導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、大數(shù)據(jù)的定義及特征

大數(shù)據(jù)（Big Data）是指無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于數(shù)據(jù)量的龐大，而是其中隱含的有價(jià)值的商業(yè)信息。一般來(lái)說(shuō)大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大 、類型繁多、價(jià)值密度低，商業(yè)價(jià)值高、處理速度快等四個(gè)方面的特征。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM）是企業(yè)為提高企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，以一定的信息技術(shù)為手段，通過(guò)為客戶提供個(gè)性化或有針對(duì)性的服務(wù)及改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，達(dá)到提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度而樹立的一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的目的是為了尋找企業(yè)的潛在客戶，洞悉客戶的真實(shí)需求，為客戶提供及時(shí)有針對(duì)性的服務(wù)，使客戶滿意，達(dá)到使客戶成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，不斷為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的目的。

三、用大數(shù)據(jù)進(jìn)行企業(yè)客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì)

顧名思義，大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)量龐大，線上線下大量的數(shù)據(jù)為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理節(jié)省了搜集數(shù)據(jù)的時(shí)間及成本。在龐大的數(shù)據(jù)中，企業(yè)根據(jù)客戶的購(gòu)買、搜索行為等對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別，洞悉客戶的需求，為客戶提供服務(wù)。大數(shù)據(jù)的信息處理速度極快，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)抓住關(guān)鍵信息，要依據(jù)云計(jì)算構(gòu)架，即時(shí)處理分析數(shù)據(jù)，了解客戶信息，洞察客戶需求，提供及時(shí)和個(gè)性化的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)的普及也使得客戶分享信息便捷、快速和廣泛。

四、基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)客戶關(guān)系管理策略

（一）基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)客戶價(jià)值分析

1.分析企業(yè)客戶價(jià)值的意義

企業(yè)的利潤(rùn)是客戶創(chuàng)造的，企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ皇遣粩嗟孬@取新客戶，在獲取新客戶的過(guò)程中，要合理進(jìn)行資源分配。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的行為，識(shí)別企業(yè)的潛在客戶，比較獲得客戶的價(jià)值，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)處理大量的數(shù)據(jù)，選擇有價(jià)值的客戶。

2.識(shí)別潛在客戶

為了節(jié)約成本，企業(yè)可直接安裝大數(shù)據(jù)處理軟件來(lái)實(shí)施企業(yè)的客戶關(guān)系管理。根據(jù)龐大的數(shù)據(jù)量，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速識(shí)別出哪些客戶是企業(yè)的潛在客戶。潛在客戶是有可能購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的新客戶，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶。識(shí)別企業(yè)的潛在客戶的方法：

3.客戶細(xì)分

客戶細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求及交易心理等的不同或根據(jù)客戶的收入、年齡、性別等屬性把客戶細(xì)分為不同的群體，同一群體中的客戶具有相似性，而不同群體間差異較大?？蛻艏?xì)分可使企業(yè)制定對(duì)不同客戶的管理策略，如大客戶與小客戶，優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶。企業(yè)不可能使所有客戶滿意，這就需要企業(yè)區(qū)分客戶的價(jià)值，留住有價(jià)值的客戶，才能為企業(yè)帶來(lái)大利潤(rùn)。

（二）基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)客戶獲取策略

“以客戶為中心”是企業(yè)客戶關(guān)系管理的導(dǎo)向。 對(duì)線上線下收集到的數(shù)據(jù)整理篩選，通過(guò)語(yǔ)義引擎、可視化分析、數(shù)據(jù)質(zhì)量與數(shù)據(jù)管理了解客戶信息，然后預(yù)測(cè)性分析客戶有什么需求。了解客戶的需求后，即可為客戶提供及時(shí)和個(gè)性化的服務(wù)。為客戶提供服務(wù)，通常通過(guò)售前、售中、售后三個(gè)不同的階段滿足客戶的需求。只有客戶滿意了，客戶才會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。在向顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，時(shí)時(shí)要記住客戶是上帝，滿足客戶的需求是關(guān)鍵。

（三）基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)客戶保持策略

（一）客戶保持的重要性

企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的老顧客。老顧客可為企業(yè)推薦新客戶和傳遞好的口碑，為企業(yè)節(jié)約了大量的成本。老客戶好的評(píng)價(jià)會(huì)吸引新客戶而差評(píng)會(huì)讓新客戶流失。所以維持老客戶，是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理必不可少的重要手段之一。

（二）加強(qiáng)與客戶的雙向溝通

企業(yè)加強(qiáng)與客戶的溝通，可使客戶更了解企業(yè)的產(chǎn)品和感受到企業(yè)的關(guān)懷，也可使企業(yè)更多的了解客戶信息及客戶需求。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿的客戶會(huì)向周圍的11個(gè)人抱怨，但是抱怨結(jié)果如果處理的好，95%的人會(huì)再次購(gòu)買公司的產(chǎn)品。

（三）捆綁銷售

客戶的需求很多，企業(yè)要不斷提出增值服務(wù)，吸引客戶和留住客戶，例如捆綁銷售，可以提高企業(yè)的服務(wù)廣度。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析客戶的購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)性分析客戶在不久的將來(lái)可能的購(gòu)買行為，再通過(guò)相關(guān)分析，分析出適合企業(yè)的最優(yōu)的、最合理的銷售匹配。

篇2

第一部分 微型博客市場(chǎng)現(xiàn)狀

一個(gè)新興科技技術(shù)，一般會(huì)經(jīng)歷起步階段，接著市場(chǎng)預(yù)期快速膨脹，被媒體和從業(yè)人士大為炒作，直到被夸大的預(yù)期峰值后，市場(chǎng)預(yù)期才會(huì)不斷降溫，進(jìn)入產(chǎn)品與商業(yè)模式創(chuàng)新階段，此時(shí)市場(chǎng)預(yù)期逐漸回歸理性，直到預(yù)期的低谷后，進(jìn)入市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展階段。博客也經(jīng)歷了類似的發(fā)展階段，開始被媒體和從業(yè)者大為炒作，后來(lái)市場(chǎng)預(yù)期不斷下降，直到現(xiàn)在的理性穩(wěn)步發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)的基本應(yīng)用。類似于Twitter的微型博客也符合此發(fā)展規(guī)律。

研究顯示，中國(guó)微型博客目前仍處于萌芽階段，其特征是用戶增長(zhǎng)率較高，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率分布分散而且變動(dòng)較快，用戶忠誠(chéng)度較低，市場(chǎng)進(jìn)人障礙低。但是，從Hype Cycle（炒作周期）模型來(lái)看，我們有理由相信，中國(guó)的微型博客在未來(lái)的幾年未來(lái)發(fā)展中，將會(huì)成為基礎(chǔ)的應(yīng)用，走進(jìn)廣大網(wǎng)民的生活。

美國(guó)微型博客市場(chǎng)目前處于市場(chǎng)快速發(fā)展階段。美國(guó)微型博客市場(chǎng)的特征是用戶市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，用戶、市場(chǎng)占有率日趨明朗，市場(chǎng)進(jìn)入障礙提升，即便如此，美國(guó)的微型博客仍面臨根本的問(wèn)題，即商業(yè)模式的問(wèn)題，尤其是面對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的微型博客，尋找有效的商業(yè)模式仍成為其發(fā)展面臨的重要問(wèn)題，當(dāng)然，中國(guó)微型博客的發(fā)展也將會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。

第二部分 微型博客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)暫無(wú)專注企業(yè)市場(chǎng)的微型博客，而美國(guó)該市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)步入起步期。微型博客市場(chǎng)可分為兩大市場(chǎng)，一類是定位與個(gè)人用戶的微型博客，另外一類是定位于企業(yè)客戶的微型博客。從中國(guó)和美國(guó)微型博客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，其最大的差異是：美國(guó)針對(duì)企業(yè)用戶市場(chǎng)的企業(yè)用戶微型博客發(fā)展相對(duì)成熟，而中國(guó)暫無(wú)專注該市場(chǎng)的企業(yè)。在美國(guó)針對(duì)企業(yè)用戶的微型博客市場(chǎng)，Yammer表現(xiàn)相對(duì)領(lǐng)先。Yammer的商業(yè)模式是，企業(yè)會(huì)員只需要為每名員工每月支付一定費(fèi)用后，就可以成為正式會(huì)員，通過(guò)Yammer的服務(wù)，企業(yè)管理人員能夠更好的了解員工的工作狀態(tài)，團(tuán)隊(duì)也能更好的協(xié)同合作。該市場(chǎng)表現(xiàn)較好的還有Present.ly和WizeHive。

中國(guó)針對(duì)個(gè)人用戶市場(chǎng)的微型博客目前服務(wù)模式同質(zhì)化較為嚴(yán)重，但競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成。中國(guó)微型博客市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，多數(shù)中國(guó)微型博客網(wǎng)站模仿Twitter。中國(guó)微型博客市場(chǎng)參與者包括飯否、嘰歪、嘀咕和騰訊的滔滔、Komoo、隨時(shí)記、做啥等網(wǎng)站，但是各家網(wǎng)站的用戶規(guī)模都較小。中國(guó)個(gè)人用戶微型博客市場(chǎng)與美國(guó)該市場(chǎng)有較大不同：美國(guó)該市場(chǎng)領(lǐng)先的企業(yè)twitter在美國(guó)用戶中進(jìn)入了排名前20名，中國(guó)領(lǐng)先該市場(chǎng)的企業(yè)騰訊旗下的滔滔仍沒(méi)有進(jìn)入該市場(chǎng)前20名，而且滔滔的發(fā)展也是憑借著騰訊強(qiáng)大的用戶資源優(yōu)勢(shì)，而排名第二的飯否流量方面優(yōu)勢(shì)并不明顯。雖然中國(guó)微型博客市場(chǎng)仍不成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，但是，隨著網(wǎng)民對(duì)微型博客的價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知，3G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步商業(yè)化，智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，微型博客仍將有很大的發(fā)展空間。

美國(guó)在個(gè)人用戶微型博客市場(chǎng)，最值得我們關(guān)注的是Twitter，也是表現(xiàn)最優(yōu)的企業(yè)。但是，Twitter在國(guó)外雖然受熱捧，但仍處于發(fā)展期，市場(chǎng)預(yù)期高于實(shí)際價(jià)值，主要原因在于：

（1）Tittwer用戶并不活躍。哈佛大學(xué)商學(xué)院2009年5月份的對(duì)30萬(wàn)位Twitter用戶的隨機(jī)調(diào)查顯示，25%的Twitter用戶幾乎不發(fā)tweet，而50%的用戶在74小時(shí)內(nèi)發(fā)tweet不到一次；

（2）Twitter更像是一個(gè)即時(shí)廣播平臺(tái)。哈佛大學(xué)的該調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，10%的twitter用戶貢獻(xiàn)了超過(guò)90%的twitter量。而在一個(gè)典型的社交網(wǎng)站中，10%的用戶創(chuàng)建的內(nèi)容占所有用戶內(nèi)容的30%左右。因此，Twitter更像是一個(gè)一對(duì)多的平臺(tái)；

另外，Twitter網(wǎng)站用戶特征與行為與傳統(tǒng)社交網(wǎng)站有較為明顯的差異，這兩類網(wǎng)站的用戶重合度不高：

（1）Twitter的女士比男士更多，但男士更用戶受歡迎。該現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：約有55%的用戶是女士，男士為45%；男士更關(guān)注男士。即平均每位男士，其關(guān)注（follow）的用戶中以男士為主，占65%；女士也比較關(guān)注男士。即平均每位男士，其關(guān)注（follow）的用戶中以男士比例更多，占56%。相對(duì)于傳統(tǒng)交友網(wǎng)站，Twiiter的女士不那么受歡迎原因可能是Twiiter沒(méi)有圖片分享的功能，也沒(méi)有詳細(xì)的個(gè)人信息記錄功能，而這些功能男性用戶都比較關(guān)注。

（2）Twitter用戶年齡較高，平均年齡達(dá)31歲。根據(jù)非盈利研究機(jī)構(gòu)Pew Research 2008年5月份的研究顯示，Twiiter用戶年齡較高，平均年齡達(dá)31歲，而傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站如Myspace其平均年齡為27歲，F(xiàn)acebook為26歲，商務(wù)社交網(wǎng)站LinkedIn為40.7歲。

