導(dǎo)語：如何才能寫好一篇喜羊羊動(dòng)畫片，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

暑假，我看了許多有趣的動(dòng)畫片，例如：《熊出沒》、《高米迪》、《蜘蛛俠》、《精靈世紀(jì)》等，這些都是好看人氣高的動(dòng)畫片。不過，在這之中人氣最高的還是《喜羊羊與灰太狼》。這里面描寫了聰明的喜羊羊和他的小伙伴，以及動(dòng)作緩慢的慢羊羊村長。而那死性不改的灰太狼和紅太狼，經(jīng)常來搗亂，捕捉他們。可是，還是被喜羊羊他們機(jī)智逃脫了。

又是一個(gè)天氣晴朗的的日子，小羊們都在玩游戲。“石頭、剪子、布！”哈哈，暖羊羊輸了。“開始數(shù)數(shù)嘍！1、2、3、4、5、6、7、8、9、10！抓嘍！”“叮鈴鈴……”突然，喜羊羊大喊：“灰太狼來啦！大家快準(zhǔn)備武器！”武器有弓箭、火把。進(jìn)攻開始！可是一個(gè)都沒有打中灰太狼，反倒被灰太狼捉住?；姨前阉麄円粋€(gè)個(gè)放入大鍋里，并切好了配菜，把配菜也放進(jìn)大鍋。美羊羊問喜羊羊：“喜羊羊，還有什么辦法么？”喜羊羊靈機(jī)一動(dòng)，對(duì)小灰灰說：“小灰灰，你想不想當(dāng)小飛熊？你爸爸在跟我們玩游戲，你只要把飛行糖給我們吃就可以了。”“好。”小灰灰把飛行糖給小羊們吃，大家都會(huì)飛了。“現(xiàn)在去彩虹島。”喜羊羊說。

就這樣，聰明的喜羊羊又一次帶著大家從灰太狼的魔掌中逃出來了。

浙江溫州永嘉縣永嘉縣外國語實(shí)驗(yàn)小學(xué)一年級(jí):成才作文--呂知羲

篇2

如果你問我當(dāng)今最火的動(dòng)畫片是什么？我想任何一個(gè)小朋友都會(huì)毫不猶豫地脫口而出：“喜羊羊與灰太狼”。

說起現(xiàn)在的動(dòng)畫片，那可謂是異彩紛呈。各個(gè)國家，各種動(dòng)物造型，精彩的故事情節(jié)，幽默的語言風(fēng)格 ，都讓小朋友挑得眼花繚亂，看得愛不釋手。哪像我爸媽小時(shí)侯看的動(dòng)畫片少得可憐，特別是國產(chǎn)的動(dòng)畫片那更是屈指可數(shù)，頂多是老調(diào)重彈的美猴王，哪咤呀！跟動(dòng)畫片大國——美國比起來，那深入人心，膾炙人口的米老鼠與唐老鴨的形象，在我國這類動(dòng)畫片還真是挺少。可自從“喜羊羊”出現(xiàn)了，我好象感覺世界大變樣了。打開電視機(jī)，每個(gè)電視臺(tái)都爭相播放《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫片；上電影院去，人人都在搶購《喜羊羊之虎虎生威》的電影票；走入超市，到處都懸掛著喜羊羊與灰太狼的卡通娃娃；步入街中，隨處可聽見喜羊羊的主題曲——“我就是一只羊”！甚至喜羊羊與灰太狼都代言起廣告來了，那模樣俏皮可愛，讓小朋友一見就心動(dòng)。

靜下心來想一想，“喜羊羊”的火暴并不是偶然。聽媽媽講，參與制作設(shè)計(jì)《喜羊羊與灰太狼》這部動(dòng)畫片的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師都是二三十歲的年輕人，他們精心的設(shè)計(jì)讓聰明勇敢的喜羊羊，活怕老婆的灰太狼受到了萬千小朋友的喜愛。其實(shí)中國還有很多像他們這樣出色的動(dòng)畫設(shè)計(jì)師，正因?yàn)樗麄兊穆斆髦腔鄄抛屛覈膭?dòng)畫片走出國門，走向世界，受到各國人們的喜愛。這也充分說明了中國的國力日益強(qiáng)大。

將來我長大了也要當(dāng)一名動(dòng)畫設(shè)計(jì)師，創(chuàng)作一部像喜羊羊這樣經(jīng)典的動(dòng)畫片，讓全世界小朋友都愛上中國的動(dòng)畫片。

篇3

[關(guān)鍵詞]喜羊羊;灰太狼;《貓和老鼠》;動(dòng)漫;啟示

一、中國版的《貓和老鼠》

隨著《喜羊羊與灰太狼》系列影視動(dòng)畫片在全國市場的熱播,其取得的商業(yè)成績讓中國的動(dòng)漫迷著實(shí)感覺到了一種揚(yáng)眉吐氣的痛快。多少人的動(dòng)漫夢(mèng)想在這個(gè)時(shí)候都似乎得到了實(shí)現(xiàn)。于是有人想起了讓我們一直“仰望”的美國動(dòng)畫,美國的迪斯尼……

《喜羊羊與灰太狼》不正是中國版的《貓和老鼠》嗎?

