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篇1

關(guān)鍵詞：英語課程標準；多媒體信息技術(shù)；詞匯教學(xué)；教學(xué)案例

一、新課程標準對英語詞匯教學(xué)的新要求

學(xué)英語最難的是什么？無疑是背單詞，這是學(xué)英語的一大難關(guān)?！霸~匯是語言的三大要素之一，人類的思維活動是借助詞匯進行的，人類的思想交流也是通過由詞構(gòu)成的句子來實現(xiàn)的。沒有詞匯，任何語言都是不可想象的?！?/p>

詞匯教學(xué)是最基本的初中英語教學(xué)，記憶并熟練掌握運用大量詞匯是檢驗和衡量英語學(xué)習(xí)效果的主要標志。根據(jù)2000年開始在全國各地中學(xué)實施的《義務(wù)教育英語課程標準》規(guī)定，初中生畢業(yè)時應(yīng)學(xué)習(xí)和掌握3000個左右單詞和400～500個習(xí)慣用語和固定搭配。這樣的要求與過去相比有較大提升。但相當一部分學(xué)生卻遠遠達不到這個要求，這直接影響了他們學(xué)英語的興趣和積極性，也牽制了英語各方面技能的提高。

這一情況既反映了英語詞匯在英語學(xué)習(xí)中不容忽視的重要地位，又對我們的英語教學(xué)，尤其是詞匯教學(xué)，提出了更高的標準和要求。

二、新課程標準下在英語詞匯教學(xué)中運用多媒體信息技術(shù)的必要性

在新課改的帶動下，多媒體信息技術(shù)已走進了我們的英語課堂，以傳統(tǒng)教學(xué)所無法比擬的優(yōu)越性，為英語教學(xué)注入了新鮮的血液，特別為英語詞匯教學(xué)的改革提供了充分的物質(zhì)和技術(shù)條件。《義務(wù)教育英語課程標準》提出：“教師要積極利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等豐富的教學(xué)資源，力求合理利用和積極開發(fā)課程資源，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)和運用英語的渠道，改進學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，提高教學(xué)效果?！?/p>

運用多媒體輔助詞匯教學(xué)，生動、形象、直觀、信息量大、互動性強，很好地解決了傳統(tǒng)詞匯教學(xué)中存在的孤立、單調(diào)、缺乏互動性的弊端，有利于優(yōu)化詞匯學(xué)習(xí)效果，促進傳統(tǒng)詞匯教學(xué)向全新、高效、多元化的方向發(fā)展。因此，要攻克英語詞匯教學(xué)這一難關(guān)，多媒體信息技術(shù)是最理想而有效的輔助工具。

三、利用多媒體輔助初中英語詞匯教學(xué)的實踐案例

基于以上理論基礎(chǔ)和教學(xué)原則，我在平時的教學(xué)實踐中，摸索出了以下一系列行之有效的多媒體輔助詞匯教學(xué)的方法，大幅度提升了詞匯教學(xué)效果。

1.利用多媒體技術(shù)將圖、文、聲、像有機結(jié)合，全面調(diào)動學(xué)生多種感官，提高學(xué)習(xí)效率

認知心理學(xué)對記憶率的研究發(fā)現(xiàn)：“學(xué)習(xí)同樣的材料，如果單靠聽覺學(xué)習(xí)，3小時后能記憶獲知的70%，3天后將為10%；單靠視覺，3小時后記憶中留存72%，3天后降為20%；而如果聽覺和視覺同時使用，則3小時后保存記憶85%，3天后留存記憶65%。”由此可見，記憶詞匯要靠眼看、耳聽、口讀、手寫等綜合運用才能達到最高的記憶效率。光背不說、光背不寫、光背而不用心看，這樣都達不到良好的效果。而多媒體卻為我們解決了這個難題。教師教授詞匯時可以利用多媒體，把詞匯加上聲音、圖像、動畫等，充分調(diào)動學(xué)生的聽覺和視覺等多種感官，培養(yǎng)學(xué)生運用音、形、義三個方面的綜合，利用多種感官的協(xié)同來識記單詞，自然能達到快速高效記憶詞匯的效果。例如，在教授七年級下冊中有關(guān)各學(xué)科的詞匯時，我先在幻燈片中展現(xiàn)不同學(xué)科課堂的照片，并配上單詞標準讀音，使學(xué)生既聽到單詞的讀音，又看到直觀的畫面，記憶起單詞自然就更快更準，而且興致也更高了。

2.利用多媒體技術(shù)將不便帶入課堂的實物以圖像方式直觀地呈現(xiàn)出來介紹詞匯

通過展示實物來教單詞一向是英語詞匯教學(xué)中運用得比較廣泛且有效的詞匯教學(xué)法之一。但很多實物是不方便帶入課堂的，而多媒體就以其便捷的獨特優(yōu)勢，輕而易舉地解決了這一難題。例如，在教授八年級上冊中各種動物的詞匯時，我將要學(xué)的各種動物的詞匯都以生動形象的圖片在多媒體課件中呈現(xiàn)出來，并讓學(xué)生根據(jù)每幅圖回答“What is this？/What are these？”學(xué)生通過直觀地觀看圖片，既獲取了詞匯的知識信息，又深刻體會了詞匯的意義，從而達到快速高效識記單詞的目的。

3.利用多媒體技術(shù)營造生動有趣的情境，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高詞匯教學(xué)的有效性

興趣是求知的先導(dǎo)，只有讓學(xué)生本身對英語詞匯學(xué)習(xí)產(chǎn)生濃厚的興趣，積極主動地參與到教學(xué)活動中，才能使整個學(xué)習(xí)過程變得輕松而容易。學(xué)生興趣的提高離不開生動形象的教學(xué)素材，多媒體以其圖、文、聲、像并茂的優(yōu)點，徹底改變了教師一支粉筆、一張嘴“滿堂灌”的教學(xué)模式，而是營造一種能使學(xué)生主動參與，興趣濃厚的課堂氛圍，使學(xué)生耳目一新?！爸灰獙W(xué)生對這些鮮活的圖畫、照片等發(fā)生興趣，就能極大地提高高效記憶外語單詞的積極性、主動性和創(chuàng)造性，就會在短期內(nèi)記憶大量的外語單詞?！币坏W(xué)生的興趣被調(diào)動起來，學(xué)起詞匯也就輕而易舉了。例如，在教授七年級下冊中有關(guān)天氣的詞匯時，為了加深學(xué)生對詞匯的印象，我運用多媒體動畫演示了天氣變化的全過程。在課堂上我只要點擊鼠標，風(fēng)聲四起、烏云密布、電閃雷鳴、傾盆大雨等一系列情景就都“聲像并茂”地展現(xiàn)在學(xué)生眼前，學(xué)生的注意力和興奮點都立刻被調(diào)動起來，對這些詞匯自然印象深刻。

4.利用多媒體輔助教學(xué)，有利于對詞匯進行鞏固、復(fù)習(xí)與檢測

“學(xué)得快，忘得快”，這是所有外語學(xué)習(xí)者在詞匯學(xué)習(xí)過程中的通病，因此，和遺忘作斗爭是詞匯教學(xué)的一項重要工作。只有反復(fù)重現(xiàn)學(xué)過的詞匯才有利于鞏固，詞匯的記憶效率正取決于學(xué)生接觸詞匯的頻率。有了多媒體的輔助，教師可以科學(xué)合理地利用課件，有計劃地安排詞匯的重現(xiàn)再認，及時鞏固，最大限度地提高記憶效果，預(yù)防“今天記明天忘”的現(xiàn)象。例如，我常常將平時積累的大量圖片逐一呈現(xiàn)，讓學(xué)生根據(jù)圖片說出相應(yīng)的詞匯，大大提高了復(fù)習(xí)效率。

5.利用多媒體技術(shù)進行游戲和競賽，增強詞匯教學(xué)的趣味性

游戲競賽能使教學(xué)效果事半功倍。在詞匯教學(xué)中運用多媒體設(shè)計和開展豐富多彩的游戲和競賽活動，可以使機械枯燥的詞匯教學(xué)變成學(xué)生積極參與并樂在其中的學(xué)習(xí)過程，而傳統(tǒng)的黑板是永遠無法實現(xiàn)這種效果的。例如，在學(xué)習(xí)了八年級下冊各種服裝的詞匯之后，我讓學(xué)生做了個記憶游戲，我利用多媒體的動畫效果在幻燈片中快速呈現(xiàn)了十幾張服裝圖片并進行計時，學(xué)生必須在規(guī)定的時間內(nèi)記下所看到的服裝并說出相應(yīng)的英文單詞，同時回答跟圖片內(nèi)容有關(guān)的問題。結(jié)果學(xué)生們都表現(xiàn)得非常踴躍，在輕松有趣的游戲氛圍中，就連一些原本較難掌握的詞匯也變得容易多了，大家都很有成就感。

總之，在新課程下，初中英語詞匯教學(xué)的改革是適應(yīng)新時代教育發(fā)展的必然趨勢，多媒體信息技術(shù)以傳統(tǒng)教學(xué)所無法比擬的眾多優(yōu)勢在初中英語詞匯教學(xué)中取得了事半功倍的效果，為這一改革提供了契機，注入了活力。作為教師，我們應(yīng)該恰當、合理、有效地應(yīng)用多媒體信息技術(shù)輔助我們的英語教學(xué)活動，最大限度地為教學(xué)服務(wù)。若能如此，必能徹底改變目前初中英語詞匯教學(xué)存在的學(xué)生怕、困難大、效果差的局面，大幅度提高英語詞匯教學(xué)的有效性。

參考文獻：

[1]杭寶桐.中學(xué)英語教學(xué)法.華東師范大學(xué)出版社，1993.

[2]鄧志偉.新課程與教師專業(yè)發(fā)展.廣西教育出版社，2004.

篇2

[摘要]：

市場、技術(shù)、政策及其三者之間的博弈進程推進了我國廣電數(shù)字新媒體的發(fā)展，在發(fā)展中各種矛盾的沖突演變成就了現(xiàn)實的數(shù)字新媒體發(fā)展的狀況，而且正是這些沖突演變構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整的基礎(chǔ)。因此本文分析和研究我國廣電數(shù)字新媒體，是從其發(fā)展動因和現(xiàn)狀入手，進而剖析其發(fā)展演變進程中的沖突，最后的落腳點是對我國廣電數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)政策不斷調(diào)整創(chuàng)新的解析。

一、推進

環(huán)境是事物發(fā)展的背景，動力是事物發(fā)展的推手。對于數(shù)字新媒體而言亦是如此。只是由于中國特色的廣電現(xiàn)實處境，凸顯了諸多因素中的政府力量、市場力量和技術(shù)力量對其發(fā)展和形成的左右。

（一）三種力量分析

1、政府力量的主導(dǎo)

在特殊的中國國情下，廣電產(chǎn)業(yè)跟其它產(chǎn)業(yè)一樣，由于帶有一定的中央集權(quán)政治制度的現(xiàn)實，政府是很大的主導(dǎo)勢力，政府中的高層領(lǐng)導(dǎo)對新興產(chǎn)業(yè)的態(tài)度和批示，以及政府中其他相關(guān)職能部門對新興產(chǎn)業(yè)的扶持力量，在一定程度上左右了新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和方向。此外在廣電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部亦是如此，廣電總局和各級廣電局是行業(yè)的行政管理機構(gòu)，尤其是廣電局具有主導(dǎo)地位，基本上決定了廣電的政策法規(guī)的頒布實施，數(shù)字電視、移動多媒體廣播等作為廣電的新興產(chǎn)業(yè)，也在廣電總局的規(guī)劃之中。廣電總局關(guān)于這些新媒體的發(fā)展政策，從局部數(shù)字化到全行業(yè)數(shù)字化，從衛(wèi)星數(shù)字化到有線數(shù)字化，從區(qū)域試點到全國推廣，從點播業(yè)務(wù)到資訊平臺，都對數(shù)字電視的發(fā)展起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用。

2、市場力量的左右

市場因素在政策因素的影響下不僅推動著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也相當積極地自覺地回應(yīng)著自身發(fā)展對政策修正的需求。市場是靈活和自主的，而且市場包含的因素諸如資本、運營商、商業(yè)模式等，在一定程度上對我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著啟蒙和實驗作用。

市場因素的綜合驅(qū)動，啟蒙了各個產(chǎn)業(yè)鏈的蘇醒，驅(qū)使它們不斷實驗著適應(yīng)市場需求的規(guī)則、機制、模式等。我國數(shù)字新媒體發(fā)展亦是如此，產(chǎn)業(yè)鏈條的各個角色，內(nèi)容提供商、技術(shù)服務(wù)商、平臺運營商、集成商等，在市場中不僅爭權(quán)奪利，確立各自的勢力范圍，同時也懂得妥協(xié)，議價策略、聯(lián)盟戰(zhàn)略等策略手段的應(yīng)用在運營中比比皆是。因此也正是市場的作用，使得政府管理者在平衡和取舍中成熟，政策在反復(fù)和修訂中成熟，

3、技術(shù)創(chuàng)新的推進

技術(shù)創(chuàng)新[1]是推進我國廣電數(shù)字新媒體獲得發(fā)展的基本動力。技術(shù)創(chuàng)新是指“企業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新的知識和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，占據(jù)市場并實現(xiàn)價值”[2]。數(shù)字新媒體本身就是建立在技術(shù)進步基礎(chǔ)之上，是我國廣電媒體順應(yīng)國際廣電技術(shù)發(fā)展趨勢而自發(fā)的一次技術(shù)創(chuàng)新實踐。作為數(shù)字化的新媒體，正是得益于一系列以數(shù)字化為核心的技術(shù)研發(fā)以及和其它相關(guān)技術(shù)的結(jié)合支持，在這個大的技術(shù)背景下，國際廣電技術(shù)環(huán)境發(fā)展和國內(nèi)廣電技術(shù)環(huán)境的成熟，在某種程度上也推動了我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

技術(shù)力量對中國媒介發(fā)展的影響非常明晰，而且由于技術(shù)力量本身對中央級和地方級媒介都能在某種程度上帶來的對其宣傳的提升和經(jīng)營空間的拓展，使得傳媒各方力量站在發(fā)展這個大目的下取得了前所未有的認同，各級媒介不論是上星、移動電視領(lǐng)域的熱情，還是在有線數(shù)字電視，和一起步就占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)先機的移動多媒體廣播領(lǐng)域的迅速布局，都表明技術(shù)在推動我國傳媒進程中受到制約力量的影響最弱，成為我國媒介產(chǎn)業(yè)化的最終推手。

（二）三種力量的博弈影響了我國廣電行業(yè)新媒體的形成與發(fā)展

由于現(xiàn)實的國際和中國特色的廣電產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境、市場表現(xiàn)、以及政府力量構(gòu)成了研究和分析我國數(shù)字新媒體發(fā)展的基本線索。也正是這幾種主要力量的博弈，使得我國數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展在標準選擇、傳輸通路的發(fā)展順序、新媒體的發(fā)展層次、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、營銷推廣模式、服務(wù)收費策略等各個方面表現(xiàn)出了探索－修正－成型－再修正的復(fù)雜過程。在技術(shù)路徑的選擇、業(yè)務(wù)與內(nèi)容規(guī)劃、終端的推廣模式、對用戶的服務(wù)和收費策略等各個方面的發(fā)展上表現(xiàn)出了推進沖突調(diào)整創(chuàng)新的復(fù)雜過程。

二、發(fā)展

自2007年以來我國廣電媒體數(shù)字化發(fā)展速度更快，力度更強，整體戰(zhàn)略布局也日漸清晰，通過優(yōu)化其數(shù)字化服務(wù)的傳輸通路，多元開拓基于家庭和個人的新媒體業(yè)務(wù)，深度延展區(qū)域廣電數(shù)字版圖，從而最終實現(xiàn)全部人口的數(shù)字化接收。

（一）數(shù)字新媒體的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成

經(jīng)過多年探索，我國廣電在數(shù)字新媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局構(gòu)架基本完成，(如下圖所示)其核心特點有二：

1、多種數(shù)字新媒體形態(tài)的數(shù)字化

從廣電的新媒體布局圖可以看出，廣電正在構(gòu)架一個多種形態(tài)的發(fā)展藍圖，包括數(shù)字電視、直播衛(wèi)星、移動電視、移動多媒體廣播（CMMB）、IPTV和DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)等多種數(shù)字新媒體形態(tài)的綜合發(fā)展。