（3）Twitter用戶更喜歡使用移動(dòng)設(shè)備以及手機(jī)上網(wǎng)。根據(jù)非盈利研究機(jī)構(gòu)Pew Research 2008年5月份的研究顯示，76%的Twitter用戶通過(guò)電腦或者PDA使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，而不使用Twitter的美國(guó)網(wǎng)民使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的僅為57%；40%的Twitter的用戶使用手機(jī)上網(wǎng)，而不使用Twitter的美國(guó)網(wǎng)民僅有24%使用手機(jī)上網(wǎng)。

第三部分 微型博客價(jià)值與商業(yè)模式分析

微型博客目前最值得大家關(guān)注的是其商業(yè)模式，即通過(guò)什么方式來(lái)盈利。在美國(guó)已經(jīng)有一些成功的嘗試，而在中國(guó)，仍處于探索過(guò)程中。分析微型博客的商業(yè)模式應(yīng)該先從微型博客的商業(yè)價(jià)值分析，而定位于個(gè)人用戶市場(chǎng)的微型博客網(wǎng)站與定位于企業(yè)用戶市場(chǎng)的微型博客網(wǎng)站有顯著不同，前者，本人簡(jiǎn)稱為個(gè)人微型博客，后者為企業(yè)微型博客，本文將分別對(duì)兩類市場(chǎng)進(jìn)行分析：

一、個(gè)人微型博客商業(yè)價(jià)值與商業(yè)模式分析

個(gè)人微型博客相關(guān)的應(yīng)用案例表明，微型博客的價(jià)值主要體現(xiàn)在四方面：

（1）個(gè)人微型博客是企業(yè)信息平臺(tái)。戴爾從2007年3月開始使用Twitter平臺(tái)，即Twitter訂閱戴爾的信息服務(wù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴爾在twitter通過(guò)打折信息提醒等服務(wù)，獲取了100萬(wàn)美元營(yíng)收。據(jù)悉，捷藍(lán)（JetBlue）航空、Comcast、戴爾、通用汽車、柯達(dá)等多家美國(guó)企業(yè)在采用Twitter平臺(tái)同普通消費(fèi)者交流，然后再出售相應(yīng)產(chǎn)品。相關(guān)的案例表明，Twitter類的微型博客是一種更快、更有效、更經(jīng)濟(jì)接觸客戶的企業(yè)信息的平臺(tái)；

（2）個(gè)人微型博客是企業(yè)的快速客服通道。用戶在對(duì)您的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出了質(zhì)疑、請(qǐng)求幫助等信息時(shí)，對(duì)微型博客用戶實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)，便可以快速的了解到，并通過(guò)微型博客回復(fù)或郵件或電話等方法，避免用戶因?yàn)椴粷M而大規(guī)模的在網(wǎng)上傳播，快速解決用戶的問(wèn)題，能夠較為有效的提高客戶的滿意度。

（3）個(gè)人微型博客是企業(yè)深度了解消費(fèi)者的平臺(tái)。微型博客是企業(yè)較好的聆聽、學(xué)習(xí)以及了解客戶有效平臺(tái)。微型博客用戶在微型博客上記錄了自己日常的真實(shí)的想法、愛(ài)好、需求、計(jì)劃、感想等，真實(shí)的表露了自己消費(fèi)需求、偏好、生活形態(tài)、品牌態(tài)度等，尤其是一定程度上能夠了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、需求和期望、購(gòu)買渠道、購(gòu)買考慮因素，有助于企業(yè)深度了解消費(fèi)者，從而制定或者優(yōu)化產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略。

（4）個(gè)人微型博客是企業(yè)口碑監(jiān)測(cè)的平臺(tái)。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)人員來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的“公關(guān)危機(jī)”就如洪水猛獸般襲來(lái)，令人膽戰(zhàn)心驚。互聯(lián)網(wǎng)特有的病毒式傳播，使得企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的公共顯得尤為重要。用戶對(duì)某些產(chǎn)品或企業(yè)服務(wù)的負(fù)面言論，品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)都有可能導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)危機(jī)。因而，廣告主對(duì)微型博客用戶的品牌口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)尤為重要。而微型博客平臺(tái)具有的搜索功能、以及相關(guān)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)功能，使得廣告主實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的口碑成為可能。

由于個(gè)人微型博客網(wǎng)站具有以上價(jià)值，因此，我們認(rèn)為其商業(yè)模式可以往以下兩大方面進(jìn)行嘗試：

第一，網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)可分為精準(zhǔn)廣告和微型博客主廣告。

（1）精準(zhǔn)廣告，即由于微型博客用戶在微型博客表露了自己消費(fèi)需求、偏好、生活形態(tài)、品牌態(tài)度等，廣告主可以通過(guò)微型博客網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)匹配，搜索廣告是其中一種應(yīng)用，因此，twitter推出搜索服務(wù)時(shí)，大受業(yè)界關(guān)注；

（2）微型博客主廣告，即廣告主發(fā)起用戶在微型博客中撰寫與廣告主推廣的產(chǎn)品或品牌相關(guān)的正面內(nèi)容，并根據(jù)內(nèi)容的查看量或是發(fā)送量來(lái)支付微型博客主一定費(fèi)用，這種模式已經(jīng)在twitter開始嘗試。

第二，消費(fèi)者監(jiān)測(cè)服務(wù)。微型博客網(wǎng)站通過(guò)技術(shù)的手段對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品的消費(fèi)者需求進(jìn)行記錄與統(tǒng)計(jì)，對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類記錄與統(tǒng)計(jì)，形成相關(guān)的監(jiān)測(cè)服務(wù)，為企業(yè)實(shí)時(shí)了解用戶需求與品牌口碑提供動(dòng)態(tài)工具。

二、企業(yè)市場(chǎng)微型博客商業(yè)價(jià)值與商業(yè)模式分析

相對(duì)于個(gè)人微型博客，企業(yè)微型博客具有更加獨(dú)特的價(jià)值。在美國(guó)，以Yammer為代表的企業(yè)得到了許多企業(yè)的青睞，并使用他們的服務(wù)。企業(yè)微型博客其價(jià)值主要體現(xiàn)如下：

（1）企業(yè)信息管理。對(duì)在職或離職員工的客戶信息進(jìn)行整合管理，對(duì)員工在企業(yè)微型博客上敏感信息進(jìn)行控制，可定期將企業(yè)微型博客上的信息進(jìn)行備份等。

（2）協(xié)同辦公。這主要應(yīng)用于工作管理、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)協(xié)同工作上。企業(yè)的管理者可以了解大家的工作狀態(tài)、工作存在的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)的成員可以在群組中實(shí)時(shí)提出問(wèn)題，請(qǐng)求幫助，提出解決問(wèn)題的思路等。

企業(yè)微型博客具有以上價(jià)值，其商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，即向企業(yè)會(huì)員進(jìn)行會(huì)員收費(fèi)。Yammer在美國(guó)的盈利模式也基本如此，Yammer提供基本服務(wù)（免費(fèi)服務(wù)）、Silver服務(wù)（每人每月1美元）、Gold服務(wù)（每人每月5美元）。在中國(guó)，企業(yè)市場(chǎng)的微型博客仍未起步，市場(chǎng)前景仍待考察，因此，目前仍未出現(xiàn)專注于該市場(chǎng)的網(wǎng)站。

篇3

關(guān)鍵詞:逆向物流;價(jià)值分析;降低成本

中圖分類號(hào):F20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1003-2851(2010)03-0026-01

逆向物流是相對(duì)于傳統(tǒng)的正向物流而言,但它更強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者手中回收用過(guò)的、過(guò)時(shí)的、損壞的或者不滿意的產(chǎn)品和包裝的流程,而不是將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,因此,逆向物流也是正向物流的補(bǔ)充與擴(kuò)展。逆向物流曾經(jīng)一直被看作是一項(xiàng)必須支付的成本、一種必須履行的義務(wù)或“綠色”的使命等,但是現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)把它看作是一項(xiàng)能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的決策活動(dòng)。在美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等物流業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家,更多的工商制造業(yè)意識(shí)到應(yīng)將逆向物流納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃中,使之成為壓縮成本、提高利潤(rùn)的著眼點(diǎn)。同時(shí)也有很多大型第三方物流企業(yè)關(guān)注到逆向物流所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值空間。

一、逆向物流潛在價(jià)值分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,資源短缺日益嚴(yán)重,資源的供求矛盾日益嚴(yán)重,隨著用過(guò)產(chǎn)品數(shù)量的激增,新環(huán)境法規(guī)的產(chǎn)生和追求最大利用率及高效率的動(dòng)因,迫使企業(yè)去認(rèn)真對(duì)待逆向物流――這個(gè)相對(duì)較新的新型供應(yīng)鏈領(lǐng)域。通過(guò)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和潛在價(jià)值的分析,企業(yè)可以占據(jù)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位。

二、提高產(chǎn)品附加值,增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在今天主要取決與附加產(chǎn)品,即產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于最終顧客來(lái)說(shuō),逆向物流能夠確保不符合訂單要求的產(chǎn)品即時(shí)退貨,有利于消除顧客的后顧之憂,使得顧客在交易中心情舒暢,增加對(duì)企業(yè)的信賴,增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠心程度

合理利用逆向物流中的廢舊產(chǎn)品可為企業(yè)樹立良好的形象,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。一些研究表明:Nike公司利用回收舊跑鞋獲得的收益來(lái)修建公眾籃球場(chǎng)和田徑場(chǎng),作為它支持公益事業(yè)的行動(dòng);同樣,Kenneth Cole公司從消費(fèi)者手中收集舊鞋子,捐給需要的人。雖然這兩家公司的回收行動(dòng)在運(yùn)作上付出了一些成本,但是他們的行為提高了自身品牌的價(jià)值,贏得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

四、有效地流程管理可降低成本

許多產(chǎn)品或零部件可被回收再利用,但必須付出些成本,即回收的產(chǎn)品或零部件必須經(jīng)過(guò)翻能在設(shè)計(jì)裝配件時(shí),考慮減少裝配過(guò)程中螺栓的使用數(shù)量在不影響其功能的前提下,就會(huì)大大降低產(chǎn)品的分解成本,加快產(chǎn)品的分解和收集過(guò)程。

建立逆向物流管理信息系統(tǒng),對(duì)產(chǎn)品和零部件使用條形碼,可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)跟蹤,而且實(shí)時(shí)的產(chǎn)品狀況和損壞信息可以幫助物流經(jīng)理了解逆向物流系統(tǒng)的需求。挖掘潛在的可回收物資。美國(guó)的廢料經(jīng)銷商現(xiàn)在每年從1000萬(wàn)輛廢舊的汽車中提取95%的鋁、鋼鐵及黃銅和紫銅等,然后賣給二級(jí)回收市場(chǎng)。他們正在投資開發(fā)新的回收系統(tǒng),考慮怎樣把那些現(xiàn)在拋棄的廢舊品再回收,如橡膠擋風(fēng)雨條、泡沫坐墊和合成塑料及玻璃等,以便再利用。

五、挖掘潛在價(jià)值的策略

由于逆向物流中回收品的分散性、不確定性及包裝的不規(guī)范性,難以充分利用運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的規(guī)模效益;許多回收品需要人工的檢測(cè)、判斷和處理,極大地增加了人工的費(fèi)用,同時(shí)效率也很低下。因此,只有實(shí)施有效的管理策略,才能充分挖掘逆向物流中潛在的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮逆向物流的需要,使其便于將來(lái)的回收和利用。

六、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)運(yùn)作中存在的問(wèn)題

篇4

國(guó)內(nèi)外對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類目前尚無(wú)定論，一般為分生活型服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)兩類，生活型服務(wù)業(yè)以提供生活必需品，滿足日常衣食住行需要為主，以提升服務(wù)質(zhì)量及完善服務(wù)覆蓋范圍，使生活居住便利，提升生活品質(zhì)為主要目標(biāo)，也可以間接滿足人群的精神需求。生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)以優(yōu)化資源配置，提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，推進(jìn)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)。

作為城市新興區(qū)域，面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后、就業(yè)不足、人口稀少等問(wèn)題，單一發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)存在較多制約條件，通過(guò)發(fā)展模式設(shè)計(jì)，我們構(gòu)建了區(qū)域發(fā)展的三階段目標(biāo)，通過(guò)構(gòu)建必需的生產(chǎn)生活設(shè)施，大力改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施，改善區(qū)域認(rèn)知，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件；通過(guò)招商引資、發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)等舉措做實(shí)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展；通過(guò)發(fā)展商貿(mào)、物流服務(wù)、金融、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)推動(dòng)區(qū)域持續(xù)發(fā)展。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的整體研究，我們構(gòu)建了在城市資源評(píng)價(jià)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平評(píng)價(jià)等模型，構(gòu)建了完整的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系。

