導語：如何才能寫好一篇電視廣告的優(yōu)缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：兒童電視廣告；嬰幼兒；影響

只要打開電視，各種各樣的兒童電視廣告充斥我們的視野，尤其是兒童電視廣告，短暫的播出時間與生動有趣的畫面，更是吸引嬰幼兒的注意和興趣。兒童電視廣告正在潛移默化的影響著廣大嬰幼兒以及我們的家庭。

一、兒童電視廣告對嬰幼兒生理上的影響

(1)對嬰幼兒視力的影響。嬰幼兒的眼睛正處于發(fā)育期，眼角膜、晶體及視網(wǎng)膜還沒有完全發(fā)育成熟，過早且長時間看電視容易給眼角膜、晶體及視網(wǎng)膜造成損害，影響孩子視力及視覺發(fā)育，還可能造成屈光不正。所以，3歲以下嬰幼兒不宜過早看電視。

(2)對嬰幼兒聽力的影響。電視機音量應該控制在60分貝以下，不然時間長了，將導致嬰幼兒聽力下降，影響嬰幼兒的性格、動作、語言、智力等，導致其精力不集中、性格變的急躁、語言表達能力差、缺乏好奇心等。

(3)電磁輻射對嬰幼兒的影響。嬰幼兒是電磁輻射的敏感人群，電磁輻射可能導致嬰幼兒智力殘缺，長期處于高電磁輻射的環(huán)境中，會使血液、淋巴液和細胞原生質(zhì)發(fā)生改變，造成兒童白血病的發(fā)生等。電視發(fā)出的x射線每小時可達8―12毫雷姆，當它接觸到兒童的軀體，會穿透某些細胞引發(fā)細胞變性、組織損害，從而導致以眼睛肌肉痛、精神失常為主要癥狀的疾病。

(4)使嬰幼兒免疫功能降低。電視發(fā)出的光線壓制了一種重要的激素――褪黑激素的產(chǎn)生。褪黑激素減少可能增加細胞DNA變異的機會，容易引發(fā)癌癥。

(5)睡眠失調(diào)。感覺器官受到過度刺激容易導致失眠。

(6)易患自閉癥。這與看電視導致社交時間減少有關(guān)。

(7)肥胖。這是因為看電視的孩子運動量減少，某些激素的分泌受到影響，導致脂肪增加，胃口大開。

(8)注意力不集中。注意力集中的時間較短，也更容易患上多動癥。

二、兒童電視廣告對嬰幼兒語言、動作的影響

我的女兒現(xiàn)在兩歲8個月，平時我在看電視劇的時候，她對電視劇不感興趣在旁邊玩玩具。但是當電視里插播廣告時，她就會放下手中的玩具，看電視廣告，特別對兒童電視廣告感興趣。在一歲之內(nèi)，她還不會說話時，看見電視里演吃的廣告時，他就用手指電視，然后又指著嘴要吃，看見紙尿褲的廣告時，她就使勁拍自己的小屁屁。聽見喜歡的音樂，會隨著音樂跳舞，到一歲以后會說一些簡單的話了，就直接說：“吃”“買”，到超市看見了也會要了。到兩歲以后，就更厲害了，廣告中的廣告詞還沒說，她就會先說出來“0泡，0泡，我要0泡，0.0，0.1”

在本文作者所做的問卷調(diào)查中，基本每個孩子都會有這些過程。本文作者在秦皇島地區(qū)做的0至3歲嬰幼兒對兒童電視廣告的態(tài)度問卷中表明，寶寶看兒童電視廣告的反應，1.要廣告中的產(chǎn)品，占27％；2，隨音樂手舞足蹈，占30％：3.能說出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，占25％；4.沒有反應，占10％；5.其它，占8％。其中有些孩子選兩項，如選1.要廣告中的產(chǎn)品，3.能說出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，或者選2.隨音樂手舞足蹈，3.能說出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲，有的孩子還選了三項1.要廣告中的產(chǎn)品，2.隨音樂手舞足蹈，3.能說出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲。

在秦皇島地區(qū)做的0至3歲嬰幼兒對兒童電視廣告的態(tài)度問卷中為什么喜歡看兒童電視廣告?有七個選項，各占比例為：1，因為故事情節(jié)，占7％；2，因為人物，占11％；3，因為語言，占16％：4，因為產(chǎn)品，占9％；5因為畫面，占25％；6，因為音樂，占30％；7其它，占2％。在這七個選項巾，因為音樂的有30％，因為語言有16％選因為音樂的比語言的高14％，這和新生嬰兒能感知語言中蘊含的各種音樂要素有關(guān)，如聲高、力度和節(jié)奏等。嬰兒能夠隨周圍人的講話聲音有節(jié)奏的擺動他們的小胳膊小腿；如果說話人的語速語調(diào)發(fā)生了變化，那么他們擺動的節(jié)奏也會隨之變化?？梢妺雰簩φZ言所做的反應，不是對言語內(nèi)容的本身，而是對其所包含的音樂要素的感知。因此，嬰兒對音樂的感知能力要早于對人類的言語的感知能力，這也說明了為什么選因為音樂的嬰幼兒多。

其中隨音樂手舞足蹈，占30％，所占的比例比較高，嬰幼兒對音樂的有一種本能的、白發(fā)的反應?！胗變耗芨鶕?jù)音樂自發(fā)地做出許多不同類型的身體動作，比如搖搖腳、點點頭、抬抬腳跟、前后移動膝蓋等。并且隨著月齡的增長，嬰幼兒的動作與音樂的協(xié)調(diào)能力也在逐漸提高。

再有選能說出廣告詞或能唱出廣告中的歌曲的占25％。兒童電視廣告對嬰幼兒語言上的影響是雙面的，一方面是積極的影響，嬰幼兒通過欣賞優(yōu)美的兒童電視廣告，學習遣詞造句，豐富嬰幼兒的語言；例如我家寶寶在三歲時，看到幫寶適紙尿褲的兒童電視廣告時，會說：“這是我小時候用的，不會把褲子尿濕，現(xiàn)在我長大了就不用了，我有尿了會上廁所!”一方面是負面的影響，會阻礙語言的學習。嬰幼兒時期是一個人學習語言、發(fā)展語言能力最主要的階段，兒童在成長過程中，是以類比推理模式不斷發(fā)展各種語言行為規(guī)則，并力圖在類似的環(huán)境中運用這種新的表達，這是兒童學習的一種方式。而目前出現(xiàn)的一些電視廣告語言使用不規(guī)范，存在隨意篡改詩詞、成語等現(xiàn)象，對兒童誤導作用不可忽視。另外還有一些電視廣‘告為了出新出奇，往往不顧嬰幼兒的心理、生理發(fā)展特點，做出不正當?shù)恼T導，影響了兒童對長輩應有的尊敬。

三、兒童電視廣告對嬰幼兒行為的影響

兒童電視廣告對嬰幼兒在行為上的影響，除了嬰幼兒在行為動作上的模仿之外，主要是要求家長購買廣告中宣傳的產(chǎn)品。我的女兒在收看“歪歪、乳娃娃等兒童電視廣告時，要廣告中的產(chǎn)品，而且到超市購物時多次要求我為其購買該產(chǎn)品。

本文作者在對0至3歲嬰幼兒的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有27％的嬰幼兒會要求家長購買在兒童電視廣告中看到的產(chǎn)品，同時家長為孩子購買廣告中的產(chǎn)品的比例比較高。進一步分析表明，嬰幼兒要求家長購買廣告中宣傳的產(chǎn)品與孩子的年齡、性別、所屬家庭的經(jīng)濟狀況關(guān)系并不大。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的家長會向孩子解釋廣告中宣傳對產(chǎn)品的優(yōu)缺點，使孩子在體驗產(chǎn)品的同時對產(chǎn)品有進一步的認識。相關(guān)分析表明，家長的這種態(tài)度與其學歷、職業(yè)或家庭的經(jīng)濟狀況無顯著關(guān)系。

嬰幼兒對父母的購物要求受兒童電視廣告影響最明顯的時期是在幼兒階段，也就是1至3歲。廣告使商品對嬰幼兒產(chǎn)生很大的 吸引力，并使其渴望擁有、嘗試該商品，但當父母拒絕嬰幼兒的購買要求時，嬰幼兒會表現(xiàn)的煩躁、憤怒、哭鬧，令父母無以應對，對父母和嬰幼兒雙方均造成不適當?shù)男睦韷毫?。由于嬰幼兒在家庭中的地位越來越重要，嬰幼兒的話語權(quán)影響著家庭的購買決定，而嬰幼兒越來越多的購物要求容易引起父母與嬰幼兒之間的沖突，它在一定程度上將導致對嬰幼兒心理上的負面影響。

但是當父母滿足嬰幼兒的購物要求后，嬰幼兒的心理也會發(fā)生變化。當許多嬰幼兒如愿以償?shù)氐玫搅怂麄兿胍纳唐窌r，他們卻覺得期待已久的商品不如想象中的好，會感到失望、懊惱。因為兒童電視廣告使他們相信，擁有渴望得到的商品會使他們獲得電視廣告中所描繪的那種歡樂，而一旦得到了渴望的商品，又會因為對商品不滿意，而變得更加沮喪。因此，兒童電視廣告可以極為容易地左右這些嬰幼兒。

四、兒童電視廣告對嬰幼兒意識的影晌

兒童電視廣告的目的是說服兒童及其家長去購買其產(chǎn)品，廣告的這個特點決定了廣告夸大宣傳其賣點。然而，正是這其中藝術(shù)夸張的“度”影響著嬰幼兒，容易引發(fā)深層次的道德問題。近幾年我國的學者及社會各界人士如教育者、人大代表和家長等對兒童電視廣告對嬰幼兒的影響也是非常的關(guān)注，但是由于兒童電視廣告在我國起步比較晚，這方面的研究并不是很深入。而嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)利用兒童不能完全獨立的深入思考理解廣告的這個弱點和他們將是未來的消費者的這一特點，在電視節(jié)目中大量投放兒童電視廣告，通過兒童電視廣告生動有趣的情節(jié)，動聽的音樂，漂亮的畫面，充滿誘惑的語言，夸大的效果吸引幼兒想去擁有，讓幼兒去要求家長為其購買，推銷他們的產(chǎn)品。

本文作者在秦皇島地區(qū)0至3歲嬰幼兒的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒對兒童電視廣告節(jié)目表現(xiàn)出較高的喜愛程度，在四種喜愛程度中(不喜歡、一般、比較喜歡、特別喜歡)，僅有10％選擇了“不愛看”。事實上嬰幼兒是非常喜歡看兒童電視廣告的。

由于兒童電視廣告?zhèn)戎亓藸I銷的目的，而忽視了嬰幼兒的身心發(fā)展的特點，兒童電視廣告對0至3歲嬰幼兒的思想意識形成和道德發(fā)展通常具有消極的影響，主要表現(xiàn)在以下五個方面：

(1)誤導嬰幼兒過度追求物質(zhì)?，F(xiàn)在可以說是一個物質(zhì)的社會，廣告主極力夸大產(chǎn)品的特點，將產(chǎn)品的正面信息介紹給消費者，而不提其負面的內(nèi)容。讓消費者購買，以此拉動消費。成人有時都不能理智的去消費更何況是嬰幼兒，由于嬰幼兒還不能獨立思考，所以一些兒童電視廣告中過度夸大擁有產(chǎn)品時的喜悅難免會使嬰幼兒想去擁有，產(chǎn)生了對物質(zhì)消費過分地追逐，并且喜新厭舊，追求新鮮。

(2)誘導嬰幼兒過度消費。隨著科技的發(fā)展和新技術(shù)的應用，兒童產(chǎn)品日新月異，形形的兒童電視廣告刺激著兒童消費的欲望。如此以來，嬰幼兒誤以為生活的滿足就是擁有更多廣告中的商品，而沒有價格概念，有些工薪家庭已因為嬰幼兒的高額消費深感壓力。

(30誤導嬰幼兒產(chǎn)生不正確的優(yōu)越感或自卑感。就兒童電視廣告內(nèi)容本身而言就會無形中給部分嬰幼兒帶來心理影響。另外，小朋友之間存在對某電視廣告產(chǎn)品購買的攀比，要求家長購買，擁有廣告中宣傳產(chǎn)品的嬰幼兒會心情愉悅，自然產(chǎn)生優(yōu)越感，而無法擁有產(chǎn)品的嬰幼兒內(nèi)心會產(chǎn)生陰影。

(4)誤導嬰幼兒對某些產(chǎn)品過度依賴。如麥當勞的兒童電視廣告中，一句“更多歡笑，更多選擇，盡在麥當勞”。會使嬰幼兒產(chǎn)生為了獲得更多的歡笑要到麥當勞消費的想法，刺激其占有欲。

篇2

2008年年初，三家電視購物公司的2007年年報引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺為背景的家庭購物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂購電視購物頻道在2007年的總銷售額達到了11億元人民幣；以購買電視臺廣告時段進行電視直銷的紐交所上市公司橡果國際2007年的銷售收入達到2.62億美元，凈利潤1860萬美元，比2006年的378萬美元水平大幅提高，而與此同時和橡果國際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問，隨著電視直銷公司近兩年消費者信任危機的愈演愈烈，依托電視臺的家庭購物頻道是否對電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說存在激烈的競爭，那橡果國際又是憑什么保證了業(yè)績不降反升。2008年的電視購物行業(yè)肯定會是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂購是由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購物公司，采取每天10小時直播形式銷售商品，開播當年289天的總銷售額就達到了3.24億元人民幣。快樂購和橡果國際從表面上看都是通過電視臺的渠道銷售產(chǎn)品的電視購物公司，它們確實同屬于電視購物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個完全不同的模式。

