導(dǎo)語：如何才能寫好一篇洗衣粉廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

行業(yè)舞臺的最前沿仍然是雕牌、奇強(qiáng)形成對攻，國內(nèi)品牌能夠成為市場主角，不僅在洗滌行業(yè)，也在整個日化行業(yè)寥寥可數(shù)。但今年在很多地方，兩個廠家的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下降。利潤的下降，競爭的殘酷，讓兩大巨頭直線上升的趨勢開始放緩，新一輪的調(diào)整也在悄悄進(jìn)行。曾偏居華南的立白也借助特色行銷開始了全國的掠城之旅。相比之下，日化領(lǐng)域舉足輕重的外資企業(yè)寶潔和聯(lián)合利華，在洗滌這條戰(zhàn)線上卻顯得心力不足。東山再起的浪奇似乎還沒有掀起什么漣漪，而諸如活力28、熊貓這些老品牌似手還沒有再攬狂潮的跡象。

雕牌從親情牌到功效牌

“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾這樣評價雕牌的廣告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了廣告《懂事篇》，講述了一個下崗家庭的動人故事，在神州大地廣為傳誦，創(chuàng)造了一年之內(nèi)15億銷售額的奇跡。借助此力雕牌扶搖直上，一舉拿下洗衣粉市場的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厲，《上崗篇》、《運(yùn)動篇》相繼誕生，繼續(xù)將雕牌的樸實(shí)、感人，大眾，與社會熱點(diǎn)相關(guān)的品牌個性不斷升華。 　《運(yùn)動篇》的背景是2002年中國申奧成功、中國足球隊沖出亞洲走向世界，國人在體育上前所未有的士氣高昂。《運(yùn)動篇》在這樣的大背景中寄托了中國人對體育鍥而不舍的情懷。

《上崗篇》則是《懂事篇》的后續(xù)，隨著國家經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國入世，中國在世界上日益受到尊重，整個民族的自信心大大增強(qiáng)，中國人民，包括下崗工人重新找到了人生定位，揚(yáng)起高昂的生活熱情?！渡蠉徠贩从沉嗽偕蠉徆と酥匦旅鎸ι畹南矏偤蛯ξ磥淼臉酚^精神，又一次抓住了人們心中最震撼的話題。每當(dāng)《上崗篇》的音樂響起，人們心中不由升起酸酸的感慨和火熱的激情，雕牌在人們心中喚起了希望。

2003年3月，全新的納愛斯雕牌天然皂粉在全國一經(jīng)上市，立刻引起了同行業(yè)的關(guān)注與警覺。在《皂粉篇》廣告中，雕牌一反以往的親情訴求，著力強(qiáng)調(diào)天然皂粉不等于洗衣粉，更適合洗貼身衣物，從理性的角度，向消費(fèi)者傳達(dá)了雕牌洗衣粉源于自然，回歸自然，護(hù)手、護(hù)膚、護(hù)環(huán)境的獨(dú)特功效。技術(shù)的突破使得雕牌天然皂粉在產(chǎn)品概念，質(zhì)量、性能上遙遙領(lǐng)先一步，在廣告片中也牢牢抓住這一點(diǎn)為訴求突破口。

據(jù)納愛斯市場部部長董麗英證實(shí)，雕牌天然皂粉在全國市場銷量非常理想，繼當(dāng)年雕牌超能皂在全國掀起的藍(lán)色旋風(fēng)，雕牌天然皂粉像一股強(qiáng)勁的綠色天然清風(fēng)，再一次“蕩滌”全國。有行業(yè)內(nèi)媒體分析，納愛斯天然皂粉的推出，對于長期把持洗滌用品高檔消費(fèi)市場的外資品牌將形成強(qiáng)有力的替代性市場競爭，對于同價位的檔次的奇強(qiáng)、力白等國產(chǎn)洗衣品牌，也將產(chǎn)生巨大的刺激作用。

納愛斯，這只崛起的民族品牌大雕，在新一輪廣告戰(zhàn)中能飛多高？

奇強(qiáng)從刷墻面到樹形象

與雕牌高密度的轟炸式廣告攻勢相比，南風(fēng)集團(tuán)奇強(qiáng)的異軍突起則得益于農(nóng)村市場的終端運(yùn)作。這個中國目前最大的一個沒有被合資的國產(chǎn)洗衣粉品牌。從面世到現(xiàn)在成為全國知名品牌，靠的就是“農(nóng)村包圍城市”。其間，針對中國農(nóng)村傳媒力不能及的特點(diǎn)，奇強(qiáng)采取模特隊、鑼鼓隊表演，通過小傳單廣告和現(xiàn)場去污示范等形式，并就地取材，每年刷60萬平方米農(nóng)村土墻雨棚廣告，展開了轟轟烈烈的“刷墻運(yùn)動”，讓產(chǎn)品直接進(jìn)入到群眾的生活中，使奇強(qiáng)在 1997年開始登上了全國銷量第一的寶座。

2001年奇強(qiáng)對品牌進(jìn)行整體策劃，推出了奇強(qiáng)第一支品牌形象廣告。廣告畫面很簡單，一個穿著白襯衫的少先隊員在敬隊禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強(qiáng)！”雖然這支廣告在推出后倍受爭議，但相比奇強(qiáng)歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強(qiáng)品牌的第一次提煉，“中國人”這個核心讓奇強(qiáng)從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強(qiáng)”的聲音開始在央視頻繁出現(xiàn)，奇強(qiáng)品牌知名度穩(wěn)步上升，在消費(fèi)者心中樹立了一個受人尊敬的具有鮮明個性的品牌特征。

立白幽默立異

一直坐陣華南的廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，面對同行的廣告攻勢，開始把眼光盯向全國。為了避免向消費(fèi)者不厭其煩的訴說去污力強(qiáng)，潔凈度高的訴求，使力白廣告能脫穎而出，立白選擇了陳佩斯做形象代言人，每天以陳佩斯的大光頭出臺亮相。

在美國機(jī)場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結(jié)果被洋警察誤以為是毒販。經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉?！斑@是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼摹保惻逅怪钢缶斓念I(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的?！?/p>

立白的廣告與雕牌的親情表現(xiàn)相反，刻意模仿國外警匪片的風(fēng)格，造成詭異氣氛，采用懸念手法，扣人心弦，同時貫穿搞笑幽默，一時“不傷手的立白”也開始廣為流傳。這個獨(dú)樹一幟的形象代言人使立白在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的洗衣粉領(lǐng)域里異軍突起。

立白不滿足僅在華南(廣東、廣西、海南)地區(qū)70％的市場份額，而要將版圖繼續(xù)擴(kuò)大，并揚(yáng)言要在3～5年時間穩(wěn)步占領(lǐng)和鞏固全國市場，在10年內(nèi)把立白建造成日化行業(yè)的一艘航空母艦。立白的廣告雖然在總體投放量上比雕牌少，但與雕牌全國到處大撒網(wǎng)不同的是，立白在投放上更具精打細(xì)算。為了抗?fàn)帲诘衽频睦霞艺憬?，立白毫不示弱，在杭州地區(qū)的立白洗衣粉的廣告投放量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雕牌。

在全國市場的爭奪中，立白顯示出一個民營企業(yè)特有的靈活，一個完善的行銷網(wǎng)絡(luò)在全國悄然鋪開。

洋巨頭低頭

大概是受到雕牌天然皂粉的進(jìn)一步威脅，一貫視品牌塑造為生命的寶潔，近日在廣告上也操起了價格利器，且加大了投放力度。無論是中高檔市場的碧浪洗衣粉“導(dǎo)游員”廣告，還是進(jìn)入低檔市場的汰漬洗衣粉的“笑星郭東臨”廣告，在最后都不忘告訴觀眾一個事實(shí)：只售**元。