階段一：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分類研究，核心解決現(xiàn)代服務(wù)業(yè)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)口徑不統(tǒng)一，驅(qū)動(dòng)因素錯(cuò)雜的問(wèn)題。首先，就現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)建了分類標(biāo)準(zhǔn)，理清產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件矩陣,分析表明，決定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的主導(dǎo)因素是城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模，通常情況下，城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展水平正相關(guān)；其次，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的后期生產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，以美國(guó)為例，目前其生產(chǎn)業(yè)占GDP比重接近40%。

階段二：城市經(jīng)濟(jì)研究。構(gòu)建了城市資源、發(fā)展水平等相關(guān)模型，通過(guò)研究城市的生產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，確立區(qū)域發(fā)展方向。

* 城市資源評(píng)價(jià)體系，相關(guān)指標(biāo)：城市GDP規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源狀況、制造業(yè)聚集程度等；

* 生產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平評(píng)價(jià)體系，相關(guān)指標(biāo)：物流、金融等基礎(chǔ)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)的比重；

* 不同區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀評(píng)價(jià)，相關(guān)指標(biāo)：區(qū)域產(chǎn)值規(guī)模、技術(shù)實(shí)力、配套服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈控制點(diǎn)、產(chǎn)品輻射范圍等。

* 發(fā)展定位：在新興區(qū)域內(nèi)制造業(yè)不發(fā)達(dá)情況下，結(jié)合區(qū)域自然稟賦，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的控制點(diǎn)，增強(qiáng)區(qū)域輻射力等舉措，驗(yàn)證了構(gòu)建宜居、宜商的第三代新城，成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)的可能。

階段三：城市新興區(qū)域現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展路徑設(shè)計(jì)。

* 產(chǎn)業(yè)選擇方法，遵循區(qū)域發(fā)展階段模型，結(jié)合不同階段區(qū)域發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的差異，綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)的功能性指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)性指標(biāo)、發(fā)展性指標(biāo)，綜合判定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)序。

* 產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，通過(guò)設(shè)計(jì)強(qiáng)勢(shì)介入、因勢(shì)利導(dǎo)、高端切入等模式，借助產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析、行業(yè)盈利性分析、市場(chǎng)集中度分析等手段，切入盈利性高、帶動(dòng)性強(qiáng)的行業(yè)。可以通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、招商引資等手段以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

* 配套產(chǎn)業(yè)選擇，結(jié)合城市、區(qū)域未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，界定區(qū)域配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展容量，同時(shí)通過(guò)彌補(bǔ)城市產(chǎn)業(yè)鏈中某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如：制造業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)、展示，消費(fèi)業(yè)的教育、醫(yī)療、旅游等產(chǎn)業(yè)，在城市新興區(qū)域內(nèi)構(gòu)建比較完整的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)體系。

* 產(chǎn)業(yè)對(duì)于區(qū)域價(jià)值分析，強(qiáng)調(diào)功能性指標(biāo)，在完善城市功能，帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升的維度，界定產(chǎn)業(yè)的重要性。如傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以界定為兩類，即對(duì)于土地價(jià)值的保健和激勵(lì)因素，保健因素能夠?qū)崿F(xiàn)一定商業(yè)價(jià)值的，對(duì)區(qū)域認(rèn)知有提升作用的產(chǎn)業(yè)，如文化、藝術(shù)、新聞、出版等，將動(dòng)漫、網(wǎng)游等界定為激勵(lì)因素，保健因素對(duì)于完善區(qū)域功能產(chǎn)生積極作用，激勵(lì)因素作為區(qū)域新興產(chǎn)業(yè)培育重點(diǎn)，可以進(jìn)行積極的嘗試。

篇5

阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)堄抡f(shuō)“：一直以來(lái)，我們討論過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，但是在整個(gè)2015年的變化當(dāng)中，有一個(gè)新族群產(chǎn)生了，就是在淘寶平臺(tái)上的嶄新一族，我們稱之為網(wǎng)紅一族。這是整個(gè)新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)?！辈煌谠缙诰W(wǎng)紅，如今的網(wǎng)紅擁有專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)整合渠道優(yōu)勢(shì)，組織內(nèi)容的生產(chǎn)、推廣。本文欲探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的緣起，營(yíng)收方式以及未來(lái)發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；傳播；營(yíng)銷建構(gòu)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因

（一）網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義如果說(shuō)芙蓉姐姐的走紅帶有偶然的因素，那么北京的網(wǎng)紅培訓(xùn)基地就是為挖掘網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值而生。培訓(xùn)班不僅指導(dǎo)才藝，還教授自我營(yíng)銷的技巧?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上制造內(nèi)容，并擁有大量粉絲，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢(shì)，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

（二）消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變美國(guó)廣告學(xué)家E•S•劉易斯在1898年提出的AIDMA法則已經(jīng)不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。受眾消費(fèi)行為由引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，購(gòu)買行動(dòng)轉(zhuǎn)向興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享這樣更為主動(dòng)的模式轉(zhuǎn)化。在社交網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動(dòng)。與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)上的硬廣告比較，隱性廣告具備更高的接受度。以美妝為例，草根網(wǎng)紅的生活更接近一般人，她們的口碑推薦更能引起共鳴。

（三）社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理從社交網(wǎng)絡(luò)的用戶心理分析使用動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)為自我展示和獲取歸屬感。自我展示主要體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇上。服裝電商網(wǎng)紅雪梨在自己的微博上經(jīng)營(yíng)的是一種優(yōu)雅的理想生活方式。雪梨表示，她在這些照片里，看似隨意，姿態(tài)輕松，妝容完美。但現(xiàn)實(shí)中一張這樣無(wú)懈可擊的照片，要拍幾百?gòu)埐拍苓x出一幅。關(guān)注者們被這種美好的生活狀態(tài)所吸引，進(jìn)而購(gòu)買“偶像”穿著的衣服。歸屬感是人類基本的需求之一。隨著多元文化的發(fā)展，各式各樣的亞文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成了圈子。不同于一般流行文化擁有廣泛的受眾，小眾文化的受眾“黏度”高?；诠餐矏?ài)的CP，同人文化愛(ài)好者尋找到共同話題，搭建起情感聯(lián)系，從而獲得歸屬感。同人圈衍生出小說(shuō)、舞臺(tái)劇等周邊產(chǎn)品。其中的高人氣作者成為KOL(KeyOpinionLeader)，對(duì)群體產(chǎn)生影響力。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)收模式

網(wǎng)絡(luò)紅人不僅在微博吸引粉絲，也在微信開辟新市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)受眾。近些年隨著微信勢(shì)頭猛進(jìn)，大量網(wǎng)紅將目光轉(zhuǎn)向了微信公眾號(hào)?！秳P度2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》根據(jù)微信上50個(gè)最熱門公眾號(hào)的文章在2015年9月15日到12月15日的閱讀情況發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)了26202篇文章，總閱讀量達(dá)69億次。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電視舉要收視率，雜志需要發(fā)行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。自媒體通過(guò)自主生產(chǎn)內(nèi)容，聚集人氣，已經(jīng)表現(xiàn)出不俗的廣告到達(dá)率。相比傳統(tǒng)媒體的廣告，社交平臺(tái)的廣告形式更加多樣化。貼片廣告、電商以及自媒體平臺(tái)，是當(dāng)前幾種比較常見的選擇。

博主“天才小熊貓”通過(guò)寫創(chuàng)意微博為游戲打廣告，單條微博報(bào)價(jià)達(dá)到六位數(shù)。他有自己的工作原則：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價(jià)格?！疤觳判⌒茇垺笔前锥鞒值难老晒酒煜卤姸辔⒉﹦?chuàng)意人之一。公司簽下博主，負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告客戶，接訂單。廣告業(yè)出身的白洱清楚客戶需求，也長(zhǎng)于談合作、審合同、開發(fā)票的程序。因此成為他們的人。雪梨和張大奕則是走“網(wǎng)紅+淘寶店鋪”的模式。微博和微信是她們展示商品的貨柜，龐大的粉絲群是她們的潛在客群。僅2015年“雙11”當(dāng)天，張大奕的淘寶店鋪銷售額達(dá)到6000萬(wàn)元。張大奕的背后是如函電商，一個(gè)包攬采購(gòu)、設(shè)計(jì)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、推廣、客服于一體的“網(wǎng)紅+社交電商”孵化器公司。旗下數(shù)十家紅人店鋪銷售總額以億元計(jì)。目前如函電商已經(jīng)獲得過(guò)億的融資。

“Papi醬”是迅速在社交平臺(tái)走紅的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。截至2016年4月，Papi醬的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破了1200萬(wàn)。真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本共同為她投資了1200萬(wàn)人民幣。羅振宇等人出資原因究竟為何？首先，Papi醬已經(jīng)擁有一批相對(duì)穩(wěn)定的粉絲。40余個(gè)原創(chuàng)短視頻也顯示出良好的內(nèi)容生產(chǎn)能力。Papi醬的視頻內(nèi)容類似美國(guó)的脫口秀。在美國(guó)，脫口秀節(jié)目占據(jù)電視節(jié)目總量的40%。脫口秀依托主持人的個(gè)人品牌效應(yīng)。美國(guó)著名脫口秀主持人奧普拉在《讀書》節(jié)目曾推薦《主人手冊(cè)》，之后它就出現(xiàn)在2005年世界著名亞馬遜網(wǎng)站公布的美國(guó)十大暢銷書排行榜。一位出版總裁說(shuō)：“以?shī)W普拉的‘效應(yīng)’，就是推薦電話號(hào)碼簿，人們也會(huì)去讀。”而羅振宇正是看中了Papi醬的未來(lái)發(fā)展前景，即成為視頻類媒體多元化發(fā)展下的一支重要力量。Papi醬和楊銘合作組建了papitube團(tuán)隊(duì)，使得原創(chuàng)視頻的生產(chǎn)更加穩(wěn)定高效。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性

根據(jù)《凱度2016中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》中50個(gè)最熱門微信公眾號(hào)三個(gè)月所發(fā)文章發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的是娛樂(lè)類內(nèi)容。娛樂(lè)化的碎片內(nèi)容降低了粉絲門檻，能快速積累大量粉絲。但不符合社會(huì)主流價(jià)值觀的獵奇、低俗、審丑性質(zhì)的內(nèi)容也層出不窮。某些網(wǎng)紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現(xiàn)，后勁不足。網(wǎng)紅間互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。同質(zhì)化內(nèi)容的一再反復(fù)令網(wǎng)友感到審美疲勞。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也仍處在成長(zhǎng)階段，缺乏完善的法律法規(guī)。網(wǎng)紅營(yíng)銷模式重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值。究竟能否穩(wěn)定吸粉，是衡量一個(gè)網(wǎng)紅品牌價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)紅營(yíng)銷作為一種新的廣告營(yíng)銷模式會(huì)繼續(xù)存在，但能否發(fā)揮它的潛在價(jià)值取決于在內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)收方式上是否有新的探索。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：影像傳播；紙質(zhì)媒介；數(shù)字媒介；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

中圖分類號(hào)：J405 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）05-0272-01

在信息數(shù)字化時(shí)代，傳播方式從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“點(diǎn)對(duì)面”轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的發(fā)散型立體交錯(cuò)式。信息傳播的通路更加多樣化，信息傳播方式的變化導(dǎo)致了傳播主體趨向多元化。所謂傳播主體的多元化是指任何能夠上網(wǎng)的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上自由和傳播信息。正是由于傳播方式的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致了影像話語(yǔ)權(quán)的消逝，才使得有更多的人可以參與影像的傳播。而在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于影像所具有的強(qiáng)大力量，影像一直是被媒體牢牢控制的。從這個(gè)意義上看，影像的數(shù)字化傳播對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)有著重大的意義：在人類傳播史上，個(gè)人第一次擁有了對(duì)影像信息的權(quán)。

