導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇折飛機(jī)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、滑翔式折紙飛機(jī)，它能夠長(zhǎng)距離的滑行，非常適合甩開(kāi)高空。它身上奇怪的褶皺是為了抵擋風(fēng)。

2、下面是折紙步驟：將紙張對(duì)折。將右下角帶到左矩形的底部中心。打開(kāi)紙張并與另一個(gè)角重復(fù)以顯示折痕。打開(kāi)紙張并折疊到中心?，F(xiàn)在，褶皺的外折翼中心線。然后將中間件折疊起來(lái)。將外部折疊并折疊兩次，然后塞入。將飛機(jī)折疊重合。最后，折出邊緣以完成飛機(jī)。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇2

1、準(zhǔn)備一張長(zhǎng)方形的紙片，將紙片橫向折疊三次，紙張分成四等份，折疊好之后豎向把紙折出中線，折紙模型的下端向中間線折疊留出折痕之后再攤開(kāi)。

2、折紙任意一角向另一邊的四分之一處的折痕交叉點(diǎn)折疊，另一邊的角向上一條邊對(duì)折，頂部的角向中間折一下，兩邊進(jìn)行對(duì)折，對(duì)折好之后將兩邊再向內(nèi)折出飛機(jī)的機(jī)翼，網(wǎng)紅紙飛機(jī)就做好了。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

篇3

導(dǎo)語(yǔ)：教小朋友快速的制作一個(gè)簡(jiǎn)單的折紙紙飛機(jī)。下面是小編為您整理的兒童折紙飛機(jī)的折法圖解，希望對(duì)您有所幫助。

教程圖解：

折紙是一種以紙張折成各種不同形狀的藝術(shù)活動(dòng)。折紙不只限于使用紙張。世界各地的折紙愛(ài)好者在堅(jiān)持折疊規(guī)范的同時(shí)，使用了各種各樣的材料，如：錫箔紙、餐巾紙、醋酸薄片等。

折紙大約起源于公元1世紀(jì)或者2世紀(jì)時(shí)的中國(guó)，6世紀(jì)時(shí)傳入日本 ，再經(jīng)由日本傳到全世界。也有說(shuō)法認(rèn)為折紙起源于日本和西班牙 。

折紙與自然科學(xué)結(jié)合在一起，不僅成為建筑學(xué)院的教具，還發(fā)展出了折紙幾何學(xué)成為現(xiàn)代幾何學(xué)的一個(gè)分支。折紙作為一項(xiàng)玩具，有益身心、開(kāi)發(fā)智力和思維的活動(dòng)。它是一個(gè)和平與紀(jì)念的象征手段，也是一個(gè)極佳的消遣方式 。

篇4

相信男孩子都很喜歡飛機(jī)模型，其實(shí)我們可以自己去折紙飛機(jī)模型，放在桌面上當(dāng)做裝飾品。小編為大家推薦了飛機(jī)模型的折法，一起來(lái)看看吧!一起來(lái)看看吧!更多折紙教程，點(diǎn)擊進(jìn)入折紙大全欄目。

飛機(jī)模型的折法

需要準(zhǔn)備紙張、直尺、剪刀、訂書(shū)機(jī)和筆等材料和工具。如圖

把紙對(duì)折。

然后送上制作這架滑翔機(jī)最關(guān)鍵的設(shè)計(jì)圖紙。

篇5

折紙飛機(jī)

奉節(jié)縣青少年宮二年級(jí) 李 怡

今天，劉老師教我們折紙飛機(jī)，一共有五步。第一步：拿出一張長(zhǎng)方形的紙，將窄邊對(duì)折，打開(kāi)，再將兩角向中軸線折，形成一個(gè)三角形。第二步：將大三角形向下翻折，留出一段，使整張紙形成一個(gè)正方形。第三步：將兩角向中軸線折，又形成一個(gè)大三角形。第四步：將大三角形下面露出的小三角形向上翻折。第五步：將兩翼對(duì)換折，再將兩邊沿中軸線對(duì)齊，折好，這樣一架漂亮的紙飛機(jī)就折好了。

指導(dǎo)教師：劉高蓉

篇6

關(guān)鍵詞： 品牌關(guān)系 品牌建設(shè) 旅游企業(yè)

一、研究背景

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，旅游企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)生了改變，各國(guó)、各地區(qū)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步表現(xiàn)為旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)要求的提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的革新，這些變化在逐漸強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的重要性。然而，旅游產(chǎn)品不同于其他工業(yè)產(chǎn)品，它具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性等主要特點(diǎn)，使消費(fèi)者更依賴(lài)旅游企業(yè)品牌信息所表達(dá)出來(lái)的質(zhì)量與品質(zhì)。消費(fèi)者可以從旅游企業(yè)的品牌中感知產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、特點(diǎn)、價(jià)格等多方面的信息，這將對(duì)消費(fèi)者的決策行為起很大的影響作用。因此，基于消費(fèi)者——品牌關(guān)系的旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究正越來(lái)越被人們所重視。

2012年，江蘇共有旅行社、星級(jí)飯店、旅游景區(qū)等旅游企業(yè)4327家，在全國(guó)各省市中，江蘇省旅游企業(yè)數(shù)最高，營(yíng)業(yè)收入位居前列，但與北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)省份還有一定的差距。目前，江蘇沒(méi)有一個(gè)旅游企業(yè)進(jìn)入全國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)前20強(qiáng)，更加缺乏有國(guó)際品牌影響力的現(xiàn)代旅游企業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)江蘇旅游企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有所局限，單純地從企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)方面認(rèn)識(shí)品牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌價(jià)值。本文以江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)為例，通過(guò)調(diào)查分析江蘇旅游企業(yè)的品牌關(guān)系管理和品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出有針對(duì)性的解決方案。

二、消費(fèi)者—品牌關(guān)系理論研究

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，傳統(tǒng)的以單純銷(xiāo)售為目的營(yíng)銷(xiāo)理論被以重視客戶關(guān)系為特征的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論所取代。消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不止局限于產(chǎn)品的屬性與信息提供，而是追求品牌所特有的價(jià)值、文化和個(gè)性，追求品牌的精神內(nèi)涵，也是品牌價(jià)值的核心內(nèi)容。同樣，企業(yè)的品牌建設(shè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。企業(yè)不應(yīng)再將消費(fèi)者視為利益博弈的對(duì)象，而是與消費(fèi)者建立共生共贏的合作關(guān)系來(lái)提升品牌價(jià)值。在此背景之下，品牌理論研究的新領(lǐng)域——品牌關(guān)系理論應(yīng)運(yùn)而生。

品牌關(guān)系理論最早由布萊克斯頓（Max Blackston）提出，他將人際關(guān)系與品牌關(guān)系作比較，指出品牌與顧客之間通過(guò)互動(dòng)可以形成親密、持久、穩(wěn)定的關(guān)系，從而開(kāi)辟了這一新的研究領(lǐng)域。布萊克斯頓根據(jù)人際關(guān)系交往的原理，將品牌關(guān)系定義為一個(gè)雙向互動(dòng)的概念，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為以及品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為兩個(gè)方面，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，彼此之間的態(tài)度互動(dòng)構(gòu)成品牌關(guān)系體系。這種研究消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的模型被稱(chēng)為狹義品牌關(guān)系模型，也是本課題主要研究的范疇。

隨著品牌關(guān)系研究的深入，品牌關(guān)系被擴(kuò)大到不同品牌與不同消費(fèi)者之間的相互作用，不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，形成了廣義品牌關(guān)系模型。

富尼耶（Fournier）品牌關(guān)系分析模型考慮的關(guān)系主體最多。該模型將消費(fèi)者與品牌關(guān)系分成四個(gè)層面的關(guān)聯(lián)來(lái)研究：消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與品牌關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)以及消費(fèi)者與公司關(guān)聯(lián)。這個(gè)復(fù)雜分析框架的提出表明富尼耶已經(jīng)將品牌關(guān)系的外延擴(kuò)展，從多個(gè)層面對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行考究。周志民、盧泰宏借鑒人際關(guān)系結(jié)構(gòu)理論的研究成果，將人際關(guān)系中的認(rèn)知、情感和行為等三種成分構(gòu)成運(yùn)用到廣義品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)矩陣的構(gòu)建中，進(jìn)一步細(xì)化了廣義品牌關(guān)系模型，包含了不同主體之間不同性質(zhì)的所有品牌關(guān)系假設(shè)。