而聯(lián)合利華1999年底，對外宣布新推出的奧妙洗衣粉全面降價，一時在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，隨后市場占有率翻了一番。眼看奧妙搖著降價大旗獲得累累碩果，一直以高品質(zhì)、高價位著稱的寶潔公司也忍不住了，2001年3月，在全國范圍內(nèi)也悄悄推出一款與奧妙價格相同的洗衣粉。但寶潔低下高貴的頭，聯(lián)合利華在廣告上又玩起了品牌，以“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播?！?盡管外資洗衣粉并不承認(rèn)自己在打價格戰(zhàn)，但實(shí)實(shí)在在的降價產(chǎn)品以及降價廣告卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。

暮日英雄重振與地方勢力崛起

隨著洗衣粉行業(yè)內(nèi)兼并與聯(lián)合的調(diào)整不斷發(fā)生，合資之痛，成為國內(nèi)洗衣粉品牌難以摸滅的傷痕。雖然熊貓、活力28、浪奇等國內(nèi)品牌陸續(xù)被收回，但數(shù)年間或束之高閣或傷筋動骨，已使其風(fēng)光不在。但百足之蟲，死而不僵，重回娘家的這些品牌，依靠新一輪的廣告運(yùn)作，重振當(dāng)年雄風(fēng)也未為可知。

篇2

在廣告運(yùn)營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業(yè)的正常運(yùn)營。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進(jìn)行獨(dú)特的宣傳和表達(dá)。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關(guān)系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎(chǔ)性整體運(yùn)動，從廣告策劃案的提出、設(shè)計、實(shí)施以及落實(shí)后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實(shí)際要求與需要為基礎(chǔ)，對廣告運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計，規(guī)劃運(yùn)作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時代潮流、展現(xiàn)時代個性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會顛覆性。與此同時，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動，整天運(yùn)作的態(tài)勢也以點(diǎn)狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過程中也會將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費(fèi)、具體的操作和實(shí)施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實(shí)，以實(shí)際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點(diǎn)為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計背景，從多個角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點(diǎn)，融到整個廣告的制作過程中，從而實(shí)現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先廣告創(chuàng)意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價值。在廣告設(shè)計實(shí)施的這個過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法互動性

互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

眾多數(shù)據(jù)及事實(shí)似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。

中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。

廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康?、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。

好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。

某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。

事實(shí)上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)?，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

結(jié)論

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。

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篇4

關(guān)鍵詞：公益廣告;商業(yè)廣告;教育作用;文化價值

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業(yè)廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達(dá)一種美好的價值觀念，而商業(yè)廣告具有明顯的經(jīng)濟(jì)利益目的。二者在訴求目標(biāo)上的區(qū)別決定了它們的創(chuàng)作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業(yè)回報，又能夠?qū)崿F(xiàn)作品的文化價值的發(fā)展之路，需要人們在實(shí)踐中進(jìn)一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業(yè)廣告的語義內(nèi)涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優(yōu)先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強(qiáng)制性的使人被動接受，它的思想性和藝術(shù)性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質(zhì)的行為準(zhǔn)則。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業(yè)的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地廣告服務(wù)內(nèi)容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養(yǎng)的提高發(fā)揮著導(dǎo)向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達(dá)方式，體現(xiàn)了一定的價值取向。公益廣告的內(nèi)容具有啟發(fā)性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內(nèi)容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養(yǎng)，道德情操，法律意識，促進(jìn)社會向良性方向發(fā)展。一則公益廣告一經(jīng)媒體出現(xiàn)公眾面前，加以廣告的藝術(shù)表達(dá)手段和恰當(dāng)?shù)男睦韺W(xué)技巧，往往具有強(qiáng)烈而持久的藝術(shù)魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統(tǒng)一的藝術(shù)性，高度的觀賞性，才能成為專業(yè)人員和廣大公眾認(rèn)可的優(yōu)秀作品。

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的擴(kuò)大和商品投資環(huán)境的不斷改善，商品生產(chǎn)和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業(yè)廣告相對于公益廣告而言更加注重經(jīng)濟(jì)效益，商業(yè)廣告是擴(kuò)大商品銷售的一種經(jīng)濟(jì)手段，追求經(jīng)濟(jì)效益可以說是商業(yè)廣告的共同目標(biāo)。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業(yè)廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業(yè)廣告向人們傳遞有關(guān)商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內(nèi)容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業(yè)廣告，在傳播經(jīng)濟(jì)信息，產(chǎn)品知識，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)文明等方面，也要兼顧企業(yè)效益與消費(fèi)者權(quán)利的需求。

二、公益廣告和商業(yè)廣告的對立關(guān)系

公益廣告和商業(yè)廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學(xué)的市場調(diào)查為基礎(chǔ)而進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，并通過媒體形式進(jìn)行傳達(dá)信息。因此，公益廣告和商業(yè)廣告之間，因存在對立關(guān)系而有不同表達(dá)方式。從某種意義說，公益廣告和商業(yè)廣告的推廣銷售方式不同，商業(yè)廣告喚起人們的購買產(chǎn)品的欲望，從而導(dǎo)致購買行為的發(fā)生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質(zhì)上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產(chǎn)品的營銷方式。

在大力倡導(dǎo)公益廣告的時代，關(guān)注社會問題已成為公益廣告的主要責(zé)任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強(qiáng)制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術(shù)品位，潛移默化引導(dǎo)人們的思想更新。在保護(hù)自然環(huán)境，關(guān)愛社會老人等一系列領(lǐng)域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達(dá)的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達(dá)。從最根本的意義上說，在促進(jìn)人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業(yè)廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，應(yīng)充分發(fā)揮其文化功能，除了進(jìn)行精心設(shè)計和創(chuàng)意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業(yè)廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業(yè)影響力和巨大的功能實(shí)用性。作為現(xiàn)代社會環(huán)境的組成部分，商業(yè)廣告是一種社會文化現(xiàn)象，自然也具有一定的文化特性和商業(yè)屬性。我們在使用商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能時，也應(yīng)考慮到在廣告中的社會環(huán)境和文化制度，為了更好地利用它的商業(yè)作用和文化功能，使之在社會精神文明建設(shè)中起到積極的作用，商業(yè)廣告更應(yīng)關(guān)注文化內(nèi)涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，積極或消極的，商業(yè)廣告對受眾的思想和行為都會產(chǎn)生一定的影響。

三、公益廣告和商業(yè)廣告的有機(jī)結(jié)合

公益廣告和商業(yè)廣告，雖然有各自不同的傳播目標(biāo)，如主題內(nèi)容，目標(biāo)群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業(yè)廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業(yè)環(huán)境越來越發(fā)達(dá)，商業(yè)廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學(xué)習(xí)商業(yè)廣告的表現(xiàn)技巧，能夠促進(jìn)雙方更一步的取長補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，以滿足人們的物質(zhì)和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業(yè)與生俱來生，商業(yè)廣告如果僅限于商業(yè)，將不利于自己的存在和廣告的發(fā)展。將公益廣告的內(nèi)容滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告的推廣力度，又符合商業(yè)廣告的多元化發(fā)展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負(fù)了社會公共關(guān)系的社會責(zé)任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。由于它考慮到經(jīng)營廣告商的經(jīng)濟(jì)利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運(yùn)用了一些商業(yè)廣告的表現(xiàn)手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術(shù)上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應(yīng)該突出社會道德和文化傳統(tǒng)，使其內(nèi)容既有深厚的公益性質(zhì)，還要在企業(yè)與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現(xiàn)實(shí)，從而大大拉近企業(yè)與公眾的心理距離，企業(yè)的社會知名度和信譽(yù)度也會迅速提升。其次，參與社會熱點(diǎn)問題，將產(chǎn)品內(nèi)容與廣告服務(wù)的有機(jī)整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產(chǎn)品或服務(wù)，這可能是公益廣告一個新的發(fā)展路徑。

