導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇孤獨(dú)的望，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：王夫之；船山詞；孤獨(dú)

中圖分類號(hào)：I06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）21-0014-01

船山詞中很多地方都直接用“孤”、“獨(dú)”、“一”、“只”……字眼直接點(diǎn)明了孤獨(dú)之感，如《西江月?本意》 “落月倩誰(shuí)留住，長(zhǎng)江又送新愁。小孤潮阻散花洲。露冷長(zhǎng)堤衰柳”。又如，《水龍吟?蓮子》：“自抱冰魂，?？菔癄€，千年不壞。莫拋擲、一點(diǎn)孤心，苦留得秋容在。”蓮子的冰魂孤心就是詞人的不朽意志。在有的詞作中甚至連用幾個(gè)“孤”字，一疊幾唱地表現(xiàn)出了綿密厚重的幽獨(dú)情懷，如《菩薩蠻?述懷》：“石爛海還枯。孤心一點(diǎn)孤?！?/p>

一、孤獨(dú)從何而來(lái)

（一）孤獨(dú)來(lái)自對(duì)忠明反清事業(yè)的苦苦追求

王夫之出生公元1617年，明朝結(jié)束于1644年，因此他一生中最富激情和理想的青壯年時(shí)期都處在明朝末年的風(fēng)雨飄搖之中，他對(duì)明王朝的破滅充滿悲痛，進(jìn)而以反清復(fù)明為己任。

崇禎十六年張獻(xiàn)忠攻入衡州后，王夫之就開(kāi)始了逃亡生活，隱姓埋名，藏匿于荒野窯洞之中。南明覆滅，他依然不肯做清廷的順民，自稱“南岳遺民”、“亡國(guó)孤臣”。比如詞《水調(diào)歌頭?詠懷》：

釣竿在吾手，意不在魚邊。六鰲何處，一艇縹緲凌孤煙。耐可乘流直上，不避回風(fēng)吹轉(zhuǎn)，蹴破浪花圓。一曲棹歌里，星斗落帆前。白O洲，芳草渡，扣哀弦。落花細(xì)數(shù)坐久，目送荇絲牽。出入無(wú)腸國(guó)里，爛漫無(wú)愁天上，鼎鼎度年華。唯有千絲雪，鏡里自相憐。

“六鰲在何處”問(wèn)的更是復(fù)明的希望在何方，六鰲無(wú)處可釣，理想也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。這就儼然一個(gè)在反清復(fù)明的道路上踽踽獨(dú)行的戰(zhàn)斗者，而不知該歸向何方“望萬(wàn)里荒煙，一蓑漁艇，渺渺無(wú)歸處”（《摸魚兒》）。

（二）孤獨(dú)來(lái)自親友的離去

在艱難的避難中，王夫之還失去了眾多的親友。其中包括他的原配陶孺人、繼室鄭孺人、哥哥王介之等等。所以，王夫之的詞作中有許多懷念親人的作品。如《滿江紅》（家兄傾背后，諸君見(jiàn)慰重疊，恤其哀病，有u量之獎(jiǎng)，含淚作此答之），在這首詞中王夫之沉痛地哀悼了兄長(zhǎng)的離去，破鏡難圓天人兩隔，剩下自己一個(gè)人伶俜孤苦。

最引人注目的還是詞人懷念繼室鄭孺人的作品。她一直跟著王夫之轉(zhuǎn)徙于粵、桂、衡、湘之間，出生入死相依為命。王夫之為她寫了不少悼亡詞，如《掃地花?憶舊》：

微霜碾玉，記日射檐光，小窗初透。夜寒深杯。問(wèn)素羅新裁，熨須銅斗。閑攬書帷，笑指硯冰蹙皺。香篝有。黃熟篆銷，芳膏結(jié)紐。自意閑愁后。對(duì)蓮岳云壓，苔潭珠濺，煙孤瘦。嘆渺渺京華，不堪回首。碧海人歸，雄劍誰(shuí)憐孤吼。

詞的上闋回憶了往昔妻子在世的時(shí)候裁布制衣的情景，可見(jiàn)鄭孺人的賢惠。出身詩(shī)禮之家的鄭孺人，不僅可以給予王夫之生活上的照料，還可以進(jìn)行精神文化上的唱和。鄭孺人對(duì)于王夫之來(lái)說(shuō)更是相知相伴的“戰(zhàn)友”，兩人好比神劍“干將”、“莫邪”，雌雄相伴、雙劍合璧。當(dāng)鄭孺人去世后，王夫之變成了孤吼的雄劍，無(wú)人共鳴。

二、王夫之“孤獨(dú)之情”的文化意義

王夫之詞作中的孤獨(dú)，其實(shí)是與先秦以來(lái)文人普遍的孤獨(dú)心態(tài)一脈相連的。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，但凡優(yōu)秀的作家都具有高潔的品格和高度的歷史責(zé)任感。他們站在思想的高度上關(guān)注國(guó)計(jì)民生，提出救治策略，其中還不乏理想主義色彩。由此，文人們將流落異鄉(xiāng)的孤獨(dú)，或難覓知音的孤獨(dú)寫進(jìn)作品中，形成古代文人特有的孤高氣質(zhì)。屈原“舉世皆濁我獨(dú)清,眾人皆醉我獨(dú)醒”（《楚辭?漁父》）；陳子昂《登幽州臺(tái)歌》：“前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者。念天地之悠悠，獨(dú)愴然而涕下?！绷谠稘O翁》：“千山鳥飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪?！薄諟Y明在《詠貧士》（其六）談到世上只有劉龔一人理解張仲蔚時(shí)說(shuō)“此士胡獨(dú)然？實(shí)由罕所同”，這句話比較真實(shí)地總結(jié)了文人的孤獨(dú)寂寞之所由生。像王夫之這樣具有高度人文關(guān)懷的學(xué)者，在世上是少有人能與他們的精神境界相溝通的，所以孤獨(dú)就是一種品格。日本學(xué)者箱崎總一將孤獨(dú)分為兩種，一種是消極性孤獨(dú)“設(shè)法逃避的孤獨(dú)” 是個(gè)體自主性無(wú)法確立的表現(xiàn)；一種是積極性孤獨(dú)“自己需要的孤獨(dú)”，這是個(gè)體進(jìn)行冷靜思考，并作出獨(dú)立判斷的必要前提和心理狀態(tài)。王夫之所代表的中國(guó)古代文人表現(xiàn)出來(lái)的孤獨(dú)，本質(zhì)上是一種由精神的高度敏銳和清醒產(chǎn)生的積極性孤獨(dú)，但其中又夾雜著想要逃脫這種孤獨(dú)的意念，但總歸是逃脫不得，最終選擇孤獨(dú)?？偠灾?，王夫之表現(xiàn)在詞作中的孤獨(dú)是千百年來(lái)文人的共同精神特質(zhì)，這是他們的人格受到社會(huì)環(huán)境壓制從而產(chǎn)生的自主選擇，表白了他們孤高耿介的品格。

篇2

2、心已被囚

3、舊夢(mèng)虐心

4、孤城少女

5、情葬死海

6、奈何緣淺

7、心在流浪

8、生無(wú)可戀

9、孤獨(dú)與酒

10、空城舊憶

11、離人未歸

12、聽(tīng)風(fēng)陌路

13、無(wú)言以對(duì)

14、笑嘆無(wú)緣

15、荒涼一夢(mèng)

16、離人不回

17、罌粟之殤

18、慣飲孤獨(dú)

19、葉落無(wú)痕

20、孤情舊念

21、一念心殤

22、封心葬愛(ài)

23、心碎了才懂

篇3

點(diǎn)點(diǎn)的星光仿佛我遺失的淚珠

回憶著過(guò)去的陽(yáng)光

淅瀝的雨滴將我的悲哀潑灑

不知近在咫尺的你是否聽(tīng)到

我心碎的聲音

我守望著　守望著你回來(lái)

冰冷的淚水從臉上劃過(guò)

咸咸澀澀　終于明白什么是痛苦

孤獨(dú)的我　失去你　在黑暗里彷徨

篇4

一襲黑暗

比得上嗎？！

我被冷落了？

他..還會(huì)回來(lái)嗎？！

白馬、王子、唐僧

他是哪種？！

幸福的迷失

是懲罰？還是丟棄？！

泡沫碎了、夢(mèng)也該醒了！

就讓我獨(dú)自一人默默地、

承受黑暗帶給我的死亡孤寂吖！

別提起我、

篇5

關(guān)鍵詞：顧客體驗(yàn)；顧客忠誠(chéng)；互聯(lián)網(wǎng)；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類號(hào)：F713．36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000-176X（2009）01-0030-07

一、問(wèn)題的提出

自Schmitt[1]提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”的概念之后，越來(lái)越多的學(xué)者強(qiáng)調(diào)要通過(guò)“體驗(yàn)營(yíng)銷”來(lái)建立顧客關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量急劇增加，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為商家必爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念越來(lái)越理性化，如果網(wǎng)站沒(méi)有好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的內(nèi)容和服務(wù)，不能創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)，就無(wú)法吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶持續(xù)訪問(wèn)網(wǎng)站，也無(wú)法為網(wǎng)站創(chuàng)造價(jià)值。

因此，本文特別引入互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)和網(wǎng)站忠誠(chéng)度的概念，希望藉此研究來(lái)探討網(wǎng)站體驗(yàn)與顧客網(wǎng)站忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，并進(jìn)一步探討可能影響網(wǎng)站體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。希望通過(guò)本文的分析，可以幫助網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者從顧客體驗(yàn)的

角度來(lái)規(guī)劃、設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，進(jìn)而提高顧客的訪問(wèn)忠誠(chéng)度，提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

二、文獻(xiàn)綜述

1．體驗(yàn)和忠誠(chéng)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)需要找尋新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此眾多企業(yè)將注意力集中到了顧客體驗(yàn)上。Ratneshwar等[2]的研究表明，現(xiàn)代消費(fèi)者不再僅僅購(gòu)買商品和服務(wù)，他們購(gòu)買的是在購(gòu)物過(guò)程中獲得的良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

實(shí)際上，“消費(fèi)體驗(yàn)”的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史。Norris[3]是最早提出消費(fèi)體驗(yàn)的學(xué)者，他強(qiáng)調(diào)物品的服務(wù)，而非物品本身。隨后有越來(lái)越多的理論出現(xiàn)，其中Alderson[4]認(rèn)為顧客價(jià)值在于消費(fèi)體驗(yàn)。Dewey[5]早期的研究主要關(guān)注于體驗(yàn)的質(zhì)量。根據(jù)他的研究，在一次體驗(yàn)中，涉及到體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)度、預(yù)期、情緒、與眾不同的特性以及某種成就感。Toffler[6]則在他的著作“Future Shock”別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)的觀念與重要性。Holbrook和Hirschm是最早將享樂(lè)與功利體驗(yàn)概念引入市場(chǎng)研究的兩位學(xué)者，他們發(fā)展了圍繞文化產(chǎn)品（如小說(shuō)、電影等）的享樂(lè)消費(fèi)的體驗(yàn)觀點(diǎn)。

關(guān)于什么是體驗(yàn)，Gupta和Vajic[7]認(rèn)為，在服務(wù)提供商創(chuàng)造的不同環(huán)境中，當(dāng)顧客與服務(wù)商進(jìn)行某種程度的互動(dòng)時(shí)，顧客所獲得的任何感知就叫作體驗(yàn)。Schmitt[1]認(rèn)為，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激（如售前和售后的一些營(yíng)銷努力）所做出的反應(yīng)。Schmitt進(jìn)而根據(jù)生理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的理論，提出可以把體驗(yàn)分為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。

