導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇品牌形象策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

通過(guò)分析得出要解決的問(wèn)題：如何在青年求職者和大學(xué)生群體中提升陶氏化學(xué)最佳雇主的品牌形象?

Mad Men認(rèn)為，提升陶氏的雇主形象，其對(duì)象不應(yīng)只限于求職者這一單一類型，而應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至一個(gè)近似的群體其活動(dòng)不應(yīng)是思維斷層的項(xiàng)目，而應(yīng)是有內(nèi)在心理學(xué)邏輯的整體。

因此，團(tuán)隊(duì)提出的解決方案是：設(shè)計(jì)一個(gè)符合心理學(xué)認(rèn)知規(guī)律的三部曲傳播計(jì)劃，分階段達(dá)到以下目的：1.喚起青年職業(yè)者及在校大學(xué)生對(duì)陶氏化學(xué)的注意(Awake)；2.強(qiáng)化他們對(duì)陶氏化學(xué)的深度認(rèn)知(Enhance)；3.促使他們做出行動(dòng)，加入陶氏化學(xué)(Action)。最終達(dá)到在目標(biāo)群體中傳播陶氏化學(xué)最佳雇主形象的目的。

認(rèn)知喚起階段(Awake)――“若公眾混沌無(wú)知，用炸彈炸醒他們”

認(rèn)知喚起階段的主要任務(wù)是突出“陶氏化學(xué)”的存在。團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了一個(gè)基于人人網(wǎng)或者開(kāi)心網(wǎng)等SNS的線上平臺(tái)，利用趣味性的活動(dòng)，如“找找陶氏在哪里”這一有獎(jiǎng)線上活動(dòng)，在公眾中制造引爆點(diǎn)。參與者通過(guò)列舉出身邊包含陶氏化學(xué)產(chǎn)品的日用品而取得一定的獎(jiǎng)勵(lì)。有獎(jiǎng)線上活動(dòng)不僅僅是為了達(dá)到病毒傳播的效果，更重要的是，通過(guò)以上游戲設(shè)計(jì)，能夠最大限度地讓公眾感知陶氏對(duì)其日常生活的影響，將公眾內(nèi)心對(duì)化工企業(yè)陌生、冷漠、有害環(huán)境的刻板印象，轉(zhuǎn)化為一種溫馨的日常生活體驗(yàn)。這一階段總時(shí)間為10天。

認(rèn)知強(qiáng)化階段(Enhance)――“誦經(jīng)萬(wàn)遍，自可成佛”

認(rèn)知強(qiáng)化階段的主要任務(wù)是闡述“陶氏化學(xué)最佳雇主”的細(xì)節(jié)。在第一階段產(chǎn)生的關(guān)注熱度內(nèi)，釋放大量陶氏相關(guān)公關(guān)稿，持續(xù)吸引初具關(guān)注熱情的受眾。傳播平臺(tái)以社交網(wǎng)站為主，為達(dá)到病毒傳播的效果，本階段強(qiáng)調(diào)文案設(shè)計(jì)與受眾心理研究，需要公關(guān)撰稿人員、陶氏技術(shù)人員、公關(guān)人員進(jìn)行三方合作，確保傳播策略、化學(xué)專業(yè)知識(shí)、公關(guān)專業(yè)知識(shí)正確，結(jié)合精準(zhǔn)的受眾心理分析，引發(fā)受眾的“自傳播”行為。這一階段也是10天。

決策行動(dòng)階段(Action)――“只要你瞄得準(zhǔn)，子彈論永不過(guò)時(shí)”

決策行動(dòng)階段的主要任務(wù)是將“陶氏化學(xué)最佳雇主”轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。在陶氏的線上平臺(tái)和各個(gè)招聘合作方上打開(kāi)“新元素計(jì)劃”(招聘入口)，并輔助一定程度的線上公關(guān)文案?jìng)鞑?。本階段不僅僅是為關(guān)注度達(dá)到臨界點(diǎn)的受眾提供一個(gè)轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的入口，更是對(duì)整個(gè)傳播策劃的“考試”：與部分公關(guān)機(jī)構(gòu)“務(wù)虛”的風(fēng)格不同，這一活動(dòng)更希望能夠通過(guò)一個(gè)實(shí)在的數(shù)據(jù)，來(lái)表示策劃的傳播效果。這一階段為15天。

篇2

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫品牌形象 國(guó)產(chǎn) 提升對(duì)策

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的總體印象和判斷，是由企業(yè)營(yíng)銷人員所發(fā)展、實(shí)行和管理的一種擬人化的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，品牌形象可以像人一樣，有年齡或性別等方面區(qū)別。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與反映，所以企業(yè)必須十分重視塑造品牌形象。作為動(dòng)畫企業(yè)而言，更應(yīng)該了解自身定位與企業(yè)的品牌形象是否一致，從而為提升品牌價(jià)值打下基礎(chǔ)。

動(dòng)漫品牌與傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌有著明顯的區(qū)別：動(dòng)漫消費(fèi)者的主要消費(fèi)行為是購(gòu)買或觀看動(dòng)漫作品、購(gòu)買動(dòng)漫周邊產(chǎn)品、參與動(dòng)漫相關(guān)文化活動(dòng)，這些行為都以動(dòng)漫作品的內(nèi)容或動(dòng)漫形象為核心主題，都是消費(fèi)者與動(dòng)漫作品及與動(dòng)漫品牌的直接聯(lián)系，本文在大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，從角色形象、故事形象、效果形象、企業(yè)形象、市場(chǎng)形象、品牌個(gè)性六個(gè)維度進(jìn)行分析。

一、塑造具有民族特色的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫角色形象

我國(guó)曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫界享有較高的聲譽(yù)，以上海美術(shù)電影制片廠為代表的企業(yè)創(chuàng)作的動(dòng)畫作品曾為我國(guó)贏得無(wú)數(shù)桂冠。而近十幾年，相對(duì)于日美的動(dòng)畫作品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫因缺乏太多的民族特色而黯然失色。因此，若要塑造具有民族特色的動(dòng)畫角色形象要從以下幾方面入手：首先，對(duì)于動(dòng)畫角色形象的設(shè)計(jì)應(yīng)符合國(guó)人的審美習(xí)慣。尤其是膚色、發(fā)色、身材、五官等都應(yīng)具備炎黃子孫的印記，符合其生理特征。其次，巧妙運(yùn)用具有強(qiáng)烈的民族特色的服裝服飾。我國(guó)從封建社會(huì)開(kāi)始，歷朝歷代都會(huì)對(duì)服飾進(jìn)行一定的修改，從而形成了具有本朝代特色的服飾元素，這些都為動(dòng)畫角色的服飾設(shè)計(jì)提供了借鑒。最后，通過(guò)動(dòng)作來(lái)象征和表現(xiàn)形象的精神氣質(zhì)。例如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《牧童》中，牧童坐在牛背吹笛的動(dòng)作，表現(xiàn)了天真靈巧的特點(diǎn)；水牛與牧童之間的依偎，反映出二者之間的友誼與惺惺相惜。通過(guò)運(yùn)用意象化的動(dòng)作輔助刻畫角色的性格。

二、打造具有厚重內(nèi)涵的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫故事形象

故事內(nèi)涵直接反映出一部動(dòng)畫作品與觀眾之間能否喚起情感共鳴。因而，一部有厚重內(nèi)涵的動(dòng)畫片，永遠(yuǎn)有多重解讀的可能性：兒童看到的是故事，少年看到的是成長(zhǎng)，成人看到的是思想，老人看到的是童趣……動(dòng)畫故事神奇的幻想暫時(shí)割斷了觀眾與現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系，喚醒觀眾沉睡已久的通信，使壓抑的情感得到釋放，焦慮的情緒得到化解，使觀眾在欣賞動(dòng)畫故事情節(jié)過(guò)程中內(nèi)在人格得到調(diào)節(jié)和均衡，實(shí)現(xiàn)升華和完善。從而感受到一種無(wú)窮的正能量在激發(fā)人的潛能。

