導(dǎo)語：如何才能寫好一篇廣告語集錦，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

服裝廣告語1

1、選擇的不是價(jià)值，是品味！

2、您的一生，衣神（一生）相伴。

3、衣神——女人不缺衣服的理由。

4、只為遇見最美的自己。

5、我的世界因你而精彩。

6、真心之所往，信遠(yuǎn)路不遠(yuǎn)。

7、神眉鬼道，量體裁衣——衣神。

8、只有如此美麗的衣服，才能配上如此美麗的你。

9、總有一款屬于你。

10、品味無須昂貴。

11、滿載而歸的喜悅。

12、伊（衣）生活，我主導(dǎo)，cheap and good！

13、低調(diào)的價(jià)格高調(diào)的質(zhì)量。

14、衣神——顯現(xiàn)人的品質(zhì)和氣質(zhì)。

15、大美中華 時(shí)尚力量

16、花低價(jià)錢，購(gòu)高大上。

17、平民的價(jià)格享受貴族的品質(zhì)。

18、品質(zhì)價(jià)格，氣質(zhì)人生。

19、要時(shí)尚，趁現(xiàn)在。

20、青春美流瀉的世界。

21、一騎紅塵妃子笑，世人皆知衣神來。

22、尚品集聚地，格調(diào)惠生活。

23、衣生所愛，心蕩神迷。

24、衣美價(jià)廉，你的與眾不同。

25、你想成為他（她）心目中的男神（女神）嗎？只要你愿意，在這里秀出你非凡！

26、身有型，自從容。

27、你給了我青春和活力。

28、顏色，超凡想象！

29、青春進(jìn)行時(shí)，衣神休閑服飾。

30、低價(jià)高質(zhì)與您相遇。

31、男人玩游戲的支持者。

32、衣世界，始終有我相伴。

33、衣神，制作全球好服飾。

34、非炫耀，作自己。

35、依依不舍的是對(duì)低價(jià)格的心動(dòng)！

36、讓生活因它而改變。

37、品質(zhì)生活，你可以擁有！

38、我只想給你非凡！

39、一生品味精致生活！

40、you and I，一（衣）生相隨（相伴）。

41、著尚品，享優(yōu)范。

42、衣來著身，神乎其神。

43、時(shí)尚，就這么簡(jiǎn)單！

44、“衣”尚超值，“神”美超贊。

45、山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈；價(jià)不在高，有品就行；愛不在說，有你就行。

46、衣神，衣行天下。

47、隨時(shí)隨地，完美我心。

48、輕奢有度，青春無限。

49、cheap and good, 因?yàn)橛心?，一（衣、伊）生相伴?/p>

50、非一般的要求，也是您的需求。

51、揮灑個(gè)性有我，品實(shí)共存。

52、衣神是你，不想裸睡的理由。

53、品味生活，體驗(yàn)不一樣的美。

54、潮流締造者。

55、高品味，與價(jià)位無關(guān)。

56、尊貴低廉，你的不二選擇。

57、惠比三家，尊享有您。

58、成全了別人，造就了自己。

篇2

若有翅膀，你我一起飛翔。

青春時(shí)尚鳥，給夢(mèng)自由飛。

編織夢(mèng)想，逆風(fēng)飛翔。

青春只有一次，我要飛一次。

天高任我飛，自由無極限。

前衛(wèi)窈窕，自由飛鳥！

你的自由你主航自由飛鳥。

鳥兒空中飛，我心永相隨。

時(shí)尚窈窕，自由飛鳥！

我的青春我做主自由飛鳥。

T恤衛(wèi)衣當(dāng)然是自由飛鳥。

為自由而飛。

讓你的青春更精彩！

愛自由，愛飛翔。

隨夢(mèng)想一起飛自由飛鳥。

讓青春插上夢(mèng)的翅膀！

美麗夢(mèng)想，無限未來。

我的青春，我的自由飛鳥。

愛生活，愛自由自由飛鳥。

夢(mèng)想再小，也渴望天空。

天高任我飛，自由如飛鳥。

讓你的身體自由如飛鳥。

薄酒飛一回。

愛潮，愛自由自由飛鳥。

篇3

口服才能讓人心服，XX益智健腦藥品……

智慧成就未來！

（這比“健康成就未來”還更讓人信服）

健康一生，智慧一生。

健腦又長(zhǎng)智，快得沒法治。

靈長(zhǎng)類動(dòng)物都知道。

身體棒，腦瓜靈，你說該贏不該贏？！當(dāng)了個(gè)當(dāng)。

婦可靖膠囊

主治：婦科炎癥

主題句：外治內(nèi)調(diào)的婦科藥

百優(yōu)解

主治：抑郁癥

主題句：激活內(nèi)在動(dòng)力

藥品名：欣然（硝苯地平控釋片）

適應(yīng)癥：降壓

推廣語：恒速釋放，全天有效

藥品名：開瑞坦

適應(yīng)癥：過敏性鼻炎

推廣語：過敏一粒就舒坦

藥品名：巴馬丁 優(yōu)古太

適應(yīng)癥：用于婦科炎癥，菌痢，腸炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼結(jié)膜炎。

推廣語：合成抗生素濫用時(shí)代的新選擇

純植物提取的綠色抗生素

美迪康：13年了降糖還用美迪康！/肥胖2型防治首選用藥！

加衡：甲狀腺疾病全功能用藥！

加利保：糖尿病周圍神經(jīng)病變1線用藥！

將唐君：口服的長(zhǎng)效基礎(chǔ)胰島素制劑！

深圳中聯(lián)制藥：致力于內(nèi)分泌領(lǐng)域，我們一直在努力！

美迪康家園：我們的家園，所以我快樂！

馬斯平

抗生素

主題句:頭孢菌素再創(chuàng)新,經(jīng)驗(yàn)治療新飛躍

以下摘自網(wǎng)站.簡(jiǎn)略介紹一下

心血管類

波依定

高度血管選擇性鈣離子拮抗劑，治療高血壓的基線用藥

倍他樂克

高度心臟選擇性β受體阻滯劑－全面保護(hù)心臟

捷賜瑞

世界第一個(gè)第三代血管轉(zhuǎn)化酶抑制劑

依姆多

長(zhǎng)效硝酸酯類抗心絞痛藥物

呼吸類

普米克

新一代吸入性糖皮質(zhì)激素，哮喘治療一線用藥

奧克斯都保

第一個(gè)速效、長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑

雷諾考特

安全高效的鼻內(nèi)激素，鼻炎治療的首選藥物

博利康尼

高選擇性β2受體激動(dòng)劑，用于哮喘急性發(fā)作

幫備

一天只用一次的口服長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑

安可來

口服片劑型非激素哮喘治療藥物

喘康速

吸入性高選擇性β2受體激動(dòng)劑，用于哮喘急性發(fā)作

信必可

長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑與糖皮質(zhì)激素復(fù)合吸入劑，用于哮喘治療

名稱：復(fù)方丹參滴丸

適應(yīng)癥：治療冠心病、心絞痛

主題句：護(hù)心、保心、救心，樣樣關(guān)心

澤馬可Zelmac

用于女性便秘型腸易激惹綜合征患者緩解癥狀的短期治療。

主題句:動(dòng)力感覺雙行道　輕松治療三癥狀

艾斯能（重酒石酸卡巴拉?。〦xelon (rivastigmine)

雙重抑制膽堿酯酶，全面改善癡呆癥狀A(yù) B C 1． 改善日常生活能力A 2． 減輕精神行為癥狀B 3． 改善記憶和認(rèn)知功能C 4． 對(duì)各期病人均有療效 5． 雙重抑制膽堿酯酶 6． 不經(jīng)P450酶代謝，藥物合用安全

主題句:改善的不僅是記憶

蘭美抒（鹽酸特比萘芬片）Lamisil (terbinafine hydrochloride tablet)

目前唯一的口服殺真菌藥，對(duì)甲癬、手足癬、體股癬、頭癬及皮膚念珠菌感染具有良好的臨床療效，復(fù)發(fā)率低、副作用少、安全性高，是治療甲癬及皮膚癬病的首先藥物。

主題句:殺滅真菌,守護(hù)指(趾)甲

密蓋息（鮭魚降鈣素）Miacalcic (salmon calcitonin)

人工合成的鮭魚降鈣素，強(qiáng)有力地抑制骨的溶解和破壞，主要用于治療骨質(zhì)疏松癥，對(duì)各種溶骨性骨痛有很好的療效。

主題句:骨質(zhì)疏松一線治療、骨痛首選治療藥物

格列衛(wèi)(r)（甲磺酸伊馬替尼）Glivec (imatinib)

慢性粒細(xì)胞白血病,gist腫瘤

主題句:分子靶向 人類突破(這個(gè)糾正一下)

來適可（氟伐他汀鈉）Lescol (fluvastatin)

他汀類調(diào)脂藥，其出色的療效、安全性及合理的價(jià)格使之更適合于高脂血癥患者的治療。

主題句:有效降脂，減少心血管事件

立普妥

調(diào)血脂

主題句:強(qiáng)效調(diào)脂的理想選擇

絡(luò)活喜

高血壓

平穩(wěn)降壓,全面保護(hù)

左洛復(fù)

抗抑郁

主題句:左洛復(fù) 健康好心情

舒普深

篇4

伴著心愛的人,還有金帝...... 金帝巧克力

片片醇香可口,時(shí)時(shí)健康陪伴! 上海愛美思巧克力

心意的傳遞,盡在愛美思! 上海愛美思巧克力

牛奶香濃農(nóng),絲般感受----德芙巧克力. 英國(guó)德芙巧克力

在世界范圍內(nèi)的交流,只有音樂和巧克力不受語言的限制. 日本樂口巧克力糖

明治巧克力:味覺的先端,贊美青春的廣播員. 日本明治巧克力

聰明人款待朋友之上品. 瑞士巧克力公司

只溶于口,不溶于手. 瑞士巧克力公司

與阿爾卑斯山齊名的的巧克力. 瑞士巧克力公司

信手拈來,其味無窮. 英國(guó)皇家糖果公司

它里邊有一顆奇妙的心. 英國(guó)皇家糖果公司

你的確具有最好的鑒定力. 英國(guó)皇家糖果公司

每一盒都充滿幸福. 拯救者巧克力

如果她依然冷泠冰冰的,不妨送上一盒拯救者巧克力試試. 拯救者巧克力

只溶在口,不溶在手. M&M‘s巧克力糖

下一個(gè)發(fā)薪日還要嗎？ Pay-day果仁巧克力

并不僅僅是甜蜜...... 雀巢巧克力

讓生活更有滋味! 雀巢巧克力

篇5

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；計(jì)算機(jī)技術(shù)；循環(huán)促進(jìn)

