導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。

（4）電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔(dān)也不是太大，對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng)，表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時，也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節(jié)，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應(yīng)

作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責(zé)，在社會發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當?shù)毓膭罡呦M，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導(dǎo)了小朋友對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù)，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。

一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.

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關(guān)鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態(tài)；多媒體

一部優(yōu)秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術(shù)品而給人以美的享受，然而這件藝術(shù)品的制作過程卻是繁復(fù)而細致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關(guān)。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準備。當然，這些準備的最終目的只有一個，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點放在基于高清顯示環(huán)境下的電視廣告視覺形態(tài)設(shè)計來做闡述。高清電視廣告在視覺形態(tài)的設(shè)計上不同于以往的低清晰度電視，它的設(shè)計具有以下特點：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設(shè)計制作和后期展示媒介需要

互通才能最終呈現(xiàn)較高質(zhì)量的畫質(zhì)高清電視廣告的制作和播出對前期的拍攝設(shè)備和后期的顯示設(shè)備都有相對具體的要求。1280×720像素分辨率畫質(zhì)是普通的高清畫質(zhì)，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質(zhì)的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設(shè)備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示才能完全展示廣告效果?！?003年面世的D-20是全新概念的數(shù)字攝像機。其拍攝效果接近電影膠片，信號無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號輸出”。［1］數(shù)字攝像機相比傳統(tǒng)膠片攝像機有可以免去膠轉(zhuǎn)磁的麻煩、可以無限的復(fù)制、數(shù)據(jù)可以輕松地存儲在較小的存儲介質(zhì)里、易后期制作等等優(yōu)點。在影視廣告的前期制作中，數(shù)字化高清攝像設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現(xiàn)在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點是功能強大，可以進行字幕設(shè)計、轉(zhuǎn)場特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果?？傊瑪z像機、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達到相對的要求才能制作出真正具有高清畫質(zhì)的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設(shè)計比例尺寸需適應(yīng)

現(xiàn)在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內(nèi)容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺已經(jīng)不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們在制作一部高清電視廣告的時候，要特別留意視頻和顯示設(shè)備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設(shè)計時盡量多留一些空間，在輸出格式時多做幾手準備?，F(xiàn)在市場上所標榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機其實很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對于全高清電視廣告就不能實現(xiàn)點對點的播出，畫質(zhì)上也大打折扣。

2藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性

高清電視廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數(shù)字化這一本質(zhì)所決定的。相比傳統(tǒng)標清顯示技術(shù)，數(shù)字高清顯示技術(shù)的優(yōu)越性是顛覆性的。這種優(yōu)越性同樣也體現(xiàn)在高清電視廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式上。后期制作軟件的強大、前期拍攝設(shè)備的先進、藝術(shù)創(chuàng)作者的思維更加開放、創(chuàng)作環(huán)境更加自由、商品在數(shù)量上和質(zhì)量上的躍進、普通消費者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術(shù)表現(xiàn)形式上出現(xiàn)多樣化的趨勢。這種趨勢在未來必會成為一種主流，具體表現(xiàn)為：第一，消費者的審美提高。對于廣告投放者來講，無論是實景拍攝、插畫風(fēng)格、3d動畫藝術(shù)廣告，還是具有交互性的數(shù)字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會細分消費群體，根據(jù)他們的審美需求和多媒體使用習(xí)慣來相應(yīng)地投放，以博得觀眾的好感，產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)。第二，商品增多、競爭加劇。同一類型的商品如何在萬千產(chǎn)品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環(huán)。無論是名人效應(yīng)、意念型、訴求型等廣告，都需要經(jīng)過調(diào)查，有針對性地去選擇。迫于競爭，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術(shù)成為電視廣告藝術(shù)形式多樣性的一個載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發(fā)展趨勢，交互電視廣告相對傳統(tǒng)電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優(yōu)勢，它包括控制性、參與性、可定制性三個層面?，F(xiàn)今，新型交互電視像網(wǎng)絡(luò)電視、SmartTV已經(jīng)出現(xiàn)在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術(shù)、體感操作技術(shù)等等已經(jīng)應(yīng)用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強了互動廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點，這一點就體現(xiàn)在電視“交互廣告”這一新形式上。當消費者的需求變得多樣，信息傳播多元化時，以什么方式取悅、吸引消費者就成為設(shè)計者要思考的。以“洋河——藍色經(jīng)典”白酒廣告為例，這則廣告因為大量的廣告投入而被消費者所熟知，這種投入絕對不是單向性的推動模式而是多向性的，具體體現(xiàn)在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒廣告、靜態(tài)廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費者生活的各個角度以及各種消費層面等是今后高清電視廣告的發(fā)展趨勢。高清技術(shù)的發(fā)展和全面普及，使得電視廣告在視覺形態(tài)設(shè)計上讓人耳目一新，畫質(zhì)顯著提升。技術(shù)在不斷更新?lián)Q代，高清電視廣告制作真正的春天已經(jīng)到來。無論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對于設(shè)計師而言，在視覺形態(tài)設(shè)計上都必須遵循美學(xué)原理、美術(shù)造型原理、視覺設(shè)計的內(nèi)在規(guī)律，能根據(jù)市場需求及時做出回應(yīng)。

參考文獻：

［1］聶鑫.影視廣告學(xué)［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：170.

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一、宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

四、信息傳播的交互性強

互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。再次,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

五、在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。

六、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

七、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

1、更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

2、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

3、更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

八、網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。

九、內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙無法比擬的。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

十、網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。

十一、 廣告方式的多樣性

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關(guān)鍵詞　廣告音樂；商品；互動

廣告音樂是社會商品經(jīng)濟活動中音樂藝術(shù)實用化的一種形式，是廣告與音樂的結(jié)合體。二者相比，廣告是目的，音樂是服務(wù)于廣告的手段。故此，研究廣告音樂應(yīng)人手于廣告而落點在音樂。

在電視廣告片中，音樂作為重要的組成部分，發(fā)揮著重要的藝術(shù)功能，與電視畫面共同配合，優(yōu)秀的電視廣告作品音樂在其中的作用是不可估量的。音樂雖然不可能像語言那樣確切傳達某個信息，但卻能在很大程度上影響人的情緒和環(huán)境氣氛，能夠很準確地表現(xiàn)時代特征，有力地烘托主題，也有著較強的象征作用。廣告音樂不僅具有超強的號召力，能夠渲染電視畫面的氣氛，為整部廣告片增色，還常常參與到廣告片創(chuàng)意構(gòu)思中，對整體藝術(shù)結(jié)構(gòu)起到?jīng)Q定性作用。

目前，電視廣告音樂的內(nèi)容日益豐富，表現(xiàn)形式也日趨多樣化。由早期單一的說唱、民謠等形式逐步發(fā)展為現(xiàn)今多元化的表現(xiàn)形式。在音樂風(fēng)格上，既有流行音樂、搖滾音樂，也有古典音樂；在樂器選擇上，既有西洋樂器演奏、民族樂器演奏，還有電聲樂器演奏；在音樂類型上，既有中式音樂，也有西式音樂；在演唱方法上，既有美聲唱法、通俗唱法，也有民族唱法等，極大地增強了電視廣告音樂的表現(xiàn)力和感召力。

電視音樂作為現(xiàn)代化的傳播媒介已深深介入到當今社會生活領(lǐng)域之中，而電視廣告音樂正以其新興的、富有生命力的特征在電視文化領(lǐng)域之中形成和發(fā)展。電視廣告音樂盡管要依附于所規(guī)定的視覺畫面和畫面所揭示的思想內(nèi)容，但其作為一門特定的藝術(shù)，它依然具有相對的獨立性與表現(xiàn)性。

一、聯(lián)想的指向性

電視廣告音樂存在于廣告片中，廣告片的時長制約著音樂本身的形式，一般時間也相對較短，就算是在音樂部分占主要表現(xiàn)地位的廣告片中，它的音樂也不能超出片子的時間界限。要在如此短暫的時間之內(nèi)使得廣告片能夠引起觀眾注意，就要發(fā)揮音樂先聲奪人的特性，運用或者觀眾熟悉，或者音節(jié)簡練易記，或者新奇幽默的音樂抓住觀眾的眼球，吸引觀眾的注意，從而具有聯(lián)想的指向性。一個成功的廣告音樂作品要有鮮明的特點，不論是旋律還是配器，特殊音效還是電子音樂，應(yīng)該有自己的特點。必須讓觀眾一聽到就要被吸引住，并且知道是什么廣告的音樂。這一切都要取決于音樂的指向性特征。

