導語：如何才能寫好一篇促銷活動的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：品牌建設 促銷 問題 策略

中圖分類號：F 273. 4 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

隨著生活水平的不斷提高，消費者的品牌意識也在不斷增強，品牌有效推廣可以提高企業(yè)經濟效益，使企業(yè)獲得更大的利潤，對企業(yè)發(fā)展具有重要作用。所以企業(yè)在不斷探索發(fā)展道路的時候，已經充分意識到品牌建設的重要性。品牌具有價值，是企業(yè)資產的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展中起著重要的基礎性作用。促銷作為營銷策略中的重要方法之一，被企業(yè)廣泛應用，成功的促銷可以為企業(yè)帶來更多的經濟收益，充分發(fā)揮品牌宣傳的重要作用，進一步提高品牌的知名度；而不具備創(chuàng)意的促銷活動，則會影響品牌形象，不利于經濟效益的提高，難以實現企業(yè)開展促銷活動的重要目的。因此，企業(yè)將以品牌建設為指向的促銷作為研究的重點，解決企業(yè)促銷中存在的問題，利用品牌效應進行有效促銷，充分展現出企業(yè)的品牌效益。

1促銷――品牌建設的一把雙刃劍

促銷是提高銷量的重要手段，是企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，企業(yè)在發(fā)展中也意識到促銷的重要性，可以與消費者進行有效的溝通，充分了解消費者的消費習慣和偏好，做出正確的發(fā)展規(guī)劃。在促銷時，消費者可通過產品使用參與到促銷活動，充分體驗促銷人員的熱情服務等，在各個方面對品牌進行了解和認識，使消費者能夠對品牌形成深刻地印象，從而提高品牌的知名度和消費者認同度。

消費者選擇品牌的重要原因是商品質量，要使消費者形成購買習慣，必須科學制定營銷策略，合理的進行廣告宣傳，保證商品具有良好的品質。有些商家會采取虛假促銷方式進行促銷活動，短期內刺激了消費者的購買行為，但最終會影響品牌在消費者心中的定位，認為品牌可信度不高，從而放棄這種品牌產品的購買，極大程度影響了消費者對品牌的忠誠度。

2目前企業(yè)促銷中常見問題

2.1目光短淺，動機狹隘

一些企業(yè)進行促銷活動的主要目的是提高銷量，沒有制定科學的促銷策略，經常會出現促銷期內銷量大增，促銷期之后銷量大減的情況，短期內企業(yè)獲得了較大的經濟收益，削弱了長遠發(fā)展的動力。例如，一些生活耐用品（紙、洗衣粉等）在促銷的時候，消費者會大量購買，購買產品之后，消費者就不會再關注這個品牌和產品，不利于消費者形成持續(xù)購買行為，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，這樣就無法行為品牌效應，無法實現品牌建設的重要意義。建立品牌是一個長期的過程，是企業(yè)發(fā)展中累積起來的，是一個循序漸進的過程。一些企業(yè)認為利用事件炒作就可以創(chuàng)造出品牌，炒作不當就會損害企業(yè)的社會形象，不利于良好品牌的形成，對促銷活動的順利進行會產生極為不利的影響。這些企業(yè)在進行促銷活動的時候，缺乏整體的促銷規(guī)劃，沒有對促銷形式、時機、產品進行合理的設計規(guī)劃，促銷活動缺乏創(chuàng)意，無法形成有計劃、系統的促銷活動，難以產生整體效益。

2.2方式單一，缺乏章法

現階段，促銷活動方式過于單一，一般都是打折、抽獎以及贈送的方式，這些方式是企業(yè)促銷的主要方式。缺乏長遠的品牌規(guī)劃和促銷活動設計，商家將促銷活動當成刺激消費者購買行為的手段，沒有意識到培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的重要性，通過這種方式進行促銷，就會使產品對促銷產生過度的依賴，營銷活動缺乏吸引力會使消費者被競爭品牌吸引，消費者流失速度加快。除此之外，一些企業(yè)推廣預算費用不斷減少。導致許多促銷活動無法正常開展，單一的促銷手段會使消費者產生視覺、聽覺疲勞，無法增加產品銷量，難以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，會對品牌造成負面影響，不利于良好品牌的形成。

2.3執(zhí)行不力，忽略反饋

企業(yè)在進行營銷活動之前沒有進行有效的宣傳，導致很多消費者都不知道企業(yè)在進行促銷活動，不利于消費者增加，產品銷售力度不大，難以發(fā)揮產品促銷的重要作用。促銷活動的各個環(huán)節(jié)缺乏協調性，對促銷活動產生了極為不利的影響作用。除此之外，一些促銷人員缺乏高度責任感，團隊合作意識薄弱，沒有抓住消費者的消費心理，促銷人員綜合素質偏低，對促銷活動也會產生極為不利的影響。促銷活動結束后，企業(yè)沒有與消費者進行跟蹤聯系，沒有及時了解消費者對促銷活動的看法和感受，不能對下次促銷活動提供參考。

3有助于品牌建設的促銷戰(zhàn)略

3.1樹立品牌統領下的促銷觀念

企業(yè)進行促銷活動的時候，要合理利用品牌效應，在品牌建設和短期經濟效益之間尋找一個合適的角度，關注品牌建設，利用品牌效應進行促銷活動。注重培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，使消費者形成持續(xù)購買習慣，即使在停止促銷活動的時候，也應該保持銷量。這就要求企業(yè)要提高產品質量，以優(yōu)質的產品塑造品牌形象。

3.2認清行業(yè)特征，找準自己位置

企業(yè)建設品牌必須結合自身的特征，認清行業(yè)發(fā)展的總體特征，找準企業(yè)未來發(fā)展的方向，只有更好地了解行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)競爭力、競爭格局，才能設計出具有科學性、合理性的促銷活動。企業(yè)品牌建設中，要采用創(chuàng)新引領戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新擴展企業(yè)品牌建設思路，從而提高企業(yè)的核心競爭力，取得市場競爭優(yōu)勢，樹立良好的品牌形象，對競爭對手進行有力打擊，壓制競爭對手的發(fā)展，取得有力的競爭地位。另外，促銷活動也可以采用跟隨戰(zhàn)略，通過采用這種方式可以有效降低企業(yè)競爭風險，避免競爭對手對企業(yè)的打擊報復，使企業(yè)能夠在平穩(wěn)、保險的環(huán)境中通過促銷活動提高經濟效益，為企業(yè)的發(fā)展提供充足的動力，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在激烈的競爭環(huán)境中保持長遠發(fā)展的動力。但是，采用這種方式進行促銷，必須把握平衡。企業(yè)開展促銷活動除了在與競爭對手競爭中占據有利地位，還應該對促銷活動進行設計，合理運用促銷技巧、促銷贈品等，設計科學的促銷時間，創(chuàng)新促銷活動的形式，提高競爭的優(yōu)勢。促銷活動最重要的是做好市場調查，充分了解競爭對手的動向，制定出相應的跟隨計劃，在競爭對手之前進行促銷活動，爭取主動，取得競爭優(yōu)勢。