計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠?yàn)槠矫鎻V告設(shè)計(jì)提供技術(shù)上的支持，而平面廣告設(shè)計(jì)又與人們的生活密不可分，兩者之間相輔相成，互相促進(jìn)，互相支持，因此，研究平面廣告設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)的循環(huán)促進(jìn)性是十分必要的。

1 平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展簡(jiǎn)介

1.1 平面廣告的設(shè)計(jì)的定義與分類

廣告簡(jiǎn)言之就是廣而告之，中國(guó)國(guó)家工商總局對(duì)廣告的定義為：廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳送一定的信息，以達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。按照媒介來劃分可以分為：報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、POP（賣點(diǎn)）廣告、DM（直郵）廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子廣告，按照此劃分中的報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP（賣點(diǎn)）廣告、DM（直郵）廣告屬于平面廣告范疇；按照其表現(xiàn)形態(tài)可分為：平面廣告、影視廣告、動(dòng)畫廣告。

1.2 平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

我國(guó)是一個(gè)具有五千年文明史的大國(guó)，古人通過圖形來標(biāo)記商品，事實(shí)上，這就是平面廣告設(shè)計(jì)最早的起源，繼而，造紙術(shù)的發(fā)明使得我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)生了巨大的變革，有效的提高了圖形所傳遞的形式與速度，我國(guó)又通過不斷的探索學(xué)習(xí)，借鑒西方先進(jìn)的印刷術(shù)，使得金屬活字印刷得以廣泛的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)。之后，現(xiàn)代的激光照排技術(shù)使得平面廣告設(shè)計(jì)的效率得以極大的提高，到目前為止我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)仍然使用文字與圖片傳遞信息。

1.3 計(jì)算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

伴隨著我國(guó)的計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷的發(fā)展，其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用逐漸的凸顯出來，尤其是最近幾年，計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備的更新使得平面廣告設(shè)計(jì)更加的專業(yè)和完美，并且，在使用計(jì)算機(jī)技術(shù)的過程中不僅節(jié)約了制作成本，還極大的提高了設(shè)計(jì)工作的效率，使得計(jì)算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中具有更大的發(fā)展前景，與此同時(shí)，平面廣告設(shè)計(jì)人員要具備一定的計(jì)算機(jī)操作技能，在掌握會(huì)提技巧的同時(shí)，對(duì)計(jì)算機(jī)的WINDOWS操作系統(tǒng)要非常的熟練，從20世紀(jì)90年代起，我國(guó)就廣泛的應(yīng)用各種計(jì)算機(jī)軟件，例如Photoshop 、freehand、Illustrator等，這些計(jì)算機(jī)軟件的應(yīng)用使得平面廣告的設(shè)計(jì)效果更加完美。

2 平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)計(jì)算機(jī)軟硬件的要求

人們對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)需求量的加大與提高，使得計(jì)算機(jī)的軟硬件也相應(yīng)的提高與完善，首先，計(jì)算機(jī)的輸出與輸入設(shè)備的性能是必須符合標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能夠保證平面廣告設(shè)計(jì)中所掃描的圖像準(zhǔn)確、清晰，其次，對(duì)于計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備及主機(jī)也應(yīng)該滿足平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)作需求，尤其是CPU處理器能夠提高計(jì)算機(jī)的運(yùn)行速度，應(yīng)該加強(qiáng)保護(hù)并合理利用。另一方面，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件的要求體現(xiàn)在系統(tǒng)的工作性能上，計(jì)算機(jī)軟件包含系統(tǒng)軟件及專業(yè)設(shè)計(jì)軟件，系統(tǒng)軟件的代表是操作系統(tǒng)用來支撐專業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件，而專業(yè)應(yīng)用軟件是用來在平面廣告設(shè)計(jì)中在設(shè)計(jì)制作過程中對(duì)圖形圖像的處理、文字的編排、特殊效果的施加和應(yīng)用。

3 探究平面廣告設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)的循環(huán)促進(jìn)性

3.1 平面廣告設(shè)計(jì)促使計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展

隨著人們對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)需求量的加大，計(jì)算機(jī)技術(shù)也在一定程度上更好的發(fā)展起來，其中包括計(jì)算機(jī)軟件與硬件的發(fā)展，在硬件方面主要體現(xiàn)在計(jì)算機(jī)輸出和輸入設(shè)備的改進(jìn)，我國(guó)科學(xué)技術(shù)在不斷的發(fā)展，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確度和精確度也提出了更高的要求，圖像的清晰程度取決于掃描儀的性能優(yōu)良，一些廣告設(shè)計(jì)企業(yè)必須引進(jìn)先進(jìn)的掃描儀，這有這樣才能夠更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備也需要改進(jìn)與完善，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)各不相同，在設(shè)計(jì)平面廣告的時(shí)候需要計(jì)算機(jī)有足夠大的內(nèi)存，這樣才能滿足廣告設(shè)計(jì)的需求。另外，對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于計(jì)算機(jī)主機(jī)的促進(jìn)作用也是不容忽視的，在設(shè)計(jì)制作過程中計(jì)算機(jī)的工作速度不斷加快，主機(jī)不斷的升級(jí)以滿足平面設(shè)計(jì)市場(chǎng)的需求，同時(shí)，計(jì)算機(jī)軟硬件設(shè)備的提高能夠使得設(shè)計(jì)出的平面廣告效果更好，無論是圖片還是文字都能夠使得人們眼前一亮，確保了計(jì)算機(jī)設(shè)備完美的完成設(shè)計(jì)要求。

3.2 平面廣告設(shè)計(jì)促進(jìn)計(jì)算機(jī)軟件的發(fā)展

平面廣告設(shè)計(jì)需求量的加大對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件的促進(jìn)作用是十分明顯的。一方面，平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)于專業(yè)性的軟件開發(fā)具有互相兼容的促進(jìn)作用，也就是說，兩者是相輔相成，共同進(jìn)步的，目前，我國(guó)使用計(jì)算機(jī)軟件來設(shè)計(jì)平面廣告主要包括點(diǎn)陣圖和矢量圖，這需要結(jié)合多項(xiàng)計(jì)算機(jī)技術(shù)共同完成，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，平面廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該按照規(guī)定的程序，結(jié)合多種專業(yè)性的計(jì)算機(jī)軟件來完成設(shè)計(jì)要求，顯然，在這一過程中，計(jì)算機(jī)的軟件開發(fā)需要不斷的完善與創(chuàng)新，同時(shí)在計(jì)算機(jī)軟件結(jié)合使用的過程中也體現(xiàn)了與平面廣告設(shè)計(jì)的兼容性，保證了設(shè)計(jì)文件的安全性和創(chuàng)新性。另一方面，有些平面廣告設(shè)計(jì)只需要單一的軟件就可以完成，但是，對(duì)于此項(xiàng)計(jì)算機(jī)軟件的要求是非常嚴(yán)格的，要求計(jì)算機(jī)所制作圖像的清晰度、精確度、色度、純度等都要達(dá)到規(guī)定的設(shè)計(jì)要求，尤其是在圖形的繪制效果上，能夠很好的促進(jìn)單一計(jì)算機(jī)軟件的使用方式、功能效果以及內(nèi)容的豐富程度等，在對(duì)于圖像的處理上盡可能多的使用特效，吸引觀眾的眼球，激發(fā)觀眾的欣賞熱情，從而達(dá)到平面廣告預(yù)期的效果，與此同時(shí)，對(duì)于印刷的文字也需要不同的字體、顏色、大小、排版等，這些都能夠促使計(jì)算機(jī)軟件的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。

3.3 計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用

隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也越來越多，起著不可替代的作用，尤其是計(jì)算機(jī)軟件的更新豐富了平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，能夠?yàn)楹苓^專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)提供技術(shù)上的支持，例如，繪圖的工具、色彩的變換、文字的編排等方面，其次，計(jì)算機(jī)軟件的合理應(yīng)用能在很大程度上提高平面廣告設(shè)計(jì)人員的工作效率，改變了傳統(tǒng)的手工繪圖形式，當(dāng)然，使用計(jì)算機(jī)技術(shù)要求設(shè)計(jì)人員具有過硬的計(jì)算機(jī)技能，同時(shí)，對(duì)于繪圖能力也同樣有很高的要求。如果是比較復(fù)雜的平面廣告設(shè)計(jì)，就要求設(shè)計(jì)的畫面具有一定的表現(xiàn)力，計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠使得畫面更加的形象、真實(shí)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的促進(jìn)起著至關(guān)重要的作用。

4 處理好計(jì)算機(jī)技術(shù)與平面廣告設(shè)計(jì)之間的關(guān)系

平面廣告設(shè)計(jì)人員在應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)之前應(yīng)該對(duì)其有深入的了解，做到科學(xué)、合理的應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟硬件，只有依靠設(shè)計(jì)人員的豐富思維與創(chuàng)新創(chuàng)造才能夠使得計(jì)算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中起到積極的促進(jìn)作用，當(dāng)然，計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用是非常廣泛的，我國(guó)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于不斷的發(fā)展當(dāng)中，它豐富著人民的生活，在各個(gè)領(lǐng)域都起著不可替代的作用，希望計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠更好的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。

5 結(jié)語

綜上所述，本研究用辯證統(tǒng)一的觀點(diǎn)闡述了平面廣告設(shè)計(jì)與計(jì)算機(jī)之間的循環(huán)促進(jìn)性，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)于計(jì)算機(jī)的軟硬件都提出了更加嚴(yán)格的要求，只有不斷的發(fā)展計(jì)算機(jī)技術(shù)，才能夠使得平面廣告設(shè)計(jì)具有更好的圖像處理、文字編排與色彩配置等效果，同時(shí)，平面設(shè)計(jì)也循環(huán)的促進(jìn)了計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐豪.陳宏軍等廣告學(xué)概論[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞：中國(guó)廣告學(xué)；學(xué)科邏輯；學(xué)術(shù)共同體；研究范式；

作者簡(jiǎn)介：顏景毅，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任，副教授，博士；

我國(guó)廣告界耳熟能詳、頂禮膜拜的廣告理論以及教科書中充斥的大都是來自于美國(guó)等廣告業(yè)、廣告研究發(fā)達(dá)國(guó)家的舶來品。這些舶來品又都是西方大眾傳播語境下廣告活動(dòng)的學(xué)理表達(dá)，在大眾傳播衰敗、數(shù)字傳播主導(dǎo)和引領(lǐng)人類傳播活動(dòng)的新語境中，也面臨著瓦解、調(diào)試與重構(gòu)。從一定意義上說，我國(guó)的廣告學(xué)實(shí)際上處于某種程度上的真空期1。而這也許正是今天探討如何發(fā)展或原創(chuàng)我國(guó)廣告學(xué)的絕好契機(jī)，因?yàn)橹形鞣浇K于同步站在了重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)知識(shí)體系的起跑線。