橡果國際和七星購物屬于電視直銷模式，也可以說是傳統(tǒng)電視購物，是傳統(tǒng)購物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過購買電視臺的廣告時段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過屏幕上顯示的免費電話直接達成訂購銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說是密集型的轟炸式播放，剛開始出現(xiàn)時因為新穎的采購方式和獨特的產(chǎn)品類型而獲得了消費者的追捧，漸成氣候。

而快樂購、央視的中視購物、山東電視臺的樂拍屬于家庭購物頻道，它們背后都能看到各地電視臺的身影，利用電視臺的頻道資源開設(shè)全天購物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機是否給了家庭購物頻道機會?！皟煞N模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購買時段，不會過分依賴某一個媒體，產(chǎn)品集中在價值比較高的產(chǎn)品。家庭購物模式是一種純電視購物的概念，產(chǎn)品選擇上會更趨向家居，整個銷售的毛利率就會低。”美國中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認為雖然兩種模式存在競爭，但競爭并沒有想象中那么激烈。家庭購物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場購買到，這也就從根本上獲得了消費者的信任，以快樂購為例，開播兩年會員數(shù)已超過90萬人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國際為例，橡果國際會選擇那些市場成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務”，不得不承認中國幾千萬家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出來很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營銷經(jīng)驗以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗，使他們的產(chǎn)品可能淹沒在市場的海洋中。橡果國際類型的電視直銷公司就是盯住了這個龐大的產(chǎn)品市場。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機外，橡果國際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌?！跋鸸麌H和購物頻道的產(chǎn)品不能說完全沒有交叉，但交叉不多。對橡果國際來說開發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實行業(yè)內(nèi)的競爭并不大，實際是自己跟自己競爭。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價位上能被大家所接受，你就越有生命力?！毕饑鴩H總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點明顯

被譽為第三次銷售革命的電視購物行業(yè)其實在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績，商業(yè)模式也相當成熟。2006年，美國的電視購物營業(yè)額超過900億美元，占全國零售總額的8%左右，韓國的電視購物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年營業(yè)額達到53億美元，中國臺灣最大的電視購物集團東森電視購物公司2006年的營業(yè)額也已超過10億美元。而據(jù)公開資料顯示，中國電視購物的市場規(guī)模可達2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購物行業(yè)吸引了越來越多的參與者。2006年開始，電視臺大舉進入電視購物行業(yè)，央視的中視購物、南方廣播影視傳媒集團的開心購物、山東電視臺的樂拍、安徽電視臺的家家購物頻道、深圳電視臺的宜和購物頻道等相繼開播，可謂各自為營搶占本地優(yōu)勢。

家庭購物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢就在于電視臺的品牌優(yōu)勢，電視臺全程參與電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負責，有強有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費者的認可度高；其次，家庭購物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時播出。同時，如果電視臺的覆蓋率達到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點首先在于全國的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無法做大做強達到預期目標，但可喜的是快樂購的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進入全國8省17個城市，而樂拍也已進入4個省開展合作，這說明家庭購物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開拓業(yè)務的方式。其次，由于家庭購物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認為，在美國、日韓等國，專門的電視購物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時如果節(jié)目沒有特色，就無法吸引到足夠多的人群鎖定在一個固定的購物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢大體上看與家庭購物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個電視直銷行業(yè)在消費者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過去，又被消費者評出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費者普遍認為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺媒體渠道成本的增加，隨著橡果國際和七星購物的上市，以及各大電視臺購物頻道的出現(xiàn)，整個大行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購買廣告時段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”一下都變成了“黃金時段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作?！泵绹薪?jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢同樣與劣勢一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤遠遠大于家庭購物頻道。

資本助力優(yōu)勢滲透

電視購物行業(yè)的資本運作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購得美國最大的電視購物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購中國臺灣最大的電視購物公司、擁有5個購物頻道的東森得易購；2005年橡果國際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬美元風險投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購物頻道樂拍；目前湖南衛(wèi)視快樂購也在與風險投資接觸，尋求資本助力。

樂拍是由樂拍（開曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個省份合作經(jīng)營家庭購物頻道，并且與上海文廣集團合作了在上海電視頻道中播出的有時限的購物節(jié)目。談到當時投資樂拍這種少人問津的家庭購物頻道而沒有選擇當時利潤更高的電視直銷模式的原因時，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對本刊記者表示：“因為樂拍與省級電視臺合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購買電視廣告時段。我們認為樂拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂拍是全天候的購物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費者的喜愛?！倍瑫r認為貨款支付和貨物送達是電視購物行業(yè)目前面臨的兩大障礙?！坝捎谥袊庞每ǖ钠占奥什桓?，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進行，這使得交易流程更為復雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應商，這種情況使得樂拍只能花費大量的時間和財力，在中國某些地方自己建造基本的物流設(shè)施?！?/p>

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國際總裁楊東杰看來，橡果國際能經(jīng)歷十年風雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅持兩條腿走路”的策略，“橡果國際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營銷模式上，電視購物和地面分級分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國際同所有電視購物公司不一樣的地方?！?/p>

篇3

關(guān)鍵詞：視頻營銷；網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻推廣

一、視頻營銷相關(guān)概念及發(fā)展歷史

（一）視頻營銷相關(guān)概念

1.視頻營銷定義

視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到一定宣傳目的的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式類似于電視視頻短片的，但以互聯(lián)網(wǎng)為平臺?！耙曨l”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新營銷形式具備了兩者的優(yōu)點。

而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步，視頻營銷載體在不斷增加，在不久的未來視頻營銷必然成為企業(yè)營銷的主要方式之一。它具有電視短片的特征，如感染力強、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等等?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者“寵愛”集于一身。

2.視頻營銷地位

互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也是多種多樣，微博營銷，博客營銷，網(wǎng)絡(luò)銷售，視頻營銷等等方式，不同方式在網(wǎng)絡(luò)營銷中都占據(jù)自己的一席之地，視頻營銷更是撐起一片天地。在2011年，中國人民大學出版社出版的《看不見的大猩猩》的相關(guān)視頻在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、新浪播客頻道上傳后，累積瀏覽量已經(jīng)過110萬人次，其作者對中國出版趨勢的一大預測就是：2011年為中國出版視頻營銷年。優(yōu)酷、土豆、酷6、網(wǎng)易等等猶如雨后春筍般崛起的視頻分享網(wǎng)站更是凸顯出了，未來，網(wǎng)絡(luò)視頻可以替代電視，視頻營銷類廣告更是可以替代傳統(tǒng)的高成本的電視類廣告。

（二）視頻營銷的發(fā)展

1.視頻營銷歷史

視頻廣告大約誕生于10年前，當雅虎在1998年以57億美元購買了一家專門經(jīng)營視頻廣告的企業(yè)，人們開始真正認識視頻廣告這個領(lǐng)域的價值。在2005年2月，由三名PayPal的前任員工創(chuàng)造了一個具有開創(chuàng)性意義的網(wǎng)站，其早期只是位于加利福尼亞州的比薩店和日本餐館，目的在于讓用戶下載、觀看及分享影片或短片。而在2006年Google公司以16.5億美元將其收購，根據(jù)市場調(diào)查顯示，早于2007年2月，YouTube的訪客數(shù)目已經(jīng)超越Google的短片網(wǎng)站，到了7月底，YouTube每月訪客數(shù)目增加至3050萬，而GoogleVideo只有930萬，雅虎的YahooVideo則有530萬。

2.視頻營銷現(xiàn)狀

從用戶價值來看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為最大的、遙遙領(lǐng)先的應用服務，用戶數(shù)高達4億，70%到80%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻。從廣告價值來看，到2015年，視頻行業(yè)廣告價值將達到250億元。放眼全球電視市場，電視的開機率都在大幅下降，其根源是電視機線性播出的現(xiàn)有內(nèi)容，無法滿足用戶的需求。據(jù)美國尼爾森公司公布的民調(diào)結(jié)果顯示，2010年美國有線電視黃金時段的收視率普遍下降，尤以CNN下降最多，平日黃金時段平均觀眾人數(shù)降到64萬，比2009年減少36%。NBC環(huán)球下屬的全新聞頻道MSNBC觀眾量84.6萬，減少了11%。即使在中國這樣的電視大國類似問題同樣令人憂慮，據(jù)悉，在北京這樣的大城市，電視的開機率平均從三年前的70%下降到如今的30%。電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開始“老齡化”，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。

網(wǎng)絡(luò)視頻正在改變著互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看內(nèi)容，尤其是影視內(nèi)容、資訊視頻的習慣。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶無論是工作日還是非工作日，對互聯(lián)網(wǎng)的接觸度自早上8點至晚上24點，均處于“高位”態(tài)勢，而電視的“黃金時段”主要在20點至22點。雖然電視作為主流媒體，它的影響力依然存在，但是眼下受到移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊比較嚴重。這表現(xiàn)在網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)視頻上花費的時長已經(jīng)超過在電視上花費的時長。

3.視頻營銷發(fā)展

在未來網(wǎng)絡(luò)營銷會得到飛速發(fā)展，并會在各類營銷方式中占有相當大的比例。甚至可以大膽推測，未來的某天，視頻營銷可以取代傳統(tǒng)的電視廣告營銷，傳統(tǒng)的營銷方式，必然受到重大的沖擊。

二、視頻營銷優(yōu)缺點

（一）視頻營銷優(yōu)點

1.直觀了解企業(yè)的產(chǎn)品

心理學家認為：在文字、圖片、視頻等視覺刺激方式中，文字現(xiàn)在對顧客的沖擊遠遠小于其他兩者——相對于文字來說，圖片突破了單調(diào)的文字說明形式，擁有信息的可直觀的特點；而相對其他兩者來說，視頻對于顧客沖擊是最大的：視覺、聽覺兩方面的接受，直觀的表述，這使得視頻更為方便、快捷。

2.快速獲取精準的高流量

對于視頻分享網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站來說，瀏覽量便是其競爭中的立足之本，視頻網(wǎng)站站中高瀏覽量每日可以達到上億。當視頻被企業(yè)主動或被動的分享后，引起觀看者的興趣瀏覽，這些瀏覽量是精準無誤的。

3.視頻的創(chuàng)作即時迅速

視頻創(chuàng)作能夠在必要時在較短時間內(nèi)完成，高效、快速、即時，適合在互聯(lián)網(wǎng)這種瞬息萬變的環(huán)境中生存。所以利用視頻來進行事件營銷既能保證其時效性又能達到較好的受眾接受度。

4.傳播速度快，傳播方式簡單

在視頻分享網(wǎng)站發(fā)展的同時，社交類網(wǎng)站也在蓬勃發(fā)展，目前幾乎所有的在線視頻網(wǎng)站都可以允許轉(zhuǎn)發(fā)到各類社交網(wǎng)站，同時也允許下載。因此，當企業(yè)的營銷視頻引起觀看者的興趣時，觀看者通過轉(zhuǎn)發(fā)等方式幫助企業(yè)實現(xiàn)了視頻營銷的病毒傳播。

（二）視頻營銷的缺點

1.展示時間限制

網(wǎng)絡(luò)的傳播必須是快餐式展示，策劃方不可能要求觀看者去觀看一段長達20分鐘甚至上小時的視頻，必須利用有效的時間去展示最多的信息，不然便是失敗的策劃。

2.網(wǎng)速限制

網(wǎng)絡(luò)視頻的載體便是互聯(lián)網(wǎng)，視頻的載入對觀看者的網(wǎng)速也是一種挑戰(zhàn)，如果網(wǎng)速局限，營銷將是也是失敗的。

3.版權(quán)問題

很多視頻營銷制作是在原有存在版權(quán)的視頻基礎(chǔ)上進行的二次加工，這樣便出現(xiàn)了關(guān)于視頻使用、改編和傳播的版權(quán)問題，是否侵權(quán)一系列問題。

三、視頻營銷的應用策略

（一）視頻創(chuàng)作策略

1.自主創(chuàng)作

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2011年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億。在這龐大的網(wǎng)民基數(shù)下，有著相當多的網(wǎng)民熱衷于制作各式各類的視頻娛樂大眾，分享視頻分享網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上的各類視頻并給予視頻評價、打分。

企業(yè)可以巧妙地運用這樣的方式創(chuàng)作、推廣自身的營銷視頻，供以其他網(wǎng)民的評價、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載。

2.事件創(chuàng)作

當今社會，信息傳播速度和范圍，遠遠超乎于我們的想象。某一件事件的發(fā)生（可以是現(xiàn)實中的新聞事件或網(wǎng)絡(luò)中的熱點），可以吸引廣大網(wǎng)民的眼球、引導網(wǎng)民輿論方向。企業(yè)可以把握該事件的特定時機，在事件的基礎(chǔ)上加入企業(yè)的營銷信息。這使得網(wǎng)民在關(guān)注事件的同時，可以廣泛地認知企業(yè)和品牌，達到搭順風車的目的。

3.征集創(chuàng)作

視頻分享網(wǎng)站現(xiàn)在不僅僅是注重視頻的分享，更注重獨創(chuàng)視頻，鼓勵網(wǎng)民的自主創(chuàng)作。企業(yè)可以主辦或參加這類原創(chuàng)視頻活動，以達到一定的宣傳和推廣品牌及其理念的效果。