3.3將促銷統一于品牌戰(zhàn)略

企業(yè)應該具有長遠發(fā)展的意識，促銷活動也要實現長遠發(fā)展目標，促銷策略應該與企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃保持一致，促銷活動根據企業(yè)的實際發(fā)展情況進行設計，在企業(yè)發(fā)展的不同時期中，采用不同的促銷形式，及時更新促銷活動的形式，使促銷活動的形式充滿吸引力，吸引大批消費者，實現開展促銷活動的真正目標。企業(yè)應該根據市場發(fā)展情況和行業(yè)特征，制定出一定時期內的市場推廣方案，并設定相關的推廣主題，圍繞主題展開促銷活動。以這種方式進行促銷活動，可以使促銷活動順利進行，消費者對促銷活動形成良好的感受，形成持續(xù)購買行為，可以有效提高企業(yè)的品牌感知度，對促銷統一于品牌戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

3.3.1緊密相關性

促銷活動的主題應該充分結合消費者的心理特征，緊密結合消費者的利益關注點，將消費者的利益和促銷產品緊密聯系在一起，才能引起他們的購買興趣，使他們對促銷產品形成正確的認識，消費者參與促銷活動，可以有效提高基礎客流量，提高消費者數量，從而使企業(yè)從促銷活動中獲得經濟收益，使促銷活動發(fā)揮出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2靈活變幻性

促銷活動的主題不能保持一成不變，要不斷豐富主題，只有這樣才能吸引消費者，避免消費者對促銷活動行程視覺、聽覺疲勞，具有創(chuàng)意和時代性的主題，可以避免競爭對手對促銷活動主題的模仿，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，減少競爭產生的風險，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供充分的保障，良好的促銷主題也可以保證促銷活動的順利展開。因此，企業(yè)設計促銷活動主題的時候，必須根據時事要點，設計出具有新意的主題。

3.3.2高度一致性

促銷活動的主題還應當與品牌定位保持高度一致，只有這樣才能增強品牌的核心理念，進一步增強消費真對品牌的認知，使消費者通過產品對品牌產生深刻的印象，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象。這就要求企業(yè)在進行促銷活動主題設計策劃不得時候，應該加強主題與品牌建設的聯系，提升品牌的附加值，充分發(fā)揮品牌效應，增強品牌影響力。

3.3.3選準促銷主體

企業(yè)開展促銷活動要瞄準主體，即產品的使用者，根據主體消費者的消費心理設計促銷活動，可以保證促銷活動的順利開展，可以實現開展促銷活動的真正目的。明確產品的使用者，從而提升品牌價值。例如，嬰兒奶粉的使用者是嬰兒，而奶粉的購買者是家長，在設計這個促銷活動主題的時候，就應該從使用者出現，充分展現出關愛嬰幼兒，提高消費者對產品的認知度和忠誠度。

4結語

綜上所述，企業(yè)要以品牌建設為指向進行促銷才可以保證促銷活動的順利開展，從促銷活動中提高消費者對品牌的忠誠度，使消費者形成持續(xù)購買習慣，增加企業(yè)的客戶群，提高企業(yè)的隱性競爭力，通過有效的促銷活動可以使消費者對品牌形成深刻的認識，提高品牌價值，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

參考文獻

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近年來，包括區(qū)域促銷在內，許多企業(yè)每年都有許許多多、方式各異的促銷，這些促銷為促進銷售、提升品牌知名度、攔截終端資源、打擊競爭對手立下了汗馬功勞。在取得一定成績的同時，也能看出廠家代表和經銷商在策劃實施促銷活動的過程中，存在種種誤區(qū)和不足之處，導致促銷僅僅停留在促進廠家、商家銷售的環(huán)節(jié)，而沒有更深一步達到促進消費的最終環(huán)節(jié)。

首先，為業(yè)績指標的完成而被動促銷。某些廠家代表每當感到市場銷量上不去才考慮做次促銷拉動一下。這一想法本身無可厚非，但是久而久之就容易形成思想惰性，更為嚴重的后果就是導致市場形成了“促銷依賴癥”，讓促銷成為一種被動讓利的活動。市場運作手法很多，比如小區(qū)推廣、經銷商會議、電工會議等等，各區(qū)域應綜合當地實際情況采用各種方法，形成市場開拓組合拳，只有這樣這樣才能保證市場的健康持續(xù)發(fā)展。

其次，促銷跟蹤力度不夠，終端促銷活動開展過于形式化。促銷活動的并不是簡單的將產品轉移到商庫存，而是要開展針對分銷商和消費者的終端促銷。有些商務代表在跟蹤促銷活動的時候，非常關心商的促銷最終購額，一旦完成了協議購額，就以為工作就告一段落，可以輕松一陣子了。其實，這個時候促銷活動才剛剛開始。商務代表要確保活動產品不是堆在經銷商倉庫里，而是要讓產品滲透入渠道乃至消費者手中。

今天我們走進任何一家賣場或者建材市場，隨處可見各個廠家或商家開展的各種類型的促銷活動，促銷活動越來越密集，促銷形式越來越趨向一致。在這種情況下，要讓促銷實現促進銷售和促進消費的雙重作用，除了做足前期準備工作，弄清促銷的5W1H（即：促銷動機（WHY）、促銷時機（WHEN）、活動對象（WHO）、活動產品（WHAT）、活動區(qū)域（WHERE）以及活動形式（HOW））之外，還應該根據當地消費者的特點，策劃出形式新穎、吸引力強的終端促銷活動，具體應把握以下幾個方面：

一、創(chuàng)新至上。創(chuàng)新是促銷實現“突破”的“秘密武器”，是狙擊其它品牌跟進和攔截的有效方式。筆者在走訪市場過程中，經常能聽到許多分銷商抱怨：“這活動怎么總是老三套??？”。確實，如果活動形式沒有創(chuàng)新，每年都拿原來的方案來執(zhí)行，那樣的活動不可能取得良好的效果。在各個商家促銷手段日益同質化的今天，要做到創(chuàng)新就要差異化，方案的設計﹑信息的等均要實現差異化。

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而在國外的促銷活動是包括于品牌推廣計劃中的，因為它在一個品牌的整體推廣計劃中占據著最重要的位置。一個廣告計劃要想取得成功，常常必須使廣告與促銷技術相互配合。但目前承攬一定促銷設計任務的營銷策劃公司，在制定廣告計劃時普遍存在一種危險傾向：把促銷置于廣告計劃中極不重要的位置上，從而最終導致廣告計劃實施不利——得不到營銷部門的支持，廣告實施效果也不好。于是精明的廣告主往往趨向于在促銷活動上的投資大大高于在廣告上的投資，撥給促銷活動的經費百分比也比撥給實施廣告計劃費用的百分比高得多。

目前國內還沒有專業(yè)的促銷公司，那么一家專業(yè)的促銷公司與廣告公司的差別在哪里，首先讓我們看看廣告與促銷活動的差別：

從總體上看，廣告是向消費者告知一種產品，并訴求其獨特的購買主張。而促銷則直接向消費者買出產品的同時，附帶一個購買激勵：該項激勵可以通過多種方式實現，例如．通過有獎銷售方式實現；或為某種商品或某項特別的附加服務，而這些通常要比空中或地面的廣告來得直接，更易于讓消費者接受，直接刺激銷售。