《貓和老鼠》是美國迪斯尼的經(jīng)典動(dòng)畫作品,早在1939年就開始了它風(fēng)靡全球的歷程,在歷經(jīng)20多年的時(shí)間里共制作出200多部動(dòng)畫片,獲得7項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng),是截至目前好萊塢動(dòng)畫史上獲得過奧斯卡金像獎(jiǎng)最多的動(dòng)畫片。

《喜羊羊與灰太狼》的電視動(dòng)畫片創(chuàng)作于2004年,于2005年在電視上首播。2008年末賀歲電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬的投資在全國電影市場賺回超過8 000萬元的票房收入,2009年末《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的上映再次得到觀眾的認(rèn)可,票房收入超過1億。截至目前已超過600集規(guī)模的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫片在包括CCTV在內(nèi)的各級(jí)電視臺(tái)輪番播出。目前《喜羊羊與灰太狼》在國內(nèi)動(dòng)漫市場中取得的成績使它無可爭議地排在了第一的位置,由此它也成為中國目前第一部在商業(yè)價(jià)值上能堪比國外動(dòng)畫片的作品?！断惭蜓蚺c灰太狼》和《貓和老鼠》講述的都是一個(gè)互為天敵的動(dòng)物間以弱勝強(qiáng)的故事,將這兩部動(dòng)畫片相比較是國人振興中國動(dòng)漫的外在表現(xiàn)。因此我們?cè)敢獍选跋惭蜓颉笨闯墒谴沓晒Φ摹皽坟垺薄?/p>

看過這兩部家喻戶曉的動(dòng)畫片后,從角色的繪制、動(dòng)畫的設(shè)計(jì)上其實(shí)很容易看出兩者的區(qū)別。首先在卡通造型上《貓和老鼠》更為生動(dòng)、可愛,畫面更加細(xì)膩;其次在動(dòng)畫上《貓和老鼠》動(dòng)作設(shè)計(jì)流暢,動(dòng)畫效果逼真;再有《貓和老鼠》全劇對(duì)白很少,基本靠動(dòng)畫情節(jié)與動(dòng)作完成影片敘事。而《喜羊羊》一劇中過多的語言對(duì)白和帶有時(shí)代特點(diǎn)的語言運(yùn)用,無疑會(huì)影響影片對(duì)外的傳播而無法達(dá)到像《貓和老鼠》一樣的傳播廣度。所以盡管《喜羊羊與灰太狼》目前在國內(nèi)取得了很好的成績,人們從內(nèi)心里愿意將它看做中國的《貓和老鼠》,但這畢竟摻雜了太多我們國人對(duì)于振興中國動(dòng)畫的希望。因此,目前《喜羊羊與灰太狼》在商業(yè)上的成功并不能掩飾它在動(dòng)畫片的藝術(shù)性上與《貓和老鼠》之間存在的差距。但《喜羊羊》確實(shí)成功了,它是以怎樣的智慧使自己達(dá)到了類似《貓和老鼠》一樣的成績的呢?

二、《喜羊羊》系列的智慧

(一)角色設(shè)計(jì)貼近當(dāng)代,人物設(shè)定受眾認(rèn)同

《喜羊羊與灰太狼》的故事是一個(gè)非常普通的動(dòng)物天敵間相互爭斗的故事。因其以弱勝強(qiáng)的故事編排和無厘頭式的情節(jié)設(shè)置而取悅于受眾。單從這點(diǎn)看,它與《貓和老鼠》的確相像。但《喜羊羊》的聰明之處就在于能貼近現(xiàn)實(shí)生活來設(shè)定和安排動(dòng)畫角色,讓觀眾通過對(duì)故事角色的認(rèn)同來實(shí)現(xiàn)對(duì)整部影片的認(rèn)可。

這部動(dòng)畫片的主要受眾有三個(gè)群體:兒童和處于婚嫁年齡的青年男女。而這部動(dòng)畫角色設(shè)置也恰好分為三類:以喜羊羊?yàn)榇淼难蜃?、灰太狼和紅太狼。深入到故事情節(jié)中看,羊族群體中有聰明、勇敢的喜羊羊,有心靈手巧愛打扮的美羊羊,有不愛運(yùn)動(dòng)的懶羊羊,也有健壯但魯莽的沸羊羊,還有心腸不錯(cuò)的暖羊羊。仔細(xì)觀察這些性格各異但又特點(diǎn)明顯的羊族成員,不正是小觀眾身邊的同學(xué)嗎?動(dòng)畫中的二號(hào)人物灰太狼是一個(gè)頂著生活的壓力,對(duì)家庭對(duì)老婆充滿責(zé)任感的角色。他以百折不撓的意志執(zhí)行著紅太狼下達(dá)的難以完成的任務(wù),抓羊。這不好說是我們現(xiàn)實(shí)青年男性的真實(shí)寫照,但也確實(shí)反映了部分尤其是當(dāng)下奮斗在異鄉(xiāng)的很多青年男性的生存狀態(tài)。而動(dòng)畫中的紅太狼角色在家中處于絕對(duì)權(quán)威的地位,她可以對(duì)愛她的老公下達(dá)沒完沒了的命令。即使面對(duì)紅太狼偶爾的家庭暴力,灰太狼依然是無怨無悔。盡管沒有一個(gè)女性觀眾愿意承認(rèn)自己是現(xiàn)實(shí)中的“紅太狼”,但卻沒有一個(gè)女性觀眾不愿意找一個(gè)像“灰太狼”一樣的老公。這就是這一角色設(shè)置的魅力,這個(gè)戲份不多的角色卻為這部動(dòng)畫迎來了大量的女性觀眾,這不能不說是《喜羊羊》的一大智慧。到目前為止,在超過六百集的動(dòng)畫片里,這一群羊和這兩只狼一直做著驚險(xiǎn)而快樂的斗爭。這部動(dòng)畫片里的角色安排尤其是動(dòng)畫片中灰太狼和紅太狼家庭的設(shè)定以及他們間關(guān)系的處理,為這部動(dòng)畫片爭取到處于婚嫁年齡青年男女的喜愛作出了貢獻(xiàn)。

