導(dǎo)語：如何才能寫好一篇如何開展新媒體營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

如果將微博營銷比作奧運(yùn)大事件營銷中的一種戰(zhàn)法，那么將其稱之為“閃電戰(zhàn)”也并不為過。閃擊戰(zhàn)三個重要要素：奇襲、集中、速度。借勢奧運(yùn)開展微博營銷也同樣具備閃電戰(zhàn)的特征：創(chuàng)意出奇制勝，內(nèi)容集中輸出，信息迅速傳播。

創(chuàng)意奇襲制勝

不管你相信與否，倫敦奧運(yùn)會期間的微博營銷中依然會出現(xiàn)“參與活動抽獎得iPhone4S或iPhone5”這種在網(wǎng)民看來早已是“No Fashion”的創(chuàng)意。那么，奧運(yùn)期間的微博營銷該如何創(chuàng)新？品牌活動如何才能在數(shù)以萬計的營銷活動中脫穎而出？答案唯有：創(chuàng)意，深刻洞察用戶需求是想出創(chuàng)意的第一步。

CNNIC在2011年所作的調(diào)查顯示，78%的受訪者最想通過微博來分享自己的生活與心情，77%的受訪者使用微博是為了獲取信息、關(guān)注新聞動態(tài)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。通過用戶對于微博的使用需求，品牌至少鎖定了兩個容易成功的創(chuàng)意方向：利用人們對分享奧運(yùn)心情的需求、利用人們獲取奧運(yùn)資訊的需求。

奧運(yùn)事件在創(chuàng)意中則扮演著意義提升、話題聚焦、內(nèi)容產(chǎn)出的角色。受眾對于倫敦奧運(yùn)的心態(tài)變遷是影響創(chuàng)意的重要因素，比如從主人心態(tài)到客人心態(tài)的變遷、從追求民族榮譽(yù)感到追求體育精神的變遷等等。只有在活動創(chuàng)意上抓住用戶對奧運(yùn)的最真實(shí)需求，才能讓品牌活動在眾多活動中脫穎而出。

此外，品牌還可以突破常規(guī)的活動模式，通過“線上+線下”的雙線操作，或從線上與線下的相互延伸，將虛擬世界的奧運(yùn)情感與現(xiàn)實(shí)社會進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)。此外，設(shè)置較低的活動參與門檻，讓更多的用戶參與其中，并充分發(fā)揮社交關(guān)系鏈營銷的作用也極為關(guān)鍵。

內(nèi)容集中輸出

在跨媒體、多觸點(diǎn)投放大行其道的Real-time媒體時代，微博可能是品牌開展奧運(yùn)營銷的主戰(zhàn)場，也可能只是輔助平臺。至少有一點(diǎn)可以肯定，開展微博營銷必有大量關(guān)聯(lián)信息集中輸出。

品牌占據(jù)的關(guān)聯(lián)內(nèi)容越多，在營銷中占據(jù)的主動地位就越強(qiáng)。但品牌方的內(nèi)容生產(chǎn)能力非常有限，因此挖掘UGC內(nèi)容就成為有效的解決辦法，充分發(fā)揮“在場主義”個體直播的作用，充分激發(fā)網(wǎng)民的圍觀精神，通過原創(chuàng)微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等一系列操作，能夠讓與品牌契合的奧運(yùn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大化的輸出。

此外，微博作為數(shù)字媒體整合營銷中的重要一環(huán)，更加需要與其他媒體平臺內(nèi)容進(jìn)行整合，統(tǒng)一輸出。如利用門戶、視頻、電商、無線等平臺各自的介質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合微博的“快媒體”、“弱關(guān)系鏈”等特點(diǎn)，進(jìn)行多平動的整合傳播，并最終實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

信息迅速傳播

微博營銷人杜子健曾提出：收聽不是契約，而是興趣，興趣可以隨時轉(zhuǎn)移并有權(quán)在任何時候“解約”且無需告知，這就是微博“弱關(guān)系”的根本。而奧運(yùn)微博營銷最具利用價值的資源正是基于奧運(yùn)事件或奧運(yùn)關(guān)聯(lián)事件的“弱關(guān)系”，品牌利用奧運(yùn)集結(jié)聽眾形成“弱關(guān)系”鏈，這一關(guān)系鏈會在奧運(yùn)話題耗盡后自動解除。

篇2

1.1新媒體營銷理念缺失

近些年，隨著新媒體的興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試著利用新媒體技術(shù)實(shí)施營銷，如建立企業(yè)網(wǎng)站、建立官方微博、創(chuàng)建微信公眾號等。這些措施在推廣企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面取得一定成效。但是我國相當(dāng)一部分企業(yè)還缺乏新媒體營銷的理念，對網(wǎng)上虛擬市場的認(rèn)識還不到位，對虛擬市場的消費(fèi)者需求缺乏足夠認(rèn)識。所以，很多企業(yè)在新媒體營銷方面還處于起步階段。

1.2新媒體營銷人才缺失

新媒體的發(fā)展必須依靠較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。因此，新媒體環(huán)境下，企業(yè)開展?fàn)I銷就對企業(yè)的營銷人才提出了技術(shù)方面的要求。從我國企業(yè)的實(shí)際情況來看，大部分營銷人才都是從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來的，那些既具有較高的行業(yè)技術(shù)，又具有較高的新媒體技術(shù)的營銷人才極為稀缺。所以，新媒體營銷人才的缺失也就成為制約企業(yè)開展新媒體營銷的重要障礙。

1.3新媒體營銷投入不夠

如前所述，新媒體營銷必須要由較高的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，同時也需要高素質(zhì)的營銷人才。因此，企業(yè)要想做好新媒體營銷，就必須加大對新媒體營銷技術(shù)的投入，尤其是技術(shù)方面的投入和人才方面的投入，解決企業(yè)開展新媒體營銷的技術(shù)和人才障礙。從我國實(shí)際情況來看，由于企業(yè)對新媒體營銷的重要性認(rèn)識不足，因而在新媒體營銷的投入還極為有限。

1.4新媒體營銷規(guī)劃不足

規(guī)劃是行動的先導(dǎo)和指引。只有做好營銷規(guī)劃，才能保證營銷活動的順利開展。在新媒體背景下，企業(yè)開展?fàn)I銷必須做好新媒體營銷規(guī)劃。但是受制于多方面因素，我國企業(yè)在進(jìn)行新媒體營銷的規(guī)劃方面普遍存在不足。部分企業(yè)制定了一些規(guī)劃，但大都是將其納入到營銷規(guī)劃的一個組成部分，沒有單獨(dú)制定新媒體營銷規(guī)劃。而由于規(guī)劃不足，就會使得企業(yè)開展新媒體營銷的力度還極為有限，

2.新媒體時代下企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議

2.1強(qiáng)化新媒體營銷理念

傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)活動中處于主導(dǎo)地位。但是在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者在市場經(jīng)濟(jì)活動中會處于主導(dǎo)地位。一方面消費(fèi)者會利用新媒體技術(shù)，獲取自身所需要的信息，并可以將這些信息與企業(yè)進(jìn)行溝通；另一方面消費(fèi)者會利用新媒體技術(shù)，在消費(fèi)過程中表達(dá)自身的訴求。由于消費(fèi)者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，就必須注重的消費(fèi)者的主導(dǎo)性。

2.2建立高素質(zhì)人才隊(duì)伍

如前所述，人才短缺是新媒體背景下企業(yè)開展新媒體營銷面臨的主要障礙。為了推動新媒體營銷的發(fā)展，就必須建立起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。具體做好如下幾個方面的工作：一是要做好外部人才的引進(jìn)工作，即從學(xué)界、業(yè)界等引入富有行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才，充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，有效彌補(bǔ)企業(yè)目前既懂行業(yè)技術(shù)又懂傳媒技術(shù)人才缺乏的短板；二是要做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對內(nèi)部員工新媒體技術(shù)方面的培訓(xùn)，提升員工把握新媒體技術(shù)的能力；三是要建立健全營銷人才的考核體系，在新的考核體系中要把員工運(yùn)用新媒體技術(shù)的情況納入其中。

2.3加大新媒體營銷投入

新媒體環(huán)境下，企業(yè)必須加大新媒體營銷的投入力度。除了上述人才隊(duì)伍培養(yǎng)力度需要加大之外，企業(yè)需要在如下幾個方面加大投入：一是信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，只有具有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，才能為企業(yè)新媒體營銷提供有效的硬件支持；二是要加大推動新營銷方式的建設(shè)，隨著微信、微博等新媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)需要投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對這些新興的營銷方式（如微信營銷、微博營銷、微電影營銷）等進(jìn)行建設(shè)。值得注意的是，企業(yè)建設(shè)新的營銷方式，并不意味著對傳統(tǒng)營銷方式的摒棄，而是需要將新舊營銷方式進(jìn)行有效整合。

2.4完善新媒體營銷規(guī)劃

新媒體營銷規(guī)劃是指導(dǎo)企業(yè)開展新媒體營銷活動的重要依據(jù)。為了確保新媒體營銷活動有據(jù)可依，企業(yè)必須完善新媒體營銷規(guī)劃。鑒于我國企業(yè)大多數(shù)沒有制定新媒體營銷規(guī)劃，筆者建議要做好如下幾個方面的工作：一是在明確企業(yè)的總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，將新媒體營銷規(guī)劃納入，將新媒體營銷置于企業(yè)戰(zhàn)略的高度；二是要做好新媒體的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下消費(fèi)者的需求變化，瞄準(zhǔn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者群體和目標(biāo)市場；三是要完善市場營銷策略，不僅要完善傳統(tǒng)的4P營銷，而且要重點(diǎn)做好服務(wù)策略、知識營銷策略以及品牌策略的改進(jìn)。

3.結(jié)論

篇3

如今網(wǎng)絡(luò)營銷的的概念通過各種網(wǎng)絡(luò)公司的培訓(xùn)、上門推銷等多種方式散步到中小企業(yè)各個行業(yè)中去，除了在阿里巴巴上賣自己產(chǎn)品之外，如何通過自己的網(wǎng)絡(luò)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷就成為眾多企業(yè)老板的新方向。

