導(dǎo)語：如何才能寫好一篇直播營銷的主要形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

李宇春默默地挑了好久，終于把一直粉粉的歐萊雅口紅亮出來，煞有介事地對著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦。

四小時后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一搶而空。

“對于明星來說，直播可能相當(dāng)于真人秀的加強版?！睂τ诿餍侵辈ガF(xiàn)象，業(yè)內(nèi)有人這么評價。

確實，相較于傳統(tǒng)的明星宣發(fā)方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時效性和互動性來看，直播的強互動性對于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強大。這點，在每次明星直播時，那刷滿屏的“路轉(zhuǎn)粉”彈幕評論就是最好的證明。

因此，在網(wǎng)紅、電商、社交平臺甚至互聯(lián)網(wǎng)巨頭等陣營紛紛擠入直播行列時，明星也走下神壇成為了直播的?？停素S富個人形象，也與品牌一起開始了“品牌+明星+直播”的娛樂營銷探索。

實際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態(tài)的事件營銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節(jié)上，歐萊雅聯(lián)合美拍進行的“零時差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質(zhì)上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結(jié)合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娛樂營銷常態(tài)？

3月份范冰冰巴黎時裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂道，已成為明星直播案例的標(biāo)桿，亦是明星直播熱潮的首個引爆點，自此“品牌+明星+直播”的營銷嘗試便層出不窮，近一個月來直播營銷的案例更是數(shù)不勝數(shù)。娛樂資本論特此選取幾個典型案例來看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結(jié)合是否已經(jīng)成為娛樂營銷的常態(tài)。

1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營銷探索

在剛剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關(guān)注。

歐萊雅聯(lián)合美拍做的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看人數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀(jì)錄。

其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當(dāng)她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對著手機鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時，她不再是那個高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說到《霸王別姬》時，鞏俐也對張國榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說到下圖那套廣受好評的禮服，其實是下飛機后臨時找家店買的。

李宇春粉絲看完直播接機戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場專訪美拍直播中堅持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點贊數(shù)達(dá)到3100萬，與李宇春的生日相對應(yīng)。

歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進行美拍直播也不是無理由的，當(dāng)鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產(chǎn)品并進行推薦時，當(dāng)李宇春粉絲為get愛豆同款唇膏買空官方旗艦店時，當(dāng)無數(shù)新聞爭相曝光時，歐萊雅已經(jīng)贏了。

2.霸道總裁+自家產(chǎn)品+自家平臺：節(jié)省經(jīng)費的產(chǎn)品營銷

在《Are you ok?》成為國民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會結(jié)束后，雷軍用自家的小米直播開始了一線“網(wǎng)紅”的業(yè)余直播，以此為自家的小米MAX新機和小米直播站臺。

同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡直是走到哪直播到哪，成為了企業(yè)的第一代言人。

3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺：營銷變現(xiàn)兩不誤

羅振宇一向深諳營銷之道，當(dāng)然也沒有落下直播。5月16日，羅振宇在多個直播平臺同時拍賣個人藏書，時長達(dá)2小時50分鐘，除了高價拍出十本藏書，還為自己打了廣告，簡直是營銷變現(xiàn)兩不誤。

4月羅振宇還在直播平臺直播羅輯思維錄制，吸引了10萬人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過直播產(chǎn)生營銷效果，羅振宇可謂是緊隨時代潮流。

其實上面的案例還只是直播營銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂頌》會幕后；4月28日杜蕾斯三個小時的“百人試套”直播；5月4日王寶強為宣傳電影開直播，都一次次掀起網(wǎng)民熱議。

媒體也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時尚等時尚媒體紛紛同步跟進直播現(xiàn)場。綜藝節(jié)目和影視劇項目也把直播納入自己的宣傳營銷陣營，比如《超級女聲》在美拍進行了超女周考和城堡游戲互動等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會進行直播。

毫無疑問，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂營銷的常態(tài)。

品牌+明星+直播=娛樂營銷大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+會+直播”，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。不過鑒于直播區(qū)別于視頻最主要的在于互動性，所以會直播其實不如明星近距離直播來的效果好?！捌放?明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實現(xiàn)，并形成良性循環(huán)。

從明星角度來看，不少廣告營銷界的專家認(rèn)為直播相當(dāng)于真人秀的加強版，有利于明星塑造更立體更真實的形象?！艾F(xiàn)在直播處于上升期，是流量很密集的一個時期，無論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術(shù)和平臺，來進行自我營銷?！?/p>

另外直播的互動性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯(lián)系，對于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫無疑問，直播是把明星IP品牌價值放大的平臺，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺，成為了娛樂界的一大“吸粉利器”。

而對品牌來說，直播則意味著把傳統(tǒng)明星代言的曝光效果無限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營銷學(xué)上看，這其實是典型的事件營銷，借勢造勢相結(jié)合。

美圖口碑副總裁張樂琳給我們透露了這次戛納直播的合作細(xì)節(jié)，其中歐萊雅作為策劃方，主要負(fù)責(zé)方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺方，給予大力的推廣?！爸辈ロ摰氖醉揵anner位置是有插播戛納的預(yù)報表的，大牌明星直播都會推到首頁，還會配合開機界面等。”

直播對于品牌而言，具有多重價值：獲取海量關(guān)注度(觀看人數(shù)、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過程中進行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產(chǎn)品)、直接形成購買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過直播漲粉再進行轉(zhuǎn)化)等。

作為一種互利共贏的明星娛樂宣發(fā)方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統(tǒng)的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強互動，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺支持，引爆輿論的事件營銷便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平臺大致分為幾種，第一種是純直播平臺，以秀場模式為主；第二種是直播+游戲，成長較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優(yōu)品蘑菇街和淘寶為主要引領(lǐng)者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。

我們都清楚雖然直播看起來很熱，但是大多直播平臺的融資都是在三月份之前進行的，現(xiàn)在的直播有很多需要突破的地方。

篇2

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟；新式營銷方式

中圖分類號：G201 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉絲經(jīng)濟的起源與發(fā)展

粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟這一概念最初是源于直播平臺，來自草根的主播在直播平臺上進行表演，粉絲作為關(guān)注者對主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達(dá)對主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業(yè)，為營銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的，這也是粉絲經(jīng)濟逐步興起的時間段。從改革開放以來，中國開始出現(xiàn)了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時的影視迷再到七龍珠等少年兒童動漫迷，粉絲經(jīng)濟有了起步，人們會為了喜歡的偶像去購買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報并由此興起了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于當(dāng)時的商業(yè)化程度不高并沒有形成粉絲經(jīng)濟。隨著大眾文化和商業(yè)化發(fā)展，明星產(chǎn)業(yè)化開始出現(xiàn)這也隨之帶來了粉絲產(chǎn)業(yè)的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應(yīng)運而生的選秀活動出現(xiàn)了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動帶來了巨大的經(jīng)濟收益。粉絲群體的出現(xiàn)帶動了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是由于信息技術(shù)和商業(yè)水平發(fā)展不足，此時的粉絲產(chǎn)業(yè)還沒有轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟，“粉絲”這一群體的購買力轉(zhuǎn)化率還沒能提升，直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。

二、粉絲經(jīng)濟下的新式營銷方式分析

1.營銷方式一：情感營銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經(jīng)濟定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業(yè)為了銷售出更多的產(chǎn)品采取，1.拉近被關(guān)注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對自身的產(chǎn)品進行粉絲經(jīng)濟的營銷。

在老牌日化用品――汰漬的近期營銷活動中采取品牌+明星+平臺的模式，用見面會、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現(xiàn)場粉絲洗衣服等互動游戲來增強粉絲的參與感和代入感。使產(chǎn)品成為促進明星與粉絲之間的互動的核心，以達(dá)到將粉絲對明星的情緒資本轉(zhuǎn)化為購買力。在此次汰漬直播中直播播放次數(shù)達(dá)570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀(jì)錄！在8月22當(dāng)日，直播開始前，即收獲近500萬點贊量，截止到當(dāng)日下午4點30分，共累積1690萬點贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當(dāng)天爆款銷量高達(dá)5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關(guān)注數(shù)4724真正做到了流量轉(zhuǎn)化為購買力！

