導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告企劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

當(dāng)今的服裝市場(chǎng)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，公司新品牌的進(jìn)入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達(dá)到品牌在消費(fèi)者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達(dá)到的效果。 二、 市場(chǎng)分析（略） 三、 廣告定位

1、 市場(chǎng)定位：以廣州、成都、沈陽(yáng)三大城市為中心輻射其周邊城市和全國(guó)市場(chǎng)。各種活動(dòng)以成都、沈陽(yáng)為主。

2、 商品定位：

簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅的高檔次，中價(jià)位的女性時(shí)裝

3、 廣告定位：時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)情

4、 廣告對(duì)象定位：中等或中等以上收入知性、白領(lǐng)女性，年齡在25—40歲 四、 營(yíng)銷建議

為了配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，在營(yíng)銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。工作如下開展：

1、 對(duì)店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓(xùn)；

2、 制定一些對(duì)店員的獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高其積極性；

3、 不定期舉辦時(shí)裝展示活動(dòng)或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動(dòng)；

4、 參加7月25日～27日的深圳服裝展，并召開新聞會(huì)，邀請(qǐng)各類媒體和潛在經(jīng)銷商參。 五、 廣告策略

1、 廣告目的：經(jīng)過(guò)今年秋冬的廣告攻勢(shì)，在廣州、成都、沈陽(yáng)三地的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這三個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。

2、 廣告分期：

①引導(dǎo)期：

·主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和接受；

·展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色；

·初步樹立品牌的形象。

②加強(qiáng)期：

·深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，搶占市場(chǎng)；

·由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場(chǎng)的經(jīng)銷商。

③補(bǔ)充期：

以各種SP、促進(jìn)銷售，使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步吸引經(jīng)銷商對(duì)加盟品牌的信心。

3、 訴求重點(diǎn)：

·時(shí)尚、優(yōu)雅的歐陸風(fēng)格

·環(huán)保的仿毛皮大衣

·高貴品位的低價(jià)產(chǎn)品

4、 策略建議：

①、報(bào)紙雜志廣告：設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）；

②、拍攝并制作一冊(cè)高檔次的畫冊(cè)；

③、設(shè)計(jì)制作一份精美的加盟手冊(cè)；

④、策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊(cè)、產(chǎn)品推廣手冊(cè)，并在實(shí)施過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行；

⑤、主力辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商了解產(chǎn)品和品牌；

⑥、促銷活動(dòng)：

六、 行動(dòng)方案細(xì)節(jié)：（附費(fèi)用預(yù)算）

1、 廣告媒體策略：（見附件1）

2、 畫冊(cè)制作策劃

·宗旨：高檔次的、時(shí)尚的

·風(fēng)格：歐洲風(fēng)情

·模特：2個(gè)外國(guó)模特 （身高172—178cm，之間，成熟專業(yè)女模特）

·攝影師：廣州有名望的攝影師

·設(shè)計(jì)制作：大12K；40page；1500本；350—400g銅板紙

注：費(fèi)用預(yù)算：8萬(wàn)元

3、 深圳展會(huì)策劃

·展會(huì)地點(diǎn)：深圳

·展會(huì)時(shí)間：2002年7月25日—27日

·活動(dòng)目的

—展示公司品牌形象

—利用專業(yè)服裝展會(huì)這個(gè)平臺(tái)向市場(chǎng)推廣產(chǎn)品和品牌

—吸引全國(guó)各地的經(jīng)銷商

·定位：直接對(duì)經(jīng)銷商公關(guān)：利用全國(guó)各地經(jīng)銷商聚集的機(jī)會(huì)，用良好的品牌形象、先進(jìn)的管理理念和優(yōu)惠的加盟條件吸引經(jīng)銷商的合作。

·展示主題：以高檔、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格重點(diǎn)展示品牌形象，產(chǎn)品展示作為輔

·廣告：會(huì)刊廣告一版（16K） / 《中國(guó)服飾報(bào)》 / 《服飾時(shí)報(bào)》

《服飾商情》（七月份第四周）

·準(zhǔn)備宣傳資料：手提袋 / 加盟手冊(cè) / 產(chǎn)品畫冊(cè) / 媒體邀請(qǐng)函 / 商家邀請(qǐng)函（由策劃部董見波設(shè)計(jì)完成）

·會(huì)場(chǎng)人員配置：3—4人（負(fù)責(zé)接待，發(fā)放邀請(qǐng)函、品牌和產(chǎn)品講解）

·裝修設(shè)計(jì)及施工：找專業(yè)人士做圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，公司找工程隊(duì)施工

·工作日程及人員安排

工作項(xiàng)目 負(fù)責(zé)部門/職責(zé) 完成時(shí)間 備注

參展確認(rèn)、簽訂合同 石總 5月15日

落實(shí)設(shè)計(jì)公司或人員 策劃部 5月20日

確認(rèn)設(shè)計(jì)方案 策劃和營(yíng)銷部 7月10日

展廳布置 策劃部 7月20—24日

營(yíng)銷部門的配合 人員的配合、產(chǎn)品的配合

開發(fā)部門的配合 展示產(chǎn)品的挑選 7月23日

財(cái)務(wù)部門的配合 資金的支持 7月20日

資金預(yù)算：展廳租金：43000元

裝修：50000元

會(huì)刊廣告一版：8000元

手提袋：2000個(gè)

人民幣：7000元

加盟手冊(cè)：3000份　 人民幣：6500元

媒體邀請(qǐng)函：50份　人民幣：800元

商家邀請(qǐng)函：500份 人民幣：1500元

人員費(fèi)用：15000元

合計(jì)：人民幣：131800元

4、 新品牌（產(chǎn)品）新聞會(huì)（即招商、訂貨會(huì)）策劃

·會(huì)議主題：××品牌進(jìn)軍女裝市場(chǎng)新聞

·會(huì)議地址：××酒店（四星級(jí)）

·與會(huì)人員：30—50家媒體記者（各類服裝專業(yè)報(bào)刊、雜志；全國(guó)性時(shí)尚、消費(fèi)報(bào)刊雜志；全國(guó)性商業(yè)報(bào)刊雜志；成都、沈陽(yáng)、廣州三地主要報(bào)刊、雜志、電視媒體）；20—60個(gè)經(jīng)銷商（關(guān)系邀請(qǐng)、展會(huì)邀請(qǐng)、自愿參加）

·時(shí)間安排：2002年7月26日下午3：00—5：30

·活動(dòng)：產(chǎn)品會(huì)、記者招待會(huì)、經(jīng)銷商招商會(huì)

費(fèi)用預(yù)算：

場(chǎng)地租金：8000元/半天

請(qǐng)媒體：20000元

請(qǐng)模特：6000元（5個(gè)）

就餐費(fèi)：10000元

其他費(fèi)：6000元

合計(jì)：50000元

5、 加盟手冊(cè)：（與營(yíng)銷部門討論具體細(xì)節(jié)后制定 附件3）

篇2

以下就投放事宜作相關(guān)介紹：

一、公交媒體簡(jiǎn)介

公交媒體廣告是一個(gè)新興的媒體資源，一個(gè)具極強(qiáng)流動(dòng)性并極具號(hào)召力和影響力的區(qū)域性廣告媒體，它具有生動(dòng)完美的視覺形象、深刻持久的傳播效果、強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和不可抗拒的視覺沖擊力。

二、公交媒體優(yōu)勢(shì)

1、信息的強(qiáng)制接觸

作為在城市生活中無(wú)處不在的公交車輛，每一出現(xiàn)在我們的身邊，這種不經(jīng)意間的信息傳播是人們無(wú)法避免、不可抗拒的。

2、針對(duì)性強(qiáng)

公交媒體廣告能有效針對(duì)商品的目標(biāo)消費(fèi)群體選擇最適合的地點(diǎn)進(jìn)行，從而直接擊中目標(biāo)消費(fèi)者。