事實(shí)上，伴隨著改革開放以來我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展和實(shí)踐積累，學(xué)術(shù)界在引入西方廣告學(xué)知識(shí)體系的起始階段就開始有了原創(chuàng)中國(guó)特色廣告理論的雄心和探索，比如1978—1991年關(guān)于“社會(huì)主義廣告”2的討論。不過，由于廣告實(shí)踐的短暫、研究隊(duì)伍的天然缺陷等原因，我國(guó)廣告學(xué)的研究與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著高度相似的粗放型高速發(fā)展的特征，亦即研究者眾多，成果量很大，但真正能夠分析、解釋和指導(dǎo)中國(guó)廣告發(fā)展實(shí)踐的成果并不豐碩。

那么，基于這樣的學(xué)術(shù)機(jī)遇和學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，如何開展數(shù)字傳播語境下的廣告學(xué)研究并進(jìn)而原創(chuàng)中國(guó)的廣告學(xué)知識(shí)體系呢？作為一門歷史較短而現(xiàn)實(shí)又呼喚急切的應(yīng)用性新興學(xué)科，要保持其研究的正確方向，提高其專業(yè)化的研究水平和研究效率，明晰其學(xué)科邏輯就是極為重要的研究前提。有鑒于此，本文擬從廣告學(xué)的學(xué)科邏輯辨析出發(fā)，探討原創(chuàng)我國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系的可行路徑。

一、學(xué)科邏輯對(duì)于原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)的意義

學(xué)科是特定的知識(shí)系統(tǒng)，一般由兩個(gè)層面的含義，一個(gè)是知識(shí)形態(tài)的學(xué)科，另一個(gè)是組織形態(tài)的學(xué)科。知識(shí)形態(tài)的學(xué)科指知識(shí)的創(chuàng)造與人才培養(yǎng)。組織形態(tài)的學(xué)科指學(xué)科建設(shè)。3

所謂學(xué)科邏輯，有學(xué)者認(rèn)為包括了“學(xué)科認(rèn)知、學(xué)科分類、學(xué)科建設(shè)以及學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在矛盾等因素”。4換言之，學(xué)科邏輯是一門學(xué)科之所以成為學(xué)科、成為某個(gè)特定學(xué)科的一整套獨(dú)特的特征或規(guī)律，比如研究對(duì)象、學(xué)科歸屬、學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科邊界、學(xué)科知識(shí)架構(gòu)、學(xué)科范疇、學(xué)科研究范式、學(xué)科研究方法、學(xué)科演進(jìn)規(guī)律等。明晰了這種邏輯，一個(gè)學(xué)科的研究者才能夠在這種邏輯框架內(nèi)，專業(yè)地、規(guī)范地、科學(xué)地分析問題、研究問題和評(píng)價(jià)研究結(jié)論，從而建立起系統(tǒng)化的主體性的有機(jī)的學(xué)科知識(shí)體系。當(dāng)這種邏輯不明晰或不統(tǒng)一時(shí)，一個(gè)學(xué)科的研究者就會(huì)各說各話，各用各法，各唱各調(diào)，無法交流，難以認(rèn)同，研究效率不高，研究成果雜亂，建立系統(tǒng)化的學(xué)科知識(shí)體系就會(huì)成為奢望。

從世界廣告學(xué)術(shù)演進(jìn)的歷史來看，美國(guó)之所以能夠成為全球廣告學(xué)的先發(fā)國(guó)家和學(xué)術(shù)高地，一個(gè)重要的原因就是形成了廣告學(xué)術(shù)研究的制度化，即學(xué)術(shù)共同體-學(xué)術(shù)組織-學(xué)術(shù)期刊的三位一體。在這種廣告學(xué)術(shù)研究的制度化發(fā)展框架內(nèi)，學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織、學(xué)術(shù)期刊三者之間，相互依托，相互支撐，保證了廣告學(xué)術(shù)研究的穩(wěn)定、規(guī)范的發(fā)展。這是值得我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究借鑒的成功模式。不過，就中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)實(shí)狀況來看，無論是學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織，或者是學(xué)術(shù)期刊，都處于遠(yuǎn)未成熟的階段。

就學(xué)術(shù)共同體來說，參與廣告學(xué)術(shù)的研究者遍及了新聞學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、法學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)等等幾乎所有社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)領(lǐng)域，各自從本學(xué)科出發(fā)自說自話，導(dǎo)致無法形成交流和共識(shí)；即使廣告學(xué)術(shù)研究主體的新聞傳播類學(xué)者，相互之間也是缺乏共識(shí)；既有的新聞傳播類學(xué)者中的廣告學(xué)術(shù)圈子，雖有廣告學(xué)術(shù)共同體之追求，其共識(shí)的響應(yīng)度也不高。而能夠保障和推動(dòng)廣告學(xué)術(shù)研究規(guī)范穩(wěn)定發(fā)展的學(xué)術(shù)共同體，一定不是由少數(shù)研究者所組成的。但由于學(xué)術(shù)研究的個(gè)人化和非強(qiáng)制性，形成這樣的廣告學(xué)術(shù)研究共同體，不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成的。

我國(guó)的廣告學(xué)術(shù)組織依附于廣告、新聞、教育行業(yè)組織和高校，地位不高，影響力不大，整體上處于邊緣化、各自為政的狀態(tài)，組織、指導(dǎo)廣告學(xué)術(shù)研究的能力有限。但要協(xié)調(diào)與整合這些學(xué)術(shù)組織，成為相對(duì)集中、地位提升、能夠有效規(guī)范和指導(dǎo)全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究并受到研究者認(rèn)可的廣告學(xué)術(shù)組織，也會(huì)受到利益等的制約而基本無解。

在廣告學(xué)術(shù)期刊方面，情形更加慘淡。專門刊載廣告學(xué)術(shù)文章的期刊只有三本。《現(xiàn)代廣告》(學(xué)術(shù)季刊)依附于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的《現(xiàn)代廣告》雜志，注明為“中國(guó)新聞傳播類核心期刊”?！稄V告研究》依附于《廣告大觀》雜志，為雙月刊。《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》(廣告卷)依附于《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》集刊，屬于年刊。這三本期刊都沒有進(jìn)入高校學(xué)術(shù)成果管理者認(rèn)可的北京大學(xué)核心期刊和南京大學(xué)CSSCI期刊目錄，也沒有一本是獨(dú)立出版的。這在一定程度上影響到了以高校作者為主體的廣告研究者的投稿熱情、投稿數(shù)量和稿件質(zhì)量，顯現(xiàn)出小圈子化和較難維系的狀態(tài)。而要改變這些廣告學(xué)術(shù)期刊的地位和影響力，在現(xiàn)有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊評(píng)價(jià)方法下，幾乎也是無解的。

在這些客觀條件的制約下，如何才能撬動(dòng)我國(guó)廣告學(xué)研究的規(guī)范、效率化發(fā)展呢？明確中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯應(yīng)是一種前提性的選擇。具體來講，明晰的學(xué)科邏輯對(duì)于原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)的意義主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先，學(xué)科邏輯的確立，有助于厘清廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，找準(zhǔn)自身的學(xué)科特征，從而在特定的學(xué)術(shù)語境中專業(yè)地研究問題。是交叉學(xué)科？邊緣學(xué)科？或者復(fù)合學(xué)科？對(duì)廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的不同界定，就會(huì)面臨不同的專業(yè)學(xué)術(shù)語境，從而呈現(xiàn)出不同的研究進(jìn)路和研究面貌。

其次，學(xué)科邏輯的確立，有助于廓清廣告學(xué)的研究邊界和研究范疇，建立起集中、明確、系統(tǒng)化的范疇體系和知識(shí)框架。比如“公眾”這個(gè)基本上屬于公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是否是影響和制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體性要素呢？公眾概念的引入，又如何界定和處理與“消費(fèi)者”、“受眾”之間的關(guān)系呢？

第三，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告運(yùn)學(xué)科運(yùn)用關(guān)聯(lián)學(xué)科成熟的研究方法，專業(yè)地、規(guī)范地、高效率地研究問題。這可能比其他方面更重要，因?yàn)槟壳皬V告學(xué)的研究隊(duì)伍主要是具有人文學(xué)科基礎(chǔ)的新聞傳播類學(xué)者，盡管對(duì)于廣告活動(dòng)和廣告產(chǎn)業(yè)擁有足夠豐富的觀察和深刻的洞見，但是如果沒有專業(yè)的、規(guī)范的研究方法，我們就常常力不從心，甚至于總是在隔靴撓癢，誠(chéng)如沃爾特艾薩德所言“提出了許多重要的問題之后，我們不得不承認(rèn)我們也無力提供哪怕是部分的答案。”5

最后，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告學(xué)在關(guān)聯(lián)學(xué)科共有公認(rèn)的研究范式下，研究、評(píng)價(jià)和交流問題。因?yàn)楦鶕?jù)庫恩的觀點(diǎn)，“范式”是一個(gè)學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，可謂是學(xué)科邏輯的本質(zhì)。假如廣告學(xué)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，那么，像產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的SCP分析框架就可以拿來分析中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)組織問題，基于這種研究范式得出的研究結(jié)論就可以得到公認(rèn)。

二、中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯

對(duì)于廣告學(xué)學(xué)科的研究與爭(zhēng)論，自上世紀(jì)80年代的“社會(huì)主義廣告學(xué)”6建設(shè)沖動(dòng)期就開始了，直到當(dāng)前仍有人撰文探討。在這些探討中，對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)科歸屬基本上有新聞傳播學(xué)科、藝術(shù)學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科三大觀點(diǎn)，而又以新聞傳播學(xué)科占據(jù)主流和官方地位。對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，應(yīng)用性基本上沒有異議，邊緣性7和交叉性8則是兩種不同的表達(dá)。也有學(xué)者提及了廣告學(xué)具有復(fù)合性特征，認(rèn)為“這門學(xué)科不適于用傳統(tǒng)學(xué)科的學(xué)科屬性來對(duì)應(yīng)，無法局限于一種范式或劃分標(biāo)準(zhǔn)?！?

