導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告管理辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2003年9月，國家廣播電影電視總局（以下簡稱國家廣電總局）第17號總局令，公布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），自2004年1月1日起正式施行。該《暫行辦法》存在以下問題。

一、國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)

依據(jù)國務(wù)院辦公廳[1998]92號文件關(guān)于國家廣電總局職能配置的規(guī)定，結(jié)合國家廣電總局網(wǎng)站上登載的“總局職能”，可以確定國家廣電總局沒有廣告管理權(quán)。職權(quán)法定、依法行政是行政機(jī)關(guān)必須遵循的基本原則，任何超越法定權(quán)限的行為都是無效的。

二、國家廣電總局無權(quán)單獨(dú)制定廣告管理規(guī)章

退一步講，即便《暫行辦法》是從廣播電視節(jié)目播出管理的角度制定的，因其規(guī)范的對象是廣告，而工商行政管理部門又是法定的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，因此，廣播電視廣告的管理問題是涉及國務(wù)院兩個部門職權(quán)范圍的事項(xiàng)，依法應(yīng)當(dāng)由國務(wù)院制定行政法規(guī)，或者由有關(guān)部門聯(lián)合制定規(guī)章。國家廣電總局仍然無權(quán)就廣播電視廣告管理問題單獨(dú)制定規(guī)章。

三、制定《暫行辦法》應(yīng)當(dāng)公開聽取廣大觀眾聽眾的意見

再退一步講，即便國家廣電總局有權(quán)就廣播電視廣告播放問題制定規(guī)章，但依法在制定規(guī)章時(shí)應(yīng)當(dāng)廣泛聽取有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見，特別是應(yīng)當(dāng)就規(guī)章涉及的主要問題聽取基層有關(guān)機(jī)關(guān)、組織和公民的意見。違背上述程序而制定的規(guī)章也是無效的。主要在城市范圍內(nèi)施行的《物業(yè)管理?xiàng)l例》尚且公開公布向全民征求意見，同數(shù)億聽眾觀眾密切相關(guān)的《暫行辦法》為什么不能這樣做呢？

四、《暫行辦法》無權(quán)創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范

《暫行辦法》的內(nèi)容多為強(qiáng)制性行為規(guī)范。依照法律規(guī)定，部門規(guī)章規(guī)定的事項(xiàng)應(yīng)當(dāng)是執(zhí)行法律、行政法規(guī)和國務(wù)院決定、命令的事項(xiàng)。這一規(guī)定可以理解為，在法律、行政法規(guī)等沒有規(guī)定或授權(quán)的情況下，不得由部門規(guī)章來創(chuàng)設(shè)新的行為規(guī)范。結(jié)合《行政許可法》關(guān)于國務(wù)院部門無權(quán)設(shè)立行政許可事項(xiàng)的規(guī)定，這一理解應(yīng)當(dāng)是正確的。因?yàn)橥O(shè)立行政許可相比，設(shè)立新的行為規(guī)范對管理相對人的影響更大。因此，由規(guī)章來創(chuàng)設(shè)諸如“每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條”等行為規(guī)范是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

五、為什么還要增加廣告播出量

電臺、電視臺的廣告太多已是不爭的事實(shí)。關(guān)于廣告播放問題，原廣播電影電視部有明確的規(guī)定，即：廣播電臺、電視臺每套節(jié)目播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的15%，18:00至22:00之間不得超過該時(shí)間段節(jié)目總量的12%。而在《暫行辦法》當(dāng)中，電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣告的總量被增加到了20%。電視臺在19:00至21:00之間的廣告播出數(shù)量也相應(yīng)增加到了15％。同時(shí)還將電視臺應(yīng)當(dāng)少播廣告的時(shí)間段從18:00至22:00的四個小時(shí)縮短到了19:00至21:00的兩個小時(shí)。廣告已經(jīng)夠多了，為什么還要增加？

六、為什么明令允許在電視劇中間插播廣告

在電視劇中間插播廣告是觀眾最反感的現(xiàn)象之一.關(guān)于此問題，原廣播電影電視部、國家廣電總局均規(guī)定播放電視廣告應(yīng)保持電視節(jié)目的完整，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告，從未明令允許可在一集電視劇中間插播廣告。不在電視劇中間隨意插播廣告也是成就中央電視臺國家級大臺風(fēng)范的因素之一。而《暫行辦法》卻明令允許電視臺在19:00至21:00以外播放一集影視劇可以插播一次廣告,這不僅沒有充分考慮電視觀眾的要求,也存在強(qiáng)制交易之嫌疑.

七、誰來維護(hù)廣大觀眾聽眾的利益

由于眾所周知的原因，廣播電臺和電視臺在我國擁有數(shù)以億計(jì)的觀眾和聽眾，可以肯定，絕大多數(shù)觀眾聽眾不是為了廣告才去看電視或聽廣播，因此，廣告播出的多少關(guān)系到廣大觀眾聽眾的切身利益。增加廣告播出量無疑會增加電臺和電視臺的廣告收入，但觀眾和聽眾卻不得不接受更多的、本身并不需要的廣告信息，他們的利益誰來維護(hù)？

八、《暫行辦法》的大部分內(nèi)容無實(shí)際意義

《暫行辦法》總共三十條，其大多數(shù)條款的內(nèi)容，在《暫行辦法》之前的法律、行政法規(guī)、規(guī)范性文件（如《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《廣播電視管理?xiàng)l例》、原廣播電影電視部及國家廣電總局文件等）中均有明確的規(guī)定，沒有必要再由《暫行辦法》予以重復(fù)。

《立法法》明確規(guī)定：立法應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)人民的意志，發(fā)揚(yáng)社會主義民主，保障人民通過多種途徑參與立法活動，科學(xué)合理地規(guī)定公民、法人和其他組織的權(quán)利與義務(wù)。對照法律要求并綜合上述情況，筆者愚見，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》不是一部好的規(guī)章。

作者單位：河北三和時(shí)代律師事務(wù)所

篇2

興致勃勃地看電視劇，卻被毫無緣由的廣告一再野蠻打斷；無法入睡時(shí)，百無聊賴打開電視，卻看到主持人像打了雞血一樣推銷莫名其妙的商品；享受美味時(shí)，卻被電視上插播的一些冒犯性廣告弄得食欲全無，好不尷尬!

有調(diào)查表明，中國的觀眾每天被強(qiáng)制收看的廣告時(shí)長達(dá)180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達(dá)到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個好消息。廣告環(huán)境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢?

明降實(shí)升的黃金時(shí)段廣告

新《辦法》中規(guī)定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時(shí)，可以在每集中插播兩次商業(yè)廣告，每次時(shí)長不得超過1分30秒。其中，在19：00―21：00之間播出電視劇時(shí)，每集中可以插播1次商業(yè)廣告，時(shí)長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年的17號令，新《辦法》在廣告時(shí)長上限制并沒有收緊。17號令規(guī)定的是，19：00 2l：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時(shí)間內(nèi)，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時(shí)間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經(jīng)理桑志勇在接受《廣告主》采訪時(shí)就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實(shí)升?？雌饋硎敲看尾宀サ臅r(shí)間縮短了，但是插播的機(jī)會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時(shí)間。而黃金時(shí)段的30秒，價(jià)值不言而喻!