如今中小企業(yè)開展自己網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺不外乎2種：

行業(yè)門戶網(wǎng)站：

依靠自身在行業(yè)的優(yōu)勢：多年經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)人脈關(guān)系，特別是媒體人脈關(guān)系，開辦行業(yè)門戶網(wǎng)站。這類型的公司取得成功的概率比外行人多。比如已知的行業(yè)門戶網(wǎng)有：

阿拉丁照明網(wǎng)：公司本身是照明行業(yè)的展會商

中國節(jié)能燈網(wǎng)：公司本身從事節(jié)能燈的生產(chǎn)。

中國汽車照明門戶：公司本身從事汽車照明、氙氣燈的生產(chǎn)。

企業(yè)網(wǎng)站：

公司網(wǎng)站本身是作為新老顧客服務(wù)的一個窗口，如今很多企業(yè)都賦予它新的使命---網(wǎng)絡(luò)營銷，并且通過多種方式改版優(yōu)化來使之適合網(wǎng)絡(luò)營銷的需要

如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷：

有了平臺，那么如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷呢?網(wǎng)絡(luò)營銷是一個項(xiàng)目，它必須經(jīng)過詳細(xì)周密的調(diào)研和資源整合才能開展，而且需要一個長久的過程，不能像一般投資那樣快速投入然后很快產(chǎn)出。它必須必備以下幾個條件：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷人才人才

2.有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案：包括網(wǎng)站盈利模式和銷售提成

3.開明賢能的老板。要對網(wǎng)絡(luò)營銷有信心和耐心。

4.一定的資金投入。例如：搜索引擎、網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、媒體推廣方面的投入。

5.優(yōu)秀網(wǎng)站平臺。一個好的網(wǎng)站需要：網(wǎng)站布局合理，優(yōu)化得當(dāng)，用戶友好度高。

怎么克服網(wǎng)絡(luò)營銷中遇到的問題：

開展網(wǎng)絡(luò)營銷之后，往往會遇到很多問題和困境，如果不能正視這些問題，那么網(wǎng)絡(luò)營銷的最終結(jié)果就是無果而終。要克服可能遇到的問題，就需要：

1.有效的溝通和監(jiān)督

開展網(wǎng)絡(luò)營銷之后，公司必須制定一套有效的溝通和監(jiān)督機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)能夠及時和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通網(wǎng)站進(jìn)展程度，讓上下同心一致，增強(qiáng)信心。

2.絕對的信任

所謂用人不疑，疑人不用。網(wǎng)絡(luò)推廣工作不像其他工作那樣在工作內(nèi)容中就可以監(jiān)督。公司領(lǐng)導(dǎo)必須相信自己的推廣團(tuán)隊(duì)人員，盡量多提供幫助而不是一味的擔(dān)心和懷疑?！叭娭溒鹩诤伞薄！熬芏挥辈拍茏尵W(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己情況和進(jìn)度開展工作。

3.有效的激勵制度和專業(yè)評估方式

不管是企業(yè)網(wǎng)站平臺還是行業(yè)門戶平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，要用最低的成本驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)獲得最大的利益，就需要一套有效的激勵方案制度，通過都是銷售提成或者是分紅。有了激勵制度之后就是一套專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成效評估方式。很多老板通過認(rèn)為成交就是我評估的最終手段。這樣的話往往會走向急躁和不信任的方向。網(wǎng)絡(luò)營銷是關(guān)于多種方面互相配合的，不能成交不一定就是網(wǎng)絡(luò)推廣人員的過失，公司本身的問題也需要解決，不能完全以成交最為評估的唯一方案。

4.合理的投資

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就像是開展一個無底洞的投資，其實(shí)其它投資也不見得是有底的。合理的投資包括：

員工的工資：許多中小企業(yè)往往想用最低的工資來吸引高技術(shù)人才，想一個員工作幾個人的工作。實(shí)際上人員成長的成本比起工資來說是高很多的。

5.網(wǎng)站建設(shè)投資

磨刀不誤砍柴工。一個有著合理的網(wǎng)站布局和版塊布置，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站是需要投入成本建設(shè)的。只有這樣的網(wǎng)站才能優(yōu)化得當(dāng)，順利的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。另外一個好的網(wǎng)站服務(wù)器空間也是必不可少的。

篇4

目前對于很多企業(yè)來說，做營銷需要面對的客戶數(shù)據(jù)不僅僅是來自傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，有著更多新興的渠道影響著企業(yè)對于客戶想法的把握。如對于零售業(yè)而言，隨著線上行為更多地影響著企業(yè)的營業(yè)額和線下業(yè)務(wù)的開展時，企業(yè)的市場營銷部門就需要開始思索如何讓各個渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合性的分析，以得出對一個客戶的需求有著更全面的認(rèn)識。Rolf指出，Teradata應(yīng)用部門所推出的整合營銷管理解決方案的核心就在于整合企業(yè)的整個營銷的價值鏈。

CMO需用數(shù)據(jù)說話營銷上升至公司戰(zhàn)略層面

目前很多的產(chǎn)品都在產(chǎn)生著越來越多的數(shù)據(jù)，例如我們常穿的跑鞋，現(xiàn)在也有配定位系統(tǒng)，以給用戶跑步的時長、位置等參考信息。對于企業(yè)來說，在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品時，也面臨著更復(fù)雜的數(shù)據(jù)來源。

這類數(shù)據(jù)無疑會給企業(yè)提出兩個問題：一、企業(yè)怎樣利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而與客戶進(jìn)行有針對性的溝通；二、以前產(chǎn)品賣出去就結(jié)束了，現(xiàn)在產(chǎn)品賣出去之后一方面產(chǎn)品本身會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，另一方面客戶會有更多的渠道對于產(chǎn)品進(jìn)行反饋，這時企業(yè)如何抓住這些數(shù)據(jù)和反饋與客戶之間建立長期的溝通。

Rolf說這些問題更多地會是問給企業(yè)市場營銷部門的。也正因如此，如何如何的市場營銷部門要思考的問題、面臨的挑戰(zhàn)就更多了。

Rolf認(rèn)為現(xiàn)在營銷人員，尤其是營銷部門的領(lǐng)導(dǎo)者CMO正面臨著四大挑戰(zhàn)：

1、需要在公司內(nèi)部設(shè)立一套程序或流程，來處理那些數(shù)量和類別都與日俱增的數(shù)據(jù)；

2、公司的反應(yīng)速度需要更快，并且是各個渠道的反應(yīng)，這包含了針對營銷事件的管理和對客戶的需求的響應(yīng)速度；

3、高營銷效率。要考慮在營銷事件管理的過程中，如何提升英雄啊效率；

4、高相關(guān)性?？蛻粼诟鞣N渠道產(chǎn)生著數(shù)據(jù)，營銷人員需要在海量信息中把客戶最想知道的、個性化定制的相關(guān)的信息推薦到對應(yīng)的客戶手中。

這些挑戰(zhàn)的解決不僅僅依賴于CMO所帶領(lǐng)的市場營銷部門，還需要將營銷真正的放到公司層面層面。Rolf說：“對于Teradata應(yīng)用部門來說，就是把營銷部門放到整個公司發(fā)展的重要位置上，幫助他們利用數(shù)據(jù)提高營銷效果，做出更快的市場反應(yīng)?！?/p>

其中，Teradata應(yīng)用部門目前容納了兩個產(chǎn)品線，一個是Aprimo，一個是eCircle，這兩個產(chǎn)品在被Teradata收購之前就是專門做營銷的。因此，Teradata將這兩個產(chǎn)品線進(jìn)行整合，并將其優(yōu)勢更多地帶入中國市場。目前Teradata整個業(yè)務(wù)包括三大部門，一是數(shù)據(jù)分析，一是硬件，一個就是我們上面提到的應(yīng)用部門。而這三個部門的核心都是以數(shù)據(jù)說話，提高企業(yè)業(yè)務(wù)。

營銷需解決渠道數(shù)據(jù)整合問題

在采訪的一開始，Rolf就強(qiáng)調(diào)了Teradata所推出的整合營銷解決方案的核心是“整合”，對于現(xiàn)在更多的企業(yè)而言如何真正地整合各個渠道的客戶關(guān)于該企業(yè)的數(shù)據(jù)，是營銷致勝的核心。

渠道來源，現(xiàn)在經(jīng)常提到的社交媒體的數(shù)據(jù)，在Rolf的分析來看，其很難形成真正的購買行為，但是企業(yè)需要將其作為客戶服務(wù)和品牌宣傳的重要陣地。“因?yàn)橥ㄟ^社交媒體的數(shù)據(jù)，企業(yè)的營銷人員還是可以看到客戶對于企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的反應(yīng)和態(tài)度?！彼云髽I(yè)需要從這些數(shù)據(jù)庫中找到相應(yīng)的客戶關(guān)系，以針對性的做出反應(yīng)。

而目前對很多企業(yè)來說，尤其是零售業(yè)，需要整合的是線上線下的數(shù)據(jù)，尤其是開展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的零售企業(yè)。

Rolf在回答ZDNet記者提問時就指出，在零售比較常用的方法是貴賓卡或者會員卡。而企業(yè)可以將在線上、線下辦理的貴賓卡的數(shù)據(jù)存放到一個大的中央數(shù)據(jù)庫內(nèi)，這樣利于兩邊數(shù)據(jù)對比和整合?！巴ㄟ^對會員卡顧客購買習(xí)慣進(jìn)行分析，每家門店可以根據(jù)總部的統(tǒng)一推廣規(guī)則，再進(jìn)行具有針對性的營銷?！?/p>

據(jù)介紹，Teradata的在德國的一家鞋履零售商的做法是將持有會員卡的顧客和那些在社交媒體上對該公司有溢美之詞的顧客整合到一起，就可以形成了自己的忠誠老顧客的群體。在新產(chǎn)品推出時，可以優(yōu)先向這個群體進(jìn)行推廣，以提高影響力，也容易形成較好的口碑。

