導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商直播營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、自媒體時(shí)代

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與人工智能云數(shù)據(jù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸將其產(chǎn)品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時(shí)，借著智能手機(jī)興起的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)移動端的用戶指數(shù)倍增加——現(xiàn)已達(dá)到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺和短視頻的觀看，中國迎來了一個嶄新的時(shí)代——自媒體時(shí)代。

二、自媒體經(jīng)濟(jì)

隨著微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一群具有鮮明的個人特色群體“自媒體人”，也就是網(wǎng)紅。一件事物要想發(fā)展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個“新生兒”，那資本就是供給這個“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結(jié)合，并帶來了新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)——“自媒體經(jīng)濟(jì)”。

三、自媒體營銷

（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者和市場雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進(jìn)其營銷模式以順應(yīng)潮流的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)用自媒體進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式就是自媒體營銷。

（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業(yè)務(wù)鏈，其中一個環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關(guān)運(yùn)作。分析自媒體營銷業(yè)務(wù)鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個部分組成，這三個部分分別是自媒體營銷前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢和信息，自媒體營銷實(shí)施過程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關(guān)信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運(yùn)作，技術(shù)的支持和相關(guān)部門配合貫穿于過程的始終。

四、自媒體營銷的獲利模式

自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者相互依托的基礎(chǔ)上達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化?！白悦襟w”是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，而“自媒體經(jīng)濟(jì)”是“自媒體”這一時(shí)代產(chǎn)物的衍生品，這個衍生品通過“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者的產(chǎn)出促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終獲利。

五、美妝自媒體品牌營銷策略及案例分析

在移動“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時(shí)代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經(jīng)濟(jì)群中不可忽視的一個重要部分?！懊缞y（美容化妝）自媒體人”一般是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產(chǎn)品知識，在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應(yīng)”對他們所介紹和使用的美容化妝產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經(jīng)加入到“網(wǎng)紅帶貨”的營銷策略中來，當(dāng)然部分網(wǎng)紅也開發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產(chǎn)品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監(jiān)管，良莠不齊，部分網(wǎng)紅所銷售的美容化妝品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強(qiáng)大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內(nèi)都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，pony的美妝產(chǎn)品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網(wǎng)的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內(nèi)，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀(jì)名媛Teresa為代表的內(nèi)斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網(wǎng)紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內(nèi)在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數(shù)女性對美的追求的“目標(biāo)性結(jié)果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經(jīng)過商海沉浮的、背負(fù)過“破產(chǎn)令”的Teresa更具備別的網(wǎng)紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號所推薦的美容化妝產(chǎn)品，無一例外地注入了她對生活和美的獨(dú)特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產(chǎn)品跟她產(chǎn)生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點(diǎn)。所以在很多電商平臺的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現(xiàn)了她在文章中所推薦的美容化妝產(chǎn)品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內(nèi)隱式的，消費(fèi)者所購買的更多是Teresa所驗(yàn)證過的這件產(chǎn)品的“品質(zhì)”。如果產(chǎn)品好用，消費(fèi)者會順理成章成為該美容化妝產(chǎn)品品牌的忠實(shí)粉絲，如果產(chǎn)品不好用，消費(fèi)者也會覺得產(chǎn)品可能不適用于自身膚質(zhì)，但也享受到了偶像Teresa所使用的產(chǎn)品，并不會對該品牌造成負(fù)面影響。與Teresa相對內(nèi)斂的自媒體營銷策略相對的是網(wǎng)紅的夸張的自媒體直播平臺的營銷，網(wǎng)紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點(diǎn)燃了年輕人的購物欲，使這群快消時(shí)代下的年輕人的沖動型消費(fèi)得以爆炸式增長，說到網(wǎng)紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機(jī)或者助屏工具在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的粉絲互動、即興表演、產(chǎn)品展示等，是一種全新的在線服務(wù)、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺，這一年被業(yè)內(nèi)人士成為“移動視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網(wǎng)紅開始走進(jìn)大眾視野，美妝網(wǎng)紅可以在短短的十五分鐘內(nèi)就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個半小時(shí)內(nèi)成交量達(dá)兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播；如果有人已經(jīng)有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風(fēng)格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播。只要提到口紅，大多數(shù)年輕人都能想到美妝網(wǎng)紅，而大多數(shù)人能想到的，資本只會更早更快地想到，所以美妝網(wǎng)紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數(shù)資本想與之合作。

篇2

關(guān)鍵詞：豐田、市場、營銷策略

一、我國汽車行業(yè)市場環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

近年來，國家陸續(xù)推出了汽車補(bǔ)貼政策，汽車下鄉(xiāng)政策，還有汽車貸款政策，小排量車的減征購置稅等，很有利的促進(jìn)了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)政策，汽車產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變，以便更好地發(fā)揮汽車產(chǎn)業(yè)的支柱作用。國家通過制定一系列的產(chǎn)業(yè)政策來鼓勵企業(yè)發(fā)展小質(zhì)量、低價(jià)位、經(jīng)濟(jì)適用型的汽車消費(fèi)品并支持企業(yè)自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的乘用車產(chǎn)品。

汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家的強(qiáng)有力的政策支持，完善的鼓勵汽車消費(fèi)的政策出臺，為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和平臺。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)要素是汽車工業(yè)騰飛的基礎(chǔ)。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)始終處在高速發(fā)展的軌道上，國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高。在經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，耐用消費(fèi)品市場也將保持一種快速增長的趨勢，特別是我國的汽車市場。

十五期間國家將繼續(xù)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需、西部大開發(fā)和城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，都為我國汽車行業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。幾年的發(fā)展中我國的汽車行業(yè)國際競爭力也逐漸加強(qiáng)，在各方面顯示突出的優(yōu)勢。

2008年開始，從美國開始的金融危機(jī)席卷全球，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，美國等全球主要國家汽車產(chǎn)業(yè)受到了嚴(yán)重打擊，相比之下，中國在全球汽車市場的影響力幾近翻番。

3、技術(shù)環(huán)境

市場技術(shù)得到不斷提高，并以此建立自主品牌。各企業(yè)將自主開發(fā)或者利用外國技術(shù)開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車產(chǎn)品，提高自主研發(fā)能力；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升；可持續(xù)發(fā)展對技術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能。

二、豐田威馳轎車的營銷策略

1、廣告營銷策略

首先，“車到山前必有路，有路必有豐田車”80年代初，北京機(jī)場路附近樹起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們還在老遠(yuǎn)，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看個究竟。走近之后，看到的是廣告牌上一排清晰的大字“車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語巧妙的借用了中國民間諺語――“車到山前必有路”，然后借題發(fā)揮，“有路必有豐田車”，瑯瑯上口，過目不忘，同時(shí)表明了豐田對自己產(chǎn)品無與倫比的信心，較之廣告牌外觀上的過人之處又高明得多。

其次，萬眾矚目豐田杯在每年的12月中旬舉行，喜歡足球的人們都會親自趕到東京或坐在電視機(jī)前，觀看年度最后一項(xiàng)超級足球賽事――豐田杯。最近幾屆比賽每年都有100多個國家的幾億人通過直播觀看豐田杯賽，在比賽過程中，攝像機(jī)鏡頭不時(shí)轉(zhuǎn)向賽場邊準(zhǔn)備獎給最佳球員的漂亮豪華的豐田車，使觀眾對豐田車留下了深刻印象。

2、品牌營銷策略

豐田品牌已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場的擴(kuò)大，也開始注重在海外實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。目前，豐田汽車品牌價(jià)值達(dá)248.37億美元，連續(xù)兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。

中國消費(fèi)者普遍有著原產(chǎn)地情結(jié)和國際同步情結(jié)。豐田汽車以其穩(wěn)定的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)性能在全球消費(fèi)者中擁有良好的口碑。豐田公司以其精益求精的生產(chǎn)理念，一方面嚴(yán)格控制生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)引入柔性生產(chǎn)模式，靈活、持續(xù)的生產(chǎn)出新型產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)過程中，把汽車制造、零部件采購、市場銷售等方面的要求反映進(jìn)去，以取得聯(lián)手互動的最優(yōu)化效果。豐田公司的價(jià)值和品牌個性一起向用戶傳達(dá)了質(zhì)量過硬、穩(wěn)定可靠的價(jià)值。通過與中國企業(yè)的合作為用戶提供多功能一體化的服務(wù)，豐田積極打造著品牌價(jià)值鏈。

3、加強(qiáng)經(jīng)銷商銷售能力的營銷策略

所謂銷售力就是計(jì)劃――執(zhí)行――檢查――方案的能力，通過這一套程序的循環(huán)往復(fù)不斷積累銷售經(jīng)驗(yàn)。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在這一循環(huán)中不能僅僅是銷售方針的傳達(dá)者和結(jié)果的檢驗(yàn)者，還應(yīng)身體力行做具體的指導(dǎo)。

地區(qū)擔(dān)當(dāng)員應(yīng)制定每個店的年度計(jì)劃和月度計(jì)劃。擔(dān)當(dāng)員應(yīng)為經(jīng)銷店制定計(jì)劃的建議方案，并幫助經(jīng)銷店理解合理性、現(xiàn)實(shí)性和必要性，最后要與經(jīng)銷店的自主計(jì)劃進(jìn)行協(xié)調(diào)，不能把這些工作完全交給經(jīng)銷店單方面完成。

銷售部門是經(jīng)銷店的骨干組成部分，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員不管如何一定要在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上不斷提高銷量，并將此意識深入腦海，新車銷售與各種各樣的要因有關(guān)，不要只追問數(shù)據(jù)結(jié)果，要挖掘、把握并分析原因。各項(xiàng)目要在必要的時(shí)間段進(jìn)行檢查，對經(jīng)銷店實(shí)施細(xì)致的指導(dǎo)。進(jìn)程管理主要包括看板管理、在庫管理和促銷管理。

看板管理要注重訂單、銷售臺數(shù)、前年比、占有率、計(jì)劃達(dá)成率等數(shù)值。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要以周為單位檢查進(jìn)展情況，每月要對計(jì)劃、預(yù)測的差異進(jìn)行原因分析，采取對策，并進(jìn)行檢查和跟蹤。地區(qū)擔(dān)當(dāng)員在進(jìn)行市場和銷售業(yè)績檢查時(shí)要考慮市場全局分析，要注意基礎(chǔ)臺數(shù)、目標(biāo)臺數(shù)的進(jìn)展率。為避免月末在庫過?；虿蛔?，地區(qū)擔(dān)當(dāng)員要及時(shí)幫助經(jīng)銷商調(diào)整訂單，避免庫存過剩導(dǎo)致資金問題或在庫不足導(dǎo)致失去銷售機(jī)會。