2、涵蓋所有人群的數(shù)字化

以涵蓋所有人群的數(shù)字化和以家庭為核心的信息化為目標，實現(xiàn)廣電從模擬到數(shù)字的全面轉(zhuǎn)型。在城市，通過有線電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字化，通過地面移動電視和移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；在農(nóng)村，通過地面數(shù)字電視實現(xiàn)固定家庭用戶的數(shù)字，通過移動多媒體廣播實現(xiàn)移動人群的數(shù)字化；由此實現(xiàn)所有人口、所有狀態(tài)下，廣電的全面數(shù)字化。

中國廣電數(shù)字化戰(zhàn)略布局圖

（二）廣電數(shù)字新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1、有線數(shù)字電視

自2001年廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗開始，有線的數(shù)字化就已經(jīng)開始初露端倪，2003年被國家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”。在這一年我國啟動了有線電視數(shù)字化試點工作，之后由于逐步確定了“四大平臺[3]”和“整體轉(zhuǎn)換[4]”的戰(zhàn)略，有線數(shù)字電視開始進入較快的發(fā)展階段。

至2007年底，我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已經(jīng)有六十多個城市完成了整體轉(zhuǎn)換，[5]有線數(shù)字化已經(jīng)勢不可擋。與此同時，有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運營商已經(jīng)開展了諸如VOD、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟增長點。付費頻道數(shù)量越來越多，商業(yè)化運作程度有所提高。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)開始了基于市場的自主聯(lián)合。所有這一切都表明，我國的有線數(shù)字電視發(fā)展的各方面條件均已具備，市場已經(jīng)比較成熟。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。

其中移動接收方式通常被稱作“移動電視”。自從2002年上海開始啟動移動電視運營以來，以廣告經(jīng)營為盈利模式的移動電視在全國遍地開花，各地廣電機構(gòu)紛紛開展移動電視業(yè)務(wù)，并且出現(xiàn)了全國性的以移動電視為平臺的系統(tǒng)外運營公司，如江西巴士在線、廈門世通華納、華視傳媒等。

而固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規(guī)劃是以無償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，因此雖然在湖南株洲、上海崇明、河南安陽等地出現(xiàn)了一些技術(shù)和運營試驗，符合國標的芯片、終端等設(shè)備也已經(jīng)生產(chǎn)出來，但總體來看仍屬于技術(shù)試驗階段。只有香港自2007年12月31日起開始全面應(yīng)用，以及深圳、北京等地進行了高清地面數(shù)字電視的試播。

在這幾年的地面數(shù)字電視發(fā)展歷程中，傳輸國標的出臺[6]可謂是對整個產(chǎn)業(yè)影響最為深遠的事件了。國標出臺為地面數(shù)字電視的推進掃除了最大障礙，標志著我國的地面數(shù)字電視進入全新發(fā)展階段。

3、衛(wèi)星數(shù)字電視

相比較于有線的蓬勃發(fā)展和地面無線的有序推進，衛(wèi)星數(shù)字電視目前最大的應(yīng)用仍然是在“村村通”工程上，其發(fā)展尚處在等待觀望過程中，其中最大的等待就是直播星何時才能發(fā)射成功[7]。只有等到直播星發(fā)射成功之后，整個產(chǎn)業(yè)才有可能啟動。

規(guī)劃中的鑫諾二號衛(wèi)星將直接服務(wù)于國家廣播電視“村村通”工程和廣播電視衛(wèi)星直播領(lǐng)域，一方面為實現(xiàn)廣播電視全人口的數(shù)字化覆蓋奠定了基礎(chǔ)，另一方面，為廣電數(shù)字新媒體多業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略提供優(yōu)質(zhì)的傳輸通道保障。這顆衛(wèi)星預(yù)計將于2008年上半年正式發(fā)射，市場已經(jīng)對直播星業(yè)務(wù)市場投入了極大的熱情。

2007年12月25日，中國直播衛(wèi)星有限公司完成重組正式掛牌成立，這標志著中國衛(wèi)星通信廣播電視運營的“國家隊”開始面向公眾提供服務(wù)，此舉可以看作是中國直播衛(wèi)星數(shù)字電視市場開始啟動的一個信號。

4、移動多媒體廣播（CMMB）

從技術(shù)角度來看，用手機等便攜終端接收多媒體服務(wù)（即通常所說的“手機電視”）有兩種技術(shù)實現(xiàn)方式。一種是通信方式，利用移動通信技術(shù)、通過無線通信網(wǎng)（如3G、GPRS、CDMA 1X等）向手機點對點提供多媒體服務(wù)，由電信業(yè)主導(dǎo)；一種是廣播方式，利用數(shù)字廣播電視技術(shù)向手機、PDA、數(shù)碼相機、筆記本電腦以及各種小屏幕終端提供廣播電視節(jié)目，由廣電系統(tǒng)主導(dǎo)，在中國被稱作中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）[8]。

2006年10月24日，國家廣電總局正式中國移動多媒體廣播（China Mobile Multimedia Broadcasting，簡稱“CMMB”）行業(yè)標準，結(jié)束了在標準領(lǐng)域與電信系統(tǒng)的爭執(zhí)，自此CMMB加快了發(fā)展步伐，在標準體系建立、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化推進、覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè)務(wù)需求開發(fā)等方面取得了重大進展。

標準體系方面，截至2008年4月，移動多媒體廣播已經(jīng)制定并頒布了信道、復(fù)用、電子業(yè)務(wù)指南、緊急廣播、數(shù)據(jù)廣播等五項行業(yè)標準，[9]目前只剩下加密授權(quán)和終端方面的標準有待。

關(guān)鍵技術(shù)及其產(chǎn)業(yè)化推進方面，廣電也在有條不紊地部署，從衡量一個標準是否成熟的首枚CMMB標準信道解調(diào)芯片IF101的誕生，[10] 到手機、MP3、MP4、USB等接收終端的相繼面世和大規(guī)模商用，目前，CMMB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了從發(fā)射機、復(fù)用器、核心調(diào)制電路等前端設(shè)備到手機、MP4、USB等多樣化的終端的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

在技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)的同時，廣電也加快了覆蓋網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。自2007年8月以來，CMMB已在北京、青島、沈陽、上海、秦皇島、天津等6個奧運城市和深圳、廣州城市開通了發(fā)射站，開展了地面網(wǎng)絡(luò)覆蓋工作，并于2007年底大規(guī)模覆蓋計劃，預(yù)計2008年初將實現(xiàn)37城市的覆蓋[11]。

與此同時，廣電也開始了CMMB業(yè)務(wù)規(guī)劃。2007年5月29日，CMMB獲得了信息產(chǎn)業(yè)部劃分的2.5GHz頻段的25M帶寬資源，這就意味著CMMB的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開始進入實際規(guī)劃階段。在目前規(guī)劃的CMMB業(yè)務(wù)體系中，包括基本視頻服務(wù)和付費增值業(yè)務(wù)?；疽曨l服務(wù)預(yù)計可以收看到二十多套電視頻道，用戶只需支付較少費用就可以使用；多媒體業(yè)務(wù)則包括緊急廣播、電子節(jié)目指南，以及政務(wù)、新聞、天氣、股市行情、交通路況、電子商務(wù)等信息服務(wù)，可進行個性化定制。目前CMMB在北京地面覆蓋網(wǎng)絡(luò)試驗階段可以接收到7套節(jié)目，包括中央電視臺1套、4套、7套、12套以及北京的幾套地面頻道，未來正式運營后還將增加到二十幾套，下一步即將在37個城市進行全業(yè)務(wù)試驗。[12]

根據(jù)當前進展情況，廣電系統(tǒng)已經(jīng)承諾，在2008年奧運會期間，將采用CMMB技術(shù)對奧運會進行轉(zhuǎn)播，屆時用戶就可以通過CMMB的便攜接收終端隨時隨地收看奧運盛況，CMMB屆時也將開始正式運營。

5、IPTV

IPTV面向的是電視機用戶，其傳播方式和運行模式上與有線數(shù)字電視完全相同，只是傳輸?shù)奈锢砭W(wǎng)絡(luò)不同。目前主要方式是利用城市電信網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容的集成播出技術(shù)平臺，向與IP機頂盒連接的電視機傳輸廣播電視節(jié)目。由于其特殊的技術(shù)平臺和內(nèi)容設(shè)置以及接受人群的個性化狀況，使其在廣電數(shù)字媒體布局中定位較為特殊，是區(qū)域性數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展中滿足個性化需求的一種手段。

截至2007年底，廣電總局共向4家廣電機構(gòu)批準了IPTV的全國性運營牌照[13]，分別是上海文廣、央視國際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電臺。獲得牌照之后，各廣電機構(gòu)通過跟電信機構(gòu)合作，開展IPTV業(yè)務(wù)。截至2007年底，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬的IPTV用戶，上海成為中國IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。在哈爾濱地區(qū)，上海文廣通過跟哈爾濱網(wǎng)通合作，擁有10多萬戶的IPTV用戶。此外，廣電總局還頒發(fā)了十多張地方性牌照，為IPTV的地方運營提供政策支持。

6、DAB/DMB數(shù)字廣播業(yè)務(wù)

電視之外，廣播的數(shù)字化也是廣電系統(tǒng)需要重點關(guān)注的問題。目前廣播的數(shù)字化主要有DAB和DMB兩種技術(shù)實現(xiàn)方式，DMB是在DAB技術(shù)上的升級，除了支持音頻業(yè)務(wù)之外，還可以支持視頻和數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)，使得數(shù)字化的廣播也成為一個集音頻、視頻、數(shù)據(jù)等于一體的移動多媒體綜合業(yè)務(wù)平臺。

從20世紀90年代初的規(guī)劃，到我國廣電總局開始規(guī)劃建立DAB實驗室，再到今天，我國廣播的數(shù)字化歷程已經(jīng)有十多個年頭。技術(shù)標準方面，2006年5月18日，國家廣電總局正式頒布了《30MHz—3000MHz地面數(shù)字音頻廣播系統(tǒng)技術(shù)規(guī)范》行業(yè)標準，[14]該標準適用于在30MHz—3000MHz頻段內(nèi)，向移動、便攜和固定接收機傳送高質(zhì)量數(shù)字音頻節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為DAB在我國的發(fā)展提供了有利保障。市場方面，“九五”期間，建成珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)和京津塘DAB先導(dǎo)網(wǎng)，1999年，珠三角DAB先導(dǎo)網(wǎng)與歐共體合作開展DMB試驗，截至2007年已經(jīng)有上海、廣州、北京、大連等地開始了DAB/DMB運營[15]。我國DAB/DMB在經(jīng)歷技術(shù)和政策準備之后，開始進入實質(zhì)性運營階段。

隨著DAB/DMB業(yè)務(wù)的推廣，廣播將迎來新的發(fā)展機遇，徹底改變廣播低效、過時的論調(diào)。

三、沖突

誠如上面兩個問題描述和展開的那樣，正是在中國廣電特殊的環(huán)境下，技術(shù)凸顯非常明顯，數(shù)字新媒體的發(fā)展取得了很大發(fā)展，只是這個發(fā)展中必然要跟市場磨合，也需要原有管理政策的調(diào)整，這個過程充滿著各種各樣的沖突，突出表現(xiàn)在主導(dǎo)權(quán)的沖突、市場行為與管理政策之間的沖突、技術(shù)標準的沖突、消費市場的沖突等，這些沖突的日益演變都將挑戰(zhàn)廣電現(xiàn)有的管理思維和管理體制。

這個部分我們就一些明顯的沖突進行描述和分析。

（一）主導(dǎo)權(quán)的沖突

由于數(shù)字新媒體是以往所沒有的全新的體系，因此在某些方面與原有的管理體制和運營方式不相適應(yīng)，破舊立新的過程中各利益集團都希望由自己主導(dǎo)該行業(yè)的發(fā)展。誰取得了一個新媒體行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，誰就會在行業(yè)發(fā)展過程中取得最大化的利益，因此也就導(dǎo)致了主導(dǎo)權(quán)的沖突在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中隨處可見。一方面廣電、電信等大部門之間會爭奪行業(yè)的管理主導(dǎo)權(quán)，另一方面在廣電行業(yè)內(nèi)部各利益集團又在爭奪對各種具體新媒體業(yè)務(wù)的運營主導(dǎo)權(quán)。

1、行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)的沖突

數(shù)字新媒體行業(yè)管理主導(dǎo)權(quán)的沖突主要發(fā)生在廣電和電信之間。在數(shù)字新媒體產(chǎn)生之前，廣電和電信分屬不同領(lǐng)域，之間沒有交集也就不存在沖突，而數(shù)字技術(shù)逐漸模糊了媒體之間的界限，使得原本分屬不同行業(yè)的媒體具有了共通性，不同傳輸介質(zhì)可以傳輸相同內(nèi)容，從而使得數(shù)字新媒體具有了跨媒體的特征，這樣的話無論是廣電還是電信的主管機構(gòu)，都會涉及到這種新媒體管制中的一部分，又都不能完全涵蓋這種新媒體的所有內(nèi)涵和外延，因此由誰來主導(dǎo)這個行業(yè)的管理就出現(xiàn)了爭議。

以往的行業(yè)監(jiān)管是按照機構(gòu)和業(yè)務(wù)來監(jiān)管的，如電視臺、有線網(wǎng)屬于廣電監(jiān)管，通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)屬于通信部門監(jiān)管，視頻類業(yè)務(wù)屬于廣電行業(yè)監(jiān)管，通話和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)屬于廣電部門監(jiān)管。但是數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)中往往同時包含視頻、通話和網(wǎng)絡(luò)接入等多種業(yè)務(wù)類型，這就很難納入以往的任何一個監(jiān)管體系中，在對這些新媒體的行業(yè)監(jiān)管方面，廣電和電信就誰來主導(dǎo)這一問題發(fā)生了沖突，這種沖突突出表現(xiàn)在IPTV和手機電視的發(fā)展中。

（1）IPTV的主導(dǎo)權(quán)之爭

IPTV的接收終端是電視機，使用的網(wǎng)絡(luò)是通信網(wǎng)，傳輸?shù)膬?nèi)容是廣播電視節(jié)目，按照傳統(tǒng)的行業(yè)監(jiān)管分工，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管屬于通信機構(gòu)，內(nèi)容屬于廣電機構(gòu)，所以在運營時傳輸和內(nèi)容的統(tǒng)合中廣電和電信出現(xiàn)主導(dǎo)權(quán)爭議，而且這種爭議還蔓延到兩大陣營的內(nèi)部，彼此不相讓，此類事件屢屢發(fā)生，例如福建泉州就曾經(jīng)發(fā)生過廣電機構(gòu)叫停IPTV業(yè)務(wù)的事件[16]。缺乏一個統(tǒng)一的管理，致使IPTV在發(fā)展中受到很大制約，目前只是廣電總局開始頒發(fā)IPTV運營牌照，堅持自己在內(nèi)容方面的監(jiān)管權(quán)力；同時，電信網(wǎng)的運營還繼續(xù)歸屬電信部門監(jiān)管，但是雙方的沖突一直沒有得到解決。

（2）手機電視的主導(dǎo)權(quán)之爭

手機電視方面的沖突更為嚴重。

由于用手機接收視頻內(nèi)容的技術(shù)本身就有通信和廣播兩種方式，通信網(wǎng)和廣播網(wǎng)均可實現(xiàn)信號傳輸，所傳輸?shù)男盘栍滞瑫r包括視頻、語音和數(shù)據(jù)三重服務(wù)，因此雙方在手機電視的監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)方面更是競爭激烈。電信部門延續(xù)以往對手機監(jiān)管的思路，認為由自己負責監(jiān)管順理成章，強調(diào)的監(jiān)管重點在“手機”；廣電則認為接收終端可以多樣化，手機不過是其中的一種形式，只要傳輸廣播電視節(jié)目信號，就應(yīng)該受到廣電監(jiān)管，強調(diào)的監(jiān)管重點在“電視”。為了跟電信競爭主導(dǎo)權(quán)，廣電了移動多媒體廣播行業(yè)標準（CMMB），搭建了完整的CMMB技術(shù)和運營體系，使得廣電系統(tǒng)完全具備了監(jiān)管和經(jīng)營手機電視的可能。與此同時，電信的基于3G技術(shù)標準的手機電視業(yè)務(wù)也開始推向市場，從而基本形成了當前的格局，即：廣電總局行使CMMB的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，而電信部門行使通信類手機電視的行業(yè)監(jiān)管主導(dǎo)權(quán)，同時所有以手機為終端的視頻內(nèi)容則都要受到廣電總局的監(jiān)管。