自古以來(lái)，中華民族是一個(gè)非常重視道德修養(yǎng)的偉大民族，傳統(tǒng)道德的內(nèi)容非常豐富、具體，而且歷朝歷代涌現(xiàn)出許多可歌可泣的人物和故事，堪稱道德的典范和楷模，為動(dòng)畫提供了豐富的題材和主體思想。不但如此，其他題材的動(dòng)畫片也都從不同角度展現(xiàn)了道德的力量?？梢哉f(shuō)，道德觀念已經(jīng)成為灌注中國(guó)動(dòng)畫片的主流思想。因而在充分挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，更要兼顧“思想道德性”和“審美娛樂(lè)性”的雙重特性，既要充分發(fā)揮“選故事”的能力，更要發(fā)揮“講故事”的水平，充分利用漫畫創(chuàng)作這一市場(chǎng)的“試金石”，不斷進(jìn)行市場(chǎng)嘗試，最終創(chuàng)作出適合大眾審美口味的、具有深刻的人文內(nèi)涵的動(dòng)畫作品。

三、創(chuàng)造具有高科技水準(zhǔn)和民族特色的動(dòng)畫效果形象

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，3D web技術(shù)、四度立體技術(shù)全息影視動(dòng)畫等技術(shù)也迅速發(fā)展起來(lái)，這為我國(guó)動(dòng)畫制作技術(shù)的進(jìn)步提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持和保障。在藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)上，熠熠生動(dòng)的線描、虛幻莫測(cè)的水墨、濃郁華麗的工筆重彩等都展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的民族氣息與中國(guó)特色。將先進(jìn)的電腦制作技術(shù)與中國(guó)豐富多彩的傳統(tǒng)造型手法相結(jié)合，則可創(chuàng)造更為有民族特色的動(dòng)畫效果形象。

四、通過(guò)企業(yè)品牌知名度提升動(dòng)畫企業(yè)形象

動(dòng)畫企業(yè)的品牌知名度直接決定了動(dòng)畫企業(yè)在公眾心中的形象如何。動(dòng)畫企業(yè)在出品一部動(dòng)畫片以后，還應(yīng)結(jié)合卡通角色的形象不斷地進(jìn)行企業(yè)品牌形象的宣傳。為了更大范圍地讓觀眾知曉企業(yè)品牌，還需要做到以下幾點(diǎn)：首先，陸續(xù)開(kāi)發(fā)新的角色形象和故事形象，使品牌角色形象和故事形象能深入人心；其次，陸續(xù)開(kāi)發(fā)與企業(yè)品牌定位有關(guān)的其他作品，向公眾展現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)作實(shí)力和創(chuàng)新能力；再次，企業(yè)品牌名稱要不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)廣告、公關(guān)等各種傳播媒介和渠道，加大對(duì)品牌卡通角色和企業(yè)品牌的捆綁式推廣，擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度；最后，要通過(guò)品牌授權(quán)等方式延長(zhǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈參與度，通過(guò)發(fā)行衍生產(chǎn)品的方式擴(kuò)大企業(yè)的知名度，進(jìn)而在公眾心中營(yíng)造出“大品牌”的企業(yè)形象。

五、利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈為動(dòng)畫市場(chǎng)形象做好鋪墊

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫作品多注重教育意義，忽視市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)比較知名的動(dòng)畫作品，外國(guó)人看不懂，沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)。大多數(shù)的動(dòng)畫公司在從制作到最終衍生品的銷售一攬到底、面面俱到，盈利模式單一化，往往還沒(méi)有設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品，資金鏈條便斷裂導(dǎo)致無(wú)法可持續(xù)性發(fā)展。因此，充分組織并利用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條成了關(guān)鍵一環(huán)。充分利用漫畫這一試金石，進(jìn)行市場(chǎng)先導(dǎo)測(cè)試，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)確定投資方向。一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)反響好的創(chuàng)意源頭作品要采用電視版、電影版、舞臺(tái)劇、音像制品等多渠道進(jìn)行多版本提升播出受眾率，使觀眾反復(fù)認(rèn)知相應(yīng)的品牌卡通形象，同時(shí)利用產(chǎn)業(yè)鏈下游的動(dòng)畫衍生品設(shè)計(jì)、制作和銷售機(jī)構(gòu)，為品牌卡通形象角色的充分開(kāi)發(fā)和二次利用打好基礎(chǔ)，通過(guò)組建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，合理布局，協(xié)同調(diào)配，最終為動(dòng)畫企業(yè)的市場(chǎng)塑造良好的品牌形象。

六、明確動(dòng)畫品牌定位從而塑造動(dòng)畫品牌個(gè)性

塑造動(dòng)畫品牌個(gè)性的目的是為了讓消費(fèi)者覺(jué)得動(dòng)畫品牌的產(chǎn)品屬性和功能更為強(qiáng)化，形成品牌與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶。而要想讓消費(fèi)者記住某一品牌并形成親密關(guān)系的前提便是品牌的差異化定位。換言之，在紛繁的動(dòng)畫作品中，若要想形成鮮明的品牌個(gè)性，先要明確自身的動(dòng)畫公司或者團(tuán)隊(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化定位。美國(guó)動(dòng)畫具有鮮明的國(guó)別品牌個(gè)性，美國(guó)人追求民主自由，崇尚開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)，講求理性和實(shí)用。在動(dòng)畫作品的表現(xiàn)上更突出健康向上、積極樂(lè)觀、充滿幻想和童趣等人類享受娛樂(lè)的本性。在這種大的國(guó)家動(dòng)畫品牌個(gè)性的指引下，很多制作機(jī)構(gòu)和公司也有自己的品牌個(gè)性。皮克斯一直走的是從容優(yōu)雅的精英路線，每一部皮克斯電影里都有夢(mèng)想、友誼、冒險(xiǎn)，有時(shí)還要融入愛(ài)情和親情。夢(mèng)工廠工作室則以“用最好的故事打動(dòng)所有青少年”的定位，走的是顛覆和嘲弄一切的狂放草根路線。而日本的宮崎駿的動(dòng)畫片是能夠和迪士尼、夢(mèng)工廠共分天下的一支重要的東方力量，宮崎駿的每部作品，題材雖然不同，但卻將夢(mèng)想、環(huán)保、人生、生存這些令人反思的訊息，融合其中。這使得其動(dòng)畫作品具有濃厚的文化氣息，深邃的哲學(xué)內(nèi)涵、發(fā)人深省的心靈共鳴，形成了日本宮崎駿制作團(tuán)隊(duì)――吉卜力工作室獨(dú)特的團(tuán)隊(duì)品牌個(gè)性。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的先驅(qū)品牌三辰卡通從成立至今一直致力于其“寓教于樂(lè)、寓樂(lè)于教”，子品牌“三辰影庫(kù)”和“藍(lán)貓”是集團(tuán)旗下兩大文化教育品牌資產(chǎn)。三辰卡通的藍(lán)貓系列動(dòng)畫作品《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》則以“科普動(dòng)畫”為定位，使三辰卡通成功登上了兒童動(dòng)漫文化教育第一品牌的優(yōu)勢(shì)地位。因此，可從動(dòng)畫的創(chuàng)作題材、制作風(fēng)格、服務(wù)的目標(biāo)客戶群體等多視角提煉自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將其列為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略定位，從而為塑造品牌個(gè)性和觀眾形成良性的互動(dòng)打下基礎(chǔ)。

“十一五”期間，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成就，而“十二五”時(shí)期，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)為：推動(dòng)我國(guó)從動(dòng)漫大國(guó)向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)跨越式發(fā)展，樹(shù)立“大動(dòng)漫觀、全產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展思路，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的積極作用，培育一批充滿活力、專業(yè)性強(qiáng)的動(dòng)漫企業(yè)，打造若干個(gè)具有中國(guó)風(fēng)格和國(guó)際影響的動(dòng)漫品牌。這樣的目標(biāo)無(wú)疑為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一個(gè)爆炸性的發(fā)展期，為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的振興提出了一次難得的機(jī)會(huì)。因此，作為我國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的視角，塑造觀眾喜愛(ài)的品牌角色形象、奠定內(nèi)容和形式多層形象，樹(shù)立具有品牌個(gè)性的文化定位、打造市場(chǎng)和企業(yè)雙重形象，從而自身積累品牌資產(chǎn)，從多角度提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象，進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)的品牌價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鄭少華.品牌形象的構(gòu)成維度研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008，3（7）.

