導(dǎo)語：如何才能寫好一篇簡述新媒體營銷的策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、簡述消費(fèi)者購買決策過程的階段。

2、簡述市場營銷戰(zhàn)略決策程序。

3、新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?

4、選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?

5、國際營銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?

6、簡述營銷績效評(píng)估的內(nèi)容。

二、論述題

篇2

策略一：知己知彼、百戰(zhàn)不殆

要與競爭對(duì)手過招，知己知彼是關(guān)鍵，以便制定進(jìn)攻策略，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。系統(tǒng)搜集競爭對(duì)手的信息，分析競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢，尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行進(jìn)攻。盡可能多的獲取競爭對(duì)手的信息。利用因特網(wǎng)、競爭對(duì)手的各種銷售渠道、終端、對(duì)手舉辦的各種研討會(huì)和新聞會(huì)、自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、各種展銷會(huì)等渠道，都可以搜集到自身需要的有關(guān)競爭對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、終端、服務(wù)、組織與管理等全面的信息。情報(bào)信息的分析是自身競爭情報(bào)活動(dòng)中最重要也往往是最薄弱的環(huán)節(jié)，其中包括預(yù)測在對(duì)競爭對(duì)手控制的進(jìn)攻過程中可能出現(xiàn)的機(jī)遇、問題、困難，對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻過程出現(xiàn)問題后的對(duì)策進(jìn)行提前設(shè)計(jì)。信息分析屬于研究類信息工作，只有通過研究和分析，才能為對(duì)競爭對(duì)手的進(jìn)攻提供切實(shí)可行的行動(dòng)方案。競爭信息系統(tǒng)的建立和實(shí)施要做到兩個(gè)原則：實(shí)用、有效。

一、 要對(duì)競爭對(duì)手控制的市場進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)競爭對(duì)手控制的市場進(jìn)行細(xì)分應(yīng)注意把握好幾個(gè)原則問題。

一是可衡量性原則：就是指對(duì)競爭對(duì)手控制的市場上消費(fèi)者對(duì)商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定，能夠從競爭對(duì)手控制的市場中再細(xì)分出若干個(gè)小的市場，細(xì)分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。

二是可占據(jù)性原則：應(yīng)使競爭對(duì)手控制的市場中細(xì)分出來的市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、購買力等都要足夠的詳細(xì)的掌握，以保證進(jìn)入競爭對(duì)手控制的市場后有一定的銷售額同時(shí)自身也有相應(yīng)的能力與資源等去占領(lǐng)其中的某個(gè)細(xì)分的小市場。

三是相對(duì)優(yōu)勢性：計(jì)劃占領(lǐng)的競爭對(duì)手控制的細(xì)分目標(biāo)市場要能保證自身具備一定的優(yōu)勢并在相當(dāng)?shù)囊粋€(gè)時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營上的穩(wěn)定性，避免在進(jìn)攻競爭對(duì)手控制的市場時(shí)反而給自身帶來了風(fēng)險(xiǎn)和損失，保證自身利益的長期性和穩(wěn)定性。

二、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例簡述。



血爾成功進(jìn)攻紅桃K控制的市場，使得血爾在很多大中城市的市場的銷量已超過紅桃K，并迅速成長為補(bǔ)血產(chǎn)品市場的第二品牌。其成功的原因主要是以下幾個(gè)方面。

一是對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行了準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群定位。針對(duì)紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用的弱點(diǎn)，血爾則在一點(diǎn)上突破，主攻白領(lǐng)女性市場，因?yàn)榘最I(lǐng)階層消費(fèi)潛力最大。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性市場是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場。從消費(fèi)者群體的定位策略可以明顯看到，血爾不與紅桃K正面攻擊，而是避其鋒芒。血爾以分割市場的策略，達(dá)到了占據(jù)一定的細(xì)分市場的優(yōu)勢地位的目的。

二是在賣點(diǎn)的提煉上是反其道而行之。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補(bǔ)血快！”。血爾卻倡導(dǎo)的是“補(bǔ)血功效更持久”。上市之初就宣揚(yáng)了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強(qiáng)身因子EAA相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血”技術(shù)的新突破，抓住了城市消費(fèi)者的心理，并迅速形成一場補(bǔ)血風(fēng)暴。雖然紅桃K是補(bǔ)血市場的老大，牢牢占據(jù)著“補(bǔ)血快”的市場，并擁有了很強(qiáng)的實(shí)力，但血爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場的空檔，巧妙地將自己的定位區(qū)別于紅桃K。血爾的“功效持久”之說，確實(shí)打到了紅桃K的軟處。

三是在廣告媒體選擇上采取立體作戰(zhàn)的形式。紅桃K以最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼為主。血爾則以電視、日?qǐng)?bào)作為其主要媒體，更多的是，從高空媒體到報(bào)紙，搶盡了城市女性的“眼球”。在武漢市，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的10%捐獻(xiàn)給中國紅十字會(huì)“預(yù)防貧血基金會(huì)”，這一招這為血爾賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商場，紅桃K卻被擺放在藥品柜的柜臺(tái)里，而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過道處的貨架上。

四是利誘經(jīng)銷商搶占渠道資源。紅桃K留給經(jīng)銷商的利潤空間不大。血爾則以厚利對(duì)經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤空間是：零售價(jià)比出廠價(jià)高出3倍左右，這足以讓經(jīng)銷商心動(dòng)，誘導(dǎo)經(jīng)銷商不遺余力地進(jìn)行大力銷售血爾。

五是選擇紅桃K城市市場的軟肋進(jìn)攻。血爾通過分析紅桃K的市場戰(zhàn)略意圖后，首先將戰(zhàn)場從紅桃K控制的廣州、深圳、福州、廈門等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。戰(zhàn)線沒有拉得過長，畢竟紅桃K是市場主導(dǎo)者，自知不是紅桃K的對(duì)手，如果一上市就遭到它的打擊，其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K的市場“盲點(diǎn)”。血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！

三、 血爾進(jìn)攻紅桃K成功案例得到的啟示。

要通過市場細(xì)分來從競爭對(duì)手控制市場里發(fā)現(xiàn)新的市場空隙，在市場競爭同質(zhì)化的時(shí)代，采取差異化營銷，別出新意便顯得更為重要了。

由于人們的需要和欲望各不相同，而且個(gè)性張揚(yáng)，每一個(gè)消費(fèi)者都可能構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的市場，所以，突出“個(gè)性化”便成了“別出心裁”的最佳策略之一。這一策略貴在“別裁”二字，血爾另辟蹊徑，進(jìn)行創(chuàng)意營銷，將消費(fèi)群定位在比較有消費(fèi)能力的白領(lǐng)女性群，并在廣告、渠道等方面與紅桃K實(shí)施了差別化的錯(cuò)位營銷。所以在進(jìn)攻競爭對(duì)手控制時(shí)很快就成了贏家，這一攻擊策略的確值得眾多自身好好借鑒。為了更為有效地在競爭對(duì)手控制市場打擊競爭對(duì)手，就要善于從競爭對(duì)手控制里發(fā)現(xiàn)空白市場，確立自己的目標(biāo)市場，自身可以對(duì)競爭對(duì)手控制的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類，通過對(duì)產(chǎn)品功能分類，對(duì)消費(fèi)人群分類、對(duì)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分類，對(duì)服務(wù)需求進(jìn)行分類，并從這些不同的分類中就發(fā)現(xiàn)可以在競爭對(duì)手控制市場里發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的弱點(diǎn)并用集中火力進(jìn)攻重點(diǎn)攻擊，并從中找到機(jī)會(huì)和市場。

策略二：避實(shí)就虛、攻擊軟肋

在與競爭對(duì)手進(jìn)行交鋒時(shí)要選擇對(duì)方的薄弱市場的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，不要選擇競爭對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)與競爭對(duì)手發(fā)生正面的交鋒，要避實(shí)以就虛，在競爭對(duì)手控制進(jìn)攻所需付出的代價(jià)往往比在其它市場進(jìn)攻或者防守要高出幾倍，因此不宜正面交鋒，而是針對(duì)競爭對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)制定市場策略，避其鋒芒，趁虛而入，在提高資源效率的同時(shí)，有力打擊對(duì)手，這樣的例子俯拾皆是。

一、 在進(jìn)攻競爭對(duì)手時(shí)要進(jìn)行自身的優(yōu)劣勢分析。

在進(jìn)攻競爭對(duì)手時(shí)一定要進(jìn)行自身的SWOT分析，SWOT分析代表分析自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。因此SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)自身內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要地著眼于自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)自身的可能影響上。

一是優(yōu)勢與劣勢分析：所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)自身超越其競爭對(duì)手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)攻目標(biāo)。但值得注意的是：在進(jìn)攻競爭對(duì)手時(shí)自身競爭優(yōu)勢并不完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)榭赡苓€有其它的競爭因素與原因。自身必須清楚并清醒地認(rèn)識(shí)自己究竟在哪一個(gè)方面比競爭對(duì)手更具有優(yōu)勢，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將自身與競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品、渠道、品牌、人力、財(cái)力等資源是否具有競爭性。衡量自身是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有客戶或者說潛在用戶角度上進(jìn)行分析與思考。

自身的某種競爭優(yōu)勢是相對(duì)的，如果競爭對(duì)手進(jìn)行強(qiáng)有力的反擊策略，就會(huì)削弱自身的競爭優(yōu)勢。主要的要考慮三個(gè)關(guān)鍵因素：第一、建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間？第二、能夠獲得的優(yōu)勢有多大？第三、競爭對(duì)手做出有力反擊需要多長時(shí)間？如果自身分析清楚了這一個(gè)因素，就會(huì)明確自己在競爭對(duì)手控制建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

二是機(jī)會(huì)與威脅分析：競爭對(duì)手控制市場所處的環(huán)境不是孤立與靜止的，更為開放和動(dòng)蕩，這種變化幾乎為自身產(chǎn)生于深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍陨磉M(jìn)行環(huán)境分析成為進(jìn)攻時(shí)必須做好的功課。環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)，環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致自身的地位受削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)自身行為富有吸引力的市場，在這一市場上中，自身將擁有競爭優(yōu)勢。

1、 舒蕾進(jìn)攻寶潔的成功案例簡述。

舒蕾進(jìn)攻競爭對(duì)手寶潔時(shí)，從渠道與終端中尋找對(duì)手的軟肋，利用寶潔對(duì)終端環(huán)節(jié)的忽視而從終端發(fā)力，以強(qiáng)有力的終端促銷、高密度的終端陳列等手段迅速擴(kuò)大市場份額，取得輝煌戰(zhàn)果。

舒蕾進(jìn)攻伊始便圍繞終端建設(shè)自己的核心競爭力，從而在各賣場舒蕾均緊靠競爭對(duì)手，爭取與競爭對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進(jìn)購買競爭品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制了競爭對(duì)手。

首先，絲寶集團(tuán)為了對(duì)競爭對(duì)手控制的市場的終端實(shí)施有效控制，改變了過去的以經(jīng)銷商為主的渠道模式，在設(shè)立分公司和辦事處，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。而在促銷的花樣上，舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈(zèng)品促銷、人員促銷、活動(dòng)促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式。 舒蕾重點(diǎn)抓大型賣場和零售小店的鋪貨宣傳，輻射及帶動(dòng)中型店的開發(fā)。在各大商場設(shè)立了上百個(gè)舒蕾專柜，不惜一切代價(jià)，讓舒蕾的貨架碼頭、堆碼、宣傳燈箱和POP海報(bào)盡量占據(jù)各賣場的顯眼位置；組建舒蕾‘輕騎兵’，滲透到更能貼近生活的雜貨店、發(fā)廊、小超市等地方。進(jìn)攻競爭對(duì)手控制要搶占最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)是自身制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷隊(duì)伍、規(guī)范的促銷方式和配合緊密的背景造勢宣傳等都是有殺傷力的武器，最主要的是舒蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合，以取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，牽住對(duì)手的牛鼻子，迫使對(duì)手陷入傳播與促銷的被動(dòng)局面。

2、 從舒蕾進(jìn)攻寶潔案例得到的啟示。

向競爭對(duì)手控制發(fā)起進(jìn)攻的難度和困難是可想而知的，尤其對(duì)于弱勢品牌進(jìn)攻強(qiáng)勢品牌控制，無異于雞蛋碰石頭，在進(jìn)攻競爭對(duì)手控制的原則中，首當(dāng)其沖為避實(shí)就虛原則，惟有這樣才是把人力、物力、財(cái)力用在刀刃上。以弱攻強(qiáng)，以少勝多。

自身要從產(chǎn)品、消費(fèi)者、終端等不同的角度進(jìn)行分析，才能找到競爭對(duì)手的最致命的死穴，再出奇制勝。

舒蕾采取的是“以弱擊強(qiáng)、以小博大”的切割營銷方法，對(duì)競爭對(duì)手控制市場進(jìn)行切割，強(qiáng)力從自身的市場終端領(lǐng)地中劃出一塊屬于自身的地盤，將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道來。

自身在競爭對(duì)手控制進(jìn)攻時(shí)，往往選擇渠道和終端下手比較容易得手，對(duì)準(zhǔn)競爭對(duì)手控制市場的各類消費(fèi)者的需求和防線從不同的角度進(jìn)行強(qiáng)烈的攻擊，從而最終飛起臨門一腳，將球送進(jìn)對(duì)方的球門，進(jìn)攻對(duì)手終端的方法與技巧很多，本文強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)。

一是采取從農(nóng)村包圍城市策略：“農(nóng)村包圍城市”的策略就是從競爭對(duì)手控制的農(nóng)村、郊區(qū)下手，慢慢向競爭對(duì)手控制的心臟地帶靠近?！暗怪銮馈?，自身面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的排斥，而是其競爭對(duì)手與經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟，他們千方百計(jì)地排斥自身的產(chǎn)品，以便保持既得利益。進(jìn)攻者不能像守衛(wèi)者那樣“決戰(zhàn)于中心城市”，而應(yīng)該是先做從農(nóng)村的終端做起，先從三級(jí)市場做起，等到有一定的實(shí)力的時(shí)候，便可逐步向競爭對(duì)手的中心城市的市場進(jìn)攻?！暗怪銮馈钡淖畲筇攸c(diǎn)是直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商進(jìn)行瓦解，他們不是既得利益的獲得者，他們比較容易認(rèn)同自身的新品牌，經(jīng)銷熱情很高，而且“市場準(zhǔn)入”條件很低，可以省去龐大的進(jìn)攻成本。

二是采取“帶貨銷售”策略：“帶貨銷售”一般是指渠道成員以走量的暢銷產(chǎn)品，來帶動(dòng)其他賺錢的非暢銷產(chǎn)品銷售的行為。為了帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，通常采取的手段是把暢銷產(chǎn)品的價(jià)格放低，以此作為誘餌，帶動(dòng)賺錢產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)自身的整體利潤最大化的目的。

三是采取集中資源策略：自身在競爭對(duì)手控制市場的終端宣傳推廣策略上可門檻低花費(fèi)小，收益快的推廣宣傳方式。只有終端宣傳而沒有廣告投入這種單一的終端宣傳投資方式當(dāng)然不是最理想的，最明智的做法便是把首先把花錢少、效果好的終端宣傳的文章做足、做好。逐步積累力量，等力量壯大后再投入做一些路牌、燈箱、車身等廣告。這一策略，便是集中自己的優(yōu)勢兵力的策略，而要推行這一策略，就必須要求自身集中資源，始終將終端宣傳推廣放在優(yōu)先的地位。應(yīng)該選擇能使自己形成競爭優(yōu)勢的賣場重點(diǎn)投入，不要平均分配資源。要堅(jiān)持“寧少勿濫”的原則。