具體的廣告與促銷活動的主要差異可以歸納為以下四個方面；

1．廣告?zhèn)鞑ヒ粋€品牌推廣概念，促銷則在特定時間特定地點提供給購買者一種激勵。

2．廣告以品牌形象傳播為主，為品牌積累無形資產，試圖對消費者長期灌輸一種概念。 促銷活動則是一種短期的市場突襲活動，尋求消費者的立即反應，銷量的快速增長，通常有限定時間。

3．廣告通常對品牌會增加某些知覺上的價值，特別是一些高檔消費品，一些顧客追求名牌商品以體現自己的身份與成就；而促銷則企圖創(chuàng)造銷售上增加實質的價值。

4．廣告可用于幫助某產品通過比較廣告與同類品去競爭，運用比較廣告突出本品的優(yōu)點，給消費者以深刻的印象，但在運用中要注意合理、合法，促銷則企圖使品牌在特定時間與空間(如在商場)與其它品牌商品有所區(qū)別。

總之，人們不難看出，在建立品牌知名度以及把品牌用于競爭中的市場定位上，即為品牌樹立一種形象，廣告遠比促銷要好，效果更加持久；促銷在刺激消費者購買產品上比廣告更強有力。

專業(yè)的促銷公司相對于廣告公司的任務就是為客戶實現促銷與廣告活動的全面整合。

促銷與廣告活動密切配合，要比僅使用一種手段的效果要強得多。這是毫無疑問的。具體怎么來做呢？

在此我還想介紹一下美國廣告專家普倫蒂斯在多年營銷研究基礎上提出的 CFB原則：消費者加盟原則。普倫蒂斯在對消費者使用的產品品牌的長期研究中發(fā)現，投資于廣告與促銷相結合的營銷活動中，遠比投資在其它方案，或只投資在廣告與促銷活動中一組的效果更好：

①一個品牌要想長期產生利潤，必須請堅定的消費者加盟，使該品牌在消費者心中產生一種重要而持久的價值，從而給企業(yè)帶來長久的利益。

②應使消費者相信該品牌價值與價格相等。否則，行銷者的降價措施只會招致消費者的抱怨、不滿以及觀望態(tài)度。

③在任何特定時間內，一個品牌的市場占有率，反映出消費者如何認知該品牌，也反映出他們經過比較后認定的價格與價值關系。

④依據消費者對該品牌在某些重要性上與競爭品牌比較所獨具的差異性觀念、品牌名稱及產品定位，以及受該品牌的各種行銷活動在消費者心中所灌輸的一些重要概念而產生預算分配原則。

⑤CFB建立消費者加盟活動的主要內容首先是廣告，這種做法較普遍。其次為某些類型的推廣，按它是否使人記住有關品牌的重要觀念而定：

舉例來說；

一是樣品，由于包裝強調了產品的特殊用途，所以應在樣品折頁中包含對產品強烈的描述性信息，這也是一種廣告。

二是優(yōu)惠折價券，這些折價券是一種減價工具，如“持有此日廣告者可享受15％優(yōu)惠”等，實質上這是 促銷計劃的一部分。

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狹隘的做促銷是在已經確定的區(qū)域商圈市場內，加大本品牌的銷售或在現有基礎上人為提升銷售。但促銷活動內容嚴重同質化：不是大折就是送禮，而且還是一次比一次兇，你打8折我就打7折；你買100送60，我就買100送100等等，而且表現手法無外乎是在各個門店出入口放個易拉寶或在櫥窗處貼張海報，寫上本店打折打7折或者就是本店買100送**。更有甚著很多人就簡單的認為促銷就是等于打折、送東西等幾個簡單方式上。

那么，我們到底該怎樣做鞋服專賣店的促銷活動呢？大家慣用的促銷手法是打折、送東西等，往往也沒有做出效果，問題又出現在哪里呢？

針對這個問題筆者與很多業(yè)務銷售人員討論過，為什么要做促銷？回答的結果是：1、去年這個時候也做過促銷活動；2、節(jié)假日到了就要做促銷活動；3、庫存的滯銷量過大；4、公司有一批積壓貨需要處理；5、公司總部統一要求要做等等。上面種種現象表明業(yè)務主管只是按照固有的習慣模式去做促銷，但其實并沒有弄明白或理解為什么要去做促銷，那么在這種情況下就造成了知促銷而不知所以促銷，各種各樣的促銷手法不斷模仿與亂用，而沒有按照自己區(qū)域市場的實際需求來開展設計促銷活動，更談不上達到針對性的有效結果。

一個良好的鞋服專賣店開展促銷活動，首先都有明確目的，自己為什么要做促銷?是為塑造品牌？還是提升銷售？還是處理老品？還是打造美譽度等。不同的目的就有不同的操作手法和表現方式。

通常情況下，鞋服行業(yè)促銷活動比較常見的目的有三個：1、品牌塑造；2、開發(fā)、鞏固消費群體；3、處理庫存。

1、品牌塑造。以品牌為主要目的促銷活動通常是由公司或區(qū)域（大區(qū)）統一策劃，節(jié)假日如：五一、十一、元旦、春節(jié)等幾個重大的節(jié)日為主。在這個幾個節(jié)假日里開展促銷有利于更廣大的目標顧客消費，提高品牌關注度和影響力。

如：2005年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動，從機場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，店堂海報，x展架，新穎廣傳品類，終端賣點氣氛布置出巧、火紅、熱情等等，盡是紅遍天的統一整體新奇特形象，這不僅僅吸引住了所有人的眼球，贏得了市場巨大回報，更主要是奧康脫穎日出，進一步強化了消費人群的心智與忠誠度！

又如紅草帽鞋業(yè)全國統一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶外，單單一個手提袋就做足了文章，大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結果買了好幾雙，因為送給親朋好友感到喜慶如意。

2、開發(fā)鞏固消費群體。在當今市場競爭激烈的情況下，很多促銷只顧銷售回饋，根本沒有明確消費群體去進行針對性的攻克，很多就容易出現資源浪費和促銷效果不佳的情況，即出力不討好。回報消費者的促銷也是多種多樣，首先說清楚回報的消費者主要是：1、本品牌的老顧客群體，2、有待開發(fā)的準目標定位的新顧客群體。

一般老顧客群體的促銷鞏固方式比較常見如：節(jié)假日電話、短信溫馨問候，貴賓卡享受各類活動、會員給予優(yōu)惠等等。有待開發(fā)的準目標定位的新顧客群體，是因為隨著的不斷細化的市場細分，準顧客消費群體也越來越有格色，市場容量不斷擴大，因此越來越得到各個廠家重視，這不僅是一種新增長點，更是一片全新的消費市場，這同時也給我們開展促銷增加全新的挑戰(zhàn)。

如康奈2003年“非典”期間，5月12日護士節(jié)，在杭州推出針對當時最受社會矚目的群體——護士人群的促銷活動。凡是持護士證件的消費者到康奈專賣店里買鞋一律打到7.5折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近50萬元，在獲取經濟效益的同時又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達到很好的效果。