（二）視頻推廣策略

1.視頻貼片廣告

通過網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)視頻營銷方式——視頻廣告來進行營銷視頻的網(wǎng)絡(luò)推廣，也不失為一種傳播范圍廣、傳播效率高的方式。企業(yè)可以在視頻網(wǎng)站上選擇與所營銷的產(chǎn)品理念相近或受眾類似的視頻進行貼片。目前主要的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝網(wǎng)、樂視網(wǎng)等已經(jīng)充分利用了視頻緩沖和轉(zhuǎn)換的時間來進行前貼片和后貼片廣告，企業(yè)通過這種方式推廣自己的營銷視頻既省時又省力。

2.社交網(wǎng)站分享

最初實施視頻營銷的企業(yè)僅僅追求品牌影響，而現(xiàn)如今企業(yè)則有了更多的要求。如該視頻在youku，微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的分享程度和傳播頻度等。每一次“分享”都對企業(yè)營銷有兩個層次的提升：一是千人點擊成本的降低；二是由于好友轉(zhuǎn)發(fā)帶來的更高的參與度。這顯然要比傳統(tǒng)視頻廣告被動接受所形成的固定品牌印象要好得多。

3.水軍傳播

網(wǎng)絡(luò)水軍即受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。企業(yè)的視頻營銷出現(xiàn)之后，可能會有一定量的瀏覽量，但是沒有能夠達到預想效果，這時水軍的推波助瀾便可以顯現(xiàn)出來。通過水軍最初的瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、造勢來營造網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而影響更多的網(wǎng)絡(luò)上的普羅大眾來關(guān)注參與營銷視頻的推廣和傳播，這是硬廣告的推式策略和用戶主動分享理念的一種結(jié)合。

四、視頻營銷發(fā)展的機會和趨勢

（一）內(nèi)容為王，更加重視營銷視頻的內(nèi)容和創(chuàng)意

未來隨著視頻營銷的發(fā)展，網(wǎng)民會更加重視營銷視頻本身的內(nèi)容和創(chuàng)意。一段好的傳播度和接受度都較高的營銷視頻，一定需要制作精良的內(nèi)容和無限迸發(fā)的才能吸引網(wǎng)民評論、傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦的興趣，更自發(fā)的實現(xiàn)視頻的廣泛推廣。

（二）更多的原生視頻廣告涌現(xiàn)

原生廣告是設(shè)計特制的一種媒介形式，讓廣告成為內(nèi)容的一部分。視頻，作為互聯(lián)網(wǎng)各種媒介形式中最有潛力規(guī)?；l(fā)展“原生廣告”的形式，已經(jīng)顯示出豐富的延展性和可能性。

品牌、公司以及視頻網(wǎng)站，品牌的視頻已經(jīng)遠遠超越了原來的15-30秒廣告，從病毒視頻到微電影再到品牌自制劇，內(nèi)容更加豐富；從創(chuàng)新廣告形式到投放方式，傳統(tǒng)模式的新型廣告型態(tài)，以一種更能融入網(wǎng)站環(huán)境本身的型態(tài)，將廣告置入其中，在不打擾用戶使用的前提下，讓他們觀看、接受，并認同品牌內(nèi)容。

（三）視頻營銷的更加精準

視頻網(wǎng)站和廣告聯(lián)盟可以通過其強大的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，未來可以更加全面、精細地收集和分析視頻用戶行為，也可以更科學有效地對內(nèi)容的分類。這些用戶行為洞察的不斷精準化和分析、投放工具的不斷完善，可以幫助企業(yè)營銷視頻實現(xiàn)品牌精準定向投放。

（四）視頻營銷的互動性進一步增強

視頻營銷的互動性將不僅體現(xiàn)在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、評論上，網(wǎng)民可以參與視頻劇情的投票選擇、定制，甚至在開放性的劇情中自制內(nèi)容，或在統(tǒng)一的主題下參與自制劇的活動，這樣既提高了視頻營銷的參與度，又使得視頻的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)推廣更加廣泛和順暢。

參考文獻：

1.閆云霄.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷手段的創(chuàng)新與變革[J].新聞界，2011（3）.

篇4

1、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。

2、覆蓋范圍。現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。

3、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。

4、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務?？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。

5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經(jīng)濟指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。

6、沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應調(diào)整、修訂。

7、對象。廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。

8、。傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。

9、購買力。由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標群體是文化水準、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。

10、經(jīng)濟性。廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負擔。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費遠低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。[page_break]11、視聽效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。

12、心理因素。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導。

13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。

14、靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。

15、準確性。盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。

16、融合。網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。

17、競爭環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標準化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標準規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。

18、效果評定。傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準確性大大提高。

篇5

一類是完全依賴網(wǎng)上營銷，根本就不考慮傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷工作。他們通常很在意網(wǎng)下營銷的突出弊端，如成本的高昂和營銷效果反饋時間長，因此上網(wǎng)后，根本就拋棄網(wǎng)下的功夫。

第二類是還沒有上網(wǎng)，但有在將來什么時候上網(wǎng)的想法。他們通常很在意購置電腦軟硬件的初期投資，以及學習網(wǎng)上營銷的時間成本，所以基本還是照舊，沒有展開網(wǎng)上營銷的積極性。

第三類則是已經(jīng)上網(wǎng)，對網(wǎng)上網(wǎng)下的營銷都感興趣，他們很注意研究天上地下兩類營銷方式各自的優(yōu)缺點，長短互補，整體規(guī)劃，從而使營銷效果達到“前無古人”的新境界。

第三類人在數(shù)量上，目前占極少數(shù)。不過顯而易見，這類人的態(tài)度、思路才是最明智的，也是“阿奇營銷”所大力提倡的。營銷做為一種越來越受重視的企業(yè)活動，可以也必須通過盡可能多的途徑、利用盡可能多的工具來進行。從早期的口碑營銷、街頭營銷到后來的印刷媒體廣告、電臺廣告、電視廣告、直郵、電話、五花八門的媒介物廣告等等形式的發(fā)展歷程，是和人類技術(shù)進步、社會進步的歷程相契合的。也就是說，每出現(xiàn)一種新的技術(shù)手段，營銷就增添了一種新的工具。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對于營銷的意義也不例外。不過，由于此項技術(shù)本身的突破性，預期它將給人類文明帶來革命性的影響，很可能從一種單純的通訊技術(shù)而成為一種未來文明的基本形態(tài)。盡管如此，我們也不能完全脫離傳統(tǒng)的營銷，至少在可以預見的歷史時期內(nèi)。

據(jù)最近的媒體報道，中國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)突破了 1000 萬。這個數(shù)量盡管是在很短的時間內(nèi)膨脹起來的，不過，相比于 13 億的人口總量，還是微乎其微的。所以，如果 12 多億的這個“絕大多數(shù)”中，還有你的潛在顧客，你就不該排除傳統(tǒng)的營銷手段。即使你的潛在顧客都在網(wǎng)上，你也應該考慮傳統(tǒng)營銷手段做必要的補充。因為在現(xiàn)階段，虛擬世界只是這些網(wǎng)民生活中的一個插曲而已，他們的重心仍然在現(xiàn)實世界。

另一方面，如果你的企業(yè)還沒有上網(wǎng)、沒有意識到網(wǎng)上營銷的威力，可以說，那也就自動放棄了未來。從眼前利益來看，是放棄了一種成本效率、時間效率極高的商務工具。

“阿奇營銷”的落腳點是網(wǎng)上營銷，介紹各種網(wǎng)上營銷的知識與技巧。不過，正如我在開篇之時就已經(jīng)說過的，只要你上了網(wǎng)、只要你有了伊妹兒，你就可以展開網(wǎng)上營銷，就是這么簡單。

下面我們就來看看，你可以如何利用網(wǎng)上營銷的最基本特長來服務于你的商業(yè)經(jīng)營。這個例子基于簡單的兩步營銷程序：首先，靠分類廣告吸引洽詢，其次，靠功效強大的營銷函，促使洽詢者發(fā)生購買行為。

分類廣告效果的測試，從網(wǎng)上進行最為省錢、省時。在網(wǎng)上，供免費分類廣告的網(wǎng)站很多。你隨時提交，幾乎隨即就可。隨后在幾天之內(nèi)，你就可以從反饋情況，看出這則分類廣告的效果好不好。如果文案不佳，再換一個接著試，直到確定效果最好的一個或幾個為止。

按同樣的程序，你也可以同時通過回復洽詢者的電子郵件，測試營銷函的文案是不是出色，直到轉(zhuǎn)換為購買行為的比率達到最佳的為止。

找到最佳的分類廣告、營銷函文案，利用互聯(lián)網(wǎng)的測試過程就告一段落。然后，你就可以拿這套文件，在網(wǎng)下世界展開大范圍的營銷攻勢。應該注意的是，無論網(wǎng)上網(wǎng)下，網(wǎng)站或印刷媒體的選擇，都應該以目標受眾范圍類似、覆蓋的潛在顧客特征類似為原則。如果兩者脫節(jié)，網(wǎng)上測試的好文案，在網(wǎng)下很可能就會失靈。

篇6

摘要：世界范圍內(nèi)的廣播、電視傳媒集團化已經(jīng)成為一種風潮，推進廣播電視集團化改革是我國廣播電視應對國際傳媒激烈競爭、優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)、提高效率和競爭力所采取的重大舉措，河南廣播電視實現(xiàn)集團化、開展多元化經(jīng)營是實現(xiàn)河南廣播電視大發(fā)展和新跨越的戰(zhàn)略抉擇。

關(guān)鍵詞：集團化；規(guī)模經(jīng)濟；范圍經(jīng)濟；實現(xiàn)辦法和路徑

一、 研究背景

近年來，文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，全國廣播電視產(chǎn)業(yè)連年保持總體上揚勢頭，實際創(chuàng)收收入年平均增長率在15%以上。2009年，廣播電視產(chǎn)業(yè)總收入1582億元，比上年增長17.18%。但是，由于廣播、電視行業(yè)各有明顯的優(yōu)勢和劣勢， 全國各地絕大多數(shù)電臺和電視臺都是單兵作戰(zhàn)，沒有相互融合、優(yōu)勢互補，沒有形成更為強大的市場競爭力，并且隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)路寬帶技術(shù)的發(fā)展，廣播電視廣告的市場份額正逐漸被以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體所蠶食。

本文提出廣播電視集團化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，是因為：廣播與電視之間有不少共通之處，如都屬電波發(fā)射傳送，其傳播優(yōu)勢是時效性強，覆蓋面廣，對錄音技術(shù)也有共同的要求，等等。同時，廣播與電視又各有優(yōu)缺點，廣播覆蓋廣但缺乏直觀形象，電視則具有生動直觀的畫面形象；電視較多受到時間與空間的限制，而廣播的收聽環(huán)境要求則遠比電視寬泛和自由，因此，廣播與電視的互相補充性使它們比較容易結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以提高其影響力。而且，從目前的行政管理機構(gòu)組成看，廣播與電視同屬廣播電視廳（局）管轄，在集團的組建過程中暫不涉及跨部門的協(xié)調(diào)，可免去許多不必要的干擾。同時，也可以統(tǒng)籌使用資金，用于研制、使用高新技術(shù)，攝制并傳播大量富有吸引力的節(jié)目。

河南廣播電視業(yè)屬于當?shù)貜V播電影電視局主管，電臺和電視臺在絕大多數(shù)地方是兩家獨立單位。廣播、電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的突出問題表現(xiàn)在：頻道建設(shè)缺乏統(tǒng)一籌劃，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理；收入來源85%以上來源于廣告，經(jīng)營渠道單一，經(jīng)營風險較大；客戶資源整合度低、沒有完全共享，甚至還有無序惡性競爭；成本沒有共擔共享，存在著巨大浪費；面對新媒體競爭和“三網(wǎng)融合”時代的到來，又顯得束手無策、行動遲緩等等。

二、擬研究問題的實際應用意義

廣播電視的集團化，是指按照《公司法》的要求將廣播、電視及、廣電網(wǎng)路及包括新媒體在內(nèi)的其他媒體等相關(guān)單位整合在一起，由新成立的傳媒集團公司董事會來行使管理的組織。廣播電視產(chǎn)業(yè)進行集團化，開展多元化經(jīng)營，其實際應用意義表現(xiàn)在：

1.能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，拓寬經(jīng)營渠道，增強競爭實力，是河南廣播電視產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。

2.對于廣播電視界同行認清存在的問題、明確發(fā)展方向，具有借鑒意義。

3.用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學開展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營研究，從學理層面豐富我國廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學內(nèi)容，對國家廣電部門制定廣播電視業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)范和引導廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極引導意義和參考價值。

三、國內(nèi)外相關(guān)研究與實踐的綜述。

1.國外相關(guān)研究與實踐概況

目前，世界范圍內(nèi)的廣播、電視傳媒集團化已經(jīng)成為一種風潮。20世紀80年代美國著名經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者喬治.斯蒂格勒（GEORGE J.STIGLER）《通向寡占和壟斷之路――兼并》經(jīng)濟學專著中開篇指出：“一個企業(yè)通過兼并其競爭對手的途徑成為巨型企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟史上一個突出現(xiàn)象，沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司主要是靠內(nèi)部擴張起來的?！眰髅綐I(yè)的發(fā)展事實也符合這種情況，80年代以來，西方發(fā)達國家的廣播電視業(yè)發(fā)生了大變革，其中的一個主要趨勢就是集團化。通過兼并與購并，形成了諸多在國內(nèi)乃至全世界有影響的廣播影視（集團）公司，占據(jù)世界傳媒產(chǎn)業(yè)前列，并左右世界傳媒市場的格局。