篇5

2008年4月30日，在這距離開幕式僅有100天的時候，奧運(yùn)圣火進(jìn)入了我們的視野，也吹響了企業(yè)和媒體的沖鋒號。能否在這有限的時間內(nèi)將自身的營銷計劃和品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，已成為決勝奧運(yùn)的關(guān)鍵所在。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)距離奧運(yùn)最近的調(diào)查，結(jié)果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，但企業(yè)究竟如何才能參與到消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中？作為奧運(yùn)資訊的傳播者，在這場眼球爭奪戰(zhàn)中各路媒體如何將媒體運(yùn)營與企業(yè)營銷結(jié)合起來？新興媒體又該如何運(yùn)作才能在居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體之下闖出一番新天地？奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷早在去年就進(jìn)行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業(yè)面對上有政策保護(hù)下有浩大宣傳的奧運(yùn)贊助企業(yè)，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業(yè)一較長短？一系列的疑問，或許能從翔實(shí)的數(shù)據(jù)之中覓得答案。

消費(fèi)者：誰人知我心？

如何看待奧運(yùn)場景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場。對于消費(fèi)者而言，參與奧運(yùn)已不再是被動的接受信息而是主動投身其中，參與互動。因此，要想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動權(quán)，不單要掌握好奧運(yùn)知識這門必修課，更要看清楚消費(fèi)者與奧運(yùn)會之間的互動模式。消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)是如何的光景？他們期待的奧運(yùn)又是怎樣？這，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個中國消費(fèi)者2008年的外部生活和內(nèi)心夢想。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個人行為主要體現(xiàn)在四個方面。第一個方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費(fèi)者會去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)的知識，13.6%的消費(fèi)者為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個方面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會與別人分享奧運(yùn)話題；第三個方面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個方面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動，6.5%和2.8%的消費(fèi)者分別報名參加奧運(yùn)會志愿者和火炬手。

一連串的數(shù)據(jù)，清楚地說明2008奧運(yùn)會已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運(yùn)節(jié)拍而制定的營銷才是真正能撥動消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視、并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，并將自身的營銷策略與之結(jié)合起來，使企業(yè)能融入消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中。

媒體：90%的爭奪

面對90%的受眾都會增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個迫在眉睫的問題。

2008奧運(yùn)會期間，全世界的目光都將聚焦到五環(huán)旗之下。在信息的大海之中，優(yōu)秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運(yùn)期間準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報率比較高的廣告投放媒體，使得企業(yè)在這為期100天的媒體爭奪戰(zhàn)中爭搶到一個有利的身位。

奧運(yùn)機(jī)遇的大門不會只對廣告主敞開。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時間。面對如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個迫在眉睫的問題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)成為了中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體。隨著“全民上網(wǎng)時代”的來臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出了巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

如同賽場上必然會出現(xiàn)潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運(yùn)會上的表現(xiàn)同樣值得期待。隨著技術(shù)的成熟，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播時，移動媒體則成為了很好的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機(jī)閱讀奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無處不在”，是消費(fèi)者的期望，更是新興媒體的機(jī)會。廣大新興媒體如能借著奧運(yùn)的東風(fēng)，加大產(chǎn)品的測試和推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者對于新媒體的認(rèn)知和使用黏性，將可以在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治領(lǐng)域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助VS非贊助：誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？

奧運(yùn)營銷對于很多企業(yè)來說是一個專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個企業(yè)是奧運(yùn)會贊助商，您對這個企業(yè)是什么印象”時，排在前三位的依次是“有實(shí)力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的確給企業(yè)在品牌印象和品牌影響力方面帶來了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對于“奧運(yùn)贊助商”這一耀眼光環(huán)的表層理解和感性認(rèn)知。對于與贊助商品牌內(nèi)涵或者是社會價值有關(guān)的“科技含量、奧運(yùn)精神、社會責(zé)任感、國際化意識”等相對抽象和隱性的概念，消費(fèi)者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的奧運(yùn)營銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級階段，對于品牌核心價值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”建立關(guān)系，但是在消費(fèi)者的印象之中，似乎這些關(guān)鍵詞并沒有與贊助商掛上鉤來。

同樣的情況也出現(xiàn)在了消費(fèi)者對奧運(yùn)營銷效果的感知上。超過50%的受訪者認(rèn)為企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運(yùn)內(nèi)涵與品牌價值結(jié)合上的缺失，企業(yè)對于奧運(yùn)平臺的運(yùn)用還大有潛力可挖。

如今奧運(yùn)營銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業(yè)在奧運(yùn)營銷的大潮之中粉墨登場。贊助VS非贊助，到底誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？本次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商。然而，最終的結(jié)果卻讓人驚訝不已。

照理說，贊助商作為2008奧運(yùn)最親密的合作伙伴，有著專門的政策保護(hù)，在進(jìn)行奧運(yùn)營銷上可以說有著諸多便利，盡享天時地利人和。但在這個奧運(yùn)會贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)會贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個非贊助品牌取得的營銷效果與作為贊助商的競爭對手相比，竟然不遑多讓。花偌大的代價成為贊助商，卻并沒有將競爭對手甩出多遠(yuǎn)，甚至有的時候還被非贊助的對手搶了風(fēng)頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開展奧運(yùn)營銷時雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營銷創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，不僅僅在聲勢上頗為浩大，更使品牌形象在消費(fèi)者心中有了不小的提升。這些將奧運(yùn)營銷開展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營銷絕對不是出了贊助費(fèi)用之后換換標(biāo)識之類的小打小鬧，而是需要將營銷活動與奧運(yùn)內(nèi)涵真正的結(jié)合在一起，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和價值認(rèn)同。可口可樂與中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場上已經(jīng)殺入了千軍萬馬，但可供開采的空間依然十分充足。企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營銷策略，并要對奧運(yùn)前、中、后各階段進(jìn)行全面有效的營銷管理，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價值。

奧運(yùn)是短暫的，但圍繞奧運(yùn)的營銷卻是在品牌推廣之路上的長期跋涉。如何更好的將品牌文化以奧運(yùn)為平臺進(jìn)行超越和探索？這個問題，仍將繼續(xù)考驗(yàn)中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

注釋

篇6

“映像之城” 尋找城中的面包牛奶

日前，2012承德·土豆映像節(jié)在河北承德盛大落幕。經(jīng)過數(shù)天浩大的工程，工作人員和各方參與人士在承德城外的山野中建起了一座占地兩萬多平米的“映像之城”。據(jù)統(tǒng)計，共有1300多人接受邀請抵達(dá)現(xiàn)場，另有超過3000人自發(fā)前來，而當(dāng)晚頒獎禮現(xiàn)場，更是涌入了4000多人共同見證了這一創(chuàng)歷史規(guī)模之最的土豆映像節(jié)。

在頒獎禮后，還有1000多人駐留現(xiàn)場，參與了持續(xù)至凌晨的篝火音樂狂歡派對，并在“映像之城”安營扎寨，入住現(xiàn)場近千頂帳篷連綿不絕，蔚為壯觀。青年影人們就在大帳篷內(nèi)擺展臺，與業(yè)內(nèi)人士交流。

據(jù)主辦方介紹，土豆映像節(jié)一直是以邀請參會的形式為主，但本屆土豆映像節(jié)所吸引的參與人數(shù)大大超過了當(dāng)初的預(yù)想，原本準(zhǔn)備的300張入場停車證件，不僅被一掃而空，還發(fā)現(xiàn)了近千張偽造證件。著名影評人周黎明更是一語中的，認(rèn)為土豆映像節(jié)已經(jīng)在各方面意義上可以稱作中國的圣丹斯電影節(jié)。

這是土豆與優(yōu)酷合并后的第一屆土豆映像節(jié)，現(xiàn)場的火爆恰恰也顯現(xiàn)了原創(chuàng)互動和娛樂化已成為視頻網(wǎng)站的主要競爭力。

原創(chuàng)換回“面包牛奶”，甚至改變命運(yùn)，或許就是那近千頂白色帳篷里每個年輕人懷抱的希冀。

丟掉框架 求廣告化成共識

媒介種類、數(shù)量與日俱增，受眾不斷細(xì)分，新媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。以往依靠某一類媒介的強(qiáng)勢覆蓋而“號令天下”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。

而對于碎片化媒體下的整合營銷，不同媒體可能會提出不同的媒介組合方案。在高度分散的環(huán)境下，對于視頻網(wǎng)站來說，最好的營銷應(yīng)該是丟掉廣告的框架，丟掉媒體的外衣，回歸到人的需求上，去建立品牌和消費(fèi)者之間的連接性。

“我們呼吁產(chǎn)業(yè)各方共同規(guī)范微電影及網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)定義，反對商業(yè)過度侵蝕網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文化，堅(jiān)持為互聯(lián)網(wǎng)而創(chuàng)；我們呼吁相關(guān)行業(yè)共同推進(jìn)建立規(guī)范，保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益和健康的市場環(huán)境?！痹谟诚窆?jié)現(xiàn)場，土豆網(wǎng)CEO王微與評委團(tuán)代表一起宣讀了《承德宣言》，網(wǎng)絡(luò)視頻“去廣告化”已成為業(yè)內(nèi)的共識。

王微表示，沒有商業(yè)支持，就不可能看到這么多好的微電影作品出現(xiàn)。目前，最愿意支持微電影的，肯定是廣告主。但無論廣告主還是觀眾，都希望出現(xiàn)更多有意思的微電影。廣告主也很在意如何通過故事更好地講述一個理念。而純粹的廣告，必然不能得到很多人的追隨。

優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘談到，優(yōu)酷與中影的合作，也是圍繞青年導(dǎo)演的微電影計劃。商業(yè)的介入，會加速微電影的發(fā)展。但太多的商業(yè)因素，會讓人誤認(rèn)為微電影是一個長廣告。“微電影不能是長廣告，一旦變成長廣告，那只能等待死亡。我們很多贊助商也有這個意識，希望培養(yǎng)新一代的導(dǎo)演。”

