導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電商直播營(yíng)銷的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”花木產(chǎn)業(yè)；常州夏溪花木市場(chǎng)；直播營(yíng)銷

一、夏溪花木產(chǎn)業(yè)實(shí)施直播營(yíng)銷的重要性

（一）實(shí)施直播營(yíng)銷有利于促進(jìn)夏溪花木的精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷

伴隨著經(jīng)濟(jì)的日益增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，慢慢地影響各行各業(yè)，變革傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)行方式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得有些乏力，工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域都相繼出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的成功實(shí)例。但相對(duì)落后的第一產(chǎn)業(yè)———農(nóng)業(yè)，特別是花木產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)施直播營(yíng)銷有利于在一定的時(shí)間內(nèi)篩選出精準(zhǔn)的客戶群體，剔除無(wú)需求客戶，鎖定目標(biāo)用戶，吸引潛在客戶，由此從客戶群源頭實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)銷售，從而有利于實(shí)現(xiàn)常州花木產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化和規(guī)模化發(fā)展，為常州市花木產(chǎn)業(yè)帶來新的活力和新的動(dòng)

（二）實(shí)施直播營(yíng)銷有利于促進(jìn)夏溪花木的低成本、個(gè)性化營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般是通過電話、短信、報(bào)紙、廣播、戶外廣告、宣傳單、會(huì)等進(jìn)行銷售，營(yíng)銷造價(jià)成本較高，模式較單一，見效較慢，受眾群體較窄。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)銷售，商家不需考慮場(chǎng)地、人力的要求，打破時(shí)間、空間的限制，只要在社交平臺(tái)上打開手機(jī)的直播功能，就能實(shí)現(xiàn)在線大范圍的產(chǎn)品營(yíng)銷，既節(jié)省成本，又增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

二、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷具有及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)，改變?cè)瓉硖镱^搞銷售、道路兩側(cè)建市場(chǎng)的傳統(tǒng)花木銷售模式，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中由于空間、時(shí)間而隔絕的客戶群體，打破彼此之間由于時(shí)間界限、空間界限相互分離的狀態(tài)，聚集在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下。營(yíng)銷者通過直播，將花木產(chǎn)品的外形、顏色、狀態(tài)等都可以第一時(shí)間呈現(xiàn)給觀看的客戶群體，客戶群體通過視覺、聽覺等接收到花木相關(guān)信息，并可以實(shí)時(shí)通過彈幕、聊天窗口等對(duì)直播內(nèi)容溝通和評(píng)價(jià)，對(duì)自己所感興趣的花木產(chǎn)品信息進(jìn)行詳實(shí)的溝通和了解?？蛻羧后w通過直播能第一時(shí)間接收到營(yíng)銷者的直播傳播的內(nèi)容，營(yíng)銷者也可以依據(jù)客戶群體的第一時(shí)間反饋信息適時(shí)調(diào)整花木產(chǎn)品銷售模式、打造網(wǎng)紅爆款商品、促銷滯銷產(chǎn)品等，從而滿足營(yíng)銷者、客戶群體零距離、零時(shí)差的直播營(yíng)銷體驗(yàn)。2、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷具有直觀性。通過網(wǎng)絡(luò)直播，營(yíng)銷者能夠更為直觀地為客戶群體展示花木產(chǎn)品的多維度空間，客戶群體能夠直觀地在直播上與營(yíng)銷者進(jìn)行交流，雙方在面對(duì)面的溝通中能夠形成對(duì)產(chǎn)品的共鳴。比如：營(yíng)銷者可以通過直播打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的束縛，為客戶群體直觀地展示花木生長(zhǎng)的田地、花木加工的車間等第一手資料?？蛻羧后w通過觀看直播，從視覺、聽覺方面直觀的感受花木生長(zhǎng)狀況、花木的加工情況、花木的養(yǎng)護(hù)情況等，從而能夠提高客戶群體對(duì)花木產(chǎn)品直觀的感受和真實(shí)的體驗(yàn)，有易于增強(qiáng)營(yíng)銷者對(duì)客戶群體信任度和吸引潛在的客戶群體。3、“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷具有互動(dòng)性。便捷的直播能夠讓營(yíng)銷者和客戶群體雙方零時(shí)差的進(jìn)行互動(dòng)，能夠讓客戶群體更好地融入營(yíng)銷中，成為營(yíng)銷過程中不可或缺的力量。通過互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)直播，客戶群體可以隨時(shí)在屏幕上針對(duì)花木產(chǎn)品的外形、產(chǎn)地、價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)、物流信息、種植注意事項(xiàng)等花木產(chǎn)品信息和售后服務(wù)信息進(jìn)行提問，營(yíng)銷者通過觀看字幕條適時(shí)與客戶群體進(jìn)行互動(dòng)、解答、交流，即時(shí)解決客戶的問題。直播營(yíng)銷的互動(dòng)性，不僅可以即時(shí)解決客戶對(duì)產(chǎn)品存在的疑惑面臨的問題，而且還能極大提升客戶在營(yíng)銷過程中的存在感，從而更易達(dá)到有效的營(yíng)銷溝通和減少售后矛盾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷。

（二）“直播+花木產(chǎn)業(yè)”營(yíng)銷面臨的困境

1、直播營(yíng)銷內(nèi)容存在同質(zhì)性現(xiàn)象，缺乏深層次內(nèi)涵。當(dāng)前直播營(yíng)銷內(nèi)容單一淺薄，形式雷同。今天某直播營(yíng)銷的爆款花木產(chǎn)品，明天直播平臺(tái)上所有營(yíng)銷者都會(huì)推薦同一款產(chǎn)品。今天營(yíng)銷者直播在花木園欣賞花木，現(xiàn)場(chǎng)采摘花草，在車間直播花木生產(chǎn)包裝，明天所有的直播平臺(tái)上會(huì)有類似的活動(dòng)。如此重復(fù)，缺乏新意和創(chuàng)造性的直播營(yíng)銷，會(huì)造成客戶的無(wú)聊、枯燥、乏味感。此外，針對(duì)花木產(chǎn)品的直播往往局限于展示花木產(chǎn)品的品相、品質(zhì)、優(yōu)惠力度等，沒有進(jìn)一步延伸和拓展相關(guān)的知識(shí)，比如：缺少花木產(chǎn)品的名字由來的介紹、產(chǎn)地區(qū)分介紹、花木的種植養(yǎng)護(hù)小課堂介紹等。在今天注重內(nèi)涵的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷者想吸引客戶的注意力，刺激客戶的購(gòu)買力，必須要優(yōu)化直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播形式，如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的形式，不能為客戶群體提供有價(jià)信息，刺激消費(fèi)欲望，那么難以達(dá)到預(yù)期的銷售效果。2、營(yíng)銷直播平臺(tái)門檻低，缺乏優(yōu)秀電商專業(yè)主播。在目前的直播營(yíng)銷中，電商主播起著舉重若輕的作用。直播的技巧、直播的效果、客戶群體的粘合度等都與電商主播的專業(yè)素質(zhì)息息相關(guān)。隨著直播營(yíng)銷平臺(tái)越來越普及和遍地開花，導(dǎo)致了平臺(tái)的入門門檻較低，平臺(tái)不對(duì)營(yíng)銷者進(jìn)行直播前的電商知識(shí)考核、傳媒知識(shí)考核、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)考核、法律意識(shí)考核，營(yíng)銷直播者也未在直播前做相關(guān)的準(zhǔn)備工作，未對(duì)花木產(chǎn)品信息進(jìn)行深入了解、未對(duì)花木產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉和創(chuàng)新，任何人只要擁有一部手機(jī)就能夠進(jìn)行直播，從而產(chǎn)生直播節(jié)目粗制濫造、敷衍了事的狀況，甚者存在違法亂紀(jì)的現(xiàn)象。依據(jù)目前的調(diào)查研究，直播平臺(tái)中的大部分營(yíng)銷者存在未接受專業(yè)的電商知識(shí)培訓(xùn)、傳媒知識(shí)培訓(xùn)，缺乏專業(yè)的素養(yǎng)、知識(shí)能力和法律意識(shí)，這也是發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下花木產(chǎn)業(yè)急需解決的重要問題。

三、花木產(chǎn)業(yè)直播營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）創(chuàng)新直播營(yíng)銷的內(nèi)容與形式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)直播營(yíng)銷。

原創(chuàng)、高質(zhì)量、深內(nèi)涵、專業(yè)強(qiáng)的內(nèi)容和獨(dú)一無(wú)二的直播形式將是把直播營(yíng)銷者從泛濫同質(zhì)眾多的直播營(yíng)銷中脫穎而出的重要考量依據(jù)。首先，花木產(chǎn)業(yè)直播營(yíng)銷者需要針對(duì)特定的客戶群體，創(chuàng)新內(nèi)容和形式。針對(duì)年輕的客戶群體，可以通過打造網(wǎng)紅同款、網(wǎng)絡(luò)爆款等形式，通過花木福袋、每日花木、主題花木、小眾花木、DIY花木等內(nèi)容進(jìn)行直播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。針對(duì)年長(zhǎng)的客戶群體，通過挖掘花木產(chǎn)品的人文元素，闡述花木產(chǎn)品背后的故事和隱含的深層次內(nèi)涵，增加客戶群體的情感性、故事性、代入性，使得客戶對(duì)直播營(yíng)銷者的營(yíng)銷產(chǎn)生共鳴，提升客戶群體的觀看體驗(yàn)。其次，在直播過程中，可以增加秒殺、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送等互動(dòng)環(huán)節(jié)，增添客戶群體觀看直播的樂趣。最后，在直播營(yíng)銷過程中，要注重直播內(nèi)容的真實(shí)，反對(duì)過度美化。過度美化包裝會(huì)造成直播內(nèi)容與實(shí)際花木產(chǎn)品不符合，不利于引起客戶群體新的購(gòu)買行為和不利于品牌口碑的樹立。

（二）設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制，引入先進(jìn)的電商人才。

篇2

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 現(xiàn)代廣告 影響

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播這把火被點(diǎn)燃了。越多越多的人群涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，資本看到網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的潛力后，開始進(jìn)場(chǎng)大肆撒錢，短短幾年時(shí)間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)便迎來一片昌盛繁榮的景象。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注冊(cè)用戶過億、月活躍用戶超千萬(wàn)。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已達(dá)200余家，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷而言，也創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。如今，移動(dòng)互聯(lián)的飛速發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)紅的發(fā)展，網(wǎng)紅爆火的背后也醞釀著一定的商業(yè)機(jī)會(huì)?！爸辈?電商”更已成為垂直類電商開啟流量和流量變現(xiàn)的雙重觸點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的含義及特點(diǎn)

直播是一種實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性顯著的互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的形式。不同于傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻等傳播形式，直播緊密的將用戶與直播內(nèi)容交互在一起，用戶本身也是內(nèi)容生產(chǎn)的一份子。

W絡(luò)直播是新媒體發(fā)展、消費(fèi)者需求多元化的產(chǎn)物。

目前在線視頻直播大致分為三種，一種以產(chǎn)出游戲?yàn)橹鞯囊曨l平臺(tái)，例如斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙TV等，主要以各種網(wǎng)絡(luò)游戲直播為主；另一種以美女主播唱歌跳舞等為主，例如網(wǎng)秦旗下的秀色秀場(chǎng)、YY，六間房等，因其娛樂性質(zhì)濃厚，又稱其為秀場(chǎng)；第三種則是蘑菇街等具備電商屬性的平臺(tái)正在投入的“直播+電商”。

直播具有高互動(dòng)性、強(qiáng)社交性；隨時(shí)、隨地、碎片化；內(nèi)容具有豐富性等特點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億。一些大型的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)注冊(cè)用戶過億、月活躍用戶超千萬(wàn)。面對(duì)龐大的市場(chǎng)，在近一年內(nèi)，騰訊、網(wǎng)易、YY、陌陌、小米、優(yōu)酷等數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛殺入直播領(lǐng)域。目前，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已達(dá)200余家，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

（1）市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅猛。秀場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模在2013年為36.7億元，2年后達(dá)到74.6億元，翻了一番，背后是其長(zhǎng)期的用戶沉淀和盈利模式的不斷完善。游戲直播增長(zhǎng)更為迅猛，自2014年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，市場(chǎng)規(guī)模從最初的2.7億變?yōu)?015年的11.7億元。泛娛樂直播在2015年逐漸進(jìn)入大眾視野，目前沒有機(jī)構(gòu)給出可信的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)。

（2）付費(fèi)體驗(yàn)者數(shù)量不段增長(zhǎng)。付費(fèi)人數(shù)從2011年到2015年短短4年間，人數(shù)翻了近十倍。

二、廣告的含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告的含義

廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。

廣告的形式對(duì)消費(fèi)者而言是直觀的，現(xiàn)代廣告更是加入互動(dòng)等因素來滿足消費(fèi)者自我意識(shí)的表達(dá)。廣告在商品和信息被人所接受的過程中起到了導(dǎo)向性的作用。

廣告的傳播形式是多元化的，主要分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告等。

（二）廣告在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）廣告市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速。近幾年來，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)發(fā)展。2014年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到5，606億元，較上年增長(zhǎng) 11.67%，在GDP中的占比達(dá)到0.88%。廣告行業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)較大。

