導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視廣告效果評估，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

熱熱鬧鬧的戛納廣告節(jié)落幕了，中國廣告人亦有所斬獲。隨著中國市場的成長，無論是品牌商還是廣告人，都在快速成長。中國每年投放的新商業(yè)廣告創(chuàng)意有5000多條，這些廣告在不同時段不同電視臺滾動播出，消費(fèi)者看到廣告后，會有什么樣的感受，會對品牌產(chǎn)生什么樣的印象，相信這些貼近中國消費(fèi)者的信息，對于品牌商來說，要比戛納廣告節(jié)上誰得了什么大獎，更加有用。說到底，這些廣告是給消費(fèi)者看的，消費(fèi)者是最權(quán)威的評委。

根據(jù)廣告評估網(wǎng)ADEvaluation最新數(shù)據(jù)顯示，2013年7月總計廣告數(shù)量382條，參與廣告評審消費(fèi)者達(dá)7.6萬人次，廣告數(shù)量整體與6月份相比增加了297條，本月新的電視廣告創(chuàng)意之多與上個月的平淡有著天壤之別。飲料類廣告以102條的數(shù)量成為本月的數(shù)量冠軍，占比26.70%，與上個月的17條相比，整整增加了85條之多；緊隨其后的食品類本月其擁有75條廣告，與上個月的18條相比也增加了57條；除此之外，日化類以68條廣告的數(shù)量依舊延續(xù)3月份以來的狀態(tài)，保持在前三甲的位置。其余分類的新廣告創(chuàng)意數(shù)量分別為汽車交通40條，醫(yī)療保健品類29條，電腦數(shù)碼類20條，嬰幼兒產(chǎn)品類18條，家用電器類10條，零售服務(wù)業(yè)類6條，家裝家居和服裝服飾類各5條，金融類4條。從廣告效果來看，服裝服飾類廣告獲得115分的API均值，奪得7月廣告效果冠軍，相對于6月份的91分增加了足足24分，效果提升迅速；電腦數(shù)碼類廣告API均值111分，排名第二；隨后是食品類（106分），飲料類（101分），日化類（98分）。上個月的廣告效果冠軍金融類本月只獲得93分的API均值，排名第8，與上個月117分的API均值相比落差較大；上個月1條廣告都沒有的家裝家居類本月有5條廣告，但僅獲得55分，排名墊底，情況不容樂觀。

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2013年7月中國電視廣告效果評估排行榜

篇2

【關(guān)鍵詞】數(shù)字;媒體;電視廣告

目前我國的數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)接近8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，此時，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個利潤增長點(diǎn)。數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，定向、 互動、雙向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著特點(diǎn)，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)層面上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的;從傳播模式上看，可以是大眾化形式廣告，也可以是針對某一特定人群的專門廣告。

一、從表現(xiàn)形式來看，數(shù)字電視廣告形式大體分類

1.頁面圖片廣告。此類廣告一般基于各級EPG頁面產(chǎn)生，形式和互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告類似，如巨幅、通欄、Banner等。由于大部分地區(qū)都開展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類廣告具有便捷的實現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細(xì)分業(yè)務(wù)頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

2.頁面疊加類廣告。這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點(diǎn)擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

3.插播類廣告。插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進(jìn)，必須要把廣告看完才能開始收看所點(diǎn)播的內(nèi)容。

4.VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強(qiáng)制收視特點(diǎn)，因此得到了廣告市場的高度認(rèn)可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點(diǎn)播收視費(fèi)，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實現(xiàn)了運(yùn)營商、用戶和廣告主的多贏。VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當(dāng)前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發(fā)展來帶動了。

5.強(qiáng)制門戶廣告。強(qiáng)制門戶廣告是最典型也是認(rèn)可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機(jī)強(qiáng)制門戶產(chǎn)生。強(qiáng)制門戶是用戶一開機(jī)就看到的頁面，它改變了開機(jī)即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機(jī)就必然看到這個頁面，更換業(yè)務(wù)類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達(dá)到百分百的到達(dá)率，廣告市場的認(rèn)可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

6.導(dǎo)航條廣告。導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達(dá)率的特點(diǎn)。

7.銷售關(guān)聯(lián)類廣告。數(shù)字電視廣告還可以實現(xiàn)對銷售的直接支持，對于一些增強(qiáng)型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時候，如果對其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買商品。比如，在看一個節(jié)目的時候，如果喜歡主持人所穿的服裝，就可以點(diǎn)擊在主持人上，進(jìn)入到服裝的相關(guān)信息界面，進(jìn)行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實現(xiàn)直接的在線銷售。除此以外，還可以直接把網(wǎng)絡(luò)購物搬到電視機(jī)上來。銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點(diǎn)。

8.頻道列表廣告。在準(zhǔn)備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

9.信息類廣告。信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費(fèi)者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。

10.文字鏈廣告。在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到更詳細(xì)的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運(yùn)營商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類廣告的擴(kuò)展空間還非常多樣。

二、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢及特點(diǎn)

1.以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值。在最基礎(chǔ)的廣告資源拓展之外，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點(diǎn)在于，信息的無限拓展和服務(wù)平臺的深化。

2.提高廣告的覆蓋率、到達(dá)率。近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠(yuǎn)離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達(dá)率，而數(shù)字電視將有效提升這一點(diǎn)。一方面，數(shù)字電視通過點(diǎn)播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應(yīng)用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機(jī)前面來。

3.數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r值。縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r值也發(fā)生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準(zhǔn)、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

4.成為家庭和社區(qū)服務(wù)的信息平臺。家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務(wù)平臺。在這個社區(qū)去，可以方便的訂購小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強(qiáng)的電視服務(wù)社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進(jìn)行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務(wù)平臺，運(yùn)營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

5.實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強(qiáng)。與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進(jìn)行廣播不同，數(shù)字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監(jiān)控的，這就使得運(yùn)營商可以通過實時可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測，動態(tài)掌握用戶的需求，包括對節(jié)目的需求、對廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準(zhǔn)。與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運(yùn)營商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)電視廣告所無法達(dá)到的。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價值。

三、數(shù)字電視廣告的價值評估體系

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價值如何評估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價值評估方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應(yīng)數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測和價值評估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估不適應(yīng)數(shù)字電視的需要在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點(diǎn)播、回看節(jié)目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當(dāng)反映電視的媒體價值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，圍繞著收視率所進(jìn)行的監(jiān)測體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)零收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時期的收視率也會出現(xiàn)比較大的波動，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容大增，業(yè)務(wù)類型也非常多樣，如果不能提供更精細(xì)化的監(jiān)測方式的話，數(shù)字電視的價值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國將全面進(jìn)入數(shù)字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測和價值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。

四、建立數(shù)字電視監(jiān)測和評估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，同時樣本的保密性也比較強(qiáng)，降低樣本被污染的可能性。在此基礎(chǔ)上，針對數(shù)字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應(yīng)用。

這套實時監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測，把數(shù)字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點(diǎn)充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運(yùn)營商能夠通過對用戶收視行為的實時監(jiān)測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。

五、結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認(rèn)可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育;各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，全國性投放難度較大;廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場確認(rèn);價值評估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要很長一段時間。

要想得到市場的普遍認(rèn)可，首先需要做的，仍然是數(shù)字電視這一平臺自身價值的提升。為此，運(yùn)營商首先需要增強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營，加快雙向改造進(jìn)程，提供更多互動性的業(yè)務(wù)，讓市場看到數(shù)字電視真正的價值。只有數(shù)字電視的價值得到市場認(rèn)可了，其上所承載的廣告的價值才能被普遍認(rèn)可，在這個過程中，新的監(jiān)測和評估體系的建立和完善，將有助于推動市場的成熟。

參考文獻(xiàn)

[1]陳兵.傳媒品牌的核心價值及定位[J].傳媒產(chǎn)業(yè)，2007 （3）.

[2]周建新.新媒體：競合與共贏――第四屆中國傳媒經(jīng)濟(jì)年會綜述[J].現(xiàn)代傳播，2008（1）.