三、基于消費(fèi)者——品牌關(guān)系的江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

（一）旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

基于消費(fèi)者視角的品牌建設(shè)質(zhì)量衡量與品牌關(guān)系質(zhì)量的高低密切相關(guān)，一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過(guò)有關(guān)研究。布萊克斯通（B1ackston）認(rèn)為成功的、受到肯定的品牌關(guān)系都具有兩個(gè)元素：顧客對(duì)品牌的信任和顧客對(duì)品牌的滿意。凱文萊恩·凱勒（Keller）把品牌關(guān)系的建立分為四個(gè)階段：設(shè)計(jì)品牌特色和識(shí)別、建立品牌形象和性能、使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生評(píng)價(jià)和感覺(jué)、消費(fèi)者與品牌共鳴。一旦達(dá)到品牌共鳴階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生行為忠誠(chéng)，態(tài)度依賴(lài)，最終實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。鄧肯等學(xué)者（Duncan & Moriarty）對(duì)于品牌關(guān)系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)提出了具有可操作性的八個(gè)指標(biāo)：知名度、可信度、一致性、接觸點(diǎn)、同應(yīng)度、熱忱心、親和力、喜愛(ài)度。許雯雯通過(guò)對(duì)服務(wù)型企業(yè)品牌關(guān)系實(shí)證研究，認(rèn)為企業(yè)品牌關(guān)系指標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、自我概念聯(lián)結(jié)、交往、情感、信任和承諾。許基南認(rèn)為，從顧客的角度考慮，品牌產(chǎn)品價(jià)值是由品牌的讓渡價(jià)值與品牌的認(rèn)知價(jià)值構(gòu)成的。其中，品牌的讓渡價(jià)值是由顧客獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值減去顧客所花費(fèi)的時(shí)間、精力和金錢(qián)成本而得到的。品牌的認(rèn)知價(jià)值包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌的文化、形象等相關(guān)資產(chǎn)。

本文著眼點(diǎn)是分析旅游企業(yè)的品牌建設(shè)情況，因此在建立品牌建設(shè)評(píng)價(jià)體系時(shí)，一方面需要總結(jié)提煉國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究觀點(diǎn)；另一方面注意充分考慮旅游企業(yè)的自身特點(diǎn)。鑒于此，本文遵循操作性強(qiáng)、科學(xué)系統(tǒng)的原則，初步選擇了以下指標(biāo)作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的要素（表1）。

以下指標(biāo)作為旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)的要素（表1）。

（二）江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查

為了進(jìn)一步了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的情況，筆者在旅游企業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)卷，讓消費(fèi)者對(duì)江蘇旅游企業(yè)的品牌發(fā)展進(jìn)行打分，每個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)優(yōu)劣程度被賦予2-10分，從而了解江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的主要問(wèn)題。調(diào)查選取了江蘇4家旅游企業(yè)作為調(diào)查對(duì)象。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收問(wèn)卷174份，回收率96.7%。其中，市民問(wèn)卷142份，占總樣本的81.6%，游客問(wèn)卷132份，占總樣本的18.4%?，F(xiàn)將調(diào)查結(jié)果得分情況匯總?cè)缦?。（?jiàn)表2）

四、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題診斷

（一）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌規(guī)劃戰(zhàn)略為品牌發(fā)展設(shè)立目標(biāo)、方向與指導(dǎo)策略，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。作者調(diào)查幾家江蘇大型旅游企業(yè)的時(shí)候，均未能展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)很明確的品牌規(guī)劃藍(lán)圖。他們?cè)谙M(fèi)者心目中的地位和品牌價(jià)值僅僅處于一般的水準(zhǔn)，與其他的江蘇著名企業(yè)例如蘇寧電器、蘇果超市在消費(fèi)者心目中的知名度相比差距明顯，這作為江蘇旅游業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。江蘇旅游企業(yè)由于規(guī)模偏小，迫于自身規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，只能將精力和資金都投入到短期市場(chǎng)行為當(dāng)中，忽視了品牌規(guī)劃戰(zhàn)略對(duì)于品牌建設(shè)的綜合引導(dǎo)作用。另外，企業(yè)缺乏一套切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略理論，導(dǎo)致一些品牌定位模糊、品牌規(guī)劃與實(shí)際相脫離，無(wú)法引導(dǎo)企業(yè)品牌合理發(fā)展。

（二）品牌價(jià)值認(rèn)知局限

江蘇旅游企業(yè)對(duì)于品牌的理解比較局限，往往習(xí)慣從企業(yè)的角度認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，將品牌價(jià)值等同于品牌資產(chǎn)，把資產(chǎn)規(guī)模、銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售的產(chǎn)品作為品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。從調(diào)查統(tǒng)計(jì)上看，在關(guān)于價(jià)值一項(xiàng)的得分上，最低的心理價(jià)值（均分6.3），最高的是使用價(jià)值（均分8.15）。說(shuō)明部分江蘇旅游企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，然而這種產(chǎn)品的使用價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理價(jià)值，說(shuō)明企業(yè)品牌缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變的把握。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者評(píng)價(jià)和選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，不再局限于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功效和特色，而是更加關(guān)注品牌體驗(yàn)，追求品牌的心理附加值。這說(shuō)明江蘇旅游企業(yè)依然延續(xù)舊的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，尚未真正關(guān)注旅游者的內(nèi)心需求，忽視了品牌關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的顧客資本價(jià)值。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，金陵飯店的品牌心理價(jià)值達(dá)到9.2分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾家旅游企業(yè)。通過(guò)查閱相關(guān)資料，我們發(fā)現(xiàn)金陵飯店最大的一點(diǎn)區(qū)別在于，金陵集團(tuán)展示的企業(yè)口號(hào)是“細(xì)意濃情、體驗(yàn)金陵”。這句口號(hào)反映出，金陵集團(tuán)并未突顯它的服務(wù)與硬件設(shè)施，而是從情意、從體驗(yàn)方面體現(xiàn)品牌價(jià)值。所以，旅游企業(yè)應(yīng)該更全面認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值的含義，從企業(yè)和消費(fèi)者的不同角度全面看待這一問(wèn)題。

（三）品牌形象不夠鮮明

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，既表現(xiàn)為標(biāo)志、外觀等外在要素，又體現(xiàn)在品牌價(jià)值、文化等內(nèi)在要素方面。目前江蘇旅游企業(yè)品牌形象不鮮明，存在盲目抄襲、照搬別人的模式的現(xiàn)象。部分旅游企業(yè)注重就產(chǎn)品的外在形式進(jìn)行創(chuàng)新，而忽略了以品牌文化和品牌價(jià)值觀為核心的形象打造，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，得到更多消費(fèi)者的青睞。調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)于江蘇旅游企業(yè)品牌形象知之甚少，有的消費(fèi)者只知道企業(yè)名稱(chēng)，對(duì)其業(yè)務(wù)范圍認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，品牌知名度及美譽(yù)度更加無(wú)從談起。部分消費(fèi)者腦中只有單一的企業(yè)形象，沒(méi)有辦法產(chǎn)生有效的品牌聯(lián)想（均分5.13分），這樣的品牌效應(yīng)也是弱小的。

（四）品牌關(guān)系維護(hù)不足

江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)多以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心，缺乏品牌關(guān)系維護(hù)機(jī)制，忽視消費(fèi)者關(guān)系管理。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)幾家旅游企業(yè)的關(guān)注度（均分5.325）、喜愛(ài)度（均分5.85）不高。這一方面因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)還存在問(wèn)題，另一方面是沒(méi)有給消費(fèi)者便捷的關(guān)注渠道，企業(yè)并沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，關(guān)系聯(lián)系薄弱，所以消費(fèi)者缺乏對(duì)企業(yè)的信任度（均分7.05）與忠誠(chéng)度（均分5.55），品牌在大多少消費(fèi)者心目中品牌感情尚未建立。例如，金陵飯店集團(tuán)雖然有賓客點(diǎn)評(píng)和反饋系統(tǒng)，卻缺乏主動(dòng)的賓客信息收集機(jī)制，使得酒店無(wú)法及時(shí)與顧客保持溝通。而國(guó)際知名的希爾頓酒店通過(guò)建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠?yàn)轭櫩吞峁┝可碇谱鞯姆?wù)，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的客戶。可見(jiàn)，品牌關(guān)系維護(hù)的不足是企業(yè)服務(wù)理念缺失的表現(xiàn)，也是江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題之一。

（五）品牌文化缺乏個(gè)性

品牌文化是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。既然每個(gè)品牌的成長(zhǎng)歷程是不一樣的，那么他們所積淀的文化也應(yīng)該有所區(qū)別。這樣才便于消費(fèi)者識(shí)別，有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。所以我們更應(yīng)該了解企業(yè)與企業(yè)之間的文化是有區(qū)別的，品牌與品牌之間的文化也是有差異的。目前江蘇旅游企業(yè)都提出了自己的品牌文化，例如，金陵官方網(wǎng)站把金陵經(jīng)營(yíng)文化表述為：“合理利潤(rùn)求長(zhǎng)效，節(jié)約節(jié)流減重負(fù)；宣傳銷(xiāo)售贏市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)悅賓朋；系統(tǒng)建設(shè)夯基礎(chǔ)，扎實(shí)執(zhí)行果碩豐；溝通協(xié)作保大局，考核評(píng)優(yōu)賽英雄；公正智慧好領(lǐng)導(dǎo)，細(xì)致踏實(shí)佳員工；好學(xué)善思謀未來(lái)，勇于實(shí)踐建奇功；透明公道盡誠(chéng)意，信譽(yù)卓著四海擁；自信自立闖難關(guān)，創(chuàng)新創(chuàng)造立頂峰?！蔽覀冋J(rèn)為這些理念是旅游企業(yè)乃至所有企業(yè)應(yīng)該提倡的內(nèi)容，過(guò)于空泛而無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)或品牌的具體特色。

五、江蘇旅游企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)戰(zhàn)略規(guī)劃以保障品牌發(fā)展