促銷既是豐田銷售公司自身的需要，也是公司對銷售商的支持，促銷管理是地區(qū)擔(dān)當(dāng)員幫助經(jīng)銷商制定和把握促銷機(jī)會，提升自身營業(yè)能力。

4.4 電子網(wǎng)絡(luò)營銷策略

現(xiàn)今大部分汽車企業(yè)采用了信息化系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往局限于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)與客戶之間在線信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和體現(xiàn)信息化戰(zhàn)略優(yōu)勢和系統(tǒng)特征。

電子營銷是未來企業(yè)提高國際競爭力和進(jìn)一步拓展市場的有效方式，同時(shí)電子營銷渠道也為傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了新的挑戰(zhàn)，迎合新經(jīng)濟(jì)形勢下營銷渠道的要求，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷渠道的不足，促進(jìn)了營銷渠道的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)具有應(yīng)用電子化手段直接連接生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者的能力。從營銷渠道結(jié)構(gòu)來看，在電子營銷渠道中，汽車網(wǎng)站在汽車經(jīng)銷商或制造商和顧客中扮演經(jīng)紀(jì)人的角色，雖然它并不接手汽車的所有權(quán)或?qū)嶓w經(jīng)銷，但它為將銷售商和顧客匯集在一起交易提供非常重要的作用。

豐田想在中國建立“大統(tǒng)一”的銷售網(wǎng)絡(luò)。借助一汽豐田銷售公司這個國內(nèi)首家合作汽車銷售公司，豐田已成為了第一個進(jìn)入國內(nèi)汽車分銷和服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的外資企業(yè)。在一汽豐田銷售公司的機(jī)架里，豐田已經(jīng)完成了對一汽豐田各生產(chǎn)廠和進(jìn)口車的銷售渠道整和。

參考文獻(xiàn)：

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1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺首播電視購物節(jié)目，銷售從臺灣運(yùn)來的商品。新、奇、特的商品和全新的銷售理念，一下子贏得了時(shí)尚的大都市消費(fèi)者。好景不長，2000年后，電視直銷卻一直在走下坡路。2000年底，電視購物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。十余年來，電視直銷呈畸形的發(fā)展態(tài)勢，廣告效果一路下跌，以至于走到亟需整頓的境況。

直播購物：電視頻道運(yùn)作零售業(yè)四大模式

2007年3月,包括SONY在內(nèi)的480家供應(yīng)商齊聚湖南長沙,他們都為一個目標(biāo)而來―湖南衛(wèi)視購物頻道“快樂購”。從去年3月17日開播至今, “快樂購”一年總收入已超過4.6億元,并曾創(chuàng)下一天最高銷售620多萬元的記錄。連湖南電視臺臺長歐陽常林也表示沒想到，“快樂購”已成為湖南廣電集團(tuán)新的贏利點(diǎn),今年預(yù)計(jì)將達(dá)到12億元銷售收入。

從2003年開始，一些購物頻道在各地電視臺重整旗鼓，粉墨登場。新的購物頻道只是一個渠道商,不同于以往電視直銷的商品。更重要的是,由于購物頻道背靠廣電集團(tuán),擁有強(qiáng)大的品牌和顧客信譽(yù)度。上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電快樂購物、浙江好易購家庭購物是新一輪零售業(yè)革命的排頭兵?？偨Y(jié)起來，新型直播購物有四大不同以往的模式特點(diǎn)：

一是購物頻道化。以往電視購物占據(jù)的是電視臺的非黃金時(shí)段，利用各頻道的邊角垃圾時(shí)段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運(yùn)作電視購物生意，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時(shí)段播出，形成對消費(fèi)者的強(qiáng)烈刺激，帶來銷售的暴漲。

二是電視直播化。生活中相當(dāng)?shù)馁徫镄袨閬碜韵M(fèi)沖動，電視直播會大大刺激消費(fèi)沖動。開播伊始,“快樂購”便采取了國際流行的電視直播銷售方式,每天8小時(shí)直播售賣商品。電視購物直播表現(xiàn)出直觀的銷售統(tǒng)計(jì)、強(qiáng)烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時(shí)的互動效果，這些都是以往電視購物不具備的。

三是真正的直銷化。這一新型渠道模式主要來自于兩個“直達(dá)”―直達(dá)供應(yīng)商和直達(dá)消費(fèi)者,減少中間環(huán)節(jié),并為兩者都預(yù)留了毛利空間。相對于大賣場等傳統(tǒng)渠道商, 減少了進(jìn)場費(fèi)等不必要的成本。

四是連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營的營銷模式是以全國若干經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的電視媒體為主通路（以網(wǎng)站、目錄為輔助通路），統(tǒng)一商品采購、統(tǒng)一呼叫訂購、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)配送上門，使規(guī)模成為利潤。例如,“快樂購”已覆蓋南京、揚(yáng)州、徐州、廣州和湖南全省。

化注意力為購買力

當(dāng)然，并不是說選擇了直播購物就一定會成功，要化受眾注意力為購買力必須有一定的技巧：

一是選擇好暢銷產(chǎn)品。并不是每一種商品都適合這種模式，進(jìn)入電視購物的產(chǎn)品應(yīng)該是一些新穎、奇特、技術(shù)含量較高的產(chǎn)品或者是那些看似簡單而實(shí)際操作并不容易、需要進(jìn)行講解的產(chǎn)品。

二是需要人性化的主持人。電視購物節(jié)目都有介紹產(chǎn)品的有關(guān)知識和使用情況的主持人，他們不僅介紹產(chǎn)品，而且要發(fā)揮消費(fèi)號召力。正如美國影片《搖錢樹》中所演的那樣：一位黑人通過講親情、人性的故事而打動所有受眾，通過幽默風(fēng)趣的語言、不同尋常的模樣引發(fā)受眾瘋狂購買其推薦的產(chǎn)品。

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網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認(rèn)為是"中國網(wǎng)絡(luò)直播元年"，"無直播不傳播"的口號正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來臨。

直播是什么？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。陌陌直接將直播模塊提上了首頁，從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各路人馬，竟相登場。

直播是什么？直播是一種實(shí)時(shí)的互動，是一種社交方式，是一種娛樂方式。

直播也是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。直播平臺，沒錯，它是內(nèi)容聚合的一個平臺，可以匯聚這個世界當(dāng)前正在發(fā)生的事情。而且它是一個UGC的平臺，即是以普通用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，并由此引發(fā)的人與價(jià)值內(nèi)容的關(guān)聯(lián)、人與人的關(guān)聯(lián)、人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)，最終為UGC供應(yīng)商產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)。

直播+營銷為何一拍即合？

"一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。"伊尼斯在《傳播的偏向》一書中寫道。從電視到互聯(lián)網(wǎng)、從PC到手機(jī)、從微博到微信，每一次的媒介變革都帶來了一場營銷革命。

韓國歐巴直播吃飯每天收入過萬，美女主播和網(wǎng)友聊天逗貧三天收入近7萬……網(wǎng)紅直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成功吸引品牌關(guān)注，很多品牌、平臺以"網(wǎng)紅直播"為突破口對直播營銷進(jìn)行新一輪探索，開啟直播變現(xiàn)的新模式。

直播的好處則是，它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了"傳統(tǒng)媒體"的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢手段，被吸引到某一個平臺，于某一個時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻，直播平臺開始有了"黃金時(shí)段"--不一定是某個時(shí)段而是某個直播事件；未來還將有"直播標(biāo)王"--不一定是簡單粗暴直接的貼片廣告。

還有一點(diǎn)是，從來沒有一類媒介，能夠讓品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)如此連貫。在直播前時(shí)代，小米需要先舉辦一個線下會，在微博上獲取用戶關(guān)注，在小米網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易，在小米社區(qū)和百度貼吧營造社區(qū)氛圍?，F(xiàn)在，這一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平臺開會，面向海量用戶傳播品牌特性，并直接形成邊看邊買，社交也不存在任何問題。對于品牌而言，直播大幅降低了營銷成本，實(shí)現(xiàn)了直接購買，并形成粉絲沉淀和品牌傳播的附加價(jià)值。

從簡單的"人與貨"的連接，到豐富的"人與人"的交互，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，"人的鏈接"就不斷被強(qiáng)調(diào)，相比于在之前社交媒體上人被分散連接，在直播時(shí)代，人正在被更為"集中"地連接，而且在直播平臺，人與一切都可以相互鏈接。

直播營銷的打開方式

有人的地方就有營銷，匯聚了如此龐大人群、尤其是年輕人的直播平臺自然也成功引起了廣告主的注意。具體該如何下手呢？

品牌+直播+明星

明星向來自帶流量，品牌要想增加試水直播的安全系數(shù)，當(dāng)然首選明星站臺。

在剛剛閉幕的69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。帶來的直接市場效應(yīng)就是，直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄。當(dāng)然不只是歐萊雅，媒體方們也看中了直播的粉絲效應(yīng)，包括《ELLE》雜志、PCLADY等時(shí)尚媒體也紛紛同步跟進(jìn)直播現(xiàn)場。在此之前3月份的巴黎時(shí)裝周上，《ELLE》雜志通過直播范冰冰一個多小時(shí)吸粉10萬。

從歐萊雅和《ELLE》雜志在美拍的直播可看到，直播對于品牌來說有強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，可實(shí)現(xiàn)效果營銷；而媒體更樂意將直播當(dāng)做獲取受眾的新興渠道；對于明星和網(wǎng)紅而言，直播是與粉絲互動，讓粉絲了解自己另一面的新方式。

品牌+直播+

直播品牌向來不新鮮，不論是喬布斯時(shí)代的蘋果，還是羅永浩的錘子，都足夠讓眾多粉絲守候在屏幕前。而直播平臺上的直播大不相同了，地點(diǎn)不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。

前不久，小米拋棄御用的會場地--國家會議中心、新云南皇冠假日酒店，第一次舉辦了一場純在線直播的新品會。在五彩城的某個小米辦公室里，雷軍通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)直播APP，了其傳聞已久的無人機(jī)。當(dāng)天19點(diǎn)32分，雷軍正式上線，僅小米直播App中，同時(shí)在線人數(shù)一路飆升，10萬、20萬、40萬，到會臨近結(jié)束時(shí)，已經(jīng)超過50萬。新浪一直播更是火爆，同時(shí)在線人數(shù)一度超過100萬。除了和介紹小米無人機(jī)之外，雷軍在兩個多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，還透露了小米手環(huán)2的上線時(shí)間，以及粉絲們的多個提問，之前直播過多次的雷軍，顯然熟門熟路，直播中不停地向觀眾"索要"鮮花、飛吻、游艇等虛擬禮物，而貢獻(xiàn)榜第一的，是前幾天因吐槽周杰倫而成為話題人物的凡客創(chuàng)始人陳年。