篇3

形式，其經(jīng)濟(jì)價值正被密切地關(guān)注，亟待充分地挖掘。本文作者TAKA供職于國際4A級廣告公司，對新媒體的發(fā)展和廣告價值的挖掘頗有研究，其觀點(diǎn)與侯、張二位先生，為業(yè)內(nèi)同仁帶來更為全面和豐富的研究視角。熱忱期待更多觀點(diǎn)，來稿請發(fā)bao_ran@ccw．com．cn。

價值定義和影響因素

多年以來，傳統(tǒng)電視廣告一直是最受廣告主青睞的媒體形式，所占市場份額也最大。盡管近幾年戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等異軍突起，分走了不少蛋糕，但強(qiáng)大的電視媒體展示平臺和巨大的終端存量，使電視廣告仍然是廣告主的不二選擇。

同時，面對逐年上漲的電視廣告費(fèi)及不斷下跌的收視率，廣告主也叫苦不迭，尤其是那些預(yù)算有限、又非常認(rèn)可電視媒體效果的廣告主，更急需找到新的投放點(diǎn)。

數(shù)字電視廣告從傳統(tǒng)電視廣告平臺上延伸而來，我們既不能脫離傳統(tǒng)電視的范疇去看待它，又要區(qū)別對待。盡管數(shù)字電視廣告擁有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，但目前主要還是傳統(tǒng)電視廣告的一種補(bǔ)充。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段最能體現(xiàn)數(shù)字電視廣告價值的廣告形式，只有“開機(jī)廣告”和“轉(zhuǎn)臺導(dǎo)視條”兩類，因為其他形式都做不到像這二者的100％的到達(dá)率。應(yīng)該說，這兩種廣告形式基本是目前數(shù)字電視廣告價值的全部體現(xiàn)。

要評估一個數(shù)字電視市場的廣告價值，首先還要搞清楚哪些因素可以影響到其價值，筆者認(rèn)為主要有五大方面，詳見圖2。

對“經(jīng)濟(jì)價值”一文的幾點(diǎn)商榷

在對數(shù)字電視廣告價值定義和影響因素進(jìn)行簡要分析之后，筆者對“經(jīng)濟(jì)價值”一文有兩個基本認(rèn)同――

首先，該項價值研究基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)電視廣告的價格，這和筆者的“數(shù)字電視廣告是傳統(tǒng)電視廣告的一種延伸和補(bǔ)充”觀點(diǎn)是一致的。

其次，在決定數(shù)字電視廣告價值的幾項因素中，此評估報告用到了其中的多數(shù)，說明作者也認(rèn)可并非常清楚決定數(shù)字電視廣告價值的關(guān)鍵點(diǎn)是什么。

同時，筆者認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)價值”一文尚有可商榷之處，在此表達(dá)個人觀點(diǎn)，希望與業(yè)內(nèi)同仁共同探討――

商榷1：原文只以當(dāng)?shù)亍靶侣劸C合頻道”30秒廣告為參考對象進(jìn)行價值評估，但比較通用的調(diào)研方法是至少取3個參考樣本、取其平均值作為理論依據(jù)，而不是只取當(dāng)?shù)貜V告價格最高的頻道。以南京為例，筆者建議用“新聞綜合頻道”、“影視頻道”、“生活頻道”等頻道的黃金檔節(jié)目30秒廣告作為評估依據(jù)。

商榷2：作者在評估這兩種廣告價值時，在同一個計算模型里用到了兩次開機(jī)率，分別為60％(數(shù)字電視)和45.7％(模擬電視)。其中，傳統(tǒng)模擬電視開機(jī)率的考量沒有意義，因為計算傳統(tǒng)電視廣告CPM時只跟此節(jié)目的收視率掛鉤(CPM計算公式見后文)。并且，前后兩個數(shù)據(jù)值沒有客觀的數(shù)據(jù)來源，應(yīng)予以細(xì)化。

商榷3：作者在單獨(dú)評估開機(jī)廣告時提到，“約有50％的家庭日常不開關(guān)機(jī)頂盒，即開機(jī)畫面到達(dá)率為50％”。筆者認(rèn)為，該數(shù)據(jù)值應(yīng)視為“開機(jī)率”而非“到達(dá)率”。確實，現(xiàn)在由于模擬信號沒完全關(guān)閉，各地機(jī)頂盒的開機(jī)率并不是很高，影響其廣告價值。即便是體現(xiàn)“到達(dá)率”，也和作者在后文提到的“開機(jī)畫面相當(dāng)于數(shù)字電視門戶首頁，是全天唯一、正一位廣告，無其他信息干擾”的觀點(diǎn)相悖一一既然是唯一的，無干擾的廣告，到達(dá)率為什么只有50％呢?

筆者認(rèn)為，開機(jī)廣告到達(dá)率理論上應(yīng)為100％，開機(jī)即視同于看到了廣告，這和“報紙發(fā)行量等同于閱讀量”的通行做法是一致的。如果到達(dá)率沒有100％，我認(rèn)為開機(jī)廣告價值要大打折扣。

商榷4：關(guān)于計算方法，作者在30秒電視廣告價格基礎(chǔ)上，通過計算CPM進(jìn)而推算數(shù)字電視廣告價值的方法是值得認(rèn)可的。但其CPM的計算方法不是很準(zhǔn)確。

CPM計算公式應(yīng)為：媒體凈價/收視人口×1000，其中收視人口=收視率×推及人口。

推及人口是可以通過CSM(China SoLes Media)跑出來的(跟取樣方法、樣本數(shù)有關(guān)系)。作者在媒體價格和收視人口的定義上有偏差，分別使用的是刊例價和非推及人口概念，因此這里的CPM存在偏差。而影響CPM的因素“媒體凈價”和“收視人口”(即體現(xiàn)為覆蓋率)都可以在后文公式中得以體現(xiàn)。

商榷5：覆蓋率是數(shù)字電視廣告最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，但在原文計算公式中沒有得到體現(xiàn)。筆者建議，用覆蓋率替換“收看人數(shù)”的概念。很多廣告主并不是完全不懂?dāng)?shù)字電視，他們也會詢問“如何知道我購買的廣告都被播出或看到了?”事實情況是，如果某區(qū)域沒有完成整轉(zhuǎn)或機(jī)頂盒升級，確實看不到廣告。

商榷6：計算公式中“畫面信息量及表現(xiàn)渲染力系數(shù)”，我認(rèn)為和廣告價值無關(guān)，這主要取決于客戶的創(chuàng)意表現(xiàn)力。我們在評估一個媒體的價值時，一定是評估其最原始、最干凈的自身價值。如果評估價值時考慮不同的創(chuàng)意表現(xiàn)力，那評估結(jié)果就有千種萬種了，從而無法進(jìn)行基準(zhǔn)把握。所以，表現(xiàn)渲染力系數(shù)、受眾關(guān)注度系數(shù)不應(yīng)作為評估條件。

數(shù)字電視廣告建議評估模板

筆者提出，數(shù)字電視廣告價值評估基本模型應(yīng)為：

數(shù)字電視廣告價值=當(dāng)?shù)刂饕l道平均30”廣告最高凈價×數(shù)字用戶覆蓋率×數(shù)字廣告面積系數(shù)×媒體刊掛率。

應(yīng)當(dāng)注意，不能機(jī)械地以30秒TVC廣告價格為參考，其實開機(jī)廣告和傳統(tǒng)標(biāo)板廣告、轉(zhuǎn)臺廣告和傳統(tǒng)角標(biāo)廣告都更加類似。

以南京為例，考察綜合生活頻道、影視頻道、新聞綜合頻道黃金檔的標(biāo)板和角標(biāo)平均價格，按當(dāng)?shù)財?shù)字電視覆蓋率為80％左右、面積系數(shù)/初期刊掛率75％左右計算(市場在初期的接受程度可能更低)，其一年的市場價值應(yīng)該在200萬元左右

影響數(shù)字電視廣告價值的因素有很多，數(shù)字覆蓋率和用戶規(guī)模一定是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個千萬級人口的城市，覆蓋率如果只有10％，是沒有廣告價值的；一個只有100～200萬人口的城市，即便實現(xiàn)100％覆蓋，其因為增長空間有限，廣告價值同樣受限。

當(dāng)然，數(shù)字電視廣告價值還應(yīng)與廣告面積、價格折扣、廣告刊掛率、付費(fèi)頻道數(shù)量、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)電視市場發(fā)達(dá)程度等因素有關(guān)。

總　結(jié)

在4A廣告公司和客戶打交道多年，一直都聽到客戶說希望看到新的廣告形式。但這幾年，客戶所說的“新”已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義的“新”，而是指“最適合”。實際上，對許多客戶而言，眼中并沒有所謂的“新媒體”，只有“最適合的媒體”，甚至傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意購買行為也可認(rèn)為是一種“新媒體”。

所以，我們不但要給客戶提供最適合的媒體，更要創(chuàng)造一個理性發(fā)展的溫床。尤其是培育期內(nèi)絕不能“殺雞取卵”，否則市場還沒成熟，廣告產(chǎn)品就夭折了，因為客戶都被嚇跑了!