合理的品牌戰(zhàn)略能讓一切的企業(yè)活動(dòng)都盡可能地促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)有的放矢。目前，江蘇已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，在《江蘇省“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要通過(guò)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略促進(jìn)旅游企業(yè)品牌化發(fā)展。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以此系統(tǒng)為骨架整合企業(yè)的一切品牌建設(shè)工作，包括品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌管理方式和品牌延伸方式等。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意前瞻性與可操作性并存，既要有創(chuàng)新的理念和思想，又要符合企業(yè)品牌自身的特色和實(shí)際情況，這樣才能夠有效地指導(dǎo)江蘇旅游企業(yè)的品牌建設(shè)。

（二）重視顧客體驗(yàn)以提升品牌價(jià)值

旅游產(chǎn)品是旅游品牌依附的基礎(chǔ)，游客對(duì)旅游企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)是以旅游產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)的。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和游客需求的多樣化，單純從旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上來(lái)做文章，吸引消費(fèi)者的方法已不奏效。在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，游客更加重視產(chǎn)品所帶來(lái)的心理價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，而這也是品牌價(jià)值和意義的來(lái)源。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要重視消費(fèi)者的心理需求，讓消費(fèi)者以個(gè)性化的、互動(dòng)的方式參與旅游活動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的喜愛(ài)。目前，江蘇出現(xiàn)的以游戲動(dòng)漫為主題的環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷，以春秋文化為主題的常州春秋淹城公園在增強(qiáng)游客體驗(yàn)方面都作出了有益的嘗試。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)拓思路，運(yùn)用新穎的方式，將旅游產(chǎn)品與動(dòng)漫設(shè)計(jì)、工藝美術(shù)、影視休閑等產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)提升游客體驗(yàn)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值。

（三）整合傳播渠道以強(qiáng)化品牌形象

為適應(yīng)日益激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求， 必須整合拓展旅游企業(yè)品牌傳播渠道，以擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌形象。一方面，政府應(yīng)該為為企業(yè)創(chuàng)建品牌構(gòu)建宣傳平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)利用會(huì)議、展覽、節(jié)慶活動(dòng)等機(jī)遇擴(kuò)大自身的知名度；另一方面，企業(yè)應(yīng)積極與游客進(jìn)行溝通，改進(jìn)自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)提升品牌的美譽(yù)度。同時(shí)，品牌形象還包括給顧客傳遞積極的品牌聯(lián)想，使品牌形象更具有吸引力。例如，迪斯尼會(huì)讓我們想起米老鼠和唐老鴨，“香格里拉”酒店會(huì)讓人聯(lián)想到和平寧?kù)o的世外桃源。然而，江蘇旅游企業(yè)品牌知名度普遍不高，品牌形象模糊，能給予我們這種自然而然聯(lián)想的品牌較少。這些都有賴(lài)于通過(guò)多元化的品牌推廣和交流溝通，來(lái)為企業(yè)樹(shù)立起鮮明的品牌形象。

（四）構(gòu)建管理體系以穩(wěn)固品牌關(guān)系

旅游本身追求的是一種舒適和體驗(yàn)，相對(duì)于物質(zhì)而言更講究精神的享受。與游客進(jìn)行廣泛的接觸，建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)于旅游企業(yè)尤為重要，而這種關(guān)系需要依靠合理的體系進(jìn)行管理。品牌關(guān)系管理體系是建立在企業(yè)對(duì)品牌關(guān)系重視的基礎(chǔ)上，依托優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客需求，通過(guò)個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引顧客，通過(guò)維系情感紐帶鎖定顧客。同時(shí)，應(yīng)與游客建立互動(dòng)的學(xué)習(xí)關(guān)系，企業(yè)可以從游客的反饋和交流中吸收到促進(jìn)企業(yè)品牌變革與進(jìn)步的信息，找到對(duì)顧客有價(jià)值的品牌要素，取得顧客對(duì)品牌的信任，以穩(wěn)固品牌關(guān)系，從而提升品牌價(jià)值。

（五）挖掘文化內(nèi)涵以突出品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是聯(lián)系品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，是消費(fèi)者表達(dá)自己的價(jià)值觀、獲得社會(huì)地位和群體歸屬的途徑。個(gè)性使得旅游品牌從一個(gè)客觀符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂忻利惖木窈x，而構(gòu)建品牌個(gè)性的方法之一就是挖據(jù)品牌的文化內(nèi)涵。例如，美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去食用，并不是因?yàn)槭澄锒嗝簇S盛，而是因?yàn)辂湲?dāng)勞品牌是便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的體現(xiàn)。江蘇具有豐厚的歷史文化積淀，享譽(yù)世界的水鄉(xiāng)文化和現(xiàn)代精致的城市風(fēng)貌，但是在旅游品牌與文化的結(jié)合上卻有所欠缺，旅游企業(yè)品牌文化內(nèi)涵尚顯匱乏。所以，江蘇旅游企業(yè)應(yīng)圍繞自身特色，從水鄉(xiāng)文化、城市文化、餐飲文化等方面入手，塑造獨(dú)具特色、內(nèi)涵豐富的品牌個(gè)性。

六、結(jié)論

近年來(lái)，江蘇旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，入境旅游人數(shù)不斷增多，也出現(xiàn)了一批具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜纹髽I(yè)，然而企業(yè)發(fā)展往往缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，或者對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)存在偏差，忽視了消費(fèi)者——品牌關(guān)系的重要性。旅游企業(yè)品牌的培育與發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，而建立良好的消費(fèi)者——品牌關(guān)系是企業(yè)品牌發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。江蘇旅游企業(yè)應(yīng)將以企業(yè)資產(chǎn)為中心的品牌價(jià)值理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的品牌建設(shè)思想，強(qiáng)調(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，通過(guò)品牌關(guān)系管理，樹(shù)立良好的品牌形象，從而提升品牌價(jià)值，從而把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

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篇7

依托富士康的強(qiáng)大背景，一年前飛虎樂(lè)購(gòu)介入了電子商務(wù)行業(yè)。而令富士康總裁郭臺(tái)銘沒(méi)想到的是，他親手打造的飛虎樂(lè)購(gòu)僅僅開(kāi)通一年，就在中國(guó)電子商務(wù)這條急馳的快軌上掉隊(duì)了。據(jù)了解，很長(zhǎng)一段時(shí)間，飛虎樂(lè)購(gòu)的訂單量每天僅700單。而且，其董事長(zhǎng)杜家濱已經(jīng)從飛虎樂(lè)購(gòu)離職，目前是富士康總裁郭臺(tái)銘親自操盤(pán)。

毀于工廠式管理

2009年6月，飛虎樂(lè)購(gòu)成立，主要股東為富士康，僅前期投資就有9000萬(wàn)元。

2010年是電商的之年，無(wú)論是京東、當(dāng)當(dāng)都借機(jī)大發(fā)展。但飛虎樂(lè)購(gòu)有些時(shí)運(yùn)不濟(jì)，發(fā)展緩慢。一直做其百貨類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商，日前收到“飛虎樂(lè)購(gòu)”采購(gòu)部發(fā)來(lái)的通知，“飛虎樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)在12月31日前，全面下架百貨類(lèi)產(chǎn)品?！?/p>

2010年，富士康因跳樓事件處于輿論的風(fēng)口浪尖，整個(gè)富士康的人都謹(jǐn)小慎微，低調(diào)行事，這樣的風(fēng)格亦傳到了飛虎樂(lè)購(gòu)。飛虎樂(lè)購(gòu)很低調(diào)，平常也很少參加電商界的大會(huì)，其員工也很少與電商界人士交流?！斑@樣封閉的環(huán)境讓飛虎樂(lè)購(gòu)并不懂得如何來(lái)做電商。所以，未來(lái)也肯定不被看好。飛虎樂(lè)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)架并不清晰，采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面都需要建設(shè)，只能‘眉毛胡子一把抓’，最終做得并不好。飛虎樂(lè)購(gòu)上80%的產(chǎn)品都比京東、當(dāng)當(dāng)要貴?！币晃辉?C電商企業(yè)擔(dān)任高管的人士表示。

據(jù)了解，飛虎樂(lè)購(gòu)的貨源往往來(lái)自各級(jí)渠道。很多電子企業(yè)并不給飛虎樂(lè)購(gòu)直接供貨，“富士康是蘋(píng)果全球惟一的代工場(chǎng)，但飛虎樂(lè)購(gòu)正式上線一年，上面還沒(méi)有蘋(píng)果的產(chǎn)品?！币浑x職員工透露。就連HP、DELL、索尼等富士康直接代工的品牌，飛虎樂(lè)購(gòu)?fù)惨獜亩?、三?jí)渠道拿貨，這與富士康是全球最大代工場(chǎng)的名號(hào)并不相稱(chēng)。一位在3C電商負(fù)責(zé)品牌供貨商表示，做電商，最終還是需要和廠家合作，這樣在貨源、貨品定制等方面更可控。

據(jù)了解，飛虎樂(lè)購(gòu)在富士康全國(guó)所有的廠區(qū)都設(shè)有體驗(yàn)店(支持自提)，這些店的銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的78%-85%。這意味著，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，飛虎并沒(méi)有擺脫集團(tuán)員工內(nèi)部使用的局面。