與此同時(shí)，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機(jī)的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車"蹊蹺"著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機(jī)要火嗎？而在奇酷手機(jī)會當(dāng)天，更是從展會的搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪，以及現(xiàn)場的花絮全部都通過花椒直播進(jìn)行了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點(diǎn)贊次數(shù)超過18萬。

傳統(tǒng)的會，可以邀請媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺的要靠"人氣"，并不是每個品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要直播具有"話題性"。在魅族近日MX6新品上，魅族特別請來了23位女主播為會造勢，成為大牌手機(jī)會"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點(diǎn)。

品牌+直播+企業(yè)日常

就像素顏照與PS之間的微妙關(guān)系一樣，相比于包裝出來的各種宣傳大片，消費(fèi)者有時(shí)反而對企業(yè)日常更感興趣。直播可以讓企業(yè)暫時(shí)放下對成本的顧慮，多角度向消費(fèi)者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動消費(fèi)者興趣。

就在不久前，萬達(dá)集團(tuán)整體進(jìn)駐花椒直播，開通直播萬達(dá)賬號，向網(wǎng)友全方位展示萬達(dá)的企業(yè)文化，不僅僅將自己的一系列的戰(zhàn)略會全部在花椒上進(jìn)行直播，而且還向網(wǎng)友展示萬達(dá)的員工食堂，宿舍等。

雖然是老牌B2B企業(yè)，但是百年來一直走在營銷前沿的GE，這次也做了直播營銷的先行者：去年7月，他們推出了一場為期五天的無人機(jī)直播，從東海岸到西海岸，在五個不同的地點(diǎn)對五項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(比如深海鉆井、風(fēng)力發(fā)電)進(jìn)行全方位掃描。同時(shí)，GE也在社交媒體配合解答了觀眾諸如"工人們站在百米支架上工作如何克服恐懼？"等好奇探究，激發(fā)了他們對科技和公司的興趣。

5月15日到17日，為了宣傳新一代Mini Clubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場。直播的主角就是寶馬Mini經(jīng)過重重嚴(yán)格篩選過后的四位男神--井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。寶馬是首個將拍攝片場進(jìn)行視頻直播的品牌，四位男神在顏值上已經(jīng)足夠吸引一大波年輕受眾，最終的直播中，映客上有530多萬人次的在線觀看。

品牌+平臺+直播

相比各種組合形式，直播+電商的組合來得更為直接和實(shí)際。直播的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電商提供了鋒利的新武器，促使其從產(chǎn)品導(dǎo)購向內(nèi)容導(dǎo)購轉(zhuǎn)型。若電商平臺再別出心裁，融入一些營銷創(chuàng)意，必將使這一武器更加鋒利，為平臺找到新的流量大入口。

京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合作的"龍蝦激戰(zhàn)之夜"網(wǎng)紅直播活動，直接促使其訂單量達(dá)去年同期6倍，移動端占比高達(dá)88%。電商能快速變現(xiàn)，直播能快速引流。"直播+電商"，正在成為各電商平臺爭奪的突破口。淘寶旗下聚劃算平臺對此屢試不爽，不是某個品牌的單打獨(dú)斗，平臺＋平臺的生態(tài)效應(yīng)，直接應(yīng)對消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并加以娛樂元素作為發(fā)力點(diǎn)。

6月24日，聚劃算與平臺下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家登錄Bilibili(簡稱"B站")，在B站直播了一場"我就是愛妝"的網(wǎng)紅coser直播秀。在直播過程中，B站大V"王呂叉"被請來做查房主播，6位美女coser主播cosplay成動漫界人氣角色，通過親自使用聚劃算六大化妝品商家提供的美妝產(chǎn)品，大談coser界的妝容經(jīng)驗(yàn);并在直播中向參與互動的網(wǎng)友贈送大量品牌好禮，引發(fā)數(shù)萬網(wǎng)友的積極參與，粉絲彈幕幾近霸屏。

聚劃算這次直播活動，是首次接觸"網(wǎng)紅直播"，整個活動參與方包括平臺下韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家。在直播活動的主播選擇上，貼合品牌商家的產(chǎn)品特色，聚劃算選取了B站當(dāng)紅cosplay玩家，以"美妝直播"為切入點(diǎn)，探索與網(wǎng)友互動式消費(fèi)的新玩法，實(shí)現(xiàn)營銷到銷售的轉(zhuǎn)化，兼具品牌傳播和效果營銷雙重價(jià)值。聚劃算透露數(shù)據(jù)顯示，直播期間B站的直播訪問量超過1500萬人次，播放量共計(jì)近79萬次。聚劃算客流量值迎來小高峰，六大化妝品商家的客單量同步激增，訂單成交總金額約1000萬。目前，直播互動中推薦的商品仍在熱賣中。

7月7日，聚劃算又與平臺下良品鋪?zhàn)?、周黑鴨、友臣、樓蘭蜜語等十多家零食商家登錄淘寶直播，在淘寶直播進(jìn)行了一場"足球?qū)氊悺っ朗乘龠f"的網(wǎng)紅直播秀。

品牌＋直播＋活動

吃飯可以直播，睡覺可以直播，對于品牌來說也是一樣，一切皆有可能，所以直播＋，可以附著的是任何能夠引起受眾興趣的事情，這也給品牌直播帶來更多可能性。

讀書會也可以直播，4·23"世界圖書日"羅輯思維創(chuàng)始人羅胖和他邀請的大咖朋友，在優(yōu)酷自頻道就進(jìn)行了一場讀書會直播。第一，這次直播玩法夠新穎，優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對這場互聯(lián)網(wǎng)線上讀書進(jìn)行全球直播；第二，陣容夠豪華，羅振宇請來徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等10位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書；第三，形式夠大膽，不僅讀書會的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式，5個小時(shí)的全程直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購買。

7月22日開始的淘寶"造物節(jié)"更是將直播用到了極致。造物節(jié)在上海世博展覽館開幕，除了到場的數(shù)萬名觀眾外，擁有1.5億日活用戶的淘寶直播還發(fā)起了一場"海陸空"直播大戰(zhàn)。

無人機(jī)航拍直播、VR游戲直播、會場VR實(shí)時(shí)直播……淘寶造物節(jié)"史無前例"的直播秀，不僅將黑科技進(jìn)行到底，還將由著名主持人汪涵牽頭，發(fā)起"天天兄弟"與"奇葩天團(tuán)"現(xiàn)場真人秀PK。韓國偶像Winner組合將與粉絲開啟一場從化妝間直到演出結(jié)束的"零距離"互動，與此同時(shí)，手機(jī)淘寶上百名網(wǎng)紅對造物節(jié)進(jìn)行72小時(shí)全程不間斷直播，讓造物節(jié)"大片"精彩不斷。

品牌+直播+深互動

雖然業(yè)界對直播營銷的探索還處于初級階段，但有一點(diǎn)已經(jīng)形成共識：直播最大的優(yōu)勢在于帶給用戶更直接更親近的使用體驗(yàn)，甚至可以做到零距離互動，這是其他平臺無法企及的。

評論、打賞、送禮物等這些互動方式，還都只停留在表面，并沒有將直播的實(shí)時(shí)互動性榨取得淋漓盡致?？匆幌聡鴥?nèi)目前各品牌的運(yùn)作模式，大多限于明星、老板站臺，直播現(xiàn)場、低價(jià)吸引等手法，總覺得缺少了一些思維轉(zhuǎn)換，"看熱鬧"的嫌疑更大一些，而營銷策略相對弱一些，對消費(fèi)者的吸引也不夠具有黏性。

深入互動的直播營銷該怎么玩呢？以下2個創(chuàng)意或許能為我們提供參考：

其一是去年4月，以搞怪著稱的男性護(hù)理品牌Old Spice在游戲直播平臺Twitch上進(jìn)行了一個奇怪的直播：他們找了一個人到野外叢林中生活三天，而且他的行為完全由觀眾控制。所有觀眾都可以通過聊天輸入上下左右等按鍵來控制人物的下一步行動，然后統(tǒng)計(jì)所有玩家的選擇，票數(shù)最高的動作就作為當(dāng)事人的下一步行動。

篇5

【關(guān)鍵詞】體育賽事 電視廣告 營銷策略

眾所周知，奧運(yùn)會是全球矚目的大型體育賽事，它展現(xiàn)了各個體育項(xiàng)目的獨(dú)特魅力，有較強(qiáng)的影響力和號召力，在奧運(yùn)會播出期間，電視臺不僅可以通過直播賽事提高收視率還可以使各個企業(yè)抓住契機(jī)在電視臺投放廣告以此來使自身的品牌價(jià)值得到提高。但目前的奧運(yùn)會廣告營銷策略中存在著一些問題。

一、廣告營銷中存在的一些問題

（一）廣告形式日益模式化

雖然在近兩年的奧運(yùn)會中，廣告的營銷策略取得了一定的成功，中央電視臺獲取豐厚的廣告費(fèi)用，各個企業(yè)也成功的宣傳了自己的品牌和服務(wù)，但是從這兩屆奧運(yùn)會期間的廣告營銷活動能夠不難發(fā)現(xiàn)，其廣告形式越來越模式化。中央電視臺的廣告形式基本都是貼片廣告、欄目特約、冠名、植入式廣告以及套裝廣告，沒有創(chuàng)新，越來越趨于模式化。

（二）廣告營銷深度不夠，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)

很多企業(yè)為了快速提高自身品牌的知名度會選擇奧運(yùn)會這種大型的體育賽事來開展廣告營銷，這樣的宣傳能夠讓觀眾快速認(rèn)識某品牌同時(shí)又能穩(wěn)固自己的品牌形象，可以說在奧運(yùn)會的體育賽事上進(jìn)行廣告營銷是一個不錯的選擇，但是并不意味著每個企業(yè)都要成為奧運(yùn)會的贊助商，如果企業(yè)本身的品牌與奧運(yùn)會的精神不契合，那么就會導(dǎo)致企業(yè)的品牌定位不準(zhǔn)，不能達(dá)到良好的宣傳效果。而企業(yè)對于廣告資源的挖掘不深入，也會出現(xiàn)廣告營銷深度不夠的現(xiàn)象，也不利于企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）企業(yè)明星代言人的選擇上欠缺考慮

