導語：如何才能寫好一篇簡述市場細分的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：食品 重金屬 檢測方法

1、引言

所謂重金屬就是相對原子的密度在 以上的金屬，如Cu、Pt、Zn、Ni、Co、Cd、Cr、Hg、Bi、等。一般情況下，重金屬在自然界中物品的濃度不會達到危害人類以及其他生物的程度，但是伴隨著工業(yè)化在人類社會的不斷的發(fā)展，在工業(yè)化的生產(chǎn)中，會有大量的有毒有害的重金屬元素隨著廢棄物的排放進入大氣、水和土壤中，如土壤及水中鉛、汞、鎘、鉻等不斷增加，這些重金屬元素如果控制在一定范圍內(nèi)不會影響生態(tài)環(huán)境，但是一旦其含量超標就會引起對環(huán)境的污染。當我們所食用的糧食、蔬菜在這樣的環(huán)境中成長時，這些糧食作物中也會含有了重金屬元素，一旦人們食用了這些食物，這些重金屬就會在人們身體中積累，當人體中累積的重金屬元素到一定的程度，機會危及人身健康，使人造成重金屬中毒?！凹Z食是人生存之本”關(guān)注食品安全對人類健康至關(guān)重要。因此，對于食品中的重金屬進行認真、準確的檢測是一項利國利民的大事[1]。

2、幾種主要重金屬的危害

2.1.重金屬Hg（汞）的危害

重金屬Hg又被稱為水銀，在自然界中的存在形式主要有金屬單質(zhì)汞、有機汞和無機汞三種。汞及其化合物在我們的化工業(yè)中應用十分的廣泛，有機汞中毒是汞中毒最主要的形式，手指、口唇和舌頭麻木是該重金屬中毒患者最主要的表現(xiàn)，除了這些之外中毒患者還會說話不清、視野縮小、及神經(jīng)系統(tǒng)遭受嚴重的損害，汞中毒深的患者還極有可能發(fā)生癱瘓使患者肢體變形以及吞咽困難等癥狀，更甚至還會造成死亡。

2.2.重金屬Cd（鎘）的危害

Cd是一種銀白色有光澤的金屬，原子序數(shù)為48，元素周期表中屬ⅡB族金屬元素。鎘元素在自然界中分布廣泛，其初級的產(chǎn)區(qū)主要在亞洲。鎘元素不是人身體的必需元素，人體內(nèi)的鎘元素主要來自于人引用的水食用的食品，鎘元素不易被腸道吸收，但可經(jīng)呼吸被體內(nèi)吸收，食用這些物品會使得鎘元素在人體內(nèi)積累。人體內(nèi)的鎘主要積累在腎臟和肝臟中，鎘中毒主要表現(xiàn)在對骨骼、腎功能和消化系統(tǒng)的損傷。大量的研究顯示人體內(nèi)的鎘及其化合物含量超標會導致突變，并且還具有一定的致畸和致癌作用。另外，鎘會對刺激呼吸系統(tǒng)，長期的處在這樣的環(huán)境中會使得嗅覺功能喪失、牙齦出現(xiàn)黃斑，還可能導致骨質(zhì)的疏松以及軟化。日本就曾經(jīng)因為鎘中毒出現(xiàn)“痛痛病”，后果十分嚴重。

2.3.重金屬Pb（鉛）的危害

鉛是銀白色的金屬，十分柔軟，用指甲輕輕在其表面劃刻就能劃出痕跡。因為用鉛可以在白紙上劃出痕跡，在古代常用其做筆，這就是“鉛筆”的由來。在現(xiàn)代工業(yè)中鉛的重要的用途是制造蓄電池，并且鉛的化合物的種類很多，顏色各異，因此鉛還用于制造顏料、釉料等。鉛中毒是一種蓄積性中毒，近幾年來，隨著工業(yè)的迅猛發(fā)展，鉛污染日趨嚴重，已經(jīng)對人們的健康造成了極大的影響。鉛元素在人體內(nèi)的含量如果超標，就會損傷神、經(jīng)造血及腎臟系統(tǒng)。智力低下、反應遲鈍、貧血等一直是鉛中毒患者的最常表現(xiàn)癥狀。鉛元素對于以及幼兒的發(fā)育造成的危害尤為嚴重，幼兒期的鉛中毒會造成幼兒發(fā)育的遲緩，多動癥等。

2.4.重金屬As（砷）的危害

砷是一種化學性質(zhì)類似于金屬類金屬元素，無機砷和有機砷是砷化合物主要形式，砷的硫化物礦自古以來被用作顏料和殺蟲劑、滅鼠藥。砷可以抑制人體內(nèi)很多酶的功能，從而干擾細胞的呼吸以及繁殖，對人體體內(nèi)的新岑代謝造成了極大的影響。砷中毒有急性中毒和慢性中毒。急性砷中毒主要是對胃腸的影響，使胃腸產(chǎn)生炎癥，砷中毒可使得中毒的患者中樞神經(jīng)系統(tǒng)麻痹，嚴重情況下患者常有七竅流血的現(xiàn)象更甚者可導致死亡。慢性砷中毒會造成皮膚的色素沉著，皮膚末梢神經(jīng)炎的癥狀，還可能導致神經(jīng)衰弱，現(xiàn)在砷金屬及砷化合物已被確認可能會引起癌癥[2]。

3、我國重金屬污染現(xiàn)狀

目前我國重金屬的污染的現(xiàn)狀令人堪憂，被污染的耕地面積達到2千萬公頃，我國耕地總面積是18億畝，污染的耕地達到了了我國耕地總面積的20%，土地的污染不僅破壞了生態(tài)環(huán)境，還造成了對植物的污染，這也間接導致了食物品中含有了重金屬元素，使得食物的品質(zhì)不斷的下降。我國每年減產(chǎn)1千多萬噸的糧食，這些都是由于重金屬污染而引起的，合計損失的人民幣最少是200億。并且，由土地污染引起的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題令人堪憂，由此導致的也是逐年的增加，這不僅危害了人民群眾的身體健康，還對社會的穩(wěn)定造成了嚴重的影響。

4、重金屬檢測方法

對于食品中的重金屬元素檢測方法主要有下面幾種：

第一種方法是原子吸收光譜法，這一方法的檢測原理是食品中的自由原子由于共振會對特征輻射光進行吸收，并通過對于對測量原子吸收輻射光的量，來測量食品中的重金屬元素的含量。

第二種方法是紫外可見分光光度法，該方法的檢測原理來自某些分子或者是原子會與待測重金屬發(fā)生絡合反應，產(chǎn)生絡合物，絡合物一般是有色金屬化合物，通過對所顯現(xiàn)出來的顏色深度進行辨析，我們就可以得出對應元素含量.

第三種常見的方法是原子熒光光譜法，該方法利用的是特定頻率的輻射波，這種輻射能激發(fā)食品中重金屬元素的原子蒸汽另其產(chǎn)生熒光，通過對熒光的強度進行測量就能夠得到食品中相應重金屬元素的含量。

第四種方法就是X 射線熒光光譜法，這一種方法通過測量食品中重金屬元素對X射線的吸收吸收情況來獲得重金屬元素的含量。

第五種方法是電感耦合等離子體質(zhì)譜法，這一種方法是對重金屬的同位素進行分析得出重金屬的含量，這一方法優(yōu)點是線性范圍廣、分析速度快、靈敏度高，并且還能夠分析對同位素進行示蹤研究[3]。

5、總結(jié)

保證食品安全是利國利民的大事，關(guān)乎千家萬戶健康，因此需要引起廣大人民群眾的關(guān)注。當然，要解決食品中的重金屬問題首先要做的就是對重金屬污染的排放進行嚴格的控制，其次要完善環(huán)境保護法，加強重金屬污染的監(jiān)督機制，確保食品的安全。

參考文獻

[1]戴花秀.淺談食品中常見的重金屬污染途徑及檢測方法[J].科技論壇，2011（9）：18-19.

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國際企業(yè)管理試題

課程代碼：00148

請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．壟斷優(yōu)勢理論的提出者是

A．鄧寧

B．海默

C．巴克萊和卡森

D．弗農(nóng)

2．國際生產(chǎn)折衷理論認為，一個企業(yè)進行對外直接投資必須具備三個方面的優(yōu)勢，即所有權(quán)特定優(yōu)勢、內(nèi)部化特定優(yōu)勢和

A．技術(shù)特定優(yōu)勢

B．金融與貨幣優(yōu)勢

C．區(qū)位特定優(yōu)勢

D．企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢

3．兩個或兩以上的國家完全取消關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，建立對非成員國的統(tǒng)一關(guān)稅，在實現(xiàn)貨物自由移動的同時，還實現(xiàn)生產(chǎn)要素自由移動的區(qū)域經(jīng)濟一體化類型是

A．自由貿(mào)易區(qū)

B．關(guān)稅同盟

C．共同市場

D．經(jīng)濟同盟

4．法國社會學家埃米爾·杜爾干說：“沒有人強迫我非得同本國人說法語或非得使用合法貨幣不可，但我卻不可能有其它的選擇。”這句話說的是

A．文化差異

B．文化沖突

C．直接文化強制

D．間接文化強制

5．一般來說，下列政治體制中政策法規(guī)透明度較低、政策穩(wěn)定性較差的是

A．集權(quán)制

B．君主立憲制

C．代議制

D．共和國制

6．與企業(yè)具體運作有關(guān)，確定各個職能領(lǐng)域近期經(jīng)營目標的戰(zhàn)略是

A．集團級戰(zhàn)略

B．公司級戰(zhàn)略

C．業(yè)務級戰(zhàn)略

D．職能級戰(zhàn)略

7．日本和歐洲的家電制造商將國內(nèi)早已衰退的舊型號彩色電視機銷往發(fā)展中國家，實現(xiàn)了延長產(chǎn)品生命周期和增加收益的目的。這一戰(zhàn)略屬于

