究出新一代的產(chǎn)品的時(shí)候，上一代的產(chǎn)品可能還未完全投入到相應(yīng)的市場(chǎng)中。但是就這部分產(chǎn)品而言，其研發(fā)或者設(shè)計(jì)過(guò)程必然缺少充足的市場(chǎng)調(diào)查研究。而當(dāng)一小部分的產(chǎn)品投入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷售的過(guò)程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通常也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通做必要的反饋工作，具體表現(xiàn)為缺少對(duì)產(chǎn)品的操作順暢程度、操作失誤率以及是否符合消費(fèi)者的真切需求等方面進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而致使其難以對(duì)后期加工程序提供必要的信息支持。

4設(shè)計(jì)心理學(xué)應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

4.1轉(zhuǎn)變?cè)O(shè)計(jì)理念

傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念違背了以人為本的基本原則，忽略了人的主體地位，故此應(yīng)當(dāng)被更加科學(xué)的設(shè)計(jì)理念取代?！耙匀藶楸尽钡脑O(shè)計(jì)理念充分關(guān)注人的感受，并以設(shè)計(jì)心理學(xué)的要求為基礎(chǔ)，更加符合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此，作為企業(yè)管理者，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)向設(shè)計(jì)人員傳輸人本化的設(shè)計(jì)理念，以為了用戶需求而設(shè)計(jì)作為基本出發(fā)點(diǎn)。

4.2應(yīng)用科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)查方法

以往人們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候，較多的關(guān)注點(diǎn)都在產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能之上。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民群眾無(wú)論是審美水平，還是審美需求都得到了質(zhì)的提升，在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的審美設(shè)計(jì)做一定的考究。對(duì)此，需要設(shè)計(jì)人員綜合全面地了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的真正需求，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)[5]。但是在實(shí)際的用戶需求調(diào)查研究中，容易受到諸多內(nèi)外部因素的影響，例如，受調(diào)查用戶不愿意配合等情況。針對(duì)此問(wèn)題，就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)際調(diào)研中，依據(jù)不同用戶的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別調(diào)研，應(yīng)用更加具有針對(duì)性的調(diào)研方法，為提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.3建立建成科學(xué)的用戶模型

要想有效提高調(diào)查研究工作的實(shí)效性，就需要依據(jù)調(diào)研內(nèi)容，建立建成科學(xué)的用戶模型，具體如下：首先，相關(guān)工作人員應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，認(rèn)真了解分析的用戶的實(shí)際需求，并依據(jù)相關(guān)的可靠信息，建立相應(yīng)的用戶模型。通過(guò)建立科學(xué)的用戶概念模型，就可以幫助用戶對(duì)產(chǎn)品的性能以及其他相關(guān)因素做更加全面的了解，在問(wèn)題發(fā)生的時(shí)候，也能大大提升解決問(wèn)題的時(shí)間。其次，事實(shí)上在建立用戶模型的過(guò)程中，是存在諸多干擾因素的，這一點(diǎn)需要相關(guān)的設(shè)計(jì)人員有清晰的認(rèn)識(shí)。諸多的干擾因素必然將在一定程度上影響用戶模型建立的科學(xué)性。有鑒于此，在對(duì)用戶需求進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，相關(guān)的工作者一定要確保獲取的用戶信息的真實(shí)可靠性，降低用戶模型建立失誤的可能性。最后，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶需求調(diào)查研究的過(guò)程中，相關(guān)的工作者可以充分調(diào)動(dòng)自己的人物力資源，通過(guò)借助多種外部力量來(lái)幫助找出調(diào)研工作或設(shè)計(jì)工作中的紕漏或不足。

篇6

“或許將來(lái)有一天，在得到更多的啟蒙之后，廣告人就會(huì)像教師那樣，去認(rèn)認(rèn)真真地研究心理學(xué)。這是因?yàn)闊o(wú)論廣告人與教師這兩種職業(yè)，乍一看存在著多么大的差異，但二者卻有一個(gè)共同的偉大目標(biāo)：就是如何影響人們的心理。”

盡管人們都期望有朝一日能夠看到建立在心理學(xué)原理基礎(chǔ)上的廣告，但這一天一直沒(méi)有到來(lái)。只有當(dāng)廣告人發(fā)現(xiàn)心理學(xué)知識(shí)無(wú)法估量的價(jià)值時(shí)，并讓自己的廣告建立在心理學(xué)原理的基礎(chǔ)上，這一天就指日可待了。