在奧運(yùn)會開展期間，我們會在電視機(jī)上看到各種體育運(yùn)動明顯代言的各種品牌宣傳，不得不說，借助奧運(yùn)會冠軍的明星效應(yīng)來宣傳企業(yè)自身的品牌形象是一個非常不錯的選擇，人們喜愛某個“英雄”必然也會關(guān)注其代言的各種品牌，所以，明星與品牌的結(jié)合很容易將品牌形象根植于消費(fèi)者的腦海中。但是對于明星代言人的選擇上一定要慎重，否則不能產(chǎn)生良好的營銷效果。如在2008年的北京奧運(yùn)會上聯(lián)想公司選擇羅納爾迪尼奧作為其品牌形象代言人，雖然羅納爾迪尼奧被評為“足球先生”，其影響力也非常大，但是他經(jīng)常代言各種奧運(yùn)廣告，這就很容易混淆消費(fèi)者的視聽，沒有針對性，觀眾在看到羅納爾迪尼奧會聯(lián)想到多個品牌，這樣反而削弱了明星的影響力，也就不能達(dá)到很好的宣傳目的。

（四）企業(yè)廣告訴求直白單一

近兩年的奧運(yùn)會，很多企業(yè)開始采用情感訴求的廣告策略來加深觀眾對其品牌的印象，在奧運(yùn)會大型體育賽事上，各個國家劍拔弩張，觀眾也隨之精神緊張，再次期間，如果廣告中加上情感訴求的因素，會暫時(shí)環(huán)節(jié)緊張的氣氛，容易引起觀眾的注意。但是一些企業(yè)的廣告訴求直白單一，反而引起了觀眾的反感。比如松下集團(tuán)在中央電視臺投放廣告中，只出現(xiàn)一個松下電視機(jī)的畫面而且廣告詞也只有一句話“松下，倫敦奧運(yùn)會專業(yè)電視”，這樣不僅不能達(dá)到廣告宣傳的效果，反而讓觀眾產(chǎn)生厭煩的心理。

二、體育賽事電視廣告營銷策略分析

（一）豐富廣告產(chǎn)品，改變單一模式

中央電視臺作為國家級的電視媒體具有較高的影響力，尤其在奧運(yùn)會開展期間是大陸地區(qū)的獨(dú)家播出機(jī)構(gòu)，本身具有豐富的廣告資源，應(yīng)針對日益趨于模式化的廣告形式，深度挖掘廣告資源，不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出不同類型的廣告產(chǎn)品從而吸引更多的企業(yè)投放廣告。還可以借鑒外國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，分析出其成功產(chǎn)品的方法，并結(jié)合實(shí)際情況，打造出符合企業(yè)投放需要的廣告產(chǎn)品，增加電視臺的廣告收入。

（二）注重品牌核心價(jià)值，加大廣告的營銷深度

企業(yè)在投放廣告時(shí)，要注意本身的品牌核心價(jià)值與奧運(yùn)會的核心價(jià)值是否相一致，只有企業(yè)本身的品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神相對接，才能達(dá)到很好的宣傳效果，而如果生搬硬套，把企業(yè)品牌與奧運(yùn)會精神強(qiáng)綁在一起，這樣不僅不能達(dá)到預(yù)期的效果，反而浪費(fèi)了很大量的財(cái)力、物力、人力。而對于廣告的營銷深度要把握好分寸，注重長久的經(jīng)濟(jì)效益，不能只在短短的十幾天去進(jìn)行廣告投入，要注重奧運(yùn)會前期與后期的持續(xù)投入，較好的運(yùn)用奧運(yùn)會的資源來提升企業(yè)品牌形象。

（三）體育明星代言人要慎重選擇

對于體育明顯代言人的選擇，企業(yè)不應(yīng)從明顯的名氣出發(fā)，而是要考慮該明星是否符合本企業(yè)的品牌個性，打造獨(dú)一無二的品牌形象，比如運(yùn)動的服裝品牌應(yīng)選擇具有頑強(qiáng)拼搏精神的體育明星代言，這樣不僅能突出品牌的精神，還能增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。如果是運(yùn)動飲料則要選擇具有陽光、運(yùn)動形象的明星與其相配合，以此達(dá)到那種積極向上、活力四濺的品牌形象。

（四）改變直白單一的訴求方式，靈活運(yùn)用情感訴求策略

對于那種直白單一的訴求方式，企業(yè)也盡快改良，要靈活運(yùn)用情感訴求的策略來引起消費(fèi)者的共鳴。這樣才能很好的去宣傳該企業(yè)的品牌形象。如安踏在奧會的廣告植入中選擇了“我愛你中國，我為你流淚”的主旋律，以此來激發(fā)中國人民的愛國熱情，加深對安踏品牌的印象。

三、結(jié)束語

總之，企業(yè)要想在體育賽事中進(jìn)行良好的廣告營銷，就必須結(jié)合實(shí)際情況，準(zhǔn)確定位品牌形象，并不斷創(chuàng)新，采取有效的措施來提升其良好的品牌形象宣傳力度，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識、關(guān)注、并購買該品牌的產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蔣三庚.關(guān)于體育贊助中市場整合營銷的研究[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（1）.

篇6

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)電視等基于信息網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的新媒體形態(tài)層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式的多樣化，對傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。如果說這種格局轉(zhuǎn)變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉(zhuǎn)變的結(jié)果便是受眾的分化。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統(tǒng)電視時(shí)代，地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征是常用的市場細(xì)分變量，我們往往根據(jù)這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時(shí)代，我們不能簡單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)不同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。

媒介融合根本的和直接的誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展成為媒介融合的直接推動力。網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統(tǒng)電視一道呈現(xiàn)出豐富的融合特征，傳統(tǒng)媒介間、行業(yè)間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術(shù)和流媒體傳輸技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視節(jié)目可以通過高速互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)直播、點(diǎn)播以及時(shí)移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機(jī)和計(jì)算機(jī)兩種終端觀看，我們已經(jīng)很難將其劃歸于單一的廣電業(yè)還是信息業(yè)范疇。

媒介融合是內(nèi)容上的融合。數(shù)字化使各媒體產(chǎn)品有了共同的平臺基礎(chǔ)，這給媒體產(chǎn)品的整合帶來了便利。各個媒體的內(nèi)容可以更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產(chǎn)業(yè)上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網(wǎng)站＋手機(jī)”的形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，把媒介融合簡單地理解為電視節(jié)目的數(shù)字化，等同于多媒體疊加和電視節(jié)目的多向。實(shí)質(zhì)上，以新媒體為核心的數(shù)字化平臺建設(shè)并不是傳統(tǒng)電視的附屬品，而是推動媒體發(fā)展的革命性力量，它必將消除廣播電視業(yè)、娛樂業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)以及家電制造業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同融合發(fā)展。

從長遠(yuǎn)看，媒介融合更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態(tài)勢，為傳統(tǒng)電視媒體改變自我、尋求新發(fā)展提供了機(jī)遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產(chǎn)業(yè)的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰(zhàn)略，以期獲取更大的市場空間。

傳統(tǒng)電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細(xì)分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內(nèi)容為王’的‘品牌營銷’，強(qiáng)調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容本身，仍然屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。”③然而，進(jìn)入媒介融合時(shí)代，廣告商已不滿足于這種傳統(tǒng)的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達(dá)到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發(fā)展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，它主張以消費(fèi)者為核心重組資源，以統(tǒng)一的品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，以有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業(yè)內(nèi)部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為一種強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)和主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，品牌力就是影響力。以上海文廣集團(tuán)的“第一財(cái)經(jīng)”為例，它最早是由上海電視臺財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺的財(cái)經(jīng)頻率合并而成的一個品牌。為了增強(qiáng)核心競爭力，“第一財(cái)經(jīng)”以品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，搭建起包括廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站在內(nèi)的四大媒體平臺，并積極涉足財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品提供和財(cái)經(jīng)公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。通過跨媒體、跨行業(yè)的經(jīng)營，“第一財(cái)經(jīng)”實(shí)現(xiàn)了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財(cái)經(jīng)資訊和財(cái)經(jīng)服務(wù)供應(yīng)商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統(tǒng)電視媒體擁有強(qiáng)大的品牌資源優(yōu)勢，通過媒介融合能夠擴(kuò)大其品牌內(nèi)涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構(gòu)建品牌來提升知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。2006年久游網(wǎng)和東方衛(wèi)視共同推動的“久游網(wǎng)――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網(wǎng)旗下的“勁舞團(tuán)”和“超級舞者”成為時(shí)下最熱的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，更使其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區(qū)的17％的收視率直逼央視春節(jié)晚會。

確定目標(biāo)市場。新媒體的出現(xiàn)造成受眾群體的“碎片化”，傳統(tǒng)電視受眾的劃分方式已經(jīng)無法適應(yīng)新時(shí)代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰(zhàn)。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點(diǎn)可以使媒體及時(shí)獲得用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)比傳統(tǒng)收視率采樣調(diào)查更快速、更經(jīng)濟(jì)、更準(zhǔn)確，可以為電視媒體了解受眾特點(diǎn)、把握市場需求提供依據(jù)?！俺壟暋钡某晒褪窃诒ＷC傳統(tǒng)電視媒體覆蓋的前提下，使用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行精準(zhǔn)輔助營銷的案例。該節(jié)目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區(qū)的BBS和BLOG站點(diǎn)都設(shè)置了“超級女聲”專題，一時(shí)間各類熱點(diǎn)討論、網(wǎng)友觀點(diǎn)、聊天室訪談層出不窮，再結(jié)合節(jié)目本身設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)投票、手機(jī)短信投票等方式，媒體可以靈活地根據(jù)這些觀點(diǎn)進(jìn)行節(jié)目的設(shè)置和調(diào)整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實(shí)質(zhì)上，“超級女聲”只是探求目標(biāo)市場的初步嘗試，電視媒體應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的技術(shù)特點(diǎn)，對受眾的消費(fèi)行為以量化的形式進(jìn)行精準(zhǔn)衡量，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫體系，通過更為科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行受眾群體的優(yōu)選和細(xì)分，找到受眾群體的差異化需求，為節(jié)目的創(chuàng)新和可控化播出提供依據(jù)。

實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據(jù)播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式，“必須從內(nèi)容創(chuàng)作的初期就全面考慮不同新媒體業(yè)務(wù)的特征，有計(jì)劃地為不同平臺設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)，從而構(gòu)成新的節(jié)目形態(tài)。”④其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。上海文廣集團(tuán)在“舞林大會”節(jié)目的營銷過程中，除了開啟網(wǎng)絡(luò)投票、博客互動、手機(jī)投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時(shí)達(dá)到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現(xiàn)代受眾對電視節(jié)目的深度參與需求。