策略三：快速強(qiáng)攻、先發(fā)制人

兵法有云：“先發(fā)制人，后發(fā)制于人”。自身無論是在產(chǎn)品的賣點(diǎn)、媒體資源、還是渠道、終端上，都要先聲奪人，先發(fā)制人，才能以勢壓倒競爭對(duì)手。

一、 對(duì)競爭對(duì)手采取破壞性創(chuàng)新的進(jìn)攻策略。

進(jìn)攻競爭對(duì)手控制市場的有效方法，一般可分為兩類即維持型創(chuàng)新與破壞型創(chuàng)新。維持型創(chuàng)新是指以更好性能的產(chǎn)品，以更高的價(jià)格吸引競爭對(duì)手控制市場的顧客，也能帶給自身較高利潤的顧客或者是通過品牌的宣傳擴(kuò)大自身的品牌知名度、終端的建設(shè)大量投入等，在這種進(jìn)攻策略中，贏家多半是守衛(wèi)者。破壞型創(chuàng)新則是自身做出更簡單、更方便的產(chǎn)品，以較低的價(jià)格銷售給新的或比較不具吸引力的顧客群或者是通過比較性廣告和制造一些事端直接攻擊對(duì)方，攪亂對(duì)手的經(jīng)營陣腳。在這種進(jìn)攻策略中，進(jìn)攻者往往可以打敗守衛(wèi)者。

一旦采用這個(gè)破壞性產(chǎn)品或者通過公關(guān)事件在競爭對(duì)手控制的市場立足后，進(jìn)攻者就會(huì)開始改善產(chǎn)品，慢慢向上層顧客群發(fā)展，同時(shí)要進(jìn)行品牌的培育。因此，先前不夠好的技術(shù)與產(chǎn)品最終會(huì)改善，足以滿足要求較高的顧客群，建立消費(fèi)者的品牌忠誠度與美譽(yù)度。

通常，破壞者一般是進(jìn)攻者，除了在產(chǎn)品上可以采取破壞性策略外，還包括傳播策略、公關(guān)事件、渠道策略等上采取顛覆性的破壞策略與手段。

二、 戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例簡述。

戴爾在中國大陸投放的一則樓宇廣告是進(jìn)攻性營銷的成功典范，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走， 舔了一口后才遞給消費(fèi)者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC產(chǎn)品的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜?！倍?lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對(duì)此事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。 此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動(dòng)性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。無獨(dú)有偶。在中國臺(tái)灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對(duì)外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告。戴爾、惠普都在聯(lián)想的家門口進(jìn)行破壞性營銷。

運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營銷，是許多自身在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，反映出了國外品牌進(jìn)攻中國品牌控制的一種破壞性競爭策略。

三、 從戴爾進(jìn)攻聯(lián)想的成功案例得到的啟示。

破壞性攻擊又分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性是短暫的、臨時(shí)性的，風(fēng)險(xiǎn)太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它必須配合整體營銷戰(zhàn)略，連同渠道、組織、廣告、公關(guān)、傳播、合作伙伴一起聯(lián)動(dòng)，反復(fù)通過提醒消費(fèi)者及采取相關(guān)手段攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn)。

例如比較性廣告策略就是戰(zhàn)略性破壞攻擊中的一種，它是針對(duì)競爭對(duì)手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國希克氏公司創(chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對(duì)的競爭對(duì)手青睞的廣告策略之一。

只要不是惡意詆毀競爭對(duì)手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價(jià)值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。隱性的比較性廣告中，不能看出對(duì)手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時(shí)要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己品牌長期的美譽(yù)度。

品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾將自己與在競爭對(duì)手聯(lián)想進(jìn)行區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但戴爾的營銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競爭策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。戴爾對(duì)聯(lián)想已經(jīng)造成了打擊，聯(lián)想的回應(yīng)的對(duì)策也相對(duì)比較笨拙。

戴爾不僅僅是在廣告上選擇了對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了戰(zhàn)略上的進(jìn)攻，還建立了基于時(shí)間上的三點(diǎn)競爭優(yōu)勢：

一是以客戶需求為導(dǎo)向的時(shí)間競爭優(yōu)勢：以客戶需求為導(dǎo)向就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整自身的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，在最短時(shí)間、以最大讓渡價(jià)值滿足客戶要求。

戴爾電腦通過完善的供應(yīng)鏈管理，以市場為導(dǎo)向制定了自身的發(fā)展戰(zhàn)略，能夠在最短時(shí)間內(nèi)影響顧客的個(gè)性化需求，不僅實(shí)現(xiàn)了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因?yàn)閷?duì)顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。

二是以技術(shù)為導(dǎo)向的時(shí)間競爭優(yōu)勢：以技術(shù)為導(dǎo)向就是通過快速創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出時(shí)間，在最短時(shí)間以最大的產(chǎn)量占據(jù)市場。戴爾的個(gè)性化定制是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托的。

三是以營銷為導(dǎo)向的時(shí)間競爭優(yōu)勢：隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的生命周期變短，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后如果不能夠快速銷售出去，其價(jià)值將不斷地降低。同時(shí)，戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，快速地銷售成為自身能夠獲得利潤的最大因素——以營銷為導(dǎo)向的時(shí)間競爭優(yōu)勢就是最有效的方法。戴爾計(jì)算機(jī)就透過電話與郵寄，直接銷售計(jì)算機(jī)給顧客。戴爾是地地道道的市場的破壞者，網(wǎng)絡(luò)對(duì)它只是維持型技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)改善了戴爾的核心事業(yè)流程，線上下單的營利方式幫助戴爾賺更多錢。

網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)聯(lián)想計(jì)算機(jī)的事業(yè)模式而言，卻具有相當(dāng)大的破壞力，因?yàn)槁?lián)想計(jì)算機(jī)的成本結(jié)構(gòu)與事業(yè)流程，是針對(duì)零售通路而設(shè)計(jì)。

戴爾秉承“價(jià)值創(chuàng)新”這樣一種戰(zhàn)略邏輯。在這種戰(zhàn)略邏輯指導(dǎo)下，戴爾不僅將精力放在進(jìn)攻競爭對(duì)手上，而且根據(jù)自己的現(xiàn)有資源和能力去進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新——戴爾通過價(jià)值鏈重組、生產(chǎn)流程調(diào)整等方式，努力在最短時(shí)間為客戶提供最優(yōu)服務(wù)。

優(yōu)秀的自身相信，時(shí)間對(duì)絕大多數(shù)客戶來說都是一種無形的成本，如果你能夠在客戶購買過程為其節(jié)省時(shí)間成本，無疑提高了客戶購買過程的讓渡價(jià)值，從而提高客戶滿意度。同時(shí)，時(shí)間優(yōu)勢的取得讓自身獲得比對(duì)手更優(yōu)的庫存、更快的市場反應(yīng)速度，而這二者的結(jié)合則使自身獲得強(qiáng)大的競爭能力。

策略四：以強(qiáng)攻弱、集中攻擊

兵法常講集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)擊破。歷史上曾有過無數(shù)成功的戰(zhàn)例。兵法如此，商戰(zhàn)也如此。

一、在競爭對(duì)手控制的市場選擇集中性攻擊策略

進(jìn)攻的成敗貴在選擇正確的進(jìn)攻策略，自身無論是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌，也無論被攻擊者是小品牌還是大品牌，還是發(fā)展中的品牌。自身只要是想進(jìn)攻的成功就一定要講究“策略”，所謂兵書里說“上兵代謀”就是此意。

在進(jìn)攻競爭對(duì)手控制中，需要集中所有資源，致力于一點(diǎn)，將其某一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)打成短板，無疑對(duì)手的整個(gè)體系的運(yùn)作效率將會(huì)大幅下降，甚至崩潰。

許多品牌就是采取這樣的策略以切入競爭對(duì)手控制市場，在進(jìn)攻競爭控制中如果把戰(zhàn)線拉得太長，勢必容易導(dǎo)致首尾難顧的局面。無疑會(huì)將進(jìn)攻方案的執(zhí)行效率與效果大打折扣。

二、 卡姿蘭采用集中性攻擊策略成功案例簡述。

卡姿蘭是采用精準(zhǔn)營銷集中性進(jìn)攻競爭對(duì)手美寶蓮成功的典范。

卡姿蘭采取比附、跟隨、進(jìn)攻第一品牌美寶蓮花策略，是卡姿蘭進(jìn)攻美寶蓮成功的有效策略。卡姿蘭從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道、終端建設(shè)的思維上都有效做了一個(gè)“跟進(jìn)者”，這是卡姿蘭成長的一大法寶。特別是卡姿蘭借助自身早先從事彩妝原料的優(yōu)勢全面跟進(jìn)美寶蓮的產(chǎn)品開發(fā)思路，全面復(fù)制相關(guān)產(chǎn)品線，大力地塑造“同美寶蓮等質(zhì)量、相對(duì)美寶蓮便宜的價(jià)格”。如卡姿蘭3D星光果冰唇彩就是“跟進(jìn)”美寶蓮的水晶3D星光唇膏，并且價(jià)格要比美寶蓮低。這種借助自身資源又有效比附第一品牌“美寶蓮”的成功策略在打擊競爭對(duì)手的同時(shí)又有力地推動(dòng)卡姿蘭的成長。

三、 從卡姿蘭成功案例得到的啟示。

美寶蓮進(jìn)入中國僅用了十來年，就從一個(gè)小品牌成功躍為中國名副其實(shí)的彩妝第一品牌。值得自身研究與關(guān)注。

卡姿蘭的發(fā)展在決策迅度上做到了極致，用決策的快打亂了競爭對(duì)手控制市場的“雜亂無章”?？ㄗ颂m選擇對(duì)手的弱點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)階段一個(gè)打擊重點(diǎn)的策略，有效的打擊了對(duì)手，成就了自己。無論是大量鋪貨后市場貨物積壓時(shí)果斷地起用“張柏芝”做形象代言人的策略，還是新品牌“凱芙蘭”的及時(shí)推出，都充分反映卡姿蘭品牌的智慧。

與眾不同的是卡姿蘭不光懂得以西方經(jīng)典的“營銷程序”來武裝自己，更懂得以中國特色的“靈活”來發(fā)展自己，包括卡姿蘭通過提高鋪市率來占領(lǐng)終端徹底的從競爭對(duì)手控制建立根據(jù)地的策略，這種成功源之于卡姿蘭掌握了靈活運(yùn)用于營銷策略的真諦。

策略五：搶位營銷、量力而行

“量力而行”是中國一句流行的警句，用來告誡那些冒進(jìn)者。自身要注意進(jìn)攻和防御的有機(jī)協(xié)調(diào)與協(xié)同，進(jìn)攻的時(shí)機(jī)、方式的選擇也很重要，特別是進(jìn)攻中的防御。自身在某一市場或者某一產(chǎn)品或者說某一階段上是自身，在另一市場或者另一產(chǎn)品或者說另一階段上是可能又成了防御者，有時(shí)自身也既是自身又是防御者，解決好這種關(guān)系，是自身的難點(diǎn)，搞不好，進(jìn)攻反倒招來橫禍。

《孫子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進(jìn)攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營銷進(jìn)攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為勝勢。

一、 用搶位營銷法進(jìn)攻競爭對(duì)手控制的市場

進(jìn)攻競爭對(duì)手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營銷，這就是自由競爭下的新的營銷方式——搶位營銷。相對(duì)于占位、定位只強(qiáng)調(diào)內(nèi)修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷是更強(qiáng)調(diào)對(duì)抗、外向的動(dòng)態(tài)營銷。自身只有“內(nèi)修”才能根基扎實(shí)，但只有“外搶”才不會(huì)閉關(guān)鎖國，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實(shí)際中也是不可能實(shí)現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有順時(shí)就勢，搶占先機(jī)。

搶位營銷搶的是關(guān)鍵點(diǎn)，是對(duì)營銷各因素中關(guān)鍵處的搶奪、搶占。特別是進(jìn)攻競爭對(duì)手控制時(shí)，關(guān)鍵點(diǎn)的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。

一是搶標(biāo)準(zhǔn)：如果你占據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)制定者地位，那么你就擁有了在整個(gè)行業(yè)的話語權(quán)，既可以在行業(yè)內(nèi)一統(tǒng)江湖，也可在消費(fèi)者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。

二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財(cái)富的管道。

三是搶消費(fèi)者：消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者，誰擁有消費(fèi)誰就擁有財(cái)富。

四是搶概念：概念是征服消費(fèi)者心智的利器，在競爭白日化的年代，誰先喊出來新的概念，這個(gè)概念就歸誰擁有。

五是搶資源：包括產(chǎn)業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術(shù)資源、產(chǎn)品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。

二、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例簡述

養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復(fù)合維生素空瓶加十元，就可以換取一瓶價(jià)值39.3元的養(yǎng)生堂成人維生素的進(jìn)攻策略，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營銷界留下了深刻影響。

養(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動(dòng)成功后，接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個(gè)送一個(gè)月”活動(dòng)，即憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價(jià)格購買兩瓶成人維生素。

養(yǎng)生堂數(shù)日之內(nèi)就迅速分割了金施爾康上海及全國的很多的市場份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應(yīng)該更換你的維生素了”，廣告中的一個(gè)細(xì)節(jié)就是畫面上的空瓶是個(gè)方瓶，而復(fù)合維生素產(chǎn)品中僅有上海施貴寶的系列維生素產(chǎn)品包裝是方瓶。顯然，換購的矛頭直指業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌——金施爾康。同時(shí)，成人牌子復(fù)合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。

金施爾康堅(jiān)守品牌是金，沉著應(yīng)戰(zhàn)，與中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務(wù)活動(dòng)——“家庭營養(yǎng)，主動(dòng)健康”主題活動(dòng)，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動(dòng)健康”的口號(hào)。面對(duì)養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)，反而呵護(hù)品牌依舊，能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，一直在施貴寶的經(jīng)營中扮演重要角色。除了從廣告和公關(guān)方面營造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標(biāo)市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。他們的營銷隊(duì)伍把營銷工作理解為“一種生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產(chǎn)品品牌影響人們對(duì)公司或產(chǎn)品的感知，最終建立強(qiáng)勢品牌。

金施爾康贏得了廣大消費(fèi)者的信任，同時(shí)也贏得了醫(yī)藥工作者的關(guān)愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價(jià)值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團(tuán)隊(duì)文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復(fù)合維生素在這方面卻遜色得多。

3、養(yǎng)生堂進(jìn)攻失敗案例帶來的啟示

養(yǎng)生堂的失敗是由于對(duì)品牌的漠視，急功近利，所以注定強(qiáng)大品牌力的產(chǎn)品要比巧取豪奪式速成的產(chǎn)品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產(chǎn)品的靈魂，是沒有生命周期的。

營銷界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，品牌是力量就越強(qiáng)。施貴寶反擊成功是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵?，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時(shí)期動(dòng)物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產(chǎn)品抵御自身的下九流的雕蟲小技。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷理念；營銷策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）04-0056-02

現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望由線下到線上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業(yè)帶來了更多的商機(jī)。但是我國企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷方面還存在著諸多的問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷無法發(fā)揮作用，這就需要對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深入的探究。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。作為一種新型的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時(shí)也為企業(yè)提供了更廣闊的市場，各種消費(fèi)信息可以實(shí)現(xiàn)更快速的流通，這就徹底改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為雙方都帶來了好處。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

1.時(shí)空性。營銷的目的是為了商品的流動(dòng)，傳統(tǒng)營銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以突破時(shí)間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業(yè)可以在任何時(shí)間提供全球化的服務(wù)，有利于企業(yè)的做大做強(qiáng)。