其實，數(shù)字電視廣告就可以理解為傳統(tǒng)電視廣告的創(chuàng)意購買行為。當(dāng)然價值也不能太低，所以筆者在上文中所建議的評估模板，并沒有把開機(jī)率考慮進(jìn)去(目前各整轉(zhuǎn)城市的模擬信號沒有關(guān)閉)；針對轉(zhuǎn)臺廣告，也沒考慮用戶使用頻道列表等快捷菜單對其產(chǎn)生的廣告分流影響。

篇4

論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴１疚慕Y(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗，探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。 

 

據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費(fèi)者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費(fèi)者注意了但未必會在實際購買中運(yùn)用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？ 

樓宇電視廣告興起的背景及特點(diǎn) 

樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。 

2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長兼ceo）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。 

20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”dvr）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。 

在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細(xì)分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費(fèi)。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點(diǎn)、收入狀況、品牌意識等，對其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費(fèi)者也能從廣告中獲得有價值的信息。 

就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費(fèi)欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標(biāo)，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)人群的收視習(xí)慣。據(jù)csm媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費(fèi)時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費(fèi)的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?nbsp;

樓宇電視存在的問題 

由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運(yùn)營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播?？傮w來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題： 

第一，內(nèi)容單一，可看性不強(qiáng)。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費(fèi)者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費(fèi)者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。 

第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進(jìn)出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費(fèi)者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費(fèi)者利益的后果。整合營銷傳播的重點(diǎn)是考慮消費(fèi)者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。 

第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強(qiáng)烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。 

樓宇電視廣告的前景 

在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因為，如果廣告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)： 

第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 

第二，創(chuàng)造樓宇電視獨(dú)特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。 

第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進(jìn)入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強(qiáng)制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，避免投入浪費(fèi)。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費(fèi)者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強(qiáng)、幽默感強(qiáng)而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。 

第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費(fèi)者在進(jìn)行一種資訊交換活動。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費(fèi)者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費(fèi)者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費(fèi)者的需要予以回應(yīng)。 

雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對住戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM(fèi)者來說不應(yīng)該被動、強(qiáng)制地接受，消費(fèi)者有個人的想法，應(yīng)有被聽取、被采納的機(jī)會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。 

結(jié)語 

樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補(bǔ)充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙鞑ッ浇檫M(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！ 

注釋： 

①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《advertisingpointer》，2006年。 

②唐·e·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。 

③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html 

篇5

根據(jù)電視收視率系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析，廣告商每年花費(fèi)上百億美元在傳統(tǒng)的“30秒”黃金時段打廣告，向公眾呈現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。在一系列復(fù)雜的契約和人際關(guān)系支撐下，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)蓬勃發(fā)展了幾十年，并展現(xiàn)出對外界各種變化的極強(qiáng)適應(yīng)力。

最近十年，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)!

挑戰(zhàn)來自兩個方面：一是數(shù)字視頻錄像機(jī)(DvR)，另外一個是互聯(lián)網(wǎng)。盡管數(shù)字視頻錄像機(jī)的引入還不到十年時間，但其通過快進(jìn)跳過廣告的功能，對廣告業(yè)務(wù)帶來致命的負(fù)面影響；幾乎在同一時期，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，成為越來越具有吸引力的廣告平臺。廣告商之所以不斷地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，主要原因不外乎：良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和各種便利的廣告活動管理工具。

雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有四面楚歌，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失帶來的威脅相當(dāng)嚴(yán)峻。在未來幾年中，據(jù)估計有將近200億美元的廣告支出將從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。對電視人來說，如何維護(hù)電視廣告的競爭優(yōu)勢、避免業(yè)務(wù)進(jìn)一步流失?如何改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式?如何設(shè)計和規(guī)劃新一代高級廣告系統(tǒng)?高級廣告業(yè)務(wù)的營業(yè)收入如何在產(chǎn)業(yè)鏈的參與方之間協(xié)調(diào)分享?如何標(biāo)準(zhǔn)化高級廣告系統(tǒng)的體系架構(gòu)和接口，以便供應(yīng)商和業(yè)務(wù)運(yùn)營商能夠協(xié)調(diào)合作促進(jìn)高級廣告系統(tǒng)的發(fā)展和繁榮……

本系列文章就上述問題逐一介紹和探討。本篇著重就傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)、高級廣告系統(tǒng)的市場需求和機(jī)會進(jìn)行介紹，高級廣告系統(tǒng)其他方面的信息，筆者將有另文介紹。歡迎同行或有興趣的讀者和筆者就本系列話題一起探討。

直面DVR和互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)

雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有淪落至岌岌可危之境，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的威脅卻相當(dāng)嚴(yán)峻。

在傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)模式下，根據(jù)電視收視率系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析，廣告商每年花費(fèi)上百億美元在傳統(tǒng)的“30秒”黃金時段打廣告，向公眾呈現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。然而。技術(shù)發(fā)展引發(fā)了新的業(yè)務(wù)模式，使得廣告業(yè)務(wù)中的最終賣家和買家(如消費(fèi)者和廣告商)，能夠有辦法更有效地滿足各自需求。

近十年來，DVR(數(shù)字視頻錄像機(jī))及“時移功能”、基于互聯(lián)例的廣告業(yè)務(wù)模式，成為深刻影響傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)的新技術(shù)和業(yè)務(wù)方案，以下分別進(jìn)行細(xì)致分析。

1　DVR：不僅僅是“跳過”

DVR把消費(fèi)者從“預(yù)約電視”模式中解放出來，使觀眾能夠按照自己的時間來組織、錄制和觀看節(jié)目，并可以讓觀眾在商業(yè)廣告時段快進(jìn)錄制的節(jié)目，以便跳過廣告。

圖1是由Nielsen公司公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示了DVR對廣告收視率的影響。由圖中可以看出，實時收看節(jié)目的觀眾在遇到廣告時選擇換臺的比例為5％～10％，但通過“時移”功能觀看錄制節(jié)目時，選擇換臺的觀眾比例有了大幅上升，達(dá)12％～20％。

廣告商似乎對這種情形不太滿意，但通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，有了新的發(fā)現(xiàn)――DVR的確提供了快進(jìn)手段以跳過商業(yè)廣告，但同時也增長了觀看節(jié)目的時間窗、拓寬了潛在觀眾數(shù)量和群體。也就是說，損失的實時播出廣告曝光率從額外的時移觀眾數(shù)量中得到補(bǔ)償(見圖2)。

如圖2所示，有516萬觀眾在2007年9月26日實時收看了電視節(jié)目“Survivor China”。其中，有19.3％的觀眾選擇換臺以跳過廣告時段，所以只有416萬觀眾實時觀看了商業(yè)廣告。有趣的是，隨后3天內(nèi)，通過DVR觀看該節(jié)目的許多觀眾同時也觀看了商業(yè)廣告。因此，商業(yè)廣告凈效反而得到提升――廣告觀看總?cè)藬?shù)(包括實時和通過DVR觀看)增加到523萬，比原先通過實時節(jié)目觀看廣告人數(shù)有較大幅度增長，增幅達(dá)25.7％。

DVR在北美家庭的普及率約為20％，預(yù)計還將繼續(xù)增加。但是到本文成稿之際，研究表明其對傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)的沖擊并不像想象中那么大。

下面，一起來看看互聯(lián)網(wǎng)對電視廣告業(yè)務(wù)的影響。

2　互聯(lián)網(wǎng)：重塑廣告商業(yè)模式

從2001年開始，互聯(lián)網(wǎng)成為越來越普遍的廣告承載平臺，且發(fā)展勢頭愈來愈猛，與之相比，電視廣告業(yè)務(wù)相形失色。下面就以美國為例，看看互聯(lián)網(wǎng)廣告對其他形式廣告業(yè)務(wù)的影響。

如圖3所示，2001～2010年(預(yù)期)，美國電視廣告開銷總年平均增長率為5.3％；而同期，基于電子媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)、無線廣播和電視廣告等)的總廣告開銷年增長率則為7％。單就互聯(lián)網(wǎng)廣告來看，2001年其市場份額為8％，而到了2010年，市場份額整整擴(kuò)大了3倍，達(dá)到24％。

為什么廣告開銷會從傳統(tǒng)電視廣告流向互聯(lián)網(wǎng)?其主要因是互聯(lián)網(wǎng)為廣告商提供了夢寐以求的目標(biāo)――良好的客戶定位性、很好的廣告效果衡量手段和各種便利的廣告活動管理工具，當(dāng)然還有其他的一些因素。

為了評估該業(yè)務(wù)流失帶來的營收影響，假設(shè)電視廣告的增長率從2006年～2010年為年均7.3％而不是上述的5.3％，那么廣告營收的累積差額在5年中將近200億美元。

由此我們看出，雖然目前傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)還沒有淪落至不可救藥之境，但廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移和流失的威脅卻相當(dāng)嚴(yán)峻。如何維護(hù)電視廣告的競爭優(yōu)勢，避免業(yè)務(wù)的進(jìn)一步流失?唯一的辦法就是變革，改變傳統(tǒng)的電視廣告業(yè)務(wù)模式，設(shè)計和規(guī)劃新一代高級廣告系統(tǒng)，使其具有足夠的競爭優(yōu)勢，一方面可以挽回流失的業(yè)務(wù)；另一方面可以提供更具競爭力的新廣告模式，以吸引更多的廣告商、衍生更多的新興業(yè)務(wù)。

什么是下一代高級廣告系統(tǒng)?

救世主：高級電視廣告

誰說廣告投放趨勢不會從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回電視?

雖然互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)威脅嚴(yán)峻，但是廣告投放的轉(zhuǎn)向和流失并非一成不變，而是可以逆轉(zhuǎn)的!