如今，社會環(huán)境的商業(yè)化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業(yè)廣告通過參與公益事業(yè)，以全新的面貌來吸引消費(fèi)者的注意力，一方面刺激人們的消費(fèi)需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關(guān)愛的情感訴求，進(jìn)而由信任企業(yè)延伸至信任商品。同時，商業(yè)廣告構(gòu)建的公益內(nèi)容不僅有效地提升消費(fèi)者的思想意識，規(guī)范消費(fèi)行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關(guān)注社會問題并參與社會公益事業(yè)，從而有利于和諧社會的進(jìn)步和健康發(fā)展。

四、結(jié)論

總之，公益廣告和商業(yè)廣告的目標(biāo)分野，既是社會公益和商業(yè)盈利的社會差異，也是公益廣告和商業(yè)廣告之間發(fā)展路徑的差異。當(dāng)然，公益廣告和商業(yè)廣告在某種程度上也存在一定的聯(lián)系，兩者結(jié)合起來將使各不相同的廣告內(nèi)容散發(fā)著獨(dú)特的魅力。人們應(yīng)該采取的商業(yè)廣告的表達(dá)優(yōu)勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達(dá)滲透到商業(yè)廣告中，既有利于促進(jìn)商業(yè)廣告主的產(chǎn)品銷售，又能體現(xiàn)廣告商的社會責(zé)任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結(jié)果。由此可以看出，關(guān)心公益事業(yè)，讓商業(yè)廣告承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。同理，通過商業(yè)化運(yùn)營使公益廣告發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益，二者既要探尋不同的發(fā)展路徑，又要構(gòu)建合理的互補(bǔ)機(jī)制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻(xiàn)：

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【摘 要】平面公益廣告作為現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，它的感染性和傳播效果都受到作品中的圖形影響。圖形創(chuàng)意的視覺魅力體現(xiàn)在圖形的時代性、時空突然性以及調(diào)動觀者的知識貯備進(jìn)行聯(lián)想和反思方面。本文對圖形的這些特性舉例分析。 【關(guān)鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯(lián)想中圖分類號：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1007-0125（2016）06-0270-02廣告是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時也是一種文化現(xiàn)象，在一定程度上引導(dǎo)著消費(fèi)并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)整發(fā)展，也使傳統(tǒng)的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰(zhàn)，互動式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統(tǒng)有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢”的倡導(dǎo)，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質(zhì)的提升和文化傳統(tǒng)的宣揚(yáng)起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識性的創(chuàng)造，它是一種視覺化的語言，甚至有時比語言更清晰地傳達(dá)信息。在平面公益廣告設(shè)計中，圖形作為一種視覺符號，驗(yàn)證著受眾的經(jīng)驗(yàn)，同時也傳遞著設(shè)計者的思想和情感?；谶@種認(rèn)識，我們可以將圖形分為幾個類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導(dǎo)性作用，并不是直接表達(dá)其含義，而是讓我們經(jīng)過知識的匹配去解碼設(shè)計者要表達(dá)的意義。在平面公益廣告設(shè)計中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創(chuàng)、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個方面的傳播要求。在視覺表達(dá)中的魅力主要可以集中在以下幾個方面：一、圖形和知識貯備相匹配的震憾性在信息的傳達(dá)中，認(rèn)知心理學(xué)把它總結(jié)為一個流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲知識匹配，最后賦予知覺對象的意義并做出相應(yīng)的反應(yīng)。這樣一個過程中，人本身儲存的知識和經(jīng)驗(yàn)，對于信息的接受和反饋占據(jù)了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達(dá)，需要對受眾的知識貯備進(jìn)行快速并合理的匹配。以一則泰國所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因?yàn)樘沁M(jìn)食過多會誘發(fā)多種疾病，嚴(yán)重影響健康。但是，由于進(jìn)食糖到發(fā)病這是一個極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對身體的極大損害，于是設(shè)計師用了強(qiáng)烈的對比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會給受眾留下強(qiáng)烈的恐懼感。但是仔細(xì)觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。二、圖形視覺語言的時代性圖形語言作為一種傳播符號，在平面公益廣告的創(chuàng)作中有些設(shè)計師則一直強(qiáng)調(diào)新奇的圖形創(chuàng)作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創(chuàng)作出來，二是也需要和宣揚(yáng)的主題密切聯(lián)系，這也是一個創(chuàng)作中的難題。基于生活經(jīng)驗(yàn)而常見的各種形象，人們已經(jīng)有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創(chuàng)意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創(chuàng)意制作中，要與時俱進(jìn)，考慮到受眾對圖形的識別度并兼具時代性。基于受眾對圖形的識別，依賴于過去的知識和記憶殘留的經(jīng)驗(yàn)，所以賦予舊有圖形以新的含義已經(jīng)成為平面公益廣告中常見的一種設(shè)計手法，這也是一種邏輯上的因果關(guān)系，這種經(jīng)過邏輯推理推導(dǎo)出的聯(lián)想，同時也是異質(zhì)心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達(dá)信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號意義進(jìn)行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發(fā)動受眾產(chǎn)生聯(lián)想，將社會中因而受人操控最后墮入深淵這一現(xiàn)象給表述出來，既生動又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達(dá)出來。三、圖形應(yīng)用的時空突然性創(chuàng)意圖形的思維特征之一，就是其獨(dú)特的思維和個性化表現(xiàn)，在平面公益廣告中，要實(shí)現(xiàn)它的社會價值，也需要在思想性中體現(xiàn)人文關(guān)懷。復(fù)雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時間內(nèi)為受眾所完全接受，所以圖形的設(shè)計也要簡單。如果以一種時空出現(xiàn)的違和感出現(xiàn)，則會使受眾感受到一種強(qiáng)烈刺激的新經(jīng)驗(yàn)，這也是創(chuàng)意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對有些旅客在公共場所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨(dú)特創(chuàng)新的圖形創(chuàng)意來表現(xiàn)，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場景中突然出現(xiàn)的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴(yán)厲的制裁。參考文獻(xiàn)：[1]陳珊妍.圖形創(chuàng)意[M].南京：東南大學(xué)出版社，2012（08）.[2]費(fèi)飛.圖形創(chuàng)意[M].北京：人民美術(shù)出版社，2010（08）.[3]胡云貴，盛雅琴，楊理鈞.公益廣告圖形的基本特征和創(chuàng)意表現(xiàn)方法研究[J].設(shè)計，2014（06）.