根據(jù)引力媒體1月份的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大衛(wèi)視中，只有湖南衛(wèi)視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時(shí)間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達(dá)到了1644秒。其余如浙江衛(wèi)視，安徽衛(wèi)視，陜西衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內(nèi)。個別衛(wèi)視如上海東方衛(wèi)視在黃金時(shí)間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛(wèi)視影響較大。

強(qiáng)者更強(qiáng)的競爭格局

新《辦法》明確規(guī)定，電視臺每小時(shí)電視廣告的播出時(shí)間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強(qiáng)烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時(shí)長限制在了每小時(shí)12分鐘，更加細(xì)化了電視廣告的插播時(shí)間。相比之前不超過總量20％的限制，這樣的規(guī)定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因?yàn)辄S金檔的廣告價(jià)位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時(shí)長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價(jià)位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時(shí)表示，此項(xiàng)規(guī)定，對電視臺的影響非常大。現(xiàn)在廣告量比較飽和的省級衛(wèi)視臺，按照新辦法，至少要減少10％的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計(jì)也是在20％以上。即便是強(qiáng)勢臺，也要損失15％的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導(dǎo)致全國電視廣告營收損失六七十億。

實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《廣告主》采訪時(shí)認(rèn)為，中國的電視節(jié)目都是免費(fèi)收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目的重要收入來源。而優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。而一旦生態(tài)鏈中的任何一環(huán)受到?jīng)_擊，對于整個生態(tài)鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實(shí)際上是維持電視臺生計(jì)的平衡點(diǎn)。而新《辦法》的實(shí)施對電視臺的創(chuàng)收是一個挑戰(zhàn)。強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”將會顯現(xiàn)。

龔立波介紹，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)緊急制訂了應(yīng)對方案，包括對廣告編排、節(jié)目結(jié)構(gòu)等進(jìn)行調(diào)整，以及加大自制劇的投入等。負(fù)責(zé)湖北衛(wèi)視媒介的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛(wèi)視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因?yàn)槿鄙偈找暵实闹С?，在與廣告主議價(jià)時(shí)一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強(qiáng)勢媒體一樣大刀闊斧地進(jìn)行調(diào)整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認(rèn)的是，新《辦法》對廣告播出時(shí)間進(jìn)行細(xì)化，一定程度上改善了目前的廣告環(huán)境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉(zhuǎn)型期的陣痛是在所難免的。

有分析學(xué)者認(rèn)為，為了緩解整體廣告時(shí)間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認(rèn)為，植入式廣告本質(zhì)上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經(jīng)成熟的品牌，幫助消費(fèi)者加深記憶，實(shí)現(xiàn)品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進(jìn)行植入，廣告投放是個理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣，進(jìn)行錯時(shí)廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當(dāng)考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進(jìn)行廣告投放。如果是區(qū)域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關(guān)注地面頻道。對于衛(wèi)視可能的提價(jià)，則建議廣告主趁年末這一段時(shí)間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業(yè)都保持觀望的態(tài)度。AOB0營銷公司總經(jīng)理?xiàng)铌柗Q，作為制藥企業(yè)，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們?nèi)匀缓軞g迎此次新《辦法》的出臺，因?yàn)殡S著廣告環(huán)境的整飭，廣告效果會比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準(zhǔn)度會要求更高。隨著廣告價(jià)格的上漲，他們會選擇非黃金時(shí)間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時(shí)間，與媒體的廣告價(jià)格上出現(xiàn)分歧時(shí)，也會考慮轉(zhuǎn)投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負(fù)責(zé)人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業(yè)配比的標(biāo)準(zhǔn)化，也會逐漸加大對廣告創(chuàng)意和制作的要求。

篇3

雖然新舊條令的上限都是288分鐘，但是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于61號令把限制規(guī)定到了每個小時(shí)之中，這意味著電視臺不能在非黃金時(shí)間或者廣告量不滿的時(shí)間“借時(shí)間”，因此將導(dǎo)致各電視臺明年將大幅調(diào)整廣告價(jià)格。

傳統(tǒng)電視廣告價(jià)格明年將上浮20―30％

按照常規(guī)來講，電視臺的廣告刊例價(jià)每年都在增長，大約每年漲幅在10％-15％左右。但由于新規(guī)定的實(shí)施，業(yè)內(nèi)人士分析，明年各衛(wèi)視的廣告價(jià)格漲幅普遍要高于往年。

中國傳媒大學(xué)教授袁方表示，受金融危機(jī)影響，今年很多電視臺的廣告出現(xiàn)了減收。如果明年想保持增長，全國衛(wèi)視的平均價(jià)格漲幅應(yīng)不低于30％。

而一些衛(wèi)視頻道目前已經(jīng)對外透露了明年廣告價(jià)格的上漲幅度：湖南衛(wèi)視將提價(jià)20％.25％。云南衛(wèi)視的提價(jià)幅度在30％左右。天津衛(wèi)視仍在與商、廣告主協(xié)商，但“漲幅肯定會超過往年”。

移動電視企業(yè)將有望獲得更多預(yù)算

公共交通移動數(shù)字電視作為近幾年崛起的一只戶外電視力量，亦被視為傳統(tǒng)電視在白天的延伸。對于明年傳統(tǒng)電視價(jià)格的上漲，是否將為正在發(fā)展中的公交移動電視發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)會?

對此，國內(nèi)最大的戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商華視傳媒首席營銷官唐家興表示，隨著無線數(shù)字信號傳輸技術(shù)的成熟以及公交移動電視媒體終端的擴(kuò)展，目前公交移動電視媒體的收視率和影響力有已經(jīng)有了顯著提升。作為傳統(tǒng)電視收視在戶外的一個有效補(bǔ)充，公交移動電視充分發(fā)揮白天收視的優(yōu)勢，與大眾的出行軌跡進(jìn)行有效貼合，更貼近終端及刺激銷售，從而受到了廣告主企業(yè)的廣泛認(rèn)可。

篇4

“我將向你們介紹谷歌電視(Google TV)―一種全新的平臺,我們相信這將改變電視的未來?！?Google I/O 2010大會的第二天,也就是5月20日,谷歌電視項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Rishi Chandra站在了大會主席臺上,正式公布了谷歌將推出谷歌電視的消息。這一消息很快就通過各種渠道傳遍了世界各地,在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。人們很關(guān)心,谷歌電視是否真能如其CEO埃里克•施密特所宣稱的,是繼電視從黑白轉(zhuǎn)為彩色之后的又一革命。

電視與互聯(lián)網(wǎng)

走向融合

本質(zhì)上,谷歌電視就是電視與電腦的融合,或者說更像是能看電視的大號平板電腦。谷歌電視將以谷歌的Android平臺為基礎(chǔ),運(yùn)行谷歌Chrome瀏覽器。

與普通電視最大的不同是,通過谷歌電視用戶不僅可以訪問所有普通電視頻道,還可以訪問互聯(lián)網(wǎng)和基于云計(jì)算的信息和應(yīng)用程序,其中包括Adobe Flash內(nèi)容。鑒于70%的網(wǎng)絡(luò)視頻都采用了Flash技術(shù),因此該功能非常有用,使得用戶可以隨意觀看各類視頻,就像我們在電腦上瀏覽網(wǎng)絡(luò)一樣簡單。而與電腦不同的是,我們可以舒舒服服地躺在沙發(fā)上,所有操作通過一個迷你鍵盤和遙控器來完成。

“目前,網(wǎng)絡(luò)與電視的融合做得還不算好,這使得人們不得不在電腦和電視之間做出妥協(xié)。比如一家人圍在一臺筆記本電腦邊看視頻,視頻理應(yīng)在家中最大、最亮的屏幕上播放,這就是電視機(jī)。”Rishi Chandra說,“我們的目標(biāo)是能方便地查找節(jié)目,使用戶對自己觀看的內(nèi)容享有更大的控制權(quán),使現(xiàn)有的內(nèi)容更有趣?！?/p>

當(dāng)然,把谷歌電視僅當(dāng)成電腦是不公平的,谷歌電視中也加入了很多電視特性。比如,谷歌電視中集成了搜索工具,可以幫助觀眾在付費(fèi)電視頻道列表、數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)和互聯(lián)網(wǎng)中輕松查找相關(guān)內(nèi)容,并提供畫中畫顯示技術(shù),使用戶得以同時(shí)訪問多個窗口。

谷歌電視將視頻選項(xiàng)由現(xiàn)在的付費(fèi)電視提供商的數(shù)百個頻道擴(kuò)展到海量網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和流媒體,包括Netflix、亞馬遜視頻點(diǎn)播和YouTube。谷歌電視還推出了家庭屏幕,幫助觀眾迅速管理他們最喜愛的內(nèi)容,并可以定制個性化的電視觀看體驗(yàn)。

谷歌電視的另一個好處是能夠運(yùn)行來自Android Market的應(yīng)用程序。目前,谷歌已在此平臺上開發(fā)了Twitter應(yīng)用、谷歌視聽、翻譯應(yīng)用等。谷歌在Google I/0大會上還宣布,公司將很快一套用于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的電視應(yīng)用編程接口,以鼓勵網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員著手開發(fā)用于電視的獨(dú)特網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序。今年晚些時(shí)候,谷歌還將支持谷歌電視應(yīng)用程序的升級版Android SDK手機(jī)開發(fā)平臺。

聯(lián)手索尼、英特爾和羅技

除了Android操作系統(tǒng)和Chrome瀏覽器之外,谷歌電視的最終落地離不開硬件廠商等合作伙伴的支持。為此,谷歌拉來了索尼、羅技以及英特爾等巨頭共同參與這一宏偉計(jì)劃。