還有一些研究人員關(guān)注于特別的或者最優(yōu)的體驗(yàn)。Csikszentmihalyi[8]認(rèn)為最優(yōu)的體驗(yàn)就是“流”（flow），流體驗(yàn)是個(gè)體完全投入某種活動(dòng)的整體感覺(jué)。他認(rèn)為，流體驗(yàn)的產(chǎn)生是由個(gè)體的感知挑戰(zhàn)與感知技能之間的匹配度決定的。當(dāng)個(gè)體的技能與任務(wù)的挑戰(zhàn)相匹配時(shí)，個(gè)體才會(huì)經(jīng)歷流體驗(yàn)。Arnould和Price[9]認(rèn)為，獨(dú)特的體驗(yàn)是指那些具有高情緒性特征的體驗(yàn)（通常是由某個(gè)特殊事件所引發(fā)的）。在這種獨(dú)特的體驗(yàn)中，顧客永遠(yuǎn)不知道將得到何種確切的結(jié)果，不知道其他顧客的行為，也無(wú)法有一個(gè)清楚的預(yù)期。

Pine和Gilmore在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究中做出了突出貢獻(xiàn)。Pine和Gilmore[10]認(rèn)為，體驗(yàn)是每個(gè)顧客以個(gè)性化的方式參與其中的事件。他們認(rèn)為考察體驗(yàn)的類型可以從兩個(gè)最主要的維度來(lái)進(jìn)行：一是顧客的參與程度；二是顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況。其中顧客的參與程度可以分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種情況。同樣，顧客與相關(guān)事件的關(guān)系也可以分為身心投入（吸收）和身體溶入（沉浸）兩種情況。根據(jù)這兩個(gè)維度的組合，可以把體驗(yàn)分為四種類型：娛樂(lè)的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、遁世的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)（如圖1所示）。由于該模型在體驗(yàn)研究方面非常具有代表性，因此本文將采用該模型進(jìn)行研究。

就忠誠(chéng)而言，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到，忠誠(chéng)顧客才是成功的關(guān)鍵。Heskett、Sasser和Schlesinger[11]發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客所占顧客總數(shù)比例的小幅增長(zhǎng)，就會(huì)幫助企業(yè)利潤(rùn)和總體價(jià)值的大幅提高。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心和以利潤(rùn)為中心，到以市場(chǎng)為中心，進(jìn)而以顧客和忠誠(chéng)顧客為中心的發(fā)展歷程。

Dick和Basu[12]把顧客忠誠(chéng)界定為顧客的態(tài)度取向和重復(fù)購(gòu)買行為兩個(gè)方面。他們認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買率與顧客對(duì)本企業(yè)的相對(duì)態(tài)度共同決定的。只有那些持續(xù)購(gòu)買率高、且與其他企業(yè)相比，更喜歡本企業(yè)的顧客才是本企業(yè)的真正忠誠(chéng)者。Oliver[13]認(rèn)為，忠誠(chéng)是指顧客在將來(lái)會(huì)持續(xù)購(gòu)買某一喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，即便環(huán)境發(fā)生變化或者有其他商家的宣傳活動(dòng)。對(duì)于如何維系忠誠(chéng)，人們的認(rèn)識(shí)也是一個(gè)不斷加深和變化的過(guò)程。Wolfinger和Gilly[14]的研究發(fā)現(xiàn)，最初，企業(yè)將便于訂貨、提品信息和選擇以及及時(shí)送貨作為維系顧客忠誠(chéng)的主要手段，現(xiàn)在企業(yè)更加關(guān)注如何更好地借助信息技術(shù)和電子商務(wù)手段來(lái)利用顧客信息，同時(shí)注重顧客隱私保護(hù)。

2．互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠(chéng)

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，企業(yè)與顧客間的互動(dòng)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由于通常無(wú)法與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，所以設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站和顧客上網(wǎng)體驗(yàn)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言至關(guān)重要。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低（因?yàn)轭櫩椭恍枰淮吸c(diǎn)擊就可轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站），這就使得顧客忠誠(chéng)更難實(shí)現(xiàn)。

Karl[15]的研究認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)包括四個(gè)層次：顧客對(duì)網(wǎng)站的信任、網(wǎng)站的便利性、顧客的自主性和顧客的關(guān)系感。信任和便利性對(duì)于顧客完成交易來(lái)說(shuō)是十分必要的，而自主性和關(guān)系感對(duì)于顧客忠誠(chéng)是十分必要的。就在線顧客體驗(yàn)而言，交易活動(dòng)是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，可以建立良好的顧客忠誠(chéng)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)面臨兩方面的問(wèn)題。其一，大多數(shù)服務(wù)營(yíng)銷人員并沒(méi)有注意到這種感情方面的因素。比如，Crane等[16]的研究表明，25%的顧客認(rèn)為，服務(wù)組織并沒(méi)有提供良好的顧客體驗(yàn)。但是，對(duì)于消費(fèi)者而言，這種感情上的體驗(yàn)與服務(wù)本身一樣重要。其二，據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)[17]，截止到2008年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2．53億人，首次大幅度超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。同時(shí)，寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2．14億人，也躍居世界第一。網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上娛樂(lè)正在成為中國(guó)消費(fèi)者生活中不可或缺的一個(gè)組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)互動(dòng)性，讓它與其他的消費(fèi)環(huán)境有很大的不同，這為顧客體驗(yàn)的理論研究既帶來(lái)了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。

Laurn和Lin認(rèn)為，在在線環(huán)境中理解為什么以及如何發(fā)展顧客忠誠(chéng)是幾個(gè)首要的管理問(wèn)題之一。de Ruyter等發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站通過(guò)提供高附加值的服務(wù)，使網(wǎng)站便于訪問(wèn)和導(dǎo)航，有助于建立與顧客的持續(xù)關(guān)系。Gommans等[18]提出了一個(gè)有待驗(yàn)證的網(wǎng)站忠誠(chéng)研究框架。在該框架中，他們提出了5個(gè)有助于加強(qiáng)顧客重復(fù)訪問(wèn)和重復(fù)購(gòu)買的要素。

Corstjens[19]等認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠(chéng)的概念實(shí)際上是傳統(tǒng)品牌忠誠(chéng)的概念向在線購(gòu)物領(lǐng)域的延伸。Gommans等[18]認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠(chéng)是指用戶重復(fù)訪問(wèn)某個(gè)網(wǎng)站的意愿。Godin和Gladwell[20]認(rèn)為網(wǎng)站忠誠(chéng)的概念與傳統(tǒng)忠誠(chéng)顧客的特點(diǎn)（重復(fù)購(gòu)買和向其他人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品）是一致的。本研究也將采用此概念。

盡管在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到顧客體驗(yàn)對(duì)于發(fā)展忠誠(chéng)客戶，創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值有著重要的作用，但是Ha等[21]的研究表明，不論是研究數(shù)量還是研究范圍，對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境中顧客體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)關(guān)系的研究都還很少。本文希望通過(guò)此研究，探討互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)與顧客忠誠(chéng)間的因果關(guān)系，并幫助人們理清對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。

三、研究設(shè)計(jì)

1．研究架構(gòu)與研究假設(shè)

根據(jù)上述文獻(xiàn)探討，本文建立包括網(wǎng)站忠誠(chéng)度、網(wǎng)站體驗(yàn)、教育性、娛樂(lè)性、美感以及遁世性6個(gè)概念的結(jié)構(gòu)方程式模型。具體模型如圖2所示。

2．變量定義與量化

本文的研究變量，其定義與量化說(shuō)明如下：

（1）教育性。指使用者對(duì)于網(wǎng)站上所提供知識(shí)的一種體驗(yàn)。Pine和Gilmore指出，要真正使一個(gè)人得到知識(shí)或技能，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使被教育者（顧客）積極使用其大腦和身體，使教育性真正深入到被教育者。教育體驗(yàn)需要通過(guò)被教育者的主動(dòng)參與才能得到，被教育者在積極參與的同時(shí)，通過(guò)親身經(jīng)歷和體驗(yàn)，才能獲取其中的知識(shí)。當(dāng)被教育者感受到教育性時(shí)，這些教育性就有助于被教育者產(chǎn)生正面的體驗(yàn)。

在量化方面，本文參考Ducoffe[22]提出的衡量指標(biāo)，設(shè)計(jì)出5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

假設(shè)1 網(wǎng)站的教育性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（2）娛樂(lè)性。指使用者瀏覽網(wǎng)站所知覺(jué)到的好玩程度。娛樂(lè)的體驗(yàn)不僅是一種最古老的體驗(yàn)之一，而且目前更是一種企業(yè)所十分重視的高級(jí)的和親切的體驗(yàn)。Chin和Gopal針對(duì)群體決策支援系統(tǒng)的使用進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)潛在使用者知覺(jué)到系統(tǒng)的“娛樂(lè)性”越高，則使用的行為意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用，娛樂(lè)性對(duì)大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)使用會(huì)產(chǎn)生正向影響。Teo等也同樣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用者知覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)的娛樂(lè)性越高，則使用的行為意圖越高。

在量化方面，本研究參照Ducoffe衡量網(wǎng)站娛樂(lè)性的指標(biāo)，設(shè)計(jì)出3個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

假設(shè)2 網(wǎng)站的娛樂(lè)性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（3）美感。指使用者對(duì)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)所知覺(jué)到的美觀程度。網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，如顏色、字體、圖案等元素的美學(xué)搭配，給使用者視覺(jué)上的愉悅感受。網(wǎng)站創(chuàng)意是否有特色，是否能激發(fā)瀏覽的情感；頁(yè)內(nèi)模塊布局是否重點(diǎn)突出；網(wǎng)頁(yè)的文字、圖形等信息是否清楚和易于辨識(shí)，這些對(duì)于增加網(wǎng)站的美感都十分重要。

在量化方面，本研究根據(jù)Dreze和Zufryden[23]的研究結(jié)果，設(shè)計(jì)出3個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

假設(shè)3 網(wǎng)站的美感越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（4）遁世性。指使用者瀏覽網(wǎng)站是為了取消某些特定活動(dòng)或是防止更進(jìn)一步活動(dòng)的程度。遁世性也稱為逃離現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，它是一種更加積極的體驗(yàn)。Rubin等的研究發(fā)現(xiàn)，在許多大眾傳播中，遁世性一直是影響觀眾選用媒體的一個(gè)重要因素。Kaye[24]的互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，受訪問(wèn)者互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)分別為娛樂(lè)、社會(huì)互動(dòng)、打發(fā)時(shí)間、逃離、信息和網(wǎng)絡(luò)喜好，互聯(lián)網(wǎng)使用動(dòng)機(jī)與看電視十分相似。

在量化方面，參照Rubin等的量表設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

假設(shè)4 網(wǎng)站的遁世性越好，網(wǎng)站體驗(yàn)效果越好。

（5）網(wǎng)站體驗(yàn)。指使用者瀏覽網(wǎng)站后，所知覺(jué)到的情感與價(jià)值。

在量化方面，根據(jù)Terblanche等[25]的研究成果，本研究設(shè)計(jì)出5個(gè)問(wèn)項(xiàng)。

假設(shè)5 網(wǎng)站的體驗(yàn)越好，網(wǎng)站忠誠(chéng)度越高。

（6）網(wǎng)站忠誠(chéng)度。指使用者重復(fù)訪問(wèn)某特定網(wǎng)站的傾向?；谝陨系奈墨I(xiàn)探討，本研究認(rèn)為要提高互聯(lián)網(wǎng)用戶的網(wǎng)站忠誠(chéng)度，就需要讓使用者感受到美好的網(wǎng)站體驗(yàn)，才能不斷使其重復(fù)上網(wǎng)。對(duì)于忠誠(chéng)度的衡量，本文以East等[26]提出的5個(gè)問(wèn)項(xiàng)為基礎(chǔ)。