早就有研究表明科學(xué)的廣告，一定是遵從了心理學(xué)定律。成功的廣告人，無(wú)論是通過(guò)個(gè)人的努力獲得了成功，或者是通過(guò)他所在的廣告的集體努力獲得了成功，都必須認(rèn)真研究心理學(xué)。他必須懂得人們微妙的心理活動(dòng)；他必須知道什么讓人厭惡反感，而什么又能引人入勝；他必須了解什么能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，什么會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷等等。

今天廣告界的對(duì)廣告心理學(xué)的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，雖然人們?cè)谝砸环N對(duì)廣告人有幫助的形式去介紹心理學(xué)方面，已經(jīng)做了不少工作，但廣告界還很難看到十分適合自己的心理學(xué)作品，這主要是因?yàn)樵S多研究不能為廣告界輕而易舉地獲得。心理學(xué)家們發(fā)表的一些與廣告有關(guān)的文章，其中有些打著此類標(biāo)題的文章，其實(shí)并不很重要；而其他一些非常重要的文章，則需要被收集起來(lái)，經(jīng)過(guò)細(xì)致分析與歸納，以便讓最廣大的讀者群看到。廣告心理學(xué)這些年來(lái)已經(jīng)大有發(fā)展，它的發(fā)展應(yīng)該為人們重新審視廣告有著重要的意義。

1908年W.D.斯科特的《廣告心理學(xué)》是美國(guó)出版的第一本《廣告心理學(xué)》專著。在廣告心理學(xué)研究開始興起的大背景下，本書作者W.D.斯科特義無(wú)反顧地承擔(dān)起使廣告心理學(xué)的課題系統(tǒng)化的重任，并以一種對(duì)所有關(guān)心廣告宣傳的人來(lái)說(shuō)，都具有實(shí)用價(jià)值的形式，去講述這些課題。本書運(yùn)用了較為通俗易懂的語(yǔ)言及豐富的實(shí)例，將廣告心理學(xué)生動(dòng)地展現(xiàn)在了我們的面前。最基本的心理學(xué)原理，都在本書中被以具體而易懂的形式講述，非常便于讀者領(lǐng)會(huì)和掌握，無(wú)論是專業(yè)心理學(xué)家、廣告人，還是那些對(duì)廣告宣傳本沒(méi)有特別興趣的人，都能予以接受。

國(guó)內(nèi)學(xué)者丁家永的《廣告心理學(xué)--理論與策劃(修訂版)》，暨南大學(xué)出版社，2005年版。本書的主要觀點(diǎn)是：廣告心理學(xué)是研究在一定社會(huì)文化背景和營(yíng)銷環(huán)境下，廣告活動(dòng)與消費(fèi)者（受眾）在相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。

以廣告心理學(xué)理論構(gòu)架為基礎(chǔ)、廣告策劃過(guò)程為主線構(gòu)建廣告心理學(xué)體系，這是作者的一次大膽嘗試。這一構(gòu)思在廣告類書籍中并不多見。因此，廣告心理學(xué)教材建設(shè)的重要目標(biāo)應(yīng)從理論與策劃相結(jié)合的角度，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)用的指導(dǎo)，構(gòu)建該學(xué)科的教材體系。本書正是在這一觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)理論與策劃的有機(jī)結(jié)合，以探索適合當(dāng)前高等院校廣告、營(yíng)銷等專業(yè)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)課程的新體系。根據(jù)現(xiàn)代廣告與消費(fèi)者心理學(xué)理論，以廣告策劃過(guò)程為主線構(gòu)建廣告心理學(xué)學(xué)科體系，這一構(gòu)思也算是中國(guó)廣告在21世紀(jì)走向世界道路上的一次新的嘗試和開拓，對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，更是有非同尋常的學(xué)習(xí)指導(dǎo)意義。