A．集中戰(zhàn)略

B．市場開發(fā)戰(zhàn)略

C．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

D．差異化戰(zhàn)略

8．哈佛大學波特教授認為，影響行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)及其強度的環(huán)境因素，主要有行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手、供應商、客戶、替代品生產(chǎn)者以及

A．市場規(guī)模

B．資金投入

C．政治環(huán)境

D．潛在競爭者

9．當一家企業(yè)通過出口初次進入國際市場時，通常采用的組織結(jié)構(gòu)是

A．國外子公司結(jié)構(gòu)

B．全球性結(jié)構(gòu)

C．出口部結(jié)構(gòu)

D．國際部結(jié)構(gòu)

10．在西方，會計師事務所和律師事務所通常是

A．獨資企業(yè)

B．合伙企業(yè)

C．有限責任公司

D.控股公司

11．經(jīng)他人收集、整理過的資料，稱為

A．第二手資料

B．書面資料

C．第一手資料

D．原始資料

12．某企業(yè)將中國市場細分為南方市場和北方市場，這種市場細分是

A．人口統(tǒng)計細分

B．消費者心理細分

C．地理細分

D．行為細分

13．20世紀60年代以前的可口可樂公司，一直以一種口味、一種包裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占領(lǐng)世界的軟飲料市場。這一目標市場策略稱為

A．無差異性市場策略

B．差異性市場策略

C．密集性市場策略

D．利基市場策略

14．國際企業(yè)從內(nèi)部選拔人員的優(yōu)點是

A．補充新知識、新觀念

B．避免企業(yè)內(nèi)部矛盾

C．避免企業(yè)內(nèi)部近親繁殖

D．提高士氣

15．在人員績效考評中，對被考核對象的分析要從多方面收集信息，進行綜合性考評，避免以點代面，這遵循的是

A．客觀性原則

B．全面性原則

C．公開、公平原則

D．經(jīng)常性原則

16．全面質(zhì)量管理開始于

A．20世紀50年代

B．20世紀60年代

C．20世紀70年代

D．20世紀80年代

17．劣質(zhì)產(chǎn)品在發(fā)送到顧客手中之前被發(fā)現(xiàn)，由此產(chǎn)生的質(zhì)量成本是

A．預防成本

B．評估成本

C．外部失敗成本

D．內(nèi)部失敗成本

18．國際企業(yè)進行標準化經(jīng)營的根本目的是

A．獲得規(guī)模經(jīng)濟，降低單位生產(chǎn)成本

B．提供差異化產(chǎn)品

C．滿足個性化需求

D．精簡設計與計劃工作

19．國家對于具有本國國籍或被認定具有本國國籍的公民(包括自然人和法人)產(chǎn)生于或位于世界范圍內(nèi)的全部課稅對象行使的課稅權(quán)，稱為

A．地域稅收管轄權(quán)

B．公民稅收管轄權(quán)

C．居民稅收管轄權(quán)

D．國家稅收管轄權(quán)

20．如果預期東道國貨幣將貶值，國際企業(yè)信用政策應做的調(diào)整是

A．延長信用期限，降低賒銷水平

B．延長信用期限，提高賒銷水平

C．縮短信用期限，降低賒銷水平

D．縮短信用期限，提高賒銷水平

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將 “答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21．合資企業(yè)的管理形式主要包括

A．由一方母公司直接管理型

B．由雙方母公司共同管理型

C．由一方分公司直接管理型

D．委托第三方獨立管理型

E．由一方母公司間接管理型

22．西方企業(yè)已將技術(shù)的研究和開發(fā)作為企業(yè)的首要戰(zhàn)略，其主要做法包括

A．不斷增加研究與開發(fā)的投資

B．優(yōu)待研究與開發(fā)人員

C．與其它公司合作研究

D．強化校企合作

E．廣泛采用最新技術(shù)

23．在國際企業(yè)管理中，進行政治風險評估的常用方法有

A．實地考察法

B．專家咨詢法

C．德爾菲法

D．頭腦風暴法

E．數(shù)量分析方法

24．在國際企業(yè)的管理組織形式中，全球性產(chǎn)品部結(jié)構(gòu)適應的情況有

A．企業(yè)產(chǎn)品種類繁多

B．不同產(chǎn)品需要不同的生產(chǎn)技術(shù)

C．不同產(chǎn)品的最終用戶市場有很大差異，營銷手段和分銷渠道不能共用

D．出口銷售運費和關(guān)稅高，并有其它限制，因而企業(yè)必須在當?shù)厣a(chǎn)

E．將產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和研究結(jié)合起來十分必要

25．實行準時生產(chǎn)制的關(guān)鍵要素包括

A．看板管理

B．適時適量生產(chǎn)

C．彈性配置作業(yè)人數(shù)

D．質(zhì)量保證

E．生產(chǎn)整合

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

判斷下列各題，在答題紙相應位置，正確的打“√”，錯誤的打“×”，并改正劃線部分。

26．按照霍夫斯蒂特的觀點，澳大利亞是團體主義程度高的國家。

27．沒收是指東道國政府強行將外國企業(yè)的財產(chǎn)收歸己有，但給予一定形式的補償。

28．統(tǒng)一指揮是組織原則中最基本的原則。

29．間接渠道常常是生產(chǎn)資料產(chǎn)品銷售的主要方式。

30．特許經(jīng)營是企業(yè)將制造技術(shù)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)作為商品作價轉(zhuǎn)讓。

四、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31．風險型決策

32．管理幅度

33．全面質(zhì)量管理

34．文化沖擊

五、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

35．簡述高語境文化和低語境文化的差異。

36．簡述世貿(mào)組織的職能。

37．簡述企業(yè)選擇中間商的標準和條件。

38．簡述分散式研究與開發(fā)的優(yōu)點。

39．簡述全球性職能部結(jié)構(gòu)的缺點。

六、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

40．論述企業(yè)戰(zhàn)略的制定過程。

41．論述人員績效考評的主要方法。

七、計算題(本題7分)

42．A公司在甲、乙兩國分別設立一個子公司，甲、乙兩國所得稅稅率分別為20％和35％，甲國子公司將一批總成本為6000萬美元的家具以7000萬美元的價格出售給乙國子公司，乙國子公司把這批家具以13000萬美元的市場價格在乙國出售。

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關(guān) 鍵 詞： 房地產(chǎn)開發(fā) 項目投資決策 市場調(diào)研

中圖分類號： F235.91文獻標識碼：A 文章編號：

Abstract： Combined with the real estate project development and management experience, summarized in the real estate development project investment decision in project development in the importance of. From the market analysis and research from the aspects of market research, introduced early in the project investment decision and the importance of early market research executive.

Key Words：Real estate development; Project investment decision; Market Research.

1引言

項目投資決策是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了企業(yè)選樣開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量開發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下工夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還可對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時，前期的市場調(diào)研對于房地產(chǎn)項目的投資決策起著非常重要的作用。

1.1市場分析與預測

房地產(chǎn)市場分析與預測是房地產(chǎn)開發(fā)項目決策工作的重要組成部分。通過房地產(chǎn)市場的分析與預測，企業(yè)可以達到如下目的：了解影響房地產(chǎn)市場的宏觀社會經(jīng)濟因素，進而把握投資機會和方向；了解房地產(chǎn)市場各類物業(yè)的供求關(guān)系和價格水平，對擬開發(fā)項目進行市場定位（服務對象、規(guī)模、檔次、租金或售價水平等）；了解房地產(chǎn)使用者對建筑物功能和設計型式的要求，以指導項目的規(guī)劃設計。

1.2市場分析與預測的步驟

房地產(chǎn)市場分析依據(jù)所服務的對象不同，其所需收集的信息范圍和內(nèi)容也有所差別。一般來說，房地產(chǎn)市場分析需要遵循以下步驟：（1）確定分析的目的。即確定分析是為選擇投資與決策方案服務、為解決某具體問題或發(fā)現(xiàn)市場機會服務為產(chǎn)地選擇或產(chǎn)品定位服務，還是為編制一般的市場研究報告服務；（2）確定分析的目標。主要決定該項目分析的范圍及所需解決的主要問題；（3）確定分析的方法。主要確定該項目分析所需數(shù)據(jù)類型與收集方法、數(shù)據(jù)處理過程中定性和定量方法的選擇；（4）估算分析過程所需的時間和費用，以及分析結(jié)果的預期價值；（5）進行數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析；6）提出市場分析的結(jié)論與建議，對市場情況作出預測。

1.3房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

項目資源分析主要包括經(jīng)濟資源分析、城市發(fā)展分析、城市文化分析和地塊自身資源分析。

（1）經(jīng)濟資源分析。經(jīng)濟資源分析包括宏觀經(jīng)濟資源分析和中觀經(jīng)濟資源分析。宏觀經(jīng)濟資源分析是研究各宏觀經(jīng)濟指標所反映的宏觀經(jīng)濟環(huán)境是否利于項目的立項及其對項目立項的利好程度，包括近期可預見前景、項目機遇和挑戰(zhàn)等。

（2）城市發(fā)展分析。城市發(fā)展分析是指系統(tǒng)掌握項目所在城市和項目區(qū)域的規(guī)劃情況，掌握城市重點發(fā)展方向?qū)椖康挠绊?，并預見規(guī)劃變更情況。城市發(fā)展評估指標包括總體規(guī)劃要點、城市重點發(fā)展方向及其規(guī)劃、項目區(qū)域和地段內(nèi)的規(guī)劃洋細情況、政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)、短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃。