3、處理庫存。這對品牌鞋服專賣店，猶如一把雙刃劍。如果開展庫存處理促銷活動，對品牌等直接有影響。觀察近年來品牌鞋服庫存處理有多種方式。有的在某一區(qū)域相對較好的網點和商場開設品牌折扣店和處理專柜，提早把市場較為難賣的產品直接轉向品牌折扣店和處理專柜。比如尤其是女涼鞋，在每年4月中旬正式上市，至5月如果貨走不動，就應該考慮推向品牌折扣店和處理專柜來處理了，以免造成庫存！另外，有些低端品牌產品利用展會和村鎮(zhèn)集市來處理庫存；還有的廠家把積壓量較大的庫存一次性以較低價格直接轉向外銷，或許這樣有點虧損，但省時省力又省心。目前很有創(chuàng)意的是紅蜻蜓集團協助全國專賣店，常年在各地不間斷的搞“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場活動，不僅展示了企業(yè)形象，樹立了品牌，每天可以幫助賣掉幾千多雙皮鞋庫存，可謂一舉兩得。

其次是促銷活動主題。因為不管你開展促銷活動為了品牌、銷售；還是為了庫存處理等，都要強調促銷主題的創(chuàng)意，如紅蜻蜓經常舉辦“紅蜻蜓鞋文化巡展”一樣，這已不僅僅是一種具體的促銷活動操作，而是已經升級為紅蜻蜓集團的宣傳推廣公關三位一體的獨特模式。達到的效果即：一看到“鞋文化巡展”就可以想到紅蜻蜓；一看到紅蜻蜓就想到鞋文化。

還有個比較經典的創(chuàng)意，奧康集團于2000年4月29日至5月1日在浙江省內所有專賣店開展的促銷活動內容是為慶祝五一勞動節(jié)，凡編號尾數為“51”的人民幣，均可按面值翻1倍在奧康專賣店使用。這個促銷從4月29日到5月1日，短短3天時間，人們排起長隊涌向購買，奧康皮鞋在浙江省范圍內的銷售額就達到1800萬元左右，奧康浙江省內各個專賣店可以說賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行當時紛紛感嘆：節(jié)日生意都讓奧康搶去做了！

最后是執(zhí)行。雖然執(zhí)行是最后一個步驟，但卻是整個促銷活動的重點。如果一個好的促銷創(chuàng)意活動沒有很好執(zhí)行下去，那么結果將會大打折扣，甚至“陪了夫人又折兵”。特別是鞋服行業(yè)可以說30％靠策劃， 70%靠執(zhí)行。

那么，如何才能達到好的促銷效果呢？根據鞋服行專賣店的特點，通常必須做好以下四個方面的主要工作內容：1、做好促銷宣傳品準備；2、終端銷售人員培訓；3、促銷現場監(jiān)督到位4、促銷活動評估。

做好促銷宣傳品準備。因為促銷主題需要一種媒介向目標消費群體傳達，所以宣傳品的準備包括制作和播放與擺放兩個步驟。1、宣傳品制作。通常情況制作的類型有：電視、廣播、刊物報紙所需要的圖片、軟文、色調等部分制定。如：涉及片面廣告部分則需要強調視覺的沖擊，色調字體強調夏天以冷色為主而冬天確是暖色為主等等；而軟文部分則是不管是電視、刊物、廣播還是海報、易拉寶、宣傳單等都需要說明促銷活動的主題內容，讓目標顧客一看便知。2、宣傳品的播放與擺放。由于宣傳品的類型有多種，其中有些需要提前與相關單位聯系做好相關事宜，首先簽定相關合約，如：電視、廣播、刊物報紙、條幅等，確定具體實施時間、地點、內容等等。其次是海報、易拉寶、宣傳單等物料，需在促銷活動開展之前發(fā)放及擺放到位。

如奧康經銷零售商2002年8月8日在安徽的馬鞍山做了一次周年店慶促銷活動，內容為買100送100，提前在當地報紙、電視、街區(qū)等做足了宣傳?；顒娱_始后，銷售情況轟動全城，現場銷售氣氛難得一見，“前方不停地告急”，6天銷量達到五千多雙。

終端銷售人員培訓。終端銷售人員是廠家直接面對消費者的形象，因此每次的促銷活動我們都必須對促銷方案進行提煉，形成統一說詞，并且對終端銷售人員進行全員培訓，做到每個人員既了解本次促銷活動內容，又能統一口徑。終端銷售人員培訓的內容主要包括三個部分：促銷活動主題及相應執(zhí)行內容、POP（海報、條幅、單頁等）擺放、產品包裝陳列、禮品檢查等。具體內容如：1、POP（海報、條幅、單頁等）視覺信息擺放位置，是面向開闊地方，還是在人流的主要入口處，方便讓消費者清晰看到全部或大部分重要信息。2、緊盯競爭對手反應情況。3、查看陳列產品的外觀及質量是否有破損或存在質量缺陷問題。4、檢查店鋪、貨架、櫥窗等是否整潔。5、檢查店鋪硬件如燈具、電視、音響、VCD、空調等設施是否完好齊備。6、促銷活動主題及相應的活動內容。7、簡易的導購服務培訓、產品知識與注意事項等。8、活動期間的工作分配及相關責任人等。

促銷現場監(jiān)督到位。監(jiān)督就是把控促銷現場的宣傳品擺放是否到位、現場工作情況、產品和禮品是否充足、人力是否足夠等，并能根據實際情況作出相應調節(jié)，確保促銷活動的順利進行。

促銷活動評估。促銷活動的成功與否，可以很真實的反饋出專賣店促銷活動也是最直接反應出產品品牌在當地的影響力以及終端專賣店營運優(yōu)劣的檢驗情況的情況。如：活動已經開展但是顧客沒有進門或者是進門很少，這說明的本次活動宣傳可能不到位或品牌產品在當地知名度和影響力有待急需提高。如果進店顧客不少，但實際成交卻很少，那就說明該店產品結構不對路，需要調整產品結構。

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一、活動前充分做好準備工作，為促銷活動成功奠定基礎。

1、組織店員學習領會總公司安排的這次活動精神，在每月固定時間的促銷活動工作的基礎上，分析工作中存在的漏洞，強調了本次活動的重要性，把DM單分到每一位職工手中，劃片發(fā)放。并要求所有店員提前安排好時間，活動期間全天上班。

2、根據活動要求，組織店員清點庫存，分別對促銷產品、贈品準備貨源，提早對特價藥品，常用藥品，本季節(jié)藥品，洗化，家電等進行備貨。

3、專門組織職工討論怎樣促銷藥品，分析可能出現的問題。如果特價的商品，沖量品銷售太多，怎樣銷售才能保證毛利。

4、營造良好服務環(huán)境。組織店員對店內店外環(huán)境整理衛(wèi)生，做到整潔衛(wèi)生，藥品擺放整齊。對特價藥品做了POP宣傳海報。針對70多個特價藥品全部做了店外宣傳海報，張貼在藥店外8個櫥窗。同時為突出特價藥品，引起顧客的注意，專門做了70多個爆炸貼放在該藥品陳列位上。為突出活動效果，在門店前搭起彩虹門，擺放了花籃，安排了音響，對本次活動起到了很大作用。

二、本次活動取得的效果

12月9日銷售2、9萬，12月10日銷售4、1萬，12月11日銷售5、8萬。

三、本次活動心得體會

1、從12月5日—12月8日都是陰雨霧天，活動之初我們預想效果比平時能增加營業(yè)額30%左右就算成功。因為天氣等原因我們感到信心不足，沒想到我們提前做的各項準備工作起到了很大作用。