3、流動(dòng)性強(qiáng)

公交廣告作為流動(dòng)的視覺廣告媒體，在市區(qū)的主要干道上往返穿梭，線路固定且較長(zhǎng)，有突出反復(fù)訴求的效果，可增加廣告受眾的數(shù)量和接觸頻率。

4、不可抗拒的視覺沖擊力

公交廣告畫面面積比較大，畫面亮麗精致，圖文并茂，制作精美，創(chuàng)意新奇，具有強(qiáng)勁的視覺沖擊力，極富感召力，使人過(guò)目難忘，對(duì)品牌形象的綜合宣傳效果很好，可以充分展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和氣勢(shì)。受注意程度據(jù)調(diào)查：在北京、上海、杭州、南京、武漢、廣州等城市，最受人們注意的戶外媒體的排名，公交媒體廣告總是排名第一、第二位。

5、到達(dá)率高、覆蓋面廣

公交媒體是一種非常貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體，公交車每天行駛在路上的時(shí)間有15小時(shí)，因此公交廣告的訴求具有長(zhǎng)時(shí)的特點(diǎn)，這樣能使受眾更多、反復(fù)地接觸到廣告；公交廣告覆蓋整個(gè)市區(qū)及周邊各鎮(zhèn)街，是任何媒體無(wú)法與之相比的，受眾面更廣泛，能使信息直觀地、清晰地傳播與延伸。

6、直觀性及可信度高

車身廣告制作周期短、能迅速直觀地表現(xiàn)自我、展示產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)，讓信息簡(jiǎn)單、快速明確地傳遞；公交車與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩?，認(rèn)可度高，宣傳效果自然好。

三、公交媒體廣告投放方案

1：玻璃窗以下車身兩側(cè)廣告（大巴，18000元/輛、年）

①、優(yōu)勢(shì)

左右逢源的品牌推廣專家；整體核算戰(zhàn)略成本低，收益頗豐，認(rèn)購(gòu)了雙側(cè)廣告就意味著擁有了一輛公交車；同時(shí)使用多輛巴士，其強(qiáng)勁促銷攻勢(shì)更是立竿見影，效果凸出。信息直接明了，傳遞迅速，與受眾近距離接觸，具親和力、視覺效果好、制作快，有很高的達(dá)一到率；一輛單層公交車每日受眾達(dá)4萬(wàn)人次，一個(gè)周期（一年）廣告受眾可達(dá)1300——1500萬(wàn)人次。

②、內(nèi)容

主要針對(duì)我司整體形象宣傳，如標(biāo)識(shí)、形象宣傳廣告語(yǔ)及宣傳畫等。版面要求美觀、精致，視覺沖擊力大，有一定的親和力。

③、投放路線及數(shù)量

806路（公汽總站——新塘客運(yùn)碼頭）

數(shù)量：1臺(tái)

備注：主要是在國(guó)美電器在新塘的知名度未打開之前，搶先樹立良好企業(yè)形象，確定市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

④、效果圖示

備注：本圖為初稿，便于了解車側(cè)身廣告，圖中人物需調(diào)整。

2：車尾廣告（大巴，3600元/輛、年）

①、優(yōu)勢(shì)

價(jià)格低廉，但其影響與效果卻不可小看。它是過(guò)往行人視覺停留時(shí)間最長(zhǎng)的廣告位置；對(duì)尾隨公交車的駕駛?cè)藖?lái)說(shuō)，更有著超級(jí)的視線吸引力；適合短期商品促銷宣傳。更便于對(duì)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行我司短期促銷信息轟炸，受眾廣，頻率多，便于解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息不靈通的弊病。

②、內(nèi)容

主要配合我司促銷活動(dòng)宣傳，有針對(duì)、有目標(biāo)的活動(dòng)期間宣傳內(nèi)容及標(biāo)語(yǔ)。版面要求美觀、促銷重點(diǎn)突出。

③、投放路線及數(shù)量

804路（職業(yè)中?！癁┸囌荆?08路（體育館——康大學(xué)院）

810路（光明西車站——福和）811路（光明西車站——派潭）

數(shù)量：4臺(tái)

篇3

電視廣告投放增幅首次落后全媒體

2010年1月1日起正式實(shí)施的國(guó)家廣電總局“第61號(hào)令”,對(duì)電視廣告投放產(chǎn)生了深刻影響。2010年第一季度,電視媒體首次出現(xiàn)了投放增幅落后于傳統(tǒng)媒體整體增幅的情況,直至6月底,這一局面仍未改變。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測(cè)顯示,受新規(guī)影響,各電視臺(tái)廣告資源量減少,省級(jí)衛(wèi)視在廣告資源縮減13%的情況下,刊例廣告收入增長(zhǎng)18%,成為上半年“價(jià)值拉動(dòng)”獲益最大的電視媒體。

在新規(guī)影響下,電臺(tái)、報(bào)紙等媒體獲取電視媒體的廣告分流,迎來(lái)新的廣告增長(zhǎng)機(jī)遇。從CTR媒介智訊的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看,2010年上半年平面媒體、電臺(tái)的廣告資源量分別有9%-21%的增長(zhǎng),電臺(tái)廣告增幅首次領(lǐng)跑傳統(tǒng)媒體,去年同期投放低迷的報(bào)紙、雜志和傳統(tǒng)戶外的廣告投放增幅均達(dá)兩位數(shù)。

藥品廣告遭遇政策嚴(yán)控 房地產(chǎn)廣告品牌活躍

以往在省級(jí)衛(wèi)視廣告投放表現(xiàn)活躍的藥品行業(yè),今年受61號(hào)令嚴(yán)格控制的影響,盡管守住了上半年廣告投放TOP5行業(yè)的位置,但其在電視上的廣告投放花費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)(-1%),其在全媒體投放也同比下跌0.2%,成為上半年增長(zhǎng)最慢的行業(yè)之一。

不過(guò)CTR媒介智訊同時(shí)注意到,盡管藥品行業(yè)在主要電視頻道的廣告投放時(shí)長(zhǎng)不同程度“縮水”,但省級(jí)衛(wèi)視晚間17:00-24:00的藥品廣告刊例收入?yún)s“逆勢(shì)”增長(zhǎng),增幅達(dá)18%。以省級(jí)衛(wèi)視為主要廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的部分國(guó)內(nèi)知名藥企,在媒體時(shí)段廣告價(jià)格明顯上漲的背景下,依然維持現(xiàn)有的廣告投放策略不變。在8:00-17:00政策監(jiān)管相對(duì)薄弱的時(shí)段,地市臺(tái)的藥品廣告投放依然保持了相對(duì)的活躍。

房地產(chǎn)行業(yè)受4月頒布的“國(guó)四條”政策影響,上半年整體行業(yè)在報(bào)紙媒體上的廣告投放較去年同期僅微增2%。在整體低迷的市場(chǎng)中,房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)啟動(dòng)“洗牌”程序。TOP10品牌占行業(yè)投放比重從2009年的1%上升到2010年的7%,恒大、萬(wàn)達(dá)、中天等知名房產(chǎn)企業(yè)在2010年前6個(gè)月的投放花費(fèi)均出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng),尤其在電視媒體的廣告曝光頻次大幅度增加,運(yùn)用各種大眾媒體來(lái)強(qiáng)調(diào)自身品牌的影響力,以期在市場(chǎng)動(dòng)蕩期間維持良性的銷售態(tài)勢(shì),并有意識(shí)地培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)人群的品牌認(rèn)知。