電視廣告憑借音樂不僅能更加感人，而且還會得到更加強烈的反響。為了使觀眾產(chǎn)生興奮，在音樂的使用及處理上需要別具一格。對于音樂旋律的使用，要求能勾畫出商品的動態(tài)和人的情感起伏輪廓，既能粗略地反映出概貌，又可以相當細膩地反映出任何一個波紋。對于音樂節(jié)奏的運用，要將音樂在音響運動過程中賦予生命活力，讓音樂節(jié)奏中的長音和短音都各自具有雙重的性格：長音既具有重量感，又具有緩解緊張度的特質(zhì)；短音既具有輕飄感，又具有緊張、激發(fā)、增長的推動力。

音樂的旋律，對人的心理情緒有積極的感染作用。音樂對人的影響，是極其自然的，對人的精神具有刺激性和鼓動性，切題而又優(yōu)美的音樂，可以煽動人們對某種商品的購買欲望。

廣告的播出時間在通常情況下只有十秒鐘左右，在這樣短暫的時間里如何使消費者能夠?qū)ι唐酚幸欢私獠⒘粝螺^深的印象，對廣告從業(yè)人員來說也并非易事但也是施展才華的良機。一首成功的廣告音樂作品除應(yīng)具備藝術(shù)性音樂作品的一些品質(zhì)外，還要在短暫的時間和種種限定內(nèi)具有一定的完整性，有一定的情緒起伏，有對商品的音樂描繪力，有利消費者記憶的特征，使消費者能夠?qū)V告音樂與廣告商品聯(lián)系在一起，以至于聽到某種商品的廣告音樂便會聯(lián)想到某種商品。

一般來說，除樂器和音響設(shè)備以外能與廣告音樂直接相連的商品并不多見，有些還相距甚遠。從音樂的藝術(shù)特質(zhì)上說，廣告音樂也不可能對商品作出視覺性的描寫。盡管如此，音樂在廣告中所要發(fā)揮的作用并不會受到很多影響，如運用得當，反會使商品廣告多了一些成功的把握，不僅在心理上能引導(dǎo)消費者的購買愿望，而且在情感上也能影響大眾對商品的認可。吸引性是音樂固有的特性，而廣告音樂卻是以傳達商品信息，表現(xiàn)商品情感為目的的，通常以或是優(yōu)美抒情、或是跳動奔放的樂曲、廣告歌加以動人的廣告歌詞來激發(fā)觀眾的興趣，使之對商品產(chǎn)生好感。

二、內(nèi)容的可闡釋性

在廣告音樂中采用歌曲會比器樂曲更容易記憶，更容易上口，而廣告音樂中的廣告歌詞又最好簡單明了，因它有歌詞作為引導(dǎo)，讓人在接觸它時能快速地從抽象轉(zhuǎn)換為具體。然而，廣告歌曲中的歌詞與普通的歌詞又不同，它要為受眾傳達廣告的內(nèi)容，傳達廣告所要表達的概念、信息等，還要帶有可闡釋性。

電視廣告歌曲的歌詞要突出主題、短小精煉。許多廣告歌曲常以商品品牌的名稱為歌詞而配以簡單的音調(diào)，用以強調(diào)品牌名稱，并引起觀眾的注意和加深記憶。由于電視廣告歌曲的對象是一般大眾，所以歌詞要短，盡量口語化，使人易懂、易學(xué)、易記，避免文辭深奧，歌唱時要咬字準確。其歌曲不僅要求節(jié)奏鮮明、韻律強烈、朗朗上口，還要塑造出生動的、富有審美情趣的商品形象與企業(yè)形象，讓人們在美的享受中獲得廣告信息。有些歌曲的運用，也許歌詞雖然無關(guān)，但運用得當，可以成為提示環(huán)境、營造氣氛、表明關(guān)系之用。

廣告音樂具有旋律簡單，朗朗上口，通俗易懂的特點，人們看到商品便能聯(lián)想到廣告里的音樂，從而激發(fā)了購買欲望。音樂就像一個記憶的符號，當廣告中出現(xiàn)一個特定的音樂符號時，人們會自然地把音樂與廣告聯(lián)系起來，對產(chǎn)品的印象會非常深刻。

三、描述的針對性

這里的針對性，是指在廣告中音樂應(yīng)該針對廣告目標受眾的審美心理，進行創(chuàng)作和安排。即產(chǎn)品是為哪一個階層或哪一個年齡段所生產(chǎn)的，它的銷售對象是些什么人，音樂的設(shè)計應(yīng)該根據(jù)對象的特點進行創(chuàng)作安排。比如：兒童食品或者兒童用具，這些都是針對兒童所做的廣告。在音樂上就應(yīng)該使用廣大兒童所喜愛的、活潑的、快樂的、充滿青春色彩的旋律節(jié)奏，使用美妙動聽、幽默滑稽、容易上口的歌曲。而在針對女性，特別是成年女性而作的廣告音樂，就應(yīng)當在音樂中營造浪漫、優(yōu)美的氛圍，用恰當?shù)男珊凸?jié)奏來營造女性消費者喜愛的情調(diào)。針對老年消費者就應(yīng)該注意在音樂上采用舒緩、優(yōu)美、寧靜的音樂，以適應(yīng)老年人的生活節(jié)奏特點。這一切都是因為目標受眾的不同而決定的，針對不同的目標受眾就應(yīng)該用不同的廣告音樂。

電視廣告音樂所面向的受眾是廣大電視觀眾，電視觀眾包含的人群很廣泛，男女老幼、貧窮富裕、工作環(huán)境、社會地位都不盡相同，要使廣告音樂為各種觀眾所接受，在選擇}二，音樂悅耳性是最關(guān)鍵的，最起碼廣告音樂要是人們普遍比較喜愛的音樂類型。然后再考慮音樂是否與產(chǎn)品的風(fēng)格互相貼切，與畫面是否契合。

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關(guān)鍵詞 電視廣告創(chuàng)作;審美特征;時代;嬗變

中圖分類號G22 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0208-03

在中國電視廣告逐步成熟并獲得社會認可之后，美賦予它一種無形的魅力，使其成為中國當代審美文化的重要參與者。經(jīng)過了中國改革開放30多年的歷史沉浮，電視廣告創(chuàng)作逐漸完成了從告知型向創(chuàng)意型、由簡單重復(fù)型向多元表現(xiàn)型的轉(zhuǎn)變，如今人們已經(jīng)很少在電視廣告中看到粗糙的工廠大門、呆板的流水線以及單調(diào)的廠址、廠長、字幕加圖片，而展現(xiàn)在我們面前的是在畫面、情節(jié)、色彩、語言、造型、氣氛上都貫穿美的法則的電視廣告藝術(shù)作品，本文試圖從創(chuàng)作方式、制作技巧、熒幕形象等三個方面入手，分析我國新時期電視廣告創(chuàng)作的審美特征演變。

1從單一告知型到多元創(chuàng)意型的創(chuàng)作方式

改革開放初期，由于人們的審美意識剛剛蘇醒以及缺乏廣告創(chuàng)作理論的指導(dǎo)，這一時期的電視廣告創(chuàng)作方式主要以單一告知型為主，整體看來簡單樸素，缺乏美學(xué)特性。1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），上海電視臺播以幻燈片的形式播出中國第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容酒”，它被形象地譽為中國電視廣告的“第一口補酒”[1]，但以現(xiàn)在的眼光來看，它難免冗長而粗糙。早期的電視廣告創(chuàng)作有一個著名的“三段式”，即“企業(yè)大門+產(chǎn)品+廠長采訪”的畫面三部曲以及“金獎+三包+廠址”的解說三要素，與流水線上的新聞十分相似，“不管是從審美價值角度還是實際效果角度來看，這一時期的廣告更多的是以產(chǎn)品‘說明書’的名義存在著的。”[2]為了加強廣告告知效果，早期電視廣告還普遍選擇了重復(fù)的廣告模式，這一點在廣告語中有著充分的體現(xiàn)，如一些電視廣告連續(xù)多遍重復(fù)“省優(yōu)！部優(yōu)！國優(yōu)！”、“某某產(chǎn)品，就是好！就是好！”等廣告語，當時無論中央電視臺還是地方電視臺無不充斥了大量此類廣告，它們猶如裸的廣告炮彈一遍遍轟炸著消費者的頭腦。例如恒源祥在其經(jīng)典的廣告語“羊羊羊”之后，竟然挑戰(zhàn)受眾極限，播出了從“羊羊羊到豬豬豬”的十二生肖廣告，讓人瞠目結(jié)舌。