為什么?因為就媒體／媒介而言，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，電視仍將占據(jù)主導(dǎo)地位，理由有三――

理由1：電視的延伸和覆蓋的范圍要超過互聯(lián)網(wǎng)。例如，北美寬帶互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶比例雖超過50％，但電視覆蓋基本上是100％，而且每個家庭基本擁有2～3臺電視機(jī)。因此，電視要比互聯(lián)網(wǎng)更為普及。

理由2：電視消費(fèi)時間更長。如北美用戶日均電視消費(fèi)剛問是互聯(lián)網(wǎng)的3倍。

理由3：電視更加權(quán)威和有吸引力。調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者認(rèn)為電視媒體的權(quán)威性和內(nèi)容吸引力要超過互聯(lián)網(wǎng)。

如果有一種電視廣告業(yè)務(wù)平臺既能夠復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的功能，同時又能夠結(jié)合電視媒體／媒介的優(yōu)勢，那么這種功能和業(yè)務(wù)的組合將改變廣告業(yè)的價值轉(zhuǎn)移走向，使之從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)回到電視媒體。這就是日前正在興起的新一代高級電視廣告業(yè)務(wù)。

圖4對預(yù)期的高級電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行對比， 主要側(cè)重于功能和性能兩方面。從中可看出，除了能夠復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的同樣功能外，由于具有高清圖像、高保真音頻和大屏幕顯示，高級電視廣告的優(yōu)勢凸顯，預(yù)劃還能夠從其他媒體吸引一部分的廣告業(yè)務(wù)。這些媒體包括郵寄廣告和報紙廣告等，累積起來，基于這些媒體的廣告年花費(fèi)也接近上百億美元。

下面，就高級廣告系統(tǒng)及其寄生的業(yè)務(wù)平白的需求進(jìn)行分析。

高級廣告的6個業(yè)務(wù)需求

根據(jù)近十年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展經(jīng)驗，并綜合電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的用戶使用行為分析，高級廣告系統(tǒng)內(nèi)在的驅(qū)動因素和相應(yīng)的業(yè)務(wù)需求可總結(jié)為六大方面。

1　內(nèi)容的廠泛性和選擇的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)視頻之所以迅猛發(fā)展，其中一個主要原因是強(qiáng)大的內(nèi)容存儲、檢索和鏈接復(fù)用功能。YouTube的成功即肯定了這種期望，因為它擁有不斷更新的海量節(jié)目庫。Netflix雖然目前還不支持實時在線訪問，但是已擁有超過85000個節(jié)目供客戶選擇。

眾所周知，目前基于有線電視的視頻點(diǎn)播系統(tǒng)一般只能提供幾千個節(jié)目。但隨著SDV(交換數(shù)字視頻)技術(shù)的運(yùn)用，系統(tǒng)能夠提供的節(jié)目數(shù)量也在不斷地增加，與之相應(yīng)地，各種單播也將變得普及。設(shè)想一下，一旦SDV完全普及，基于SDV的視頻點(diǎn)播的業(yè)務(wù)能力將發(fā)生質(zhì)的飛躍，節(jié)目源限制迎刃而解、基于VOD的廣告將會推動業(yè)務(wù)收入的大幅增長。

因此，一個擁有動態(tài)海量節(jié)目庫的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，是高級廣告成功的前提條件之一。當(dāng)然，為了支持廣告插播，該業(yè)務(wù)系統(tǒng)還必須能夠識別每個節(jié)目內(nèi)部的avails(供廣告插入的時段信息)等信息結(jié)構(gòu)。

2　互動性

正如前面所提到的，互聯(lián)網(wǎng)目前是互動廣告的理想環(huán)境，原因之一就是互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索信息時(例如通過百度或Google)就已經(jīng)明確表達(dá)了以對某個產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的興趣。雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶和電視觀眾在使用習(xí)慣方面肯定有差異，但當(dāng)用戶行為偏好被互聯(lián)網(wǎng)深刻改變之后，他從一個屏幕(計算機(jī))轉(zhuǎn)向另外一個屏幕(電視機(jī))時，必然劃望能夠享用類似的使用習(xí)慣和系統(tǒng)響應(yīng)方式。

所以在下一個十年，電視用戶也將很自然地期待更多的互動性。這也是下一代基于OCAP和ETV的數(shù)字電視應(yīng)用正努力的方向(請參見筆者撰寫的數(shù)字電視互動標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)文章，《中國數(shù)字電視》2009年8月～11月號――筆者注)。基于新標(biāo)準(zhǔn)的電視應(yīng)用如高級廣告，將復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)的各種互動性，當(dāng)然基本上還是通過遙控器而不是鍵盤和鼠標(biāo)。

電視廣告互動的類型包括Telescoping Ads(允許用戶點(diǎn)擊屏幕廣告，進(jìn)入到廣告商的微站點(diǎn)，以了解更多的廣告細(xì)節(jié))、REI(信息索取，即在用戶互動后，通過郵件，文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關(guān)的更多細(xì)節(jié))等。運(yùn)營商一旦能夠駕馭好互動性，其廣告時段的價信將會得到提升，對應(yīng)的CPM(每千次觀看／印象的費(fèi)用)就會增加，進(jìn)而得到更多廣告收入。

3　綜合報告能力

日前，互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)電視廣告的另外一個原因，是其能夠為廣告商提供有價值并且，準(zhǔn)確的反饋報告。

傳統(tǒng)上，廣告商主要是依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)，決定其廣告投放的策略和費(fèi)用。隨著SDV的普及，運(yùn)營商能夠收集到準(zhǔn)確的調(diào)臺信息。因為在SDV系統(tǒng)中，每當(dāng)用戶切換頻道時，機(jī)頂盒就會向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的SDV服務(wù)器發(fā)出一個請求。和話音的程控交換機(jī)的原理類似，SDV服務(wù)器需要選擇用戶的節(jié)日并發(fā)送給用戶。除此之外，SDV服務(wù)器還可以提供其他更為詳細(xì)的信息，如收視率明細(xì)、精確到秒級的換臺行為記錄以及信息重復(fù)時間等――這些數(shù)據(jù)和報告一旦形成，對廣告商而言價值非凡。

另外，這些信息和報告還可以幫助運(yùn)營商正確有效地評估廣告節(jié)日時段的價值，并及時合理地稠整廣告時段庫存。因此高級廣告系統(tǒng)將來可以像互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)一樣，提供各種詳盡的廣告活動報告給廣告商和運(yùn)營商。

4　支持多屏幕關(guān)聯(lián)

在當(dāng)前電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動融合的時代，觀眾對觀看電視的模式電有了越來越多的要求。例如，在互聯(lián)網(wǎng)和移動電話中，定制和維護(hù)個人使用的環(huán)境一年比一年普及并且精細(xì)化。電視觀看也將向同樣的方向發(fā)展，在電視環(huán)境下，用戶將擁有自己的書簽、節(jié)目喜好列表、偏好設(shè)置等。

新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)除了借鑒和復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)和移動環(huán)境中的一些業(yè)務(wù)模式之外，還需要能夠充分利用現(xiàn)有資源來為用戶提供更好的服務(wù)。即把電視、計算機(jī)和手機(jī)關(guān)聯(lián)起來，為用戶提供融合通信服務(wù)。舉例來說：一些公司如TiVo支持對特定DVR的在線設(shè)置，即用戶可以從多個不同的站點(diǎn)如：WWW.TVGUIDE COM或者從通過移動電話，對他們訂閱的節(jié)目進(jìn)行錄制設(shè)置。其他公司如阿爾卡特朗訊推出的廣告系統(tǒng)支持：當(dāng)用戶在電視上看到促銷廣告，通過點(diǎn)擊屏幕上的圖標(biāo)，可以向朋友的手機(jī)中發(fā)送促銷廣告等。

在多屏幕關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略方面，中國的電信運(yùn)營商走在了廣電運(yùn)營商前而，如中國電信力推的“三屏合一”，其思路不外如此。

5　廣告活動效果的可測量性

測量是指收集數(shù)據(jù)并用它們來評估預(yù)期的結(jié)果，測量的結(jié)果可以用來修正或者調(diào)整廣告活動計劃，以便更好地達(dá)到計劃目的。收集到的測量數(shù)據(jù)還可以作為報告的一部分在運(yùn)營商和廣告商之間分享，同時運(yùn)營商可以根據(jù)測試數(shù)據(jù)，調(diào)整廣告時段的價格和時段庫存。

互聯(lián)網(wǎng)是通過用戶的點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)，因此廣告活動的效果非常直截了當(dāng)。雖然傳統(tǒng)的電視廣告還不具備這樣的功能，但是新的基于OCAP和ETV等標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字電視系統(tǒng)能夠有效地支撐該功能。有線電視運(yùn)營商能夠比互聯(lián)網(wǎng)做到更好的原因，是因為運(yùn)營商有一個已知的觀眾群體。

6　動態(tài)插入

在未來，所有定位廣告都是動態(tài)插入正播放的節(jié)目中。動態(tài)插入很重要，這是因為新一代的互動平臺一定是和訂戶緊密相關(guān)的，并能在全國范圍內(nèi)準(zhǔn)確定位。結(jié)合前面的策略和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，通過動態(tài)插入的功能，可為運(yùn)營商創(chuàng)造新的或開拓更多廣告時段的機(jī)會，從而增加廣告業(yè)務(wù)的收入。