2.營銷方式二：網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動?，F(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)營銷有：（1）微博營銷：微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，被關(guān)注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內(nèi)容和大家交流互動，或者大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的。微博營銷注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，用互動性、實時性、低成本、傳播快、開放性這些獨特優(yōu)勢成為粉絲經(jīng)濟中的營銷主戰(zhàn)場。（2）視頻營銷： 視頻營銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷之中，視頻營銷主要通過企業(yè)在電視上投放視頻廣告來吸引消費者的關(guān)注和購買，而在現(xiàn)如今視頻營銷不再局限于電視廣告的投放。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現(xiàn)的自制視頻短片的形式，通過和明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、有名的創(chuàng)意視頻工作室等有較多關(guān)注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進行營銷活動。視頻營銷通過生動的表達(dá)方式在現(xiàn)如今的信息大爆炸的時代讓觀看者留下深刻印象從而在購買行為發(fā)生時具有偏向性。（3）直播營銷：直播營銷是指在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷有幾個核心，一是揭開神秘的面紗。在現(xiàn)實生活中明星、企業(yè)、電視臺、時尚秀場等這些都離我們非常遙遠(yuǎn)，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對明星使用的物品、企業(yè)的產(chǎn)品和國際品牌的認(rèn)同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時尚”是因為產(chǎn)品從而引發(fā)購買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動中往往伴隨著點贊、評論、送禮物，現(xiàn)如今無論是網(wǎng)紅門直播還是企業(yè)會直播又或者是綜藝活動直播都會讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內(nèi)容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進行打賞這種提高粉絲們姿態(tài)的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產(chǎn)品好感度進而引發(fā)購買欲。

3.營銷方式三：饑餓營銷

饑餓營銷，是指商品提供者有意{低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達(dá)到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。饑餓營銷發(fā)生的基礎(chǔ)是粉絲，在 饑餓營銷在粉絲經(jīng)濟中得到了充分的應(yīng)用，其中最為有名的就是蘋果手機的營銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關(guān)鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數(shù)量少、限量、高端這些定位讓消費者認(rèn)為使用蘋果手機是身份的象征且沒辦法在最快的時間內(nèi)獲取最新版的手機是沒有財力的表現(xiàn)，通過這種營銷手段來促進蘋果手機的這一粉絲群體來競相購買。

三、粉絲經(jīng)濟下新式營銷與傳統(tǒng)營銷的對比分析

新式營銷和傳統(tǒng)營銷從來都不是對立存在的，新式營銷是基于傳統(tǒng)營銷上的一種創(chuàng)新模式，是一種全營銷的姿態(tài)，是包含了線上線下的營銷模式。具有：1.全媒（全網(wǎng)）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標(biāo)受眾，就使用什么樣的媒介。2.內(nèi)容性：一切皆內(nèi)容；產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容也是產(chǎn)品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯(lián)網(wǎng)在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進，權(quán)威已經(jīng)瓦解，中心已經(jīng)不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關(guān)鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經(jīng)濟下的新式營銷就是一個品牌與受眾培養(yǎng)信任的體系。它的核心是內(nèi)容為王，傳播取勝。而在傳統(tǒng)營銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統(tǒng)營銷的主要營銷模式是：（1）商營銷模式：企業(yè)營銷主要依賴于商團隊，企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域或者獨家，然后通過這些，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。（2）經(jīng)銷商營銷模式：是商營銷模式的一種進化。因為企業(yè)發(fā)展壯大了，同時市場競爭激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業(yè)選擇“淘汰商、重點扶持經(jīng)銷商” 的營銷政策。（3）直營模式：企業(yè)自我經(jīng)營，而不是依賴于商、經(jīng)銷商等渠道合作伙伴。傳統(tǒng)營銷通過構(gòu)建自己的產(chǎn)品流加上大范圍的統(tǒng)一的產(chǎn)品電視、報紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動廣告，這種營銷模式影響力和效果都無法和新式營銷相媲美但是傳統(tǒng)營銷模式在金額較大的產(chǎn)品銷售時有著獨特的優(yōu)勢。因為金額較大的產(chǎn)品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹(jǐn)慎，不會提前支付款項，這也是新式營銷無法取代的。

四、結(jié)語

本文探討了在粉絲經(jīng)濟下的新式營銷方式。所有的營銷方式包括新式和傳統(tǒng)的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟在未來的定義絕對不會只是現(xiàn)在這種限于明星、偶像、行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟這一發(fā)展模式我相信也會是將來企業(yè)發(fā)展的主要方向，如何發(fā)展中國本土企業(yè)的粉絲經(jīng)濟成為我們必須思考的問題。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展能夠建立起企業(yè)和用戶的聯(lián)系，增強購買忠誠度。但是，無論企業(yè)采取何種營銷模式，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。只有加強自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠長遠(yuǎn)地發(fā)展。

注釋：

篇3

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品電商；直播+電商模式；引流轉(zhuǎn)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199

1農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸

近年來，隨著國家對農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度加大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售取得了驚人的成績，2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額1500多億元，預(yù)計2016年達(dá)到2200億元，年均增長率預(yù)計達(dá)到50%，占全部商交易額的4%[ZW（]《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告（2015―2016）》，數(shù)據(jù)來源：中國國際電子商務(wù)中心研究院。[ZW）]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道的開拓，直接增加了農(nóng)民收入，阿里數(shù)據(jù)顯示[ZW（]《農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報告2016》，數(shù)據(jù)來源：阿里研究院。[ZW）]，從事網(wǎng)商的農(nóng)村家庭比沒有從事的農(nóng)村家庭年人均收入增加2萬多元。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中也遇到瓶頸，總結(jié)前人研究可以歸類為以下三點。

第一，從農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全、物流技術(shù)、物流成本、專業(yè)電商人才缺失等都是限制農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易形成。而且它們多種植于遠(yuǎn)離城郊且交通不便的鄉(xiāng)村，需要冷鏈物流技術(shù)支撐，保障其新鮮價值，而農(nóng)產(chǎn)品作為初級產(chǎn)品，市場價值較低，使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外，國家雖然在倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)村電商，鼓勵大學(xué)生當(dāng)村官、創(chuàng)業(yè)，但是農(nóng)村電商市場環(huán)境的不成熟也讓很多人止步，造成專業(yè)人才的缺失。

第二，從經(jīng)營者角度看，經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)低。目前活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商市場上的賣家多以單個家庭農(nóng)民、小農(nóng)場主和不從事種植的中間商為主的中小賣家，由于土地、氣候、經(jīng)濟等各方面條件的限制，他們種植產(chǎn)量少，銷售規(guī)模有限。而這些經(jīng)營者，要么缺乏電商運營知識，要么缺乏對農(nóng)產(chǎn)品本身的認(rèn)識，呈現(xiàn)在顧客眼里都是服務(wù)不夠?qū)I(yè)，顧客滿意度低。

第三，從運營銷售角度看，品牌建設(shè)意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉(zhuǎn)化率低成為經(jīng)營者銷售的重要難題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對電商的認(rèn)識僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品，依靠國家政策和平臺扶持，以出售產(chǎn)品為目的，缺乏在銷售過程中建設(shè)自身品牌意識。在營銷模式上多通過打折促銷和參加平臺活動來引流轉(zhuǎn)化，在大量賣家進入市場之后，這些營銷方式引流局限性日益突出，流量成為經(jīng)營者運營的重要難題。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的三大瓶頸，針對前兩類，多數(shù)研究者在宏觀的角度上給予建議，比如物流問題需要國家層面建設(shè)，人才缺乏可以通過國家和電商平臺共同培養(yǎng)，經(jīng)營規(guī)模小可以通過以村或者社區(qū)為單位聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營，形成產(chǎn)業(yè)化。但對具體運營上遇到的問題，給出的意見相對較少，特別是在引流轉(zhuǎn)化具體意見幾乎沒有涉及，本文試圖引入直播+電商模式探討這一問題的解決途徑。

2網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式

21網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式定義

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式也叫直播+電商模式，是一種通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺宣傳推廣產(chǎn)品，引入流量，并最終實現(xiàn)在線交易的商務(wù)模式。與網(wǎng)絡(luò)直播一樣，這種模式具有傳播內(nèi)容立體多樣、傳播直接便捷、實時互動性強等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經(jīng)濟”為主，通過虛擬禮品、廣告、銷售產(chǎn)品盈利。

22網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

由下表可知，直播+電商模式的應(yīng)用在2015年已小有成效，2016年達(dá)到一個小，促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就：一是得益于直播業(yè)務(wù)自身的發(fā)展；二是這種模式一定程度上解決了傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到了痛點，即買家對商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現(xiàn)實生活中購物社交體驗的缺失。到目前為止，這種模式已發(fā)展成三類形式：一是電商平臺開通直播功能，如天貓直播、唯品會直播；二是新型直播+電商模式平臺，平臺一出生就帶有直播+電商的標(biāo)簽，如小紅唇和波羅蜜新型公司；三是直播平臺附加經(jīng)營網(wǎng)上交易，即以直播為流量導(dǎo)入口，轉(zhuǎn)至第三方電商平成交易，主要體現(xiàn)直播平臺主播代言或賣家秀。