其實(shí)，中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科邏輯的內(nèi)涵遠(yuǎn)比上述的討論豐富的多、具體的多。一個(gè)國(guó)家特定學(xué)科的內(nèi)在邏輯大體上包括特定的一般學(xué)科邏輯和特定的國(guó)家學(xué)科邏輯。一般學(xué)科邏輯是世界學(xué)界公認(rèn)的作為一門獨(dú)立學(xué)科必須具備的特征、要素和規(guī)則，比如明晰的研究對(duì)象、系統(tǒng)化的研究范疇、從前學(xué)科——學(xué)科化——學(xué)科體系化(科學(xué)化)——學(xué)科深化的演進(jìn)規(guī)則等等，是一般特定學(xué)科和國(guó)家特定學(xué)科必須遵循的學(xué)科邏輯。而特定學(xué)科邏輯則是某一特定學(xué)科自身作為一門獨(dú)立學(xué)科必須具備的特征、要素、規(guī)則等。拿廣告學(xué)來說，就是世界廣告學(xué)界公認(rèn)的廣告學(xué)必須具備的特征、要素和規(guī)則等，比如廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)、創(chuàng)意是廣告服務(wù)的核心價(jià)值、整合是廣告活動(dòng)的基本方式等等。中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯又是在廣告學(xué)的學(xué)科邏輯之上，結(jié)合中國(guó)廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、學(xué)科使命等，內(nèi)容更加豐富又具體的特征、要素、規(guī)則等一系列規(guī)定性。就當(dāng)下的中國(guó)廣告學(xué)研究來看，主要需要明晰以下幾個(gè)學(xué)科邏輯。

(一)中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)主體是美國(guó)傳統(tǒng)的文本廣告學(xué)和運(yùn)動(dòng)廣告學(xué)

像許多學(xué)科一樣，廣告學(xué)不是中國(guó)的本土學(xué)術(shù)，而是經(jīng)過20世紀(jì)初至40年代和80年代至今的兩次集中譯介，引入了以美國(guó)廣告學(xué)為主體的西方廣告學(xué)，形成了現(xiàn)有的廣告學(xué)知識(shí)框架。美國(guó)傳統(tǒng)廣告學(xué)主要建構(gòu)了以創(chuàng)意研究為核心的廣告文本研究和以策劃、整合為核心的廣告運(yùn)動(dòng)研究所構(gòu)成的點(diǎn)(廣告文本)線(廣告運(yùn)動(dòng))廣告學(xué)。中國(guó)廣告學(xué)者通過直接和經(jīng)由日本、我國(guó)港臺(tái)學(xué)者，全盤接受了這些知識(shí)體系，但是卻沒有引入美國(guó)學(xué)者是如何建構(gòu)起這種廣告學(xué)知識(shí)體系的。換言之，引入了結(jié)果，忘記了路徑和方法。所以，中國(guó)廣告學(xué)者在引入美國(guó)廣告學(xué)之后，雖然力求原創(chuàng)卻力所不逮。誠(chéng)如張金海先生所言“中國(guó)當(dāng)代廣告研究，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里僅是對(duì)歐美廣告研究的一種導(dǎo)入和效仿，在研究的實(shí)證化、精細(xì)化程度抑或思辨能力上，都未能實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美廣告研究的超越?！?0

(二)中國(guó)廣告學(xué)者在回應(yīng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)問題的學(xué)術(shù)思考中啟動(dòng)了中國(guó)廣告學(xué)的原創(chuàng)腳步

這種原創(chuàng)的努力源于對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展兩大現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行學(xué)術(shù)分析、解釋和指導(dǎo)的使命感，也是追趕型研究的必然。一個(gè)是中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過30多年連續(xù)的粗放型高速增長(zhǎng)，已到了通過集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與質(zhì)的提高進(jìn)而同步發(fā)展的新階段，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究成為廣告學(xué)者發(fā)力探討的一個(gè)主要原創(chuàng)范疇。廣告學(xué)的完整知識(shí)體系本應(yīng)該包括廣告文本研究、廣告運(yùn)動(dòng)研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究所構(gòu)成的點(diǎn)線面立體化知識(shí)體系。但是美國(guó)廣告學(xué)僅僅關(guān)注了前兩個(gè)領(lǐng)域，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究(面的研究)是由中國(guó)學(xué)者提出并持續(xù)推進(jìn)的，至今有超過10年的歷程。其中，以張金海教授主導(dǎo)的一般廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究和以陳剛教授領(lǐng)銜的發(fā)展廣告學(xué)研究，成果最為豐富，隊(duì)伍已有基礎(chǔ)。中國(guó)學(xué)者關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究不僅使原有的美國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系趨于點(diǎn)線面的完形，也對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了理論滋養(yǎng)，成為中國(guó)原創(chuàng)廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的生長(zhǎng)點(diǎn)。

另一個(gè)是中國(guó)與美國(guó)等國(guó)學(xué)者面臨傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型的共同遭遇而開展的數(shù)字廣告的研究。這個(gè)方面的研究，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)間差較小，參與者廣泛，成果量巨大而龐雜。與廣告產(chǎn)業(yè)研究的廣告學(xué)完形價(jià)值與原創(chuàng)價(jià)值相比，數(shù)字廣告研究可以說是重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)的變形研究，是在淘汰繼承傳統(tǒng)廣告學(xué)的基礎(chǔ)上探尋數(shù)字廣告知識(shí)體系的努力。鑒于中國(guó)擁有世界上最大的數(shù)字媒體制造業(yè)、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體用戶、數(shù)字傳播從業(yè)人員等天然優(yōu)勢(shì)，關(guān)于數(shù)字廣告的學(xué)術(shù)研究假以時(shí)日，在有效的研究組織、研究機(jī)制、學(xué)術(shù)規(guī)范驅(qū)動(dòng)下，必將獲得豐富的成果，從而在數(shù)字廣告知識(shí)體系的全球構(gòu)建中占據(jù)一席之地。

這兩大議題的原創(chuàng)努力是中國(guó)廣告學(xué)者新構(gòu)中國(guó)廣告學(xué)并使其具有國(guó)際影響的兩大基石和出發(fā)點(diǎn)。

(三)廣告學(xué)具有多重復(fù)合性的學(xué)科特征

廣告學(xué)作為應(yīng)用性學(xué)科，為了廣告文本和廣告運(yùn)動(dòng)的有效開展以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，從誕生之日起就不斷地從先發(fā)學(xué)科和兄弟學(xué)科借取研究范式和理論工具，寄望于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行合理的分析、解釋和指導(dǎo)。在這個(gè)引入的過程中，廣告學(xué)既不邊緣，也不是簡(jiǎn)單的交叉，而是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、信息科學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多重學(xué)科的支撐和滋養(yǎng)，初步形成了具有主體性的廣告學(xué)知識(shí)體系自系統(tǒng)。這種復(fù)合性的學(xué)科特征就要求研究者運(yùn)用多學(xué)科的研究范式來觀照廣告活動(dòng)和建構(gòu)廣告學(xué)科的知識(shí)體系。

對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)的多重學(xué)科復(fù)合特征，研究者沒有太大的異議，這是在大眾傳播語境下基本上形成的學(xué)術(shù)共識(shí)。將社會(huì)學(xué)納入其中，已有學(xué)者予以了深入的論述，11但在當(dāng)下消費(fèi)者社群化的市場(chǎng)中仍需要特別的重視，以能夠有效地分析解讀不同社群的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、媒介使用、媒介行為等，從而為數(shù)字廣告活動(dòng)的順利開展提供助益。而將信息科學(xué)納入廣告學(xué)的復(fù)合性特征之內(nèi)，則是需要特別予以論說的。

上世紀(jì)80年代國(guó)門洞開，在各種新知識(shí)新理論新學(xué)科一股腦涌入的浪潮中，信息科學(xué)在我國(guó)風(fēng)行一時(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、教育學(xué)等都產(chǎn)生了很大的影響。其時(shí)的廣告學(xué)還在懵懂之中，接洽和引入的是傳播學(xué)。但到了1990年代，信息科學(xué)就與廣告學(xué)有了驚鴻一瞥似的聯(lián)姻，比如有學(xué)者就將廣告學(xué)視為信息科學(xué)的一個(gè)分支來研究，認(rèn)為要研究廣告信息的收集和加工處理的技術(shù)方法、建立和發(fā)展廣告信息系統(tǒng)、進(jìn)行廣告信息的成本和價(jià)值分析等。12但之后研究者大體上都將視野集中到了人文學(xué)科領(lǐng)域的傳播學(xué)，而忘掉了兼跨技術(shù)科學(xué)和社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域的信息科學(xué)。

信息科學(xué)(InformationScience)誕生于上世紀(jì)50年代，是“一門跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的橫斷性、綜合性的交叉學(xué)科。”13今天重提信息科學(xué)對(duì)于廣告學(xué)研究的重要意義和不可或缺，不是簡(jiǎn)單的重提舊識(shí)，而是既是對(duì)于廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的信息科學(xué)特征的再確認(rèn)，也是對(duì)數(shù)字傳播語境下廣告活動(dòng)和廣告學(xué)形態(tài)變遷的理論回應(yīng)。眾所周知，我國(guó)廣告界以前常常引以為傲的“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集”的廣告業(yè)定位，實(shí)際上在廣告活動(dòng)中體現(xiàn)的并不充分，“創(chuàng)意”、“策劃”、“整合”成為廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞和產(chǎn)業(yè)價(jià)值所在。而這些都是所謂依靠個(gè)人智慧的人文主義方式。這種廣告運(yùn)作模式彰顯了廣告人的個(gè)人智慧而忽視了廣告運(yùn)作的科學(xué)精神，所以，廣告效果才“測(cè)不準(zhǔn)”，所以才有學(xué)者斷言“誰能夠測(cè)定廣告效果，誰就可以獲得諾貝爾獎(jiǎng)金”，所以也才有“大家都知道一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”的行業(yè)無奈。廣告總是被詬病，不總是因?yàn)閮?nèi)容的媚俗，還有運(yùn)作模式的非科學(xué)性。原因在于原有的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)只能提供廣告創(chuàng)意、策劃、整合的部分零散信息，技術(shù)的客觀缺失就使得傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)不得不傾力于個(gè)人智慧去追求盡可能好的傳播效果，這也促使廣告人只能定向于傳播學(xué)去尋找理論支撐。但在數(shù)字傳播語境下，對(duì)于廣告活動(dòng)的沖擊除了數(shù)字媒體獨(dú)有的傳播方式、接受方式、解讀方式、受后反應(yīng)、受眾遷徙、傳播閉環(huán)等影響外，更為重要的是大數(shù)據(jù)及其挖掘、存儲(chǔ)、分析、應(yīng)用技術(shù)的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)不僅為廣告活動(dòng)提供了更加豐富和結(jié)構(gòu)化的即時(shí)信息，同時(shí)輔助廣告人快速地科學(xué)決策，廣告活動(dòng)不僅獲得了生產(chǎn)所需的信息材料，也提高了決策的科學(xué)化水平，廣告的精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實(shí)。程序化購(gòu)買、精準(zhǔn)推送、所謂“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”等都是大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用帶給廣告活動(dòng)的新圖景。數(shù)字傳播語境下的廣告活動(dòng)已不再僅僅依靠創(chuàng)意、策劃、整合的個(gè)人智慧，而是增加了堅(jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)起點(diǎn)和基石。如何看待、解釋、應(yīng)用大數(shù)據(jù)及其技術(shù)于廣告活動(dòng)之中，傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論基本上無能為力。西方傳播學(xué)原有濃重的技術(shù)背景，但在我國(guó)新聞傳播類學(xué)者主導(dǎo)的譯介和推廣中被選擇性淡化了，這就使得中國(guó)流行的傳播學(xué)更加人文了。所以，對(duì)數(shù)字傳播語境下的廣告活動(dòng)做出理論回應(yīng)，原有的傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和藝術(shù)學(xué)學(xué)科等邏輯框架，自是力不能及，而信息科學(xué)就需要重新登場(chǎng)。