如20世紀80年代末期美國最大的影視制片公司“華納傳播公司”和實力雄厚的有線電視“時代公司”合并成“時代／華納公司”。 進入90年代，合并之風愈演愈烈，而且合并的范圍已不僅僅限于影視業(yè)。1995年7月31日，沃爾特?迪斯尼公司以190億美元合并了大都會／美國廣播公司。1999年9月7日，維亞康姆公司（VIACOM ）宣布出資370億美元兼并電視業(yè)巨頭哥倫比亞廣播公司。2000年1月10日， 世界上最大的傳媒娛樂公司――時代華納公司和世界最大網(wǎng)絡(luò)服務商――美國在線公司兩大公司將進行合并，成立“美國在線――時代華納公司”，以建立一個強大的綜合因特網(wǎng)和傳媒優(yōu)勢的“航母型企業(yè)集團”。

這些集團憑借它們的雄厚實力，在國內(nèi)乃至國際的影響力越來越大。如在美國6 大電視網(wǎng)控制了全美超過60％的商業(yè)電視臺，而這些電視網(wǎng)又分別歸屬了不同的傳媒或電子集團。如迪斯尼集團、通用電氣集團、新聞集團、維亞康姆集團、時代華納集團等。實際上，它們已基本控制了全美的廣播影視業(yè)，而且，這些集團還立足國內(nèi)向全球發(fā)展，在全球占有相當?shù)姆蓊~。如迪斯尼集團2000年美國以外的收入占年收入的50％；起步于澳大利亞的新聞集團，1995年營業(yè)收入的70％來自于美國市場，17％來自于歐洲市場；時代華納集團2000年來自美國的收入降到五分之三；維亞康姆集團1997年也有20％的收入來自美國以外的國家。

2.國內(nèi)研究及實踐

我國廣播電視業(yè)在20世紀90年代開始集團化的研究和探索，借鑒國外先進經(jīng)驗，學者和廣播電視從業(yè)者展開了廣播、電視在事業(yè)體制下，廣告經(jīng)營的模式、廣播電視整合的方法和意義，以及媒體經(jīng)濟學和規(guī)模經(jīng)濟效應等問題研究，提出了“媒介融合論”、“媒介集團化”、“傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學”等許多關(guān)于包括廣播電視在內(nèi)的媒體運營理論。

2001年中央辦公廳、國務院辦公廳《關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》（中辦發(fā)[2001]17號）對組建廣電集團的指導思想、原則、體制、融資等問題作了全面規(guī)定，第一次明確要求積極推進集團化建設(shè)，實行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營，把集團做大做強，這在我國廣播電視發(fā)展史上具有重要的歷史意義。

同志2002年11月6日會見電視與廣播博物館國際理事會年會與會代表時指出“廣播電視系統(tǒng)的體制改革日益深化，廣播電視系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化不斷發(fā)展。推進廣播電視集團化改革是我國廣播電視應對國際傳媒激烈競爭、優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)、提高效率和競爭力所采取的重大舉措”。國家廣電總局發(fā)展研究中心《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》廣電藍皮書，提出“加快推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理重點企業(yè)跨地區(qū)跨行業(yè)兼并重組，著力打造一批骨干廣播影視企業(yè)”。

一些地方開始嘗試，將領(lǐng)導地位的廣播電臺、電視臺或制作部門為龍頭，組成行業(yè)性生產(chǎn)經(jīng)營集團，由過去“單兵游擊作戰(zhàn)”模式轉(zhuǎn)向集團化“兵團作戰(zhàn)”模式轉(zhuǎn)變。1996年我國成立第一家廣電傳媒集團――無錫廣播電視集團，無錫廣電集團把原無錫電臺、無線電視臺、有線電視臺組合在一起，局臺合一。集團組建后，初步打破了在新聞宣傳、事業(yè)建設(shè)、財務管理、隊伍建設(shè)等方面“各自為戰(zhàn)”的狀況，以中心和公司的機構(gòu)模式構(gòu)建了廣電集團的整體框架，出現(xiàn)了“協(xié)同作戰(zhàn)”的新局面，逐步形成了集約運行、個性鮮明、互為補充、相得益彰的新格局，充分發(fā)揮了廣電系統(tǒng)的整體優(yōu)勢。此后，廣播電視集團如雨后春筍般爆發(fā)了出來。2001年12月6日，我國最大的新聞傳媒集團――中國廣播影視集團正式成立，主要成員中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)等，該大型國家級傳媒集團擁有廣播電視、電影、傳輸網(wǎng)路、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊、出版、影視藝術(shù)、節(jié)目制作、開發(fā)廣告、經(jīng)營物業(yè)管理等多媒體、綜合性業(yè)務，收入規(guī)模在100億以上。湖南省，以廣播電視為龍頭、以廣播電視產(chǎn)業(yè)為核心1996年組成湖南廣播電視中心，組織開發(fā)經(jīng)營廣播電視、旅游、服務、餐飲、房地產(chǎn)等一系列行業(yè)，是一個廣播電視集團的雛形。

這些地方性的廣播電視集團實際上只是廣播電視集團化經(jīng)營的一種初步的、淺層次的模式，組建區(qū)域性的廣播影視集團乃至全國性的傳媒集團將是廣播電視集團化終極目標。

四、主要研究內(nèi)容

2009年，河南廣電系統(tǒng)總創(chuàng)收34億元，其中廣播業(yè)廣告創(chuàng)收2.63億、電視17.13億、網(wǎng)絡(luò)7.92億、收視費6.26億、付費電視0.15億，在全國省會城市中排名15名左右，位于中游發(fā)展水平，具有巨大的發(fā)展機會和提升空間發(fā)展。

本文將依據(jù)經(jīng)濟學原理、傳媒經(jīng)濟學、媒介融合、管理學、廣告學等理論，借鑒國外傳媒集團的成功經(jīng)驗，結(jié)合全國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，提出“河南廣播電視業(yè)應結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機，將廣播電視及相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)務融合，組建綜合性集團化傳媒組織，開展多元化經(jīng)營，進行企業(yè)化管理”產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀點，研究探討集團化的原因、實現(xiàn)手段、途徑及模式，以及集團化下的企業(yè)化、專業(yè)化及多元化經(jīng)營問題，期望能夠找到河南廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

首先，明確成立廣播電視傳媒集團的目的，解決“為什么成立廣播電視傳媒集團”問題，原因主要有以下四個方面：

1.規(guī)模經(jīng)濟

廣播電視作為傳媒業(yè)，有著傳媒業(yè)特有的成本特性，就是邊際成本小于平均成本，復制成本低，向額外受眾提供媒介產(chǎn)品服務的邊際成本幾乎為零，因此其.規(guī)模擴大是經(jīng)濟的、是能夠獲得更高利潤的，表現(xiàn)為覆蓋的受眾范圍擴大，管理費用等運營固定成本得到了廣泛的分攤，使得整合受眾的集團化成為降低成本的一種途徑。

2.實現(xiàn)范圍經(jīng)濟

霍林金斯、潘扎爾等傳播學家認為“范圍經(jīng)濟是因為企業(yè)的范圍（而不是規(guī)模）而產(chǎn)生的成本節(jié)約。范圍經(jīng)濟是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營兩種以上產(chǎn)品或勞務時平均成本下降的現(xiàn)象，與規(guī)模經(jīng)濟只生產(chǎn)單一產(chǎn)品不同，范圍經(jīng)濟強調(diào)的是企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品。廣播電視整合成為綜合性傳媒集團，享有規(guī)模經(jīng)濟同時享有范圍經(jīng)濟。

(1)資源得到最大化利用，節(jié)省資金。廣播、電視、網(wǎng)站、雜志等集團化后，在生產(chǎn)和經(jīng)營中可能會經(jīng)常共享某些生產(chǎn)要素、資源、硬件設(shè)備，如有價值的內(nèi)容版權(quán)、意向規(guī)范的品牌上網(wǎng)、成熟的采編人員、完善的發(fā)射傳輸系統(tǒng)、相似的管理流程、體制和共同的管理組織等。

(2)提高運營效率。一種媒體產(chǎn)品可能是另一種媒體產(chǎn)品的副產(chǎn)品，因此產(chǎn)品是聯(lián)合生產(chǎn)的，例如某些新聞資訊可能是深度報道的素材，同樣內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)能夠生產(chǎn)多種形式的媒體產(chǎn)品。

(3)擴大收入來源。集團化下受眾很多時候可能是相同的，這樣推動不同傳媒產(chǎn)品更多的銷售及衍生品的開發(fā)。

(4)價格螺旋關(guān)系。集團化降低了生產(chǎn)和管理成本，從而降低了銷售價格，使得收益成螺旋變動上升。

3.增強媒體的合力

當兩個或以上傳媒企業(yè)形成共同意見、發(fā)出一種聲音、構(gòu)成社會意見共鳴時，輿論引導的效力尤其明顯。不同媒體的多管齊下、相互補充和推動，使人們?nèi)菀讓ν灰庖姰a(chǎn)生認同，迅速達成共識，從而主宰輿論趨勢，形成強大而穩(wěn)固的輿論合力。

4.開展多種經(jīng)營，分散了單一經(jīng)營的風險。

第二，實現(xiàn)手段

廣播、電視實現(xiàn)集團化手段主要有兩種：行政手段和市場手段。

在我國，廣播電視等媒體國家管制較嚴，所以集團組建一般都是政府牽頭，各級政府相關(guān)部門利用行政手段整合屬下廣電單位，組建成集團。國外傳媒集團在擴張的時候大多采用資本運作模式。近年來我國傳媒領(lǐng)域也逐步放寬對資本運作的束縛，資本運作實現(xiàn)集團化案例越來越多，廣電業(yè)主要在節(jié)目制作領(lǐng)域放開了對外來資本的限制。

第三，實現(xiàn)途徑

媒體的集團化實現(xiàn)途徑一般有兩條：自辦和并購。自辦是指在集團化過程中，靠自身力量創(chuàng)新建立一個需要的傳媒企業(yè)；并購是根據(jù)傳媒企業(yè)的需要，通過行政手段或市場運作把其他傳媒企業(yè)整合到本企業(yè)中來。實際運作中，自辦和并購各有優(yōu)缺點。

第四，模式選擇

如今，我國廣播電視集團大體上分為三大類：

1.無錫廣電集團模式：實行“局臺合一”，“一套人馬，兩塊牌子”，集團領(lǐng)導既是局領(lǐng)導，又是董事會成員；集團即承擔自身監(jiān)管職能，又作為投資主體參與市場運作。

2.江蘇廣電集團模式：局臺分設(shè)，明確局臺關(guān)系，一個界定局臺職能。集團與廣電局相對剝離，實行“兩塊牌子、兩套人馬和兩套領(lǐng)導班子”，省廣電局作為政府職能部門對全省廣電系統(tǒng)實行行業(yè)管理。

3.上海廣電集團模式：集團與廣電局也是相對分離，“兩塊牌子、兩套人馬和兩套領(lǐng)導班子”，但是集團與廣電局實行交叉任職。

選擇廣播電視集團發(fā)展模式對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，比較以上三種模式優(yōu)劣，江蘇廣電模式值得學習和借鑒，但還需要進一步完善公司化運營機制，面向市場，扎扎實實從專業(yè)化經(jīng)營做起，開展成本核算，執(zhí)行多元化、品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，形成集團獨有的核心競爭力。著重做好以下工作：

（1）建立完善的內(nèi)部管理制度和高效的管理機制，建立強有力的管理班子，努力提高勞動生產(chǎn)率，使廣電集團及電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)公司等微觀主體充滿生機活力、富有效率和生命力。

（2）加快內(nèi)部資源整合，加強內(nèi)部成本核算，理順集團內(nèi)部產(chǎn)業(yè)群。廣電集團成立后，應當眼睛向內(nèi)，向資源整合要生產(chǎn)力，向經(jīng)濟核算要生產(chǎn)力，向科學管理要生產(chǎn)力。既要明確廣播、電影、電視合理分工，發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢，又要突出重點，發(fā)揮集團資源共享的優(yōu)勢，著力打造主打產(chǎn)業(yè)和主打產(chǎn)品，形成集團的核心單位、核心產(chǎn)業(yè)、核心競爭力和高品質(zhì)的文化形象。

（3）加快節(jié)目資源整合，推進集團業(yè)務縱向、橫向擴張。一是利用節(jié)目優(yōu)勢，實行節(jié)目一體化；二是跨行業(yè)擴張與經(jīng)營；三是跨地域兼并或收購。

（4）和互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)路結(jié)合，全力推動“三網(wǎng)融合”，將發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)作為集團傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之外又一重點產(chǎn)業(yè)，比如開辦網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機廣播電視等。

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篇7

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲；企業(yè)；異業(yè)合作

異業(yè)合作是指兩個或兩個以上的不同行業(yè)的企業(yè)，利用各自領(lǐng)域中的銷售優(yōu)勢，面向相同或相似的用戶群體，通過相互推廣宣傳以及開展合作活動，到達雙贏局面的經(jīng)營策略。其核心包括兩方面，其一是行為主體為不同行業(yè)的企業(yè)；其二是以合作的方式開展行動。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)異業(yè)合作的作用