篇3

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷策劃

21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營(yíng)銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營(yíng)銷的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營(yíng)銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來(lái)講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動(dòng)開(kāi)始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場(chǎng)到訊息萬(wàn)變的商場(chǎng)，從國(guó)家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)，無(wú)時(shí)無(wú)處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說(shuō)，是現(xiàn)代社會(huì)里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來(lái)講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，在充分掌握了與此活動(dòng)有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過(guò)科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動(dòng)的開(kāi)展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過(guò)程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動(dòng)的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域活動(dòng)的開(kāi)展提供科學(xué)的活動(dòng)指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動(dòng)效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開(kāi)展，為商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行帶來(lái)了效率的革命。品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。

品牌營(yíng)銷活動(dòng)的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二，為什么要實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

一個(gè)品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個(gè)成功的品牌背后，都有著一系列精心的營(yíng)銷策劃。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會(huì)分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會(huì)合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營(yíng)銷活動(dòng)與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來(lái)越豐富繁蕪、錯(cuò)綜復(fù)雜，越來(lái)越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無(wú)數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷活動(dòng)也不例外。

第三，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是信息時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的必然要求。當(dāng)今時(shí)代，是信息的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個(gè)訊息萬(wàn)變的時(shí)代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場(chǎng)，所以必須時(shí)候把握住市場(chǎng)的信息變化，才能使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對(duì)信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來(lái)充分考慮在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)遇到的每一個(gè)問(wèn)題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在變化著的市場(chǎng)環(huán)境里進(jìn)行時(shí)能夠做到有備無(wú)患、有條不紊、處變不驚，這對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之一的品牌營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。

第四，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營(yíng)與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理中來(lái)，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，對(duì)品牌營(yíng)銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來(lái)指導(dǎo)具體的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)，那么圍繞品牌營(yíng)銷的目的，在具體

的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中就需要去做大量的工作，包括對(duì)各種信息的收集、對(duì)目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對(duì)品牌形象的設(shè)計(jì)、對(duì)傳播方式的選擇以及對(duì)品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個(gè)復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動(dòng)開(kāi)展下去。因此，要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營(yíng)銷活動(dòng)其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營(yíng)銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營(yíng)銷活動(dòng)的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來(lái)，實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃，既是時(shí)代的要求，又是品牌營(yíng)銷活動(dòng)自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營(yíng)銷策劃

品牌營(yíng)銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對(duì)一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的基本問(wèn)題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動(dòng)方案。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營(yíng)銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營(yíng)銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對(duì)于品牌營(yíng)銷策劃而言，以品牌營(yíng)銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營(yíng)銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個(gè)具體的過(guò)程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的細(xì)胞，因此，品牌營(yíng)銷策劃必然要與社會(huì)有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開(kāi)發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國(guó)前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會(huì)議上講到，在美國(guó)所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過(guò)信息活動(dòng)和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的第一個(gè)步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場(chǎng)需求走向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過(guò)現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對(duì)其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義，所以首先必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對(duì)形象的認(rèn)識(shí)，品牌形象其實(shí)是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個(gè)形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果，如“adidas”牌運(yùn)動(dòng)服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個(gè)圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛(ài)”讓人感覺(jué)到溫馨與愛(ài)意、“夢(mèng)潔”讓人感覺(jué)到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠(chéng)等。

品牌的社會(huì)形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會(huì)性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來(lái)的某種社會(huì)價(jià)值，如開(kāi)“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時(shí)髦、穿“金利來(lái)”代表著品味等。

篇4

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來(lái)源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽(yù)。傳媒品牌在媒體的運(yùn)行中的意義和價(jià)值也同樣如此，強(qiáng)勢(shì)媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽(yù)，是帶動(dòng)欄目視聽(tīng)率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，其地位和價(jià)值日益重要，加強(qiáng)媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)前媒體競(jìng)爭(zhēng)不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識(shí)別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個(gè)性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個(gè)方面：

1傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識(shí)別

CIS(CorporateIdentitySystem)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)形象來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)識(shí)別效果，建立起高度同一性、獨(dú)特性、可識(shí)別性的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無(wú)誤的表達(dá)自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。

媒介理念識(shí)別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對(duì)媒體發(fā)展遠(yuǎn)景進(jìn)行規(guī)劃，是媒體在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中堅(jiān)持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”的辦報(bào)理念所代表的獨(dú)特價(jià)值追求就是其理念識(shí)別；媒介行為識(shí)別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識(shí)別標(biāo)志。比如浙江電視臺(tái)的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計(jì)成一只在藍(lán)色背景下飛翔的小鳥(niǎo)，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺(tái)的標(biāo)志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺(tái)連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報(bào)紙方面，《廣州日?qǐng)?bào)》使用純紅色報(bào)頭、深藍(lán)色裝飾和常規(guī)的深藍(lán)色頭條標(biāo)題，《新快報(bào)》的湖藍(lán)色報(bào)頭、湖藍(lán)色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報(bào)》采用紅底黑字報(bào)頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識(shí)別，使各自報(bào)紙的風(fēng)格更加鮮明。

2找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個(gè)性

傳媒品牌個(gè)性是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌顯現(xiàn)出來(lái)的人性化的主張，品牌個(gè)性也像人的個(gè)性一樣具有三個(gè)方面的含義：“品牌個(gè)體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)?！?。在市場(chǎng)上越強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌個(gè)性就越清晰。傳媒通過(guò)鮮明的品牌個(gè)性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)，令受眾易于識(shí)別，而不會(huì)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混淆。品牌個(gè)性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個(gè)品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點(diǎn)一樣，但是展現(xiàn)出不同的個(gè)性。比如《廣州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。

3注重內(nèi)容報(bào)道，提升傳媒品牌品質(zhì)

傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見(jiàn)面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費(fèi)，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)就是其傳播的內(nèi)容是否有價(jià)值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。

美國(guó)《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒?！渡虡I(yè)周刊》的報(bào)道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟(jì)”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，透過(guò)現(xiàn)象揭示奉質(zhì)?！八⒆阌诒緡?guó)，同時(shí)也重視對(duì)全球化體系中其他國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的報(bào)道；它豐富的信息、詳實(shí)的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實(shí)踐和進(jìn)行經(jīng)濟(jì)理論研究?jī)r(jià)值的商業(yè)雜志。”正是依靠多年的品質(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國(guó)乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過(guò)各種途徑宣傳推廣自己，擴(kuò)大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的情況下把這個(gè)品牌與眾不同的地方和獨(dú)特之處找出來(lái)并將這些信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。

1利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費(fèi)者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費(fèi)者注意，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺(jué)地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進(jìn)行品牌推廣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場(chǎng)”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報(bào)》和《東方今報(bào)》的廣告牌高高聳立、交相輝映?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)電視報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《中國(guó)稅務(wù)報(bào)》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報(bào)紙有過(guò)之二無(wú)不及。電視臺(tái)形象宣傳片就是電視臺(tái)的形象廣告，我們看到電視臺(tái)的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺(tái)的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個(gè)方面分別表達(dá)廣西電視臺(tái)的情懷、胸襟、視野三個(gè)辦臺(tái)理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺(tái)的整體形象。云南電視臺(tái)也制作播出了自己獨(dú)具特色的臺(tái)歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺(tái)的動(dòng)感情景相結(jié)合，向觀眾表達(dá)了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無(wú)窮魅力”這一個(gè)信息?！?/p>

2運(yùn)用活動(dòng)推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的影響力

活動(dòng)推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運(yùn)用自己的傳播平臺(tái)，主辦各類文化、社會(huì)、體育、文藝活動(dòng)，以擴(kuò)大傳媒在公眾中的影響，同時(shí)也有助于獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。此外，社會(huì)公益活動(dòng)、報(bào)告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運(yùn)用的活動(dòng)推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)、定期或不定期舉辦報(bào)告或論壇，通過(guò)向目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的資訊，加強(qiáng)與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！度A西都市報(bào)》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時(shí)間，發(fā)行就突破50萬(wàn)份，成為中國(guó)西部第一大報(bào)，與其成功策劃、組織實(shí)施大型社會(huì)公益活動(dòng)不無(wú)關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會(huì)、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動(dòng)在取得了良好的社會(huì)效益的同時(shí)，樹(shù)立起《華西都市報(bào)》在社會(huì)上的形象，擴(kuò)大了品牌影響力。