建立產(chǎn)業(yè)鏈接。當(dāng)前多數(shù)電視媒體的運(yùn)營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)沒有建立起來。美國科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯博士認(rèn)為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！雹葸@里的“關(guān)系”就是整合營銷中的價(jià)值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優(yōu)勢整合多重播出或者發(fā)行渠道，把營銷中的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產(chǎn)生的一次性收益，而是將營銷的重點(diǎn)放在了品牌所延伸出來的產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，不僅獲得了節(jié)目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介，在這些新平臺上創(chuàng)造出二輪、三輪的價(jià)值，從而釋放出整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)保守估計(jì)，“超級女聲”娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近三年內(nèi)帶動的產(chǎn)值將超過10億元，⑥這是傳統(tǒng)電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營銷策略要求電視媒體能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供一套能夠產(chǎn)生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團(tuán)副總裁張大鐘在集團(tuán)2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)，集團(tuán)給廣告主提供的不再是簡單的時(shí)段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不斷進(jìn)行循環(huán)增值。

結(jié)語

對于迅速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視應(yīng)當(dāng)正視眼前的危機(jī)，但是更應(yīng)看到自身面臨的機(jī)遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時(shí)互動上的優(yōu)勢，在多元媒介的交叉融合中實(shí)現(xiàn)資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進(jìn)程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學(xué)傳播學(xué)院）

注 釋：

①四家公司分別運(yùn)營寬頻門戶網(wǎng)站、IPTV、數(shù)字電視、移動多媒體業(yè)務(wù)。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數(shù)字傳媒時(shí)代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發(fā)展國際學(xué)術(shù)論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學(xué)》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數(shù)字新媒體實(shí)踐與創(chuàng)新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇7

海洋食品具有營養(yǎng)、健康、安全的天然屬性，是一種特色消費(fèi)品，比較適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷[3]。榮成海洋食品市場營銷方式主要沿以業(yè)務(wù)員跑客戶、發(fā)展商、建設(shè)專賣店、進(jìn)入連鎖超市、發(fā)展出口訂單等傳統(tǒng)手段為主了。登錄淘寶搜索“海帶”關(guān)鍵詞自動顯示福建霞浦產(chǎn)地，與海帶產(chǎn)量約占全國50%，素有“中國海帶之鄉(xiāng)”的榮成線下品牌不相稱；登錄阿里巴巴電商平臺，按“海產(chǎn)品”關(guān)鍵字搜索的4萬多條記錄中，在100多條的位置才有榮成企業(yè)。阿里巴巴網(wǎng)站提供的搜索關(guān)鍵字里有“威海海產(chǎn)品”“煙臺海產(chǎn)品”“山東海產(chǎn)品”“舟山海產(chǎn)品”等，但沒有“榮成海產(chǎn)品”。榮成海洋食品電子商務(wù)發(fā)展總體滯后于全國電商發(fā)展。據(jù)榮成市商務(wù)局調(diào)研情況顯示，目前榮成市擁有海洋食品加工企業(yè)582家，僅有80家海產(chǎn)品企業(yè)建有門戶網(wǎng)站，200多家企業(yè)加入1家或1家以上的第三方電子商務(wù)平臺。在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店且所在地是榮成的企業(yè)和個人有210家，在阿里巴巴網(wǎng)站供貨信息，產(chǎn)地為榮成的企業(yè)和個人有150家，大都經(jīng)營品種單一，網(wǎng)絡(luò)成交額不大。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)主要是供銷信息、進(jìn)行商務(wù)溝通，而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購銷管理、客戶管理的很少，區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷處在信息化向電子商務(wù)應(yīng)用提升的初期發(fā)展階段[4]。

2網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與成因分析

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題一是優(yōu)勢產(chǎn)品品牌未能轉(zhuǎn)化形成網(wǎng)絡(luò)品牌，好當(dāng)家、泰祥、海芝寶等海洋食品品牌雖已被很多人知曉，但多數(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，在總體營銷中占比不高。二是網(wǎng)上推介力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從百度、谷歌、360等搜索引擎中搜索榮成及有關(guān)海產(chǎn)品的信息及關(guān)鍵詞，雖然部分首頁顯示有榮成產(chǎn)品，但辨識度不高，有些產(chǎn)品直接在首頁上不能顯示。三是互聯(lián)網(wǎng)推廣工具和手段仍比較單一，網(wǎng)上的榮成海產(chǎn)品信息被動收錄的多一些，主動營銷的非常少，沒有榮成海洋食品相關(guān)的新聞宣傳，沒有針對性的營銷策劃活動，沒有充分利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式方法，缺少網(wǎng)絡(luò)視頻和優(yōu)化推廣。

2.2電子商務(wù)發(fā)展緩慢成因分析一是沒有形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，大多數(shù)海洋食品企業(yè)比較注重訂單式出口生產(chǎn)加工方式，對網(wǎng)絡(luò)營銷重視度不夠，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)就是建立網(wǎng)站展示宣傳，對海洋食品在第三方網(wǎng)站平臺上銷售嘗試少，不能順勢而為。二是線上線下營運(yùn)沖突，網(wǎng)銷產(chǎn)品需優(yōu)化，企業(yè)初期開展電子商務(wù)交易經(jīng)驗(yàn)不足，沒有建立有效的網(wǎng)上品牌展示銷售和線下銷售融合促進(jìn)機(jī)制，出現(xiàn)線上、線下產(chǎn)品價(jià)格沖突，影響到傳統(tǒng)銷售渠道。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡單，沒有設(shè)計(jì)特定的網(wǎng)銷產(chǎn)品，并進(jìn)行優(yōu)化，不能有效喚起消費(fèi)者的購買欲望。三是網(wǎng)站建設(shè)滯后和缺少持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)相對滯后，信息更新不及時(shí)，企業(yè)形象和品牌推廣力度不夠，網(wǎng)上點(diǎn)擊率低，流量小，很少引起人們的注意。多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上推廣缺少持續(xù)投入，網(wǎng)絡(luò)推廣總體不夠理想。四是電子商務(wù)實(shí)用人才短缺，建立電商團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營、文案編輯、技術(shù)操作、客服、發(fā)貨以及售后服務(wù)至少5~6人，大部分企業(yè)缺少掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的復(fù)合型人才，企業(yè)開展網(wǎng)銷走了不少彎路，力不從心。五是缺少必要的冷鏈物流體系的有效支撐。從榮成發(fā)貨到省內(nèi)接貨需要1~2d，到其他省會城市需要2~3d，到達(dá)外省的縣級市需要3~5d。除常溫類食品外，如冷凍調(diào)理食品、冷凍水產(chǎn)品、鮮活水產(chǎn)品需采取低溫保存處理，網(wǎng)上銷售受到一定制約。

3海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷成長初期策略探討

3.1打造海洋食品電子商務(wù)的良好環(huán)境地方政府要將發(fā)展海洋食品電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性、先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，首先要制定海洋食品電子商務(wù)中長期發(fā)展規(guī)劃，把握電商發(fā)展大勢，搞好電商創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略研究，落實(shí)扶持電商發(fā)展政策，促進(jìn)地方海洋食品“一號產(chǎn)業(yè)”的市場轉(zhuǎn)型發(fā)展。其次要在資金上給予支持，積極扶持和鼓勵海產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，加快信息化建設(shè)，支持海產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站和電商平臺，不斷改進(jìn)提高，提升網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的占比。加大招商力度，引進(jìn)阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)等一些國內(nèi)知名的電商平臺和知名電商企業(yè)開展運(yùn)營與代運(yùn)營服務(wù)，建設(shè)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)基地，創(chuàng)建誠信電子商務(wù)企業(yè)，帶動全市海洋食品電子商務(wù)的發(fā)展[5]。

3.2優(yōu)化區(qū)域海洋食品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策略

3.2.1海洋食品企業(yè)發(fā)展電商的單品平臺策略目前，以單品聚合為特征的第三代電子商務(wù)模式一“單品電子商務(wù)模式”專注于細(xì)分行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用，幫助各單品領(lǐng)域內(nèi)有一定特色和優(yōu)勢的實(shí)體企業(yè)通過打造單品電子商務(wù)平臺構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從而使海產(chǎn)品企業(yè)在自己具有核心優(yōu)勢的單品內(nèi)取得電子商務(wù)應(yīng)用的突破。榮成市相關(guān)食品企業(yè)具有冷凍調(diào)理水產(chǎn)食品、海產(chǎn)罐頭食品、海帶食品、海參、鮑魚、金槍魚、魷魚、海米、蝦皮等海洋食品，有條件的企業(yè)都應(yīng)順勢建有屬于自己的海產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

3.2.2海洋食品企業(yè)第三方平臺營銷策略根據(jù)海洋食品企業(yè)實(shí)力大小、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知度及開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)間的長短、網(wǎng)銷成效，進(jìn)行分類指導(dǎo)，對主要品牌海洋食品企業(yè)引導(dǎo)其在天貓商城、京東商城、一號店等知名第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)旗艦店、專營店；在阿里巴巴通過誠信通行證入駐產(chǎn)業(yè)帶，通過出口開展跨境電子商務(wù)營銷；同時(shí)兼顧入駐其他平臺，最大限度地展示企業(yè)品牌形象，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。對中小企業(yè)、專業(yè)合作社、實(shí)力較小的公司，引導(dǎo)其入駐淘寶、央視網(wǎng)商城、半島海洋食品商城、城市之家等全國或區(qū)域有影響力的第三方電子商務(wù)平臺展示銷售。

3.2.3搭建海洋食品產(chǎn)業(yè)第三方平臺營銷策略市商務(wù)、海食委等有關(guān)部門和高校網(wǎng)絡(luò)公司可通過建設(shè)海食網(wǎng)、海易網(wǎng)等海洋食品電子商務(wù)平臺,引導(dǎo)企業(yè)入駐平臺推廣銷售；要研究建立阿里巴巴海洋食品專業(yè)市場，推進(jìn)阿里巴巴區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)成為誠信通會員，規(guī)范企業(yè)網(wǎng)上交易；推進(jìn)京東商城山東美食館、淘寶區(qū)域特色館建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)和商戶開展B2B，B2C，C2C，O2O等多種運(yùn)營模式的營銷。

3.3優(yōu)化海洋食品網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策略

3.3.1轉(zhuǎn)型新媒體網(wǎng)絡(luò)品牌營銷發(fā)展策略傳統(tǒng)海產(chǎn)品企業(yè)打造品牌，需要多年培育市場，建連鎖店、進(jìn)超市、做廣告，投資較大。而電子商務(wù)時(shí)代通過網(wǎng)絡(luò)運(yùn)籌可以輕松做大品牌，還能通過眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌的集聚效應(yīng)，把區(qū)域海洋食品品牌變成全國性大品牌。政府應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷，采取一些必要的優(yōu)惠措施，鼓勵有關(guān)組織或企業(yè)積極開展網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建，推進(jìn)區(qū)域海產(chǎn)品品質(zhì)可追溯體系的建立和完善，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)適銷新產(chǎn)品的開發(fā)和市場營銷，提升區(qū)域海洋食品在全國市場的知名度。