有線運(yùn)營商：高級廣告系統(tǒng)主導(dǎo)者

高級廣告業(yè)務(wù)平臺的基礎(chǔ)是可定位性――基于地理、人群分布和使用習(xí)慣等信息把廣告分發(fā)給特定的人群或個人高級廣告的其它要素還包括：互動性和可衡量性等。

在所有的電視廣告業(yè)界參與者中(如廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營商)，有線電視運(yùn)營商處于獨(dú)一無二的位置，因此將由它來主導(dǎo)高級廣告業(yè)務(wù)平臺的設(shè)計和規(guī)劃。

對于廣播公司和節(jié)目制作商而言，雖然其中的一些擁有和運(yùn)作者(或者和第三方合作)是地方臺，這些地方臺可以銷售廣告時段并插入本地廣告，但只能在一定區(qū)域內(nèi)具有定位能力，無法在大范圍的地理和人群中傳送廣告業(yè)務(wù)。而絕大多數(shù)的節(jié)目制作商就根本沒有本地廣告插播的能力，因此，他們寧愿把部分廣告時段提供 給有線電視運(yùn)營商作為節(jié)目承載和協(xié)議的一部分。

所以，絕大多數(shù)廣告收視還是需要通過有線電視運(yùn)營商的HFC網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)在物理體系架構(gòu)上使得能夠在大范圍地理和人群中開展廣告業(yè)務(wù)，并且這些網(wǎng)絡(luò)還在不斷地升級以便為每個用戶提供獨(dú)一無二的節(jié)目內(nèi)容，包括廣告。只需要適度的硬件和軟件的升級，有線電視運(yùn)營商不久就可以提供大范圍的客戶定位能力。

除了較高程度的可定位性，高級廣告還不斷要求和互聯(lián)網(wǎng)等同的測量和報告工具以及廣告活動管理的能力。由于自身能力的不足，廣播公司和節(jié)目制作商需要和有線電視運(yùn)營商合作，才能向廣告商提供這些功能。當(dāng)然，這些要素中，最重要的還是可定位性。

有線電視運(yùn)營商除了其網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)具有最好的“定位指數(shù)”(Addressability Index――用來度量給定網(wǎng)絡(luò)體系架構(gòu)定位精度的指標(biāo))外，同時還提供寬帶、雙向互動網(wǎng)絡(luò)，各種各樣現(xiàn)有的或潛在的廣告方法，以及各種可以充分利用地理分布，人群分布和客戶使用習(xí)慣等信息的技術(shù)?？傊陔娨暪I(yè)界的參與者中，沒有誰能夠比有線電視運(yùn)營商提供更好的高級廣告業(yè)務(wù)平臺了。

但具有諷刺意味的是，在電視廣告業(yè)務(wù)市場中，有線電視運(yùn)營商所占的業(yè)務(wù)比重最低。圖5給出了相應(yīng)的市場份額數(shù)據(jù)及不同的廣告業(yè)務(wù)平臺的性能比較。

由圖5可以看到，盡管有線電視運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，但是其在電視廣告收入所占的比重只有總量的7％左右。有線電視運(yùn)營商如何改變這種現(xiàn)狀，并取得與之地位相稱的份額?存不存在雙贏或皆大歡喜的局面?下面闡述幾種可行的方法。

有線三招：通過高級廣告業(yè)務(wù)增加收入

有線電視運(yùn)營商有三種方法可以提升其廣告業(yè)務(wù)收入，并擴(kuò)大其市場份額。

第一招：提高廣告時段的價格

第一個方法是提高價格。和其他任何服務(wù)一樣，要想提價，有線電視運(yùn)營商必須能夠為客戶提供更好的服務(wù)。一旦實施了高級廣告系統(tǒng)，由于其良好的定位能力、廣告活動效果的可測量性以及各種增強(qiáng)的廣告活動管理功能，使得在傳統(tǒng)電視廣告價格基礎(chǔ)上提高價格變得合情合理。

廣告定價往往是基于CPM(每千次觀看／印象的費(fèi)用)。CPM的范圍一般為1～100美元。有線電視運(yùn)營商本地廣告時段目前的定價為25美元左右?；谑袌鲅芯亢透鞣N訪談，有理由相信可定位的廣告業(yè)務(wù)價格可以翻番。通過開展可定位廣告業(yè)務(wù)，加上廣告價格的提升對有線電視運(yùn)營商的廣告業(yè)務(wù)收入的影響是巨大的，到2011年，通過這種改變所帶來的廣告業(yè)務(wù)收入預(yù)期將達(dá)到80億美元的規(guī)模。

第二招：引入新的廣告形式

第二種方法是引進(jìn)新的廣告形式，特別是非線性廣告。雖然有各種形式的非線性廣告業(yè)務(wù)，本文著重討論三種形式：

VOD廣告，

互動廣告(包括“Telescoping Ad”和RFI廣告)

DVR廣告。

為幫助讀者理解新的廣告形式，筆者特地給出實際業(yè)務(wù)圖例。

1　VOD廣告

基于目前和未來的VOD普及程度和使用情況，估計的廣告時段庫存(例如節(jié)目開始階段、節(jié)目結(jié)束階段以及節(jié)目間隙)，假設(shè)設(shè)售出／未售出時段庫存比例為50／50，又假設(shè)主流的CPFI價格為25美元，那么計算下來，VOD廣告的價值到2011年將超過10億美金。

2　互動廣告

高級廣告的體系架構(gòu)由于支持良好的互動性，因此為各種Telescoping和RFI廣告提供了很好的機(jī)會。在該種業(yè)務(wù)模式時觀眾可以使用遙控器，在電視屏幕的圖標(biāo)上點(diǎn)擊，以便進(jìn)入廣告的微站點(diǎn)了解更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)；或者向系統(tǒng)提交信息索取的請求，觀眾可以在合適的時機(jī)返回當(dāng)前節(jié)目。

根據(jù)市場調(diào)查，觀眾對上述功能的興趣非常強(qiáng)烈，因而可以為基于用戶使用習(xí)慣和人群分布的信息而定制各種定位廣告，應(yīng)用情形包括投票或者需要觀眾參與的電視節(jié)日。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在一個雙屏幕情形下，例如通過TV收看節(jié)日，通過移動電話的短信功能進(jìn)行投票，典型的響應(yīng)率為2％～3％。與之對應(yīng)，在單屏幕的體驗中，例如通過電視觀看，通過遙控器進(jìn)行投票，觀眾的響應(yīng)率則達(dá)到25％左右。假定在紙質(zhì)媒體上的廣告投入不變的前期下，加上telescoping／RFI更好的客戶體驗，據(jù)估計Telescoping／RFI形式的廣告價值在幾十乃至上百億美元規(guī)模。

3　DVR廣告

最后一種新的廣告形式是DVR廣告。在該情形下，當(dāng)用戶快進(jìn)、快退或者暫停時，可以向用戶呈現(xiàn)Banner廣告。同樣地，假設(shè)使用目前和預(yù)計的DVR的普及率、用戶使用模式、同樣的廣告時段時長和相應(yīng)的CPM值，估計基于該形式的廣告營業(yè)總收入規(guī)模，到2011年將達(dá)90億美元。

第三招：多方合作，利益分享

通過上述方法產(chǎn)生的效益雖然明顯，很具有吸引力，但如果和通過與廣播公司及節(jié)目制造商合作而取得的收入增加相比，將相形見絀。

簡單的說，預(yù)計通過多方合作利益分享的方式取得收入增加將是通過上述方法取得收入的3倍。算法如下：假設(shè)在2007年廣播公司和節(jié)目制造商廣告收入為660億美元，營收按照每年歷史速度或4.3％的速度增加，那么到2011年，其廣告營收將達(dá)到780億美元。下面，假沒有線電視運(yùn)營商、廣播公司和節(jié)目制造商合作，為廣告客戶對其中的50％的廣告時段采用定位廣告。如果定位廣告的價格是傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)價格的2倍，那么總的定位廣告收入大約為780億美元。如果廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營商五五分成，對它們而言沒有任何好處，但是如果是分成，那么廣播公司和節(jié)目制造商能夠分到額外的78億美元的收入，大約增加了10％的營銷收入，而有線電視運(yùn)營商在享有40％的分成后，獲得的合作收入在2011年將達(dá)310億美元。

由圖7可以看到，有線電視運(yùn)營商在5年時間內(nèi)通過部署高級廣告業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)從每年50億美元增長到每年560億美元，增長了10倍。

然而，請記住，上述演算只是用以說明高級廣告業(yè)務(wù)機(jī)會的規(guī)模以及各種實現(xiàn)方法其潛在的營收能力。很明顯，廣播公司、節(jié)目制造商和有線電視運(yùn)營商之間只有緊密合作才能取得最大的效益。這樣的合作關(guān)系要想取得成功，必須對共同業(yè)務(wù)模式達(dá)成一致意見，同時還需要有高級廣告投放的系統(tǒng)架構(gòu)和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的支撐。

小結(jié)

篇6

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹立，目標(biāo)對象對其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題----回攏資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場冷淡，供大于求。為爭取主動，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。

在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。

為了營造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正?！?二、傳播目標(biāo)