1990年以后的電視廣告發(fā)展可以用“猛進”二字來形容，這一階段的電視廣告逐漸成為中國廣告市場的重要力量，資料顯示，1991年，電視廣告營業(yè)額超過突破十億元人民幣，雄踞各媒體之首，所占全國廣告經(jīng)營單位總營業(yè)額的比重也達到28.5%，第一次超越了報紙廣告，同年底，電視廣告的經(jīng)營單位有838家，廣告從業(yè)人員數(shù)量已逾6000。[3]90年代的電視廣告競爭呈白熱化跡象并成為一種常見的市場行為，電視屏幕里不斷上演著風(fēng)扇大戰(zhàn)、熱水器大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等。

圖1 樺林輪胎電視廣告截圖

隨著電視廣告地位的日漸提高以及國際交流的催化作用，90年代以后特別是新世紀，電視廣告逐漸成為人們生活的一部分，創(chuàng)作方式也由單一告知型向多元創(chuàng)意型轉(zhuǎn)變。筆者從以下幾個方面理解。

首先，精妙絕倫的圖像傳播技術(shù)讓電視廣告煥發(fā)了前所未有的生命力，廣告創(chuàng)作者綜合運用多種藝術(shù)手段，將聲音、色彩、圖像等融為一體，創(chuàng)作出主題鮮明、色彩對比強烈、運動節(jié)奏明快的“藝術(shù)品”，以其“華麗的轉(zhuǎn)身”給受眾的視聽覺帶去了強烈的震撼力和美感沖擊，令消費者身臨其境，從而激發(fā)消費者的購買欲望;其次，這一時期的電視廣告類型趨于多元化，各種各樣的廣告讓消費者大開眼界，例如溫馨的“柯達一刻”、幽默的“東寶葛玲”、感人的“孔府家酒”、理性的“樂百氏27層過濾”等等;最后，“解構(gòu)”成為電視廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)方式。當代法國著名哲學(xué)家德里達稱“解構(gòu)”是不受困于語言規(guī)則和邏輯體系，旨在它的自我創(chuàng)造精神，這體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，就表現(xiàn)為一種更加自由、自我的創(chuàng)作態(tài)度。尤其是新世紀以來，消費群體越來越體現(xiàn)出“碎片化”特征，由于出生年代不同、成長地域不同以及文化背景各異，人們在消費態(tài)度和消費選擇上亦呈現(xiàn)出較為明顯的多元化特征。因此，新世紀的電視廣告不得不為吸引特定受眾而絞盡腦汁，如百度廣告《孟姜女篇》通過對中國古代典故《孟姜女哭長城》的解構(gòu)，改變了原著凄美的基調(diào)，廣告將孟姜女哭出來的眼淚與百度的“流量”進行類比，從而突出“百度中文流量第一”的核心訴求。

2 從形式美到內(nèi)容美的制作傾向

2.1電視廣告的形式美與內(nèi)容美

黑格爾曾在《美學(xué)》中指出“美的要素可分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容;另一種是外在的，即內(nèi)容借以表現(xiàn)出意蘊和特征的東西。”[4]黑格爾對美的形式和內(nèi)容的強調(diào)同樣適用于我們對電視廣告審美價值的認知，即電視廣告的美也包含形式美與內(nèi)容美兩個方面。

關(guān)于電視廣告的形式美，羅馬時代西塞羅的思想給予我們莫大的啟迪，他認為，美就是物體各部分的一種妥當?shù)陌才呕蚴桥浜系揭环N悅目的顏色上去，這就是從形式方面來認識美的。電視廣告的形式美是電視廣告賴以生存的載體，它是電視廣告形式構(gòu)成的諸因素（如色彩、形狀、聲音、語言、線條等）按照一定的美的法則組合而體現(xiàn)出來的審美特征，如新穎巧妙的藝術(shù)表現(xiàn)手法，頗具感染力的畫面以及生動凝練的廣告語等。成功運用電視廣告的形式美能夠給受眾帶來無與倫比的視聽盛宴，并通過這種美感增強廣告作品的社會感染力。

而電視廣告的內(nèi)容美是電視廣告藝術(shù)魅力的核心以及廣告訴求的靈魂，它時常表現(xiàn)為明確的廣告主題和高超的創(chuàng)意概念，強調(diào)廣告產(chǎn)品對人類社會的積極作用，渲染出和諧、互助、文明、祥和的美妙畫卷，傳達健康高效、溝通便捷、完美生活、合家歡樂的積極意義等。尤其是電視公益廣告所蘊含的真、善、美方面的內(nèi)容。電視公益廣告成長于現(xiàn)實社會的土壤之中，一直以其強烈的批判精神將矛頭直戳現(xiàn)代社會的種種暗瘡痼疾（如戰(zhàn)爭、環(huán)境、貧困），它不僅制定是非善惡的社會評價標準，呼喚道德良知，維護社會正義，而且主動承擔(dān)起調(diào)節(jié)人與人，人與自然以及人與社會之間的關(guān)系。以2010年為中國贏得戛納金獅的電視廣告作品《低碳環(huán)保 綠色出行》為例，《低碳環(huán)保 綠色出行》是上海DDB為中華環(huán)境保護基金會創(chuàng)作的一則趣味盎然的廣告。在開車和步行人接觸最多的紅綠燈前的斑馬線上，鋪上了一款長12.6米寬7米的巨幅寫真布，印上了一棵有枝無葉的大樹，而在紅綠燈等待區(qū)的兩端，擺放上綠色的即將風(fēng)干的環(huán)保顏料海棉墊子，過馬路的行人踩上綠色顏料，走在巨幅樹的寫真布上，布上的樹枝就會印上綠色腳印。當越來越多人踩上去，就像枯樹上長出了許多綠葉，讓人們感受到多步行真的能創(chuàng)造綠色環(huán)境。

2.2從形式美轉(zhuǎn)向內(nèi)容美

電視廣告的形式美與內(nèi)容美是統(tǒng)一的，適應(yīng)于內(nèi)容的形式被創(chuàng)造出來之后，就會以獨特的美學(xué)形式反作用于廣告內(nèi)容，從而強化內(nèi)容的表現(xiàn)力。作出我國新時期電視廣告藝術(shù)創(chuàng)作有著從形式美到內(nèi)容美的轉(zhuǎn)化的論斷，并不意味著形式美與內(nèi)容美可以截然分開，而是不同歷史時期的電視廣告有著形式美亦或內(nèi)容美的相對側(cè)重。我們可以從以下兩個方面去理解。

一方面，改革開放以來我國電視廣告藝術(shù)的創(chuàng)作發(fā)展，無論是從電視廣告的創(chuàng)意理念還是設(shè)計制作方法，都曾經(jīng)歷過西學(xué)東漸、將國際化的資源本土化民族化的學(xué)習(xí)過程，而任何對事物的模仿與學(xué)習(xí)都是從一個外在形式入手，只有借助這外在的，人們才能深入內(nèi)在實質(zhì)內(nèi)容，這種過程就猶如創(chuàng)作一幅油畫，畫家必須先熟練掌握油畫創(chuàng)作技巧，除了能完整構(gòu)圖，合理配色外，還要控制好筆觸之粗與細。為求作品之質(zhì)性，偶爾以畫刀、精筆、細筆、松筆等巧妙技術(shù)之描畫，又以彩度之變化層次，彩色間交互配作，最終使得畫面呈現(xiàn)出不同尋常的情感內(nèi)容。就電視廣告而言，只有熟悉運用制作電視廣告的形式美法則，才能在這些法則基礎(chǔ)上創(chuàng)造出能被中國人感知的內(nèi)容之美。

另一方面，隨著商品和服務(wù)競爭的加劇，電視廣告極力挖掘商品或品牌背后的“概念美”，也就是廣告學(xué)者所稱的“做概念”。所謂“做概念”是指在電視廣告中避免對商品進行裸地宣傳，而是為商品注入特定的文化內(nèi)容，極力豐富商品的精神內(nèi)涵。在這里，電視廣告所宣傳的不再是一種商品美，而是將商品或服務(wù)符號化為時尚、身份、地位的代名詞，突出對生活方式的贊美。以Johnnie Walker“語路”系列紀錄片廣告為例，這個系列廣告以塑造12位來自各行各業(yè)的人士為重點，他們在現(xiàn)實生活中并非是同一社會階層的人，各自有著截然不同的身份和生活，然而，Johnnie Walker廣告打破了傳統(tǒng)意義上的階層概念，為這些在各自領(lǐng)域執(zhí)著于夢想的人們塑造了一個嶄新的概念――“夢想家”?？梢钥闯?，“夢想家”這一概念在廣告中已經(jīng)升華為一種為消費者所熟悉的符號形象，激勵消費者完成自己的生活理想。在如今的電視熒幕上，越來越多的高端商品廣告都在嘗試這一方式，以品牌背后的“概念美”去打動消費者，使其作出購買行為。

圖2 Johnnie Walker“語路”系列電視廣告截圖

3 從單調(diào)到豐富的熒幕形象展現(xiàn)