3．量表設(shè)計(jì)

根據(jù)上文對(duì)各變量量化的說(shuō)明，本文設(shè)計(jì)出“網(wǎng)站體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠(chéng)度關(guān)系研究”的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克五級(jí)量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五種回答，分別記分為1、2、3、4、5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是其對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的匯總。

4．抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施方式

本研究采用互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查法，選擇某教育網(wǎng)站作為研究對(duì)象。該網(wǎng)站的用戶主要為成人學(xué)習(xí)者。這些用戶支付一定的費(fèi)用，從該網(wǎng)站購(gòu)買某個(gè)專業(yè)或者某門課程的學(xué)習(xí)。在該網(wǎng)站中，教學(xué)和課程服務(wù)就是其產(chǎn)品。

5．?dāng)?shù)據(jù)分析與工具

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。與傳統(tǒng)的回歸分析不同，結(jié)構(gòu)方程分析可以同時(shí)處理多個(gè)因變量。與傳統(tǒng)的探索性因子分析不同，在結(jié)構(gòu)方程模型中，可以提出一個(gè)特定的因子結(jié)構(gòu)，并檢驗(yàn)它是否吻合數(shù)據(jù)[27]。本研究所采用的軟件為L(zhǎng)ISREL。

四、數(shù)據(jù)分析

本研究在2008年3―6月間共發(fā)放500份問(wèn)卷，扣除無(wú)效問(wèn)卷后，共有317份有效問(wèn)卷。

1．模型的效度與信度

在效度方面，本文采用驗(yàn)證性因子分析法，對(duì)本文所提出的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型符合度分析。結(jié)果表明，所有的測(cè)量項(xiàng)目均收斂于各對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。因此可以認(rèn)為，各指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的測(cè)量具有較好的收斂效度。

在測(cè)量模型的整體模型符合度方面，通過(guò)表1的符合度指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)本文的整體測(cè)量模型足以解釋或反映數(shù)據(jù)的異變。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可認(rèn)為本文所提出的研究模型的整體模型符合度可以被接受(注：以下各圖表中，α表示P值

在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，計(jì)算結(jié)果如表2所示。從各因子的系數(shù)來(lái)看，整個(gè)調(diào)查問(wèn)卷中各問(wèn)項(xiàng)的Cronbachs α均大于0．6，說(shuō)明各因子的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。因此，本研究各指標(biāo)的測(cè)量，其信度應(yīng)均可接受。

2．結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

經(jīng)過(guò)信度與效度的確認(rèn)后，以下將針對(duì)結(jié)構(gòu)方程式模型，進(jìn)行路徑分析，以檢驗(yàn)本文所提出的研究假設(shè)。經(jīng)過(guò)LISREL分析后，路徑分析的結(jié)果如表3和圖3所示。

由于表3中，模型符合度指標(biāo)CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的結(jié)構(gòu)方程模型的整體模型符合度可被接受。此外，根據(jù)估計(jì)的路徑系數(shù)是否顯著，可發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)站體驗(yàn)與教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感間的關(guān)系成立；網(wǎng)站忠誠(chéng)度與網(wǎng)站體驗(yàn)間的關(guān)系成立。

五、研究結(jié)論與建議

網(wǎng)站體驗(yàn)與網(wǎng)站忠誠(chéng)度顯著相關(guān)，因此，網(wǎng)站需要通過(guò)改善用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)來(lái)提升網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。隨著電子商務(wù)向理性的回歸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越注重忠誠(chéng)客戶的價(jià)值。顧客體驗(yàn)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)本研究，發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬經(jīng)濟(jì)中也仍然重要。事實(shí)上，由于互聯(lián)網(wǎng)中的各種活動(dòng)無(wú)法與顧客面對(duì)面進(jìn)行，因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)相比，互聯(lián)網(wǎng)中的顧客體驗(yàn)對(duì)于增加顧客忠誠(chéng)更重要。實(shí)踐中，網(wǎng)站在創(chuàng)建良好顧客體驗(yàn)和增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)方面已經(jīng)自發(fā)地做了很多努力，比如開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷、提高網(wǎng)站的趣味性等。如果能夠明確樹立顧客體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)，來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)，有助于企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

網(wǎng)站的教育性、娛樂(lè)性、遁世性和美感與網(wǎng)站體驗(yàn)之間的相關(guān)關(guān)系非常顯著，說(shuō)明這四者對(duì)于提高網(wǎng)站體驗(yàn)有重要作用。

在教育性方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了信息的傳遞成本，但是由于信息海量增加，信息的搜尋成本卻上升了。大量的教育信息和資源，都分散于各個(gè)網(wǎng)站。學(xué)習(xí)者為了獲得自己所需要的教育資料，需要到各種不同的網(wǎng)站上多方查詢。對(duì)于掌握搜索技巧的人來(lái)說(shuō)，相對(duì)較容易查詢到所需教學(xué)資料，但是對(duì)于缺乏搜索訓(xùn)練的學(xué)習(xí)者來(lái)說(shuō)，卻額外增加了許多學(xué)習(xí)中的障礙。學(xué)習(xí)網(wǎng)站的建立將有助于改變教育資源的分散性，能夠有效地將各種教育資源進(jìn)行整合，從而降低了學(xué)習(xí)者的信息搜尋成本。學(xué)習(xí)網(wǎng)站將各種專業(yè)、各門課程進(jìn)行有效地整合，將分布于全國(guó)各高校的優(yōu)秀師資進(jìn)行整合，同時(shí)利用呼叫中心將教學(xué)服務(wù)進(jìn)行整合，為各種不同學(xué)習(xí)層次、不同學(xué)習(xí)需求的學(xué)習(xí)者提供教學(xué)服務(wù)。學(xué)習(xí)網(wǎng)站突破了時(shí)間的限制，將某些教育資源存儲(chǔ)于網(wǎng)站上，以便學(xué)習(xí)者的使用。學(xué)習(xí)網(wǎng)站還可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與其他優(yōu)秀教學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行資源整合，從而構(gòu)建一個(gè)巨大的學(xué)習(xí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)教育資源的異地交流與共享，為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的教育資源。

在娛樂(lè)性方面，我們應(yīng)當(dāng)注意到電子游戲?qū)W(wǎng)站的積極作用。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)的時(shí)候，注重了網(wǎng)站內(nèi)容的邏輯性、條理性，理性的內(nèi)容偏多，說(shuō)教性的成分較重。實(shí)際上，游戲因?yàn)槠淙の缎院蜕鷦?dòng)性，也為成年人所喜愛(ài)。所以如何加強(qiáng)網(wǎng)站的娛樂(lè)性應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。比如，一家蘇格蘭酒廠，通過(guò)闖關(guān)類的網(wǎng)絡(luò)游戲，讓顧客在游戲的過(guò)程中學(xué)習(xí)威士忌的知識(shí)，了解該酒廠的歷史，并對(duì)贏家給予參觀酒廠和品嘗美酒的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)教育網(wǎng)站而言，教育游戲是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)且以教育而非娛樂(lè)為目的的游戲。它通過(guò)讓參與者在虛擬情境中完成各種任務(wù)從而達(dá)到受教育的目的。網(wǎng)站寓教于樂(lè)，使學(xué)習(xí)者通過(guò)做中學(xué)、學(xué)中玩，將學(xué)習(xí)與趣味游戲巧妙地結(jié)合起來(lái)，不僅使原本枯燥的理論學(xué)習(xí)生動(dòng)化和趣味化，而且能調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣和參與性。學(xué)習(xí)者由以前的被動(dòng)學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，有利于產(chǎn)生良好的學(xué)習(xí)效果。與網(wǎng)絡(luò)游戲的基本屬性相同，教育游戲也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性、游戲性和趣味性，只不過(guò)教育游戲的內(nèi)容更富于知識(shí)性。相對(duì)于傳統(tǒng)課堂教學(xué)，富有娛樂(lè)性的教育網(wǎng)站更富有趣味性和吸引力。

在遁世性方面，網(wǎng)站的遁世性與網(wǎng)站體驗(yàn)之間的假設(shè)也得到了驗(yàn)證。有趣的是，該網(wǎng)站作為一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站，最初擔(dān)心使用該網(wǎng)站會(huì)增加學(xué)習(xí)者的厭煩情緒，而結(jié)果證明這種擔(dān)心是多余的。其原因可能在于，該網(wǎng)站為學(xué)習(xí)者提供了良好的交流社區(qū)，學(xué)員可以在社區(qū)中就多種問(wèn)題進(jìn)行探討。此外，該學(xué)習(xí)網(wǎng)站建有全國(guó)知名的呼叫中心。該呼叫中心對(duì)所有的學(xué)員進(jìn)行生日祝賀，提醒學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)程，主動(dòng)幫助學(xué)生克服學(xué)習(xí)中遇到的各種困難。也許正是社區(qū)和呼叫中心的人文式關(guān)懷，使學(xué)習(xí)者不再將其視為一種負(fù)擔(dān)。所以，可以考慮在今后的研究中，納入社區(qū)和呼叫中心這兩個(gè)因素。

在美感方面，企業(yè)要在網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計(jì)上下功夫。人靠衣裝，馬靠鞍。企業(yè)網(wǎng)站給用戶留下的首次印象會(huì)對(duì)用戶的網(wǎng)站體驗(yàn)產(chǎn)生影響。任何企業(yè)網(wǎng)站的主頁(yè)空間都是有限的，因此，如何在有限的主頁(yè)空間中融入企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，都需要在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)認(rèn)真考慮。企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，文字需要與圖形、文學(xué)與美學(xué)進(jìn)行巧妙結(jié)合，達(dá)到主題內(nèi)容鮮明突出、頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明快、色彩搭配調(diào)和清新、文字圖形搭配得當(dāng)?shù)哪康?，從而吸引用戶長(zhǎng)期使用該網(wǎng)站。

2．研究不足

本研究只對(duì)教育教學(xué)型網(wǎng)站進(jìn)行了研究，其他商務(wù)型或者游戲類網(wǎng)站并未納入本文的研究范圍。因此，本文的結(jié)論可能無(wú)法推廣到所有各種不同類型的網(wǎng)站中。在后續(xù)的研究中，將納入更多的網(wǎng)站進(jìn)行研究，以探討該模型的普適性。

參考文獻(xiàn)：

［1］ Schmitt，B．Experiential Marketing［M］．New York: The Free Press，1999．

［2］ Ratneshwar，S．a(chǎn)nd Mick，D．Inside Consumption［M］．Routledge，London，2005．

［3］ Norris，R．T．The Theory of Consumers Demand，New Haven［M］．CT: Yale University Press，1941．

［4］ Alderson，W．Marketing Behavior and Executive Action［M］．Homewook，IL: Irwin，1957．

［5］ Dewey，J．Experience and Education［M］．New York: Collier Books，1963．

［6］ Toffler，A．Future Shock［M］．New York: Bantam，1970．

［7］ Gupta，S．a(chǎn)nd Vajic，M．The Contextual and Dialectical Nature of Experiences［C］．In J．Fitzsimmons&M．Fitzsimmons（Eds．）．Newservice Development［M］．Thousand Oaks，CA: Sage，1999．33-51．

［8］ Csikszentmihalyi，I．a(chǎn)nd Csikszentmihalyi M．Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness［M］．New York: Cambridge University Press，1988．

［9］ Arnould，E．a(chǎn)nd Price，L．River magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter［J］．Journal of Consumer Research，1993，（20）：24-45．

［10］ Pine，B．，& Gilmore，J．Welcome to the Experience Economy［J］．Harvard Business Review，1998，（July-August）：97-105．