新媒介主要是指?jìng)鹘y(tǒng)媒介如紙媒、電視、廣播和以計(jì)算機(jī)技術(shù)為依附的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)的整合體現(xiàn)。新媒介資源應(yīng)該說(shuō)是屬于新媒介企業(yè)，是新媒介企業(yè)在向社會(huì)和受眾提供各種精神產(chǎn)品或者服務(wù)的過(guò)程中，所擁有或所支配的能夠?qū)崿F(xiàn)新媒介企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的各種要素。所謂新媒介融合是指以新媒介優(yōu)勢(shì)資源為主導(dǎo)，依照其它媒介的各種特性。比如說(shuō)延續(xù)時(shí)間及影響力等，把各種媒介企業(yè)的市場(chǎng)、資金、人才、技術(shù)設(shè)備、機(jī)構(gòu)、機(jī)制、管理的優(yōu)勢(shì)資源充分合理的加以配置，統(tǒng)籌組合運(yùn)用，使之形成為有機(jī)的整體，以實(shí)現(xiàn)新媒介企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，來(lái)增強(qiáng)新媒介企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的行為。

以數(shù)字媒介和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介的資源整合為電視、廣播、報(bào)紙等等各種傳統(tǒng)媒介不斷交融提供了必要的支持和技術(shù)基礎(chǔ)，也使其發(fā)展成為必然趨勢(shì)。當(dāng)然，新媒介是最核心的部分。從傳播價(jià)值理論來(lái)分析比較傳統(tǒng)媒介和數(shù)字新媒介對(duì)廣告價(jià)值評(píng)判和廣告運(yùn)作流程的差異可以非常明晰的看出：傳統(tǒng)媒介是把廣告價(jià)值與委托企業(yè)的商品消費(fèi)收益的價(jià)值來(lái)衡量傳統(tǒng)媒介企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益并作為其主要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但商品消費(fèi)收益價(jià)值的不斷變化和廣告自身價(jià)值的貶值又使得傳統(tǒng)媒介企業(yè)很難把握其價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒介運(yùn)作過(guò)程中對(duì)價(jià)值分析的混亂和不確定性和自身消耗等因素使得其收益價(jià)值模糊而不確定。而數(shù)字新媒介在發(fā)揮自身新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上將廣告價(jià)值最大化和其企業(yè)收益價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)傳遞的迅速性以及數(shù)字技術(shù)可交互的優(yōu)勢(shì)最大程度的提高了自身的價(jià)值，從而具有傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得新媒介企業(yè)以最少的價(jià)值資源創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)主和新媒介企業(yè)本身形成準(zhǔn)確的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和良好的互動(dòng)及共贏，也使得傳播從業(yè)者從術(shù)業(yè)專攻到獨(dú)當(dāng)一面。

數(shù)字媒介信息資源是指以網(wǎng)絡(luò)傳播者為主體，以網(wǎng)絡(luò)傳播為目的的指向和實(shí)踐活動(dòng)的對(duì)象，是網(wǎng)絡(luò)所承載的客觀事物所發(fā)生的相對(duì)變動(dòng)或者與變動(dòng)相關(guān)的各類信息，是具有網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值的表像和潛在的信息之和，是新媒介機(jī)構(gòu)服務(wù)的基礎(chǔ)，新媒介資源是提高影響力的核心要素。是新媒介資源的重點(diǎn)目標(biāo)，按照新媒介資源形態(tài)來(lái)分，當(dāng)然它可以分為文字、圖表、影像、聲音以及符號(hào)等等，目前新媒介信息傳遞和使用方法主要有電子郵件，文件傳輸和遠(yuǎn)程登錄等等，由于新媒介信息傳遞方式的變革和多樣化，數(shù)字媒介呈現(xiàn)出信息量大，更新速度快，互動(dòng)指數(shù)強(qiáng)等特點(diǎn)，為新數(shù)字媒介信息資源融合提供了有利時(shí)機(jī)。融合不是數(shù)字媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終點(diǎn)，融合為我們提供了一個(gè)對(duì)于信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合的研究觸角。

數(shù)字新媒介以技術(shù)為主導(dǎo)把傳統(tǒng)媒介和新媒體進(jìn)行資源整合，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，數(shù)字媒介市場(chǎng)呈現(xiàn)出媒介大融合的局面。

在資本高度集約傳播的形式下，媒介產(chǎn)業(yè)的橫向和縱向融合使我國(guó)媒介業(yè)逐漸的走向大媒介時(shí)代?？绲赜騻鞑?，這是媒介縱向融合的表現(xiàn)，也就是將跨地域內(nèi)的電視傳媒，報(bào)刊雜志和數(shù)字新媒介的傳播資源進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)廣播、電視、報(bào)刊、書籍跨地域的網(wǎng)上融合，靠融合所形成的特有優(yōu)勢(shì)來(lái)打造的視聽網(wǎng)絡(luò)新媒介形式。

社會(huì)跨入信息時(shí)代以后，大眾媒介的行為成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，人們對(duì)大眾媒介的態(tài)度是幾多歡喜幾多愁。由大眾媒介頻頻暴光的社會(huì)不良事件使人們體驗(yàn)到社會(huì)的道德危機(jī)，但肩負(fù)通過(guò)真實(shí)性信息的傳播促進(jìn)社會(huì)的公正的大眾媒介，有時(shí)也身陷道德危機(jī)之中。最顯見的原因是，大眾媒介受商業(yè)利益的驅(qū)使，把商業(yè)利益作為行使媒介權(quán)力的主要價(jià)值取向，成為少數(shù)個(gè)人和集團(tuán)謀利的工具，從而導(dǎo)致媒介權(quán)力應(yīng)有道德正義力量的不斷衰退。

篇7

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)圖案；文化；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

“民族的，就是世界的”。中國(guó)傳統(tǒng)圖案是民族文化的積淀，承擔(dān)著傳統(tǒng)文化的傳播。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)圖案，是對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容的特殊表現(xiàn)方式，尤其是圖案豐富的象征內(nèi)涵，帶給產(chǎn)品更飽滿的文化內(nèi)容，便于品牌形象的塑造。在多元化的社會(huì)環(huán)境下，民族風(fēng)盛行，將傳統(tǒng)圖案植根于設(shè)計(jì)理念之中，無(wú)疑是對(duì)設(shè)計(jì)融入創(chuàng)新的元素，以及無(wú)限的民族文化。并且，中國(guó)傳統(tǒng)圖案是文化思想的結(jié)晶，可以賦予產(chǎn)品完整的靈魂和時(shí)代的文化氣息，這對(duì)于產(chǎn)品的展示是尤為可貴的。所以，基于中國(guó)傳統(tǒng)圖案的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，逐漸受到社會(huì)的青睞。

一　傳統(tǒng)圖案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的國(guó)家，多元化的民族文化，演繹出歷史鮮明的圖案造型。中國(guó)傳統(tǒng)圖案是民族文化的承載者，傳達(dá)出豐富的象征、寓意、符號(hào)的藝術(shù)內(nèi)容。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)于傳統(tǒng)圖案的取材和應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)其應(yīng)用價(jià)值的重要方面。這就強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)圖案與產(chǎn)品之間，需要建立良好的“約定”關(guān)系，以形成產(chǎn)品元素的有效表現(xiàn)力。從當(dāng)今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)圖案作為設(shè)計(jì)元素，以象征性的文化符號(hào)，傳遞著不同形態(tài)下的符號(hào)內(nèi)涵，進(jìn)而達(dá)到良好的信息交流。

（1）傳統(tǒng)圖案符號(hào)的運(yùn)用

我國(guó)傳統(tǒng)圖案具有地方性和民族性特點(diǎn)，在一定程度上形成了鮮明的視覺(jué)符號(hào)。中國(guó)傳統(tǒng)圖案符號(hào)豐富，以二紋祥最具代表，實(shí)際生活中的中國(guó)結(jié)、燈籠等，都是具體的代表元素。其并在實(shí)物的展現(xiàn)中，傳達(dá)出中國(guó)式的色彩，尤其是長(zhǎng)城灰、中國(guó)紅等，是典型的中國(guó)色彩。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，對(duì)于傳統(tǒng)圖案符號(hào)的表現(xiàn)，主要基于直接和再塑造的方式，形成產(chǎn)品與圖案符號(hào)的融合。關(guān)于直接的表現(xiàn)方式，是將圖案符號(hào)中的“形”直接融合于產(chǎn)品之中，諸如瓷器、中國(guó)結(jié)等，產(chǎn)品內(nèi)容直接塑造成中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的某一特定元素；而在塑造的方式，在多元化的當(dāng)今社會(huì)比較流行，其旨在對(duì)圖案符號(hào)元素進(jìn)行一定的加工，以傳統(tǒng)圖案為依托，塑造出具有時(shí)代鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品，諸如奧運(yùn)福娃、步步高手機(jī)等，都是以再塑造的方式，進(jìn)行圖案符號(hào)元素的整合，以達(dá)到良好的產(chǎn)品創(chuàng)新，刮起一股民族風(fēng)。

（2）傳統(tǒng)圖案中象征符號(hào)的運(yùn)用

象征符號(hào)是我國(guó)傳統(tǒng)圖案彰顯民族、時(shí)代元素的重要載體，是人類心靈交流的間接需求。人類基于象征符號(hào)可以表達(dá)出心靈無(wú)法訴說(shuō)的言語(yǔ)，并以約定俗成的形式，承載著社會(huì)的文化元素。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，圖案意象的合理運(yùn)用，是形成產(chǎn)品獨(dú)有文化精神內(nèi)涵。所以，在產(chǎn)品與象征符號(hào)相結(jié)合時(shí)，既要形成健康的中國(guó)風(fēng)，又要體現(xiàn)深厚的文化內(nèi)涵，這樣才能最完美的體現(xiàn)出中國(guó)圖案元素的魅力。同時(shí)，當(dāng)前流行于市面的大部分“中國(guó)風(fēng)”產(chǎn)品，過(guò)于形式化，象征符號(hào)過(guò)于單一的浮于表面，這表示象征符號(hào)在運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在于符號(hào)內(nèi)涵的審視，以及產(chǎn)品市場(chǎng)的定位，這樣才能形成市場(chǎng)的產(chǎn)品潮。我國(guó)傳統(tǒng)圖案象征中，太極是最典型代表。太極體現(xiàn)了我國(guó)千年哲學(xué)思想的結(jié)晶，是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的意識(shí)表現(xiàn)，具有民族性和文化性的雙重象征意義。太極圖以陰陽(yáng)兩儀，形象的闡述了我國(guó)文化對(duì)于宇宙觀的認(rèn)識(shí)，并由此衍生出黑白相承的魚形圖案，以簡(jiǎn)潔大方的內(nèi)容，象征世界萬(wàn)物的變化規(guī)律，這點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最受社會(huì)歡迎的精神內(nèi)涵。所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，把太極表面的陰陽(yáng)象征符號(hào)運(yùn)用于產(chǎn)品內(nèi)容中，顯得產(chǎn)品的內(nèi)涵淡薄，無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)出濃厚的文化氣息，也就是說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有主旋律，沒(méi)有完整的靈魂。并且，中國(guó)傳統(tǒng)圖案具有豐富的象征內(nèi)涵，充分挖掘其文化靈魂，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不再停留于圖像的外觀內(nèi)容上，進(jìn)而形成產(chǎn)品完整的文化內(nèi)涵。

二　中國(guó)傳統(tǒng)圖案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值分析

（1）中國(guó)傳統(tǒng)圖案的文化性和民族性

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞在于其設(shè)計(jì)內(nèi)容的內(nèi)涵體現(xiàn)，尤其是本土文化內(nèi)涵的彰顯，是形成產(chǎn)品文化市場(chǎng)的重要元素。從產(chǎn)品上，往往可以讀取一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化。中國(guó)傳統(tǒng)圖案運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，就是體現(xiàn)民族文化，弘揚(yáng)中華精神的重要表現(xiàn)形式。在多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，民族的就是世界，這就說(shuō)明，基于傳統(tǒng)圖案中民族元素的融合，形成獨(dú)有的、鮮明的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，是將產(chǎn)品內(nèi)涵全球化最好的方式。中國(guó)傳統(tǒng)圖案作為文化的載體，是民族文明的沉淀。在審視這一特殊的文化內(nèi)容時(shí)，對(duì)于圖案內(nèi)涵的審視，賦予其時(shí)代性的信息內(nèi)容，是產(chǎn)品適應(yīng)社會(huì)需求的重要途徑。并且，圖案內(nèi)涵是沉淀的，象征意義賦予了不同時(shí)代的內(nèi)容，這就說(shuō)明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的圖案符號(hào)，可以進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，在其優(yōu)秀的、珍貴的內(nèi)涵上，融入時(shí)代或時(shí)尚元素，就是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