廣告中有一個著名的“3B”法則，即Beauty （美女）、Baby （嬰兒）和Beast （動物），其中的“美女”因為最具有欣賞性而深受人們的喜愛。就女性視覺形象而言，電視廣告出現(xiàn)的20世紀80年代，熒屏上的女性主要以單一的“賢妻良母”形象為主，隨著時間的推進，“職業(yè)白領(lǐng)”、“清新學(xué)生”、“魅惑女郎”、“獨立女性”等形象逐次加入廣告熒屏，勾勒了中國電視廣告女性視覺形象演變的圖景，更豐富了電視廣告中女性的熒幕形象。

3.1“賢妻良母”是最初的印象

筆者通過對廣告視頻資料的梳理與分析，發(fā)現(xiàn)80年代初至90年代中后期，一批中國傳統(tǒng)女性形象電視熒幕上出現(xiàn)，她們普遍具有樸素、端莊、大方的特征，如威力洗衣機電視廣告、南方黑芝麻糊電視廣告、孔府家酒電視廣告等等，女性在這幾條廣告中帶給受眾傳統(tǒng)的“賢妻良母”印象。

圖3 威力洗衣機電視廣告截圖

3.2“獨立女性”形象的樹立

大概在20世紀90年代中后期特別是新世紀，電視廣告中開始出現(xiàn)一類與“賢妻良母”形象截然不同的女性形象：從性格塑造上來說，她們大多瀟灑干練、聰慧果斷、勇敢堅毅;從觀念傳達上來說，90年代中后期出現(xiàn)的這類女性形象更注重自我價值的實現(xiàn)以及個人在心靈、生活上的獨立與享受，她們將現(xiàn)代女性的氣質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。另外，2013年10月底開播的“超能”系列廣告，由著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運會冠軍許安琪、超模影星于娜，攜手演繹的超能女人最新廣告片亮相熒屏，向人們宣布新時期女性應(yīng)該“能做什么”，鼓勵著女人們應(yīng)該盡情釋放自己的魅力，活出屬于女性本質(zhì)的榮耀人生。

圖4 超能女人系列電視廣告截圖

3.3迎面吹來“溫馨浪漫”之風(fēng)

繼“獨立女性”形象之后，一種新的女性形象在電視熒幕中大量出現(xiàn)，主要表現(xiàn)為羞澀、清純的年輕女性，廣告創(chuàng)意大多以溫馨的愛情場面為背景，并善于營造浪漫的戀愛氛圍。這股“溫馨浪漫”之風(fēng)與“賢妻良母”、“獨立女性”一起使電視廣告中女性形象逐漸豐滿起來。廣告經(jīng)常將這類女性形象置于甜蜜溫暖的愛情故事之中，如“優(yōu)樂美奶茶”系列電視廣告，沒有輕歌曼舞與華麗特效，只是單純的講述一個大男孩和一個青澀女孩的愛情故事，一切自然而然，一句“你是我的優(yōu)樂美”，早已讓學(xué)生消費群體久久回味。此類電視廣告通過種種細節(jié)刻畫那些年輕消費者往往珍而重之的清純戀情：溫馨浪漫的牽手談心，青澀害羞的眼神交流，甜蜜溫暖的微笑等等?？偟膩碚f，女孩在廣告中的形象總是略帶羞澀，其言語動作往往惹人憐愛。

3.4柳腰款擺的“妖艷女郎”

幾乎與“清新女孩”形象同時而來，電視廣告中開始出現(xiàn)一種觀賞性非常強的女性形象。她們的妖艷在廣告中被極力夸張，廣告通過女性的身體動作、姿態(tài)、眼神來顯示女性的妖艷與嫵媚，而這類廣告中的女性與商品本身特點是不存在有效聯(lián)系的。實際上，“妖艷女郎”的形象在廣告中往往被符號化，很多受眾關(guān)注這種誘人的符號更甚于關(guān)注商品本身，關(guān)于這一點，鮑德里亞在《消費社會》中作了較為完整和系統(tǒng)的符號學(xué)論述，他認為在消費主義體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠遠地超過了對物品本身的功能性需求。筆者認為，“妖艷女郎”的形象雖然豐富了女性在電視廣告中的形象，滿足了受眾多元化的審美需求，但它畢竟與中國社會消費主義的盛行密不可分，常帶有庸俗化、低俗性的特征，所以我們必須辯證地看待這一點。

3.5“阿妮姆斯”來了

阿尼姆斯（animus）和阿尼瑪（anima）是現(xiàn)代心理學(xué)大師榮格提出的兩種重要心理學(xué)原型，阿尼姆斯原型是女性心理中男性的一面，阿尼瑪原型則表示男人的女性特征，正如榮格心理學(xué)研究專家C.S.霍爾所說“每個人都天生具有異性的某些特質(zhì)，這倒不僅僅從生物學(xué)角度考察，男人和女人都同樣既分泌男性激素也分泌女性激素，而且也因為，從心理學(xué)角度考察，人的情感和心態(tài)總是同時兼有兩性形象。”[5]就女性熒幕形象而言，在當下的電視廣告?zhèn)鞑ブ兴茉斓臉O度自信的女性形象就很明顯地帶有阿尼姆斯傾向。如2011年范冰冰為諾基亞N9代言的廣告把“阿尼姆斯”形象演繹得淋漓盡致，廣告中一向以嫵媚形象示人的范冰冰變成了不再循規(guī)蹈矩的“范爺”，伴隨著靈動的音樂，廣告極力刻畫了主人公的男性特征，她西裝革履，眼神冷峻，勇往直前，以此詮釋了一種男性獨特的人生態(tài)度――不跟隨！諾基亞希望借助“范爺”的人生態(tài)度――不跟隨！來詮釋諾基亞N9的品質(zhì)，在追求完美的道路上，不斷創(chuàng)新性地、不跟隨地開創(chuàng)更多新的體驗。再加上極具語言穿透力的廣告詞，倔強、自信的形象具備了立體感：

“如果多一次選擇，你想變成誰？

不，這不是選擇，而是對自己的懷疑。

我能經(jīng)得住多大詆毀，就能經(jīng)得住多大贊美。

如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗。

如果妥協(xié)算是努力，我選擇爭取。

如果未來才會精彩，我也絕不放棄現(xiàn)在。

你也許認為我瘋了，就像我認為你太過平常。

我的真實會為我證明自己。

諾基亞N9，不跟隨。”

圖5 諾基亞N9電視廣告截圖

需要注意的是，“阿尼姆斯”形象與之前我們論述的“職業(yè)白領(lǐng)”形象有重合之處，但“阿尼姆斯”形象所突出的是女性帶有著明顯的男性人格因素，她們身上有著男性的霸氣、進攻性、和獨立性，而這與“職業(yè)白領(lǐng)”是有所不同的，可以把“阿尼姆斯”形象視為“職業(yè)白領(lǐng)”形象的升級。

參考文獻

[1]王壯輝，等.記述中國當代電視廣告的傳播歷史[M].長春：吉林大學(xué)出版社，2011：3.

[2]杜積西.1978―2008：廣告審美意識流變[D]. 西南大學(xué)，2012.

[3]陳剛.當代中國廣告史：1979―1991[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：176.

篇6

關(guān)鍵詞：三維動畫特效；電視廣告；應(yīng)用

近年來，電視廣告的制作逐漸進入了瓶頸期，最為典型的就是諸多電視廣告中擺脫不了相互模仿的痕跡。而三維動畫特效技術(shù)的成熟則為電視廣告的發(fā)展提供了一條新的道路。和傳統(tǒng)電視廣告相比，毫無疑問利用三維動畫特效技術(shù)制作的電視廣告更能滿足大眾的視覺需求和審美需求。因此，深入剖析三維特效技術(shù)的特點，探討其在電視廣告中的應(yīng)用并對其未來發(fā)展進行展望具有重要的現(xiàn)實意義。

一、三維動畫特效技術(shù)的特點

（一）可視化

一直以來，很多人認為三維動畫特效技術(shù)的主要作用就是對不理想的素材進行加工處理，實現(xiàn)素材的生動化，其更多的是應(yīng)用于后期制作。其實不然，三維動畫特效技術(shù)實現(xiàn)的內(nèi)容同樣具有可視化的特點。以電視廣告為例，在策劃電視廣告之前就需要將三維動畫特效實現(xiàn)的畫面考慮進去。因此，三維動畫特效不僅能做出一些現(xiàn)實中不存在的場景和人物，更能將這些場景和人物搬到電視熒幕上，從而建立起一種全新的視覺內(nèi)容。和傳統(tǒng)電視廣告相比，通過三維動畫特效技術(shù)制作的電視廣告不僅更加精彩，而且通過虛擬的場景與人物能更好地解放觀眾的思維，給其與眾不同的視覺享受。