（3）城市文化分析。城市文化分析是指從地理位置、城市文脈、人文特點、城市經(jīng)濟等方面分析城市性格，以達到項目與城市的動態(tài)互補。城市文化評估指標包括城市的經(jīng)濟、交通地理優(yōu)勢、城市入文研究、城市綜合競爭力、歷史文脈的研究。

（4）地塊自身資源分析。地塊自身資源分析是指對地塊內(nèi)和周邊的資源進行梳理，初步確定項目資源的整合綱領(lǐng)。主要評估指標包括項目地形地貌、地址條件、地塊內(nèi)及周圍的自然景觀資源、地塊周邊的城市配套狀況。

1.4房地產(chǎn)市場預測

房地產(chǎn)市場預測是指運用科學的力法和手段，根據(jù)調(diào)查分析所提供的信息資料.對房地產(chǎn)市場的未來及其變化趨勢進行預算和判斷，以確定未來一段時期內(nèi)房地產(chǎn)市場的走向、需求量、供給量以及相應的租金售價水平。房地產(chǎn)市場預側(cè)方法主要有定性和定量兩種。

（1）定性預測。主要是依據(jù)人們的經(jīng)驗、專業(yè)知識和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷對預測對象未來的狀況，如總體趨勢、各種可能性及其后果等作出分析和預測。

（2）定量預測其基本思想是根據(jù)過去和現(xiàn)在的有關(guān)客觀歷史數(shù)據(jù)，從中鑒別出其發(fā)展的基本模式，并假定其不變，由此建立數(shù)學模型，用以定量描述預側(cè)對象未來的狀態(tài)或發(fā)展趨勢。

1.5目標市場確定

即通過市場細分來確定目標市場，從而最終實現(xiàn)目標市場的定位。所謂市場細分就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣和購買行為)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。在這里每一個購買者群體就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“分市場”。房地產(chǎn)項目的目標市場就是在房地產(chǎn)市場調(diào)研與預測的前提下。針對房地產(chǎn)項目的目標市場，根據(jù)消費者的不同需求，劃分不同的目標客戶群的過程。它是房地產(chǎn)目前決策的一個重要步驟，為以后區(qū)位選擇、目標客戶、客戶需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃定位等工作做好準備。

2項目定位決策

定位決策包含項目市場定位、項目開發(fā)概念定位、項目產(chǎn)品初步定位、項目開發(fā)核心定位、項日產(chǎn)品形態(tài)定位等。在進行項目定位決策時，要注意產(chǎn)品和市場的互動，產(chǎn)品要彌補市場方面的空白點，要引領(lǐng)市場發(fā)展潮流，樹立市場及目標;要考慮發(fā)展商與消費者的互動.通過項目樹立發(fā)展商的品牌形象，提升開發(fā)商品牌價值;要注意消費者與產(chǎn)品的互動，產(chǎn)品的設計要符合消費者的消費習慣、審美情趣。

目標市場定位是通過對項目資源的分析，確定目標市場，對目標市場進行定位的過程。一般采用SWOT分析法對項目進行分析，對項目資源進行評估，通過競爭力分析來定位。

概念設計是項目的靈魂、是技術(shù)創(chuàng)新和資源整合的杰作，是房地產(chǎn)全程精深設計成果的結(jié)晶和精髓。概念集中體現(xiàn)了項目的價值、功能和買點。概念是一個系統(tǒng)，具體包括;主題概念、產(chǎn)品實體概念、規(guī)劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務概念、概念買點等，而主題概念是項日要集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特主題。概念設計的日標是有效功能價值最大化。在項目的核心定位中，發(fā)展商應根據(jù)開發(fā)概念及生活藍本的定位，推導出項目的生活模型。并將項目的生活模型與目標客戶群需求現(xiàn)狀對接，建立項目核心開發(fā)主題定位體系。

3投資決策分析

3.1投資項目的現(xiàn)金流量

現(xiàn)金流量是指在投資決策中是指一個投資項目引起的企業(yè)現(xiàn)金支出和現(xiàn)金收入增加的數(shù)量。為了正確計算投資方案的增量現(xiàn)金流量，進行判斷時，應注意以下四個問題：1）區(qū)分相關(guān)成本和非相關(guān)成本。相關(guān)成本是指與特定決策有關(guān)的，在分析評價時必須加以考慮的成本，包括：差額成本、未來成本、重置成本、機會成本等。與此相反，與特定決策無關(guān)的，在分析評價時不必加以考慮的成本是非相關(guān)成本，包括：沉入成本、過去成本、賬面成本等。2）不要忽視機會成本。在投資方案的選擇中，如果選擇了一個投資方案，則必須放棄投資于其他途徑的機會，其他投資機會可能得到的收益，是實行本方案的一種代價，被稱為這項投資方案的機會成本。理解機會成本時應注意以下要點：① 機會成本不是通常意義上的"成本"，它不是一種支出或費用，而是失去的收益。② 這種收益不是實際發(fā)生的而是潛在的。③ 機會成本總是針對具體方案的，離開被放棄的方案就無從計量確定。④ 機會成本在決策中的意義在于它有助于全面考慮可能采取的各種方案，以便為既定資源尋求最為有利的使用途徑。3）要考慮投資方案對公司其他部門的影響。4）對凈營運資金的影響。

3.2投資項目評價的一般方法

（1）凈現(xiàn)值法是指特定方案未來現(xiàn)金流入的現(xiàn)值與未來現(xiàn)金流出的現(xiàn)值之間的差額。計算凈現(xiàn)值，就是將所有未來現(xiàn)金流入和流出都按預定貼現(xiàn)率折算為它們的現(xiàn)值，然后再計算它們的差額。

計算公式：凈現(xiàn)值（NPV）= ∑現(xiàn)金流入現(xiàn)值 - ∑現(xiàn)金流出現(xiàn)值

凈現(xiàn)值法應用的主要問題是如何確定貼現(xiàn)率，一種辦法是采用公司的資金成本，另一種辦法是根據(jù)公司要求的最低資金利潤率來確定。

凈現(xiàn)值>0，投資項目報酬率> 預定的貼現(xiàn)率，方案可行；凈現(xiàn)值=0，投資項目報酬率= 預定的貼現(xiàn)率，方案可行；凈現(xiàn)值

該方法具有廣泛的適用性；但確定貼現(xiàn)率比較困難；不同規(guī)模的獨立投資項目，凈現(xiàn)值不等，不便于排序。

（2）內(nèi)含報酬率法是指能夠使未來現(xiàn)金流入現(xiàn)值等于未來現(xiàn)金流出量現(xiàn)值的貼現(xiàn)率，或者說是使投資方案凈現(xiàn)值為零的貼現(xiàn)率。內(nèi)含報酬率法是根據(jù)方案本身內(nèi)含報酬率來評價方案優(yōu)劣的一種方法。

內(nèi)含報酬率（IRR）的計算，主要有兩種方法：①"逐步測試法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量不相等的非年金形式。計算方法是，先估計一個貼現(xiàn)率，用它來計算方案的凈現(xiàn)值；如果凈現(xiàn)值正數(shù)，說明方案本身的報酬率超過估計的貼現(xiàn)率，應提高貼現(xiàn)率后進一步測試；如果凈現(xiàn)值為負數(shù)，說明方案本身的報酬率低于估計的貼現(xiàn)率，應降低貼現(xiàn)率后進一步測試。經(jīng)過多次測試，尋找出使凈現(xiàn)值接近于零的貼現(xiàn)率，即為方案本身的內(nèi)含報酬率。②"年金法"，它適合于各期現(xiàn)金流入量相等，符合年金形式，內(nèi)含報酬率可直接利用年金現(xiàn)值系數(shù)表來確定，不需要進行逐步測試。

IRR>必要報酬率，方案可行；IRR

4結(jié)語

通過以上分析以及工程實踐表明，有效的項目投資決策作為項目實施前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對開發(fā)商以后的開發(fā)經(jīng)營可達到事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。同時，前期的市場調(diào)研對于房地產(chǎn)項目的投資決策起著非常重要的作用。

參考文獻：

[1] 汪克夷，董連勝. 項目投資決策風險的分析與評價 [J]. 中國軟科學，2003，12(01)：35～37.

[2] 池曉輝. 項目投資決策的不確定性分析[J]. 西安建筑科技大學學報，2011，(06)：78～80.