在谷歌的計(jì)劃中,索尼提供電視和藍(lán)光播放器。索尼已經(jīng)公布了“索尼互聯(lián)網(wǎng)電視”計(jì)劃,首款谷歌電視產(chǎn)品將于2010年秋季在美國市場亮相。該系列不僅包括電視,還配備采用藍(lán)光光盤驅(qū)動的機(jī)頂盒。

羅技公司則將提供“伴侶套裝(companion box)”,也就是機(jī)頂盒、鍵盤和遙控器以及其他一些設(shè)備。羅技透露,該公司推出的谷歌電視機(jī)頂盒將提供一個配備觸摸屏的遙控器。一個迷你鍵盤以及一個傳統(tǒng)的遙控器。羅技還將推出兩款應(yīng)用,分別通過Android和iPhone手機(jī)來控制機(jī)頂盒。借助這些設(shè)備將谷歌電視與現(xiàn)有的高清電視家庭娛樂系統(tǒng)集成,包括與各種品牌的高清電視和機(jī)頂盒集成。羅技公司還計(jì)劃推出用于谷歌電視的高清攝像頭和視頻聊天技術(shù),并將增加導(dǎo)航和控制選項(xiàng),包括將智能手機(jī)轉(zhuǎn)換為谷歌電視和家庭娛樂系統(tǒng)高級控制器的應(yīng)用程序。

而英特爾則將提供專門為谷歌電視優(yōu)化的Atom芯片。索尼和羅技公司表示,它們將在今年晚些時(shí)候推出基于新型英特爾凌動處理器的相關(guān)產(chǎn)品。

另外,DISH Network亦作為谷歌的關(guān)鍵合作伙伴之一,為谷歌電視提供先進(jìn)的整體研發(fā)。其實(shí)雙方早在一年之前就開始合作,并已擁有400多個DISH Network和谷歌試用版的用戶。根據(jù)試用版得到的反饋,谷歌和DISH Network優(yōu)化了谷歌電視的體驗(yàn),使其與傳統(tǒng)電視、數(shù)字視頻錄像機(jī)(DVR)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容無縫接入。

百思買的CEO Brian Dunn也受邀參加了谷歌電視當(dāng)天的活動。作為零售商,百思買將為合作項(xiàng)目貢獻(xiàn)零售經(jīng)驗(yàn)和提供消費(fèi)者專家,谷歌電視將率先在全美百思買分店出售。

染指電視廣告

從產(chǎn)品類屬上說,谷歌電視屬于互聯(lián)網(wǎng)電視。而實(shí)際上,市場上已經(jīng)有不少廠商推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視,其中就有如今在消費(fèi)電子領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的Apple。但是,到目前為止還沒有哪家公司做得非常成功。谷歌能成功嗎?谷歌如何贏利?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,谷歌復(fù)制其在互聯(lián)網(wǎng)上的成功模式,借助電視廣告實(shí)現(xiàn)盈利可能是一條較易成功的道路。在接受媒體采訪時(shí),谷歌CEO施密特曾表示,谷歌將在谷歌電視中整合廣告,并與合作伙伴分享收入。谷歌將借此獲得用戶的更多數(shù)據(jù),從而使其廣告更有針對性。施密特透露,谷歌還將推出互動廣告。

目前,全球大約有40億臺電視,這是一個非常大的廣告市場。根據(jù)Diffusion Group提供的數(shù)據(jù),美國電視廣告支出2009年約為830億美元。谷歌去年的營收為237億美元,收入來源主要是互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告,不難想象這個市場對谷歌的誘惑有多大。

篇5

關(guān)鍵詞：廣播電視；廣告播出；安全管理

前言

廣電中播放的廣告需堅(jiān)持綠色、可持續(xù)發(fā)展原則，通過建立完善廣告審查、監(jiān)督工作確保廣告的順利播放，降低違規(guī)播放的比率。但在利益的驅(qū)動下廣播電視臺違反相關(guān)規(guī)定播放廣告，因此需要廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)一步提高自律意識，加強(qiáng)對廣告投放的監(jiān)管、審查，依據(jù)法律法規(guī)規(guī)范廣告播出的行為，讓廣播電視廣告播出煥發(fā)新的生機(jī)和活力，為觀眾呈現(xiàn)更加具有健康引導(dǎo)、綠色引導(dǎo)的廣告內(nèi)容。

一、廣電廣告播出存在的問題分析

（1）廣告內(nèi)容及效果差

現(xiàn)在各個電視臺都存在著廣告效果差、廣告雜亂等問題。各在國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法補(bǔ)充規(guī)定》的通知別強(qiáng)調(diào)不準(zhǔn)許使用誤導(dǎo)公眾、欺騙觀眾等信息的廣告，不得出現(xiàn)處方性廣告，治療重大疾病、醫(yī)療性廣告。國家廣電總局出臺的關(guān)于廣播電視臺中廣告播出的時(shí)間、類型都做了明確且嚴(yán)格的規(guī)定，但是各大電視臺為了求得生存與發(fā)展接收各種紛繁復(fù)雜的廣告，電視臺將有限的觀眾資源不斷的分化，廣告的信息傳播的性價(jià)比逐漸下降。

例如：在電視臺中出現(xiàn)的一些夸大其詞的藥品廣告，電視臺不敢得罪藥商，藥商利用群眾廣播電視的心理夸大藥效誤導(dǎo)群眾，把保健品當(dāng)成藥品。主要問題就是各個電視臺受廣告商左右嚴(yán)重，通過利用專家、公眾形象人物的廣告一直屢禁不止。

（2）廣告管理的法律、法規(guī)不健全

隨著有線數(shù)字電視技術(shù)的不斷發(fā)展，在電視臺的廣告中出現(xiàn)了很多的新媒體廣告，我國在這類廣告中還沒有清晰的法規(guī)對其進(jìn)行管理，更沒有制定出可執(zhí)行的具體方案及指導(dǎo)性方法。

（3）新環(huán)境下對廣電監(jiān)管提出更高要求

隨著新技術(shù)在廣電的不斷應(yīng)用，針對廣告的監(jiān)管手段提出了更高的要求，但是廣電還為適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境因此對廣告的監(jiān)管手段及技術(shù)有待提高?，F(xiàn)在的觀眾思想意識呈現(xiàn)多元化趨勢，廣電部門必須適應(yīng)社會的發(fā)展積極的落實(shí)自身的責(zé)任，做好內(nèi)部廣告的內(nèi)容及品質(zhì)的把關(guān)，提高依法進(jìn)行管理的意識，建立并完善專業(yè)機(jī)構(gòu)、社會群體、內(nèi)部技術(shù)檢測的多維度、多層次監(jiān)管體系。

二、完善廣播電視廣告播出的思考

（1）加強(qiáng)廣告審查、傳遞綠色健康內(nèi)容

電視臺的廣告播出既確保了電視臺的收入又能起到積極的傳播作用要做到以下幾點(diǎn)：一是廣告從業(yè)人員首先要加強(qiáng)思想道德建設(shè)，加強(qiáng)自我約束和管理，使得自己的行為更加符合社會道德、國家法律。通過制作主題思想積極、內(nèi)容健康的廣告作品；二是播出機(jī)構(gòu)不斷的完善廣告管理制度，依法廣告，通過逐步降低藥品、保健食品、美容服務(wù)廣告在整體廣告的比重。通過廣播電視播出機(jī)構(gòu)逐級加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審查工作，并建立對日常廣告監(jiān)測工作的規(guī)范性制度，電視臺自身也要提高監(jiān)管工作的預(yù)見性、主動性，完善電視臺內(nèi)部的廣告監(jiān)測制度化、科學(xué)化，通過建立違反國家規(guī)定的廣告商及廣告數(shù)據(jù)庫，確保主體內(nèi)容符合國家廣告相關(guān)規(guī)定，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

通過總局對相關(guān)法規(guī)加強(qiáng)廣告內(nèi)容的審查把關(guān)，通過對廣告企業(yè)的審驗(yàn)投放機(jī)構(gòu)的條件和資質(zhì)，通過認(rèn)真篩選廣告將虛假內(nèi)容的廣告剔除，通過傳播綠色廣告為主體的內(nèi)容，通過自身自律加強(qiáng)電視臺廣告播出的良性發(fā)展，營造出誠信文明的廣告市場環(huán)境。