近年來，異業(yè)合作在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)有愈演愈烈之勢：2005年，可口可樂與第九城市在上海簽署了跨領(lǐng)域推廣《魔獸世界》的協(xié)議，通過“飲料+網(wǎng)游”的合作模式，達到了雙贏的良好效果；2006年網(wǎng)游《華夏2》與統(tǒng)一企業(yè)合作，推出“可以玩的方便面”系列，使游戲和方便面同時得到了宣傳；2008年完美時空《口袋西游-藍龍》與蘇寧電器達成合作協(xié)議……既然異業(yè)合作可以得到如此多網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的青睞，它到底能為網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)帶來什么呢？

第一，有利于提高企業(yè)利潤，獲得“1+1>1”的效益。在一個新生的市場，企業(yè)間通過異業(yè)合作可共同開發(fā)戰(zhàn)略市場、降低市場催熟成本，提高企業(yè)利潤，獲得“1+1>1”的效益?？煽诳蓸防媚ЙF世界在網(wǎng)絡(luò)上的影響力來擴大自身的影響，以較少的網(wǎng)絡(luò)廣告成本獲得更大的收益，魔獸世界則利用可口可樂在線下的影響里來吸引更多的游戲玩家。

第二，能為消費者創(chuàng)造附加值，建立品牌忠誠度。隨著商品和服務的激烈競爭不斷加大，它們將日趨雷同，這使得不同的企業(yè)營銷工作加大了難度。企業(yè)異業(yè)合作讓自己的產(chǎn)品更具特色，是一種全新的包裝和廣告。在盛大與雷蛇的合作中，用戶購買雷蛇——盛大聯(lián)合活動專供版“Razer煞魔蛇”套裝（內(nèi)含“Razer煞魔蛇”鼠標一個，雷蛇——盛大聯(lián)合活動精品禮包卡一張）即可獲得10000積分+白金賬號+N多好禮。消費者在同樣消費時獲得附加值，自然會再次購買同樣的產(chǎn)品，企業(yè)便能戰(zhàn)勝其他競爭對手，取得銷售成功。產(chǎn)品或服務效果好，達到消費者預期需求，就有可能取得一份品牌忠誠，從而使購買同一企業(yè)的其他產(chǎn)品成為可能。

第三，有利于提高企業(yè)競爭力。每個公司都會面臨形形的競爭對手，公司不僅要滿足目標消費者的需求，還要考慮在同一目標市場內(nèi)競爭對手的戰(zhàn)略。公司應當在消費者心目中確定其所提品或服務要比競爭對手所提供的更多的地位，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。企業(yè)的營銷，就是在一段時間內(nèi)集中所有的精力去尋找一個“支點”，同時，在營銷運作中，創(chuàng)造“營銷勢能”來產(chǎn)生物流動力，以實現(xiàn)銷售的迅速擴大。異業(yè)合作可以讓企業(yè)找到那個“支點”，創(chuàng)造營銷勢能，通過合作從而形成與競爭對手相抗衡的最佳戰(zhàn)略，或擁有競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢。

2.網(wǎng)絡(luò)游戲異業(yè)合作的缺點

異業(yè)合作能給網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)帶來“名利雙收”的好效果，但同時它也是一把雙刃劍，使用不善也會給企業(yè)帶來不小的傷害。

第一，選擇合適的合作伙伴比較困難。既然名為異業(yè)合作，一定要挑選一個或多個與本企業(yè)不同行業(yè)的企業(yè)合作，而究竟挑選什么樣的企業(yè)，并沒有統(tǒng)一的標準。如果合作企業(yè)挑選不好，不僅達不到1+1>2的效果，反而會影響企業(yè)原來的固有形象。比如，創(chuàng)維健康電視和保險擁有共同的“健康”概念，但其異業(yè)營銷實踐卻產(chǎn)生了與預期相反的市場效果，消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認為創(chuàng)維健康電視是質(zhì)量不好才與保險捆綁，創(chuàng)維在顧客心中的形象無形中降低了。再比如某些強行搭售的促銷活動，不能給顧客多樣化的選擇而使消費者從心里對該品牌產(chǎn)生厭煩心理。

第二，品牌稀釋、消費者忠誠度降低的危險。對價值小的產(chǎn)品來說，和價值大的產(chǎn)品一起銷售，它往往會被誤認為是贈品。這對價值小的產(chǎn)品來說，不利于其品牌保持在已有的忠誠的消費者心中的地位。對于網(wǎng)游企業(yè)來說，選擇傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)進行合作，大都是伴隨傳統(tǒng)產(chǎn)品的購買贈送游戲積分、點卡等等，就會給消費者以附加產(chǎn)品的感覺，有可能會造成品牌稀釋，這在合作過程中尤其要引起網(wǎng)游企業(yè)的注意。

第三，消費者對于互補產(chǎn)品，或者不相關(guān)產(chǎn)品的需求常常是不同步的。比如購買傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的消費者并不一定都是網(wǎng)游的參與者。而異業(yè)合作常常僅對同時購買其產(chǎn)品組合的消費者實施優(yōu)惠政策。另外，消費者面對融合型產(chǎn)品的若干功能時，許多人往往并不需要那么多功能，而他要選擇該產(chǎn)品就要承擔較高的價格。這些都會造成已有客戶的流失。

第四，異業(yè)合作容易使企業(yè)在合作過程中發(fā)生分歧。兩個利益并不完全相同的企業(yè)，容易因為不同企業(yè)在有些問題上的觀念不同而產(chǎn)生分歧從而對異業(yè)合作的管理造成不便，甚至導致雙方關(guān)系破裂，合作最終以失敗告終。

正是因為在運用異業(yè)合作的過程中會面對上述各種問題，所以如何解決這些問題，就是異業(yè)合作能否成功進行并給企業(yè)帶來利益的關(guān)鍵。

3.網(wǎng)游企業(yè)異業(yè)合作的策略

（1）產(chǎn)品互補是異業(yè)合作的先決條件。由于互補產(chǎn)品之間不存在競爭關(guān)系，不會產(chǎn)生“同行是冤家”的惡性競爭，相反，還可以在一定程度上對彼此形成促成作用。例如：2005年，可口可樂與第九城《魔獸世界》的合作，可口可樂主要消費者是年輕人，而《魔獸世界》的玩家大都也是年輕人，二者產(chǎn)品不存在競爭關(guān)系，而且消費者又有一定重疊，為二者的合作奠定了基礎(chǔ)。這也是二者可以合作成功的重要前提。

（2）品牌的對稱性是異業(yè)合作的前提。異業(yè)合作講究“門當戶對”，合作的品牌之間要旗鼓相當，實力相稱。因為雙方是想通過聯(lián)合達到增強競爭優(yōu)勢的效果，雙方都希望借助對方的實力，利用對方的資源，在選擇合作伙伴時，會十分慎重，一旦選擇的合作伙伴不當，有可能損害甚至破壞自己的市場形象，得不償失。所以，一個在市場上占領(lǐng)導地位的品牌不會跟一個末位品牌牽手，一個品牌核心利益強大的企業(yè)也不可能與一個品牌核心利益纖弱的企業(yè)聯(lián)袂，異業(yè)聯(lián)合就像是“相親”，既要求“門當戶對”，還要能“心心相印”。比如我們看到的合作比較成功的小天鵝和寶潔，雙方都是各自行業(yè)里的佼佼者，海爾與鄂爾多斯，也都是本行業(yè)中的重量級企業(yè)，如果聯(lián)合的各方?jīng)]有這種牢固的品牌基礎(chǔ)，異業(yè)營銷很難發(fā)揮出巨大的威力。

（3）合作各方有相同或相近的目標市場是異業(yè)合作的基礎(chǔ)。聯(lián)合各方擁有基本一致的目標消費群體，才能形成一致的促銷目標，并且在同一個目標下開展合作，才能收到理想的促銷效果。例如，在某酒店與航空公司的聯(lián)合促銷中，規(guī)定凡在酒店消費達到一定限額，顧客可獲得一張該航空公司的免費機票；反之，在航空公司累計飛行達到一定里程，顧客也可免費入住酒店，該活動取得圓滿效果，成功的關(guān)鍵就在于經(jīng)常飛行的消費者往往也是酒店的頻繁光顧者，而且一般都是高級商務人士，目標消費者高度重合，是雙方合作成功的重要原因。再如，可口可樂與肯德基，小天鵝與碧浪都擁有相同或相近的目標消費群，正是這點奠定了他們合作成功的基礎(chǔ)。

（4）恰當?shù)那腥朦c和巧妙的構(gòu)思是異業(yè)合作成功的關(guān)鍵。在找到自己的合作伙伴之后，就要精心設(shè)計本次促銷的切入點，切入點應當是雙方的共同點和可結(jié)合點。切入點越準確，共同的目標越接近，促銷的效果越大。鄂爾多斯與海爾家電的合作，切入點就非常準確、恰當。在人們傳統(tǒng)的觀念中，高檔羊絨服裝只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法，是不能采用機洗的，但是，鄂爾多斯卻采用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”把高檔羊絨衫的洗滌與洗衣機中的“羊絨洗”結(jié)合起來，既確保了羊絨衫機洗的安全性，又凸顯了海爾洗衣機的技術(shù)實力和先進性能，可謂“一舉雙得”。相反，切入點不準確，或構(gòu)思不巧妙，就會影響促銷的效果。例如：我們買一臺國產(chǎn)空調(diào)，有時會搬回十幾樣贈品，由于沒有準確的切入點，促銷方案簡單粗糙，與其說是異業(yè)營銷，不如說是贈品促銷更合適，這種簡單的捆綁并不能帶來聯(lián)合上的競爭優(yōu)勢，反而抬高了營銷成本。

目前網(wǎng)游廠商以各種形式開展的異業(yè)合作中，電視廣告合作，游戲內(nèi)置廣告等合作已初具規(guī)模，都有較成功的合作模式與經(jīng)驗。而相對游戲外的異業(yè)合作仍屬于較低層次，大多只是共同開放交集的客戶群體，對于合作盈利和用戶反響離目標還有些距離，有待合作的廠商繼續(xù)開發(fā)和完善。針對現(xiàn)在異業(yè)合作中出現(xiàn)的新方向，包括和網(wǎng)游元素有關(guān)的各種行業(yè)間的合作：電影、電器、旅游、生活消費等。只要同屬于青年群體所接觸和追求的食物都是有機會和網(wǎng)游開展異業(yè)合作的。隨著網(wǎng)游玩家全體的迅速壯大，網(wǎng)游日漸發(fā)展成為社區(qū)化的網(wǎng)絡(luò)平臺，相信異業(yè)合作也將成為除了時間和道具收費之外的另一種盈利方式。

參考文獻：

篇8

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 整合

企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)應該包括傳統(tǒng)的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式兩種模式，并且這兩種營銷模式的發(fā)展方向是不斷融和的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點

（一）信息的傳送和反饋的即時性

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有信息傳送的即時性。一方面企業(yè)信息具有即時性，若采用傳統(tǒng)的營銷方式，從信息的制作到，肯定要花上一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以將這部分時間節(jié)約出來，降低企業(yè)營銷的時間成本，與傳統(tǒng)企業(yè)相比也就有了即時性的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低

企業(yè)可以直接在網(wǎng)上消息，不需要其他什么額外的支出，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其營銷成本非常低廉。并且這些信息一般沒有時空限制，的消息誰都可以獲取，因此拓展了企業(yè)產(chǎn)品的營銷范圍。并且對于獲取企業(yè)信息的客戶，一般質(zhì)量都比較高，避免了一些無用信息的傳播，提高了營銷的針對性，節(jié)省了費用，縮短了分銷環(huán)節(jié)。

（三）良好的關(guān)高展示效果

與傳統(tǒng)的媒體相比，它既有平面媒體的信息量大的特點，又有電視廣告媒體或者其他戶外廣告展示媒體的視聽效果，使廣告富有吸引力。并且網(wǎng)絡(luò)廣告不用印刷，無需紙張，沒有時間、空間限制，節(jié)省了大量資源，用戶可以隨時索取。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上眾多優(yōu)點，但是他也不可避免地存在一些缺點，首先，很多人對網(wǎng)絡(luò)上的東西缺乏信任，總有一種摸到實物才放心的心理觀念；其次，整個產(chǎn)品的銷售過程變得冰冷毫無生趣，很多用戶購物就是享受那個過程，然而網(wǎng)絡(luò)營銷讓用戶直接通過網(wǎng)絡(luò)就能實現(xiàn)購物的結(jié)果，讓購物過程的樂趣被淹沒掉，因此這部分用戶會對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生一定的抵觸；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷讓價格變得透明化，用戶只需在電腦前輕點鼠標就可以貨比三家，往往導致價格較高的產(chǎn)品企業(yè)銷售效果不好，從而引起企業(yè)間的價格戰(zhàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷存在安全隱患，當前我國的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展仍然比較落后，尤其是現(xiàn)在病毒惡意傳播，黑客的惡意攻擊、釣魚網(wǎng)站普遍存在的情況下，給用戶的網(wǎng)絡(luò)支付帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷形成了強烈的沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為，首先，并不是所有的顧客都上網(wǎng)，上網(wǎng)的用戶也不一定進行網(wǎng)購，即使進行網(wǎng)購，顧客很可能 要參照傳統(tǒng)媒體的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能只考慮傳統(tǒng)營銷渠道，也不能只搞網(wǎng)絡(luò)營銷，必須將二者有機地整合起來，才能取得良好的營銷效果。傳統(tǒng)營銷具有不可替代性，盡管當前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)占據(jù)大量上網(wǎng)用戶，但是還有很多消費者并不是通過網(wǎng)絡(luò)進行消費的，未來很長的一段時間內(nèi)，中國的主要消費者仍然以線下消費為主，他們受到傳統(tǒng)媒體的巨大影響，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷。他是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的自然延伸，它的營銷覆蓋范圍可達到任何有消費能力的地區(qū)。另外，由于傳統(tǒng)營銷所搭建起來的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于計算機網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷模式下發(fā)展起來營銷理論對網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的指導作用。不管未來企業(yè)市場怎么變，企業(yè)營銷的目的都是一樣的，就是盡可能采用一切方法，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷具有相互促進作用，因此，有必要將二者結(jié)合起來，形成一個相輔相成的營銷體系，從而實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補、揚長避短，發(fā)揮二者最大的價值，促進企業(yè)更好地發(fā)展。通過企業(yè)的傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)招引來的企業(yè)顧客，需要企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式將其轉(zhuǎn)化為有效用戶和長期用戶，對于轉(zhuǎn)化方法一般采用以下三種方法來進行。首先，為用戶提供一對一的傳播方式，針對客戶需求，定制特定的用戶服務。其次，為用戶提供高附加值的企業(yè)服務。第三，可以根據(jù)用戶需求，為顧客提供有針對性的信息，以及相應的知識延伸，促進客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認識，從而引導用戶做出正確的決定。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容整合