一個好消息是，此前優(yōu)酷獲得國家新聞出版總署的《互聯(lián)網(wǎng)出版許可證》。“政策上看，國家對視頻網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容自制的態(tài)度逐漸開放?！卑鹧芯吭寒a(chǎn)業(yè)研究部主管曹笛說。

娛樂互動 一條正在成長的產(chǎn)業(yè)鏈

今年土豆映像節(jié)仍然延續(xù)“因?yàn)閯?chuàng)造，所以存在”的主題，通過全網(wǎng)征集、網(wǎng)友投票、評委評選、巡回點(diǎn)映、項(xiàng)目推介會、論壇沙龍、頒獎晚會和千人野營慶典等一系列活動，凝聚過去一年華語青年影像創(chuàng)作的精品和前沿思潮，對新銳人才和項(xiàng)目進(jìn)行選拔和展示，同時也為創(chuàng)作人、影視制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)、廣告主及營銷機(jī)構(gòu)提供最新的趨勢風(fēng)向標(biāo)。

土豆網(wǎng)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，伴隨著土豆映像節(jié)的開展，項(xiàng)目推介會已經(jīng)連續(xù)開展了3年。本屆采取“展會”的形式開展，強(qiáng)調(diào)需求雙方的直接洽談和交流?；钴S于網(wǎng)絡(luò)上的各類型的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來到現(xiàn)場支起帳篷，毫無保留地展示鋒芒和活力；現(xiàn)場也聚合目前對新媒體最為關(guān)注的各類影視機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)及廣告商等，他們帶著項(xiàng)目需求，出席項(xiàng)目推介會，直接與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)面對面溝通和交流。

據(jù)了解，本次項(xiàng)目推介會不只是映像節(jié)上進(jìn)行一天的活動，而是土豆網(wǎng)的一個產(chǎn)品，一個優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)與機(jī)構(gòu)項(xiàng)目對接的運(yùn)營平臺。項(xiàng)目推介會將以平臺的形式長期存在，任何機(jī)構(gòu)、任何團(tuán)隊(duì)，在任何時間有任何項(xiàng)目及需求，土豆網(wǎng)會為之推介相應(yīng)的資源，滿足合作需求。平臺媒介的角色，一直致力于為優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)尋找發(fā)展機(jī)遇、為合作伙伴尋找所需要的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。

從起步到現(xiàn)在的規(guī)模，土豆網(wǎng)COO王祥蕓女士見證了土豆映像節(jié)一路的成長，她充滿感慨地說：“映像節(jié)是土豆的孩子，它根植在土豆的DNA中。我們希望通過土豆映像節(jié)，為互聯(lián)網(wǎng)的視頻創(chuàng)造者和品牌搭建一個溝通的橋梁。通過營造一個良好的原創(chuàng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！?/p>

記者手記

視頻網(wǎng)站營銷要遵循“CATCH原則”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威性和傳播效能在不斷降低；另一方面新媒介的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維。多屏?xí)r代，如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體，整合企業(yè)的營銷傳播行為，聚合品牌的營銷傳播效果，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，成為擺在媒體、廣告主面前的問題。

營銷環(huán)境和廣告主需求的不斷變化促使在線視頻網(wǎng)站在新媒體行業(yè)的營銷手段不斷調(diào)整，推陳出新。就像土豆網(wǎng)從去年開始啟動的“視頻娛樂營銷”解決方案，以及每年的“土豆網(wǎng)映像節(jié)”，視頻網(wǎng)站正利用本身的內(nèi)容制播優(yōu)勢，借助娛樂的元素及形式在品牌廣告主與客戶之間建立情感聯(lián)系，為實(shí)現(xiàn)品牌廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)在市場取得良好表現(xiàn)搭建營銷平臺。

而視頻網(wǎng)絡(luò)本身帶著娛樂本質(zhì)，網(wǎng)民觀看視頻的主要目的是獲得娛樂，尤其是在年輕人群當(dāng)中，整合了的娛樂營銷方案能夠通過感性共鳴，實(shí)現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合，挖掘潛在消費(fèi)者從而轉(zhuǎn)化為商品價值的成功率高。

其次，視頻有圖像有聲音，相比于其他的碎片化媒體，更為直觀和豐富。與以影像為主的視頻網(wǎng)站，可以和以文字、圖片閱讀為主的微博、SNS 網(wǎng)站，各為補(bǔ)充，良性互動。再加上視頻網(wǎng)站在功能上可以實(shí)現(xiàn)與其他碎片化媒體無縫對接。觀看的視頻可以實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)帖”，通過便捷的分享功能，得以更廣泛地傳播，實(shí)現(xiàn)視頻營銷“病毒化”。

當(dāng)眾視頻網(wǎng)站將娛樂化作為營銷的新風(fēng)向標(biāo)時，不由得讓人們想起了美國的一位著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩曾說過的話，“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)”。娛樂化營銷已成為這個時代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，而在線視頻網(wǎng)站如何對娛樂化精神進(jìn)行有效開發(fā)、利用、發(fā)揮，則成為品牌廣告主又一新的挑戰(zhàn)。

綜合而言，眾視頻網(wǎng)站的娛樂營銷，可以用一個英文單詞CATCH 來表述，即：

C——Creative Ideas ，以精彩的營銷創(chuàng)意表現(xiàn)品牌內(nèi)涵；

A——Audience Engagement ，吸引消費(fèi)者與品牌參與互動；

T——Technology Innovation，以技術(shù)創(chuàng)新為品牌營銷實(shí)現(xiàn)更多可能；

C——Content Is Marketing，以內(nèi)容為營銷，發(fā)揮視頻網(wǎng)站制作優(yōu)勢，為品牌量身定制傳播方案；

篇7

網(wǎng)權(quán)的建設(shè)與發(fā)展涉及國外、國內(nèi)、國際三個層面，決定了政治網(wǎng)絡(luò)營銷也包括三個方面，即國外政治網(wǎng)絡(luò)營銷、國內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營銷和國際間政治網(wǎng)絡(luò)營銷。國外政治網(wǎng)絡(luò)營銷一般按政治活動進(jìn)行分類，包括國外政治競選中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷和國外其他政治活動中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷;國內(nèi)政治網(wǎng)絡(luò)營銷包括國內(nèi)政治宣傳中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷和國內(nèi)輿情應(yīng)對中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷;國際間的政治網(wǎng)絡(luò)營銷則由國家之間政治活動中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷來體現(xiàn)。無論國外、國內(nèi)還是國際，政治網(wǎng)絡(luò)營銷都是政治組織與民眾之間關(guān)于政治問題的各種活動與過程。一個國家或地區(qū)是否能夠真正掌握網(wǎng)權(quán)，是否能夠在制網(wǎng)權(quán)方面占據(jù)優(yōu)勢，做好政治網(wǎng)絡(luò)營銷的研究與實(shí)踐工作是首要任務(wù)之一。一方面在于國家與政府是否能夠科學(xué)認(rèn)識以及科學(xué)開展政治網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面在于民眾是否能夠在政治網(wǎng)絡(luò)營銷中看清國家與政府的實(shí)質(zhì)以及是否能夠合理應(yīng)對國家與政府的政治網(wǎng)絡(luò)營銷。剖析與明確政治網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、范圍、前提和特征，有助于正確認(rèn)識制網(wǎng)權(quán)的建設(shè)目標(biāo)與發(fā)展方向。

二、政治網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

目前，政治網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有統(tǒng)一的定義?？梢赃@樣認(rèn)為，政治網(wǎng)絡(luò)營銷是指政黨、政團(tuán)、政府等政治組織與政治候選人借助網(wǎng)絡(luò)平臺，綜合應(yīng)用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)、動員、組織、爭取民眾和選民，以促進(jìn)其政治目標(biāo)達(dá)成的新型政治宣傳方法與政治動員手段。政治網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展、信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過程中逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來的，符合當(dāng)今民眾分別適應(yīng)傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不同需求。政治網(wǎng)絡(luò)營銷是政治營銷的重要手段之一，是一種新興的政治競爭方式和手段。在政治網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程中，政治組織與政治候選人基于網(wǎng)絡(luò)平臺，應(yīng)用新媒體組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，通過系統(tǒng)、立體、全面的分析與策劃，通過高效、專業(yè)、精細(xì)的實(shí)施與運(yùn)營，吸引民眾主動參與，實(shí)現(xiàn)雙向互動交流，帶動傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成政治輿論熱點(diǎn)，以爭取更多民眾理解、認(rèn)同與支持。政治網(wǎng)絡(luò)營銷力求形式、內(nèi)容、方式、方法的創(chuàng)新性與多樣性，與一般商品的網(wǎng)絡(luò)營銷相似，只不過宣傳的“商品”是政治目標(biāo)、政治理念、政治文化與政治活動等政治產(chǎn)品。通過政治網(wǎng)絡(luò)營銷，政治組織與政治候選人可以面向民眾和選民實(shí)現(xiàn)全方位的政治宣傳，加強(qiáng)與民眾和選民之間的溝通，塑造良好的政治形象，最終達(dá)到贏得政治選舉、取得政治地位、實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)、獲取政治利益的目的。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，信息應(yīng)用不斷創(chuàng)新的過程中，政治網(wǎng)絡(luò)營銷以其雙向、交互、共享、快速、廣泛、經(jīng)濟(jì)、便捷等特點(diǎn)，成為政黨和政團(tuán)之間競爭的重要手段，也成為民眾參與政治的主要平臺?！罢尉W(wǎng)絡(luò)營銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營銷”二者在研究方向上基本相同，它們都是研究網(wǎng)絡(luò)在政治營銷中的作用與影響。對于“網(wǎng)絡(luò)政治營銷”的定義，目前尚無統(tǒng)一說法。中國學(xué)者闞道遠(yuǎn)在趙可金和孫鴻對于“政治營銷”進(jìn)行定義的基礎(chǔ)上，提出“網(wǎng)絡(luò)政治營銷”的定義是:特定政治行動者基于對政治、社會環(huán)境的全面評估，借助營銷手段和網(wǎng)絡(luò)平臺與眾多社會行為體進(jìn)行信息溝通、理念交流和產(chǎn)品服務(wù)交換，以獲取民眾的認(rèn)同和合法性支持，取得政治權(quán)力或權(quán)利的活動、形式、關(guān)系和過程?！罢尉W(wǎng)絡(luò)營銷”與“網(wǎng)絡(luò)政治營銷”雖然都屬于政治營銷范疇，但是兩者之間存在一定的區(qū)別?！罢尉W(wǎng)絡(luò)營銷”以網(wǎng)絡(luò)為核心，重點(diǎn)研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺如何開展各種政治營銷活動的相關(guān)問題，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)如何作用于政治營銷，研究方向側(cè)重于政治營銷的方式與手段，屬于過程性研究;而“網(wǎng)絡(luò)政治營銷”以政治為核心，重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)對于政治營銷活動的影響，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政治營銷的變化與結(jié)果，研究方向側(cè)重于政治營銷的效果與意義，屬于結(jié)論性研究。