［11］ Heskett，J．，Sasser，W．，&Schlesinger，L．Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty，Satisfaction，and Value［M］．NewYork: Free Press，1997．

［12］ Dick，A．S．a(chǎn)nd Basu，K．Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，1994，（22）：99-113．

［13］ Oliver，R．L．Whence Consumer Loyalty?［J］．Journal of Marketing，1999，63（4）：33-44．

［14］ Wolfinger，M．，& Gilly，M．Consumers Perceived Quality of E-commerce Experiences［C］．Center for Research on Information Technology and Organization．Irvine: University of California，2000．

［15］ Karl．LongCustomer Loyalty and Experience Design in e-business Design Management［J］．Review，2004：60-67．

［16］ Crane，F(xiàn)．，Kerin，R．a(chǎn)nd Hartley，S．Marketing，7th Canadian edn［M］．McGraw-Hill Ryerson，Toronto，2007．

［17］ CNNIC，www．cnnic．net．cn/html/Dir/2008/07/23/5233．htm．

［18］ Luarn，P．，& Lin，H．H．Customer Loyalty Model For E-service Context［J］．Journal of Electronic Commerce Research，2003，（4:4）．

［19］ De Ruyter，K．，Wetzels，M．，& Kleijnen，M．Customer Adoption Of E-Service: An Experimental Study［J］．International Journal of Service Industry Management，2001，（12:2）：184-207．

［18］ Gommans，M．，Krishan，K．S．，and Scheffold，K．B．From Brand Loyalty to ELoyalty［J］．Journal of Electronic Commerce Research，2001，（3:1）：43-58．

［19］ Corstjens，M．a(chǎn)nd Lai，M．Building Store Loyalty Through Store Brands［J］．Journal of Marketing Research，2000，（37:3）：281-292．

［20］ Godin，S．a(chǎn)nd Gladwell，M．Unleashing the Idea Virus［M］．New York: Hyperion Books，2001．［21］ Hong-Youl HaHelen Perks．Effects of Consumer Perceptions of Brand Experience on the Web: Brand Familiarity，Satisfaction and Brand Trust［J］．Journal of Consumer Behaviour，2005，（4-6）：438-452．

［22］ Ducoffe，R．H．Advertising Value and Advertising on the Web［J］．Journal of Advertising Research，1996，Sep/Oct．

［25］ Chin，W．W．a(chǎn)nd A．Gopal．Adoption Intention in GSS: Relative Importance of Beliefs［J］．DATABASE Advances，1995，26（2，3）：42-63．

［26］ Atkinson，M．A．a(chǎn)nd C．Kydd．Individual Characteristics Associated with World Wide Web Use: An Empirical Study of Playfulness and Motivation［J］．The DATABASE for Advances in Information Systems，1997，28（2）：53-62．

［27］ Teo，T．S．H．，V．K．G．Lim and R．Y．C．Lai．Intrinsic and Extrinsic Motivation in Internet Usage［J］．The International Journal of Management Science，1999，（27）：25-37．

［23］ Dreze，X．a(chǎn)nd F．Zufryden，Testing Web Site Design and Promotional Content［J］．Journal of Advertising Research，1997，March/April：77-91．

［29］ Rubin，R．B．，E．E．Perse and C．A．Barbato．Conceptualization and Measurement of Interpersonal Communication Motives［J］．Human Communication Research，1988，（14）：602-628．

［24］ Kaye，B．K．Uses and Gratification of the World Wide Web: From Couch Potato to Web Potato［J］．The New Jersey Journal of Communication，1998，6（1）：21-40．

［25］ N．S．Terblanche and C．Boshoff．The Relationship between a Satisfactory in-store Shopping Experience and Retailer Loyalty S．Afr．J．Bus．Manage．2006，37（2）：33-43．

篇6

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 顧客 忠誠(chéng)度

一、網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵

我們可以定義網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度為:在環(huán)境或營(yíng)銷手段等可能引發(fā)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)換條件下,網(wǎng)絡(luò)顧客能對(duì)其它網(wǎng)絡(luò)零售商具有免疫力,仍舊對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)商家的商品或服務(wù)保持偏好,并有愿意在未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買和使用的意圖,其相關(guān)延伸行為表現(xiàn)為搜索力減少、提供好口碑、推薦他人使用和愿意支付較高的價(jià)格等。

二、顧客忠誠(chéng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性

首先,顧客忠誠(chéng)增加可以提高企業(yè)的生產(chǎn)率。顧客保持率是衡量顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要指標(biāo),美國(guó)Bain&Company曾針對(duì)美國(guó)五大廣告公司做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn):在顧客保持率最高的公司,它的生產(chǎn)力指數(shù)也是最高的。即公司的勞動(dòng)生產(chǎn)率與顧客保持率成正比。

其次,顧客忠誠(chéng)增加可以節(jié)約成本。研究表明,保留一位老顧客所需成本只是吸引一名新顧客成本的五分之一,因?yàn)槔项櫩筒粌H可以降低交易成本,甚至可能會(huì)提出一些節(jié)約成本的建議。而吸引新顧客需要花費(fèi)大筆的廣告費(fèi)、推銷費(fèi)以及銷售人員傭金等,同時(shí)要花費(fèi)大量的時(shí)間和努力。

最后,顧客忠誠(chéng)對(duì)宣傳企業(yè)形象有利。忠誠(chéng)的顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是很高的,他們會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的“傳道者”,自發(fā)地向其他人說(shuō)自己用這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的心得感受,努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)。有調(diào)查表明,一個(gè)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)高度滿意的顧客,會(huì)對(duì)至少5個(gè)親朋好友推薦,這種忠誠(chéng)顧客的口碑宣傳不僅成本低效果好,而且對(duì)樹立企業(yè)形象起到不可估量的作用。

三、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中影響顧客忠誠(chéng)形成的直接驅(qū)動(dòng)因素

影響顧客忠誠(chéng)度形成的直接驅(qū)動(dòng)因素主要包括顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系信任三方面。

1.顧客滿意

顧客的重復(fù)性購(gòu)買、口碑效應(yīng)以及顧客忠誠(chéng)是顧客滿意重要表現(xiàn)方式,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下,顧客在互聯(lián)網(wǎng)有大量的選擇機(jī)會(huì),獲得能夠滿足他們需求的成千上萬(wàn)種的產(chǎn)品或服務(wù),但從調(diào)查的結(jié)果來(lái)看,顧客忠誠(chéng)形成的基礎(chǔ)仍然是顧客滿意度,沒(méi)有顧客滿意這個(gè)前提,顧客忠誠(chéng)只是空談。顧客忠誠(chéng)除了包含顧客滿意內(nèi)涵外,還要在市場(chǎng)中對(duì)其它供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)有免疫力,也就是說(shuō)顧客忠誠(chéng)和顧客滿意關(guān)系密切,但并不是線性的關(guān)系,Browen&Chen研究表明,它們是一種非線性的相關(guān)與不對(duì)稱關(guān)系。

2.轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)顧客與企業(yè)服務(wù)關(guān)系要改變時(shí),將付出一定的貨幣、時(shí)間以及精力,這可以視為阻止顧客改變服務(wù)供應(yīng)商的一種障礙,也是保持關(guān)系客戶關(guān)系的一個(gè)有利因素。當(dāng)社會(huì)紐帶、私人關(guān)系、消費(fèi)習(xí)慣存續(xù)在企業(yè)和顧客之間一段時(shí)間后,顧客后來(lái)即使對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不滿意,心理上也會(huì)產(chǎn)生一種關(guān)系退出障礙,而且,如果顧客面對(duì)一個(gè)新的服務(wù)提供者,還會(huì)因其不確定性引起的心理和時(shí)間上的轉(zhuǎn)換成本。

3.關(guān)系信任

是指當(dāng)顧客與企業(yè)交易發(fā)生時(shí),顧客對(duì)企業(yè)所做承諾的信心。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬條件下,很多人有網(wǎng)上購(gòu)物受騙的經(jīng)歷,所以關(guān)系信任在顧客忠誠(chéng)形成中尤為重要。這種關(guān)系信任一經(jīng)確認(rèn),即使這一供應(yīng)商與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比,其產(chǎn)品或服務(wù)不是最好,價(jià)格不是最優(yōu),他們?nèi)耘f不會(huì)輕易決定更換供應(yīng)商。尤其中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在初始階段,網(wǎng)絡(luò)法規(guī)不健全、網(wǎng)上欺詐行為多發(fā),消費(fèi)者不愿意耗費(fèi)更大的精力在供應(yīng)商的選擇上面。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)的策略

第一,要建立完整的顧客信息系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有助于企業(yè)快速有效的搜集顧客信息,了解掌握顧客的動(dòng)態(tài)和特征,歸納總結(jié)顧客獨(dú)特的要求和愛(ài)好。最終成為企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)之一,為企業(yè)正確決策提供有效信息。

第二,樹立良好的企業(yè)形象與信譽(yù)。商品質(zhì)量一定要保證,描述要十分精確,保證網(wǎng)上商品與實(shí)際提供一致,送貨要及時(shí),售后要保障。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)不是直接的錢物交換,顧客都關(guān)心交易的安全性,所以要提升企業(yè)的信譽(yù),以信譽(yù)來(lái)吸引更多的忠誠(chéng)客戶。同時(shí),企業(yè)要想吸引并留住大量客戶,域名也很重要,企業(yè)域名必須鮮明、簡(jiǎn)潔。

第三,及時(shí)與客戶進(jìn)行網(wǎng)上溝通。企業(yè)與客戶之間,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)橋梁進(jìn)行互動(dòng)交流,比如聊天室、電子郵件、公告板,更及時(shí),更方便顧客聯(lián)系,了解顧客。

第四,為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)顧客往往重視個(gè)性化服務(wù),他們希望商家的關(guān)注自己的獨(dú)立、獨(dú)特。設(shè)計(jì)良好的個(gè)性化商務(wù)活動(dòng),可以達(dá)到與個(gè)人消費(fèi)有效匹配,幫助提升企業(yè)與顧客的信任關(guān)系,從而大大提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

第五,妥善處理客戶投訴。當(dāng)客戶對(duì)商品或服務(wù)的不滿,一般會(huì)選擇向企業(yè)投訴,企業(yè)要認(rèn)真對(duì)待每一份客戶的投訴。因?yàn)橥对V的客戶問(wèn)題處理的過(guò)程,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提升的一個(gè)過(guò)程,所以要用積極的態(tài)度處理投訴,盡量讓顧客達(dá)到滿意,提高顧客忠誠(chéng)度。

第六,對(duì)客戶滿意度進(jìn)行定時(shí)調(diào)查與分析

客戶滿意度分為購(gòu)前滿意度、交易滿意度、消費(fèi)滿意度和服務(wù)滿意度。客戶對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)是否滿意,決定著是否將繼續(xù)誠(chéng)于該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè),因此,要全面調(diào)查和分析客戶滿意度,及時(shí)改正或者調(diào)整購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后服務(wù),以達(dá)到客戶滿意,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

參考文獻(xiàn):

[1]常亞平 劉艷陽(yáng) 鄭 宇:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)影響因素與培育策略[J].商業(yè)時(shí)代,2009, (21):25-26

篇7

提到電影《色?戒》，最先進(jìn)入人們腦子的意象一定與性有關(guān)，緊接著就是與性相聯(lián)系的愛(ài)的話題。原作者張愛(ài)玲花了30年時(shí)間對(duì)這部小說(shuō)進(jìn)行修改，可見(jiàn)其蘊(yùn)含了復(fù)雜的心理因素。走進(jìn)《色?戒》，我們能看到的，是人對(duì)于愛(ài)和親密的渴求。