2.多媒體性。傳統(tǒng)的營銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而現(xiàn)代聽廣播或者看電視的人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢，更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷為消費(fèi)者提供了良好的交互式體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上了解商品的信息，更可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間的互動(dòng)交流。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念都出現(xiàn)了變化，不再追求從眾，而互聯(lián)網(wǎng)營銷使企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化的定制服務(wù)成為了可能，個(gè)性化的服務(wù)可以讓企業(yè)快速了解市場的需求，得到小眾消費(fèi)者群體的認(rèn)可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長性。由于網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷具備了高效成長性的特征，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，差別化及個(gè)性化服務(wù)不再只針對(duì)小眾人群。

6.經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)的營銷中企業(yè)需要花費(fèi)巨大的財(cái)力物力來進(jìn)行促銷，但是促銷的效果卻往往達(dá)不到預(yù)期的要求，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時(shí)也提高了傳播的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)營銷的影響

（一）改變了消費(fèi)者的需求

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費(fèi)者自身的消費(fèi)方式和消費(fèi)思維，甚至不少消費(fèi)者都開始接觸超前消費(fèi)的理念，而消費(fèi)者能夠跟更多的企業(yè)進(jìn)行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業(yè)也能夠收集更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來推出符合消費(fèi)者心理期望的產(chǎn)品來搶占市場。消費(fèi)需求從大眾化向個(gè)性化的改變能夠讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性化，有助于市場的良心發(fā)展。

（二）對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的影響可以體現(xiàn)在多方面，消費(fèi)者能夠了解更多企業(yè)的產(chǎn)品的信息，而在比較之后消費(fèi)者自然會(huì)選擇質(zhì)量最好或者性價(jià)比最高的商品。所以，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，這雖然在一定程度上降低了會(huì)增加廠家的利潤生產(chǎn)成本，但是卻能夠推動(dòng)企業(yè)自身技術(shù)水平的提高，推進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

（三）對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)營銷中的市場競爭要比現(xiàn)實(shí)中的市場競爭大，而消費(fèi)者更傾向于購買物美價(jià)廉的商品，這就使得企業(yè)在定價(jià)時(shí)更為理性，避免了價(jià)格虛高的情況，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的實(shí)際利益。

（四）對(duì)營銷渠道的影響

營銷渠道由線下向線上的轉(zhuǎn)化使得企業(yè)在營銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價(jià)更為低廉，促使線上營銷的發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)站和物流已經(jīng)取代了很多企業(yè)的實(shí)體門店，降低企業(yè)營銷成本的同時(shí)也擴(kuò)大了營銷渠道的層次和范圍。

（五）對(duì)企業(yè)促銷產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與企業(yè)是處在相等的地位的，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受企業(yè)傳遞的信息，而是能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息有更多的選擇和甄別，通過不斷的信息灌輸在消費(fèi)者心中留下印象的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)過時(shí)，企業(yè)促銷只能不斷地提高針對(duì)性，讓信息能夠被消費(fèi)者有選擇性地接受，從而達(dá)到理想的促銷效果。

（六）增加企業(yè)競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)迅速了解市場上的需求，讓各種商品的庫存量保持在合理的狀態(tài)，不至于由于商品積壓而導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢或者虧損，而企業(yè)也可以據(jù)此改變營銷策略或者發(fā)展方向，向利益最大的方向發(fā)展。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

（一）受到網(wǎng)絡(luò)營銷水平的制約

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅涉及到營銷理念，也涉及到現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)科學(xué)，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列的問題，這就對(duì)企業(yè)的營銷水平提出了更高的要求。當(dāng)前不少企業(yè)雖然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，但卻始終處于低級(jí)營銷的層次，企業(yè)自身的管理制度、管理思想、營銷理念都沒有太大的改變，導(dǎo)致營銷達(dá)不到預(yù)期的要求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是有管理學(xué)、營銷學(xué)、電子商務(wù)等多方面跨學(xué)科知識(shí)的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業(yè)工作，對(duì)于中小型企業(yè)則不愿問津，專業(yè)的高素質(zhì)人才的缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平提高的重要原因。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)有偏差

作為一種新型的營銷載體，有的企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知明顯還存在偏差，或者說還處在初步的階段，將網(wǎng)絡(luò)營銷與建立企業(yè)的網(wǎng)站簡單地等同起來，認(rèn)為只要有了自己的網(wǎng)站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場。殊不知網(wǎng)站也是需要推廣的，不推廣就難以發(fā)覺和挖掘潛在的用戶。當(dāng)前企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷存在兩個(gè)極端：一是不能夠理解和重視網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，不能夠有效結(jié)合品牌、商品、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等多個(gè)因素幫助品牌的推廣樹立。二是過度使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，對(duì)所有的潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，不僅增加了營銷的成本，也會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)營銷也是需要運(yùn)用到多方面的技術(shù)的，這樣才能為營銷提供科學(xué)的依據(jù)，但是很多企業(yè)都缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評(píng)價(jià)體系，各個(gè)指標(biāo)都是參照別的企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不符合企業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，使得最終得出的結(jié)果不能夠作為改進(jìn)營銷手段的依據(jù)。

（四）網(wǎng)站建設(shè)過于簡單

當(dāng)前企業(yè)無論大小基本上都有了自己的網(wǎng)站，力求用網(wǎng)站來提高自身知名度，感受網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)潮。而事實(shí)上企業(yè)出于追趕時(shí)髦的心理建立網(wǎng)站，缺乏必要的有規(guī)劃的營銷目標(biāo)，網(wǎng)站發(fā)揮的功能將大打折扣。另外企業(yè)網(wǎng)站缺乏更新維護(hù)，回復(fù)客戶的留言或者詢問不及時(shí)，不能及時(shí)向客戶傳遞企業(yè)的商品的信息，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負(fù)面的影響，甚至破壞了企業(yè)的品牌價(jià)值。

四、對(duì)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

（一）掌握競爭對(duì)手信息，有針對(duì)性地制定營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭是沒有硝煙的，但是這不代表競爭不激烈，企業(yè)想要占據(jù)更大的市場份額，必須收集更多的同行業(yè)競爭對(duì)手的信息，將自己與對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，了解自身存在的不足，據(jù)此進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，同時(shí)針對(duì)對(duì)手的不足進(jìn)行發(fā)揮，生產(chǎn)出具有市場優(yōu)勢的商品，從而搶占更大的市場。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營銷策略，吸引更多的消費(fèi)者光顧。

（二）加快建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)并不單單是一個(gè)網(wǎng)站就能夠承載的，企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了多方面的內(nèi)容，包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面，而這些東西沒辦法完全通過網(wǎng)絡(luò)展示，企業(yè)通過外部網(wǎng)來進(jìn)行品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)服務(wù)，深化企業(yè)和外界的溝通聯(lián)系，而在網(wǎng)站之下，則要優(yōu)化包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任，樹立品牌價(jià)值。

（三）制定科學(xué)合理的營銷方法

要制定合理有效的網(wǎng)站推廣策略，如果沒有合理的網(wǎng)站推廣策略，企業(yè)做好的網(wǎng)站或者其他信息計(jì)劃都不能夠得到很好的推廣運(yùn)用。當(dāng)前對(duì)于消費(fèi)者的營銷應(yīng)該更加有針對(duì)性，了解不同客戶的需求，對(duì)客戶的類型進(jìn)行細(xì)分，利用精細(xì)化的服務(wù)來提高商品的品質(zhì)，多方面滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）建設(shè)高素質(zhì)營銷隊(duì)伍

網(wǎng)絡(luò)營銷需要高素質(zhì)的企業(yè)營銷隊(duì)伍的支持，企業(yè)營銷隊(duì)伍能夠具備現(xiàn)代化電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)、較高的網(wǎng)絡(luò)交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，對(duì)此企業(yè)需要不斷提高自身的營銷技術(shù)水平，在對(duì)已有的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)高素質(zhì)人才的引進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的人才供應(yīng)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

（五）更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)追求的熱點(diǎn)，巨大的市場潛力眾所周知，但是要想成功發(fā)掘財(cái)富還是需要企業(yè)進(jìn)行多方面的努力的。企業(yè)必須不斷更新自身的營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來制定總體的營銷策略。同時(shí)，企業(yè)還要把握競爭的優(yōu)勢，對(duì)于企業(yè)來講，比競爭對(duì)手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關(guān)系，就能夠在競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢，企業(yè)要轉(zhuǎn)變?cè)械臓I銷理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關(guān)系發(fā)展為持久的戰(zhàn)略伙伴。

五、小結(jié)

總之，新時(shí)期企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的發(fā)展趨勢，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，但是企業(yè)也面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)務(wù)必要加快網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)的建設(shè)工作，以高素質(zhì)的人才隊(duì)伍和先進(jìn)的營銷理念幫助企業(yè)獲得長遠(yuǎn)且穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].開發(fā)研究，2012，（4）：153.

篇4

[關(guān)鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網(wǎng)絡(luò)營銷

麥肯錫近日的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達(dá)600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，兩者相加的市場規(guī)模達(dá)2900億元。由此可見，年輕的一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關(guān)注，還緣于互聯(lián)網(wǎng)的崛起。網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人的黏度最高，比如在12-17歲的美國人當(dāng)中，87%都使用互聯(lián)網(wǎng)。而來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年7月的統(tǒng)計(jì)報(bào)告則顯示，30歲以下的網(wǎng)絡(luò)用戶占到了總?cè)藬?shù)的72.2%。年輕人成為網(wǎng)絡(luò)的絕對(duì)使用者，許許多多的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向于定制年輕人產(chǎn)品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費(fèi)群的收益，在企業(yè)營業(yè)收入中占據(jù)的份額越來越大，從年輕時(shí)開始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，已經(jīng)成為眾多企業(yè)的既定方針。

一、問題研究的背景和現(xiàn)實(shí)意義

20世紀(jì)80年代末期，以因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換為代表的全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)和交流方式，也使得傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷是隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與信息時(shí)代社會(huì)的變革而產(chǎn)生的新事物，必將成為2l世紀(jì)的一種主要營銷方式.

出生于20世紀(jì)80后的這一代是很強(qiáng)勢，很主觀的群體，同時(shí)又是一個(gè)極易受他人影響的群體。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕人占國內(nèi)整個(gè)上網(wǎng)人群的三分之二以上。如果再考慮上網(wǎng)時(shí)間因素(年輕人平均在線時(shí)間較長)，實(shí)際上整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的群體。

現(xiàn)在的年輕人經(jīng)歷的是一個(gè)沒有動(dòng)亂和饑餓的盛事時(shí)代，享受著生活的多姿多彩，他們?cè)缫蚜?xí)慣了生活的輕松舒適，因此對(duì)生活有更多的需求，年輕人永遠(yuǎn)在不遺余力地追求更好更新的產(chǎn)品資訊和服務(wù)。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉(zhuǎn)向年輕人，通過網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代手段來賺年輕人的錢。

二、國內(nèi)外文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)營銷理論簡述

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是通過在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念，產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。這個(gè)概念包括了五個(gè)要素，過程，建立和維持客戶關(guān)系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容主要包括以下一些主要內(nèi)容:①網(wǎng)上市場消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析;②網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略;③網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略;④網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷;⑤網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告;⑥網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

2.一些網(wǎng)絡(luò)營銷研究理論

國外研究網(wǎng)絡(luò)營銷的理論比較早，國內(nèi)相對(duì)來說起步較晚一些。國外的網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究比較系統(tǒng)，因此我主要借鑒了國外學(xué)者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他對(duì)媒體，新經(jīng)濟(jì),寬帶,以及在線服務(wù)營銷，發(fā)展戰(zhàn)略等問題進(jìn)行了研究,他集中研究了媒體和定價(jià)問題。羅伯特.菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經(jīng)理和消費(fèi)者的聯(lián)合策略。伯納德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務(wù)。戈登.帕蒂森主要研究網(wǎng)絡(luò)促銷方面，利用電影業(yè)的互動(dòng)營銷。

國外網(wǎng)絡(luò)營銷研究和實(shí)踐起步較早，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了系統(tǒng)的理論成果,其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞.斯瓦斯?。˙arry Silverstein），詳細(xì)論述了B2B網(wǎng)絡(luò)營銷提升經(jīng)營利潤的七種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，即①利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和評(píng)估提示;②利用網(wǎng)絡(luò)事件宣傳產(chǎn)品和服務(wù);③在網(wǎng)絡(luò)上完成瞬間回復(fù);④通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生訂單;⑤利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系;⑥在網(wǎng)絡(luò)上建立虛擬社區(qū);⑦利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建管理合作計(jì)劃。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的營銷新論。國際營銷大師科特勒認(rèn)為現(xiàn)今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內(nèi)部及外部資源管理和網(wǎng)絡(luò)管理整合起來。

三、公司在年輕人網(wǎng)絡(luò)營銷中的現(xiàn)狀和存在的問題

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試?，F(xiàn)今公司在年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷方面主要存在以下幾個(gè)問題。

1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場，沒有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對(duì)贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。

2.上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。

3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營銷方式單一。大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品做具體、系統(tǒng)的介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、范圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產(chǎn)品，面向大眾的服裝、食品、日用品,家電等上網(wǎng)者甚少。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高，效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

四、改進(jìn)年輕人的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境建設(shè)

(1)網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)好壞是吸引年輕人的主要手段?，F(xiàn)在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會(huì)很看重企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和外觀，是否夠酷夠眩，內(nèi)容是否夠全面。在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站主要有以下四種類型:①信息型站點(diǎn)，②廣告型站點(diǎn)，③信息訂閱型站點(diǎn)，④在線銷售型站點(diǎn)。一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站是一個(gè)電子版的產(chǎn)品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點(diǎn)既可以銷售有形產(chǎn)品，同時(shí)也可以銷售無形產(chǎn)品和提供服務(wù)。不管企業(yè)想要采取以上哪幾種的網(wǎng)站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。

(2)傳統(tǒng)媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運(yùn)動(dòng)， 他們關(guān)心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運(yùn)動(dòng)。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運(yùn)動(dòng)明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運(yùn)動(dòng)，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產(chǎn)品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時(shí)拍一些關(guān)于產(chǎn)品的短片,或者將廣告做成一個(gè)連續(xù)的故事,也是很吸引年輕消費(fèi)者的一種策略。

(3)客戶端建設(shè)。客戶端建設(shè)主要可以從客戶界面,客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系三方面來改進(jìn)。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網(wǎng)站對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)提供體驗(yàn)服務(wù)，吸引消費(fèi)者。年輕人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以從這個(gè)方面來抓住年輕消費(fèi)者,把自己當(dāng)作他們的朋友,適當(dāng)?shù)陌l(fā)些賀卡或者免費(fèi)的體驗(yàn)服務(wù),使年輕人產(chǎn)生產(chǎn)品歸屬感,營造顧客忠誠。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

(1)提供時(shí)尚和信息的產(chǎn)品。年輕人比任何消費(fèi)群都關(guān)心最新時(shí)尚及信息，因此廠家應(yīng)該瞄準(zhǔn)年輕人這一巨大的市場?，F(xiàn)在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機(jī)甚至手機(jī)都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個(gè)非常大的特征，任何一個(gè)廠商想開發(fā)出貼近年輕人的產(chǎn)品，都必須重視電子技術(shù)給產(chǎn)品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網(wǎng)的發(fā)展，給予了年輕人更多的機(jī)會(huì)關(guān)注新技術(shù)及新電子產(chǎn)品。

(2)講究個(gè)性化服務(wù)。年輕的一代是最講究個(gè)性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產(chǎn)品和別人一樣，他們講究個(gè)性，“有型”，因此，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬性可以提供服務(wù)者的個(gè)性要求。同時(shí)在送貨方面盡可能的方便也是一個(gè)重要方面，最好一站式夠齊。