（2）加強(qiáng)對技術(shù)人員培訓(xùn)，確保播放安全

廣電節(jié)目的安全、順利的播出還需要技術(shù)人員的認(rèn)真操作，廣告作為展示廣電臺的一道風(fēng)景線同時(shí)也要加強(qiáng)技術(shù)方面的操作確保廣告的順利、優(yōu)質(zhì)的播出。技術(shù)人員作為確保電視內(nèi)容的順利播出的保障，自身技術(shù)、個人素質(zhì)必須過硬。隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化等新的技術(shù)不斷的被應(yīng)用在廣電節(jié)目總，因此廣電部門必須重視對內(nèi)部技術(shù)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)與其他電視臺相互參觀與學(xué)習(xí)，不斷的提高內(nèi)部人員的技術(shù)水平，通過建設(shè)一支技術(shù)水平過硬的隊(duì)伍確保電視節(jié)目的順利播出。此外，加強(qiáng)對內(nèi)部技術(shù)人員的考核，通過考核制度確保員工掌握先進(jìn)的技術(shù)及設(shè)備的發(fā)展需求確保廣電播出系統(tǒng)的24小時(shí)不間斷運(yùn)行，確保廣告與節(jié)目銜接順暢，給觀眾一個良好的視聽感覺。

（3）加強(qiáng)廣電播放數(shù)據(jù)庫的檢測

廣播電視臺一天24小時(shí)不間斷播出，播放設(shè)備在這種高強(qiáng)大的播放狀態(tài)下如果檢查不到位很容易出現(xiàn)故障，因此技術(shù)人員必須加強(qiáng)對硬盤的日常檢查并做好檢測。在發(fā)現(xiàn)儲存錯誤的術(shù)后必須做好及時(shí)更換、修理確保電視節(jié)目的順利進(jìn)行。技術(shù)人員還應(yīng)與其他部門保持密切聯(lián)系，在發(fā)生問題時(shí)確保聯(lián)動工作順利開展，除了加強(qiáng)重點(diǎn)系統(tǒng)檢測之外，還應(yīng)該對播出的控制系統(tǒng)個、節(jié)目編輯系統(tǒng)等做好日常的修理與維護(hù)。技術(shù)人員針對每天對廣電內(nèi)部進(jìn)行巡視和檢查制定合理的停機(jī)檢修制度，確保對設(shè)備檢查無遺漏保證電視目順利開展。

結(jié)語：

廣告作為廣電臺重要的播放內(nèi)容，廣告的播放內(nèi)容堅(jiān)持綠色、健康，同時(shí)在國家廣電總局的要求下自覺遵守并認(rèn)真執(zhí)行廣告播放的規(guī)定，加強(qiáng)對廣告內(nèi)容的審查及監(jiān)管。通過建立廣播電視臺的安全播出不斷的完善內(nèi)部管理體制，不斷的更新技術(shù)、設(shè)備，提高所有技術(shù)人員的專業(yè)素質(zhì)及技術(shù)水平確保電視臺所有系統(tǒng)的可靠、系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行，通過降低廣電節(jié)目中出現(xiàn)的問題做好電視節(jié)目的安全播出工作及廣告信息的傳遞，為廣大觀眾提供高品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展的電視節(jié)目，讓觀眾在廣告中也能享受到視聽樂趣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉曉梅，高艷玲 . 廣播電視安全播出技術(shù)維護(hù)管理對策分析[J].才智，2015，11（2）：326-326.

[2] 鐘浦平. 廣播電視安全播出技術(shù)維護(hù)管理對策探討 [J].科技傳播，2015，12（8）：97-97，99.

篇6

外話音中，有這樣的表述：多國專利玻色因，十倍于傳統(tǒng)成分，獨(dú)特冰感按摩頭，激發(fā)眼部微循環(huán)，光學(xué)嫩膚眼部保養(yǎng)。

盈科律師事務(wù)所高級合伙人王軍：

根據(jù)《化妝品廣告管理辦法》（1993年7月13日國家工商行政管理局令第12號公布）第八條：化妝品廣告禁止出現(xiàn)宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的內(nèi)容，禁止對化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能存在虛假夸大；禁止使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言。

本則廣告中使用了“光學(xué)嫩膚”的表達(dá)，此種表達(dá)意思較為模糊。醫(yī)療術(shù)語“光子嫩膚”指的是一種醫(yī)療美容方法。但“光子嫩膚”與本廣告中的“光學(xué)嫩膚”所指的意思是否相同需要主管機(jī)關(guān)的認(rèn)定。至于廣告中使用了“它真的有效”的說法，涉嫌對效用存在夸大。但也可以理解為沒有承諾“絕對有效”而是對使用過該產(chǎn)品的李冰冰女士真的產(chǎn)生了效果。正是由于表述的模糊性，在認(rèn)定是否存在違規(guī)情形時(shí)，還需要管理部門綜合考量。

相比而言，早前“力士煥然新生”系列化妝品產(chǎn)品廣告，使用了“力士煥然新生14天，緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，秀發(fā)回復(fù)強(qiáng)韌活力”構(gòu)成廣告含有虛假內(nèi)容的行為，受到了行政處罰。后聯(lián)合利華公司提出，工商盧灣分局認(rèn)定聯(lián)合利華公司虛假廣告的唯一證據(jù)是醫(yī)學(xué)專家意見，聯(lián)合利華公司宣傳的“ 14天”的描述是在使用5次后的實(shí)驗(yàn)效果基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣推算并運(yùn)用廣告修飾而產(chǎn)生的；工商盧灣分局認(rèn)定聯(lián)合利華公司廣告虛假僅是在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)定受損發(fā)質(zhì)不能修復(fù)，而非本案廣告中產(chǎn)品所適用的化妝品行業(yè)內(nèi)的物理外觀上的修復(fù)概念，故工商盧灣分局的證據(jù)不能證明聯(lián)合利華公司的產(chǎn)品廣告虛假。

后法院認(rèn)為，聯(lián)合利華公司提供的證據(jù)不能有效證明其主張的在物理學(xué)上的對嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，使用14天即可修復(fù)的功效實(shí)際存在，與事實(shí)不符。后法院援引了《廣告法》第十條規(guī)定：“廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處?！薄痘瘖y品廣告管理辦法》第三條規(guī)定：“化妝品廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！逼涞诎藯l規(guī)定：“化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等數(shù)據(jù)的?！?/p>

其實(shí)采用廣告的畫面與語言推銷產(chǎn)品需要掌握一定的“度”與“量”?！岸取痹谟诎盐赵~匯的使用與表達(dá)，禁止絕對化，“量”主要指慎重對待數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的出現(xiàn)雖然可以更具說服力但也相應(yīng)地增加了風(fēng)險(xiǎn)。尤其在效用、數(shù)量與性能上，極為容易認(rèn)定為虛假夸大或者與真實(shí)不符從而構(gòu)成虛假廣告。

岳成律師事務(wù)所主任岳運(yùn)生：

我國《化妝品廣告管理辦法》第八條規(guī)定：“化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；（七）違反其他法律、法規(guī)規(guī)定的?！卑凑丈厦娴囊?guī)定，這個廣告的部分語言是有點(diǎn)過界了。但我們看到的電視廣告，基本上都是如此，所以消費(fèi)者也就見怪不怪了。

篇7

央視廣告大盤上升

2012央視熒屏

湖南衛(wèi)視 節(jié)目全面更新 首開周播劇

江蘇衛(wèi)視 品牌節(jié)目資源重組 電視劇播放量增30％

浙江衛(wèi)視 首次加入招標(biāo)行列 “夢想秀”和“記歌詞”堅(jiān)挺

安徽衛(wèi)視 “迎來機(jī)遇” 強(qiáng)化“劇力”

天津衛(wèi)視 加強(qiáng)區(qū)域輻射力 “保六爭五”