雖然如此，但隨著兩個模式在業(yè)務(wù)類型及消費群方面的競爭，或許相互之間的融合也會發(fā)生，比較可能的融合方式如：下傳信號采用廣播方式，而上傳信號、實現(xiàn)互動利用通信方式，內(nèi)容則打通上傳和下傳的界限。如果這種方式實現(xiàn)的話，當前貌似清晰度監(jiān)管權(quán)限劃分將再次面臨現(xiàn)實沖突。

2、運營機構(gòu)主導(dǎo)權(quán)的沖突

（1）中央與地方之間的沖突

數(shù)字新媒體的發(fā)展在不同級別廣電機構(gòu)之間也引發(fā)沖突?！八募夀k臺”的政策雖然擴大了廣電行業(yè)的規(guī)模，但同時也衍生出中央和地方兩級勢力，這兩種勢力在發(fā)展中一直在內(nèi)容資源、經(jīng)營資源、受眾資源等方面存在難以回避的矛盾，矛盾的雙方都在竭力優(yōu)化自己的資源配置，從而形成了當今的中國媒體格局。進入數(shù)字化之后，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)廣電行業(yè)的格局，給各級廣電提供了一個利益重新分配、格局重新構(gòu)建的可能，在這個過程中，不同級別廣電機構(gòu)之間的沖突在所難免。

在數(shù)字新媒體發(fā)展過程中，中央級廣電一直試圖通過其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接控制各區(qū)域用戶，以彌補自身在模擬時代不能直接面向用戶的不足，從而主導(dǎo)新媒體行業(yè)的發(fā)展。為此中央級廣電也積極嘗試了各種可能，這一點在有線數(shù)字電視推廣初期關(guān)于終端如何推和內(nèi)容加密方式等方面表現(xiàn)得最為突出[17]。

省級廣電跟市級廣電之間的沖突也隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展而進一步突顯出來。以有線數(shù)字電視的發(fā)展歷程為例，有線網(wǎng)自身從下而上的屬性使得大多數(shù)的省級網(wǎng)絡(luò)公司并不擁有用戶，省網(wǎng)于是希望能夠通過以省為單位的網(wǎng)絡(luò)整合，實現(xiàn)對用戶的控制，從而主導(dǎo)本省有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)運營。但地市網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展并不平衡，有些經(jīng)濟條件優(yōu)越、發(fā)展態(tài)勢良好的市級網(wǎng)絡(luò)就不會同意被整合，在這個過程中如何保障地市網(wǎng)絡(luò)的利益就成為重要焦點問題，很多整合因此而陷入僵局，進而阻礙數(shù)字化進程[18]。

除了有線數(shù)字電視之外，無線數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV、手機電視等新媒體形式都將面臨與有線數(shù)字電視類似的情景，其中，中央和地方，省級和地市級廣電之間的利益分配都是沖突的焦點，而且這種沖突還會隨著這些新媒體日益發(fā)展利益越來越顯現(xiàn)而更加激烈。

（2）臺、網(wǎng)之間的沖突

在不同級別之間發(fā)生沖突的同時，不同角色廣電機構(gòu)之間也存在明顯沖突，網(wǎng)、臺的沖突表現(xiàn)不僅表現(xiàn)在一種數(shù)字新媒體內(nèi)部的角色地位、業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，甚至在每一種數(shù)字新媒體行業(yè)的發(fā)展中都出現(xiàn)這樣那樣的矛盾。

在有線數(shù)字電視發(fā)展過程中，電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司有矛盾。誰來主導(dǎo)有線數(shù)字電視發(fā)展，電視臺希望提供內(nèi)容來控制數(shù)字化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)公司則希望通過用戶來控制，最終廣電總局提出了“四大平臺”的體系來平衡彼此之間的矛盾，電視臺是節(jié)目平臺，負責內(nèi)容提供；地方網(wǎng)絡(luò)公司是服務(wù)平臺，負責面向用戶的業(yè)務(wù)推廣及運營。由此雙方的角色地位得以確立。但是在數(shù)字電視業(yè)務(wù)運營的過程中，雙方又發(fā)生了沖突，如付費頻道、VOD等視頻類業(yè)務(wù)的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)問題，電視臺提供內(nèi)容參與到業(yè)務(wù)運營中，網(wǎng)絡(luò)公司則提供傳輸網(wǎng)絡(luò)來參與運營，同時參與的情況下，誰是主導(dǎo)者？另一方面，這些業(yè)務(wù)直接沖擊了電視臺的原有頻道經(jīng)營，電視臺如果不能在業(yè)務(wù)經(jīng)營中處于積極地位的話，就會反過來抵制這些業(yè)務(wù)的開展，臺網(wǎng)矛盾繼續(xù)存在。

在地面無線數(shù)字電視領(lǐng)域，廣泛出現(xiàn)了對無線數(shù)字電視經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)的爭奪，電視臺、有線網(wǎng)、無線網(wǎng)、無線局都是這場沖突的參與者。因為無線網(wǎng)的覆蓋人口要遠遠超過有線網(wǎng)，是當前我國用戶數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)，而且牽扯進來的角色更為復(fù)雜多樣，沖突也就更為激烈。模擬無線電視中，傳輸網(wǎng)由專門的無線局負責監(jiān)督、管理、使用，但有的地方無線局會委托給電視臺經(jīng)營，因為無線發(fā)射的主要使用者就是電視臺，有的地方則會委托給有線網(wǎng)來負責，因為都是進行網(wǎng)絡(luò)傳輸，有的地方則是無線局自己直接負責，這就使得數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中有多種力量角色參與，每種機構(gòu)都有充足的理由來主導(dǎo)該行業(yè)發(fā)展。電視臺因為錯失了有線數(shù)字電視的主導(dǎo)權(quán)，因此更迫切的希望能夠控制無線的數(shù)字電視，為自己贏得市場；而有線網(wǎng)絡(luò)公司也希望能夠擴大覆蓋面積，能夠通過對無線網(wǎng)的控制來控制市場，同時也通過自己控制無線網(wǎng)來避免跟自身有線網(wǎng)經(jīng)營的競爭與沖突；還有的地方在模擬網(wǎng)時代就已經(jīng)存在獨立的無線網(wǎng)運營機構(gòu)，而這個機構(gòu)順理成章的希望能夠由自己來負責數(shù)字無線網(wǎng)的運營。

（3）中央和地方，網(wǎng)和臺的交叉沖突

在數(shù)字新媒體發(fā)展中，有的時候則出現(xiàn)中央和地方，網(wǎng)絡(luò)和臺交叉沖突的現(xiàn)象，其根源還是在于對于運營主導(dǎo)權(quán)的爭奪。這一點在直播星和移動多媒體廣播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出。

在直播星領(lǐng)域，行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的沖突突出表現(xiàn)在對地面段運營主體資格的爭奪上?？臻g段的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)明確，屬于衛(wèi)星運營公司，但地面段的運營主體卻遲遲不能確定。因為衛(wèi)星是覆蓋全國的，所以中央級廣電希望能有一個全國統(tǒng)一的運營主體，由自己負責，如中數(shù)傳媒；具體到地方，由于之前并不存在直播星相關(guān)業(yè)務(wù)運營機構(gòu)，所以無論是電視臺、有線網(wǎng)還是無線網(wǎng)，都沒有直播星的運營經(jīng)驗，這是一個空白，充滿變數(shù)。從當前態(tài)勢來看，可能會成立獨立的直播星運營機構(gòu)，但這一機構(gòu)不可能脫離廣電系統(tǒng)，到底由哪一個廣電機構(gòu)來負責成立則是個問題，現(xiàn)在來看局勢來還很不明朗。

移動多媒體廣播對廣電系統(tǒng)來說是一個全新的產(chǎn)業(yè)，完全沒有可參考的先例，更是不知道由誰來主導(dǎo)了，于是各種力量角色將再次進入角逐場，電視臺、無線發(fā)射機構(gòu)、有線網(wǎng)、衛(wèi)星運營商都可能成為新的行業(yè)主導(dǎo)。從目前的規(guī)劃態(tài)勢來看，廣電總局希望成立一個全國性的運營公司來全面負責移動多媒體廣播的運營，地方廣電作為分公司，實行統(tǒng)一標準、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營，類似目前電信企業(yè)的運營機制[19]，但是這個全國性運營公司有誰來成立將成為下一個沖突焦點，而如果按照此規(guī)劃來布局的話，這將是與傳統(tǒng)廣電管理體制完全不同的方式，中央和地方廣電之間的利益沖突將成為影響移動多媒體廣播發(fā)展的重要因素。

（二）市場行為與監(jiān)管政策的沖突

新媒體的發(fā)展還帶來了市場與政策的沖突，這是由廣電系統(tǒng)事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的雙重屬性所決定的。產(chǎn)業(yè)屬性希望市場競爭開放、經(jīng)濟效益放在第一位；事業(yè)屬性要求則要求傳輸和內(nèi)容安全、公益，社會效益放在第一位，最終演變?yōu)檫\營機構(gòu)的市場行為與主管機關(guān)的監(jiān)管政策之間的沖突，幾乎各種新媒體行業(yè)都多多少少的存在此種沖突。

1、直播星

直播衛(wèi)星電視是相對于分配式衛(wèi)星電視而言的、可以直接到戶的、一種全新的衛(wèi)星電視形態(tài)，用戶只需使用小型衛(wèi)星接收天線（俗稱“小鍋”）和衛(wèi)星接收機即可直接接收到來自衛(wèi)星上的節(jié)目。直播衛(wèi)星電視近年來在國際上發(fā)展非常迅速，其海量的內(nèi)容、清晰的聲像、便捷的收視和優(yōu)良的性價比等優(yōu)勢使其逐步成為衛(wèi)星通信廣播和相關(guān)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向，在世界許多國家都獲得了廣泛應(yīng)用。而我國的衛(wèi)星電視市場則是在中國特殊意識形態(tài)管制下形成了的星網(wǎng)結(jié)合的格局，個人接收來自衛(wèi)星的節(jié)目信號被明令禁止（即129號令）[20]，衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)一直帶著緊箍咒，這就無法啟動直播衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，為此多年來市場一直呼吁希望能夠放開個人接收市場，但是政策層面出于安全因素的考慮一直沒有撤銷或修改129號令，個人接收衛(wèi)星電視節(jié)目一直處于被禁止狀態(tài)，直播星業(yè)務(wù)由此受到嚴重阻礙。近年曾有政府官員表明國家129號令正在修訂中，[21]但是卻沒有明確信息，直播星產(chǎn)業(yè)能否順利推進還需等待政策層面的調(diào)整。

2、地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中表現(xiàn)在國標、頻率資源分配及服務(wù)類型等問題上。

我國地面數(shù)字電視傳輸國家標準于2006年8月正式頒布，該標準是國家強制性標準，要求所有的廣播電視機構(gòu)在開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)時都必須采用該標準，如果已經(jīng)開展而沒有采用該標準的，必須在一年之內(nèi)轉(zhuǎn)換到國標上。此舉從國家政策層面來說是為了采用自主知識產(chǎn)權(quán)，保護全國市場，但對于那些已經(jīng)采用非國標開展業(yè)務(wù)的運營商來說，卻是要面臨重大損失。而在國標正式頒布之后，由于國標本身采用的是單載波和多載波融合的方案，所以對市場上實際運營商而言，在兩種方案中如何選擇又如何融合還是難以取舍的沖突所在。

頻率資源方面的沖突更為激烈。沒有頻率資源就沒有辦法開展地面數(shù)字電視業(yè)務(wù)，一些地方為了開展業(yè)務(wù)需要出現(xiàn)了隨意占用無線頻率資源的現(xiàn)象，對此政策層面給予了嚴格控制，2006年規(guī)定要求各地“嚴格執(zhí)行廣播電視無線電管理的有關(guān)規(guī)定，嚴格遵守頻率規(guī)劃。未經(jīng)批準，不得擅自占用廣播電視頻率、通過衛(wèi)星或地面無線覆蓋網(wǎng)傳輸數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)?！盵22] 2007年2月1日再次下發(fā)通知，要求“任何單位不得擅自進行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗[23]”，不久后再次通知，要求清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗，“對于擅自進行地面數(shù)字電視技術(shù)試驗和非法使用電視頻道的情況要堅決予以制止”[24] ，如此密集的管理規(guī)定，正是市場行為與政策管理發(fā)生激烈沖突的表征。

服務(wù)類型方面，政策層面把地面數(shù)字電視定性為“義務(wù)性公益服務(wù)”，要求免費提供給廣大用戶，并認為這種情況至少需要持續(xù)10年，但是對于負責直接運營的運營主體而言，這種性質(zhì)顯然就沒有盈利可能，損害了自身利益，加之一些區(qū)域市場上由于地理環(huán)境，或當?shù)赜芯€發(fā)展較為弱勢等因素，運營商已經(jīng)在實際運營中采取了收費方式，市場行為的逐利本性與國家公益服務(wù)的性質(zhì)發(fā)生正面沖突。

可以說，地面數(shù)字電視領(lǐng)域的沖突是長遠利益與當前利益的沖突，國家利益和部門利益的沖突。在相當長時間內(nèi)，政策層面還會繼續(xù)強化對地面數(shù)字電視標準和頻率資源的監(jiān)控力度，市場行為必須要在此范圍內(nèi)向前推進。

3、IPTV和手機電視

IPTV和手機電視行業(yè)中市場與政策的沖突集中體現(xiàn)為融合經(jīng)營與分立管理的沖突。

如前所述，IPTV采用通信網(wǎng)傳輸、用電視機接收，手機電視具有通信和廣播兩種技術(shù)實現(xiàn)方式，通信網(wǎng)便于實現(xiàn)信號回傳和互動業(yè)務(wù)，廣播網(wǎng)便于實現(xiàn)下傳和單向廣播業(yè)務(wù)，接收終端包括手機、MP4、筆記本電腦等多種小屏幕終端，二者提供的都是以廣播電視內(nèi)容為主的多媒體服務(wù)。這兩種數(shù)字新媒體天然具有跨媒體、跨行業(yè)的融合經(jīng)營特點，只有兩個行業(yè)進行合作才能順利推進。但是就目前我國的監(jiān)管制度來看，對IPTV 和手機電視的監(jiān)管在內(nèi)容和傳輸上是分而治之，廣電和電信都具有一部分的監(jiān)管職責，雙方在各自的范圍內(nèi)對相應(yīng)部分進行監(jiān)管，缺乏專門的、集中的管理制度。由此引發(fā)了兩個陣營和陣營外的運營商在市場運作中矛盾重重，要不就是為了市場利益打得你死我活，要不就是為了各自發(fā)展而利用監(jiān)管的爭執(zhí)適時變化，市場行為與政策監(jiān)管的沖突的存在，阻礙了這兩個數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（待續(xù)）

[注釋]

[1]關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新最早是由經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在1911年《經(jīng)濟發(fā)展理論》著作中提出，技術(shù)創(chuàng)新理論提供了分析了經(jīng)濟組織借助技術(shù)手段獲得經(jīng)濟利益的范式。

[2]史忠良主編：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》，經(jīng)濟管理出版社，2005年第二版 P195

[3]“四大平臺”指的是節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺和監(jiān)管平臺，它們共同構(gòu)成了有線數(shù)字電視的完整體系。在廣電總局2003年6月頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實施意見》中對此有完整論述。

[4]“整體轉(zhuǎn)換”指的是在同一時間內(nèi)、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶的數(shù)字化，是我國有線電視數(shù)字化的過渡辦法，見廣電總局2003年5月頒發(fā)的《我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》。

[5]中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院《媒介》雜志2008年1月。

[6]2006年8月30日，國家標準化管理委員正式公布《數(shù)字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)幀結(jié)構(gòu)、信道編碼和調(diào)制》標準，該標準是基于清華大學(xué)和上海交通大學(xué)所提出的兩個標準的融合標準。按照規(guī)定，要求在一年轉(zhuǎn)換期之后，所有開展地面數(shù)字電視服務(wù)的運營機構(gòu)，必須全部強制性的轉(zhuǎn)換為國家標準，但是事實上，到2007年8月時，這一計劃并沒能順利實施。參見黃升民等主編《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播電視出版社，2008年1月，第9-10頁。

[7]2006年10月29日，中國發(fā)射了第一顆直播衛(wèi)星“鑫諾二號”，但是由于技術(shù)故障該衛(wèi)星并未能投入使用，因此業(yè)界把希望寄托在了其備用衛(wèi)星“中星九號”身上。如果“鑫諾二號”不出現(xiàn)技術(shù)問題的話，中國衛(wèi)星數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在2008年就可以啟動了。