（一）企業(yè)營銷中的客戶整合

由于傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式所覆蓋的主要用戶群體不相同，因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，可以對用戶實施全面覆蓋和重點覆蓋?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，搜索引擎已經(jīng)更新了三代，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要來源。它大大節(jié)省了人們的時間、方便了人們的生活和工作，提高了人們的效率，得到用戶的廣泛應用。由于搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的主要工具，那么企業(yè)就應該把企業(yè)網(wǎng)站，針對網(wǎng)絡(luò)上的主要搜索引擎進行優(yōu)化，同時要不斷根據(jù)已有數(shù)據(jù)對用戶的上網(wǎng)行為進行分析。必要時，可根據(jù)顧客上網(wǎng)的潛在特點，有針對性的投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)與市場之間變得越來越扁平化，中間商渠道被極端的壓縮，顧客和企業(yè)之間可以進行面對面的交流，顧客的形態(tài)與過去相比發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品種類及其服務與以前相比也發(fā)生了很大的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行跨地域、跨文化和跨時空的顧客關(guān)系再造，需要企業(yè)根據(jù)自身需要進行不斷地探索。

（二）企業(yè)營銷中的產(chǎn)品整合

網(wǎng)絡(luò)營銷繼承了傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品概念（即企業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，更加重視看重和依賴信息對用戶的引導，這就把企業(yè)產(chǎn)品的概念擴大化了，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進一步的擴大，其構(gòu)成一般包括：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分組成。

（三）企業(yè)營銷方式的整合

人類已經(jīng)進入了知識社會，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所采取的策略與產(chǎn)品的形態(tài)與性質(zhì)有著重要的關(guān)系，現(xiàn)在，很多知識產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上進行直接完成整個的經(jīng)營銷售過程，在此種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合4P中的三個：產(chǎn)品、渠道、促銷，已經(jīng)脫離了具體的物質(zhì)載體，成為完全信息化的產(chǎn)品，三者之間變得模糊不可分。另外，對于產(chǎn)品的價格也不在以生產(chǎn)成本進行核算，而是顧客認為他的具體價值以及市場促銷的影響，因此，對于知識產(chǎn)品的營銷方式也對市場促銷十分重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、和高收入的特點，因此網(wǎng)上促銷的知識產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品有較大的提高。

（四）企業(yè)營銷組織的整合

由于客戶來源發(fā)生了很大的變化，為了做好企業(yè)的營銷工作，企業(yè)必須根據(jù)業(yè)務流程的變化對企業(yè)組織進行再造。企業(yè)可以在銷售部門和管理部門之間衍生出一個網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，主要負責網(wǎng)上信息的解答和網(wǎng)上顧客服務等事宜。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息將成為企業(yè)重要的無形財產(chǎn)而存在。企業(yè)客戶的變化，要求企業(yè)及時變更企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以迎接網(wǎng)絡(luò)時代的到來。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步成為企業(yè)營銷的主流，哪些企業(yè)能夠及時變更企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，適應未來扁平化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，就能取得市場競爭的優(yōu)勢。

結(jié)束語：

電子商務的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，面對外部環(huán)境的變化，使企業(yè)營銷本身發(fā)生了根本性的變革，市場可選擇性進一步加大，中間商越來越難以生存，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的成本越來越低，手段逐步趨于虛擬化，網(wǎng)絡(luò)營銷促使企業(yè)重組自身營銷的組織機構(gòu)，使得傳統(tǒng)的營銷組織概念不斷得到創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷組織不斷使用傳統(tǒng)營銷的一些基本原理。

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內(nèi)容摘要：本文首先簡要分析了商務活動的要素流構(gòu)成，諸流的作用與相互關(guān)系，特別強調(diào)信息流處理工作是商務勞動的主要內(nèi)容。繼而詳細論述了信息流在商務中的功能，即意向、機會發(fā)現(xiàn)、訴求溝通、組織協(xié)作、決策支持、反饋認知、控制調(diào)整和服務支持。進而從實現(xiàn)角度，總結(jié)歸納出四種商務信息流的模式，對其優(yōu)缺點、適用面進行了比較分析，筆者認為基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的虛擬化數(shù)字信息流是迄今最佳的方式。本文面向企業(yè)提出一個清晰的觀點，從根本上變革商務須從信息流入手，企業(yè)須高度重視信息技術(shù)的發(fā)展與應用。

關(guān)鍵詞：商務 信息流 功能 實現(xiàn)模式 數(shù)字化

商務的內(nèi)涵極為豐富，宏觀上，商務包括商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運動過程中所發(fā)生的經(jīng)濟活動之總和；微觀上，商務幾乎涵蓋贏利性組織除去生產(chǎn)活動外的全部對外的經(jīng)濟活動。商務的核心為交易，交易是指經(jīng)濟主體為滿足自己的需要，基于彼此間達成的商業(yè)契約所進行的商品交換。商務過程體現(xiàn)為信息的傳遞、資金與商品實物的時空轉(zhuǎn)移，通過三流的協(xié)調(diào)運動最終完成商品所有權(quán)的讓渡，也即商流的實現(xiàn)。

商務的要素流組成

一般地，我們認為商務由信息流、資金流、物流和商流構(gòu)成，此為眾所熟知的“四流說”。在此基礎(chǔ)上，有學者又增加了人員流和信用流，構(gòu)建了“六流”模型。筆者認為，信用流本質(zhì)上是信息流的一種，反映了交易各方主體的信用屬性或狀況，不成為獨立的流；傳統(tǒng)商務交易的實現(xiàn)，高度依賴低速、高成本的人員流，由此決定了傳統(tǒng)商務總體的低效和高成本。電子商務則不同，交易主體通過網(wǎng)絡(luò)建立起虛擬的連接，盡最大可能減少不必要的人員流動，從而在效率、成本上對傳統(tǒng)商務形成突破。電子商務的最終發(fā)展方向是自動化與無人化，如EDI。因此，商務的要素流，還是以“四流說”更為可取。

（一）商流

商流以貨幣為媒介，是指通過商品的購進與銷售活動所實現(xiàn)的商品價值形態(tài)的轉(zhuǎn)化及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。它是交易的直接目的所在，其他幾流的存在以商流為前提，同時其他幾流的實現(xiàn)以商流為歸依。商流貫穿整個交易過程的始終，人們在交易中所從事的所有工作，說到底都是為了商流的最終實現(xiàn)。簡單地說，商流即商品所有權(quán)在交易主體間的轉(zhuǎn)移與流動過程。

（二）信息流

信息流是反映、調(diào)控商務活動的各種信息，在交易各方主體間交互傳遞的過程。它是整個商品流通過程的重要組成部分，貫穿于商品流通的始終。無論是物物交換階段，還是以貨幣為中介的交易階段，或是電子商務時期，信息流都是存在的，其重要性也是一貫的，區(qū)別只在于信息處理工具和傳遞媒介的不同。

（三）資金流

資金流是指商品交換實現(xiàn)中，資金從買方主體到賣方主體直接或經(jīng)由第三方的轉(zhuǎn)移過程。它始于買方，止于賣方，中間一般需經(jīng)過銀行等金融部門。資金流是在貨幣出現(xiàn)后才開始產(chǎn)生的，貨幣的出現(xiàn)使社會交易從多流合一的物物交換階段，發(fā)展進入以貨幣為中介的交易新階段。資金具有時間價值，因此加速資金流動具有財富的創(chuàng)造力。

（四）物流

物流是商品流通中，商品實物從賣方向買方的空間轉(zhuǎn)移過程。物流由商流引起，反過來又是商流實現(xiàn)的基礎(chǔ)和保證。物流在傳統(tǒng)商務下主要是實物商品的流動，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，其內(nèi)涵得到了延伸與擴展，也包括在網(wǎng)上直接發(fā)送的數(shù)字產(chǎn)品，如電子歌曲、書籍等。

以上四流是商務活動的基本要素，如同生產(chǎn)中的生產(chǎn)要素，獨立不可替代，必需不可或缺。其中商流是核心，代表商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；物流和資金流是途徑，分別代表使用價值與價值的轉(zhuǎn)移；信息流則是關(guān)鍵，對整個商務過程起著驅(qū)動、集成、控制、反映與監(jiān)督的作用。它們在時間或空間上可以分離，但相互有序配合、協(xié)同，以實現(xiàn)交換的目的。需要注意的是，不可對商務中四流的作用與地位等而視之，信息流具有特別的地位與意義。

商務信息流的功能

人類的生產(chǎn)勞動中，往往是有形的物質(zhì)轉(zhuǎn)換勞動與無形的信息轉(zhuǎn)換勞動交織于一體，兩者協(xié)調(diào)互動共同創(chuàng)造人們所追求的價值。從哲學意義上，兩者是物質(zhì)與意識的關(guān)系，相輔相成，缺一不可，也不易清晰區(qū)分。商務勞動的核心任務是實現(xiàn)商品從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)移，不存在生產(chǎn)中實現(xiàn)物質(zhì)轉(zhuǎn)換的工藝性勞動，所僅有的物質(zhì)勞動主要存在于物流之中，如流通加工、裝卸搬運、包裝等。由此決定了商務勞動的內(nèi)容相對單一，以其關(guān)鍵的工作為例，如從市場中搜尋交易機會、磋商交易條件、辦理各種手續(xù)、提供服務支持等環(huán)節(jié)，均以信息處理為中心。信息轉(zhuǎn)換處理與傳遞溝通工作在整個商務勞動中所占比重遠較生產(chǎn)性勞動為高，信息在商務中所起的作用或功能也更為突出，至少有以下諸種。

（一）意向

購銷雙方同時心懷交換意愿是進行商品交易的前提，而意愿要轉(zhuǎn)化為真實的交易，還得廣而告之。鑒于此，商務人員借助一定的媒體形式，將購銷需求以信息為載體出去，提高可視度，以讓盡可能多的競爭對手碰觸到己方的交易意向，這是創(chuàng)造交易機會的基本途徑。無論是商品實物的現(xiàn)場展示，紙張印刷宣傳冊、產(chǎn)品說明書的發(fā)行，還是平面媒體的文字圖片廣告或廣播電視的音視頻廣告，或是互聯(lián)網(wǎng)上的多媒體網(wǎng)頁廣告，都是交易意向以信息為載體的對外表達。該階段中主要工作有兩個方面：商品供/求信息制作；商品供/求信息、傳播。

（二）機會發(fā)現(xiàn)

現(xiàn)代社會是高度分工的社會，任何個體、組織都需與外界保持交換以維持生存，交換意向的存在是永恒的，但要成為現(xiàn)實的交易，則需搜尋機會以形成供需的碰觸?，F(xiàn)代商品交換中，搜尋交易機會的方式眾多，如現(xiàn)場瀏覽、考察，訪問商業(yè)中介的專業(yè)資訊，或是閱讀媒體廣告材料，電話問詢或互聯(lián)網(wǎng)上的搜索等。搜尋方式雖多樣，但本質(zhì)均是通過搜尋信息發(fā)現(xiàn)商機。此外，搜尋還可降低交易的成本，搜尋經(jīng)濟理論創(chuàng)始人斯蒂格勒認為，在市場信息不完全、不對稱的情形下，買方將付出更高的成本。因此，在交易前通過適度的搜尋，掌握充分的市場信息，通過降低不確定性而減少成本，是交易者基本的策略。如俗語中所說的“貨比三家”，在價格離散的市場上，盡可能增加搜尋次數(shù)，可以篩選出更好的廠商，從而節(jié)約采購資金。在發(fā)現(xiàn)商機的搜尋中，尋找、閱讀分析相關(guān)信息，是主要的工作內(nèi)容。