東方衛(wèi)視 強(qiáng)化“夢想”品牌 引進(jìn)五檔模式節(jié)目

山東衛(wèi)視 蓄力起勢 《歌聲傳奇》先鋒突破

江西衛(wèi)視 節(jié)目編排變動不大 兩檔新節(jié)目將亮相

遼寧衛(wèi)視 晚間劇場播出量縮至兩集 推專題及綜藝新節(jié)目

深圳衛(wèi)視 《年代秀》廣告價(jià)上漲三倍多

云南衛(wèi)視 推出四檔新節(jié)目 廣告價(jià)上漲30%

河南衛(wèi)視 管理層調(diào)整 施行頻道制

湖北衛(wèi)視 2012全頻道改版

寧夏衛(wèi)視 強(qiáng)化新聞立臺 突出財(cái)經(jīng)特色 增加大事件直播

廣東衛(wèi)視 明年廣告預(yù)計(jì)增15%

根據(jù)群邑中國的最新預(yù)測，2011年的中國廣告花費(fèi)將達(dá)到3474.7億元，較2010年增長15.2%，2012年中國廣告花費(fèi)將達(dá)到4062.9億元，較2011年增幅為16.9％。其中，2011年的電視廣告花費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到2013.1億元，占所有廣告花費(fèi)的58％。群邑預(yù)測，2011年電視廣告收入增長率為13%，2012年增幅為14%。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長尹鴻表示，今天大家對廣告的認(rèn)同反映了我們對文化推動經(jīng)濟(jì)力量的認(rèn)同?！爸袊碾娨曅袠I(yè)是廣告支撐起來的，在廣電行業(yè)2000多億的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過了70%?！?/p>

電視廣告預(yù)售整體增長

今年是“十二五”開局之年，前三季度的GDP增速為9.4%，國際貨幣基金組織預(yù)測，2012年中國GDP增速將達(dá)9.5%，顯示我國經(jīng)濟(jì)仍運(yùn)行在平穩(wěn)較快增長區(qū)間。不少企業(yè)主表示，“盡管目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在著不確定因素，但走出國門放眼全球，會發(fā)現(xiàn)還是中國的整體環(huán)境更好。”比如奢侈品市場，中國消費(fèi)者的闊綽讓世人瞠目。

從今年各電視臺招標(biāo)預(yù)售的穩(wěn)步增長，也可以看出企業(yè)對明年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好預(yù)期，以及他們在經(jīng)歷幾輪市場調(diào)整后，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的提升和對自身發(fā)展的信心。

2012央視黃金資源廣告招標(biāo)的中標(biāo)價(jià)超過了不少人的預(yù)期，對于個中原因，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民分析，招標(biāo)不是簡單的展示，是爭奪未來市場的手段，現(xiàn)在的媒體市場有點(diǎn)像金融市場，很多資源都集中到優(yōu)質(zhì)資源上，出口企業(yè)在海外受阻的情況下會掉頭面向國內(nèi)，這些企業(yè)產(chǎn)能很大，現(xiàn)在迫切需要建立自己的品牌，在這種情況下，會尋找國內(nèi)的各種優(yōu)質(zhì)媒體，做有效的品牌傳播。

對于企業(yè)主來說，對未來有信心廣告投放就會增加，如果謹(jǐn)慎就保持不變，如果預(yù)期不利就會減少或停止投放――但停止廣告投放也是非常危險(xiǎn)的。“一般來講，廣告投放幅度的大小與信心膽量有關(guān)，任何企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，一定要有市場空間，不會輕易放棄。”黃升民說。

企業(yè)投放廣告不是拍腦袋，他們有自己的底線和價(jià)格上線，現(xiàn)在的問題更多是優(yōu)質(zhì)資源不夠。四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政就表示：“原來是公司沒錢，央視有資源?，F(xiàn)在我們有錢了，央視資源用完了，24點(diǎn)報(bào)時(shí)的競爭對手很多?！?/p>

品牌宣傳陣地需要奮力爭奪，再加上一些大企業(yè)銷售額體量很大，比如家電行業(yè)的海爾、美的、格力，明年的銷售額預(yù)計(jì)都會過千億，這些大買家拿出10%就是100億，5%也有50億，這足以造成廣告投放量和廣告價(jià)格的攀升。因此，明年的電視廣告收入仍將大漲，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)資源的強(qiáng)勢媒體。

值得注意的是，2011年互聯(lián)網(wǎng)視頻力量迅速崛起，已經(jīng)常態(tài)化的“臺網(wǎng)聯(lián)動”固然可讓電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體互惠互利，但雙方的較量來年會更加公開、直接。群邑報(bào)告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導(dǎo)力量，但互聯(lián)網(wǎng)的媒介花費(fèi)享有最高的增長率，預(yù)計(jì)2011年增長率為45.9%，2012年為44.2%。對于廣告主而言，投電視，還是投視頻，不僅僅是價(jià)格和空間的問題，品牌訴求、消費(fèi)者訴求或許是更需要考慮的問題。

廣告格局：

重點(diǎn)廣告主投放的省級衛(wèi)視組合數(shù)量或減少

“2011年電視廣告的整體增速會達(dá)到15%左右，其中省級電視臺的廣告收入增長會達(dá)到20%左右?！币晸P(yáng)顧問總經(jīng)理蔣云峰向《綜藝》表示，與2009年相比，2011年投放省級衛(wèi)視的客戶數(shù)量增幅將近10%，有22家衛(wèi)視的廣告客戶數(shù)量都有不同程度的增加。

地面頻道的客戶數(shù)量擴(kuò)張速度更加明顯，這種趨勢更多是由中西部地區(qū)地面頻道拉動的。比如在四川、云南、廣西、陜西、湖北、湖南，投放地面頻道的廣告客戶數(shù)量獲得了15%-30%的增長。相比之下，北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地，廣告客戶的投放數(shù)量出現(xiàn)了下降，這與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性調(diào)整比較相關(guān)。

但也有不少企業(yè)預(yù)判明年的經(jīng)濟(jì)形勢不夠明朗，“有點(diǎn)像2008年底2009年初金融危機(jī)的感覺”，這種判斷直接影響了電視臺的經(jīng)營策略。在今年的廣告招商季，就有個別電視臺打出“不漲價(jià)”的旗號?！捌鋵?shí)這只是針對部分基礎(chǔ)客戶的價(jià)格談判策略，目的是盡早瓜分廣告預(yù)算，以應(yīng)對2012年可能出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！睋?jù)說今年就有電視臺因?yàn)殡y以完成半年度的廣告經(jīng)營任務(wù)而導(dǎo)致人動。

根據(jù)視揚(yáng)顧問的分析，2011年省級衛(wèi)視堅(jiān)持每月投放的廣告客戶比例已不足10%，2012年“簽約不等于下單”的情況或會更加嚴(yán)重，廣告客戶會對頻道收視變化會做出更敏感和直接的反應(yīng)，廣告投放的流動性和短期性會進(jìn)一步加強(qiáng)?！皬难胍暭皫准沂〖壭l(wèi)視今年的招標(biāo)情況來看，4A公司的廣告策略更趨于保守，2012年以短線波段操作、緊抓戰(zhàn)術(shù)機(jī)會為主。”因此，如何提升簽約客戶的履約率，如何開發(fā)流動的新客戶，將對電視臺2012年的廣告經(jīng)營產(chǎn)生更大的影響。

“2012年重點(diǎn)廣告主投放的省級衛(wèi)視組合數(shù)量有減少的趨向?！笔Y云峰分析，從省級衛(wèi)視廣告投放百強(qiáng)企業(yè)來看，每家企業(yè)平均投放的省級衛(wèi)視數(shù)量，從2010年的12.84家下降為2011年的10.58家，平均減少2-3家。同時(shí)，選擇10家以下省級衛(wèi)視組合的百強(qiáng)企業(yè)，從2010年的37家上升到2011年的55家。一些全國化程度不夠或者收視影響力不足的省級衛(wèi)視，將越來越難進(jìn)入廣告主衛(wèi)星頻道投放組合。

“限酒令”不是“禁酒令”

2010年1月1日執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號令）第二十五條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出。廣播電臺每套節(jié)目每小時(shí)播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條；電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條。

在今年央視廣告招標(biāo)之前，央視廣告經(jīng)營管理中心公布了“限酒令”。央視規(guī)定，在2012年央視廣告招標(biāo)時(shí)段中，黃金時(shí)間酒類廣告不超過2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過12條。仔細(xì)看條文，會發(fā)現(xiàn)這個“限酒令”其實(shí)是對“61號令”的重申，限制烈性酒主要是限制白酒。也就是說，在CCTV-1每天19：00－21：00之間只能容納2條白酒廣告。這對白酒企業(yè)來說意味著在晚間時(shí)段的19:00之前，尤其是19:00的前20秒（《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合，15秒廣告+5秒報(bào)時(shí)）將分外金貴。