[8]黃升民等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國傳媒大學(xué)出版社，2008年1月，第195頁。

[9]這五個標準分為是2006年10月24日頒布的GY/T220.1-2006 《移動多媒體廣播 第1部分：廣播信道編碼、調(diào)制和幀結(jié)構(gòu)》；2006年11月29日頒布的GY/T220.2-2006 《移動多媒體廣播 第2部分:復(fù)用》；2007年8月10日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第3部分:電子節(jié)目指南》；2007年11月16日頒布的GY/T220.4-2006 《移動多媒體廣播 第4部分:緊急廣播》；2008年1月23日頒布的GY/T220.3-2006 《移動多媒體廣播 第5部分:數(shù)據(jù)廣播》。見國家廣電總局網(wǎng)站。

[10]2007年3月，由北京創(chuàng)毅視訊科技有限公司研發(fā)的CMMB關(guān)鍵芯片“IF101”面世，隨后被廣泛應(yīng)用于手機、MP4、PMP、SD卡接收器等接收終端中。該公司表示，2008年預(yù)計將銷售芯片500萬枚左右。

[11]2007年底，廣電總局啟動了CMMB第二批“27+2”城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)工作，其中27為除去奧運城市的全國其它部分直轄市、省會城市、計劃單列市，2為拉薩和貴陽，再加上已經(jīng)建設(shè)的8個城市，總計37個城市。

[12]馬麗婕，《中國移動多媒體廣播現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月刊，第27頁。

[13]即《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，該許可證由國家廣電總局頒發(fā)，從事IPTV、手機電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)都應(yīng)該取得該許可證。

[14]見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2006/09/08/20070908221605440959.html

[15]2005年，上海東方明珠集團在上海啟動DAB運營試驗。廣東地區(qū)的DMB運營由廣東粵廣數(shù)字多媒體廣播有限公司負責，該公司2003年正式成立，2006年啟動DMB運營試驗。北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限責任公司負責北京地區(qū)的DAB/DMB業(yè)務(wù)推廣，2005年4月18日，開始試播DAB業(yè)務(wù)，2006年9月開始推廣DMB業(yè)務(wù)。大連天途有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司負責大連地區(qū)的DAB/DMB運營，2007年9月正式推向市場。

[16]2005年12月26日，泉州廣電局對外了一則公告，稱“百視通”IPTV不具備運營資格，“未經(jīng)國家廣電總局批準，運營商所推介的‘百視通’網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)業(yè)務(wù)，廣播電視行政部門將依法予以取締”由此泉州IPTV發(fā)展受阻。這一事件突出反映了廣電和電信對IPTV主導(dǎo)權(quán)的激烈爭奪。見邵芳卿，《IPTV泉州被阻事件調(diào)查：地方廣電錯位競爭障礙共贏路》，《第一財經(jīng)日報》，2006年4月5日。

[17]在有線數(shù)字電視推廣初期，曾希望通過跟機頂盒加密系統(tǒng)捆綁的方式來控制內(nèi)容，后來在付費頻道推廣過程中，又通過雙加密的方式控制內(nèi)容，這種方式從一開始推出就受到了地方網(wǎng)絡(luò)公司的強烈反對，因為它直接觸動了地方網(wǎng)的利益。用戶是直接跟地方網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)系的，對用戶的推廣、服務(wù)、收費、管理等均在地方網(wǎng)手中，網(wǎng)絡(luò)公司也要通過向用戶收費來獲利，如果中央級廣電一直堅持用內(nèi)容控制用戶的話，跟地方網(wǎng)之間的矛盾將不可調(diào)和。

[18]陜西省網(wǎng)就是一個典型的例子。陜西省網(wǎng)最早于2003年就啟動了網(wǎng)絡(luò)整合，但是直到2007年才開始推廣數(shù)字電視，而2003年啟動數(shù)字電視的青島、杭州等地早就已經(jīng)完成了整體轉(zhuǎn)換，開始大規(guī)模的增值業(yè)務(wù)運營了。

[19]馬麗婕，《中國CMMB發(fā)展現(xiàn)狀》，《媒介》雜志，2008年3月，第34頁。

[20]1993年10月5號國務(wù)院正式了《衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定》（即129號令），其中第九條明確規(guī)定：“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施?！?第十條規(guī)定：“違反本規(guī)定，擅自安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施的，由廣播電視行政部門沒收其安裝和使用的衛(wèi)星地面接收設(shè)施，對個人可以并處五千無以下的罰款，對單位可以并處五萬元以下的罰款?！睔v經(jīng)十多年此條規(guī)定還在生效。

[21]2005年8月18日在北京召開的2005中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，廣電總局科技司副司長王聯(lián)的演講報告中表示國家正在進行“129”條例的修訂。參見初一，《129號令的前世今生》，《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》雜志，2006年5月。

[22]2006年4月26日，《廣電總局辦公廳關(guān)于規(guī)范移動數(shù)字多媒體廣播技術(shù)試驗的通知》

[23]2007年2月1日，《廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范地面數(shù)字電視系統(tǒng)技術(shù)試驗的通知》

[24]2007年6月12日，《廣電總局關(guān)于清理和規(guī)范地面數(shù)字電視技術(shù)試驗的通知》

[25]正式申報的手機電視標準有四個，分別是北京新岸線提交的T-MMB方案（新岸線方案），清華大學(xué)提交的DMB-T/H方案（清華方案），中國標準化協(xié)會提交的CDMB方案（中標協(xié)方案）和尚視互動公司提出的IMMB方案（尚視方案）。這四個提案并不屬于一個技術(shù)系統(tǒng)的標準范疇，有的是信道傳輸技術(shù)，有的是信道上的業(yè)務(wù)應(yīng)用協(xié)議，有的含有大量國外專利，在國外標準的基礎(chǔ)上作了一些改進，通過各種技術(shù)術(shù)語，包裝成自主專利的標準，還有的就是在地面標準的基礎(chǔ)上作了一些修改，根本不適合小終端的快速移動接收。這就充分表明了國標方案征集的混亂。參見黃升民周艷等編著，《中國數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究》，中國廣播影視出版社，2008年1月出版。

[26]2007年2月2日，廣電總局《關(guān)于進一步加強和規(guī)范有線電視數(shù)字化工作的通知》，其中明確表示：“要始終堅持以人為本、用戶至上、社會效益第一的原則”；“實施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的地區(qū)，必須保留至少六套模擬頻道，轉(zhuǎn)播中央、省和當?shù)仉娨暸_的主要節(jié)目，供沒有機頂盒的用戶接收”；“制定價格標準，必須充分考慮到當?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展總體水平，充分考慮社會各階層的經(jīng)濟承受能力和心理承受能力，特別要照顧到低收入家庭。要對包括低保戶在內(nèi)的低收入家庭，給予相應(yīng)的資費減免優(yōu)惠政策，保證低收入人群能夠享受到有線數(shù)字電視服務(wù)。” 參見國家廣電總局網(wǎng)站chinasarft.gov.cn/articles/2007/07/26/20070914162110700748.html

[27]出自國家廣電總局科技司司長王效杰在2008年3月CCBN2008主題報告會上的講話，她同時還表示，廣電總局將力促有線數(shù)字電視用戶服務(wù)的規(guī)范化，將會量化一些服務(wù)指標，包括：各種業(yè)務(wù)受理的響應(yīng)時間；有線電視網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)廳、營業(yè)廳的功能和服務(wù)的指標；呼叫中心、客服中心的服務(wù)指標等。廣電總局還會制定有線數(shù)字電視質(zhì)量與服務(wù)監(jiān)督的管理辦法，建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督相結(jié)合的機制。見《王效杰：廣播電視數(shù)字化技術(shù)政策解讀》，《媒介》雜志，2008年5月，第51頁。

[28]政策出自《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》([2008]1號，簡稱“1號文”)，該文件由國家發(fā)改委、科技部、財政部、信息產(chǎn)業(yè)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)名具署，國務(wù)院辦公廳同意印發(fā)的正式公布，2008年2月1日正式實施。

[29]2004年10月11日，國家廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》（國家廣電總局第39號令），規(guī)定從事IPTV、手機電視等業(yè)務(wù)必須獲得由廣電總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”，沒有許可證的將予以查處。2005年5月13日，國家廣電總局又《廣電總局落實中辦國辦＜關(guān)于進一步加強互聯(lián)網(wǎng)管理工作的意見＞實施細則，規(guī)定從即日起對全國從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)的單位進行清查，符合申請審批條件的要在5月20日前報送國家廣電總局；未獲批準的，責令其于6月15日前停止違規(guī)開辦的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體平臺；標準化；規(guī)范

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A文章編號：1007-9599(2011)07-0000-01

Internet Media Platform Based on Standardization

Zhu Bin

(Huizhou Quality and Technical Supervision Standards and Coding,Huizhou516003,China)

Abstract:This paper discusses the construction of standardized media platform in the network's role and significance,through standardization,standardization,harmonization of personalized media platform for building the network is more extensive,suitability,

sustainability.

Keywords:Online media platform;Standardization;Specification

一、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺建設(shè)的意義

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以前所未有的速度普及并影響和改變著人們的生活和學(xué)習(xí)。因此，如何把內(nèi)容分布式的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺與傳統(tǒng)的廣播電視有效的結(jié)合起來，把寬帶應(yīng)用如視頻點播等通過全媒體中心的普及和分布及其智能網(wǎng)上網(wǎng)的技術(shù)支持，高速有效的傳送到千家萬戶，使每個參與者成為既是制作者又是消費者，真正實現(xiàn)廣播電視與寬帶網(wǎng)絡(luò)完全意義上的融合，實現(xiàn)數(shù)碼的無限選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺建設(shè)的狀況

目前，我國開展寬帶多媒體業(yè)務(wù)的困境，左邊是外部環(huán)境中，包括傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)停滯不前，同時維護寬帶和語音業(yè)務(wù)兩套網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致成本大大增加，比方說移動運營商已經(jīng)有一個相對完整的增值業(yè)務(wù)圈，每年增值業(yè)務(wù)超過90個億，只是短信增值業(yè)務(wù)超過90億，寬帶增值業(yè)務(wù)在過去幾年，無論中國電信和中國網(wǎng)通都有所探索，很難講有一個滿意的結(jié)果。右邊是一些實際市場上的問題，包括寬帶業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式不是很清楚，包括很多私有的技術(shù)在系統(tǒng)里邊在部署，所以導(dǎo)致整個系統(tǒng)升級以及系統(tǒng)擴張都有很多問題，另外也是很重要的原因，國家對于網(wǎng)絡(luò)上，特別在寬帶網(wǎng)上開展視音頻業(yè)務(wù)的政策，應(yīng)該說已經(jīng)有一些政策出臺，還并不是很清楚。綜合這些因素導(dǎo)致固網(wǎng)運營商開展寬帶的多媒體業(yè)務(wù)還有很多問題。

很多運營商之間有過交流，包括實際在這個市場中已經(jīng)有探索的廠商有交流。發(fā)現(xiàn)如果解決前面的問題，除了政策因素要國家給更多的支持，就目前運營商自己的選擇或者技術(shù)來說，我們看起來至少有四個方面的工作值得來做，第一個業(yè)務(wù)創(chuàng)新，第二個終端創(chuàng)新，第三商務(wù)模式的創(chuàng)新，第四也是很重要的，開放標準和協(xié)議，這四個問題會大大有助于解決剛才那個問題。

三、標準化在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的作用

信息標準化是利于實現(xiàn)不同層次、不同部門信息系統(tǒng)間的信息共享和系統(tǒng)兼容，是適合一定時期經(jīng)濟、社會和科學(xué)技術(shù)發(fā)展階段具有科學(xué)性、實用性和可行性，并為大眾所公認和用法令形成予以推廣應(yīng)用，容許根據(jù)市場發(fā)展需要、技術(shù)先進性的發(fā)展周期性修訂和更新。同其他產(chǎn)業(yè)類似，標準化是影響網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的重要因素之一。對于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的態(tài)勢，前景很好，非常樂觀。但同時挑戰(zhàn)也非常多，主要是兩個方面。一方面是標準化問題，今天在門戶及其他網(wǎng)站上，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的格式都不一樣。一些內(nèi)容需要針對不同的網(wǎng)站修改很多次。任何行業(yè)想要快速發(fā)展必須要有標準化，如果沒有基于開放標準的技術(shù)來支撐，無論是系統(tǒng)的可擴容性，將來都會有一些問題。中國有幾百萬個網(wǎng)絡(luò)媒體，標準不統(tǒng)一，直接影響網(wǎng)絡(luò)媒體的投放成本。美國有IAB來負責整個行業(yè)的標準化問題，而中國在這方面有所欠缺。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的關(guān)鍵標準

所謂標準，是對一個技術(shù)進行分解，使之可以進行產(chǎn)業(yè)分工，實現(xiàn)開發(fā)專業(yè)化，并減少產(chǎn)業(yè)上下游的交易成本。因此，在對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進行分解時，必須考慮公共的部分、需要放置在上游的部分和可以提供給下游的部分。但是，做標準并不意味著需要公開任何技術(shù)秘密。從原理上講，保證標準和技術(shù)的獨立性是推動技術(shù)發(fā)展的基本條件。標準不能成為技術(shù)發(fā)展的阻力，相反，標準也是技術(shù)保護的手段之一。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺是一個包含多媒體及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的綜合業(yè)務(wù)平臺，混合了實時業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的特性，具體的來說涉及了媒體的編解碼、傳輸、分發(fā)、存儲、播放、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）、元數(shù)據(jù)（Metadata）、電子節(jié)目菜單（EPG）、瀏覽器（Browser）等多方面。它們的標準化，在繼承傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特性的同時，賦予了傳統(tǒng)交換網(wǎng)絡(luò)上可承載實時多媒體流業(yè)務(wù)的功能，為三網(wǎng)合一走出了堅實的一步。

目前，與網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的標準化組織主要包括國際電信聯(lián)盟(ITU)、互聯(lián)網(wǎng)流媒體聯(lián)盟(ISMA)、開放移動聯(lián)盟(OMA)、數(shù)字音/視頻聯(lián)盟(DAVIC)、國際標準化組織(ISO)、交互式電視聯(lián)盟(ITV)、寬帶業(yè)務(wù)聯(lián)盟、Tvanytime、互聯(lián)網(wǎng)過程任務(wù)組(IETF)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺相關(guān)的標準大致可劃分為三類。具體如下：

（一）框架類標準：框架類標準研究和標準化的重點是根據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、政策、演進和商業(yè)等因素，如何將各種編碼標準、通信協(xié)議、安全和控制技術(shù)等有機地集成在一起，為網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)界(尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務(wù)運營商)提供一個完整的端到端解決方案。

（二）編解碼類標準：編解碼類標準研究和標準化對音視頻的編碼與解碼問題。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容編解碼標準有很多種，但在中國主要是采用MPEG-4、H.264技術(shù)以及中國提出的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的標準AVS。

（三）協(xié)議接口類標準：主要是在IETF完成的，如：實時流控協(xié)議(SCTP)，編碼封裝協(xié)議RTP/RTCP，運營支撐協(xié)議RADIUS/SNMP等。

參考文獻：

[1]通信世界網(wǎng).漫談IPTV標準化實踐 IPTV標準化的關(guān)鍵和基礎(chǔ)

篇4

近日來在中國廣告界掀起一股本土廣告旋風(fēng)，其中最具代表性的中視金橋在國內(nèi)廣告業(yè)影響與日俱增，中國電視廣告50強，央視十優(yōu)廣告公司等榮譽接踵而至，中國商務(wù)4A廣告協(xié)會以及奧運經(jīng)濟論壇等諸多活動在中視金橋籌備組織下搞得風(fēng)聲水起。

秘籍之一：另辟空間 快速成長

據(jù)說中視金橋1999年成立之初，最開始雖然僅 CCTV-4《中國報道》欄目，客戶資源十分有限， 但公司上下齊心協(xié)力，用專業(yè)精神雙向服務(wù)，更是開辟了空間理論，深度挖掘經(jīng)營媒體空間、創(chuàng)造并培育客戶需求，使新媒體與新客戶深度對接。如成功將中央電視臺CCTV-4中文國際頻道這樣一個曾經(jīng)相對邊緣化的媒體和城市旅游品牌形象這類相對冷僻的客戶群體加以對接，逐步打造了一個城市旅游品牌傳播超強勢平臺。