篇4

“企業(yè)管理沙盤模擬”課程是一種極具實戰(zhàn)色彩的體驗式管理培訓課程，主要是采用游戲教學方式，把實訓的內(nèi)容模擬成一個企業(yè)，把該模擬企業(yè)運營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設計為沙盤模擬課程的主要內(nèi)容，把企業(yè)運營所處的內(nèi)外部環(huán)境抽象為一系列的規(guī)則，由受訓者組成相互競爭的模擬企業(yè)，通過模擬企業(yè)八年的經(jīng)營，使受訓者在分析市場、制定戰(zhàn)略、營銷策劃、組織生產(chǎn)、財務管理等一系列活動中，參悟科學的管理規(guī)律，全面提升管理能力。

該門課程具備以下特點：

1、涉及的學科內(nèi)容眾多。該課程涵蓋了企業(yè)運營中的戰(zhàn)略規(guī)劃、財務管理、市場營銷管理、生產(chǎn)運作管理、采購管理、質(zhì)量管理等多門課程知識，涉及到的知識面非常廣，要求學生具備深厚的基礎(chǔ)知識，才能在模擬經(jīng)營中游刃有余。

2、教學中以學生為中心。在過去的企業(yè)管理教學中，大多以教師主講為中心，學生旁聽，這種教學方式導致教師即使在課堂上采取多種討論、分析的方式，也仍然無法使學生全身心的參與到學習中去。而企管沙盤模擬課程則更改了這種局面，學生開始成為課堂的主角，課程教學中的大部分時間是學生在討論商業(yè)策略和競爭策略，教學開始以學生為中心。對于高職企管專業(yè)的學生來說，這門課程帶有游戲和對抗的性質(zhì)無疑極大的調(diào)動了他們的興趣，學生在課堂上開始變得愛學習、愛思考，極大的提高了學習的效率。但縱觀課堂教學效果，卻仍然發(fā)現(xiàn)在企管沙盤的教學中存在著諸多的問題有待思考和解決。

二、企管沙盤教學中存在的問題

1、學生的學習存在盲目性。由于該門課程是以小組對抗賽的形式進行，因此學生的熱情很高，但耐心相對欠缺。大多數(shù)學生每次都是急忙趕著去做任務，而忽略了對任務里面隱含的知識點是否理解透徹，往往知其然而不知其所以然，一旦模擬企業(yè)破產(chǎn)，茫然不知所措。學生對于課程的教學意義很茫然，對于自己所經(jīng)營的模擬企業(yè)缺乏明確的規(guī)劃。這種學習方式存在盲目性，最終導致學生一學期下來往往學不到知識，達不到應有的教學目標。

2、學生缺少團隊合作意識。由于在模擬企業(yè)經(jīng)營的過程中，學生在較短的時間里會遇到企業(yè)經(jīng)營中經(jīng)常出現(xiàn)的各種典型問題，要求各小組的同學必須樹立起團隊合作意識，共同去發(fā)現(xiàn)機遇、分析問題、制定決策、組織實施，才能在殘酷的市場競爭中生存下去。而當前的高職學生以90后為主，他們以自我為中心的意識非常濃厚，往往缺乏與他人合作的意識，在企業(yè)模擬經(jīng)營中，往往因為團隊中某個學生獨攬大權(quán)，進而導致其他組員心生不滿，或產(chǎn)生矛盾，或喪失上課的積極性，最終導致部分學生開始失去對課堂的興趣。

3、學生易產(chǎn)生自大感和疲倦感。在沙盤教學中，學期伊始大部分學生往往對該課程充滿了好奇，躍躍欲試，樂于去學習，隨著教學時間的延伸，部分學生在熟練掌握了基本的操作規(guī)則，并能完整的經(jīng)營6年后，開始產(chǎn)生自大感，認為自己已經(jīng)完全學有所成了，尤其是在得了幾次高分之后，這種情緒更容易滋生，在接下來的學習中，便缺少了繼續(xù)探索研究的動力，學習的動力一旦消失，疲倦感便隨之而生，往往給后面的教學增加了難度。

三、制定有效的教學策略，充分發(fā)揮沙盤教學的魅力

因此，為了更好的發(fā)揮這門課程的魅力，提升沙盤在教學中的效果，授課教師應針對以上的問題，采取以下的教學策略：

1、適時總結(jié)，注重引導。沙盤模擬實驗課程不同于傳統(tǒng)的灌輸式授課方式，而是一種看得見摸得著的學習方法，企業(yè)結(jié)構(gòu)和管理的操作全部展示在模擬沙盤上，從各個小組的沙盤盤面和年度利潤表、資產(chǎn)表等表格中就可以看出他們的經(jīng)營策略和企業(yè)發(fā)展趨勢。但是學生在實訓中往往會專注于自己小組的經(jīng)營，忽略了市場上的其他的經(jīng)營者即競爭對手。作為授課教師在這個時候就要發(fā)揮本課程中教師的引導作用，引導學生從數(shù)字中看到企業(yè)經(jīng)營的問題，幫助學生學會如何分析外部環(huán)境、如何提高自身競爭力等。

不同時期教師引導的內(nèi)容應不同。例如在每個經(jīng)營年度結(jié)束時教師都要對年度經(jīng)營結(jié)果進行點評，在模擬經(jīng)營的第一年，主要是分析市場占有率對企業(yè)經(jīng)營的影響，到第二年的時候就要提醒學生市場細分對于企業(yè)經(jīng)營的影響，第三年分析企業(yè)資金運用情況等等。每次模擬經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題必定不同，教師要適時總結(jié)，能夠根據(jù)各小組的實際模擬經(jīng)營情況去分析，引導學生利用所學的市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略管理等知識去分析，剝開數(shù)字掩蓋下的企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)問題。

2、多種手段相結(jié)合，激發(fā)學生的團隊榮譽感。針對學生缺少團隊合作的意識，可采取以下兩種方式：第一，激勵。在課堂組織小比賽，比如評出最具默契的團隊，這個年齡段的孩子好勝心很強，該方法可鼓勵他們之間的合作。第二，憂患意識。鼓勵學生跳槽，即換團隊，如果團隊對某位成員不滿，可通過炒魷魚的方式將該成員剔除出來，學生在此壓力下，會努力融入團隊并作出貢獻。

篇5

關(guān)鍵詞：市場營銷學；建構(gòu)主義；教學設計

《市場營銷學》是一門實踐性很強的應用學科，它是市場營銷專業(yè)的核心課程，是經(jīng)濟管理類、工商管理類、工程管理類專業(yè)的專業(yè)課。隨著我國企業(yè)營銷實踐的日漸深入和營銷學教育的快速發(fā)展，其它類專業(yè)的學生也可選修這門課程。至上世紀90年代，《市場營銷學》已在國內(nèi)大學普遍開設，為我國培養(yǎng)了大批優(yōu)秀的營銷人才。然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷人才培養(yǎng)模式已與社會需要漸漸脫節(jié)。因此，改變市場營銷學課程的教學理念、教學方法成為專業(yè)教師需要思考的問題。

一、建構(gòu)主義學習遷移觀的理論

（一）學習遷移理論簡述

學習遷移理論是現(xiàn)代教育心理學的主要研究內(nèi)容之一，至今已有300多年的研究歷史。從早期的官能-形式訓練說、共同要素學說等到后來的認知結(jié)構(gòu)遷移理論、建構(gòu)主義學習遷移觀等，發(fā)展至今，具有一定影響力的學習遷移理論已經(jīng)達數(shù)十種之多。其中，建構(gòu)主義學習遷移觀的提出，為高校教學改革提供了新的理論依據(jù)。

（二）建構(gòu)主義學習遷移理論概述

建構(gòu)主義最早源于瑞士心理學家的皮亞杰的兒童認知結(jié)構(gòu)發(fā)展理論體系，強調(diào)知識不是被動接受的，是人在與外界相互作用的過程中，從人心靈內(nèi)部建立起來的。知識不是對現(xiàn)實準確的、客觀的既定反應，它只是一種解釋、一種假設。在具體的問題中，人們會針對具體的情境對知識進行重新加工和再創(chuàng)造，個人由于其經(jīng)驗背景是特定的，由此構(gòu)建出的知識也不會相同。正是如此，建構(gòu)主義理論將知識的內(nèi)涵、邏輯外延（知識的潛在應用范圍）和心理外延（主觀上的應用范圍）做了進一步的區(qū)分。知識的內(nèi)涵決定它的潛在的邏輯應用范圍，對于一個學習者來說，知識的潛在應用范圍只有一部分是可能被實現(xiàn)的，這就是學習者主觀上的應用范圍。據(jù)此，維果斯基等心理學家將建構(gòu)主義具體拓展為建構(gòu)主義學習遷移觀。該學習遷移觀認為，教育活動應該以學生為中心，學習模式應該更著重于學習者的自身架構(gòu)和知識的組織，強調(diào)學習環(huán)境的創(chuàng)建，即情境創(chuàng)建、協(xié)作學習環(huán)境、意義建構(gòu)和會話交流環(huán)境的設計與實施。此后，國內(nèi)外高等學校開始在教學設計過程中引入構(gòu)建主義學習理論，使得構(gòu)建主義學期遷移理論成為當前眾多高校深化教學改革的一種指導思想。

二、基于建構(gòu)主義學習觀的《市場營銷學》課程教學理念的轉(zhuǎn)變

目前本科院?！妒袌鰻I銷學》課程教學最主要的問題體現(xiàn)在：“教”與“學”，“學”與“用”脫節(jié)。雖然很多教師在授課過程中已經(jīng)意識到該問題，并且也提出了多媒體情景教學、案例教學、互動分析、改革課程考評體系等多種改革思路，但是學生學習效果沒有顯著提升。究其根本原因不難發(fā)現(xiàn)，教師根據(jù)自己對課程的理解而展開教學設計，忽略了社會和學生的真實需求，學生始終被視為學習的被動接受者。并且所授營銷理論與中國實踐嚴重脫節(jié)，雖然采用了大量的案例分析，實施過程中，學生會覺得生動有趣，但當開始面向社會真正就業(yè)時，又會發(fā)現(xiàn)之前學習的營銷理論實用性低、指導性差。

結(jié)合建構(gòu)主義學習理論深入分析這些矛盾發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的市場營銷學課程教學中忽略了學習行為發(fā)生的主體――學生，沒有意識到學習遷移的過程實際上是知識在學生個體心靈內(nèi)的整合與構(gòu)建；忽略了知識的內(nèi)涵必須和外延緊密聯(lián)系，知識的學習過程實質(zhì)上就是從一個非常具體變化到非常抽象的過程；忽略了知識的外延（尤其是主觀應用范圍）總是和一定的使用情境聯(lián)系在一起的，學習者一定要與環(huán)境互動，通過指向客體環(huán)境的活動來促進知識的應用。所以，在建構(gòu)主義學習遷移理論的指導下，針對《市場營銷學》課程應用性強的特點，在課程教學設計中一定要以學生為中心，轉(zhuǎn)變教師觀念，將教師定位成教學過程中的組織者、指導者、意義建構(gòu)的幫助者和促進者，將教材視為學生主動建構(gòu)意義的對象，將多媒體視為創(chuàng)造情境、促進協(xié)作學習和會話交流的認知工具。突破過于以課堂為主要載體的狹義教學模式，結(jié)合社會對營銷人才的實際需要，將教學衍生到課外。最終形成以課堂學習為中心，以課外學習為延伸，形成課內(nèi)與課外、校內(nèi)與校外結(jié)合的立體化教學體系，實現(xiàn)理論知識學習與實踐能力培養(yǎng)的有機結(jié)合。