（二）技術(shù)性

作為一門新興技術(shù)，三維動畫特效對于技術(shù)的要求是相當高的。當前三維動畫特效的制作技術(shù)主要有三種：補充合成、創(chuàng)造合成、特殊處理。其中補充合成指的是利用現(xiàn)代技術(shù)將運用傳統(tǒng)拍攝方式拍攝出的素材進行合成，然后再進行后期制作，從而達到將不屬于同一空間、時間的素材完美結(jié)合的目的；創(chuàng)造合成更多地側(cè)重于根據(jù)已有的素材來創(chuàng)造出世界上本不存在的場景和人物，如動畫廣告就是典型的創(chuàng)造合成類型；特殊處理則主要是指在拍攝結(jié)束之后，通過改變畫面中的人物、景物和鏡頭運動軌跡來讓觀眾注意到三維動畫特效技術(shù)的特征。

二、三維動畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用

（一）三維動畫特效在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用

戲劇往往意味著體驗和欣賞，因此戲劇式電視廣告的最大特點就是擁有人物角色和情節(jié)，像微電影一樣能夠給觀眾一種身臨其境的感覺，使得人們能夠在享受的同時接受電視廣告?zhèn)鬟f的信息。三維動畫特效技術(shù)在戲劇式電視廣告中的應(yīng)用更多的是體現(xiàn)在對生活片段的截取和處理，從而實現(xiàn)了觀眾扮演角色的夢想，讓消費者從中得知某一品牌對實現(xiàn)自己預(yù)期目的的幫助，提高其購買欲望。當然，也有部分戲劇式電視廣告在應(yīng)用三維動畫特效技術(shù)時，通過虛擬人物和場景的方式來避免觀眾模仿廣告中的角色，其最為主要的目的是讓觀眾記住品牌的名字或者功能，增加關(guān)注度。

（二）三維動畫特效在動畫型電視廣告中的應(yīng)用

三維動畫特效技術(shù)貫穿于動畫型電視廣告制作的始終，如腦白金廣告就是典型的動畫型廣告。動畫類型的廣告是大多數(shù)人喜聞樂見的一種廣告類型，原因在于一方面，部分嚴肅的廣告話題容易讓人產(chǎn)生抗拒心理，如公益廣告等；另一方面，在制作動畫時創(chuàng)作者能夠有效地控制角色表演，更好地達到預(yù)期效果。在三維動畫特效技術(shù)出現(xiàn)之前，動畫型廣告以二維平面運動為主，而在三維動畫特效技術(shù)出現(xiàn)之后，通過在三維軟件中建立模型、繪制場景，貼上合適的材質(zhì)、根據(jù)需要設(shè)置攝像機和關(guān)鍵幀，使其按照計劃運動，最終生成動畫。畫面立體感更強，更加真實，可控性也更強。

（三）三維動畫特效技術(shù)在MTV電視廣告中的應(yīng)用

音樂MTV電視廣告是一種全新的廣告形式。和其他廣告類型相比，MTV電視廣告在宣傳飲料、酒等品牌上有著得天獨厚的優(yōu)勢，但其對于拍攝要求較高也一直是令眾多廣告人感到困擾的問題。而三維動畫特效技術(shù)廣泛應(yīng)用于電視廣告領(lǐng)域使得高質(zhì)量、高效率地制作MTV電視廣告成為可能。近年來，通過三維動畫特效技術(shù)將本不連貫的素材整合在一起拍攝成MTV已成為電視廣告的創(chuàng)意趨向。在實踐中，三維動畫特效技術(shù)應(yīng)用于MTV電視廣告主要集中在兩個方面，一個是對MTV中的場景、服裝和人物的修訂，使其和產(chǎn)品更加吻合，另一方面是在MTV電視廣告的結(jié)尾凸顯產(chǎn)品的標志，達到產(chǎn)生強烈對比的效果。

三、電視廣告中三維動畫特效技術(shù)的發(fā)展趨勢

（一）三維動畫特效技術(shù)將貫穿于電視廣告的制作全過程

當前電視廣告中對于三維動畫特效技術(shù)的應(yīng)用更多是側(cè)重后期處理，如在拍攝完廣告之后將制作的特殊鏡頭插入廣告所需要的位置進行合成。但是隨著人們對電視廣告質(zhì)量的要求越來越高，更多的特效鏡頭被應(yīng)用于電視廣告中。這就意味著單獨依靠后期是難以完成這項工作的，因此三維動畫特效技術(shù)將逐漸從輔角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄越巧灤╇娨晱V告制作的全過程。值得注意的是，在拍攝電視廣告的過程中應(yīng)用三維動畫特效技術(shù)一方面，要做好前期的籌劃工作，設(shè)計好合適的場景畫面；另一方面，要將三維動畫特效技術(shù)的相關(guān)標準貫穿始終。

（二）三維動畫特效將成為電視廣告創(chuàng)作的主體

目前，三維動畫特效技術(shù)在電視廣告中的應(yīng)用已經(jīng)不僅僅局限于后期畫面的處理和特效鏡頭的增加，因三維動畫特效技術(shù)而誕生的電視廣告類型不斷增加，形式也愈加豐富，這些都意味著三維動畫特效已經(jīng)不是一種純粹的技術(shù)類型，其對電視廣告的影響更多地體現(xiàn)在創(chuàng)作觀念上。未來隨著計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，利用三維動畫技術(shù)創(chuàng)作電視廣告將會越來越方便，當以三維動畫特效為主的電視廣告取代傳統(tǒng)電視廣告時，三維動畫特效也將從一種純粹的技術(shù)類型轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨晱V告內(nèi)容的主體。

參考文獻：

［1］艾飛.淺談三維動畫在影視廣告中的應(yīng)用及特點［J］.文體用品與科技，2011（09）：148-149.

［2］劉佳.三維動畫技術(shù)在現(xiàn)代影視廣告中的應(yīng)用研究［J］.科技視界，2012（10）：78.

篇7

關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果 

 

0 引言 

 

電影，作為19世紀最重要的一項發(fā)明和20世紀最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，同時還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細致的信息載體。她通過最形象、最生動的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。 

 

1 電影置入式廣告的發(fā)展概況 

 

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達到營銷的目的。 

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號》(The African Queen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標。 

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。 

我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機》中所有角色都使用摩托羅拉手機，他們用著不同型號的摩托羅拉手機出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達到14個。 

 

2 電影置入式廣告的特點及存在的問題 

 

2.1 電影置入式廣告的特點 

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。 

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個情節(jié)當中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達到“潤物細無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對廣告的心理防線。 

（2）電影利用明星的號召力，增強說服效果。 

現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請其中任何一個來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達到傳播的效果。 

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。 

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會產(chǎn)生良好的廣告效果。 

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時間長而且影響廣泛。 

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時間本身就相對長久且牢固。如果是一個優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。

2.2 電影置入式廣告存在的問題 

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。 

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。 

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識別性。所謂廣告應(yīng)當具有可識別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當與非廣告信息相區(qū)別。嚴格地講，這說法對電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。 

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。 

篇8

摘 要：根據(jù)香農(nóng)——韋弗提出的傳播模式，信息渠道是廣告信息傳播活動的中心環(huán)節(jié)，當前，隨著大量新媒體形態(tài)不斷出現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型加速，各種媒體融合，共生的趨勢持續(xù)演進。帶來了整體媒體新生態(tài)環(huán)境。媒體環(huán)境的變遷，對廣告具有深遠影響，將推動廣告?zhèn)鞑チ鞒讨懈鳝h(huán)節(jié)的變化。本文將在解讀新媒體環(huán)境下的基礎(chǔ)上，歸納媒體新生態(tài)的特點，分析其對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀M而結(jié)合當前業(yè)界實踐，對新環(huán)境中的新興廣告?zhèn)鞑ニ枷氲钠鹪?、?nèi)涵和影響進行初步梳理與闡述。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；傳播特點；趨勢

廣告作為媒體的產(chǎn)品，面對媒體生態(tài)環(huán)境的更新，也正在經(jīng)歷從思想到實踐的變化。在這其中，媒體對廣告的影響以及這種影響催生的新興廣告思想值得我們思考。

一、媒體在新環(huán)境下的掃描

媒體的新環(huán)境是由數(shù)字技術(shù)全面融入傳媒產(chǎn)業(yè)引發(fā)的一系列環(huán)境變遷。新生態(tài)的直接表現(xiàn)就是多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)。近年來由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上網(wǎng)的費用下降，網(wǎng)絡(luò)的普及性大大提高，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同切分傳媒產(chǎn)業(yè)的新興生態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為時代的主流。我們可以從以下三個方面來直觀解讀媒體新生態(tài)。