(3)產(chǎn)品品牌建設(shè)。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數(shù)百萬年輕人宣傳自己的品牌。對(duì)于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時(shí)它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護(hù)照，是通向成功的門票；品牌體現(xiàn)著趣味、魅力和更好的生存機(jī)會(huì)，更體現(xiàn)著一個(gè)人必須具有的美德?，F(xiàn)在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強(qiáng)烈的自信心及安全感，而且他們對(duì)品牌的忠誠是穩(wěn)定而持續(xù)性的。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

年輕人并不把價(jià)格看作影響其消費(fèi)的主要決定因素。年輕的一代,一般經(jīng)濟(jì)較充足,又習(xí)慣提前消費(fèi),他們敢于成為新時(shí)代的“負(fù)翁”。因此廠家只要把價(jià)格看作一個(gè)調(diào)節(jié)策略，適當(dāng)?shù)慕o年輕人一些優(yōu)惠就可以，不要把它當(dāng)作主要的營銷手段。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費(fèi)自己的時(shí)間。企業(yè)可以借鑒直銷的方式，同時(shí)也可以利用電子商務(wù)。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業(yè)要努力將自己的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

(1)有創(chuàng)意的廣告。針對(duì)年輕人的廣告不僅要有高度的目標(biāo)性，而且還必須具有緊密的相關(guān)性。因?yàn)樗麄兪羌彝ベ徺I行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。

(2)組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息，企業(yè)可以通過在網(wǎng)上開設(shè)或贊助與之產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部，把產(chǎn)品或企業(yè)形象滲透到對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業(yè)可以聯(lián)系現(xiàn)在的明星效應(yīng)，利用自己的產(chǎn)品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。同時(shí)也可以通過網(wǎng)絡(luò)俱樂部建立一個(gè)虛擬的世界，和消費(fèi)者溝通。

(3)發(fā)揮EMAIL的功能?，F(xiàn)在年輕人上網(wǎng)一定會(huì)看2個(gè)程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動(dòng)結(jié)合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發(fā)郵件，但同時(shí)又會(huì)起到廣告的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]拉菲.羅伯特.菲謝爾:網(wǎng)絡(luò)營銷.第2版[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2005

[2]呂英斌儲(chǔ)節(jié)旺:網(wǎng)絡(luò)營銷案例評(píng)析[M].清華大學(xué)出版社,北方交通大學(xué)出版社,2004

[3]沙秀臣:安立公司中國市場營銷策略研究[A].東北大學(xué),2003

[4]杜世海:現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[A].北方交通大學(xué),2001

[5]徐立新:中國企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)踐問題研究[A]. 武漢理工大學(xué),2001

[6]蘭榮娟:我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[A].西南交通大學(xué),2002

[7]于艷輝田乃碩孫微高春燕:擊中下一代消費(fèi)者[EB/OL].GE環(huán)球企業(yè)家.COM

[8]崔鮮珠:針對(duì)年輕消費(fèi)者的市場攻略[J].中國廣告,2004,1:178-180

[9]孫麗玲:尋找顧客差異,滿足市場需求――目標(biāo)市場差異化營銷策略及其應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化,2006,9:22-23

[10]魏慶:淺析基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中小企業(yè)營銷策略[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2006,6:92-93

[11]鄭新安:體育營銷:年輕人引領(lǐng)品牌成長[J].MARKETING&

MANAGEMEN，2006:58-59

篇5

關(guān)鍵詞龍泉；礦泉水；廣告和促銷策略

龍泉礦泉水公司成立于年10月,生產(chǎn)地在廣東省潮州市潮安縣,年產(chǎn)品試銷,年3月公司設(shè)立銷售總公司,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬噸。消費(fèi)對(duì)象主要對(duì)準(zhǔn)對(duì)礦泉水行業(yè)有較大需求的年輕一代與中小學(xué)生。一開始企業(yè)只將龍泉礦泉水當(dāng)一般的飲用礦泉水來經(jīng)營,而沒有注意發(fā)揮其核心優(yōu)勢——硒的護(hù)眼功能,在現(xiàn)今競爭異常激烈的飲用水市場,這正是龍泉到現(xiàn)在為止沒能獲得與其價(jià)值成正比的商業(yè)價(jià)值的主要問題所在。

1龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀分析

為了有效分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略,首先要分析一下龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀。

1.1龍泉礦泉水的市場背景剖析

1.1.1飲料市場競爭激烈

飲料市場品種和品牌眾多,市場推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn),飲料市場不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著飲料水的市場。

1.1.2品牌繁多

飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在潮州市場,有純凈水21種,礦泉水15種。

1.1.3純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好,整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉,消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)(即純凈水廠家所一直宣稱的純凈—衛(wèi)生飲用水)。

1.1.4礦泉水前景良好,潛力巨大

在發(fā)達(dá)國家,飲用礦泉水是講健康、有品位的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國“依云”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高,飲水已不僅僅是為解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高,合格率從1992年的34.5％上升到2007年的82.3％,部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大，例如，益力牌礦泉水年銷售7千萬～8千萬元,獲特滿加牌礦泉水年銷售5億~6億元。

1.2龍泉礦泉水的市場表現(xiàn)分析

知名度、美譽(yù)度不高。在潮州,龍泉原市場占有率僅2.70%。消費(fèi)者對(duì)龍泉“不了解”者占87.41%,“了解”者占12.60%；品牌知名度為16.20%；銷量極低,1998年共生產(chǎn)1700噸,各地總銷售額不足400萬元,潮州地區(qū)年銷售額僅80萬元左右；龍泉有特點(diǎn),但表現(xiàn)不突出,龍泉富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少為人所知；售價(jià)高,在消費(fèi)者不知是好水的情況下,價(jià)格缺乏競爭力；鋪貨工作很不好,購買不方便；包裝設(shè)計(jì)極差,瓶貼顯得陳舊,無檔次,無品位；有品牌生存基礎(chǔ),龍泉在潮州靠人際關(guān)系銷售了三年,維持住了品牌生存基礎(chǔ)。而同為潮汕企業(yè)生產(chǎn)的潮寶礦泉水,雖說沒有能夠與外地大品牌礦泉水一拼之力,但至少其在其發(fā)源地潮汕地區(qū)有足夠的知名度及接受度,其在潮汕地區(qū)市場占有率約為20%,正是龍泉礦泉水想要有所突破所必須面臨的首要對(duì)手。

2龍泉礦泉水的企業(yè)診斷

在分析完龍泉礦泉水的市場現(xiàn)狀之后,接下來對(duì)龍泉礦泉水來展開企業(yè)診斷。

龍泉上市已三年,市場占有率、美譽(yù)度、銷售總量還處在一個(gè)很低的水平上,到底是哪些因素影響了龍泉?經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)其主要問題是以下幾方面。

2.1經(jīng)營管理粗放隨意

尤其在銷售系統(tǒng)上,不適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭環(huán)境,沒有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷售指揮中心和專業(yè)高效的銷售隊(duì)伍。分公司和商貿(mào)公司各自為政,互相扯皮。而這個(gè)問題在其他的礦泉水企業(yè)則早已被看做成敗關(guān)鍵,如樂百氏等企業(yè)就專門有一個(gè)部門負(fù)責(zé)終端銷售系統(tǒng)部分。“贏在終端”正是這樣一個(gè)問題被重視的表現(xiàn)。

2.2無明確定位

龍泉無市場定位,無產(chǎn)品功能定位,缺乏獨(dú)特的銷售主張(USP),產(chǎn)品形象模糊。沒有給消費(fèi)者利益點(diǎn),人家憑什么買。如依云礦泉水就定位高端、品味純潔,以此引發(fā)人們對(duì)于高尚優(yōu)雅的品位向往。

2.3無市場調(diào)查,無廣告宣傳

無市場調(diào)查就像讓瞎子打前戰(zhàn),無廣告宣傳,消費(fèi)者怎么敢喝“從沒聽說過的水”？因此,消費(fèi)者對(duì)它無興趣,經(jīng)銷商也沒信心。這一點(diǎn)在怡寶身上得到很好的體現(xiàn),相信火車站臺(tái)邊一個(gè)青春靚麗的女孩將一瓶怡寶礦泉水遞給辛勤工作的鐵道工人大伯這一幕早已深入人心,“信賴你我的怡寶”更是家喻戶曉。

2.4包裝設(shè)計(jì)極差

瓶貼看上去顯得陳舊、無檔次、無品位。包裝就是產(chǎn)品的臉,臉不干凈,極難看,消費(fèi)者還會(huì)有興趣嗎？

2.5外部競爭環(huán)境惡劣

飲料水行業(yè)是市場競爭最激烈的行業(yè)之一,而礦泉水面對(duì)的最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手——純凈水非常強(qiáng)大,它們以低成本,倚仗大品牌和雄厚的資金支持,在對(duì)路的市場策略指導(dǎo)下,占據(jù)著飲料水的霸主地位。打開礦泉水市場對(duì)誰來說也不是一件容易的事。

3龍泉礦泉水的廣告和促銷策略分析

在對(duì)龍泉礦泉水進(jìn)行了企業(yè)診斷之后,最后來分析龍泉礦泉水的廣告和促銷策略。

3.1龍泉礦泉水的策略思想簡述

3.1.1品牌理念

出售水,同時(shí)出售健康,給您好視力。突出龍泉礦泉水的最核心特點(diǎn),以此作為引起消費(fèi)者重視的基礎(chǔ),并將影響加以擴(kuò)大。

3.1.2品牌基礎(chǔ)

不僅滿足生理基本需求,同時(shí)提供其他品牌無法提供的價(jià)值；以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。

3.1.3概念支持

以龍泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù),創(chuàng)造龍泉硒礦泉水“連升三級(jí)”概念。第一級(jí)：地下循環(huán)16年,水質(zhì)干凈,富硒含多種微量元素；第二級(jí)：山下深層十千米處涌出半山腰；第三級(jí)：超越一般礦泉水,實(shí)現(xiàn)多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線達(dá)標(biāo)。

3.1.4營銷理念

以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ),結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn),傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合,調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段,如廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳、CI等,協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場、樹立名牌服務(wù)。

3.2價(jià)格政策簡介

參考現(xiàn)在市面上主要競品的規(guī)格及其規(guī)格,以及龍泉對(duì)于自身品牌地位的定位,在這一次的價(jià)格策劃中主要訂出了以下的零售價(jià)：600ml,2.50~3.50元；330ml,2.00~2.50元。這系列的價(jià)格主要與競品區(qū)分開來,比樂百氏等礦泉水略高,比依云等高檔品牌略低,以顯示自己的價(jià)值及地位。

3.3廣告與促銷策略分析

（1）廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

（2）廣告訴求目標(biāo)：中小學(xué)生。

（3）廣告表現(xiàn)策略：借星出名。借星要新、準(zhǔn)、巧。

開拓市場最先需要的就是產(chǎn)品知名度,水這種低關(guān)注度高感性的消費(fèi)品尤其如此。在中國,打開知名度最迅捷的辦法就是請(qǐng)名人、明星做廣告。借星出名,屢試不爽。而新星托新品最相宜,就是說要尋找最新明星。找新星關(guān)鍵在一個(gè)“準(zhǔn)”字,要超前還不能走眼,要準(zhǔn)確預(yù)測“星”的熱度和走向,投消費(fèi)者之所好。用新星還要巧。用“星”的哪一點(diǎn),怎樣使星與產(chǎn)品相融,這是個(gè)難點(diǎn)。

由潮州電視臺(tái)主辦的、以潮州傳統(tǒng)表演藝術(shù)“講古”為競技項(xiàng)目的電視節(jié)目《古技大PK》自年10月以來一直在潮州電視臺(tái)黃金時(shí)段播出,節(jié)目自開播之日起就一直吸引著潮州電視觀眾的高度關(guān)注,而其中的一些優(yōu)秀參賽選手更是因在一場比賽中的精彩表現(xiàn)一夜間成為明星。

在龍泉的廣告中我們挑選了參賽選手中的小明星曾凡作為廣告代言人。其當(dāng)選理由如下：第一,絕對(duì)新星,其他企業(yè)產(chǎn)品沒用過；第二,人氣正旺火暴異常,深受潮州普通消費(fèi)者的喜愛；第三,曾凡以其初中一年級(jí)學(xué)生“小曾凡”的身份尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡,這正是我們想要接觸的主要目標(biāo)對(duì)象；第四,她有一雙出奇的大眼睛,水靈誘人,與產(chǎn)品主打功效吻合。龍泉形象代言人非“小曾凡”莫屬。

（4）廣告原則：以硬廣告為主,以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主,全國性媒體為輔；硬廣告以電視、報(bào)紙為主,系列專題廣告,其他媒體為輔；軟廣告以報(bào)紙為主,系列科普文章，以電視專題片、廣播專題、DM、宣傳冊(cè)為輔。電視廣告要借力使力,讓曾凡主演的龍泉廣告搭乘《古技大PK》潮州電視臺(tái)2008年最火暴節(jié)目的順風(fēng)車,火上加火。節(jié)目中是小曾凡的精彩表現(xiàn),節(jié)目外又是小曾凡演的龍泉廣告,輪番強(qiáng)化記憶,使之成為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。在潮州,龍泉獨(dú)家贊助《古技大PK》,每天在節(jié)目中以插播5次廣告的高頻率。

（5）促銷策略原則：正合為主,奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度,用出奇制勝的手法,從眾多競爭對(duì)手中凸顯出來,加大市場采納深度。

龍泉礦泉水僅用不到半年的時(shí)間,在市場競爭最激烈的飲料行業(yè),一舉打開了潮州市場,使龍泉成為家喻戶曉的知名品牌,知名度達(dá)到90%,美譽(yù)度達(dá)到75%,取得了銷售比上年同期增長十多倍的驕人業(yè)績。龍泉高舉純天然礦泉水大旗,帶頭倡導(dǎo)綠色健康新概念,在全國特別是華南地區(qū)掀起一股喝水要喝礦泉水的消費(fèi)時(shí)尚,樹立起了龍泉鮮明的品牌形象,為平淡的礦泉水市場描繪出了燦爛的前景。通過對(duì)龍泉礦泉水營銷方案的分析,可以看出,在快消品行業(yè)里,沒有不好的產(chǎn)品,只有不適當(dāng)?shù)臓I銷策劃。只要有周密的調(diào)查分析跟細(xì)致的策劃決策,配合有效到位的執(zhí)行力,任何產(chǎn)品都可以發(fā)揮出與其本身價(jià)值對(duì)稱的商業(yè)價(jià)值。希望本分析能為與龍泉處于相同或類似境地里的快消品企業(yè)有一個(gè)拋磚引玉的作用,使更多更好的產(chǎn)品為市場所接受。

參考文獻(xiàn):

［1］陳水芬,孔偉成.市場營銷的理論與實(shí)踐［M］.杭州：浙江大學(xué)出版社,2002.