23網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式優(yōu)劣勢

231優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式自被應(yīng)用以來，不但受到電商平臺的追捧，也被廣泛中小賣家使用，這主要受益于這種模式的天然優(yōu)勢。

第一，流量聚集，容易入門。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)到344億，占網(wǎng)民總規(guī)模471%[ZW（]《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。[ZW）]。大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬[ZW（]《2016年中國在線直播網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報告》，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢。[ZW）]，蘊藏了巨大的消費潛能。在注意力經(jīng)濟時代，直播能夠為賣家增加產(chǎn)品曝光度，聚集消費人氣，獲得經(jīng)濟利益。另外，目前直播平臺注冊無特別限制，設(shè)備一臺智能手機聯(lián)網(wǎng)即可，操作簡易，容易上手，適合中小賣家應(yīng)用。

第二，展示全面，提升購買轉(zhuǎn)化率。圖文是傳統(tǒng)電商展示商品性能的重要方式，也是其發(fā)展痛點之一。在琳瑯滿目的商品市場，消費者光看圖片和文字難以決策，特別是“照騙”越來越多，跳失率也不斷增加。直播可以真實地、多方位地展示產(chǎn)品，讓消費者看到產(chǎn)品真實形態(tài)，通過與主播現(xiàn)場互動，體驗產(chǎn)品的真實性能或者效果。還可以和主播一起了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程、使用原料、加工工藝等，為消費者購買決策提供一個有力的實證，提高購買轉(zhuǎn)化率。

第三，展現(xiàn)個性，實時交互，培養(yǎng)用戶忠誠度。賣家長期直播會形成自己的風(fēng)格，與在線粉絲通過吐槽、刷禮物、發(fā)紅包等互動的過程中，不斷加深粉絲對賣家個人及其產(chǎn)品的認(rèn)識，逐步吸納沉淀自己的忠實粉絲。

232劣勢

然而，直播+電商模式畢竟是基于直播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)展起來的模式，發(fā)展過程中直播行業(yè)固有的問題也體現(xiàn)在這種模式當(dāng)中。

第一，引流成本大，小賣家難易承受。剛?cè)胄械纳碳医砸悦餍腔蚓W(wǎng)紅做開路引入粉絲，這種方法效果是顯著的，如楊穎天貓直播2小時，創(chuàng)造140多萬元銷售額。但是，不論是邀請明星、網(wǎng)紅或者自己培養(yǎng)主播成本無疑是高昂的。對于實力雄厚如美寶蓮公司問題不大，但是對于一般的中小賣家而言，這種前期的大量投入是難易承受的。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容創(chuàng)作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應(yīng)用而言，實力強厚的賣家多以邀請明星、網(wǎng)紅來坐鎮(zhèn)，中小賣家主要以自己直播為主吸引粉絲，二者在直播內(nèi)容上多以和粉絲娛樂聊天、現(xiàn)場試穿試吃、送優(yōu)惠券、紅包之類的活動為主，同類賣家展示的內(nèi)容驚人相似，賣家為了能蛭引粉絲，就需要花更多精力制作出獨特又具有吸引力的節(jié)目。

第三，粉絲容易流失，賣家轉(zhuǎn)移成本大。簡單來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶大部分觀眾觀看的不是直播的內(nèi)容而是主播這個人，如果主播從一個平臺調(diào)到另外一個平臺，那么用戶也會隨之轉(zhuǎn)移，對受眾而言只要額外去注冊一個賬號就可以了，但是對賣家而言轉(zhuǎn)移一個平臺經(jīng)營，投入成本是不言而喻的。

3農(nóng)產(chǎn)品借用直播+電商模式突破途徑

對于經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商而言，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售通常會遇到兩個不可避免的問題：一是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可；二是流量引入和轉(zhuǎn)化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實、流量聚集的特征，運用得當(dāng)會一定程度上解決上述問題，對于如何將直播+電商模式運營到農(nóng)產(chǎn)品電商上，本文提出以下思路。

31清晰定位直播內(nèi)容，建設(shè)獨特標(biāo)識性賬號

使用直播+電商模式中小賣家不斷增加，同類流量競爭激烈。農(nóng)產(chǎn)品電商在借用這種模式時，首先根據(jù)自身條件明確直播方向，制作差異化內(nèi)容。同質(zhì)化是目前所有“直播+”都會遇到的問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若想借直播風(fēng)口占有市場一席之地，必須根據(jù)自己產(chǎn)品特征明確受眾，制作針對性精良內(nèi)容。比如更多消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、加工過程、運輸過程等影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直播時，可以根據(jù)消費者這些需求制作在直播節(jié)目中。避免內(nèi)容同質(zhì)化，可充分發(fā)貨直播娛樂本質(zhì)，融合產(chǎn)品特征賦予品牌故事，將自己獨特的故事，在故事互動中傳播產(chǎn)品價值，逐步讓受眾認(rèn)可，形成對產(chǎn)品或者品牌的忠誠。

其次要建設(shè)獨特標(biāo)志性直播賬號。直播行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)粉絲隨主播遷移而遷移的現(xiàn)象，因此，農(nóng)產(chǎn)品中小賣家在開始運營直播時就要注重賬號培養(yǎng)，依靠流量大主播宣傳的同時，要培養(yǎng)自己的主播，特別是要打造自己的賬號，形成標(biāo)志性賬號，通過獨有的標(biāo)志性賬號建設(shè)自身品牌，避免“隨播逐流”。

32堅持多渠道融合推廣和個性化營銷

把直播+電商模式轉(zhuǎn)成農(nóng)產(chǎn)品電商重要流量入口，發(fā)揮其潛能，還需要多方渠道的配合，形成多平動，達(dá)到效益最大。具體操作可以這樣思考。

首先，建立受眾面較廣的微博平臺做展示窗口，一可預(yù)告直播內(nèi)容，預(yù)約“粉絲”；二可通過直播后期內(nèi)容制作“變異”形成二次、三次傳播，可留老顧客，也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微，在電影前預(yù)告，增加“粉絲”，播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”，可以給老顧客回味，新顧客認(rèn)識，再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。

其次，使用微信公眾號或者私人微信維護顧客關(guān)系，微信給人的真實性可以真切感受到產(chǎn)品的可靠度，配合手淘讓顧客下單更放心。

最后，在多種渠道聯(lián)合推廣下，要充分發(fā)揮個性化營銷，體驗購物樂趣。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買，在考慮食品安全問題時，也會有自己的購物想法，比如想吃自己看著長大的農(nóng)產(chǎn)品，想在成熟的時候選自己想選的農(nóng)產(chǎn)品。若賣家是農(nóng)場主或者與農(nóng)場主有合作中間商，在剛種植或接近成熟可以直播認(rèn)養(yǎng)，讓買家認(rèn)養(yǎng)；在成熟季節(jié)直播現(xiàn)場采摘，支持消費者直播選購。這兩種方式都可以讓受眾遠(yuǎn)程體驗農(nóng)作物生長和收成，這樣不僅能提前預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品，也會聚集活躍粉絲，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟效應(yīng)。

此外，還應(yīng)當(dāng)支持粉絲各種途徑的轉(zhuǎn)化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，給予其一切便利，提高購買轉(zhuǎn)化率。

33舉辦線下參觀體驗活動，與線上聯(lián)合營銷

農(nóng)產(chǎn)品多是種植在環(huán)境比較好的鄉(xiāng)村，對于鄰近城區(qū)并有一定網(wǎng)上經(jīng)營規(guī)模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，消費者一方面可以看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，另一方面體驗鄉(xiāng)村生活，形成對賣家經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同。再聯(lián)合活動現(xiàn)場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，形成線上線下聯(lián)動效果，此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮(zhèn)“直播+微電商”的方法。