三、政治網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍

研究政治網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍，主要有以下四個角度:基于政治體制的執(zhí)政合法性角度與政府施政角度，基于政治過程的政治活動角度以及基于組織類型的政治組織角度。從執(zhí)政合法性的角度來看，對于專制強(qiáng)權(quán)國家的政治組織或者政治人物來說，他們不需要進(jìn)行政治營銷，因?yàn)樗麄儠⒔y(tǒng)治階層的意志強(qiáng)加于民眾;對于民主政治國家的政治組織和政治人物來說，若想贏得政治選舉、取得政治地位、獲取政治利益，就必須爭取民眾的支持，才能夠爭取更多的選票。所以必須進(jìn)行政治營銷，通過各種媒體工具與平臺擴(kuò)大自己的社會影響力與民眾認(rèn)受度。從政府施政的角度來看，任何統(tǒng)治階層都需要通過政治營銷來引導(dǎo)輿論、調(diào)節(jié)民意，以保證施政的順利進(jìn)行。對于專制強(qiáng)權(quán)國家來說，一般是通過權(quán)力控制媒體與輿論，采取強(qiáng)硬的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現(xiàn)高度的一致性，政治環(huán)境相對單調(diào)枯燥，整體社會表面風(fēng)平浪靜、安靜祥和，實(shí)際上卻是暗流涌動、危機(jī)四伏，民眾缺乏合適的、正當(dāng)?shù)脑V求提出方式與意見表達(dá)通道，積累的社會矛盾越來越深，經(jīng)常發(fā)生比較嚴(yán)重的。對于民主政治國家來說，一般是通過傳媒力量影響輿論，借助傳媒及輿論監(jiān)督政府，并且采取自由的政治營銷方式。這樣的國家通常會出現(xiàn)復(fù)雜的多樣性，政治環(huán)境相對豐富生動，不同類型的民眾群體可以充分表達(dá)各自的利益訴求與政治意見，政府和社會具備合理的意見表達(dá)渠道與合法的意見申訴平臺，整體社會呈現(xiàn)大和諧、小紛爭的局面，隱藏的社會矛盾可以及時顯現(xiàn)并且能夠迅速化解。從政治活動的角度來看，政治網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍包括政治選舉活動中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷和其他政治活動中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷。在代議政制國家或者地區(qū)，任何政黨都需要通過選舉并獲勝，才有機(jī)會取得執(zhí)政或者施政的資格。鑒于政治網(wǎng)絡(luò)營銷對于政治選舉的重要作用與影響，通常情況下這些國家或者地區(qū)的政治組織都會高度重視選舉活動中的政治網(wǎng)絡(luò)營銷。一般來說，政治活動分為選舉準(zhǔn)備階段和選舉階段。在選舉準(zhǔn)備階段，又分為兩種情況:一種是已經(jīng)在政治選舉中勝利，并取得執(zhí)政資格，在施政過程中為下一次政治選舉做準(zhǔn)備;另一種是在政治選舉中失敗，雖然處于非執(zhí)政狀態(tài)，但是需要為爭取下一次政治選舉能夠獲勝做準(zhǔn)備。所以，政治網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅服務(wù)于政治選舉，只不過在政治選舉過程中更具特色，更要突出政治網(wǎng)絡(luò)營銷的作用與影響。政治網(wǎng)絡(luò)營銷是貫穿于所有政治活動之中的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程和連續(xù)性很強(qiáng)的工程，需要在所有政治活動中進(jìn)行實(shí)施并不斷加強(qiáng)，才能夠在政治選舉和其他政治活動中更好地發(fā)揮作用，即政治網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)對象是所有政治活動。因此，任何一個政治組織都需要高度重視政治網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，需要在全部政治活動過程中應(yīng)用政治網(wǎng)絡(luò)營銷，才能取得良好效果。此外，從政治組織的角度來說，政治網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍不僅局限于政治組織與民眾之間，還有政治組織之間與政治組織內(nèi)部，以及國家(地區(qū))與國家(地區(qū))之間。

四、政治網(wǎng)絡(luò)營銷的前提

政治網(wǎng)絡(luò)營銷的存在與發(fā)展需要特定的前提，包括網(wǎng)絡(luò)普及程度、國家政治體制、社會民主程度、政府執(zhí)政能力等四個方面。首先，政治網(wǎng)絡(luò)營銷取決于網(wǎng)絡(luò)的普及程度。網(wǎng)絡(luò)普及與應(yīng)用水平是政治網(wǎng)絡(luò)營銷的首要基礎(chǔ)和前提。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的國家，政治組織利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行政治營銷的可能性越大，民眾對于政治網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)可與接受程度越高，民眾通過網(wǎng)絡(luò)參與政治活動也更加積極主動。通常這些國家或政府的政治駕馭能力較強(qiáng)，敢于并且善于利用網(wǎng)絡(luò)開展政治營銷。其次，政治網(wǎng)絡(luò)營銷取決于國家的政治體制。不同國家或政府的政治體制千差萬別，對于政治網(wǎng)絡(luò)營銷與民眾參與政治的開放程度、管理方式、態(tài)度取向也各不相同。有的國家雖然互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，但是由于執(zhí)政能力與水平較差，不僅不敢利用網(wǎng)絡(luò)開展政治營銷，甚至限制或者禁止民眾通過網(wǎng)絡(luò)參與政治。第三，政治網(wǎng)絡(luò)營銷取決于社會的民主程度。傳播媒體是政治營銷的主要載體和平臺，互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是當(dāng)代的主流傳播平臺與傳播媒介，是政治組織與民眾之間進(jìn)行溝通交流與政治互動的傳媒平臺。第四，政治網(wǎng)絡(luò)營銷取決于政府的執(zhí)政能力。對于任何政府來說，都要重視政治網(wǎng)絡(luò)營銷的長遠(yuǎn)規(guī)劃與設(shè)計。不顧及未來發(fā)展的政府，就是欠缺“頂層設(shè)計”能力的政府。

五、政治網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

政治網(wǎng)絡(luò)營銷具有技術(shù)性、時代性與普遍性三個主要特征。

(一)技術(shù)性

政治網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)通訊與信息技術(shù)不斷發(fā)展而逐漸形成的新型政治營銷模式，這是它的技術(shù)特征。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月正式把網(wǎng)絡(luò)媒體稱為第四媒體，也是繼報刊、廣播和電視之后的新媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體萌芽于Web1．0時代，在Web2．0時代取得迅猛發(fā)展。在Web1．0時代，政治網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式是政治信息的單向，民眾通過網(wǎng)絡(luò)單向獲取政治信息。Web1．0時代的政治網(wǎng)絡(luò)營銷，其影響在于政治組織應(yīng)用“第四媒體”進(jìn)行政治宣傳，突破了傳統(tǒng)媒體界限，擴(kuò)大了媒體范圍，使信息傳播更加廣泛、便捷和經(jīng)濟(jì)。到了Web2．0時代，政治網(wǎng)絡(luò)營銷則充分發(fā)揮Web2．0模式下信息共享、雙向交互、主動參與的特點(diǎn)，突破了信息單向傳播的限制，使信息傳遞模式發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。民眾通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息交互雙向溝通，由政治信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎涡畔⒌闹鲃觿?chuàng)造者和政治活動的積極參與者。尤其在政治選舉中，政治網(wǎng)絡(luò)營銷更發(fā)揮出巨大的作用，民眾基于網(wǎng)絡(luò)可以經(jīng)濟(jì)便捷地實(shí)現(xiàn)競選信息的快速共享與雙向交互，使政治網(wǎng)絡(luò)營銷成為政治組織必不可少的政治競爭手段。

(二)時代性

政治網(wǎng)絡(luò)營銷是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步與民主政治發(fā)展相互結(jié)合、相互促進(jìn)的產(chǎn)物，這是它的時代特征，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)平臺，政治組織、政治人物和民眾通過網(wǎng)絡(luò)相互了解與認(rèn)知，他們的想法與意見通過網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用平臺反映出來，增強(qiáng)了民眾的參與性，提高了信息的交互性，突破了傳統(tǒng)媒體的單向性，改變了信息反饋的被動性，從而使政治組織與政治人物能夠深入細(xì)致地了解民眾的真正需求與意見，也使民眾知道政治組織與政治人物的政治目標(biāo)是否滿足自己的愿望。另一方面，這種不完全受控于政府或政黨的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，已經(jīng)成為政治選舉和政治競爭的主戰(zhàn)場。政治選舉與政治競爭的成敗，一定程度上取決于如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺獲得更多民眾的信任與支持。當(dāng)然，特定媒體對于參與選舉的特定政治組織的傾向性，必然決定媒體的政治取向與服務(wù)方向，但其前提也必須是首先服務(wù)好民眾，才能更好地服務(wù)于政黨。因此，政府與政黨對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體采取更加開放與支持的態(tài)度，使互聯(lián)網(wǎng)越來越成為政治選舉的重要舞臺。