（2）廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)單位快速發(fā)展。隨著廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量及廣告從業(yè)人員數(shù)量持續(xù)增加，一方面繁榮了廣告市場(chǎng)，另一方面也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2015年，中國(guó)市場(chǎng)廣告支出逐漸超越日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)地位的日漸提升，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的廣告投放力度都將進(jìn)一步加大，未來我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，我國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（三）現(xiàn)代廣告面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（1）機(jī)遇?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展正在處于市場(chǎng)急速上升期，市場(chǎng)空間較大，同時(shí)消費(fèi)者、廣告主以及廣告商們的廣告意識(shí)不斷加強(qiáng)，從而使得廣告行業(yè)產(chǎn)值不斷上升；廣告行業(yè)技術(shù)發(fā)展日臻成熟，同時(shí)廣告行業(yè)日趨完善，法律法規(guī)日趨健全，為廣告業(yè)的發(fā)展提高了良好的發(fā)展環(huán)境；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷更新，媒體渠道的豐富，以及廣告宣傳成本的降低，使得廣告發(fā)展具有無(wú)限可能，同時(shí)增強(qiáng)了廣告行業(yè)的盈利以及宣傳形式的多樣化；大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷的潮流，僅有宣傳更具有針對(duì)性，降低了廣告宣傳的成本，使得廣告宣傳更能夠滿足消費(fèi)者的需求，以及挖掘更多的潛在消費(fèi)者；廣告的推廣形式多元化，同時(shí)推廣對(duì)象精準(zhǔn)化，使得廣告效果得到大幅度提升。

（2）挑戰(zhàn)。廣告門檻的不斷降低，使得廣告行業(yè)的進(jìn)入壁壘隨之下降，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告價(jià)格受到巨大影響；廣告技術(shù)的成熟，從而使得對(duì)廣告作品的要求越來越高，進(jìn)而廣告制作的難度隨之增加，創(chuàng)意成為廣告制作的重點(diǎn)及難點(diǎn)；隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推廣和發(fā)展，自媒體成為現(xiàn)在的主流媒體之一，使得消費(fèi)者的注意力更加稀缺，進(jìn)而吸引消費(fèi)者注意力成為提高廣告效果的主要方面，同時(shí)也加大了廣告推廣宣傳的難度；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得廣告行業(yè)的更新速度越來越快，尤其是新媒體更新速度越來越快，進(jìn)而廣告的技術(shù)成本、創(chuàng)新成本不斷提升，消費(fèi)者需求多元化也加劇了廣告精準(zhǔn)推送的難度；隨著人們品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，廣告行業(yè)中一些世界知名廣告公司掌握了大部分市場(chǎng)份額，進(jìn)而壓榨現(xiàn)有廣告市場(chǎng)空間。

三、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)廣告的影響

截至2015年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，較2014年12月增加3679萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。當(dāng)前，雖然移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模還不及PC網(wǎng)民，但是手機(jī)端App、pad端App月度使用時(shí)長(zhǎng)比例已超過PC網(wǎng)頁(yè)月度使用時(shí)間比例。

網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生以下影響：

（一）豐富了廣告?zhèn)鞑サ那?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播主要是對(duì)消費(fèi)終端控制，同時(shí)，現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)機(jī)制，從而誰(shuí)掌握了終端控制權(quán)，也就最大限度地掌握消費(fèi)動(dòng)向。

網(wǎng)絡(luò)直播將傳播載體從傳統(tǒng)的電視、廣播擴(kuò)大到了手機(jī)等移動(dòng)客戶端，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，4G服務(wù)等讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播能夠雙向互動(dòng)，自由點(diǎn)播，進(jìn)而滿足受眾多層次、多樣化、個(gè)性化、專業(yè)化的需求。

廣告商的營(yíng)銷渠道選擇更具有針對(duì)性和經(jīng)濟(jì)性。將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與廣告進(jìn)行完美的結(jié)合。

（二）推動(dòng)廣告行業(yè)的轉(zhuǎn)型――內(nèi)容為主，社交為綱

網(wǎng)絡(luò)直播滿足了消費(fèi)者的好奇心心理，通過有趣的、幽默的方式來展現(xiàn)更懂的生活技巧及內(nèi)容，對(duì)創(chuàng)意的要求比較高，從而實(shí)現(xiàn)更多的點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。對(duì)于現(xiàn)代廣告而言，廣告更多的需要去思考，如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，使得消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在廣告宣傳過程中加深消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在產(chǎn)品銷售過程中即得到了需求滿足，又得到了購(gòu)買的快樂。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，面對(duì)的是越來越稀缺的消費(fèi)者注意力資源，面對(duì)這種消費(fèi)者有眾多選擇，想看就看，不想看就不看的現(xiàn)狀，怎樣引起受眾注意？就需要?jiǎng)?chuàng)意性內(nèi)容，以內(nèi)容為綱，創(chuàng)意為載體，來進(jìn)行信息傳遞，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)目的。另外，充分利用線上平臺(tái)，譬如微博、微信等公眾社交平臺(tái)，進(jìn)行病毒式傳播，完成口碑營(yíng)銷。

（三）強(qiáng)調(diào)了廣告的交互性

網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)是可以與受眾隨時(shí)、隨地互動(dòng)，提升了公眾的參與感，因此未來互動(dòng)參與式廣告會(huì)成為主流，及能滿足消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播最大的目的在于主動(dòng)拉近與受眾的距離，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，而這是對(duì)傳統(tǒng)廣告中，受眾只是信息接收者的一種改革，這種方式會(huì)使得消費(fèi)者主動(dòng)參與到廣告宣傳中，通過互動(dòng)，更加全面、及時(shí)的了解產(chǎn)品信息。

網(wǎng)絡(luò)直播通過與網(wǎng)友互動(dòng)過程中，運(yùn)用植入式廣告方式，全方位地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能，使得產(chǎn)品更具有信服力，提高消費(fèi)者的滿足感。

（四）降低了廣告?zhèn)鞑サ某杀?/p>

移動(dòng)客戶端的普及，使得消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)發(fā)生很大變化，包括接觸媒體的時(shí)間和地點(diǎn)的變化，因此網(wǎng)絡(luò)直播廣告方式的推廣使得廣告產(chǎn)品更具有針對(duì)性，因此使得廣告投放也愈加精準(zhǔn)，從而提高廣告效果，提升廣告收益。

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；直播帶貨；大數(shù)據(jù)；現(xiàn)實(shí)意義

一、背景

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)良好發(fā)展，隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)消費(fèi)的需求不僅僅是單純的購(gòu)物需要，而是更多的體驗(yàn)性和娛樂性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從最開始的圖片文字的展現(xiàn)到后面的視頻展示，再到今天的真人實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)紅直播式商品展示，得益于技術(shù)的推動(dòng)，但更重要的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的訴求和社會(huì)資本力量的引領(lǐng)。技術(shù)是電商平臺(tái)直播帶貨出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。在通信技術(shù)不斷提高，移動(dòng)端設(shè)備的大范圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業(yè)模式的出現(xiàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)間和空間的界限，極大的便捷了人們的生活，人們也越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此發(fā)展起來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為直播帶貨提供了可能性，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展將會(huì)更加多元化、專業(yè)化，其蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭不可小覷。

二、發(fā)展歷程

（一）網(wǎng)紅直播帶貨的興起階段（2015-2016年）

2015年，直播開始在中國(guó)興起，發(fā)展速度較為快速，在一定程度上為直播電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，很好地促進(jìn)了直播電商行業(yè)的良性發(fā)展；2016年3月淘寶直播開始試運(yùn)行。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨的發(fā)展階段（2017-2018年）

2017年快手開啟直播+帶貨模式；同年7月，蘇寧App上線直播功能。2018年3月，亞馬遜開啟網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)；抖音在短視頻以及直播中進(jìn)行大規(guī)模的電商帶貨，同年12月，抖音購(gòu)物車功能正式開放申請(qǐng)。兩年中，更多以動(dòng)態(tài)媒體為主的平臺(tái)在完成了初期用戶流量積累之后，紛紛擴(kuò)充業(yè)務(wù)開發(fā)基于直播的電子商務(wù)平臺(tái)。

（三）網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)階段（2019年至今）

2019年11月拼多多初次嘗試直播帶貨；2019年12月，騰訊看點(diǎn)直播宣布“引力波”計(jì)劃；2019年12月，小紅書宣布即將正式上線電商直播；微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。2020年5月，由央視主持人組成的“央視boys”與國(guó)美零售合作直播帶貨。到2019年直播電商已經(jīng)成為電商發(fā)展的主流，商品信息展示的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)已經(jīng)逐漸顯示出來，直播電商行業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)全面發(fā)展的紅利階段。

三、現(xiàn)狀分析

本文針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的問題通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放調(diào)查問卷，共發(fā)放280份調(diào)查問卷，其中有效問卷267份，有效回收率為95.36%。下面在進(jìn)行分析預(yù)測(cè)前，我們對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信效度分析。

（一）信效度檢驗(yàn)

1.信度分析

信度即可靠性，是衡量測(cè)量的一致性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。本文主要對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助農(nóng)精準(zhǔn)扶貧的效果量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下：由表1可知，克朗巴哈系數(shù)為0.962，可見該量表具有較高的內(nèi)在一致性，因此問卷結(jié)果可靠性較強(qiáng)。針對(duì)問卷總體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出KMO值為0.727，大于0.7，并且顯著性水平小于0.05，證明各變量之間并非相互獨(dú)立。以上結(jié)果表明，問卷數(shù)據(jù)通過效度檢驗(yàn)，測(cè)量的準(zhǔn)確性較高。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

對(duì)問卷樣本的基本結(jié)構(gòu)分析如下，包括年齡、性別、學(xué)歷、居住地四個(gè)部分。本次調(diào)查對(duì)象包含4個(gè)年齡段，樣本分布情況顯示，18-30歲占比最大，為70.41%，該年齡段群體對(duì)直播帶貨的關(guān)注更高，更有說服力。問卷整理統(tǒng)計(jì)后分析，受訪者的學(xué)歷為大學(xué)本科的，達(dá)樣本總數(shù)的一半以上。義務(wù)教育、高中、碩士及以上所占比例依此遞減，說明學(xué)歷本科以上群體對(duì)直播帶貨看法更加具有現(xiàn)實(shí)意義。調(diào)查結(jié)果顯示，所調(diào)查主體中，現(xiàn)居城市占樣本總量的52.81%，農(nóng)村占比47.19%，綜合來看，在所有受訪者中兩者占比相近，便于客觀看待和正確把握網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比相近，便于客觀看待和正確把握網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）未來趨勢(shì)走向

通過以上數(shù)據(jù)模型研究，我們總結(jié)了網(wǎng)紅直播帶貨的未來發(fā)展前景：助農(nóng)政策的扶持將助力直播帶貨的正確發(fā)展走向、平臺(tái)發(fā)展將帶動(dòng)直播帶貨的營(yíng)銷總額增加、知名主播將提升直播帶貨的受眾信任程度。在多方主體的共同努力以及廣大受眾的積極參與之下，能夠?yàn)橹髁髅襟w直播帶貨活動(dòng)迎來更加良好的發(fā)展契機(jī)，使之成為新媒體環(huán)境下一道亮麗的風(fēng)景線。直播帶貨模式將迎來黃金時(shí)期的全面發(fā)展。直播帶貨的進(jìn)展，在其實(shí)踐發(fā)展過程中，有必要積極探索，大膽地創(chuàng)新，通過多主體參與和推進(jìn)，通過多種方法實(shí)現(xiàn)落實(shí)和轉(zhuǎn)換，讓直播帶貨模式向著更加規(guī)范化方向發(fā)展和進(jìn)步。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展的雙重作用下，直播帶貨活動(dòng)的特點(diǎn)將不斷突出，內(nèi)容不斷優(yōu)化，技術(shù)不斷創(chuàng)新，它必然會(huì)迎來新的契機(jī)。

四、現(xiàn)實(shí)意義

從以上數(shù)據(jù)和分析中不難看出，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)紅直播已經(jīng)成為時(shí)代潮流，但也可以說這是一把雙刃劍。它促進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的融合。網(wǎng)紅直播帶貨模式是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的一種創(chuàng)新，是一種可以滿足用戶需求的變革。居民利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬視野，解決自己的需求和娛樂等。網(wǎng)紅直播帶貨也極大地促進(jìn)了一些農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境適合種植特色的水果蔬菜，但運(yùn)輸手段并不優(yōu)越。在發(fā)生不可抗力的情況下，網(wǎng)紅直播在線銷售模式可以幫助農(nóng)民進(jìn)行大量的水果和蔬菜銷售，農(nóng)產(chǎn)品、副產(chǎn)品和本地特色產(chǎn)品都可以得到很好的廣告宣傳和銷售，從而促進(jìn)該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。相反，目前的網(wǎng)紅直播帶貨模式也存在諸多問題。從表面上看，網(wǎng)紅直播帶貨模式是三者共贏局面。商家提供商品、網(wǎng)紅銷售和消費(fèi)者需求是一個(gè)非常完整的體系，但從商品價(jià)格居高不下到過度依賴網(wǎng)紅銷售和嚴(yán)重的商品質(zhì)量問題，導(dǎo)致糾紛爭(zhēng)議越來越多。為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的新需求，應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)紅群體的巨大影響力，推動(dòng)“直播銷售”模式均衡健康發(fā)展。針對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨存在的問題，要進(jìn)一步完善網(wǎng)紅帶貨直播系統(tǒng)，提高網(wǎng)紅主播的質(zhì)量，改善直播產(chǎn)品的質(zhì)量和專業(yè)性以及加強(qiáng)平臺(tái)的內(nèi)部和外部監(jiān)管，完善相關(guān)監(jiān)管制度，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，共同建立多方監(jiān)控體系，制定和完善規(guī)范性法律法規(guī)，未來的發(fā)展可期。