三、建構(gòu)主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學具體設計

（一）加強對學生的研究與監(jiān)控

學生是學習的主體，也是教學的核心，同樣還是知識的應用者，所以了解學生原有的認知結(jié)構(gòu)及知識水平、專業(yè)認同度以及個人的職業(yè)生涯規(guī)劃，可以使課程內(nèi)容的設計的針對性更強?！妒袌鰻I銷學》是營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，學生通過該門課開始認識營銷、了解營銷的基礎(chǔ)理論，為后續(xù)專業(yè)必修課程的學習奠定知識基礎(chǔ)。課程授課前，教師可通過訪談或問卷調(diào)查了解學生學習背景，建立學生學習背景信息庫，明確每個學生的個性特征和學習基礎(chǔ)，選取一些學生喜歡并且容易接受的教學方法去設計課堂教學，避免課程教學片面強調(diào)理論知識，重視將知識內(nèi)化成學生自身能力與素質(zhì)的過程實施，正確引導學生對營銷的興趣，從而為后續(xù)專業(yè)必修課的學習做好鋪墊。例如，如了解大部分學生希望從事藥品銷售工作，但又缺少實踐操作，則在課程授課內(nèi)容方面，可將營銷的分銷渠道、促銷技巧、品牌經(jīng)營等基礎(chǔ)理論與藥品營銷聯(lián)合起來，有針對性列舉藥品銷售實例。

（二）創(chuàng)建仿真情境，實施體驗式教學

建構(gòu)主義認為，學生對知識的獲取不是直接通過教師的講授得到，而是在一定的社會情境中，利用必要的學習資料，借助他人的幫助，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。市場營銷學是一門實踐性很強的課程，課程教學不僅要求學生對市場營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識有全面的了解和掌握，而且還需要學生能夠基于理論分析市場信息、聯(lián)系企業(yè)營銷實踐活動，撰寫企業(yè)營銷管理的文本（如，市場營銷調(diào)研報告、目標市場分析報告、營銷項目策劃書、廣告策劃書、銷售業(yè)績報告等）。但是僅僅靠課堂教學很難切實提升學生的實際操作技能，因此教師要提供類似于企業(yè)市場運作的真實教學情境，組織基于真實生活情境的教學活動，使課堂教學貼近學生的生活，讓學生在問題解決的過程中靈活運用知識，有效地對所學知識進行有意義的建構(gòu)，在教師創(chuàng)設的情景中擴大自我學習的空間。當部分學習內(nèi)容難以在教學過程中復制情境或者再現(xiàn)時，讓學生借助想象來描述未來可能的學習情境是什么樣子，可以對未來各種潛在的學習情境，以及用來處理不同情境的心之策略發(fā)表自己的觀念等方法，進而促進學習遷移的發(fā)生。例如：在講授市場調(diào)查與預測的內(nèi)容時，可以先通過一份詳細的市場調(diào)查報告為例，講解基礎(chǔ)理論及操作技巧，然后選取一些可行的調(diào)查主題，讓學生依據(jù)模板去實踐。引導學生對其調(diào)查工作進行總結(jié)分析，并對學生實踐結(jié)果即市場調(diào)查報告做出詳細分析點評，讓學生歸納出市場調(diào)查中需注意的問題和執(zhí)行技巧，以及調(diào)查報告編寫的流程等，教師給予適當?shù)难a充，并可以強調(diào)這方面的專業(yè)知識在后續(xù)《市場調(diào)查與預測》的課程中將全面系統(tǒng)地講授，實現(xiàn)課程體系的融會貫通。

（三）科學整合多種教學方法，突破傳統(tǒng)課堂教學局限

1.角色扮演，創(chuàng)造基于任務的真實教學情境

由于營銷專業(yè)學生畢業(yè)多去企業(yè)就職，在教學情境構(gòu)建時，以企業(yè)的營銷部門、市場部門、客戶服務部門為模板進行模擬。在講授不同的課程內(nèi)容時，將小組學生按照不同部門的職位要求，扮演企業(yè)的銷售員、策劃人員、市場調(diào)查人員、客戶服務接待人員等，通過創(chuàng)造情境讓學生身臨其境，從職業(yè)需求的角度去主動學習知識，運用知識。此外，鼓勵學生參加大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、大學生電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據(jù)自己喜好設置網(wǎng)店、策劃營銷主題活動等，將課程教學延伸到課外，結(jié)合學生興趣及社會需求，構(gòu)建自主學習的時間和情境，自覺進行認知訓練，強化認知技能和策略。

2.模擬項目實施，實現(xiàn)任務導向的教學情境

在做好角色劃分后，教師就可通過創(chuàng)造模擬項目來進行教學活動，在項目執(zhí)行過程中，學生會產(chǎn)生尋求解決問題的強烈愿望，自覺展開學習。例如，目標市場營銷戰(zhàn)略這章的內(nèi)容講授式，教師在介紹基本理論后，將班級成員劃分成若干市場調(diào)研小組，分配模擬角色，按照大學生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的要求，要求學生去分析市場、發(fā)掘市場機會，從而尋找適合創(chuàng)新項目，并最終選擇適合自己項目的目標市場。具體的工作執(zhí)行及分析就完全可以讓學生利用課后的時間來操作。引導學生借助多媒體來闡述項目機理，讓學生自主歸納在其操作中是如何進行市場細分、如何評價細分市場，又是如何結(jié)合自身項目的特點進行市場定位的。教師則結(jié)合理論給予適當?shù)难a充、點評。

3.協(xié)作學習，構(gòu)建團隊同進的合作情境

無論是角色扮演還是模擬項目，最終還是需要小組成員的合作執(zhí)行。教師可以引導學生針對同一學習內(nèi)容彼此交互合作，合理分配工作任務，共同推動項目的完成。在此過程中，既培養(yǎng)了學生的團隊精神，又能提升學生組織能力、溝通社交能力、語言與文字表達能力等營銷崗位人員應該具備的基本素質(zhì)。

（四）設計合理的教學效果評估方式

教學效果的評定能檢測教學是否有效。配合以學生為主體的體驗式情境教學理念，就必須構(gòu)建評價主體多元化，評價內(nèi)容全面化的考核體系。將評價的主體從教師拓展到學生。評價的內(nèi)容涉及到：基礎(chǔ)理論、營銷項目實戰(zhàn)、團隊寫作能力、案例分析水平及操作技能等多個項目，綜合評價學生的理論掌握程度及職業(yè)能力提升狀況。具體可以由四大部分組成：①課堂案例分析及項目執(zhí)行的表現(xiàn)評價。②學生課外參與的營銷主題活動及相關(guān)競賽的次數(shù)及成果。③基礎(chǔ)營銷理論的卷面測評。④小組成員基于平時項目操作實際相互評價。對該門課程的學生學習效果，實現(xiàn)定量與定性、書面與口頭、課內(nèi)和課外的全方位體力考評體系。同時，也論證課程全新授課方式的可行性與不足，并有針對性地進行完善。

在具體實施中，由于教師授課風格的差異，學生專業(yè)的不同，借鑒建構(gòu)主義學習遷移理論對《市場營銷學》課程的具體教學細節(jié)的設計還需要根據(jù)實際做詳細的規(guī)劃和調(diào)整。當然也會出現(xiàn)各式各樣的問題，但是相信隨著經(jīng)驗的不斷積累，這種全新的教學方法對于提升學生學習課程的主動性及知識的實踐能力確實會產(chǎn)生顯著效果。

參考文獻：

［1］ 劉儒德.論建構(gòu)主義學習遷移觀［J］.北京師范大學學報（人文社會科學版），2001，（4）.

［2］ 文福榮，肖少北.建構(gòu)主義學習遷移觀及其對教學的啟示［J］.海南廣播電視大學學報，2009，（1）.