(四)中國(guó)廣告學(xué)處于危機(jī)革命階段

著名的科學(xué)哲學(xué)大師托馬斯庫恩將科學(xué)的演進(jìn)描述為前科學(xué)常規(guī)科學(xué)危機(jī)科學(xué)革命新的常規(guī)科學(xué)這樣一個(gè)進(jìn)化的過程。14但從中國(guó)廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)情形來看，似乎無法套用庫恩的既定演進(jìn)路徑。將中國(guó)廣告學(xué)視為處于前學(xué)科危機(jī)革命常規(guī)科學(xué)階段中的危機(jī)革命階段，應(yīng)該更為合理。

中國(guó)許多上世紀(jì)80年代后引入的學(xué)科整體上都處于前科學(xué)階段，廣告學(xué)也不例外。所謂常規(guī)科學(xué)，庫恩認(rèn)為它有兩大基本的特征：科學(xué)共同體的形成和研究范式的成熟。就這兩大特征來看，中國(guó)的廣告學(xué)遠(yuǎn)未達(dá)到常規(guī)科學(xué)的條件。曾瓊、張金海先生通過對(duì)期刊論文的廣告學(xué)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析，提出了“中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的‘科學(xué)共同體’尚未形成”15的基本結(jié)論。研究范式是個(gè)更為復(fù)雜的概念，改革開放以來的廣告學(xué)術(shù)發(fā)展史雖然沒有形成庫恩所謂的一個(gè)學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，但也呈現(xiàn)出一種普遍性的研究范式轉(zhuǎn)換的軌跡。這種普遍性默認(rèn)而又自我不認(rèn)同的研究范式就是“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型的研究”和“自我暢想式的研究”。而研究范式的轉(zhuǎn)換軌跡，則是從無范式、經(jīng)驗(yàn)范式向理性范式、學(xué)科范式的自覺演進(jìn)。當(dāng)然，這種演進(jìn)還是個(gè)體或者是小群體性的，所以，就難以對(duì)我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究起到整體性的引領(lǐng)作用。特別是當(dāng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨集約化與數(shù)字化雙重轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代命題和世界廣告學(xué)因?yàn)閿?shù)字化沖擊而被動(dòng)重構(gòu)的學(xué)術(shù)機(jī)遇時(shí)，我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究者必須有所擔(dān)當(dāng)；而有所擔(dān)當(dāng)?shù)那疤崾俏覈?guó)的廣告學(xué)研究者必須有所武裝，這種武裝就是研究范式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換并形成普遍性的共識(shí)和準(zhǔn)則。

不幸的是，中國(guó)的廣告學(xué)尚沒有從前科學(xué)階段演進(jìn)到常規(guī)科學(xué)階段就遭遇了失效、短缺甚至自棄的危機(jī)。失效指的是現(xiàn)有舶來的美國(guó)傳統(tǒng)的文本與運(yùn)動(dòng)廣告學(xué)很大程度上已無法解釋、分析和指導(dǎo)數(shù)字廣告活動(dòng)了。短缺指的是已位居廣告活動(dòng)主導(dǎo)地位的數(shù)字廣告還沒有系統(tǒng)化的理論體系予以分析、解釋和指導(dǎo)。自棄指的是原本躊躇滿志于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的某些學(xué)者發(fā)出了“想想以前的研究真沒有價(jià)值，不做了”的感嘆。庫恩認(rèn)為，“危機(jī)的意義就在于：它指出更換工具的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來了”，16“危機(jī)是新理論出現(xiàn)的前提條件”。17從這個(gè)意義上說，中國(guó)廣告學(xué)倒是幸運(yùn)的，可以在前科學(xué)向常規(guī)科學(xué)演進(jìn)的危機(jī)-革命中原創(chuàng)出中國(guó)特色的常規(guī)廣告科學(xué)。

三、學(xué)科邏輯之上的中國(guó)廣告學(xué)原創(chuàng)之路

認(rèn)清中國(guó)廣告學(xué)特有的學(xué)科邏輯，就可以在這種邏輯的規(guī)定下規(guī)范地高效率地開展廣告學(xué)的原創(chuàng)性建構(gòu)。具體來講，中國(guó)廣告學(xué)的原創(chuàng)進(jìn)路可以重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面入手：

(一)明確廣告學(xué)的四大研究范疇

中國(guó)廣告學(xué)應(yīng)該圍繞廣告活動(dòng)建構(gòu)起完整的系統(tǒng)化的知識(shí)體系。這個(gè)體系主要研究四大范疇的問題。

一個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)研究。數(shù)字傳播語境下廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是數(shù)字移民和原住民，因而廣告文本的創(chuàng)意生產(chǎn)就要滿足這些新型目標(biāo)對(duì)象的廣告審美。而基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的文本創(chuàng)意生產(chǎn)將使這些廣告作品更加契合目標(biāo)對(duì)象的廣告需求。個(gè)人智慧的創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)技術(shù)理性的支撐，應(yīng)是數(shù)字傳播語境下廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)件”。

第二個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告運(yùn)動(dòng)整合策劃研究。這是完全不同于大眾傳播語境下的廣告運(yùn)動(dòng)整合策劃研究。策劃和整合作為保障廣告運(yùn)動(dòng)效率和效果的作業(yè)方式，仍然有其工具性的價(jià)值，但內(nèi)涵和內(nèi)容將得到全新的擴(kuò)展。比如程序化購(gòu)買、廣告——購(gòu)買的閉環(huán)、接觸廣告者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化、PGC與UGC的管理等等，都是這個(gè)范疇中主要的課題。

第三個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究。這本就是中國(guó)學(xué)者的獨(dú)特貢獻(xiàn)和世界廣告學(xué)苑中靚麗的中國(guó)風(fēng)景，它涉及到從粗放型增長(zhǎng)到集約化發(fā)展的影響因素、制度變遷、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用、管理優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織變革等等問題。

第四個(gè)是廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究。廣告產(chǎn)業(yè)具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的復(fù)合性，還有對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的依附性以及與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的關(guān)聯(lián)性等特征。18廣告學(xué)又具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、信息科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多重復(fù)合性特征。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告學(xué)的這種雙重復(fù)合性特征等，就決定了廣告學(xué)研究除了應(yīng)關(guān)注本體研究之外，還必須關(guān)注廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究，才能有助于廣告活動(dòng)的規(guī)范和高效。

(二)聚合產(chǎn)學(xué)兩界和新聞傳播與關(guān)聯(lián)專業(yè)學(xué)者在內(nèi)的廣告學(xué)術(shù)共同體

丁俊杰先生認(rèn)為廣告學(xué)具有“產(chǎn)學(xué)二重性”。19這種學(xué)科屬性既表明了廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)是由廣告實(shí)務(wù)界的專業(yè)人員和廣告學(xué)術(shù)界的專業(yè)人員共同承擔(dān)的，也預(yù)示著廣告學(xué)術(shù)共同體既不應(yīng)是廣告實(shí)務(wù)界的小群體，也不能是廣告學(xué)術(shù)界的小圈子，而應(yīng)包括廣告實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界兩類研究者。

就廣告學(xué)術(shù)界而言，目前的學(xué)者主體是新聞傳播專業(yè)的研究者，這是廣告學(xué)的新聞傳播學(xué)科官方歸類的結(jié)果。這些研究者以新聞傳播學(xué)為核心的人文科學(xué)知識(shí)背景，在不斷地彌散和強(qiáng)化著新聞傳播學(xué)科視野下的廣告學(xué)研究。這種研究又恰恰對(duì)應(yīng)了舶來的以創(chuàng)意、策劃和整合為核心要素的廣告活動(dòng)與廣告學(xué)知識(shí)體系的個(gè)人智慧特征。兩者之間相互彌散，相互強(qiáng)化，將廣告學(xué)研究的隊(duì)伍、范式、成果等基本上固化在了新聞傳播學(xué)框架內(nèi)。所以，廣告學(xué)的復(fù)合性特征所要求的復(fù)合性的學(xué)術(shù)共同體，就需要打破自我封閉的新聞傳播學(xué)科獨(dú)占廣告學(xué)術(shù)研究的舊藩籬，吸納和聚合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，共同參與到中國(guó)廣告學(xué)科的新構(gòu)之中。

當(dāng)廣告產(chǎn)學(xué)兩界和廣告與關(guān)聯(lián)專業(yè)學(xué)者聚合成為一個(gè)或幾個(gè)學(xué)術(shù)共同體時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)的研究隊(duì)伍才符合廣告學(xué)的學(xué)科邏輯要求。當(dāng)這些復(fù)合性的研究者經(jīng)過不斷的學(xué)術(shù)對(duì)話，就有可能形成共有價(jià)值觀的學(xué)術(shù)共同體，具有完形和原創(chuàng)意義的中國(guó)廣告學(xué)就有了演進(jìn)到常規(guī)科學(xué)階段的基礎(chǔ)。

(三)從單一范式向多向度研究范式轉(zhuǎn)換，逐步形成廣告學(xué)特有的研究范式

廣告學(xué)的應(yīng)用性、復(fù)合性、新興性以及中國(guó)廣告學(xué)特有的前科學(xué)——危機(jī)——革命階段等學(xué)科邏輯，必然要求研究者使用多向度的研究范式。經(jīng)過危機(jī)——革命階段的多向度研究范式使用與融會(huì)貫通，最終形成具有中國(guó)廣告學(xué)特色的、符合中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科邏輯的研究范式。