［2］李武.快消品營銷與管理［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

篇6

關(guān)鍵詞：電力營銷；優(yōu)質(zhì)服務(wù)；作用分析

電力營銷作為電力服務(wù)的重要組成部分，不僅關(guān)系到尋常百姓對(duì)于電力企業(yè)的觀感，而且還直接影響到電力企業(yè)的生產(chǎn)效益。近年來優(yōu)質(zhì)服務(wù)在電力營銷中的作用引起人們的廣泛關(guān)注，因而本文基于此展開的探討研究。

1電力營銷概述

“電”是一種無形的商品，由于其不具備實(shí)物形態(tài)，因此“電”不同于一般的商品，所以它的營銷就不同于普通商品的營銷[1]。為了更加詳細(xì)的了解電力營銷的策略，我們有必要了解電力營銷的特點(diǎn)。第一，電力產(chǎn)品的無差別性。不同于其他商品，衡量電力產(chǎn)品質(zhì)量是否合格的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，即用戶用電是否穩(wěn)定，是否能夠得到正常的用電服務(wù)。而眾多供電企業(yè)之所以能夠存在就說明其供電是穩(wěn)定的、符合標(biāo)準(zhǔn)的，因此眾多的供電企業(yè)產(chǎn)品之間并沒有很大的差異。第二，電力產(chǎn)品的供給使用具有同步性。電力商品不同于其他實(shí)體商品，它是無形的無法儲(chǔ)藏，這就意味著用戶在購買了電力產(chǎn)品后要馬上把它用掉，這就使企業(yè)產(chǎn)品供給量與市場需求量要保持一致，從而增加了電力營銷工作的難度。第三，電力營銷技術(shù)性較強(qiáng)。電力行業(yè)是一個(gè)對(duì)技術(shù)有很高要求的行業(yè)，因此在電力營銷的整個(gè)過程需要高端技術(shù)的支持。另外，隨著科技水平的不斷提高，電力營銷的技術(shù)要求會(huì)越來越高，從而大大增加了電力營銷工作難度。第四，電力營銷具的服務(wù)性特征。電力能源是我國社會(huì)生產(chǎn)生活的主要能源，因此電力行業(yè)是為國民生產(chǎn)服務(wù)的行業(yè)，所以電力營銷也就具有了服務(wù)性特征。另外，電力產(chǎn)品價(jià)格的固定性以及電力產(chǎn)品需求變化幅度小的特點(diǎn)都決定的電力營銷與其他商品營銷不同。

2電力市場營銷策略分析

雖然電力營銷尤其獨(dú)特的特點(diǎn)，但是與普通產(chǎn)品的營銷模式相比，電力營銷的策略仍然主要集中在價(jià)格、品牌、服務(wù)等幾個(gè)方面。對(duì)此文章展開詳細(xì)的論述研究。

2.1電力市場營銷的價(jià)格營銷策略分析

所謂價(jià)格營銷就是指通過變動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格，引起更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品的銷量增長，企業(yè)效益增加[2]。一般來說，價(jià)格越低，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購買意向越強(qiáng)，但是價(jià)格并不能無節(jié)制的“低”。對(duì)于當(dāng)前的電力企業(yè)來說，在確定電力價(jià)格時(shí)除了要確保自身供電質(zhì)量符合市場要求及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮整個(gè)電力行業(yè)的價(jià)格以及價(jià)格的穩(wěn)定。因此電力企業(yè)的價(jià)格營銷策略必須要靈活，價(jià)格定位應(yīng)該符合國家規(guī)范，且具有一定的創(chuàng)新性。另外，電力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，還要對(duì)自身服務(wù)區(qū)域的市場進(jìn)行充分調(diào)研研究，對(duì)整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)客戶的特點(diǎn)及用電具體情況進(jìn)行了解，從而制定的價(jià)格才能更靈活、更有效。我們以汕頭市供電局2015年1月開始的工商業(yè)電價(jià)調(diào)整方案分析：該方案正是針對(duì)高能耗企業(yè)用電量大且用電彈性強(qiáng)的特點(diǎn)推出的。該方案規(guī)定工業(yè)電價(jià)維持不變，高需求、大量和普通商業(yè)及其他電價(jià)統(tǒng)一降至對(duì)應(yīng)電壓及用電效率等級(jí)的工業(yè)電價(jià)水平；居民等生活用電電費(fèi)收取采用階梯電價(jià)。這樣的價(jià)格營銷策略在很大程度上增加了用戶的用電量，取得了不錯(cuò)效果。

2.2品牌營銷策略分析

在營銷中，品牌效應(yīng)的作用十分重要，因此在進(jìn)行品牌營銷時(shí)的關(guān)鍵就在于創(chuàng)作電力企業(yè)自己的品牌。具體來說，企業(yè)可以通過媒體、互聯(lián)網(wǎng)等各種宣傳渠道向用戶宣傳本企業(yè)供電的環(huán)保、廉價(jià)及安全的優(yōu)點(diǎn)，從而使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到的就是本企業(yè)[3]。另外，企業(yè)通過改變優(yōu)化自身的服務(wù)也能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在消費(fèi)者群體中創(chuàng)作自己的獨(dú)特品牌。例如：廣東佛山三水供電局，曾開展“六走進(jìn)”服務(wù)，成立“六走進(jìn)”服務(wù)小分隊(duì)，深入到地處偏僻、交通不便的農(nóng)村，面對(duì)面了解群眾對(duì)自身供電服務(wù)的看法及村民的實(shí)際供電需求。同時(shí)，供電局還將服務(wù)直通車開進(jìn)農(nóng)村，直接幫助村民辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，極大的方便了村名的生活。通過這樣的良好的服務(wù)，供電局在民眾中有口皆碑，樹立了過硬的品牌，有力推動(dòng)了自身的長遠(yuǎn)發(fā)展建設(shè)。

2.3服務(wù)營銷策略分析

前文提到的品牌樹立中的提高服務(wù)質(zhì)量一點(diǎn)便與服務(wù)營銷策略的理念十分接近。蓋因電力產(chǎn)品同質(zhì)化較高，電力市場競爭異常激烈，企業(yè)要向增強(qiáng)自身的市場競爭力必須要掌握足夠的客戶資源，而吸引客戶資源的關(guān)鍵在于向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，電力企業(yè)也需要重視服務(wù)營銷策略。首先，電力企業(yè)要完善自身的電力網(wǎng)絡(luò)，保障自身供電的穩(wěn)定性與幼稚型；其次，可以根據(jù)客戶實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行信用分級(jí)，多給予信用等級(jí)高的客戶一些優(yōu)惠。例如，深圳供電局在2012年就建立了面向重要客戶、用電大客戶以及需要重點(diǎn)關(guān)注客戶的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，通過客戶經(jīng)理對(duì)客戶的需求進(jìn)行掌握、引導(dǎo)以及滿足，力求使企業(yè)與客戶之間建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，進(jìn)而便于根據(jù)客戶需求的變化調(diào)整自身的服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量，確保企業(yè)在激勵(lì)的市場競爭中有足夠的競爭力。

3優(yōu)質(zhì)服務(wù)在電力市場營銷中的作用分析

前文提到的三條營銷策略，其實(shí)都與電力企業(yè)面向客戶的服務(wù)有關(guān)。在如今電力行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，我們可以毫不夸張的說服務(wù)質(zhì)量成為決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高企業(yè)市場競爭力，推動(dòng)企業(yè)穩(wěn)步拓展的重要途徑。簡而言之，優(yōu)質(zhì)服務(wù)在電力營銷中的作用主要有以下兩個(gè)方面。

3.1優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵

第一，優(yōu)質(zhì)服務(wù)會(huì)促進(jìn)企業(yè)思想理念的改變。在當(dāng)前優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的宣揚(yáng)下，許多供電企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自身思想觀念，開始將服務(wù)質(zhì)量放在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營的核心地位上。不斷提高自身服務(wù)水平，努力轉(zhuǎn)變員工工作觀念，并增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)，從而為用戶提供更加安全、快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。第二，能夠確保電網(wǎng)的安全穩(wěn)定運(yùn)行。在優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的熏陶下，企業(yè)無時(shí)不刻在考慮如何為客戶提供更好的服務(wù)，而這些服務(wù)的前提是保證企業(yè)供電穩(wěn)定可靠。因此，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念的客戶會(huì)主動(dòng)加強(qiáng)自身供電設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)、執(zhí)行各項(xiàng)安全規(guī)范，避免各種違章違規(guī)操作的出現(xiàn)，因而供電質(zhì)量會(huì)變得越來越高。第三，能夠促使企業(yè)建立完善市場營銷技術(shù)服務(wù)管理體系。這一體系的建立是企業(yè)理念轉(zhuǎn)變的必然要求，企業(yè)要向提高自身服務(wù)的質(zhì)量，必須要加強(qiáng)自身營銷服務(wù)的信息化、自動(dòng)化以及現(xiàn)代化水平。而營銷技術(shù)服務(wù)管理體系恰好能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一問題，最大限度滿足用戶需求，增強(qiáng)自身綜合實(shí)力。

3.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠提高企業(yè)電費(fèi)核算工作質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念下，企業(yè)會(huì)主動(dòng)優(yōu)化自身的各項(xiàng)監(jiān)督管理工作，電費(fèi)集中核算有效監(jiān)管，且企業(yè)營銷服務(wù)信息化的提高又能夠提高核算的精確度，避免因核算不準(zhǔn)確而給企業(yè)帶來的各項(xiàng)損失。提高電費(fèi)集中核算營銷決策的科學(xué)性，服務(wù)信息化程度的提高，方便企業(yè)了解查詢各種信息數(shù)據(jù)，有力支持各種營銷決策，進(jìn)而利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)語

電力營銷是電力企業(yè)確保自身效益以及長遠(yuǎn)發(fā)展而開展的一項(xiàng)重要工作，其策略水平的高低直接關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的成敗。本文對(duì)電力營銷進(jìn)行簡單概述對(duì)電力營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)分析，指出優(yōu)質(zhì)服務(wù)在電力市場營銷中的作用，為電力企業(yè)營銷工作的開展提供了理論參考。

作者:洪丹霞 單位:廣東電網(wǎng)汕頭澄海供電局

參考文獻(xiàn)：

[1]張絲怡.芻議現(xiàn)代電力市場營銷策略及優(yōu)質(zhì)服務(wù)[J].經(jīng)營者,2014,(12).

篇7

論文摘要:圖書館的剪報(bào)服務(wù)作為一種技米手段，在圖書館信息營鈉工作中具有十分重要的作用。本文在簡述圖書館剪報(bào)服務(wù)及其在信信營銷中作用的墓拙止，重點(diǎn)時(shí)圖書館信么營鈉中的剪報(bào)服務(wù)策略進(jìn)行探討。

1圖書館剪報(bào)服務(wù)概述

剪報(bào)服務(wù)是圖書館搜集和傳遞信息的一種重要服務(wù)手段，它是利用已有的館藏信息資源，將各種無序的信息條理化，使其成為具有時(shí)效性和針對(duì)性的，有實(shí)用參考價(jià)值的實(shí)用型信息，從而提高信息資源的利用效率，增加圖書館的社會(huì)服務(wù)功能。它所提供的信息既可以用于對(duì)信息要求較高的政府部門、企業(yè)等非個(gè)人用戶，也可以用于對(duì)信息資源有特殊要求的個(gè)人用戶。

我國圖書館剪報(bào)服務(wù)業(yè)起源于20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)主要是以傳統(tǒng)的“剪貼”式的手工操作方法為主，隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的不斷加快和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，電子剪報(bào)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。由于傳統(tǒng)的剪報(bào)服務(wù)往往將一張張完好的報(bào)紙用剪刀剪得支離破碎，將一本本嶄新的刊物分解得面目全非，極不利于報(bào)紙或雜志的保存，加上剪輯者不能對(duì)剪裁下來的文獻(xiàn)進(jìn)行再加工，使應(yīng)該精簡的內(nèi)容不能精簡，從而占用簡報(bào)的版面。電子剪報(bào)的出現(xiàn)正好解決了這一問題，電子剪報(bào)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通都是依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，它是一種全新的技術(shù)手段、管理方式和使用方式。電子剪報(bào)的產(chǎn)品既可以用紙質(zhì)形式保存，也可以用數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)保存。電子剪報(bào)搜集的資料對(duì)象十分廣泛，不僅能通過報(bào)紙、雜志、書本搜集原始的信息資料，也能通過計(jì)算機(jī)及其相關(guān)的存儲(chǔ)設(shè)備收集儲(chǔ)存信息，甚至于廣播、電視、電影和錄像帶等都可作為信息搜集的來源資料。同時(shí)，電子剪報(bào)可以對(duì)手抄型、印刷型、縮微型、計(jì)算機(jī)型、視聽型的文獻(xiàn)信息資料進(jìn)行任意的裁剪、綜合、分類、提煉，從而形成信息數(shù)據(jù)庫，并利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代通訊手段進(jìn)行信息服務(wù)。由于電子剪報(bào)服務(wù)與傳統(tǒng)剪報(bào)服務(wù)比較優(yōu)勢顯著，近年來得到了迅猛發(fā)展。

2圖書館信息營銷中利用剪報(bào)服務(wù)的必要性

圖書館信息營銷是伴隨著信息市場的誕生而出現(xiàn)的。進(jìn)入信息化社會(huì)，由于人們對(duì)信息資源要求的數(shù)量越來越多，質(zhì)量越來越高，信息市場把信息生產(chǎn)者、信息經(jīng)營者和信息用戶聯(lián)系在了一起，成為信息工作者經(jīng)營信息商品、深化信息服務(wù)的重要場所。圖書館因其得天獨(dú)厚的文獻(xiàn)信息資源優(yōu)勢，使其不僅是信息生產(chǎn)者和信息加工者，同時(shí)也是信息經(jīng)營者，圖書館的信息營銷理念正是在這種環(huán)境下建立起來的。

圖書館信息營銷的最大特點(diǎn)主要就是圍繞用戶的需求開展信息產(chǎn)品的特色化服務(wù)。在信息爆炸的今天，信息工作者的一個(gè)重要裝能就是篩選信息。由于不同用戶對(duì)不同信息產(chǎn)品有不同的要求，不同用戶對(duì)同類信息的需求也有較大差異，因此，圖書館的信息服務(wù)不僅要有自己的特色，并且要針對(duì)用戶的不同需要提供有差異的信息服務(wù)，即必須通過求新求異來擴(kuò)展自己的生存空間。由此可見，信息產(chǎn)品的特色是用戶選擇使用產(chǎn)品的基本條件，圖書館應(yīng)該根據(jù)潛在用戶和用戶潛在的需求進(jìn)行自己的“市場定位”，隨時(shí)根據(jù)用戶的“定購”要求設(shè)計(jì)差異化“產(chǎn)品”和提供特殊服務(wù)。剪報(bào)服務(wù)的最大特點(diǎn)是專題專供，也就是根據(jù)用戶的需求，開發(fā)出各種實(shí)用性和針對(duì)性很強(qiáng)的信息產(chǎn)品，提供給不同的用戶使用。剪報(bào)服務(wù)的這一特性正是圖書館信息營銷的特色化服務(wù)所必須的。因此，在圖書館信息營銷中利用剪報(bào)服務(wù)策略是十分必要的。

3剪報(bào)服務(wù)在圖書館信息營銷中的作用

剪報(bào)服務(wù)作為圖書館信息資源開發(fā)和利用最主要手段之一，在圖書館信息營銷中具有十分重要的作用，具體講主要包括以下幾個(gè)方面。

3.1使信叢有序化和索統(tǒng)化

在信息時(shí)代的今天，信息資源對(duì)人們的生產(chǎn)和生活越來越顯現(xiàn)出其重要性。然而由于許多信息在沒有整理之前呈分散無序狀態(tài)，一些信息只能反映和說明事物的某些層面。圖書館信息營銷的專題專供特色，要求提供給用戶的信息必須是系統(tǒng)的有序化的信息。剪報(bào)工作就是通過對(duì)大量紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行篩選，選取用戶所需的信息資源，通過深層次的開發(fā)和加工，把用戶所需要的有價(jià)值的信息資源搜集、剪貼、編輯在一起，使之成為較為系統(tǒng)的、有序的、專題性很強(qiáng)的信息資料，供用戶使用。