寶潔進(jìn)入新一輪“視覺轟炸”時(shí)代

根據(jù)Kantar Worldpanel China的調(diào)查,在護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng),寶潔旗下品牌的市場(chǎng)銷售份額2008年后便處于緩慢下滑狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加的壓力越來(lái)越大,以往寶潔在市場(chǎng)中的“壟斷力”遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2010年,寶潔的市場(chǎng)營(yíng)銷策略出現(xiàn)調(diào)整跡象。玉蘭油今年前6個(gè)月廣告投放花費(fèi)同比大漲43%,重新奪回品牌投放第一的寶座,預(yù)示了寶潔公司整體廣告投放在2010年的強(qiáng)勢(shì)“回歸”。根據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測(cè)顯示,寶潔在經(jīng)歷了2007-2009連續(xù)三年每年10%左右的投放減少之后,2010年前6個(gè)月的廣告投放花費(fèi)突然放大至149億元,同比上升63%,較排名第二的歐萊雅集團(tuán)整整高出一倍。而作為寶潔標(biāo)桿品牌的玉蘭油,43%的同比增幅也較2009年同期的-7%大幅度反彈。在最新的半年廣告投放品牌榜單上,寶潔再次以50%的占有率成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。

除了恢復(fù)時(shí)段廣告投放力度,寶潔與媒體的“軟性”合作也達(dá)到了新的深度。2010年《絲絲心動(dòng)》《無(wú)懈可擊之美女如云》兩部寶潔品牌定制劇的出現(xiàn),使寶潔再次站上品牌營(yíng)銷的潮頭,為媒體廣告營(yíng)銷發(fā)展提供了創(chuàng)新藍(lán)本。

在宏觀層面力保經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的大背景下,“擴(kuò)大消費(fèi)”這一關(guān)鍵詞將左右2010年廣告市場(chǎng)前景。從1-6月份的廣告數(shù)據(jù)可以看到,民生消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告投放力度持續(xù)增強(qiáng),這些行業(yè)的營(yíng)銷覆蓋也從以往的電視媒體,進(jìn)一步擴(kuò)大到了電臺(tái)、戶外等領(lǐng)域。新行業(yè)的涌入,新媒體領(lǐng)域的開發(fā),都將為2010年廣告市場(chǎng)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

篇4

理工類、文史類、外語(yǔ)類：220分

體育類、藝術(shù)類：160分

第二批錄取院校（高中起點(diǎn)?？泼摦a(chǎn)班）

理工類、文史類、外語(yǔ)類：140分

藝術(shù)類：120分

第三批錄取院校（高中起點(diǎn)?？坪凇I(yè)余班）

篇5

[關(guān)鍵詞] 電影廣告化 表現(xiàn)形式 缺失 效果優(yōu)化

近年來(lái)，一種融合了電影元素的嶄新廣告樣式開始引起人們的注意。它綜合了廣告電影和貼片廣告各自優(yōu)勢(shì)，成為廣告在新時(shí)展所激蕩出的另一簇火花一一電影廣告化。它的誕生，豐富了廣告的存在形式，拓寬了廣告的信息傳播能力，同時(shí)也將廣告的社會(huì)影響進(jìn)一步擴(kuò)大化。標(biāo)志著廣告對(duì)于電影元素的運(yùn)用到達(dá)了一個(gè)新的階段，是廣告生存空間的一次極大擴(kuò)展。電影里令人炫目的精彩畫面，開始走進(jìn)廣告的現(xiàn)實(shí)之中。

大勢(shì)所趨的電影廣告化

電影廣告化的進(jìn)程最早從美國(guó)的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識(shí)的將其旗下品牌及具有代表性的符號(hào)融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來(lái)跨國(guó)公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對(duì)這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動(dòng)畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。

電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過(guò)贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會(huì)，從而使電影越來(lái)越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢(shì)。另外，影片中對(duì)企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過(guò)此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國(guó)電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過(guò)展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時(shí)，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對(duì)白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至?xí)?duì)這部變形手機(jī)的型號(hào)產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。

當(dāng)今是一個(gè)娛樂(lè)化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)擁有自己的話語(yǔ)體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂(lè)業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對(duì)時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長(zhǎng)度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會(huì)：而貼片廣告不合時(shí)宜的播放時(shí)間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢(shì)。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問(wèn)題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場(chǎng)商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動(dòng)力。

電影廣告化的言說(shuō)與表現(xiàn)形式

每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺(tái)存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)和情節(jié)中插入自己的相關(guān)信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺(tái)。具體言說(shuō)與表現(xiàn)的形式主要有：

1、電影情節(jié)的廣告化。即通過(guò)對(duì)電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個(gè)重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會(huì)取得不俗的收視效果。根據(jù)各個(gè)電影故事進(jìn)展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機(jī)，如果沒有展示火種源這段情節(jié)，或者導(dǎo)演認(rèn)為拍攝火種源展示的情節(jié)會(huì)影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機(jī)就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。

2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法。《瘋狂的石頭》中將班尼路的品牌標(biāo)識(shí)作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等大型跨國(guó)公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標(biāo)。

3、電影道具的廣告化。即通過(guò)表現(xiàn)片中演員使用的物品來(lái)展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是會(huì)不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標(biāo)簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實(shí)生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o(wú)賊》就對(duì)這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機(jī)，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時(shí)更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機(jī)。品牌與道具通過(guò)這些廣告化的手段融合為一體。

4、電影對(duì)白的廣告化。即在電影中通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地對(duì)商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺(tái)詞：“見美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī)，還疑惑的問(wèn)別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”。這其實(shí)都是對(duì)企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺(tái)詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。

當(dāng)然，以上幾種形式在實(shí)際運(yùn)用中，往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是一個(gè)電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個(gè)過(guò)程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對(duì)電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結(jié)果。

電影廣告化創(chuàng)作的主要缺失

目前，電影廣告化的運(yùn)用技巧和創(chuàng)意越來(lái)越高明、獨(dú)特。在我國(guó)，伴隨著《天下無(wú)賊》的成功上演，電影廣告化現(xiàn)象正式進(jìn)入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來(lái)愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來(lái)一些負(fù)面效果，主要表現(xiàn)在：

1、無(wú)顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運(yùn)用中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的加入不會(huì)影響到電影情節(jié)的發(fā)展，從而避免觀眾的反感。然而在我國(guó)電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展?！短煜聼o(wú)賊》之后，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀眾的批評(píng)。其中引起較大爭(zhēng)議的是《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過(guò)分的突出要宣傳的產(chǎn)品，影響了電影情節(jié)而引發(fā)影迷、影評(píng)人和網(wǎng)友的熱烈討論。對(duì)我國(guó)電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩(wěn)定產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

2、無(wú)創(chuàng)意的電影廣告化。我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng)意方面，和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現(xiàn)在觀眾面前，缺 乏豐富的創(chuàng)意手段。比如說(shuō)，手機(jī)廣告通常就通過(guò)演員使用手機(jī)來(lái)表現(xiàn)，毫無(wú)創(chuàng)意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C(jī)變身戰(zhàn)斗機(jī)器人的巧妙構(gòu)思似離中國(guó)廣告人太過(guò)遙遠(yuǎn)。我們所習(xí)慣的，還是一五一十的拿起產(chǎn)品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結(jié)果卻是消費(fèi)者在觀看電影中的不留心。

3、無(wú)深度的電影廣告化。中國(guó)的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現(xiàn)了”階段。在許多電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》里，男女主角在車中發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，一輛車身涂有“長(zhǎng)城油”字樣的重型卡車迎面而來(lái)，險(xiǎn)些與他們相撞。在這個(gè)公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用。廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。

4、負(fù)效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，往往可以通過(guò)鏡頭去表達(dá)電影制作者對(duì)事物對(duì)與錯(cuò)、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，就會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。負(fù)效果的電影廣告化和無(wú)顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會(huì)對(duì)產(chǎn)品起到不利影響，但相對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，負(fù)效果的電影廣告化并不缺乏對(duì)觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂(lè)于接受的，只是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間和地點(diǎn)被錯(cuò)誤的人使用而對(duì)企業(yè)品牌造成了負(fù)面的效果。《瘋狂的石頭》中，當(dāng)黑皮穿著一身班尼路對(duì)同伴炫耀時(shí)，全國(guó)人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導(dǎo)致班尼路最大的年輕消費(fèi)者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購(gòu)買這個(gè)品牌的群體。