營造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實現(xiàn)占位意圖。 三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會給人以棋高一著，更為求實之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計稿件等待方案通過后專項提出） 四、訴求對象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭）

⒉《青島晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。） 五、策略

基于活動形勢的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動效果的轟動性和活動投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對象進(jìn)行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。 六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四----五輛；

⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報：通欄兩次；

⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺、青島人民廣播電臺。（廣播廣告抒情感人與活動相呼應(yīng)） 七、計劃實施

⒈四月三十日青島晚報：內(nèi)容重新營造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動，但不注明具體行動內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭取一小時左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時，四----五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺同時）隨之；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺、有線電視臺相繼播放電視廣告。 八、障礙分析

由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動成功。 九、費(fèi)用預(yù)算

本次活動總費(fèi)用合計五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項目的費(fèi)用使用：

⒈二萬個氣球的成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個廣告背心的設(shè)計制作費(fèi)；

⒊報紙廣告，晚報二次通欄的費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、費(fèi)（時間跟活動進(jìn)行，約2—3小時）；

⒍整個活動的企劃、推動及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 十、方案效果評估

本方案有明確的思路，切實可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對本案的實施效果進(jìn)行評估，我們采用了三個評估方法：

⒈美譽(yù)度評估

篇7

在英國，從事廣告業(yè)的極少有人會覺得平面廣告有能力推出和撐起大品牌。大部分花在平面廣告上的錢，往往投向了散發(fā)批量信息的廣告：零售促銷、汽車銷售商廣告、度假廣告等等。當(dāng)平面廣告服務(wù)于某一產(chǎn)品主題時，通常也是與電視廣告一起，而電視廣告吞掉了大部分的預(yù)算。

不過有幾個例外值得注意。斯特拉?阿圖瓦（Stella Artois）是英國最大也最賺錢的淡啤酒商，在上世紀(jì)80年代其品牌建立時就只運(yùn)用了平面廣告，而且其產(chǎn)品聲譽(yù)要完全歸功于平面廣告的神來之筆：“令人放心的高價”。寶汀頓（Boddingtons）有一段時間是全英國最成功的生啤品牌，其成功同樣是因為平面廣告攻勢，而深受贊譽(yù)的電視廣告被認(rèn)為對該品牌的商業(yè)成功貢獻(xiàn)甚微。還有一個在英國極為成功的品牌，寶馬，在上世紀(jì)80年代末僅通過印刷媒體的力量建立起了良好的聲譽(yù)。正是對于電視廣告效果的災(zāi)難性的研究結(jié)果才使得寶馬撤回電視廣告，而采用平面印刷作為主要的廣告媒介。

認(rèn)為平面印刷不如電視有效是源于這樣一種簡單的想法：動用兩種感覺（視覺和聽覺）的肯定比動用一種的好。這種說法很荒謬，任何人只要有過被一本書或是一段音樂感動得淚眼迷離的經(jīng)歷，就會明了。不過，現(xiàn)在有了能這種說法的重要證據(jù)，以下將會呈現(xiàn)給大家。

克魯格曼的實驗

赫伯?克魯格曼（Herb Krugman）是最早質(zhì)疑電視力量的人之一?？唆敻衤鼘Υ蠹叶枷嘈诺碾娨暤恼f服力持懷疑態(tài)度，他指出，電視廣告的內(nèi)容很多都“很瑣碎，有時候傻兮兮的”，并不符合傳統(tǒng)的說服模式。“這是否表明，如果電視用足夠多的產(chǎn)品瑣碎信息圍攻我們，就能說服我們相信了？恰恰相反，這樣的廣告毫無說服力?！钡挠^點(diǎn)并非僅靠直覺。在早期與麥克華斯的合作中，他動用了眼部攝像機(jī)來研究人們看電視時眼部的運(yùn)動情況。后來，他將在這次試驗中觀察到的現(xiàn)象稱為“看電視時相對不動、集中、消極的眼睛特點(diǎn)”。為了更深入地調(diào)查，他又在1969年與紐約的神經(jīng)物理實驗室合作進(jìn)行了一項實驗，目的是調(diào)查大腦在接收到電視和平面廣告時的運(yùn)行方式。

實驗包括將受試者連接到腦波描記器，給她一本雜志閱讀，播一段電視廣告，衡量其間釋放的腦電波的類型。釋放出的腦電波快波和慢波的差別，標(biāo)志著受試者對所面對的媒體的關(guān)注程度。快波越多，這個過程越活躍，越專注；慢波越多，這個過程越被動，越心不在焉。克魯格曼發(fā)現(xiàn)，受試者看電視時釋放出的慢腦電波，比看平面廣告時釋放的要多。這不僅表明跟平面廣告比起來，電視廣告得到的專注程度較低，而且因為慢波占大多數(shù)，說明看電視本身就是低專注度的。

這斷然駁倒了時下在廣告主中流行的，所謂看電視比看平面廣告專注程度更高的觀念?？唆敻衤诮Y(jié)論中寫得非常清醒：“我們的受試者從平面廣告上能得到點(diǎn)什么，但對電視非常被動。她看電視就像在公園的長椅上休息時看公園的風(fēng)景一樣，并不想要獲取點(diǎn)什么。”

克魯格曼的實驗衡量了腦電波的活動，但并非所有的神經(jīng)物理學(xué)家都接受腦電波作為注意力的一項有效指標(biāo)。同時，他只用了一名受試者，而且在一個人造的實驗環(huán)境中。不過，看電視作為晚上的放松手段，很可能人們不如看平面廣告那么專心，后者常常要獲取信息，心理學(xué)是支持這一理論的。因此，重新調(diào)查克魯格曼的發(fā)現(xiàn)，看看是否還成立，就有其意義了。

最近的實驗

首先，我們得定義什么是專注。一個簡單的定義是“一個人正在看或者聽的任何東西”。不過在現(xiàn)實中，我們可以看著、聽著某個事物，卻根本沒有注意它，因此，談到衡量專注程度，我們需要一個更好的定義。在我們的實驗中，專注程度的定義是：由所調(diào)配的認(rèn)知資源的量衡量出的“想”所發(fā)生的量。

但是這個更加精確的專注的定義非常難以衡量。一個人在特定時間付出的注意力的多少并沒有一個明顯的標(biāo)志，而且，低專注度完全是一種自我感覺，所以要受試者靠回想精確地測量他們對某一事物付出了多少注意力，簡直就是不可能的事。這一點(diǎn)很重要，因為有無數(shù)的研究聲稱注意力是由某些特定因素影響的，而在所有的研究中，他們對注意力的衡量都是基于受試者做出的主觀評估。這種類型的研究是毫無意義的，只能產(chǎn)生編出來的結(jié)果。

還有一點(diǎn)很重要，就是專注的程度受到環(huán)境的很大影響。新近技術(shù)功能性核磁共振(fMRI)掃描在一個完全人造的環(huán)境中收集測量數(shù)據(jù)，受試者仰躺在一臺巨大的儀器上看電視。這種方法不大可能再現(xiàn)我們坐在家里看電視時產(chǎn)生的心理過程。

所以，為了確保我們的實驗結(jié)果具有生態(tài)有效性（適用于現(xiàn)實生活），有必要滿足三個標(biāo)準(zhǔn)：第一，需要用一種科學(xué)上可接受的衡量“認(rèn)知資源調(diào)配”的方法；第二，媒體消費(fèi)需要在一個盡可能自然的情境下進(jìn)行；最后，我們需要確保受試者并無察覺實驗跟廣告有什么關(guān)系：如果他們警覺到了廣告的重要性，那么他們對廣告的專注程度就可能大大提高。

衡量專注程度的一種方法是眼部攝像機(jī)，投入使用已近70年。因為我們的眼睛只有區(qū)區(qū)兩度的焦區(qū)（focal region），要收集更多信息就需要轉(zhuǎn)動眼睛。我們自動地就會這么做，而這種觀察者幾乎看不到的不自覺的細(xì)小動作，用現(xiàn)代計算機(jī)控制的視線追蹤儀器可以捕捉到。數(shù)年來，普遍認(rèn)為這是最好，也可能是唯一的可以精確衡量認(rèn)知活動等級，或者專注程度的方法。

因為眼部攝像機(jī)只能衡量視覺上的注意，有人可能認(rèn)為這對平面廣告更有利，因為聽覺沒有列入考慮。但是，在沒有干擾的情況下，視覺和聽覺的注意力是交叉相連的，因此，在自然無干擾的情況下，眼部攝像機(jī)是一種衡量任意時間整體專注程度的有效途徑。

過程和結(jié)果

2004年，巴斯大學(xué)的羅伯特?赫斯（Robert Heath）組織了該研究，17名受試者被告知他們正在參加一項測試看電視對眼睛產(chǎn)生的效應(yīng)的藥理學(xué)研究。這些人被裝上輕質(zhì)的頭戴式眼部攝像機(jī)，這些儀器不僅可以讓他們完全自由地活動頭和身體，而且可以讓受試者看不見。在受試者適應(yīng)了儀器后，研究人員要求他們?yōu)g覽報紙，近幾期的《泰晤士報》和《太陽報》都可以看。受試者有10到12分鐘的自由時間。然后，研究人員回來，讓他們觀看電視劇《歡樂一家親》的片斷，中間插播三次廣告，每次五段廣告。不管是看電視還是看報紙受試者都沒有覺察到廣告才是研究的重點(diǎn)。