參考文獻(xiàn)

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篇4

在本屆南非世界杯報(bào)道中,酷6網(wǎng)從賽事視頻、新聞報(bào)道、網(wǎng)友互動(dòng)等方面對(duì)賽事進(jìn)行了全方位、多角度的展現(xiàn)。從世界杯賽事直播的流暢度、原創(chuàng)節(jié)目的娛樂性以及專題策劃等方向來看,酷6網(wǎng)在體育視頻報(bào)道領(lǐng)域的專業(yè)水準(zhǔn),贏得了廣大視頻用戶和廣告客戶的一致認(rèn)可。

搭建視頻播報(bào)"金三角"

為全面報(bào)道南非世界杯,給網(wǎng)友帶來更加愉悅的視頻體驗(yàn),酷6網(wǎng)著手搭建了一個(gè)視頻播報(bào)的"金三角"體系:把整個(gè)酷6網(wǎng)的世界杯視頻資源整合為一個(gè)以

嵌套直播視頻為核心,以翔實(shí)的視頻專題和原創(chuàng)節(jié)目視頻為兩翼的視頻組合體。

首先,直播視頻資源是整個(gè)體系的重心。4月23日,酷6網(wǎng)與CNTV達(dá)成合作,獲得了世界杯嵌套直播和點(diǎn)播權(quán)益,全程播出南非世界杯64場(chǎng)賽事。這不僅讓廣大球迷可以打破時(shí)間和地域的限制,通過酷6網(wǎng)來享受世界杯的"",而且為酷6網(wǎng)聚集了大量的人氣,成為傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充。

為了滿足用戶的差異化需求,酷6網(wǎng)還邀請(qǐng)了伍洲彤、商毅、翟凌等名嘴名人加盟,推出《瘋狂球迷24小時(shí)》、《金萊克開場(chǎng)哨》等13檔原創(chuàng)節(jié)目。值得一提的是,《瘋狂球迷24小時(shí)》節(jié)目自6月11日開播以來,觀看人數(shù)直線上升,受到網(wǎng)民的熱情追捧。

此外,酷6網(wǎng)重視視頻專題報(bào)道,專門組建了南非世界杯專題小組,制作了300多個(gè)和世界杯有關(guān)的專題,同時(shí)不斷對(duì)世界杯專題頁(yè)面進(jìn)行改版、優(yōu)化和升級(jí),向網(wǎng)友傳遞快速、權(quán)威的南非世界杯資訊。據(jù)酷6網(wǎng)副總裁陳峰介紹,酷6網(wǎng)的視頻專題是以門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的專題制作

為作業(yè)標(biāo)桿,結(jié)合視頻網(wǎng)站自身的特點(diǎn),創(chuàng)造視頻門戶網(wǎng)站的專題新模式。

根據(jù)CR-尼爾森、易觀國(guó)際等第三方的數(shù)據(jù)顯示,酷6網(wǎng)的視頻"金三角"取得的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了當(dāng)時(shí)的預(yù)期。

就賽事視頻上來說,酷6網(wǎng)世界杯嵌入的直播視頻和點(diǎn)播視頻對(duì)網(wǎng)站的流量貢獻(xiàn)巨大。CR-尼爾森數(shù)據(jù)顯示,世界杯期間酷6網(wǎng)VV日均值達(dá)到2.28億,并創(chuàng)下日峰值2.88億。另外,DCCI的《2010年中國(guó)視頻網(wǎng)站世界杯媒體使用習(xí)慣行為調(diào)查》數(shù)據(jù)也表明,84.3%的視頻用戶選擇通過酷6網(wǎng)收看世界杯直播。在酷6網(wǎng)引以為豪的各檔原創(chuàng)節(jié)目和視頻專題上,也同樣取得了高于預(yù)期的效果。比如DCCI 的研究數(shù)據(jù)顯示:酷6網(wǎng)的原創(chuàng)節(jié)目《商毅星客廳》、《聯(lián)動(dòng)世界杯》、《德亮評(píng)書》的用戶滿意度分別達(dá)到了4.40、4.35和4.32(滿分為5分)的好成績(jī)。

酷6網(wǎng)的視頻"金三角"能夠表現(xiàn)出色與酷6網(wǎng)以"技術(shù)立網(wǎng)"有莫大關(guān)系,因?yàn)閷?duì)視頻網(wǎng)站來說,帶寬技術(shù)和直播技術(shù)是保證網(wǎng)友能否在網(wǎng)絡(luò)上流暢收看世界杯的保障?？?網(wǎng)為實(shí)現(xiàn)高清流暢的視頻直播,將原有的400碼率標(biāo)清提高到800碼率高清,并進(jìn)一步優(yōu)化視頻播放技術(shù),大幅度降低帶寬的占用率,從而讓廣大球迷能夠酣暢淋漓地觀看比賽。易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,用戶對(duì)酷6網(wǎng)在世界杯播出期間的視頻加載速度、網(wǎng)絡(luò)直播速度、視頻生成速度、畫面質(zhì)量、頁(yè)面環(huán)境等方面的滿意度都非常高。

此外,酷6網(wǎng)的世界杯播報(bào)還引入了實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)制,匯集了線上、線下專業(yè)的報(bào)道手段和優(yōu)勢(shì),利用競(jìng)猜、評(píng)論等在線互動(dòng)方式,開發(fā)了"邊看邊聊"等創(chuàng)新性互動(dòng)產(chǎn)品,滿足了網(wǎng)友的全方面、多層次參與需求。專家表示,酷6網(wǎng)推出的"邊看邊聊"等產(chǎn)品更符合互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶習(xí)慣,激發(fā)了用戶的評(píng)論熱情。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,在引導(dǎo)用戶積極參與方面,酷6網(wǎng)表現(xiàn)出色,在世界杯兩場(chǎng)半決賽相關(guān)專題頁(yè)面的網(wǎng)友評(píng)論數(shù)量就超過了50萬(wàn)條。

視頻營(yíng)銷價(jià)值突顯

酷6網(wǎng)搭建的視頻"金三角",一方面大幅度提升了網(wǎng)站和相關(guān)專題頁(yè)面的流量,吸引了大批高質(zhì)量、高粘度的用戶;另一方面更是為廣告主的營(yíng)銷提供了一個(gè)良好的土壤和環(huán)境。來自易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示,有72.6%的酷6網(wǎng)用戶關(guān)注到了世界杯頁(yè)面上的廣告,產(chǎn)生深刻品牌印象的受眾比重高達(dá)42.5%。

通過整合球迷、選秀、明星、游戲等各種元素,酷6網(wǎng)不僅帶來了充足的人氣,給廣告主提供海量品牌曝光的契機(jī),還為廣告主創(chuàng)造了一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái),將廣告產(chǎn)品植入真實(shí)的消費(fèi)者生活的娛樂節(jié)目中。除了全新的互動(dòng)形式外,酷6網(wǎng)還有傳統(tǒng)的貼片廣告、通欄廣告、UGA廣告、背景廣告等多種廣告形式,加上全天候直播節(jié)目資源,從而幫助廣告主把品牌傳播的覆蓋面和滲透度有效地統(tǒng)一起來。

酷6網(wǎng)副總裁陳峰在"酷6網(wǎng)2010視頻世界杯第一盛宴"會(huì)上公開表示,世界杯期間在酷6網(wǎng)投放廣告的企業(yè)多達(dá)52家,涵蓋了房地產(chǎn)、汽車、數(shù)碼家電、化妝品、食品等行業(yè)領(lǐng)域,其中不乏可口可樂、奔馳、戴爾、聯(lián)想、方正、特步、金萊克、王老吉等國(guó)內(nèi)外的一線品牌,南非世界杯視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)總額達(dá)1.8億,酷6網(wǎng)收入占整體份額的22.2%,這充分表明了酷6網(wǎng)世界杯報(bào)道的出色表現(xiàn)得到了越來越多廣告客戶的認(rèn)可。

篇5

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，民眾的上網(wǎng)習(xí)慣和興趣都發(fā)生了很大變化，與10年前最大的不同是，互聯(lián)網(wǎng)開始挑戰(zhàn)甚至顛覆各種傳統(tǒng)媒體，尤其是視頻網(wǎng)站的快速崛起，更增加了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)DCCl(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年年底，視頻服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的第四大應(yīng)用，經(jīng)常訪問視頻網(wǎng)站的用戶比例高達(dá)41％，緊隨搜索引擎之后。不僅網(wǎng)民熱衷于視頻網(wǎng)站，許多企業(yè)也開始把視頻營(yíng)銷當(dāng)做一種低成本傳播品牌的利器。據(jù)艾瑞咨詢的《2010年第一季度在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2013年視頻網(wǎng)站廣告收入將突破100億元大關(guān)。

上述艾瑞咨詢報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅的是優(yōu)酷，份額為42.2％，第二名為24.1％的土豆網(wǎng)，其余的如酷6網(wǎng)、56網(wǎng)、6間房、激動(dòng)網(wǎng)等均相去甚遠(yuǎn)，很明顯，優(yōu)酷在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位相當(dāng)突出。僅僅用了4年多的時(shí)間，曾經(jīng)是搜狐舊部的古永鏘便把優(yōu)酷做到了行業(yè)老大，還把自己的老東家遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，這其中自然有出其不意的策略。

全媒體整合營(yíng)銷

隨著3G網(wǎng)絡(luò)的不斷成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被越來越多人所使用，未來可能出現(xiàn)“三網(wǎng)融合”，即：移動(dòng)通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的部分業(yè)務(wù)互相滲透、互相兼容，形成適用性廣、易維護(hù)、低成本，并有著高速帶寬的統(tǒng)一信息網(wǎng)絡(luò)。換句話說，融合后的網(wǎng)絡(luò)可以讓我們?cè)谑謾C(jī)上看新聞、用電視遙控器打電話、用電視機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)等。這樣一個(gè)多媒體的信息平臺(tái)會(huì)帶來巨大的商機(jī)，而視頻網(wǎng)站顯然是非常重要的內(nèi)容供應(yīng)商。

根據(jù)最新的尼爾森流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，優(yōu)酷的流量和訪問時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越搜狐，成為世界第二大視頻網(wǎng)站，中國(guó)市場(chǎng)第五大網(wǎng)站，其用戶覆蓋規(guī)模名列國(guó)內(nèi)網(wǎng)站第七。一個(gè)視頻網(wǎng)站創(chuàng)造出這樣的奇跡，是和優(yōu)酷注重全媒體營(yíng)銷分不開的。不久前，優(yōu)酷聯(lián)手獨(dú)家央視第五套和第八套廣告業(yè)務(wù)的北京未來廣告有限公司，開始真正涉水“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷”。因?yàn)樵诖酥?，北京未來廣告公司就已經(jīng)為客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告，一直與優(yōu)酷有密切的合作，此番聯(lián)袂在一定程度上提升了優(yōu)酷的地位，使它間接成為“網(wǎng)站中的CCTV”。未來廣告和優(yōu)酷都能為廣告客戶提供全媒體的營(yíng)銷方案，也可以充分利用對(duì)方的各種資源進(jìn)行二次傳播，如央視有重大體育賽事直播，優(yōu)酷可以先建立專題進(jìn)行預(yù)熱，像早前的中國(guó)網(wǎng)球公開賽和上海ATP大師賽，優(yōu)酷就啟動(dòng)了“網(wǎng)球季”的專題包裝。反過來，優(yōu)酷及其客戶也可優(yōu)先獲得央視的廣告資源優(yōu)惠，如第八套的《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)甚至冠名優(yōu)酷。

在全媒體營(yíng)銷時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是合作與互補(bǔ)的關(guān)系，因?yàn)閺V告主希望在更多的傳播渠道接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。視頻由于其形象生動(dòng)，可以更加明了地表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)新也更容易展現(xiàn)，如阿里巴巴、中國(guó)電信等所做的視頻病毒營(yíng)銷就取得了非常好的效果，詼諧幽默的短片中植入企業(yè)品牌和產(chǎn)品，讓網(wǎng)友更樂于去轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，這比冷冰冰的形象廣告要更加親民。

娛樂、體育營(yíng)銷

視頻網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵，在于其內(nèi)容，娛樂綜藝和體育賽事是最能抓住用戶眼球的，而且在有些時(shí)候還能很好地促進(jìn)網(wǎng)民互動(dòng)。2009年4月，優(yōu)酷關(guān)閉網(wǎng)站3個(gè)小時(shí)，調(diào)動(dòng)所有400G的帶寬(占當(dāng)時(shí)全國(guó)總帶寬20％)，對(duì)“諾基亞5800玩樂派對(duì)演唱會(huì)”進(jìn)行全程直播，活動(dòng)結(jié)束時(shí)，頁(yè)面訪問量超過600萬(wàn)人次。按照古永鏘的話說，如此大陣勢(shì)的人力物力投入，目的就是要一炮打響。在觀看直播的過程中，頁(yè)面極其流暢，用戶體驗(yàn)指數(shù)非常高。這個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目有兩個(gè)亮點(diǎn)：一是觀看直播的網(wǎng)友可以自由選擇視覺角度，有四個(gè)直播機(jī)位可供切換，網(wǎng)友還可以點(diǎn)擊鮮花、掌聲或者獻(xiàn)吻，當(dāng)達(dá)到一定點(diǎn)擊量時(shí)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)安排觀眾獻(xiàn)花：其二，歌手表演結(jié)束后可以通過視頻聊天，與網(wǎng)友直接對(duì)話。另外，歌手的晉級(jí)也由網(wǎng)友投票決定。最終參加投票的人數(shù)多達(dá)3000萬(wàn)人次，極大提高了活動(dòng)的知名度。