電影廣告化傳播效果的優(yōu)化

企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對(duì)待的事情。必須對(duì)電影的特征、電影的故事情節(jié)有深入的了解，對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌有正確的評(píng)估，并仔細(xì)研究插入的時(shí)機(jī)、場(chǎng)合和插入的內(nèi)容，借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。

1、植入情節(jié)，表現(xiàn)自然。為了避免廣告影響到觀眾對(duì)電影的觀看，削弱廣告的實(shí)際效果，創(chuàng)作中須想方設(shè)法將廣告植入情節(jié)，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂(lè)”，而是應(yīng)該做到對(duì)電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀眾無(wú)法想象少了它電影將怎么繼續(xù)。同時(shí)，通過(guò)廣告對(duì)劇情的推動(dòng)，也可以更詳細(xì)的去闡述企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。斯皮爾伯格在經(jīng)典科幻片《外星人》中對(duì)此種手段的運(yùn)用可謂如火純青?？蓯鄣哪兄魅斯煤昭┕镜腒ISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來(lái)，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現(xiàn)，還成功的通過(guò)外星人的饞嘴表現(xiàn)了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業(yè)績(jī)。巧克力豆在這部電影中成為一個(gè)重要的角色，整個(gè)情節(jié)生動(dòng)有趣，和電影融為一體，廣告自然表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，毫無(wú)生硬插入的痕跡。

2、幽默優(yōu)先，娛樂(lè)大眾。幽默是獲取別人好感的一個(gè)重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里，如果實(shí)在不能避免被觀眾識(shí)破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對(duì)穩(wěn)潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時(shí)刻教育美國(guó)佬，第二件事是任何身體上的問(wèn)題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來(lái)宣講穩(wěn)潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰(shuí)又在意這是一則廣告呢，說(shuō)不定觀眾在購(gòu)物的時(shí)候，看到穩(wěn)潔就會(huì)忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當(dāng)女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過(guò)于破舊的時(shí)候，雪佛蘭表現(xiàn)得非常人性化，它竟把男女主人公同時(shí)從車?yán)锾吡顺鋈?，然后通過(guò)自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節(jié)在電影院反應(yīng)極佳，引發(fā)了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會(huì)因?yàn)殡娪盎ù罅繒r(shí)間展示雪佛蘭汽車的外形而對(duì)電影和贊助商產(chǎn)生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達(dá)空間，也可在電影廣告中應(yīng)用。

3、選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺(tái)。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺(tái)，但每一部電影都有其特定的情節(jié)和獨(dú)特的風(fēng)格，某種產(chǎn)品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。寶馬汽車長(zhǎng)期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產(chǎn)品可以借助007系列電影這個(gè)平臺(tái)來(lái)成功的宣傳自己的產(chǎn)品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產(chǎn)品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強(qiáng)廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當(dāng)?shù)碾娪捌脚_(tái)也給了企業(yè)產(chǎn)品增強(qiáng)其產(chǎn)品訴求的機(jī)會(huì)。以汽車市場(chǎng)為例，奧迪為了爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)，花重金贊助了科幻巨片《我，機(jī)器人》，并專門邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導(dǎo)的年輕消費(fèi)者，在與奔馳爭(zhēng)奪年輕富豪的戰(zhàn)斗中占得了先機(jī)。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 互動(dòng)性 個(gè)性化 契合度

網(wǎng)絡(luò)廣告，簡(jiǎn)稱Webad(Web Advertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的訴求、創(chuàng)意點(diǎn)、播放方式等問(wèn)題進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。基于網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征、網(wǎng)絡(luò)受眾的審美傾向以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作必須緊緊抓住三大要素：互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性。然而，互動(dòng)的方式不僅僅是在網(wǎng)絡(luò)廣告的二級(jí)頁(yè)面留一個(gè)E-mail郵箱、咨詢電話、在線聊天方式，以及提供在線購(gòu)買、售后服務(wù)等鏈接，更重要的是讓觀賞者能夠參與到廣告的畫面或是情境中來(lái)，實(shí)現(xiàn)廣告與受眾之間的溝通與交流，達(dá)到集手動(dòng)、腦動(dòng)、心動(dòng)、行動(dòng)于一體的全面互動(dòng)效果。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：

（一）游戲參與型

在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。比如在喜力網(wǎng)球公開賽的電子郵件廣告中，首先是揮動(dòng)球拍的網(wǎng)球明星伴隨著火爆的音樂(lè)飛入視線；當(dāng)觀看者點(diǎn)開游戲按鈕時(shí)， “偶像”們都以可愛迷人的卡通形象出現(xiàn)在眼前，并正等待著與自己進(jìn)行一場(chǎng)比賽。

（二） 情境體驗(yàn)型

這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。廈新小靈通A02的一則題為“蝙蝠俠歸來(lái)”的動(dòng)漫廣告就屬此類：蝙蝠俠尋找失竊的蒙娜麗莎畫像，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)目標(biāo)準(zhǔn)備報(bào)案時(shí)，觀看者必須要幫他選擇是“打電話”還是“發(fā)短信”才可使劇情繼續(xù)；如果選擇“發(fā)短信”，一個(gè)精美的編輯短信畫面旁邊則會(huì)出現(xiàn)關(guān)于該產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)――智能查詢功能的說(shuō)明；如果選擇的是“打電話”，會(huì)近距離出現(xiàn)一條看門犬，使“發(fā)短信”成為唯一選擇，以此保證將主要賣點(diǎn)信息呈現(xiàn)在所有觀看者面前。

（三）鼠標(biāo)配合型

以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫面的演示。比如索尼愛立信W800c在新浪首頁(yè)作的視頻旗幟廣告，當(dāng)瀏覽者的鼠標(biāo)接觸該Banner時(shí)，尺寸變大并且音樂(lè)隨即響起；鼠標(biāo)離開時(shí)，尺寸縮小并且音樂(lè)立即停止。再如聯(lián)想ET960智能手機(jī)的3D動(dòng)畫廣告，借助瀏覽者的鼠標(biāo)操作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行360度全方位立體展示。

彰顯個(gè)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心

個(gè)性化設(shè)計(jì)是在商品同質(zhì)化時(shí)代令品牌脫穎而出的決定因素。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：

時(shí)尚、另類。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。因此將畫面定位于時(shí)尚的三維動(dòng)畫、虛擬場(chǎng)景與二維文字相結(jié)合或是動(dòng)感十足的視頻等表現(xiàn)形式，使受眾對(duì)頁(yè)面內(nèi)容的關(guān)注始于對(duì)頁(yè)面形式體驗(yàn)的樂(lè)趣。也可在淺白直露的內(nèi)容中加入具有獨(dú)創(chuàng)意念的圖形元素，使其變得更有想象力，從而給受眾以全新的視覺刺激和感官享受。

超越時(shí)空。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華，常見方法有：實(shí)現(xiàn)有限空間的可實(shí)踐性，即通過(guò)具有強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)感、速度感的寬窄不一、富于透視變化的二維抽象線條，使二維的平面設(shè)計(jì)圖顯示出強(qiáng)烈的三維效果；巧妙使用顏色的搭配和變化，使視線在動(dòng)靜之間擺動(dòng)，從而襯托出某種超光速感；文字處理也要富于變化，通過(guò)有計(jì)劃、有目的的中斷和重新組合，使其內(nèi)容更容易被理解和被感受，從而加強(qiáng)主題表現(xiàn)力。