易觀國(guó)際(微博)電商分析師陳壽送對(duì)此指出，“飛虎樂(lè)購(gòu)現(xiàn)在品類(lèi)繁多，這樣一個(gè)平臺(tái)與同類(lèi)型電商相比，優(yōu)勢(shì)并不明顯?！彼J(rèn)為，“飛虎樂(lè)購(gòu)”目前似乎更像是在復(fù)制“京東(微博)們”的模式。值得注意的是，“飛虎樂(lè)購(gòu)復(fù)制的這些電商模式，并沒(méi)有取得成功?！倍遥皭灺曎嶅X(qián)”的低調(diào)做法，似乎在電商領(lǐng)域成了最大的忌諱，“飛虎樂(lè)購(gòu)”在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的推廣比較少。

物流也是飛虎樂(lè)購(gòu)的一個(gè)短板。飛虎樂(lè)購(gòu)上大約30%的訂單都是富士康員工網(wǎng)購(gòu)了寄回老家，這些地方往往在農(nóng)村，有的還是非常偏遠(yuǎn)的農(nóng)村。“走中國(guó)郵政的物流體系，丟單率非常高，這會(huì)影響飛虎樂(lè)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量?！?億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷說(shuō)。

賈鵬雷分析稱(chēng)，飛虎樂(lè)購(gòu)的“嘗試性”特征非常明顯，戰(zhàn)略上并不清晰。“它的問(wèn)題根本不是人與資金的問(wèn)題，而是自身的基因問(wèn)題。富士康在制造業(yè)上形成的強(qiáng)大能力與優(yōu)勢(shì)，放在電子商務(wù)里面只是一種弱勢(shì)。”

郭臺(tái)銘對(duì)飛虎樂(lè)購(gòu)寄予厚望。背靠全球最大代工企業(yè)富士康，還有前思科中國(guó)區(qū)總裁杜家濱助陣，郭臺(tái)銘希望借此能夠從制造企業(yè)延伸至終端零售，完成從加工至線上國(guó)美的夢(mèng)想。但是，才過(guò)2年，郭臺(tái)銘就夢(mèng)碎難救。

因此，電商界普遍認(rèn)為，郭臺(tái)銘打錯(cuò)了算盤(pán)，飛虎樂(lè)購(gòu)犯的錯(cuò)誤令人匪夷所思，飛虎樂(lè)購(gòu)選錯(cuò)了模式，工廠優(yōu)勢(shì)不等于采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

“郭臺(tái)銘把做電商想得太簡(jiǎn)單了，沒(méi)有把京東等放在眼里，以為花錢(qián)就能做好，而沒(méi)有認(rèn)真思考自己的優(yōu)勢(shì)?！毙缕咛霤EO左英杰認(rèn)為，富士康的優(yōu)勢(shì)并不在于與品牌商的關(guān)系，而在于其制造資源。如果飛虎樂(lè)購(gòu)選擇做垂直MTOC模式，讓工廠訂制少數(shù)物美價(jià)廉的產(chǎn)品在線銷(xiāo)售，或許反而能做出自己的特色。

工廠式的管理模式不適合電商領(lǐng)域。據(jù)飛虎樂(lè)購(gòu)內(nèi)部員工透露，公司上班甚至不能用QQ，也不能上網(wǎng)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這在需要用網(wǎng)絡(luò)的電商公司，幾乎是特例，對(duì)于跑馬圈地時(shí)代的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，飛虎樂(lè)購(gòu)的花錢(qián)理念依然是傳統(tǒng)制造工廠那一套。

重返3C的機(jī)會(huì)

2009年，富士康實(shí)施“萬(wàn)馬奔騰”計(jì)劃，擬重點(diǎn)在二、三、四線城市設(shè)立數(shù)碼產(chǎn)品零售連鎖店，擴(kuò)充其3C渠道。當(dāng)時(shí)，郭臺(tái)銘更是拋出豪言：2014年前，萬(wàn)馬奔騰的數(shù)量將突破萬(wàn)家。此前，對(duì)于零售渠道，郭臺(tái)銘每一次都是大手筆，與麥德龍合作開(kāi)萬(wàn)得城、自建紅利多、開(kāi)辦賽博數(shù)碼廣場(chǎng)等。

然而，線下渠道紛繁復(fù)雜，既有傳統(tǒng)的3C渠道，亦有國(guó)美、蘇寧、商超、地方大賣(mài)場(chǎng)，還有新興的品牌專(zhuān)營(yíng)店等等，富士康想切入這塊蛋糕，幾乎沒(méi)有太多機(jī)會(huì)。

因此，對(duì)于這個(gè)新興的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，飛虎樂(lè)購(gòu)被寄予厚望，在郭臺(tái)銘的規(guī)劃中，飛虎樂(lè)購(gòu)與萬(wàn)馬奔騰一起，為網(wǎng)購(gòu)用戶提供快捷、便利的服務(wù)。

嘗試失利之后，飛虎樂(lè)購(gòu)再轉(zhuǎn)回來(lái)專(zhuān)注3C，機(jī)會(huì)還剩下多少?

品牌與渠道銷(xiāo)售是微笑曲線的兩端。富士康除品牌之外在銷(xiāo)售、渠道、服務(wù)、逆向回收、維修等方面都想收入囊中，進(jìn)行一條龍服務(wù)。兩年間，飛虎樂(lè)購(gòu)從3C擴(kuò)展到綜合百貨，可如今又要再次回歸3C，可以想象，在這期間飛虎樂(lè)購(gòu)做了多少次嘗試，經(jīng)歷了多少挫折。

那么，飛虎樂(lè)購(gòu)在B2C領(lǐng)域遭遇失敗的原因是什么？重回3C的飛虎樂(lè)購(gòu)又將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)專(zhuān)家龔鉑洋龔鉑洋認(rèn)為，飛虎樂(lè)購(gòu)目前沒(méi)有實(shí)力做全品類(lèi)產(chǎn)品，回歸3C可能性較大。他認(rèn)為，在B2C市場(chǎng)飛虎樂(lè)購(gòu)遭遇到的最大障礙主要在于定位、經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、經(jīng)營(yíng)管理上。

篇8

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”這句由邵珠富原創(chuàng)的話并不是一句空話。這個(gè)觀點(diǎn)我曾經(jīng)在給國(guó)內(nèi)一些企業(yè)講課的時(shí)候講過(guò)，尤其是在國(guó)內(nèi)一些餐飲行業(yè)，講得更多。

舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，閣下到一家酒店吃飯，倘若服務(wù)員問(wèn)：“你對(duì)我們提供的服務(wù)滿意嗎？”你可能會(huì)回答：“非常滿意”，事實(shí)也有可能“非常滿意”。那么，“你下次還來(lái)嗎？”“當(dāng)然來(lái)?！睕](méi)錯(cuò)，菜品和服務(wù)均堪稱(chēng)一流、令你流連忘返，你沒(méi)有想到不來(lái)的理由，你也打算下次請(qǐng)客時(shí)來(lái)這里，可是，時(shí)過(guò)境遷，過(guò)了一段時(shí)間，當(dāng)你真正到了要請(qǐng)客吃飯的時(shí)候，由于種種原因你很可能一下子就記不起這家酒店的名字來(lái)了。主要的原因就在于這家酒店并沒(méi)有進(jìn)入你的“大腦抽屜”，造成這種結(jié)果的原因無(wú)非有二：一是這家店雖然服務(wù)和菜品均不錯(cuò)，但沒(méi)有讓你一下子記住難以忘記的東西（如菜品、服務(wù)甚至是某個(gè)非常靚的服務(wù)員等給你印象深刻的元素），沒(méi)有差異化的東西，記憶得不到強(qiáng)化；二是店的名字非常拗口，生疏，你很難在大腦中提取。自然，下次請(qǐng)客，你還是想不起來(lái)。此時(shí)僅消費(fèi)者滿意是不夠的。

那么，歷屆春晚能夠讓人記住的“元素”到底有過(guò)多少呢？大浪淘沙，不用任何人提醒，或許我們就能隨便搜索出一些熱門(mén)的、堪稱(chēng)經(jīng)典的句子來(lái)，如“你太有才了”“忽悠，接著忽悠”“我感謝你八輩祖宗”等，然而本屆春晚呢？仔細(xì)想想，看完全部春晚過(guò)后能夠給我留下深刻印象的可能就是“千萬(wàn)別給我找trouble”或者“千萬(wàn)別給老百姓找rouble” 了，然而由于春晚是普適大眾的，trouble一詞是很難在不懂英語(yǔ)的人中流行起來(lái)的，所以它的流行注定會(huì)有局限性。而“見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻到了”“我想死你們了”等流行語(yǔ)，遠(yuǎn)非今年獨(dú)創(chuàng)，已經(jīng)讓大眾出現(xiàn)了審美疲勞，起到的作用也只不過(guò)是強(qiáng)化了觀眾對(duì)“劉謙”或“馮鞏”等個(gè)人明星的印象而已，對(duì)強(qiáng)化今年的春晚印象沒(méi)有意義。還有一些呢？由是炒作的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的剩飯，奉行的是拿來(lái)主義，并非春晚首創(chuàng)，如“hold住”等，這不是新鮮元素，同樣也不能給人留下深刻的印象。

客觀地來(lái)講，本屆春晚還是不錯(cuò)的，也可以從某個(gè)角度看出來(lái)導(dǎo)演哈文之用心良苦，而且她還是個(gè)深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的高手，她是真的想用心把春晚做好，所以今年的春晚在情感營(yíng)銷(xiāo)、講故事方面

（這方面均有邵珠富的文章進(jìn)行闡述過(guò)）有了很多讓人印象深刻的東西，只可惜在強(qiáng)化消費(fèi)者記憶點(diǎn)上還有需要進(jìn)步的空間。當(dāng)然，今年的春晚應(yīng)該講在很多方面均不錯(cuò)，我們沒(méi)有必要吹毛求疵，只不過(guò)從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行分析而已。

篇9

?關(guān)鍵詞：旅游；消費(fèi)者合同；法律缺陷；立法建議

?中圖分類(lèi)號(hào)：D923.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-5981(2007)02-0116-04?

隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游消費(fèi)活動(dòng)日趨頻繁，旅游消費(fèi)合同糾紛不斷涌現(xiàn)，保護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益,已成為不容回避的問(wèn)題。因現(xiàn)行法律法規(guī)存在諸多疏漏和不完善之處，保護(hù)旅游消費(fèi)者的法律效果不盡如人意。鑒于此，本文就旅游消費(fèi)者合同及其消費(fèi)權(quán)益保護(hù)法律問(wèn)題作些探討。

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一、旅游消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)與我國(guó)消費(fèi)者合同政策走向?

所謂旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，是指旅游市場(chǎng)交易過(guò)程中交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，旅游經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)旅游服務(wù)的內(nèi)容、質(zhì)量和成本等比旅游消費(fèi)者擁有更多的知識(shí)和信息。如旅行經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)出于自身利益或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面的考慮，通過(guò)勸誘、虛假宣傳、不實(shí)標(biāo)識(shí)、假冒經(jīng)營(yíng)等行為手段對(duì)其所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售,從而利用信息優(yōu)勢(shì)向旅游者提供有利于自己的旅游信息，形成信息不對(duì)稱(chēng)。在旅游交易市場(chǎng)中，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游消費(fèi)者之間存在的這種市場(chǎng)信息分布不均衡的狀態(tài)，對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成巨大負(fù)面影響：首先，它使得旅游消費(fèi)者為獲取更多的服務(wù)信息以實(shí)現(xiàn)談判利益而不得不付出更多的時(shí)間和金錢(qián)成本，該項(xiàng)交易費(fèi)用的增加無(wú)疑意味著社會(huì)資源的浪費(fèi)；其次，它增加了道德風(fēng)險(xiǎn)，不法旅游經(jīng)營(yíng)者常濫用信息優(yōu)勢(shì)實(shí)施欺詐等違法行為，致使消費(fèi)者旅游合法權(quán)益受到侵害；再次，在居民收入既定的條件下，消費(fèi)者囿于惡劣的消費(fèi)環(huán)境而減弱了消費(fèi)傾向，進(jìn)而阻礙國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，反過(guò)來(lái)旅游經(jīng)營(yíng)者的不當(dāng)趨利行為又會(huì)進(jìn)一步破壞旅游消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境[1]。由上可知，在旅游信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài)下，旅游市場(chǎng)的欺詐和違約等行為不可避免地存在。因此，為了維護(hù)旅游消費(fèi)者的利益和旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，我國(guó)應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)法律制度，提高消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位和締約能力，對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)行為施加適當(dāng)干預(yù)，健全旅游消費(fèi)交易信息公開(kāi)披露制度，為消費(fèi)者的旅游消費(fèi)決策提供更多便利，為消費(fèi)者的合法權(quán)益提供更周全的保護(hù)。?

目前，我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)立法采用“一般法律模式”，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消法》）基本明確了一般生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的地位，《中華人民共和國(guó)合同法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)合同法）亦賦予了消費(fèi)者的訴訟選擇權(quán)?！逗贤ā返?22條規(guī)定：“因當(dāng)事人一方的違約行為，侵害對(duì)方人身，財(cái)產(chǎn)權(quán)益的，受損害方有權(quán)選擇依照本法要求其承擔(dān)違約責(zé)任或依照其他法律要求其承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。”但是，這種立法體系對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的性質(zhì)和范圍仍然界定不明，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益優(yōu)先保護(hù)的決心不甚堅(jiān)決。因此，為了最大限度地維護(hù)旅游消費(fèi)者利益，必須突破現(xiàn)有立法局限，大膽創(chuàng)新?！逗贤ā返牧⒎ㄖ笇?dǎo)思想應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的契約自由予以某種限制；《消法》作為《合同法》的特別法，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者合同作出相應(yīng)規(guī)定。就旅游市場(chǎng)而言，應(yīng)當(dāng)盡早出臺(tái)《中華人民共和國(guó)旅游法》，規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)行為，具體規(guī)定旅游消費(fèi)者的權(quán)利；應(yīng)當(dāng)制定消費(fèi)者單行政策法規(guī)，給予旅游消費(fèi)者基本權(quán)利以特別保護(hù)，并在《消法》中明確經(jīng)營(yíng)者不履行或不適當(dāng)履行的告知義務(wù)，因欺詐應(yīng)承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任或其它違約責(zé)任等；應(yīng)當(dāng)將旅游消費(fèi)者合同納入《合同法》使之成為典型合同，增強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)力度，責(zé)令旅游經(jīng)營(yíng)者因不履行信息提供義務(wù)致使合同不成立、無(wú)效或撤銷(xiāo)時(shí)承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任，并對(duì)旅游當(dāng)事人之間存在的兩種以上解釋的糾紛作有利于旅游消費(fèi)者的解釋。總之，無(wú)論是《消法》還是《合同法》的完善工作，均要體現(xiàn)對(duì)旅游消費(fèi)者利益的傾斜保護(hù)精神。

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二、旅游消費(fèi)者合同與懲罰性賠償責(zé)任的適用?

(一)旅游消費(fèi)者合同有名化的必要性?

從狹義的角度理解，旅游合同是旅游業(yè)者提供旅游服務(wù)，旅游者為此支付約定的旅游費(fèi)用的合同。在我國(guó)1999年頒布的《合同法》中，旅游合同仍屬無(wú)名合同，即非典型合同。在處理因旅游合同引發(fā)的糾紛時(shí)主要運(yùn)用《民法通則》和《合同法》的一般性規(guī)定，由于現(xiàn)有法律依據(jù)缺乏針對(duì)性、明確性和可操作性，因此對(duì)旅游消費(fèi)者的權(quán)益往往難以提供充分有效的保護(hù)。這與我國(guó)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展極不協(xié)調(diào)，也與世界旅游消費(fèi)者合同立法的趨勢(shì)不相適應(yīng)。?

合同法的歷史發(fā)展過(guò)程是從非典型合同不斷演變成典型合同的過(guò)程[2]。西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了促進(jìn)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，紛紛相繼在《旅游法》、《民法》和《合同法》中增添了旅游消費(fèi)者合同法律規(guī)范，以解決旅游消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問(wèn)題。對(duì)此，《德國(guó)民法典》第651條通過(guò)立法切實(shí)保障游客的合法權(quán)益。德國(guó)民法典專(zhuān)列了旅游合同一章,對(duì)游客的權(quán)利作了明確的規(guī)定，比如第651c條規(guī)定，旅游舉辦人有義務(wù)按保證的品質(zhì)提供旅游；第651i條第一款規(guī)定，旅游開(kāi)始前游客可以隨時(shí)解除合同?！赌纤估騻鶆?wù)關(guān)系法》和日英等國(guó)的旅游基本法均對(duì)旅游合同作了規(guī)定。更有甚者，德國(guó)在1979年制定了《旅游契約法》，布魯塞爾外交會(huì)議在1970年通過(guò)了《關(guān)于旅游契約的國(guó)際公約》(TCTC)。為了促進(jìn)中國(guó)方興未艾的旅游業(yè)的有序發(fā)展，適用旅游合同立法趨勢(shì)，保證旅游消費(fèi)者不必消耗太多交易成本以達(dá)成平等契約，從而更有效地保障旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益，我國(guó)應(yīng)當(dāng)完善旅游消費(fèi)者合同立法，將旅游消費(fèi)合同典型化。?

我國(guó)雖然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)合同實(shí)行單獨(dú)立法模式，但旅游者作為消費(fèi)者，其特殊權(quán)利已為《消法》所肯定。依此理念，人民法院在處理旅游消費(fèi)糾紛時(shí)，完全有理由適用《消法》和《合同法》，對(duì)旅游消費(fèi)者合法權(quán)益施以特別保護(hù)。依《合同法》確立的無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，旅游經(jīng)營(yíng)者僅發(fā)生違約事實(shí)就應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任。但值得注意的是，在此情況下，旅游經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大增多。為此，筆者認(rèn)為，旅游經(jīng)營(yíng)者在發(fā)生不可抗力時(shí)可援引《合同法》第117條之規(guī)定主張免責(zé)，因?yàn)槿绻糜谓?jīng)營(yíng)者擔(dān)當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，旅游業(yè)的發(fā)展就會(huì)受阻，進(jìn)而也難以滿足旅游消費(fèi)的需求。?

(二)旅游消費(fèi)者合同中懲罰性賠償責(zé)任的適用?