3.2節(jié)省用戶閱讀時(shí)間，提高閱讀效率

隨著信息時(shí)代的到來，各種信息資源鋪天蓋地，僅我國公開出版的報(bào)紙就超過2300種，各類期刊上萬種，還有各種網(wǎng)絡(luò)信息不計(jì)其數(shù)。由于蘊(yùn)藏的信息比較分散，讀者為了獲得較多的信息量，就必須大量涉獵分散在各種不同媒介和不同時(shí)問的情報(bào)信息，這就給讀者在查找利用這些信息時(shí)產(chǎn)生諸多不便。圖書館信息營銷的目的就是通過利用廣泛的文獻(xiàn)信息資源，通過對(duì)海量信息進(jìn)行篩選，有針對(duì)性、有目的性地向用戶及時(shí)提供準(zhǔn)確、翔實(shí)、可靠的信息資源，從而節(jié)省用戶閱讀時(shí)間，提高閱讀效率。剪報(bào)工作通過圖書館專業(yè)剪報(bào)工作人員的辛勤勞動(dòng)，把散見在各種媒介中的用戶所需的情報(bào)信息進(jìn)行搜集剪貼，歸類整理，使用戶得到他們需要的某一專題的信息服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)信息營銷的最終目的。

3.3拓展圖書館的業(yè)務(wù)范圍，提高服務(wù)效果，造福整個(gè)社會(huì)

圖書館信息營銷不僅是謀求自身利益，更重要的是為了目標(biāo)群體的利益，其最終目標(biāo)與任務(wù)就在于造福整個(gè)社會(huì)。剪報(bào)工作根據(jù)用戶的需要，通過對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行深層次的篩選和加工，匯成專題信息，使其成為時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、參考價(jià)值高的實(shí)用信息，這樣就提高了文獻(xiàn)信息資源的利用效率，拓展了圖書館的業(yè)務(wù)范圍，改善了圖書館服務(wù)質(zhì)量，從而增強(qiáng)了圖書館的社會(huì)服務(wù)功能，達(dá)到了造福社會(huì)的目的。

4圖書館信息營銷中的剪報(bào)服務(wù)策略

4.1發(fā)展自身剪才段項(xiàng)目優(yōu)勢，形成鮮明的信息服務(wù)特色

圖書館由于人力和物力的限制，其信息營銷工作必須根據(jù)自身的歷史優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢和館藏特色等開展。與之相適應(yīng)，圖書館信息營銷中的剪報(bào)服務(wù)工作也必須充分利用自己的館藏特色，開發(fā)具有自身特色的專題剪報(bào)產(chǎn)品，以配合本地區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。很多圖書館在這方面都有成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，中山圖書館利用海外中文媒體優(yōu)勢，自1990年創(chuàng)力、了以海外中文媒體內(nèi)容為主的《決策內(nèi)參)。深圳圖書館以其地區(qū)金融優(yōu)勢建立了(金融證券》、《港臺(tái)股市》、《證券參考》等專題剪報(bào)產(chǎn)品，并每日提供今日快訊。上海圖書館有《金融分享參考資料)、(中國房地產(chǎn)資料匯編)、(企業(yè)分析和戰(zhàn)略決策》等名牌剪報(bào)產(chǎn)品。圖書館的信息營銷只有在擁有拳頭產(chǎn)品，明確產(chǎn)品推廣方向的基礎(chǔ)上，才能達(dá)到營銷目的。圖書館信息營銷中的剪報(bào)服務(wù)也只有根據(jù)營銷的目的，通過廣泛宣傳自己的剪報(bào)產(chǎn)品，使剪報(bào)產(chǎn)品更加廣泛地被利用，才能真正實(shí)現(xiàn)剪報(bào)服務(wù)的目的。

4.2密切留意報(bào)刊子媒體發(fā)行狀況和內(nèi)容特點(diǎn)，提高剪信息營銷工作效率

報(bào)刊等媒體的信息資源是圖書館信息營銷工作的主要資料來源，也是剪報(bào)服務(wù)的信息基礎(chǔ)。據(jù)中國報(bào)刊發(fā)行市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2002年僅報(bào)刊發(fā)行總印數(shù)就達(dá)到了380億份。山于圖書館的經(jīng)費(fèi)和人力都是有限的，在這眾多的報(bào)刊媒體中，哪些信息量較豐富，哪些傳播范圍較廣，哪些發(fā)行量較大等，都影響著剪報(bào)服務(wù)對(duì)報(bào)刊的選擇。因此，密切留意和充分了解報(bào)刊等媒體的發(fā)行狀況和內(nèi)容特點(diǎn)，盡量訂閱信息量大、發(fā)行面廣、信息權(quán)威的報(bào)刊，就可以在有限的條件下獲取盡可能多而又實(shí)用的信息資源，從而有利于提高圖書館信息營銷工作效率。

4.3提高剪報(bào)質(zhì)童，不斷滿足用戶需求

因?yàn)榧魣?bào)服務(wù)提供的是信息產(chǎn)品，它同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位的，所以搞好剪報(bào)產(chǎn)品的質(zhì)量是圖書館開展信息營銷的關(guān)鍵和前提。作為剪報(bào)工作人員要懂得甄別、篩選、取舍信息，要根據(jù)信息營銷對(duì)象的需要生產(chǎn)出適合不同用戶需求的高質(zhì)量的信息產(chǎn)品。為了提高剪報(bào)服務(wù)的質(zhì)量，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手開展工作。

4.3.1選好專題。專題的選擇要根據(jù)信息營銷對(duì)象的需求設(shè)置。一般剛開始制作剪報(bào)時(shí)，選擇的專題不要太多，這樣有利于剪報(bào)制作者集中精力搜集更多有價(jià)值的資料。

4.3.2信息搜集。根據(jù)選定專題，充分利用各種渠道廣泛收集相關(guān)信息。搜集信息的途徑一是通過本館的館藏信息資源，二是通過網(wǎng)上的電子期刊、學(xué)術(shù)信息機(jī)構(gòu)、搜索引擎、數(shù)字圖書館、報(bào)刊網(wǎng)站等。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，要互相結(jié)合使用。前者獲得的信息可靠，但要用掃描儀或直接將其輸入計(jì)算機(jī)，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。后者優(yōu)點(diǎn)是獲取信息方便快捷，信息種類多、來源廣。缺點(diǎn)是存在不少冗余和失真的信息，諸如簡訊、新聞、動(dòng)態(tài)之類的介紹性信息多，學(xué)術(shù)論著、文摘、數(shù)據(jù)庫之類的信息不但少，而且受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，大多數(shù)都要注冊(cè)成收費(fèi)用戶才能瀏覽。所以，對(duì)同一信息，本館和網(wǎng)站都有提供的，要盡量通過網(wǎng)站下載;如果網(wǎng)站對(duì)這條信息是收費(fèi)的，而本館館藏又有，則要盡量從館藏中查找。

4.3.3排版。不論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)簡報(bào)還是電子剪報(bào)，其排版都要求簡潔明了大方，方便用戶使用。特別是電子剪報(bào)，由于其制作是利用網(wǎng)頁制作軟件來完成的，在制作過程中就應(yīng)該考慮以下因素:專題目錄與內(nèi)容之間可以使用軟件的書簽鏈接功能快速準(zhǔn)確定位，從而節(jié)省讀者查找時(shí)間;字體大小適中，文字背景清晰，使各種計(jì)算機(jī)瀏覽器都能瀏覽;每條信息都提供來源地址、時(shí)間，以此證實(shí)信息的可靠性，擴(kuò)大檢索源，方便讀者參考等。

4.3.4整理專題，回溯建庫。每出版一期新的剪報(bào)，就要整理保存上一期的內(nèi)容，使之形成完整的系列專題報(bào)道，待出版的剪報(bào)專題達(dá)到一定的規(guī)模以后就可以建立專門的剪報(bào)數(shù)據(jù)庫，以方便以后查閱使用。

4.4加大剪報(bào)產(chǎn)品宣傳力度，激發(fā)用戶潛在的信么需求

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息化、開放化的社會(huì)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品要進(jìn)行廣告宣傳，好的產(chǎn)品和服務(wù)如果不自我宜傳，不向大眾傳遞信息，就難以創(chuàng)造大的經(jīng)濟(jì)效益。同理，圖書館信息營銷工作中生產(chǎn)的剪報(bào)產(chǎn)品也需要廣開渠道、通過多種形式進(jìn)行宣傳，讓用戶對(duì)這些產(chǎn)品有充分的了解，從而激發(fā)他們潛在的信息需求。

宣傳的途徑主要包括以下幾個(gè)方而:①館內(nèi)宣傳。包括在圖書館的大廳或展版上展出某一期的剪報(bào)內(nèi)容，在各大閱覽室及參考咨詢服務(wù)臺(tái)上擺放剪報(bào)服務(wù)簡介資料、手冊(cè)等，向用戶宜傳和指導(dǎo)利用剪報(bào);②報(bào)紙宣傳。將剪報(bào)服務(wù)的內(nèi)容介紹寫成簡介，在校園報(bào)、地方報(bào)紙和地方機(jī)關(guān)、企業(yè)刊物上刊載，廣泛爭取用戶;③網(wǎng)絡(luò)宣傳。在圖書館主頁上列出剪報(bào)專題目錄、剪報(bào)部門地址、聯(lián)系電話、E - mail等，同時(shí)列出收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和付費(fèi)方式等，方便用戶聯(lián)系和參考;④活動(dòng)宣傳。在一些大型活動(dòng)中，如各種招商活動(dòng)等宣傳并收集用戶的反饋意見，加強(qiáng)彼此問的溝通。

4.5充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷枯展剪報(bào)服務(wù)領(lǐng)域

剪報(bào)服務(wù)作為圖書館信息營銷工作的一種手段，必須根據(jù)信息營銷工作的要求，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷拓寬新的服務(wù)領(lǐng)域，為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展作貢獻(xiàn)。關(guān)于這方而的工作，一些公共圖書館己做了有益的嘗試。如廣東省中山圖書館剪報(bào)中心開發(fā)的服務(wù)項(xiàng)目已達(dá)50個(gè)以上，先后為太陽神集團(tuán)、健力寶公司、香港雀巢公司等眾多單位提供信息資料，對(duì)這些企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、行銷等有重要的參考作用;許多高校圖書館的剪報(bào)服務(wù)在為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供信息服務(wù)方而也有成功的嘗試。我院圖書館的信息營銷工作雖然還處在起步階段.但我館得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，確保了信息營銷工作的順利開展。我館地處渝東南地區(qū)，是這一地區(qū)惟一的高校圖書館，涪陵作為全國聞名的榨菜之鄉(xiāng)，既有發(fā)達(dá)的制藥、卷煙等優(yōu)勢企業(yè)，同時(shí)又飼水果生產(chǎn)基地。針對(duì)這些特點(diǎn)，我院圖書館的剪報(bào)服務(wù)就可以從開辟榨菜加工技術(shù)、制藥郊術(shù)、煙草生產(chǎn)技術(shù)、水果生產(chǎn)技術(shù)、各種實(shí)用的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)等專題著手，廣泛搜集相關(guān)信息，主動(dòng)向企業(yè)、向農(nóng)民提供專題信息服務(wù)。

4.6不斷提高剪報(bào)工作者的服務(wù)水平，確保信息_營銷工作的順利開展

篇8

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；經(jīng)營策略；差異化

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）09-0195-02

一、相關(guān)基礎(chǔ)分析

1.經(jīng)濟(jì)型酒店簡述。經(jīng)濟(jì)型酒店從其在國外誕生并傳入中國起，它的定義就存在諸多爭論，目前仍無統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威的定義。綜觀經(jīng)濟(jì)型酒店的各種定義，多是集中在對(duì)酒店價(jià)格、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生和消費(fèi)群體等方面的討論。本文將所涉及的經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)定為提供較為廉價(jià)、舒適的客房，提供簡單的餐飲和其他服務(wù)，衛(wèi)生質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的中檔非奢華酒店，將設(shè)施簡陋的社會(huì)旅館排除在外。

2.中國經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化經(jīng)營概況。新世紀(jì)以來中國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展速度雖然比較迅猛，但是市場定位不夠清晰，產(chǎn)品單一、雷同、差異化程度低等因素嚴(yán)重制約了酒店的發(fā)展。但是面對(duì)新的市場環(huán)境，部分經(jīng)濟(jì)型酒店開始注重差異化經(jīng)營，如中國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)先者漢庭等為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，在2008年加強(qiáng)實(shí)施差異化策略，以原有優(yōu)勢產(chǎn)品為基礎(chǔ)添加新的產(chǎn)品類型，豐富產(chǎn)品線，收到了良好的市場效果。

二、中國經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營的有利條件與制約因素

（一）有利條件

1.市場廣闊利于酒店實(shí)施差異化。中國的旅游業(yè)、特別是國內(nèi)旅游獲得了長足的發(fā)展，商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)促成商務(wù)人員的頻繁大規(guī)模流動(dòng)，這些為各地的酒店住宿市場帶來更大的顧客空間。而酒店供給結(jié)構(gòu)基本處于“兩頭大中間小”的狀態(tài)，即高星級(jí)和質(zhì)量差、價(jià)格低的社會(huì)旅館數(shù)量巨大，質(zhì)量較好、價(jià)格適中的經(jīng)濟(jì)型酒店還比較欠缺。

2.消費(fèi)需求刺激酒店實(shí)施差異化。居民經(jīng)濟(jì)水平的提高增加了生活壓力，人們需要新奇獨(dú)特的方式來放松身心，同時(shí)由于居家條件的改善，逐步從公款向自掏腰包消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)心態(tài)漸趨理性，更加講究實(shí)惠、健康和時(shí)尚新穎，對(duì)住宿、餐飲等行業(yè)的特色性提出更高的要求。

3.國內(nèi)競爭激烈程度相對(duì)低于國外。中國經(jīng)濟(jì)型酒店起步晚就導(dǎo)致了缺憾與機(jī)遇并存的局面。缺憾的是起步晚導(dǎo)致競爭能力不強(qiáng)，機(jī)遇是雖然諸多酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場，但和酒店業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國家相比，中國的市場競爭是相對(duì)緩和的，而在此市場環(huán)境中，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施差異化經(jīng)營受到的束縛較少，給各經(jīng)濟(jì)型酒店提供了嘗試機(jī)會(huì)。

（二）制約因素

1.差異化的成本較高且成果容易被模仿。經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施差異化經(jīng)營策略就必須要增加調(diào)查、設(shè)計(jì)等方面的費(fèi)用，如果原材料等的價(jià)格過高也會(huì)與采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的酒店產(chǎn)品產(chǎn)生過大價(jià)格差異，顧客可能會(huì)為了節(jié)省開支而改選競爭對(duì)手，放棄差異化產(chǎn)品。而酒店推出的差異化產(chǎn)品，可能被競爭對(duì)手為分享差異化帶來的經(jīng)濟(jì)效益而模仿，導(dǎo)致差異化縮小甚至轉(zhuǎn)向、酒店差異化經(jīng)營失敗。

2.酒店的差異化創(chuàng)新能力欠缺。差異化需要人、財(cái)、物等各個(gè)方面的投入，酒店的領(lǐng)導(dǎo)層、管理層的思維開闊性、冒險(xiǎn)性，團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新能力、對(duì)外的營銷宣傳能力等都是制約經(jīng)濟(jì)型酒店能否實(shí)施差異化經(jīng)營的重要的因素。中國的經(jīng)濟(jì)型酒店是在不斷學(xué)習(xí)國外經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但是眾多酒店的消化、吸收能力特別是創(chuàng)新性方面有限。

3.差異化失敗后的損失嚴(yán)重。酒店產(chǎn)品和設(shè)施都是依據(jù)差異化策略的要求設(shè)置的，在受到打擊的時(shí)候很難迅速地改變既定方案以及與之配套的諸多設(shè)施，需要綜觀全局有次序的補(bǔ)救，避免影響日常經(jīng)營，將損失降到最小。補(bǔ)救方案若與之前的方案懸殊很大則會(huì)造成嚴(yán)重的資源與經(jīng)濟(jì)損失。