近年來(lái)有關(guān)廣告心理學(xué)的問(wèn)題研究者們提出了大量新研究方向，如：注意前過(guò)程的研究、訴諸感性的廣告的情緒動(dòng)機(jī)因素的研究、非文字溝通的研究等。廣告的中心任務(wù)在于說(shuō)服視聽觀眾去購(gòu)買廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于溝通，特別是大眾溝通的理論對(duì)于廣告心理學(xué)也具有重要的意義。例如利用權(quán)威信息源來(lái)制作廣告，便能提高廣告的說(shuō)服力。廣告心理學(xué)研究幾乎涉及心理學(xué)的各個(gè)研究專題，從注意、知覺(jué)、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要和個(gè)性等等。引起注意是廣告心理學(xué)的一個(gè)重要問(wèn)題。通過(guò)廣告測(cè)驗(yàn)可以查明不同廣告的特點(diǎn)引起注意的能量及其在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)上的效力。人們利用實(shí)驗(yàn)室技術(shù)對(duì)觀察廣告屏幕的人進(jìn)行攝像，研究這種錄像就可以決定設(shè)計(jì)廣告時(shí)認(rèn)為重要的那些特點(diǎn)是否能產(chǎn)生預(yù)期的注意效果。除此之外，還可利用雙眼競(jìng)爭(zhēng)技術(shù)，即同時(shí)呈現(xiàn)兩幅廣告使之彼此競(jìng)爭(zhēng)，改變?cè)O(shè)計(jì)的不同方面，可以查明哪個(gè)方面在引起注意上最為有效等等。

西方近年來(lái)在廣告心理學(xué)的研究熱點(diǎn)主要集中在以下四個(gè)方面（2005）：

一、關(guān)于廣告信息前注意和無(wú)意識(shí)加工的研究

在此類研究中，出現(xiàn)兩中傾向。一種是研究消費(fèi)者在前注意水平對(duì)廣告信息的加工另一種是對(duì)廣告無(wú)意識(shí)加工的研究是緣于對(duì)“僅僅暴光效應(yīng)”的探索。

二、關(guān)于廣告信息加工的靈活性的研究。

三、關(guān)于廣告激緒情感反應(yīng)的研究

廣告呈現(xiàn)不僅會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)，也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生某些情緒或情感。關(guān)于這方面的研究，一開始人們主要探討的是電視廣告可能引起的情緒反應(yīng)的類型。另外一些研究探討了廣告呈現(xiàn)過(guò)程之中消費(fèi)者的心情狀態(tài)。也有研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論態(tài)度是否是在廣告呈現(xiàn)過(guò)程之中形成的，廣告呈現(xiàn)時(shí)的心情對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度均會(huì)發(fā)生影響。

四、關(guān)于廣告態(tài)度建構(gòu)的研究

篇7

【關(guān)鍵詞】色彩心理學(xué) 包裝設(shè)計(jì) 消費(fèi)者

1 色彩心理學(xué)與消費(fèi)者心理的統(tǒng)一

在銷售商品的過(guò)程中，商品外部的包裝設(shè)計(jì)，以及色彩合理的搭配與運(yùn)用，能夠在第一時(shí)間為消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，能夠吸引消費(fèi)者的目光，從而展開一系列對(duì)該商品的聯(lián)想，轉(zhuǎn)變?cè)酒鋵?duì)這種商品的看法，雖然這種變化是微妙的，不易被察覺(jué)，但是不能否認(rèn)的是，該種變化會(huì)直接影響到該種產(chǎn)品的銷量，以及銷售的金額。

在商品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，廠家通常運(yùn)用色彩心理學(xué)來(lái)改進(jìn)自己的包裝，通過(guò)色彩的合理搭配來(lái)影響消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)，對(duì)其視覺(jué)產(chǎn)生沖擊。消費(fèi)者在視覺(jué)受到?jīng)_擊之后，會(huì)產(chǎn)生一些心理上的變化，這些變化通常比較微妙。不同色彩的搭配，能夠給顧客不一樣的感受，持續(xù)觀看某一個(gè)包裝當(dāng)中的顏色，能夠使顧客產(chǎn)生一種顏色的認(rèn)知規(guī)律。比如廠家經(jīng)常在產(chǎn)品的包裝當(dāng)中，運(yùn)用綠色代表該種產(chǎn)品比較酸，或者比較健康、無(wú)污染；運(yùn)用紅色表示該種商品是比較辛辣的，引起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。