1.新媒體業(yè)務(wù)層出不窮

數(shù)字技術(shù)驅(qū)動下出現(xiàn)了大量具有媒體特性的信息載具，如手機、互聯(lián)網(wǎng)和移動電視。這些媒體形態(tài)是新媒體的重要來源，其核心動力是數(shù)字傳播技術(shù)在實踐中的應(yīng)用。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的成熟和應(yīng)用，越來越多本身不具有媒體特性的行業(yè)開啟了媒體化進程，其中，移動通信的媒體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及化為新媒體形態(tài)的豐富提供了重要技術(shù)支持。

新媒體業(yè)務(wù)體系的拓展最直接的表現(xiàn)就是受眾的定位正在經(jīng)歷從“觀眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變。借助媒體我們已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)越來越多的功能和目標，受眾對媒體的需求和期望在不斷升高，使用媒體的參與程度也日益加深。

2.媒體融合進程加速

今天我們所見證的媒體新生態(tài)環(huán)境是由新興媒體和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化共同塑造的。其中，各種媒體形態(tài)衍生出多元化媒體應(yīng)用，在相互競爭和博弈的同時不同媒體之間的技術(shù)界限和功能分野正在逐步弱化，各種媒體形態(tài)之間呈現(xiàn)出趨同、融合的發(fā)展態(tài)勢。從近年來傳媒集團的發(fā)展趨勢來看，依托自身的資源優(yōu)勢，打造跨媒體的傳播平臺的發(fā)展模式屢見不鮮。從同一個編輯平臺生產(chǎn)出的新聞信息可以靈活選擇適合的平臺進行和傳播。當前，我們可以從三個維度來思考媒體融合：

首先是網(wǎng)絡(luò)融合，新媒體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動通訊網(wǎng)是支撐各種新媒體形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，隨著2010年1月13日國務(wù)院常務(wù)會議了“加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合”的決定，制訂了具體的推進計劃，中國的三網(wǎng)融合進入了具體實施階段。對于當前的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，三網(wǎng)融合是新媒體領(lǐng)域運營主體的共同博弈，將產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。

其次是業(yè)務(wù)融合。

媒體新生態(tài)環(huán)境中，隨著各種新媒體業(yè)務(wù)的同質(zhì)化程度的不斷提高，替代性競爭已經(jīng)成為市場主流。競爭導(dǎo)致的優(yōu)勝劣汰，帶來了業(yè)務(wù)層面的融合發(fā)展。整合營銷傳播、病毒式營銷等新興營銷理念與媒體新生態(tài)環(huán)境的結(jié)合更使得廣告業(yè)務(wù)成為當前各種媒體形態(tài)的必爭之地。

最后是終端融合。

網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)層面的融合模糊了不同媒體之間的功能和技術(shù)界限，多功能媒體終端的普及已經(jīng)成為融合的重要體現(xiàn)。以手機為例，除了傳統(tǒng)的移動通信功能外，今天的手機集合了電視、游戲機、廣播、電腦等終端的多元功能。由此帶來的媒體經(jīng)營變化和受眾使用習(xí)慣變化，將進一步帶來廣告?zhèn)鞑サ淖冞w。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膸讉€特征

根據(jù)前文的論述媒體在新生態(tài)環(huán)境中，新媒體業(yè)務(wù)體系構(gòu)建、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新舊媒體融合的總體趨勢正在不斷演進。

1.互動性

傳統(tǒng)的媒體環(huán)境傳播者和受眾之間的界限非常明確，信息編碼的權(quán)利是至高無上的，受眾只能作為信息的接收者在一定程度上選擇信息的內(nèi)容，而很難直接參與內(nèi)容的編輯和傳播。而媒體新生態(tài)中，大量的新媒體形態(tài)應(yīng)用，實現(xiàn)了編碼和傳播的權(quán)利下放，原本集中

的編碼權(quán)利趨于分散，傳受雙方關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，信息交互成為了新媒體的一個重要特點。

2.海量化

媒體新生態(tài)中，海量化的特征體現(xiàn)在媒體商品層面。根據(jù)多勒理論，媒體是一個雙重產(chǎn)品市場，媒體企業(yè)同時生產(chǎn)兩種商品。一種是內(nèi)容，如影視節(jié)目、報刊文章，新媒體的各種增值業(yè)務(wù)等等；另一種是受眾，被媒體內(nèi)容吸引的受眾群體，構(gòu)成了媒體二次銷售的價值，對于廣告而言，這時受眾資源可以被打包、標價之后出售給廣告商。

3.平臺化

傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)中，我們習(xí)慣從技術(shù)角度進行媒體分類，如電波媒體、印刷媒體等這種分類方式反映出對于媒體所占有資源的強調(diào)。新媒體形態(tài)的出現(xiàn)帶來了傳播渠道的過剩，傳統(tǒng)的以媒體資源為導(dǎo)向的分類方式正在進行調(diào)整。光纖技術(shù)的應(yīng)用、不斷增加的帶寬帶來了傳統(tǒng)頻率、頻道等傳媒資源的貶值，平臺的概念應(yīng)運而生，媒體的分類方式也從以資源為標準向以目標受眾為標準過渡。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ内厔?/p>

1.廣告主角度——多元化的媒體選擇標準

廣告主對廣告?zhèn)鞑サ木珳驶潭鹊呐d趣度大大提升，紛紛將注意力轉(zhuǎn)移至尋找那些對目標市場更有作用力的媒介。這種變遷的結(jié)果就是廣告主的媒體選擇標準不斷趨于理性、多元，對于媒體與其目標消費者的關(guān)聯(lián)性進行多指標分析，在綜合考慮媒體的定位、受眾結(jié)構(gòu)、知名度、權(quán)威性、美譽度等指標后做出理性選擇。

2.編碼角度——廣告內(nèi)容化

廣告內(nèi)容化趨勢，是媒體新生態(tài)環(huán)境的一個重要特點。海量化的內(nèi)容和平臺化的傳播渠道為廣告形態(tài)的更新和升級提供了土壤和動力，從搜索引擎到手機微博，隨著各種新媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)的不斷出現(xiàn)，廣告的編碼方式還將進一步變化。

3.解碼角度——受眾主動性提高

媒體新生態(tài)環(huán)境中，處于解碼端的受眾在廣告活動中的作用明顯加強。體現(xiàn)在三個方面：

其一，受眾開始直接參與廣告信息的編碼和傳播，基于海量用戶數(shù)據(jù)庫借助互聯(lián)網(wǎng)和手機應(yīng)用業(yè)務(wù)的病毒式營銷、口碑營銷等營銷方式出現(xiàn)，開啟了網(wǎng)絡(luò)時代的營銷新篇章。

其二，受眾對廣告信息的選擇能力加強，隨著信息來源的渠道增多，受眾可以從多種渠道得到所需的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。

其三，受眾的主動搜索能力加強，受眾按照消費需求，主動搜索廣告信息同時通過多媒體積極分享自己的使用體驗。

4.受眾角度——消費市場的分化重聚

新媒體環(huán)境中各種媒體應(yīng)用的出現(xiàn)為受眾的重新聚合創(chuàng)造了條件。一方面，個人、家庭和社區(qū)這三個信息平臺的出現(xiàn)形成了鮮明的受眾特征。另一方面，媒體新生態(tài)環(huán)境中，數(shù)據(jù)庫和媒體傳播技術(shù)已經(jīng)成為廣告信息流實現(xiàn)與目標受眾個體化溝通的有效渠道，針對碎片化消費市場的精準傳播將會成為新的廣告?zhèn)鞑r值所在。（作者單位：中南民族大學(xué)）

參考文獻：

[1] 匡文波：《“新媒體”概念辨析》，《國際新聞界》，2008（6）。

[2] 李良榮、張嫄：《新老媒體結(jié)合造就輿論新格局》，《國際新聞界》，2008（7）。

篇9

公司創(chuàng)始人劉峰兵是整個圣朝發(fā)展的掌舵人和領(lǐng)航者，公司近十年的勤耕不輟和輝煌業(yè)績，離不開他的鴻圖抱負和鞠躬盡瘁。

一、艱苦創(chuàng)業(yè)，矢志不渝

1995年，劉鋒兵畢業(yè)于河北大學(xué)，捧著來之不易的畢業(yè)證書，劉鋒兵陷入了深深地思考之中，是像其他人那樣托關(guān)系找門路謀求一份職業(yè)，還是勇敢走出去，創(chuàng)出自己一份天地？經(jīng)過深思熟慮，劉鋒兵做出了在當時被許多人不理解的舉動――自己創(chuàng)業(yè)，不給家人增加負擔(dān)！于是，他來到了山西省，加入了當?shù)氐膹V告公司，每天出入于各類客戶之間，用汗水和勤勞印證著一名有志青年的創(chuàng)業(yè)之路。