然后結(jié)果拿去分析，以便確定實驗中眼睛運(yùn)動的頻率。根據(jù)分析結(jié)果，看新聞時的專注度兩倍于電視節(jié)目《歡樂一家親》，看《太陽報》時這個比率更高。

受試者處理廣告的結(jié)果更加令人信服。人們把平面廣告分作兩類：要么一瞥而過，要么緊盯著看。平均起來，處理廣告所耗費(fèi)的認(rèn)知資源（注意力）是處理電視廣告的兩倍。要給電視辯解，得說明一點(diǎn)，印刷媒介的性質(zhì)就決定了讀者要選擇的重點(diǎn)閱讀的區(qū)域，但是即使讀者瀏覽廣告的時候，他們的專注度仍然要高一些。根據(jù)統(tǒng)計，電視廣告的最高專注度僅僅比平面廣告的最低關(guān)注度高出20個百分點(diǎn)，而平面廣告的最高關(guān)注度幾乎是電視廣告最低關(guān)注度的7倍。

這些都支持了克魯格曼的結(jié)論：平面廣告比電視廣告有更高的專注度。然而實驗中更加發(fā)人深省的是觀察到的廣告處理的特性。閱讀報紙時，受試者要么從頭尾開始一頁頁翻看，要么在一頁中找想看的內(nèi)容，像體育或商業(yè)信息，這個過程明顯是帶有目的性的。在所有情況下，頁面都被系統(tǒng)地掃描過，廣告有時是簡單瀏覽，有時是仔細(xì)閱讀。很少有受試者在報紙上漫無目的地游蕩視線，除非換一種報紙，受試者也不會從報紙中移開視線。

處理電視廣告就完全不一樣了。有幾個受試者認(rèn)真盯著屏幕，一直保持著這個動作，而大部分人看的方式相當(dāng)“懶散”，非常符合克魯格曼所描述的“不動、消極的眼睛特點(diǎn)”。有些人直直盯著屏幕，而其他人不斷從一邊轉(zhuǎn)向另一邊，從沒正正地看過屏幕。幾分鐘之內(nèi)，所有的受試者都會將視線從屏幕上移開，在整個30分鐘的項目中這個現(xiàn)象一個在持續(xù)，有時間隔的時間略長。至少有一名受試者在第二個廣告插播時段前就睡著了，盡管那是上午11點(diǎn)！被問及此事時她堅決否認(rèn)曾經(jīng)睡著了，還聲稱很喜歡電視節(jié)目。當(dāng)給她放映第二個廣告插播時段中的廣告時，她承認(rèn)一個都想不起來，這才接受了睡著了的指控。

以上可以說明，對電視和報紙的處理方式遵循不同的原則。報紙?zhí)幚碜裱到y(tǒng)的目標(biāo)驅(qū)動的“自上而下”的信息處理模式，而電視處理是顯著的習(xí)慣性的、刺激驅(qū)動的“上下顛倒”的處理方式。這與幾乎所有廣告模式的核心設(shè)想是矛盾的。

情感的力量

電視的支持者會說，平面廣告滿是數(shù)字和事實，而電視更具有情感的力量。但是由在線測試（OTX）運(yùn)用CEP測試進(jìn)行的研究斷然了這一說法。CEP測試可以衡量廣告的“情感激發(fā)力”（Emotive Power），新的發(fā)現(xiàn)也有力地證明了，情感激發(fā)力正是強(qiáng)大品牌關(guān)系的主要推動力。

CEP測試現(xiàn)在被用于處理4個不同國家的600個不同的廣告行為。其中，49%是電視廣告，28%是平面廣告，剩下的是多媒體廣告。在正負(fù)100的范圍內(nèi)電視廣告的平均情感激發(fā)力為6.06，而平面廣告的平均情感激發(fā)力是-1.16，在統(tǒng)計上幾乎與電視廣告一樣。

更為重要的是，盡管普遍認(rèn)為電視廣告的情感激發(fā)力比平面廣告的高，但根據(jù)散點(diǎn)分析，二者的分布情況基本一致。盡管情感激發(fā)力最高的是電視廣告，第二高的還是平面廣告，而且，所有情感激發(fā)力最低的都是電視廣告。說平面廣告在情感上不強(qiáng)，這不是事實，平面廣告在贏得情感方面與電視廣告做得一樣好。

小結(jié)

篇8

這自然也向廣告主提出了一個挑戰(zhàn):廣告營銷,以前更多的是在“報紙、雜志加電視”等不同的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域購買投放,而如今的營銷戰(zhàn)場儼然是橫跨電視和互聯(lián)網(wǎng)了,該如何在媒體新時代塑造推廣品牌?

尋找跨越電視和網(wǎng)絡(luò)的同一把標(biāo)尺

改變正在發(fā)生,觀眾正在電視和互聯(lián)網(wǎng)上重新分配他們的注意力。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2010第一季度,中國網(wǎng)絡(luò)視頻月均受眾規(guī)模達(dá)到2.5億人,絕對數(shù)量相當(dāng)可觀。觀眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻并不偏廢電視,而是在工作時間重點(diǎn)接觸網(wǎng)絡(luò)視頻,非工作時間接觸電視。同時,視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)與電視這兩種不同的媒介平臺也形成差異和互補(bǔ):電視廣告起到告知作用,幫助用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)知;而網(wǎng)絡(luò)視頻則在廣告的互動、卷入方面發(fā)揮顯著作用,帶動用戶進(jìn)行品牌體驗。

全程覆蓋受眾、網(wǎng)絡(luò)和電視的互補(bǔ),這一場景“看上去很美”。可是,在傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻之間,跨媒介廣告測算一直缺乏明確、統(tǒng)一的基礎(chǔ)方法。廣告主、公司目前采用的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果監(jiān)測指標(biāo)基本上是沿用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標(biāo):曝光、點(diǎn)擊、一次跳轉(zhuǎn)、二次跳轉(zhuǎn)等。但是傳統(tǒng)電視廣告效果看的是以下幾個重要指標(biāo):收視率、廣告平均曝光頻次、總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points),以及每收視點(diǎn)成本(CPRP-Cost Per Rating Point)。

受眾的眼球跨越了網(wǎng)絡(luò)和電視,越來越多的品牌在開展廣告營銷時考慮整合互聯(lián)網(wǎng)與電視的媒體購買與投放?？墒?網(wǎng)絡(luò)媒體的這些指標(biāo)大多不能與電視的指標(biāo)直接等同,需要一定的轉(zhuǎn)換,這讓廣告主無法對投放在互聯(lián)網(wǎng)和電視的廣告指標(biāo)進(jìn)行直接比較,從而導(dǎo)致無法在整合營銷中合理評估、預(yù)算各種媒體的投放。

從2007年初開始,DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心與廣告主、公司和媒體合作啟動“跨媒體優(yōu)化研究”(CMOS,Cross Media Optimization Study)嘗試跨越整合電視、互聯(lián)網(wǎng)兩大媒介的價值評估體系。在3年多市場探索、意見征求以及CMOS工作基礎(chǔ)上,業(yè)界各方,以CMTF跨媒介任務(wù)小組的虛擬形式聯(lián)合起來,推出了《跨媒介廣告營銷測算基礎(chǔ)方法指導(dǎo)框架》(簡稱CMMG)。這一指導(dǎo)框架實現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒介基礎(chǔ)指標(biāo)的制定、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的測量,以及電視與網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之間的基本換算等,從而推動電視的總收視點(diǎn)(GRP-Gross Rating Points)與互聯(lián)網(wǎng)的CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指標(biāo)數(shù)據(jù)對接,消除電視與網(wǎng)絡(luò)視頻之間在廣告營銷中的媒介計劃、效果評估階段存在的基礎(chǔ)測算障礙。

隨視傳媒率先試水

作為百度聯(lián)盟視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”獨(dú)家運(yùn)營伙伴的北京隨視傳媒科技有限公司,積極參與并推動了此次研究指導(dǎo)框架的實踐和運(yùn)用。自2006年創(chuàng)立以來,隨視傳媒矢志于推動網(wǎng)絡(luò)廣告與電視的無縫連接,推動廣告由傳統(tǒng)的粗放式投放管理向定向、智能、精細(xì)化轉(zhuǎn)型。2007年9月,與擁有30萬家網(wǎng)絡(luò)媒體、中國最大的媒體資源平臺百度聯(lián)盟共同推出視頻廣告網(wǎng)絡(luò)“百度TV”。

作為唯一基于百度搜索行為數(shù)據(jù)的智能廣告網(wǎng)絡(luò),它改變了網(wǎng)絡(luò)廣告以往挑選單個網(wǎng)站、預(yù)定廣告位置和投放排期等繁冗的傳統(tǒng)模式,代之以精準(zhǔn)尋找目標(biāo)受眾、以“多少人看到多少次廣告”為維度來購買某種有共性的網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力。這種在網(wǎng)絡(luò)上購買“目標(biāo)人群”和控制對“人群”廣告曝光頻次的模式正是與成熟的電視廣告業(yè)一直使用的Reach、Frequency指標(biāo)邏輯一致。