本片貼近時(shí)代、貼近生活的角色設(shè)計(jì)為贏得以上三部分觀眾的認(rèn)可起到了很好的作用。這確實(shí)是《喜羊羊》的第一大智慧。

(二)創(chuàng)作平臺(tái)選擇恰當(dāng),低價(jià)高效,閃客認(rèn)同

《喜羊羊與灰太狼》這部影視劇目前成績的取得,不僅在于后期票房的斬獲,更在于它創(chuàng)造了驚人的投入產(chǎn)出比。而創(chuàng)作平臺(tái)的恰當(dāng)選擇是《喜羊羊》獲得這一成績的又一智慧。

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)雖然有國家政策面的大力支持,但在我們國內(nèi)還沒有形成完備的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條。如果按照國外的制作手段和方法完成目前《喜羊羊與灰太狼》這種規(guī)模的影視片,其投入將是非常大的。因此有效控制影片的投資成本對(duì)于《喜羊羊》取得現(xiàn)在的成績是至關(guān)重要的。Flash軟件是一款主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫和網(wǎng)站制作的軟件,因其軟件的易用性和功能的豐富性而廣受好評(píng)。使用Flash創(chuàng)作動(dòng)畫相比較過去傳統(tǒng)動(dòng)畫的創(chuàng)作其成本會(huì)大幅降低。《喜羊羊與灰太狼》的創(chuàng)作從2004年就已經(jīng)開始,但被人們普遍關(guān)注卻是在最近兩年,這期間經(jīng)歷了四、五年的市場培育。據(jù)資料得知廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司最初對(duì)本片的投資有限。如果當(dāng)時(shí)帶有試水性質(zhì)的《喜羊羊》一片的制作成本太高的話,其動(dòng)畫的市場培育時(shí)間就會(huì)變短,但像《喜羊羊》這種系列動(dòng)畫片要想成功,沒有一個(gè)相對(duì)充分的市場培育是難以想象的。

動(dòng)畫是利用人眼的視覺殘留原理在每秒鐘里以不少于25幀(PAL電視的標(biāo)準(zhǔn))的速度連續(xù)播放靜態(tài)圖畫的結(jié)果,由此可見要制作長達(dá)600多集的動(dòng)畫片,別的不說,單是繪制的工作量就是巨大的。Flas中的補(bǔ)間動(dòng)畫技術(shù)和元件的概念使得動(dòng)畫的制作效率大幅提高。例如,同樣是一個(gè)人在5秒鐘的時(shí)間從左走到右,傳統(tǒng)動(dòng)畫的制作要求繪制125幀畫面來描述這一系列動(dòng)作,而Flash制作可能僅僅畫幾個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,其他過程讓電腦生成即可,由此可見,Flash制作動(dòng)畫其效率的提高是必然的。盡管Flas的效果不及傳統(tǒng)逐幀動(dòng)畫來得精致,但多年來網(wǎng)絡(luò)上流傳的大量Flas作品為《喜羊羊與灰太狼》這種Flas培育了大量的潛在觀眾。

再有一點(diǎn)不可忽視的是網(wǎng)絡(luò)培育了大量的Flash人才,這為《喜羊羊》一劇的創(chuàng)作積聚了一個(gè)人才庫。由此這部片子所需要的人力資源投資得以減少。這不僅節(jié)省了費(fèi)用,而且又提高了效率。由此可見Flash對(duì)《喜羊羊》一劇的成功所起的作用不可小覷。

(三)團(tuán)隊(duì)合作貴在堅(jiān)持,專業(yè)協(xié)作,市場認(rèn)同

《喜羊羊與灰太狼》的成功有其偶然性但更有其必然性?！断惭蜓颉芬粍〉膭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)是由一群懷揣原創(chuàng)動(dòng)畫夢(mèng)想的人組成的。動(dòng)畫創(chuàng)作之初公司資金入不敷出運(yùn)行艱難,在堅(jiān)持還是放棄的困境面前,廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司的領(lǐng)頭人盧永強(qiáng)在推掉了能立即讓公司擺脫困境的動(dòng)畫外包業(yè)務(wù)后,帶領(lǐng)著制作團(tuán)隊(duì)毅然地選擇了堅(jiān)持走原創(chuàng)動(dòng)畫的道路。功夫不負(fù)有心人的古訓(xùn)無需再講,但要走出一條成功之路沒有點(diǎn)破釜沉舟的精神的確是不行的。

《喜羊羊與灰太狼》目前取得的成績與它背后有一個(gè)專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)是分不開的。廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司從公司醞釀之初就選擇了具有豐富媒介經(jīng)驗(yàn)的情景喜劇《家有兒女》的制片人盧永強(qiáng)作為公司事業(yè)的領(lǐng)頭人;之后盧永強(qiáng)又把擔(dān)任過《家有兒女》編劇的黃偉健和羅劍雯夫婦請(qǐng)來作動(dòng)畫片的編劇;再加上以黃偉明為代表的諸多Flas高手的不斷加盟,一個(gè)不斷完善的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)建立起來。有了這樣的基礎(chǔ),《喜羊羊》一劇的成功也就成了一個(gè)水到渠成的事情?！断惭蜓蚺c灰太狼》走的是一個(gè)相對(duì)專業(yè)化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)流程,作品從電視動(dòng)畫片的試播到電影的創(chuàng)作再到其衍生產(chǎn)品的研發(fā),這一環(huán)扣一環(huán)的連續(xù)動(dòng)作,為這部作品的成功做了層層鋪墊。

這部作品最終得到市場的認(rèn)可,是其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持原創(chuàng)理想、影片運(yùn)作符合動(dòng)漫發(fā)展規(guī)律的結(jié)果,是情理之中的事情。

三、《喜羊羊》系列的智慧對(duì)中國動(dòng)漫發(fā)展的啟示

一部《喜羊羊與灰太狼》承載了太多中國人對(duì)于振興中國動(dòng)畫的愿望,我們期望出現(xiàn)更多的《喜羊羊》來繁榮我們的文化產(chǎn)業(yè)。但喧囂過后我們也看到了與世界上動(dòng)漫強(qiáng)國之間的差距。懷抱希望,正視差距。我們能從《喜羊羊與灰太狼》身上得到哪些啟示呢?