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【關(guān)鍵詞】光子晶體光纖；局域基函數(shù)法；平面波法

1.引言

光子晶體光纖（PCF）的概念最早在 1992 年由 St.J.Russell 等人提出，其初衷是要在光纖中引入光子帶隙效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對光的導(dǎo)引。受到制備工藝的限制，直到 1996 年首根光子晶體光纖才成功問世。該光纖具有獨(dú)特的無盡單模傳輸特性，在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界引起極大的轟動。為了建立一個相對簡單的數(shù)值方法，使之對高折射率纖芯三角型結(jié)構(gòu)PCF能提供定性的模式傳播特性，Birks等人提出了有效折射率法。其基本思想就是先分析包層周期的重復(fù)二氧化硅中的孔結(jié)構(gòu)，然后（根據(jù)這種包層結(jié)構(gòu)的近似波導(dǎo)性質(zhì)）用恰當(dāng)選擇的有效折射率代替這個包層。

2.局域基函數(shù)法理論

盡管簡單的有效折射率模型提供了很好的定性知識，但對來高精度模擬光子晶體光纖還是有必須用一些精確的數(shù)值方法。1998年，Mogilevtsev等人發(fā)展了一種方法，這種方法是將麥克斯韋方程組直接求解，并將折射率和場分布表示成局域基函數(shù)的和，所以稱之為局域基函數(shù)法。這種方法最初是用來模擬三角形光子晶體光纖的，而后被進(jìn)一步被開拓用于所有光子晶體光纖結(jié)構(gòu)的數(shù)值模擬。

光子晶體光纖的導(dǎo)模被局域在緊靠近形成纖芯的區(qū)域，這個芯區(qū)域在光子帶隙波導(dǎo)文獻(xiàn)里常稱之為缺陷，表示這個區(qū)域的完全周期結(jié)構(gòu)被破壞，也就是只要一個空氣孔被固體材料所替換，反之亦然。因?yàn)槟Ｊ綀龅木钟蚧?，才可能通過將場表示成局域于纖芯附近的函數(shù)之和來模擬導(dǎo)模。這種方法的明顯優(yōu)勢是適當(dāng)選取一組基函數(shù)，只需要適中數(shù)量的函數(shù)就能精確描述束縛模，從而大大降低計算資源。為了實(shí)現(xiàn)這種方法，麥克斯韋方程需要作重新表示，作為傳播常數(shù)的本征值問題，重新表示后的方程沿Z軸（光纖的長度軸）平移是不變的：

（2.1）

這里代表周期xy平面內(nèi)的梯度（），是自由空間波數(shù)，矢量的分量表示磁場的橫向分量，它可表示成：

（2.2）

這里，是傳播常數(shù)，z是表示沿光纖位置的坐標(biāo)，c是真空中的光速，t是時間。

對于基函數(shù)系統(tǒng)，利用一組Hermite―Gaussian函數(shù)[3.13]，可以將其寫成如下形式：

（2.3）

其中是m階的Hermite多項式，是晶格的周期。函數(shù)是相互正交的，它們在xy平面內(nèi)形成一個完備系統(tǒng)。它們局域在點(diǎn)（x，y）=（0，0）附近，也表明用（0，0）坐標(biāo)系位于波導(dǎo)芯的中心部分。Hermite―Gaussian函數(shù)不僅由于它們的局域化是一種有利的選擇，也因?yàn)樗鼈兊闹丿B積分可以進(jìn)行解析估算。根據(jù)函數(shù)，等式（2.1）變成代數(shù)本征值問題：

（2.4）

系數(shù)矢量代表Hermite-Gaussian基中的橫向磁場，是Hermite-Gaussian基中方程（2.1）等號左邊算符的矩陣系數(shù)。它們都是實(shí)數(shù)，對于大范圍的晶格都可以用解析法獲得這些矩陣系數(shù)。

在高頻區(qū)，橫向平面內(nèi)場正交分量之間的耦合可以忽略，這種方法的實(shí)現(xiàn)變得特別簡單。在這個頻段內(nèi)，標(biāo)量近似就有效，方程（2.4）的本征值問題變成Hermitian型。用于計算PCF的導(dǎo)模時，方程（2.1）的第三項描述橫截面上場的正交分量之間耦合隨著空氣填充分?jǐn)?shù)按比例變化；對于小空氣孔，很快達(dá)到高頻極限。舉例來說，三角形PCF，其空氣填充分?jǐn)?shù)小于10%、波長小于時，就處在高頻區(qū)。

最初由Mogilevtsev等人提出的這種技術(shù)，說明了模式局域化的優(yōu)勢，對于緊密束縛和簡單模場分布，它比廣泛應(yīng)用的平面波法常常更有效。而局域函數(shù)法，如果沒有準(zhǔn)確表示折射率，那么其計算結(jié)果也不會準(zhǔn)確。由于下述原因，這是建立模型公式中的一個重要問題：由于解析計算重疊積分的可能性，可能總想用局域函數(shù)（如Hermite-Gaussians）代表折射率結(jié)構(gòu)。然而，Monro等人的工作中把橫向折射率分布分成兩個部分：孔的周期晶格用周期函數(shù)描述，中心折射率缺陷（即芯）用局域Hermite-Gaussian函數(shù)描述。

中心的折射缺陷可以用和模式展開中同樣的基函數(shù)來描述，它們能夠形成完備的一組基函數(shù)。但是發(fā)現(xiàn)，選取特征寬度（）的函數(shù)較有效。因?yàn)榕c缺陷直徑（d）成正比，而不是與成正比，這樣精確的描述就需要很少的項數(shù)。比例常數(shù)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選取的。經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)=0.26d時，缺陷能夠用很少項最準(zhǔn)確地重現(xiàn)。

因此，折射率平方分布可用下式分解：

（2.5）

這里的C和P分別用于表示缺陷和圓孔的項數(shù)，是結(jié)構(gòu)的橫向范圍，函數(shù)代表下列Hermite-Gaussian基函數(shù)正交集的元素：

（2.6）

其中是i階Hermite多項式（i是多項式的主導(dǎo)階）。對于任一給定光子晶體光纖結(jié)構(gòu)，方程（2.5）的折射率分解中，系數(shù)和可以由周期包層的cosine函數(shù)和中心缺陷的Hermite-Gaussian函數(shù)做重疊積分來得到。這些系數(shù)對于任一結(jié)構(gòu)只需要計算一次；一旦知道這些系數(shù)，在任何波長光纖的模式特性可以決定。

3.總結(jié)與展望

以上介紹了用局域基函數(shù)法模擬光子晶體光纖的理論，這種方法對于高精度模擬光子晶體光纖有一定的作用。但是在用局域函數(shù)來表示空氣孔情況下，高折射率反差可能變成一個重要難點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兊姆直媛屎湍Ｐ偷挠行钥赡茏兊煤茈y成立。

結(jié)合使用局域函數(shù)和平面波法的某些最大特點(diǎn)，空氣孔晶格用平面波分解來描述，實(shí)芯和模式場用局域函數(shù)描述，這就是后來的混合法。這種方法能夠有效描述理想周期結(jié)構(gòu)的光子晶體光纖。當(dāng)考慮較復(fù)雜的光纖結(jié)構(gòu)時，就削弱了分別描述空氣孔和局域化芯的優(yōu)勢，那么用平面波展開來描述整個折射率分布，而局域函數(shù)只用于模式場，得到效率和精度的最好結(jié)合。這種混合法的通用工具能夠用于探索各種光子晶體光纖結(jié)構(gòu)和模式，并利用掃描電鏡照片確定樣品的折射率分布預(yù)測實(shí)際光子晶體光纖的性質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳重慶.光波導(dǎo)理論.北京：清華大學(xué)出版社，2000.