《南方都市報(bào)》可謂是最善于利用活動(dòng)策劃進(jìn)行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報(bào)》曾經(jīng)主辦的中國(guó)南方汽車展、國(guó)慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨(dú)到、令人眼花繚亂的活動(dòng)策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴(kuò)大了品牌影響。其中中國(guó)南方汽車展5天參觀人數(shù)超過(guò)了35萬(wàn)人次。這些活動(dòng)的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報(bào)》這一品牌、擴(kuò)大了發(fā)行，而且還直接帶動(dòng)了廣告增長(zhǎng)，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

3巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽(yù)度和親和力

公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進(jìn)與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過(guò)雙向交流改變受眾對(duì)傳媒的態(tài)度、認(rèn)知和情感，并最終促進(jìn)傳媒消費(fèi)行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽(yù)、贏得信任，在公眾中樹(shù)立和維持傳媒的良好形象。

強(qiáng)調(diào)公益型，彰顯對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會(huì)和組織社會(huì)公益活動(dòng)、贊助活動(dòng)等。在我國(guó)，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行品牌形象的傳播，積極參與對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化教育、慈善事業(yè)等的實(shí)際支持和贊助。傳媒在運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹(shù)立良好品牌形象，使社會(huì)公眾判別出傳媒為社會(huì)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會(huì)所做的貢獻(xiàn)和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽(yù)度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問(wèn)題

1傳媒的名稱應(yīng)新穎獨(dú)特、富有個(gè)性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個(gè)媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨(dú)特的市場(chǎng)定位特別是讀者定位。如《時(shí)尚》、《國(guó)家地理》、《家庭》、《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強(qiáng)化傳媒品牌的影響力。

2傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性

在浩如煙海的市場(chǎng)中，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有特色，往往會(huì)被市場(chǎng)所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨(dú)創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場(chǎng)條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國(guó)內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見(jiàn)長(zhǎng)，號(hào)稱是‘中國(guó)最新銳的時(shí)事周刊’《新周刊》，無(wú)論是題材選擇、報(bào)道深度，還是在圖片運(yùn)用乃至版式方面都進(jìn)行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個(gè)性，每期都有的大的專題策劃，”以較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場(chǎng)上其他同類媒體的獨(dú)特風(fēng)格。

3傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目

篇5

作為市場(chǎng)策劃人員，既需要為銷售目標(biāo)的完成制定切實(shí)可行的促銷活動(dòng)并不折不扣地執(zhí)行，同時(shí)，也需要在市場(chǎng)的管理和建設(shè)、品牌的推廣和提升、促銷員的管理等方面協(xié)調(diào)同步，還需要與公司總部的市場(chǎng)策劃部門做好協(xié)調(diào)與溝通工作。總的來(lái)說(shuō)，分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃人員應(yīng)該努力圍繞以下幾個(gè)方面重點(diǎn)開(kāi)展自己的工作：

一、 做好與公司總部市場(chǎng)策劃部門的溝通與協(xié)調(diào)

作為公司總部市場(chǎng)策劃部門的派出機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)策劃人員應(yīng)主動(dòng)向總部市場(chǎng)策劃部門匯報(bào)工作，開(kāi)展定期溝通，盡力爭(zhēng)取公司總部的支持；同時(shí)，通過(guò)與總部市場(chǎng)策劃部門的溝通，可以及時(shí)得到公司總部的信息，與總部市場(chǎng)策劃工作形成聯(lián)動(dòng)，使總部全面了解分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作，可以對(duì)分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作提供切實(shí)的指導(dǎo)作用，從而使分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃工作少走彎路。既可以最大限度地爭(zhēng)取資源，同時(shí)也能夠與總部市場(chǎng)策劃人員保持良好的合作關(guān)系。

二、 努力做好企業(yè)VI形象建設(shè)與維護(hù)

消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代。擁有良好的品牌知名度、品牌形象的產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越收到消費(fèi)者的青睞和關(guān)注?，F(xiàn)在，在“終端為王”的營(yíng)銷模式刺激下，幾乎所有有實(shí)力的廠家都非常重視品牌建設(shè)，不惜巨資在銷售終端和賣場(chǎng)營(yíng)造自身的良好的品牌形象，因此，如何在銷售終端突出自身廠家的品牌形象和產(chǎn)品形象就成為了分支機(jī)構(gòu)市場(chǎng)策劃人員的重要工作。很多廠家均針對(duì)自身的終端市場(chǎng)，按照公司CIS形象系統(tǒng)，制作了終端建設(shè)的VI手冊(cè)。作為市場(chǎng)策劃人員，就必須完全真實(shí)地執(zhí)行公司的VI終端建設(shè)手冊(cè)，嚴(yán)禁弄虛作假和馬虎了事。

作為分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)策劃人員，應(yīng)該每月至少一次對(duì)所在區(qū)域的終端建設(shè)和形象進(jìn)行整體的監(jiān)控與管理，對(duì)違反公司VI形象及公司品牌形象破損的終端及時(shí)進(jìn)行更改及補(bǔ)就，并對(duì)終端分布不協(xié)調(diào)的地區(qū)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，確保終端建設(shè)對(duì)銷量起到積極的拉動(dòng)作用，對(duì)不能起到宣傳或促進(jìn)銷量的終端要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。保證公司的良好VI形象，真正起到對(duì)外宣傳公司品牌和產(chǎn)品的作用，決不允許在終端出現(xiàn)有損于公司形象的終端出現(xiàn)。

三、 合理使用和分配終端促銷物料

終端促銷物料是實(shí)現(xiàn)銷售的重要保障。如果說(shuō)銷售人員是在市場(chǎng)一線搏殺的打仗的士兵，產(chǎn)品是他們的槍炮，那么終端物料就是他們的子彈。由于終端物料始終都是緊缺的，因此，分支機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)工作人員必須對(duì)促銷物料進(jìn)行合理的使用。每次要進(jìn)行對(duì)物料的分發(fā)要進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)量分配，并及時(shí)分發(fā)，避免對(duì)終端物料的浪費(fèi)，并對(duì)物料進(jìn)行跟蹤，確保終端物料使用到位。對(duì)物料要保留部分安全庫(kù)存在辦事處，以備應(yīng)急，或用于促銷活動(dòng)。

四、 全面搶占終端市場(chǎng)

對(duì)于終端市場(chǎng)的占有在一定程度上決定該分支機(jī)構(gòu)的出貨量、上柜率和最終實(shí)現(xiàn)銷量的能力。沒(méi)有終端就沒(méi)有銷量。因此，對(duì)于終端市場(chǎng)的搶奪應(yīng)該成為市場(chǎng)策劃人員工作的重中之重。市場(chǎng)策劃人員應(yīng)該對(duì)終端市場(chǎng)的商圈和消費(fèi)能力具有一定的分析能力和選擇能力，對(duì)于專賣店、形象店、專區(qū)等體現(xiàn)公司形象和切實(shí)提升公司產(chǎn)品銷量的銷售點(diǎn)具有職業(yè)的敏銳感，并能在有效的時(shí)間內(nèi)使之能成為公司產(chǎn)品銷售的重要陣地。

五、 做好促銷員培訓(xùn)工作

組織并安排相關(guān)負(fù)責(zé)人員，對(duì)促銷品進(jìn)行產(chǎn)品及銷售技巧進(jìn)行培訓(xùn)，全面保證促銷人員的整體質(zhì)量，提高銷售隊(duì)伍的素質(zhì)。定期的挖掘產(chǎn)品新賣點(diǎn)，宣傳產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，不斷更新促銷員的產(chǎn)品知識(shí)，確保促銷員的產(chǎn)品知識(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求。并保證促銷人員對(duì)外宣傳的良好形象。并根據(jù)自身分支機(jī)構(gòu)的不同地域特點(diǎn)和典型特征，制定出相應(yīng)的促銷員管理制度，并要求促銷員嚴(yán)格按照規(guī)定工作，讓促銷員意識(shí)到自己是公司的一員，遵守公司的任何規(guī)章制度，形成良好的工作氣氛。