(一)專業(yè)化的運(yùn)作,營造有利于動(dòng)畫成長的空間

目前從電視臺(tái)對(duì)進(jìn)口動(dòng)畫片播放的限制和各地動(dòng)漫基地的建立,可以看到國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有很好的政策空間。相比這些也凸顯出我們軟件上的不足,尤其是專業(yè)制片和媒介策劃人員的缺乏。一部動(dòng)畫作品的成功是需要一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈條來支撐的,能夠通曉整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作,籠絡(luò)與組織各專業(yè)的優(yōu)秀人才組成專業(yè)化的創(chuàng)作營銷團(tuán)隊(duì)是一部動(dòng)畫片最終走向成功的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),只有這種各司其職的專業(yè)化隊(duì)伍才會(huì)為動(dòng)畫作品營造出利于其發(fā)展的空間氛圍。

(二)創(chuàng)作者要有長期不懈的堅(jiān)持,給作品健康成長的時(shí)間

正像自然萬物的成熟都需要漫長孕育的自然規(guī)律一樣。一部動(dòng)漫作品的成功也是有其成長過程的,任何急于求成的做法都有可能影響其最終的成功。所以創(chuàng)作者要有長期不懈的堅(jiān)持,讓動(dòng)畫在相對(duì)充裕的時(shí)間里健康成長。其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量Flas作品中不乏很多優(yōu)秀作品,早一些的網(wǎng)民可能還會(huì)對(duì)例如《小破孩》《大話李白》、卜華、老蔣等作品或作者記憶猶新,這些動(dòng)畫作品和閃客精英曾經(jīng)廣為人知,到現(xiàn)在看來多數(shù)卻也曇花一現(xiàn)。這其中的原因或許就有創(chuàng)作者沒有堅(jiān)持下來這樣一個(gè)因素吧……

(三)貼近生活的故事取材和良好的成本控制

一個(gè)好的故事,是成就一部優(yōu)秀作品的基石,而一切藝術(shù)作品的創(chuàng)作源泉都是來自于生活。因此從生活中提煉出新鮮的素材是讓動(dòng)畫作品更具生命力的良方。目前我國還沒有形成完善的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái),要想使一部動(dòng)漫作品走向成功,控制好投入與產(chǎn)出的關(guān)系異常重要。這是保證影片能否“長大”的關(guān)鍵所在?！断惭蜓蚺c灰太狼》一片通過使用Flash創(chuàng)作平臺(tái)節(jié)省了大量制作費(fèi)用,使這部作品獲得了更長的時(shí)間用于培育其觀眾市場,為最終電影的票房作出了重要貢獻(xiàn)。良好的成本控制對(duì)于一部作品成長是十分重要的。當(dāng)然良好成本控制更應(yīng)該是建立在平衡好效率與質(zhì)量關(guān)系的前提之下來完成的。

[參考文獻(xiàn)]

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[3] 袁瀟.從傳播學(xué)視角看動(dòng)畫片創(chuàng)新――以《喜羊羊與灰太狼》為例[J].當(dāng)代傳播,2009(11).