篇6

[ 關(guān)鍵詞 ] 服裝 網(wǎng)絡營銷

我國是世界服裝生產(chǎn)和消費第一大國,服裝企業(yè)眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業(yè)開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷渠道指企業(yè)在以信息技術(shù)為代表的網(wǎng)絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優(yōu)化、重組,從而建立一個適應網(wǎng)絡經(jīng)濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統(tǒng)的營銷渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展演變而來,其又與傳統(tǒng)營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析

1.服裝的網(wǎng)絡營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網(wǎng)絡銷售市場。雖然服裝的網(wǎng)絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統(tǒng)銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網(wǎng)絡銷售的企業(yè)在當當,淘寶等網(wǎng)絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統(tǒng)的實體傳統(tǒng)品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網(wǎng)絡營銷是許多企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業(yè)的網(wǎng)絡市場分析

目前我國的網(wǎng)絡營銷時代,正處在戰(zhàn)國時代。諸侯混戰(zhàn),市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網(wǎng)站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨立電子商務網(wǎng)站。從經(jīng)營者的角度看也有三個,一個是直接的生產(chǎn)廠家,即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)商,品牌的經(jīng)營者或者擁有者,卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡上數(shù)目眾多的個人店主。

3.服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)點

筆者認為對于消費者而言,網(wǎng)絡營銷的魅力在于,它把在傳統(tǒng)渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產(chǎn)品的樂趣相結(jié)合,一些時髦但并不常見的產(chǎn)品均在這里可以找到。五花八門無所不有。可以通過搜索引擎的搜索,關(guān)鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業(yè)而言,網(wǎng)絡營銷擁有著以下幾個優(yōu)點:

第一,網(wǎng)絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經(jīng)過網(wǎng)絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發(fā)送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網(wǎng)就能有網(wǎng)絡營銷。

第二,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業(yè)的庫存壓力,提高資金的周轉(zhuǎn)率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現(xiàn)產(chǎn)品、服務、信息一體化?；ヂ?lián)網(wǎng)的應用使企業(yè)能夠更快的產(chǎn)品信息,多渠道地進行產(chǎn)品展示,并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網(wǎng)絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業(yè)的目標消費群體,并且為全世界的企業(yè)建立了一個公平公正的交易平臺,使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業(yè)網(wǎng)絡營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網(wǎng)上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數(shù)據(jù)化的商品信息進行合理的組合。產(chǎn)品在經(jīng)過投遞的過稱中也可能出現(xiàn)一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網(wǎng)絡購物。

(2)安全問題

包括貨幣網(wǎng)上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網(wǎng)絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數(shù)據(jù)庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數(shù)據(jù)庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn),難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統(tǒng)營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網(wǎng)絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網(wǎng)站,企業(yè)精心設計出來的網(wǎng)站很可能在茫?！熬W(wǎng)?！敝袩o人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯(lián)網(wǎng)的互動性也給消費者帶來了數(shù)之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品。

(4)缺乏生趣

網(wǎng)上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內(nèi)的淘寶網(wǎng)就做的很好,建立獨立的互動社區(qū),讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統(tǒng)品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網(wǎng)絡銷售商已經(jīng)大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網(wǎng)站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網(wǎng)絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業(yè)也開始擔心失去在網(wǎng)絡零售市場上的話語權(quán),它們自然不愿看到一些綜合性購物網(wǎng)站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商。或者即使制造商自己不開展電子商務,許多經(jīng)銷商也開始在網(wǎng)上銷售其產(chǎn)品。

二、服裝網(wǎng)絡營銷中的渠道建設淺析

1.網(wǎng)絡營銷中的分銷渠道建設

在傳統(tǒng)營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中間商憑借其業(yè)務往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應用,使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代,同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換,改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié),將錯綜復雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

2.網(wǎng)絡營銷中的物流渠道建設

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網(wǎng)絡銷售的銷售,運輸已經(jīng)有了一個完整的體系。企業(yè)要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業(yè)也開始開展貨到付款的業(yè)務,為企業(yè)提供新的便利。

3.網(wǎng)絡營銷中的經(jīng)銷商控制

實體銷售會出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象,網(wǎng)絡經(jīng)銷商也會出現(xiàn)低價銷售商品,損害其他經(jīng)銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經(jīng)銷商的辦法就是進行經(jīng)銷商的等級分層和保證金的收取。經(jīng)銷商分層之后可以避免小的經(jīng)銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經(jīng)銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)

對于目前大多數(shù)企業(yè),尤其是國內(nèi)企業(yè)而言,整合傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現(xiàn)有:企業(yè)在某一區(qū)域市場內(nèi)未能合理規(guī)劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業(yè)的同類產(chǎn)品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產(chǎn)生對該產(chǎn)品甚至該企業(yè)的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰(zhàn)或促銷戰(zhàn),產(chǎn)生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統(tǒng)一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網(wǎng)絡渠道和統(tǒng)渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網(wǎng)絡中間商相對于傳統(tǒng)中間商來說與企業(yè)之間的交易關(guān)系更具多樣化和靈活性,企業(yè)未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)分銷渠道的價值增值。

三、網(wǎng)絡營銷中策略分析

1.網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站建設和維護。企業(yè)網(wǎng)站建設與網(wǎng)絡營銷方法和效果有直接關(guān)系,沒有專業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網(wǎng)絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站。也就是以網(wǎng)絡營銷策略為導向,從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務和功能設計等方面為有效開展網(wǎng)絡營銷提供支持。

2.網(wǎng)站推廣策略。網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站,并通過訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務來達到提高網(wǎng)站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關(guān)系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網(wǎng)絡品牌策略。與網(wǎng)絡品牌建設相關(guān)的內(nèi)容包括專業(yè)性的企業(yè)網(wǎng)站、域名、搜索引擎排名、網(wǎng)絡廣告等、電子郵件、會員社區(qū)等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內(nèi)部資源和外部資源,內(nèi)部資源包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網(wǎng)絡廣告服務資源、合作伙伴的網(wǎng)絡營銷資源等。掌握盡可能多的網(wǎng)絡營銷資源,并充分了解各種網(wǎng)絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網(wǎng)絡營銷取得良好效果的基礎(chǔ)。

5.網(wǎng)上促銷策略。在以網(wǎng)上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網(wǎng)上促銷,即對整體銷售提供支持,是網(wǎng)絡營銷的主要作用之一。網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡營銷方法的綜合應用,網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡營銷活動綜合作用的效果,包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網(wǎng)上銷售策略。網(wǎng)上銷售的實現(xiàn)包括建設完整在線銷售管理系統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站,以及通過專業(yè)電子商務平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業(yè)解答。

8.顧客關(guān)系策略。顧客關(guān)系是與顧客服務相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果,良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系,因此顧客服務策略和顧客關(guān)系策略是一致的。

9.網(wǎng)上市場調(diào)研策略。主要的實現(xiàn)方式包括通過企業(yè)網(wǎng)站設立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷,以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場研究機構(gòu)合作開展專項調(diào)查等等。

10.網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析。對企業(yè)網(wǎng)站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網(wǎng)絡營銷效果,同時也為發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題提供了依據(jù),網(wǎng)站流量統(tǒng)計既可以通過網(wǎng)站本身安裝統(tǒng)計軟件來實現(xiàn),也可以委托第三方專業(yè)流量統(tǒng)計機構(gòu)來完成。

四、網(wǎng)絡營銷將對中國服裝業(yè)的革命性意義

中國服裝企業(yè)進入21世紀,正面臨第二次現(xiàn)代化,第二次現(xiàn)代化以信息化和數(shù)字化為特征。網(wǎng)絡營銷不僅是現(xiàn)代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業(yè)產(chǎn)生革命性意義。

首先,網(wǎng)絡營銷加速了中國服裝企業(yè)改變落后的經(jīng)營管理模式,建立起扁平化的組織結(jié)構(gòu),實現(xiàn)信息化的平等交互式溝通。服裝企業(yè)要做到“庫存管理優(yōu)化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業(yè)發(fā)展的必然要求。

其次,網(wǎng)上市場調(diào)查,節(jié)約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產(chǎn)品定位。也就是說,企業(yè)可以根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù),擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產(chǎn)品,并加快了國產(chǎn)品牌走向國際化。

最后,網(wǎng)絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發(fā)生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉(zhuǎn)化。提供顧客滿意的產(chǎn)品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業(yè)制勝的法寶。

網(wǎng)絡經(jīng)濟給服裝業(yè)帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業(yè)內(nèi)部供應鏈管理系統(tǒng),可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現(xiàn),將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網(wǎng)絡交易,在建立起完善的銀行監(jiān)管系統(tǒng)以后還可以在網(wǎng)上完成電子支付,進行網(wǎng)上納稅。

總之,網(wǎng)絡營銷給服裝業(yè)帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業(yè)已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業(yè)、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質(zhì)疑,網(wǎng)絡營銷將成為21世紀服裝業(yè)發(fā)展的新趨勢。

參考文獻:

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網(wǎng)絡營銷市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].商業(yè)時代,2008,(27)

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篇7

本文通過簡述商業(yè)銀行管理會計多維度核算的總體設計思路，闡述了管理會計在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中多維度核算分析的現(xiàn)實意義，進而以實證案例從客戶、產(chǎn)品、條線、機構(gòu)等多維度說明管理會計在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理中的應用，以期為商業(yè)銀行管理會計體系的完善及推廣運用提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】

管理會計；商業(yè)銀行；多維度；核算分析

一、商業(yè)銀行管理會計多維度核算分析的總體設計

與傳統(tǒng)、平版式的財務會計相比，管理會計的數(shù)據(jù)來源廣泛，包括財務會計、業(yè)務統(tǒng)計及其他相關(guān)信息數(shù)據(jù)，其分析的工具和方法形式多樣化、專業(yè)性，他向管理者呈現(xiàn)展示的是多角度、立體化的分析報告，目的在于通過數(shù)據(jù)價值的挖掘服務于企業(yè)長期價值最大化的追求。因此，管理會計的內(nèi)在價值得益于其豐富數(shù)據(jù)的魔力，其核心與中樞就是實現(xiàn)多維度的核算分析和管理研究，通過多個維度坐標、各類核算指標的交互組合分析，從多個視角深入剖析數(shù)據(jù)指標的內(nèi)涵并生成特定量化的分析結(jié)果，為最終的管理決策提供技術(shù)支持。從商業(yè)銀行管理會計應用實踐而言，其多維度核算分析的總體設計思路如下：