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廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類專業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試考評、統(tǒng)計分?jǐn)?shù)工作已經(jīng)結(jié)束。根據(jù)考生的考試成績和2014年的錄取情況，廣西區(qū)2015年普通高校招生藝術(shù)類專業(yè)全區(qū)統(tǒng)一考試合格分?jǐn)?shù)線已經(jīng)劃定。

2015年廣西區(qū)藝術(shù)高考合格分?jǐn)?shù)線分為本科合格分?jǐn)?shù)線和?？坪细穹?jǐn)?shù)線，其中美術(shù)類本科223分，?？?99分；書法類本科260分，?？?36分；音樂類本科186分，?？?59分；舞蹈類本科186分，專科172分；播音主持類本科243分，?？?22分；廣播影視編導(dǎo)類本科215分，專科188分。

目前，美術(shù)類、書法類、音樂類、舞蹈類、播音主持類、廣播影視編導(dǎo)類等六類科目的一分一檔表已經(jīng)在廣西招生考試網(wǎng)公布，有需要的考生可上網(wǎng)查看。

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關(guān)鍵詞：省級衛(wèi)視 廣告 差異化 產(chǎn)品化 客戶需求

在衛(wèi)視市場競爭面臨資源同質(zhì)、編排同構(gòu)化的困擾下，“差異化”的獨(dú)有節(jié)奏和戰(zhàn)略已經(jīng)成為省級衛(wèi)視廣告營銷重要的競爭核心理念。針對江西衛(wèi)視的問題和顧客需求特點(diǎn)，我們在對江西衛(wèi)視實(shí)際狀況進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合電視媒體行業(yè)廣告營銷的特點(diǎn)，通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位理論、服務(wù)營銷理論、差異化營銷理論，嘗試設(shè)計了一套適合江西衛(wèi)視的廣告差異化營銷策略。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢，提高自己相對其他公司產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期價值的一種經(jīng)營策略。產(chǎn)品差異化是最基本的市場營銷策略，它構(gòu)成了整個營銷策略的核心，沒有適合市場需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷策略就無從談起。①在競爭激烈的行業(yè)中，一個企業(yè)必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定的方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

電視的傳播價值非常重視觀眾收視行為的延續(xù)、可預(yù)測。某一群觀眾會持續(xù)收看某頻道以及相關(guān)聯(lián)的節(jié)目，這是所有電視頻道進(jìn)行編排規(guī)劃的基礎(chǔ)，也是廣告營銷的基石。在廣告的編排上，江西衛(wèi)視應(yīng)更多考慮差異化的編排，通過創(chuàng)新獨(dú)特的編排方式保證廣告效果。

一方面繼續(xù)強(qiáng)化編排一體化，頻道、節(jié)目宣傳片和廣告交叉編排，相互融合，通過宣傳片調(diào)控觀眾收視情緒和節(jié)奏，降低觀眾對廣告的反感。這種做法既能提升廣告的收視，又能宣傳頻道品牌和節(jié)目，避免觀眾在廣告段集體換臺。另一方面通過研究觀眾對不同類型節(jié)目廣告的態(tài)度和收視行為差異，總結(jié)出不同類型節(jié)目中不同年齡、性別、知識、收入層次觀眾在觀看節(jié)目和廣告時收視衰減的客觀規(guī)律。找準(zhǔn)規(guī)律有益于科學(xué)編排，設(shè)立合理的廣告時間，力爭使不同類型的廣告播放收益最大化。

電視播出最理想的狀態(tài)是觀眾從節(jié)目開始到結(jié)束都能一直鎖定這個頻道不換臺，而廣告則是節(jié)目播出過程中最容易使觀眾分流的因素。電視觀眾中廣泛存在抵觸電視廣告，遇到廣告迅速換臺的現(xiàn)象。②江西衛(wèi)視要減少這種情況的發(fā)生就應(yīng)該考慮讓廣告節(jié)目化，即讓廣告看起來更像節(jié)目的一個部分。比如將欄目、電視劇冠名商的廣告直接嵌入到其冠名宣傳片中，通過整體統(tǒng)一的視覺、聽覺包裝元素，讓觀眾感覺這是一個整體。比如在某些直播選秀節(jié)目中，將廣告段設(shè)置在評委商議競級結(jié)果的關(guān)鍵時候。這種設(shè)置對于節(jié)目本身是科學(xué)的，因?yàn)閺V告段不僅沒有打斷節(jié)目流程，還為節(jié)目爭取到必須的時間。同時在廣告播出時，通過畫中畫小窗口實(shí)時同步節(jié)目現(xiàn)場的視頻畫面，通過直播節(jié)目本身的進(jìn)程懸念留住觀眾不再換頻道。而觀眾在觀看廣告時，不會因?yàn)榇驍嗥涫湛炊躺锤星榫w。

針對品牌核心觀眾作息變化打造“播出季”和更具有超前價值、引領(lǐng)價值、年度視野的“編播年”?！安コ黾尽钡闹饕饔檬恰氨M量不放過自身可以把控的一切機(jī)會”，內(nèi)容、資源、項目都隨播出季而動。例如寒暑假針對學(xué)生市場安排電視劇和選秀節(jié)目；在民間強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生的季節(jié)中為中、老年觀眾安排養(yǎng)生健康類節(jié)目；在小長假、春節(jié)，針對那些平常沒時間看電視但因假期而增加電視收看時間的觀眾，精編《帶著爸媽去旅行》《家庭幽默錄像》等優(yōu)秀節(jié)目等。“編播年”主要作用是“盡量從市場別是從競爭對手手中把機(jī)會搶奪過來”。比如在同一年度中，連續(xù)打造多檔大型活動。每一檔接檔節(jié)目都是前一檔節(jié)目的延續(xù)，將每檔節(jié)目的效果最大化，既保持了觀眾的收視慣性，維持了頻道的熱點(diǎn)，又以持續(xù)的制衡削弱了對手。

隨著廣告在日常生活中的廣泛滲透，電視熒屏廣告環(huán)境正面臨著嚴(yán)重的污染。大量廣告充斥熒屏，不僅會干擾觀眾的收看，更容易引起觀眾的反感情緒。而純凈高端的廣告環(huán)境能帶來良好的廣告效果，媒體形象可以影響其廣告產(chǎn)品的品牌形象，廣告品牌的實(shí)力同樣也可以反映所投放媒體的實(shí)力，二者形成良性循環(huán)。江西衛(wèi)視是最早著手廣告環(huán)境清理的衛(wèi)星頻道。從控制醫(yī)藥類廣告，到限制購物廣告，再到優(yōu)x大品牌高品質(zhì)廣告，江西衛(wèi)視始終走在最前列。未來江西衛(wèi)視應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化對廣告環(huán)境的凈化和控制，一方面通過合理的廣告時長安排來謀求廣告的效果最大化，對節(jié)目的干擾度最小化；另一方面要注重用創(chuàng)新廣告形式來提升廣告效果，注重運(yùn)用巧妙的植入方式、優(yōu)選給人深刻印象的冠名、贊助的廣告品牌。例如在冠名商的選定方面設(shè)立門濫，寧缺毋濫，一定是與節(jié)目氣質(zhì)、品質(zhì)相吻合，并能實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、良性互動的大品牌。同時，在具體呈現(xiàn)其廣告回報時，盡量削減簡單的LOGO視覺呈現(xiàn)、產(chǎn)品呈現(xiàn)等初級方式，而補(bǔ)充以軟性回報，如品牌理念的植入和表達(dá)，起到潤物細(xì)無聲的效果。