3.3.2網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎及關(guān)鍵詞推廣策略引導(dǎo)實(shí)力較強(qiáng)的公司、商家建立公司官方網(wǎng)站商城，從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格等方面進(jìn)行優(yōu)化，使之更符合目標(biāo)顧客的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和消費(fèi)需求；征集確定“中國海洋食品名城•榮成”的Logo，進(jìn)行品牌域名和通用網(wǎng)址注冊，建立PC+移動官方網(wǎng)站，建設(shè)電商平臺，建立呼叫中心，通過搜索引擎競價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告、病毒式營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行網(wǎng)站推廣，創(chuàng)建免費(fèi)搜索引擎關(guān)鍵詞SEO優(yōu)化、問答互動、百度百科、空間與貼吧，讓目標(biāo)客戶快速找到榮成海洋食品相關(guān)信息。如設(shè)置百度關(guān)鍵詞可通過產(chǎn)地、品牌名稱、服務(wù)方式、企業(yè)性質(zhì)、商業(yè)模式、口碑等多種方式進(jìn)行組合擬定，通過長尾關(guān)鍵詞搜索能在百度首頁找到宣傳網(wǎng)站，吸引更多消費(fèi)者前來關(guān)注并購買企業(yè)的海洋食品。

3.3.3移動互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷策略當(dāng)前手機(jī)購物、支付、團(tuán)購、旅游預(yù)訂、搜索、閱讀、音樂、互動社區(qū)、應(yīng)用程序商店等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)百花齊放，展現(xiàn)出了旺盛的發(fā)展活力，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速影響商業(yè)環(huán)境和人們的日常生活。手機(jī)官網(wǎng)可從PC官網(wǎng)中同步產(chǎn)生，方便瀏覽、快速與客戶溝通，隨時(shí)掌握網(wǎng)站運(yùn)營情況?？蓪⒐径S碼印刷在個人名片、企業(yè)宣傳冊、產(chǎn)品包裝與標(biāo)簽、企業(yè)網(wǎng)站上，便于客戶隨時(shí)查詢商品信息。二維碼還可作為電商平臺入口，顧客線下掃描商品廣告的二維碼，直接進(jìn)入手機(jī)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線購物。以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺的微信營銷，可通過發(fā)展新客戶、轉(zhuǎn)化老客戶、建立客戶聯(lián)盟和強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.3.4全網(wǎng)品牌營銷策略互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，是優(yōu)質(zhì)的宣傳和營銷渠道，越來越多的企業(yè)開始通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取用戶人數(shù)、用戶分布、用戶情況、用戶特點(diǎn)、用戶的消費(fèi)習(xí)慣等情況的深層統(tǒng)計(jì)分析信息，便于企業(yè)精準(zhǔn)化營銷、人性化營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間和地域限制、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速、成本低等特點(diǎn)，通過短信互動、視頻對話、媒體軟文、搜索引擎排名，以及網(wǎng)站推廣、郵件、微電影、微信直投、QQ，可大幅提升區(qū)域海洋食品的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。在2014汪峰鳥巢演唱會上，不僅6萬張現(xiàn)場門票銷售一空，還賣出了4.8萬張單價(jià)30元的線上直播虛擬門票，在之后的2d中選擇回看的有2.7萬人次，這是完全基于網(wǎng)絡(luò)平臺去打造個人頻道并經(jīng)營粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例。作為榮成海洋食品也應(yīng)該經(jīng)營自己的忠實(shí)粉絲，通過注冊“中國海洋食品名城•榮成”官方微博、微信，策劃論壇帖、定期推送特色軟文和優(yōu)勢論壇帖的炒作，建立粉絲群體。并在新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等主流門戶網(wǎng)站和新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國網(wǎng)等權(quán)威性高的新聞網(wǎng)站推廣。

3.4建立海洋食品物流配送體系

3.4.1加強(qiáng)海洋食品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)海產(chǎn)品物流是海產(chǎn)品電子商務(wù)的重要支撐環(huán)節(jié)，沒有良好的海產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施作保證，海產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展就會受到制約。要充分發(fā)揮好榮成市現(xiàn)有國家一類開放港口、臨時(shí)開放港口碼頭、中韓陸海聯(lián)運(yùn)、眾多國內(nèi)外海運(yùn)公司、青榮城際鐵路、地處環(huán)黃渤海經(jīng)濟(jì)圈、接軌日韓的開放橋頭堡的戰(zhàn)略通道優(yōu)勢，變港口、交通運(yùn)輸?shù)葏^(qū)位優(yōu)勢為冷鏈物流優(yōu)勢。相關(guān)行業(yè)協(xié)會和企業(yè)應(yīng)整合榮成區(qū)域的冷鏈物流信息資源，科學(xué)規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)，設(shè)計(jì)適合區(qū)域海洋食品的物流線路和運(yùn)營模式，促進(jìn)第三方物流和合作物流的發(fā)展。

3.4.2推進(jìn)海洋食品物流科技進(jìn)步海洋食品特別是生鮮海產(chǎn)品對產(chǎn)品的包裝、保鮮運(yùn)輸、冷藏運(yùn)輸、水質(zhì)和溫度控制有特定的要求，時(shí)間敏感度強(qiáng)、運(yùn)輸過程要求苛刻，若沒有高效優(yōu)質(zhì)的物流配送體系作保障，很難達(dá)成交易。要積極推廣應(yīng)用條型碼、無線射頻識別、全球定位系統(tǒng)、傳感器技術(shù)、電子標(biāo)簽等新技術(shù)；積極采用新型節(jié)能環(huán)保冷藏運(yùn)輸工具、冷藏專用保溫廂運(yùn)輸車輛；加快推進(jìn)各類生鮮海產(chǎn)品原料處理、分選加工與包裝、冷卻冷凍、冷庫貯藏、包裝標(biāo)識、冷藏運(yùn)輸、批發(fā)配送、分銷零售等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，建立區(qū)域性低溫物流基地和中轉(zhuǎn)分撥配送中心，并采用現(xiàn)代經(jīng)營理念、管理手段和運(yùn)作模式，提高冷鏈物流整體運(yùn)行質(zhì)量與效率。

3.5建立海洋食品電商人才培育體系

3.5.1加強(qiáng)職業(yè)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)實(shí)操人才堅(jiān)持“始于教育、終于教育”的原則，啟動萬人電商人才培訓(xùn)計(jì)劃，開展分類分層次電子商務(wù)人員培訓(xùn)教育，不定期舉辦電商交流研討會和沙龍活動。指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)、商家和漁民積極參與職業(yè)電子商務(wù)專題培訓(xùn)，有針對性地學(xué)習(xí)運(yùn)營、美工、推廣、客服等崗位專業(yè)知識，提高實(shí)操能力和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營駕馭能力。

3.5.2加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)專業(yè)人才我國很多高校、職業(yè)學(xué)院雖然都開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，有實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)課程，但與實(shí)際應(yīng)用仍然有很大距離，建立校企合作，可以安排電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在海洋食品企業(yè)的電子商務(wù)部實(shí)習(xí)，一方面給大學(xué)生創(chuàng)造了實(shí)踐鍛煉的機(jī)會，為大學(xué)生今后的創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供了先期的實(shí)踐平臺；另一方面可以快速解決了企業(yè)電商人才嚴(yán)重不足問題，企業(yè)可以從中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長期工作。

篇8

1景區(qū)營銷存在的問題

（1）重開發(fā)輕廣告。根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷經(jīng)驗(yàn)：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實(shí)踐中，很多開發(fā)商認(rèn)為廣告投入是消費(fèi)不是投資，但是在建設(shè)方面會進(jìn)行大量的資金投入。而廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費(fèi)者的熟人。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式，要想旅游做的好，就必須加大宣傳力度。（2）思維定式，手段單一。景區(qū)的營銷推廣思維方式大多眼光只停留在三個方面：①平面媒體廣告；②電視臺宣傳；③旅行社渠道。而且，宣傳手段也很單一，宣傳冊、宣傳碟、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)介紹廣告視頻等，這些都是大多數(shù)景區(qū)慣用的宣傳伎倆，毫無競爭價(jià)值可言。（3）缺乏營銷合力。由于景區(qū)隸屬于不同的行政區(qū)域管轄，如果景區(qū)所有者和經(jīng)營者分離開來，導(dǎo)致利益無法權(quán)衡，那景區(qū)在營銷經(jīng)營中就只能是孤軍奮戰(zhàn)，無法與各景區(qū)之間進(jìn)行合作，無法進(jìn)行整體營銷，就不能達(dá)到規(guī)模營銷的效果，在很大程度上會導(dǎo)致游客的流失。

2探究景區(qū)營銷的方法

（1）直播平臺。最近三峽人家景區(qū)的宣傳推廣方式也是讓人目瞪口呆了一回，它一改往日普通的互聯(lián)網(wǎng)傳播，利用正火的斗魚直播平臺進(jìn)行“網(wǎng)紅傳播”，并利用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行傳播，以此吸引了大量的粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，分享傳播，得到了很好的反響。（2）跨界合作。如果說誰是在綜藝節(jié)目里最會奔跑的度假區(qū)，那一定非長隆莫屬了！長隆利用最近火爆的節(jié)目《跑男》、《極限挑戰(zhàn)》等節(jié)目，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播真人秀，深受各年齡層觀眾群體的熱愛，吸引了大量的游客前往。另外，現(xiàn)在電視劇電影的植入廣告也得到了很多人的追捧，反響也是十分熱烈。（3）宣傳故事化。就像大家看到阿里巴巴想到馬云，看到萬達(dá)廣場想到王建林，這是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃的結(jié)果，通過品牌人格化更容易傳播和記住，所以景區(qū)應(yīng)該把歷史人物典故或者當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)故事融入到營銷當(dāng)中，這樣游客也會更加喜歡。（4）口碑傳播。如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)提供的旅游資源為出行游客帶來了很大的方便，同時(shí)這些服務(wù)資源的點(diǎn)擊量、評分也成為影響游客選擇旅游目的地的重要參考。同時(shí)，游客在微信朋友圈分享的景區(qū)體驗(yàn)會比廣告更加有影響力。（5）綜合經(jīng)營。強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游，景點(diǎn)融合，例如制作景點(diǎn)聯(lián)票，促進(jìn)各景點(diǎn)間的資源互補(bǔ)、利潤共進(jìn)。這樣的互利互惠，整體營銷必定會建立一個旅游大品牌，促進(jìn)各區(qū)域景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展。

3結(jié)語

旅游景區(qū)的營銷和推廣是景區(qū)進(jìn)入經(jīng)營階段后非常重要的工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)，它的成敗直接關(guān)系到景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會效益問題。因此，在景區(qū)營銷過程中，必須聘用專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，精心打造，探索最適合景區(qū)本身的創(chuàng)新大膽的營銷方法。

作者:周曉霜 諶博 單位:1.長江大學(xué) 2.武漢遠(yuǎn)萊規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司

參考文獻(xiàn)

[1]游艷芬.鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷5E框架及發(fā)展模式探索[J].今日南國，2008（97）：88.