（2）中國(guó)傳統(tǒng)圖案豐富的象征意義

象征性是中國(guó)傳統(tǒng)圖案，所獨(dú)有的、鮮明的內(nèi)涵魅力。象征性多元化的闡述著圖案的文化性和精神性，在中國(guó)傳統(tǒng)圖案中的思維內(nèi)容中，文化體系的彰顯是關(guān)鍵。諸如劍南春酒就是基于龍文祥，以龍來(lái)象征出莊重的文化底蘊(yùn)，并得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，圖案象征內(nèi)涵與產(chǎn)品定位的有機(jī)結(jié)合，是完整體現(xiàn)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、迎合社會(huì)需求的重要方面，這就強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)圖案的象征性，其把握度是無(wú)限，無(wú)限的文化內(nèi)涵，帶給產(chǎn)品廣闊的設(shè)計(jì)空間，這是近年來(lái)，刮起產(chǎn)品中國(guó)風(fēng)的重要原因之一。

三　結(jié)語(yǔ)

我國(guó)悠久的歷史，孕育了豐富的圖案文化，其承載著中國(guó)元素，和深厚的文化積淀。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入中國(guó)傳統(tǒng)圖案，無(wú)疑是對(duì)文化的傳承，以及文化元素的創(chuàng)新。產(chǎn)品是單一的實(shí)物，基于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的烘托，可以形成良好的品牌形象和品牌精神，這點(diǎn)在多元化的社會(huì)環(huán)境下，是產(chǎn)品賴以生存的重要方面。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)圖案是豐富的、飽滿的，如何正確的、有效的的運(yùn)用，需要我們不斷的探索與創(chuàng)新，以形成獨(dú)有的、鮮明的中國(guó)品牌。

篇8

【關(guān)鍵詞】云南民族文化產(chǎn)品；定位；營(yíng)銷策略

文章編號(hào):ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02

此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷》的項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210）

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類杰出的文化評(píng)價(jià)，成為人類寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價(jià)值已經(jīng)被提到“人類文化的高端”。云南地處中國(guó)的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設(shè)民族文化大省的目標(biāo)，大量的民族文化發(fā)展的實(shí)踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營(yíng)銷角度來(lái)研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認(rèn)清云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值開始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的接受水平，銷售行為的選擇到營(yíng)銷渠道的建立，設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷組合來(lái)滿足市場(chǎng)需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

一、云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式

按照商品的使用價(jià)值來(lái)分類，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個(gè)少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個(gè)，獨(dú)特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產(chǎn)品的開發(fā)初具成效

云南民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品走上市場(chǎng)化道路。《云南映象》的成功帶動(dòng)了一系列的民族歌舞樂(lè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽(yáng)女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都在進(jìn)行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工藝文化產(chǎn)品開發(fā)也呈多樣化和藝術(shù)化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術(shù)品，更多藝術(shù)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實(shí)用性產(chǎn)品到藝術(shù)品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，弱化其使用價(jià)值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國(guó)內(nèi)外的游客。2012年來(lái)滇旅游的游客數(shù)量超過(guò)2億，同比增長(zhǎng)20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長(zhǎng)31.2%，比全國(guó)平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光很好地結(jié)合起來(lái)顯示其獨(dú)特性，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值是通過(guò)到當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗(yàn)怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗(yàn)走婚習(xí)俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝宋?、歷史和自然緊密相連的結(jié)果，旅游結(jié)束，體驗(yàn)也就結(jié)束，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強(qiáng)，這些文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值既可以通過(guò)游客在旅游體驗(yàn)中購(gòu)買實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)實(shí)體化的商品零售實(shí)現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價(jià)值觀和審美觀相結(jié)合，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外的“云南十八怪”。

民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是靠消費(fèi)者用“注意力和時(shí)間”來(lái)?yè)Q取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者“注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。

二、云南民族文化產(chǎn)品的定位

文化產(chǎn)品的價(jià)值包括精神價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、遁世價(jià)值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價(jià)值判斷和感知具有很強(qiáng)的主觀性，即取決于消費(fèi)者的文化水平高低、藝術(shù)鑒賞能力和審美能力的大?。ɡ顤|華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷首先必須從定位開始。

結(jié)合目前省內(nèi)外和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個(gè)層次，即以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)其他省份消費(fèi)者為支撐，以云南本土消費(fèi)者為基礎(chǔ)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)比重目前來(lái)說(shuō)要比國(guó)內(nèi)，費(fèi)者要大，而大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都是為國(guó)外的消費(fèi)時(shí)尚“馬首是瞻”。以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，能帶動(dòng)云南文化產(chǎn)品的發(fā)展走國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展的路線。云南獨(dú)特的民族文化近年來(lái)吸引著大量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，到云南來(lái)的游客數(shù)量每年都呈遞增的趨勢(shì)就能說(shuō)明其越來(lái)越受省外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而云南本土消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注是傳承民族文化的需要，也是引導(dǎo)本土居民參與到民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)的有效途徑。如果云南本土消費(fèi)者都不了解自己的民族文化產(chǎn)品，那更談不上文化產(chǎn)品的流通壯大。云南民族文化產(chǎn)品的投放應(yīng)根據(jù)國(guó)外、國(guó)內(nèi)和云南本土市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果投放不同的產(chǎn)品。

三、云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以突出云南本土民族文化為重點(diǎn)，產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)致力于滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)人類歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術(shù)追求等需求。

云南民族文化產(chǎn)品的策略可以分兩個(gè)層次，第一層次，民族文化旅游產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品如飲食、建筑和節(jié)日產(chǎn)品的開發(fā)盡可能突出民族原生態(tài)特色并以游客的親身體驗(yàn)為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產(chǎn)品應(yīng)多加入一些藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，使民族文化更好地融入現(xiàn)代社會(huì)主流價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格應(yīng)與顧客感知價(jià)值相結(jié)合，實(shí)行心理定價(jià)策略。例如對(duì)于偏好民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們看重的是產(chǎn)品蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值而非價(jià)格，如果定價(jià)能符合顧客感知價(jià)值就能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

另外，定價(jià)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的收入和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，實(shí)行差異化定價(jià)策略。以民族文化旅游產(chǎn)品為例，同一個(gè)目的地和旅游線路，旅行企業(yè)可以通過(guò)更換高檔酒店、高檔接待車輛和配餐來(lái)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。

（三）渠道策略

原生態(tài)的民族文化是旅游產(chǎn)品的重要依托，在銷售渠道的選擇上以旅游消費(fèi)的形式出現(xiàn)更能增加顧客體驗(yàn)和感知；經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工和運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手段創(chuàng)作的產(chǎn)品一則可以通過(guò)旅游消費(fèi)，一則可以以零售和會(huì)展的形式讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者獲得民族文化產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。

（四）促銷策略

民族文化產(chǎn)品的特殊性決定了其特別的促銷方式，即只有增加消費(fèi)者對(duì)民族文化的體驗(yàn)和感知，主觀上獲得價(jià)值感知才能促進(jìn)其對(duì)民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買。民族節(jié)慶活動(dòng)和民族歌舞巡演都是能夠提高消費(fèi)者參與性的很好的途徑，使消費(fèi)者在參與中感受民族文化的獨(dú)特性，從而提高民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買。

四、結(jié)語(yǔ)

云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施應(yīng)根據(jù)不同的定位實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，設(shè)計(jì)和開發(fā)不同的產(chǎn)品滿足不同的目標(biāo)群體；堅(jiān)持與顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)特征相結(jié)合的心理定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略；提升云南民族旅游文化產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)其他民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)，等候時(shí)機(jī)發(fā)展民族文化產(chǎn)品的專營(yíng)零售店，積極參加國(guó)際會(huì)展和巡演，增加消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，從而提高民族文化產(chǎn)品的知名度和銷量。

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>> 中國(guó)企業(yè)的PCT申請(qǐng)策略及在國(guó)際階段的修改 通信領(lǐng)域PCT申請(qǐng)的補(bǔ)充檢索策略研究 中國(guó)2012年P(guān)CT國(guó)際專利申請(qǐng)現(xiàn)狀研究 以實(shí)例量化分析PCT申請(qǐng)對(duì)申請(qǐng)人的好處 中國(guó)跨國(guó)企業(yè)申請(qǐng)國(guó)際專利的策略 淺談PCT專利申請(qǐng)中藥品通用名稱與化合物名稱的翻譯 PCT申請(qǐng)進(jìn)入中國(guó)優(yōu)先權(quán)日逾期的特殊情形 通過(guò)PCT途徑尋求美國(guó)專利保護(hù)的策略 檢索早期確認(rèn)計(jì)劃新規(guī)：EP申請(qǐng)人和PCT申請(qǐng)人在缺乏專利單一性時(shí)的新救濟(jì) 國(guó)際收支數(shù)據(jù)對(duì)外公布的實(shí)證調(diào)查及應(yīng)用研究 PCT國(guó)際專利申請(qǐng)、技術(shù)缺口及對(duì)策研究 申請(qǐng)?zhí)K格蘭國(guó)際獎(jiǎng)學(xué)金 PCT對(duì)ICU內(nèi)院內(nèi)感染預(yù)測(cè)價(jià)值及縮短抗生素療程的作用 重癥肺炎患者血清PCT、sTREM—1及乳酸測(cè)定的臨床應(yīng)用價(jià)值 血清PCT、sTREM1及乳酸測(cè)定在重癥肺炎中的臨床意義 PCT及CRP在社區(qū)獲得性肺炎中的臨床價(jià)值研究 血清hs―CRP及PCT監(jiān)測(cè)在新生兒重癥感染的臨床意義 補(bǔ)肺丸對(duì)急性期哮喘患者療效及血清PCT、CRP的影響 血清PCT及CRP在重癥肺炎中的臨床價(jià)值分析 嬰幼兒重癥肺炎血PCT及乳酸監(jiān)測(cè)的臨床意義 常見問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：網(wǎng)站獲得。

國(guó)際公布的效力與意義

PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布使申請(qǐng)人在適用的指定國(guó)對(duì)發(fā)明獲得臨時(shí)保護(hù)的權(quán)利，即在獲準(zhǔn)專利后，申請(qǐng)人可就專利申請(qǐng)自公布到授權(quán)這段時(shí)間要求任何實(shí)施其發(fā)明的單位或個(gè)人支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。對(duì)于這種臨時(shí)保護(hù)的給予，有的國(guó)家可能規(guī)定要具備一定的條件，例如以提交譯文為準(zhǔn)（部分國(guó)家只需提交權(quán)利要求的譯文），以指定局收到根據(jù)PCT公布的國(guó)際申請(qǐng)的副本為準(zhǔn)，在提前公布時(shí)以18個(gè)月期限屆滿為準(zhǔn)。中國(guó)專利法實(shí)施細(xì)則第114條規(guī)定，“要求獲得發(fā)明專利權(quán)的國(guó)際申請(qǐng)，由國(guó)際局以中文進(jìn)行國(guó)際公布的，自國(guó)際公布日起適用專利法第十三條的規(guī)定（有關(guān)臨時(shí)保護(hù)的規(guī)定）；由國(guó)際局以中文以外的文字進(jìn)行國(guó)際公布的，自國(guó)務(wù)院專利行政部門公布之日起適用專利法第十三條的規(guī)定。”

PCT申請(qǐng)一經(jīng)公布，即自公布之日起成為現(xiàn)有技術(shù)的一部分，并被包括在細(xì)則34條所規(guī)定的“PCT最低限度文獻(xiàn)”之中。由于PCT締約國(guó)的覆蓋面很大（至2013年5月3日止有147個(gè)締約國(guó)），PCT申請(qǐng)量也很大（2012年約194400件），而且其中包括許多優(yōu)秀的發(fā)明，因此已公布的PCT申請(qǐng)是人們進(jìn)行檢索以了解技術(shù)發(fā)展和專利申請(qǐng)趨勢(shì)的重要依據(jù)。