根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品

傳媒學(xué)者喻國明認(rèn)為，傳媒以其特色和價值追求有選擇地吸引相關(guān)的受眾，這種選擇叫做傳媒的市場定位。③媒體的廣告銷售和內(nèi)容銷售之間存在著密切的互動關(guān)系，隨著媒體之間的市場競爭日益激烈，媒體收入越來越依賴廣告，部分媒體開始轉(zhuǎn)變思路，將廣告市場空間、廣告客戶需求作為媒體定位、選擇目標(biāo)市場、內(nèi)容運(yùn)作的一個著眼點(diǎn)、參照點(diǎn)，先定位廣告市場，再定位內(nèi)容。電視臺從坐商到行商的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是從“以資源為廣告部”到“以客戶為廣告部”的轉(zhuǎn)變，而這個過程中恰恰被我們忽略的是“以產(chǎn)品為廣告部”?！耙援a(chǎn)品為廣告部”意味著媒體經(jīng)營者將更加重視媒體資源的設(shè)計和開發(fā)，將資源產(chǎn)品化，由過去的簡單售賣資源和時段，轉(zhuǎn)變?yōu)橛屑记?、有策略的售賣廣告產(chǎn)品。媒體的時段資源正如一塊塊未經(jīng)雕琢的玉石，雖然根據(jù)資源的時間分布（白天、晚間、黃金檔等）大致區(qū)分了山料和桿料，A貨B貨，但因?yàn)槲唇?jīng)設(shè)計雕琢，所以未能實(shí)現(xiàn)其資源價值的最大化。如果我們將整塊玉石雕琢出鐲子、戒指、掛件等不同式樣的產(chǎn)品，便能更加契合客戶的需求，避免盲目購買和浪費(fèi)。由于客戶需求得到滿足，愿意支付的價格自然會提高。對于媒體而言，資源的有效利用提升了廣告負(fù)載率，廣告資源的價值自然得到提升。廣告資源產(chǎn)品化、廣告產(chǎn)品品牌化是大趨勢，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，要想實(shí)施品牌策略，就必須先把廣告資源品牌化、產(chǎn)品化。④

廣告是投資，如果不能促進(jìn)銷售，意味著投資沒有回報，投資失敗。從功能上細(xì)分，廣告主投放廣告的目的大致包括六個方面：品牌建設(shè)、促進(jìn)銷售、渠道建設(shè)、競爭壁壘、公關(guān)宣傳和融資。對電視媒體而言，不同功能訴求的廣告需要匹配不同形式的產(chǎn)品。

電視節(jié)目類型五花八門，每一種節(jié)目的作用也不太一樣，比如說電視劇，我們可以把它形容成“棍”，“棍掃一大片”――到達(dá)率很高，忠誠率很高；比如欄目，每種欄目實(shí)際上都有針對特定的人群，都有著清晰的受眾定位，所以欄目是“槍”，叫“槍挑一條線”；還有一類節(jié)目是活動化的節(jié)目，要引起重視，《帶著爸媽去旅行》就是活動節(jié)目，可比喻為“流星錘”，指哪兒打哪兒，這種活動和企業(yè)的營銷契合度很高。⑤在限娛令之后，電視劇一度被各電視臺提升至更重要的位置，希望能承載更多的廣告播出，但隨后出臺的限制電視劇中插廣告的政策打破了這種調(diào)整規(guī)劃。在這種廣告主的宣傳需求依舊旺盛，但媒體缺乏實(shí)現(xiàn)渠道的情況下，電視劇、欄目植入形式的創(chuàng)新，冠名、特約等特殊合作形式將更加豐富，植入式廣告將會進(jìn)入一個高峰時期。這是因?yàn)樵趭蕵返妮p松氛圍中，觀眾因?yàn)樾那橛鋹倳V告更包容、更好奇、更易接受。植入式廣告的效果是一般廣告效果的1.3-1.8倍。優(yōu)秀的植入式廣告資源將引發(fā)廣告客戶新一輪的追逐，誰掌握優(yōu)秀的植入式廣告和節(jié)目資源，誰將贏得溢價的實(shí)力。⑥

江西衛(wèi)視一方面應(yīng)厘清電視劇植入各部門的工作內(nèi)容和責(zé)任。廣告部側(cè)重市場導(dǎo)向，主要對經(jīng)營、植入價格、回報等負(fù)責(zé)；節(jié)目交易管理中心側(cè)重項目導(dǎo)向，主要對植入劇本、植入拍攝等負(fù)責(zé)；頻道總編室則側(cè)重品牌導(dǎo)向，保留對植入高規(guī)格的品質(zhì)、品牌影響等的發(fā)言權(quán)。另一方面，江西衛(wèi)視應(yīng)著力建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠耙晞≈踩霃V告價值評估體系，合理調(diào)控好各類植入廣告的比重，進(jìn)一步加強(qiáng)植入方式的創(chuàng)新拓展，探索品牌內(nèi)涵、理念、文化植入的新手法，控制過于顯性、有傷影視劇品質(zhì)的廣告植入。

根據(jù)“二八原則”，80%的利潤來自20%的客戶。我們應(yīng)特別重視對大客戶的維護(hù)。在產(chǎn)品組合時把最好的頻道欄目資源打包組合，供大客戶選擇，優(yōu)先滿足他們的需求。但這種優(yōu)先和照顧需要把握好分寸，在滿足重點(diǎn)大客戶的同時要兼顧中小客戶，對廣告經(jīng)營進(jìn)行全盤統(tǒng)籌考量。因?yàn)楦鶕?jù)長尾理論，大量中小客戶帶來的利潤是不可忽略的，他們能帶來近半的利潤。這意味著在產(chǎn)品組合時，要有合適的產(chǎn)品能滿足這一部分客戶的需求。不能顧大不顧小，對中小客戶的需求不聞不問。

因此，江西衛(wèi)視在設(shè)計廣告產(chǎn)品時，應(yīng)優(yōu)先滿足大客戶、兼顧中客戶、不忘小客戶。一般來講，硬廣告投放基本可做到量體裁衣，被忽視的往往是市場反應(yīng)較好、供不應(yīng)求的軟性廣告?？蛻粼谑褂密浶詮V告時，往往將其作為硬廣告效果的放大工具，組合使用，即軟廣告樹品牌，硬廣告拉銷售。但目前江西l視的冠名、特約等軟性廣告資源基本上被投放量大的客戶所占據(jù)，在產(chǎn)品設(shè)計時未考慮到中小客戶的需求，產(chǎn)品周期太長，體量過大，價格太高。未來應(yīng)考慮用更多差異化的設(shè)計，打破這三點(diǎn)局限，讓不同投放層次的優(yōu)質(zhì)客戶都能找到合適消費(fèi)的產(chǎn)品，以不同的時間周期來設(shè)計各種廣告產(chǎn)品。比如依托大型活動的季度事件營銷類產(chǎn)品，依托季播節(jié)目的品牌成長類產(chǎn)品，依托雙月播出節(jié)目的雙月體驗(yàn)類產(chǎn)品，和頻道主題相嫁接的頻道合作類產(chǎn)品，以及根植于晚會的節(jié)慶營銷產(chǎn)品等。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①郭國慶，劉彥平：《市場營銷學(xué)通論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第87頁。

②LEC.東京法思株式會社：《廣告精要I ：原理與方法》，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年版，第201頁。

③喻國明：《媒體的市場定位》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第135頁。

④佘賢君：《電視廣告營銷中的產(chǎn)品策略》，《電視研究》，2007（11）。

篇9

移動視頻廣告

2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷一定會迎來新的發(fā)展機(jī)遇，有如下的一些新趨勢值得關(guān)注：

1、4G的推出加速移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

中國移動在召開全球開發(fā)者大會上表示，到2014年中，預(yù)計全國100個城市具備4G商用條件，到2014年底，超過340個城市的消費(fèi)者可以使用中國移動的4G服務(wù)，根據(jù)中國移動的規(guī)劃，2014年年底，基站總數(shù)超過50萬個。4G將會迎來整個移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，4G給用戶帶來的更好的消費(fèi)體驗(yàn)，將有效地激發(fā)用戶需求，改變用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)使用上的行為習(xí)慣，隨時隨地下載A pp、用手機(jī)看視頻、玩聯(lián)網(wǎng)游戲、移動購物等高流量消耗行為的門檻將不斷降低。一些新的依托于4G的展現(xiàn)廣告形式和技術(shù)等等都將成為下一波移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)力點(diǎn)。