喻國(guó)明先生等在分析中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式狀況時(shí)認(rèn)為，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)更多地偏向了新聞傳播學(xué)，而西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)還借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的研究范式。20這種情況在中國(guó)廣告學(xué)的研究中同樣存在。曾瓊等認(rèn)為“中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)在研究方法上的確存在嚴(yán)重問題：經(jīng)驗(yàn)型研究居多，而理論思辨型與實(shí)證型研究偏少；定量研究偏少，且多為簡(jiǎn)單的變量分析，并較少有研究假設(shè)與模型分析?！?1

如何建立中國(guó)廣告學(xué)的研究范式，研究文獻(xiàn)并不多。葉鳳琴等認(rèn)為廣告學(xué)的研究范式應(yīng)該向社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)換。22鄭歡等提出了中國(guó)廣告學(xué)研究應(yīng)該建立的“實(shí)證主義傳統(tǒng)范式”、“互動(dòng)主義范式”、“結(jié)構(gòu)功能主義范式”、“沖突批判范式”等四種研究范式。23這些都有助于中國(guó)廣告學(xué)研究范式的選擇和形成。

從中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯出發(fā)，研究范式的轉(zhuǎn)換可能是危機(jī)-革命中最為重要的工作，但由于研究隊(duì)伍主體的新聞傳播學(xué)偏向，要形成解決中國(guó)廣告學(xué)研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有賴于新聞傳播學(xué)類廣告研究者一方面規(guī)范使用新聞傳播學(xué)的成熟研究范式，同時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、信息科學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的成熟研究范式，這對(duì)應(yīng)于理論型范例。它也有賴于更多的關(guān)聯(lián)學(xué)科學(xué)者進(jìn)入到廣告學(xué)研究的共同體中，這對(duì)應(yīng)于理論型范例和批評(píng)型范例。它還有賴于廣告實(shí)務(wù)界專家的學(xué)術(shù)思維和學(xué)術(shù)研究能力，這對(duì)應(yīng)于應(yīng)用性范例。

令人欣喜的是中國(guó)廣告學(xué)的研究范式轉(zhuǎn)換已經(jīng)開始。曾瓊等通過實(shí)證分析新聞傳播類CSSCI期刊中的廣告學(xué)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的研究方法，有總體改善的趨向：經(jīng)驗(yàn)型研究占比逐期下降，而理論思辨型與實(shí)證型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不斷走向規(guī)范?！?4

關(guān)于美國(guó)上世紀(jì)70年代出現(xiàn)的神經(jīng)廣告學(xué)，將神經(jīng)科學(xué)引入到廣告效果的分析之中，研究人腦對(duì)于廣告的反應(yīng)規(guī)律。我國(guó)學(xué)者張子旭、25關(guān)文軍等26已將神經(jīng)廣告學(xué)引入到廣告學(xué)的研究之中。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授安德烈布羅德(AndreiBroder)提出了由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉融合的“計(jì)算廣告學(xué)”，力求實(shí)現(xiàn)語境、廣告和受眾三者的最優(yōu)匹配，27無疑對(duì)于大數(shù)據(jù)支撐下的數(shù)字廣告活動(dòng)提供了及時(shí)的研究范式支持，值得我國(guó)廣告學(xué)者引入使用。

(四)案例與比較研究是原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系的良好切入點(diǎn)

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十一國(guó)慶節(jié)服裝促銷活動(dòng)廣告詞：

特價(jià)服裝，只限五天，只限國(guó)慶!

情滿月圓 舉國(guó)同慶 **好禮重重送!

與你一起同領(lǐng)時(shí)尚潮流

金秋十月，您準(zhǔn)備好了嗎?去xxx時(shí)尚內(nèi)衣館購(gòu)物贏千元大獎(jiǎng)吧!

盛世迎國(guó)慶 實(shí)惠在xx

金秋豪禮，紅動(dòng)中國(guó)

魅力金秋迎國(guó)慶 時(shí)尚友誼獻(xiàn)真情

精彩華誕，舉國(guó)同慶

迎國(guó)慶大酬賓

十一期間購(gòu)物滿500元的顧客，均可參加店內(nèi)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100%

您購(gòu)物我付車費(fèi)：國(guó)慶期間購(gòu)物滿500元的顧客可憑當(dāng)日車票報(bào)銷車費(fèi)(10元以內(nèi))。

2019年國(guó)慶節(jié)手機(jī)促銷活動(dòng)廣告語

五一促銷活動(dòng)廣告語

2019天貓女裝雙十一促銷活動(dòng)方案

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家電促銷活動(dòng)廣告詞

篇8

剛接觸新內(nèi)容的時(shí)候，你會(huì)聽得非常模糊，有很多聲音抓不住，因此無法記住。所以英語力 第 一個(gè)階段的訓(xùn)練就是“模糊的聽”。在這個(gè)階段里，不需刻意記憶，更不要依賴文字。依賴文字會(huì)使你的腦袋變得非常懶惰，并且很容易把注意力集中在書面上而忽略了對(duì)聽力的訓(xùn)練。聽得模糊，反復(fù)多聽?zhēng)妆榧纯?，直到進(jìn)入第二個(gè)英語階段：聽得清楚。在英語聽力的第二個(gè)階段，模糊的英語逐漸變得清晰，每一個(gè)聲音和音節(jié)都可以聽得出來，這表示在你的腦袋里，英語過濾系統(tǒng)已經(jīng)形成。在聽得清楚的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加重復(fù)的次數(shù)，你會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)自己可以預(yù)測(cè)即將聽到的內(nèi)容，這表明你的語言學(xué)習(xí)中心，已經(jīng)開始掌握英語內(nèi)容的概率并且在統(tǒng)計(jì)。接下來將進(jìn)入英語聽力的第三個(gè)階段——準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。該階段將第二階段的“預(yù)測(cè)”強(qiáng)化為“準(zhǔn)確預(yù)測(cè)”，并且助你快速進(jìn)入第四個(gè)階段——英文思維形成，也就是說不翻譯而直接用英文理解英文的含義。另外，雖然能直接感覺得到英語的思維，但你不一定能馬上將它翻譯成中文，學(xué)習(xí)英語的首要目的就是直接用英文溝通，中英互譯是后續(xù)的事情。緊接著將進(jìn)入到英語聽力的第五個(gè)階段——跟著讀。指的是經(jīng)過前幾個(gè)階段的積累，你已經(jīng)熟練到可以快速準(zhǔn)確地跟讀所聽的英文材料，接近脫口而出的水平，也就是英語聽力的第六階段——開口說話。如何判斷自己已經(jīng)達(dá)到開口說話的水平呢？首先，無意間說出某些英文詞組；這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生并非偶然，而是您的下意識(shí)不斷練習(xí)多次聽到的內(nèi)容，自然而然地把它儲(chǔ)存在你的大腦；其次，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，比如去超市買東西，或者問路等等，你的腦子里自己出現(xiàn)合適的英語，而且，你根本不需要經(jīng)過思考，就能脫口而出。到了這個(gè)階段，說明英語就是你的了。

廣東省2018年普通高考英語聽說考試成績(jī)將于4月25日18:00，即時(shí)起考生可通過下面方式查詢成績(jī)。

考試成績(jī)呈現(xiàn)

篇9

摘 要 高校體育物質(zhì)文化建設(shè)是高校體育賴以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，加強(qiáng)高校體育設(shè)施建設(shè)是校園體育文化建設(shè)的一個(gè)重要組成部分。天津市自2010年深入貫徹落實(shí)高等院校陽光體育運(yùn)動(dòng)以來，形成了各具特色的校園體育文化，加快了高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，為我市高校體育的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 陽光體育 物質(zhì)文化 體育設(shè)施

一、前言

高校體育物質(zhì)文化建設(shè)是高校體育文化建設(shè)的重要組成部分，主要表現(xiàn)為大學(xué)校園中的體育設(shè)施、體育場(chǎng)所等基礎(chǔ)設(shè)施，所以，高等院校體育物質(zhì)文化建設(shè)的優(yōu)劣，對(duì)于保證高校體育工作的順利開展和營(yíng)造高校體育鍛煉氛圍具有重要意義。

陽光體育運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)旨在增強(qiáng)青少年體質(zhì)，加強(qiáng)青少年體育鍛煉的指導(dǎo)性文件。陽光體育運(yùn)動(dòng)在高等院校的深入落實(shí)，不僅加快了大學(xué)體育的改革進(jìn)程，而且加強(qiáng)了大學(xué)體育的物質(zhì)文化建設(shè)。本文力圖通過對(duì)近兩年天津市高校體育物質(zhì)文化建設(shè)基本現(xiàn)狀的了解，探討以陽光體育運(yùn)動(dòng)為契機(jī)，規(guī)范并加強(qiáng)天津市高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，加速推進(jìn)我市高校體育文化的快速發(fā)展。

二、研究對(duì)象與研究方法

（一）研究對(duì)象

天津市十八所高等院校體育物質(zhì)文化建設(shè)基本現(xiàn)狀。

（二）研究方法

觀察法、訪談法、文獻(xiàn)資料法。

三、研究結(jié)果與分析

（一）天津市高校體育物質(zhì)文化建設(shè)存在的主要問題

1.體育場(chǎng)地器材數(shù)量明顯不足

根據(jù)天津體育學(xué)院張立新老師對(duì)天津市十八所普通高校體育場(chǎng)館資源現(xiàn)狀的研究來看，我市十八所普通高校共有室內(nèi)外場(chǎng)館567個(gè)，其中室內(nèi)體育場(chǎng)館71個(gè)，室外體育場(chǎng)496個(gè)，平均每所高校擁有4個(gè)室內(nèi)體育場(chǎng)館和27個(gè)室外體育場(chǎng)。所以，按照天津市平均每所高校以16000名大學(xué)生數(shù)量來看，4個(gè)室內(nèi)體育場(chǎng)館和27個(gè)室外體育場(chǎng)的配備，根本無法滿足高校體育教學(xué)活動(dòng)和課外體育鍛煉活動(dòng)的有序開展。因此，在日常體育教學(xué)過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因場(chǎng)地不足而出現(xiàn)的各種沖突問題，嚴(yán)重影響了高校體育教學(xué)質(zhì)量。而且隨著近年來高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在體育課程的安排上，每天上午的一二節(jié)和下午的七八節(jié)，甚至九十節(jié)都安排了體育課，這樣不僅達(dá)不到科學(xué)鍛煉的目的，而且也直接影響到學(xué)生的課余體育鍛煉活動(dòng)。另外，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：大學(xué)生對(duì)于體育活動(dòng)的參與度與高校體育場(chǎng)地器材的數(shù)量和新異性有一定關(guān)系，而當(dāng)前我市大部分高校在體育場(chǎng)地和器材的投入和購(gòu)置上較為滯后，對(duì)高新體育鍛煉器材的引進(jìn)不足，難以激發(fā)廣大大學(xué)生體育鍛煉的熱情。由此可見，目前我市普通高等院校在體育物質(zhì)文化建設(shè)上的投入力度有待提高，體育場(chǎng)地和器材不足的教學(xué)現(xiàn)狀亟待解決。