深入一線，開發(fā)客戶

近年來，廣告行業(yè)迅速發(fā)展，很多國外的4A廣告公司遠跨重洋來中國發(fā)展，與國內(nèi)的廣告行業(yè)共同興起。劉鋒兵把握到了這個機會，他沒有像一般剛畢業(yè)的大學(xué)生那樣嬌身養(yǎng)體，而是扎下身子，一心撲到開發(fā)客戶上。在與客戶接觸的同時有成功也有失敗，但他始終沒有放棄這項崇高而艱難的廣告推廣工作，并一直在觀察思考一些客戶不能合作的失敗原因，細心總結(jié)，深刻領(lǐng)會，從而奠定了日后從事這項行業(yè)的堅實基礎(chǔ)。

獨立探索，開創(chuàng)自主創(chuàng)業(yè)新道路

劉鋒兵在工作當中，始終以幫助別人為己任。盡管劉鋒兵知道，幫助別人談成客戶，自己的市場就少一份，但他始終還是將自己所知道的談判技巧和業(yè)務(wù)知識傾囊相授。雖然由于競爭者的逐漸增多以至于自己的市場受到影響，但他毫不后悔，看著自己和同事都在進步中，他高興的說：“我認為人在世上，多幫助別人成功，自己想不成功都擋不住”。在隨后的發(fā)展和探索中，事實證明劉鋒兵是對的，他在太原這個城市中，創(chuàng)辦了自己的廣告企業(yè)，在眾多同事、朋友和客戶的幫助下，公司的發(fā)展蒸蒸日上，不僅為城市解決了不少人的就業(yè)問題，同時在為國家納稅方面更是緊緊圍繞國家規(guī)定準時照章納稅！

頑強拼搏，挫折面前不低頭

然而創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，隨著國外4A公司和本土廣告公司的不斷興起，市場的競爭越來越激烈。公司有幾次面臨資金難以周轉(zhuǎn)的問題，劉鋒兵頑強的帶領(lǐng)眾多員工挺過了難關(guān)。作為圣朝影視廣告公司的最高管理者，單單成為公司主力業(yè)務(wù)員是不夠的，劉鋒兵在經(jīng)營中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中摸索，同時把在大學(xué)學(xué)來的知識應(yīng)用于實踐，短短兩年時間，使一個小廣告公司，成長為太原市數(shù)一數(shù)二的大型綜合型的廣告公司，憑著客戶至上的經(jīng)營理念，太原圣朝影視傳播有限公司的品牌在業(yè)界已是赫赫有名。

二、注重人的發(fā)展，全力培養(yǎng)后備力量

從創(chuàng)業(yè)開始，劉鋒兵就一直注重公司與員工共同成長的并行策略。

一是強化服務(wù)意識，增進服務(wù)觀念。在公司的發(fā)展管理中，劉鋒兵一直注重加強自身員工素質(zhì)培養(yǎng)，強化員工的的四個意識。即有一個爭一流的競爭意識，又有暢想未來的超前意識，為客戶服務(wù)、為社會服務(wù)的服務(wù)意識和奉獻精神。鼓勵員工主動地學(xué)習(xí)理論，武裝頭腦，團結(jié)一道、努力工作。二、強化員工隊伍，充分發(fā)揮先鋒模范作用。三是優(yōu)化人員隊伍，為公司發(fā)展奠定基礎(chǔ)。公司的發(fā)展和提高離不開一支思想覺悟高、敬業(yè)精神強、業(yè)務(wù)高素質(zhì)的員工隊伍。這是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證和根本。劉鋒兵在抓“外樹形象”工作的同時，也注重抓與之相配套的“內(nèi)強素質(zhì)”的工程。加大力度，下大力氣，全面營造優(yōu)者上、平者下、劣者走的競爭氛圍，為優(yōu)秀人才的全力發(fā)揮才智創(chuàng)造了良好的環(huán)境。同時對弱勢群體的部分人不是一推了之，而是適當給與安排，充分發(fā)揮其長處，做到因材而用。

三、獨到的經(jīng)營理念

劉鋒兵最看重的是團隊協(xié)作精神，以及在團隊中所彰顯的獨特的個性色彩和所有員工不斷上進，立意創(chuàng)新謀發(fā)展的良好精神風(fēng)貌。他認為眾多本土廣告公司中獨占鰲頭并無捷徑，靠的是誠信和創(chuàng)新的經(jīng)營理念，以及公司各部門的通力合作和力求完美的精神。

篇10

【摘要】 目的 回顧性分析貴州省黔西南地區(qū)糖尿病性視網(wǎng)膜病變（DR）發(fā)病特點及視網(wǎng)膜激光光凝治療時機及療效。 方法 對我科住院及門診DR患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女198例(286眼)，術(shù)前常規(guī)行視力、眼壓、裂隙燈、眼底、熒光素眼底血管造影（FFA）檢查。并根據(jù)造影結(jié)果分為：(1) 輕中度非增生期（NPDR） 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危增生期（PDR）193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。采用法國光太532 nm眼底激光機行相應(yīng)視網(wǎng)膜激光光凝治療，隨訪過程中采用與治療前相同的設(shè)備和方法復(fù)查視力、眼底、必要時行FFA。新生血管未消退和無灌注區(qū)殘留及時補充激光光凝治療。術(shù)后隨訪2～24個月，以最后一次隨訪時的觀察指標進行療效評價，評價視力變化及視網(wǎng)膜病變激光光凝治療是否有效。結(jié)果 (1) 輕中度NPDR（94眼）：視力提高35眼(37.23%)；視力穩(wěn)定47眼(50.00%)；視力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：視力提高46眼(16.85%)；視力穩(wěn)定170眼(62.27%)；視力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：視力提高14眼(13.59%)；視力穩(wěn)定53眼(51.46%)；視力下降36眼(34.95%)。輕中度NPDR組與重度NPDR及非高危PDR組視網(wǎng)膜病變激光光凝治療有效率比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P＞0.05）。高危PDR組與輕中度NPDR組、重度NPDR及非高危PDR組激光光凝治療有效率比較，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0.05）。結(jié)論 本地區(qū)糖尿病性視網(wǎng)膜病變的發(fā)病以重度NPDR及非高危PDR患者為主，高危PDR患者也占相當大的比例。輕、中度NPDR視網(wǎng)膜激光光凝治療效果較重度NPDR及非高危PDR患者療效好，高危PDR患者治療效果較差。故早期激光干預(yù)治療，是顯著降低了致盲率，延緩糖尿病視網(wǎng)膜病變的發(fā)生、發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】糖尿病性視網(wǎng)膜病變 視網(wǎng)膜 激光凝固術(shù)

糖尿病性視網(wǎng)膜病變（diabetic retinopathy,DR）是糖尿病最常見的并發(fā)癥，我國糖尿病患者中DR的患病率高達44%～51.3%［1］。隨著人民生活水平的不斷提高,糖尿病的患病率逐年升高, DR日趨年輕化，已成為首要致盲眼病之一［2］。DR給予眼底激光光凝術(shù)是治療延緩該病變發(fā)展的最為有效手段，能有效地預(yù)防和阻止增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(proliferative diabetic retinopathy,PDR)的發(fā)生和發(fā)展，改善DR患者的視力預(yù)后。

我院對346例（470眼）DR患者進行常規(guī)FFA檢查，并行532nm視網(wǎng)膜激光光凝治療，療效滿意，術(shù)后隨訪2～24個月。現(xiàn)將其結(jié)果分析報道如下。

1 對象和方法

1.1 對象：回顧性分析2007年7月-2010年12月我科對住院及門診糖尿病性視網(wǎng)膜病變患者346例(470只眼)，男148例(184眼)，女196例(288眼)，年齡22～78歲，平均51歲，發(fā)現(xiàn)糖尿病病程2～30年。部分患者平素血糖控制不佳，不規(guī)則使用降糖藥，不定期檢測血糖。術(shù)前常規(guī)行視力、眼壓、裂隙燈、眼底、熒光素眼底血管造影（fundus fluorescein angiography,FFA）檢查。按DR新的國際臨床分級標準（2002年）［3］，分為：非增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(nonproliferative diabetic retinopathy,NPDR)及增生性糖尿病性視網(wǎng)膜病變(proliferative diabetic retinopathy,PDR)。我科對346例（470眼）根據(jù)FFA結(jié)果及激光治療方案，我科將糖尿病視網(wǎng)膜病變分為三類：(1) 輕中度NPDR 72例（94眼占20.00﹪） (2) 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；(3)高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。