清新自然。現(xiàn)代人常常會(huì)憧憬一種寧?kù)o、祥和、溫馨、輕松的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此可以致力于創(chuàng)造一種不壓抑、富于人情味的純樸感覺。欣賞“立邦漆”中的小魚帶您游星座這則網(wǎng)絡(luò)廣告，就可以感受到這種愉悅：伴隨著輕快柔情的音樂(lè)，出現(xiàn)了蔚藍(lán)的星空，十二星座勾勒出了一個(gè)代表立邦漆的N字，畫面中悠閑游動(dòng)的小魚似乎讓人體驗(yàn)到那種寬敞舒適愜意的居家感受。

卡通式表現(xiàn)。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。比如，正大福瑞達(dá)潤(rùn)潔眼部護(hù)理液廣告，就用卡通形式再現(xiàn)了唐伯虎點(diǎn)秋香的情節(jié)，通過(guò)夸張的藝術(shù)表現(xiàn)在娛樂(lè)搞笑中傳遞了該商品的獨(dú)特賣點(diǎn)。由于卡通的情節(jié)表現(xiàn)具有相當(dāng)?shù)膹椥?，有的卡通式廣告已發(fā)展成為了商業(yè)卡通系列劇的形式。比如北京詮釋廣告有限公司就為惠普1010激光打印機(jī)制作了一個(gè)五集系列短劇。

網(wǎng)絡(luò)廣告與購(gòu)買心理的契合是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)

廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意――I(interest)興趣――D(desire)欲求――A(action)行為――S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。

（一）引起注意：視覺反差

與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其它對(duì)象的對(duì)比等影響。所以說(shuō)，加大網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸、投放在顯眼的位置、增加重復(fù)的次數(shù)、采用動(dòng)畫、與背景網(wǎng)頁(yè)形成反差都可以提高網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。比如網(wǎng)絡(luò)廣告可以大膽使用與背景網(wǎng)頁(yè)反差較大的顏色，使之成為網(wǎng)頁(yè)中的不和諧元素，從色彩斑斕的網(wǎng)頁(yè)中凸現(xiàn)出來(lái)。

（二）引發(fā)興趣：標(biāo)題到位

因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力、有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。

（三）激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)

這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。第二層頁(yè)面的設(shè)計(jì)應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)：第一，控制網(wǎng)頁(yè)的大小，節(jié)約帶寬，使廣告點(diǎn)擊后，網(wǎng)頁(yè)能立刻呈現(xiàn)。按照國(guó)際著名機(jī)構(gòu)ZonaResearch’s發(fā)現(xiàn)的“8秒鐘定律”，如果網(wǎng)頁(yè)的下載時(shí)間不能保證在8秒鐘以內(nèi)，用戶就會(huì)放棄訪問(wèn)；網(wǎng)頁(yè)下載時(shí)間每減少1秒鐘，用戶放棄訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的幾率就可減少30%至60%。第二，網(wǎng)頁(yè)上要信息完備，分類清晰。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究，在購(gòu)買心理的欲求與行為之間還有比較和決定兩個(gè)程序。比較主要指同品牌新舊產(chǎn)品的比較、同類型產(chǎn)品性能價(jià)格的比較、網(wǎng)上網(wǎng)下購(gòu)買的比較等等；而人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買決定時(shí)通常又會(huì)受到他人意見的影響。因此第二層頁(yè)面要提供：商品或服務(wù)的詳細(xì)信息；與其它商品或服務(wù)的比較；網(wǎng)民與廣告主、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的交流渠道；在線購(gòu)物的方法；完善的售后服務(wù)方式等。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)色彩搭配、版面布局等營(yíng)造出良好的購(gòu)物氛圍，進(jìn)一步引發(fā)購(gòu)買行為。

從上述闡述中可見，互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。

參考文獻(xiàn)：

篇7

今天國(guó)旗下講話的題目是《勞動(dòng)最光榮》。光陰似箭，日月如梭，時(shí)間過(guò)得好快，一晃就到了五月。五月，向來(lái)被人們稱為紅五月，因?yàn)樗鼱N爛火紅，接踵而來(lái)的節(jié)日把這個(gè)月映照得萬(wàn)紫千紅。

你們知道五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)的來(lái)歷嗎?五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)是全世界勞動(dòng)人民共同的節(jié)日。1889年7月， 國(guó)際會(huì)議通過(guò)決議，把5月1日這一天定為國(guó)際勞動(dòng)節(jié)。我國(guó)政府于1949年12月作出決定，將5月1日確定為勞動(dòng)節(jié)。

同學(xué)們，為什么說(shuō)勞動(dòng)最光榮?因?yàn)椋菏莿趧?dòng)，讓我們過(guò)上美好的生活;是勞動(dòng)，使我們的家園更加美麗;是勞動(dòng)，創(chuàng)造了世界的一切。放眼四周，一塵不染的馬路，是清潔工勞動(dòng)的結(jié)晶;拔地而起的高樓，是建筑工人辛勤的汗水凝聚而成的;學(xué)校美麗的環(huán)境、干凈的走廊，是我們老師和同學(xué)們辛勤的勞動(dòng)換來(lái)的……勞動(dòng)，為我們帶來(lái)幸福的生活，因此，勞動(dòng)最光榮!

那么，我們從小應(yīng)該養(yǎng)成哪些愛勞動(dòng)的好習(xí)慣呢?老師希望同學(xué)們自己能做的事情自己做，不會(huì)做的事情學(xué)著做，使自己成為勞動(dòng)小能手。在家中，同學(xué)們要學(xué)會(huì)鋪床、疊被、洗碗、掃地等;在學(xué)校里，同學(xué)們要當(dāng)好值日生，擦黑板、擦玻璃、掃地、開關(guān)教室門窗，愛護(hù)校園墻壁衛(wèi)生，主動(dòng)撿起地面上的垃圾等;在社會(huì)上，要學(xué)雷鋒，爭(zhēng)做好人好事。

篇8

一說(shuō)起酒類市場(chǎng)，給人的印象就是鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、終端的促銷戰(zhàn)，從群英薈萃的全國(guó)糖酒會(huì)到日常的市場(chǎng)推廣，酒的形象盡收眼底。盡管社會(huì)各界都對(duì)“廣告酒”提出過(guò)深刻的批評(píng)，但是，市場(chǎng)告訴我們，不是做酒不需要廣告，也不是廣告不好，而是我們沒有用好廣告這一有效的營(yíng)銷工具。

眾所周知，支撐企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行到位的不僅僅是人員及管理的到位，更重要的是市場(chǎng)費(fèi)用的到位。而在諸多的費(fèi)用支出中，廣告費(fèi)一直是重中之重。

這筆費(fèi)用如何使用才有效，令許多企業(yè)困惑。因?yàn)?，有效的廣告策略不僅是廣告 “對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎么說(shuō)”的問(wèn)題，更重要的是如何通過(guò)廣告產(chǎn)生有效的市場(chǎng)推動(dòng)力的問(wèn)題。

通常，企業(yè)廣告費(fèi)是預(yù)先投入，銷售額是后來(lái)的結(jié)果。由于廣告效應(yīng)滯緩，銷售回流資金緩慢，導(dǎo)致年度周期內(nèi)廣告效用低的現(xiàn)象發(fā)生。這也是 “50%廣告費(fèi)浪費(fèi)論”的一個(gè)重要原因，因此也導(dǎo)致了一些企業(yè)不敢做廣告，只重視以人力去做渠道推廣。企業(yè)在傳播推廣上的萎縮對(duì)于市場(chǎng)推廣是不利的，首先就滿足不了經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品形象力的支持要求。

酒類企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，為了減少現(xiàn)金費(fèi)用的支出，廣告費(fèi)通常被以產(chǎn)品形式返給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商自行決定廣告投放。這種做法對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是一種短期行為。