2.體育場(chǎng)地器材的文化性不夠

高校的體育建筑、雕塑、設(shè)施和場(chǎng)地，它們本身就是一種文化現(xiàn)象，是人的本質(zhì)力量的外化。同時(shí)，它們又成為意識(shí)文化的載體，體現(xiàn)著人們的情操、意志和價(jià)值觀等多種文化特質(zhì)，這些特質(zhì)對(duì)人具有一種潛移默化的影響作用。如舒適的運(yùn)動(dòng)環(huán)境、寬敞的體育場(chǎng)地、完好無損的體育器材和清潔衛(wèi)生的運(yùn)動(dòng)設(shè)施都能激發(fā)學(xué)生們強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)欲望。哈佛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)是美國(guó)第一座永久性鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，堪稱哈佛大學(xué)的標(biāo)志性體育建筑，北京體育大學(xué)的英東體育場(chǎng)是由熱衷于體育事業(yè)的霍英東先生捐助，在學(xué)校中具有廣泛影響力。2008年奧運(yùn)會(huì)上，北京航天航空大學(xué)的舉重比賽館和北京理工大學(xué)的排球比賽館以其優(yōu)美動(dòng)感的設(shè)計(jì)給世人留下美好的記憶，與奧運(yùn)會(huì)的美好結(jié)合將校園體育文化推向歷史的高度，對(duì)形成高校體育文化具有重要作用。反觀我們天津市高等院校體育場(chǎng)地設(shè)施在設(shè)計(jì)上的文化性傾向不高，缺乏標(biāo)志性的體育建筑，僅僅在少部分學(xué)校中有體育雕塑，如天津體育學(xué)院等。近幾年天津市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，濱海新區(qū)的飛速發(fā)展加快了我市的城市建設(shè)，同時(shí)也帶動(dòng)了高等院校基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的快速發(fā)展，但從體育場(chǎng)館設(shè)施的建設(shè)上，體現(xiàn)更多的是華麗壯觀的現(xiàn)代氣息，而不是文化特質(zhì)的選擇，對(duì)形成校園體育文化的導(dǎo)向性不夠。

（二）加強(qiáng)天津市高校體育物質(zhì)文化建設(shè)的具體途徑

1.高度重視高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，拓寬融資渠道，增加體育經(jīng)費(fèi)投入

“陽光體育運(yùn)動(dòng)”是新時(shí)期指引學(xué)校體育發(fā)展的指導(dǎo)性文件，“陽光體育”的提出對(duì)于學(xué)校體育的發(fā)展具有重要意義。高等院校作為國(guó)家高級(jí)人才的培養(yǎng)搖籃，必須充分抓住“陽光體育”的歷史契機(jī)，做好高校體育快速發(fā)展的物力、財(cái)力和人力保證，高度重視體育物質(zhì)文化建設(shè)，拓寬融資渠道，積極鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)與高等院校合作參與體育場(chǎng)館投資建設(shè)，吸引企業(yè)的資金設(shè)備投入建設(shè)，在利好的政策條件和經(jīng)濟(jì)條件下，力求規(guī)范并改善高校體育場(chǎng)地器材等硬件建設(shè)，這不僅可以通過企業(yè)注資的形式解決高校體育經(jīng)費(fèi)緊張的現(xiàn)實(shí)難題，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各取所需的良性關(guān)系，而且可以實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)高校體育物質(zhì)文化建設(shè)的目的，有利于陽光體育活動(dòng)的深入落實(shí)，對(duì)于形成高校體育鍛煉風(fēng)氣，形成高校體育文化具有重要作用。

2.增強(qiáng)高校校園體育文化氣息，整體規(guī)劃高校體育物質(zhì)文化建設(shè)

高校校園體育文化氣息滲透在高校日常體育教學(xué)和師生們的課余體育鍛煉活動(dòng)之中。高等院校作為傳播文化知識(shí)的最高殿堂，在進(jìn)行體育活動(dòng)設(shè)置和體育設(shè)施建設(shè)中既要考慮實(shí)用，注重實(shí)際效果，還必須要體現(xiàn)一定的文化底蘊(yùn)，講究美觀和諧，傾注人文關(guān)懷。通過體育板報(bào)、壁畫、雕塑、體育廣播、體育社團(tuán)、體育協(xié)會(huì)等形式對(duì)學(xué)生產(chǎn)生多形式、多角度的體育美學(xué)影響，以拓展校園體育文化環(huán)境的空間，豐富校園體育文化的內(nèi)涵，提高校園體育文化的品位。在場(chǎng)館和器材的設(shè)置上，做到有面有點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合，整體規(guī)劃布局，還要考慮體育項(xiàng)目的全面性，貫徹以人為本、因人而異、激發(fā)運(yùn)動(dòng)興趣、培養(yǎng)終身體育意識(shí)的原則進(jìn)行修建。力爭(zhēng)多渠道、多方位滿足廣大學(xué)生的不同需求，實(shí)現(xiàn)全校師生的共同參與，促進(jìn)校園體育文化和諧發(fā)展。

3.提高體育物質(zhì)設(shè)施的利用率，對(duì)體育場(chǎng)地器材實(shí)施科學(xué)化管理

提高體育場(chǎng)館器材的利用率，一方面可以增加體育場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益，為場(chǎng)館建設(shè)的再投入、再改造創(chuàng)造條件，另一方面可以最大化滿足高校師生們的體育教學(xué)和鍛煉活動(dòng)需求，深入落實(shí)陽光體育吸引廣大青少年積極參與體育活動(dòng)的文件精神。而目前我市高校體育場(chǎng)館器材設(shè)施的利用率較低，由于管理模式封閉、浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重、維修檢測(cè)不及時(shí)等原因，造成場(chǎng)館自身造血功能不強(qiáng)，維護(hù)費(fèi)用不斷增大等情況出現(xiàn)。因此，為了增強(qiáng)體育器材的使用壽命，提高體育場(chǎng)館的使用效率，高等院校必須應(yīng)用市場(chǎng)化管理手段，結(jié)合國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)場(chǎng)館實(shí)行信息化動(dòng)態(tài)管理。在滿足高校體育教學(xué)、訓(xùn)練的前提下，使高校體育物質(zhì)設(shè)施從福利型、公益型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，按照時(shí)間、設(shè)備、場(chǎng)地、維護(hù)等要求統(tǒng)一安排、合理布局，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館使用與維護(hù)并重、教學(xué)與鍛煉同步的運(yùn)作模式，加大開放力度，延長(zhǎng)開放時(shí)間，努力實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的有效配置。

四、結(jié)論與建議

近年來“陽光體育運(yùn)動(dòng)”正在全國(guó)各級(jí)院校中得到深入落實(shí)，在這一有利的契機(jī)下，通過全面推進(jìn)陽光體育活動(dòng)，加強(qiáng)高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，同時(shí)反作用于陽光體育活動(dòng)的實(shí)施，對(duì)于促進(jìn)高校體育文化的繁榮發(fā)展具有重要意義。

為了加快推進(jìn)天津市普通高校體育物質(zhì)文化建設(shè)水平，針對(duì)我市高校體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所存在的實(shí)際問題，我們必須高度重視高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，拓寬融資渠道，增加體育經(jīng)費(fèi)投入，整體規(guī)劃高校體育物質(zhì)文化建設(shè)，對(duì)體育場(chǎng)地器材實(shí)施科學(xué)化管理，達(dá)到提高體育場(chǎng)館利用率，增強(qiáng)高校校園體育文化氣息的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉錚.論校園體育文化[J].體育文化導(dǎo)刊.2007（5）：65-66.

篇10

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái)，閱讀推廣，社交網(wǎng)絡(luò)，高校圖書館

1 高校圖書館應(yīng)用微信公眾開展閱讀推廣服務(wù)的背景：

黨的十報(bào)告在“扎實(shí)推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”中明確表示要著力開展“全民閱讀”活動(dòng)，總理在2015年政府工作報(bào)告中也提出要“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會(huì)”。為此中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)了“關(guān)于開展2015年“全民閱讀”工作的通知”，號(hào)召全國(guó)各地各圖書館開展“全民閱讀”活動(dòng)，推進(jìn)社會(huì)文化建設(shè)。諸多高校圖書館結(jié)合本館特色，創(chuàng)新服務(wù)模式，探索利用社交網(wǎng)絡(luò)工具開展全民閱讀活動(dòng)，推廣電子資源、紙質(zhì)資源和信息服務(wù)。

作者在CNKI的《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（網(wǎng)絡(luò)版）》中以“微信公眾平臺(tái)”并含“閱讀推廣”作為主題詞進(jìn)行檢索，截至2016年3月4日共獲得學(xué)術(shù)論文16篇，主要是介紹微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用現(xiàn)狀，功能設(shè)計(jì)及發(fā)展對(duì)策等方面。作者以河北醫(yī)科大學(xué)圖書館開展全民閱讀和讀書節(jié)活動(dòng)為契機(jī)，探索了一系列應(yīng)用微信公眾平臺(tái)推進(jìn)服務(wù)的實(shí)用方法，極大的推動(dòng)了微信公眾號(hào)的受關(guān)注程度和互動(dòng)交流量。

2 高校圖書館利用微信公眾平臺(tái)開展閱讀推廣服務(wù)的優(yōu)勢(shì)

高校圖書館一直都是新媒體工具的實(shí)踐者和推進(jìn)者， 繼SMS短信、WAP網(wǎng)站和移動(dòng)圖書館APP之后，微信公眾平臺(tái)憑借其用戶廣泛性、開發(fā)易用性、和服務(wù)全面性等優(yōu)勢(shì)成為高校圖書館開展閱讀推廣活動(dòng)的重要工具。

2.1 技術(shù)優(yōu)勢(shì)。微信公眾平臺(tái)的操作客戶端為PC機(jī)、平板和智能手機(jī)，多終端可同時(shí)在線提供服務(wù)，而幾乎人手一臺(tái)智能設(shè)備的現(xiàn)狀為高校圖書館開展微信平臺(tái)服務(wù)提供了設(shè)備基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)申請(qǐng)便捷，操作簡(jiǎn)單，還有效集合了圖文消息、文字、圖片、視頻、語音等多媒體形式，通過豐富立體的推介形式向信息用戶新書推薦、宣傳閱讀活動(dòng)、實(shí)施閱讀競(jìng)賽、實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通等，有效提升用戶體驗(yàn)度，多角度刺激用戶的閱讀興趣，參與閱讀推廣互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)的操作和運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單易行，不需專業(yè)開發(fā)人員和額外資金即可開展閱讀推廣活動(dòng)，這就使微信公眾平臺(tái)成為廣大高校圖書館，尤其是中小館實(shí)現(xiàn)信息化轉(zhuǎn)型的重要步驟。