（三）訴求溝通

交易雙方各有利益訴求，訴求間有落差屬自然現(xiàn)象。這構(gòu)成了市場摩擦或沖突，需通過磋商、溝通，并采取一定的讓步來化解。磋商涉及眾多內(nèi)容，如雙方在交易中的權(quán)利、需承擔的義務，商品的種類、品質(zhì)、數(shù)量、價格、交貨地點、交貨期、付款方式、運輸方式、違約和索賠等交易條件。買賣雙方通過當面洽談或利用一定的通信工具，進行談判和磋商，最終達成彼此都能接受的方案，并以合同方式固化下來，使之成為約束雙方交易行為的依據(jù)。磋商中最主要的工作是溝通，以信息為載體在雙方間協(xié)調(diào)意見與立場，所以主要表現(xiàn)為訴求、立場信息在雙方間的有限循環(huán)傳遞。 （四）組織協(xié)作

現(xiàn)代商務活動中，交易鏈上包括眾多主體。除了購銷雙方外，還有政府管理部門（如海關(guān)、檢驗檢疫），以及交易服務機構(gòu)（如銀行、保險、運輸），交易流程長、環(huán)節(jié)多。內(nèi)有企業(yè)自身多部門、多人員的共同參與，外有其他多組織機構(gòu)的攜手協(xié)作。商務活動是一種典型的跨越組織邊界的分工與協(xié)作活動，信息則是將交易鏈各節(jié)點整合為一體的紐帶，唯有通過有效的通信，才有可能組織起有條不紊的分工合作。有人將信息稱為組織的粘合劑，此稱謂著實非常形象。信息的組織作用，在雙方達成契約后的手續(xù)辦理中表現(xiàn)得尤為明顯。以流程則較為復雜的外貿(mào)為例，報關(guān)、報檢、保險、收匯、船運等手續(xù)的辦理過程，其實也即各類貿(mào)易文件、單證信息在交易鏈上各機構(gòu)、部門間的流轉(zhuǎn)處理過程。

（五）決策支持

凡事預則立，不預則廢。商務活動中，管理者需思考并解決一系列的經(jīng)營問題，努力使企業(yè)與變動的社會經(jīng)濟環(huán)境相適應，最終實現(xiàn)企業(yè)的價值目標。如確立營銷目標、制訂營銷計劃、設(shè)計營銷方法、選擇營銷工具等。思考經(jīng)營問題的解決方案，也即西蒙所說的“決策”，科學的決策必須基于充分的信息。首先需搜集來自企業(yè)內(nèi)外的信息，結(jié)合管理人員大腦中所記憶存儲的專業(yè)知識、經(jīng)驗，設(shè)計若干供選的解決方案，最終基于職業(yè)判斷，擇其一組織實施。決策過程中，無論信息的收集、整理，還是基于專業(yè)知識的分析、思考、設(shè)計、判斷、抉擇，都是以信息為加工與處理的對象，最后輸出的結(jié)果也以信息的方式呈現(xiàn)。

（六）反饋認知

交易是多方主體共同參與的、有著清晰目標的經(jīng)濟活動。然而，商務活動并不必然地向著既定目標，按預先設(shè)計的軌跡運動。及時發(fā)現(xiàn)商務系統(tǒng)運行中出現(xiàn)的偏差，及時發(fā)出調(diào)控措施進行修正，是保證系統(tǒng)實現(xiàn)既定目標的客觀需要。這也即管理的基本職能之一―控制，實施控制，以有效的系統(tǒng)狀態(tài)反饋、觀測通路為前提，沒有信息，也就沒有控制。通過反饋通路，人們獲得反映商務系統(tǒng)當前狀態(tài)的信息，由此構(gòu)建對系統(tǒng)的認知。

（七）控制調(diào)整

如前所述，企業(yè)商務系統(tǒng)要達到既定的運行目標，系統(tǒng)需有健全的自動控制機能，包括控制決策和控制傳遞兩個層面。前者是信息的加工處理問題，而后者則是信息的傳輸問題，兩者都與信息密切相關(guān)。出于對控制與信息關(guān)系的深刻洞察，維納將控制論定義為一門關(guān)于在動物和機器中控制和通信的科學。控制決策需以信息為依據(jù)，控制實施離不開信息傳遞的支持，再控制則需有信息的反饋。信息是控制的靈魂，控制以信息為先導，通過控制企業(yè)人、財、物等資源的配置和流布，最終實現(xiàn)控制的目標。企業(yè)商務活動中初始指令、計劃的制訂與下達，調(diào)整、整改計劃的擬定與落實，從管理意義上是典型的控制措施，而本質(zhì)上都是信息的處理與傳遞過程，集中表現(xiàn)為文件、通知、圖表等信息載體在交易鏈節(jié)點間的流動。

（八）服務支持

在交易的售前服務或售后支持活動中，物質(zhì)轉(zhuǎn)換勞動與信息轉(zhuǎn)換勞動并存，而且更多是以信息為主。企業(yè)設(shè)立諸如實體客服機構(gòu)、電話、網(wǎng)站等，無非是對用戶的咨詢、疑問進行及時的解釋與答復，以幫助用戶解決問題。該項工作因此主要表現(xiàn)為信息通過一定通信渠道的提供。

基于上述分析可知，商務勞動具有區(qū)別于生產(chǎn)勞動的特殊性，其勞動主要圍繞于信息轉(zhuǎn)換與傳遞之間，從而致使信息流的作用與地位遠高于物流，躍升為主導性質(zhì)的要素流。信息流貫穿商務過程的始終，須臾不可或缺，在商務中起著先導、反映、控制、驅(qū)動、組織、整合、服務等綜合功能。

商務信息流實現(xiàn)模式的進化―由實物流向虛擬數(shù)字流

信息流不僅在商務中的功能重要，而且在很大程度上決定商務運作的整體品質(zhì)。信息流的效率與成本，是商務效率與成本的主要組成方面?？v觀數(shù)千年的商業(yè)文明史，可以清晰地看到人類在改善信息流上的持久不懈的努力。隨著信息科技的進步與革新，信息流的實現(xiàn)模式也經(jīng)歷了口語、紙面、電信號、數(shù)字等四種實現(xiàn)方式的漸次演化。特別是自20世紀90年代Internet向商業(yè)應用開放以來，商務迅速進入了以網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、虛擬化、自動化為特征的電子商務時代，這是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)革命后，人類社會正在經(jīng)歷的一場史無前例的商業(yè)革命，而這場革命的發(fā)力點就是信息流的革新。

（一）口語實現(xiàn)方式

語言是人類所特有的符號系統(tǒng)，用以表達并傳遞復雜的信息?？谡Z是商務信息流最古老的實現(xiàn)方式，它通過空氣的振動傳遞信息，至今人們依然廣泛運用口語介紹商品、磋商交易條件與解答客戶疑問?？谡Z表達直接，溝通效率高，但信號衰減速度快，信息傳播的有效半徑較小，限于數(shù)百米的范圍。該方式要求交易雙方進行面對面的接觸，這意味著將交易場所制約在狹小的地域空間之內(nèi)?；谶@種信息流模式開展跨地區(qū)、跨國家的遠程交易，將不可避免地存在大規(guī)模的人員流動以消弭距離障礙，從而導致人員成本的急劇攀升。此外，口語實現(xiàn)的信息流，無法可靠地存儲，對交易主體商業(yè)行為的約束力較弱，當有糾紛發(fā)生時，也會導致取證上的困難。因此，這種實現(xiàn)模式的信息流，適合于“一手交錢，一手交貨”的簡單當面交易，如農(nóng)貿(mào)市場、百貨商場、超級市場的日用品交易。在當前如火如荼發(fā)展的電子商務中，這種方式已基本被數(shù)字信息所取代。

（二）紙面實現(xiàn)方式

自人類發(fā)明了紙張、筆墨以及印刷術(shù)以來，紙張成為商務信息重要的存儲和傳遞介質(zhì)。在國內(nèi)及國際貿(mào)易中，曾經(jīng)廣泛應用平面媒體廣告，紙質(zhì)的產(chǎn)品手冊、說明書、合同、發(fā)票、詢價單、報價單、支票、匯票、快遞托運單、報關(guān)單、原產(chǎn)地證等。首先，紙面載體信息在郵遞系統(tǒng)支持下，能比口語傳播更遠的距離，更有利于遠程交易的開展。同時紙面載體不易變質(zhì)，穩(wěn)定性好，保存期長，容易鑒別真?zhèn)?。但其缺點也是明顯的，紙面信息流同時物化為紙張的實物流，決定了傳遞速度受限于交通工具；商務信息處理基本還是依賴手工方式，如手工填寫、編制、核對等。由此，形成書面信息流的若干弊病：高強度、高差錯率、高成本、低效率。美國專家對此有一統(tǒng)計數(shù)據(jù)，表明紙面信息流的費用一般占貨物價值的7.5%左右。隨著世界經(jīng)濟全球化的深入，國際貿(mào)易快速發(fā)展，各種貿(mào)易單證、文件數(shù)量的激增，紙面信息流方式的低效與高成本已成為阻礙國際貿(mào)易發(fā)展的一個突出問題。

（三）電信號實現(xiàn)方式

現(xiàn)代商務廣泛應用的第三種信息流實現(xiàn)方式，是基于電報、電話、傳真、廣播、電視等電子信息技術(shù)，通過金屬導線或電磁波以電信號傳遞信息。如商家在廣播電視傳媒廣告，使用電話、傳真進行聯(lián)絡(luò)或商談。這種方式的特點是速度快―光電速度，覆蓋地域廣―接近全球，無疑對提高商務的整體效率，拓展人類的商業(yè)活動半徑，具有明顯的效果。但電信號的信息流實現(xiàn)方式，成本較高，無論是電視廣告、長途電話還是電報、費用均不菲；此外，該方式只具備傳輸信息的單一功能，不具備信息流處理所需要的存儲、分類、統(tǒng)計、輸入/輸出等功能。該種方式從誕生到現(xiàn)在，主要是作為其他方式的補充，應用于商務信息的廣告宣傳或人員間通信。

（四）數(shù)字化實現(xiàn)方式

二十世紀中葉后，計算機技術(shù)與通信技術(shù)的融合，促使了網(wǎng)絡(luò)的誕生。發(fā)展到20世紀90年代，網(wǎng)絡(luò)已成為技術(shù)成熟、功能全面的信息處理與傳輸平臺，商務信息流的實現(xiàn)進入了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化階段。在這一階段中，商務信息以電子器件或磁性材料為介質(zhì)，以二進制的比特數(shù)字為信息單位，以數(shù)字文件為信息集合，保存于計算機的存儲器內(nèi)，信息可以通過廣泛連接的網(wǎng)絡(luò)高速傳遞。它以高速穿越網(wǎng)絡(luò)時空的數(shù)字流，取代了紙面媒體時代的實物型信息流，信息流由此失去了可視性，呈現(xiàn)看不見摸不著的虛擬性?；诰W(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化信息流方式，同時可傳遞非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化的信息。

結(jié)構(gòu)化信息的網(wǎng)絡(luò)傳遞試驗起始于20世紀60年代末，成熟于20世紀80年代的EDI為其代表。發(fā)送方從本地計算機系統(tǒng)中提取待交換的商務數(shù)據(jù)，由專門的軟件系統(tǒng)轉(zhuǎn)換成格式標準的電子文件，此文件稱為EDI報文，或EDI電子單證。經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇灰谆锇榈挠嬎銠C后，也由專門的軟件系統(tǒng)將標準EDI電子文件反向轉(zhuǎn)換為企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)格式，并提交給企業(yè)內(nèi)部管理信息系統(tǒng)保存或處理。由于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)符合預定義的規(guī)范，這為擺脫人工處理，直接代之以計算機的自動處理創(chuàng)造了條件。事實上，EDI的整個過程無需人工干預，是一種自動化的數(shù)據(jù)交換方式，既提高了效率，避免重復錄入，減少差錯，也降低了信息成本。在巨大商業(yè)價值的驅(qū)使下，西方發(fā)達國家的許多企業(yè)在20世紀80年代末爭相應用EDI技術(shù)，不僅引發(fā)了全球范圍的“無紙貿(mào)易”熱潮，同時也促進了與商務有關(guān)的各種信息技術(shù)在商業(yè)、制造業(yè)及服務業(yè)的廣泛應用，開啟了商務運作全過程電子化的進程。人們習慣上將基于EDI的商務活動稱為第一代電子商務。

EDI技術(shù)發(fā)展的20世紀七八十年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚處于增值網(wǎng)（VAN）階段。這是一種非公共、專用的封閉網(wǎng)絡(luò)形式，使用資費高昂，同時EDI硬軟件系統(tǒng)造價不菲。這樣一種“貴族化”的通信技術(shù)將廣大中小企業(yè)拒之門外，也制約了自身的普及應用。20世紀90年代后，作為廣域網(wǎng)杰出代表的國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）發(fā)展成熟，并向商業(yè)開放?？梢哉f，這是迄今為止，人類歷史上功能、性能最為卓越的信息處理與傳輸平臺。由于其公共網(wǎng)絡(luò)的廉價、開放特性，以及WEB完善的多媒體信息動態(tài)與搜索能力，迅速風靡全球，掀起了一場商業(yè)革命?；ヂ?lián)網(wǎng)同時可傳遞非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化的信息。對于前者，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了豐富的通信工具，如電子郵件、文件傳輸、WWW、即時通信等。而對于后者，目前有兩種技術(shù)方案可供選擇：一是綜合EDI與Internet的優(yōu)勢，將兩種技術(shù)整合應用，即所謂的Internet-EDI技術(shù)；二是新一代的擴展標記語言XML為人們實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時空里標準格式的信息流提供了另一種選擇。人們習慣上將基于互聯(lián)網(wǎng)的商務活動稱為第二代電子商務。