2、活動前短信宣傳、全市醫(yī)保一卡通在12月10日全市聯網刷卡、農行年底前清卡、豐厚的贈品等因素帶動了銷售量。

3、DM單發(fā)放時間短，有些倉促，覆蓋面不夠廣；由于擔心預期活動效果，龍大花生油備貨不充分，出現短缺。

篇6

 

為進一步強化青島品牌號召力，凸顯城市品牌的重要性，助推打造經濟文化建設中的全新城市IP形象，青島市工業(yè)和信息化局組織舉辦2021“青島品牌日”系列活動，特制定如下方案。

一、活動主題與目的

主題：“工”賦青島 “城”就未來

目的：2021年“青島品牌日”系列活動共五大板塊，通過不同層級、不同側重、接續(xù)不斷的話題，全方位宣傳我市“品牌之都、工匠之城”形象，提升品牌內生引領能力，打造城市級品牌宣傳IP，促進制造業(yè)高質量發(fā)展。

二、活動時間

2021年7月17日-2021年8月16日

三、主要板塊

（一）中國工業(yè)品牌發(fā)展論壇暨青島品牌日啟動儀式

邀請國家主管部門、知名專家學者、制造業(yè)企業(yè)等，分享制造業(yè)品牌建設實踐，探索“十四五”期間品牌建設助力制造業(yè)高質量發(fā)展新路徑。啟動青島品牌日系列活動，進一步推廣青島制造品牌，加快提升青島制造品牌價值。

1.青島品牌日啟動儀式

2.企業(yè)代表聯合“青島品牌日”倡議

3.啟動青島地鐵制造品牌宣傳欄

4.公布青島短視頻大賽方案

5.中國工業(yè)品牌發(fā)展論壇專家演講

6.“青島制造星工場”互動體驗展開展儀式

7.浮山灣青島品牌日燈光秀

8.青島電視臺“工賦青島”首期節(jié)目

（二）“青島制造星工場”互動體驗展和品牌之夜

以青島城市整體品牌形象為背景，融合城市主文化要素，突出科技感，注重聲光電的綜合應用，通過VR虛擬場景、裸眼3D、市民及游客交互等創(chuàng)新展示形式，讓受眾在科技全感官體驗場景中，深切感受青島制造的魅力。

9.“青島制造星工場”互動體驗展

10.“青島制造”企業(yè)新品會

11.區(qū)市制造品牌活動

（三）工賦青島全媒體直播探訪宣傳

集合中央媒體、主流媒體、新媒體、自媒體，通過全媒體平臺，視頻、直播、VR等全媒體形式，傳播“青島品牌日”系列活動。組織媒體走進青島制造企業(yè)、工業(yè)互聯網賦能企業(yè)進行全媒體探訪活動，用鏡頭和文字記錄“青島制造”品牌成長軌跡，講述“青島制造”品牌創(chuàng)新發(fā)展故事，展現“青島制造”品牌的蓬勃生命力。

12.工業(yè)互聯網賦能企業(yè)探訪直播

13.工業(yè)互聯網賦能企業(yè)全媒體宣傳

（四）“青島品牌日嗨購季”線上線下促銷活動

在電商平臺、知名商圈、企業(yè)品牌門店等，聯合舉辦“青島制造嗨購季”線上線下促銷活動。設置主會場-分會場，在全城范圍內掀起“青島品牌日”消費熱潮。通過生產、生活、交通的場景體驗，讓受眾零距離體驗青島制造的新產品，彰顯青島制造的品牌價值。

14.商超聯合促銷活動

15.企業(yè)品牌門店促銷活動

（五）青島制造品牌研討會暨青島制造品牌協會理事會議

進一步聯結廣大企業(yè)和制造品牌，探索升級版的傳播平臺，建設可持續(xù)的傳播生態(tài)，形成“政府+媒體+企業(yè)+協會”的新型傳播模式。

16.青島制造品牌研討會

17.青島制造品牌協會理事會議

四、活動聯系方式

市工業(yè)和信息化局 科技處  85911215

青島日報報業(yè)集團 李璐    13406806395

 

 

 

2021“青島品牌日”系列活動安排

 

時間

地點

活動內容

7月17日

青島國際會議中心

（市南區(qū)燕兒島路1號）

中國工業(yè)品牌發(fā)展論壇暨青島品牌日啟動儀式

企業(yè)代表聯合“青島品牌日”倡議

啟動青島制造品牌宣傳欄

公布青島短視頻大賽方案

中國工業(yè)品牌發(fā)展高峰論壇專家演講

青島奧帆中心旗陣廣場

“青島制造星工場”互動體驗展開展儀式

7月17日-7月31日

五四廣場、奧帆中心

浮山灣燈光秀

青島電視臺

青島電視臺“工賦青島”首期節(jié)目播放

青島奧帆中心旗陣廣場

“青島制造星工場”互動體驗展

“青島制造”企業(yè)新品會

區(qū)市制造品牌活動

7月17日-8月16日

走進企業(yè)

工業(yè)互聯網賦能企業(yè)探訪直播

工業(yè)互聯網賦能企業(yè)全媒體宣傳

7月17日-8月16日

各大商超、企業(yè)門店、電商平合促銷

“青島品牌日嗨購季”線上促銷活動

 

商超聯合促銷活動

青島品牌門店促銷活動

8月2日

青島日報報業(yè)集團

青島制造品牌研討會暨

青島制造品牌協會理事會議

篇7

[關鍵詞]促銷;促銷力;人員推銷

眾所周知，促銷手段共分兩大類，一類是人員推銷；另一類是非人員推銷，一般說到促銷手段，人們首先想到的是廣告，其實人員推銷在企業(yè)的促銷活動中占據著不可替代的重要地位。人員推銷就是通過推銷人員深入中間商、用戶或者消費者當中，直接進行產品推銷和介紹，促使顧客購買本企業(yè)的產品，具有直接性的作用。人員推銷具有一個非常大的缺點，就是成本較高，尤其是當顧客分散，市場面較寬的情況下，企業(yè)的銷售隊伍必須隨之擴大，這就會給企業(yè)帶來更高的成本投入，這也是經濟實力不強的企業(yè)難以承受的。就每個推銷員的促銷業(yè)績而言，可以發(fā)現，不同的人，促銷業(yè)績是有很大差別的，這就把如何提高推銷人員的促銷力問題擺到了每個商家面前。要提高推銷人員的促銷力，應該多方面努力，在花費了高投入的同時，爭取得到較高的促銷回報。

一、認真選擇推銷人員，加強推銷隊伍建設

目前，推銷這個行業(yè)整體從業(yè)人員的職業(yè)素質參差不齊，造成了這個行業(yè)效能低下，追求短期效益，缺乏系統規(guī)劃，出現了“高投入低產出”的資源浪費問題。針對這種現狀，企業(yè)應該在選擇推銷人員時，就要注意人員素質的要求，高效率的推銷員應當精力充沛，具有很強的進取心精神，工作勤奮，能把握他人的感情，富有自信力，能隨時應付各種困難和挑戰(zhàn)。另外，企業(yè)還要對推銷人員進行企業(yè)文化和推銷工作重要性教育，打造一支高效率的推銷隊伍。

二、提高推銷人員的報酬，防止其他企業(yè)“挖墻腳”