1.2 治療方法：

（1）輕中度NPDR，需密切隨訪或在FFA指導(dǎo)下行局部視網(wǎng)膜激光光凝治療，不需做全視網(wǎng)膜光凝（panretinal photocoagulation,PRP），但如果出現(xiàn)黃斑囊樣水腫，需進行黃斑局部光凝。(2) 重度NPDR及非高危PDR，必須做PRP，如有黃斑囊樣水腫，需同時對黃斑部進行局部光凝。(3) 高危PDR，盡快做超PRP，同時行黃斑部光凝。如果有玻璃體積血、玻璃體增殖牽拉患者行玻璃體切割后再行PRP［4］。具體激光治療如下：

視網(wǎng)膜局部激光光凝：根據(jù)FFA檢查，針對局部無灌注區(qū)及微血管瘤治療。激光參數(shù)選擇：光斑大小100～300μm，曝光時間0.10～0.2s，能量100～500mw，光斑以產(chǎn)生Ⅱ級光斑反應(yīng)為度；每個光斑間隔一個光斑直徑。少量有效激光斑為準。根據(jù)需要隔一周可再進行光凝治療。

PRP光凝范圍為視盤上、下和鼻側(cè)緣外各1DD，黃斑區(qū)顳側(cè)1～2DD以外至赤道部，光斑間隔1～2DD［3］，激光參數(shù)選擇：光斑大小100～300μm，曝光時間0.15～0.2s，能量150～600mw，光斑以產(chǎn)生Ⅱ～Ⅲ級光斑反應(yīng)為度；每個光斑間隔一個光斑直徑，每周進行1次光凝治療，共3～6次。

黃斑部局部光凝和格子樣光凝，激光參數(shù)：光斑直徑100～200μm，曝光時間0.08～0.10s，能量150～250mw，光斑以產(chǎn)生Ⅰ級光斑反應(yīng)為度；每個光斑間隔一個光斑直徑，約100～150個光斑，光凝距中心凹500μm以外。光斑大小50～250μm，能量100～260mw，曝光時間0.1～0.15s。

1.3 療效判斷：光凝后隨訪時間為2周、1個月、3個月，6個月，術(shù)后3～6個月復(fù)查FFA，以觀察病變吸收情況及無灌注區(qū)和活動性新生血管的出現(xiàn)，指導(dǎo)補充光凝。1年以后每6月復(fù)查1次。以最后一次隨訪時的觀察指標進行療效評價，評價視力變化及視網(wǎng)膜病變激光光凝治療是否有效。

1.3.1 視力判定標準：激光術(shù)后視力增進≥2行為視力提高，視力減退≥2行為視力下降，否則為無變化。術(shù)前視力

1.3.2 視網(wǎng)膜病變的療效標準：顯效 原有視網(wǎng)膜水腫消退，出血滲出吸收，微動脈瘤消失或減少，原有新生血管完全消退或無灌注區(qū)消失，無新的新生血管或無灌注區(qū)出現(xiàn)。有效 視網(wǎng)膜病變減輕，原新生血管減退或無灌注區(qū)縮小。無效 出現(xiàn)新的新生血管或無灌注區(qū)，或發(fā)生玻璃體積血或新生血管膜增生，視網(wǎng)膜及黃斑水腫加重。

2 結(jié)果

2.1 激光光凝治療后各組視力變化：

(1) 輕中度NPDR（94眼）：視力提高35眼(37.23%)；視力穩(wěn)定47眼(50.00%)；視力下降12眼(12.77%)。 (2) 重度NPDR及非高危PDR（273眼）：視力提高46眼(16.85%)；視力穩(wěn)定170眼(62.27%)；視力下降57眼(20.88%)。(3)高危PDR（103眼）：視力提高14眼(13.59%)；視力穩(wěn)定53眼(51.46%)；視力下降36眼(34.95%)。

2.2 激光光凝治療后各組視網(wǎng)膜病變改善情況：

輕中度NPDR組與重度NPDR及非高危PDR組視網(wǎng)膜病變激光光凝治療有效率比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P＞0.05）。高危PDR組與輕中度NPDR組、重度NPDR及非高危PDR組激光光凝治療有效率比較，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P＜0.05）。

2.3 并發(fā)癥：

術(shù)后隨訪期內(nèi)無一例發(fā)生眼壓升高和視野進行性損害，無角膜損害、晶狀體混濁加重等并發(fā)癥。

3 討 論

目前為止，尚未發(fā)現(xiàn)療效較為滿意的治療DR的藥物，而視網(wǎng)膜激光光凝治療DR療效肯定，是最為有效的方法，顯著降低了致盲率［5］。光凝治療主要針對DR的增殖前期和增殖早期的患者，主要目的是使較大面積的視網(wǎng)膜被激光破壞，耗氧高的視錐、視桿細胞被耗氧低的瘢痕組織代替，減少組織的耗氧，減少視網(wǎng)膜新生血管的產(chǎn)生;光凝后的視網(wǎng)膜變薄,有利于來自脈絡(luò)膜血循環(huán)的氧供應(yīng)視網(wǎng)膜,從而改善缺血缺氧狀態(tài)；有利于黃斑水腫的吸收，從而保護和提高視力。在激光治療過程中，既要保證高比例的有效光斑，以促進出血、滲出吸收，微血管瘤消失，無灌注區(qū)縮小或消失，新生血管萎縮，改善缺氧環(huán)境，延緩向增生性病變進展，又要避免過多過度光凝造成脈絡(luò)膜視網(wǎng)膜水腫、黃斑水腫、玻璃體出血等并發(fā)癥引起視力下降。合理靈活地應(yīng)用光斑大小、曝光時間、能量三個激光參數(shù)是確保高比例有效光斑的重要條件。本組結(jié)果顯示，糖尿病性視網(wǎng)膜病變一旦發(fā)生，有針對性地根據(jù)眼底熒光血管造影結(jié)果，進行部分或全部視網(wǎng)膜光凝，以預(yù)防糖尿病眼病發(fā)展，讓患者擁有可用的視力，從而保證其生活質(zhì)量。

視網(wǎng)膜中周部比后極部更容易、更常發(fā)生毛細血管無灌注區(qū)（NP）,且中周部是NP最易,最常發(fā)生的部位［6］。及早發(fā)現(xiàn)NP，采取積極有效的治療，可減少新生血管形成，避免新生血管破裂、玻璃體積血而導(dǎo)致突然失明。

我州人數(shù)大約368萬，糖尿病的發(fā)病率為3％，全州就有11萬糖尿病患者，糖尿病發(fā)病5年可以發(fā)生DR，根據(jù)文獻報道發(fā)病15-18年可達DR 發(fā)病率60-75％。我科糖尿病視網(wǎng)膜病變就診患者中， 重度NPDR及非高危PDR，193例（273眼58.09﹪）；高危PDR，81例（103眼21.91﹪）。占了相當大的比例。這主要是糖尿病患者不重視糖尿病視網(wǎng)膜病變，較多患者經(jīng)常是因為雙眼視力下降，明顯影響日常生活，才想到到眼科檢查。就診晚是病情重的主要原因。

還有我州經(jīng)濟落后，一部分糖尿病發(fā)現(xiàn)晚，常常是因為視力不好，眼科檢查發(fā)現(xiàn)糖尿病視網(wǎng)膜病變，才知道自己患了糖尿病。才會對糖尿病及糖尿病視網(wǎng)膜病變的治療。更有一部分患者。就是診斷了糖尿病，也不按時降血糖及檢測血糖，不規(guī)范治療糖尿病。導(dǎo)致血糖控制不佳。糖尿病視網(wǎng)膜病變發(fā)展快。失去最佳治療時間。將病情控制在增生期前治療。有文獻提示，非增生期能及時發(fā)現(xiàn)可治療的DR［7］。 本組結(jié)果顯示，我州糖尿病視網(wǎng)膜病變發(fā)現(xiàn)時間晚，患者治療不夠及時。導(dǎo)致部分患者視力下降明顯，失去最佳治療時間。導(dǎo)致不可逆轉(zhuǎn)的失明。因此，我們眼科醫(yī)師與內(nèi)分泌科醫(yī)師要進一步加大DR的宣教工作，糖尿病性視網(wǎng)膜病變一旦發(fā)生，有針對性地根據(jù)眼底熒光血管造影結(jié)果，進行部分或全部視網(wǎng)膜光凝，以預(yù)防糖尿病眼病發(fā)展，讓患者擁有可用的視力，從而保證其生活質(zhì)量。減輕社會負擔(dān)。

參考文獻

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［4］　 Feman SS. Ocular problems in diabetes mellitus. Boston：Blackwell Scientific Publications 1991：151

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