六、 做好媒體公關(guān)

主動(dòng)與各區(qū)域所在的主流媒體保持良好的關(guān)系，不允許在各地方媒體出現(xiàn)任何有損于公司形象的公共信息，把與媒體的良好關(guān)系作為一項(xiàng)重要工作，協(xié)調(diào)公司與當(dāng)?shù)孛襟w之間的友好合作。同時(shí)，不定期地盡可能地在當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)媒體溝通會(huì)，開(kāi)展與媒體之間的溝通，引導(dǎo)媒體對(duì)公司的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行正面報(bào)道。

在出現(xiàn)負(fù)面新聞或危機(jī)公關(guān)時(shí)，需要與媒體保持良好溝通，盡可能化解媒體危機(jī)。同時(shí)，爭(zhēng)取公司總部的支持和幫助，一起做好媒體公關(guān)工作，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹(shù)立良好的品牌形象。

七、 形成良好的企業(yè)文化氛圍

作為派駐在外的分支機(jī)構(gòu)，有時(shí)對(duì)于公司的總部來(lái)說(shuō)，有鞭長(zhǎng)莫及的感覺(jué)，總感覺(jué)在管理上與公司總部不合節(jié)拍。這時(shí)，作為市場(chǎng)策劃人員，不能抱著“山高皇帝遠(yuǎn)”的心態(tài)，抱著僥幸的心理，而應(yīng)該在分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部加大對(duì)企業(yè)文化的宣傳力度，定期組織內(nèi)部員工及促銷人員進(jìn)行相關(guān)的規(guī)章制度學(xué)習(xí)，同時(shí)開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，讓分支機(jī)構(gòu)的全體工作人員體驗(yàn)感受企業(yè)文化，并定期對(duì)學(xué)習(xí)進(jìn)度及內(nèi)容進(jìn)行書面上報(bào)，形成良好的文化氛圍。

現(xiàn)在，也有很多公司都有自己企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊，作為市場(chǎng)策劃人員，應(yīng)該積極組織當(dāng)?shù)貑T工為企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊投稿，同時(shí)，自己也需要勤動(dòng)筆，對(duì)當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)人物以及有宣傳作用的事件在企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊上進(jìn)行宣揚(yáng)，一方面可以提升員工的積極性和主動(dòng)性，同時(shí)也可以提高在公司的知名度。另外，在企業(yè)的報(bào)紙報(bào)刊下發(fā)后，要及時(shí)發(fā)給各辦處的員工，并要求把報(bào)紙報(bào)刊作為學(xué)習(xí)資料讓促銷員進(jìn)行傳閱，宣傳企業(yè)文化。

八、 制定并執(zhí)行促銷活動(dòng)方案

市場(chǎng)策劃人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析能力，掌握相關(guān)的市場(chǎng)信息，及時(shí)做出促銷方案，并根據(jù)本區(qū)域市場(chǎng)需要及時(shí)組織進(jìn)行促銷活動(dòng)，同時(shí)也要與總部市場(chǎng)部保持互動(dòng)，提出相關(guān)的促銷方案，供公司總部參考。

篇6

關(guān)鍵詞 傳媒；品牌形象；傳播方法

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）133-0064-02

0 引言

傳媒品牌的建立和維護(hù)的方式趨于多元化，網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中使傳統(tǒng)媒介在新舊媒體中融合，傳媒品牌承載著傳媒企業(yè)的企業(yè)精神和品質(zhì)，作為社會(huì)中的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，在現(xiàn)在社會(huì)生活中的價(jià)值越來(lái)越重要，因此要加強(qiáng)傳媒品牌形象的建立，才能吸引觀眾的目光，增加廣告收入，形成良性循環(huán)。

1 傳媒品牌形象建立的途徑

傳媒品牌的形象代表著媒體平臺(tái)的質(zhì)量和品質(zhì)，首先要加強(qiáng)傳媒品牌品質(zhì)的建設(shè)和宣傳，尤其是要企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，第二要加強(qiáng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣，第三要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒介中品牌打造的個(gè)性風(fēng)格。

1.1 通過(guò)加強(qiáng)廣告宣傳建立傳媒品牌形象

通過(guò)廣告的形式，增強(qiáng)傳媒品牌形象的建立，在現(xiàn)代傳媒品牌的打造和提升，最常用的一種方式就是廣告模式，在廣告的設(shè)計(jì)中，要充分的體現(xiàn)品牌的特色，通過(guò)特色的廣告平面設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)，吸引讓消費(fèi)者的注意，增加消費(fèi)者在廣告中的看點(diǎn)，在宣傳廣告中充分的融合品牌自身的強(qiáng)勢(shì)因素，充分體現(xiàn)出品牌在品質(zhì)方面的優(yōu)越性，打造良好的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下的市場(chǎng)中，發(fā)揮積極能動(dòng)性，主動(dòng)的吸引消費(fèi)者的關(guān)注，利用廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V的優(yōu)越性，進(jìn)行品牌的打造和提升。電視廣告在品牌的打造中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，電視廣告的地位最高，在與其他方式的對(duì)比中，具有信息傳播速度快，公信力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)電視宣傳片的形式，進(jìn)行品牌的打造和維護(hù)過(guò)程中，有顯著的優(yōu)勢(shì)。廣西電視臺(tái)通過(guò)省內(nèi)衛(wèi)視的廣告，通過(guò)宣傳片的方式，進(jìn)行品牌形象的提升，通過(guò)對(duì)宣傳片的有效的規(guī)劃，通過(guò)進(jìn)行主題的優(yōu)化，從山、水、人文的方面進(jìn)行宣傳，有效的提升了傳媒品牌形象，從不同的角度分析了景區(qū)的美觀度，增強(qiáng)了對(duì)人文主題的宣傳，對(duì)山水進(jìn)行情懷的賦予與跟進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)媒介中我們要學(xué)習(xí)這種廣告模式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情懷的賦予，達(dá)到吸引消費(fèi)者目光的目的，同時(shí)能增強(qiáng)品牌效應(yīng)在消費(fèi)人群中的積聚力和擴(kuò)散效應(yīng)。在廣告宣傳的主題與內(nèi)容的中要注重情感的投入，通過(guò)產(chǎn)品的展示，體現(xiàn)品牌的精神和優(yōu)勢(shì)，在傳媒品牌形象的建立中有重要的促進(jìn)作用。

1.2 通過(guò)開(kāi)展相應(yīng)的欄目提高傳媒品牌的影響力

在傳媒形象的建立過(guò)程中，要充分的利用多種形式的傳媒平臺(tái)，把信息進(jìn)行快速的整合和傳播，通過(guò)增強(qiáng)品牌品質(zhì)的打造，形成良好的品牌效應(yīng)，品牌的發(fā)展過(guò)程中，任何的成功都需要品質(zhì)的支撐，沒(méi)有了質(zhì)量，就沒(méi)有了信譽(yù)，在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)媒介中，品牌不可能只存在某一個(gè)領(lǐng)域，它是要經(jīng)常進(jìn)入消費(fèi)者的目光，品質(zhì)的好壞是決定一個(gè)品牌能否生存的根本，品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是決定是否使用這個(gè)品牌的決定性因素，所以加強(qiáng)品質(zhì)的建設(shè)就是為品牌的打造和維護(hù)打造好地基，高品質(zhì)的品牌是在網(wǎng)絡(luò)媒介中生存發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)的成都日?qǐng)?bào)為我們見(jiàn)證了品質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳媒品牌形象的建立的重要性，在品質(zhì)的打造方面為我們提供了榜樣，在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，成都日?qǐng)?bào)在網(wǎng)絡(luò)宣傳中堅(jiān)持以增強(qiáng)品質(zhì)為核心，通過(guò)全面的分析和策劃，用不同的視角進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳媒品牌形象的打造，在傳媒宣傳平臺(tái)上起到了良好的效果，尤其是像傳媒企業(yè)這種無(wú)形資產(chǎn)的行業(yè)，更加需要注重品牌品質(zhì)的建設(shè)，通過(guò)豐富信息的內(nèi)容，優(yōu)化品質(zhì)宣傳設(shè)計(jì)，在實(shí)際的宣傳效果中體現(xiàn)出了優(yōu)越性，營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便利性的信息傳播，建立了良好的傳媒品牌形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取得了驕人的成績(jī)，擴(kuò)大了成都日?qǐng)?bào)的影響力，構(gòu)建了良好的傳媒體系框架，擴(kuò)大了品牌的影響力。