(三)普遍性

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關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 繪本館

繪本主要以繪畫為主，附有少量文字或者沒有文字，是繪畫與文字完全融為一體的圖畫書。繪本以簡明的文字和形象的圖畫為兒童講解故事,對兒童的語言、想象、思維、情感、社會化及審美能力發(fā)展具有重要的價值。繪本的特點(diǎn)受到越來越多人士和家長的青睞，有很多人，大多為媽媽投身到繪本館的經(jīng)營事業(yè)當(dāng)中來，有專門的場館，主要以繪本借閱和開展親子活動為主。

目前繪本館的營銷方式主要有：電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、組織講座、開展活動、與幼兒園或育兒機(jī)構(gòu)合作等等，本文就網(wǎng)絡(luò)營銷中的內(nèi)容營銷進(jìn)行探討。

注意力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、精神經(jīng)濟(jì)、非摩擦經(jīng)濟(jì)、零距離經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)初露端倪的五種新經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在，注意力資源變成了稀缺資源，內(nèi)容營銷顯得越發(fā)重要，在提升品牌認(rèn)知，吸引新客戶，挽留老客戶，通過內(nèi)容傳遞用戶價值的同時，能夠極大地為品牌和用戶創(chuàng)造雙贏的格局。

所謂內(nèi)容營銷，指的是以圖片、文字、動畫等等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來給客戶信心，促進(jìn)銷售。內(nèi)容營銷的策略是通過你呈現(xiàn)的內(nèi)容，潛在買家（的購買行為）受到引導(dǎo)，并最終考慮讓你成為他潛在的戰(zhàn)略伙伴。

內(nèi)容營銷的手段主要有博客、微博、視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會和電子書等。

1 微博與博客

繪本館想要創(chuàng)建內(nèi)容，就目前普遍經(jīng)驗(yàn)來看，博客、微博將是非常重要的第一步，通過新浪、騰訊等微博網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)容營銷，這種傳播方式具有即時性的特點(diǎn)，傳播速度遠(yuǎn)快于im、email等營銷工具，呈現(xiàn)放射性的推廣方式。博客雖然不再是新鮮的內(nèi)容，但是消費(fèi)者對博客的信任度在增加，愿意接受博客中的消費(fèi)信息。藍(lán)月亮繪本館就是一個典型案例，其非常重視在博客中的內(nèi)容營銷，提供圖書推薦、親子閱讀方法、課程設(shè)計情況等，新浪博客關(guān)注人氣超過了5萬。

1.1 明確營銷目的

這里的核心當(dāng)然是內(nèi)容，需要長期堅(jiān)持撰寫?？紤]受眾是誰？你的競爭對手是誰？你要達(dá)到什么目的？

繪本館的營銷介質(zhì)是繪本圖書，直接的目標(biāo)對象是兒童，但是兒童的家長具有最終的決定權(quán)，那營銷對象應(yīng)為兒童的家長，那我們的目標(biāo)客戶是全部家長嗎？顯然不是，實(shí)際上我們會服務(wù)于不同的客戶：

那些既在網(wǎng)絡(luò)上查閱，也來繪本館借閱的人。

可能會借用繪本館藏書或資源的人。

愿意以捐獻(xiàn)圖書、資金會形式幫助繪本館的人。

希望與繪本館開展合作的社會團(tuán)體、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

利用繪本館做研究的人。

居住在繪本館附近的人。

重視孩子早期閱讀的父母。

從以上內(nèi)容可以看出，繪本館的營銷對象不只是家長。了解了客戶的不同角色，有助于繪本館創(chuàng)造內(nèi)容，并與潛在客戶保持緊密聯(lián)系，形成繪本館自己的風(fēng)格，明白在內(nèi)容營銷中使用什么樣的關(guān)鍵詞。

1.2 如何創(chuàng)建內(nèi)容

明確了目的后，需要思考如何創(chuàng)建內(nèi)容，具體的方法有：

看看競爭對手是如何做得。

會講故事，這里指得是關(guān)于繪本館自己的故事，通過講故事，讓受眾對繪本館有更大的品牌認(rèn)知。

從小處著手：開始時想要創(chuàng)建行業(yè)電子書，或是行業(yè)白皮書，可能性較小，可以先從小塊內(nèi)容開始。

通過線上和線下接觸你的客戶，講述你客戶的故事，即孩子與父母的故事。

錄下演示和演講視頻。

制作行業(yè)電子書或行業(yè)白皮書。

在創(chuàng)建內(nèi)容時，要提出自己的見解，另外，還可以挖掘內(nèi)容，收集內(nèi)容，集中他人的意見，創(chuàng)造內(nèi)容。

1.3 制定日程表

日程表,也稱為編輯計劃,也就是有計劃地創(chuàng)建和內(nèi)容。1-7-30-4-2-1模式由fusionspark公司所倡導(dǎo)，指得是每天-每周-每月-每季度-每半年-每年要做什么？

繪本館要創(chuàng)建一個內(nèi)容系列，包括：圖書推薦、指導(dǎo)性內(nèi)容（這也是目前親子閱讀機(jī)構(gòu)、育兒機(jī)構(gòu)特別喜歡采用的方式，總結(jié)出**的幾個步驟，***的方法或技巧）、專家言論、館內(nèi)活動、實(shí)時圖片、趣聞圖片（如圖書館、書吧或書房的圖片）、行業(yè)新聞、童言趣語、研討會、講座、行業(yè)電子書和行業(yè)白皮

等。

以上這些內(nèi)容，繪本館根據(jù)自己的情況制定計劃，按照日程表制定內(nèi)容，博客至少每周2次；微博要天天，掌握好時間和頻率，一般微博登錄高峰期在上班時、中午休息時和晚上睡覺前，晚上，寶寶睡著后，媽媽們會上微博瀏覽一下信息，這個時間段，不能忽略，要制作好內(nèi)容。

除了以上這些，在這個讀圖的時代，還要考慮在發(fā)文時配上圖片；選一個吸引人的標(biāo)題；對所有帖子進(jìn)行分類和標(biāo)注。

2 視頻

視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。視頻并不是電視或是主流媒體的專利。

繪本館制作視頻的目標(biāo)并不是讓盡可能多的人分享轉(zhuǎn)發(fā)，而是希望讓目標(biāo)客戶接觸到你的視頻，增加轉(zhuǎn)化率。在制作視頻時，也不是我們想象得要用到多專業(yè)的攝像設(shè)備，可以用我們現(xiàn)有的設(shè)備甚至是手機(jī)就可以創(chuàng)作視頻。

創(chuàng)作視頻重點(diǎn)在于構(gòu)思你的故事，新媒體專家托馬斯 克里福德建議可以制作一些小型的紀(jì)錄片，一般具備三個特點(diǎn)：視頻重點(diǎn)講述得是公司的真實(shí)故事；突出描述真正的人，主要是展示繪本館團(tuán)隊(duì)的個性；公司以外的其他人，可能是客戶、其他利益相關(guān)者等，主要是為了增強(qiáng)可信性。

文軒yoyo成立新聞、好書童各繪本館宣傳視頻、比鄰而居記者采訪新聞、蒲蒲蘭的繪本故事等視頻在優(yōu)酷上能夠搜索到，起到了宣傳繪本館的目的，也給了我們一些啟示，大家可以將繪本館開張和周年慶典、各類活動、家長沙龍等拍成視頻，上傳到視頻網(wǎng)站，進(jìn)行宣傳。

在此基礎(chǔ)上，繪本館還可以繼續(xù)挖掘，講述具有繪本館個性的故事，或是館內(nèi)寶寶和家長的感人故事。

拍攝小型紀(jì)錄片，優(yōu)勢就是成本小，不需要專業(yè)拍攝和后期處理技巧，重點(diǎn)是要有一個會寫故事的人，這個人可能是館長、家長或是其他旁觀者，故事要始終圍繞一個主線。

3 其他

在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，除了考慮微博、博客和視頻外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)研討會、行業(yè)白皮書、行業(yè)電子書進(jìn)行內(nèi)容營銷。

網(wǎng)絡(luò)研討會是一種網(wǎng)絡(luò)會議，每一位參與者呆在他自己的電腦旁遠(yuǎn)程開會，和其他的與會者通過互聯(lián)網(wǎng)連接。網(wǎng)絡(luò)研討會關(guān)鍵是思考如何講故事，制作好幻燈片，還可以利用視頻和圖片進(jìn)行演示。

行業(yè)白皮書是一種官方的報告或指南，通常涉及一些問題以及如何解決它們。行業(yè)白皮書通常用于傳授讀者知識，并且?guī)椭藗儧Q策。電子書，主是是一種用電子方式出版的書，專供讀者下載，用于在電腦上閱讀或者打印閱讀，例如悅繪季電子期刊，這里的電子書不包括侵犯版權(quán)的電子書。行業(yè)白皮書和電子書有助于樹立企業(yè)專業(yè)形象，這里提供的信息是對你的受眾有價值的東西，對于繪本館來講，要知道是受眾想要什么，關(guān)心什么。

關(guān)于內(nèi)容營銷，很多人認(rèn)為這個概念很新，新浪內(nèi)容營銷總監(jiān)周茂華認(rèn)為“這才是回到了營銷的本質(zhì)與核心，內(nèi)容為王，這個已是不爭的事實(shí)。隨著媒體的快速發(fā)展、營銷環(huán)境的快速變化，消費(fèi)者更愿意參與到營銷環(huán)節(jié)中。內(nèi)容營銷將廣告、公關(guān)傳播，以及日益發(fā)展的各種類型的媒體完美結(jié)合在了一起?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.baike.baidu.com/view/3777753.htm.

[2]（美）漢德利，（美）查普曼著，王正林等譯.內(nèi)容營銷-網(wǎng)絡(luò)營銷的殺手級武器.電子工業(yè)出版社.