果然，在央視2012黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場，白酒企業(yè)展開了激烈搏殺，不僅力壓其他行業(yè)，拿下了“《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合”的6個全部單元，而且茅臺、洋河、劍南春三家企業(yè)將中標(biāo)總額抬高到6.56億元，同比增長接近20%。其中，茅臺中標(biāo)4個單元，總價(jià)達(dá)4.43億元。同樣4個單元中標(biāo)，去年五糧液花費(fèi)了4.05億元。

郎酒今年在央視的廣告總投入已經(jīng)超過6億元（郎酒的廣告預(yù)算90%集中在央視），借助廣告的力量，郎酒的銷量一年一個臺階，2002年銷售總額是3億多元，現(xiàn)在一個產(chǎn)品的銷量就有十幾個億，今年的銷售將突破100億?！鞍拙剖菄猓拙破髽I(yè)需要強(qiáng)化自身品牌，如果我們不占領(lǐng)這個市場，中國老百姓就都去喝洋酒了?！崩蠲髡硎?。

中國傳媒大學(xué)教授丁俊杰表示，“限酒令”并不是“禁酒令”，央視白酒廣告資源減少后，會把一些效益低、效率低的酒廣告拒之門外，有利于央視和白酒企業(yè)雙方品牌的提升，提高白酒行業(yè)的競爭門檻，助推企業(yè)的品牌化發(fā)展。

白酒企業(yè)似乎非常熱衷于新聞資源，在安徽衛(wèi)視，并機(jī)轉(zhuǎn)播的《新聞聯(lián)播》由安徽本土酒企金種子酒報(bào)時(shí)，“《新聞聯(lián)播》前B段5秒標(biāo)版+15秒廣告倒一條”中標(biāo)價(jià)2099萬元，溢價(jià)率142.7%?！栋不招侣劼?lián)播》特約播映的“節(jié)目前A段5秒標(biāo)版+15秒廣告倒一條”則由安徽本土酒企古井貢中標(biāo)，中標(biāo)價(jià)3590萬元，溢價(jià)率達(dá)523.3%，為所有標(biāo)的物溢價(jià)率最高。

衛(wèi)視內(nèi)容調(diào)整 格局變化充滿懸念

近日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，提出從明年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時(shí)對部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。

2011年，電視劇市場整體繁榮，好劇大劇接力播出，直接拉升了不少頻道的市場份額。2012年，在娛樂節(jié)目受限的情況下，電視劇對各衛(wèi)視的龍頭作用將更加凸顯。

從目前各衛(wèi)視反饋的編播計(jì)劃來看，2012年除了繼續(xù)增加購劇金額，不少衛(wèi)視都強(qiáng)化了電視劇的特色與定位。比如，湖南衛(wèi)視在資金投入、播出規(guī)模、播出模式上都進(jìn)行了大幅調(diào)整；東方衛(wèi)視聚焦都市氣質(zhì)的電視劇，并明確提出哪些類型劇目不會考慮；江蘇衛(wèi)視將推出自制重點(diǎn)大劇，由品牌欄目《非誠勿擾》延續(xù)而來的電視版《非誠勿擾之新戀愛年代》。

作為市場化程度最高的電視品種，電視劇之間的競爭升級勢必會加速衛(wèi)視之間資金實(shí)力的分化。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2012年衛(wèi)視之間的競爭，最大變數(shù)在電視劇，但電視劇不是獨(dú)占資源，靠播劇帶動收視存在一定偶然性，因此明年的衛(wèi)視格局充滿懸念，局面也更加復(fù)雜。

篇8

隨后，葛均波院士又談及了我國約束和監(jiān)管電視廣告的現(xiàn)狀。他首先介紹說：“2006年，國家廣播電影電視總局、國家工商行政管理總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》指出，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目中，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導(dǎo)患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，特別是一些豐胸、減肥產(chǎn)品，以消費(fèi)者使用產(chǎn)品前后形象做對比，使用不科學(xué)的表示功效的斷言，保證使用效果。這些問題損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會公信力。這份《通知》要求，自2006年8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。但是，如今多年過去了，虛假廣告不僅沒有減少，甚至愈演愈烈、蔓延全國，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈，針對此類電視節(jié)目的投訴也日益增多，似乎已經(jīng)成了一個公開進(jìn)行虛假宣傳的陣地?！?/p>

那么，虛假廣告的廣告主應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些責(zé)任？對此，葛均波院士解析說：“《廣告法》第3條明確規(guī)定：‘廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求?！摲ǖ?條還規(guī)定：‘廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！摲ǖ?4條又規(guī)定：‘藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：一是含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；二是說明治愈率或者有效率的；三是與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；四是利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的；五是法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容?！蛇@些法律規(guī)定可以看出，我們經(jīng)常在電視上看到的‘電視購物’類節(jié)目，很多都違反了上述規(guī)定，這些廣告主要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。那么，他們應(yīng)該承擔(dān)哪些責(zé)任呢？《廣告法》第37條明確規(guī)定：‘違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！@部法律的第38條還規(guī)定：‘違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任?！?/p>

既然這些不法廣告有應(yīng)該承擔(dān)的、明確的責(zé)任條款，那么，這些虛假廣告信息緣何還能頻頻出籠？這自然要溯及廣告者的審查責(zé)任。關(guān)于廣告審查機(jī)構(gòu)的法律責(zé)任，葛均波院士詳細(xì)介紹說：“《廣告法》第27條規(guī)定：‘廣告經(jīng)營者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實(shí)或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得?！敲?，依據(jù)該條規(guī)定，廣告者有依法對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查的義務(wù)。所謂依法審查，就是依據(jù)《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律、法規(guī)、規(guī)章進(jìn)行審查。而《廣告法》第14條明確規(guī)定的‘不得有下列內(nèi)容’之列的、應(yīng)當(dāng)屬于廣告者的審查范圍，對像‘說明治愈或者有效率的’之類的違法情形，廣告者如果沒有發(fā)現(xiàn)或者禁止，則應(yīng)當(dāng)承擔(dān)‘審查不實(shí)’的責(zé)任，可歸于‘廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任’的范疇給予追究?！?/p>

篇9

1電視頻道運(yùn)營的現(xiàn)狀

所謂“電視頻道運(yùn)營”,就是把電視頻道作為一個基本的經(jīng)營單位和核算單位,相對獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營管理。具體來說,就是電視媒介經(jīng)營單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目內(nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國電視頻道運(yùn)營起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國頻道運(yùn)營的大幕正式拉開。接下來,隨著1999年中辦82號文件的出臺以及2001年年中廣電總局關(guān)于“無線、有線合并”通知的下達(dá),我國的頻道改革制不斷深入,頻道制運(yùn)營成為了我國電視業(yè)的主流。我國電視頻道在電視臺(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺演變成為相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,這主要表現(xiàn)在,最初只有電視臺是具有法人資格的經(jīng)營單位,電視臺內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺之間不能以獨(dú)立的形式存在。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺:“節(jié)目─臺─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”,這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場運(yùn)營相對獨(dú)立的經(jīng)營單位。由于頻道既獨(dú)立于臺,又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征,這就使得頻道走上完全獨(dú)立的道路,成為最為重要的電視經(jīng)營資源。

2建立電視頻道績效管理體系的必要性和可行性

從總體上看,我國電視頻道運(yùn)營還只是處于起步、探索階段。由于我國廣播影視長期以來實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制,我國的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營管理上就是,頻道的整體定位還比較模糊,缺乏對今后發(fā)展的長期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出,不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待,更不會細(xì)致評估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況,從宏觀的角度來看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講,特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來說,就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理?？冃Ч芾眢w系在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對比,來判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動提供分析決策信息?？梢哉f,進(jìn)行績效管理與評估是電視頻道在尋求精細(xì)化運(yùn)營管理的最佳選擇。

當(dāng)前,整個廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離,轉(zhuǎn)企改制,三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革,這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉,繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后,湖南廣電集團(tuán),山西廣電總臺也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上,管理是個復(fù)雜的體系。其中人事制度,薪酬制度,流程優(yōu)化和成本核算,對于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分,績效管理與上述各個環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。因此,本文下面從績效管理這一話題入手,管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