參考文獻：

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篇4

一、下力氣辦好新聞欄目

堅持“新聞立臺”理念，辦好新聞欄目，是赤峰廣播電視臺傳播力建設(shè)的職責(zé)所在。全臺新聞欄目主要有電視蒙漢語《赤峰新聞》，民生新聞《直播生活》，與紅山區(qū)、松山區(qū)合辦的《走近紅山》和《今日松山》；廣播主要是蒙漢語廣播兩個綜合頻率。為了辦好以上欄目和頻率，赤峰廣播電視臺一是加大改版力度。針對不同程度存在的內(nèi)容不活、形式不活、語言不活的問題，為不斷增強廣播電視可聽性、可視性，對《赤峰新聞》演播室、主持形態(tài)、節(jié)目內(nèi)容進行了全新改版、包裝?！冻喾逍侣劇分苣┌娓臑椤冻喾逍侣勚芸?，加大深度策劃和精心統(tǒng)籌，增強目的性、語言的親和力和評論的引導(dǎo)力；民生新聞《直播生活》由20分鐘錄播節(jié)目改為50分鐘直播節(jié)目，欄目強化民生理念，反映民生訴求，突出本土化、平民化，努力使“第一時間、第一現(xiàn)場”成為報道的主要形式，做到報道內(nèi)容真實、媒體反映迅速、記者感情真誠、宣傳形式新穎。漢語綜合廣播構(gòu)建起了以新聞滾動播出為框架的節(jié)目形態(tài)，全天設(shè)9個檔正點新聞播報節(jié)目，蒙語廣播強化黃金時間段節(jié)目新聞報道力度，以充分發(fā)揮廣播“快”、“新”的媒體特色和作用；蒙語電視、廣播新聞節(jié)目進一步拓展新聞領(lǐng)域，增加新聞厚度，提升新聞質(zhì)量。二是加大節(jié)目評審力度。建立“早會”和“周會”選題和節(jié)目策劃制度，建立播前評審、播后抽查、節(jié)目聽評等制度，健全節(jié)目質(zhì)量監(jiān)督體系，不斷提升節(jié)目質(zhì)量和節(jié)目影響力。在內(nèi)蒙古新聞獎和影視獎評比中，赤峰廣播電視臺選送的作品獲獎數(shù)量、獲獎檔次每年都有所提高。三是加大人員培訓(xùn)力度。全臺實施職工素質(zhì)和欄目質(zhì)量提升工程，實行全員參加、全年培訓(xùn)，采取講課、舉辦研討會、賞析會、策劃會、評審會、技術(shù)競賽等形式對職工進行培訓(xùn)，不斷提高職工業(yè)務(wù)能力和政策水平，努力培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持人。四是加大對外宣傳力度。通過采取設(shè)置專職外宣記者、建立外宣目標(biāo)責(zé)任制和獎懲機制、提高廣播電視外宣發(fā)稿量措施，電視廣播外宣發(fā)稿量不斷提升。

二、探索廣播電視優(yōu)勢資源互補雙贏

赤峰廣播電視臺的成立，為廣播、電視優(yōu)勢互補、資源共享提供了有利契機，也為傳播力建設(shè)創(chuàng)造了新條件。經(jīng)過有益探索，現(xiàn)已初步實現(xiàn)了“三個共享”：一是新聞資源共享。建立赤峰廣播電視網(wǎng)，網(wǎng)站設(shè)立新聞傳稿平臺，做到廣播電視蒙漢語新聞稿件當(dāng)天上傳到平臺，供廣播、電視新聞共同使用。二是人力資源共享。重大新聞采訪，廣播電視統(tǒng)一派出記者；播音員、主持人全臺統(tǒng)一調(diào)度使用，優(yōu)秀的主持人兼作廣播、電視主持人工作；重點培養(yǎng)廣播、電視技術(shù)維護兼通的技術(shù)人員。三是節(jié)目資源共享。廣播電視民生熱線節(jié)目、民生新聞節(jié)目經(jīng)過整合，重點民生問題統(tǒng)一采訪、統(tǒng)一報道，欄目資源共用。目前，正在探索電視民生新聞《直播生活》節(jié)目，在廣播頻道同步直播問題。

三、探索廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展途徑

拓展廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，將可經(jīng)營部分的資產(chǎn)剝離出來，實行公司化管理、市場化運作，是推進廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在探索的新路子。赤峰廣播電視資成立了赤峰金典廣電傳媒有限公司，公司下設(shè)專題節(jié)目市場營銷部和大型活動市場營銷部。專題節(jié)目市場營銷部將電視經(jīng)濟服務(wù)頻道部分時段資產(chǎn)剝離出來，開辦了《宜居赤峰》、《車行天下》、《生活無限》、《印象赤峰》和《健康有約》五檔市場化運作欄目。欄目制片人通過競標(biāo)產(chǎn)生。大型活動市場營銷部的主要工作是把大型活動推向市場，做好大型活動的營銷及大型活動的策劃、演出、錄制、播出工作。同時，還將向會展業(yè)等廣播電視延伸產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展。

不斷改進廣播電視廣告經(jīng)營機制，提高廣告收入水平。實行廣告經(jīng)營招標(biāo)制，實施廣告合同、廣告時間、廣告內(nèi)容、廣告制播、廣告費減免和廣告監(jiān)督管理“六統(tǒng)一”，實現(xiàn)廣告收入持續(xù)較快增長。預(yù)計2012年，全臺廣告收入和市場化經(jīng)營收入達(dá)到3000萬元，比2009年增長1800萬元。

四、不斷提高廣播電視技術(shù)裝備水平

現(xiàn)代廣播電視技術(shù)裝備水平是廣播電視事業(yè)發(fā)展的重要支撐，也是傳播力建設(shè)的技術(shù)基礎(chǔ)和保障。自2009年赤峰廣播電視臺組建以來，累計投入技術(shù)設(shè)備更新改造資金1600萬元。購置了廣播直播車和電視直播車；對電視制作播出網(wǎng)進行了數(shù)字化升級更新；新上媒體資源管理系統(tǒng)；對演播室、播音室和廣播電視設(shè)備進行了更新改造。通過技術(shù)設(shè)備更新改造，提升了廣播電視裝備的檔次，完善了設(shè)備系統(tǒng)的科學(xué)配置，提高了節(jié)目制作播出水平。

篇5

[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認(rèn)識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穼ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰?、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應(yīng)?？梢哉f，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀

伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導(dǎo)致平臺無法進一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運營投入始終未能解決，眾多出版機構(gòu)仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應(yīng)運而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進步，有效促進企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢互補。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會化媒體》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)?？?，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標(biāo)進行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準(zhǔn)傳播，強保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應(yīng)及VR直播等特點成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優(yōu)點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對接影響目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應(yīng)該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應(yīng)，促進出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達(dá)到社會化媒體活動的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非?？?，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營銷的傳播者，達(dá)成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現(xiàn)品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關(guān)系?！禘LLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內(nèi)容也促進《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關(guān)鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發(fā)揮自身獨特的作用和功能，以實現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達(dá)[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數(shù)據(jù)進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動必須進行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點贊數(shù)等指標(biāo)進行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

篇6

各視頻網(wǎng)站也在吸引用戶、內(nèi)容制作、廣告售賣上下足了功夫，期待這樣一場全球狂歡的盛事為自身的品牌和營銷帶來幾何量級效益的增長。通過易觀國際的第三方監(jiān)測，世界杯期間各視頻網(wǎng)站在流量、內(nèi)容和廣告三方面都取得了較大的增長，經(jīng)過32天激烈競爭，視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出新的競爭格局。下面，將通過一系列數(shù)據(jù)來見證這一新格局的構(gòu)建。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，電視是世界杯觀眾的首選媒介，在過去的幾十年都未曾被撼動過，然而，隨著全國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過4.2億這一爆炸性數(shù)字，互聯(lián)網(wǎng)媒體也隨之主流化。調(diào)研表明52.7％的觀眾將互聯(lián)網(wǎng)視為獲取世界杯資訊的主要渠道。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用巨量提升的今天，互聯(lián)網(wǎng)媒體已不再是傳統(tǒng)媒體的補充，業(yè)已躍升為最主流的信息獲取、分享渠道，其影響力超越了電視、報紙、雜志、廣播。

相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體報道世界杯資訊量太、形式多樣，然而用戶最關(guān)注的是視頻類內(nèi)容，其中，賽事直播比重最高，加上精彩賽事集錦，此類內(nèi)容被關(guān)注的比重已達(dá)到76.6％。相對于2006年德國世界杯新媒體只被賦予4分鐘的播出權(quán)，本屆世界杯首次給了視頻新媒體全部賽事的直播、點播權(quán)，通過網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注全球重大賽事已成為不可逆轉(zhuǎn)的新媒體趨勢。國內(nèi)視頻網(wǎng)站中，僅有CNTV和酷6網(wǎng)實現(xiàn)了賽事的全程直播，這場世界杯報道爭位賽。似乎在最開始就已預(yù)示了勝者所在。

調(diào)研還就國內(nèi)各視頻網(wǎng)站綜合滿意度對用戶進行了訪問，包括對視頻網(wǎng)站在世界杯播出期間的加載速度、畫面質(zhì)量、頁面環(huán)境、互動趣味、自制節(jié)目等滿意度的打分，總體看來，CNTV、酷6網(wǎng)在用戶滿意度上領(lǐng)先于優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)。