1.3合理的利用公共關(guān)系，提升傳媒品牌形象的

通過(guò)公共關(guān)系進(jìn)行企業(yè)品牌形象的提升，最注重的是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌的強(qiáng)化，活動(dòng)的性質(zhì)要準(zhǔn)確定位為公益活動(dòng)，不能與商業(yè)活動(dòng)混為一談，在公共活動(dòng)的策劃宣傳方面要注重公益元素的加入，通過(guò)對(duì)活動(dòng)的贊助以及提供必要的傳播途徑，凸顯品牌打造在公益活動(dòng)中運(yùn)用，并注重對(duì)宣傳元素的藝術(shù)輸入，通過(guò)積極的對(duì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、慈善活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支持和幫助，抵消網(wǎng)絡(luò)大眾的抵觸心理，在活動(dòng)中深入品牌精神，打造良好的企業(yè)形象，使廣大媒體和消費(fèi)者看到企業(yè)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，增加品牌形象的好感度。共公關(guān)系的巧妙利用能夠在擴(kuò)大品牌影響力的和親和力。公共關(guān)系能夠增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系，通過(guò)公共關(guān)系這根紐帶，加強(qiáng)群眾對(duì)企業(yè)的理解，通過(guò)更深層次的認(rèn)識(shí)，減小消費(fèi)者與企業(yè)之間的隔閡，促進(jìn)雙方的互相了解，改變消費(fèi)者一些片面的理解和焦慮，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和印象，公共關(guān)系的合理利用能夠有效的在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中和網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中提升品牌的良好形象，贏得消費(fèi)者的信任，對(duì)品牌信譽(yù)和知名度的提升有很大的益處。在公共關(guān)系的利用中，要保證活動(dòng)的公益性，能夠顯示企業(yè)品牌對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，公共關(guān)系是強(qiáng)調(diào)公益性的，尊重和保護(hù)大眾利益。

1.4通過(guò)活動(dòng)推廣，增強(qiáng)傳媒品牌的知名度

充分利用傳媒平臺(tái)具有用戶廣，數(shù)量大的優(yōu)點(diǎn)，在信息的整合與中快速性在提升品牌知名度上有顯著的意義，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳作用不僅僅局限在單通道的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)范圍內(nèi)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)放性，用戶可以進(jìn)行轉(zhuǎn)播和宣傳，打破了傳統(tǒng)宣傳方式的局限性，能夠達(dá)到一加一大于二的效果。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中開(kāi)展各種形式的活動(dòng)，通過(guò)參與獎(jiǎng)勵(lì)的方式，吸引參加用戶，增加數(shù)量基數(shù)，擴(kuò)大影響，推動(dòng)品牌效應(yīng)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展活動(dòng)的方式不能單點(diǎn)化，可以通過(guò)公益活動(dòng)、人文體育活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌形象的提升，提高品牌在社會(huì)中的影響力，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象。華南報(bào)社組織策劃的南方汽車宣傳展覽就利用了這種優(yōu)勢(shì)，在宣傳方式上新穎獨(dú)特，活動(dòng)的策劃獨(dú)樹(shù)一幟，受到觀眾的一致好評(píng)。極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益的提升。

2 傳媒品牌形象建立過(guò)程中的注意事項(xiàng)

2.1傳媒品牌形象的包裝要有藝術(shù)色彩

在品牌形象設(shè)計(jì)中要注重美觀度，尤其是藝術(shù)氣息，能讓消費(fèi)者感受到，品牌的藝術(shù)風(fēng)范，顯示品牌的定位，體現(xiàn)出儒雅大方的傳媒品牌形象。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下充斥著巨大的信息量，能在信息的快速獲取中，給消費(fèi)者留下鮮明的印象，形成直觀的視覺(jué)沖擊，是傳媒品牌打造良好形象的關(guān)鍵性因素。

2.2品牌的傳媒要明確、富有朝氣的宣傳主題

一個(gè)新穎、富有個(gè)性的主體是成功的關(guān)鍵，因此品牌的名稱要鮮明、直觀。

宣傳的目的是讓消費(fèi)對(duì)品牌進(jìn)行初步的認(rèn)識(shí)，并留下好感，從而在消費(fèi)者需要本類產(chǎn)品時(shí)，能過(guò)在第一時(shí)間內(nèi)想起這個(gè)品牌，能在簡(jiǎn)短的宣傳中讓消費(fèi)者留下美好的印象。

3 結(jié)論

總而言之，在消費(fèi)者人群中形成良好的品牌效應(yīng)，善于利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和共公關(guān)系，在品牌形象打造中注重主題的鮮明性與藝術(shù)性。傳媒品牌形象的打造和維護(hù)的基礎(chǔ)是保證品質(zhì)，在品牌的宣傳過(guò)程中要注重品質(zhì)的提升，才能建立特色的傳媒品牌形象，對(duì)傳媒企業(yè)的品質(zhì)的提升有顯著作用。

參考文獻(xiàn)

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篇7

櫻花之美，九美盛放

九美子是日本著名的護(hù)膚品牌，始于1896年九美千惠推出的“白玉櫻花膏”，百余年來(lái)，九美子一直致力于藥肌美白領(lǐng)域的研究，采用和漢植物精萃而開(kāi)發(fā)的藥肌美容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一代代日本女性“顏如玉”的美麗追求，被日本眾多媒體譽(yù)為“藥肌美白第一品牌”。從2006年起，九美子醫(yī)學(xué)研究所更是花費(fèi)巨大的人力、財(cái)力精心研發(fā)出“櫻花七白術(shù)”，它糅取了最上等櫻花----寒緋櫻等七種和漢植物精粹，萃取出散發(fā)著神秘東方魅力的“櫻花煥白因子”，將藥肌美白功效發(fā)揮到極致，真正延續(xù)了日本古漢方藥的神奇力量，創(chuàng)造具備高度透明感的“和”白美肌?！皺鸦ㄆ甙仔g(shù)”是九美子近年來(lái)藥肌美白技術(shù)的經(jīng)典之作，受到眾多日本女性的歡迎，并以其優(yōu)異的美白功效續(xù)寫著九美子藥肌美白的傳奇之路。

2008年，“九美子”將“櫻花七白術(shù)”帶入中國(guó)，使萬(wàn)千中國(guó)女性領(lǐng)略到了來(lái)自日本的“櫻花之美”。

型已變，而神不變

引入“櫻花七白術(shù)”的同時(shí)，九美國(guó)際攜手業(yè)內(nèi)頂尖策劃公司對(duì)品牌定位及形象進(jìn)行了深度提升。

新九美子更加明確了中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品包裝到價(jià)格定位、從品牌形象到渠道政策，新九美子都具有了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌定位上。新九美子更加注重了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的貼合度，力求以終端銷售為中心，從設(shè)計(jì)風(fēng)格、核心技術(shù)及產(chǎn)品、價(jià)位、銷售策略等方面進(jìn)行了全面整合，在原有定位基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善和明確。在品牌形象的改造上，新九美子更是傾注了巨大的心血，從LOGO、包裝、瓶體設(shè)計(jì)、柜臺(tái)設(shè)計(jì)、終端宣傳設(shè)計(jì)，新九美子在延續(xù)了“櫻花之美”的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，新形象的品牌競(jìng)爭(zhēng)力得到了爆炸性的張力，并被業(yè)界人士為之驚異贊嘆。

2008年2月，新九美子邀請(qǐng)香港著名藝人張敏傾情代言，為九美子在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)砑恿司薮蟮闹Α?/p>