3健全的績效管理機(jī)制助推電視頻道快速發(fā)展

當(dāng)前,80%的電視臺經(jīng)營得不好的根源在于缺乏健全的績效管理機(jī)制。通過研究發(fā)現(xiàn),從國內(nèi)排名靠前的媒體集團(tuán)到地市級媒體平臺,很多媒體都有過聘請管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗(yàn),但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度,則不盡相同。就績效管理而言,筆者覺得,“一定要先從戰(zhàn)略管理入手,然后做組織架構(gòu),最后才是績效管理。戰(zhàn)略是方向,組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運(yùn)作,最后才是把組織目標(biāo)分解,分級進(jìn)行考核”?，F(xiàn)代管理理念也認(rèn)為,明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解,考核層層落實(shí),才能最終形成全員績效管理。

3.1績效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

管理學(xué)上,績效管理是包括績效計(jì)劃,績效溝通,績效考核,績效反饋在內(nèi)的一個閉環(huán)系統(tǒng)。作為績效管理流程中的一個環(huán)節(jié),績效目標(biāo)如何制定是技術(shù),也是藝術(shù)?？冃繕?biāo)的制定源于對未來發(fā)展的判斷,績效目標(biāo)怎么定,看情況,看基數(shù),看增長。我們用電視廣告營收目標(biāo)舉例,“每個城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣,關(guān)鍵要看兩個數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和人均消費(fèi)量,以及電視媒體在本地的市場份額?！蔽覀冎贫ㄖ笜?biāo)一定要上下溝通,不能強(qiáng)迫,要告訴電視從業(yè)人員績效指標(biāo)制訂的利與弊,權(quán)利不到位給權(quán)利,資源不到位給資源,激勵不到位給激勵,給他們支持。指標(biāo)一旦制定,就不會情易改動?？己酥笜?biāo)的確定對電視臺是把雙刃劍,是廣電業(yè)績效管理的難點(diǎn)。比如,頻道一般用收視率進(jìn)行考核,但是廣告營收和節(jié)目制作是分不開的,聯(lián)動指標(biāo)如果處理不好,就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門)指責(zé)二線(廣告經(jīng)營部門),二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺改革前的情況就是如此,“搞經(jīng)營的搞經(jīng)營,做節(jié)目的做節(jié)目,各管各,內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來電視臺請來了咨詢公司指導(dǎo)管理變革,首先對臺里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,將原來以功能劃分設(shè)置的新聞部,文藝部,專題部,廣告部等各部門,改成了各專業(yè)頻道,,節(jié)目購銷公司,技術(shù)中心,廣告經(jīng)營中心。在績效考核上,對頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門按照收視率,市場份額和廣告承載三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核,收視率,市場份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%,20%,30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營和節(jié)目生產(chǎn)部門目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺一樣,天津電視臺對頻道既有收視率考核和市場份額考核,也有廣告承載和互動協(xié)作的考核。今年1-10月份,天津電視臺自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~位居省級以上城市臺前十名,天津電視臺一直以來倡導(dǎo)的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路,并有一套完整的目標(biāo)管理,績效管理規(guī)范來保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中,月度考核只考核收視率和市場份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn),互動協(xié)作的情況,會有廣告經(jīng)營支持獎,活動冠名獎等,年度考核則主要考察廣告承載,頻道在廣告經(jīng)營上面做了多少貢獻(xiàn),包括自辦欄目承載了多少廣告額,創(chuàng)收了多少利潤。采取“加權(quán)打分”的方式,把收視指標(biāo),經(jīng)營指標(biāo),管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動起來。注重收視,就把收視的指標(biāo)定得高一些,注重利潤,就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤,就把利潤的權(quán)重定得高一些。此外,電視媒體畢竟有其特殊性,對于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目,就不能簡單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換,收視硬道理”,對所有節(jié)目實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解,大部分電視臺對于新聞內(nèi)容都沒有硬性的考核指標(biāo),大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2績效管理要幫助員工完成任務(wù)

績效管理最重要的目的,不是為了懲罰,也不是簡單的激勵,而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問結(jié)果而不管過程,往往會使得下屬無所適從。每個員工都要有一本績效考核手冊,到年底競聘時(shí),考核達(dá)到良好才有競聘的資格,達(dá)到優(yōu)秀的才有競聘的條件。對部門考核則全是硬指標(biāo),完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀,100%-120%是良好,100%是合格,100%以下就是不合格。湖南廣電集團(tuán)采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù),頻道能拿到50%的收入,集團(tuán)拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分,頻道可以拿到70%至80%,其余則歸集團(tuán)。至于任務(wù)的制定,則要考慮來年的資源情況,當(dāng)年的完成情況,并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績效考核,電視臺還可出臺名目繁多的管理辦法對頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來說,天津電視臺就出臺了《頻道考核管理辦法》,《節(jié)目經(jīng)費(fèi)管理辦法》《天津電視臺創(chuàng)意獎管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費(fèi),表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費(fèi),減到20%就打住,減經(jīng)費(fèi)不是目的,即使欄目觸碰到底線,也不會馬上拿下,還會有兩個月的考察期,目的都是為了鞭策和激勵后進(jìn),幫助員工完成工作任務(wù)。

3.3薪酬激勵是績效管理的關(guān)鍵

篇10

【關(guān)鍵詞】德國；廣播電視；雙軌制

中國的傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大的變革，傳媒的事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性這一對矛盾在變革中顯得越發(fā)突出。如何在意識形態(tài)領(lǐng)域、公共和商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行平衡是廣電改革的中心問題。一方面，中國的傳媒作為黨、政府和人民的喉舌，擔(dān)任著宣傳任務(wù)，這是其事業(yè)屬性的體現(xiàn)；另一方面，日益激烈的國內(nèi)外競爭形勢要求傳媒業(yè)做大做強(qiáng)，走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，不少學(xué)者和業(yè)界人士將這種情形比喻為“傳媒的精神分裂癥”。本文試以傳媒體制改革中的廣播電視體制入手，探尋中國廣播電視體制改革的可能路徑。

一、德國雙軌制電視制度概述

根據(jù)廣播電視與國家的關(guān)系，可將其制度模式大致分為以下四種：即以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯乃綘I商業(yè)模式、以公益原則為導(dǎo)向的公共服務(wù)廣播電視模式、以政府為主導(dǎo)的國營體制模式以及混合型廣播電視制度。德國自1984年實(shí)行“雙軌制”以來，公共電視和商業(yè)電視市場份額基本持平且影響力穩(wěn)固，具有較大的研究價(jià)值和實(shí)踐意義。

1、德國雙軌制電視的發(fā)展

德國這個人口約8200萬的國家，目前擁有公共電視頻道22個，能接收到的私營電視頻道有50個，是歐洲國家中擁有公共頻道最多的。①德國的公共廣播電視體制產(chǎn)生于對希特勒集權(quán)主義的撥亂反正。二戰(zhàn)后在英美法等國看管下建立起來的德國廣播建立在非政府、非商業(yè)、非集中化原則的基礎(chǔ)之上，按BBC的模式構(gòu)建起公共法人性質(zhì)的廣播電視制度，并經(jīng)本造，實(shí)行一種與聯(lián)邦制國家體制一致的、較為分散的聯(lián)邦地方公營模式。②1954年德國公法廣播電視聯(lián)合會（簡稱“德廣聯(lián)”）合辦了德國電視一臺（ARD），1963年德國電視二臺（ZDF）出現(xiàn)。德國公共電視秉承獨(dú)立性和多元化的理念，在內(nèi)部展開有限的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，廣播電視技術(shù)的飛速發(fā)展，政治家的支持以及新自由主義政治經(jīng)濟(jì)思潮的推動，1984年德國開始實(shí)施雙軌制電視體制。

雙軌制作為一種制度保障，在公共服務(wù)與自由市場間謀求平衡，兩者功能也存在差異：公法電視起“基本供給”的作用，私營電視則起補(bǔ)充供給作用。“基本供給”是公法廣播電視的基本功能，即傳播規(guī)范的內(nèi)容和讓盡量多的人接受和參與，形成公眾輿論以維護(hù)社會的民主和自由。③經(jīng)過20多年的發(fā)展，雙軌制呈現(xiàn)一種激烈競爭和相對平衡的狀態(tài)，這是公益原則與市場原則博弈后的結(jié)果。雙軌制系統(tǒng)與媒介的生態(tài)環(huán)境、政治、經(jīng)濟(jì)以及科技的發(fā)展變化始終處于一種互動之中。

2、公法電視和私營電視的制度體系比較

完善的法律體系保障了雙軌制的平衡發(fā)展，該體系包括德意志聯(lián)邦基本法、聯(lián)邦關(guān)于廣播電視事業(yè)的一系列判決、聯(lián)邦州層面上的廣播電視法規(guī)、州際協(xié)議和相關(guān)立法。④相關(guān)法律以保障公法廣播電視為前提，從市場準(zhǔn)入、節(jié)目管理、保護(hù)未成年人、廣告等方面對私營廣播電視進(jìn)行嚴(yán)格的限制。