經(jīng)過百度TV兩年半時間運(yùn)行,隨視傳媒日前正式名為AdMan的廣告管理系統(tǒng),為更多的廣告主、公司和專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)。

上月末,全球知名的宏盟媒體集團(tuán)(Omnicom Media Group,OMG)確定采用AdMan系統(tǒng),作為其在中國的首選在線媒體平臺合作伙伴。OMG之所以攜手隨視傳媒,是因為它去年在美國與?？怂箯V告網(wǎng)絡(luò)(Fox Audience Network)合作搭建一個名為Living Segments(實時細(xì)分)的在線媒體計劃和購買平臺,就是通過技術(shù)定向,以“人”(Unique Visitor)為維度,實現(xiàn)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視的無縫連接與覆蓋。

OMG全球商業(yè)智能分析和整合總監(jiān)(Global Director BI Analytics and Integration)John Donahue去年8月考察發(fā)現(xiàn),百度TV和隨視傳媒正在開發(fā)的AdMan的主旨、模式和系統(tǒng)與Living Segments不謀而合,相似程度達(dá)到99.9%,隨即向隨視傳媒提議開展一次實戰(zhàn)合作,驗證其能否成為OMG在中國的戰(zhàn)略合作伙伴。

接下來的4個月,雙方共同運(yùn)用多維度數(shù)據(jù)成功地為通用電氣的“三維奇境”傳播項目尋找到最合適的網(wǎng)絡(luò)和電視的受眾人群,并極富成效地達(dá)成了傳播目的。今年1月,這一名為《見證GE 不“平”凡表現(xiàn)》的互動營銷案例,在大中華區(qū)最具影響力的互動營銷大會AD World上,從600多個參賽案例中脫穎而出,獲得金營銷最佳效果創(chuàng)意大獎。

篇9

除了分析這三種媒體的廣告效果以外，動態(tài)邏輯公司還首次對每一種媒體的單位成本及其組合在一起之后的投資回報率進(jìn)行了評估。

總體而言，與單獨(dú)觀看電視廣告或?qū)㈦娨晱V告與網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合在一起相比，雜志廣告對消費(fèi)者態(tài)度的影響力最大，而且最容易誘發(fā)他們的采購行為。

通過對39個案例進(jìn)行分析，動態(tài)邏輯公司發(fā)現(xiàn)將雜志廣告與電視和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來能在購買過程中的三個階段對消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生最大的影響，比如在采購渠道的頂端提升品牌形象以及在采購渠道底端的談判和實施階段提升消費(fèi)者對品牌的好感度和購買意向等。

對于包裝消費(fèi)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來的時候，它在以下這三個方面對消費(fèi)者的影響最大：廣告意識、品牌好感度和購買意向。

對于非包裝產(chǎn)品而言，當(dāng)把雜志與電視和在線媒體結(jié)合起來的時候，它對品牌意識、品牌好感度和購買意向這三個方面的貢獻(xiàn)最大。

篇10

其一，不要光想著廣告，要想整合傳播──有效接觸。

宣傳投資最大的一部分通常是媒體費(fèi)用，傳統(tǒng)上人們一談到宣傳就想到了大眾媒體廣告，或者直接想到電視廣告。所以企業(yè)如果要省錢，就需要從這里想一想。

以前晚上一打開電視，左鄰右舍都跑過來看，聚精會神地賴著不走，電視廣告因此而效力無邊?？陀^想想，電視在六十多年前是新奇事物，現(xiàn)在誰還會干這種事？

21世紀(jì)的今天，信息與其接收對象的接觸方式已經(jīng)隨著人們生活形態(tài)的改變而發(fā)生了很大的變化，光想著廣告其實是跟效益過不去，因為傳播在于有效地接觸及打動對象，而媒體只是其中的一種渠道而已。所以說，只有環(huán)繞著對象思考有效的接觸方式，便可提升效益，換句話說就是減少成本。

千萬別誤會，電視還是涵蓋廣而且相當(dāng)有效的一個媒體，但絕對不是唯一最有效的，況且做電視廣告的成本相對要高。我的建議是，商業(yè)傳播最好一開始就從有效接觸消費(fèi)者的角度考慮整合傳播方案，按預(yù)算及效益選擇接觸方法，也許是公共關(guān)系，也許是網(wǎng)絡(luò)營銷，也許是忠誠度營銷傳播，根據(jù)你的需要按比例選擇合適的組合方式，而不要一味地想著大眾媒介廣告。順便提醒一下，好的視覺系統(tǒng)設(shè)計往往會給你帶來驚喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包裝及視覺系統(tǒng)，整體效果非常好，最近兩年你看到過屈臣氏為它做過電視廣告嗎？

其二，提升策劃投資，可以提升效益，減少投放。

如果你投資做公關(guān)，最終被邀請出席全球財富論壇做演講嘉賓，向全球轉(zhuǎn)播，相信你一定會把自己包裝好，精心策劃講稿，甚至花重金聘請全球知名公關(guān)顧問為你做演講效果策劃指導(dǎo)，希望你的演講能打動人心。

這種投資的道理，與品牌傳播是一致的。

過去有不少個案，一些企業(yè)在中央電視臺等昂貴媒體嘩啦嘩啦地投放上億元的廣告，可惜廣告策劃投入偏低，甚至只花了二三十萬元策劃制作廣告片，然后反復(fù)播放，但是對這些廣告視而不見的消費(fèi)者卻很多，有些廣告甚至讓消費(fèi)者討厭你的品牌……

投資在策劃精準(zhǔn)而有力的廣告上，就算投放量少一點(diǎn)，消費(fèi)者看到的次數(shù)可能少一些，但他們留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但產(chǎn)生購買欲望的人卻很多，這不是省錢嗎？

策劃還可以提升媒介效益，買媒體有時候就像買水果，花10元錢買10個壞蘋果，一個都不能吃，不如花兩元錢買一個又好吃又營養(yǎng)的好蘋果。

要做好策劃，好的廣告公司很重要，所以要給對方一個合理的價格，不要以為壓了價你就賺了。廣告公司都是根據(jù)收入確定投入，如果連人員費(fèi)用都搞不定，廣告公司怎么幫你搞好品牌策劃？少給錢卻想讓高手為你賣命，結(jié)果不知道是你虧了，還是廣告公司虧了。

其三，提升接觸品質(zhì)，可抵不少投放量。

在激烈競爭的今天，消費(fèi)者會以細(xì)微感受來判斷你的品牌是否可信。建議企業(yè)重新檢視每一次品牌與消費(fèi)對象的接觸品質(zhì)，不要認(rèn)為接觸多就好。事實上，劣質(zhì)接觸反而會貶低品牌印象。以劣質(zhì)海報為例，設(shè)計難看，讓人看了就煩，而且到處貼了撕、撕了貼，殘殘缺缺，消費(fèi)者怎么會對你的品牌產(chǎn)生欲望？

香煙就是一個例子，在廣告受到限制的情況下，包裝就是其主要媒介。過去國內(nèi)煙廠一般是把包裝交給印刷廠處理，一直到近年來有些品牌率先改進(jìn)包裝設(shè)計，結(jié)果銷量直線上升，于是其他煙廠紛紛跟進(jìn)。

這證明接觸品質(zhì)的提升有助于提高營銷效果，我們把這個道理推廣到廣告片品質(zhì)，就不難理解接觸品質(zhì)的提升有助于省錢的道理。

其四，準(zhǔn)確設(shè)定目標(biāo)─怎樣的結(jié)果才算好？

滿意便是有效益，便是省錢。部分廣告主對廣告宣傳滿不滿意主要是基于感性的籠統(tǒng)判斷，或者直觀地看銷售數(shù)字。如果心里有一個判斷目標(biāo)，在策劃的時候就能限定清楚，這樣，滿意與否才會有一個量化指標(biāo)，如果資源不足以“覆天蓋地”，你就不會因為主觀而不切實際的想法把很有潛力的媒介推廣計劃抹煞掉。

當(dāng)然，監(jiān)測傳播效果的指標(biāo)，除了銷售外，更應(yīng)該研究“覆蓋率”、“未提示知名度”“品牌偏好度”等重要指標(biāo)的變化。因此，準(zhǔn)確地設(shè)定目標(biāo)，你才能評估什么樣的方式、什么樣的成本對你來說最有效益，也最適合你的品牌。宣傳要一直有效益，而且效益要越來越好，你就要擁有科學(xué)的調(diào)研能力以及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的能力，這是省錢的最好方法之一。

假如你是從零開始建立品牌，不妨先做個試驗試試看，先精心做好策劃定位，然后投資做一個好的視覺系統(tǒng)(包裝)，擺上貨架試銷，看看它對銷售所起到的作用。如此積累經(jīng)驗，然后再把推廣計劃擴(kuò)大也不遲。