近年來(lái)，隨著PCT體系的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，PCT體系的影響日趨擴(kuò)大，PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布也越來(lái)越為申請(qǐng)人起到了宣傳廣告的作用。人們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品前常會(huì)做專利檢索，在調(diào)查市場(chǎng)前也常會(huì)做專利檢索，而在做這種檢索時(shí)都會(huì)難以避免地查閱許多已公布的PCT申請(qǐng)。WIPO每周公布PCT申請(qǐng)的電子本，其中包含可根據(jù)申請(qǐng)人名稱、國(guó)際專利分類（IPC）、公告號(hào)、申請(qǐng)?zhí)栠M(jìn)行查閱的索引。一個(gè)公司的PCT申請(qǐng)量，目前常被人們用來(lái)與該公司的產(chǎn)品技術(shù)甚或產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤。2008年，華為公司以1737件PCT申請(qǐng)躍居PCT申請(qǐng)量世界第一，2011年和2012年，中興通訊分別以2826件和3906件PCT申請(qǐng)連續(xù)兩年超越松下電器公司而奪冠天下，消息傳遍全球，華為和中興做了有錢難買的最好廣告。

對(duì)于希望轉(zhuǎn)讓或許可（包括交叉許可）專利的企業(yè)或個(gè)人來(lái)說(shuō)，PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布起到了告示的作用，而且自2012年1月1日起申請(qǐng)人還可將許可愿望公布在WIPO的PATENTSCOPE網(wǎng)站上，并可通過(guò)表格（PCT/IB/382）或函件說(shuō)明愿意在什么締約國(guó)進(jìn)行許可，使用費(fèi)的比例是多少，是否有最低使用費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

提前PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布

申請(qǐng)人如果需要，可以根據(jù)條約21（2）（b）和細(xì)則48.4（a）要求國(guó)際局對(duì)PCT申請(qǐng)?zhí)崆斑M(jìn)行國(guó)際公布。這種提前公布可在自優(yōu)先權(quán)日起18個(gè)月屆滿前的任何時(shí)候進(jìn)行。如果屆時(shí)國(guó)際檢索報(bào)告已經(jīng)作出，提前公布并不另外收費(fèi)；如果檢索報(bào)告尚未作出，申請(qǐng)人則需為提前公布向國(guó)際局繳納特別公布費(fèi)（根據(jù)現(xiàn)行《PCT行政規(guī)程》113條為200瑞士法郎）。

要求提前公布的一個(gè)原因可能是為了在適用的國(guó)家對(duì)估計(jì)能獲得的專利提早取得臨時(shí)保護(hù)的時(shí)間。技術(shù)的迅速發(fā)展常使競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)明難免在很窄的胡同里碰撞沖突，更不必說(shuō)不同程度的蓄意仿冒，為此申請(qǐng)人若能讓PCT申請(qǐng)?zhí)崆肮疾⑻嵩绔@得臨時(shí)保護(hù)，對(duì)于保護(hù)自己的發(fā)明專利及商業(yè)利益有時(shí)候無(wú)疑是必要的。

有人為了提早進(jìn)入PCT國(guó)家階段而考慮要求提前公布PCT申請(qǐng)。實(shí)際上，PCT申請(qǐng)?zhí)嵩邕M(jìn)入國(guó)家階段與PCT申請(qǐng)是否已被公布并無(wú)強(qiáng)制性的聯(lián)系，也就是說(shuō)，根據(jù)條約23（2）和40（2），尚未作國(guó)際公布的PCT申請(qǐng)經(jīng)申請(qǐng)人明確要求也同樣可以提早進(jìn)入國(guó)家階段。申請(qǐng)人讓PCT申請(qǐng)?jiān)谟嘘P(guān)國(guó)家提早進(jìn)入國(guó)家階段，常常是出于各方面的原因，諸如競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)頻繁、產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)品淘汰周期快、技術(shù)和商業(yè)合作的需要、搶占市場(chǎng)的迫切性等等。這些原因常常與盡早獲得專利的臨時(shí)保護(hù)有或多或少的關(guān)系，從這個(gè)角度考慮，提前公布PCT申請(qǐng)對(duì)有些急于提早進(jìn)入PCT國(guó)家階段的申請(qǐng)人來(lái)說(shuō)可能會(huì)有戰(zhàn)略和實(shí)際上的好處。雖然從法律上講，在未作國(guó)際公布的情況下可以明確要求提早進(jìn)入國(guó)家階段，但指定局何時(shí)對(duì)申請(qǐng)進(jìn)行處理仍然取決于有關(guān)指定局，實(shí)際上有一些指定局在PCT申請(qǐng)被國(guó)際公布之前不大可能對(duì)申請(qǐng)進(jìn)行處理。另外，比較理想的是提前公布時(shí)或進(jìn)入國(guó)家階段時(shí)已有國(guó)際檢索報(bào)告和書面意見，這樣既可在適用時(shí)利用PCT高速公路（PCT-PPH）（國(guó)際檢索單位的書面意見或國(guó)際初步審查報(bào)告是在國(guó)家階段利用PCT-PPH的基礎(chǔ)），也便于有關(guān)國(guó)家局對(duì)專利申請(qǐng)的審批。已公布的PCT申請(qǐng)的副本由國(guó)際局傳送給指定局（除非指定局已明確表示放棄），國(guó)際檢索單位的書面意見通常也由國(guó)際局以“國(guó)際檢索單位的有關(guān)專利性的國(guó)際初步報(bào)告”（IPRP第I章）的形式傳送給指定局。

避免PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布

有時(shí)候，申請(qǐng)人在提出PCT申請(qǐng)后因某些原因轉(zhuǎn)而覺(jué)得申請(qǐng)內(nèi)容不應(yīng)該被公布，碰到這種情況，唯一的辦法是撤回PCT申請(qǐng)。

撤回PCT申請(qǐng)必須在國(guó)際公布的技術(shù)準(zhǔn)備工作完成之前提出，這通常是在實(shí)際公布的15個(gè)歷日之前。國(guó)際局在每個(gè)星期四公布PCT申請(qǐng)。倘若某個(gè)星期四屬于國(guó)際局不開門辦公的日子，或者在這15天之中穿插了若干正式的假日，技術(shù)準(zhǔn)備工作所需時(shí)間就有可能超過(guò)15天。如果申請(qǐng)人提出撤回PCT申請(qǐng)的時(shí)間已過(guò)通常的15天，但國(guó)際局的技術(shù)準(zhǔn)備工作因上述原因還尚未完成，那么仍然可以撤回PCT申請(qǐng)。當(dāng)然，作為申請(qǐng)人應(yīng)力爭(zhēng)確保在正常的期限內(nèi)提出，以避免不必要的損失。另外還應(yīng)注意，提出撤回PCT申請(qǐng)，應(yīng)該是有條件性的，即以國(guó)際局及時(shí)收到撤回要求為前提，否則PCT申請(qǐng)不應(yīng)被撤回。

撤回PCT申請(qǐng)的通知必須以書面形式提出，建議使用PCT/IB/372表格。撤回PCT申請(qǐng)，在第I章程序中可以向受理局或者國(guó)際局提出，在第II章程序中可以向受理局、國(guó)際局或者國(guó)際初步審查單位提出。如果時(shí)間緊急，或?yàn)榱吮苊庖驗(yàn)槲募苻D(zhuǎn)可能出現(xiàn)問(wèn)題，這種撤回PCT申請(qǐng)的通知最好直接向國(guó)際局提出。為了確保國(guó)際局能盡早收到撤回通知，申請(qǐng)人還可以通過(guò)ePCT體系在線向國(guó)際局提出撤回PCT申請(qǐng)的要求，這可立即并自動(dòng)在PCT申請(qǐng)的電子檔案中予以通知；如果通過(guò)函件或傳真提交，國(guó)際局在收到后還需人工處理，以便在國(guó)際局的電子處理系統(tǒng)中輸入適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，而這有可能占去緊急情況下的有限時(shí)間。為了使用ePCT體系，使用者必須開立一個(gè)WIPO使用者帳戶，這可通過(guò)登錄網(wǎng)址（https：//pct.wipo.int/ePCT）并按簡(jiǎn)單指示操作即可快捷開戶。

撤回PCT申請(qǐng)需要所有申請(qǐng)人或其人或共同代表的簽字。如果缺失任何簽字，國(guó)際局會(huì)通知申請(qǐng)人在合理時(shí)間內(nèi)補(bǔ)正。通過(guò)ePCT體系的私人服務(wù)，申請(qǐng)人可以查閱國(guó)際局檔案中的文件，確定請(qǐng)求書中的簽字狀況以及國(guó)際局是否已收到所需的委托書。在沒(méi)有把握時(shí)，可為保險(xiǎn)起見而在通知撤回PCT申請(qǐng)時(shí)提交一份委托書。

有人簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要不向受理局繳納有關(guān)費(fèi)用，PCT申請(qǐng)便被自動(dòng)撤回了。這從理論上講并不錯(cuò)，但就避免PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布而言，這樣操作會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭芾砭衷谙蛏暾?qǐng)人發(fā)出繳費(fèi)通知后，有可能對(duì)后續(xù)事情未能及時(shí)跟進(jìn)，包括未能及時(shí)通知國(guó)際局申請(qǐng)已被視為撤回，或者雖已通知國(guó)際局申請(qǐng)已被視為撤回，但該通知未能在阻止公布之前到達(dá)國(guó)際局。這種事情可能并已經(jīng)發(fā)生，申請(qǐng)人需要注意。

PCT申請(qǐng)若被及時(shí)而有效地撤回，對(duì)該申請(qǐng)將不作國(guó)際公布，該申請(qǐng)也將不再有效。

延遲PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布

為了延遲PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布，申請(qǐng)人可以撤回（最先的）優(yōu)先權(quán)要求，從而導(dǎo)致有關(guān)時(shí)限的重新計(jì)算，尤其是進(jìn)入國(guó)家階段的時(shí)限的重新計(jì)算，也就是說(shuō)進(jìn)入國(guó)家階段的時(shí)限最多約可推遲12個(gè)月，而這可能正是申請(qǐng)人要求延遲國(guó)際公布的最重要的原因。

申請(qǐng)人希望推遲進(jìn)入國(guó)家階段，常常是出于多方面的原因，諸如對(duì)自己發(fā)明的技術(shù)和商業(yè)價(jià)值還需進(jìn)一步分析，對(duì)有關(guān)國(guó)家的市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)還需進(jìn)一步了解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)和計(jì)劃還需進(jìn)一步觀察，對(duì)自己的預(yù)算及安排還需進(jìn)一步考慮等等。在全球化環(huán)境下，涉及專利戰(zhàn)略的問(wèn)題變得越來(lái)越復(fù)雜，這使個(gè)別申請(qǐng)人在原本不短的30個(gè)月時(shí)間之外又去設(shè)法尋找更多的時(shí)間，PCT體系在這方面同樣給申請(qǐng)人提供了便利。

當(dāng)然，撤回優(yōu)先權(quán)要求存在申請(qǐng)日被人占先的風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)申請(qǐng)人無(wú)疑應(yīng)該知道，所以在決定撤回優(yōu)先權(quán)要求時(shí)應(yīng)該審慎權(quán)衡利弊。

撤回優(yōu)先權(quán)要求以延遲PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布，與撤回PCT申請(qǐng)以避免PCT申請(qǐng)的國(guó)際公布在要求上類似，即在第I章程序中須以書面形式向國(guó)際局或受理局提出（建議使用PCT/IB/372表格），在第II章程序中向國(guó)際局、受理局或國(guó)際初步審查單位提出，由所有申請(qǐng)人簽字或由指定的共同人或共同代表為其簽字，撤回通知在國(guó)際公布的技術(shù)準(zhǔn)備完成之前到達(dá)國(guó)際局。同樣，撤回優(yōu)先權(quán)要求以延遲國(guó)際公布也應(yīng)當(dāng)有條件性，即以國(guó)際局及時(shí)收到要求從而可以延遲國(guó)際公布為前提。

篇10

［關(guān)鍵詞］證券；客戶關(guān)系管理； 客戶生命周期價(jià)值

［中圖分類號(hào)］C939 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）14-0058-04

1 引 言

證券業(yè)雖然在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展多年,但其對(duì)比國(guó)外證券公司的收入結(jié)構(gòu)多元化,中國(guó)證券公司依然嚴(yán)重依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的收入。在這種較為單一的贏利方式下,國(guó)內(nèi)券商經(jīng)營(yíng)思路由原來(lái)的以硬件為核心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為核心的營(yíng)銷模式,客戶關(guān)系被提升到前所未有的高度。一個(gè)基于客戶價(jià)值評(píng)估的健全高效的券商客戶關(guān)系管理體系不僅可以提高客戶的認(rèn)同度,而且有助于開拓市場(chǎng)擴(kuò)大需求。