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合理定位目標(biāo)受眾是動(dòng)畫片成功的關(guān)鍵因素之一，也是動(dòng)畫形象創(chuàng)作的重要參考點(diǎn)。一部動(dòng)畫片好看與否，能否抓住觀眾的欣賞重點(diǎn)，動(dòng)畫形象的生命力強(qiáng)弱與否關(guān)鍵在于目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位，它關(guān)乎一部動(dòng)畫片“生與死”。在視覺狂歡、信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)媒介興盛的今天，單靠完善的藝術(shù)與技術(shù)支撐的動(dòng)畫片已不能打動(dòng)現(xiàn)今的觀眾，他們需要的不是“藝術(shù)展”一樣的視覺盛宴，更不需要像“炫技”一般的特效展映，觀眾需要的是能夠與之產(chǎn)生共鳴的、可交流的動(dòng)畫形象和飽含娛樂信息與勵(lì)志信息的劇情。如果提及優(yōu)秀的動(dòng)畫形象，創(chuàng)作者和受眾的觀點(diǎn)各不相同。業(yè)內(nèi)學(xué)者往往把欣賞的視角放在藝術(shù)性與文化性上，他們推崇像《瘋狂約會(huì)美麗都》和《父與女》那樣的藝術(shù)片。觀眾欣賞的角度往往放在娛樂性與可看性上，他們喜歡像《花木蘭》、《阿凡達(dá)》、《喜羊羊與灰太狼》、《海賊王》等商業(yè)片。在觀眾眼里好看的動(dòng)畫形象無非有這么幾個(gè)特點(diǎn)，造型設(shè)計(jì)妙趣橫生、動(dòng)作設(shè)計(jì)干凈利落、服飾設(shè)計(jì)內(nèi)外兼修、表現(xiàn)手段通時(shí)達(dá)變。一部動(dòng)畫片的生命力與利潤的成長點(diǎn)主要源于動(dòng)畫形象的設(shè)計(jì)，它是動(dòng)畫片創(chuàng)作的靈魂，也是動(dòng)畫片在商場博弈的生力軍?，F(xiàn)就以觀眾的欣賞角度來認(rèn)識(shí)動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)，探討成功動(dòng)畫片中形象設(shè)計(jì)的共性因素，分析動(dòng)畫形象目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位。當(dāng)下的動(dòng)畫片已不是傳統(tǒng)意義上小朋友消遣時(shí)間的影像資源，而是朝著更為廣泛的目標(biāo)受眾邁進(jìn)的一種娛樂形式。伴隨著受眾視域的擴(kuò)展，動(dòng)畫形象的分級(jí)創(chuàng)作也逐漸自成體系并鍵入成熟。以《喜羊羊與灰太狼》為代表的單純可愛的符號(hào)化動(dòng)畫形象成為兒童心目中的動(dòng)畫偶像；以《海賊王》為代表的細(xì)膩精致的寫實(shí)類動(dòng)畫形象成為青少年追捧的對(duì)象；以《阿凡達(dá)》為代表的亦真亦幻的幻想類動(dòng)畫形象成為大人們消解時(shí)間的娛樂佳品。觀眾群體的差異造就了動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)的多樣性。一部動(dòng)畫片成功與否的關(guān)鍵在于動(dòng)畫形象的準(zhǔn)確定位。動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)要走“群眾路線”，將觀眾的參與性與主導(dǎo)性視為形象設(shè)計(jì)的根本，這樣的動(dòng)畫形象才能“紅”起來，有望成為動(dòng)畫明星。就像喜羊羊與灰太狼、功夫熊貓、《超級(jí)大壞蛋》中的小黃人一樣，具有超強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。就像2014年馬年小黃人的拜年祝福一樣讓觀眾難以忘懷。關(guān)于目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位，不得不提到紅遍半邊天的動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，它也是近年來第一部最賺錢的國產(chǎn)動(dòng)畫片。關(guān)于它的成功與精準(zhǔn)的受眾定位不無關(guān)系。在這部動(dòng)畫片中將孩子們所喜歡的睿智的喜羊羊、可愛的美羊羊、賣萌的灰太狼、呆傻的懶羊羊等全部囊括其中，以簡練的線條、單純的造型、懵懂的眼神俘獲了眾多的小觀眾。這些動(dòng)畫形象能夠以兒童的視角來審視生活中的“真實(shí)”世界，在設(shè)計(jì)之路上快樂前行。在檔期選擇方面，“喜羊羊”出品方只為觀眾調(diào)檔期。原定2009年農(nóng)歷大年初一上檔的動(dòng)畫影片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》提前10天到1月16日，這天是全國中小學(xué)生放寒假的第一天。在同檔期并沒有一部適合孩子看的電影。如果小朋友和家長要看電影，它將是唯一選擇。單憑《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》檔期的選擇就不難發(fā)現(xiàn)它之所以成功的原因了。作為動(dòng)畫形象，觀眾的認(rèn)同才是最重要的。能與人交流，讓人心領(lǐng)神會(huì)、會(huì)心一笑的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)往往更能抓住觀者的眼球，像《怪物公司》中的大眼仔一樣讓人難以忘懷。然而還有一些動(dòng)畫片，像《魔比斯環(huán)》和《西岳奇童》一樣票房都不盡如人意，動(dòng)畫形象無法觸動(dòng)觀眾的心靈，更不能讓觀眾駐足于熒幕之上。這些動(dòng)畫形象塑造的不是不到位，也不是不寫神。它們的設(shè)計(jì)都比較細(xì)致入微和內(nèi)外兼修，它們?nèi)鄙俚木褪菍?duì)于目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位。一部勵(lì)志情節(jié)、兒童戲碼、成人思維的影院片，是撐不起院線票房底線的。如《魔比斯環(huán)》對(duì)于兒童來講有些看不懂，對(duì)于青少年來講又沒有意思，對(duì)于成年人來說又過于幼稚。試想一下，這樣的一部動(dòng)畫片如何博得觀眾的掌聲？這也是它失敗的重要原因。再來看看《熊出沒之奪寶奇兵》刷新國產(chǎn)動(dòng)畫首日票房紀(jì)錄以及“最快破億”紀(jì)錄，它的成功源于準(zhǔn)確的定位目標(biāo)受眾---兒童，動(dòng)畫形象就是要讓觀影的孩子感到快樂和滿足。它們不停的在熒幕上耍寶、賣萌和鋤強(qiáng)扶弱，營造了國產(chǎn)動(dòng)畫片的又一輝煌。再如美國動(dòng)畫片《花木蘭》、《功夫熊貓》以中國的元素表現(xiàn)“穿越”在夢(mèng)想空間的時(shí)尚達(dá)人，仿若游園驚夢(mèng)的勵(lì)志形象感動(dòng)了不知多少人?！痘咎m》看了不下十遍，每次看都有新的元素傳遞給我，都有笑聲伴我消遣，都有快樂伴我前行。牢牢扎根在本民族的文化土壤之上、精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾、貼近地氣的形象設(shè)計(jì)、廣泛汲取世界各國動(dòng)畫發(fā)展創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)才是中國動(dòng)畫的未來發(fā)展之路。