九美子的形象更新是一個(gè)整體的過(guò)程，她并沒(méi)有拋棄原有的品牌內(nèi)涵，而是通過(guò)精心的策劃，使得原有的品牌力和產(chǎn)品力得到提升，因此，新九美子做到了神韻不變，型更傳神。

借力奧運(yùn)，展翅高飛

在品牌力和產(chǎn)品力得到加強(qiáng)的同時(shí)，“九美子”的“新品牌形象及新產(chǎn)品上市推薦會(huì)”的召開(kāi)自然水到渠成。8月8日，是北京奧運(yùn)開(kāi)幕的日子，正是在這一特殊的時(shí)刻，九美子借助奧運(yùn)的勁風(fēng)，在業(yè)內(nèi)賺足了人氣，市場(chǎng)影響也得到極大鞏固。

篇8

事件營(yíng)銷的契機(jī)

我們先看一個(gè)事件營(yíng)銷的案例――紐約有位年輕商人摩斯，他在紐約市的一個(gè)熱鬧地區(qū)租了一家店鋪，滿懷希望地?fù)窳藗€(gè)吉日開(kāi)始做起保險(xiǎn)柜的買賣。然而開(kāi)業(yè)伊始，生意慘淡。雖然每天有成千上萬(wàn)的人在他店前走來(lái)走去，店里形形的保險(xiǎn)柜也排得整整齊齊，店中銷售人員更是彬彬有禮、周到服務(wù)，但是卻很少有人光顧。

看著店前川流不息的人群，卻沒(méi)有一人光顧他的店鋪，他不禁心中煩惱。最后摩斯想來(lái)想去，終于想出了一個(gè)突破困境的好辦法。第2天，他匆匆忙忙前往警察局借來(lái)正在被通緝的重大盜竊犯照片，并把照片放大好幾倍，然后把它們貼在店鋪的玻璃上，照片下面還附上文字說(shuō)明。

照片貼出來(lái)以后，來(lái)來(lái)往往的行人都被照片吸引，紛紛駐足觀看。人們看過(guò)逃犯的照片后，產(chǎn)生了一種恐懼的心理，本來(lái)不想買保險(xiǎn)柜的人，此時(shí)也有些猶豫，前思后想還是覺(jué)得買一臺(tái)踏實(shí)。因此他的生意立即有了很大的改觀，原本生意冷清的店鋪突然變得門庭若市。就這樣不費(fèi)吹灰之力，他的營(yíng)業(yè)額就突飛猛進(jìn)，連續(xù)上漲。保險(xiǎn)柜在第一個(gè)月就賣出48臺(tái)，第2個(gè)月又賣出72臺(tái)，以后每月都賣出七八十臺(tái)左右。

不僅如此，還因?yàn)樗N出了逃犯的照片，使警察順利地緝拿到了案犯。因此，這位年輕人還榮幸地獲得了警察局的表彰獎(jiǎng)狀，報(bào)紙也對(duì)此作了大量的報(bào)道。他也毫不客氣地把表彰獎(jiǎng)狀連同報(bào)紙一并貼在店鋪的玻璃窗上，由此錦上添花，他的生意更加紅火。這個(gè)事件營(yíng)銷可謂成功，那么我們作為營(yíng)銷人，如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

作為不怎么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷傳播，這是技巧問(wèn)題。在營(yíng)銷領(lǐng)域中，此種點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷，正是萬(wàn)千營(yíng)銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多有依靠事件營(yíng)銷搏出位者，比如，杰士邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。

事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷（eventmarketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷案例開(kāi)始大量出現(xiàn)。

事件營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟

新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列4個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是事件營(yíng)銷成功的要素包括：重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大；接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意；顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方；趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>

通過(guò)以上事件營(yíng)銷案例，總結(jié)了事件營(yíng)銷的三步走：第一步：新聞事件爆發(fā)當(dāng)天，在營(yíng)銷活動(dòng)推出時(shí)必須跟進(jìn)新聞傳播；第二步：在新聞刊發(fā)后，迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表分析文章，帶動(dòng)第二輪討論；第三步：整理所有相關(guān)新聞，讓更多的目標(biāo)受眾獲悉。

受以上事件營(yíng)銷案例的啟發(fā)，我們每一個(gè)中小企業(yè)如何策劃事件營(yíng)銷？近幾年，說(shuō)起事件營(yíng)銷，不得不說(shuō)王老吉。王老吉的事件營(yíng)銷從汶川地震的試水，到玉樹(shù)事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題、討論或者一些形式獨(dú)特的新媒體。如手機(jī)媒體和手機(jī)門戶網(wǎng)站。王老吉如此“高段位”的事件營(yíng)銷，并不是每一家企業(yè)都能做到的――原因如下：首先，企業(yè)肯定要有實(shí)力；其次，維持品牌形象；再次，短期很難回收效益；具體如何操作事件營(yíng)銷呢？譚老師總結(jié)了事件營(yíng)銷成功的“十二字訣”：塑造個(gè)性，把握環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變。

如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷呢？

事件營(yíng)銷包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力；后者是通過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

無(wú)論是哪一種類型的事件營(yíng)件，不要就事論事，我們應(yīng)置身品牌全局的視野來(lái)看待問(wèn)題；不要將事件營(yíng)銷僅看作是一次促銷活動(dòng)或一次危機(jī)善后工作，而應(yīng)將其看做一次品牌形象重大推廣活動(dòng)或一次品牌形象拯救、修復(fù)和提升行為。

很難想象，一個(gè)平時(shí)不關(guān)心品牌形象、品牌策劃的企業(yè)，一個(gè)不關(guān)心媒體關(guān)系、公共關(guān)系的企業(yè)，一個(gè)沒(méi)有危機(jī)預(yù)警意識(shí)或機(jī)制的企業(yè)，一個(gè)組織能力、執(zhí)行能力和反應(yīng)能力差的企業(yè)能組織一場(chǎng)成功的事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷其實(shí)是厚積薄發(fā)，企業(yè)平時(shí)各種運(yùn)營(yíng)能力的積累是有效實(shí)施事件營(yíng)銷的有力保障。

篇9

關(guān)鍵詞:品牌;營(yíng)銷;誤區(qū);建議

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。著名的營(yíng)銷學(xué)家菲力普•科特勒認(rèn)為:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是他們之間的組合運(yùn)用,其目的是為了辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者購(gòu)買的產(chǎn)品和勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品或者勞務(wù)相區(qū)別。他認(rèn)為品牌至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容:屬性(Attribute)、利益(Benefit)、價(jià)值(Value)、文化(culture)、個(gè)性(Personality)及用戶(User)。

一、我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷存在的誤區(qū)

一個(gè)品牌比較持久的含義應(yīng)當(dāng)是它的文化價(jià)值和個(gè)性,這就是品牌的附加值,它們是品牌價(jià)值確定的基礎(chǔ)。

對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不能夠忽視品牌在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力方面所起的作用。

但是,我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷普遍存在以下誤區(qū):

1.品牌有無(wú)核心價(jià)值均可

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌,它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂(lè),上百年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂(lè)的”,從未偏離過(guò)既定軌道,從而樹(shù)立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。經(jīng)驗(yàn)告訴我們,如果品牌形象朝令夕改,最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一,應(yīng)該將所有能勢(shì)都往同一個(gè)方向努力,讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn),讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

3.品牌個(gè)性不鮮明

在現(xiàn)在這個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì),人們可以有各種各樣的需求和主張,各種各樣的選擇,按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求:需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品,實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。

二、對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的建議

現(xiàn)今,企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略須適應(yīng)新的市場(chǎng)情況,以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。對(duì)此,筆者在此提出以下幾點(diǎn)建議:

1.差異化品牌營(yíng)銷

差異化品牌營(yíng)銷的依據(jù),是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等,從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重,這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。

差異化品牌營(yíng)銷,就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過(guò)品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹(shù)立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)即“賣點(diǎn)”,準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。

差異化品牌營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新,而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新,并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦,取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2.整合品牌營(yíng)銷