在廠商合作中，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，實(shí)在的廣告支持是最有力度的支持。為了降低自身的風(fēng)險(xiǎn)成本，很少有經(jīng)銷商會(huì)自己掏錢去打廣告。更有甚者，把廠家支持的廣告折價(jià)產(chǎn)品通過(guò)加大分銷力度、終端促銷力度、降低價(jià)格直至竄貨等形式消化掉。最終，這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中失控，被淘汰出局。對(duì)于經(jīng)銷商而言，無(wú)非就是再換一個(gè)品牌合作，可是對(duì)于企業(yè)，要重新樹立品牌的市場(chǎng)信心，重新發(fā)展一個(gè)合作伙伴，卻是要增加更大成本的。

所以，從企業(yè)的大局出發(fā)，從品牌的成長(zhǎng)角度，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)的推廣執(zhí)行能夠掌控。具體到市場(chǎng)計(jì)劃的廣告費(fèi)用支出，要有一個(gè)符合市場(chǎng)運(yùn)作的廣告策略規(guī)劃，做到實(shí)效傳播。

企業(yè)制訂廣告計(jì)劃的根本原則，是通過(guò)一定的資金投入達(dá)到更高的資金回報(bào)。眾所周知，企業(yè)市場(chǎng)部執(zhí)行廣告計(jì)劃是要花錢的，但其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造大于投入的現(xiàn)金流。

筆者以為，以下八個(gè)方面的考慮將有助于酒類企業(yè)進(jìn)行更加完備的市場(chǎng)營(yíng)銷。

一、廣告計(jì)劃要和年度營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配

這也是局部服從整體，是廣告計(jì)劃制訂的出發(fā)點(diǎn)，即要緊緊圍繞年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)進(jìn)行合理有序的方向與費(fèi)用分解，分清什么環(huán)節(jié)需要什么樣的、多少量的廣告支持，包括市場(chǎng)的和非市場(chǎng)的需求，等等。企業(yè)品牌的成長(zhǎng)不僅僅是來(lái)自于產(chǎn)品在市場(chǎng)中的銷售業(yè)績(jī)，好的企業(yè)社會(huì)形象同樣有助于企業(yè)獲得來(lái)自政府等方面的支持。同樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、售后服務(wù)等營(yíng)銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)方面都需要傳播，都是企業(yè)品牌的一部分。

二、廣告費(fèi)用投入要適應(yīng)產(chǎn)品的周期特點(diǎn)

雖然酒類是一年四季都可以消費(fèi)的，但是，因種類的不同，還是有著明顯的季節(jié)性區(qū)分的，如秋冬季節(jié)對(duì)白酒及保健酒等相對(duì)就是旺季，而春夏則相對(duì)是啤酒的旺季。要把握淡季做市場(chǎng)、旺季做銷量的原則安排廣告費(fèi)用的分配。此外，各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都是酒類市場(chǎng)活動(dòng)的高峰期。

三、滿足市場(chǎng)的區(qū)域拓展

不同的區(qū)域有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)水平等社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此，廣告計(jì)劃在不同的區(qū)域中應(yīng)有靈活的變化。不同的區(qū)域用何種廣告策略相對(duì)有效，也決定了廣告費(fèi)用的支出狀況。因此，企業(yè)的市場(chǎng)部門在制訂廣告計(jì)劃前對(duì)目標(biāo)區(qū)域一定要有深度的了解，不能盲目預(yù)算。

此外，要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的媒體狀況有個(gè)完整的了解，對(duì)哪一類媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的影響力度較大等問(wèn)題作出綜合分析。

四、市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)

凡事預(yù)則立。市場(chǎng)是發(fā)展變化的，企業(yè)所處的環(huán)境也是變化的，因此，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)可能要發(fā)生的變化要作適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；

區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)文化變化的影響因素，如其他酒類文化的興起；區(qū)域市場(chǎng)中渠道商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，如酒類專銷店的興起，等等。

五、廣告目標(biāo)的市場(chǎng)細(xì)分

一是針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段的細(xì)分。在市場(chǎng)起步的招商階段，要更多關(guān)注酒業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商關(guān)注率高的期刊，以及酒業(yè)招商展覽會(huì)活動(dòng)或區(qū)域的招商推介會(huì)，等等。在市場(chǎng)成熟期，要更多關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)影響目標(biāo)消費(fèi)群體的大眾媒體。

二是依據(jù)在市場(chǎng)中要達(dá)到的目的。是短期內(nèi)的促銷傾貨，還是長(zhǎng)期的為品牌打基礎(chǔ)，等等。

六、避免資金鏈的斷裂

首先企業(yè)的觀念要改變，應(yīng)樹立傳播效應(yīng)的長(zhǎng)期積累觀念，降低前期高投入的浮躁。目前中國(guó)酒業(yè)能像五糧液那樣一年拿出幾億元做市場(chǎng)推廣的企業(yè)確實(shí)沒幾個(gè)，多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)投入費(fèi)用都是有限的，大都是在上市初期的一股腦轟過(guò)之后，出現(xiàn)后續(xù)乏力的癥狀。從廣告投放到利潤(rùn)反饋有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間，如果春天把錢花完了，到了秋天沒有回款，廣告接續(xù)不上，那么冬季的旺銷就等于缺火了。

七、瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)向

今天的酒類市場(chǎng)中，每一個(gè)酒類產(chǎn)品在一個(gè)地方至少都會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果對(duì)手很弱小倒也無(wú)妨；但是，如果對(duì)手很強(qiáng)大，那么，它應(yīng)是企業(yè)廣告計(jì)劃的決策參照物。要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，關(guān)注他們的廣告計(jì)劃，包括媒體計(jì)劃、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)，等等。

并非多數(shù)企業(yè)都有雄厚的資金去做市場(chǎng)推廣，事實(shí)上，很多產(chǎn)品到開始做市場(chǎng)時(shí)只剩下很少的流動(dòng)資金、一小部分市場(chǎng)啟動(dòng)資金，充足的只有產(chǎn)品，面對(duì)的卻是商海茫茫。即使是有資金背景的品牌上市之后，也會(huì)重演 “失落了50%的廣告費(fèi)”現(xiàn)象。因?yàn)橘Y本雄厚，就很容易放松對(duì)市場(chǎng)投入有效性的評(píng)估，加大隨意性的嘗試。因此，筆者在此重點(diǎn)提出。

八、零投入法則

眾所周知，企業(yè)在新的一年開始運(yùn)營(yíng)時(shí)必須有資金的投入；同時(shí)，我們也看到很多“不幸”的企業(yè)抱怨企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金的缺乏。眾多的企業(yè)在上半年第一筆資金消耗完后就一蹶不振，元?dú)獯髠敝陵P(guān)門大吉，也就是通常所說(shuō)的企業(yè)資金鏈斷裂。因此，企業(yè)廣告資金的如何運(yùn)作成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的因素。

所謂廣告零投入模式，其實(shí)并不是什么神秘的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則，其管理學(xué)上的依據(jù)是事前控制在企業(yè)宏觀運(yùn)營(yíng)中的延伸運(yùn)用。一般談到事前控制大多涉及的是營(yíng)銷及管理運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面，而對(duì)廣告零投入現(xiàn)象的決策性質(zhì)的事前控制涉及到的較少。

其次，它更是一種思考的模式。廣告資金零投入模式，并不是說(shuō)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)前不準(zhǔn)備資金，而是說(shuō)通過(guò)思維模式的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，促使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的效率提高，提醒企業(yè)如何更加認(rèn)真地把握廣告資金的有效使用。

此外，還有如下促進(jìn)：

其一，促進(jìn)企業(yè)對(duì)于傳播的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，不要被傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式所迷惑。

其二，促進(jìn)對(duì)目標(biāo)群體的認(rèn)知更加明朗清晰。

其三，提高企業(yè)的市場(chǎng)策劃潛能，以高記憶率和吸引力的廣告策劃促進(jìn)降低成本。資本太多，往往更易產(chǎn)生浪費(fèi)。在電視上大打廣告是最容易操作的，但是，成本也是相當(dāng)高的，非一般企業(yè)所能承受。