2.2 人員優(yōu)勢(shì)。日益年輕化、知識(shí)化的高校圖書館館員和用戶接受和學(xué)習(xí)新事物能力較強(qiáng)，特別是當(dāng)代大學(xué)生，信息需求數(shù)量更大，范圍更廣，質(zhì)量和準(zhǔn)確性要求更高，他們傾向于通過簡(jiǎn)便易得的方式獲取推送信息。館員實(shí)現(xiàn)了在多維終端上提供服務(wù)，以新媒體時(shí)代用戶的信息需求和信息行為出發(fā)點(diǎn)，依托微信公眾平臺(tái)，精選閱讀內(nèi)容、豐富信息形式、制定科學(xué)時(shí)間，使閱讀推廣呈現(xiàn)電子化、數(shù)字化、多維化、信息化的特點(diǎn)，通過主動(dòng)推送、及時(shí)交流和設(shè)計(jì)在線活動(dòng)等培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，激發(fā)閱讀興趣，推動(dòng)全民閱讀的整體目標(biāo)。

2.3 資源與服務(wù)優(yōu)勢(shì)。高校圖書館收藏有豐富的紙質(zhì)資源和電子資源，部分高校館還收藏有古籍內(nèi)容，這些都是閱讀推廣、提升人文素養(yǎng)的必備材料。微信公眾平臺(tái)憑借其平臺(tái)性、低成本、多媒體等特色，將高校圖書館的電子資源和紙質(zhì)資源呈現(xiàn)在官方平臺(tái)上，方便用戶點(diǎn)閱，擴(kuò)大知識(shí)的傳播范圍，加深讀者對(duì)于圖書館資源的認(rèn)知。部分圖書館還通過微信公眾平臺(tái)開展了一系列在線閱讀和下線閱讀相結(jié)合的閱讀推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了借、閱、評(píng)、薦為一體的閱讀活動(dòng)，將線上和線下服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，營(yíng)造了閱讀氛圍，拓展了閱讀范圍，提升了閱讀體驗(yàn)。

3 高校圖書館利用微信公眾平臺(tái)推進(jìn)閱讀推廣服務(wù)的實(shí)踐案例

在理論知識(shí)的指導(dǎo)下，河北醫(yī)科大學(xué)圖書館通過微信公眾平臺(tái)以讀書節(jié)活動(dòng)為契機(jī)，積極探索了一系列應(yīng)用微信公眾平臺(tái)推進(jìn)閱讀推廣的實(shí)用方法，采用不同板塊、不同形式內(nèi)容增加興趣，在一定程度上推動(dòng)了微信公眾號(hào)的受關(guān)注程度和交流互動(dòng)量，為教學(xué)和科研提供保障。

3.1 互動(dòng)溝通類。河北醫(yī)科大學(xué)圖書館利用微信公眾平臺(tái)邀請(qǐng)同學(xué)們報(bào)名參加讀書節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)，節(jié)省讀者報(bào)名時(shí)間，精簡(jiǎn)報(bào)名環(huán)節(jié)，提升學(xué)生興趣；詳細(xì)解答讀者對(duì)于活動(dòng)細(xì)節(jié)的咨詢，一對(duì)一私聊服務(wù)能有效提高活動(dòng)的參與度；邀請(qǐng)同學(xué)們推薦自己喜歡的書籍，為采編工作提供參考和依據(jù)；負(fù)責(zé)館員還長(zhǎng)期擔(dān)任介紹各類資源、解答學(xué)術(shù)問題等即時(shí)參考咨詢服務(wù)。微信公眾平臺(tái)良好的互動(dòng)性和平臺(tái)性也為高校圖書館開展閱讀推廣活動(dòng)提供了條件，通過設(shè)計(jì)娛樂性、知識(shí)性、交互性、新穎性的閱讀推廣活動(dòng)，能有有效發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大讀者關(guān)注度和閱讀量，有效提升讀者的人文素養(yǎng)。

3.2 資源推薦類。諸多高校圖書館都通過微信公眾平臺(tái)開展資源推薦活動(dòng)，其中主要包括推薦紙質(zhì)書籍、電子書籍、數(shù)據(jù)庫資源、新型設(shè)備等內(nèi)容，將圖書館的資源展示在移動(dòng)客戶端上，廣泛快速地傳遞到讀者手中，有效激發(fā)借閱行為。河北醫(yī)科大學(xué)圖書館通過定期“好書推薦”，由館員撰寫書評(píng)，介紹特色內(nèi)容并推薦館藏資源，方便讀者借閱書籍；通過“資源推薦”介紹館內(nèi)的電子資源如專業(yè)數(shù)據(jù)庫等，幫助讀者快捷使用數(shù)據(jù)資源，輔助教學(xué)與科研。

在長(zhǎng)期實(shí)踐中作者逐步探索出適合高校圖書館推薦資源模式：（1）推薦內(nèi)容準(zhǔn)確化，以讀者某一階段最需要的為主，如畢業(yè)季期間論文寫作工具等內(nèi)容就獲得很好的反響；（2）推薦語言生活化，詼諧幽默，吸引力強(qiáng)，如推廣全民閱讀活動(dòng)期間由館員親自撰寫武林詔令吸引大家參與活動(dòng)；（3）推薦形式多維化，采用圖片、文字、音頻和視頻相結(jié)合的形式推薦資源，有效吸引讀者關(guān)注；（4）提高學(xué)生的參與度，學(xué)生撰寫的推薦理由、閱讀感想等，提高資源推薦的粘度，加強(qiáng)與同學(xué)的連接性。

3.3 競(jìng)賽活動(dòng)類。在閱讀推廣活動(dòng)期間，針對(duì)競(jìng)賽類閱讀推廣活動(dòng)如“奪寶奇兵人文素養(yǎng)知識(shí)競(jìng)賽”、“向經(jīng)典致敬-的書單閱讀征文比賽”等，河北醫(yī)科大學(xué)圖書館主要利用微信公眾平臺(tái)活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)通知、活動(dòng)掠影和活動(dòng)成果展示等內(nèi)容，以圖文并茂的形式展示活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

微信公眾平臺(tái)作為競(jìng)賽類活動(dòng)的宣傳和展示平臺(tái)，能夠多維度立體性的介紹、宣傳、推介活動(dòng)內(nèi)容，并通過及時(shí)整理、反饋來展示競(jìng)賽類活動(dòng)的進(jìn)程和結(jié)果，相比于傳統(tǒng)的海報(bào)張貼和網(wǎng)站具有即時(shí)性、快捷性、推送性等突出優(yōu)勢(shì)。

3.4 新媒體活動(dòng)類。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)集獨(dú)特性和組織性為一體的綜合平臺(tái)，高校圖書館可以與其他組織進(jìn)行交流、合作，共同開展公益性閱讀推廣活動(dòng)。河北醫(yī)科大學(xué)圖書館也在閱讀推廣活動(dòng)中與一些公益組織建立了聯(lián)系，利用微信公眾平臺(tái)邀請(qǐng)同學(xué)們錄制經(jīng)典文獻(xiàn)的有聲版本為社會(huì)公益事業(yè)獻(xiàn)聲獻(xiàn)力，有效地培養(yǎng)了醫(yī)學(xué)生們的服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)其對(duì)經(jīng)典文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)深度，同時(shí)在一定程度上提升了學(xué)校在社會(huì)中的影響力，有利于建設(shè)優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣品牌。

4 高校圖書館利用微信公眾平臺(tái)開展閱讀推廣活動(dòng)仍存在的問題及思考

作為新式的信息服務(wù)工具，微信公眾平臺(tái)受到了廣大高校圖書館的推崇，但其持久性、穩(wěn)定性和延展性都無法確定，這就需要館員在實(shí)踐過程中取其精華棄其糟粕，選用最適合本館服務(wù)特色的服務(wù)板塊加以利用，同時(shí)綜合其他服務(wù)方式同步推進(jìn)，為學(xué)校的教學(xué)和科研提供資源和服務(wù)保障。在進(jìn)行閱讀推廣實(shí)踐過程中，作者深刻體會(huì)到微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行即時(shí)通訊服務(wù)和信息推送服務(wù)方面的獨(dú)特性，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)其在實(shí)現(xiàn)深入信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)先下線上轉(zhuǎn)換方面存在問題。

在信息計(jì)劃方面，尤其是在閱讀推廣活動(dòng)期間，館員需要制定詳細(xì)的推送計(jì)劃，選用精準(zhǔn)貼切的圖片和實(shí)用精煉的文字宣傳活動(dòng)內(nèi)容，還需兼顧常規(guī)的；在信息頻率方面，在活動(dòng)日當(dāng)天進(jìn)行受關(guān)注度最高，活動(dòng)中期活動(dòng)掠影或活動(dòng)進(jìn)程穩(wěn)定用戶關(guān)注度，活動(dòng)結(jié)束次日?qǐng)D文并茂新聞稿，頻率過高和過低都會(huì)影響活動(dòng)的受關(guān)注度；推送時(shí)間方面，考慮到各院校課程設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，選擇課間、餐前和睡前推送內(nèi)容更容易增加瀏覽量和關(guān)注度，加強(qiáng)讀者與平臺(tái)之間的熟悉度；二維碼使用方面，將二維碼放置在讀者流量大、醒目的地方（如借閱臺(tái)等）、活動(dòng)宣傳海報(bào)、圖書館特色產(chǎn)品上，還可增設(shè)掃碼關(guān)注有獎(jiǎng)活動(dòng)，增加關(guān)注度。

增加用戶的關(guān)注度是推廣閱讀服務(wù)的基礎(chǔ)，使用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要結(jié)合本館的實(shí)際，將線下和線上有機(jī)結(jié)合在一起，各取所長(zhǎng)，打造品牌服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，發(fā)揮“人聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)線上線下有機(jī)結(jié)合，努力為用戶提供高效便捷的信息服務(wù)，滿足傳統(tǒng)和現(xiàn)代的雙重信息需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉倩美， 微信公眾平臺(tái)在閱讀推廣工作中的應(yīng)用. 圖書館學(xué)刊， 2016（01）： 第78-81頁.

[2]石磊， 基于微信公眾平臺(tái)的高職院校圖書館閱讀推廣探討――以內(nèi)蒙古電子學(xué)院圖書館微信公眾平臺(tái)為例. 雪蓮， 2015（17）： 第107-108頁.