整合品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是營(yíng)銷管理。整合品牌營(yíng)銷的本質(zhì),就是以合作為基石的營(yíng)銷戰(zhàn)略。整合品牌營(yíng)銷涉及到行業(yè)的顛覆性整合,通路的革命性調(diào)整、品牌的系統(tǒng)性建設(shè)、產(chǎn)品的系列化開(kāi)發(fā)等范疇,且在營(yíng)銷推廣上,廣告?zhèn)鞑サ氖侄螌⒏鼮樨S富,如大眾傳播和分眾傳播的方法將更多,而促銷將從戰(zhàn)術(shù)手段提升為戰(zhàn)略行為,這都要求企業(yè)的管理達(dá)到新的高度,為整合品牌營(yíng)銷提供良好的組織和管理保證。

3.品牌形象營(yíng)銷

塑造和傳播品牌形象,是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂,塑造出一個(gè)理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力。只有正確的塑造品牌形象,品牌營(yíng)銷活動(dòng)才顯得有意義,所以必須對(duì)品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃,盡可能地設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的品牌形象來(lái)。

需要明確的是,品牌形象中所謂的形象是一個(gè)內(nèi)涵非常的廣泛概念,是一個(gè)形象系統(tǒng),品牌的形象包括:

品牌的外觀形象:是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)效果,這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想。

品牌的文化形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式,如“可口可樂(lè)”代表了自由與激情、“萬(wàn)寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁等。新晨

品牌的心理形象:是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌能夠帶給消費(fèi)者的某種自我價(jià)值的心理體驗(yàn),是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈心理共鳴的某種品牌特性。

在品牌的形象系統(tǒng)中,最核心的形象當(dāng)然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系統(tǒng)中最深層的形象,是品牌的靈魂形象,然后才是品牌的社會(huì)形象、文化形象、功能形象和外觀形象。品牌的每一種形象都有其身的特點(diǎn),同時(shí)每一種形象之間也有著復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系,低層次的形象要與高層次的形象特點(diǎn)相符合,不能夠產(chǎn)生沖突。

綜上,品牌營(yíng)銷的最終目的,是讓品牌能夠被消費(fèi)者所認(rèn)同,能夠與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的共??,只有這樣的品牌才是成功的,才是有價(jià)值、有生命力的品牌。因此在品牌設(shè)計(jì)之前,就要根據(jù)前期所收集到的各種信息資料,認(rèn)真地研究目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者心理特征,準(zhǔn)確的掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況,敏銳地洞察出消費(fèi)者的潛在心理需求,并以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù),精心地研究與策劃品牌的核心形象,合理地規(guī)劃好品牌形象,只有這樣才能賦予品牌以強(qiáng)大的生命。

參考文獻(xiàn):

篇10

1.服裝品牌策劃概述

前期針對(duì)品牌的概念、服裝企業(yè)的品牌創(chuàng)立與成功要素、著名國(guó)際品牌設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)師進(jìn)行介紹、分析，使學(xué)生認(rèn)識(shí)品牌策劃在服裝行業(yè)中的意義。

2.服裝品牌構(gòu)建的前期定位

這部分是整個(gè)教學(xué)的重點(diǎn)，應(yīng)采用理論和實(shí)踐結(jié)合的方法，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)的行業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建理論知識(shí)結(jié)構(gòu)，參考各行業(yè)品牌創(chuàng)建的專業(yè)書籍及著作，結(jié)合市場(chǎng)上一些成功的品牌策劃的案例，形成嚴(yán)謹(jǐn)實(shí)用的服裝品牌定位。

3.品牌形象系統(tǒng)和成衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)

基于品牌定位進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，包括品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以及通過(guò)理論結(jié)合案例的方式講解品牌服裝主題和成衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流程與內(nèi)容。在這部分教學(xué)中，學(xué)生結(jié)合實(shí)踐完成整個(gè)品牌策劃案中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二、綜合能力培養(yǎng)模式的實(shí)現(xiàn)策略

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建設(shè)品牌案例庫(kù)

要使學(xué)生更清晰、更深刻地了解服裝品牌策劃的過(guò)程和現(xiàn)代服裝企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，在教學(xué)中教師就必須將理論和案例結(jié)合起來(lái)。這就決定了品牌案例的選擇不是隨意的，而應(yīng)經(jīng)過(guò)專業(yè)的考量。案例必須具有一定的代表性、研究?jī)r(jià)值、對(duì)比和借鑒的價(jià)值，還要具有可操作性，符合目前國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的大環(huán)境，同時(shí)緊隨市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

2.企業(yè)品牌建設(shè)模擬訓(xùn)練

品牌策劃課程作為一門實(shí)操性課程，最重要的就是要發(fā)揮學(xué)生的能動(dòng)性。教師可以充分利用模擬訓(xùn)練創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生以小組為單位組建虛擬服裝公司，并規(guī)定相應(yīng)的啟動(dòng)資金。學(xué)生將理論和實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，完成對(duì)品牌的定位、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)等方面的策劃。這個(gè)過(guò)程對(duì)學(xué)生的所學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理和歸納，培養(yǎng)并訓(xùn)練了學(xué)生的相關(guān)能力。

（1）組織和領(lǐng)導(dǎo)能力

教師將學(xué)生分為若干小組，以小組討論的形式進(jìn)行分工，讓學(xué)生模擬職業(yè)人，以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求學(xué)生。這個(gè)過(guò)程充分鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、溝通能力，為其今后的工作做準(zhǔn)備。

（2）市場(chǎng)判斷力

按照服裝品牌策劃的流程，首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，小組討論確定調(diào)研題目、內(nèi)容、地點(diǎn)和方式。學(xué)生運(yùn)用調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)，系統(tǒng)、有目的地搜集資料，整理、分析和研究與市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，為之后的品牌定位做充足的準(zhǔn)備。

（3）文字組織能力

策劃方案需要敏捷的思維、斐然的文采，考驗(yàn)學(xué)生的文字功底和創(chuàng)新思維。作為服裝設(shè)計(jì)人才，學(xué)生需要為品牌方案組織生動(dòng)形象的文字，傳達(dá)出符合品牌定位的韻味。這種能力在品牌策劃課程中可以得到釋放和鍛煉。

（4）軟件應(yīng)用能力

CAD軟件：根據(jù)品牌定位進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，VI屬于平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，學(xué)生利用CAD軟件進(jìn)行VI圖形設(shè)計(jì)，VI的設(shè)計(jì)要與品牌形象定位相統(tǒng)一；品牌策劃案的產(chǎn)品部分，根據(jù)企業(yè)的要求全部采用款式圖表達(dá)，款式圖的繪制一般采用CAD軟件。Photoshop軟件：以小組為單位構(gòu)建的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為要求，學(xué)生利用Photoshop軟件和手繪結(jié)合的方式進(jìn)行主題概念圖片、服裝效果圖、服裝款式圖的繪制。

（5）設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)能力

成衣品牌服裝的設(shè)計(jì)與其他課程的設(shè)計(jì)有著顯著的不同。成衣品牌服裝設(shè)計(jì)面對(duì)的是市場(chǎng)和消費(fèi)者，受品牌定位的約束，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，學(xué)生會(huì)面臨許多未知的難題。如，怎樣的設(shè)計(jì)既符合品牌要求又具有流行元素，怎樣將創(chuàng)意和品牌定位結(jié)合起來(lái)，如何把握常銷款、暢銷款、新潮款之間的關(guān)系。

3.校企結(jié)合項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)能力訓(xùn)練

高校是培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才的主陣地，深化校企合作是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的必經(jīng)之路。校方應(yīng)積極主動(dòng)地與企業(yè)交流互動(dòng)，形成資源共享，把課程作業(yè)和企業(yè)項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)。教師在課程教學(xué)實(shí)踐的過(guò)程中有針對(duì)性地根據(jù)企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行理論的分析和作業(yè)的安排。通過(guò)這一系列的訓(xùn)練，學(xué)生充分了解到企業(yè)的實(shí)際操作程序，通過(guò)知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性會(huì)得到提高。最終，企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為教學(xué)資源，指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)；學(xué)生通過(guò)內(nèi)化知識(shí)，到企業(yè)工作，這樣能夠推動(dòng)就業(yè)。

三、結(jié)語(yǔ)