篇9

 

發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)科屬性

 

目前，發(fā)展廣告學(xué)還僅僅是一個學(xué)科的構(gòu)想，尚未形成基本框架。從學(xué)科屬性來看，與之相近的應(yīng)該是“發(fā)展傳播學(xué)”和“發(fā)展新聞學(xué)”。

 

發(fā)展傳播學(xué)誕生于美國，一般被解釋為“運(yùn)用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)，以促進(jìn)和加強(qiáng)社會經(jīng)濟(jì)、政治和文化變革的過程”。發(fā)展傳播學(xué)的研究大致分為理論框架研究和實(shí)證研究，前者關(guān)注傳播對于社會發(fā)展是否具有推動作用，以及發(fā)生作用的機(jī)制是什么;后者具體考察傳播和社會發(fā)展之間的關(guān)系，比如性別與傳播、健康傳播、傳播技術(shù)在發(fā)展中國家的運(yùn)用、傳播與傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等。

 

發(fā)展新聞學(xué)是在發(fā)展中國家力圖打破美、英發(fā)達(dá)國家對國際傳播的壟斷，建立新的世界信息和傳播新秩序的斗爭中發(fā)展起來的。在發(fā)展中國家的努力下，聯(lián)合國教科文組織于1980年出版了著名的《馬克布賴德報告》，公開譴責(zé)美國及其西方盟友壟斷世界的文化泛濫，并于同年通過了一項(xiàng)關(guān)于信息傳播新秩序的決議。

 

遺憾的是，進(jìn)人二十一世紀(jì)，發(fā)展傳播學(xué)和發(fā)展新聞學(xué)的研究缺乏標(biāo)志性的成果，沒有發(fā)展成為一個比較成熟的學(xué)科。

 

按照中國教育部的學(xué)科分類，廣告學(xué)歸屬于傳播學(xué)科。但是，在以往的發(fā)展傳播學(xué)研究中，并沒有涉及到廣告領(lǐng)域。由此可見，發(fā)展廣告學(xué)是一個全新領(lǐng)域，與發(fā)展傳播學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要在于，發(fā)展廣告學(xué)也要關(guān)注廣告與社會發(fā)展之間的關(guān)系;其區(qū)別主要在于，發(fā)展廣告學(xué)還要關(guān)注市場、營銷等領(lǐng)域。發(fā)展廣告學(xué)的這些特點(diǎn)，更多源于學(xué)科屬性而不是行政規(guī)定的學(xué)科分類。

 

筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化的發(fā)展，也是對廣告學(xué)科自身的發(fā)展。

 

發(fā)展廣告學(xué)提出的時代背景

 

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出，與中國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、社會背景密不可分，是時展的產(chǎn)物，體現(xiàn)了中國廣告研究者的學(xué)術(shù)自覺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

 

改革開放30多年來，中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2010年，中國的GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)已經(jīng)超過了日本，成為世界上最大的經(jīng)濟(jì)體。廣告作為市場營銷的主要手段之一，在這一進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。但是，也應(yīng)該看到，廣告業(yè)在發(fā)展的過程中，也暴露出一些明顯的問題。這些問題突出表現(xiàn)在：廣告在國民經(jīng)濟(jì)中的作用還沒有被充分認(rèn)識、廣告的社會地位不高[5];廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡、產(chǎn)業(yè)集中度低[6];廣告公司被邊緣化，存在著結(jié)構(gòu)性的焦慮和轉(zhuǎn)型期的焦慮I”;廣告制推行不力，媒介依然居于壟斷地位^;廣告市場的秩序還不夠規(guī)范、惡性競爭的現(xiàn)象時有發(fā)生%廣告在塑造民族品牌、助推“中國制造”走向世界的作用還沒有充分發(fā)揮虛假廣告屢禁不絕、廣告監(jiān)管亟待加強(qiáng);廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任、弓丨領(lǐng)正面社會價值取向的功能尚未引起足夠的重視等

 

這些問題出現(xiàn)的背景是，中國的市場環(huán)境在世界上是獨(dú)一無二的，不僅區(qū)別于美、日等發(fā)達(dá)國家，也與其他的發(fā)展中國家有著明顯的不同。作為擁有13億人口的大國，中國的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不均衡，市場經(jīng)濟(jì)體制尚未完全確立，工業(yè)化和現(xiàn)代化尚未完成，西方國家所走過的上百年市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程在中國被極大壓縮?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字媒體技術(shù)日新月異的發(fā)展，又導(dǎo)致信息化與工業(yè)化、城市化在中國同時展開。改革也進(jìn)人了深層次的階段，階層區(qū)隔、貧富差別、利益集團(tuán)之間的博弈等深層次社會問題日益凸顯，人們的價值取向漸趨多元，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的倫理道德體系還沒有建立起來。

 

在營銷領(lǐng)域，也表現(xiàn)出鮮明的中國特色。“1992年中國市場更加開放以后，大量海外企業(yè)和新的營銷理念迅速進(jìn)人中國，于是使用最簡單的營銷模式進(jìn)行簡單的市場競爭的中國企業(yè)，與具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)的海外企業(yè)在同一個市場共同生存和發(fā)展，共時性的特征越來越突出”?！谝恍┑貐^(qū)和行業(yè)，只靠大規(guī)模的廣告投放就可以贏得市場份額和經(jīng)濟(jì)效益;在另外一些地區(qū)和行業(yè)，就必須動用整合營銷傳播等先進(jìn)的營銷傳播手段。正如美國西北大學(xué)教授唐_E舒爾茨教授所指出的，僅以源于西方的廣告學(xué)理論已經(jīng)不能解釋中國的營銷傳播實(shí)踐了，中國的學(xué)者必須創(chuàng)立本土的廣告學(xué)理論。[13]

 

綜上所述，筆者認(rèn)為，“發(fā)展廣告學(xué)”的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國的本土化。它產(chǎn)生于中國獨(dú)特的市場環(huán)境，服務(wù)于中國的營銷傳播實(shí)踐，承擔(dān)著促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會和諧，助推中國品牌走向世界的使命。發(fā)展廣告學(xué)不是理論廣告學(xué)，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)指向性。為此，“發(fā)展廣告學(xué)”的研究取向注定“建構(gòu)”而非“解構(gòu)”，其宗旨應(yīng)是為政府主管部門提供決策參考、為廣告行業(yè)提供發(fā)展指南、為廣告學(xué)的本土化提供學(xué)術(shù)積淀。

 

當(dāng)前發(fā)展廣告學(xué)研究所應(yīng)關(guān)注的領(lǐng)域

 

1.中國獨(dú)特的廣告環(huán)境。

 

中國廣告業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境與發(fā)達(dá)國家(比如美國、日本)有什么不同?這是發(fā)展廣告學(xué)的基石。發(fā)展廣告學(xué)的其他研究，都離不開“社會主義初級階段”這個大背景。具體來說，中國的市場環(huán)境如何?政府對廣告行業(yè)監(jiān)管方式是否合理及有效?行業(yè)協(xié)會在廣告行業(yè)的地位和影響力如何?媒介、廣告公司和企業(yè)在廣告產(chǎn)業(yè)中的地位及相互關(guān)系如何?如何平衡三者之間的關(guān)系?例如，已故著名廣告人李傳屏先生曾把中國市場的“形”歸納為“移民的城市、流動的市場、旅人的世界就是建立在廣泛調(diào)研及深人洞察基礎(chǔ)上的。

 

2.廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。

 

全國廣告營業(yè)額與國內(nèi)生產(chǎn)總值到底存在什么樣的相關(guān)性?廣告營業(yè)額的上升是經(jīng)濟(jì)增長的必然結(jié)果還是拉動了經(jīng)濟(jì)增長?廣告經(jīng)營額是否應(yīng)該被納人GDP統(tǒng)計，如何統(tǒng)計?除了廣告營業(yè)額外，廣告在國民經(jīng)濟(jì)中還能發(fā)揮什么作用，如何衡量?在落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式、城市化、新農(nóng)村建設(shè)、中國企業(yè)開拓國際市場的進(jìn)程中，廣告業(yè)能發(fā)揮什么樣的作用，如何發(fā)揮?只有對這些問題進(jìn)行深人研究，積累扎實(shí)的研究成果，為廣告業(yè)正名、提升廣告業(yè)的地位才有令人信服的依據(jù)。

 

3.廣告與社會的關(guān)系。

 

廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義觀念、權(quán)貴意識，是對當(dāng)下社會價值觀念的反映，還是強(qiáng)化了這種價值觀念?虛假廣告屢禁不絕、行業(yè)內(nèi)的惡性競爭、社會責(zé)任的缺失等亂象與整個社會的道德水平的滑坡有多大程度的關(guān)系?這些都需要運(yùn)用社會學(xué)的研究方法，進(jìn)行深人的調(diào)查和論證，拿出令人信服的成果。不宜脫離中國的現(xiàn)實(shí)環(huán)境(處于工業(yè)化中期)，簡單地抓取現(xiàn)實(shí)的一些負(fù)面例子，引用西方學(xué)者(諸如鮑德里亞或西方學(xué)者)的觀點(diǎn)，進(jìn)行泛泛而談式的批判。此外，如何發(fā)揮公益廣告對社會價值觀的正面引導(dǎo)作用，也是需要關(guān)注的主題。

 

4.廣告產(chǎn)業(yè)。

 

廣告產(chǎn)業(yè)與一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別是什么?作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，廣告與其他文化產(chǎn)品(比如電影、動畫片)有何不同?廣告創(chuàng)意是否能夠帶動衍生產(chǎn)品的開發(fā)?廣告業(yè)如何成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)?數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈有何影響?廣告公司的地理集聚能否必然帶來優(yōu)勢互補(bǔ)?產(chǎn)業(yè)的高集中度有無負(fù)面影響，是否會導(dǎo)致壟斷?廣告公司生存空間被壓縮，是廣告制推行不力，還是廣告公司缺乏核心競爭力的必然結(jié)果?取消制，就能解決廣告公司邊緣化的問題，還是會加劇廣告公司的邊緣化?適應(yīng)中國國情的廣告公司取酬方式應(yīng)該是什么?缺乏規(guī)范是否會導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)的缺乏?