很明顯，優(yōu)酷在做的，不僅僅是為廣告主提供傳播平臺(tái)，而是通過技術(shù)的創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶互動(dòng)，從而借助用戶的品牌影響力，營(yíng)銷了自己。這是視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新。不過，從“牛計(jì)劃――民間狀元視頻搜索行動(dòng)”，再到與索尼愛立信合作的”飆音大賽”，優(yōu)酷扮演的都是廣告主綠葉的角色，如果它的創(chuàng)新再超前一些，融入更多賣點(diǎn)，風(fēng)頭甚至?xí)w過廣告主本身。

在體育營(yíng)銷方面，優(yōu)酷在2010年的世界杯上也是“瀟灑走一回”。體育賽事是有時(shí)效性的，球迷寧可去酒吧看同步直播，也不會(huì)去網(wǎng)上看一個(gè)慢了90分鐘的錄像，所以當(dāng)CNTV壟斷了世界杯網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)時(shí)，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站只能是靠嵌套式直播來獲得人氣，但就是這樣，視頻網(wǎng)站仍然能捕捉到商機(jī)。在世界杯期間，優(yōu)酷的董路版《大話世界杯》、土豆邀請(qǐng)韓喬生的《韓瞧世界杯》，還有新浪出品的黃健翔＋李承鵬的《黃加李泡世界杯》都是非常到位的營(yíng)銷，足壇名嘴制造話題，增加網(wǎng)友的互動(dòng)和參與，提高了用戶黏性。除此之外，優(yōu)酷還與安徽衛(wèi)視聯(lián)手打造《斗牛世界杯》，邀請(qǐng)?bào)w育界、娛樂界明星參與點(diǎn)評(píng)，把世界杯變成一檔八卦節(jié)目的同時(shí)，也提升了自己的品牌影響力。

原創(chuàng)內(nèi)容營(yíng)銷

在視頻行業(yè)的發(fā)展初期，很多網(wǎng)站只懂得購(gòu)買節(jié)目版權(quán)、轉(zhuǎn)載這樣的動(dòng)作，當(dāng)一些網(wǎng)絡(luò)熱播劇走紅，他們才發(fā)現(xiàn)，這也是一個(gè)收益極其可觀的營(yíng)銷項(xiàng)目。優(yōu)酷在2010年7月份啟動(dòng)了首檔原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)愛情明星脫口秀《戀愛辯法》。該節(jié)目邀請(qǐng)專業(yè)電視制作人，每一期拋出一個(gè)麻辣犀利的愛情話題，涵蓋當(dāng)下社會(huì)上存在的有爭(zhēng)議的愛情觀和價(jià)值觀，何潤(rùn)東、胡可，何潔、葉一茜等明星輪番上陣，與網(wǎng)友探討如何實(shí)施“愛情36計(jì)”，從制作、出品到播出，形成了一條有效的產(chǎn)業(yè)鏈。通過節(jié)目形式和話題的創(chuàng)新，《戀愛辯法》受到網(wǎng)友熱捧，開播36期，總點(diǎn)播超過2000萬(wàn)人次，換句話說，冠名此節(jié)目的悅活品牌曝光2000萬(wàn)次，其收效相當(dāng)可觀。

網(wǎng)絡(luò)本來是一個(gè)容易復(fù)制、模仿跟風(fēng)的平臺(tái)，缺乏原創(chuàng)作品一直是視頻網(wǎng)站的通病，優(yōu)酷做了非常大膽的嘗試。通過《主題季》的練兵，優(yōu)酷對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚走向有了更好的理解，對(duì)明星資源運(yùn)籌帷幄，可以說是一個(gè)融合了明星代言人、廣告商和媒體平臺(tái)的“捆綁傳播”，在模式上實(shí)現(xiàn)了“四兩撥千斤”的效果。熱衷于視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民大多在35歲以下，他們對(duì)于CCTV、衛(wèi)視等電視節(jié)目不太有興趣，原因是播出時(shí)段不靈活，有太多內(nèi)容不是他們想要的，他們不可能為了知

道一場(chǎng)英超比賽的結(jié)果，而在電視機(jī)面前等待體育新聞的開始，他們也不會(huì)為了看《杜拉拉升職記》的連續(xù)劇而每晚準(zhǔn)時(shí)守在電視機(jī)面前，他們希望“隨要隨看”，諸如熱點(diǎn)話題、八卦消息、比賽結(jié)果，熱播的影視劇等內(nèi)容，并且可以隨時(shí)與其他人分享，視頻網(wǎng)站正好滿足了他們的這種需求。

一個(gè)辦公室白領(lǐng)，午餐后閑著無(wú)聊，就找一些肥皂劇來看，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目時(shí)間太長(zhǎng)，午休時(shí)間是看不完的，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無(wú)意中看到一個(gè)叫《嘻哈四重奏》的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到10分鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn)生一點(diǎn)共鳴，便開始在自己的QQ群中分享鏈接，在微博和空間當(dāng)中抒發(fā)自己的感悟。從“發(fā)現(xiàn)，喜歡、談?wù)摗钡健胺窒怼?，這便完成了一次病毒營(yíng)銷傳播。優(yōu)酷利用8集《嘻哈四重奏》賺取4000萬(wàn)的點(diǎn)擊量，相當(dāng)于每集500萬(wàn)人收看，顯然比一些電視劇的收視率還要高，贊助《嘻哈四重奏》的康師傅綠茶在該劇熱播期間銷量上漲10％。同樣，貴人鳥投資拍攝的《天生運(yùn)動(dòng)狂》也風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，“我運(yùn)動(dòng)，我快樂”的品牌口號(hào)由此深入人心。

視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷路徑

從以上案例可以看出，視頻網(wǎng)站要想在行業(yè)中突圍而出，實(shí)際上并不僅僅靠正版資源，也不是靠視頻的數(shù)量，更不是靠盜版轉(zhuǎn)載，而是要靠“內(nèi)容＋策劃”。在規(guī)劃整個(gè)網(wǎng)站的品牌營(yíng)銷時(shí)，一定要重視四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.按廣告主的品牌特質(zhì)、品牌形象量身定做廣告方案。如土豆網(wǎng)為耐克Nike Woman制作了一系列專題，在北京、上海、廣州等地高校挑選了50名有夢(mèng)想有追求的女大學(xué)生，邀請(qǐng)她們的偶像如李娜、莎拉波娃來講述如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。此片一出，土豆網(wǎng)該專區(qū)一個(gè)月的瀏覽量超過200萬(wàn)人次，累計(jì)評(píng)論接近70萬(wàn)條。

2.整合各種資源，如電視節(jié)目、名人、熱點(diǎn)話題、大事件來制造話題，促進(jìn)互動(dòng)。

3.省略上觀看視頻短片時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一只小蟲爬過當(dāng)前頁(yè)面，最后駐足在頁(yè)面的最下方。它不會(huì)影響視頻的播放，也不會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭煩之心，反而會(huì)引起好奇心和關(guān)注，一旦點(diǎn)擊圖標(biāo)，這時(shí)候更多的廣告信息才會(huì)在你的“同意”下顯示出來。類似這樣有創(chuàng)意而且人性化的創(chuàng)新是必須的。

4.要有跨行業(yè)的研究能力。未來視頻網(wǎng)站也許會(huì)演變成一個(gè)綜合營(yíng)銷傳播智囊，能夠?yàn)閺V告主制訂營(yíng)銷計(jì)劃，策劃大型營(yíng)銷活動(dòng)，那么，就需要視頻網(wǎng)站研究客戶所在行業(yè)的特點(diǎn)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

結(jié)　語(yǔ)

篇6

關(guān)鍵詞：傳媒；中國(guó)排球；職業(yè)聯(lián)賽；市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007－3612(2006)11－1482－03

本文以2004－2005賽季中國(guó)女排職業(yè)聯(lián)賽的電視直播收視數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以中國(guó)排球聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值為核心，從排球市場(chǎng)的定義、排球聯(lián)賽的功能與商業(yè)價(jià)值、排球市場(chǎng)的傳媒表達(dá)形式等方面對(duì)中國(guó)排球聯(lián)賽市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將排球聯(lián)賽傳播價(jià)值與目前的商業(yè)贊助做相應(yīng)的比較，力求為中國(guó)排球職業(yè)化的發(fā)展提供可行性建議。

1　排球聯(lián)賽為什么能成為商品

使用價(jià)值與交換價(jià)值是商品的本質(zhì)屬性。排球聯(lián)賽成為商品的前提是它具有使用價(jià)值(商品功能)，觀眾或贊助商肯為之出錢，說明它具有交換價(jià)值。排球聯(lián)賽的交換價(jià)值是通過使用價(jià)值來體現(xiàn)的。

排球聯(lián)賽使用價(jià)值(功能)主要有兩條：一是可觀賞性，二是傳播功能。具備了可觀賞性，排球比賽才能吸引觀眾――現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽或通過電視等各種傳媒工具來觀看比賽、了解比賽進(jìn)程與結(jié)果。可觀賞性越高，關(guān)注比賽的觀眾也越多，關(guān)注度也越高。通常，可觀賞性是由兩種因素決定的：一是比賽的精彩程度，二是比賽的懸念。技術(shù)含量高、精彩紛呈、扣人心弦的比賽自然會(huì)吸引更多的觀眾。

當(dāng)受眾因?yàn)橄矚g排球而想看排球比賽、想知道比賽結(jié)果時(shí)，當(dāng)現(xiàn)代傳媒技術(shù)使受眾的這種需求得以滿足時(shí)，排球比賽實(shí)際上就演變成為一種載體――而這種載體的傳播對(duì)象正是現(xiàn)代社會(huì)婦孺皆知、任何人都無(wú)法回避的一樣?xùn)|西：廣告。體育廣告的形式是多種多樣的，既包括比賽休息時(shí)間插播的硬性廣告，也包括冠名、贊助等隱性廣告形式。在現(xiàn)代化社會(huì)，廣告是信息傳播的最重要手段之一，廣告主選擇體育比賽作為載體，正是因?yàn)楹笳呔哂袕?qiáng)大的傳播功能?？捎^賞性是排球比賽傳播功能的前提，不具備觀賞性、不能吸引觀眾的比賽，其傳播功能是微乎其微的。高度發(fā)展的現(xiàn)代傳媒技術(shù)與傳播理念是排球比賽的傳播功能得以實(shí)現(xiàn)的保證。

20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)際排聯(lián)對(duì)排球規(guī)則進(jìn)行了一系列較大的修改，如將發(fā)球得分制改為每球得分制、實(shí)行自由人制、取消發(fā)球擦網(wǎng)違例、將白色排球換成彩球、技術(shù)暫停，以及正在試驗(yàn)階段的限高排球賽、曾提議過的女排連體服規(guī)定。上述規(guī)則的修改其出發(fā)點(diǎn)主要有兩個(gè)：提高比賽的觀賞性和增強(qiáng)排球比賽的傳播功能，其核心目的是提高排球比賽的商業(yè)價(jià)值。

2　用媒體數(shù)據(jù)分析中國(guó)排球聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的三項(xiàng)重要指標(biāo)

目標(biāo)市場(chǎng)，指的是目標(biāo)受眾構(gòu)成、集中度。受眾對(duì)聯(lián)賽的關(guān)注度，指的電視直播收視率、收視人口等。

收視成本：與排球聯(lián)賽相關(guān)的廣告成本，如排球電視直播的插播廣告成本。

2．1中國(guó)排球聯(lián)賽的目標(biāo)受眾特征(構(gòu)成與集中度) 商品營(yíng)銷者首先關(guān)心的是他的目標(biāo)受眾是誰(shuí)、受眾特征如何。中國(guó)排球聯(lián)賽的營(yíng)銷同樣要關(guān)注它的目標(biāo)受眾特征。

從傳媒的角度而言，目標(biāo)受眾(Target Audience)指的是媒體(電視＼報(bào)刊)或廣告瞄準(zhǔn)的人口群體。他們屬于某一相同特征或?qū)傩缘娜后w，如男性、女性、24～40歲的男性、母親等等。2．1．1 觀眾構(gòu)成(Profile)指對(duì)于觀眾人口組成的描述 例如：每100個(gè)觀眾中，有多少男性、多少女性；不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的觀眾占多少比例。觀眾構(gòu)成分析能幫助聯(lián)賽組織者及贊助者發(fā)現(xiàn)排球比賽的觀眾特征，科學(xué)地分析排球比賽更適合為哪一類產(chǎn)品或企業(yè)做傳播。

從圖1可知：中國(guó)女子排球聯(lián)賽的電視觀眾的構(gòu)成特征為：男性多于女性，以中老年人為主，低學(xué)歷觀眾所占的比例較大。

2．1．2觀眾集中度，指的是目標(biāo)觀眾 (如15～34歲的人群)的收視率(％)與參照觀眾(如所有4歲以上的人口)的收視率(％)之間的關(guān)系指數(shù)。