顧客的消費(fèi)心理是指顧客在瀏覽購(gòu)買商品的過(guò)程中，內(nèi)心所產(chǎn)生的一系列活動(dòng)，經(jīng)過(guò)多年的研究總結(jié)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中主要會(huì)產(chǎn)生如下的一些心理變化：首先，在瀏覽不同商品的過(guò)程中，顧客要經(jīng)歷一個(gè)注意過(guò)程，即其會(huì)在瀏覽的過(guò)程中被某一個(gè)具體的產(chǎn)品吸引注意力；其次，顧客會(huì)根據(jù)自己的主觀意識(shí)來(lái)分析該產(chǎn)品，即情感過(guò)程；最終，顧客通過(guò)閱讀包裝上的詳細(xì)信息，觀看商品的外觀設(shè)計(jì)，依據(jù)自己日常生活的經(jīng)驗(yàn)，以及實(shí)際的需求，決定是否要購(gòu)買這一種商品，形成最終的決策。

在產(chǎn)品包裝的顏色選擇當(dāng)中，如何能夠使自己在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這就需要運(yùn)用到色彩心理學(xué)的原理。消費(fèi)者在觀看產(chǎn)品包裝的時(shí)候，首先看到的是包裝的顏色，顏色是否吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的銷量影響很大。不同的色彩代表不同的情感，同時(shí)也吸引著不同的年齡段購(gòu)物者。比如紅色是比較鮮艷的顏色，其比較迎合青年群體的需要；但是相比于紅色，很多成熟的人士比較偏愛(ài)的是復(fù)古的顏色；而對(duì)于年齡偏大的中老年群體，深顏色比如黑色、藍(lán)色則更受他們的喜歡。

2 色彩心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

2.1 包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)情感色彩

商品的包裝設(shè)計(jì)中，色彩最能夠表達(dá)人們的情感，這也是消費(fèi)者心理活動(dòng)最主要的變化。情感是設(shè)計(jì)人員與顧客之間交流的最主要方式，也是最直接的一種方式。雖然不同的人喜歡不同的顏色，但是大體上能夠反映某一個(gè)群體不同的消費(fèi)傾向。不同時(shí)期，由于人們不同的地位身份，和自身對(duì)商品社會(huì)地位屬性的追求，會(huì)刻意地根據(jù)顏色來(lái)選擇具體的商品，這也正是色彩設(shè)計(jì)的過(guò)程中，能夠滿足消費(fèi)者需求的一部分。

色彩不需要依靠具體的貨物而存在，消費(fèi)者能夠脫離貨物而記住某一種具體的顏色，這也正是包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中所需要運(yùn)用的消費(fèi)者的色彩心理，使色彩的功效能夠充分發(fā)揮。色彩可以使消費(fèi)者對(duì)于具體的商品產(chǎn)生不同的聯(lián)想，從而做出不一樣的情感表達(dá)。在商品的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活地運(yùn)用這一情感表達(dá)方式，發(fā)揮色彩對(duì)人們情感的影響力，吸引消費(fèi)者的目光。

色彩能夠表達(dá)某一種溫度。比如紅色、橙色可以使人感覺(jué)到溫暖；而青色、紫色則給人寒冷的感覺(jué)。設(shè)計(jì)者可以運(yùn)用這些色彩的特征展現(xiàn)不同商品的特點(diǎn)。比如很多冰箱的包裝通常選用冷色調(diào)的顏色來(lái)進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出了該種商品具有制冷的功能。而在對(duì)食品進(jìn)行包裝的時(shí)候，則更多地采用暖色調(diào)，來(lái)給消費(fèi)者溫飽的感覺(jué)，提高產(chǎn)品的銷量。

2.2 色彩在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩對(duì)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生重要的影響，這也就導(dǎo)致了很多消費(fèi)者在觀看了產(chǎn)品廣告之后，能夠記住該產(chǎn)品的代表色。正是因?yàn)樯试诎b設(shè)計(jì)當(dāng)中的重要性，因此更需要針對(duì)具體產(chǎn)品的特性，以及消費(fèi)者的需求來(lái)制定可行的色彩設(shè)計(jì)方案，來(lái)使自己設(shè)計(jì)的商品在眾多商品中脫穎而出，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