篇9

【文章編號】1007-4309（2011）03-0088-1.5

浙江衛(wèi)視頻道是國內(nèi)最早上星的省級衛(wèi)視之一，在落地覆蓋率、品牌信任度、媒體影響力上均有突出表現(xiàn)。浙江衛(wèi)視上星17年以來，不斷改革創(chuàng)新，銳意進(jìn)取，逐步成為國內(nèi)最有影響力的媒體之一。作為省級衛(wèi)視頻道，一方面在中央電視臺與地方電視臺夾縫中舉步維艱，另一方面，衛(wèi)視頻道間區(qū)隔度小、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，伴隨著海外媒體及網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新媒體的發(fā)展，不斷奪取市場份額。然而，后奧運(yùn)時(shí)代的到來，觀眾再次將更多的目光聚焦到電視屏幕上，對電視產(chǎn)業(yè)充滿信心和希望。全球金融危機(jī)席卷全球，造成經(jīng)濟(jì)衰退的同時(shí)卻給文化產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)。在新的媒體格局和生存環(huán)境中，浙江衛(wèi)視抓緊機(jī)遇，以全新改版亮相，提出了“中國藍(lán)”的品牌口號，異軍突起，在短短一年的時(shí)間里，浙江衛(wèi)視一躍而起，迅速躋身全國一流衛(wèi)視的行列，2009年以來衛(wèi)視收視率從第八位升至第二位，開創(chuàng)了電視界色彩營銷的新時(shí)代。

一、“中國藍(lán)”品牌內(nèi)涵：永恒的“藍(lán)色印記”

色彩營銷作為當(dāng)今世界最流行的營銷法則之一，2008年8月25日，浙江衛(wèi)視進(jìn)行全新改版，改版之初就提出了“中國藍(lán)”的品牌口號，“中國藍(lán)”涵蓋了浙江衛(wèi)視全力打造的品牌之藍(lán)，同時(shí)也是對藍(lán)色臺標(biāo)的致敬。同時(shí)“中國藍(lán)”代表著“藍(lán)海戰(zhàn)略”，象征著浙江衛(wèi)視差異化的競爭策略，標(biāo)志著浙江衛(wèi)視著眼全國的堅(jiān)定信心。此受眾定位與合作廣告商的目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合，是浙江衛(wèi)視廣告營銷策略的重要組成部分。浙江衛(wèi)視改版后，“中國藍(lán)”的品牌口號已經(jīng)打響中國大江南北，準(zhǔn)確的觀眾定位，使其衛(wèi)視收視率一路飆升，從原來第八位升至第三位，到現(xiàn)在的穩(wěn)居全國第二，一場藍(lán)色風(fēng)暴席卷并將持續(xù)影響中國電視銀幕。

文化是一個頻道持續(xù)發(fā)展的根本動力，良好的團(tuán)隊(duì)文化可以更好的管理和激勵員工，提高工作效率和節(jié)目品質(zhì)，衛(wèi)視團(tuán)隊(duì)文化決定了浙江衛(wèi)視人的信心、團(tuán)結(jié)和執(zhí)行力。浙江衛(wèi)視改版以來，實(shí)現(xiàn)由績效文化向家庭文化的轉(zhuǎn)變，形成了“中國藍(lán)”品牌的塑造和提升的強(qiáng)大精神支柱和智力支持。

二、“中國藍(lán)”之全方位多渠道頻道宣傳策略

“浙江衛(wèi)視中國藍(lán)”品牌一經(jīng)推出，浙江衛(wèi)視開展了一系列的品牌推廣活動，從主持人的衣著顏色到直播現(xiàn)場的背景布置均突顯藍(lán)色主題，同時(shí)推出具有藍(lán)色品牌概念的系列創(chuàng)意，如“娛樂藍(lán)色風(fēng)尚”、黃金劇場“藍(lán)色生活季”、周年歡慶晚會《星耀中國藍(lán)》等。此外，“中國藍(lán)”跟一些具有藍(lán)色概念的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，如洋河、百事可樂、紅蜻蜓藍(lán)色系列。“與蘇洋河酒廠高端白酒品牌“藍(lán)色經(jīng)典”達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，推出“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典系列”，在品牌推廣上共同演繹藍(lán)色的品牌文化，”進(jìn)一步擴(kuò)大“中國藍(lán)”的影響力，為品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。浙江衛(wèi)視吉祥物――“藍(lán)巨星”的亮相，讓觀眾眼前一振，“藍(lán)巨星”是浙江衛(wèi)視的形象代言人，同時(shí)也是國內(nèi)電視媒體的首位形象代言人，“藍(lán)巨星”在品牌節(jié)目中也扮演重要的角色，成為具有自主版權(quán)的測音準(zhǔn)機(jī)器，其憨態(tài)可掬的形象獲得觀眾極高的認(rèn)可度。由天王巨星劉德華演唱的中國藍(lán)臺歌――《海闊天空，一路是藍(lán)》，充分展現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌“中國藍(lán)”內(nèi)涵，展現(xiàn)了浙江衛(wèi)視人的堅(jiān)定與責(zé)任，渾身是膽，銳不可擋的霸氣。浙江衛(wèi)視同時(shí)充分借助播客、博客等網(wǎng)絡(luò)途徑和手段來進(jìn)行品牌推廣，浙江衛(wèi)視官方網(wǎng)站其日訪問量和日發(fā)帖量僅次于湖南衛(wèi)視。如此強(qiáng)勢的頻道宣傳，為浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌在全國打響提供重要保障。

浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”――藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)施以來，采用了全新的營銷模式，抓住全新的市場賣點(diǎn)，啟動與大品牌交互式植入式的廣告營銷策略。浙江衛(wèi)視始終堅(jiān)持“節(jié)目的終端站著廣告商”的原則，實(shí)現(xiàn)廣告商利益的最大化，也實(shí)現(xiàn)了“中國藍(lán)，藍(lán)動天下”的宏偉目標(biāo)。浙江衛(wèi)視與廣告商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，首先衛(wèi)視充分利用廣告商的資源，聯(lián)動營銷，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用，衛(wèi)視憑借大品牌強(qiáng)大的資金支持和品牌效益，實(shí)現(xiàn)了在全國各類媒體、路牌、公交車等媒介上大投入、高密度宣傳及內(nèi)容營銷，為浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌在全國范圍內(nèi)做免費(fèi)且行之有效的廣告宣傳，提高了品牌知名度同時(shí)也提高了衛(wèi)視欄目在全國的收視率。同時(shí)大品牌的廣告商也不拘泥硬性廣告而傾向于植入式的軟性廣告，為品牌節(jié)目冠名，從產(chǎn)品包裝、線下活動到全國媒體廣告投放配合“中國藍(lán)”的品牌宣傳，其借助品牌欄目在全省、全國范圍的影響力，推進(jìn)廣告商的市場營銷戰(zhàn)略，吸引了更多的實(shí)力消費(fèi)者，增加了廣告商的銷售份額。交互式的廣告營銷策略，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視和廣告商的雙贏、共贏的局面。

三、品牌效應(yīng)，集群提速

浙江衛(wèi)視頻道改版以來，實(shí)現(xiàn)了頻道跨越式發(fā)展，其衛(wèi)星覆蓋率、媒體關(guān)注度及網(wǎng)絡(luò)影響力等方面均處于衛(wèi)視頻道前列，面對激烈的市場競爭，在內(nèi)容為王道的媒體語境下，浙江衛(wèi)視殺出同質(zhì)化的膠著，集中自身優(yōu)勢資源，依托品牌節(jié)目研發(fā)新欄目，形成品牌集群化，給衛(wèi)視提供了強(qiáng)有力的內(nèi)容支持。在“集群方略”的指導(dǎo)下，浙江衛(wèi)視用規(guī)模效應(yīng)來構(gòu)筑競爭壁壘，充分發(fā)揮集群的力量，浙江衛(wèi)視飛速發(fā)展印證了集群提速的強(qiáng)大力量和彰顯了品牌效應(yīng)的重大成效。

（一）綜藝節(jié)目品牌集群：品牌“縱貫線”

綜藝節(jié)目是浙江衛(wèi)視提升自身品牌的利器，浙江衛(wèi)視憑借一檔《我愛記歌詞》，引爆全國K歌大潮，因其平民化和草根性，深得觀眾的喜愛，被譽(yù)為“中國最大的電視卡拉OK廳”。在《我愛記歌詞》的基礎(chǔ)上，浙江衛(wèi)視充分發(fā)揮唱歌的優(yōu)勢，半年內(nèi)研發(fā)了六檔綜藝王牌節(jié)目，其中由《我愛記歌詞》衍生的《愛唱才會贏》、《我是大評委》被稱為“綜藝三劍客”加之《中國夢想秀》、《爽食贏天下》、《愛情連連看》、《天下達(dá)人秀》、《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》7檔節(jié)目，形成了“6+1”的集群綜藝架構(gòu)，成為國內(nèi)省級衛(wèi)視獨(dú)有的“縱貫線”，一周7天全面打通21：21強(qiáng)檔時(shí)段，成為每晚娛樂節(jié)目的先鋒。綜藝欄目品牌集群力量，在培養(yǎng)了觀眾的時(shí)間意識和約會意識，穩(wěn)定了收視群的同時(shí)，奪取了收視市場，提高了收視率。

（二）主持人集群：主持人藝人化、明星制管理

伴隨著“中國藍(lán)”品牌的不斷發(fā)展，浙江衛(wèi)視主持人形象已經(jīng)家喻戶曉，深入觀眾內(nèi)心。這與主持人集群化推出，獨(dú)特而富有成效的主持人管理制度是密不可分的。在衛(wèi)視改版之初，浙江衛(wèi)視以集群的形式推出主持人，首先對四大新聞主播（陳蔚波、何敏、席文、王帥）和四大綜藝主持（朱丹、華少、左巖、沈濤）進(jìn)行集群推廣，成立了電視主持人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)“藍(lán)星制造”，全力打造明星主持人，同時(shí)借助明星的經(jīng)紀(jì)形式讓主持人走藝人化路線，與國內(nèi)具有實(shí)力的娛樂集團(tuán)合作，為主持人包裝和宣傳提供平臺，允許主持人拍廣告、出演影視作品等商業(yè)演出，參與其他媒體的欄目與活動，增加主持人的曝光度和話題度，提升主持人的知名度和影響力。主持人實(shí)行年薪制，收入明星化，每年按照人氣、收視率等各大考核標(biāo)準(zhǔn)，量化主持人薪酬。該機(jī)制鞭策和激勵主持人的工作熱情和動力。利用明星主持個人品牌及公眾效應(yīng)吸引更多觀眾的眼球，培養(yǎng)觀眾群的忠實(shí)度，提高欄目收視率，提升“中國藍(lán)”的品牌影響力。