公式：TgAfin％={目標(biāo)觀眾收視率(％)／參照觀眾收視率(％)}×100

相比較而言，觀眾構(gòu)成反映的是當(dāng)前觀眾的特征，而觀眾集中度反映的則是潛在觀眾的特征，能預(yù)測(cè)觀眾的未來增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)女子排球聯(lián)賽的觀眾集中度特點(diǎn)為：男性高于女性，中老年人高中青年人，大學(xué)以上學(xué)歷者高于低學(xué)歷者。

從上述結(jié)果可知：中國(guó)女子排球聯(lián)賽受眾的構(gòu)成與集中度兩個(gè)指標(biāo)雙高是：男性、中老年人、中等學(xué)歷者。因而聯(lián)賽或球隊(duì)的贊助產(chǎn)品與贊助商必須充分考慮其產(chǎn)品特點(diǎn)與受眾特征的吻合性。另外高學(xué)歷者的觀眾集中度很高，他們應(yīng)是贊助商潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。

2．2中國(guó)女子排球聯(lián)賽的電視直播收視率 收視率(Rat-ings)指的是在一段時(shí)間內(nèi)收看了電視或某一頻道的目標(biāo)觀眾人數(shù)該時(shí)段收看電視總?cè)藬?shù)的百分比來表示。

從圖2可知，中國(guó)女子排球聯(lián)賽的收視率較高，且在開賽及決賽階段收視率明顯高中其它階段，充分證明了觀眾對(duì)聯(lián)賽開幕戰(zhàn)與決賽的關(guān)注度是很高的。

收視率只是一項(xiàng)客觀指標(biāo)，而對(duì)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值及贊助效果分析而言，單純對(duì)其自身的收視率進(jìn)行分析是不夠的，還必須對(duì)不同的賽事進(jìn)行收視率比較。

與其他項(xiàng)目相比，中國(guó)女子排球聯(lián)賽的在2004－2005賽季的平均收視率高于男排聯(lián)賽與大學(xué)生籃球聯(lián)賽，但低于男子籃球聯(lián)賽。這一方面證明了老女排精神與近兩年女排兩奪世界冠軍鞏固了女排在觀眾心目中的地位，同時(shí)又證明了項(xiàng)目差異對(duì)賽事收視率的重要影響，如中國(guó)男籃近年來在世界大賽中鮮有作為，其戰(zhàn)績(jī)無(wú)法與女排相提并論，但由于籃球本身的項(xiàng)目魅力，國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽仍保持很高的收視率。

2．3排球聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)作所關(guān)注的第三項(xiàng)重要指標(biāo)：廣告成本

它可以用千人成本或點(diǎn)收視成本來表示。

千人成本(CPM)是將電視收視人口與廣告成本關(guān)聯(lián)起來：廣告每到達(dá)1000人次需要多少錢。

體育廣告與排球聯(lián)賽：體育廣告可以通過多種形式出現(xiàn)在聯(lián)賽中，如：冠名(包括聯(lián)賽冠名、球隊(duì)冠名)、贊助等軟性廣告，也包括場(chǎng)地廣告牌、電視直播時(shí)的插播廣告等硬性廣告。

冠名的價(jià)值：以女排聯(lián)賽的冠名商“步步高”為例，理論上講，哪里出現(xiàn)了“女排步步高聯(lián)賽”，哪里就存在“步步高”的增值，如：現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、電視直播、平面媒體報(bào)道、網(wǎng)上文字直播與報(bào)道，所有硬性廣告與隱性宣傳均可以直接或間接地提高步步高品牌的知名度與美譽(yù)度。以下僅以電視直播中的插播廣告為例計(jì)算其收視成本。

圖3 中央五套主要欄目收視成本(點(diǎn)收視成本)比較

由圖3可知：女排聯(lián)賽的收視成本低于男排聯(lián)賽、CUBA、足球之夜。但高于體育新聞、體育世界及男籃聯(lián)賽。

以上僅僅是對(duì)女排聯(lián)賽插播廣告的收視成本分析，其冠名等廣告形式由于涉及到的媒體較多，成本計(jì)算也比較復(fù)雜，本文中不對(duì)他們做具體的分析。

3　結(jié)論

3．1 中國(guó)女排聯(lián)賽的受眾構(gòu)成原因分析理論上講，年輕人對(duì)體育的熱愛程度與關(guān)注度更高；但女排聯(lián)賽的主要受眾卻是中老年人。這與排球的項(xiàng)目特點(diǎn)及群眾基礎(chǔ)是有密切關(guān)系的，比如，在多數(shù)大學(xué)校園中，大學(xué)生玩的更多的是足球與籃球，而不是排球。另外，中老年人關(guān)注排球聯(lián)賽，這與他們20年前目睹了老女排“五連冠”的輝煌是有必然聯(lián)系的。新的中國(guó)女排近兩年連續(xù)兩次奪得世界冠軍，她們能否在新一代年青人中掀起新的女排熱潮，行內(nèi)人士拭目以待。

3．2排球聯(lián)賽與體育廣告從收視率與收視成本來分析，中國(guó)女子排球聯(lián)賽目前的市場(chǎng)狀況較為樂觀，而男排聯(lián)賽則令人擔(dān)憂。同時(shí)，由于項(xiàng)目特點(diǎn)等因素，不管是女排聯(lián)賽還是男排聯(lián)賽都會(huì)受到籃球、足球等熱門項(xiàng)目較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。排球聯(lián)賽要進(jìn)一步發(fā)展，就必須針對(duì)受眾特征及其收視習(xí)慣進(jìn)行必要的策略調(diào)整。

3．3排球聯(lián)賽與電視直播收視分析 電視直播的收視數(shù)據(jù)來看，它不僅能全面分析排球聯(lián)賽的受眾構(gòu)成與受眾集中度，為聯(lián)賽贊助商與廣告主提供贊助產(chǎn)品的策略依據(jù)。同時(shí)，通過對(duì)收視率、收視成本的量化分析，它能夠?yàn)槁?lián)賽組織者、贊助者提供聯(lián)賽商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估，從而使體育贊助有章可循，避免投資的盲目性，為聯(lián)賽組織者與贊助者的雙贏之路提供有效的支持。

4　對(duì)國(guó)內(nèi)排球聯(lián)賽的建議

篇7

微博，一個(gè)僅能發(fā)送140字的信息分享平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性、便捷性等特點(diǎn)，其有一句話圍觀的神奇力量。據(jù)新浪網(wǎng)官方數(shù)據(jù)顯示，早在今年2月份，新浪微博注冊(cè)用戶就突破了3億人，日發(fā)博量超過1億條，并以每月上千萬(wàn)用戶的增量迅猛發(fā)展，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊?/p>

微博引領(lǐng)時(shí)尚生活微博浪潮正席卷樂山

新浪“微博樂山”，作為樂山市政府新聞辦的官方微博，從注冊(cè)起至今已經(jīng)引來超過十萬(wàn)圍觀網(wǎng)民，全國(guó)各地粉絲3萬(wàn)余人，搭建起了樂山市民與政府溝通交流的全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。分析報(bào)告顯示，樂山目前微博用戶已超3萬(wàn)人，其中活躍用戶數(shù)達(dá)到23000余人，加V用戶2000余人。微博的影響力與號(hào)召力已毋庸置疑，樂山市不少政府機(jī)構(gòu)、媒體和企業(yè)等均開始用微博最新資訊，如樂山人民熟知的新聞天天報(bào)、樂山廣播電視臺(tái)，峨眉微博、井研微博等都已經(jīng)開始用微博更新最新的新聞資訊。

越來越多的人開始成為微博控，樂山市民林女士告訴小編：“我是一個(gè)典型的微博控，睡前醒后第一件事就是看微博、刷微博。只要一有空，我就忍不住打開電腦或者手機(jī)看一下朋友們有沒有什么新鮮事發(fā)生?！?/p>

微博營(yíng)銷逐漸成為房地產(chǎn)行業(yè)新寵

日益發(fā)展壯大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，讓房地產(chǎn)商在推廣中逐漸摒棄了過去“投大錢、高曝光”的營(yíng)銷理念，轉(zhuǎn)向“投對(duì)錢、高收效”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。業(yè)內(nèi)人士表示，在調(diào)控政策的影響下，房產(chǎn)商在營(yíng)銷費(fèi)用上開始注重節(jié)流，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本相對(duì)較低，尤其是微博營(yíng)銷，推廣手段成本非常低，卻坐擁了龐大的受眾群體和高到達(dá)率的廣告效果。

越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)看好微博不斷上升的營(yíng)銷升值空間，開始熱衷于微博營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)的微博營(yíng)銷推廣方式也日趨豐富，從最初簡(jiǎn)單的區(qū)位介紹、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、銷售情況、戶型社區(qū)等硬件方面的傳統(tǒng)信息，進(jìn)而轉(zhuǎn)到時(shí)下流行的B2C互動(dòng)營(yíng)銷，并通過與聯(lián)盟商家的合作，推出有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、奧運(yùn)競(jìng)猜、線上投票等互動(dòng)活動(dòng)，微博確已發(fā)展成為低成本、高收效的營(yíng)銷手段之一。

樂山開發(fā)商試水微博獲豐收

6月16日，嘉州長(zhǎng)卷一期開盤，樂山樂居與嘉州長(zhǎng)卷同步進(jìn)行微博直播，受到市民深度關(guān)注。

8月初，“恒邦紫云府奧運(yùn)大猜想”微博互動(dòng)活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論均過百次。

8月22日，“嘉州長(zhǎng)卷伴您浪漫過七夕”微博互動(dòng)活動(dòng)1天內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)近300次。

逐漸增多的房地產(chǎn)微博互動(dòng)活動(dòng)登陸樂山，讓樂山市民欣喜連連。獎(jiǎng)品小至免費(fèi)電影票、話費(fèi)充值卡，大到馬爾代夫、九寨溝雙人游，不同的獎(jiǎng)品，卻同樣吸引了大量樂山市民關(guān)注。類似的微博活動(dòng)對(duì)于提升翡翠國(guó)際紫云府與嘉州長(zhǎng)卷的立體形象與產(chǎn)品形象，塑造維護(hù)好項(xiàng)目的無(wú)形資產(chǎn)功不可沒。

篇8

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 微信公眾號(hào) 內(nèi)容生產(chǎn) 媒體融合

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年8月18日，中央審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，傳統(tǒng)廣播要與新媒w進(jìn)行融合發(fā)展。目前很多傳統(tǒng)廣播正在借力微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容在新媒體中的影響力，嘗試粉絲經(jīng)濟(jì)。

本文通過分析中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲、北京交通廣播、上海交通廣播和珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等國(guó)內(nèi)4家有代表性的廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)和存在的問題，并進(jìn)一步從應(yīng)用的角度探索傳統(tǒng)廣播應(yīng)該如何與微信公眾號(hào)結(jié)合，提出微信公眾平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)策。

一、傳統(tǒng)廣播微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣播是典型的線性媒體，信息轉(zhuǎn)瞬即逝，手機(jī)這一便捷的接收終端集文字、圖片、語(yǔ)音、視頻于一體，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的缺陷。傳統(tǒng)廣播與微信公眾平臺(tái)的融合順應(yīng)了碎片化、圖像化的時(shí)代特點(diǎn)，并使“點(diǎn)到面”的傳播變?yōu)椤包c(diǎn)到點(diǎn)”的傳播。目前，全國(guó)有將近600個(gè)廣播電臺(tái)公眾號(hào)活躍在微信上，①它們的內(nèi)容生產(chǎn)大體都呈現(xiàn)為以節(jié)目資訊、活動(dòng)宣傳、收聽直播為主，不同類型的廣播公眾號(hào)側(cè)重有所不同。

（一）依托廣播媒體特色提供信息衍生服務(wù)

交通類廣播微信公眾號(hào)以路況查詢、爆料、留言、社區(qū)互動(dòng)、活動(dòng)參與為主。例如北京交通廣播和上海交通廣播微信公眾號(hào)多提供本地路況、出行指南方面信息，其中北京交通廣播公眾號(hào)深化了交通欄目，提供了航班、限行、公交換乘、省際客運(yùn)等路況查詢以及路況直播，為當(dāng)?shù)赜脩舫鲂刑峁┝朔奖愫头?wù)。

（二）打造品牌活動(dòng)推廣

活動(dòng)宣傳是廣播類微信公眾號(hào)的一大特色。以北京交通廣播微信公眾號(hào)為例，活動(dòng)專區(qū)推出愛心募捐的公益活動(dòng)“1039行動(dòng)?善行啟動(dòng)”，同時(shí)推出旅游路線推薦和攻略供用戶參考。上海交通廣播微信公眾號(hào)則舉辦了如音樂節(jié)、歡樂生活節(jié)等活動(dòng)，通過掃二維碼的方式免費(fèi)入園。2016年珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行全球同步音、視頻直播“首屆講古鰲頭賽”，挖掘培養(yǎng)“粵語(yǔ)講古新人王”，傳承廣府文化，提高了廣播電臺(tái)的品牌形象和社會(huì)影響力，通過粉絲參與和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式，不僅提高了用戶活躍度，還強(qiáng)化了粉絲經(jīng)濟(jì)，助力平臺(tái)提升經(jīng)濟(jì)效益。