（一）維度設計與劃分

維度，是指一種視角，是一個判斷、說明、評價和確定一個事物的不同方位、不同角度、不同層次的概念。由于管理會計可以突破商業(yè)銀行總賬會計數(shù)據(jù)的細度局限，以單一賬戶和交易流水為最細粒度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，因此在商業(yè)銀行的維度總體設計中，通過責任中心體系的搭建、各類業(yè)務及收支的劃分、各類成本的細化和計量等環(huán)節(jié)，將逐筆交易和賬戶產(chǎn)生的成本和收入按照邏輯聯(lián)系建立起與設定分析維度的有機關(guān)聯(lián)，搭建起數(shù)據(jù)自動匯總的路徑，從而快速準確地獲取以機構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、條線、渠道等多維度的全面價值評估?；诠芾頃嬀S度設計的彈性靈活，當市場、職責以及管理需求發(fā)生改變時，商業(yè)銀行可以按照最新目標維度重建與交易、賬戶的對應關(guān)系，重新劃分收支比例、重設期間、產(chǎn)品等參數(shù)指標，不斷地更新和滿足經(jīng)營管理的需求，以便提供多個維度的分析報告，甚至多個維度交叉組合的拓展研究報告。

（二）分析指標與核算方法

商業(yè)銀行多維度核算分析的目的，在于服務以價值創(chuàng)造為導向的管理目標，其分析指標的設計也由傳統(tǒng)的利潤指標衍生到價值管理的指標，如經(jīng)濟增加值（EVA）、風險資本回報率（RAROC）等，進行價值增值、價值管理的計量分析，全面衡量商業(yè)銀行真實的價值創(chuàng)造能力。采用的核算方法如下：1．全收入=外部利息收入+內(nèi)部利息收入+非利息凈收入+營業(yè)外收入2．全成本=外部利息支出+內(nèi)部利息支出+營業(yè)外支出+營業(yè)費用+營業(yè)稅金及附加+資產(chǎn)減值損失+所得稅+資本成本3．經(jīng)濟增加值=全收入-全成本=凈利潤-資本成本4．風險資本回報率=凈利潤/經(jīng)濟資本×100%

（三）多維度核算分析模型設計

本文所探究的多維度核算分析模型如圖1所示。信息技術(shù)對大規(guī)模業(yè)務數(shù)據(jù)進行科學高效的處理，以單一賬戶、逐筆交易流水為最細粒度基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，采取自下而上的分析模型，由核心業(yè)務系統(tǒng)、資金轉(zhuǎn)移定價系統(tǒng)、財務信息系統(tǒng)、成本分攤系統(tǒng)、風險損失計量系統(tǒng)以及經(jīng)濟資本計量系統(tǒng)等數(shù)據(jù)源中獲取各維度的屬性值，然后借助收入和成本要素等劃分方法，計量出各報告維度的利息收支、內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收支、中間業(yè)務收支、營業(yè)外收支、稅金支出、營業(yè)費用、減值損失、經(jīng)濟資本成本等，從單一賬戶匯總到單一客戶，再從單一客戶按產(chǎn)品、條線和行業(yè)等劃分進行匯總歸集，由此形成多維度組合的核算分析模型。

二、商業(yè)銀行管理會計多維度核算分析應用的現(xiàn)實意義

管理會計是技術(shù)和方法，也是信息系統(tǒng)，更是管理理念。他是對傳統(tǒng)商業(yè)銀行單維度管理局限的顛覆和創(chuàng)新，全流程植入以價值管理和價值創(chuàng)造為核心的先進理念，在全面有效整合資產(chǎn)負債管理、利率定價管理、財務管理、信貸管理、風險管理和資本管理等眾多管理工具和信息的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)對機構(gòu)、產(chǎn)品、條線、客戶等多維度的核算和分析，引領(lǐng)商業(yè)銀行步入精細化管理之門，為商業(yè)銀行長期管理價值的實現(xiàn)發(fā)揮決策和參謀作用。

（一）有利于提高商業(yè)銀行資源配置的精準度

以持續(xù)價值增長為核心是商業(yè)銀行資源配置的最高原則，也是資源配置最終成效的價值體現(xiàn)。受制于管理理念和信息技術(shù)等因素限制，在缺乏先進的管理會計工具情況下，商業(yè)銀行對信貸、資本和費用等稀缺資源的配置往往采用簡單的大一統(tǒng)方法，以單一機構(gòu)維度進行簡單切割和劃分，造成資源分配的粗糙和模糊，難以發(fā)揮配置成效。借助管理會計，商業(yè)銀行可以通過對機構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶等經(jīng)營單元開展多維度的盈利分析和量化衡量，從利潤收入來源的多渠道路徑按照價值回報水平和戰(zhàn)略規(guī)劃方向進行差異化分配，實現(xiàn)精細化管理的資源配置模式，不斷提升資源的投入產(chǎn)出效率。

（二）有利于提高商業(yè)銀行績效考核的科學性

商業(yè)銀行是以追求持續(xù)健康的價值增長作為經(jīng)營管理的主要目標，引導“價值增長”自然成為銀行績效管理的核心內(nèi)容。在管理會計運用之前，銀行在績效目標設定、績效評價以及績效提升等環(huán)節(jié)管理，常常難以兼顧個人和經(jīng)營單元等考核主體與銀行整體目標間的一致協(xié)調(diào)，不能充分發(fā)揮經(jīng)營單位和員工的工作主動性，導致績效獎懲機制的失效。借助管理會計工具，商業(yè)銀行可以通過多維度的成本核算和盈利分析，精確衡量每個機構(gòu)、部門、條線、客戶經(jīng)理的價值貢獻能力，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建以“價值創(chuàng)造”為核心的績效管理體系，對各經(jīng)營單元和個人進行較為客觀公正的績效評價，引發(fā)他們圍繞提升銀行價值的目標來開展經(jīng)營活動，充分發(fā)揮管理會計在銀行績效考核體系中的科學性和激勵性。

（三）有利于提高商業(yè)銀行成本控制的強化力

商業(yè)銀行日益激烈的價格戰(zhàn)背后實質(zhì)就是成本的競爭，強化成本控制、保持成本優(yōu)勢成為銀行成本管理首要追求的目標。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)的成本管理模式下，相對注重以塊為主的總量控制，側(cè)重事后核算和反映，對具體項目難以量化評估和事前決策。運用管理會計的成本習性、預算管理等定量分析工具，通過建立責任中心體系、借助成本分攤手段，商業(yè)銀行可以將成本管理視角由單一機構(gòu)維度擴展到業(yè)務條線、客戶、產(chǎn)品、渠道等多個維度，構(gòu)建基于前、中、后臺的成本投入制衡機制，形成完善的成本開支控制模式，有利于商業(yè)銀行深挖成本管理潛力，保持成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

（四）有利于提高商業(yè)銀行客戶營銷的針對性

伴隨商業(yè)銀行市場細分戰(zhàn)略的定位和推出，客戶營銷理念也隨之推陳出新，差異化營銷、精準營銷等現(xiàn)代營銷理念已得到業(yè)界的廣泛認同，但實踐中由于缺乏科學量化管理工具的支持導致難以有效實施，客戶經(jīng)理僅憑經(jīng)驗感受來選擇客戶和推銷產(chǎn)品，營銷效果不盡如人意。借助管理會計系統(tǒng)對客戶信息的有效整合，尤其是對客戶價值的綜合衡量，客戶經(jīng)理可以更加全面、準確、及時地了解不同客戶對銀行的價值貢獻度，更好地定位目標市場與目標客戶。同時，客戶經(jīng)理還可動態(tài)跟蹤客戶貢獻情況的變化，深入挖掘潛在盈利銷售機會，從而采取針對性的營銷方案，根據(jù)不同客戶的業(yè)務偏好提出差異化的營銷策略，提高客戶對銀行的忠誠度，提升客戶對銀行的綜合價值貢獻能力。

三、商業(yè)銀行管理會計多維度核算分析應用

作為一門為“管理”服務的“會計”，管理會計不能僅停留在理論層面，而是要應用于管理實踐中。只有在商業(yè)銀行日常經(jīng)營管理活動中充分發(fā)揮決策和參謀的作用，管理會計才能真正創(chuàng)造管理價值。為使大家更加清楚準確地了解管理會計在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的深入應用，全面充分地展示管理會計在優(yōu)化資源配置、健全績效考核、強化成本控制以及客戶差異營銷等方面的決策支持作用，筆者選取客戶、產(chǎn)品、條線、機構(gòu)以及其他維度的應用案例，分別向大家加以介紹和展示。

（一）客戶維度核算應用

商業(yè)銀行利潤最終來源于客戶，要提高盈利能力，就需以客戶為中心，深挖客戶內(nèi)在價值，增強對客戶的營銷服務能力。借助管理會計，首先可以準確實現(xiàn)對單一客戶的EVA和RORAC等綜合盈利貢獻指標的量化評價，并以此為基礎(chǔ)，透過對EVA和ROR-AC兩個角度的組合分析，來細分不同等級的客戶層級，識別和挖掘優(yōu)質(zhì)客戶群體；其次透過數(shù)據(jù)分析從交易粒度著手，如產(chǎn)品滲透性、業(yè)務偏好等，掌握不同客戶的行為特征，為選擇客戶和制定有針對性的營銷方案提供參考依據(jù)；最后，通過客戶維度數(shù)據(jù)整合，以客戶價值分析為切入點，建立起支持效益導向的客戶經(jīng)理考核機制，引導客戶經(jīng)理關(guān)注客戶價值的評估，促進客戶經(jīng)理的績效目標與銀行整體利益相一致。傳統(tǒng)模式下，銀行對客戶經(jīng)理的考核大多采用業(yè)務指標，如存貸款量、基金交易量、開戶開卡量等指標，導致客戶經(jīng)理只關(guān)注客戶的業(yè)務量而忽視客戶的實際價值貢獻，甚至為完成任務指標站在客戶立場來壓低貸款定價或投機取巧制造虛假業(yè)務交易，造成銀行實際收益受損。借助管理會計客戶維度盈利分析，商業(yè)銀行可完善對客戶經(jīng)理的績效考核體系，以EVA作為主要權(quán)重考核指標，同時兼顧規(guī)模、產(chǎn)品等業(yè)務指標，形成對客戶經(jīng)理業(yè)績的全面有效衡量，引導客戶經(jīng)理注重對客戶價值的分析和挖掘，增強客戶經(jīng)理對價格變動的敏感性，提高客戶經(jīng)理營銷主動性和目標性。