女主角王佳芝，沒(méi)有母親，父親去了英國(guó)，小小年紀(jì)便寄人籬下，就連父親留下的象征“家”的房子，也讓舅媽給賣了。接著父親來(lái)信告訴她，負(fù)擔(dān)不了她去英國(guó)的旅費(fèi)，這些都在她內(nèi)心產(chǎn)生了“我沒(méi)有家，沒(méi)有親人，沒(méi)人要我”的感覺(jué)。

在電影中我們可以看到，她收拾行囊，失落地獨(dú)自一人離開(kāi)住地；親密“戰(zhàn)友”背地里集體商量著讓她獻(xiàn)出，她成了“戰(zhàn)友”們利用的工具。初次發(fā)生性關(guān)系時(shí)，那種無(wú)奈和被迫寫在王佳芝臉上，她的一句“把燈關(guān)了”深刻地反映出內(nèi)心的反感。

“你今天好像有點(diǎn)兒反應(yīng)?！?/p>

“我不想和你討論這個(gè)?！?/p>

這番對(duì)話，顯示了王佳芝內(nèi)心無(wú)以言表的羞辱和被壓抑的憤怒。但她為了完成任務(wù)，不得不接受這樣的現(xiàn)實(shí)。

男主角易先生，汪偽政權(quán)特務(wù)機(jī)關(guān)頭目、漢奸，經(jīng)常要面對(duì)死亡和酷刑，同時(shí)自己隨時(shí)都有遭到暗殺的可能，極度的不安全感使他內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)死亡的恐懼。在一家安靜的餐館里，易先生說(shuō)，“我不喜歡看電影……我不喜歡黑的地方?！薄斑@樣輕松地說(shuō)話對(duì)我來(lái)說(shuō)真是很難得……他們主張什么我不管，從他們眼睛里我看到的是同一件事――恐懼”。

在日本酒店，易先生說(shuō)：“你聽(tīng)他們唱歌像哭，鬼子殺人如麻，其實(shí)心里比誰(shuí)都怕?！边@其實(shí)也是易先生自己內(nèi)心恐懼的表達(dá)當(dāng)王佳芝唱到“穿在一起不離分”時(shí)，易先生悄然落淚了。影片在這里特寫了他握住王佳芝的手，輕柔地?fù)崦?。在這個(gè)片段里，我們能感受到易先生殘暴的另一面――脆弱的內(nèi)心世界，他也渴望著愛(ài)和安慰。

在這樣的心理背景下，我們?cè)偃ンw會(huì)這部影片的賣點(diǎn)――三場(chǎng)不同層次的激情戲，便可以清晰地感受到他們感情發(fā)生，發(fā)展的軌跡。

第一場(chǎng)激情戲顯得殘忍和暴力，一個(gè)是為了完成任務(wù)而勾引對(duì)方：另一個(gè)是為了印證自己是活著的，釋放他對(duì)死亡的恐懼。這場(chǎng)戲我們看到的只是心理被扭曲后的性――變態(tài)的能量釋放，待。沒(méi)有任何情感成分，彼此只是為了達(dá)到自己的目的和欲望。

第二場(chǎng)激情戲從王佳芝和易先生的對(duì)話開(kāi)始。

“我恨你?！?/p>

“我相信?！?/p>

“那你一定很寂寞?！?/p>

“可是我還活著。”

“你一走就是4天。”

“我現(xiàn)在回來(lái)了，你還恨嗎?”

“不恨了?！?/p>

這番對(duì)話，把兩人帶入了第二次的激情氛圍。在這個(gè)過(guò)程中，起初我們還能看到彼此的眼神有些冷漠，但隨著性給他們帶來(lái)的刺激和，他們的內(nèi)心感受也在變化，體會(huì)著彼此對(duì)對(duì)方的需要和渴望。最后兩人同時(shí)緊緊相擁，眼神里流露出溫情和愛(ài)憐。

這是一顆流離失所的心與充滿恐懼的心的靠近，是兩顆沒(méi)有安全感的、脆弱的心在碰撞。當(dāng)王佳芝說(shuō)“給我一間公寓”時(shí)，易先生露出了一絲不易覺(jué)察的、征服的以及被人需要的欲望得到滿足后的笑意，他用手輕輕地、長(zhǎng)時(shí)間地?fù)崦跫阎サ念^。這個(gè)動(dòng)作對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期處在壓抑狀態(tài)下、體會(huì)不到人間溫情的干涸心靈而言，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)極大的愛(ài)的沖擊。肌膚相親最容易讓人產(chǎn)生依戀和愛(ài)慕，兩個(gè)極度缺乏安全感的人在這里相互獲得了些許慰藉。

事后，王佳芝覺(jué)察到了自己內(nèi)心的變化，擔(dān)心自己會(huì)在這個(gè)愛(ài)里越陷越深，所以她在沒(méi)有接到任何上級(jí)指令的前提下，冒險(xiǎn)來(lái)到電影院，希望能借助組織的力量盡快結(jié)束任務(wù)?！澳懿荒苷?qǐng)他們快一點(diǎn)，結(jié)束以后我們可不可以都離開(kāi)這里。”“是不是他還有別的女人，前幾天他帶我去了霞飛路1237號(hào)。”王佳芝低下頭郁郁地說(shuō)，“公寓的空氣里有香水，附近還有茉莉花香的味道，可是又不像是當(dāng)天留下來(lái)的。枕頭上還有灰塵，我不知道，我不知道……”說(shuō)著，王佳芝閉上眼睛，神情非常痛苦，內(nèi)心感受著對(duì)易先生是否有其他女人的關(guān)注和擔(dān)心。這一幕為王佳芝對(duì)易先生可能產(chǎn)生的愛(ài)進(jìn)行了詮釋，但她心里清楚，在理性層面，她無(wú)論如何都不可以愛(ài)上易先生。因此，她希望盡快結(jié)束任務(wù)，離開(kāi)這里。

第三場(chǎng)激情戲以易先生的獨(dú)白為前奏?！澳悴粦?yīng)該這么美?！医裉煜胫?，張秘書說(shuō)我心不在焉。他來(lái)向我報(bào)告事情，我一個(gè)字也沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去。我可以聞到你身上的氣息，我不能專心……”

能聞到王佳芝身上的氣息，顯然是易先生內(nèi)心的意象?！拔腋鷱埫貢氯ィ匆?jiàn)我黨校里的同學(xué)，腦子里浮現(xiàn)的竟然是他壓在你身上干那件事。狗養(yǎng)的混賬東西，血噴了我一皮鞋?！边@段話，再次顯示出易先生內(nèi)心的恐懼。當(dāng)一個(gè)人面對(duì)難以承受的恐懼時(shí)，這種恐懼往往會(huì)轉(zhuǎn)移，以其他形式呈現(xiàn)出來(lái)。在這段戲里，易先生內(nèi)心的恐懼以性的方式呈現(xiàn)，進(jìn)入了激情戲的第三部分。在這一段戲里，我們能看到王佳芝多處主動(dòng)地去，兩人的神情都很專注、很投入，彼此深情地，溫存地注視著對(duì)方，體會(huì)著生理給心理帶來(lái)的巨大沖擊和震撼，同時(shí)被調(diào)動(dòng)起的心理又對(duì)生理進(jìn)行著催化。最后王佳芝失聲哭了，為她這種充滿矛盾、冷酷、罪惡的愛(ài)!這在她后來(lái)與上級(jí)組織領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)話里可見(jiàn)一斑，“他比你們還要懂得戲假情真這一套，他不但要往我的身體里鉆。還要像條蛇一樣往我心里面愈鉆愈深。”

經(jīng)歷了這番靈與肉的交互作用后，王佳芝最后戴著鴿子蛋的鉆戒，看著易先生深情和堅(jiān)定的目光時(shí)，她的心里翻騰著、較量著，眼神由欣喜，矛盾、無(wú)力、愛(ài)憐直到最后積聚全身心力說(shuō)出“快走”，并用眼光一直追隨著易先生脫離危險(xiǎn)。她這才長(zhǎng)嘆一口氣，我們從背部看到她全身都放松了。

篇8

未完待續(xù)

再遇太難

念念不忘

笑著哭了

殺了過(guò)往

舊街涼風(fēng)

逾期不候

僅此而已

何必討好

煙de菋檤

到此為止

孤獨(dú)求醉

向來(lái)緣淺

青燈沽酒

徦裝駃樂(lè)

隨風(fēng)散去

人赱吢涼

抑郁成疾

強(qiáng)顏歡笑

不再聯(lián)系

無(wú)人像你

別再深情

夢(mèng)斷無(wú)心

情話刺心

咽淚裝歡

安然若夢(mèng)

風(fēng)輕雲(yún)淡

夏夜流螢

槍硬情濃

雨落傾城

荒涼一夢(mèng)

不知?dú)w期

一生孤妄

鈊已冰湗

怪我眼瞎

無(wú)人像你

幾多心酸

隱身守候

後知後覺(jué)

五行欠揍

眼角淺笑

十級(jí)床震

畫中妝容

多余似我

篇9

（大連理工大學(xué) 城市學(xué)院，遼寧 大連 116086）

摘 要：由于當(dāng)前飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)科技以及電子商務(wù)的推廣，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物.網(wǎng)絡(luò)零售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中雖然有很多良好的機(jī)遇，但是也會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，要想在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生存和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商必須迎合消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者能夠更加滿意.本文在研究中借鑒了顧客滿意理論，并從網(wǎng)上消費(fèi)的行業(yè)背景和影響消費(fèi)者購(gòu)買的相關(guān)原因出發(fā)探索在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下提升顧客滿意度的策略.

關(guān)鍵詞 ：顧客滿意度；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；C2C

中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）04-0124-03

自從美國(guó)學(xué)者Cardozo對(duì)顧客滿意進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究后，顧客滿意理論在現(xiàn)代營(yíng)銷思維以及營(yíng)銷實(shí)踐中已成為中心理論之一.當(dāng)前的市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方占主導(dǎo)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激列，尤其是那些進(jìn)行虛擬店鋪經(jīng)營(yíng)的企業(yè).客戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，其滿意程度往往取決于商家的服務(wù)態(tài)度，所以為了吸引客戶初次或重復(fù)購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)零售商就必須要設(shè)身處地為客戶著想，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶各方面的要求，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地并能保證持續(xù)生產(chǎn)和發(fā)展.

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與顧客滿意

1.1 顧客滿意的定義

滿意是客戶在將商品的可以感知到的效果跟自己希望的效果進(jìn)行對(duì)比之后，得到的喜悅或者失望的內(nèi)心感想.根據(jù)營(yíng)銷大師Philip Kotler對(duì)顧客滿意的定義，滿意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài).這個(gè)定義告訴我們，滿意水平就是買方對(duì)于交易的評(píng)價(jià)，它可以用可感知效果和期望值的差異來(lái)表示.通過(guò)定義，我們可以得知，有三個(gè)影響顧客滿意度的因素，它們分別是實(shí)際感受和顧客期望值的對(duì)比、實(shí)際感受跟預(yù)計(jì)的產(chǎn)品的差異以及顧客對(duì)產(chǎn)品整體的滿意程度.由于顧客滿意度通常都是顧客用自己的主觀意志來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的客觀品質(zhì)以及商家的服務(wù)質(zhì)量的，所以感知效果和預(yù)期效果在其中會(huì)起到非常大的作用.感知效果大于預(yù)期效果，顧客就會(huì)滿意；感知效果小于預(yù)期效果，顧客就會(huì)不滿.很多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買到的商品應(yīng)該跟自己的預(yù)期一致甚至比預(yù)期更好一點(diǎn)，同時(shí)他們還希望自己購(gòu)買到的商品有非常高的性能，但是在價(jià)格方面可以降得更低一些.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈使得網(wǎng)上零售商店的經(jīng)營(yíng)面臨很大壓力，迫使這些商家不得不站在顧客的角度考慮產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，提高顧客滿意度，以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望.