（三）獨(dú)播劇集群：電視劇大戰(zhàn)突圍

省級衛(wèi)視被認(rèn)為是我國電視劇播出平臺上，最具活力、最具提升電視劇市場化程度、最有效推動電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的平臺。浙江衛(wèi)視打破劇場低價(jià)值的定位慣性思維，摒棄舊劇和非獨(dú)播劇，實(shí)行“豪奪”的電視劇購買策略，重金購買好劇、大劇，爭搶好的“獨(dú)播劇”、“先播劇”、“泛播劇“，并將自制電視劇提上日程。浙江衛(wèi)視2009年投入2．5億的購劇資金，其中獨(dú)播劇、定制劇超過一億，同年浙江衛(wèi)視引進(jìn)了《羅武林向前沖》、《傾城之戀》、《我的青春誰做主》、《闖關(guān)東2》等多部全國獨(dú)播、首播劇目。2009年浙江衛(wèi)視向自制劇、動畫片方面集中出擊，于8月28日成立藍(lán)巨星國際傳媒，開拍中國版《歌舞青春》、《我的野戀女友》、《愛上女主播》、《我愛記歌詞》，同時(shí)將品牌欄目《我愛記歌詞》拍成電視劇，“讓明星主持、領(lǐng)唱參演、根據(jù)節(jié)目臺前幕后搞笑、感人的故事原型，讓編劇和網(wǎng)友共同創(chuàng)作發(fā)揮，拍攝成20―30集的青春偶像劇，這是國內(nèi)首次王牌娛樂欄目與一流制作公司、制作人的完美資源整合?！弊钕葐优臄z的《歌舞青春》，演員將挑選綜藝欄目《越跳越美麗》的選手?！段业囊靶U女友》主要從演藝圈內(nèi)選取男女主角，近兩年自制劇在產(chǎn)量和質(zhì)量上表現(xiàn)出眾，自制偶像劇《愛上女主播》、《愛情有點(diǎn)藍(lán)》；自制電影《生日快樂》、自制戰(zhàn)爭劇《新亮劍》、自制情感劇《啞女情深》；自制動畫片《安逗與黑仔》、《藍(lán)巨星和綠豆鯊》等。自制劇提高了電視臺自身的自主研發(fā)能力，加速了自身的品牌建構(gòu)過程。自制劇已成為當(dāng)今電視劇發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

四、結(jié)語

在媒介環(huán)境擁擠，競爭激烈，特別是傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)慘烈的“紅?！爆F(xiàn)象之時(shí)，浙江衛(wèi)視積極探尋崛起之路，通過策劃“中國藍(lán)”的品牌戰(zhàn)略，用色彩定位品牌，以集群創(chuàng)造獨(dú)特，以節(jié)目內(nèi)容為王牌，先進(jìn)運(yùn)行機(jī)制為保障，走出一條個性化、差異化的品牌推廣路線，打響電視界的“藍(lán)海之戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏，其成功之路值得探討和深思。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

摘 要 奧運(yùn)會能夠成為世界上規(guī)模最大，最具影響力的體育賽事，除了因?yàn)樗梢蕴峁┳罡咚降捏w育比賽，與國際奧委會的營銷策略也是分不開的。成功的營銷策略為奧運(yùn)會提供了充足的資金，保證了奧運(yùn)會高質(zhì)量的舉辦。本文詳細(xì)分析了國際奧委會的各種營銷產(chǎn)品：包括門票、轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助權(quán)、特許權(quán)。

關(guān)鍵詞 奧運(yùn)營銷 門票 轉(zhuǎn)播權(quán) 贊助權(quán) 特許權(quán)

根據(jù)《奧林匹克》，國際奧委會使命是在全世界的范圍內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)奧林匹克運(yùn)動健康地發(fā)展；鼓勵組織和發(fā)展體育運(yùn)動和體育比賽；保證奧運(yùn)會的正常舉行；鼓勵青年參加體育活動并從中受到教育，為建立一個和平和更加美好的世界而做出貢獻(xiàn)。為了保證有充足的資金支持體育事業(yè)的發(fā)展，國際奧委會確定了其營銷目的：確保奧林匹克運(yùn)動經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立性，以促進(jìn)其在全球的發(fā)展。

通過深入的分析，國際奧委會確定了三類目標(biāo)客戶：（1）喜歡觀看體育運(yùn)動的個人消費(fèi)群體；（2）希望通過奧運(yùn)會直接謀取利潤的企業(yè)；（3）希望通過奧運(yùn)會擴(kuò)大自身影響力，提高品牌形象的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上國際奧委會提供了三類具有針對性的產(chǎn)品：（1）為喜愛觀看體育運(yùn)動的個人消費(fèi)群體提供最精彩最高級別的比賽；（2）為企業(yè)提供直接盈利的機(jī)會——轉(zhuǎn)播權(quán)，特許權(quán)；（3）為企業(yè)提供提高自身影響力的機(jī)會——贊助權(quán)。

一、門票

門票是惟一針對個人消費(fèi)者的盈利途徑，盈利歸奧運(yùn)會組委會所有。根據(jù)IOC規(guī)定，所有奧運(yùn)會“可銷售門票”都必須公開銷售，不允許有“免費(fèi)的門票”。門票銷售主要是面向奧運(yùn)會三大客戶群：一是合同客戶群，即經(jīng)IOC批準(zhǔn)，與奧組委就購買門票事宜由合同義務(wù)關(guān)系的客戶。主要包括IOC，IF，奧運(yùn)會贊助企業(yè)，奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播商，各國家和地區(qū)奧委會等，這些客戶被稱為奧運(yùn)會的重要利益相關(guān)者；二是境外觀眾；三是境內(nèi)觀眾。以北京奧運(yùn)會為例，面向國內(nèi)外可銷售門票共計(jì)680.43萬張，實(shí)際售出646.41萬張，銷售率達(dá)95%，帶來銷售收入1.73億美元。

二、轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)

（一）電視轉(zhuǎn)播權(quán)

轉(zhuǎn)播權(quán)是奧運(yùn)會營銷計(jì)劃中收益最大的部分。奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)采用集中銷售的方式，由IOC將奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)以整體形式進(jìn)行銷售，意義在于形成壟斷，提高售價(jià)。根據(jù)《奧林匹克》制定的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的基本方針：保證最大限度地向全世界公眾展現(xiàn)奧運(yùn)會，IOC出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的政策是：電視轉(zhuǎn)播權(quán)只出售給那些能保證相應(yīng)國家和地區(qū)觀眾免費(fèi)觀看奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播商。國際奧運(yùn)會的經(jīng)營策略是以獨(dú)家的形式按大洲或國家銷售轉(zhuǎn)播權(quán)，可能出售給一個大洲的轉(zhuǎn)播聯(lián)盟。對于購得奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播權(quán)的電視機(jī)構(gòu)而言，由于區(qū)域壟斷權(quán)使奧運(yùn)會轉(zhuǎn)播期間的電視廣告價(jià)格迅速攀升，可以獲得豐厚的利潤。但想要獲得獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，必須參與競價(jià)，這極大提高了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價(jià)格，成為奧運(yùn)營銷計(jì)劃中最成功的策略。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入的分配比例隨著時(shí)代的前進(jìn)處于不斷變化之中。2004年雅典奧運(yùn)會開始，國際奧委會再次修改奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播收入分配方案，奧運(yùn)會組委會只能得到49%的銷售收入，51%留給國際奧委會。國際奧委會除了用于自身發(fā)展的資金外，余下部分要貢獻(xiàn)給奧林匹克團(tuán)結(jié)基金和國際單項(xiàng)體育組織。奧林匹克團(tuán)結(jié)基金為有需要的國家和地區(qū)奧委會提供財(cái)政支持，供他們訓(xùn)練奧運(yùn)會代表團(tuán)，奧運(yùn)選手和奧運(yùn)希望之星。按照這個比例，北京奧組委可以分得8.51億美元的收入。

（二）網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)

對于新興的媒體，國際奧委會經(jīng)歷了從排斥到接受的過程。經(jīng)過對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不斷關(guān)注以及發(fā)展趨勢的分析，國際奧委會開始著手開發(fā)這一新的領(lǐng)域。2007年12月IOC宣布與央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司達(dá)成協(xié)議，確定中央電視臺的新傳媒平臺 成為北京奧運(yùn)會官方互聯(lián)網(wǎng)/手機(jī)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)。央視網(wǎng)成為全球唯一對所有賽事提供網(wǎng)絡(luò)全程直播的新媒體。國際奧委會首次將互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等新媒體作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播體系。商業(yè)授權(quán)是央視網(wǎng)最主要的盈利方式之一。

三、特許權(quán)開發(fā)

所謂奧運(yùn)會特許經(jīng)營，是指經(jīng)奧組委授權(quán)，并交納特許權(quán)費(fèi)（含最低保證金），生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志等奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。它既能傳播奧林匹克精神，樹立奧運(yùn)會品牌形象，又能給奧運(yùn)會組委會帶來不菲的經(jīng)濟(jì)收益。特許企業(yè)需要繳納入門費(fèi)和最低保證金，并按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費(fèi)。以北京奧運(yùn)會為例，北京奧運(yùn)會特許計(jì)劃由兩部分組成：國內(nèi)計(jì)劃和國際計(jì)劃。特許計(jì)劃內(nèi)容上包括特許商品計(jì)劃，紀(jì)念郵票計(jì)劃和紀(jì)念幣計(jì)劃。共為北京奧組委帶來1.4億美元的收入。

四、贊助權(quán)

奧運(yùn)會贊助計(jì)劃是奧運(yùn)會市場開發(fā)的重要部分。奧運(yùn)會贊助計(jì)劃是指贊助企業(yè)與奧林匹克組織之間以支持和回報(bào)的交換為中心，平等合作，共同獲益的營銷溝通手段。贊助企業(yè)可以為奧運(yùn)會的成功舉辦提供經(jīng)費(fèi)，技術(shù)，物資，服務(wù)和人力等方面的支持和保障，同時(shí)企業(yè)可以利用奧運(yùn)會這樣一個全球性的溝通平臺，展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)。奧運(yùn)會贊助計(jì)劃由國際奧委會的贊助計(jì)劃（TOP為主），奧運(yùn)會組委會贊助計(jì)劃和國家奧委會（奧運(yùn)代表團(tuán)）贊助計(jì)劃等幾部分組成。

參考文獻(xiàn)：

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