懲罰性賠償是英美法的一個(gè)特有制度，目前被適用于侵權(quán)案件和合同糾紛中。懲罰性損害賠償(punitive damages)，也稱(chēng)示范性的賠償(exemplary damages)或報(bào)復(fù)性的賠償(vindictive damages),是指由法庭所作出的賠償數(shù)額超出實(shí)際的損害數(shù)額的賠償,它具有補(bǔ)償受害人遭受的損失、懲罰和遏制不法行為等多重功能[3]。我國(guó)已初步建立了懲罰性賠償制度，《消法》第49條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者提供商品或服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者服務(wù)的費(fèi)用的一倍。”《合同法》第113條第2款的規(guī)定，賦予消費(fèi)者有權(quán)依《消法》要求經(jīng)營(yíng)者因欺詐行為承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。從我國(guó)消費(fèi)者保護(hù)立法的背景以及法律規(guī)定的立法宗旨來(lái)看，法律制度的設(shè)計(jì)都是以保護(hù)消費(fèi)者為目的，所以懲罰性賠償制度的創(chuàng)設(shè)是從懲罰經(jīng)營(yíng)者的角度出發(fā)來(lái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利[4]。因此，為了規(guī)范旅游市場(chǎng)交易秩序，扭轉(zhuǎn)旅游交易市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)狀況，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，我國(guó)立法應(yīng)將懲罰性賠償制度引入旅游消費(fèi)者合同。筆者認(rèn)為，在旅游交易過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者只要實(shí)施了欺詐行為，消費(fèi)者就享有懲罰性賠償請(qǐng)求權(quán)，認(rèn)為締約階段不發(fā)生懲罰性賠償責(zé)任的觀點(diǎn)是與《消法》精神相悖的。當(dāng)然，《消法》亦存在致命性缺陷，將“損失”作為欺詐的構(gòu)成要件的規(guī)定極大地制約了懲罰性賠償制度保護(hù)消費(fèi)者作用的發(fā)揮，應(yīng)予修改。此外，懲罰性賠償?shù)臄?shù)額可以借鑒美國(guó)及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的規(guī)定，設(shè)置一個(gè)賠償?shù)淖罡呦揞~，而不是賠償?shù)木唧w數(shù)額。這個(gè)最高限額需要結(jié)合全國(guó)各地不同的經(jīng)濟(jì)情況以及影響消費(fèi)者索賠的各種因素綜合考慮加以確定。?

有學(xué)者還主張旅游消費(fèi)者有權(quán)向旅游經(jīng)營(yíng)者就可歸其責(zé)的時(shí)間浪費(fèi)行為請(qǐng)求損害賠償。此觀點(diǎn)應(yīng)屬合理，因?yàn)槁糜涡袨楸厝灰鹨欢ㄆ谙薜臅r(shí)間的花費(fèi)，度假本身所獲取的利益具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值，消費(fèi)者的假期“無(wú)益”應(yīng)當(dāng)?shù)玫劫r償[5]?！兜聡?guó)民法》第651條第2款規(guī)定：“旅游無(wú)法進(jìn)行或者明顯受損害時(shí)，旅客也可以因無(wú)益地使用休假時(shí)間而要求以金錢(qián)作為適當(dāng)賠償。”至于賠償數(shù)額問(wèn)題，可以依臺(tái)灣地區(qū)民法第518條的規(guī)定加以確定，每日賠償數(shù)額不得超過(guò)經(jīng)營(yíng)者每日平均的旅游收費(fèi)。筆者認(rèn)為，我國(guó)在修訂旅游消費(fèi)立法時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)上述現(xiàn)存法例內(nèi)容予以吸納，并在此基礎(chǔ)上，確定當(dāng)欺詐行為足以使旅游消費(fèi)者的時(shí)間法益帶來(lái)某種不利時(shí)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)不法旅游經(jīng)營(yíng)者課以懲罰性賠償責(zé)任。惟有如此，才能真正激發(fā)旅游消費(fèi)者同不法旅游經(jīng)營(yíng)行為作斗爭(zhēng)的積極性，促進(jìn)旅游交易秩序的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。?

三、格式條款與旅游消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)?

格式合同又稱(chēng)定式合同、標(biāo)準(zhǔn)合同，是當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬訂，并在訂立時(shí)不與對(duì)方協(xié)商具體條款的合同。格式合同的出現(xiàn)雖然順應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)，有利于節(jié)省交易時(shí)間，提高經(jīng)營(yíng)效率和降低交易成本。但是，由于格式條款的本質(zhì)特征在于其條款的不可協(xié)商性而并非反復(fù)使用，因此，對(duì)于處于旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)一方的弱者地位的旅游消費(fèi)者而言，合同自由原則在旅游格式合同中不過(guò)是接受或不接受旅游經(jīng)營(yíng)者預(yù)先擬訂的合同條款的自由。通過(guò)預(yù)先擬訂的格式條款，旅游經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常利用自身的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，或擬定直接減免己方責(zé)任的條款，或擬定加重對(duì)方責(zé)任和排除其主要權(quán)利的條款，或擬定居間條款而免除己方責(zé)任的條款，或擬定限制和剝奪對(duì)方尋求法律救濟(jì)的條款等等，造成雙方當(dāng)事人合同利益失衡,嚴(yán)重?fù)p害了旅游消費(fèi)者的利益。?

為了有效維護(hù)旅游消費(fèi)者的利益，應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游格式條款擬定者的交易自由予以合理限制。筆者認(rèn)為：第一，訂立旅游格式條款時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守合同訂立程序，賦予消費(fèi)者以條款的知情權(quán)和交易選擇權(quán)，采取書(shū)面形式為宜，并吸納《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》第16條的精神將格式條款全面納入提請(qǐng)合理注意的范圍，以個(gè)別提請(qǐng)注意為原則，以公告方式為例外，提請(qǐng)注意的文字和語(yǔ)言須明確清晰，達(dá)到旅游者平均理解的水平；第二，合理認(rèn)定無(wú)效格式條款，凡旅游經(jīng)營(yíng)者與其它輔助人的串通行為、造成免責(zé)條款相對(duì)方人身傷害行為、因故意或重大過(guò)失造成相對(duì)方財(cái)產(chǎn)損失行為、旅游經(jīng)營(yíng)者免除己方責(zé)任或加重相對(duì)方責(zé)任行為、旅游經(jīng)營(yíng)者排除對(duì)方合同解除或訴訟等主要權(quán)利行為和其它有悖于公共秩序或善良風(fēng)俗的行為，均屬于無(wú)效格式條款的范圍；第三，《合同法》第39條雖未對(duì)顯失公平的格式條款的法律后果作出明確規(guī)定，但格式條款并未改變合同的本質(zhì)特征，為了切實(shí)維護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益，依《合同法》第54條的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)賦予旅游者對(duì)格式條款中的顯失公平的條款以變更權(quán)或撤銷(xiāo)權(quán)；第四，依《合同法》第41條對(duì)格式條款解釋的有關(guān)規(guī)定，人民法院審理旅游消費(fèi)合同糾紛案件時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《合同法》和《消法》的精神，為了限制旅游格式條款擬定者權(quán)利濫用，應(yīng)當(dāng)或者作出對(duì)格式條款擬定者的不利解釋?zhuān)蛘咴跅l款發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)按通常理解解釋?zhuān)蛘咴诟袷綏l款與個(gè)別商定條款不一致時(shí)優(yōu)先采用非格式條款解釋?zhuān)畲笙薅鹊乇Ｗo(hù)旅游消費(fèi)者的權(quán)益。?

四、旅游消費(fèi)者合同中精神損害賠償問(wèn)題?

盡管大陸法認(rèn)為惟有在侵權(quán)行為造成人格權(quán)損害時(shí)才發(fā)生精神損害賠償，但在旅游交易中對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行精神損害賠償?shù)牧⒎ê团欣呀?jīng)成為事實(shí)。依德國(guó)民法第253條的規(guī)定，旅游者雖受精神痛苦，但因人格權(quán)未受損害不得請(qǐng)求精神損害賠償。德國(guó)民法典堅(jiān)持合同責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任的二元?jiǎng)澐?，認(rèn)為非財(cái)產(chǎn)上的損害只能通過(guò)侵權(quán)之訴獲得賠償，違約行為不能產(chǎn)生精神損害。因過(guò)于僵化，二戰(zhàn)以后,德國(guó)法院從事兩個(gè)重要的造法活動(dòng)，一為創(chuàng)設(shè)一般人格權(quán)；一為非財(cái)產(chǎn)上損害之商業(yè)化[6]。其中與旅游有關(guān)的一個(gè)重要判例，便是1956年的海上旅游案件。此案中，聯(lián)邦法院最終認(rèn)為：“籍著海上旅行所欲取得的休憩,通常只有投入相當(dāng)之費(fèi)用支出始能購(gòu)得，在某種范圍內(nèi)可謂已商業(yè)化,對(duì)其所為之侵害實(shí)屬對(duì)具有財(cái)產(chǎn)價(jià)值對(duì)價(jià)之侵害?！?[6]本案件判決為非財(cái)產(chǎn)損害商業(yè)化的基本案例,系德國(guó)損害賠償法上的一項(xiàng)重大發(fā)展,旨在突破德國(guó)民法典第253條的限制,其理論構(gòu)成雖然甚受批評(píng),但事實(shí)上確有需要。因此1979年修正德國(guó)民法典增列旅游合同時(shí)，特別于第651條第2項(xiàng)規(guī)定：“旅游無(wú)法進(jìn)行或者明顯受損害時(shí)，游客也可以因無(wú)益地使用休假時(shí)間而要求以金錢(qián)作為適當(dāng)賠償?！蓖ǔＵJ(rèn)為此規(guī)定立法者已不采用商業(yè)化的理論，將假期視為一種產(chǎn)價(jià)值；此項(xiàng)條文乃德國(guó)民法第253條所謂“雖非財(cái)產(chǎn)上損害,亦得請(qǐng)求賠償相當(dāng)金額”的特別規(guī)定[6]。?