之后中視金橋?qū)CTV-9英文國際頻道進行全頻道，抓住其尖端受眾群體及全球傳播的優(yōu)勢，與四套國際高端媒體進行組合，從而為媒體、為客戶創(chuàng)造共贏。這樣就有了客戶的更多信任，媒體也伸出更多的橄欖枝，中視金橋開始進入快速發(fā)展時期，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有CCTV-1/CCTV新聞頻道《媒體廣場》、CCTV-2《中國財經(jīng)報道》、CCTV-4《海峽兩岸》、《走遍中國》、CCTV-9全頻道等眾多的央視媒體資源的獨家權(quán)。中視金橋不僅在央視媒體發(fā)展壯大核心資源，在其他媒體資源拓展上根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略也緊鑼密鼓進行，已經(jīng)成為中國媒體廣告集大成者，建立綜合資源優(yōu)勢，如新華網(wǎng)廣告營銷戰(zhàn)略合作伙伴，獨家深圳衛(wèi)視、江蘇廣電總臺城市頻道等強勢廣告時段，在平面媒體方面獨家中國廣播影視雜志、旅游雜志廣告，而特殊的戶外媒體中國國際航空公司航機小桌板廣告更是針對高端消費群體的分眾媒體勢力。

中視金橋利用自身媒體資源優(yōu)勢，與客戶建立合作伙伴關(guān)系并共同成長，為客戶提供廣告?zhèn)鞑?、媒介策略、央視招標、新聞公關(guān)、活動推廣、創(chuàng)意創(chuàng)智等多元化服務(wù)的國際化傳媒集團。擁有上海通用、中國網(wǎng)通、IBM、中國工商銀行、光大銀行、南方航空、江淮汽車等以及超過全國80%城市品牌客戶。

秘籍之二：專業(yè)運營模式創(chuàng)新

中視金橋作為中國傳媒運營的實踐家，通過中央電視臺全頻道廣告、在媒體傳播運營上不斷創(chuàng)新，贏得客戶的認同和媒體的支持，已經(jīng)成為央視媒體運營的最大廣告公司之一。

中視金橋作為本土廣告營銷的思想家，還進入了制播項目投資、跨媒體運營、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、城市品牌傳播和奧運營銷等諸多領(lǐng)域的全新實踐，成為中國發(fā)展最快的傳媒運營集團之一，中視金橋以其全面、完善的媒介營銷體系為中國品牌提供整合傳播的優(yōu)質(zhì)平臺，成為中國品牌傳播的集團性力量。通過重新定義廣告經(jīng)營與傳媒運營的核心競爭力，把電視廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾落J、思辯、人本的新標準，中視金橋擁有眾多的央視媒體資源的獨家權(quán)，廣告資源的集中將能為中視金橋的客戶提供更趨多樣化的產(chǎn)品，為廣告主提供了高效的營銷傳播資源。而且公司成立了高水準的媒介研究中心，這支專業(yè)隊伍依據(jù)對媒介進行大量的專業(yè)數(shù)據(jù)分析，從客戶的角度出發(fā)，度身定制更適合的品牌傳播方案，同時也突出媒體資源的最大價值，如義烏、泰山等城市和旅游品牌成功傳播就是通過選擇恰當資源轉(zhuǎn)化優(yōu)勢的最佳案例。

在中視金橋不斷發(fā)展擴張中，還有一個關(guān)鍵的創(chuàng)新理論支撐策略，那就是把新入市的企業(yè)品牌作為媒介品牌內(nèi)在成長的重要推動力量，與新資源一起成長，與新客戶一起成長，與新品牌一起成長！這也就是金橋文化中的“成長理論”。經(jīng)過與客戶形成長期良好的互動關(guān)系，平安保險、光大銀行等為成長理論做出了最成功的注腳。

秘籍之三：與媒體共同成長 為客戶創(chuàng)造共贏

中視金橋CEO劉矜蘭女士曾對記者說過，公司能發(fā)展到現(xiàn)在的集團規(guī)模，有一個關(guān)鍵原因就是源于堅持，堅持自己的發(fā)展方向、堅持自己發(fā)展策略、堅持媒體資源合作、堅持對未來發(fā)展的信心。中視金橋最開始和CCTV-4進行合作，就制定與媒體一起成長的戰(zhàn)略，通過另辟空間，找準CCTV-4中文國際頻道的獨特優(yōu)勢，從客戶傳播效果視角給予新的定義，以城市品牌形象傳播為切入突破，并引導(dǎo)旅游品牌和其他企業(yè)品牌的傳播導(dǎo)入。為CCTV-4開拓了廣闊的傳播空間，從而為媒體、為客戶創(chuàng)造共贏。

CCTV-9的運營發(fā)展再次印證了中視金橋遠見的戰(zhàn)略眼光和堅持發(fā)展方向恒定性的成功，在經(jīng)過前期精心培育，在中國經(jīng)濟快速發(fā)展和國際影響力日益增強的宏觀環(huán)境中，特別是北京2008奧運催化劑般的契機，使中國對海外的窗口突然體現(xiàn)出前所未有的重要突出性，而中視金橋始終堅持與央視國際頻道共同成長。

秘籍之四：發(fā)展愿景――中國一流傳媒運營集團

劉矜蘭女士曾說過：我們的戰(zhàn)略目標是成為“中國一流的媒體經(jīng)營者”。這個“一流”的標準包括以下3個部分內(nèi)容。一是從戰(zhàn)略上能夠更準確地把握媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)；二是在這個正確判斷的基礎(chǔ)之上，要有足夠的資金實力和運作能力來經(jīng)營這些媒體資源；三是對媒體特征以及所針對的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和人群要有強大的研究和分析能力，并努力找尋兩端的結(jié)合點，設(shè)計不同的媒體經(jīng)營產(chǎn)品，從而更好地服務(wù)于受眾和客戶。

篇5

王聯(lián)說。這是兩部委首次明確表態(tài)，將以手機電視推動三網(wǎng)融合。

對峙多年廣電、廣信兩大陣營，有沒有可能在手機電視上打破樊籬？ 9月5日，在北京召開的2006中國無線技術(shù)大會上，廣電總局科技司副司長王聯(lián)透露，我國手機電視標準將堅持自主創(chuàng)新并出臺統(tǒng)一標準以促進三網(wǎng)融合。而據(jù)記者了解，相關(guān)標準目前已基本確定，并可能于年底前正式公布。

三網(wǎng)融合

“中國移動多媒體廣播的發(fā)展原則將是：堅持自主創(chuàng)新、全國統(tǒng)一標準、促進三網(wǎng)融合、帶動民族工業(yè)。”王聯(lián)說。這是兩部委首次明確表態(tài)，將以手機電視推動三網(wǎng)融合。

消息靈通人士透露，此前，有關(guān)部委曾計劃這一原則為“自主創(chuàng)新、統(tǒng)一標準、全國漫游”，但最終加入了“促進三網(wǎng)融合、帶動民族工業(yè)”兩條。

“三網(wǎng)融合”這個字眼觸動了人們敏感的神經(jīng)。 此前，“三網(wǎng)合一”一直是業(yè)界最熱門的話題之一，社區(qū)寬帶和廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化改造一度被視作實現(xiàn)“三網(wǎng)融合”的良機，但至今未成現(xiàn)實。

業(yè)內(nèi)人士認為，“三網(wǎng)合一”的最大障礙是電信與廣電業(yè)務(wù)的體系鴻溝?！澳壳皣鴥?nèi)通信與廣電產(chǎn)業(yè)監(jiān)管分離、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)相互獨立，三網(wǎng)一旦融合，將面臨監(jiān)管障礙、業(yè)務(wù)沖突甚至國資浪費等問題，所以三網(wǎng)合一至今沒有得到推行?！?/p>

而手機電視帶來破局的希望。在固網(wǎng)業(yè)務(wù)中，由于電信和廣電都擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)資源，業(yè)務(wù)間競爭大于互補，而在手機電視業(yè)務(wù)中，這一局面將得到改觀，而且所有業(yè)務(wù)都通過手機終端實現(xiàn)，可以讓廣電和電信業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補。

9月6日，北京開通DAB手機電視業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)由北京廣播電臺下屬的北京悅龍負責運營。據(jù)了解，該節(jié)目計劃免費播放手機電視和手機音頻廣播，通過在中移動開通的互動信息通道和神州行支付卡，方便用戶互動購買娛樂短片、連續(xù)劇、點唱卡拉OK和在線玩對戰(zhàn)游戲。

這只是目前國內(nèi)手機電視3種運營模式之一：廣電運營商主導(dǎo)，用戶收看數(shù)字電視廣播，移動運營商提供用戶管理和收費機制。而另兩種模式是：通信運營商主導(dǎo)，采用流媒體技術(shù)，通過在線或下載方式收看；以及廣電運營商獨立運營模式。

“從實際情況來看，通過廣電的地面數(shù)字電視廣播下行獲得內(nèi)容，通過通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)送點播等上行信息，是廣電和電信運營商業(yè)務(wù)互補的最佳方式，用戶花費低但節(jié)目效果更好?！睒I(yè)內(nèi)人士說。

業(yè)界專家透露，早在今年5月，中國通信標準化協(xié)會就在北京召開2006年第一次專家咨詢委員會，專門討論手機電視標準化問題，會上專家就認為，就手機電視業(yè)務(wù)，廣電網(wǎng)與移動網(wǎng)是互補的，雙方的合作和互動將是實現(xiàn)三網(wǎng)融合的具體體現(xiàn)。

而據(jù)記者了解，在手機電視業(yè)務(wù)上，信產(chǎn)部與廣電總局也已經(jīng)展開“親密接觸”。與固網(wǎng)業(yè)務(wù)長期的互設(shè)邊界相比，這是一個充滿意義的信號。

9月5日，王聯(lián)透露，此前廣電總局已經(jīng)與信產(chǎn)部進行討論，目前已完成移動多媒體廣播的頻譜規(guī)劃工作。據(jù)了解，在相關(guān)的規(guī)劃中，手機電視涉及的衛(wèi)星通信和TDD、OFDM等技術(shù)頻譜都已經(jīng)規(guī)劃完成。

標準年內(nèi)推出

據(jù)了解，相關(guān)部委已經(jīng)排出標準的發(fā)展時間表。 “按照計劃，移動多媒體廣播將在2008以前正式運營，為2008年的北京奧運會提供服務(wù)?！?月5日，王聯(lián)說。

據(jù)透露，按照有關(guān)部門的時間表，我國多媒體廣播將在今年年底前完成地面補點試驗網(wǎng)建設(shè)，開始系統(tǒng)的試驗，明年則主要完成地面補點示范網(wǎng)建設(shè)，開始商用試驗。2008年上半年全面啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國漫游網(wǎng)絡(luò)，正式開始業(yè)務(wù)運營。

事實上，無論有關(guān)部委或是運營企業(yè)，其準備工作在數(shù)月前就已經(jīng)悄然展開。

今年5月，在叫停手機電視實驗網(wǎng)后，廣電總局迅速推薦性行業(yè)標準DAB(數(shù)字音頻廣播)標準。不過，DAB將不是最終的手機電視標準。

“從技術(shù)上來講，DAB發(fā)射臺基本上不用升級就可以轉(zhuǎn)換成大多數(shù)標準的手機電視發(fā)射臺?！睒I(yè)內(nèi)專家分析說，“廣電總局顯然希望地方廣電通過DAB實驗，在國標出臺前積累商業(yè)模式和運營經(jīng)驗，并節(jié)省國標推出后的建設(shè)時間。”

據(jù)了解，最終將為手機電視國家標準的將是我國自主知識產(chǎn)權(quán)的多媒體廣播技術(shù)標準(CMMB)?！澳壳?，StiMi等核心技術(shù)研發(fā)已經(jīng)完成，總體研發(fā)也基本完成，估計最近就會在北京進行技術(shù)測試?！痹撊耸客嘎墩f，“如果順利的話，CMMB年底前就可以以國標的身份正式登臺亮相?！?/p>

值得注意的是，這一標準將是衛(wèi)星與地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的技術(shù)體制。“我們計劃將它打造成全國天地一體的多媒體廣播網(wǎng)?！蓖趼?lián)稱，這一網(wǎng)絡(luò)將支持多終端、多業(yè)務(wù)、多應(yīng)用的全國漫游。

摘自《21世紀經(jīng)濟報道》

2006.9.7

新聞鏈接：

北京手機電視開播 六環(huán)路內(nèi)均可收看

文/焦立坤

六環(huán)內(nèi)以及昌平、順義城區(qū)的北京市民用一部手機甚至數(shù)碼相機、筆記本電腦，已經(jīng)能收看BTV-1和央視新聞頻道的電視節(jié)目了。據(jù)透露，2008年北京人將能實現(xiàn)用手機收看奧運會。

日前，北京人民廣播電臺DAB移動多媒體廣播舉行啟動儀式。記者在現(xiàn)場看到，央視的新聞節(jié)目在手機上可以流暢地播出。這款手機長相有些特別，除了個頭大、屏幕大外，頭頂還冒出了一根天線--專門用于接收電視信號。據(jù)悉，這是國內(nèi)第一款支持DAB技術(shù)的手機。DAB移動多媒體是一項新技術(shù)，是以數(shù)字廣播的方式為用戶提供集廣播節(jié)目、電視節(jié)目、各類數(shù)據(jù)信息等服務(wù)為一體的服務(wù)，用戶可通過手機等設(shè)備實時接收多媒體視頻、音頻及其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其中最紅火的業(yè)務(wù)就是手機電視。

記者了解到，首批試驗轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目包括CCTV新聞頻道節(jié)目、北京電視臺第一套節(jié)目以及12套北京人民廣播電臺現(xiàn)有節(jié)目。目前的播出時間是每天6時至24時，預(yù)計今后還將陸續(xù)轉(zhuǎn)播中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺的節(jié)目。未來，北京市民可以通過該平臺獲取政務(wù)信息、交通路況、航班信息、天氣預(yù)報等多種實時信息。

相關(guān)負責人介紹說，目前北京六環(huán)路以內(nèi)的地區(qū)以及順義、昌平城區(qū)已實現(xiàn)DAB移動多媒體廣播信號的全面覆蓋，到明年下半年，可以覆蓋北京市所有平原地區(qū)，等條件成熟后，地鐵里也會考慮增加信號覆蓋。

據(jù)了解，廣電總局在北京、上海、廣東三地頒發(fā)了DAB數(shù)字多媒體廣播業(yè)務(wù)許可證，開展試點工作。而北京啟動該業(yè)務(wù)將大大催熱手機電視市場。目前，手機電視可通過兩種方式實現(xiàn)：一種以電信網(wǎng)絡(luò)為通道，一種以廣電網(wǎng)絡(luò)為通道，比如采用DAB模式。

摘自 《北京晨報》

2006.9.7

聯(lián)通基于2.5G網(wǎng)絡(luò)手機電視業(yè)務(wù)正式商用

文/顧瑩

9月1日，中國聯(lián)通宣布其基于現(xiàn)有CDMA1X網(wǎng)絡(luò)和先進的手機流媒體技術(shù)、為終端用戶提供高質(zhì)量的手機視音頻服務(wù)的移動增值業(yè)務(wù)中國聯(lián)通手機視訊業(yè)務(wù)正式開始商用。手機視訊業(yè)務(wù)是向娛樂及其它行業(yè)相互滲透的業(yè)務(wù)，它的商用是中國聯(lián)通對“TIME”計劃的具體實踐。

據(jù)了解，目前已與聯(lián)通合作的內(nèi)容提供商近50家，共提供了近200個業(yè)務(wù)、4萬條內(nèi)容，并且已經(jīng)有20多款支持中國聯(lián)通手機視訊業(yè)務(wù)的手機上市。聯(lián)通用戶只要使用手機視訊業(yè)務(wù)，即可在手機上收看實時直播的電視節(jié)目、欣賞音樂、下載短片等。

手機視訊的業(yè)務(wù)模式包括直播、點播和下載三種，分別具有實時、靈活和永久保存三個特色。手機視訊同時還支持神奇寶典的播放方式，用戶可以登錄神奇寶典下載相應(yīng)的播放器來收看實時的視頻。

相應(yīng)的，手機視訊業(yè)務(wù)的收費按照信息費和通信費兩種方式同時收取。其中，信息費計費模式靈活，用戶可選擇按次、包天、包月和按直播內(nèi)容時長四種方式。

為了更好地體驗手機視訊業(yè)務(wù)，聯(lián)通與瑞麗雜志、TOM無線共同舉辦的“瑞麗uni新美人大賽”頒獎典禮通過聯(lián)通手機視訊平臺向全國的聯(lián)通用戶現(xiàn)場直播，這也開創(chuàng)了通過手機進行現(xiàn)場事件轉(zhuǎn)播的先河。