二、動(dòng)畫形象的設(shè)計(jì)技巧

一提起動(dòng)畫明星，大家往往會(huì)想到米老鼠、史諾比、凱蒂貓、比卡丘、機(jī)器貓、擎天柱和奧特曼等。這些在國內(nèi)具有重要影響的動(dòng)畫形象基本上都出自于國外，而國內(nèi)近年來唯一的動(dòng)畫紅星僅就喜羊羊“一人”而已。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，各種視覺符號(hào)以轟炸式的方式向觀眾施壓，其中不免造型優(yōu)美、藝術(shù)內(nèi)涵深厚的設(shè)計(jì)，像《勇士》《我為歌狂》《魁拔》中的動(dòng)畫形象。但是這些技藝精湛的動(dòng)畫形象就是“紅”不起來。究其原因，還是動(dòng)畫形象本身的獨(dú)特性不足，達(dá)不到過目不忘的境界。昔日的《大鬧天宮》《三個(gè)和尚》《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》《黑貓警長》等動(dòng)畫形象讓觀者記憶猶新，而現(xiàn)今的動(dòng)畫形象只能博得觀眾暫時(shí)的歡愉。就好比“片紅人不紅”的道理一樣，讓人無可奈何。近年來，中國的動(dòng)畫片產(chǎn)量逐年增大，技術(shù)力量也逐漸增強(qiáng)，卻未能產(chǎn)生名牌動(dòng)畫形象。從《我為歌狂》到《小鯉魚歷險(xiǎn)記》，從《勇士》到《小虎還家》中的動(dòng)畫形象，摻雜著過多的成人思考。他們共同的特點(diǎn)就是沒有易識(shí)易記的動(dòng)畫形象。創(chuàng)作出開發(fā)潛力大、易識(shí)易記的動(dòng)畫形象成為當(dāng)下動(dòng)畫造型師關(guān)注的問題。如何將現(xiàn)實(shí)生活中的人物、動(dòng)物等形象設(shè)計(jì)成簡潔的、特征鮮明的、富有符號(hào)化氣息的動(dòng)畫形象？是動(dòng)畫設(shè)計(jì)師們每天都在思考的一個(gè)問題。每位設(shè)計(jì)者對(duì)于事情的處理方式都各不相同，所以也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)維度。但是用什么樣的表達(dá)方式和方法更利于角色的典型化，很多動(dòng)畫設(shè)計(jì)師都會(huì)和我一樣選擇抽象表達(dá)。在諸多前人創(chuàng)作的動(dòng)畫明星身上，我們不難發(fā)現(xiàn)形象的抽象表達(dá)成為角色造型設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。這些紅得發(fā)紫的動(dòng)畫明星的設(shè)計(jì)往往從幾何形入手，將生動(dòng)的人物、動(dòng)物、植物等形象歸納和整理為方形、圓形、三角形等，通過形與形之間的巧妙安排與搭配，設(shè)計(jì)出有趣而新穎的動(dòng)畫形象。這是一種從具象到抽象表達(dá)的過程。這樣的動(dòng)畫形象多以圓形的大腦袋、乖巧的小圓手、圓潤的腳丫和靈活的四肢組成。就像我們熟悉的機(jī)器貓和米老鼠一樣。為什么擁有著圓圓的腦袋、圓圓的眼睛、圓圓的鼻子的動(dòng)畫形象會(huì)這么深入人心？首先，對(duì)于兒童而言，符號(hào)化的動(dòng)畫形象更易記、易懂、易識(shí)。別小看這些擁有“可愛、懵懂、調(diào)皮”氣質(zhì)的動(dòng)畫形象，它們可以很快的與兒童拉近距離，成為他們的朋友。其次，符號(hào)化的動(dòng)畫形象更易于開發(fā)衍生產(chǎn)品。這也是動(dòng)畫片盈利的關(guān)鍵所在。簡潔、程式化的造型設(shè)計(jì)在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上更能夠保證原型的真實(shí)度。其衍生產(chǎn)品的可愛度、可親度也就越高。以動(dòng)畫片《喜羊羊和灰太狼》和《熊出沒》的衍生產(chǎn)品開發(fā)為例，與熊大和熊二相比，喜羊羊的衍生產(chǎn)品要可愛得多，更貼近動(dòng)畫形象的原型，因而它們的衍生產(chǎn)品銷售的更好。同時(shí)，這種趨向于“圓”的造型，結(jié)構(gòu)簡單，比較容易實(shí)現(xiàn)。所以在衍生產(chǎn)品的開發(fā)方面，材料較易選擇且成本較低，比較容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。再次，形象簡潔、單純的符號(hào)化動(dòng)畫形象易表達(dá)、易實(shí)現(xiàn)，適合運(yùn)用FLASH等動(dòng)畫軟件制作，更適合在電視、電腦、手機(jī)等媒介播放。以這種動(dòng)畫形象為主的動(dòng)畫片成本較低、運(yùn)作周期較短。對(duì)于以兒童為主要消費(fèi)群體的動(dòng)畫制作公司而言是最佳的選擇。還記得至今記憶猶新的《舒克和貝塔》、《葫蘆娃》、《黑貓警長》等造型優(yōu)美、內(nèi)涵豐富、寓教于樂的動(dòng)畫片，單從動(dòng)畫形象設(shè)計(jì)的角度而言，堪稱完美。但是這些動(dòng)畫形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有當(dāng)下的《喜羊羊和灰太狼》那樣“紅得發(fā)紫”。就像今天的《兔小貝兒歌》、《貝瓦兒歌》一樣，如果無法抓住兒童的審美心理，再美的形象也是枉然。

三、動(dòng)畫形象的表現(xiàn)方法

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《喜羊羊與灰太狼》觀后感

電視上經(jīng)常在播《喜羊羊與灰太狼》的動(dòng)畫片，這是一部連載的動(dòng)畫片，動(dòng)畫片里面的那一個(gè)喜羊羊足智多謀總能幫助羊羊們擺脫狼群的追捕，美羊羊最愛美麗每次都要把自己打扮的漂漂亮亮的，沸羊羊十分強(qiáng)壯但是性格魯莽，懶羊羊愛睡懶覺總是灰太狼最容易抓的，灰太狼身為一只狼卻總是抓不到羊……

在這部動(dòng)畫片里我最看不起灰太狼，每次都被羊羊們打敗，灰太狼很呆板，不懂得變通，每次都抓不到羊，抓到了也吃不到，真是可憐?。《宜掀乓稽c(diǎn)也不體貼，抓不到羊都拿平底鍋打他！

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【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫　動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)　發(fā)展