從資金來源來看，公法電視以收視費(fèi)為主廣告為輔，并將廣告時(shí)間限在周一到周五晚20點(diǎn)之前，且每日不得超過20分鐘；私營商業(yè)電視的收入以廣告為主，可開辦付費(fèi)電視。從組織與監(jiān)管機(jī)構(gòu)來看，公法電視由電視委員會、電視行政委員會、臺長協(xié)同監(jiān)管；私營電視則主要由企業(yè)化組織和州傳媒管理局監(jiān)管。從基本原則與傳播理念來看，公法電視堅(jiān)持公共利益，秉承獨(dú)立、平等、全面多元等原則為大眾提供服務(wù)；而私營電視更多體現(xiàn)的是商業(yè)利益。

3、雙軌制面臨的挑戰(zhàn)

迫于競爭壓力，公法電視在20世紀(jì)80年代末90年代初出現(xiàn)了“大眾化”轉(zhuǎn)向，由于受到市場原則的影響，公法電視將更多的精力放到提高收視率上。此外，公法電視的收視費(fèi)不斷受到人們質(zhì)疑，獨(dú)立原則或多或少受到政黨利益的影響，其自身也面臨著機(jī)構(gòu)臃腫，節(jié)目傳播趨于單向化、精英化等問題；同時(shí)，私營電視出現(xiàn)了壟斷、同質(zhì)化、節(jié)目庸俗化等不良現(xiàn)象。隨著高新技術(shù)的發(fā)展，新媒介對受眾的分流，數(shù)字化帶來的“窄播”，無不對雙軌制產(chǎn)生沖擊。

二、雙軌制對于我國的啟示

廣播電視雙軌制這一制度在西方國家普遍存在，但由于受不同文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)影響，每個國家對該制度的實(shí)踐不盡相同。德國的雙軌制在發(fā)展私營廣播電視的同時(shí)維護(hù)了公法電視的穩(wěn)定地位，可在一定程度上為中國的廣播電視體制改革提供借鑒。

1、走出意識形態(tài)迷思——對“雙軌制”的再認(rèn)識

很多人擔(dān)心由于中國廣播電視媒體的雙重屬性，將其徹底分成國營和私營兩類容易導(dǎo)致國家失去對它的控制，從而面臨意識形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。李良榮提出目前媒體所陷入的困境并非是雙重屬性的必然結(jié)果，而是我們對雙重屬性的誤讀所導(dǎo)致。他區(qū)分了“黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體”和“”的概念，將新聞媒體分為“”和“非”兩大類，并提出“”最主要的功能是宣傳黨的決議、方針、政策，宣傳國家的法律、法規(guī)、法令，應(yīng)給予政策優(yōu)惠和政府津貼；“非”的媒體作為一個獨(dú)立的法人單位，在承擔(dān)一定宣傳任務(wù)的同時(shí)實(shí)行產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作，自負(fù)盈虧、自主獨(dú)營。⑤該提法在一定程度上為“雙軌制”進(jìn)行了脫敏，有助于中國廣播電視改革走出意識形態(tài)約束的迷思。

2、“分、轉(zhuǎn)、合、返”——中國廣電產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)想

中國廣電整體經(jīng)歷了1999年至2004年的集團(tuán)化浪潮后，形成以省級廣電集團(tuán)為龍頭的“諸侯廣電”局面，未能打破行政壁壘，產(chǎn)業(yè)化之路才剛剛起步。為解決這一難題，劉成付從產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、結(jié)構(gòu)布局、政府規(guī)制和經(jīng)營體制三個層面上論述了“分、轉(zhuǎn)、合、返”的體制改革構(gòu)思。具體來說，在產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、結(jié)構(gòu)布局層面應(yīng)做到企事分開、宣傳和經(jīng)營分開，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行股份制、公司化改造，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體整合資源；在政府規(guī)制層面應(yīng)做到管辦分開，轉(zhuǎn)變政府職能，從單一的行政手段過渡到綜合利用經(jīng)濟(jì)、法律等手段，將政府調(diào)控與市場調(diào)控相結(jié)合，同時(shí)控制企業(yè)反哺；在經(jīng)營體制層面上實(shí)施制播分離、網(wǎng)臺分離、編營分離、頻道分營，引進(jìn)企業(yè)化管理運(yùn)作方式，從內(nèi)部和外部進(jìn)行資源整合，以股份收益反哺事業(yè)部分。⑥作為文化體制改革的一部分，廣電體制改革應(yīng)遵循前者的基本思路、總體框架和實(shí)施路徑。近些年中央頒布的關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的一系列政策同樣對廣電體制改革具有指導(dǎo)意義。

3、健全的法律體系——雙軌制的基本保障

目前，中國初步形成了以《廣播電視管理?xiàng)l例》為龍頭，以其他廣播影視專門法規(guī)、規(guī)章及規(guī)范性文件為支撐的廣播電視法規(guī)體系，但局部仍呈現(xiàn)出零散的應(yīng)急式立法特征。由于缺少具體法律法規(guī)的規(guī)定，不少電視臺為提高收視率不斷打“球”，直到引起大部分人重視時(shí)相關(guān)管理部門才采取措施，或叫停節(jié)目，或責(zé)令整改，造成了中國電視“一管就死，一放就亂”的局面。同時(shí)，種種“意見”和“通知”較為散亂，靈活性有余而剛性不足。從廣電體制改革創(chuàng)新的角度出發(fā)，應(yīng)加快《廣播電視法》的出臺，明確廣播電視事業(yè)部分和產(chǎn)業(yè)部分的界限，明確廣電集團(tuán)的性質(zhì)和法律地位，放寬境外資本和社會資本進(jìn)入廣電領(lǐng)域的限制。⑦針對不同性質(zhì)的廣電媒體，建立起相應(yīng)的監(jiān)督管理機(jī)制。

4、主流媒體服務(wù)功能的回歸——廣電體制改革的應(yīng)有之義

大力發(fā)展廣播電視的目的是生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目來滿足國民日益增長的精神文化需求。但近年來，作為主流媒體的廣播電視在生存壓力下出現(xiàn)過度市場化的傾向，具體表現(xiàn)為唯收視率至上、過度娛樂化、節(jié)目同質(zhì)化、廣告泛濫等傾向，喪失了自己的價(jià)值與追求。針對現(xiàn)階段廣電媒體中存在的不良現(xiàn)象，廣電總局近年來先后頒布了一系列政策如《廣播電視廣告播出管理辦法》、《廣電總局辦公廳關(guān)于嚴(yán)格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》（俗稱“控?zé)熈睢保?、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（俗稱“限娛令”）、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（俗稱“限廣令”）。盡管廣大網(wǎng)民對這些政策褒貶不一，但在筆者看來，這些政策法規(guī)促使主流廣電媒體回歸其公共服務(wù)屬性，使其更好地提高公共文化服務(wù)水平，保障人民的基本文化權(quán)益，引導(dǎo)社會熱點(diǎn)，傳播主流價(jià)值。

結(jié)語

我國廣播電視業(yè)正在經(jīng)歷體制改革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)換等一系列重大轉(zhuǎn)變，需要對改革中遇到的問題進(jìn)行理論研究和突破，而西方發(fā)達(dá)國家?guī)资陙碓诎l(fā)展廣播電視業(yè)中積累的一些經(jīng)驗(yàn)，對我國的廣電行業(yè)改革具有較高的借鑒價(jià)值。其中，我們應(yīng)當(dāng)看到健全的法律體系和監(jiān)管機(jī)制是保障廣播電視體制順利運(yùn)行的基礎(chǔ)。當(dāng)然，在吸收的過程中應(yīng)當(dāng)從中國的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，建立起適合本國文化傳統(tǒng)和政治意識形態(tài)的廣電制度。

參考文獻(xiàn)

①②③④曹晚紅：《德國電視制度研究》[M].北京：中國廣播電視出版社，2009：27、20、31、42

⑤李良榮，《論中國新聞媒體的雙軌制——再論中國新聞媒體的雙重性》[J].《現(xiàn)代傳播》，2003（4）：1-4

⑥⑦劉成付：《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》[M].廣州：南方日報(bào)出版社，2007：85、67