該模式運(yùn)用實(shí)施的關(guān)鍵思考在于把握以下幾方面問(wèn)題：

如果沒有資金，規(guī)劃的廣告推廣行為是否是必須要做的？

在沒有錢的情況下，企業(yè)將何去何從？市場(chǎng)還能否運(yùn)作？要回答這一問(wèn)題，就要明白，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否在走所謂傳統(tǒng)的老路，這里并不是說(shuō)傳統(tǒng)的老路就一定不好，其問(wèn)題本質(zhì)在于要找到真正符合企業(yè)自身資源特色的發(fā)展戰(zhàn)略，而不僅僅是按常理行事，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有其自身與眾不同的資源優(yōu)勢(shì)或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)規(guī)劃的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)資源相匹配時(shí)，執(zhí)行時(shí)往往會(huì)困難重重，因而其后的規(guī)劃步驟只能是在錯(cuò)誤的路上越走越遠(yuǎn)，錯(cuò)上加錯(cuò)。

因此，企業(yè)通過(guò)對(duì)自身資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)環(huán)境等因素的綜合分析，明確戰(zhàn)略定位極為關(guān)鍵，這樣才能讓市場(chǎng)廣告計(jì)劃更好地和企業(yè)戰(zhàn)略相匹配。

企業(yè)廣告資金的合理有效運(yùn)用,對(duì)于企業(yè)以后運(yùn)營(yíng)的影響是非常明顯的。企業(yè)廣告資金效率的提高來(lái)自于企業(yè)內(nèi)各系統(tǒng)的協(xié)作，以及各項(xiàng)制度、政策的有效完善及補(bǔ)充。

更少的廣告資金投入能否得到同樣的實(shí)施效果？

這里也并不是說(shuō)對(duì)于該花費(fèi)的市場(chǎng)投入一分不花，而是要真正明白每一步市場(chǎng)行為要達(dá)到的目的，把無(wú)用的部分去掉，以最低的資金達(dá)到同樣的效果，真正讓資金的花費(fèi)有效益。這就要求企業(yè)的市場(chǎng)部門認(rèn)真分析出有效的客戶群體，并以更加有效而且費(fèi)用低的方式去影響他們。其中體現(xiàn)出的策劃因素較為多些，比如一些策劃的炒作吸引大量的媒體關(guān)注而達(dá)到傳播的效果。

很多的企業(yè)在開始投入的市場(chǎng)啟動(dòng)期，都認(rèn)為現(xiàn)在投入是在為以后做品牌進(jìn)行積累，因而忽略了短期應(yīng)有的效益，這是不對(duì)的。因?yàn)樯媸堑谝晃坏模绾巫羁斓孬@取資金流才是最關(guān)鍵的。此外這種想法很容易因過(guò)高估計(jì)預(yù)期效果而加大企業(yè)的資金隨意投放力度。

篇9

關(guān)鍵詞：廣告；亞文化；放大；效應(yīng)

廣告?zhèn)鞑I(yíng)造的亞文化氛圍能不能吻合特定消費(fèi)群體的亞文化特質(zhì)，直接關(guān)系到廣告能不能贏得富有個(gè)性的目標(biāo)群體的青睞與認(rèn)同。

如何準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)目標(biāo)群體的亞文化特質(zhì)，就成了影響廣告?zhèn)鞑ノ陀绊懥Φ闹匾蛩兀瑫r(shí)也衍生出了廣告?zhèn)鞑?duì)亞文化現(xiàn)象的放大效應(yīng)這一文化命題。

一、廣告定位及其亞文化體現(xiàn)

廣告?zhèn)鞑サ膩單幕w現(xiàn)是指通過(guò)廣告作品反映的社會(huì)特定群體的亞文化特質(zhì)。廣告不是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的本質(zhì)是一種意在營(yíng)銷的信息傳播活動(dòng)，這就必然會(huì)引起商業(yè)之外的文化或亞文化效應(yīng)。廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾及各種亞文化群體。從廣告定位的角度看，既然定位明確的廣告是一種針對(duì)特定消費(fèi)群體的營(yíng)銷宣傳，那么，廣告內(nèi)容就應(yīng)該努力體現(xiàn)特定群體的亞文化特質(zhì)，以契合他們與眾不同的文化心態(tài)和特有的消費(fèi)觀念，而那些缺失針對(duì)性的廣告信息實(shí)際上很難真正贏得目標(biāo)群體的青睞。

亞文化指社會(huì)上一部分成員接受的或?yàn)槟骋惶厥馊后w所特有的文化。它是整體文化的分支，是由各種社會(huì)和自然因素造成的地區(qū)或群體文化的特殊性。如因階級(jí)、階層、民族、宗教以及居住環(huán)境的不同而形成的具有自身特征的群體或地區(qū)文化即亞文化。亞文化群既包括宗教、民族和地域這樣的群體，也包括按性別劃分的以及按年齡劃分的群體。這些群體都有可能形成自己獨(dú)特的亞文化特征。

在這些亞文化群中，值得一提的是女性和青少年群體。因?yàn)榕院颓嗌倌赀@兩個(gè)群體在廣告訴求對(duì)象中占據(jù)重要地位。女性和青少年群體中往往容易形成與主流文化不相重合的亞文化現(xiàn)象。如何在廣告信息中準(zhǔn)確把握和表現(xiàn)這些群體的亞文化特質(zhì)，以贏得目標(biāo)消費(fèi)群體的接受和認(rèn)同，是廣告理論與實(shí)踐中一個(gè)值得探討的命題。

廣告在本質(zhì)上是一種文化，廣告文化是廣告信息傳播中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)以及對(duì)群體行為模式的引導(dǎo)。文化因素對(duì)消費(fèi)者行為有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響。各種針對(duì)兒童、女性、青少年、中老年等特定群體的廣告在訴求上應(yīng)充分考慮這些群體的年齡、性別和文化特征，以吻合他們特定的亞文化心態(tài)和心理需求?？梢哉f(shuō)，不了解目標(biāo)群體的亞文化特質(zhì)便做不出高質(zhì)量的廣告，不考慮和反映目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告定位就不是成功和準(zhǔn)確的廣告定位。亞文化為廣告定位的實(shí)現(xiàn)提供了廣泛的途徑，廣告訴求如果能深刻解讀某個(gè)亞文化群體特有的符號(hào)系統(tǒng)，吻合其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起其目標(biāo)群體的情感共鳴，便能夠更好地傳播其產(chǎn)品信息，得到其目標(biāo)受眾的接受和認(rèn)同。

在定位越來(lái)越精細(xì)的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告的亞文化體現(xiàn)對(duì)品牌的傳播顯得尤為重要。人們?cè)诋愘|(zhì)化程度愈來(lái)愈高的都市中，要求得到與眾不同的心理滿足感，廣告中把握得當(dāng)?shù)膩單幕w現(xiàn)恰恰能滿足大眾的這種心理。因此，從某種意義上說(shuō)，深刻了解目標(biāo)群體的亞文化特質(zhì)并恰到好處地加以體現(xiàn)，已成為廣告成功與否的關(guān)鍵。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)亞文化現(xiàn)象的“放大效應(yīng)”

廣告信息和特定人群的亞文化特質(zhì)及其表現(xiàn)存在著明顯的互動(dòng)關(guān)系。廣告信息不僅體現(xiàn)和反映了特定目標(biāo)群體的亞文化特質(zhì)，同時(shí)，契合了特定群體某種亞文化特質(zhì)的廣告更能加速目標(biāo)受眾對(duì)商品和服務(wù)價(jià)值以及文化內(nèi)涵的認(rèn)同，毫無(wú)疑問(wèn)，這種認(rèn)同感將進(jìn)一步激發(fā)相關(guān)人群的亞文化追求，助推特定亞文化現(xiàn)象的流行，形成一種廣告?zhèn)鞑?duì)亞文化現(xiàn)象的放大效應(yīng)。如某種飲料或快餐的流行，露臍裝的風(fēng)靡一時(shí)，街舞的倍受青睞，減肥美容的漸成時(shí)尚，旅游景點(diǎn)的人滿為患，某種流行語(yǔ)的迅速傳播等，都和廣告信息和其他大眾傳播所產(chǎn)生的對(duì)亞文化的放大效應(yīng)有著密切的關(guān)系。