一、引言

動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》播出后，其大膽想象，無限夸張的手法給人耳目一新的感覺。電影版的《喜羊羊與灰太狼》之《牛氣沖天》，投資僅僅為600多萬，開影后票房收入超過9000萬元，其衍生效益更是無可計(jì)量。之后，09年7月24日上映的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》又獲得巨大成功，上映短短幾天，該片就突破了3300萬元的票房。這對(duì)于經(jīng)歷了長時(shí)間低迷狀態(tài)的國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)而言，是巨大的鼓舞《喜羊羊與灰太狼》和《麥兜》的成功有其偶然因素也有必然因素，也不能樂觀地認(rèn)為我國國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備與日本、美國等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家相抗衡的實(shí)力，我們應(yīng)理性地看待中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、由《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功引發(fā)的思考

(一)《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》成功的因素

《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功首先歸結(jié)為成功的整合營銷?！跋惭蜓颉焙汀胞湺怠痹跔I銷方面的宣傳攻勢(shì)都可以用“狂轟濫炸”來形容。如動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼》，由廣州原創(chuàng)動(dòng)力、SMG(上海文廣集團(tuán))、北京優(yōu)揚(yáng)三方合作，進(jìn)行資源整合，集中了從制作、宣傳到發(fā)行的所有優(yōu)勢(shì)。在電影版投拍前，電視動(dòng)畫片已經(jīng)在2005年開始在全國近50家電視臺(tái)熱播，2008年年初，已經(jīng)播出520集。在此期間，采用主題圖書、電視地鐵車廂廣告、與肯德基合作買套餐送喜羊羊玩具的等等形式，使卡通形象扎根在兒童心中。讓動(dòng)畫劇培育市場，帶動(dòng)衍生品銷售，逐步回收投入成本?！断惭蜓蚺c灰太狼》的衍生產(chǎn)品從主題圖書、音像制品、玩具、服裝迅速擴(kuò)展到了食品、文具、日化用品、體育用品、手機(jī)屏保等等生活角落。到目前為止，其漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000多萬人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬人民幣。而《麥兜》影片創(chuàng)作的原型，出自于香港著名的漫畫家謝立文、麥家碧夫婦的筆下。麥兜系列漫畫是我國及港澳臺(tái)青少年最喜愛的漫畫之一，原著漫畫達(dá)到40余本。在《麥兜響當(dāng)當(dāng)》開拍前，麥兜電影已先后推出3部，《麥兜故事》(2001年)、麥兜菠蘿油王子(2004年)、春田花花同學(xué)會(huì)(2006年)。深受青少年的歡迎，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)觀眾。

其次是精心設(shè)計(jì)的卡通造型。卡通形象是動(dòng)畫片是否成功的主要因素《米老鼠與唐老鴨》成為百年動(dòng)畫史的經(jīng)典就在于它的卡通造型。喜洋洋與灰太狼的卡通形象是創(chuàng)作人員經(jīng)過多方試驗(yàn)、多次征集的情況下確定的，借鑒國外動(dòng)畫片的同時(shí)，在造型方面納入了中國傳統(tǒng)元素，頗費(fèi)心思。

最后，是創(chuàng)作的創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的說教套式。動(dòng)畫作品。應(yīng)該創(chuàng)造出想象空間，表達(dá)夢(mèng)想，只有這樣才能贏得觀眾，尤其是小觀眾。海外動(dòng)畫片的故事往往天馬行空，樂趣無窮。如《老鼠和貓》。而我國的動(dòng)畫片幾乎處于陷八集體說教的狀況，且枯燥乏味。中國的動(dòng)畫好像是在“說故事”，照本宣科地把故事講完，毫無想象。國產(chǎn)動(dòng)畫《喜羊羊和灰太狼》陽《=麥兜》的成功，就在于其打破了說教套式，并融入現(xiàn)代題材和流行元素，輕松詼諧，孩子能夠理解和接受，是真正讓孩子歡笑的喜劇。

(二)由《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》的成功看中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

目前我國政府對(duì)發(fā)展本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予了大力扶持，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，動(dòng)漫市場處于摸索和徘徊階段，逐步走向成熟。但從目前形勢(shì)和現(xiàn)狀看，國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還有許多問題：，還沒真正形成產(chǎn)業(yè)鏈條：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模式不清：動(dòng)畫片的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力：中國動(dòng)畫業(yè)在國外動(dòng)畫的沖擊下缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。

制約中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素：

(1)人才

在制約中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素中，人力資源成為最大的發(fā)展瓶頸。動(dòng)畫是一門藝術(shù)。技術(shù)上再成熟，都無法成就一部優(yōu)秀的動(dòng)漫大片。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的人才缺口仍然很大，據(jù)中國藝術(shù)家協(xié)會(huì)卡通藝術(shù)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全國動(dòng)畫市場動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的需求量大概在15萬人左右，而目前全國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格意義的從業(yè)人員僅有1萬人左右。優(yōu)秀的動(dòng)畫人才是原創(chuàng)的母體，而中國的動(dòng)畫創(chuàng)意人才正在不斷流失。

(2)創(chuàng)意

五千年的中華文明歷史，蘊(yùn)藏豐富的原創(chuàng)資源。在我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，我國的動(dòng)畫業(yè)也曾輝煌一時(shí)，如《哪咤鬧?！?、《大鬧天宮》以及水墨動(dòng)畫等。但是，隨著時(shí)代的變遷和體制的約束，目前，卻存在嚴(yán)重的創(chuàng)意不足現(xiàn)象。影片《喜羊羊與灰太狼》內(nèi)容還顯得單薄，F(xiàn)lash制作的畫面比較粗糙稚嫩，缺乏深厚的文化底蘊(yùn)，除了可愛的羊和險(xiǎn)惡的狼之外，沒有更深層次的影響，使人感覺空洞，沒有聯(lián)想的余地。