1.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度的現(xiàn)狀

現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)零售商開(kāi)始重視顧客滿意度的問(wèn)題，他們都開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪顧客，而要想得到更多的顧客，就應(yīng)該以了解顧客的需求為中心，滿足顧客并留住顧客.很多網(wǎng)絡(luò)零售商在追求滿意度的過(guò)程中，利用顧客的超高滿意度，形成了顧客對(duì)于產(chǎn)品或者對(duì)其服務(wù)的情緒共鳴，這樣一來(lái)，顧客就不僅僅是在理智上偏好這樣的網(wǎng)店，而且從情感上偏向于這些店，擁有很高顧客滿意度的網(wǎng)絡(luò)零售商往往能夠得到更好的發(fā)展.

然而我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面還處于較為低級(jí)的狀態(tài)，很多的消費(fèi)者只是進(jìn)行“嘗試性購(gòu)買”，并沒(méi)有進(jìn)入到“習(xí)慣性購(gòu)買”的階段.與國(guó)外相比，中國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物水平仍舊不高.許多人坦言，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引他們的原因，除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，還有節(jié)省時(shí)間、操作方便和送貨上門等.但是同時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的高虛擬性也是讓人擔(dān)憂的.因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在提高顧客滿意度上還應(yīng)加大力度做好工作.通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交付信息的安全性、送貨過(guò)程等問(wèn)題的解決，增加顧客的滿意度，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度，增加顧客群.

2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中顧客滿意度存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售是從消費(fèi)者進(jìn)入店鋪開(kāi)始到買家確認(rèn)收貨并給予評(píng)價(jià)的過(guò)程.其流程即：挑選商品——確認(rèn)訂單——付款——收貨——評(píng)價(jià)是一個(gè)完整的體系.每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響著消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度.一個(gè)能夠獲得得消費(fèi)者青睞的店鋪，不僅要有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，更要有讓買家感到貼心的服務(wù).經(jīng)過(guò)相關(guān)調(diào)查研究，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，以下是導(dǎo)致顧客滿意度低的因素：

2.1 信息不對(duì)稱是造成顧客滿意度低的潛在因素

首先是有關(guān)信息在交易雙方間的分布不對(duì)稱，處于信息優(yōu)勢(shì)的就是擁有很多相關(guān)信息的，相反就處于信息劣勢(shì).商家在網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)為了確保自身利潤(rùn)，就會(huì)依靠自己的信息優(yōu)勢(shì)，不去公布相關(guān)信息，從而對(duì)消費(fèi)者造成損害.他們通常使用信息優(yōu)勢(shì)去隱藏一些負(fù)面的信息，盡可能讓顧客喜歡賣家商品從而去購(gòu)買，最終結(jié)果就會(huì)使消費(fèi)者不能全面的了解商品的信息.

其次，對(duì)于市場(chǎng)中的相同產(chǎn)品而言，正品和偽劣品以及次品價(jià)格一樣，不過(guò)正品和優(yōu)品的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)很高.顧客只能在價(jià)格信息對(duì)稱的狀況下，才可以判斷哪些是正品，哪些是次品.因此就會(huì)造成出售真品和優(yōu)品的商家獲得的利潤(rùn)沒(méi)有賣假貨的店家高，還有可能會(huì)出現(xiàn)虧損.最后導(dǎo)致很多質(zhì)量差、信譽(yù)低的店家進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸擠掉優(yōu)質(zhì)品.

2.2 誠(chéng)信指數(shù)呈“倒微笑曲線”

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，絕大多數(shù)買家非常關(guān)注店鋪的賣家信用度，這是買家選擇店鋪和商品的重要依據(jù).因此，大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都建立了信用評(píng)價(jià)體系.但是，其實(shí)賣家的真實(shí)信用水平和信用級(jí)別在實(shí)際生活中是一個(gè)倒微笑曲線，并不構(gòu)成正比.也就是一些信用等級(jí)排名非?？壳暗纳碳移渲笖?shù)和真實(shí)水平差距最大，反而正慢慢發(fā)展的中至較高級(jí)商家的信用等級(jí)指數(shù)和真實(shí)水平比較貼近.造成這種“倒微笑曲線”的原因主要有三個(gè)：（1）賣家信用指數(shù)高速累積的過(guò)程并不真實(shí)；（2）買家對(duì)信用指數(shù)高的賣家包容度低；（3）第三方平臺(tái)的誠(chéng)信擔(dān)保被賣方巧妙利用.基于這種情況，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者按照信用等級(jí)排名來(lái)選擇賣家就有可能和真實(shí)情況不符合從而導(dǎo)致顧客不滿意.

2.3 服務(wù)質(zhì)量低直接影響顧客滿意度

很多顧客感知服務(wù)質(zhì)量的直接途徑都是通過(guò)購(gòu)買行為，還有就是借助親朋好友的口頭傳播或者是廣告媒體的散播來(lái)完成間接體驗(yàn).隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多顧客都可以利用網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)或者其他顧客進(jìn)行無(wú)障礙交流，另外買家還可以在沒(méi)有直接的購(gòu)物體驗(yàn)的情況下快速間接得到有關(guān)各種服務(wù)的全部體驗(yàn)和質(zhì)量信息.這種改變就要求網(wǎng)絡(luò)賣家不僅要管理好已經(jīng)擁有的買家，還要提高對(duì)潛在消費(fèi)者期待滿意度和服務(wù)質(zhì)量感知的管理.

Woodside et al.（1989）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的影響變量.增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量可以提高消費(fèi)者滿意程度.高水平的服務(wù)質(zhì)量不但能夠通過(guò)提高消費(fèi)者滿意度來(lái)預(yù)防現(xiàn)有顧客的流失，體現(xiàn)了防御效果；另外還可以起到攻擊效果，就是經(jīng)過(guò)顧客口頭傳播來(lái)讓更多潛在顧客去購(gòu)買.顧客滿意對(duì)（重復(fù)）購(gòu)買或口頭傳播等行為意向有積極效應(yīng).

2.4 缺乏個(gè)性化定制服務(wù)來(lái)激發(fā)潛在顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

越來(lái)越多的消費(fèi)者希望擁有專為自己量身定做的商品，這樣既可以滿足某些特殊需求，又可以體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性.此時(shí)產(chǎn)品的定制化生產(chǎn)已成為滿足顧客個(gè)性化需求的有效途徑之一.網(wǎng)絡(luò)商家若是能夠發(fā)揮無(wú)限的想象和創(chuàng)意，提供給顧客千姿百態(tài)的定制服務(wù)，基于顧客的個(gè)性化需求，以最大限度提升顧客滿意度為目標(biāo)，從某種程度上也能有效的影響顧客滿意度.

3 基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的顧客滿意度提升策略

現(xiàn)在中國(guó)平均5個(gè)網(wǎng)民中就有1個(gè)是網(wǎng)上購(gòu)物用戶，但是在互聯(lián)網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，比如日韓和歐美，其網(wǎng)民中網(wǎng)上購(gòu)物的比例已經(jīng)高于2/3.很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站都為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了簡(jiǎn)單便捷的購(gòu)物平臺(tái)，顧客只要會(huì)上網(wǎng)就能夠?qū)W習(xí)如何網(wǎng)上購(gòu)物.目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的潛力尚未被充分釋放，網(wǎng)上購(gòu)物在今后還有很大上升空間.隨著傳統(tǒng)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入電商行業(yè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益便捷，未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體還將保持較快增長(zhǎng)速度.

面對(duì)如此廣闊的網(wǎng)絡(luò)零售前景，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，努力提升服務(wù)質(zhì)量.現(xiàn)在買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，所以網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就要從顧客角度出發(fā)，明確顧客主觀需要，提高服務(wù)水平，進(jìn)行整體性的消費(fèi)者滿意運(yùn)營(yíng)，這樣才能得到持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).因此，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，提升顧客滿意度策略應(yīng)著眼于如下幾個(gè)方面：

3.1 提供真實(shí)有效的商品信息和商家信息，建立信用評(píng)價(jià)體系

網(wǎng)絡(luò)賣家首先要了解因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選取帶給零售行業(yè)的不利影響.需要通過(guò)削弱信息的不對(duì)稱，盡量使顧客掌握充分的信息.在線購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物的區(qū)別之一就是消費(fèi)者無(wú)法觀察到商品的實(shí)體，在進(jìn)行購(gòu)買決策之前不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，因此他們?cè)谫I賣時(shí)是處于弱勢(shì)的.網(wǎng)絡(luò)顧客通常都很關(guān)心購(gòu)物網(wǎng)站的誠(chéng)信，基于此網(wǎng)絡(luò)賣家就需要確保商品質(zhì)量，履行承諾以及提供完好的退換貨和賠償制度，這樣才能贏得買家的信賴.賣家應(yīng)該本著誠(chéng)信的原則，提供真實(shí)有效的產(chǎn)品圖片和信息，有必要的話還可以通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證與報(bào)告、傳播媒體的評(píng)價(jià)結(jié)論、品牌、依附第三方的信譽(yù)等間接手段，平衡顧客的信息不對(duì)稱，避免顧客因“冒風(fēng)險(xiǎn)”交易而導(dǎo)致不滿意.提供商品信息的真實(shí)性和有效性主要包括商品價(jià)格的真實(shí)性、商品圖片的可靠性和商品信息描述的有效性.同樣，網(wǎng)絡(luò)賣家在保證提供商品信息真實(shí)有效的同時(shí)，商家本身的信息也必須真實(shí)有效.

3.2 提供高品質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)賣家要想吸引顧客，進(jìn)行自我推廣很重要.通過(guò)各種不同的方式，最基本的就是利用店鋪留言進(jìn)行宣傳，店鋪留言可以具體而簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠等信息.很多網(wǎng)絡(luò)賣家都把顧客瀏覽次數(shù)最多的商品放在首頁(yè)的最顯眼處，并且通過(guò)郵件和短信的形式來(lái)發(fā)送最新優(yōu)惠廣告.

很多消費(fèi)者是從網(wǎng)站的總體形象和風(fēng)格來(lái)判斷網(wǎng)站的外觀的，一個(gè)網(wǎng)站的主頁(yè)顏色、圖片、商標(biāo)以及文字等因素決定了消費(fèi)者的第一印象.這好比我們平時(shí)逛實(shí)體店的時(shí)候，漂亮精致的店鋪往往比較吸引人們的眼球，從而進(jìn)入的幾率就會(huì)比較大.網(wǎng)絡(luò)商店也是如此，打造擁有自己特色的網(wǎng)店是讓買家愿意光臨并收藏的一個(gè)重要因素.

雖然商品目錄是網(wǎng)絡(luò)店鋪的一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是清晰簡(jiǎn)單的目錄會(huì)給顧客一種視覺(jué)上的愉悅感.目錄結(jié)構(gòu)不宜太深，要有層次，盡量控制在3次點(diǎn)擊內(nèi)到達(dá)目標(biāo)頁(yè).另外，主頁(yè)面設(shè)置搜索引擎，通過(guò)查找關(guān)鍵字，快速鎖定相關(guān)產(chǎn)品，讓顧客在不知道商品名稱的情況下依然能夠準(zhǔn)確找到所需商品.