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)民法典債編第227條之一修正時(shí)有如下的規(guī)定：“債務(wù)人因債務(wù)不履行，致債權(quán)人之人格權(quán)受侵害者，準(zhǔn)用第192條至195條及第197條之規(guī)定，負(fù)損害賠償責(zé)任?！倍渲械牡?94條、第195條的規(guī)定，就是非財(cái)產(chǎn)損害的規(guī)定。所以,臺(tái)灣地區(qū)民法已經(jīng)承認(rèn)了合同的精神損害賠償。法國(guó)和日本雖都屬于大陸法國(guó)家，但兩國(guó)的民法認(rèn)為合同債權(quán)人有權(quán)請(qǐng)求損害賠償。法國(guó)民法典第1382條規(guī)定：“任何行為使他人受損害時(shí),因自己的過(guò)失而致行為發(fā)生之人對(duì)該他人負(fù)賠償?shù)呢?zé)任?！备鶕?jù)此規(guī)定,可以請(qǐng)求精神損害賠償?shù)那樾?并不以法律明文規(guī)定為限,而是廣泛承認(rèn)了精神損害賠償。日本民法典關(guān)于精神損害賠償?shù)幕疽?guī)定與法國(guó)民法典類(lèi)似，該法第709條規(guī)定：“因故意或者過(guò)失侵害他人權(quán)利時(shí),負(fù)因此而產(chǎn)生損害的賠償責(zé)任?！痹摲ǖ?10條認(rèn)為精神損害賠償責(zé)任適用范圍應(yīng)當(dāng)突破人格權(quán)益至財(cái)產(chǎn)權(quán)范圍[7]。TCTC第13條規(guī)定,旅游組織者應(yīng)對(duì)因其不履行行為而給旅行者造成的任何損失(anylossor damage)承擔(dān)責(zé)任，并在其第2款中具體規(guī)定旅客受到人身傷害、財(cái)產(chǎn)損害以及其他損害的受償限額，肯定了旅游者依照合同請(qǐng)求非財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)目赡苄浴?

20世紀(jì)70年代，英國(guó)上院開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)排除違約非財(cái)產(chǎn)損害的做法，發(fā)展出了幾個(gè)例外：一是假日合同(holiday contract)，二是目的是使一方擺脫煩惱和沮喪情緒的違反。如在著名的珍韋斯訴斯文旅游有限公司（Jarvis.v.SwanTour Ltd）案中，原告參加了被告的旅游團(tuán),被告向原告作出種種許諾，保證這將是一段幸福無(wú)比的時(shí)光。結(jié)果，被告吹噓的好處均未兌現(xiàn)，對(duì)原告來(lái)說(shuō)完全是一場(chǎng)痛苦的經(jīng)歷。因此原告提訟，要求被告賠償他的損失，包括精神損害。一審法院只支持了原告的財(cái)產(chǎn)損害，對(duì)精神損害則不予賠償。原告上訴到英國(guó)上訴法院，上訴法院院長(zhǎng)丹寧勛爵認(rèn)為，該案正是判給受害方精神損害以金錢(qián)賠償?shù)那‘?dāng)案件。他指出，常常有人認(rèn)為在違約的案件中，對(duì)非財(cái)產(chǎn)損害不應(yīng)當(dāng)予以賠償。這樣的限制已經(jīng)落伍了，不合時(shí)宜。在一個(gè)適當(dāng)?shù)陌讣?，透過(guò)合同是可以給予當(dāng)事人精神上遭受的痛苦以賠償?shù)模腿缤ㄟ^(guò)侵權(quán)行為給予精神震撼非財(cái)產(chǎn)損害賠償一樣。度假合同或者提供休閑娛樂(lè)與享受的合同，就是這樣恰當(dāng)?shù)陌讣?。倘若合同的一方?dāng)事人違反了合同，那么,因違反合同給對(duì)方當(dāng)事人造成失望、痛苦、煩惱和挫折時(shí)，受害人可以獲得非財(cái)產(chǎn)損害賠償。美國(guó)則在與旅游有關(guān)的普爾曼公司訴韋萊特(Pullman Companyv.Willett)案中承認(rèn)了，對(duì)因違約而產(chǎn)生的身體上的不便及心靈上的痛苦加以補(bǔ)償。馬薩諸塞州高等法院在Sullivanv．O'Connor案中也認(rèn)為，存有明顯精神享受目的的特定合同中，當(dāng)事人精神上的損害應(yīng)當(dāng)納入賠償范圍。?

由上可知，無(wú)論大陸法系還是英美法系，立法或者判例均已經(jīng)承認(rèn)了旅游合同中的精神損害賠償。對(duì)旅游消費(fèi)者精神損害賠償請(qǐng)求權(quán)給予支持的觀點(diǎn)已為更多的人們所接受，只不過(guò)該權(quán)利行使的范圍應(yīng)當(dāng)受到嚴(yán)格限制。針對(duì)精神損害賠償范圍不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，我國(guó)學(xué)界亦作出了積極回應(yīng)。有學(xué)者認(rèn)為，以獲得精神享受為終極目標(biāo)的旅游消費(fèi)者，因經(jīng)營(yíng)者的不履行或不完全履行合同行為會(huì)遭受精神健康權(quán)利的損害，法院應(yīng)當(dāng)支持受害人的精神損害賠償?shù)恼?qǐng)求[8]。我國(guó)民法和《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問(wèn)題的解釋》，均未規(guī)定違約行為可以發(fā)生精神損害賠償責(zé)任，因此筆者認(rèn)為，我國(guó)在修訂相關(guān)法律時(shí)應(yīng)當(dāng)確定旅游消費(fèi)精神損害賠償制度。理由如下：第一，現(xiàn)行國(guó)際立法和司法審判實(shí)踐昭示了不斷提高對(duì)旅游消費(fèi)者保護(hù)水平的正當(dāng)性和應(yīng)有的倫理價(jià)值；第二，旅游消費(fèi)行為的終極目標(biāo)是追求精神享受，旅游者對(duì)經(jīng)營(yíng)者均支付一定的貨幣、時(shí)間和心理成本以獲取自身的新生，希望在放松、陶醉、安逸和頓悟中得到精神滿足，而不是招致受罪[9]；第三，旅游者消費(fèi)理想只有完全實(shí)現(xiàn)后，才能始終保持積極的旅游消費(fèi)傾向，一旦受挫，就會(huì)泯滅其旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與沖動(dòng)，進(jìn)而抑制消費(fèi)的增長(zhǎng)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；第四，在旅游消費(fèi)合同談判中，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游消費(fèi)者希望得到積極精神享受的合同目的是十分清楚的，旅游消費(fèi)者“心靈的享受和憂愁的解脫”已成為合同磋商一部分，適用精神損害賠償制度完全符合可預(yù)見(jiàn)性的標(biāo)準(zhǔn)，依誠(chéng)實(shí)信用原則而言也是公平的。當(dāng)然，設(shè)計(jì)這一制度時(shí)，應(yīng)對(duì)旅游違約之精神損害賠償?shù)倪m用要件作嚴(yán)格限制：首先要求旅游經(jīng)營(yíng)者具有故意或重大過(guò)失；其次要求旅游經(jīng)營(yíng)者的違約行為導(dǎo)致了旅游者的人格權(quán)受損或旅游目的嚴(yán)重受挫；再次要求這種精神損害必須是真實(shí)存在的和嚴(yán)重的，并且持續(xù)一定的時(shí)間，不能是一時(shí)的精神損害。賠償數(shù)額可根據(jù)損害程度確立不同標(biāo)準(zhǔn)，且可借鑒美國(guó)猶他州的做法規(guī)范懲罰性賠償數(shù)額在上下級(jí)政府間的分成比例，從而使得該制度既能加強(qiáng)對(duì)作為弱者的旅游者精神權(quán)益的保護(hù)，促進(jìn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也能降低旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，促進(jìn)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)。

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篇10

內(nèi)容摘要:隨著零售業(yè)的快速發(fā)展,賣(mài)場(chǎng)作為銷(xiāo)售的主力,近年來(lái)發(fā)展迅猛,然而在發(fā)展過(guò)程中也存在一系列問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析,啟發(fā)經(jīng)營(yíng)者在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中更多關(guān)注消費(fèi)者行為的研究,以使我國(guó)的零售業(yè)真正做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)決策 理性購(gòu)買(mǎi)行為 非理性購(gòu)買(mǎi)行為

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析

(一)動(dòng)機(jī)的本質(zhì)