三、實(shí)證研究：漢庭酒店的差異化經(jīng)營策略

（一）簡介

2005年，漢庭在中國創(chuàng)立。2007年7月，漢庭以股權(quán)融資8 500萬美元?jiǎng)?chuàng)下中國服務(wù)行業(yè)首輪融資的新紀(jì)錄。2008年初，漢庭酒店集團(tuán)正式成立，是國內(nèi)第一家多品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，確立酒店、快捷、客棧三大產(chǎn)品線，并完成了全國主要城市的布局，重點(diǎn)在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達(dá)城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡(luò)，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌之一，酒店的出租率、經(jīng)營業(yè)績各項(xiàng)指標(biāo)均在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。2009年9月，漢庭客棧更名為漢庭海友客棧。2010年2月，漢庭酒店更名為漢庭全季酒店，同年3月，漢庭在納斯達(dá)克成功上市。目前，漢庭旗下?lián)碛小皾h庭快捷”、“漢庭全季”和“漢庭客棧”三個(gè)系列品牌。①

（二）差異化策略

1.市場定位。漢庭將酒店的市場細(xì)分在有限商務(wù)市場上。為此，酒店的設(shè)施設(shè)置，提供的服務(wù)就主要配合有限商務(wù)這方面的要求，例如，漢庭酒店提供電腦免費(fèi)上網(wǎng)和免費(fèi)的少量打印或傳真。為了契合商務(wù)客人的休閑和工作需求，漢庭設(shè)有書吧、咖啡廳，為了給商務(wù)客人提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，漢庭酒店還備有會(huì)議間，供客人商務(wù)會(huì)談使用。

2.客房和娛樂休閑。致力于為客人提供便捷舒適的住宿體驗(yàn)，漢庭提供安心的睡眠系統(tǒng)、便捷的商旅配套設(shè)施和典雅的酒店氛圍，但取消了電視、電話等六小件。與客房簡約不同，酒店的公共空間則極大滿足了客人的娛樂需求，配有閱讀區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、影視廳、茶室等。娛樂、休閑設(shè)施的公共化提供，既節(jié)省了酒店的空間和基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用的投入，也為客人省下了一筆不小的費(fèi)用，提供了物超所值的服務(wù)。

3.調(diào)整經(jīng)營措施。由于金融危機(jī)的侵襲，酒店企業(yè)受到重創(chuàng)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，但是利潤率還是有較大幅度的下跌。漢庭的收費(fèi)價(jià)格與一般的酒店相比相對(duì)較高，和星級(jí)飯店不相上下，因此，價(jià)格方面促成漢庭的市場比較狹窄。考慮到這兩方面的情況，加上其他方面的原因，漢庭調(diào)整自己的經(jīng)營策略。例如，為了更加貼近廣大的消費(fèi)群體，漢庭于2008年9月推出了漢庭客棧，目標(biāo)人群是青年學(xué)生和自助旅行者，并在杭州西湖邊開了一家百元酒店寶店，這家百元店面積較小，大約是快捷酒店房間的一半左右，因而租金成本比較低，但由于地理位置較好，推出后不久就達(dá)到了100%的入住率，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。漢庭從主打中檔精品經(jīng)濟(jì)型酒店回歸到大眾經(jīng)濟(jì)型酒店，并形成漢庭酒店、漢庭快捷酒店和漢庭客棧三大不同定位、不同模式的品牌，正是差異化策略的完整體現(xiàn)。

四、中國經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營策略探討

結(jié)合漢庭酒店的實(shí)際經(jīng)營情況，本文從文化、品牌、環(huán)境、員工、營銷五方面對(duì)中國經(jīng)濟(jì)型酒店的差異化經(jīng)營策略作如下探討。

1.文化差異化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂所在，企業(yè)文化的差異化、特色化是酒店的一張新穎的宣傳名片。為此，中國的經(jīng)濟(jì)型酒店要根據(jù)自身市場定位，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，從制度、理念等方面樹立酒店的企業(yè)文化。企業(yè)文化只有通過管理層以及員工的共同努力才能真正的成為企業(yè)的核心文化，因此經(jīng)濟(jì)型酒店在企業(yè)文化的形成過程中要較多的考慮到基層員工的實(shí)際工作情況。

2.品牌差異化。品牌是一個(gè)復(fù)合的概念，既是識(shí)別的標(biāo)記也是其代表的服務(wù)、產(chǎn)品等信息給消費(fèi)者的心理感受。經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌要體現(xiàn)其所定位市場的產(chǎn)品特色以及酒店的核心價(jià)值觀，就要求酒店的品牌標(biāo)志要具有高度易識(shí)別性和差異化，在品牌經(jīng)營中積極驅(qū)動(dòng)有利因素形成品牌個(gè)性。酒店的品牌形象、外觀要緊扣住酒店的企業(yè)文化，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)酒店的品牌宣傳口號(hào)。

3.環(huán)境差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)相對(duì)單一，設(shè)計(jì)裝飾方面要新穎有吸引力，具備很高的實(shí)用價(jià)值。客房是經(jīng)濟(jì)型酒店的核心部分，客房環(huán)境的差異化就要求酒店能綜合考慮細(xì)分市場的顧客特色和生活習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐奈幕厣幼⒅厥孢m度和為客人帶來最大的便利。衛(wèi)生間及擺設(shè)要有所創(chuàng)意，采用趣味性的設(shè)計(jì)，起到點(diǎn)睛作用。經(jīng)濟(jì)型酒店大堂和餐廳的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)簡約和便利，充分體現(xiàn)細(xì)分市場客人的有效需求、酒店經(jīng)營特色和地方特色，根據(jù)酒店的實(shí)際情況來安排功能分區(qū)，裝飾別致并與企業(yè)文化相契合。酒店的餐廳也可以嘗試一些主題性較強(qiáng)的餐廳，增加酒店的吸引力。

4.員工差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店組織結(jié)構(gòu)簡單，結(jié)構(gòu)層次少，客房、員工比一般在1∶0.3―1∶0.4之間，因此對(duì)員工工作的繁雜程度和所要掌握的技能要求均較高。經(jīng)濟(jì)型酒店綜合性復(fù)合型人才的培養(yǎng)也要求酒店要有自己獨(dú)特的培訓(xùn)機(jī)制和方式，減少員工的流動(dòng)性。經(jīng)濟(jì)型酒店在處理日常工作中要特別注重員工的主觀能動(dòng)性，讓員工感受到自身的重要性和價(jià)值，發(fā)揮創(chuàng)造性。但權(quán)利的下放要以嚴(yán)格考核員工的基本素質(zhì)為前提，保證自主性的下放不會(huì)受到濫用，毀壞酒店形象較低工作效率。

5.營銷差異化。經(jīng)濟(jì)型酒店差異化經(jīng)營的一個(gè)重要的制約因素就是酒店的差異化能力，這就包括營銷的能力。根據(jù)路徑依賴?yán)碚摚喝藢?duì)過去的選擇和接受的信息會(huì)產(chǎn)生依賴。因此通過市場營銷的獨(dú)特策略，可以營造消費(fèi)者差異化的心理感知從而形成一批固定的客戶，甚至可以形成忠誠的客戶群。經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷最重要的宣傳途徑仍是借助當(dāng)今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但酒店對(duì)電視廣告運(yùn)用的還不是很充分，經(jīng)濟(jì)型酒店就可以嘗試著利用電視媒體進(jìn)行廣告宣傳。

參考文獻(xiàn)：

[1],俞萌.經(jīng)濟(jì)酒店管理[M].上海:立信會(huì)計(jì)出版社,2006:11-63.

[2]姜慧德,劉愛芹.全美企業(yè)管理經(jīng)典案例集?經(jīng)營戰(zhàn)略[M].北京:科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,2007:81-198.

[3]徐飛,黃丹.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008:110-176.

篇9

論文摘要：隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息資源的載體形態(tài)、傳播方式、內(nèi)容范圍等均發(fā)生了明顯的變化。對(duì)圖書館剪報(bào)業(yè)在面對(duì)因特網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)作了分析，闡述了實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)剪報(bào)向電子剪報(bào)過渡的有效途徑，簡述圖書館剪報(bào)服務(wù)及其在信息營銷中的作用，重點(diǎn)對(duì)圖書館信息營銷中的剪報(bào)服務(wù)策略進(jìn)行探討。

在21世紀(jì)的今天，信息已是社會(huì)生產(chǎn)力的重要構(gòu)成要素，信息作為促進(jìn)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略資源，在世界各國受到了高度的重視。剪報(bào)服務(wù)業(yè)是以收集與傳遞信息為己任的新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)各企事業(yè)單位的決策、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及保持國際競爭優(yōu)勢等都起到了十分重要的作用。特別是隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的不斷加快、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日漸成熟，報(bào)紙信息在數(shù)量上飛速增長，同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)存在巨大的開放性，存貯和信息時(shí)有很大的自由度，刺激著大量冗余、粗制濫造乃至偽劣的信息在無管制的網(wǎng)絡(luò)空間上迅速蔓延。正是基于此，剪報(bào)服務(wù)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的存在有其現(xiàn)實(shí)作用。

1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下剪報(bào)服務(wù)的特點(diǎn)及存在問題

1.1網(wǎng)上剪報(bào)特點(diǎn)

1.1.1剪報(bào)信息載體的多樣化

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，剪報(bào)信息由原來單純的印刷型報(bào)紙文字資料的剪輯，演變成以文本型、數(shù)據(jù)型、圖象型、音頻型、圖表型、視頻型為代表的文本或電子剪報(bào)信息等，其載體形態(tài)也豐富多樣，有聯(lián)機(jī)通信型、網(wǎng)絡(luò)版CD-Rom磁盤、光礁等。

1.1.2剪報(bào)產(chǎn)品的電子化

網(wǎng)絡(luò)條件下，剪報(bào)服務(wù)業(yè)信息的采集主要為各種網(wǎng)上報(bào)紙、電臺(tái)、電視節(jié)目等制成的電子數(shù)據(jù)信息，我們稱之為“電子剪報(bào)”。它是集用戶需求、網(wǎng)絡(luò)信息采集、文獻(xiàn)傳遞為一體的網(wǎng)絡(luò)剪報(bào)服務(wù)模式，也是未來剪報(bào)業(yè)的發(fā)展趨勢。

1.1.3剪報(bào)信息產(chǎn)品的高質(zhì)量化

現(xiàn)代剪報(bào)信息產(chǎn)品的輔助決策功能逐漸加強(qiáng)，經(jīng)過二次文獻(xiàn)加工、高技術(shù)含量的剪報(bào)信息，如:調(diào)研報(bào)告、市場預(yù)測可行性分析報(bào)告等，越來越為人們所重視。

1.2剪報(bào)服務(wù)業(yè)存在問題

1.2.1剪報(bào)信息的不共享性

我國剪報(bào)服務(wù)業(yè)起步于90年代至今，出現(xiàn)了許多咨詢公司，它們所編輯的剪報(bào)專題各有特色，為我國社會(huì)建設(shè)作出了不可忽視的貢獻(xiàn)。但各剪報(bào)部門各自為政，條塊分割，造成開發(fā)出來的信息產(chǎn)品多有重復(fù)的情況，影響了剪報(bào)信息的交流，導(dǎo)致服務(wù)功能的下降，也造成了時(shí)間、人力、資金的浪費(fèi)。

1.2.2用戶信息意識(shí)薄弱

雖然現(xiàn)在已步人信息社會(huì)，但社會(huì)整體信息意識(shí)淡薄，開發(fā)出來的信息產(chǎn)品利用率相當(dāng)?shù)?，人們?duì)剪報(bào)服務(wù)業(yè)缺乏實(shí)質(zhì)的了解，沒有認(rèn)識(shí)剪報(bào)作為信息資源在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用，致使剪報(bào)信息產(chǎn)品利用率不高。

1.2.3剪報(bào)產(chǎn)品市場的不健全性

目前所開發(fā)出來的剪報(bào)產(chǎn)品雜亂無章，由于提供剪報(bào)服務(wù)的機(jī)構(gòu)受到人力、資金等因素的影響和制約，同時(shí)從事剪報(bào)服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊、知識(shí)結(jié)構(gòu)各異，導(dǎo)致剪報(bào)產(chǎn)品的良芳不齊，剪報(bào)市場尚未形成高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品。

2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的剪報(bào)服務(wù)重視加工整理.促進(jìn)信息的重組創(chuàng)新

傳統(tǒng)的剪報(bào)服務(wù)往往流于“面糊加剪刀”的工作方法，同時(shí)由于資料來源受到一定的地域、資金方面的限制，且剪報(bào)人員的自身素質(zhì)和知識(shí)面的局限性，存在著選題較盲目或漏選重要信息資料的情況。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息的收集擺脫了過去“面糊加剪刀”的工作方法，信息人員只要運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)將所收集到的信息采用剪切、復(fù)制、粘貼的方法，可輕易地按照要求重組信息，并進(jìn)行文獻(xiàn)資源的二次檢索與加工，生成二次、三次文獻(xiàn)，這種去偽存真，去劣留優(yōu)的工作方法所創(chuàng)造出來的信息，將使信息的宏觀性、針對(duì)性、新穎性、預(yù)測性都有所創(chuàng)新，因此網(wǎng)絡(luò)剪報(bào)服務(wù)要重視和加強(qiáng)信息的深加工，促進(jìn)信息的重組與創(chuàng)新，為信息社會(huì)服務(wù)。

3剪報(bào)信息服務(wù)完善與發(fā)展的新思路

3.1深入調(diào)查研究

及時(shí)調(diào)整工作內(nèi)容、為讀者提供多元化剪報(bào)信息服務(wù)是現(xiàn)代圖書館為適應(yīng)現(xiàn)代信息社會(huì)發(fā)展的需要而開展的一項(xiàng)信息服務(wù)方式，它不僅提高了圖書館在社會(huì)上的地位，更擴(kuò)大了圖書館的影響面。

由于讀者需求的多樣性，決定了剪報(bào)的方式與內(nèi)容的多元化。為了適應(yīng)這種需求，剪報(bào)工作人員必須深人到讀者群中，廣泛收集讀者的信息需求及變化，了解剪報(bào)資料對(duì)讀者的學(xué)習(xí)和工作、對(duì)企業(yè)所起的幫助和指導(dǎo)作用，及時(shí)獲得服務(wù)對(duì)象的反饋信息，不斷完善剪報(bào)服務(wù)工作，從多方面滿足讀者的信息需求。

3.2根據(jù)市場需求調(diào)整專題是未來出路

市場需求是我們圖書館剪報(bào)服務(wù)賴以生存的基礎(chǔ)，剪報(bào)服務(wù)實(shí)際上就是一種信息商品的產(chǎn)銷過程，因而市場調(diào)研和用戶需要，就是我們剪報(bào)服務(wù)的努力目標(biāo)和未來出路，即以銷定產(chǎn)，通過市場調(diào)研確定產(chǎn)品屬性、現(xiàn)時(shí)用戶和目標(biāo)用戶，抓住市場的規(guī)律、特點(diǎn)和預(yù)見、即將行成的熱點(diǎn)，進(jìn)行適時(shí)的信息跟蹤，調(diào)整并開發(fā)出具有一定預(yù)測性和針對(duì)性的綜合或分類的專題剪報(bào)。總之，剪報(bào)服務(wù)今后必須走向商品化和市場化，這是圖書館剪報(bào)服務(wù)工作方式上的未來發(fā)展出路。

3.3增強(qiáng)品牌意識(shí)，誠信服務(wù)是今后目標(biāo)