摘自《通信產(chǎn)業(yè)報》

2006.9.5

亞洲/有望全球最大手機電視市場

文/ 董巍

隨著上海文廣在國內(nèi)試點手機電視的鋪開，手機電視業(yè)務(wù)也逐漸為用戶所接受，而日前的一份調(diào)查報告顯示，包括中國的亞太地區(qū)將成為世界上最大的移動電視市場。

據(jù)英國研究公司PortioRe-search的一份報告預(yù)測，2006年亞太地區(qū)的手機用戶將突破10億，到2011年這一數(shù)字將增加至20億。其指出，2006年初至2011年末，手機用戶的增加將主要集中在中國、印度、巴基斯坦、孟加拉國、泰國、印度尼西亞、越南和菲律賓。到2011年，亞太地區(qū)的手機用戶將占到世界手機總用戶的50%，而中國和印度手機市場用戶將超過11億，也是世界上最大的手機市場。

根據(jù)預(yù)測，到2010年亞太地區(qū)將擁有6.84億移動電視用戶，約占世界總用戶的55%。

篇6

【關(guān)鍵詞】3G 手機電視 推廣方案

1 引言

手機電視產(chǎn)品是電信運營商基于3G網(wǎng)絡(luò)推出的手機在線影視新媒體產(chǎn)品。目前主要有CCTV、上海文廣等國內(nèi)知名媒體合作伙伴。手機用戶可以通過手機觀看新聞、電影、電視劇、動漫、短片等豐富多彩的精彩視頻節(jié)目，不僅可以選擇直播和點播的形式在線收看，而且可以將自己喜歡的節(jié)目內(nèi)容下載保存后觀看。

手機電視產(chǎn)品根據(jù)市場及用戶需求，提供手機影視業(yè)務(wù)瀏覽、視頻內(nèi)容推薦、業(yè)務(wù)訂購/退訂、內(nèi)容搜索、視頻點播、視頻直播、下載播放等產(chǎn)品功能，可滿足不同移動用戶群的多種功能在線視頻觀看要求。

2 產(chǎn)品背景

隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的普及、手機性能的提高以及數(shù)字電視技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，美國、日本等世界各國的主要運營商紛紛推出手機流媒體業(yè)務(wù)，引起了人們的廣泛關(guān)注。手機流媒體業(yè)務(wù)，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視等視頻類的業(yè)務(wù)。顯然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機流媒體業(yè)務(wù)顯示出了比普通電視更廣泛的影響力。據(jù)IMS Research報告稱，到2010年，全世界將有1.2億用戶收看手機實況電視節(jié)目，而亞洲將成為手機電視服務(wù)最為普及的地區(qū)，其次是美國、歐洲以及中東和非洲。目前從全球的情況來看，各國的主要移動運營商都積極致力于發(fā)展手機流媒體業(yè)務(wù)，有的已經(jīng)推出此類業(yè)務(wù)，有的則計劃推出此類業(yè)務(wù)。

中國三大電信運營商已邁入3G時代,在提高了網(wǎng)絡(luò)帶寬基礎(chǔ)上迫切需要流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容的填充。手機電視產(chǎn)品是將流媒體的精華內(nèi)容重新匯編到移動終端，結(jié)合手機流媒體業(yè)務(wù)的內(nèi)容特征，開展手機終端、電視終端、電腦終端的三屏互動服務(wù)。運營商應(yīng)充分利用3G資源，電視直播節(jié)目、互動欄目等由電信運營商或者通過相應(yīng)的SP來組織和提供，聯(lián)合價值鏈各方，以開放的心態(tài)與上海文廣、央視國際、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)等多家SP聯(lián)手，推出手機電視流媒體業(yè)務(wù)。手機電視將有望成為電信運營商3G手機用戶首選的3G增值業(yè)務(wù)。

但是電信運營商目前還不具備視聽許可證，因此想要運營手機電視業(yè)務(wù)，首先需要找有牌照的運營商合作。對于有手機電視牌照的合作方采取優(yōu)先合作的方式，對于其沒有的內(nèi)容可以直接與其他CP合作，并由手機電視牌照方負責內(nèi)容審核。這樣，一方面規(guī)避了政策風(fēng)險；另一方面，電信運營商也可以擴展除網(wǎng)絡(luò)以外的其他優(yōu)勢。對于與電信運營商直接合作的CP，需要對其內(nèi)容進行評估，內(nèi)容需要有特色，并且要有盈收潛力。在終端合作方面，電信運營商需要主導(dǎo)手機生產(chǎn)廠家定制符合手機電視業(yè)務(wù)的終端，以吸引各大終端廠家參與業(yè)務(wù)適用性測試，豐富用戶可使用的終端，提升業(yè)務(wù)的推廣范圍。

預(yù)計未來三年，3G手機用戶將不斷增長，手機流媒體業(yè)務(wù)將會有更大發(fā)展，手機電視業(yè)務(wù)將成為3G移動視頻市場的主要應(yīng)用。預(yù)計到2011年，手機電視的普及用戶將占電信運營商3G手機用戶中的20%以上；手機電視產(chǎn)品的視訊內(nèi)容將更加簡短、個性化、更具交互性，并將結(jié)合文字、圖片、動畫、聲音和圖像等各種傳媒手段打造手機電視成為3G業(yè)務(wù)的殺手級應(yīng)用型業(yè)務(wù)。

3 業(yè)務(wù)類型

從用戶使用產(chǎn)品的方式來看，手機電視的業(yè)務(wù)類型可分為點播、直播、下載播放三種類型。

（1）點播業(yè)務(wù)

點播業(yè)務(wù)是指用戶可以按次播放的業(yè)務(wù)。內(nèi)容提供商將媒體內(nèi)容編碼壓縮成手機電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，存放在電信運營商的內(nèi)容服務(wù)器上，并把內(nèi)容的描述信息以及鏈接放置在手機電視的手機門戶上。用戶可以通過訪問手機電視門戶，發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容，有選擇地進行使用。

（2）直播業(yè)務(wù)

直播業(yè)務(wù)是指用戶在線觀看的業(yè)務(wù)。直播編碼服務(wù)器將實時信號編碼壓縮成手機電視業(yè)務(wù)要求的相應(yīng)格式，并通過手機影視服務(wù)器分發(fā)到用戶的終端播放器。用戶可以通過訪問手機影視門戶，根據(jù)自己的興趣愛好，實時地觀看電視等直播節(jié)目。

（3）下載業(yè)務(wù)

下載業(yè)務(wù)是指用戶可以將業(yè)務(wù)內(nèi)容下載并存儲到用戶手機中，并選擇在任意時間進行播放的業(yè)務(wù)。

4 產(chǎn)品優(yōu)勢

手機電視的主要賣點是：高速連接、內(nèi)容豐富、隨身觀看、自由選擇。

（1）高速連接

手機電視業(yè)務(wù)承載于3G網(wǎng)絡(luò)之上，可提供速率高達3.1Mb/s的網(wǎng)絡(luò)連接帶寬，能夠隨時隨地為用戶提供高速、穩(wěn)定、清晰、流暢的手機在線視頻觀看服務(wù)。

（2）內(nèi)容豐富

手機電視業(yè)務(wù)引入CCTV、上海文廣等國內(nèi)著名媒體合作伙伴，提供點播、直播、下載等各種業(yè)務(wù)形式，娛樂、音樂、影視、資訊等豐富多彩的海量節(jié)目內(nèi)容，滿足用戶多方位的手機在線娛樂視聽需求。

（3）隨身觀看

由于手機普及率高并隨身攜帶的特點，對于開通無線上網(wǎng)功能的用戶，可以隨時隨地可以通過在線瀏覽和下載方式觀看手機影視內(nèi)容，不受時間和空間的限制。

（4）實時選擇

用戶可以完全根據(jù)自己的興趣和需要觀看實時更新的視頻節(jié)目，從而第一時間了解最新的熱點新聞、資訊等信息。

5 產(chǎn)品市場推廣

對手機電視業(yè)務(wù)，電信運營商提供合作方強勢的營銷資源（如群發(fā)、活動等）、統(tǒng)一品牌形象宣傳、統(tǒng)一渠道線下宣傳、統(tǒng)一線上入口宣傳、減免流量費以及其他活動市場推廣支持（如推廣費用、活動支持等）。

通過與電視臺合作，在電視節(jié)目中推廣手機影視業(yè)務(wù)品牌。主要選取與手機影視產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的節(jié)目進行植入式營銷和互動營銷，通過軟廣告、硬廣告以及互動參與等形式，引導(dǎo)用戶發(fā)送短信指令獲取手機影視產(chǎn)品的WAP PUSH進行訪問，推廣手機電視業(yè)務(wù)。

發(fā)揮與牌照方、內(nèi)容方的合作優(yōu)勢，充分利用合作方渠道資源，有針對性地在電視、廣播、報刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體投放一定量廣告（媒體的目標客戶群應(yīng)該以白領(lǐng)為主）。

與社會大型資源合作，通過參與大型社會活動，充分展示手機電視的獨特服務(wù)。整合資源，自創(chuàng)熱點，通過評選、選秀等模式建立電信運營商自己的影視品牌價值。主辦手機電視產(chǎn)品上線產(chǎn)品會，邀請主流媒體參與，形成第一波造勢，擴大產(chǎn)品知曉度。或者贊助某些活動（如播客比賽），并冠名推廣手機電視業(yè)務(wù)。

主要針對辦公樓、商務(wù)中心、校園、地鐵等年輕人群、上班族集中的地方，結(jié)合其它行業(yè)銷售渠道進行手機電視產(chǎn)品推廣：

（1）通過合作渠道推廣手機電視業(yè)務(wù)，設(shè)計傭金體系，激發(fā)合作伙伴積極性。

（2）在年輕白領(lǐng)群聚集地段開展手機電視業(yè)務(wù)宣傳，將手機電視產(chǎn)品品牌與白領(lǐng)人士的其他消費習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)在一起。引導(dǎo)用戶在需要獲取最新信息時能夠想到運營商的手機電視業(yè)務(wù)。

與傳統(tǒng)院線、演唱會等社會娛樂渠道結(jié)合，通過廣告、活動等方式進行手機電視產(chǎn)品的推廣。比如：電影院線、手機賣場、超市、便利店等。

與終端廠商、終端銷售渠道合作，在手機影視的適配終端菜單中內(nèi)置手機電視產(chǎn)品入口，并在手機包裝盒中增加手機影視產(chǎn)品使用手冊。

6 業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

在手機電視的業(yè)務(wù)開發(fā)和在系統(tǒng)架構(gòu)部署中，應(yīng)以標準化的移動流媒體系為基礎(chǔ)，結(jié)合電信運營商移動業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的PDSN、WAP GW組建融合互通的體系架構(gòu)。并在整體架構(gòu)遵循控制與承載相分離的原則，形成流媒體資源層與管理支撐層的分離架構(gòu)，適配系統(tǒng)的升級、平滑演進及分級組網(wǎng)等。

手機電視產(chǎn)品開發(fā)的主要目標是新建一個為手機終端提供服務(wù)的流媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以適應(yīng)移動業(yè)務(wù)經(jīng)營下媒體發(fā)展需要。主要包括移動CMS系統(tǒng)、手機視頻流媒體系統(tǒng)、手機視頻門戶、業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)幾個部分，同時也包括移動流媒體的手機客戶端軟件。

其中，CMS主要負責移動流媒體中的SP/CP接入以及管理，包含內(nèi)容源引入、直播、點播等。當引入VNET/IPTV內(nèi)容時，CMS也負責與VNET或者IPTV的內(nèi)容管理系統(tǒng)進行對接，自動將有原有業(yè)務(wù)內(nèi)容引入到移動流媒體系統(tǒng)中來。

手機視頻流媒體系統(tǒng)主要負責為終端提供相應(yīng)的流媒體服務(wù)、點播、直播、回看等服務(wù)。

手機視頻門戶主要為終端提供界面導(dǎo)航，節(jié)目信息瀏覽，界面交互等功能。

業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)主要負責進行用戶認證，產(chǎn)品管理，用戶鑒權(quán)等業(yè)務(wù)邏輯的處理，并負責和CRM，計費系統(tǒng)進行對接，完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)處理。

客戶端軟件主要作為流媒體業(yè)務(wù)的客戶端軟件，提供給用戶使用。

7 結(jié)束語

隨著電信運營商3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善、移動終端功能的增強和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的豐富，一方面移動流媒體業(yè)務(wù)的需求將不斷擴大，手機電視產(chǎn)品填充了新的3G業(yè)務(wù)，為運營商提供新的利潤增長點；而另一方面手機電視這種新型業(yè)務(wù)的推廣，也會拉動運營商客戶群數(shù)量的增長?？傊?，手機電視產(chǎn)品將從技術(shù)和業(yè)務(wù)上開拓一片新的天地。

篇7

目前，我國開展的手機電視業(yè)務(wù)，大多基于移動網(wǎng)絡(luò)。無論是中國移動的“夢視界”業(yè)務(wù)，還是中國聯(lián)通的“視訊新干線”，其實質(zhì)都是將廣播電視內(nèi)容以流媒體的形式呈現(xiàn)在手機終端上。中國移動和中國聯(lián)通都很重視并積極開拓手機流媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時通過不斷下調(diào)手機電視業(yè)務(wù)月租費以及定制終端等形式促進該業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對比來看，盡管在歐美和韓國等發(fā)達國家，廣播式手機電視技術(shù)較為成熟，但在中國市場廣播式手機電視還沒有實現(xiàn)真正意義上的商用，通過廣播網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的手機電視業(yè)務(wù)在政策和標準方面還有一些不確定因素，多數(shù)廠商只推出一、二款產(chǎn)品，產(chǎn)品售價較高，因而2007年這類手機電視用戶數(shù)量很少。

技術(shù)對立標準難定

作為電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、且聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的產(chǎn)物，手機電視的市場前景是毋庸置疑的，但由于我國電信、廣電分水而治，兩方都試圖掌握手機電視的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，造成目前標準混戰(zhàn)的局面：廣電部門力推CMMB標準，電信部門主推TMMB標準。前者主打數(shù)字無線廣播，信號收發(fā)無需經(jīng)過運營商；后者則是基于流媒體技術(shù)，有著增值業(yè)務(wù)開發(fā)空間更大的優(yōu)點。

知情人士透露，在醞釀組建全國性運營公司的同時，廣電系手機電視標準CMMB也在醞釀明年用衛(wèi)星發(fā)射信號，這將對CMMB未來布局意義深遠，一日，實現(xiàn)發(fā)射衛(wèi)星，意味著CMMB很快就能形成全國性組網(wǎng)能力，而且是覆蓋全國城鄉(xiāng)各個角落。

為在奧運會期間使觀眾能夠通過手機觀看奧運節(jié)目，中移動招標4萬部CMMB電視手機，為電信、廣電的跨部門合作開了好頭，然而在后奧運時代，電信、廣電直接的合作能否在此基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。

但據(jù)另一知情人士透露，除了在奧運期問，默許數(shù)款少量具有能接收廣電CMMB(中國移動多媒體廣播)電視的中國3G標準TD網(wǎng)手機外，工業(yè)和信息化部電信設(shè)備認證中心至今仍未對具有能接收CMMB電視的GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)手機發(fā)放一張入網(wǎng)證，這意味著CMMB電視手機在市場仍沒有正式合法身份。

不過這并不影響廣電系野心勃勃地展開新一輪的布局。同家廣電總局已經(jīng)低調(diào)成立中國移動多媒體廣播運營總公司，但運營還沒有進入實質(zhì)階段，運營總公司將從今、明兩年開始逐步推進CMMB的市場化。

賽迪顧問認為，在國內(nèi)手機電視業(yè)務(wù)即將邁入快速成長期的關(guān)鍵階段，一味的對立只能造成資源的浪費，甚至錯過產(chǎn)業(yè)化運作的關(guān)鍵時間。目前來看，就手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，廣電、電信雙方其實是互為補充的，從二者在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢來看，在三網(wǎng)融合的趨勢下，雙方的合作和互動將是謀取共同發(fā)展的大勢所趨。