特別值得一提的是，酷6網(wǎng)世界杯創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)720小時直播不間斷的大事件報道先河：64場賽事全程直播，并力邀諸多熱點明星加入――簽約中國第一車模翟凌，著名音樂人、北京人民廣播電臺節(jié)目主持人伍洲彤，前國腳、著名足球評論員商毅，擔(dān)任世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目主持人。除此之外，酷6網(wǎng)還強力打造了多檔與球迷網(wǎng)友互動的節(jié)目，涵蓋賽事、報道、評論、訪談、脫口秀等節(jié)目內(nèi)容和形式，最大化提高賽事報道的互動性、趣味性，帶給觀眾真正的世界杯狂歡季。而備受業(yè)內(nèi)和網(wǎng)民關(guān)注的“瘋狂球迷真人秀”，就是其中最有代表性的一檔互動節(jié)目。

視頻網(wǎng)站用戶忠誠度普遍較低，往往會由于加載速度慢、內(nèi)容吸引力不夠等原因在幾個網(wǎng)站中流轉(zhuǎn)，下面的數(shù)據(jù)則通過各網(wǎng)站用戶來自于其他網(wǎng)站的百分比，來比較用戶的流轉(zhuǎn)情況：來自本站的用戶通常是習(xí)慣性登錄，而來自其他網(wǎng)站的用戶數(shù)字則能在一定程度上說明該網(wǎng)站加載速度、內(nèi)容吸引力等是否強于前一網(wǎng)站。結(jié)果顯示酷6網(wǎng)、CNTV在吸引用戶流轉(zhuǎn)的能力上明顯高于其他網(wǎng)站。也就是說，通過世界杯的報道優(yōu)勢，酷6網(wǎng)和CNTV對視頻網(wǎng)站的用戶流量進行了重新分配。

世界級體育賽事歷來是媒體構(gòu)建影響力、顛覆格局的最好時機，20lO南非世界杯造就了視頻媒體舊格局的裂變、新格局的重構(gòu)。

世界杯作為全球狂歡的重大賽事，也是媒體借以提高品牌形象、推動用戶爆發(fā)式增長的重要戰(zhàn)場。品牌印象變化率說明各視頻網(wǎng)站通過世界杯，在“有實力的、有社會責(zé)任感和互動的”等品牌特征上較之前增強的程度，CNTV和酷6網(wǎng)依然優(yōu)勢明顯。

南非世界杯視頻網(wǎng)站廣告市場總額達(dá)1.8億，CNTV、酷6網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)收入位居前三。在廣告主極為重視的體育營銷上，視頻網(wǎng)站搶占市場份額的能力，將比較出其盈利能力的強弱。

篇7

企業(yè)的核心競爭力

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)電視,主要集中在以影視直播為主的長視頻內(nèi)容的傳播上。姚欣表示,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視堅持通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷積累用戶,并在商業(yè)模式的探尋過程中最終鎖定網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的定位是“網(wǎng)絡(luò)電視”,為實現(xiàn)和傳統(tǒng)電視媒體相似的視頻質(zhì)量和觀看感受,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視組建了自己的編輯制作團隊,幫助用戶獲得更高的專注度,并提供更專業(yè)化的服務(wù)。在企業(yè)的收入構(gòu)成中,廣告投放占到總收入的80%。剩余部分是一些為客戶提供互動或社區(qū)化的服務(wù)收費。

以PPLive為代表的長視頻服務(wù)的商業(yè)模式是中國獨有的,其采用的P2P技術(shù),能以較低成本傳輸高清視頻,這是長視頻營銷的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)為,雖然長視頻在影視內(nèi)容數(shù)量上比不過短視頻網(wǎng)站,但是從用戶消耗市場和流量看,長視頻服務(wù)才是當(dāng)前國內(nèi)市場的主流。由此帶來的視頻廣告才會有較大發(fā)展。

而相對于國內(nèi)其他長視頻網(wǎng)絡(luò)電視運營商,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的用戶人群更多集中在一二線城市,達(dá)到87%,而這些人群的平均使用時長是競爭對手的2倍。第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)字也可以證明用戶的黏度和持久性。這對于廣告客戶的投放選擇至關(guān)重要。

通過視頻廣告進一步拓寬營銷渠道

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的廣告客戶主要包括以下四大類:第一類是快速消費品(FMCG);第二類是IT和數(shù)碼產(chǎn)品;第三類是汽車,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅通過視頻廣告展現(xiàn)汽車特性,還通過聯(lián)系汽車廠商開展互動活動。正在舉辦的法蘭克福車展,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視就成為其中國區(qū)的獨家合作伙伴。第四類是游戲網(wǎng)絡(luò)服務(wù),還延伸到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物等。

對于拓寬營銷渠道,姚欣認(rèn)為,傳統(tǒng)的電視廣告營銷的方式目前仍有很大借鑒價值,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視正在和AC尼爾森及廣告客戶一起探討如何將電視營銷的成功經(jīng)驗平移到網(wǎng)絡(luò)電視上去;另一方面,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視希望能在現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告評測體系下,進一步幫助廣告主獲得廣告效果。廣告主關(guān)注不僅僅是廣告的覆蓋、時長和投放對象,更重要的是人群,特別是人群的行為和消費習(xí)慣。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的視頻廣告可以通過收集用戶的使用信息,增進和網(wǎng)絡(luò)電視用戶的互動,這是和電視廣告的不同之處。其他網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站有所不同的是,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的廣告主要形式是視頻廣告,并且廣告投放不集中在網(wǎng)站上,而集中于播放器和客戶端,通過視頻緩沖、前后貼片、背景、暫停等廣告位的聯(lián)合曝光,達(dá)到組合式的投放,實現(xiàn)一次真正的有效到達(dá)。這也是長視頻網(wǎng)站能做到滿足廣告客戶的頻次需求的獨特之處。

而通過直播互動進行營銷,則是PPLive網(wǎng)絡(luò)電視的另一大特色。廣告客戶不僅僅要促進產(chǎn)品銷量,也要實現(xiàn)品牌傳遞和品牌影響的目的。人群的互動對品牌營銷很有作用,PPLive的直播平臺恰恰能滿足這種互動體驗的要求,諸如國慶閱兵、重大體育賽事、電影首映、電子游戲競技等活動的直播,都能聚集各自不同的人群,又是定向性給用戶提供廣告平臺的較好途徑。

2008年對北京奧運會的網(wǎng)絡(luò)視頻直播被PPLive網(wǎng)絡(luò)電視看做是其媒體化轉(zhuǎn)型的一個重要嘗試。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視正越來越強化其媒體和品牌的屬性,力求凸顯“網(wǎng)絡(luò)電視”的特色,做到差異化。通過對奧運會的直播活動的總結(jié),PPLive網(wǎng)絡(luò)電視進一步完善了廣告營銷系統(tǒng)和相關(guān)內(nèi)容,并通過對播放軟件的技術(shù)革新,進一步增強廣告投放的精準(zhǔn)度。

立足事件營銷

經(jīng)過去年的奧運網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視在事件營銷上投入了更多關(guān)注,包括今年的日全食直播、快樂女生、“百事群音”大賽及國慶大閱兵,他們也正在積極關(guān)注包括上海世博會,南非世界杯和廣州亞運會在內(nèi)的明年幾項重大活動,并正在和廣告主研討明年的整合營銷計劃。

在剛剛結(jié)束的“百事群音”大賽的活動中,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視突破性地運用全新的技術(shù)產(chǎn)品形式,實現(xiàn)了過去互聯(lián)網(wǎng)和電視都不能做到的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)是很好的互動媒體,但對于直播型的聲畫并茂內(nèi)容的全方位展示一直有所欠缺;而電視媒體雖然展示效果較好,但由于頻道資源有限,且電視的收視人群年齡段也呈現(xiàn)U型分布,造成真正有興趣參與互動的人不一定在電視前面收看節(jié)目。在這次的活動中,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視和客戶一起將廣告和線下互動結(jié)合起來,包括在百度貼吧的預(yù)熱、每周六直播前的網(wǎng)絡(luò)炒作及周一到周五的話題制造。在直播過程中,利用網(wǎng)絡(luò)電視的媒體,形成了線上線下、臺前幕后的整體形象展示,向觀眾展現(xiàn)了一場與過去完全不同的媒體秀。此外在傳播過程中,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)合了多家網(wǎng)站,包括天涯、校內(nèi)、優(yōu)酷及酷6等短視頻網(wǎng)站一起進行合作。一次事件營銷需要整個互聯(lián)網(wǎng)的共同參與,PPLive網(wǎng)絡(luò)電視也希望能給客戶帶來更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,在營銷中成為主辦方而不僅僅是參與方。