3.3 暢通顧客投訴的溝通渠道

聆聽(tīng)顧客抱怨是了解其滿意度的主要途徑.會(huì)投訴的顧客才是好顧客.解決消費(fèi)者投訴和埋怨問(wèn)題時(shí)，不要出現(xiàn)下面的幾種行為，例如逃避責(zé)任，沒(méi)有詳細(xì)回答消費(fèi)者疑問(wèn)，或者對(duì)他們態(tài)度非常不友好，從而造成顧客權(quán)益受到損害.把消費(fèi)者當(dāng)作核心的網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該建立方便顧客的建議和投訴的溝通渠道，聆聽(tīng)并且適當(dāng)吸取顧客建議.除此之外，網(wǎng)絡(luò)賣家還要處理好顧客的投訴抱怨，只有這樣才能避免給網(wǎng)絡(luò)賣家?guī)?lái)麻煩，也可以通過(guò)有效處理抱怨和投訴來(lái)提高顧客滿意度及對(duì)店鋪的信任度，使店鋪的信譽(yù)得到良好維護(hù)，有更多的“回頭客”.

賣家應(yīng)開(kāi)展積極并且有效的售后服務(wù)相關(guān)工作.因?yàn)楫a(chǎn)品真正的到達(dá)顧客手中之后，可能會(huì)出現(xiàn)一些小的差異，如果沒(méi)有了解這些情況或者未能及時(shí)處理，顧客就可能對(duì)賣家做出相關(guān)的差評(píng)，甚至有一些顧客會(huì)做出夸張的評(píng)價(jià)，這樣就會(huì)對(duì)該商店產(chǎn)生十分不利的影響，因此賣家應(yīng)該暢通顧客投訴的溝通渠道，積極的開(kāi)展售后服務(wù)，一要表現(xiàn)的積極并且有效，二要巧妙的將顧客的消極投訴轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的宣傳，在顧客的心中樹立良好的品牌形象.

3.4 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，強(qiáng)化顧客關(guān)系管理

在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)商家必須同時(shí)注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和顧客價(jià)值導(dǎo)向策略，并向顧客價(jià)值導(dǎo)向方向發(fā)展，依靠卓越的服務(wù)質(zhì)量和顧客價(jià)值才能最終獲得消費(fèi)者的滿意.

零售領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)通常不包含購(gòu)買原材料以及商品制造流程的活動(dòng)，它的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和顧客以及產(chǎn)品是密切聯(lián)系的，這和制造企業(yè)有很大不同.網(wǎng)絡(luò)銷售商在這個(gè)定位平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)購(gòu)買，運(yùn)送制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售完美的產(chǎn)品組合并且提供相應(yīng)的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)銷售商必須要統(tǒng)一思想，讓所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都把提升顧客價(jià)值作為核心，只有這樣才能為顧客提供價(jià)值，讓顧客價(jià)值在每個(gè)步驟都可以得到增值.顧客是上帝，是服務(wù)行業(yè)一直以來(lái)所奉行的標(biāo)準(zhǔn).銷售也是一種服務(wù)過(guò)程.顧客對(duì)于服務(wù)的滿意度直接影響銷售業(yè)績(jī).以消費(fèi)者為中心，深入了解消費(fèi)需求以及消費(fèi)者期望達(dá)到的服務(wù)效果，盡量滿足消費(fèi)者期望是零售商最根本的任務(wù).

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處在生長(zhǎng)期，很多顧客并不了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)它感到不安和困惑.提高顧客滿意度，讓消費(fèi)者不愿意離開(kāi)，只有這樣網(wǎng)站才能持續(xù)盈利.所以，網(wǎng)絡(luò)零售商要滿足顧客所有的需求，創(chuàng)造優(yōu)秀的顧客價(jià)值機(jī)制，只有消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站非常贊同和信賴，他們才會(huì)變成忠誠(chéng)的顧客.因此，網(wǎng)絡(luò)零售顧客關(guān)系的建立，可以幫助企業(yè)了解顧客真正的需求、提供與眾不同的服務(wù)，提升顧客滿意度.

參考文獻(xiàn)：

（1）楊雙釗.基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系研究[D].哈爾濱：哈爾濱理工大學(xué)，2003.

（2）陳湘青.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上顧顧滿意[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005.

（3）白長(zhǎng)虹，廖偉.基于顧客感知價(jià)值的顧客滿意研究[J].南開(kāi)學(xué)報(bào)，2005.

篇10

孔慶東在講魯迅《故鄉(xiāng)》時(shí)，曾經(jīng)談到一個(gè)很有意思的發(fā)現(xiàn)：

我想讀過(guò)《故鄉(xiāng)》的學(xué)生，可能對(duì)教師歸納的中心思想都忘了，但是忘不了小說(shuō)里的那個(gè)畫面：深藍(lán)的天空掛著一輪金黃的圓月，海邊沙地上一個(gè)少年戴著銀項(xiàng)圈。這個(gè)畫面是永遠(yuǎn)忘不掉的。其實(shí)如果寫在別的小說(shuō)里，也不見(jiàn)得這么難忘，為什么《故鄉(xiāng)》里的這一段這么難忘呢？我覺(jué)得這一段是故鄉(xiāng)的靈魂，就像詩(shī)歌有詩(shī)眼一樣，這是題眼。為什么說(shuō)它是題眼呢？因?yàn)椤豆枢l(xiāng)》講的是一個(gè)希望的主題，這個(gè)“望”字的本義恰恰是月圓（農(nóng)歷每個(gè)月的十五叫“望”），魯迅恰恰是在最根本的意義上使用“望”這個(gè)字的，他精心描畫了一輪圓月?！豆枢l(xiāng)》其實(shí)在講希望，這就超越了具體的時(shí)代。魯迅就是這樣來(lái)使用這個(gè)“望”字的。

孔教授認(rèn)為“《故鄉(xiāng)》講的是一個(gè)希望的主題”，且認(rèn)為圓月照耀下的海邊小英雄的畫面（即少年閏土守瓜田的畫面），是“故鄉(xiāng)的靈魂”，是整篇小說(shuō)的“題眼”。但他沒(méi)有結(jié)合文本具體分析為什么這個(gè)畫面能成為全文的“題眼”，更沒(méi)有深入分析這種“希望”本身的特征與元素，以及為什么這一“希望”會(huì)產(chǎn)生如此強(qiáng)大而永恒的召喚力量，讓讀者印象深刻。這種“希望”對(duì)于文中的主人公“我”，乃至文本背后的魯迅，到底意味著什么呢？筆者試結(jié)合文本來(lái)回答上述疑問(wèn)，以挖掘出《故鄉(xiāng)》背后不一樣的內(nèi)涵。

一、“圓月”與“希望”在結(jié)構(gòu)上緊密呼應(yīng)

細(xì)讀《故鄉(xiāng)》，我們不難發(fā)現(xiàn)，海邊圓月下的小英雄的畫面，與主人公“我”的“希望”深深糾纏在一起，成為“希望”的象征，并在結(jié)構(gòu)上緊密呼應(yīng)?！豆枢l(xiāng)》是寫在賣掉老屋之后，“我”回故鄉(xiāng)接母親和宏兒去外地一起生活。多年沒(méi)有回到故鄉(xiāng)，本來(lái)“我”對(duì)故鄉(xiāng)充滿了想象與期待，但現(xiàn)實(shí)中的故鄉(xiāng)竟是“蒼黃的天底下，遠(yuǎn)近橫著幾個(gè)蕭索的荒村，沒(méi)有一些活氣”，完全打破了自己的期待和幻想?！拔摇鄙踔粮袊@“阿！這不是我二十年來(lái)時(shí)時(shí)記得的故鄉(xiāng)？”，于是陷入失望之中。雖然總是想著“我的故鄉(xiāng)好得多了”，“但要我記起他的美麗，說(shuō)出他的佳處來(lái)，卻又沒(méi)有影像，沒(méi)有言辭了”，想象與希望中的故鄉(xiāng)無(wú)法在自己的記憶中成形。這種失望和無(wú)語(yǔ)的狀態(tài)最終又被打破了，那是母親提到閏土要來(lái)看“我”，于是“我的腦里忽然閃出一幅神異的圖畫來(lái)”，海邊圓月下的少年閏土的畫面才開(kāi)始忽然閃現(xiàn)在我的眼前，接下來(lái)便是回憶自己少年時(shí)與閏土的深厚友誼，敘述那段多姿多彩的少年生活。這個(gè)時(shí)候，希望重新閃現(xiàn)在“我”的內(nèi)心，“我這兒時(shí)的記憶，忽而全都閃電似的蘇生過(guò)來(lái)，似乎看到了我的美麗的故鄉(xiāng)了”，自己想象中的理想故鄉(xiāng)開(kāi)始“蘇生”，這也就是希望的“蘇生”，與“蘇生”連在一起的，是圓月下小英雄的畫面的重現(xiàn)。

但看到現(xiàn)實(shí)中的家鄉(xiāng)人“我”的期待又落空了，故鄉(xiāng)的人大多如豆腐西施楊二嫂那樣“辛苦恣睢而生活”，這已經(jīng)讓人“無(wú)話可說(shuō)了”，只能“閉了口，默默的站著”，與現(xiàn)實(shí)的故鄉(xiāng)拉開(kāi)一個(gè)尷尬的距離。成年閏土的出場(chǎng)最終完全打破了“我”對(duì)故鄉(xiāng)的希望，這已經(jīng)“不是我這記憶上的閏土了”，臉色“灰黃”、眼睛紅腫、皺紋深布、“渾身瑟索”，還有“又粗又笨而且開(kāi)裂”的“像是松樹皮”一般的手。外形的衰敗還不是失望的根源，更可驚的是精神上的隔膜與麻木：

他的態(tài)度終于恭敬起來(lái)了，分明的叫道：

“老爺！……”

我似乎打了一個(gè)寒噤；我就知道，我們之間已經(jīng)隔了一層可悲的厚障壁了。我也說(shuō)不出話。

希望自此破碎了，幻滅了?，F(xiàn)實(shí)的故鄉(xiāng)在“我”的眼中徹底顯露，它是封閉的、麻木的，故鄉(xiāng)的人民在封建禮法制度和沉重的生活壓力之下，已經(jīng)喪失了精神上的生命力，少年時(shí)的好友閏土也已經(jīng)和我“隔了一層可悲的厚障壁”?！跋Ｍ逼茰绲臅r(shí)刻，也就是海邊圓月下的小英雄的畫面消失的時(shí)刻。作者寫到“我”離開(kāi)故鄉(xiāng)時(shí)的感受：

老屋離我愈遠(yuǎn)了；故鄉(xiāng)的山水也都漸漸遠(yuǎn)離了我，但我卻并不感到怎樣的留戀。我只覺(jué)得我四面有看不見(jiàn)的高墻，將我隔成孤身，使我非常氣悶；那西瓜地上的銀項(xiàng)圈的小英雄的影像，我本來(lái)十分清楚，現(xiàn)在卻忽地模糊了，又使我非常的悲哀。

希望徹底消失了，故鄉(xiāng)不再能夠引起我的期待和希冀，我不再有精神上的留戀，“故鄉(xiāng)的山水也都漸漸遠(yuǎn)離了我，但我卻并不感到怎樣的留戀”。更可怕的是，我與故鄉(xiāng)之間完全隔離了，我陷于孤獨(dú)和絕望之中，“我只覺(jué)得我四面有看不見(jiàn)的高墻，將我隔成孤身”?！澳俏鞴系厣系你y項(xiàng)圈的小英雄的影像”，本來(lái)是非常明麗地閃現(xiàn)在我眼前的，但又“忽地模糊了”，那個(gè)濃縮著希望的畫面在心頭消失了。