通過(guò)色彩的運(yùn)用，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受，有的給人溫暖的感覺(jué)，有的給人寒冷的體驗(yàn)，有的比較陰暗，有的則比較鮮明、輕快，這些都是色彩為消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)情感。在商品的包裝中，更注重色彩搭配的醒目，與強(qiáng)烈的對(duì)比，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。色彩的選擇要與產(chǎn)品特性相吻合，并且要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的觀念，利用品牌的形象來(lái)展開設(shè)計(jì)。比如，在針對(duì)食品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，要盡可能地表現(xiàn)出食品生產(chǎn)原材料的顏色?？Х鹊陌b經(jīng)常用褐色，以表現(xiàn)咖啡豆的顏色；紅色的包裝能夠代表該種藥品具有滋補(bǔ)的效果；綠色的包裝則更多的是代表消炎藥。

某種商品雖然有一種象征色，但并不意味著這種顏色不能夠更改。比如在巧克力問(wèn)世的時(shí)候，人們采用的是金色包裝，并且該種包裝顏色一直沿用至今，很多消費(fèi)者形成了一種認(rèn)知習(xí)慣，即一看到金色就能夠聯(lián)想到巧克力。但是久而久之，這一種單調(diào)的顏色會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)乏味感，因此，很多巧克力的廠家為金色和巧克力色中加入了藍(lán)色、銀色的元素，來(lái)象征一種身份與地位，并且取得了很大的成效。

2.3 色彩選擇具有時(shí)代性

人們對(duì)顏色的審美觀隨著時(shí)代的變化而改變。因此可以說(shuō)人們的審美觀念并不是永恒不變的。對(duì)于人體的每一個(gè)器官來(lái)說(shuō)，它們也喜歡改變，不喜歡一成不變的感覺(jué)?，F(xiàn)在人們生活在一個(gè)色彩豐富的社會(huì)當(dāng)中，對(duì)某種色彩的偏愛(ài)影響著人們的喜好，同時(shí)人們又在追求接受新的色彩為自己提供的刺激，能夠感覺(jué)出色彩給自己帶來(lái)的新鮮感。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要運(yùn)用消費(fèi)者的這一種心理，為包裝注入新穎的顏色，能夠突出包裝的個(gè)性，更好地吸引顧客的眼球。該種顏色的選擇需要和時(shí)代的特性相吻合。

3 色彩心理學(xué)對(duì)產(chǎn)品銷量的重要作用

包裝設(shè)計(jì)顏色合理的搭配，準(zhǔn)確的運(yùn)用能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，消費(fèi)者在經(jīng)歷了一系列心理活動(dòng)之后，最終會(huì)選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品。產(chǎn)品通過(guò)包裝為消費(fèi)者帶來(lái)情感體驗(yàn)，同時(shí)也是消費(fèi)者能夠在不拆開包裝的基礎(chǔ)上，對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)主觀的印象。在后期通過(guò)親身體驗(yàn)過(guò)后，加深消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的喜愛(ài)程度，同時(shí)也增加品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位，吸引大批“回頭客”。這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的最終，也是最主要的價(jià)值。因此可以說(shuō)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)如何，直接關(guān)系到該產(chǎn)品的銷售數(shù)量，影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在這一過(guò)程中，色彩心理學(xué)則發(fā)揮著重大的作用，對(duì)商家的銷售業(yè)績(jī)也產(chǎn)生了一定的影響。包裝設(shè)計(jì)者能夠運(yùn)用消費(fèi)者感性的思維，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理需求，使色彩心理學(xué)的功能最大化。

結(jié)語(yǔ)

目前商品銷售行業(yè)當(dāng)中存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠自己產(chǎn)品質(zhì)量的完善，來(lái)提高產(chǎn)品的銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。消費(fèi)者面對(duì)的是眾多自己沒(méi)有使用過(guò)的產(chǎn)品，很難做出最終的購(gòu)買決策。因此，在購(gòu)物的過(guò)程中，產(chǎn)品包裝色彩搭配的合理與否、色彩運(yùn)用的準(zhǔn)確性都直接影響了消費(fèi)者的最終決策。

一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，其通過(guò)顏色的合理搭配與設(shè)計(jì)，能夠向消費(fèi)者傳遞更多的與本產(chǎn)品相關(guān)的信息，迎合消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者的視覺(jué)感官得到前所未有的體驗(yàn)，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，一定要重視色彩心理學(xué)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的重要作用。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：促銷 心理學(xué) 心理賬戶