積極開拓其他盈利渠道

PPLive網(wǎng)絡(luò)電視認(rèn)為,在目前環(huán)境下,“免費視頻內(nèi)容提供+廣告營銷”的模式是國內(nèi)視頻網(wǎng)站的主流,免費視頻更有助于廣告商業(yè)活動的開展。至于收費視頻,姚欣表示PPLive早在幾年前就嘗試過收費視頻的服務(wù)方式,但效果不甚滿意。他不否認(rèn)在未來收費視頻會是一種營銷方式,但是在當(dāng)前來看,“免費+廣告”仍是主流。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺,對視頻內(nèi)容進行收費比較困難,但在其他平臺上卻不乏可能性。PPLive網(wǎng)絡(luò)電視也在積極探尋其中的各種可能性,包括通過iPTV機頂盒的平臺以及手機視頻平臺。姚欣也坦言,在這些業(yè)務(wù)上,民營媒體更多的是作為參與方而非主導(dǎo)方。關(guān)于3G手機網(wǎng)絡(luò)的平臺,姚欣透露,他們正在和運營商進行溝通,希望能參與到3G定制手機的業(yè)務(wù)上,在技術(shù)上PPLive網(wǎng)絡(luò)電視早已成熟并已付諸實踐,但在具體的商務(wù)運作模式上還需要進一步的探究。在這個過程中,起更多主導(dǎo)作用的仍是手機網(wǎng)絡(luò)運營商。

期待公司和整個視頻行業(yè)的進一步發(fā)展

篇8

在傳統(tǒng)媒體渠道衰落的同時，直播和VR作為新的內(nèi)容傳播方式迅速躥紅：最近，米未傳媒、《奇葩說》創(chuàng)始人馬東開直播，同時吸引了600多萬人在線觀看，這讓曾是傳統(tǒng)媒體人的馬東完全沒有預(yù)料到。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在成為核心——《ELLE》雜志在美拍全程直播范冰冰巴黎時裝周，其美拍賬號ELLEplus一小時吸粉10萬；4月份，劉濤直播《歡樂頌》的新聞會，71萬粉絲上線刷屏，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，這種直播方式為東方衛(wèi)視帶來了大量的話題關(guān)注。

不僅是傳統(tǒng)意義上的明星，連“網(wǎng)紅企業(yè)家”雷軍在玩兒了一次直播之后，直呼“直播真是太好玩兒了”，在這之后就跟扎克伯格一樣，被直播迷住了。確實，直播給許多人第一印象是“好玩兒”，而在最近一個月的案例中，我們可以看到傳統(tǒng)媒體+直播的結(jié)合，已經(jīng)成為一種新的現(xiàn)象：

這種轉(zhuǎn)型意味著傳統(tǒng)媒體在舊渠道衰落的今天，借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力爆發(fā)出驚人的能量。而直播就是其轉(zhuǎn)型的突破口。

VR來了，直播火了，“新聞直播”如何切入？

今年最重要的產(chǎn)業(yè)趨勢是虛擬現(xiàn)實(VR)，今年上半年最火的應(yīng)用是直播。他們是新媒體的產(chǎn)物，也是傳統(tǒng)媒體在微信、微博、客戶端后，下一個嘗試擁抱的新事物。

今年的兩會報道，VR技術(shù)最引人注目，除了新浪新聞、百度新聞、優(yōu)酷、樂視這些互聯(lián)網(wǎng)媒體積極使用VR呈現(xiàn)兩會報道，人民日報客戶端用VR技術(shù)無死角觀察全會場，新華社更是拍攝了19個VR視頻，包括新聞會、會議記錄、現(xiàn)場采訪，甚至結(jié)合闖關(guān)游戲搞起了互動，大大增強了與網(wǎng)友的參與性?！豆饷魅請蟆?、《經(jīng)濟日報》和《法制晚報》也都進行了VR視頻報道兩會的新嘗試。

但從用戶體驗角度來說，VR的報道形式目前還只是嘗試階段，網(wǎng)友們也大多抱著好奇的心態(tài)來體驗。移動端體驗不完善、形式大于內(nèi)容、VR設(shè)備普及程度低等問題還較為明顯。不過“兩會”報道倒是將VR的實際運用推向了一個小，接下來會有怎樣的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體將如何運用VR還有待檢驗。

比VR技術(shù)門檻低得多的是直播應(yīng)用。

近期有媒體先后報道了CNN、《華盛頓郵報》、BBC等老牌傳統(tǒng)媒體在Facebook上開展新聞直播的案例。

早在2009年美國總統(tǒng)奧巴馬就職宣誓典禮舉行時，CNN就與Facebook合作，進行了早期的直播。采用“視頻+更多信息窗”的方式進行就職典禮的報道——即在Facebook頁面左側(cè)嵌入來自CNN的直播視頻畫面，直播時，F(xiàn)acebook用戶可以與好友邊看邊聊，也可以在直播頁面上即時交流、發(fā)表看法。

這一嘗試取得成功：從當(dāng)天早上6點開始，CNN對相關(guān)程序進行了20多萬次更新，在線視頻點擊數(shù)達(dá)到1390萬次，共有近2000萬用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁面，產(chǎn)生100多萬條評論信息。

這種“視頻+更多信息窗”的直播模式，利用了CNN強大的新聞制作和直播能力，F(xiàn)acebook則發(fā)揮了社交平臺的用戶參與性。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)媒體一直在致力于將受眾變成用戶的轉(zhuǎn)型，與社交媒體的合作，可以精確掌握用戶的數(shù)據(jù)、需求和反饋，對內(nèi)容制作、渠道拓展、跨界營銷都起到了積極的作用。

從歐美國家的現(xiàn)狀來看，F(xiàn)acebook在全世界擁有15億活躍用戶，在推廣視頻直播方面具有獨家優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在Facebook平臺進行直播報道，大量吸粉之外，還增加了媒體話語權(quán)，而視頻直播也會進一步延長用戶在Facebook的滯留時間。

大事件直播或成傳統(tǒng)媒體新的吸粉方式

重大新聞事件的直播應(yīng)用，在我們國家也有成功案例。去年9月3日的大閱兵儀式，央視除了在原有的電視臺平臺直播外，還和視頻社區(qū)美拍合作，號召網(wǎng)友拍出他們眼中的大閱兵，這些參與內(nèi)容在美拍社區(qū)1天視頻點擊量近1個億，參與互動的網(wǎng)友超過300萬人次，創(chuàng)下了當(dāng)時視頻直播活動參與人數(shù)新記錄。

這種形式從重大新聞事件的幕后花絮著手，在美拍進行全天不間斷互動直播，通過客戶端的話題推送和彈窗等向大眾推送閱兵盛況，移動終端覆蓋數(shù)達(dá)1.7億用戶，北京網(wǎng)友及現(xiàn)場參與人員紛紛用手機記錄下了自己視角下的大閱兵，多名幸運用戶視頻更為央視所選中轉(zhuǎn)播。既適合互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播性質(zhì)，也為央視提供了一個傳統(tǒng)直播所無法完成的新嘗試：

除了時政新聞領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體在直播上最大的結(jié)合點集中在時尚娛樂領(lǐng)域。

3月份ELLEPLUS在美拍上直播范冰冰在巴黎時裝周，高峰時引爆30萬人同時在線觀看，成為明星直播熱潮的首個引爆點開始，通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應(yīng)用ELLEplus；4月份，劉濤直播《歡樂頌》的新聞會，71萬粉絲上線刷屏，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)癱瘓，這場直播是東方衛(wèi)視在新劇會上想到的點子；5月份，鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然通過美拍直播戛納電影節(jié)紅毯，線上線下貢獻了不少花絮，直播這場電影節(jié)的美拍賬號包括巴黎歐萊雅、ELLEPLUS、太平洋時尚網(wǎng)、電影《盜墓筆記》等品牌、媒體、劇組等，他們在直播同一個活動的過程中達(dá)到了各自不同的傳播目的。

時尚雜志一直都與明星和各大秀場、時尚前沿有密切的聯(lián)系，《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUS app上線，這個過程中非常重要的環(huán)節(jié)就是在美拍上做明星直播，借明星的人氣、通過與粉絲互動，為媒體吸引最活躍的粉絲。