（三）衍生廣播產(chǎn)業(yè)鏈

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全方位拓展廣播的發(fā)展空間，包括資源、渠道、平臺(tái)及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等，實(shí)現(xiàn)廣播新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。②如珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)2015年“雙十一”的“廣東廣播電商狂歡節(jié)”特別廣播節(jié)目，除了廣播節(jié)目直播外，還通過官方微信圖文及短視頻進(jìn)行直播，主持人在視頻直播里使用新媒體方式展示電商產(chǎn)品及服務(wù)，并與用戶進(jìn)行互動(dòng)，打造了一場(chǎng)電商狂歡盛宴，創(chuàng)造了“電臺(tái)直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)傳播+電商”的廣播電商新模式，嘗試從傳播領(lǐng)域跨界到消費(fèi)領(lǐng)域，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。③

二、傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)的問題分析

從2016年9月1日至10月31日近兩個(gè)月的廣播微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)來看，廣播微信公眾號(hào)普遍存在著微信指數(shù)（WCI）④較低、內(nèi)容生產(chǎn)效果差的問題?！秱髅剿{(lán)皮書：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2015》廣播業(yè)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)看出，目前中國(guó)還沒有哪一家傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基于媒體融合創(chuàng)造了很可觀的經(jīng)濟(jì)收益，傳統(tǒng)廣播嫁接微信公眾平臺(tái)也存在很多問題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏原創(chuàng)性

筆者對(duì)2016年9月1日～10月29日兩個(gè)月的原創(chuàng)文章數(shù)占總文章數(shù)的比率進(jìn)行分析（如表1），可以看出，除中國(guó)之聲的文章多原創(chuàng)外，北京交通廣播、上海交通廣播、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)等微信公眾號(hào)原創(chuàng)數(shù)都較低，內(nèi)容來源多為網(wǎng)絡(luò)綜合及轉(zhuǎn)發(fā)。如上海交通廣播在兩個(gè)月內(nèi)的原創(chuàng)文章多為活動(dòng)宣傳或相關(guān)交通法規(guī)的新聞編輯，內(nèi)容的選取上與許多公眾號(hào)相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

（二）功能單一，微商盛行

在傳統(tǒng)廣播依托微信公眾平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)型融合的過程中，界面欄目多數(shù)都可以鏈接到微商城。搭建微商城的平臺(tái)能在一定程度上拓寬傳統(tǒng)廣播的發(fā)展渠道，然而也存在很多弊端，如：無(wú)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和綜合評(píng)估指標(biāo)，且依托公眾平臺(tái)的微商城推出的商品單一、更新慢、數(shù)量少，不能為消費(fèi)者提供多樣性的選擇和服務(wù)。這樣的輸出效果大大降低了促成消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，同時(shí)回饋差，缺乏互動(dòng)交流，無(wú)法形成消費(fèi)依賴和品牌忠誠(chéng)度。

（三）設(shè)計(jì)粗放，閱讀量低

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)只是與微信公眾平臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的嫁接，實(shí)現(xiàn)微信推送，然而界面設(shè)計(jì)粗放無(wú)亮點(diǎn)且可閱讀性較低，在收聽的便捷程度和界面友好程度上還有一定的差距。多數(shù)廣播公眾號(hào)只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的圖文組合，然而文字內(nèi)容單一，圖片雜亂無(wú)重點(diǎn)，難以觸發(fā)閱讀行為。如上海某頻率微信公眾號(hào)在2016年10月30日推送的“據(jù)說FM105.7的主持人都被掛在了這輛過山車上”一文，全文共32張圖片，而正文文字描述卻只有6句，圖片繁多且質(zhì)量較低，內(nèi)容低俗平庸，用標(biāo)題吸引眼球而正文內(nèi)容卻和標(biāo)題毫無(wú)關(guān)系，這樣的傳播方式很難發(fā)揮廣播公眾號(hào)的媒體優(yōu)勢(shì)。

三、廣播與微信公眾號(hào)的媒介特點(diǎn)與融合分析

（一）移動(dòng)貼身性強(qiáng)

廣播與微信結(jié)合，以手機(jī)為接收終端，廣播作為聲音媒體與微信的語(yǔ)音功能相契合，同時(shí)利用微信公眾號(hào)可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，彌補(bǔ)廣播作為線性媒體聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)。微信公眾平臺(tái)還提供了回放功能，為聲音提供了保存性。

（二）廣播與微信功能相融合的復(fù)合傳播

廣播的媒介屬性為聲音傳播，這與微信基于語(yǔ)音對(duì)講的功能有效結(jié)合。微信語(yǔ)音留言可以讓聽眾的聲音出現(xiàn)在節(jié)目直播中，與過去電臺(tái)收聽撥打“熱線”的方式相比，避免了占線或主持人不在線的問題。同時(shí)語(yǔ)音留言具有私密性。有調(diào)查顯示，廣播微信賬號(hào)用戶與廣播原有聽眾的重疊率高達(dá)88.96%。通過微信平臺(tái)培養(yǎng)的新受眾占11.4%，新受眾中約有三成僅依靠微信收聽廣播節(jié)目，剩下七成通過接觸廣播微信后采用多種方式收聽廣播。⑤因此，基于微信平臺(tái)的圖片、視頻、文字、鏈接的復(fù)合傳播不僅讓廣播聽得見而且看得見，突破了廣播聲音傳播的局限性，讓聽眾在收聽的同時(shí)有圖可看、有文字可讀，實(shí)現(xiàn)了廣播媒體立體化的傳播。

（三）韃ニ矯芐?、互缎詮?qiáng)

傳統(tǒng)廣播媒體多為單向傳播，受眾接收信息相對(duì)被動(dòng)，而微信作為交互性、及時(shí)性的社交媒體，可以進(jìn)行精準(zhǔn)的定向傳播。此外，微信朋友圈的分組功能以及后臺(tái)回復(fù)等功能保證了微信平臺(tái)的傳播具有私密性。傳統(tǒng)的廣播互動(dòng)多為撥打熱線電話、在線點(diǎn)歌或?qū)χ鞒秩税l(fā)起的熱門話題進(jìn)行討論等，然而對(duì)于有些不善言辭的受眾，打電話免不了會(huì)緊張局促，而在微信中，媒體的傳播環(huán)境回歸到私密的狀態(tài)，削弱了受眾參與的生澀感。⑥

基于交通廣播發(fā)展起來的信息查詢服務(wù)功能也拓寬了廣播公眾號(hào)的延展性，增強(qiáng)了廣播新媒體的互動(dòng)性。多數(shù)廣播公眾號(hào)都可以發(fā)送視頻、音頻、圖片和文字進(jìn)行后臺(tái)互動(dòng)交流，如上海交通廣播依托該平臺(tái)的特色，用戶想要曝光路上不文明信息可以直接發(fā)送視頻給后臺(tái)，這樣不僅保護(hù)了者的隱私權(quán)，還可以增加互動(dòng)和交流。

四、傳統(tǒng)廣播微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)策研究

傳統(tǒng)廣播微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了聲音和文字圖片在微信平臺(tái)上的精準(zhǔn)傳播，廣播與微信的語(yǔ)音功能相契合使收聽更簡(jiǎn)單、方便，然而利用微信公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)還存在諸多問題，如何提高閱讀量、關(guān)注度，改變內(nèi)容同質(zhì)化、功能單一、設(shè)計(jì)粗放等問題仍然是媒體融合的趨勢(shì)下急需創(chuàng)新和改革的。

（一）精準(zhǔn)定位，打造微信矩陣

結(jié)合廣播類型以及地方特色，精準(zhǔn)定位聽眾喜好，推出個(gè)性化節(jié)目。如經(jīng)濟(jì)類廣播電臺(tái)可以依據(jù)平臺(tái)推出股票投資等專欄，有財(cái)經(jīng)專家在線直播分析走勢(shì)和經(jīng)濟(jì)情況。地方電臺(tái)則可以結(jié)合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情打造專欄。好的內(nèi)容才能促成轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散，只有聽眾成為粉絲，才能促成粉絲經(jīng)濟(jì)。

上海交通廣播微信公眾號(hào)設(shè)置了微信矩陣菜單欄，包含“社區(qū)互動(dòng)”“王蕾車管家”“吃遍上海灘”三個(gè)板塊?！巴趵佘嚬芗摇币杂哪破盏目谖峭瞥鼋煌ǔ鲂袑?shí)用帖，每篇文章平均閱讀量為1.27萬(wàn)左右。微信公眾號(hào)采用微信矩陣的方式可以實(shí)現(xiàn)互推和導(dǎo)流，即每個(gè)公眾號(hào)都會(huì)有一定的粉絲，定期通過菜單欄、文章互推、線上線下的活動(dòng)形式相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)快速增粉。

（二）技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)界面友好

上世紀(jì)30年代，德國(guó)哲學(xué)家海德格爾（Heidegger）提出未來世界將作為圖像被把握和理解。⑦進(jìn)入21世紀(jì)，海德格爾的論斷日漸得到驗(yàn)證，廣播等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不可回避地要面對(duì)視覺時(shí)代的到來，要利用新興技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、跨屏互動(dòng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)今后的媒介呈現(xiàn)形式。傳統(tǒng)廣播在微信公眾號(hào)的拓展上，不是簡(jiǎn)單的文字圖片組合，而應(yīng)該提高推送的內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)界面友好。

（三）精準(zhǔn)定位，滿足受眾需求

傳統(tǒng)廣播媒體多為單向傳播，缺乏交互性，聽眾需求分散、模糊，無(wú)法數(shù)據(jù)化，雖然也可以通過抽樣問答的形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和統(tǒng)計(jì)，但由于是小樣本，而且因?yàn)椴蓸诱叩膫€(gè)人主觀意愿造成采樣偏差，致使結(jié)果不準(zhǔn)確。但以微信為代表的新媒體可以在后臺(tái)監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)甚至使用高峰時(shí)段等數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)的收集和統(tǒng)計(jì)可以對(duì)受眾的定位更精準(zhǔn)、容易，因此整個(gè)媒體運(yùn)作的理念日趨注重消費(fèi)者關(guān)系管理層面，這也成為新媒體化生存的一個(gè)核心。⑧進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘，掌握用戶相關(guān)信息進(jìn)行綜合分析，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，基于相關(guān)數(shù)據(jù)的記錄、測(cè)量和分析后進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)，將會(huì)更好地滿足受眾的需求。傳統(tǒng)廣播媒體單項(xiàng)傳播形式下不是以媒體為主，而是基于新媒體方式，以受眾為主，以受眾的喜歡和滿意度來制作節(jié)目，引發(fā)興趣使?jié)撛谟脩舫蔀榉劢z，這樣才能形成長(zhǎng)期的活躍度，達(dá)到二次營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的效果。

注釋

新媒體指數(shù)來源每日官方廣播排行榜。

曾少華《廣播+ ：廣播在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合戰(zhàn)略》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2015年第10期。

曾少華在珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播30周年活動(dòng)上的講話，2015年12月15日。

WCI：微信傳播指數(shù)（Wechat Communication Index），通過微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋度及賬號(hào)的成熟度和影響力，來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。

周宇博《廣播微信公眾平臺(tái)用戶實(shí)證研究》，《中國(guó)廣播》，2015年第1期。

李晨雨《略論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合》，《中國(guó)廣播》，2015年第8期。

陳潔《淺析新媒體時(shí)代平面媒體視覺化呈現(xiàn)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，《新聞與傳播》，2015年第11期。

潘笑天《傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的新媒體化生存――以新加坡傳媒集團(tuán)為例》，《國(guó)際新聞界》，2008年第7期。

篇9

隨著寬帶網(wǎng)的普及上網(wǎng)人數(shù)逐漸增多和流媒體技術(shù)的迅速發(fā)展,在新媒體時(shí)代,許多企業(yè)、單位都建有自己的網(wǎng)站并向業(yè)務(wù)上網(wǎng)的方向發(fā)展,電臺(tái)、電視臺(tái)等廣電系統(tǒng),作為主流音視頻媒體內(nèi)容采集、制作、的主力軍,如何把自己有特色的、新穎的節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng),擴(kuò)大自己宣傳的范圍及平臺(tái),樹立自己在互聯(lián)網(wǎng)上的形象品牌已成為廣電系統(tǒng)一個(gè)必須考慮的問題了。

一、建設(shè)有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

新媒體通常是指基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電腦、電視、手機(jī)、PDA、等為終端的新媒體機(jī)構(gòu)。在過去的一年里,新技術(shù)、新概念層出不窮,新媒體顯得異?；钴SIPTV、web2.0、P2P、手機(jī)電視、樓宇電視、電子雜志等等粉墨登場(chǎng),新媒體擁有了前所未有的發(fā)展動(dòng)力,在一番熱鬧之后,新生的新媒體冷靜下來,開始重新思考認(rèn)識(shí)新媒體的發(fā)展之路。

在市場(chǎng)逐漸接受新媒體的同時(shí),也對(duì)新媒體提出了更高的要求,對(duì)于廣電領(lǐng)域來說,新媒體帶來了新的機(jī)遇,同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。報(bào)社等平面媒體紛紛打造網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),向視頻互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地轉(zhuǎn)移,有的甚至已經(jīng)建立了專門的視頻采編播部門;電信等寬帶運(yùn)營(yíng)商也不滿足于僅僅提供網(wǎng)絡(luò)帶寬服務(wù),也在向媒體信息服務(wù)提供商和寬頻內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。這些競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境給廣電網(wǎng)站帶來機(jī)遇同時(shí)也帶來了壓力。廣電系統(tǒng)網(wǎng)站必須以前瞻行的戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場(chǎng)思維,改造傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、整合廣電集團(tuán)資源,結(jié)合當(dāng)?shù)氐胤秸?、ISP、旅游部門等社會(huì)資源,構(gòu)建支持多業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的可盈利網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)。