廣告中再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標(biāo)受眾亞文化特質(zhì)的吻合，還引導(dǎo)和強(qiáng)化著特定人群的社會(huì)時(shí)尚和亞文化心態(tài)，吸引他們對(duì)廣告所傳遞文化符號(hào)的模仿，在某種程度上促成并放大特定亞文化現(xiàn)象的發(fā)展和壯大。在NIKE的廣告中，NBA球星把籃球與嘻哈文化巧妙結(jié)合，怪異而協(xié)調(diào)的街舞動(dòng)作連貫流暢，充滿活力與激情。廣告利用了青少年對(duì)球星的崇拜，對(duì)街舞的幻想，對(duì)說(shuō)唱、寬松服裝等嘻哈文化特征的迷戀，其人物的動(dòng)作、語(yǔ)言、服飾等文化符號(hào)迎合了青少年對(duì)流行時(shí)尚的向往，成為他們模仿的對(duì)象。NIKE在這些年輕人心中，已不僅僅是運(yùn)動(dòng)鞋或其他相關(guān)商品，在某種程度上已演變成了一種可追求的精神象征和文化時(shí)尚?？梢哉f(shuō)，這些廣告信息既反映了青年人對(duì)相關(guān)商品的消費(fèi)需求和亞文化特質(zhì)，同時(shí)又把廣告中體現(xiàn)的亞文化現(xiàn)象推向了一個(gè)新的流行平臺(tái)，促成和引領(lǐng)了一場(chǎng)嘻哈文化的“普及運(yùn)動(dòng)”。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)傳播而衍生的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種典型的青年亞文化現(xiàn)象，廣告中巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，亦可收到反映和迎合特定文化時(shí)尚及放大這種時(shí)尚的效應(yīng)。

三、廣告?zhèn)鞑ァ胺糯笮?yīng)”的啟示

篇10

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動(dòng)類廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)，如周年慶典、贊助活動(dòng)、會(huì)議展覽、重要促銷等來(lái)展示公司的形象。

我們還需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中，往往在展示公司名稱的時(shí)候，附帶一句“廣告語(yǔ)”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無(wú)處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等，最后這句話，就是對(duì)企業(yè)文化的展示。 諾基亞為什么說(shuō)“科技以人為本”？

這句話是我們都知道的廣告語(yǔ)，諾基亞為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢？

首先讓我們思考一下諾基亞的成功靠的是什么。表面上看，是諾基亞抓住了時(shí)代機(jī)遇，但實(shí)際上，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個(gè)基本準(zhǔn)則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義，首先是這個(gè)“人”，不僅指員工，還指顧客，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿足顧客的需求；其次是這個(gè)“本”，說(shuō)的是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。

這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋?lái)說(shuō)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非?？释肋@家企業(yè)的文化是什么。一個(gè)不把員工當(dāng)“人”來(lái)對(duì)待的企業(yè)，又怎么能把顧客當(dāng)“人”呢？一個(gè)只顧賺錢，沒有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，又怎么能做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)呢？

企業(yè)文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要深厚的文化底蘊(yùn)，中國(guó)的白酒企業(yè)為什么總在低層次競(jìng)爭(zhēng)？就因?yàn)闆]有自己獨(dú)特的品牌文化，而這種文化本身就來(lái)源于企業(yè)文化，沒有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌文化？　集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語(yǔ)言

形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，可以從下面幾個(gè)方面入手。

一、核心價(jià)值觀。

核心價(jià)值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達(dá)給顧客，讓顧客感受到。

諾基亞的文化核心是“以人為本”，海爾是“真誠(chéng)”，菲利普是“追求更好”，但是他們并沒有直接這么表述，而是用一種“廣告的語(yǔ)言”，更能夠引起顧客的共鳴，如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”。

聯(lián)想標(biāo)識(shí)中“科技創(chuàng)造自由”這句話，也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值——“自由”，這句話深刻的體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價(jià)值觀，并且用一種生動(dòng)富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味。

二、使命或宗旨。

在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實(shí)力和責(zé)任感，也可以用企業(yè)使命來(lái)傳達(dá)企業(yè)的文化。

比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍迹Ｍㄟ^(guò)不斷創(chuàng)新的科技來(lái)滿足顧客的需求。因此，惠普標(biāo)識(shí)中有個(gè)詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；另外，在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢(mèng)想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象，更重要的是弘揚(yáng)了企業(yè)的文化。

匯豐銀行的形象廣告中“環(huán)球金融，地方智慧”的主題，也是對(duì)其企業(yè)文化的闡釋，表明了自己全球視野和本土化的經(jīng)營(yíng)宗旨。SUN公司的標(biāo)識(shí)下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡(luò)）”，明確了企業(yè)的宗旨，用來(lái)區(qū)別于微軟公司，讓人感覺到企業(yè)清晰的定位和過(guò)人的自信。

三、愿景和目標(biāo)。

企業(yè)愿景和目標(biāo)是企業(yè)對(duì)未來(lái)的展望，可以用來(lái)展示公司的遠(yuǎn)大理想和氣魄，比如格蘭仕的愿景是“成為全球名牌家電生產(chǎn)制造中心”，格蘭仕在其標(biāo)識(shí)上清楚的表明自己是“全球制造、專業(yè)品質(zhì)”，這句話是其企業(yè)文化的核心代表，反映了企業(yè)的遠(yuǎn)大理想。

四、經(jīng)營(yíng)理念。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是個(gè)比較寬泛的概念，包括企業(yè)的質(zhì)量關(guān)、人才觀、營(yíng)銷觀、成本觀等，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)原則。企業(yè)選取哪些部分對(duì)顧客進(jìn)行傳達(dá)，取決于公司的企業(yè)和品牌定位，不能一概而論。

最近一直在電視中進(jìn)行播放的紅塔集團(tuán)形象廣告——“山高人為峰”，畫面波瀾壯闊，寓意頗深，可以說(shuō)是紅塔品牌和企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，既反映出紅塔集團(tuán)氣吞山河的氣魄，又反映出企業(yè)“以人為本”，人先于物的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)，還體現(xiàn)出企業(yè)敢于直面困難、不斷拼搏進(jìn)取的精神，是一則比較成功的形象廣告與企業(yè)文化相融合的例子。 如何讓企業(yè)文化融入形象廣告？

企業(yè)文化在形象廣告中的作用，不是可有可無(wú)，而是應(yīng)該畫龍點(diǎn)睛；不是可多可少，而是應(yīng)該簡(jiǎn)練深刻；不是可深可淺，而是應(yīng)該具有文化底蘊(yùn)。形象廣告成功的關(guān)鍵就在于能否做到“畫龍須點(diǎn)睛，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

一、企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點(diǎn)睛”的效果。

首先，企業(yè)文化要有點(diǎn)睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語(yǔ)“一切皆有可能”就是點(diǎn)睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合。李寧公司的文化是致力于“通過(guò)專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神”，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點(diǎn)睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語(yǔ)“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩(shī)，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個(gè)字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？

另外，很多企業(yè)在做形象廣告時(shí)，找不到主題，其實(shí)可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說(shuō)到的價(jià)值觀、愿景、經(jīng)營(yíng)理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨(dú)特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。

二、企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實(shí)力，又要發(fā)人深省，語(yǔ)言真摯感人，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚(yáng)，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來(lái)”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。

其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂(lè)科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國(guó)電信“用戶至上，用心服務(wù)”。