 

5.企業(yè)。

 

一些學(xué)者在對我國廣告研究成果的梳理發(fā)現(xiàn)，企業(yè)雖然是廣告活動的主體，但是在廣告研究中的分量明顯不足。在當(dāng)前的中國市場環(huán)境下，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中面臨什么樣的問題?廣告在企業(yè)的營銷傳播中占據(jù)何種地位?廣告與企業(yè)其他營銷活動的關(guān)系如何?企業(yè)的高管和營銷傳播部門負(fù)責(zé)人如何看待廣告的作用?數(shù)字媒體時代，企業(yè)營銷傳播部門的地位是否需要提升，如何提升?企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如何變革才能適應(yīng)數(shù)字媒體時代整合營銷傳播的需要?這些都應(yīng)該引起研究者足夠關(guān)注。

 

6.消費(fèi)者。

 

在對以往廣告研究成果的梳理中，也發(fā)現(xiàn)了對消費(fèi)者研究薄弱的問題。而消費(fèi)者恰恰是廣告活動的終極目標(biāo)。在國際三大廣告學(xué)術(shù)期刊的研究中，消費(fèi)者研究和廣告效果研究位居前兩位。韓國的廣告研究中，也以消費(fèi)者研究為最多[18]。中國消費(fèi)者行為的獨(dú)特性，是“發(fā)展廣告學(xué)”研究的重中之重。例如，中國消費(fèi)者的數(shù)字媒體(例如手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng))的使用行為與其他國家有什么不同?中國消費(fèi)者的購買決策、購買及購后行為有什么獨(dú)特性?不同地區(qū)、階層、年齡、收人、教育程度的消費(fèi)者行為有無差異?消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)如何?

 

7.廣告媒體。

 

有研究者發(fā)現(xiàn)，過去的研究對廣告媒介經(jīng)營比較重視，而對媒體傳播效果的研究卻相對薄弱。[19]在中國市場上，傳統(tǒng)媒體是否已經(jīng)過時?不同媒體受眾的構(gòu)成和媒體接觸行為如何?不同媒體對于不同受眾的傳播效果如何?品牌植人的正面或負(fù)面效果如何?電視臺黃金時段招標(biāo)廣告的短期和長期效果如何?企業(yè)如何有效地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?在受眾匿名的狀況下，企業(yè)如何實(shí)施精準(zhǔn)傳播?這些也需要學(xué)界做出回應(yīng)。

 

8.廣告學(xué)的核心概念。

 

研究發(fā)展廣告學(xué)，離不開對廣告學(xué)基本概念的梳理。例如，廣告的定義就需要重新明確。有學(xué)者認(rèn)為，“廣告定義具有流變性特征廣告是一種營銷傳播”[21]。但是，“隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，廣告的內(nèi)涵和外延就這樣無限制地擴(kuò)展下去嗎?”[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性視頻，是否屬于廣告的范疇?類似的概

 

念還有“品牌”。學(xué)界與業(yè)界關(guān)于“品牌”的理解是否一致?如果對廣告學(xué)基本概念都無法達(dá)成共識，何談理論創(chuàng)新?

 

發(fā)展廣告學(xué)研究需要注意的幾個問題

 

1.發(fā)展廣告學(xué)是中國廣告學(xué)者所努力的方向，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)還難以形成一個完整的架構(gòu)。學(xué)者們可以立足中國的國情，選擇幾個關(guān)鍵問題，群體合作、重點(diǎn)突破，逐步實(shí)現(xiàn)融會貫通。事實(shí)上，傳播學(xué)引人中國，也未解決本土化的問題。正如一位學(xué)者所歸納的，研究問題與理論建構(gòu)還處于分離和割裂狀態(tài)，結(jié)果必然是缺少有學(xué)術(shù)質(zhì)量和理論創(chuàng)新的學(xué)術(shù)成果;研究過程與理論資源的探索被簡略化或單一化，致使多樣性不過是研究者站在原地的東張西望;由于未能形成理論探索之間的溝通與互動，導(dǎo)致在研究實(shí)踐中無法找到恰當(dāng)?shù)睦碚撋L點(diǎn)，也就無法在新理論與相互關(guān)聯(lián)的概念方面有所建樹。[23]筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的研究要循序漸進(jìn)，而不是急于求成。

 

2.在正本清源的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。丁俊杰等通過對五本新聞傳播期刊中廣告論文的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的研究是針對廣告現(xiàn)象、案例、調(diào)查、新問題的研究，而關(guān)注于廣告本體的基礎(chǔ)理論部分相對薄弱。[24]也有研究者指出，

 

“大部分學(xué)者不假思索地把傳播學(xué)本土化的目標(biāo)界定為研究中國傳播問題，服務(wù)于中國傳播實(shí)踐。但很少有人對這個目標(biāo)中理論本身的缺席表示異議?！盵25]為此，要對西方廣告學(xué)基本原理，結(jié)合中國國情進(jìn)行試對或試錯，而不是簡單的否定或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨脹。同時，對中國廣告學(xué)研究的成果進(jìn)行認(rèn)真的梳理，在去粗取精的過程中發(fā)現(xiàn)真知灼見，在此基礎(chǔ)上群策群力、發(fā)展完善。

 

3.對于業(yè)界提出的一些概念或模式，要理性對待。例如，電通公司提出的“AISAS”模式是否是一個科學(xué)的模式，是否就是對“AIDMA”模式的創(chuàng)新?“Desire”和“Memory”在消費(fèi)者決策過程中不重要嗎?數(shù)字媒體時代的消費(fèi)者都會遵循從“注意”到“興趣”再到“搜索”的路徑嗎?會不會在產(chǎn)生需求的基礎(chǔ)上直接開始搜索?每個消費(fèi)者都會在消費(fèi)后分享自己的體驗(yàn)嗎?又如，“全媒體營銷”的“全媒體”內(nèi)涵是什么?全媒體是否包括所有可以成為廣告媒體的接觸點(diǎn)?在媒體形式日益增多的今天，能否真正做到全媒體營銷?即便可以做到，從ROI的角度考慮，企業(yè)是否都有必要開展全媒體營銷?對此，都值得深人探討，不能人云亦云。

 

4.重視跟蹤研究，而不是淺嘗輒止。規(guī)律的總結(jié)、理論的形成，都需要持續(xù)對同一主題的關(guān)注和研究?？墒?，“自20世紀(jì)80年代末以來，伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告學(xué)的研究，始終處于風(fēng)頭浪尖式的一種‘趕時髦’狀態(tài)，大家總是在新觀念和新知識的引人階段蜂擁而至，稍加停頓后，又很快進(jìn)人到下一個浪頭的追逐中，而難得在一個問題上進(jìn)行深人的研究。發(fā)展廣告學(xué)的研究，要力避這種浮躁。

 

5.研究方法的科學(xué)性。近年，部分廣告學(xué)者對以往的廣告學(xué)研究成果進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)一個共同的問題，就是研究方法的科學(xué)性不足。[27]博士論文也不容樂觀?！按蟛糠謴V告學(xué)博士論文傾向于運(yùn)用理論演繹的方法論證其提出的論點(diǎn)，即使應(yīng)用統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法，在問卷設(shè)計、研究對象選擇、調(diào)研或者實(shí)驗(yàn)步驟的闡述上、對問卷或?qū)嶒?yàn)的信度效度評測、對研究結(jié)果運(yùn)用多種統(tǒng)計研究方法進(jìn)行分析等步驟上仍存在科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性不足等問題?！盵28]

 

6.深入實(shí)際、問題導(dǎo)向。發(fā)展廣告學(xué)的理論，離不開對中國市場、消費(fèi)者、廣告行業(yè)現(xiàn)狀的充分把握。脫離實(shí)際的理論演繹不可能產(chǎn)生能引領(lǐng)行業(yè)走向的成果。鑒于中國市場的廣闊性和復(fù)雜性，發(fā)展廣告學(xué)研究離不開學(xué)界與業(yè)界的合作、學(xué)者(包括相關(guān)學(xué)科學(xué)者)之間的合作。發(fā)展廣告學(xué)的研究應(yīng)避免兩種傾向，一種不愿向?qū)嵺`學(xué)習(xí);另一種是對現(xiàn)實(shí)缺乏客觀立場。

篇10

最近看到一份調(diào)查報告，結(jié)論是――移動化?？梢哉f，我們的傳播環(huán)境在發(fā)生著巨大的變化，消費(fèi)者像自己駕車一樣，會選擇自己的“出游”路線。你要讓他不高興，對不起，他該“拐彎”了。

“整合傳播營銷之父”舒爾茨的理論，從某種角度看也可以理解為對消費(fèi)者的“圍追堵截”。

所有的變化，都在告訴人們需要一種新的溝通方法，除了通過娛樂元素和消費(fèi)者“對話”，還要有“跨媒體整合”的能力。有專家預(yù)言，新媒體發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

媒體形態(tài)是多種多樣的，同樣是“跨媒體整合”，由新媒體主導(dǎo)對傳統(tǒng)媒體和各種媒介形態(tài)進(jìn)行整合，應(yīng)該是最具發(fā)展空間的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體所代表的畢竟是精英文化，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的草根文化，更天然地適合與已經(jīng)“移動化”了的消費(fèi)者溝通。

“中國第一娛樂互動門戶”貓撲網(wǎng)的“360度整合互動營銷”，從對傳統(tǒng)媒體(廣播、電視、消費(fèi)終端)的整合，到不同行業(yè)品牌的異業(yè)聯(lián)合，到對渠道(校園、網(wǎng)吧、各類大賣場)和無線終端網(wǎng)絡(luò)的整合都做了大量工作?！冻晒I銷》關(guān)注到了這種典型的新媒體“整合互動營銷”模式，并將在本專題中對其進(jìn)行全方位的展現(xiàn)。