二、整合廣電特色優(yōu)勢(shì),建設(shè)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)

廣電機(jī)構(gòu)包括電臺(tái)、電視臺(tái)、有線網(wǎng)絡(luò)公司、廣電報(bào)業(yè)、影視集團(tuán)等下屬單位,具有資源豐富、影響力強(qiáng)、業(yè)務(wù)范圍廣、覆蓋面積大等特點(diǎn)。相應(yīng)的需要大型的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),能夠提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)來支持其復(fù)雜的業(yè)務(wù)。作為廣電傳統(tǒng)媒體品牌的延伸、以自由節(jié)目?jī)?nèi)容為基礎(chǔ),整合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源,與當(dāng)?shù)豂SP合作進(jìn)行,建設(shè)地方綜合試聽網(wǎng)絡(luò)媒體門戶網(wǎng)站、建立網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái),實(shí)現(xiàn)更多的增值服務(wù)和互動(dòng)業(yè)務(wù)提高盈利。

電臺(tái)網(wǎng)站利用自身已有的采編經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的流媒體技術(shù)平臺(tái),可以積極的投入建設(shè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)電臺(tái),電臺(tái)DJ變身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的NJ,網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)自辦節(jié)目,新鮮多樣的視頻、音頻播客,以及在線實(shí)時(shí)互動(dòng)訪談節(jié)目,可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)實(shí)體電臺(tái)媒體“只聞其聲不見其人”的不足。

嘉賓訪談從誕生之日起,就是以互動(dòng)為核心的活動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)上有些不足,但卻是新媒體的最基本功能,通過新媒體技術(shù)提供的嘉賓訪談,即可以成為吸引用戶的精品服務(wù),也可以作為傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的有力補(bǔ)充。音視頻互動(dòng)是完全建立在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)上的,最大的特點(diǎn)是讓關(guān)注同一內(nèi)容的用戶間進(jìn)行無(wú)縫的交流。這正是傳統(tǒng)媒體和寬頻新媒體各自特點(diǎn)的結(jié)合,靈活運(yùn)用好新媒體的各種互動(dòng)服務(wù),并與海量的內(nèi)容相配套,將會(huì)為廣電新媒體運(yùn)營(yíng)聚集更多的動(dòng)力。

三、構(gòu)建新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一些設(shè)想

電臺(tái)、電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)公司等具有不同的特點(diǎn),建設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。電臺(tái)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用、推廣特色網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)書場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)歌、視頻訪談等);電視臺(tái)則主要側(cè)重是電視業(yè)務(wù)宣傳,與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合推出廣告套餐,推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)全方位發(fā)展,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體節(jié)目的在線互動(dòng);廣電網(wǎng)絡(luò)公司憑借寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶接入,擴(kuò)大廣電網(wǎng)絡(luò)用戶增值服務(wù)收入、捆綁廣電網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)(如vod、網(wǎng)絡(luò)教育等節(jié)目);廣電報(bào)業(yè)則可以使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大伸拳腳,稿件、音頻、手機(jī)報(bào)、視頻綜合應(yīng)用立體出擊贏得更多的網(wǎng)絡(luò)用戶。

1.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)應(yīng)有的主要功能

廣電寬頻網(wǎng)站門戶建設(shè),門戶網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)新媒體面向互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)舞臺(tái),因此,需要一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)站內(nèi)容管理系統(tǒng)來管理門戶網(wǎng)站。一方面,需要支持網(wǎng)站建設(shè)的全部功能,包括網(wǎng)站的內(nèi)容的審編播流程、網(wǎng)站改版等,系統(tǒng)需要簡(jiǎn)單易用;另一方面,需要流媒體業(yè)務(wù)能夠有機(jī)的結(jié)合在一起,方便網(wǎng)絡(luò)新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)作。系統(tǒng)包括信息采集、佳通、制作等完整的網(wǎng)站信息制作過程,用戶通過系統(tǒng)后臺(tái)web應(yīng)用界面,就可以靈活制作模板,完成稿件選用、編輯、傳送、收發(fā)等一系列網(wǎng)站信息與維護(hù)工作。

寬頻門戶流媒體業(yè)務(wù)平臺(tái),由多媒體內(nèi)容、視頻直播錄播、虛擬直播、視頻點(diǎn)播、輪播、用戶管理、認(rèn)證計(jì)費(fèi)、節(jié)目數(shù)字版權(quán)保護(hù)、負(fù)載均衡、內(nèi)容分發(fā)等多個(gè)子系統(tǒng)組成,在實(shí)現(xiàn)流媒體節(jié)目的采編、、音視頻直播點(diǎn)播、后臺(tái)管理,認(rèn)證計(jì)費(fèi)的基礎(chǔ)上,通過用戶訪問收費(fèi)節(jié)目和豐富的廣告資源開展多種形式的增值服務(wù),通過流加密技術(shù)進(jìn)行數(shù)字媒體的版權(quán)保護(hù)。

寬頻互動(dòng)平臺(tái)。目前大部分廣電機(jī)構(gòu)都已經(jīng)非常關(guān)注于互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式,并在致力于將傳統(tǒng)媒體向新媒體的滲透;與此同時(shí),傳統(tǒng)媒體和新媒體的跨媒體整合互動(dòng),也被多數(shù)廣電機(jī)構(gòu)所看好。傳統(tǒng)媒體信息從新媒體通道中推介給網(wǎng)絡(luò)用戶,而網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)的交互性,參與到新媒體當(dāng)中,這些信息通過導(dǎo)播、主持人等網(wǎng)絡(luò)終端反饋回傳統(tǒng)媒體,參與到傳統(tǒng)媒體當(dāng)中,這些參與同步經(jīng)由傳統(tǒng)媒體、新媒體,傳遞到傳統(tǒng)媒體用戶和新媒體用戶面前。這樣的互動(dòng)更好的實(shí)現(xiàn)了媒體融合,能夠吸引更多的用戶,從而使媒體資源得到最大化的價(jià)值體現(xiàn)。

2.廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)應(yīng)有的特點(diǎn)

除點(diǎn)播、直播等基本流媒體應(yīng)用外,還包括視音頻互動(dòng),播客等全業(yè)務(wù)系統(tǒng),全面吸收web2.0的理念,同時(shí)通過開放的系統(tǒng)平臺(tái),吸納各種不斷涌現(xiàn)的新的業(yè)務(wù)模式。

跨網(wǎng)絡(luò)分布,由于目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)被幾大運(yùn)營(yíng)商瓜分,而運(yùn)營(yíng)商之間的接口相對(duì)較小,寬帶用戶訪問其他運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)受到很大的影響。因此應(yīng)具備強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)功能,廣電媒體可以被鏡像、分發(fā)到不同的網(wǎng)絡(luò)中,方便不同服務(wù)商接入的用戶。

跨地域,針對(duì)不同地域、不同區(qū)域的用戶,的內(nèi)容、營(yíng)銷的策略都可能不同。廣電系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有能力將業(yè)務(wù)推廣到全國(guó)乃至全球,因此,需要新媒體平臺(tái)有跨地域的差異化支撐能力,將豐富各異的內(nèi)容分發(fā)至不同的地域。

多渠道媒體內(nèi)容。通過電信、廣電、移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商的寬帶用戶資源,加以配合,可使廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高用戶分享能力,和寬帶運(yùn)營(yíng)商共同獲益。

篇10

2013年12月4日，工業(yè)和信息化部向三大電信運(yùn)營(yíng)商正式頒發(fā)了4G牌照。2013年年底前，中國(guó)移動(dòng)在北京、杭州、廣州、青島等13個(gè)城市陸續(xù)開通4G服務(wù)。三張牌照的發(fā)出也標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入了4G元年。4G是第四代通訊技術(shù)的簡(jiǎn)稱，它能夠以100Mbps的速度下載，上傳的速度也能達(dá)到20Mbps。而在用戶最為關(guān)注的價(jià)格方面，4G與固定寬帶網(wǎng)絡(luò)不相上下，而且計(jì)費(fèi)方式更加靈活機(jī)動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，4G與3G、2G相比，已經(jīng)是速度、帶寬、通信質(zhì)量的全面飛躍。①

沖擊在所難免

毫無(wú)疑問的是，4G的橫空出世將對(duì)目前三網(wǎng)融合產(chǎn)生有力的作用。筆者認(rèn)為在目前的三網(wǎng)融合格局中，透過紛繁復(fù)雜的技術(shù)、市場(chǎng)、政策、利益格局等來看，其本質(zhì)可以理解為廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)三家都圍繞著內(nèi)容（服務(wù)）+渠道（平臺(tái)）+終端（多屏）的模式各自發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，在這個(gè)過程中又出現(xiàn)了許多技術(shù)的統(tǒng)一、業(yè)務(wù)的融合，應(yīng)該說三網(wǎng)是在基于各自發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力和現(xiàn)狀，尋找彼此利益互補(bǔ)點(diǎn)進(jìn)行的一個(gè)漸進(jìn)式融合過程，而各家也只有將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，才能在這個(gè)融合過程中占據(jù)主動(dòng)，掌握更多話語(yǔ)權(quán)。電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入4G時(shí)代后，傳輸和渠道能力大幅度提升，與之一同受益還有使用4G網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。然而對(duì)于廣電來講，最直接的變化是4G一下拉平了廣電過去“帶寬大”的速度優(yōu)勢(shì)，在此驅(qū)動(dòng)下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條也將發(fā)生變化。

CMMB業(yè)務(wù)雪上加霜

4G是移動(dòng)端的產(chǎn)物，我們談4G對(duì)廣電的沖擊也是從移動(dòng)端說起。目前廣電在移動(dòng)端最具代表性的業(yè)務(wù)無(wú)疑是基于CMMB標(biāo)準(zhǔn)的手持電視，這也是廣電陣營(yíng)從帶寬、終端、目標(biāo)用戶最接近4G未來應(yīng)用的業(yè)務(wù)。廣電當(dāng)初布局CMMB實(shí)際上就是為三網(wǎng)融合考慮，結(jié)束廣電在移動(dòng)端面向普通用戶的短板，畢竟如果只有有線網(wǎng)，即使廣電完成了全網(wǎng)整合，也只能算是半張網(wǎng)，這是不符合三網(wǎng)融合要求的。原廣電總局指定其直屬企業(yè)中廣傳播集團(tuán)（原中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司）為全國(guó)運(yùn)營(yíng)商，爾后中廣傳播也按照電信運(yùn)營(yíng)商“面向用戶管理”的模式在全國(guó)建立子公司，意在短期內(nèi)迅速積累用戶規(guī)模。應(yīng)該說CMMB整體布局的思路和步驟是比較先進(jìn)的，相較于過去有線電視粗放的擴(kuò)張和管理方式，CMMB至少把“觀眾”升級(jí)成了“用戶”，并且從一開始就明確了“全國(guó)一張網(wǎng)”的概念，避免了之前多級(jí)網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)問題。在戰(zhàn)略上也選擇了同樣需要伙伴的中移動(dòng)TD-SCDMA，在中移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)上植入芯片，開展手機(jī)電視業(yè)務(wù)，這相比過去廣電壁壘高筑的姿態(tài)有了很大的改觀。盡管如此，中廣傳播的經(jīng)營(yíng)狀況仍然不理想，累計(jì)用戶數(shù)（非實(shí)際在網(wǎng)用戶）為4900萬(wàn)左右，每月收視費(fèi)用6元人民幣，集團(tuán)整體營(yíng)收狀況僅能保持微利。在3G時(shí)代CMMB最大的優(yōu)勢(shì)還是在于帶寬大，現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)一下子沒有了，很多CMMB的劣勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來。從內(nèi)容來說雖然實(shí)現(xiàn)了一部分廣電傳統(tǒng)核心資源的直播，但是整體內(nèi)容量還是偏少，更加不能滿足用戶個(gè)性化的需求，直接導(dǎo)致了用戶粘性不夠。從渠道來說CMMB的下行速度還是有一定優(yōu)勢(shì)，且4G剛剛上線，技術(shù)上還有許多需要完善的地方，但是現(xiàn)在CMMB產(chǎn)品不具備交互能力，還只是一個(gè)單向廣播的信道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)媒介的社交化，這顯然落后于社交媒體的時(shí)展；用戶必須另外購(gòu)買終端，或是在手機(jī)上植入芯片，這本身對(duì)于用戶來說是一個(gè)成本疊加。從市場(chǎng)來說電信早就分割出了三大運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商雖然實(shí)力不同，但是理論上都可以在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)本身促進(jìn)了電信內(nèi)部服務(wù)水平提高，反觀CMMB業(yè)務(wù)卻是由總局直屬企業(yè)一家經(jīng)營(yíng)壟斷。

綜上所述，本質(zhì)的原因還是CMMB尚處于發(fā)展階段，而它的對(duì)手卻是一個(gè)十分成熟的內(nèi)容（服務(wù)）+渠道（平臺(tái)）+終端（多屏）模式。如果不考慮政策和壟斷的因素，理論上用戶在上述模式的任意一個(gè)點(diǎn)都選擇做得最好的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的開放性和可替代性，而CMMB更像是廣電一家的單打獨(dú)斗，未來CMMB手持電視必然是站在4G沖擊的風(fēng)口浪尖。