什么是品牌?品牌就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量加服務(wù)信譽(yù)，俗話所謂“砸牌子了”，就是產(chǎn)品質(zhì)量名不副實(shí)，營銷不講誠信，產(chǎn)品失去了買方信任，喪失了銷售市場。所以說，品牌也是一種無形資產(chǎn)，是一種價(jià)值的象征，是一種效能的體現(xiàn)。它告訴人們?cè)摦a(chǎn)品的質(zhì)量是讓人放心的，值得信賴的。上海、廣州、深圳等圖書館剪報(bào)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益之所以一路飄升，經(jīng)久不衰，就是他們時(shí)刻以“誠信就是生命，質(zhì)量就是品牌”為經(jīng)營理念和管理目標(biāo)，取得了喜人的成果?？梢?，剪報(bào)服務(wù)今后必須以誠信為基礎(chǔ)，向品牌化的方向努力，這是圖書館剪報(bào)服務(wù)工作理念上的發(fā)展目標(biāo)。

3.4主動(dòng)服務(wù)，強(qiáng)化營館手段是將來方向

篇10

關(guān)鍵詞：連鎖眼鏡企業(yè) 顧客讓渡價(jià)值 專業(yè)化

本文將就此展開分析，從顧客讓渡價(jià)值理論出發(fā)，結(jié)合實(shí)踐的體驗(yàn)，為連鎖眼鏡企業(yè)營銷策略的發(fā)展提出一些建議對(duì)策。

一、顧客讓渡價(jià)值理論

營銷學(xué)家菲利普?科特勒首先提出――“顧客讓渡價(jià)值”，所謂“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。其中，顧客總價(jià)值包括顧客在購買和消費(fèi)過程中所得到的全部利益，這些利益包含的內(nèi)容較廣泛，通常是由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值等組成。顧客總成本是指顧客為獲得某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部內(nèi)容，例如：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本以及精力成本等。

用簡單的公式可形象表述這一現(xiàn)象：顧客讓渡價(jià)值高商品被購買的可能性高。當(dāng)然，這一內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展，產(chǎn)品的價(jià)值不再局限于產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的附加價(jià)值及配套的服務(wù)。

二、連鎖眼鏡企業(yè)現(xiàn)有模式存在的問題

（一）商業(yè)模式的定位不清晰

目前，大多數(shù)的連鎖眼鏡企業(yè)是將自己定位于“眼鏡行業(yè)”，真正是在從事眼視光產(chǎn)業(yè)的企業(yè)卻為數(shù)不多。然而，對(duì)于普通顧客而言一雙有眼病的眼睛配上一副合格的眼鏡，并不意味著就擁有了健康的眼視力。目前的實(shí)體眼鏡行如果還沒有“軟實(shí)力”能夠作為支撐，會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)低價(jià)銷售強(qiáng)有力地沖擊。眼鏡行業(yè)要走出目前尷尬的局面，首先還需改變固有的商業(yè)模式，將業(yè)務(wù)能從出售眼鏡產(chǎn)品再進(jìn)行擴(kuò)充，為百姓提供眼視力健康保健，以更合理的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客總價(jià)值。

（二）盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾

除了近年來不斷增高的人力成本以外，眼鏡店的其他運(yùn)營成本，包括店鋪的租金、儀器設(shè)備的購置及折舊、裝修折舊、產(chǎn)品庫存、日常運(yùn)營成本也有逐年上漲的趨勢，這些成本反映在產(chǎn)品上的卻只能通過鏡片和鏡架的價(jià)格表現(xiàn)出來，簡單地將成本分?jǐn)偟絺€(gè)別產(chǎn)品上的確是便于操作，但其弊端不容忽視，極易嚴(yán)重誤導(dǎo)社會(huì)公眾，會(huì)使顧客形成這樣的認(rèn)識(shí)：眼鏡價(jià)格的差異就是鏡片與鏡架價(jià)格的不同，繼而忽略了能夠凝結(jié)在銷售過程中難以量化的技術(shù)和服務(wù)的差異。特別是在顧客發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)了“大價(jià)錢”買回來的眼鏡，它的鏡片和鏡架的成本價(jià)竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于銷售價(jià)格時(shí)，會(huì)有種上當(dāng)受騙的感覺，不僅會(huì)對(duì)商家失去信賴，也會(huì)對(duì)整個(gè)眼鏡行業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，這也一直是阻礙眼鏡行業(yè)健康有序發(fā)展的大問題。

（三）不同顧客群體眼鏡消費(fèi)行為不甚相同

眼鏡，應(yīng)該定位于是一件能體現(xiàn)個(gè)人特征的產(chǎn)品。我們?cè)谌粘ｄN售的過程中發(fā)現(xiàn)：年輕人會(huì)對(duì)眼鏡的時(shí)尚度關(guān)注較多；中小學(xué)生及其家長比較關(guān)注所選購的眼鏡能否有助于減緩近視發(fā)展；中老年人則對(duì)鏡架是否便于攜帶等要求更高。不同的顧客需求是需要不同類型、不同層次的產(chǎn)品去迎合，而最終顧客會(huì)根據(jù)讓渡價(jià)值做出購買決策，顧客讓渡價(jià)值高則被購買的可能性高。所以，眼鏡營銷也可著眼于此：為每位顧客“定制”專屬于自身需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

三、基于顧客讓渡價(jià)值理論的連鎖眼鏡企業(yè)營銷策略

“顧客讓渡價(jià)值”理論思想不僅解釋了顧客購買價(jià)值與購買成本之間的關(guān)系，也對(duì)連鎖眼鏡企業(yè)今后的發(fā)展提供了以下六點(diǎn)啟示：

（一）回歸專業(yè)化

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國眼鏡市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大，在樂觀之余也隱約有一些擔(dān)憂，比如近年來顧客對(duì)于眼鏡行業(yè)的信任度正逐年下降?，F(xiàn)在正是正本清源、回歸專業(yè)的時(shí)刻。

（二）“不僅僅是貨幣成本”

“顧客讓渡價(jià)值”理論提醒著我們，顧客購買產(chǎn)品的總成本不僅包括其為產(chǎn)品本身支付的貨幣成本，還包括購買產(chǎn)品時(shí)所消耗的時(shí)間成本+精力成本+體力成本。因此，眼鏡營銷還要包涵服務(wù)等內(nèi)容，既要提供完備的售后服務(wù)，還要便于顧客購買，如此即便顧客購買時(shí)所支付的貨幣成本并沒有太大變化，但由于顧客從中獲得較大的其他的價(jià)值和心理滿足感，同期產(chǎn)生的非貨幣成本已經(jīng)下降，繼而顧客購買總成本是下降的。當(dāng)我們不再把“顧客就是上帝”這句話僅僅是掛在嘴邊，在日常活動(dòng)中也是以滿足顧客需求為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，不斷完善及提升各項(xiàng)服務(wù)措施，連鎖眼鏡企業(yè)終將突破困境迎來新的發(fā)展高度。

（三）創(chuàng)新眼鏡產(chǎn)品增加顧客總價(jià)值

產(chǎn)品的價(jià)值就產(chǎn)品本身而言，是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)等價(jià)值組成，它是顧客需求的中心內(nèi)容，也是顧客挑選產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素之一。不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求。針對(duì)眼鏡產(chǎn)品今后的創(chuàng)新趨勢，筆者在本企業(yè)的連鎖店內(nèi)進(jìn)行了一次顧客需求調(diào)研。此次，發(fā)放問卷共計(jì)350余份，收回有效問卷262份。其中受訪的顧客中，男性114人，女性148人，分別占43.5%和56.5%；10歲以下的8人，10-24歲的69人，25-50歲的142人，50歲以上的43人，分別占3%、26.3%、54.2%和16.5。

通過分析調(diào)查結(jié)果，得出以下四方面的啟示：

1、能多樣性

眼鏡初始主要是用于矯正視力。隨著科技的進(jìn)步以及人們生活需求的多樣化，眼鏡的功能需要進(jìn)一步的擴(kuò)展，除了追求時(shí)尚美觀之外，環(huán)保、科技等多樣的需求也呼之欲出，多功能于一體的趨勢將是今后眼鏡產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。因此，我們?cè)谘坨R銷售過程中也會(huì)注意收集客戶對(duì)眼鏡功能性的要求的信息，并盡快反饋給眼鏡研發(fā)及生產(chǎn)商，以最大限度地滿足顧客的需求。

2、免維護(hù)

在幾年前，框架眼鏡的鏡片遇到溫差變化還會(huì)出現(xiàn)鏡片“起霧”的狀況，隨著技術(shù)的進(jìn)步，這一難題早已解決，框架眼鏡鏡片的膜層在抗污和抗塵方面正在向免清潔、免維護(hù)的方向不斷創(chuàng)新；隱形眼鏡市場也從之前的以需要每日清潔、保養(yǎng)等維護(hù)的年拋式鏡片銷售為主，發(fā)展到如今的以日拋為代表的免維護(hù)鏡片在消費(fèi)市場的大受歡迎?！懊饩S護(hù)”是今后發(fā)展的趨勢，但目前不少消費(fèi)者還一時(shí)無法完全適應(yīng)新生事物，在銷售過程中我們也應(yīng)注意用專業(yè)化的知識(shí)解決顧客們心中的“擔(dān)憂”，根據(jù)顧客的實(shí)際需求及接受程度出發(fā)，推薦適合的產(chǎn)品。

3、時(shí)裝化

伴隨著物質(zhì)生活的豐富，人們對(duì)個(gè)性化的追求也越來越強(qiáng)烈。今后的眼鏡產(chǎn)品無論是從功能性還是時(shí)尚性角度而言，都將成為個(gè)性化的代表物。前文已經(jīng)討論了眼鏡產(chǎn)品功能的多樣性發(fā)展，在此便不再贅述。從時(shí)尚性角度看來，人們膚色、氣質(zhì)、臉型、服飾搭配的差異，都需要不同設(shè)計(jì)及款式的眼鏡相對(duì)應(yīng)。目前，我們的長期戰(zhàn)略之一就是：讓顧客對(duì)眼鏡的更換會(huì)像我們每日更換時(shí)裝一樣，在不同的場合、不同裝飾搭配，甚至不同的心情下，對(duì)眼鏡都會(huì)有不同的需求。

4、從矯正視力向視覺健康發(fā)展

眼睛是人類重要的感官器官，大腦中大約近80%的信息是通過眼睛獲取，眼睛不僅對(duì)健康而言意義重大，對(duì)人們的生活質(zhì)量也起著極其重要作用。因此，今后人們對(duì)眼鏡的需求不僅是能夠矯正視力，更期待它能成為健康維護(hù)的“幫手”之一。目前我們的企業(yè)正在大力推廣“視覺健康”這一發(fā)展理念，也積極幫助店內(nèi)員工樹立起“不僅是在賣眼鏡，更要提供眼睛的健康知識(shí)”這一觀念，向每位來到店內(nèi)的顧客，普及并宣傳正確的用眼知識(shí)及眼睛保健知識(shí)，定期舉行免費(fèi)提供視力健康咨詢等活動(dòng)，一系列的舉措都深受顧客們的歡迎。

針對(duì)上述四點(diǎn)都是眼鏡產(chǎn)品今后不斷創(chuàng)新及變革的方向，在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)更要在產(chǎn)品各個(gè)方面“想的更多，做的更全”，努力迎合顧客的需求。

（四）提高員工價(jià)值增加顧客總價(jià)值

一位具有專業(yè)技術(shù)并且具有以顧客為本的思想的高素質(zhì)員工一定能比業(yè)務(wù)能力差、工作態(tài)度不積極的員工為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生更高的購買總價(jià)值。因此，員工的素質(zhì)影響著企業(yè)能為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的高低。為了達(dá)到培訓(xùn)預(yù)期的效果，員工的績效考核不僅要與業(yè)績掛鉤，也可以考慮將其與顧客對(duì)服務(wù)的滿意評(píng)價(jià)聯(lián)系起來，滿意評(píng)價(jià)的內(nèi)容可以從服務(wù)綜合評(píng)價(jià)、投訴率、回頭客、老顧客帶新顧客轉(zhuǎn)化率等方面體現(xiàn)。正如營銷專家菲利普?科特勒所述：企業(yè)開發(fā)一位新客戶的成本是留住一位老客戶的7-10倍，留住那5%的客戶就有可能為企業(yè)帶來100%的利潤”。

（五）提高形象價(jià)值能增加顧客價(jià)值

隨著人員價(jià)值的提升，連鎖眼鏡企業(yè)的形象價(jià)值也會(huì)隨之提升，但是單單依靠人員價(jià)值來提升形象價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。眼鏡店在此基礎(chǔ)上還需增加顧客的精神收益，除了連鎖店鋪統(tǒng)一的裝修格局、員工統(tǒng)一的著裝和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序，還可以在裝潢上更加彰顯別具一格的特點(diǎn)。除此之外，我們還在美化店內(nèi)環(huán)境、完善設(shè)施服務(wù)、整齊陳列貨品等小細(xì)節(jié)上也下足功夫。

（六）營銷方式跟上“微”時(shí)代的步伐

設(shè)想一副這樣的畫面：周末想買副太陽鏡，先用手機(jī)搜索附近的眼鏡店，瀏覽完幾家店的情況介紹，仔細(xì)對(duì)比后，挑一家好評(píng)多、款式中意而且價(jià)格實(shí)惠的，在線領(lǐng)取一張電子優(yōu)惠券，如果增添新需求，再進(jìn)一步提交款式要求。約定時(shí)間到了，點(diǎn)擊導(dǎo)航，去店里直接取眼鏡，你可以錯(cuò)開高峰期，無需排隊(duì)，方便快捷。再戴上新眼鏡拍張美照，發(fā)到微博或朋友圈曬一曬，憑借著你的分享和推薦，你的朋友能拿到購買折扣優(yōu)惠，商家還要給你返利。不僅能買到好看的眼鏡，還能得到分享購物的喜悅甚至還要一點(diǎn)小小收益，這就是“微”時(shí)代的營銷趨勢。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)營銷方式的改變起到了巨大的積極的作用，“微”營銷，包括微信營銷、微博營銷，拉近了商家與顧客的距離，“微”營銷的產(chǎn)生給傳統(tǒng)銷售帶來了契機(jī)，目前我們已經(jīng)開展的項(xiàng)目包括：在各個(gè)店內(nèi)通過新媒體數(shù)字影像與顧客進(jìn)行互動(dòng)，“微”交流定期會(huì)提供優(yōu)惠券以及免費(fèi)領(lǐng)取眼鏡等小活動(dòng)，得到了企業(yè)及顧客的好評(píng)。

四、結(jié)束語

在面臨著顧客需求不斷發(fā)生變化、電子商務(wù)經(jīng)營模式的雙重沖擊下，連鎖眼鏡企業(yè)在經(jīng)營理念及營銷模式上都將進(jìn)行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)模式的眼鏡零售商亟待轉(zhuǎn)變商業(yè)理念、明確發(fā)展模式；解決盈利模式單一與成本不斷增高的矛盾；差別對(duì)待不同顧客群體對(duì)眼鏡的消費(fèi)行為。眼鏡連鎖企業(yè)首要應(yīng)回歸專業(yè)化，因?yàn)閷I(yè)化才是眼鏡零售業(yè)的核心競爭能力，要提升眼鏡店的技術(shù)成分，包括銷售知識(shí)專業(yè)化、驗(yàn)光技術(shù)規(guī)范化、加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。除此之外，還需要不斷擴(kuò)充服務(wù)范圍、創(chuàng)新產(chǎn)品為品牌內(nèi)涵增值、提升員工素質(zhì)及服務(wù)品質(zhì)、提高形象價(jià)值、跟上“微”時(shí)代步伐等商業(yè)化的管理等，保證連鎖眼鏡企業(yè)能夠健康有序的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普?科特勒.營銷管理――分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M].上海人民出版社，1999；10

[2]菲利普?科特勒.營銷學(xué)導(dǎo)論[M].華夏出版社，1998；11

[3]唐赤華，戴克商.消費(fèi)者心理與行為[M].北方交通大學(xué)出版社，2007；3