引言

關(guān)于促銷心理學(xué)的研究主要可以分為三個(gè)類別。第一類研究主要關(guān)注促銷之后總的市場(chǎng)價(jià)值如銷售額、市場(chǎng)份額。第二類研究使用圖表刻畫在促銷中消費(fèi)者的心理與購(gòu)買行為。第三類研究應(yīng)用心理理論和模型來(lái)解釋消費(fèi)者對(duì)促銷的行為反應(yīng)。在這篇文章中，我們除了回顧一些促銷心理理論以外，還提供了另外一種新的心理理論視角就是基于心理賬戶視角的消費(fèi)者促銷心理學(xué)。

一、促銷心理理論的回顧與研究

（一）適應(yīng)水平理論

這個(gè)理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)商品總是有一個(gè)內(nèi)部的參考價(jià)格。這個(gè)內(nèi)部參考價(jià)格代表的是消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格預(yù)期，它是在以往消費(fèi)者對(duì)于同樣或相似商品價(jià)格的支付及觀察中形成的。消費(fèi)者以內(nèi)部參考價(jià)格為基準(zhǔn)來(lái)判斷促銷的商品價(jià)格是高還是低。在促銷過(guò)程中，如果商品降價(jià)越多，則消費(fèi)者在下一季度對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期也會(huì)越低。研究者認(rèn)為頻繁的促銷導(dǎo)致消費(fèi)者降低他們的內(nèi)部參考價(jià)格，從而就不愿意以全價(jià)購(gòu)買同種商品。

（二）歸因理論

歸因理論闡述的是消費(fèi)者如何解釋事件的原因。不同類型的歸因可以區(qū)分為兩種，一種是歸因于自身的自我感知理論以及歸因于商品的目標(biāo)感知理論。在自我感知理論中，研究者認(rèn)為消費(fèi)在促銷活動(dòng)中將自己的購(gòu)買行為歸因于外部原因一促銷而不是內(nèi)部原因一對(duì)于這個(gè)品牌喜歡。這將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度以及之后的重復(fù)購(gòu)買率。而目標(biāo)感知理論則認(rèn)為促銷活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為促銷品牌具有較次質(zhì)量。研究者發(fā)現(xiàn)當(dāng)商場(chǎng)中只有一種品牌搞促銷的時(shí)候，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束該品牌的銷售額會(huì)有所下降；而當(dāng)商場(chǎng)中有多種品牌同時(shí)搞促銷，則活動(dòng)結(jié)束后其中品牌的銷售額則不會(huì)。

（三）態(tài)度模型

該理論認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是基于其對(duì)這個(gè)品牌促銷的積極或消極態(tài)度。Babakus（1988）研究了三個(gè)維度的因素對(duì)優(yōu)惠券購(gòu)買行為的影響：價(jià)格感知、時(shí)間價(jià)值和滿意度。結(jié)果表明優(yōu)惠券的使用與消費(fèi)者的價(jià)格感知存在正相關(guān)，與時(shí)間價(jià)值存在負(fù)相關(guān)（如果消費(fèi)者的時(shí)間寶貴則他使用優(yōu)惠券的概率會(huì)下降），而當(dāng)消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后的滿意度增加時(shí)，則他用優(yōu)惠券進(jìn)行購(gòu)買的意愿則更加強(qiáng)烈。

二、基于心理賬戶角度的促銷心理學(xué)理論

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德-薩勒提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。該理論認(rèn)為，個(gè)人在交易時(shí)會(huì)在心理上計(jì)算該交易的成本和收益，分配收入、費(fèi)用和活動(dòng)到不同的心理賬戶并降低固定成本。比如人們會(huì)將不同的收入進(jìn)行分類和標(biāo)記，如正常的工資收入與意外之財(cái)，同時(shí)他們也會(huì)將不同的花費(fèi)進(jìn)行分門別類，如食物、娛樂(lè)和衣服等。研究表明與收到加班費(fèi)或者工作獎(jiǎng)勵(lì)相比，當(dāng)消費(fèi)者中獎(jiǎng)或者收到意外之財(cái)后會(huì)增加他的邊際消費(fèi)傾向。同樣的，與得到意料之中的收入相比，當(dāng)消費(fèi)者得到意料之財(cái)也會(huì)增加他的邊際消費(fèi)傾向。另外，當(dāng)被試得到一筆意外之財(cái)后更愿意將所有錢都押在賭博游戲里。當(dāng)消費(fèi)者在某一類別的商品中花費(fèi)過(guò)多，那么未來(lái)他在同樣商品的花費(fèi)將會(huì)相應(yīng)的減少。Henderson（1992）的研究表明當(dāng)消費(fèi)者在某一類別的商品購(gòu)買進(jìn)行節(jié)省的時(shí)候，在未來(lái)他會(huì)在這一類別的商品中花更多的錢。