（二）產(chǎn)品維度核算應用

產(chǎn)品是銀行聯(lián)系客戶的紐帶，也是銀行實現(xiàn)收益的載體。產(chǎn)品管理的核心是圍繞客戶需求，在平衡投入與產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品的開發(fā)、營銷與維護，獲得客戶服務需求的滿意以及銀行價值的增長。借助管理會計分析工具，商業(yè)銀行產(chǎn)品維度的核算應用，主要通過精確衡量產(chǎn)品的投入成本和盈利能力，圍繞產(chǎn)品盈利性和價值創(chuàng)造性，實施差異化風險定價、資源優(yōu)化配置以及支持產(chǎn)品創(chuàng)新等管理功能，由此構(gòu)成完善的產(chǎn)品管理體系。產(chǎn)品維度核算應用時，首先要對產(chǎn)品清單進行明確的劃分界定，保持每一產(chǎn)品維度的獨立核算，具體產(chǎn)品分類根據(jù)各家銀行實際運營情況進行定義分類，并通過設計產(chǎn)品明細組合將其衍生擴展至條線、行業(yè)和渠道等維度應用；其次，通過產(chǎn)品維度盈利核算應用，商業(yè)銀行可以精準計量各產(chǎn)品所創(chuàng)造的EVA和RAROC以及投入的資金成本、運營成本、風險成本、資本成本等支出情況，根據(jù)各產(chǎn)品的風險水平實施差異化定價，提升產(chǎn)品的定價能力和市場競爭力；然后，銀行定期地對各類產(chǎn)品收益情況進行評估和分析，比較各類產(chǎn)品的RAROC指標，真實衡量各類產(chǎn)品滲濾風險后的價值回饋，從而采取針對性的資源配置策略，將資源集中配置到效率更高、收益更好的優(yōu)勢產(chǎn)品和戰(zhàn)略業(yè)務上，以有限的資源創(chuàng)造更大的價值；最后，借助產(chǎn)品盈利分析，商業(yè)銀行可以更好地構(gòu)建產(chǎn)品評估體系，通過產(chǎn)品投放的事前規(guī)劃，分析和預測產(chǎn)品的盈虧平衡，合理地規(guī)劃業(yè)務前景和發(fā)展目標，指導產(chǎn)品開發(fā)、營銷和維護，從而優(yōu)化銀行產(chǎn)品管理，支持產(chǎn)品創(chuàng)新升級。舉例說明對產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置：因零售業(yè)務近年來收益情況一直不佳，某銀行2015年度將零售業(yè)務列入重點發(fā)展戰(zhàn)略計劃內(nèi)。根據(jù)全行年度財務目標統(tǒng)籌測算，決定配置零售業(yè)務本年度新增50億元的信貸資源，要求零售資產(chǎn)業(yè)務凈利潤增幅達到10%，整體風險資本回報水平提升2個百分點。圍繞盈利目標，借助管理會計系統(tǒng)對該行零售業(yè)務分類產(chǎn)品的盈利情況進行研究，分析表明要實現(xiàn)預期盈利提升目標，必須將有限的信貸資源大幅投放至“個人經(jīng)營貸款”、“汽車消費貸款”等高回報產(chǎn)品上，并嚴格控制回報水平較低的“住房按揭貸款”等產(chǎn)品的低效投放。

（三）條線維度核算應用

條線是商業(yè)銀行按照業(yè)務分類進行切分管理的結(jié)果，也是銀行進行分部管理的主要依據(jù)。條線管理的核心是圍繞價值增長，遵循“責、權(quán)、利”相匹配的責任會計理念，實施差異化的資源配置，提升業(yè)務條線的價值創(chuàng)造能力。借助管理會計系統(tǒng)平臺，商業(yè)銀行可以突破傳統(tǒng)業(yè)績評價方式的制約，通過分析和評價風險資本回報率等因素，實現(xiàn)對業(yè)務條線經(jīng)營業(yè)績的客觀評判，充分挖掘業(yè)務條線盈利提升的潛力，為經(jīng)營產(chǎn)品、管理客戶的條線部門提供有效的管理支持。條線維度核算應用時，首先要將系統(tǒng)內(nèi)客戶和產(chǎn)品維度的核算分析進行設計組合，按照邏輯聯(lián)系建立起有機關(guān)聯(lián)，并將其衍生擴展至條線、行業(yè)和渠道等多維度應用；其次通過條線維度核算應用，商業(yè)銀行可以精準計量業(yè)務條線的各項收入和成本，實現(xiàn)各條線完整的“全收入、全成本”盈利分析，為上市銀行公開披露業(yè)務分部報告提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；最后，借助業(yè)務條線盈利分析數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行可以突破傳統(tǒng)機構(gòu)績效考核維度，拓展延伸到業(yè)務條線考核維度，并引入EVA和RAROC等價值管理指標，提升條線考核的深度。此外，商業(yè)銀行還可將自身條線業(yè)務數(shù)據(jù)與同業(yè)發(fā)展情況進行對比分析，尋找與優(yōu)秀同業(yè)的差距，探尋與同業(yè)存在差距的背后動因，為管理決策提供量化依據(jù)。對比說明上市銀行業(yè)務分部報告披露基礎(chǔ)：上市銀行在未引入管理會計工具之前，由于無法準確獲取各業(yè)務條線分部損益數(shù)據(jù)，只能按照財務報表會計科目的分類大致劃分、甚至是以估算的方式對業(yè)務分部的盈利狀況進行披露，難以保證報告披露的真實性和準確度。而引入管理會計數(shù)據(jù)作為業(yè)務分部報告編制的基礎(chǔ)，利用基于價值會計的管理工具，可以克服信息失真、偏差大等問題，確保公開披露報告的準確度和置信度。

（四）機構(gòu)維度核算應用

管理會計的機構(gòu)維度核算應用，不僅包含與銀行組織架構(gòu)相匹配的實體分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點，而且還能打破地域局限，根據(jù)銀行營銷資源的整合、專業(yè)化分工設置而自定義生成各類虛擬機構(gòu)，如各類獨立的營銷團隊、專業(yè)機構(gòu)等，故其內(nèi)涵范圍更為寬泛，方式更為靈活和富有彈性，有效地克服了傳統(tǒng)財務會計的不足，為經(jīng)營管理決策提供更為豐富和全面的數(shù)據(jù)支持。機構(gòu)維度的核算應用，一方面能準確計量各級機構(gòu)的真實盈利情況，分析盈虧成因，并據(jù)此按照成本效益理念投放資源配置、合理安排經(jīng)營計劃，為各類機構(gòu)的業(yè)務經(jīng)營提供指導；另一方面能滿足對基于特殊需求的虛擬機構(gòu)的考評，對其業(yè)務進行獨立核算并納入管理會計系統(tǒng)的統(tǒng)一平臺，實現(xiàn)更為精細化和目標性的業(yè)務劃分和考核，從而更好地引導虛擬機構(gòu)精算賬、重收益，不斷提升盈利能力。

（五）渠道維度核算應用

渠道是商業(yè)銀行挖掘客戶資源、維護客戶關(guān)系、進行市場營銷的重要載體，也是商業(yè)銀行提供金融產(chǎn)品和服務、實現(xiàn)經(jīng)營收入和利潤的重要場所，渠道的重要性不言而喻。借助管理會計系統(tǒng)平臺，商業(yè)銀行可以對各種渠道的成本收益、交易數(shù)據(jù)等信息進行精細化核算，平衡投入產(chǎn)出協(xié)調(diào)機制，針對不同渠道的運營效率，提出渠道布局合理建議，支持渠道建設業(yè)務發(fā)展。此外，利用系統(tǒng)平臺分析數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行可以獲得客戶對各類渠道的使用情況和交易成本數(shù)據(jù)等，著手開展客戶行為取向和偏好的分析，進而根據(jù)不同客戶的行為特征制定差異化的渠道營銷策略，提升整體營銷服務水平。

四、啟示與建議

基于價值理論，商業(yè)銀行借助管理會計工具和手段實現(xiàn)了對機構(gòu)、條線、產(chǎn)品、客戶及渠道等多維度、全要素的價值衡量，評價結(jié)果表現(xiàn)為利息收支、內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移收支、中間業(yè)務收支、營業(yè)外收支、稅金支出、營業(yè)費用、減值損失、經(jīng)濟資本成本等多維度的準確計算，由此形成立體、交叉、自下而上的多維度報告體系。按照價值創(chuàng)造和價值分享的邏輯聯(lián)系，管理會計系統(tǒng)拓展了機構(gòu)、部門、客戶、產(chǎn)品、條線等多維度核算路徑，在空間上延伸了分析研究的視野，各維度彼此之間主動對接、架設起聯(lián)接的橋梁，如按照產(chǎn)品與部門的職能關(guān)聯(lián)，通過產(chǎn)品的核算分析便可獲得部門的價值貢獻；再如按照客戶經(jīng)理與客戶的管理關(guān)系，通過客戶的核算分析又可獲得客戶經(jīng)理的績效評價。因此，商業(yè)銀行一旦理順各維度之間邏輯關(guān)系，就可以帶來核算分析的傳導和評價結(jié)果的共享，發(fā)揮出事半功倍的效果。

作者：吳飛虹 呂榮福 單位：中國銀行鎮(zhèn)江分行財務管理部

主要參考文獻：

[1]曹國強.商業(yè)銀行管理會計理論與實務.中信出版社.