一個優(yōu)秀的推銷員是一個企業(yè)的財富，企業(yè)在花費了大量財力，培養(yǎng)出一批業(yè)務能力很強的推銷員后，還要注意如何留住他們，不要被其他企業(yè)將自己辛苦培養(yǎng)的人才“挖走”，這時提高他們的待遇是一個比較實際的做法。另外，在日常生活中，對這些員工的生活也要多加關心。比如好的企業(yè)常會不定期地與促銷員談心溝通，這一方面是了解業(yè)務情況，另一方面就是為了及時發(fā)現促銷員在思想方面的波動。這樣才會避免被其他企業(yè)“挖墻角”。

三、加強推銷技巧培訓，提高推銷人員的素質

推銷是一門技巧性很強的工作，需要推銷人員掌握很多推銷技能，實際工作中，企業(yè)在系統的推銷技巧培訓之外，還應該意以下幾個問題：

(一)親和力問題

推銷人員直接接觸顧客，親和力是一個必須重視的問題。有些人天生不愛笑，是做不了一個好的推銷員的。試想，如果一個企業(yè)的推銷人員面無表情，或者表情生硬，或者沒有耐心，就會給顧客一種不可接近的感覺，雖然顧客可能對企業(yè)的產品感興趣，但是一看推銷員面孔，即使是對方對產品的各項性能如數家珍，也會使一部分顧客流失。如果推銷人員微笑服務，耐心講解，則會得到相反的效果。

(二)外貌及著裝問題

國際知名的日化品牌聯合利華，旗下的日化、食品品牌有幾十個，在中國市場著名的品牌就有力士、夏士蓮、旁氏、立頓等等，聯合利華在全國大賣場的促銷活動中，特別注意了其促銷人員的外貌和著裝問題，較好地傳達了品牌形象，促進了產品的銷售。為了給消費者強烈的視覺刺激，吸引顧客對促銷活動現場產生興趣和關注，其促銷小姐的選擇，無論是相貌還是穿著，都非常靚麗，與產品互相呼應。整潔、靚麗的外表會帶給顧客賞心悅目的感覺，尤其是在化妝品或者是在一些文化內涵比較深厚的商品銷售過程中，強調外用貌和著裝會收到意想不到的效果。

(三)促銷時間問題

二年前，四川白家食品公司在一些大型超市進行其新產品“搶搶吃”的促銷活動，策劃的促銷時間是在午飯、晚飯前的兩小時左右，由推銷小姐現場蒸熟一鍋米飯，熱氣騰騰，從附近走過的顧客，可以免費得到用一次性紙杯裝的米飯，然后再拌上一些白家“搶搶吃”。“搶搶吃”其實就是一種真空罐裝的帶點辣味的小菜。顧客在現場品嘗后，都贊不絕口，多數顧客實施了購買行為。主要的原因就是商家選擇的促銷時間比較好，選擇在飯前這一時段，多數人都感到有點餓，所以在聞到米飯香味時會產生條件反射，會覺得當時的東西很好吃。如果把促銷時間放在飯后，促銷效果則會大打折扣。針對不同商品的不同特點，選擇合適的促銷時間，會給促銷活動帶來不同的效果，因此，促銷時間的確定也是一個需要重視的問題。

綜上所述，人員推銷能夠使產品真切地展現在顧客面前，給顧客帶來了真實的感覺。相對于非人員推銷，人員推銷在促銷方式、針對性、購買決策時間及信息反饋等方面，有著絕對的優(yōu)勢和作用。只有充分調動推銷員的積極性，挖掘他們的潛能，才能讓培訓有效果，讓促銷有價值，讓銷量有進步。因此，提高推銷人員的促銷力，應該從多方面入手，同時進行，對本企業(yè)的推銷人員中存在的突出問題有重點的整改，才會在高投入的同時，得到高回報。

參考文獻：

[1]趙國柱.《市場營銷學》中國商業(yè)出版社.

[2]《促銷：在廣告創(chuàng)意與體驗營銷之間當

篇8

1、你的品牌形象很突出嗎？

在產品同質化十分嚴重的今天，建立品牌已經成為很多公司的共識，品牌對于銷售的拉動力也不言而喻。在產品有了一定知名度以后，品牌的維護也就成為一項必不可少的工作。在品牌林立的終端市場，消費者有太多的理由選擇其他品牌的產品，怎樣才能維持消費者的忠誠度呢？

首要一個就是品牌的露出度和良好的終端形象，筆者曾負責過國內知名品牌的推廣工作，在終端推廣上制定了成套的終端展示制度，不斷向售點銷售人員灌輸此思想，并以實地照片的形式進行講解，實行獎懲制度，取得了很好的效果；

其次是企業(yè)榮譽、產品質量或售后服務等優(yōu)勢的宣傳，通過售點各種宣傳資料，以不同的形式向顧客傳達信息，以美譽度提高影響力。

當日常終端推廣積累到一定程度，品牌形象以絕對的優(yōu)勢超過其他品牌時，疊加效應會使產品的銷售象滾動的雪球，自然增長！

2、你擁有終端展示的優(yōu)勢嗎？

（1）你的專柜吸引顧客嗎？

專柜的設立現在已經被認為是搶奪終端的一個重要武器，國內很多大品牌已經將終端陳列納入了VI系統中，以期讓消費者接觸到統一規(guī)范的品牌形象，進一步提高知名度。一個好的專柜包括有利于銷售的地理位置、正確的色彩運用、良好的燈光效果、清潔整齊的日常維護等因素，在與對手“短兵相接”的售點上，任何問題都會在消費者雪亮的眼睛前暴露無遺，有時候一個公司的管理狀況都可以在售點專柜上得到體現。打個比方，把企業(yè)比做擇偶者，把顧客比喻成最想取悅的對象，那么擇偶者一定會在你與她（他）初次見面時穿上最體面的服裝。這樣我們就不難理解專柜對于企業(yè)的重要性了。

（2）給顧客一個接近專柜的理由

在零售業(yè)發(fā)達的大城市里，我們可以發(fā)覺商家越來越注意營造優(yōu)美的購物環(huán)境和制造熱點，目的是吸引人流，帶動銷售。在我們日常生活中，大到廣場型的沃爾瑪，小到小賣部式7-11，都是成功的典型。

選擇部分產品進行促銷是很多公司樂之不疲的做法，許多成功的公司也是利用自己較長的產品線把握銷售節(jié)奏，終端促銷推陳出新，帶來了人氣，促進了銷售。除了促銷外，有聲有色的產品演示、流行物品的輔助展示、節(jié)日氣氛的營造等，都是吸引顧客的“亮點”。

牢記這一點：每天都給顧客一個接近處專柜的理由！

3、你的促銷活動很受歡迎嗎？

促銷活動的成敗很大程度上依賴于經銷商的配合，一個經銷商感覺索然無味、勉強配合的促銷活動和一個商家內部上下一致主動宣傳、參與的促銷活動，得到的效果會絕然不同。

一個好的促銷活動，不僅能直接帶動銷量，而且能在經銷商中提高知名度、增強信心。筆者認為，作為一名稱職的業(yè)務員，應該主動在促銷活動前在公司和經銷商間起協調作用，對一些不符合實際情況內容進行修改，甚至形成一套最適合自己經銷商的獨特模式，以期使活動效果最大化。一定要有“不鳴則已，一鳴驚人”的思想，讓經銷商對你的促銷活動“翹首以待”！一旦形成這樣一種局面，銷售會變得“順理成章”了！