2 證券公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

2.1 證券行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

由于證券公司嚴(yán)重依賴經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù),客戶關(guān)系越來(lái)越受到重視。券商搶奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),各大券商開始大規(guī)模招聘證券經(jīng)紀(jì)人,并冠之以“客戶經(jīng)理”、“理財(cái)顧問(wèn)”、“營(yíng)銷代表”的頭銜,其目的是通過(guò)人海戰(zhàn)略加速開發(fā)客戶,把更多的客戶招攬到其門下。與此同時(shí),券商們紛紛推出了“傭金價(jià)格戰(zhàn)”、“開戶免費(fèi)”、“轉(zhuǎn)戶優(yōu)惠”等一系列吸引客戶的優(yōu)惠,為的也是吸引更多的客戶,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。

2.2 客戶關(guān)系成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

證券公司在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下需要以有效的管理手段來(lái)對(duì)公司的新、老客戶進(jìn)行開發(fā)與維護(hù),提升客戶關(guān)系管理,留住有價(jià)值的客戶,使公司經(jīng)濟(jì)效益不斷的增長(zhǎng)。

3 證券公司客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與問(wèn)題

3.1 客戶價(jià)值理解薄弱

當(dāng)前證券公司仍采用“縱向一體化”的垂直組織結(jié)構(gòu),對(duì)各部門和員工的考核主要依靠利潤(rùn)和市場(chǎng)份額,其管理理念停留在“以產(chǎn)品為中心”而非“以客戶為中心”,對(duì)客戶價(jià)值、客戶滿意及客戶忠誠(chéng)的認(rèn)識(shí)上有很大的缺陷。證券市場(chǎng)和客戶需求的變化使得實(shí)施客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。在整個(gè)客戶關(guān)系管理實(shí)施的過(guò)程中,證券公司的高層決策者起著支持和推進(jìn)的作用,否則客戶關(guān)系管理就流于形式。

3.2 對(duì)客戶缺乏真正的了解

很多證券公司把精力放在那些資金量大的客戶上,傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為資金量越大的客戶為證券公司帶來(lái)利潤(rùn)越多。但數(shù)據(jù)表明,往往是那些從來(lái)沒(méi)有受到過(guò)任何“客戶關(guān)懷”,更談不上對(duì)其提供“一對(duì)一”服務(wù)的眾多散戶們作出了與耗費(fèi)證券公司成本不相符的利潤(rùn)?？梢灶A(yù)見的是,以證券投資基金為主體的機(jī)構(gòu)投資者會(huì)快速發(fā)展為我國(guó)證券市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。因此對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō),在機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)方面培育核心競(jìng)爭(zhēng)能力、樹立良好的服務(wù)品牌已經(jīng)是迫在眉睫的事。

3.3 客戶關(guān)系管理技術(shù)上存在缺陷

在實(shí)踐中,證券公司客戶管理的一項(xiàng)重要技術(shù)是運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),通過(guò)對(duì)這些歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)有效的分析并從中提取有價(jià)值的信息。但在實(shí)施過(guò)程中存在著技術(shù)和工具成熟度上的差距，這使得證券公司雖然歷史數(shù)據(jù)在不斷積累,但對(duì)其的開發(fā)利用程度卻是十分有限的。面對(duì)這些多年積累的數(shù)據(jù),證券公司無(wú)從下手,對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)狀況越來(lái)越不了解,至于加強(qiáng)管理和提高服務(wù)質(zhì)量更是無(wú)從談起。

4 證券公司客戶生命周期價(jià)值評(píng)估

4.1 客戶關(guān)系的價(jià)值

客戶關(guān)系價(jià)值應(yīng)定義為：客戶關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)為獲得某一客戶的實(shí)際價(jià)值所付出的成本。

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中,企業(yè)以客戶價(jià)值作為客戶關(guān)系管理的核心,以潛在客戶給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值作為客戶關(guān)系的最終目標(biāo),客戶關(guān)系價(jià)值不同于客戶價(jià)值,從最本質(zhì)的角度來(lái)看,客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值就在于他給企業(yè)所帶來(lái)的收益。而客戶關(guān)系價(jià)值對(duì)于不同的公司是有區(qū)別的,表現(xiàn)為由于企業(yè)與客戶之間遠(yuǎn)近關(guān)系不同造成不同企業(yè)將潛在的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶價(jià)值的能力出現(xiàn)巨大差異。使得不同企業(yè)將潛在的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)價(jià)值并獲得的價(jià)值在數(shù)量上是不同的,且支付的成本也存在差異,即由于關(guān)系變量的存在使不同的企業(yè)所獲得的客戶的實(shí)際價(jià)值與為之付出的成本之比是不同的。就客戶價(jià)值的性質(zhì)而言,其具有以下特點(diǎn)：①潛在性。對(duì)于企業(yè)而言,在某一段時(shí)期內(nèi),客戶是否追求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿足以及追求多大程度上的滿足都是不確定的,企業(yè)必須通過(guò)自己的營(yíng)銷努力來(lái)爭(zhēng)取客戶為滿足需求而消費(fèi)的潛在市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益。②獨(dú)立性。市場(chǎng)提供了豐富的產(chǎn)品,使客戶在尋找滿足自己的需求過(guò)程中有了更多的選擇,所以客戶價(jià)值的市場(chǎng)存在盡管對(duì)企業(yè)具有重要的意義,但與具體的企業(yè)卻是沒(méi)有什么必然的聯(lián)系,即客戶價(jià)值是獨(dú)立于企業(yè)的。③多因素影響。第一,客戶價(jià)值受到了客戶收入水平的限制,收入水平的高低導(dǎo)致了客戶可以接受的產(chǎn)品價(jià)格；第二,客戶對(duì)自身需求的認(rèn)知的程度也同樣影響著客戶的消費(fèi)活動(dòng)；第三,客戶自身存在的一些因素也是客戶價(jià)值的影響因素,比如我國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查研究表明,個(gè)人收入與其學(xué)歷呈強(qiáng)正相關(guān),所以受教育程度等因素必然成為影響因素。④與時(shí)長(zhǎng)的正比關(guān)系。這里的“時(shí)長(zhǎng)”即時(shí)間的長(zhǎng)短,是指客戶可能具有的客戶關(guān)系生命周期。

客戶關(guān)系價(jià)值是指企業(yè)為獲得某一客戶的實(shí)際價(jià)值所付出的成本。其用公式表示如下：

ai――在時(shí)點(diǎn)i處企業(yè)的客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化系數(shù);

Pi――在時(shí)點(diǎn)i處客戶價(jià)值開發(fā)成本;

Si――第i時(shí)點(diǎn)客戶的價(jià)值;

r――貼現(xiàn)率（收益率）;

n――客戶生命周期。

因此,在建立客戶關(guān)系時(shí),企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值,即為了建立和維持與特定客戶的關(guān)系所付出的代價(jià),能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大的實(shí)際價(jià)值。盡管關(guān)系價(jià)值高但所創(chuàng)造的利潤(rùn)也高,企業(yè)就應(yīng)該將精力放在這種客戶的身上。而對(duì)于那些雖然關(guān)系價(jià)值低但不具有培養(yǎng)前景的客戶關(guān)系,他不僅給企業(yè)帶來(lái)的收益不高,甚至?xí)?lái)負(fù)面的效應(yīng),企業(yè)應(yīng)該果斷地終止這種關(guān)系。我們可以認(rèn)為,關(guān)系價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心,而管理關(guān)系價(jià)值的關(guān)鍵卻在于對(duì)關(guān)系價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng)。

4.2 關(guān)系持續(xù)的價(jià)值評(píng)估模型

客戶關(guān)系價(jià)值是為建立和保有這種關(guān)系的所投入資金（現(xiàn)金流出）及關(guān)系形成后產(chǎn)生的收入（現(xiàn)金流入）兩者的凈現(xiàn)金流量。這一現(xiàn)金流量的大小及價(jià)值取決于客戶的長(zhǎng)期購(gòu)買量和購(gòu)買的次數(shù)。用資金成本貼現(xiàn)的方式,可以求出客戶關(guān)系價(jià)值?？蛻絷P(guān)系價(jià)值是動(dòng)態(tài)的,不斷變化的,計(jì)算企業(yè)的客戶關(guān)系價(jià)值也是一項(xiàng)復(fù)雜的任務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)收集和整理客戶資料、構(gòu)造客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估模型、計(jì)算客戶終生價(jià)值以及參數(shù)調(diào)整等幾個(gè)步驟使客戶關(guān)系價(jià)值評(píng)估得以實(shí)現(xiàn)。客戶關(guān)系價(jià)值主要可以分為當(dāng)前價(jià)值（Current Value）和潛在價(jià)值（Potential Value）。客戶當(dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的贏利水平,是企業(yè)感知客戶關(guān)系價(jià)值的一個(gè)重要方面。客戶潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn),直接影響到企業(yè)在剩余客戶生命周期的客戶關(guān)系價(jià)值,是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系價(jià)值計(jì)算模型是從客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶潛在價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)客戶關(guān)系價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的。

4.2.1 客戶當(dāng)前價(jià)值的計(jì)算模型

客戶當(dāng)前價(jià)值（Customer Current Value,CCV）是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí),客戶未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。根據(jù)客戶當(dāng)前價(jià)值的定義客戶當(dāng)前價(jià)值等于最近一個(gè)時(shí)間單元（如月、季度或年）的客戶利潤(rùn)乘以預(yù)期的客戶生命周期長(zhǎng)度,再乘以總的貼現(xiàn)率。計(jì)算公式：

CCV=ni=0P0(1+k)i

其中,i――與客戶建立關(guān)系并產(chǎn)生現(xiàn)金流入的某個(gè)時(shí)期；

P0――最近一個(gè)時(shí)間單元的客戶利潤(rùn)；

n――客戶整個(gè)生命周期的時(shí)限；

k――貼現(xiàn)率。

4.2.2 客戶潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)模型

客戶潛在價(jià)值（Customer Potential Value,CPV）是指企業(yè)已有客戶和潛在客戶未來(lái)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。從CRM的觀點(diǎn)來(lái)看,客戶潛在價(jià)值不僅反映當(dāng)前的潛在價(jià)值,也能反映將來(lái)的潛在價(jià)值?？蛻魸撛趦r(jià)值體現(xiàn)在客戶增量購(gòu)買和交叉購(gòu)買?？蛻粼隽抠?gòu)買指的是客戶增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額,其可能性與大小決定于客戶份額、客戶管理水平和客戶業(yè)務(wù)總量。客戶份額是客戶給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)量占其總的業(yè)務(wù)量的比例,顯然客戶份額越小,增量購(gòu)買的可能性越大。如果一個(gè)客戶將100%的業(yè)務(wù)給了企業(yè),他就沒(méi)有了增量購(gòu)買的余地?？蛻艄芾硭皆礁?客戶加大交易量的可能性越大;反之,客戶可能縮小給予本企業(yè)的業(yè)務(wù)份額?？蛻魳I(yè)務(wù)總量主要決定增量購(gòu)買的大小,一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大的客戶,即使客戶份額增加一個(gè)很小的比例,增加的交易量也很可觀,否則相反?？蛻艚徊尜?gòu)買指的是客戶購(gòu)買以前從未買過(guò)的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍,可能性取決于兩個(gè)因素：一是本企業(yè)能提供給客戶未曾購(gòu)買又有需求的產(chǎn)品數(shù)量。該產(chǎn)品數(shù)量越多,則客戶交叉銷售購(gòu)買的可能性越大；二是客戶關(guān)系管理水平?？蛻絷P(guān)系管理水平越高,則客戶交叉購(gòu)買的可能性越大。在一個(gè)市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)中,預(yù)測(cè)客戶潛在價(jià)值的變量很大程度上依賴于可用的數(shù)據(jù)。企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不僅有社會(huì)人口學(xué)特征的數(shù)據(jù)（例如客戶的一般人口學(xué)信息）,還有客戶在本企業(yè)的購(gòu)買行為模式數(shù)據(jù),但是缺乏關(guān)于客戶的一些主觀信息（例如態(tài)度和生活方式）。因此,盡管這些主觀信息的變量可能對(duì)計(jì)算客戶潛在價(jià)值是有作用的,但由于難以獲得這些數(shù)據(jù),通常在市場(chǎng)決策支持系統(tǒng)中沒(méi)有包括這些主觀變量。為了獲得客戶潛在價(jià)值的信息,企業(yè)需要分析客戶在本企業(yè)和市場(chǎng)上其他同行企業(yè)購(gòu)買模式行為的數(shù)據(jù)。通常企業(yè)客戶信息檔案只有客戶在本企業(yè)購(gòu)買模式行為的數(shù)據(jù)。個(gè)人的需求往往由以下因素所影響,如家庭組成、性別、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及社會(huì)地位等。對(duì)企業(yè)而言,很難完整得到有關(guān)客戶需求的信息,所以一般人口學(xué)信息就具有很大的利用價(jià)值,比如客戶收入、年齡、性別、國(guó)籍和教育背景等信息。