2、移動視頻廣告將占移動廣告的主導(dǎo)地位

隨著技術(shù)的進(jìn)步，創(chuàng)建視頻的成本在不斷的下降。現(xiàn)在每臺筆記本電腦都預(yù)裝了高質(zhì)量的視頻生成工具，而且大部分的智能手機(jī)都能錄制高清視頻，這都為視頻廣告的發(fā)展提供了非常好的條件。優(yōu)酷土豆、愛奇藝已經(jīng)有30%以上流量來自移動客戶端;新浪視頻在年底宣布推出10秒的短視頻戰(zhàn)略，為廣告主提供更加全面的視頻營銷解決方案，共同創(chuàng)造更高效的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式;騰訊在2014年將大力投入推廣8秒的“微視”業(yè)務(wù)，這些信號都將推動移動視頻廣告的發(fā)展。移動視頻廣告給用戶帶來的體驗(yàn)要比橫幅廣告和文字廣告好得多，相信視頻廣告在明年會迎來比后兩者更快的發(fā)展。

3、移動實(shí)時競價廣告的提升

在桌面廣告中實(shí)時競價廣告已經(jīng)存在了一段時間，從全球的數(shù)據(jù)來看，預(yù)計到2014年，移動實(shí)時競價廣告將會占到移動廣告購買總量的45%，推特收購MoPub后(MoPub是早期移動實(shí)時競價技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者)，移動實(shí)時競價已經(jīng)成為2013年的主流AdExchanger。在移動端，廣告主會把實(shí)時競價廣告看做是取得規(guī)模效應(yīng)的最好的方式。

4、原生性移動內(nèi)容營銷的興起

移動端由于屏幕小，因此廣告需要注重如何有好的用戶體驗(yàn)，因此內(nèi)容營銷會興起，與移動互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)應(yīng)用匹配的內(nèi)容，可能延展成為原生營銷服務(wù)，在2013年我們的一項研究發(fā)現(xiàn)，很多移動互聯(lián)網(wǎng)用戶其實(shí)并不清楚在一個天氣應(yīng)用上展現(xiàn)的和穿衣有關(guān)的內(nèi)容是廣告還是內(nèi)容，這就是內(nèi)容營銷的機(jī)會。有道詞典在2013年嘗試在英語閱讀信息流中開展原生內(nèi)容營銷，取得了不錯的效果。因此，品牌要創(chuàng)造可以隨時隨地瀏覽的內(nèi)容，這意味著移動友好型格式、更短和可行的博客文章，以及考慮你的受眾將使用什么設(shè)備來訪問你的內(nèi)容。

5、O2O的深化

2013年的雙11，天貓應(yīng)用高德地圖與銀泰的合作，開啟了O2O的新浪潮，O2O將不再停留在概念和試水層面，而是深度發(fā)展的階段。所有依托于線下渠道的品牌，位置和移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會更加充分，而戶外廣告、促銷、終端體驗(yàn)也都會由于移動互聯(lián)網(wǎng)而改變，零售商也會開始建立各種自動式移動服務(wù)的應(yīng)用，而移動營銷公司如何提供基于O2O的解決方案將是品牌所看重的。

6、移動的大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)化營銷

在新的一年，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)成為移動營銷關(guān)注的要點(diǎn)，從大眾到精眾化的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為趨勢，而這依托于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的移動化計算和大數(shù)據(jù)分析，基于移動大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷會流行，而移動大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能挖掘成為品牌都會關(guān)注的領(lǐng)域。

7、以移動為中心的整合營銷會越來越多

移動營銷已經(jīng)不再是孤立，所有的企業(yè)都會思考如何將移動納入整個營銷的體系，2013年通用汽車的舉措已經(jīng)說明這一點(diǎn)，數(shù)字營銷也需要新的體系和理論的支撐，精準(zhǔn)的身份與特征識別、與消費(fèi)者的即時對話、滿足個性化的需求、與消費(fèi)者的互動溝通成為移動營銷的關(guān)鍵詞，而移動化客戶關(guān)系管理也成為新的話題。

8、廣告公司會加強(qiáng)移動營銷策劃服務(wù)

篇10

關(guān)鍵詞 動畫;廣告創(chuàng)意;功用分析

中圖分類號F713.8,G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2010)21-0003-02

廣告大師大衛(wèi)?奧格威有這樣一句話:“要吸引消費(fèi)者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點(diǎn)子不可,除非你的廣告有很好的點(diǎn)子,不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”從這句話中,廣告創(chuàng)意的重要性可見一斑。廣告創(chuàng)意即將消費(fèi)的主張轉(zhuǎn)換成一種最合適的溝通信息,及促使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣與共鳴,接著采取購買行動的廣告活動。

如今,在這個叫做信息社會的時代,信息冗雜而無序,注意力經(jīng)濟(jì)成為了稀缺經(jīng)濟(jì);產(chǎn)品種類繁多并且同質(zhì)性增加,而消費(fèi)者卻是需求多樣而又個性化。在如此激烈的市場競爭下,商家為了使自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出,在消費(fèi)者的頭腦中占有一席之地,各種廣告創(chuàng)意顯得大膽而新奇。在此背景下,廣告創(chuàng)意理論也得到同步發(fā)展,從最初的USP理論,一個“獨(dú)特的消費(fèi)主張”到品牌印象理論、R.O.I理論、定位理論到如今的共鳴理論的提出。在廣告實(shí)戰(zhàn)上,廣告也采用了平面和電子等多種形式,而如今的高科技背景下,人們接收信息的途徑和渠道增多,因而傳統(tǒng)意義上的廣告創(chuàng)意很可能是事倍功半,并不能達(dá)到有效的傳播效果,隨著動畫廣告的技術(shù)進(jìn)步和表現(xiàn)手法上的成熟,動畫廣告可能是對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意瓶頸的一個有力的突破口。

動畫廣告有自己的造型設(shè)計及表現(xiàn)的規(guī)律和特征。好的廣告的一個共通之處便是,無論是在角色設(shè)定還是情景安排上,廣告中使用的藝術(shù)形式是和產(chǎn)品或企業(yè)的信息傳達(dá)存在著共性和一致性的。下面就是結(jié)合動畫廣告的自身特點(diǎn),總結(jié)出的動畫廣告在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上三點(diǎn)創(chuàng)新。

1 展現(xiàn)魔幻和戲劇性

動畫片有兩個根本特性:一是夸張;一是變形。漫畫是繪畫的一種,而沒有經(jīng)過變形和夸張的繪畫則不是漫畫,更不是動畫片。動畫藝術(shù)是以繪畫藝術(shù)作為基礎(chǔ)的,包括動畫的制作都是以繪畫造型作為拍攝對象,但是都不同程度的運(yùn)用了夸張變形的手法,從而改變現(xiàn)實(shí)中的各種關(guān)系。

動畫的變形具體包括3個方面:造型的變形、動作的變形和聲音的變形。

1)人物造型的變形:動畫片中的人物的形態(tài)的正常結(jié)構(gòu)、體積、比例、顏色、質(zhì)感和量感等,都經(jīng)過了全部和局部的放大或縮小,增加或減少,甚至是解體后重新組合的處理。動畫片中的人物造型和擬人化的動植物和物品的造型全部如此,是根據(jù)生活和自然中的類型共性為依據(jù)進(jìn)行了變形,而不是根據(jù)個性特征創(chuàng)造的。