4、你有終端宣傳的優(yōu)先資源嗎？

篇9

我們知道，店內銷量的關鍵環(huán)節(jié)是“促銷員”，很多時候，我們的產品在店內遇到競品更猛烈的促銷打擊，例如降價促銷、活動促銷、贈送促銷等競爭手段時，我們要以促銷員為核心，調整促銷攔截的策略及措施，幫助促銷員有效地減少、化解店內這些突發(fā)性的競爭壓力。

促銷策略包括了“卡位攔截”、“橋堡攔截”、“浮游攔截”、“聲勢攔截”、“施惠攔截”等。

卡位攔截

駐店促銷的第一要素就是“卡位攔截”。其主要意義是在第一時間、第一空間內接觸入店客源。換言之，你的促銷員每天接待100名顧客，與接待10名顧客相比，業(yè)績是截然不同的。

筆者在重慶市場上銷售一種補血產品，在一家大型藥店里實施駐店促銷時，由于補血商品售區(qū)的競品促銷員很多，我們的促銷員失去了“地理優(yōu)勢”，促銷員每天接待有效客源很少。

對此，筆者提出了“跳出售區(qū)”、“聲勢攔截”兩個策略。經過與店方的談判，我們以每月增加1000元的費用，在藥店的大門處設立了一個促銷點，并在促銷點上開展了“有獎競猜”、“抽獎活動”等促銷活動。

“有獎競猜”及“抽獎活動”不過是“跳出售區(qū)”的一個理由，這樣會很容易得到店方的支持，也取得了“跳出售區(qū)”的談判成果。另外，“競猜”和“抽獎”雖然不是促銷的利器，但相對來說增加了人氣，鞏固了客源攔截的目標，同時也增加了與廣告品牌競爭的砝碼。而我們真正的目的是，“對藥店客源關口，進行重兵把守，爭取在第一時間、第一空間向客源促銷”。

對于第一時間、第一空間攔截入店欲購的客源，只有不惜代價地進行最佳的卡位攔截，才能夠體現出駐店促銷的所有意義。否則的話，駐店促銷這種競爭手段將形同虛設。

在藥店里做促銷有“先來后到”的規(guī)矩。在店內的促銷員已經比比皆是的情況下，新促銷員人店就會失去位置優(yōu)勢，同時也就失去了店內促銷的意義。試想：我們的促銷員排在最后一名接待顧客，除了指明率很高的廣告產品之外，很難與具有天時地利的競爭對手一搏。

所以，遇到這樣的情況，“跳出售區(qū)”的卡位攔截是關鍵策略。

橋堡攔截

無論是超市還是藥店，一般情況下，同類產品都是被放置在一個規(guī)定的區(qū)域中待售。我們通常稱之為“類售區(qū)”。而占據“類售區(qū)”最佳位置對于促銷來說是至關重要的。

對于開架式(或開放型)售區(qū)而言，最佳卡位點是從主道口方向看類售區(qū)的第四個陳列位置，最好靠著主要競爭產品擺放開來。而促銷員站位則是第二名或第三名(視開架區(qū)長度不同而定)。

一般情況下，從店門到類售區(qū)都有指示標記，而這些指示標記都是懸掛在主過道上的。從主過道直接進入“類售區(qū)”的顧客，購買意向都很強烈，屬于那種人店后直奔目標商品而來的消費者，可以稱之為“直奔型持幣顧客”。而從其他售區(qū)“溜達而來”的消費者，多是信步閑逛，被類售區(qū)標志引導的可能性很小。

關于橋頭堡攔截的策略，我們分別做過兩項調研，調研數據表明，從店門直奔類售區(qū)而來的消費者，購買率在82．3％左右，而從其他售區(qū)前來的消費者，購買率只有2．3％。這兩組數據充分地說明了在類售區(qū)中占據橋頭堡站位的重要性。

筆者根據實踐經驗及調研結論，對類售區(qū)橋頭堡站位進行了一個小結。(見表1)

一般情況下，消費者在開架類售區(qū)選購時，對于開架區(qū)能夠“一目了然”的小型售區(qū)而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上，而對于大型售區(qū)而言，“第一名”并非是黃金位置點。試想，很多消費者都有“先逛一逛再說”的心理因素，而消費者的心理接受點，一般都在第七至第十個陳列類范圍，而對促銷員的心理接受點，一般是在第三名范圍內的。

在柜臺式終端店中，一般要注意柜臺及背架的遠近點位置。最佳遠點卡位是：店人口的主道側進第三步位置。

如果“類售區(qū)”不巧在該店的一個角落中，而最佳的遠點位置是靠近人口主道一側的第三步范圍內。一般消費者會在入店后詢問所需商品的售區(qū)地，而這時一般都沒有離開主通道。另外，顧客通常會在進入售區(qū)的三步程滯留、瀏覽。我們所說的三步程是指規(guī)模中等的終端店，我們可以參考表2。

一般消費者在柜臺式類售區(qū)選購時，會在入店時詢問類售區(qū)位置。找到類售區(qū)之后，對于小售區(qū)而言，消費者能夠將注意力停留在第一落點上：而對于大型售區(qū)而言，消費者都有先看后問的習慣，所以“第二、第三名”及“第五至第十步程”是黃金位置點。

很多廠家的終端攔截策略，更注重以面帶點。其渠道策略為“低售價十大鋪貨”，主要的促銷手段是“掛金促銷”，也就是我們經常提及的“給營業(yè)員高額提成”。這種終端策略主要是“以面取勝”。橋頭堡攔截策略更適用于這樣的“掛金促銷”。

浮游攔截

駐店促銷的一個很重要的策略就是浮游攔截，浮游攔截是建立在店內的一個浮動的位置上。浮游攔截的意義就在于打破這種定點位置，比如定點促銷、堆頭促銷、端架促銷等。使促銷點真正在入口處發(fā)揮強大的攔截作用。一般浮游攔截要配合“主題性促銷活動”等表現形式才能發(fā)揮更大的作用，例如免費檢測、產品體驗、新品展示、優(yōu)惠活動等等。這就需要兩個關鍵性的元素做支持：

1．促銷主題――吸引消費者的促銷內容：

2．促銷宣傳――讓消費者能輕易獲知促銷信息。

如果僅僅是以駐店促銷員的形式來開展浮游攔截的話，則收效不會很大。因為多數消費者都有“先逛后買”的心理，很少有消費者會在類售區(qū)之外，提前做出選購決定。

浮游攔截是要配合促銷員定點攔截為宜的。當一名顧客在售區(qū)外看到一些主題性、宣傳性的促銷活動之后，已經對這種產品或優(yōu)惠政策有了“先人為主”，的印象，對于該店的?？投裕?0％的人能夠產生購買欲望。而對于生客而言，即使是“先逛后買”，也已經對促銷品牌產生了深刻印象，則有利于促銷員在“類售區(qū)”的第二波攻勢。

聲勢攔截

聲勢攔截是應戰(zhàn)店內競品強勢促銷的最有效策略，可用于浮游攔截及橋堡攔截。它的最大特點就是制造促銷的聲勢，拉動店前、店內的人氣。

聲勢攔截的意義并不完全在于產品銷售，而其拉動人氣的作用更為明顯，以感性促銷手段為宜。與橋堡攔截及浮游攔截搭配實施的話，可以作為后者的一個宣傳前沿，起到打壓競品促銷的作用。