三、心理賬戶理論在促銷活動(dòng)中的應(yīng)用

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關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；情感設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)心理學(xué)；情感刺激

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們?cè)诿τ谠O(shè)計(jì)藝術(shù)的同時(shí)，開始越來(lái)越注重設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究。情感設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)心理學(xué)中指與人造物的設(shè)計(jì)相關(guān)的人類情感體驗(yàn)，其中包含了所有人與設(shè)計(jì)交互過(guò)程中的情感體驗(yàn)和刺激。

一、什么是情感設(shè)計(jì)

情感設(shè)計(jì)具體指強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師通過(guò)自己的設(shè)計(jì)作品能讓受眾感到愉快、開心、激動(dòng)、悲傷、恐懼等各種情感和體驗(yàn)，讓受眾從設(shè)計(jì)作品中得到情感的共鳴。對(duì)于一些商業(yè)化的平面廣告來(lái)說(shuō)，主要目的是為了促銷商品，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，為了能夠更好的實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須要求設(shè)計(jì)師從消費(fèi)者的心理活動(dòng)出發(fā)，從消費(fèi)者心理學(xué)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加吸引眼球，得到更多消費(fèi)者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感刺激

（一）較強(qiáng)的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對(duì)人們的認(rèn)知和行為會(huì)起到不同的作用，不同強(qiáng)度情感刺激的平面廣告會(huì)給受眾帶來(lái)不同的情感和心理體驗(yàn)。

較強(qiáng)的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運(yùn)用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對(duì)于我們整個(gè)社會(huì)起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會(huì)發(fā)展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個(gè)人素質(zhì)、提高道德水平、糾正社會(huì)各種不良風(fēng)氣，樹立社會(huì)責(zé)任感。

較強(qiáng)的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對(duì)象的復(fù)雜程度。主要指對(duì)象要素的數(shù)量和所包含的信息量。一般來(lái)說(shuō)，較強(qiáng)的情感刺激要求對(duì)象包含的要素?cái)?shù)量比較少，信息量的傳達(dá)簡(jiǎn)潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達(dá)的信息和目的，能夠瞬間打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對(duì)象的陌生程度和超出常規(guī)的程度。從心理學(xué)角度分析，一般人們總會(huì)對(duì)于一些陌生和新奇的事物產(chǎn)生興趣，而從平面廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看亦是如此。新鮮事物的出現(xiàn)總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對(duì)象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應(yīng)用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護(hù)環(huán)境、關(guān)心弱勢(shì)群體、糾正不道德行為等，這些社會(huì)問(wèn)題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設(shè)計(jì)能夠?qū)ΠY下藥、一針見血，讓受眾在情感上達(dá)到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對(duì)于新異刺激來(lái)說(shuō)是較弱的一種情感體驗(yàn)。比較適用于一般企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來(lái)宣傳產(chǎn)品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應(yīng)該給人們帶來(lái)中等強(qiáng)度的情感刺激，能讓受眾和消費(fèi)者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，整體簡(jiǎn)潔和諧。一般的商業(yè)性廣告都以宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡(jiǎn)潔，主題明確，色彩體系調(diào)和，對(duì)比相對(duì)較弱。例如汽車平面廣告，設(shè)計(jì)師常常會(huì)將汽車主體置于畫面的中心位置，運(yùn)用靜態(tài)、寫實(shí)的手法，讓消費(fèi)者清晰的了解到汽車的外形特點(diǎn)，簡(jiǎn)潔明了。第二，對(duì)稱均衡的構(gòu)圖。廣告的構(gòu)圖可以引導(dǎo)消費(fèi)者的視線。給受眾帶來(lái)一般情感刺激的平面廣告常采用標(biāo)準(zhǔn)型、標(biāo)題型、中軸型等較為穩(wěn)定的構(gòu)圖形式，既能突出表現(xiàn)產(chǎn)品所要宣傳的功能和特點(diǎn)，又符合大多數(shù)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感到舒適、愉悅。第三，調(diào)和的色彩體系。調(diào)和的色彩體系容易在視覺(jué)上給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、平衡、舒適的情感體驗(yàn)，帶來(lái)一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運(yùn)用明度和純度都相對(duì)較低的色彩，比較符合產(chǎn)品本身的屬性和特點(diǎn)。