在產(chǎn)品利潤(rùn)率已知的情況下,模型的結(jié)果可以用來(lái)預(yù)測(cè)客戶潛在價(jià)值。客戶潛在價(jià)值等于客戶購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率值和其產(chǎn)品的利潤(rùn)值相乘得到的值。由此我們可以算出客戶i的潛在價(jià)值：

4.3 證券公司客戶的生命周期與價(jià)值評(píng)估

由于證券客戶在生命周期的不同階段有著不同的特點(diǎn),因而在優(yōu)化證券客戶生命周期的過(guò)程中,要使客戶對(duì)券商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化,就需要對(duì)不同的階段制定不同的營(yíng)銷目標(biāo)?？蛻羯芷谑侵缚蛻襞c企業(yè)業(yè)務(wù)持續(xù)的時(shí)間周期,先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶和忠誠(chéng)客戶三個(gè)發(fā)展階段。①潛在客戶,即處于客戶的考察期。潛在客戶是指雖然沒(méi)有購(gòu)買過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，但有可能在將來(lái)與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并通過(guò)某種渠道與企業(yè)接觸時(shí),就成為企業(yè)的潛在客戶。與此同時(shí),客戶生命周期就開始了。②新客戶。潛在客戶在建立與企業(yè)進(jìn)行交易的信心之后,就會(huì)購(gòu)買企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品,進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的初級(jí)現(xiàn)有客戶――新客戶,開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。與此同時(shí),企業(yè)可以開始收集和記錄與新客戶有關(guān)的各種信息,以便與他們保持聯(lián)系,或在今后分析他們的商業(yè)價(jià)值。③忠誠(chéng)客戶。如果有良好的交易體驗(yàn)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同,一個(gè)新客戶就會(huì)反復(fù)地與企業(yè)進(jìn)行交易,成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶,他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段。

在客戶價(jià)值細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)中,客戶生命周期價(jià)值是一個(gè)十分重要的概念。由CLV模型計(jì)算出的客戶生命周期價(jià)值可以用來(lái)作為客戶關(guān)系管理中細(xì)分客戶的關(guān)鍵變量。很多企業(yè)通常按客戶過(guò)去或現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)水平對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,這種方式忽視了對(duì)潛在客戶和成長(zhǎng)性客戶的關(guān)系管理,從而影響企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展。

因此,企業(yè)要從客戶生命發(fā)展周期的各個(gè)階段關(guān)注客戶,全方位的分析客戶。在對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí),不僅要考慮客戶當(dāng)前的利潤(rùn)貢獻(xiàn),更要考慮客戶的生命周期價(jià)值。以客戶生命周期價(jià)值為關(guān)鍵細(xì)分變量來(lái)劃分客戶,根據(jù)客戶生命周期價(jià)值的不同決定如何在客戶中分配企業(yè)的有限資源,然后在一定資源預(yù)算的范圍內(nèi)根據(jù)客戶的不同需求,設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理策略,并以此為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義的戰(zhàn)略客戶,引導(dǎo)客戶關(guān)系的良性發(fā)展,最終達(dá)到以合理的投入實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取的客戶價(jià)值最大化。所以,基于CLV的客戶細(xì)分方法對(duì)企業(yè)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

基于當(dāng)前時(shí)刻從時(shí)間角度的考慮,本文將客戶生命周期價(jià)值劃分為客戶歷史價(jià)值（Customer Historic Value，CHV）和客戶潛在價(jià)值（Customer Potential Value，CPV）,即客戶生命周期價(jià)值CLV=CHV+CPV

（1）客戶歷史價(jià)值：客戶從首次交易至今為本企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)現(xiàn)值。其中包含了新、老客戶的價(jià)值。

（2）客戶潛在價(jià)值（CPV）：若本企業(yè)愿意增加投入,進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,使客戶改變購(gòu)買行為模式,從而未來(lái)有望為本企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。潛在客戶雖然還沒(méi)有與企業(yè)建立交易關(guān)系,但仍然可能是企業(yè)值得特別關(guān)注的對(duì)象值。

5 證券公司的客戶結(jié)構(gòu)與價(jià)值貢獻(xiàn)分析

5.1 客戶價(jià)值――客戶關(guān)系管理的核心

真正市場(chǎng)化的企業(yè)的生存離不開客戶,不論其客戶表現(xiàn)為個(gè)人客戶、企業(yè)客戶還是政府客戶,離開客戶企業(yè)也就變成無(wú)本之木,無(wú)源之水?？蛻羰瞧髽I(yè)利潤(rùn)、效益的源泉,客戶關(guān)系的管理其實(shí)一直存在于企業(yè),只不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入而逐漸認(rèn)識(shí)其重要性進(jìn)而希望充分發(fā)揮其效用而已。那么企業(yè)的客戶關(guān)系管理到底關(guān)注哪些層面的問(wèn)題？企業(yè)管理千差萬(wàn)別,各種理論、方法、工具也是層出不窮,但是萬(wàn)變不離其宗,企業(yè)的客戶關(guān)系管理核心就是兩個(gè)層面的問(wèn)題：客戶價(jià)值和生命周期。企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也就是圍繞這兩個(gè)層面的問(wèn)題而展開。這兩個(gè)層面彼此交織,互相影響,各種差異需要在實(shí)際工作中仔細(xì)辨析?？蛻魞r(jià)值即客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)度。這里的價(jià)值包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值,也包括社會(huì)價(jià)值。但是,不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能冰火兩重天,比如我們仔細(xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等行業(yè),會(huì)發(fā)現(xiàn)為企業(yè)作出較多貢獻(xiàn)（包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的客戶往往相對(duì)比較集中,這也符合我們經(jīng)常聽到提到的營(yíng)銷學(xué)中的“二八原則”。因?yàn)榭蛻魞r(jià)值的差異性是客觀存在,而企業(yè)的資源又相對(duì)有限,因此,區(qū)分企業(yè)的客戶價(jià)值并提供與之匹配的差異化的客戶策略,為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為普通客戶提供普通標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的,也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。

5.2 帕累托法則與客戶價(jià)值識(shí)別

帕累托法則又稱80/20法則,是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家帕累托發(fā)現(xiàn)的,最初只限定于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,后來(lái)這一法則也被推廣到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,且深為人們所認(rèn)同。帕累托法則是指在任何大系統(tǒng)中,約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。例如,在企業(yè)中,通常80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的項(xiàng)目或重要客戶；經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為,20%的人掌握著80%的財(cái)富,等等。在營(yíng)銷過(guò)程中,企業(yè)不僅要對(duì)顧客進(jìn)行量的分析而且還要進(jìn)行質(zhì)的分析。有些關(guān)鍵顧客,或許他們的購(gòu)買量并不太大,不能直接為企業(yè)創(chuàng)造大量的利潤(rùn)卻可以產(chǎn)生較大的影響。比如國(guó)內(nèi)頗具實(shí)力的名牌企業(yè),或者是有國(guó)際排名的跨國(guó)企業(yè),如果能成為他們的供應(yīng)商企業(yè)會(huì)在市場(chǎng)推廣、企業(yè)形象直傳公共關(guān)系等方面獲得許多難以估計(jì)的潛在利潤(rùn)。所以企業(yè)應(yīng)該努力爭(zhēng)取得到一些有較大影響力的關(guān)鍵顧客。不過(guò)他們往往在購(gòu)買過(guò)程中比較挑剔,購(gòu)買程序也比較煩瑣,企業(yè)可能要付出更大的營(yíng)銷努力才能得到少量的訂貨。因此,平時(shí)就要注意苦練內(nèi)功,不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。首先,正確識(shí)別顧客。當(dāng)前大部分企業(yè)顧客記錄來(lái)自內(nèi)部賬目、服務(wù)部門和顧客數(shù)據(jù)庫(kù),有些企業(yè)頻繁啟動(dòng)營(yíng)銷方案和會(huì)員制來(lái)了解顧客群,有的選擇并利用來(lái)自用戶群、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴或第三方數(shù)據(jù)資料。Internet及呼叫中心等新技術(shù)可使企業(yè)開拓更多市場(chǎng)渠道并獲得更多顧客信息。不論哪種方法,都要獲得顧客真實(shí)、具體、詳細(xì)的身份,以開展交流和互動(dòng)。其次,對(duì)顧客分類。有些顧客可能會(huì)帶來(lái)更大利潤(rùn),有些則更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。衡量顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力及其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。目前用每個(gè)顧客平均收益、較高利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)使用百分比、銷售或訂單趨勢(shì)（升或降）及顧客支持或服務(wù)的成本等替代值來(lái)評(píng)估顧客長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)顧客群分類用8∶2規(guī)則區(qū)分（即80％利潤(rùn)由20%顧客帶來(lái)）獲得較好效果。然后,根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的不同將其分在不同級(jí)別組內(nèi),同一組內(nèi)顧客對(duì)企業(yè)有相同或相似的價(jià)值,其中，對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的顧客組稱為“最具價(jià)值”顧客（Most Valuable Customer,MVCs）；對(duì)企業(yè)價(jià)值僅次于MVCs的顧客組稱為“最具成長(zhǎng)性”顧客（Most Growable Customer,MGCs）,這組顧客有可能成為最具價(jià)值顧客；還有一類顧客組稱為“低于零點(diǎn)”顧客（Below Zero Customer,BZCs）,企業(yè)對(duì)這組顧客支持和服務(wù)的成本可能超出邊際收益,因此對(duì)企業(yè)意味著負(fù)價(jià)值。在最具成長(zhǎng)性顧客與低于零點(diǎn)顧客之間會(huì)有多個(gè)其他顧客組,他們沒(méi)有明顯的長(zhǎng)期價(jià)值,但仍會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

5.3 目前證券公司客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)

證券行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是按資金量的大小作為線索,把客戶劃分為機(jī)構(gòu)客戶、個(gè)人大戶、中戶和散戶。幾乎所有的證券公司都是將機(jī)構(gòu)客戶和大客戶視為自己的衣食父母,營(yíng)業(yè)部的組織架構(gòu)、產(chǎn)品配置,甚至考核指標(biāo)均是圍繞著這部分客戶展開。久而久之,這種劃分客戶的方法似乎已經(jīng)成為證券行業(yè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。在目前證券市場(chǎng)的新形勢(shì)下,散戶被邊緣化的傾向越來(lái)越明顯。目前市場(chǎng)上交易主體已經(jīng)越來(lái)越集中于以基金為代表的機(jī)構(gòu)與專業(yè)投資者。而大多數(shù)券商目前在對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)、拓展方面的準(zhǔn)備還不都充分。

6 證券公司客戶關(guān)系的維系及價(jià)值提升

首先,應(yīng)該運(yùn)用80/20法則,找到對(duì)于證券公司的核心客戶,在對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)顧客重要程度分配營(yíng)銷力量,從全局的角度設(shè)計(jì)持久穩(wěn)健的顧客發(fā)展戰(zhàn)略。為高價(jià)值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),為普通客戶提供普通標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),以達(dá)到有效配置企業(yè)資源的目的,也就是無(wú)可厚非、順理成章的選擇。其次,對(duì)于客戶的管理方面,公司以客戶終生價(jià)值（Customer Lifetime Value,CLV）為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于CLV大的客戶提供可能的優(yōu)惠；其中包含客戶歷史價(jià)值及客戶潛在價(jià)值,而客戶潛在價(jià)值重點(diǎn)在于進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,使客戶改變購(gòu)買行為模式,從而未來(lái)可望為本企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。并在此過(guò)程中著力延長(zhǎng)客戶的生命周期價(jià)值。同時(shí)在客戶服務(wù)方面,公司以客戶的投資偏好為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn),此標(biāo)準(zhǔn)由公司的數(shù)據(jù)庫(kù)資料進(jìn)行推斷而來(lái)。這樣公司在進(jìn)行咨詢服務(wù)時(shí)可以根據(jù)不同客戶的不同的投資偏好做到有的放矢,著力提高客戶的滿意度以及忠誠(chéng)度。

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