筆者在重慶市場上實施的《十一黃金周促銷》活動就是一個很典型的“聲勢攔截”。

由于補血類產品在重慶市場上銷售一直不太理想，筆者決定在重慶某大型藥店門前進行十一黃金周促銷活動。由于當天搞促銷活動的競品很多，其中不乏中央電視臺的廣告品牌。很多補血產品廠家也在當天搞醫(yī)生義診、大型路演、儀器檢測等促銷活動。

我們的促銷經費有限，所以不能出資壯大陣容為促銷活動助威。為了壓過競品的促銷活動，我們采取了免費搖獎的活動，而獎項除了“贈送一盒”之外，其余的都是“先買后贈”的獎項，如“買四盒贈送飲水機一臺”等。為了讓更多的人來參與搖獎，我們制作了一個桌面大的搖獎盤，并派人四處發(fā)放搖獎單子。

活動當天，搖獎的人排起了長隊，很多消費者是一邊排隊等候搖獎，一邊聽著其他廠家的路演節(jié)目。有的消費者為了得到“贈送一盒”的獎項，搖過一遍后再排隊重搖，搖獎排隊的長龍吸引了更多的人參與進來。

非目標人群的銷售：很多消費者搖中了“買四盒贈送一臺飲水機”之后，覺得200多元買四盒補血品，還能得到一臺飲水機很劃算，便紛紛掏錢購買，有很多的消費者買了產品領了飲水機之后，問在場的工作人員：“這個產品是治什么病的?”

目標人群的銷售：很多競品顧客欲購其他的補血產品，看到我們的搖獎活動，紛紛參與進來開購買，有的消費者則要求工作人員按照最高獎項政策購買產品，工作人員也欣然答應。

在場的同類產品咨詢臺，變成了專為我們服務的，很多顧客聽信了同類產品醫(yī)生的推銷，卻紛紛跑到我們這里來購買。

這次促銷活動，主要的目的在于打壓競爭對手的聲勢。同樣是搞現場促銷活動的：三五個醫(yī)生一宇排開的陣勢是“無聲”的，而路演促銷雖然是有聲有色，但是其促銷作用很小，主要原因是雖然能吸引消費者，但是在打動消費者的環(huán)節(jié)上十分薄弱，幾乎就沒有任何意義。而我們的促銷活動，以感性促銷因素居多，注重人氣拉動和獎品吸引這兩個方面，無形中容易形成購買沖動，而且也嫁接、攔截了同類產品的理性促銷，如醫(yī)生咨詢、貧血檢測、科普宣傳等活動。短短的3天促銷活動中，銷售量是公司在重慶市場7個月以來的20％，而這3天中同類補血產品的銷量卻很少。

施惠攔截

因為醫(yī)藥保健品行業(yè)的促銷競爭是最激烈的，所以，我們以醫(yī)藥保健品行業(yè)為例。在醫(yī)藥保健品的消費者群體中，包括了三種購買動機類型的人群：

1．功效因素，2．品牌因素：3．價格因素。

消費者在不確定欲購商品的功效時，30％的消費者喜歡選購大廠家、高知名度的產品，而有70％的消費者喜歡選購一些低價、實惠的商品。

所以，價格是促銷業(yè)績的一個屏障。但降價杠桿并非調整業(yè)績的良好手段。所以，我們需要用施惠攔截策略來間接調整產品的價格結構，讓顧客感覺到購買過程中的實惠。

任何商品的降價及打折都是有害的，而通過一些比較實惠的贈送、捆綁銷售、增值服務等促銷施惠攔截策略來調整價格水平，一方面可以保障產品利潤空間，不傷害品牌，另一方面還能夠有效地提升業(yè)績，增加美譽度，博得消費者喜愛。

篇10

活動時間安排緊緊扣住元旦假期情況，同樣在30日至1日之間也出現了連續(xù)三日平均營業(yè)額xxxx元，并將這種形式延續(xù)到1月2日。

本次活動前期宣傳費用，12月28日《xx刊》封底整版xxxx元，展板和x展架xx元，宣傳費銷售占比1%

從禮品發(fā)放情況來看，單比消費額有所提升，但消費額集中。

禮品發(fā)放數量比實際估計數量減少30%。

在9日活動內銷售聯通手機體驗卡41張。與聯通公司合作活動看，這種新型營銷模式給消費者帶來一些新意，尤其是聯通公司在各主管營業(yè)廳懸掛“中國聯通紅樓百貨 強強聯合 購物送手機體驗卡”和印刷的500份宣傳單頁，“繽紛節(jié)日 紅樓百貨 中國聯通強強聯合購物得聯通體驗卡”不但給我們的活動進行了宣傳，同時“強強聯合”也讓消費者感受到了實惠。

從以上情況來看

1、媒體選擇：

本次活動在媒體平臺選擇上存在不足，28日廣告宣傳打出，29日（周六）銷售比上個周六卻下降17.6%，在元旦前夕營業(yè)額應呈增長趨勢，尤其是在促銷活動的帶動下，營業(yè)額增長應較明顯。從數據上看，我們在媒體選擇上存在宣傳范圍狹隘性和目標群體偏離性。

我們主打的是時尚休閑口號，目標定位在時尚女性和年輕群體，在媒體選擇上同樣應該選擇在媒體中具有較高知名度的平臺。符合商場和目標群體共性。

2、缺乏計劃性：

促銷活動是在時間的迫使下組織實施的，雖然具備了一定市場基礎，在單個活動或企業(yè)總體發(fā)展方向及年度規(guī)劃上存在較大偏差。單次活動對企業(yè)品牌積累上輕則無力可施，重則影響到品牌積累步伐。如本次活動在獎品制定上是參考了暢銷品牌的銷售記錄，然而在本次活動中幾家暢銷品牌卻沒有參加，不但影響到活動力度，還影響到了商場凝聚力。

3、營利部門與非營利部門工作協調性差：

各樓層專廳促銷活動，不能定期反饋給把這些信息宣傳到外部去的企劃部，專廳促銷信息成了內銷文件，不能起到增加品牌顧客的作用，薄利多銷的目的也成了一相情愿。企劃部失去了這些信息的支撐，在活動計劃擬訂上，不能將商場活動與專廳活動結合，不但存在獨立性，更甚使活動被孤立，營業(yè)部與商或廠家洽談活動承擔比例時，失去立場。

4、活動執(zhí)行力差：

一項活動，無論大小，“策占三劃占七”，可見活動實施重要性，即使再好的策略，沒有人去實施，他還是等與零。員工對活動的促銷知識了解不夠，缺少服務熱情，對促銷活動促進上缺乏技巧和活力，在員工心目中沒有“活動是在大量資金與人力投入下，營業(yè)額大幅度拔高的概念”。另外，活動在銷售過程中也沒有一個激進方案，銷售任務沒有進行細分，“籠統管理，大概銷售”，也限制了銷售額的增長。

5、前瞻性和時尚性表現不夠：

企劃部成員應常走出去，了解最新市場信息，做好信息歸整，并多了解時尚前沿時尚資訊。

下一部計劃

克服種種困難規(guī)避以上情況，每項活動都具備以下5個要素：

1、準確的市場背景；

2、周密的計劃；

3、密切的結合；