越來越多的傳統(tǒng)媒體開始了覺醒和探索。湖南衛(wèi)視在今年的《超級女聲》中引入直播和VR，這樣新潮的玩法不僅可以更貼近網(wǎng)生時代的觀眾口味，又能增強節(jié)目的可看性和現(xiàn)場感；《魯豫有約》對首富王健林展開了跟拍計劃，并通過王思聰?shù)闹辈テ脚_進行了直播。這些都成為了傳統(tǒng)媒體借力互聯(lián)網(wǎng)的有益嘗試。

傳統(tǒng)媒體攜內(nèi)容能力實現(xiàn)彎道超車

從資本春風(fēng)吹向直播熱土的那一刻起，搶占賽道的競爭就呈現(xiàn)出一擁而上的局面。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有120多家直播平臺，而這120多家直播平臺的生存境況非常貼切的佐證了互聯(lián)網(wǎng)的金科鐵律，即20%的頭部力量掌握著80%的流量和資源。

直播軟件等牢牢占據(jù)前排位置，而巨頭入局也使得“百播大戰(zhàn)”的結(jié)果呈現(xiàn)出日益明朗的態(tài)勢，混戰(zhàn)之后的直播市場極有可能面臨被巨頭收割的結(jié)局。那么，此時直播還有哪些機會呢？

仔細(xì)研究目前的直播市場，仍有兩個機會缺口等待填補。一是目前直播內(nèi)容主要是由明星、網(wǎng)紅來帶動，沒有真正意義上的系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容；二是內(nèi)容無法沉淀成為直播的痛點，內(nèi)容播完即過，導(dǎo)致用戶也無法沉淀在其平臺上。

而這兩個缺口恰好給了傳統(tǒng)媒體機會。一方面，傳統(tǒng)媒體具有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，不論是擁有海量節(jié)目、主持人、幕后團隊的電視臺，抑或是擁有強大話語權(quán)的紙質(zhì)媒體，都能保證高品質(zhì)、高含金量內(nèi)容的生產(chǎn)。另一方面，傳統(tǒng)媒體的自有渠道可以將直播內(nèi)容沉淀下來，供用戶反復(fù)觀看或做深度解讀、二次營銷，這都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)的有效途徑。

篇9

1分錢秒殺超級大獎!淘寶親寶貝超級日8月1-3日熱辣上線!誰是小冠軍?速來圍觀!淘寶親寶貝是阿里巴巴旗下母嬰全場景化導(dǎo)購平臺。本活動是系列活動的第二期，圍繞“小冠軍養(yǎng)成記”提供一站式的高品質(zhì)母嬰商品導(dǎo)購。

里約奧運會即將開幕，8月淘寶A+大促——“里約，約嗎?解鎖看奧運新姿勢”的招商已拉開帷幕，無論對于賣家還是消費者，這都是一場不可錯過的活動盛宴。通過看奧運的黑科技、場景化搭建來帶出黑科技產(chǎn)品、潮電數(shù)碼生活產(chǎn)品，面向年輕消費者，充分展示出淘寶網(wǎng)豐富的賣家和商品。

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酷動城8月爆發(fā)之戰(zhàn)，為酷而動，集結(jié)類目下各個運動項目的達(dá)人和KOL，包括：奧運冠軍劉璇，潮流達(dá)人唐志中，女性勵志偶像王瀟，奇葩說大咖樊野，街球元老葉天等在活動3天時間內(nèi)以直播的形式集中展示，配合到夏季清倉，所有商品均有50-300的直降，全天三個時段每個時段四款勁爆秒殺。同時，酷動拍的玩法會同期通過網(wǎng)易的所有媒介進行傳播，這個夏天讓我們酷動一下!

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葉一茜，茜你一頓飯節(jié)目中，教大家做一期平常給森蝶做的兒童營養(yǎng)餐，微博上和大家一起互動相關(guān)話題;

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8.18-8.20，UP我的玩樂信仰，網(wǎng)羅二次元、黑科技、女神經(jīng)、吃貨4大信仰中的奇葩好物呈現(xiàn)給消費者，通過購買行為充值信仰、將自己的信仰UP進榜首，更有海量優(yōu)惠券和淘金幣免費送。

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8月28號全球購24小時全球現(xiàn)場活動，全天24不間斷直播，打造一場人類史上規(guī)模最大、地域最廣、在線互動人數(shù)最多的海外直播營銷事件。全球購在當(dāng)天有遍布在全球超100個城市的超過500名買手，實現(xiàn)上千場直播，直播內(nèi)容包括海外各地的特色風(fēng)情/特色人文/生活體驗、特色集市、特色店鋪或商品。通過全球的特色商品和有溫度的買手故事，通過海外買手與用戶引出全球購品牌升級和“有溫度的全球買手集市”的業(yè)務(wù)特色。

篇10

視頻網(wǎng)站提出“自制節(jié)目”的口號由來已久。

不久前結(jié)束的南非世界杯,無疑讓“網(wǎng)站自制節(jié)目”概念得到極大釋放。

據(jù)艾瑞咨詢的《2010年世界杯熱點營銷研究報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊,而僅有21.4%的網(wǎng)民首選電視。據(jù)統(tǒng)計,世界杯期間各大視頻網(wǎng)站僅貼片廣告的收入就超過2.5億元。

酷6網(wǎng)世界杯日均用戶數(shù)比北京奧運會時增長了近50%。優(yōu)酷網(wǎng)世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬次。而來自土豆網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,截至7月12日世界杯結(jié)束當(dāng)天,在一個月的時間內(nèi),土豆網(wǎng)推出的世界杯自制欄目《韓瞧世界杯》的總點擊量突破3億次,平均每天點擊量高達(dá)1000萬次。該節(jié)目與新浪的《黃加李泡》被業(yè)內(nèi)稱為今夏絕對不可錯過的高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目,并順利突圍互聯(lián)網(wǎng),在電視上大放風(fēng)采(東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和40多家地方電視臺競相播出《韓瞧世界杯》的特色內(nèi)容)據(jù)此王微提出,老球迷在國內(nèi)看世界杯的首選大多都是“直播看央視,新聞看新浪”,視頻網(wǎng)站與其比拼專業(yè)度和全面是“以己之短搏人之長”,只有創(chuàng)新自制內(nèi)容才能從資源同質(zhì)化的現(xiàn)狀中突圍。

自制節(jié)目引爆點

2010年5月,祖晨(土豆網(wǎng)總編輯)從大旗網(wǎng)來到土豆網(wǎng)任職,再往前追溯,他工作于光線傳媒?！敖?jīng)過5年的培育,視頻網(wǎng)站的市場到了爆發(fā)期,用戶的習(xí)慣也養(yǎng)成。與電視相比,視頻網(wǎng)站的受眾更加年輕,而電視人群卻在老齡化――這是視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢?！闭劶皝淼酵炼咕W(wǎng)的緣由,祖晨先表達(dá)了對視頻網(wǎng)站當(dāng)下狀態(tài)的看法。

曾經(jīng)的工作經(jīng)歷是祖晨接手做《韓瞧世界杯》的原因,“因為做過比較長時間的電視節(jié)目,在網(wǎng)站又工作了三年,這次趕上了世界杯,網(wǎng)站除了關(guān)于賽事的常規(guī)報道,最終需要特色自制節(jié)目來突出差異化?！?/p>

2009年底各大網(wǎng)站就開始為這個四年一屆的重大賽事奔波,“廣告主在做2010年預(yù)算的時候,就明確提出需要世界杯的內(nèi)容,所以我們很早就開始和央視接觸?！蓖炼咕W(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民說。由于央視從FIFA手中購得了2010、2014兩屆世界杯在中國內(nèi)地的電視、廣播、新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán),所以,對于國內(nèi)的視頻網(wǎng)站和門戶而言,要獲得世界杯的視頻版權(quán)就必須從央視轉(zhuǎn)購。據(jù)悉,網(wǎng)站最初得到的消息是,央視計劃效仿2008年奧運會的做法,把世界杯“點播+直播”權(quán)打包出售,開價4500萬元?！暗@個價格對仍未實現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站來說太高了,肯定難收回成本?！蓖炼咕W(wǎng)首席營銷官王祥蕓說。