三、總結(jié)

在平面廣告設(shè)計(jì)中，情感設(shè)計(jì)理念起著至關(guān)重要的作用，誘發(fā)人們產(chǎn)生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達(dá)的過(guò)程中發(fā)揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達(dá)到促成銷售的目的。不同的廣告形式應(yīng)該注意不同情感的刺激程度，設(shè)計(jì)師只有注重受眾情感體驗(yàn)，適度把握情感刺激，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的平面廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

（一）K.勒溫模型

20世紀(jì)以來(lái)，心理學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家對(duì)探索人類心理與行為奧秘產(chǎn)生了濃厚的興趣，紛紛致力于對(duì)此的研究，試圖提示隱藏在復(fù)雜行為背后的一般心理規(guī)律。其中最為著名的可能要是K 勒溫在大量實(shí)驗(yàn)研究基礎(chǔ)上提出的人類行為模型。

勒溫的行為模型如下所示：

B = f（P，E）

勒溫的模型表明，人類的行為是個(gè)人與環(huán)境相互作用的結(jié)果。同時(shí)，該模型還進(jìn)一步闡明，人類的行為方式、指向和強(qiáng)度，主要受兩大因素的影響和制約，即個(gè)人的內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人內(nèi)在因素包括生理因素和心理因素兩類基本因素，而外部因素又包括自然環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境兩類因素。這一觀點(diǎn)為60年代以后的消費(fèi)者心理與行為模型研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）A. 班杜拉的人類行為交互作用模型

20世紀(jì)60年代以后，心理學(xué)家班杜拉在勒溫模型研究的基礎(chǔ)上，提出人的行為是三元（三向）交互作用形成理論。如下圖所示：

根據(jù)上述模式，班杜拉的人的行為交互作用模式說(shuō)明：行為既不是單由內(nèi)部因素決定的，也不是由外部刺激所控制的，而是由個(gè)人的行為、個(gè)人的認(rèn)知、情感等內(nèi)部因素與環(huán)境交互作用所決定的。根據(jù)班杜拉的人類行為交互作用模式，進(jìn)一步發(fā)展出消費(fèi)者心理與行為的概念性框架，對(duì)我們思考消費(fèi)者心理與營(yíng)銷策略有著重要的啟示作用。

下圖表征的是班杜拉的行為交互作用模式與營(yíng)銷策略的相互關(guān)系。

這里消費(fèi)者的感知（情感）與認(rèn)知是指對(duì)外部環(huán)境的事物與刺激可能在人心理上產(chǎn)生的反應(yīng)。頂感知反應(yīng)偏向于情感方面；認(rèn)知?jiǎng)t涉及思考和知識(shí)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者行為是指外在行為即可以直接觀察到的消費(fèi)者活動(dòng)。環(huán)境包括各種自然的、社會(huì)的以及人與人之間交互產(chǎn)生的氛圍，這些都對(duì)人的行為有影響。營(yíng)銷策略則將營(yíng)銷刺激因素置于消費(fèi)者的環(huán)境中，從而影響他們的感知、認(rèn)知和行為。并非每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)被某個(gè)營(yíng)銷策略影響，因此商家要根據(jù)消費(fèi)者的不同類型將市場(chǎng)劃分才會(huì)適銷對(duì)路。記住：這一點(diǎn)十分重要。

（三）D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型

如果說(shuō)前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國(guó)消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營(yíng)銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營(yíng)銷界的影響力。

霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示：

這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營(yíng)銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過(guò)程或概念性模型，也反映了今天人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識(shí)。

該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會(huì)影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對(duì)自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

關(guān)于自我概念和生活方式是近來(lái)消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過(guò)生活方式反映出來(lái)。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和感覺(jué)。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。

無(wú)任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識(shí)到的和沒(méi)有意識(shí)到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識(shí)到我們的選擇對(duì)自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識(shí)到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會(huì)對(duì)我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。