商務信息流的實現(xiàn)模式基本上經(jīng)歷了上述四個階段的發(fā)展，這四種模式在現(xiàn)代的商務實踐中，往往整合使用，以各取所長。但從信息流的覆蓋地域范圍、效率、成本、功能等指標綜合對比，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化信息流無疑是最優(yōu)的形式。這一點已為近十余年來電子商務在全球的飛速發(fā)展所證實。

結(jié)論

綜上所述，在商務活動的三個要素流中，信息流處于特別的地位，具有特別的重要性。信息處理是商務勞動的主體，信息流的效率與成本在很大程度上決定了商務的整體效率與成本。低效的信息流，將拉低資金流與物流的效率，進而決定了商務整體效率的低下。因為低速的信息傳輸，致使前后商務作業(yè)環(huán)節(jié)因滯后脫節(jié)，產(chǎn)生大量并不創(chuàng)造價值的時間等待與浪費。

企業(yè)應認識到，從根本上變革商務必須從信息流入手，必須大力應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不只對信息流產(chǎn)生影響，它也帶動了資金與物流向數(shù)字化、虛擬化方向轉(zhuǎn)變，進而推動傳統(tǒng)商務整體向電子商務的演變。

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篇10

【摘 要】課外輔導班是一個應試教育下的產(chǎn)物，伴隨了很大一部分學生的學習與生活。文章通過調(diào)查問卷及訪談法等對宿遷城區(qū)及周邊地方的輔導班進行調(diào)查，對輔導班市場進行了簡要分析，簡要地談了談對于此現(xiàn)狀的看法，并提出了一些針對此問題的緩解措施。

關(guān)鍵詞 課外輔導班；中小學生；問題解決

中圖分類號：G633.6 文獻標識碼：A 文章編號：1671-0568（2015）03-0047-02

基金項目：本文系2014年大學生實踐創(chuàng)新訓練計劃項目課題“宿遷市中小學生參加數(shù)學課外輔導班的調(diào)研思考”（項目編號：2014ysj39）的階段性研究成果。

近幾年，隨著父母對于孩子的期望越來越高，很多父母都生怕自己的孩子輸在起跑線上，紛紛給他們報了這樣那樣的輔導班，種類繁多的輔導班有如雨后春筍一般不斷涌出，社會對于輔導班的追捧達到了前所未有的高度：走在路上，經(jīng)常可見趕著上各種輔導班的學生。為此，筆者調(diào)查了宿遷及周邊等地的數(shù)學課外輔導班的現(xiàn)狀，并就此進行了簡要地分析。

一、輔導班熱的現(xiàn)象很普遍

環(huán)顧周邊國家，在韓國，72.6%的中小學生參加課外輔導，家庭支付的課外輔導費已占GDP的近2.3%；在臺灣，81%的學生正在接受輔導。而在中國中小學，課外輔導市場到2014年有近三分之二的學生是課外教育的參與者?？梢?，上輔導班并不是個別學生與家長的個別選擇，而是這個社會普遍存在的現(xiàn)象并且會不斷地成為一個千萬家庭面對的最為現(xiàn)實的問題。在宿遷，大多數(shù)中小學生都有過課外輔導的經(jīng)歷，課外輔導班已越來越多地占據(jù)學生的課余時間，且各種各樣的輔導班層出不窮，質(zhì)量也參差不齊。有比較成規(guī)模的，如昂立，更多的是一些社會上辦的小型輔導班。

二、為什么要上輔導班

對于這個問題的研究，為了更有針對性地進行調(diào)查與分析，我們將問卷設(shè)計成學生、家長兩個部分。

1.對于學生而言，其本意是樂意提升自己，但在家長、老師的壓力之下，一切就變了味。據(jù)調(diào)查，14.1%的學生表示自己的學習上出現(xiàn)問題，希望通過輔導班補習來解決；18.7%的學生表示自己在學校成績較好，希望保持住自己的名次；5.4%的學生則希望能再多學點東西，多方面發(fā)展，進一步提高；還有14.9%的學生表示別的同學都在補課，所以自己也去參加輔導班；11.6%的人則說假期比較空閑，參加輔導班是為讓生活充實一些。由此可見，多數(shù)學生其實心里并不是十分排斥上輔導班，本質(zhì)上還是樂意去學習的，想通過學習進一步地充實自己。

筆者曾經(jīng)走訪過一些參加輔導班的學生，他們表示自己在學校的學習中有一些不好的學習習慣和學習方法，但學校里的老師并不會一一指出，并且由于上課人數(shù)眾多，很少得到老師的關(guān)心，老師只關(guān)心幾個少數(shù)學習成績好的學生。但如果在輔導班就不一樣了，老師會逐一解答自己在學習上出現(xiàn)的問題，耐心并且細致地指出自己在學習上的不足，還幫助自己改正。這是一個積極的信號，說明在學生心中合理地上輔導班是有利于自己成績提高的。

但值得注意的是，這其中有高達35.3%的學生認為是老師或家長要求自己參加的，這就不得不讓人深思。一方面絕大數(shù)的學生本意是愿意學習的，也樂意通過輔導班再進一步學習，提高自己的成績；另一方面，又有超過三分之一的學生認為自己是被老師或家長要求參加的。這是一個自相矛盾的說法，可見，輔導班在學生的心目中是一個“畸形”的認知，正反兩方面的態(tài)度是并行存在的。

2.對于家長而言，家長總是希望自己的孩子能好上加好，受到更多的關(guān)注，但學校教育無法滿足。

首先，如今的學生家長為了好大學，為了好學歷，會不惜一切讓自己的孩子參加輔導班，這也就解釋了為什么會有超三分之一的學生是家長和老師要求去上輔導班。其次，從眾、攀比心理也是家長熱衷于輔導班的原因之一。據(jù)調(diào)查顯示，有41.1%的家長承認自己給孩子報輔導班是出于從眾心理。也就是說，家長們報輔導班僅僅是因為別人報了，于是不管三七二十一，自己家的小孩也要報一個。這樣，不僅對學生的成績提高沒有幫助，而且也不利于學生的身心健康發(fā)展。

其次，現(xiàn)在的學校教育主要以大班化教學為主，教師在課堂上很難照顧到每一位學生。因此，課外輔導班也就成為了不少學生彌補課堂學習不足的一個重要途徑。在選擇課外輔導班這一塊，超過半數(shù)的家長表示自己期望的輔導班是一對一或一對多的形式，這與他們所期望的上課形式相吻合，家長們希望自己的孩子能盡可能地受到更多的關(guān)注，最好是一個人進行細致地輔導，而這些，都是現(xiàn)在大班化教學所無法企及的。因此，既然學校無法滿足這一愿望，那么只有在課外的輔導班中達到這一“小小的心愿”。

最后，隨著社會競爭的越發(fā)殘酷，知識水平就顯得尤為重要。據(jù)調(diào)查，送學生上輔導班的家長中初中文化的占27.2%，高中文化的占35%，大學文化的占22.8%?？梢?，擁有相對較高學歷的家長送孩子上數(shù)學輔導班的相對比例就越大。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多家長都表示自己希望小孩的成績可以更好些，以后可以上個好大學，找個好工作，生活能比自己更好。在這部分擁有較高學歷的父母中，不少受訪者表示自己受到過高水平的教育，一般的中小學課程自己可以應付過來，因此，在自己有能力、有時間的情況下，孩子的教育是由自己負責。還有一小部分的父母雙方或一方是教師，這一部分人坦言，如今的課外輔導班市場參差不齊，自己并不放心，而又因為本人是教師，受到過專業(yè)的訓練，因而由自己來還是比較放心的，一來比較了解自己孩子的心理，二來可以根據(jù)學校的教學進度與自己孩子的學習情況及時地調(diào)整學習計劃，從而提高效率。

三、對于輔導班的選擇

哥倫比亞大學的心理學家Jodie Roth和Jeanne Brooks- Gunn博士從心理學的角度研究發(fā)現(xiàn)：好的課外輔導組織是以學生自己為資源去開發(fā)，而不是將其作為問題去管理和改善。根據(jù)此項研究，筆者認為現(xiàn)階段一個好的輔導班要具備以下要求：要能夠幫助學生發(fā)展積極的人際關(guān)系；發(fā)現(xiàn)他們的長處，并不斷地提高自己；培養(yǎng)他們的自主學習能力，從而終身受益。因此，選對輔導班對于學生的健康成長具有積極的影響。

但在輔導班選擇這一塊，大多數(shù)父母并沒有遵循以上法則為學生選擇適合自己實際情況的課外輔導機構(gòu)。據(jù)調(diào)查，43.3%的受訪者表示是家長的朋友推薦，28.9%的受訪者表示是同學或同學家長推薦，其余社區(qū)傳單廣告及電視廣告、電臺廣播僅占25.1%和2.7%。可見，現(xiàn)代家長對于補習班的選擇主要是通過口口相傳，對于很多家長而言，只要能提高孩子成績，那么這個輔導班就是一個好的輔導班。

對于選擇數(shù)學課外輔導機構(gòu)，大家首先考慮的因素是師資力量與教學水平，其次是機構(gòu)的知名度、教學環(huán)境、培訓效果。輔導班的選擇方式不約而合，也與數(shù)學這門課的性質(zhì)有很大的關(guān)系：數(shù)學是門基礎(chǔ)性的學科，在考試中占著很大的比重，許多家長、老師都認為在考試中“得數(shù)學者得天下”，因此，不論是家長還是老師都十分重視。但他們卻忽略了一個極其重要的因素，輔導班的口碑是好，但是否真正適合自己的孩子。當前，數(shù)學輔導班市場參差不齊，很難從“外表”去判斷輔導班的好壞，在這一背景下，輔導班在老師、家長之間的口碑就成了一個極其重要的參考因素，從而忽略了其最本來的作用——幫助學生的發(fā)展，更好地提升學生能力。

四、上輔導班的必要性

大部分受訪者都表示輔導班本身并不能大幅度地提高學生的成績，只是別人上，自己家的孩子也不能掉隊，以免孩子輸在起跑線上，還有就是圖個心理安慰。41%的學生表示自己參加數(shù)學課后輔導班或興趣班后感到有較大的壓力，43%的學生表示壓力不大，僅僅有15.6%的學生表示沒有壓力，很享受。有近半數(shù)的學生表示上輔導班并不能提高自己學習數(shù)學的興趣。

對于課外輔導班，筆者認為要辯證地看待這一問題。一方面，課外輔導班的存在為學有余力的學生提供了一個進一步提高自己的平臺，也為一些學習成績較差、在學校得不到老師的關(guān)注、輔導，卻又想提高自己成績的學生提供了一種可能，幫助他們向著自己的夢想前進。另一方面，參加輔導班占用的是學生的課余時間，并且大多數(shù)輔導班會給學生布置作業(yè)，這樣，學生不僅需要完成學校里正常的教學計劃，而且還有額外的作業(yè)，學習內(nèi)容的重復不僅會讓學生浪費大量的時間，而且重復學習已學會的知識在一定程度上會減少他們的學習興趣，扼殺他們的求知欲，減少創(chuàng)造性思維，會讓學生產(chǎn)生厭學心理，這樣不利于其身心健康發(fā)展。

五、針對補習泛濫的解決方法

針對輔導班泛濫的情況，筆者想說的是高考就像是一個指揮棒，只要是以分數(shù)入學的法則不變，學生為了上名校，有更好的前途，唯有不斷地提高學習成績。在這個背景下，輔導班火熱的現(xiàn)象就不會停止，國家相關(guān)的監(jiān)管部門在不能制止這一現(xiàn)象的時候，就應出臺相應的政策法規(guī)來規(guī)范、約束這一市場。否則，一旦輔導班市場從地上轉(zhuǎn)入地下，就很難再進行有效地監(jiān)管。

對于學校：第一，要積極推進小班化教學，較少的人數(shù)可使得每一位學生在課堂上得到充分關(guān)注，使學生在最近發(fā)展區(qū)內(nèi)得到最佳的發(fā)展。第二，把好課堂教育的質(zhì)量關(guān)，提高校內(nèi)學習的效率，解決學習問題，這樣，學生自然就不用參加課外輔導班，或根據(jù)自己的興趣選擇而不是被迫地補課。第三，針對家長、學生最關(guān)心的升學問題，要最大程度地減少中小學的各種比賽和入學與評獎掛鉤的做法。學?？梢赃m當搞一些有關(guān)學習的競賽，但目的是為了激發(fā)學生的學習熱情，更不能以學生成績?yōu)闃藴蕘泶_定教師的獎金和工資，只有這樣，才能有一個良性循環(huán)。

對于家長，在為學生報輔導班的時候要充分與孩子進行交流，分析自身的學習狀況，之后帶著自身問題，帶著個人需求，有重點、有針對性地參加假期輔導，選擇適合自己水平的學校和班級學習，力求家長與學生得到共鳴，這樣做到有的放矢，會取得事半功倍的效果，同時也避免了學生被迫參加課外輔導，加深學生與家長之間的矛盾。

總而言之，課外輔導班猶如一把雙刃劍，家長應同學校共同努力，最大程度地讓每一個學生利用好輔導班這一利刃，以幫助學生更好地開發(fā)潛能，獲得更大的發(fā)展。

參考文獻：

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