不過隨后央視改變了主意。2010年3月,央視為了保證CNTV的獨家網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)利,決定只賣世界杯的點播權(quán),點播權(quán)1500萬元,一次性付清,且須比直播晚90分鐘。5月初,騰訊、新浪、搜狐、土豆、酷6、優(yōu)酷六家網(wǎng)站陸續(xù)接受了這一條件,其中騰訊和酷6享有嵌套直播權(quán),流量歸CNTV所有。1500萬元換來的是非獨家的點播權(quán),網(wǎng)站們買與不買都有充足的理由。不愿花錢的網(wǎng)站有他們的邏輯:“賣得已經(jīng)太多了,真正的球迷能有多少?每家花1500萬元,能不能收回成本真是問題?！币患覜]有購買世界杯版權(quán)的視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人如此表示。購買版權(quán)的網(wǎng)站則認(rèn)為這是一場證明“實力”和拉動營銷的機會,酷6網(wǎng)總編輯陳峰說,“沒買世界杯,相當(dāng)于放棄了參與主流視頻媒體之爭的機會。世界杯已經(jīng)不單純是一場體育賽事,而是一場大眾的狂歡。世界杯對品牌的推動,對流量的拉動,特別是對營銷方面的拉動都是巨大的。”土豆網(wǎng)CEO王微則認(rèn)為,決定購入世界杯點播權(quán),是想證明網(wǎng)站自身擁有和央視、新浪一樣具有策劃大型賽事的能力。

但6家網(wǎng)站同時擁有點播權(quán),資源過剩與同質(zhì)化很明顯?！叭绻氰F桿球迷,直播肯定看央視,即時新聞會去看門戶的圖文報道?！笔Y為民說。因此,對于晚90分鐘的視頻點播來說,如何抓住第二落腳點,才是網(wǎng)站們要解決的關(guān)鍵問題。

于是,為了區(qū)別于賽事直播,網(wǎng)絡(luò)視頻紛紛把原創(chuàng)節(jié)目作為主打,而原創(chuàng)節(jié)目的重點就是靠邀請與足球相關(guān)的名人。當(dāng)祖晨真正開始著手準(zhǔn)備節(jié)目制作時,距離世界杯開賽只有不到一個月的時間了。而此刻,各大網(wǎng)站的“搶人”大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始:名嘴、球員、娛樂明星,全部在爭奪的大名單中。

自制的成本

曾有業(yè)內(nèi)人士表示,“搶人”光靠砸錢不行,人脈和節(jié)目策劃也很重要。“除去版權(quán)成本,請人其實也是很大的一筆投入,每個人的出場費都不一樣,但平均來看在三、四十萬元左右。”據(jù)悉,騰訊在2009年年中的時候就開始與球星梅西、卡卡接觸,最初幾個月談判都沒有結(jié)果,最后通過找到最可靠的經(jīng)紀(jì)人才簽下這兩位球星。

“雖然《韓瞧世界杯》的制作播出周期不過一個月的時間,但操作得比較順利。節(jié)目制作之前跟韓喬生碰了個頭,一拍即合?！弊娉炕貞浀?該節(jié)目主要體現(xiàn)三方面:第一,這是一場以脫口秀貫穿的,加入一部分綜藝訪談的節(jié)目;第二,節(jié)目內(nèi)容更多關(guān)注世界杯那些不為人知,以往不為人所關(guān)注的知識點――別想去強調(diào)體育的專業(yè)性和做評論,因為這些CCTV-5肯定做得更好;第三,要對網(wǎng)絡(luò)熱點做及時關(guān)注、反映――資訊從網(wǎng)絡(luò)來,還要推回到網(wǎng)絡(luò)去,視頻網(wǎng)站只是起到一個平臺和催化器的作用。

祖晨認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目與電視節(jié)目差異不是很大,無論是節(jié)目的設(shè)計還是錄制方式。據(jù)悉,從開賽之前到世界杯結(jié)束,《韓瞧世界杯》每兩三天階段性錄制,共錄制了40多集,。制作方式與電視節(jié)目一樣,前期有統(tǒng)籌規(guī)劃,制作期間包括選擇錄影棚、置景、確定嘉賓、臺詞、走場等。祖晨表示,該節(jié)目的成本也跟一個正常的電視節(jié)目差不多,主持人、嘉賓的出場費、錄制場地租賃、主創(chuàng)人員的工作費……總共約幾十萬元。

談及網(wǎng)站自制節(jié)目與電視節(jié)目的差異,優(yōu)酷節(jié)目總監(jiān)黃柏怡認(rèn)為,視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目一定是更適合在網(wǎng)絡(luò)上播出的、互動性強的?！拔乙郧霸陔娨曨I(lǐng)域工作了14年,電視平臺限制多一些,互聯(lián)網(wǎng)更靈活,因此要提供一些有平臺優(yōu)勢的節(jié)目,這是視頻網(wǎng)站做原創(chuàng)最大的動機?！?/p>

終于賺錢了

電視節(jié)目可能有一定時長的規(guī)定,但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在時長上則比較靈活。因此,從節(jié)目制作方向來說,網(wǎng)絡(luò)新媒體具有更多突破可能,但這個突破現(xiàn)在還未完全體現(xiàn)出來――目前,所有的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都沒有充分利用線上跟線下的互動,更加靈活的節(jié)目沒有出現(xiàn)。其實可以多利用技術(shù)網(wǎng)絡(luò)平臺,突出直播、互動等功能。

除了節(jié)目的形式與品質(zhì),網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的營銷也同樣具有想象空間。

世界杯期間,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)出現(xiàn)了幾個突出趨勢,其中節(jié)目反向輸出是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的一大特點,不少網(wǎng)絡(luò)自制欄目開始向電視臺輸送。

世界杯期間,僅土豆網(wǎng)一家就向電視臺輸送了150余條自制內(nèi)容,先后在40多家地方電視臺播出。盡管反向輸出是一種合作方式,并沒有實際的現(xiàn)金交易發(fā)生,但卻造就了不容小覷的影響力。而這種影響力,可以反過來體現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的廣告吸附力的增強上。

本屆世界杯的開賽時間集中在三個時間段:北京時間19點30分、22點和凌晨2點30分。在這三個時段,土豆網(wǎng)的廣告價格都上浮20%到30%。王微在日前舉行的“2010中國數(shù)字媒體”峰會上表示,土豆網(wǎng)的世界杯營銷項目實現(xiàn)了盈利。優(yōu)酷高級副總裁魏明表示,優(yōu)酷超過2000萬元的廣告收入中,很大一部分要歸功于世界杯自制節(jié)目,包括貼片廣告、互動廣告、原創(chuàng)植入等多種模式。其每天直播的自制節(jié)目中,主持人和嘉賓所用的電腦是戴爾贊助的,桌面上的啤酒是雪花純生,嘉賓在節(jié)目中喝的是康師傅紅茶,“這種廣告營銷方式,是優(yōu)酷世界杯營銷成功盈利的重要原因?！?/p>

“在葡萄牙7:0大勝朝鮮時,土豆就早已收回成本。”土豆網(wǎng)首席營銷官王祥蕓說,土豆網(wǎng)在世界杯開始前就已拿下1000多萬元的相關(guān)廣告單子。土豆網(wǎng)在世界杯營銷中幾乎完全仿照了電視的營銷模式――賽事期間的廣告按小時售賣,黃金時段的價格比一般時段高出20%～30%,所有廣告形式均按照客戶需求量身定做。

陳峰也表示酷6網(wǎng)對廣告銷售很滿意,“合作客戶的數(shù)量和金額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往。以往一個項目有一兩個客戶就不錯了?，F(xiàn)在不光客戶數(shù)量多而且單筆都在百萬級以上,在比賽播出的頁面上會有搶座游戲,沒想到座位的背板全部都賣掉了……”

視頻網(wǎng)站此番的世界杯營銷意義不單是“賺錢了”,跨越了贏利這一門檻,更重要的是,它為網(wǎng)絡(luò)新媒體在內(nèi)容突破上給出了一個可靠的探索方向。

自制欄目的意義和價值

新浪首席運營官杜紅認(rèn)為,對廣告主來說,在許多重大報道和事件中,過去互聯(lián)網(wǎng)只是陪襯,而南非世界杯期間,媒體平臺多樣化,圖文、視頻、微博等拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離――世界杯加速了互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新進程。

世界杯對新媒體廣告的拉動效應(yīng)還在持續(xù)。

土豆網(wǎng)銷售總監(jiān)王祥蕓表示,雖然世界杯結(jié)束了,但有些廣告會持續(xù)投放到9月,由于暑期還會有很多用戶觀看重播,不少效果較好的廣告,客戶已經(jīng)續(xù)單。

在世界杯結(jié)束后,各大門戶網(wǎng)站和視頻媒體對世界杯報道紛紛進行盤點,和此前的忐忑相比,千萬元的投入換來的是更豐厚的回報,包括優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)以及新浪網(wǎng)等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站都對外宣稱盈利。