動(dòng)機(jī)可以被視為是一種個(gè)人內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力,這種驅(qū)動(dòng)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。當(dāng)消費(fèi)者的緊張達(dá)到某一種程度時(shí),便會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力以促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來(lái)滿足其需要以降低其緊張。因此動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)動(dòng)力,其主要目的在于消除消費(fèi)者的緊張,其過(guò)程見(jiàn)圖1。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)因人而異、多種多樣。在賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)出八種傾向(見(jiàn)表1)。

表1中的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不是彼此孤立的,而是相互交錯(cuò)的、相互制約。在有些情況下,一種動(dòng)機(jī)居支配地位,其他動(dòng)機(jī)起輔助作用;在另外的情況下,可能是其他動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用,或多種動(dòng)機(jī)共同起作用。作為賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)該認(rèn)真研究、深入挖掘消費(fèi)者的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),以求通過(guò)合理的行銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者施加影響。

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是由一列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過(guò)程。在這一過(guò)程中,購(gòu)買(mǎi)決策居于核心地位,決策正確與否直接決定購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策程序和原則有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與規(guī)律。

(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的含義

購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體,為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo),在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。

購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位。首先,消費(fèi)者決策進(jìn)行與否,決定了其購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生或不發(fā)生;其次,決策的內(nèi)容規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間及地點(diǎn);再次,決策的質(zhì)量決定了購(gòu)買(mǎi)行為的效用大小。

(二)購(gòu)買(mǎi)決策程序的制定

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是在特定的心理機(jī)制驅(qū)動(dòng)下,按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動(dòng)過(guò)程。這一過(guò)程包括若干前后相繼的程序或階段(見(jiàn)圖2)。

1.認(rèn)識(shí)問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)需求,源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要。當(dāng)某種需要未得到滿足時(shí),滿意狀態(tài)與實(shí)際缺乏狀態(tài)之間的差異會(huì)構(gòu)成一種刺激,促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求所在,認(rèn)知需求的內(nèi)容,進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法和途徑的動(dòng)機(jī)。經(jīng)內(nèi)外刺激引起的消費(fèi)者對(duì)自身需求的正確認(rèn)知,起著為決策限定范圍、明確指向的作用,因而是有效決策的前提。

2.信息收集。在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者受滿足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使,開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對(duì)所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理加工,即可建立解決問(wèn)題的多種方案。

3.評(píng)價(jià)比較方案。各種方案的利弊長(zhǎng)短不一,為此需要加以評(píng)價(jià)比較。評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者價(jià)值觀念的不同而異。但是,無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容如何不同,在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度,即所費(fèi)與所得進(jìn)行比較,所得效用大于所費(fèi)。

4.購(gòu)買(mǎi)決策。在對(duì)各種方案進(jìn)行充分的比較評(píng)價(jià)之后,便可從中選擇最優(yōu)方案,作為實(shí)施方案確定下來(lái)。所謂最優(yōu)方案即所費(fèi)最少,所得最多,能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要的方案。

5.購(gòu)后評(píng)價(jià)。為驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu),所得效用是否最大,完成購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)者還需再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)集中指向所購(gòu)商品,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主要內(nèi)容。

(三)賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策程序

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策后,需要通過(guò)去賣(mài)場(chǎng)具體消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)行為。在賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物過(guò)程中,消費(fèi)者受外界刺激,會(huì)產(chǎn)生以下三種不同的行為結(jié)果:

店內(nèi)因素誘發(fā)了更多或更進(jìn)一步的信息處理,使消費(fèi)者重新決策做出新的購(gòu)買(mǎi)行為。在賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激下消費(fèi)者做出非理性購(gòu)物行為。消費(fèi)者并未受外界刺激影響,執(zhí)行了先前的購(gòu)買(mǎi)決策。

由于賣(mài)場(chǎng)通過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)行為可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策施加影響,使消費(fèi)者做出預(yù)期的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)后行為?；诖丝紤],針對(duì)賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如圖3所示。

賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者行為類(lèi)型分析

在現(xiàn)實(shí)生活中筆者關(guān)注到這樣一種情況:消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)某一品牌的商品,結(jié)果卻買(mǎi)了另一個(gè)品牌或者附帶購(gòu)買(mǎi)了其他商品。店內(nèi)因素誘發(fā)了更多或更進(jìn)一步的信息處理,從而影響最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

筆者把賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征分為兩類(lèi):一類(lèi)是遵循一定購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的理性購(gòu)買(mǎi)行為;另一類(lèi)是在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)欲望或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”基礎(chǔ)上的非理性購(gòu)買(mǎi)行為。

(一)理性購(gòu)買(mǎi)行為分析

圖4顯示了賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策,從中可看出賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者有30%的消費(fèi)行為屬于具體計(jì)劃購(gòu)買(mǎi),其購(gòu)買(mǎi)行為遵循一定的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,在購(gòu)物之前明確他們所需的產(chǎn)品與品牌。筆者將這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)物行為稱(chēng)為理性購(gòu)買(mǎi)行為。

由于決策過(guò)程的復(fù)雜程度不同,理性購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為名義型、有限型、擴(kuò)展型三種不同類(lèi)型,這三種類(lèi)型之間并非毫無(wú)關(guān)聯(lián),而是相互交叉的。

1.名義型決策。比如,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)家里的高露潔牌牙膏快用完了,于是決定下次逛商店時(shí)再買(mǎi)幾支,而根本沒(méi)想到用別的牌子來(lái)代替它。在賣(mài)場(chǎng)里,消費(fèi)者瀏覽貨架尋找高露潔牌牙膏,對(duì)其他品牌和其價(jià)格或其他潛在的相關(guān)因素根本不予考慮。

2.有限型決策。在賣(mài)場(chǎng)里,消費(fèi)者注意到了陳列在貨架上的雀巢咖啡,并順手拿了兩盒。此時(shí)該消費(fèi)者憑借的只是印象中的“雀巢咖啡味道還不錯(cuò)”或“我已經(jīng)好久沒(méi)喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。該消費(fèi)者最多會(huì)為買(mǎi)不買(mǎi)略作猶豫,而不會(huì)再考慮選擇其他品牌。還有一種情況是,消費(fèi)者可能遵循某一條決策規(guī)則,比如選擇最便宜的速溶咖啡品牌。當(dāng)家里的咖啡用完時(shí),消費(fèi)者若置身于商店,就會(huì)查看一下各種咖啡的價(jià)格,挑選一個(gè)最便宜的品牌。

3.擴(kuò)展型決策。擴(kuò)展型決策包括大量的內(nèi)部信息和廣泛的外部信息收集,對(duì)多種備選方案的復(fù)雜評(píng)價(jià)。擴(kuò)展性決策發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)介入程度很高的情況下,在諸如家電、個(gè)人電腦及多功能休閑性商品(如背包、立體聲設(shè)備)等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上,擴(kuò)展性決策比較多見(jiàn)。

(二)非理性購(gòu)買(mǎi)行為分析

非理性購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),所謂沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)是指在突發(fā)念頭基礎(chǔ)上的購(gòu)買(mǎi)欲望,或在“強(qiáng)烈的和持續(xù)的沖動(dòng)”基礎(chǔ)上的行為。當(dāng)然,除此之外還有其他類(lèi)型的非理性購(gòu)買(mǎi)。例如,在賣(mài)場(chǎng)貨架上看到谷類(lèi)食品時(shí),某位母親也許會(huì)想起家里的早餐麥片已喝完了,于是這位母親決定對(duì)不同品牌包裝袋上的營(yíng)養(yǎng)信息進(jìn)行考察,從中選擇最有營(yíng)養(yǎng)的一種。這就是非理性購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)典型例子,但不是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),因?yàn)檫@位母親的購(gòu)買(mǎi)行為不是在突發(fā)念頭或某些持續(xù)性沖動(dòng)的基礎(chǔ)上做出的。

在賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中,非理性購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為5種類(lèi)型:純粹沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者為了獲取多樣性或新鮮感,在外界刺激下選擇購(gòu)買(mǎi)。這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為代表了一種對(duì)正常產(chǎn)品系列或常規(guī)品牌的偏離。建議影響性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部刺激基礎(chǔ)上購(gòu)買(mǎi)某一種新產(chǎn)品。例如,某一消費(fèi)者沒(méi)有想到有不同清洗劑的洗熨產(chǎn)品,在貨架或柜臺(tái)陳列上首次看到這種產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi),因?yàn)檫@種產(chǎn)品與自己的需求有關(guān)。計(jì)劃沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者由于特價(jià)銷(xiāo)售而去某一特定賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物,但事先并沒(méi)有計(jì)劃要買(mǎi)什么產(chǎn)品。比如消費(fèi)者到特價(jià)銷(xiāo)售或發(fā)放優(yōu)惠券的賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物是計(jì)劃好的,但具體購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品沒(méi)有計(jì)劃。提醒影響性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品,但在進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)前的購(gòu)物意向中不包括這種產(chǎn)品。在貨架或柜臺(tái)陳列上看到這種產(chǎn)品時(shí),提醒消費(fèi)者想起來(lái)這種需求,進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。計(jì)劃產(chǎn)品門(mén)類(lèi)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)某一特定的產(chǎn)品種類(lèi),例如紙巾,但并沒(méi)有提前計(jì)劃好具體購(gòu)買(mǎi)什么品牌。消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部搜尋以便決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌,通常最后選出的品牌都是價(jià)格最低的品牌。

參考文獻(xiàn):

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