發(fā)展趨勢撲朔迷離

去年，中國手機電視產(chǎn)業(yè)的進展有目共睹，但整體市場表現(xiàn)則有喜有憂：一方面，標準化進程加速布局，并取得了上述有目共睹的成績，但同時也帶來標準林立的隱患；另一方面，2007年ITU已確定DMB為手機電視國際標準，歐盟也已批準諾基亞DVB-H為歐洲手機電視標準。對比來看，我國的手機電視國家標準則遲遲未定，廣電和電信兩大部門一直在爭奪手機電視話語權(quán)，雙方都在打造各自的手機電視業(yè)務(wù)運營模式，不同陣營的相互角力廷緩了手機電視的商用進程，也使得當前手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展局勢顯得撲朔迷離，市場發(fā)展仍然存在不小的變數(shù)。

手機電視的特殊性在于它是個融合電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“雜交水稻”，但是在我國，這三網(wǎng)又隸屬于電信和廣電兩個不同的部門管理，雙方都試圖掌握手機電視的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，于是標準混戰(zhàn)的局面也就由此形成。

篇8

【關(guān)鍵詞】互動傳媒；OTT；IPTV；有線電視

一、行業(yè)概況

在三網(wǎng)融合的背景下，互動媒體行業(yè)正迎來自身發(fā)展的高峰期。互動媒體行業(yè)是指以具有運營資質(zhì)的廣電及通信運營商為主體，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)，圍繞內(nèi)容、牌照、平臺、網(wǎng)絡(luò)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為用戶提供娛樂內(nèi)容及其他增值服務(wù)而形成的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)中的運營主體為廣電和通信運營商，數(shù)字電視雙向交云（廣電系專網(wǎng)）、IPTV（電信運營商寬帶專網(wǎng)）和OTT（云聯(lián)網(wǎng)電視和OTT盒子，云聯(lián)網(wǎng)寬帶公網(wǎng)）

互動媒體的主要特征包括：用戶的可參與性；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)具有開放性；對業(yè)務(wù)全程的可控可管；支持差異化內(nèi)容和差異化質(zhì)量；內(nèi)容多元化，終端多元化，接口標準統(tǒng)一；應(yīng)用場景豐富等。

從價值鏈角度分析，互動媒體業(yè)務(wù)主要涉及內(nèi)容、牌照、平臺、網(wǎng)絡(luò)四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

內(nèi)容是互動媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是吸引用戶的基本因素?；用襟w業(yè)務(wù)的內(nèi)容主要包括視聽類內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容等?；用襟w內(nèi)容的來源非常廣泛和豐富，既有來自專業(yè)內(nèi)容提供商的正版內(nèi)容，還有來自眾多網(wǎng)民的精彩原創(chuàng)內(nèi)容。

互動媒體內(nèi)容中包含了大量的音頻和視頻內(nèi)容，為確保視聽類內(nèi)容的安全播出，新聞出版廣電總局規(guī)定從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，并按照信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目的業(yè)務(wù)類別、接收終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)等項目分類核發(fā)。

互動媒體平臺主要由業(yè)務(wù)平臺和CDN平臺構(gòu)成。其中業(yè)務(wù)平臺主要負責內(nèi)容的集成管理，并以適當?shù)姆绞秸宫F(xiàn)給用戶，所有業(yè)務(wù)的互動性、多元化和可控性等功能的實現(xiàn)都需要依靠業(yè)務(wù)平臺。因此，業(yè)務(wù)平臺的建設(shè)將大大提升互動媒體內(nèi)容的價值，是運營商業(yè)務(wù)開展過程中需要不斷建設(shè)和優(yōu)化的核心平臺。

網(wǎng)絡(luò)是將互動媒體內(nèi)容和服務(wù)傳遞到最終用戶處并和用戶進行互動的通道。雙向互動性是對網(wǎng)絡(luò)的基本要求，此外，高帶寬以及安全性也是重點考慮因素。目前，能夠支撐互動媒體業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)主要是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)。

隨著三網(wǎng)融合的加速推進和國家發(fā)展信息服務(wù)業(yè)的政策扶持，廣電、通信等 運營商逐漸改變經(jīng)營模式，大力發(fā)展互動媒體業(yè)務(wù)，為用戶提供更豐富飽滿的服務(wù)。細分電視領(lǐng)域，我國已初步形成了有線電視、IPTV、OTT三者并行的格局。

二、未來發(fā)展與展望

互聯(lián)網(wǎng)電視時代，智能電視終端將成為連接內(nèi)容與用戶的核心渠道。在互聯(lián)網(wǎng)電視的時代，用戶通過終端直接觀看內(nèi)容，因此，負責用戶運營并整合內(nèi)容資源的終端系統(tǒng)就成為了新時代下的內(nèi)容渠道。

目前，牌照監(jiān)管及版權(quán)保護越來越嚴格，經(jīng)營內(nèi)容平臺門檻抬高。以181號文為核心的監(jiān)管趨向嚴格，有81款違規(guī)APP下架，隨后《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見》等措施相繼出臺，2016年5月4日，國家新聞出版廣電總局《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（6號文）2016年6月1日起實行，主要針對IPTV、專網(wǎng)手機電視以及互聯(lián)網(wǎng)電視從事內(nèi)容提供、集成播控、傳輸分發(fā)等活動的監(jiān)管。

篇9

活動營銷是圍繞活動而展開的營銷。以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或銷量的增長。它是通過精心策劃的具有鮮明形式的主題、能夠引起轟動效應(yīng)的、具有強烈新聞價值的一個或者系列性組合的營銷活動，以實現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動促進產(chǎn)品的銷售。近年來，越來越多的媒體將活動營銷作為拉動媒體經(jīng)營的重要手段?！督?jīng)濟觀察報》是國內(nèi)最早利用活動營銷構(gòu)筑品牌拉動經(jīng)營的媒體之，早在2001年《經(jīng)濟觀察報》創(chuàng)刊之初，就將活動營銷作為其樹立、推廣品牌的重要手段。在其成立短短幾年之內(nèi)，《經(jīng)濟觀察報》便迅速成為中國領(lǐng)先的財經(jīng)媒體，這與其成功運用活動營銷的運作方法密不可分?！督?jīng)濟觀察報》創(chuàng)立初期的活動營銷的成功體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)重視品牌建設(shè)，成立品牌推廣部

創(chuàng)辦伊始，《經(jīng)濟觀察報》就非常清楚地認識到媒體品牌建設(shè)的重要。過去，媒體運營有一個“三輪車”的比喻：采編是三輪車的前輪，掌握方向；廣告、發(fā)行是兩個后輪，驅(qū)動整車向前。但《經(jīng)濟觀察報》認為，一輛三輪車，無論設(shè)計多么精巧，動力多么強健，都難以跑得又快又穩(wěn)；相反，媒體運營應(yīng)該是輛四輪驅(qū)動的機動車，這個第四輪驅(qū)動就是品牌，它“不僅是四個車輪中的個，更重要的是，它還是發(fā)動機，驅(qū)動整車向前”，保證采編(內(nèi)容)、廣告和發(fā)行三個輪子的平穩(wěn)驅(qū)動。因此，《經(jīng)濟觀察報》把品牌獨立出來運作，作為自己的核心競爭力和發(fā)展驅(qū)動力，并成立品牌推廣部，專門負責活動營銷及品牌運營。與其他媒體廣告部出身的活動運營人員相比，《經(jīng)濟觀察報》的活動營銷人員，更善于從品牌角度出發(fā)考慮活動營銷運營。

(二)著力打造強勢活動品牌

《經(jīng)濟觀察報》在創(chuàng)刊之初就推出了系列品牌活動，開當時新財經(jīng)類媒體活動營銷之先河，取得了十分強烈的社會反響。例如2001年《經(jīng)濟觀察報》與北京大學(xué)管理案例研究中心共同主辦的“中國最受尊敬企業(yè)評選”活動，首次將企業(yè)社會責任作為評選標準。后又因與鳳凰衛(wèi)視合作，通過電視播出盛大隆重的頒獎典禮，使其成為　年度企業(yè)家、社會名流、學(xué)者出席的媒體盛會。其活動影響力有效的提升了《經(jīng)濟觀察報》的品牌價值。此外，《經(jīng)濟觀察報》初創(chuàng)時的幾個主要活動品牌：觀察家年會、中國杰出營銷獎、華商名人堂等活動，發(fā)展至今都已經(jīng)有接近十年的歷史。通過長期堅持、固定頻率舉辦，聚集了寶貴的品牌資源。已經(jīng)形成了各自獨立的社交、營銷平臺。

(三)發(fā)展富有邏輯的活動產(chǎn)品線

經(jīng)過十年的發(fā)展，《經(jīng)濟觀察報》逐漸發(fā)展豐富了其活動營銷的產(chǎn)品線，每年舉辦大小各類活動不少于30場?；顒訝I銷中高、中、低端活動俱全，活動規(guī)模既有1500人以上的大型活動、300人規(guī)模的中型活動，也有50-100人的小型活動?！督?jīng)濟觀察報》全年活動頻次固定?；顒有问揭栽u選、論壇、酒會、慶典、沙龍為主?；顒拥攸c以北京、上海、廣州、深圳四大一線城市為主，輔以少量二線城市活動。

目前《經(jīng)濟觀察報》活動營銷體系架構(gòu)及分類已經(jīng)十分清晰?！督?jīng)濟觀察報》的活動營銷業(yè)務(wù)由四個部分組成：品牌類活動、行業(yè)類活動、商業(yè)類活動。

(四)活動營銷類型的漸進式發(fā)展

《經(jīng)濟觀察報》的活動營銷類型經(jīng)歷了漸進式的發(fā)展。在《經(jīng)濟觀察報》的初創(chuàng)期，構(gòu)建品牌是首要任務(wù)，因此當時的活動是以品牌活動為主。當《經(jīng)濟觀察報》進入到發(fā)展平穩(wěn)期后，廣告盈利的需求凸顯出來，因此設(shè)立了些拉動行業(yè)廣告增量為主要目的行業(yè)類活動。隨著《經(jīng)濟觀察報》活動營銷能力的增強和客戶多元化營銷的需求，為客戶定制的商業(yè)活動應(yīng)運而生?！督?jīng)濟觀察報》活動營銷的類型隨報紙的成長成熟而不斷豐富，在堅持既有活動的基礎(chǔ)上，一直在探尋著新的活動類型和營銷方式。

二、《經(jīng)濟觀察報》現(xiàn)階段活動營銷面臨的問題

(一)媒體活動營銷競爭激烈

由于媒體種類和數(shù)量的猛增，以及媒體生態(tài)環(huán)境的變化，過去媒體有限，資訊稀缺的情況已經(jīng)悄然變成咨詢泛濫、注意力稀缺的情況。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。2005年之后中國的傳統(tǒng)媒體也明顯感到了其面臨的壓力。2005年上半年，全國前十大報紙八成業(yè)績出現(xiàn)負增長，實際收入大都下跌10％一30％，跌幅在40％以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過15％。報刊經(jīng)濟效益下降，造成了媒體活動營銷資金投入的減少、讀者被分流、客戶對活動營銷的傳播要求更加復(fù)合等新形勢。

除了新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊外，新財經(jīng)類媒體自身活動營銷的競爭也越演越烈。201 1年，與《經(jīng)濟觀察報》同屬財經(jīng)三劍客的《21世紀經(jīng)濟報道》活動多達一百多場?！敦斀?jīng)》、《環(huán)球企業(yè)家》、《中國企業(yè)家》、《英才》、《第一財經(jīng)日報》、《中國經(jīng)營報》等新財經(jīng)類媒體每年也推出數(shù)量繁多的活動。媒體環(huán)境變化造成了媒體活動營銷的激烈競爭，而媒體活動營銷的激烈競爭又主要造成以下三個問題：

1　活動公信力降低。某些媒體為了追求經(jīng)營效益，或者為了在活動數(shù)量上壓倒同類競爭媒體，產(chǎn)出了大量的不負責任的活動。這類低質(zhì)量的活動影響了整個媒體行業(yè)的公信力。

2　活動營銷的影響力降低。媒體活動過多造成活動市場魚目混雜，活動質(zhì)量參差不齊。同時，媒體活動內(nèi)容的同質(zhì)化，又造成活動效果被稀釋，造成了活動影響力的大大降低。

3　活動營銷利潤空間被壓縮。由于媒體間的激烈競爭，對于客戶來說有了更多的選擇。對于掌握高額活動預(yù)算的客戶來說，媒體的選擇常常需要進行比稿或者公開招標?？蛻粢哺敢鈱㈩A(yù)算拆分以降低活動失敗的風(fēng)險。媒體的競爭造成了活動營銷價格的公開透明，也使活動營銷的利潤不斷降低。

(二)《經(jīng)濟觀察報》活動營銷存在的問題

媒體環(huán)境的變化無疑對媒體的活動營銷提出了更高的要求。《經(jīng)濟觀察報》目前活動營銷面臨的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1　活動策劃創(chuàng)意不足?；顒咏┗狈盍?，創(chuàng)新度不足。從內(nèi)容上來說，活動選題對社會文化生活中的新風(fēng)尚捕捉不敏感。在活動形式上，大部分活動還拘泥于以往的評選、頒獎、論壇等形式。整體看，活動從內(nèi)容到形式都沒能突破既有的活動框架。

2　活動執(zhí)行水平不穩(wěn)定。由于缺乏相應(yīng)的執(zhí)行與考核標準，加上人員流動頻繁，新晉人員缺乏培訓(xùn)等原因，造成了活動執(zhí)行發(fā)揮不穩(wěn)定。在活動執(zhí)行中，存在基本操作失誤重復(fù)發(fā)生的情況，造成了時間與資源的浪費。執(zhí)行力與專業(yè)的公關(guān)公司相比有一定差距，專業(yè)水準有待提高。

3　忽視活動傳播效果。首先《經(jīng)濟觀察報》活動營銷的傳播投入不足，往往忽視對報紙以外的傳播和交流。在媒介組合的運用上，缺乏跨媒體整合營銷傳播的操作經(jīng)驗。其次，由于活動準備周期短造成活動宣傳周期短，傳播未能發(fā)揮應(yīng)有的效用。另外從傳播內(nèi)容上來說活動報道往往沒有發(fā)掘出足

夠的新聞點，也使傳播效果打折。

4　整合資源能力不足。由于《經(jīng)濟觀察報》采編、廣告、活動長期各自獨立運營，內(nèi)部條塊化管理造成集中利用客戶、專家、媒體等資源困難。活動做完之后，缺乏對資源的積累、沉淀和系統(tǒng)性的維護。下次舉辦相關(guān)活動還是要從零開始協(xié)調(diào)與各方關(guān)系，建立聯(lián)系。另外在如何將活動的意義、嘉賓的層次、活動的話題全部轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥挠绊懥Ψ矫?，還缺乏系統(tǒng)性的操作規(guī)范。

5　專業(yè)人才缺失。在媒體中的活動營銷部門被認為是專業(yè)門檻低，專業(yè)程度低的部門，長期缺乏人才的甄選和培訓(xùn)。由此造成大量的活動營銷人員聚集在執(zhí)行層面，策劃活動和銷售活動方面的工作人員非常欠缺。

三、《經(jīng)濟觀察報》活動營銷破局關(guān)鍵

(一)建立活動營銷標準體系

為了使活動向?qū)I(yè)化、規(guī)范化邁進，建立健全活動營銷操作標準是十分必要的。目前《經(jīng)濟觀察報》在活動營銷方面還沒有系統(tǒng)性、客觀評價標準，對活動價值的評估僅僅著眼于銷售業(yè)績方面進行考量，其實，從長期規(guī)劃和品牌運營的角度考慮，全面、客觀的活動評價標準應(yīng)該著眼于以下幾個方面：

1　活動的策劃和創(chuàng)意；

2　活動的規(guī)格和規(guī)模；

3　活動的表現(xiàn)形式；

4　活動的影響力；

5　活動的盈利能力。

(二)建立有效的評估考核機制

長期以來，《經(jīng)濟觀察報》的活動營銷部門缺乏有效的評估考核機制。評估考核不健全，由此不能形成有效的激勵機制來激發(fā)活動營銷部門人員的積極性?；顒訝I銷人才職業(yè)前景不明朗，甚至導(dǎo)致優(yōu)秀人才流失，降低了《經(jīng)濟觀察報》活動營銷的核心競爭力。因此，建立有效的評估考核機制和人才激勵機制是十分必要的。

首先，對于單活動項目來說，應(yīng)該建立多方評價機制，這種綜合評價可以主要來自于三方面：公眾評價、客戶評價、對執(zhí)行團隊的考核。

其次，從活動營銷部門長遠發(fā)展來看，建立人才激勵機制是十分必要的。合理、有效、公開、公平的人才激勵機制能夠激發(fā)活動營銷人員的工作效率和工作熱情。在將活動營銷人員的績效工資、獎金、期權(quán)、紅利與業(yè)績考核掛鉤之后，更要給其個清晰的職業(yè)前景。這樣才能使活動營銷人員重點能力能夠得到充分的發(fā)揮。