2)景物造型的變形:動畫片中的自然景物和生活環(huán)境中的景物設(shè)置不是以自然和生活中的實(shí)體為基礎(chǔ)的,而是簡單的線條勾勒出來的簡單的裝飾性的圖畫,是想象的虛幻景物。

3)色彩造型的變形:動畫片中的色彩造型是單純的、艷麗的色塊組合,這是在現(xiàn)實(shí)生活常態(tài)中所沒有的,是一種形式上的虛幻色彩造型創(chuàng)造。

4)動作的變形:第一,動畫片中的人物、動物及他們的形體不是固定的,可以任意變化。人的各個肢體的部位可以隨意的延長或者縮短,增大減小,這就為動作的變形提供了無限的可能;第二,動畫片中的人物形象或者擬人化的人物形象的運(yùn)動形態(tài)、速度、幅度等是無限自由的,可任意變化;第三,動畫片中人物、景物、物體的運(yùn)動是沒有時空限制的,可謂是天馬行空,自由往來。

5)聲音的變形:動畫片中的聲音或者音響雖然也是現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)實(shí)體發(fā)出的,但是為了和變形夸張的造型相符合協(xié)調(diào),聲音也加以處理,具有比較強(qiáng)的裝飾性和戲劇性。

從以上的論述可以看出,動畫片是一種基于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上,但是又超越了現(xiàn)實(shí)的夸張、變形了的藝術(shù)。它將客觀世界的種種進(jìn)行了神話化、童話化和魔幻化。古時的天馬行空可能只產(chǎn)生于人們的頭腦中,記錄在語言和文字上,而動畫,特別是隨著動畫技術(shù)的日臻成熟,可以將虛幻的、無厘頭的想象具體化,視覺化的呈現(xiàn)給人們。相信廣告中利用了動畫的表現(xiàn)手法,魔化動畫的視覺和構(gòu)思沖擊肯定會給消費(fèi)者留下深刻印象。

下面以可口可樂的《快樂工廠》的廣告來做案例分析。

此廣告創(chuàng)意由威登?肯尼迪的阿姆斯特丹分公司完成。故事伊始,一個男人往可樂售賣機(jī)里投進(jìn)一枚錢幣,隨著錢幣滾入,我們進(jìn)入到可口可樂的魔幻世界:在這里,可樂制造的過程充滿快樂:一幅幅壯觀的畫面中,到處都是奇怪的小生靈,一個個長著大嘴的絨球親吻著一罐新裝瓶的可樂,緊接著進(jìn)入冰封的北極,可樂瓶與友好的雪人和憨態(tài)可掬的企鵝擦肩而過。最終,可樂瓶在售賣機(jī)中的這番奇遇以嘉年華式的狂歡場景收尾,在一片禮炮齊鳴,樂隊喇叭聲,跳舞的人群和歡呼雀躍的觀眾包圍中,灌裝完畢的可樂瓶重新回到現(xiàn)實(shí)世界中,那個在售賣機(jī)旁等待已久的男人拿出可樂瓶暢飲起來。

這個廣告自2006年推出以來,在全球范圍內(nèi)大受好評,相繼獲得“2006艾皮卡廣告獎(EpicaAwards)金獎”、“2007年戛納銀獅獎”、“艾美獎”提名等一系列的廣告獎項。這說明在實(shí)拍廣告中,飲品廣告主要的表現(xiàn)形式是:1)訴求產(chǎn)品的功能性的理性訴求(如娃哈哈純凈水的廣告:訴求經(jīng)過七層過濾加工);2)明星代言;3)當(dāng)然可口可樂也有一些經(jīng)典的實(shí)拍廣告,這些廣告雖也有一定的戲劇性,但是相比動畫營造的魔幻世界而言,缺少的是玄幻和想象,并且形式上也不如動畫和動畫廣告這種形式更為新穎。因而,兼具戲劇性和魔幻性的動畫廣告自然更勝一籌。

2 展現(xiàn)時尚,塑造唯美與藝術(shù)的意境

時尚如今是一個很討好的詞,不管什么東西,只要掛上時尚的頭銜,立刻就變得與眾不同起來。這一點(diǎn),當(dāng)然與人們物質(zhì)生活水平的提高和審美素養(yǎng)的提升有很大關(guān)系。 廣告因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的視聽沖擊和廣告的覆蓋范圍,自然成為商家的首選,擔(dān)當(dāng)起時尚的標(biāo)榜者這一職責(zé)。什么是時尚?時尚是一個包羅萬象的概念,它的外延涉及生活的方方面面。從藝術(shù)的角度講,時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優(yōu)雅、純粹與不凡的感受。它與流行不一樣,流行趨勢遍地開花,而時尚風(fēng)潮可能只席卷一部分人,所以人們追逐時尚的腳步永不會停息。時尚是一種品位,也是一種觀念。因而對于時尚商品的廣告而言,也必須能夠體現(xiàn)出一種品位、觀念和生活態(tài)度來,這樣的廣告才會得到時尚追隨者的共鳴,才會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和品牌的忠實(shí)度。

動畫片具有很強(qiáng)的時代性,因?yàn)樗陌l(fā)展離不開當(dāng)時它所處的社會科技水平的發(fā)展,它所展示的畫面和造型都會貼近觀眾的審美。因而,動畫無疑創(chuàng)造了一個脈絡(luò)的入口,聯(lián)系了不同族群的共鳴,當(dāng)然也會涉及時尚領(lǐng)域。時至今日,越來越多的時尚品牌跨界與動畫合作。

Prada是世界頂級的奢侈品牌。它旗下的產(chǎn)品囊括手袋、旅行箱、皮質(zhì)配件及化妝箱、服裝、鞋類、裝飾品等等男女用品。它的每一系列的設(shè)計均走在世界流行的最前端,誕生了一系列真正創(chuàng)新和令人印象深刻的設(shè)計元素,這些最終成為了時尚界的當(dāng)代經(jīng)典。2008年P(guān)rada春夏系列時,推出了一則名為《Trembled Blossoms》―“顫栗之花”的動畫廣告片,此廣告片一經(jīng)發(fā)出便得到積極的好評。在片中用動畫語言和鏡頭講述了一個花仙子的故事,畫面色彩絢麗唯美,動畫塑造的女性形象儀態(tài)優(yōu)美,并且?guī)в型捄蜕窕蒙?。由于動畫可以超越時空,可以天馬行空的大膽想象,因而在時尚用品中如用動畫動畫的表現(xiàn)方式,可以淋漓盡致的闡釋廣告創(chuàng)意,塑造唯美空盈的情境體驗(yàn)。

3 幽默訴求,營造輕松喜劇效果

在日常生活中,幽默也是不可或缺的生活劑。幽默可以化解尷尬,調(diào)劑身心,增進(jìn)友誼,具有簡單而強(qiáng)大的穿透力。我們說不懂幽默的人是乏味的,而懂得施展幽默的人往往給人以風(fēng)趣、機(jī)智和睿智之感,可以增加一個人的人際親和力。在廣告訴求中也是如此,廣告大師波迪斯有這樣一句話:“巧妙運(yùn)用幽默,就沒有賣不出去的東西?！睂τ谏虡I(yè)廣告而言,幽默廣告會以內(nèi)莊而外諧的態(tài)度,使消費(fèi)者完全放松對廣告本能的警惕和排斥,在興奮、愉快的情緒體驗(yàn)中,產(chǎn)生廣告的認(rèn)知。因而,利用幽默,利用好幽默,無疑是廣告訴求和表達(dá)的一個新的方法。