耐人尋味的是，在這樣的絕望之中，希望又從一個(gè)獨(dú)特的角度照臨了?！拔摇痹陔x開(kāi)的過(guò)程中意識(shí)到“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的。這正如地上的路；其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路”，那個(gè)象征著希望的畫面重新展現(xiàn)在眼前，“我在蒙隴中，眼前展開(kāi)一片海邊碧綠的沙地來(lái)，上面深藍(lán)的天空中掛著一輪金黃的圓月”。

很顯然，海邊圓月下戴銀項(xiàng)圈的小英雄的畫面，與《故鄉(xiāng)》的“希望”緊密相連，甚至融為一體。希望濃時(shí)，畫面便很明麗地閃現(xiàn)出來(lái)；希望淡化乃至消失時(shí)，畫面也就消失不見(jiàn)。作者心頭關(guān)于故鄉(xiāng)的美好回憶全部凝結(jié)在這一畫面和形象之中?？梢哉f(shuō)，整個(gè)《故鄉(xiāng)》就是一個(gè)尋找“希望”，但是“希望”破滅，只好離開(kāi)故鄉(xiāng)，在離開(kāi)之后又最終找到“希望”的故事。當(dāng)然，這還只是圓月這一畫面與“希望”在結(jié)構(gòu)上的呼應(yīng)。令人疑惑的是，為什么消失了的希望和畫面，又會(huì)重新出現(xiàn)在本已絕望的“我“的心頭？文末有幾句令人費(fèi)解的話——“我所謂希望，不也是我自己手制的偶像么？”“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的”，到底該怎么理解？這個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程如何產(chǎn)生的呢？轉(zhuǎn)化后的希望還是原來(lái)的希望嗎？要理解這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程，就必須分析、理解這一畫面（即“希望”本身），才能真正了解作品結(jié)尾暗含的意旨。

二、“圓月”代表的是怎樣的“希望”

小說(shuō)中寫道，“我”從未去過(guò)海邊。圓月下的小英雄的畫面顯然是“我”的想象。這種想象發(fā)源于少年時(shí)代閨土為我描述的海邊生活，它多姿多彩，充滿著浪漫的詩(shī)意與天真的意趣：五顏六色的貝殼、夜間守護(hù)西瓜、用胡叉驅(qū)趕猹、潮汛來(lái)時(shí)的魚跳……值得注意的是“我”對(duì)此的感嘆：

阿！閏土的心里有無(wú)窮無(wú)盡的希奇的事，都是我往常的朋友所不知道的。他們不知道一些事，閏土在海邊時(shí)，他們都和我一樣只看見(jiàn)院子里高墻上的四角的天空。

原來(lái)“我”的少年生活是封閉在“高墻”之內(nèi)的，“只看見(jiàn)院子里高墻上的四角的天空”，這才是“我”少年時(shí)的真實(shí)生活。閏土帶著他的故事來(lái)到“我”身邊，為我打開(kāi)了另一個(gè)完全不同于“高墻”之內(nèi)的生活視野，引起了“我”無(wú)窮的想象與希望。說(shuō)到底，這個(gè)“希望”，是少年時(shí)代起就產(chǎn)生的對(duì)一種自由而精彩的生活的期待，這種生活在自己原有的生活經(jīng)驗(yàn)之外，是另一種不曾真實(shí)存在過(guò)的廣闊生活。這種生活通過(guò)少年的“我”的想象與提煉，最終凝結(jié)成了圓月下海邊沙地小英雄的畫面。《故鄉(xiāng)》結(jié)尾寫到“我”將希望寄托在后代（宏兒和水生）身上，期望他們過(guò)上一種“為我們所未經(jīng)生活過(guò)的…‘新的生活”，其實(shí)仍然是對(duì)少年時(shí)代就確立的“希望”——一種自身經(jīng)驗(yàn)之外的廣闊而自由的生活的期待——的發(fā)展與堅(jiān)持。只不過(guò)少年時(shí)代那個(gè)凝結(jié)成畫面的“希望”朦朧而優(yōu)美，年少的“我”對(duì)此還沒(méi)有清晰的理性自覺(jué)，而成年的“我”的“希望”，多了一種理性的思考與自覺(jué)而已。

我們可以說(shuō)，這個(gè)“希望”從一開(kāi)始就具有想象性與象征性。在想象中，這種生活是如此多姿多彩，我和閏土之間沒(méi)有等級(jí)和隔閡，兩個(gè)年少的友伴心心相印，充滿詩(shī)意和希望地生活著?！敖瘘S的圓月”“海邊的沙地”，風(fēng)景如畫，給人以優(yōu)美、壯闊而又皎潔肅穆的美感；“一望無(wú)際的碧綠的西瓜”，以及“項(xiàng)帶銀圈”的“十一二歲的少年”手捏鋼叉向猹刺去的畫面，則充滿了少年人的朝氣與希望，有一種清新剛健的氣象，洋溢著無(wú)窮的生命力；由于那個(gè)“十一二歲的少年”是我的好朋友閏土，就便整個(gè)畫面帶著一種友情的光澤與氣溫，帶著人心的溫暖與淳樸；最耐人尋味的是偷西瓜吃的猹沒(méi)有被小英雄叉中，反而從他的胯下逃走了，我以為這其中有一種少年人的天真與童趣，又帶著一種人性的溫暖與厚實(shí)。這畫面中，人與人之間、人與自然之間都是和諧的溫暖的，人的形象富有生機(jī)、充滿希望，而作為背景的大自然，則是優(yōu)美而宏大的。

很顯然，“我”，并沒(méi)有真正到過(guò)海邊，圓月英雄的景象不是親見(jiàn)的，它只存在于回憶和想象之中，它是一種想象性和象征性的存在。少年閏土的到來(lái)，讓“我”發(fā)現(xiàn)了另一種生活的可能性，而且還賦以這個(gè)生活明麗的畫面與形象，成了內(nèi)心的美好象征。只有在這個(gè)意義上，才能理解為什么小說(shuō)末尾寫到的“我所謂希望，不也是我自己手制的偶像么？”這一句話。因?yàn)檫@個(gè)“希望”，一直是由自己想象與虛構(gòu)出來(lái)的。

雖然具有虛構(gòu)的和象征的特性，然而，這個(gè)畫面所代表的“希望”卻產(chǎn)生了一種批判性及超越性。正是在對(duì)另一種精彩而自由的生活的想象中，“我”發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的封閉與鄙陋，少年的“我”感受到了生活中的不足與遺憾：終于知道這個(gè)世界“有無(wú)窮無(wú)盡的希奇的事”，而“我”和朋友們?cè)瓉?lái)“只看見(jiàn)院子里高墻上的四角的天空”。這種對(duì)比及其誘發(fā)的想象，在少年的心中已經(jīng)慢慢成為一種批判的力量，借此否定了“我”和朋友們?cè)瓉?lái)的生活，而生出一種對(duì)于新生活的期待。也正是因?yàn)檫@樣一種虛構(gòu)和對(duì)比的特征，、讓這各畫面所代表的“希望”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于現(xiàn)實(shí)之上，變成一種恒久的批判力量，變成一種永遠(yuǎn)難以褪色的心靈的召喚。這個(gè)“希望”本就不在現(xiàn)實(shí)之中，而超越了現(xiàn)實(shí)，在現(xiàn)實(shí)之上，它永遠(yuǎn)那么優(yōu)美、精彩、自由，充滿了詩(shī)意與生機(jī)。這顆少年時(shí)就種下的“希望”的種子，任憑時(shí)光流逝，風(fēng)吹雨打，依然在頑強(qiáng)地發(fā)芽、生長(zhǎng)，以致誘惑著成年的我回到故鄉(xiāng)，帶著多年的想象與期待，去驗(yàn)證心目中那個(gè)“美麗”的故鄉(xiāng)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“希望”象征了人本身具有的精神上的超越性。這種超越性的渴求是長(zhǎng)久的，難以輕易被現(xiàn)實(shí)所否決。如果少年時(shí)的“我”的希望只是一個(gè)存在于現(xiàn)實(shí)之中的“希望”，則有可能在暗淡的現(xiàn)實(shí)面前褪色。然而，“我”之所以在接觸故鄉(xiāng)的現(xiàn)實(shí)并感到絕望之后，最終依然能夠生出希望，不就是因?yàn)閺男【头N下的這樣一種超越性的精神渴求么？那個(gè)美麗的、浪漫的，充滿了生機(jī)與活力，充滿了人與人之間、人與自然的友誼與善意的畫面，不就成了埋藏在我心底的一種超越性的期待么？

三、為了“反抗絕望”的“希望”

現(xiàn)實(shí)可以暗淡，讓人絕望，而期待卻頑強(qiáng)存在著。小說(shuō)末尾寫道：“我想到希望，忽然害怕起來(lái)?！辈⒄f(shuō)“我的愿望”很“茫遠(yuǎn)”，比閏土“崇拜偶像”的希望還要茫遠(yuǎn)得多。希望雖然“茫遠(yuǎn)”，但有著強(qiáng)大的召喚的力量。因?yàn)閺纳倌陼r(shí)代以來(lái)，圓月下海邊沙地小英雄的形象就深深地植根于“我”的內(nèi)心，讓我永遠(yuǎn)難以心安理得地在“高墻的四角”之內(nèi)生活。這個(gè)形象與畫面成了二種永恒的召喚。魯迅在其詩(shī)劇《過(guò)客》中曾描寫過(guò)客的耳中永遠(yuǎn)傳來(lái)的那“前面的聲音”，召喚著過(guò)客永遠(yuǎn)向前，永難停下，義無(wú)反顧。魯迅沒(méi)有點(diǎn)明這“前面的聲音”的來(lái)源與成因。而在《故鄉(xiāng)》中，這“前面的聲音”，這永遠(yuǎn)引誘人向前的召喚，卻是當(dāng)年由少年閏土所帶來(lái)的期待與希望。它綿亙?cè)凇拔摇钡纳膬?nèi)部，早已化成了“我”心靈的一部分；它在消沉與絕望時(shí)會(huì)變得朦朧、模糊，但又總是會(huì)在心頭響起，因?yàn)樗恰拔摇钡呐行缘膭?dòng)力之源，更是“我”的永不沉淪的精神故鄉(xiāng)，它扎根在兒時(shí)就有的記憶之中，永難磨滅。正如文中所描述的：“我這兒時(shí)的記憶，忽而全都閃電似的蘇生過(guò)來(lái)，似乎看到了我的美麗的故鄉(xiāng)了?！?/p>

這個(gè)“美麗的故鄉(xiāng)”，這個(gè)經(jīng)由閏土觸發(fā)而想象的“希望”，永遠(yuǎn)存在于自身之外、現(xiàn)實(shí)之外，從一開(kāi)始，它就是“我”所未曾經(jīng)歷過(guò)的另一種廣闊的生活。既然它在自身之外，就永遠(yuǎn)不能憑借一己的經(jīng)驗(yàn)將之徹底否定，因?yàn)樽陨碇獾膹V闊世界，是一個(gè)有著無(wú)窮可能性的世界，是一個(gè)待于眾人探索和改造的世界。這也就為“希望”留下了重生的可能。無(wú)論自己如何絕望，感到“四面有看不見(jiàn)的高墻，將我隔成孤身”，乃至模糊了“西瓜地上的銀項(xiàng)圈的小英雄的影像”，感到了希望的虛無(wú)，但畢竟不能徹底否定希望。因?yàn)橄Ｍ谧陨碇獾?，是在于將?lái)的，它存在于人們對(duì)外在世界的實(shí)踐和探索之中。這就可以理解《故鄉(xiāng)》結(jié)尾那句名言——“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的。這正如地上的路；其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

①孔慶東《魯迅是語(yǔ)文的金鑰匙》，《語(yǔ)文建設(shè)》2013年第11期。