(三)堅持走精品路線

活動營銷同樣需要樹立品牌。盲目追求數(shù)量，會使活動的影響力下降，陷入媒體品牌透支的惡性循環(huán)。缺乏活品牌的活動，客戶、公眾對活動的效果無法預(yù)知，自然也不愿參與其中，更不敢利用活動來推廣自身的產(chǎn)品。對媒體來說，與其分散資源辦很多低水平的活動，還不如集中精力和財力，辦出有品牌有號召力的活動。因此在媒體活動泛濫的情況下，更需要打造強勢活動品牌。未來《經(jīng)濟觀察報》活動營銷更應(yīng)該強化自身價值觀，堅持走精品路線。

(四)系統(tǒng)構(gòu)建長遠規(guī)劃

1　從報紙經(jīng)營的戰(zhàn)略層面思考活動營銷。受報紙版面的限制，報紙廣告的增量是有限的，而活動營銷的增量是無限的。雖然從目前看，活動營銷取得的利潤只占報紙整體經(jīng)營中很小的部分，但未來的增長潛力卻很巨大?；顒訝I銷業(yè)務(wù)對客戶的粘性比廣告要強得多。因此從報紙經(jīng)營的層面思考，活動營銷業(yè)務(wù)是報紙經(jīng)營的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，應(yīng)該把發(fā)展活動營銷作為報紙經(jīng)營工作中重要的環(huán)進行系統(tǒng)性構(gòu)建和長遠規(guī)劃。

2　提高整合營銷能力?；顒訝I銷的整合營銷能力就是依托活動平臺將分散的資源進行最大化的利用。越是高端、大型的活動就越需要嫁接更多的資源。不但要充分利用媒體內(nèi)部的各種資源，更要與外界相關(guān)組織發(fā)展合作關(guān)系。握指成拳，集中發(fā)力，產(chǎn)生超常規(guī)的力量以達成資源共享節(jié)約成本、實現(xiàn)優(yōu)勢互補的作用。

3　探索出可復(fù)制、可批量經(jīng)營的商業(yè)模式?；顒訝I銷的收入來源一般有以下幾種：活動贊助、銷售門票、活動衍生業(yè)務(wù)(包括與活動相關(guān)的傳播服務(wù)、咨詢服務(wù)、書籍出版、光盤銷售、紀念品售賣收入等等)。

一般媒體的營銷活動收入中贊助收入占絕大部分。少數(shù)高端活動，門票收入也會占相當大的比重。只有活動品牌成熟的活動，才有可能產(chǎn)生額外的衍生業(yè)務(wù)，因此提高活動收入的最基本手段就是打造活動的影響力，提高活動附加值。

例如《經(jīng)濟觀察報》舉辦的中國杰出營銷獎活動，經(jīng)過多年運營已經(jīng)形成了獨立的品牌價值，眾多的營銷人將這個活動作為學(xué)習(xí)、交流、分享的平臺。每年的分類賽和總決賽都有贊助商冠名贊助。每年的獲獎案例集結(jié)成書出版發(fā)行。在這種情況下，應(yīng)該加大力加大活動投入力度，提高活動的附加值，打通活動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

活動營銷一旦找到成熟的商業(yè)模式，就應(yīng)該進行規(guī)?；膭?chuàng)新。建立可復(fù)制、可批量經(jīng)營的商業(yè)模式，以規(guī)模效應(yīng)降低運營成本。只有發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，才有可能實現(xiàn)從“營銷活動”到“活動營銷”的飛躍。

篇10

【關(guān)鍵詞】 手機電視 3G CMMB 商業(yè)模式 技術(shù)標準統(tǒng)一

一.手機電視采用技術(shù)

手機電視是指以手機為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。手機電視傳輸技術(shù)已經(jīng)有十幾種，如DVB-H、DMB、MediaFLO、3G等，可大致概括為以下幾種類型。

1. 基于移動網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)技術(shù)

基于移動網(wǎng)絡(luò)的手機電視實現(xiàn)技術(shù)繼承了移動網(wǎng)絡(luò)具有的許多能力，例如用戶管理、業(yè)務(wù)的計費和控制、業(yè)務(wù)的個性化定制和點播、互動應(yīng)用的實現(xiàn)、與位置相關(guān)的業(yè)務(wù)的提供等等。這些對于手機電視業(yè)務(wù)的發(fā)展都是十分必要的。但對于移動運營商存在一個較大的障礙，就是此類技術(shù)需要占用3G系統(tǒng)的核心頻率，而移動運營商的頻率資源本來就比較緊張。也就是說，對于以此類技術(shù)開展手機電視業(yè)務(wù)，頻率使用的經(jīng)濟性是必須考慮在內(nèi)的。

就我國目前推出的手機電視業(yè)務(wù)來看，移動運營商主要采用該種技術(shù)實現(xiàn)中國移動的手機電視業(yè)務(wù)是基于其GPRS網(wǎng)絡(luò)及TD-SCDMA3G網(wǎng)絡(luò)，中國聯(lián)通則是依靠其WCDMA3G網(wǎng)絡(luò)，中國電信主要依靠其CDMA2000（2008年5月23日，中國聯(lián)通分拆雙網(wǎng)，其中CDMA網(wǎng)絡(luò)并入中國電信）。這種手機電視業(yè)務(wù)實際上是利用流媒體技術(shù)，流媒體區(qū)別于傳統(tǒng)的下載播放的模式，就是相應(yīng)的電視節(jié)目由移動通信公司或者通過相應(yīng)的SP來組織和提供，數(shù)據(jù)在移動網(wǎng)絡(luò)上傳輸，在手機終端上接受并通過多媒體軟件進行播放。不過這種方式傳送視頻數(shù)據(jù)所占用網(wǎng)絡(luò)資源較大，資費較貴，對運營商和用戶來說，成本負擔都比較重。相比流媒體技術(shù)，數(shù)字廣播方式的手機電視不僅可以給用戶提供一個廣播質(zhì)量的電視節(jié)目收視體驗，而且在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運營成本上有很大的優(yōu)勢，因而引起了電信運營商和廣播電視從業(yè)者的廣泛關(guān)注。

2. 3G+wifi模式

隨著信息產(chǎn)業(yè)部對含WIFI功能手機在大陸銷售的解禁，越來越多的WIFI功能軟件應(yīng)用進入了人們的生活。自從2008年中國最大的無線互聯(lián)網(wǎng)門戶3G門戶率先推出了WIFI版的手機電視軟件GGLive后，到目前為止可以在手機應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)一系列的如Dopool，CCTV手機電視等依托于流媒體播放的手機電視應(yīng)用，只要智能手機安裝這些應(yīng)用，在無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域即可實現(xiàn)免費觀看手機電視。無線城市的建立及和WIFI功能手機軟件的普及解決了用戶擔心大量流量費用而不愿使用手機電視的擔憂。家庭用戶可以用ADSL，小區(qū)寬帶等有線網(wǎng)連接無線路由器，把有線信號轉(zhuǎn)換成WiFi信號就可以得到高速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，提升手機電視的觀看體驗。

3. 基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)的實現(xiàn)技術(shù)

此類實現(xiàn)技術(shù)主要是針對地面數(shù)字廣播電視產(chǎn)生的，使用的頻率一般為廣播電視頻段。有些技術(shù)在原有為地面數(shù)字廣播電視設(shè)計的技術(shù)基礎(chǔ)上加以改進以適應(yīng)移動終端的特點，成為移動視頻廣播技術(shù)。而另一些技術(shù)目前則只是針對地面數(shù)字廣播電視系統(tǒng)設(shè)計的，若要應(yīng)用到移動視頻廣播業(yè)務(wù)中，可能還需要作一些改進。

歐洲目前主推的手機電視技術(shù)標準是地面數(shù)字電視標準的移動版本DVB-H，由歐洲電信標準協(xié)會ETSI在2004年正式納入。通過將DVB-H資料傳輸技術(shù)與廣泛應(yīng)用的IP協(xié)議包結(jié)合，將電視直播節(jié)目封裝成IP資料包，以現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的形式提供給手機用戶。DVB-H可以保證移動終端在移動環(huán)境和微功耗條件下接收數(shù)字電視節(jié)目，可以很好地和3G網(wǎng)絡(luò)配合使用。3G網(wǎng)絡(luò)除完成它自身的功能外，還充當DVB-H網(wǎng)絡(luò)的反向控制信道，傳輸諸如視頻點播、電視投票、電視瀏覽、交互式游戲等業(yè)務(wù)信令，提供多種個性化的多媒體業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)兩種網(wǎng)絡(luò)的融合。除了DVB-H之外，地面數(shù)字多媒體廣播T-DMB，綜合服務(wù)數(shù)字廣播-地面 ISDB-T等標準也是基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)的實現(xiàn)。

4. 基于衛(wèi)星的實現(xiàn)技術(shù)

這類技術(shù)的基本思路是通過衛(wèi)星傳輸實現(xiàn)廣播方式的手機電視業(yè)務(wù)，在手機終端上集成直接接收衛(wèi)星信號的模塊，用戶方就可以接收到多媒體數(shù)據(jù)。此類技術(shù)與所要覆蓋的范圍關(guān)系密切。當覆蓋范圍比較小、用戶比較集中時，使用衛(wèi)星開展移動視頻廣播業(yè)務(wù)效率較高，也比較經(jīng)濟。但當覆蓋范圍較大時則成本較高，目前應(yīng)用在日本和韓國的衛(wèi)星移動多媒體廣播（S-DMB，Satellite Digital Multimedia Broadcasting）系統(tǒng)標準就是基于衛(wèi)星實現(xiàn)的技術(shù)標準，它將數(shù)字視頻或音頻信息通過 DMB 衛(wèi)星進行廣播，由手持終端或其他專門的終端實現(xiàn)移動接收，是一種可以在很寬廣的地區(qū)滿足在移動環(huán)境下視聽廣播電視這一個性化要求。

5. 綜合衛(wèi)星和地面無線廣播技術(shù)

以CMMB即中國移動多媒體廣播系統(tǒng)為例，它是通過衛(wèi)星和地面無線廣播相結(jié)合的方式，供小屏幕的移動手持類終端，隨時隨地接收廣播電視節(jié)目和信息服務(wù)等業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

CMMB系統(tǒng)在大中城市使用大功率UHF頻段發(fā)射機進行覆蓋。在農(nóng)村和偏遠地區(qū)利用大功率S波段衛(wèi)星信號覆蓋；在衛(wèi)星信號無法覆蓋的偏遠地區(qū)交通線路（如橋梁、隧道等）使用地面增補轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋；同時利用無線移動通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳通道，從而組成單向廣播和雙向交互相結(jié)合的移動多媒體廣播網(wǎng)絡(luò)。CMMB由國家廣電總局管理，其負責的電影，電視，廣播載體，具有豐富的電視內(nèi)容資源，CMMB也是2008年奧運會新媒體的直播載體。

二. 手機電視存在問題

1.商業(yè)模式問題

手機電視具有廣闊的市場前景，未來的需求也是巨大的。從目前三網(wǎng)融合的推進也能看出移動產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合是未來手機電視的發(fā)展趨勢。目前，廣電系統(tǒng)主導(dǎo)的CMMB標準的手機電視，推進業(yè)務(wù)所宣傳的無需通過運營商網(wǎng)絡(luò)的電視手機，但是一直以來主要依靠廣電系統(tǒng)推進的CMMB，其播放終端的發(fā)展很大程度上依賴于運營商（按規(guī)定所有中國移動TD-SCDMA制式機型均內(nèi)置該功能），所以這種手機電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容和終端，被分成了兩個體系。據(jù)GOOGLE的調(diào)查顯示，在目前PC、平板電腦、智能手機及電視4類設(shè)備平分天下的“跨屏?xí)r代”，將更突顯“內(nèi)容為王”。而廣電系下的CMMB手機電視如果著力打造內(nèi)容，結(jié)合其不需流量、畫質(zhì)相對數(shù)據(jù)流媒體清晰、資費低等突出優(yōu)點，業(yè)務(wù)量勢必出現(xiàn)井噴。而依托于3G+WIFI的流媒體式手機電視的流媒體軟件會成為3G時代最多使用的手機電視軟件，只有在視頻影像的流暢和畫面質(zhì)量上不斷提升，突破技術(shù)瓶頸，才能給用戶良好的使用體驗，達到真正大規(guī)模被應(yīng)用。由于移動產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合可以為消費者提供真正意義上的低成本、高質(zhì)量的手機電視，所以其理想的商業(yè)模式應(yīng)該是一種合作共贏、各自發(fā)揮優(yōu)勢的模式，移動產(chǎn)業(yè)和廣播產(chǎn)業(yè)的融合是未來手機電視的發(fā)展趨勢。設(shè)計手機電視業(yè)務(wù)商業(yè)模式就必須考慮移動和廣播各自的優(yōu)勢，為雙方創(chuàng)造出各自的利潤點和后續(xù)發(fā)展方向。這樣更有利于促進產(chǎn)業(yè)融合，共同發(fā)展。其實，近幾年來，在移動流媒體手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展進程中，移動運營商與廣電部門之間已經(jīng)進行了卓有成效的合作，積累了一定的經(jīng)驗。可以相信，伴隨著數(shù)字廣播方式手機電視國家標準的塵埃落定，移動運營商和廣電部門必將在手機電視產(chǎn)業(yè)合作領(lǐng)域邁出新的步伐。

2. 用戶層面問題

從用戶體驗方面，手機電視的發(fā)展也存在若干問題。

（1）認知問題

從消費者聽說手機電視的時間分布狀況來看：可以說手機電視是新興的市場，但是市場預(yù)熱度并不高，消費者對手機電視很大程度上只是停留在聽說的層面，市場認識度仍有待于提升。因此無論是上游運營商還是內(nèi)容提供商、終端制造商，他們要推廣手機電視，都需要共同努力來帶動市場的繁榮。

（2）終端配置問題

不同于傳統(tǒng)電視，移動電視的接收終端往往是手機等手持設(shè)備，現(xiàn)在不同操作系統(tǒng)的智能手機，平板電腦等接收設(shè)備的屏幕大小，分辨率的不同，電池續(xù)航能力也都存在差異。只有使手機電視的分辨率和終端達到完美適配，接收能力和播放效果達到最佳，在同等條件下保證用戶的觀看體驗。

（3）資費問題

一項調(diào)查結(jié)果顯示，接近七成的消費者表示愿意接受固定包月的資費支付方式，占據(jù)絕對的主流。還有11.1%的消費者表示，希望根據(jù)流量來計費。對這兩種資費支付方式都不贊同的用戶所占比例達到19.6%。 從這個角度來看，固定包月是比較適合電視手機的資費支付方式。流量計費的方式并不受廣大消費者歡迎，而19.6%的用戶希望有其他支付方式，反映出運營商需要推出多種資費支付方式來吸引用戶。

三.發(fā)展前景展望

隨著各種移動終端的普及，人們對移動電視的需求也會隨之上升，這無疑將推動手機電視業(yè)務(wù)的不斷完善和發(fā)展。近年來我國通信業(yè)一直保持高度發(fā)展的狀態(tài)，ICT技術(shù)應(yīng)用也日益豐富，3G時代的到來，手機電視也被很多人認為是3G的重要應(yīng)用之一。但手機電視中存在的諸多問題如使用成本較高問題，商業(yè)模式問題也都成為了手機電視發(fā)展中的挑戰(zhàn)。機遇與挑戰(zhàn)并存，面對三網(wǎng)融合的趨勢，手機電視和IPTV等融合業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，通信行業(yè)和廣電行業(yè)雙方僅僅依靠各自單方面的力量都難以推動手機電視和IPTV等融合業(yè)務(wù)的發(fā)展。從長遠來看，通信行業(yè)與廣電行業(yè)發(fā)揮各自所擁有的資源優(yōu)勢，之間的合作乃是大勢所趨，這也是雙方的共同利益所在。B&P

參考文獻：

①《手機電視在廣電行業(yè)的技術(shù)實現(xiàn)與運營探討》 齊曉燕 《電視技術(shù)》2012，36

②《淺析CMMB手機電視》 張曉靜 數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用 2013（2）

③《淺析中國手機電視發(fā)展優(yōu)勢》 李琪

④手機電視三大技術(shù)標準對比分析 杜漸