視頻網(wǎng)站關(guān)公騎赤兔

誰(shuí)將會(huì)為4G的到來歡欣鼓舞？筆者認(rèn)為除了電信運(yùn)營(yíng)商本身，那必定要數(shù)視頻網(wǎng)站了。近幾年各大視頻網(wǎng)站都將移動(dòng)端作為發(fā)展的重點(diǎn)。4G給移動(dòng)視頻應(yīng)用首先帶來了“快”字，2G大小的電影只需幾分鐘，400M內(nèi)的電視劇最快可以在一分鐘內(nèi)下載，影視劇的下載時(shí)間進(jìn)入了以秒計(jì)的時(shí)代，用戶體驗(yàn)的提升不言而喻。然而快只是一方面，我們還應(yīng)該能想到視頻網(wǎng)站很大一部分內(nèi)容是來自于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對(duì)于4G用戶來說上傳和分享視頻變得可以不分場(chǎng)合、不分時(shí)間了，不再拘泥于固定PC端和Wifi熱點(diǎn)的支持，UGC節(jié)目的質(zhì)量、數(shù)量、實(shí)時(shí)性肯定都會(huì)有所提高，這也有益于視頻網(wǎng)站本身降低內(nèi)容生產(chǎn)成本。

如果從傳播的角度進(jìn)一步探索，4G給予移動(dòng)視頻應(yīng)用帶來的是受眾接觸媒介習(xí)慣的改變，畢竟以前在戶外人們更多習(xí)慣看新聞、看圖片、聊微信，在線看視頻也更多局限于本地文件，這就是2G、3G時(shí)代的用戶接觸媒介的特征。4G時(shí)代卻可以輕松地觀看高清在線視頻，隨之的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也會(huì)增多，可以隨時(shí)拍攝上傳、隨時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播與好友分享，這樣的視頻應(yīng)用再與社交工具微博、微信結(jié)合在一起，將會(huì)是一幅什么樣的景象？麥克盧漢認(rèn)為媒介是人感官的延伸，4G視頻應(yīng)用就是讓人們隨時(shí)隨地眼睛里看到清晰畫面，耳朵里聽到逼真的音效，心理上破除“看視頻或下載一定要Wifi”的顧慮，人們的感官得到了進(jìn)一步的解放，這對(duì)視頻行業(yè)將是一場(chǎng)巨大的變革。

廣電系統(tǒng)雖然也有CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）和各個(gè)廣播電視臺(tái)的線上平臺(tái)，但目前視頻行業(yè)仍然是民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的，有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。像優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊這樣的視頻網(wǎng)站，本身就具備了豐富的內(nèi)容，現(xiàn)在移動(dòng)端再借4G發(fā)力，真可謂是關(guān)公騎上了赤兔，在未來的三網(wǎng)融合進(jìn)程中一定會(huì)對(duì)廣電的全業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，有線電視的開機(jī)率將會(huì)進(jìn)一步下降，電視廣告的份額將會(huì)逐步被稀釋。

4G催生越來越多的OTT對(duì)手

4G將移動(dòng)端傳輸渠道大幅提速，吸收一批相對(duì)收入高的用戶群體，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商還是互聯(lián)網(wǎng)大鱷們都十分清楚這其中的商業(yè)價(jià)值，任何人都無(wú)法阻擋OTT（Over The Top）的趨勢(shì)。更為嚴(yán)峻的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)OTT產(chǎn)生的大流量直接變現(xiàn)，而廣電陣營(yíng)未能獲得首批4G牌照，又要面對(duì)更多對(duì)手。

在4G發(fā)牌之后，騰訊內(nèi)部人士透露，自當(dāng)日起，微視與微信之間已進(jìn)一步打通，微信公眾賬號(hào)已開放微視。此前，騰訊公司曾對(duì)微視做了重大調(diào)整，顯示打通微信關(guān)系鏈，然后在后續(xù)版本中新增及完善了11項(xiàng)功能。在該版本中，優(yōu)勢(shì)除了優(yōu)化用戶體驗(yàn)外，還強(qiáng)化了社交基因，在好友邀請(qǐng)、分享平臺(tái)等方面都有所調(diào)整。優(yōu)酷土豆與同洲電子簽署深度合作協(xié)議，宣布利用各自資源共同在同洲電子運(yùn)營(yíng)的“OTT TV”終端上，打造能將電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)的全新OTT TV業(yè)務(wù)，服務(wù)18個(gè)省近億用戶。②圍繞著4G的產(chǎn)生將有更多的內(nèi)容商、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商加入到這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中來，隨著多屏互動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展，將固定端和移動(dòng)端數(shù)據(jù)打通，開發(fā)移動(dòng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)4G網(wǎng)絡(luò)的OTT模式就可以遷移過來。移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商也可以溯產(chǎn)業(yè)鏈而上，通過合作的方式建立云平臺(tái)，未來各種移動(dòng)設(shè)備很有可能發(fā)展為云客戶端，例如具有云功能的便攜式投影儀、車載導(dǎo)航、眼鏡、手表等等。

過去人們談?wù)撊W(wǎng)融合最多的話題還是廣電和電信在IPTV集成播控權(quán)的爭(zhēng)議上，認(rèn)為廣電在三網(wǎng)融合中的最大優(yōu)勢(shì)在于擁有內(nèi)容播控權(quán)。但是在廣電拿到了7張播控牌照之后，是否就真正地站在了產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭位置？筆者認(rèn)為未必。OTT給人們的啟發(fā)就是內(nèi)容（服務(wù)）商、運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商等彼此之間通過合作的形式，提供給用戶更豐富的內(nèi)容（應(yīng)用）、更舒適的體驗(yàn)和更經(jīng)濟(jì)的資費(fèi)，滿足用戶不斷提升的個(gè)性化需求，可以迅速地積累用戶規(guī)模、開展增值業(yè)務(wù)。從這個(gè)意義上來講，真正的“播控權(quán)”掌握在市場(chǎng)手中。而7張播控牌照的背后，也蘊(yùn)藏著7家的相互競(jìng)爭(zhēng)，廣電陣營(yíng)很難做到整體戰(zhàn)略上的步調(diào)統(tǒng)一，各家牌照方也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要選擇發(fā)展方向。隨著黨的十八屆三中全會(huì)的召開，政策因素會(huì)逐步讓位于市場(chǎng)因素，市場(chǎng)將在資源配置中起決定性作用，牌照優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)仍然有用，但從長(zhǎng)期來說必然會(huì)服從市場(chǎng)規(guī)律。

破解之道或還在自身

仔細(xì)想來，4G無(wú)非也就是電信的一個(gè)技術(shù)更新?lián)Q代，未來還會(huì)有5G、6G、7G，廣電的CMMB其實(shí)先于4G就達(dá)到了這個(gè)帶寬，只是現(xiàn)在無(wú)論是用戶、品牌、營(yíng)收都沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。CNTV和各省廣播電視臺(tái)的在線視頻網(wǎng)站也早早就運(yùn)營(yíng)上線，目前也被民營(yíng)視頻網(wǎng)站遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，看來問題還是出在廣電自身。

廣電陣營(yíng)確實(shí)善于生產(chǎn)內(nèi)容，卻不善于營(yíng)銷內(nèi)容，這一點(diǎn)在廣電的新媒體布局上顯得尤為突出。廣電的新媒體平臺(tái)往往將傳統(tǒng)電視節(jié)目做一個(gè)簡(jiǎn)單的搬遷，而并沒有把內(nèi)容按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)重新加工創(chuàng)意，缺少碎片化、平民化，不能激發(fā)受眾協(xié)同創(chuàng)意、協(xié)同傳播。反倒是很多民營(yíng)視頻網(wǎng)站買到了廣電的核心資源后進(jìn)行全方位的包裝營(yíng)銷，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2013年浙江衛(wèi)視第二季《中國(guó)好聲音》就與搜狐網(wǎng)合作，搜狐獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播后博得滿堂彩，開播三個(gè)月廣告營(yíng)收超過2億，移動(dòng)端單項(xiàng)目播放超過7億，覆蓋人口超過2.63億，從6月起搜狐視頻的綜藝和電視劇頻道一直占據(jù)行業(yè)第一，創(chuàng)視頻行業(yè)紀(jì)錄。搜狐在這個(gè)過程中絕不是簡(jiǎn)單地直播“好聲音”，而是配套了一系列的營(yíng)銷手段。搜狐視頻獨(dú)家打造的《K歌之王》在《中國(guó)好聲音》之后無(wú)縫鏈接播出，以《中國(guó)好聲音》第二季熱點(diǎn)歌曲、人物、時(shí)間為基礎(chǔ)，衍生出的互聯(lián)網(wǎng)首檔全民互動(dòng)的K歌吐槽節(jié)目。其另一檔強(qiáng)勢(shì)自制節(jié)目《屌絲男士》也時(shí)常邀請(qǐng)“好聲音”學(xué)員客串演出，深度植入劇情中。張朝陽(yáng)本人也憑借個(gè)人魅力，多次出席搜狐“好聲音”的新聞活動(dòng)為“好聲音”站臺(tái)。舉搜狐直播“好聲音”的例子其實(shí)想說明一個(gè)現(xiàn)狀，像搜狐這樣的綜合網(wǎng)站早已在多年的市場(chǎng)摸爬滾打中學(xué)會(huì)了整合營(yíng)銷傳播，而廣電的眾多新媒體平臺(tái)還做得不夠好，這也是廣電人需要思考的問題。在擁有豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，新媒體平臺(tái)更應(yīng)該以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播的理念和手段，做到不僅會(huì)制作內(nèi)容，更要會(huì)營(yíng)銷內(nèi)容。4G時(shí)代用戶接觸媒介的時(shí)間更加碎片化、內(nèi)容要求更加個(gè)性化，更加鐘意“接地氣”的節(jié)目風(fēng)格，這就對(duì)廣電的內(nèi)容營(yíng)銷提出了更高的要求。

廣電網(wǎng)的整合仍然是三網(wǎng)融合中最緊迫的任務(wù)，隨著各省網(wǎng)整合的逐步推進(jìn)，也真正來到了整合的攻堅(jiān)期和深水區(qū)。整網(wǎng)的背后其實(shí)是各省廣播電視臺(tái)、有線電視運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商既有的利益格局，許多地方省網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大、用戶眾多，甚至已經(jīng)上市，這無(wú)疑加大了整合省網(wǎng)、完成國(guó)網(wǎng)建設(shè)的難度。4G的到來讓通信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)一步進(jìn)入了多屏整合的時(shí)代，這其中的發(fā)展差距是明顯的。要想破解這個(gè)難題，必須拿出破釜沉舟的改革勇氣，必須拿出統(tǒng)籌兼顧、顧全大局的改革智慧，充分認(rèn)識(shí)到新媒體、新業(yè)態(tài)對(duì)廣電行業(yè)沖擊的嚴(yán)峻形勢(shì)，舍棄局部利益、短期利益，以更加合作和負(fù)責(zé)任的態(tài)度加入到國(guó)網(wǎng)整合中來，早日實(shí)現(xiàn)“全國(guó)一張網(wǎng)”的戰(zhàn)略任務(wù)，為NGB（中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)）的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

無(wú)論是廣電的有線電視收視費(fèi)，還是電信的基礎(chǔ)語(yǔ)音短信業(yè)務(wù)，都是能明顯看得到“天花板”的夕陽(yáng)業(yè)務(wù)，大家都希望能在三網(wǎng)融合中發(fā)展增值業(yè)務(wù)，這是三網(wǎng)融合的重要利益點(diǎn)之一。然而增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，離不開一個(gè)開放、融合、高效的平臺(tái)，如同蘋果App store、谷歌的Android market、阿里巴巴的淘寶一樣，需要大量第三方的機(jī)構(gòu)加入到增值業(yè)務(wù)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)中來，否則無(wú)法支撐如此大的用戶需求。對(duì)于廣電來說，多年來習(xí)慣了較為封閉運(yùn)營(yíng)的思路，封閉的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、封閉的節(jié)目制作、封閉的市場(chǎng)合作，這樣的封閉顯然是無(wú)法維持增值業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量的。然而廣電人也深知，廣電系統(tǒng)還是黨和國(guó)家宣傳的喉舌，承擔(dān)著傳播黨的聲音、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的重任，從這一點(diǎn)來說要想做到完全的開放也是不可行的。這就需要恰當(dāng)?shù)匕盐兆∵@個(gè)“度”，即增值業(yè)務(wù)平臺(tái)首先要守住可監(jiān)、可管、可控的紅線，在此基礎(chǔ)上最大程度地提高平臺(tái)的開放性和高效性，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，避免出現(xiàn)“一管就死、一放就亂”的惡性循環(huán)。

4G的到來的確會(huì)給廣電帶來挑戰(zhàn)，但是它并不完美，從目前來看，它還需要解決資費(fèi)問題和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性問題。如果這兩個(gè)問題解決得不好，在將來會(huì)成為束縛其發(fā)展的瓶頸。拋開4G本身的好壞不談，我們更希望它的到來能夠激發(fā)廣電解決自身長(zhǎng)期存在的弊端。面對(duì)4G來襲，機(jī)遇與挑戰(zhàn)其實(shí)是并存的，究竟是“失機(jī)”還是“伺機(jī)”，最終還看廣電自己。

（作者單位：北京市新聞出版廣電局）

欄目責(zé)編：邵滿春