三、《喜羊羊和灰太狼》和《麥兜》對(duì)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的成功啟示

(一)培育動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈

《喜羊羊與灰太狼》在創(chuàng)作初期引入營銷和市場概念，以動(dòng)畫片培育市場，再推出衍生品，最后推出動(dòng)畫電影，這種盈利模式大大減小了風(fēng)險(xiǎn)，利于投資回報(bào)。我們要借當(dāng)前的有利時(shí)機(jī)以及借鑒《喜羊羊與灰太狼》和《麥兜》的成功經(jīng)驗(yàn)盡快完成產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在產(chǎn)業(yè)鏈的前期策劃階段，請(qǐng)專業(yè)公司就目標(biāo)人群、題材、角色、市場狀況、制作成本的估算與回籠、宣傳及周邊產(chǎn)品開發(fā)等問題做出一個(gè)完善的實(shí)施策劃，爭取更多資金注入。國外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般營利模式是先出圖書漫畫、電視系列片、音像制品等衍生產(chǎn)品，最后推出電影。而在國內(nèi)，這樣的嘗試比較少。國家應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)呢?cái)政政策，幫助解決動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中的循環(huán)困境，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并針對(duì)不同年齡層受眾細(xì)分動(dòng)畫市場。

(二)加強(qiáng)動(dòng)畫人才培養(yǎng)

上世紀(jì)90年代末至今，我國的動(dòng)畫教育事業(yè)興起。我國有大量的動(dòng)畫制作人員。從這個(gè)角度上講并不缺乏動(dòng)畫人才，但有創(chuàng)意的動(dòng)畫專業(yè)人才卻相當(dāng)少，在這背后盡管我國目前已有千余所高等院校開設(shè)了動(dòng)漫專業(yè)，但由于它們中的多數(shù)此前從來開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)，在教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)置、師資結(jié)構(gòu)等方面還處于摸索階段，教學(xué)效果參差不齊，造成了動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生眾多，符合產(chǎn)業(yè)需求的人才比例卻很低的現(xiàn)狀。開設(shè)動(dòng)畫課程的高校應(yīng)當(dāng)聯(lián)合動(dòng)畫企業(yè)，校企之間進(jìn)行對(duì)接式的培養(yǎng)。學(xué)生積極參與企業(yè)實(shí)訓(xùn)，教師授課將實(shí)際課題引八到課堂訓(xùn)練。一部動(dòng)畫要取得成功，首先要建立在非常成熟的動(dòng)畫策劃、情節(jié)編制、市場營銷的基礎(chǔ)上，但我國在這三個(gè)方面的人才卻非常少，很多的企業(yè)和動(dòng)畫人才只能為國外動(dòng)畫企業(yè)作外包業(yè)務(wù)。我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要想在國際市場上占有一席之地，必須依靠動(dòng)畫教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)動(dòng)畫人才，包括專業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和管理團(tuán)隊(duì)，尤其要重視對(duì)動(dòng)畫導(dǎo)演、原畫、編劇的培養(yǎng)。這是扭轉(zhuǎn)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，健康循環(huán)的關(guān)鍵因素。

(三)增強(qiáng)中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)力

原創(chuàng)力是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，是動(dòng)畫作品及整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈條的精神所在。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國外動(dòng)畫大量進(jìn)入中國動(dòng)畫市場，逐步占領(lǐng)了大部分中國的動(dòng)畫消費(fèi)市場，其根本的原因在于中國動(dòng)畫業(yè)競爭力的薄弱?！巴獍彪m然獲利可觀，長期以往。卻造成國內(nèi)動(dòng)畫企業(yè)“只有技術(shù)，缺少靈魂”的現(xiàn)狀。加強(qiáng)原創(chuàng)力，正是發(fā)展中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)競爭力的核心要素之一提高原創(chuàng)質(zhì)量，就要適應(yīng)市場需求。更新創(chuàng)作理念，豐富表現(xiàn)手法：要?jiǎng)?chuàng)新題材模式，深度挖掘民族題材，彰顯民族特色。

篇7

一般每年的6月-9月為暑期檔，是一個(gè)動(dòng)漫電影集中上映的檔期。去年的暑期檔期間，5部國產(chǎn)動(dòng)漫電影集中上映，被業(yè)內(nèi)驚呼為國產(chǎn)動(dòng)漫的一次爆發(fā)。雖然《魁拔》《藏獒多吉》等獲得了不錯(cuò)的口碑，但5部國產(chǎn)片加起來千萬級(jí)的票房收入，不及同期《功夫熊貓》《藍(lán)精靈》的一個(gè)零頭，無疑淪為了市場炮灰。

今年暑期預(yù)計(jì)會(huì)有更多的國產(chǎn)動(dòng)漫片上映，但是“今年市場競爭比去年更激烈”,《魁拔》的制作公司青青樹動(dòng)漫CEO武寒青說，“今年幾乎每個(gè)月都有一部進(jìn)口大片上映，整個(gè)國產(chǎn)電影都面臨更嚴(yán)酷的市場考驗(yàn)”。

量大質(zhì)次

2005年廣電總局頒發(fā)了對(duì)國外動(dòng)畫片在黃金時(shí)段的禁播令。后國家十部委聯(lián)合出臺(tái)了包括建立動(dòng)漫基地在內(nèi)的一系列扶持措施，開始了國家花重金扶植的動(dòng)漫時(shí)代。各地動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地紛紛出臺(tái)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的補(bǔ)貼政策，一部能夠在中央臺(tái)播出的動(dòng)畫片每分鐘能獲得幾千元，甚至高達(dá)一萬元的補(bǔ)貼。于是，圍繞著制片、放映、獲獎(jiǎng)、拿補(bǔ)貼的動(dòng)漫公司紛紛出現(xiàn)，大量缺乏觀眾基礎(chǔ)的劣質(zhì)動(dòng)畫片造就了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的虛假繁榮。

根據(jù)中科院的動(dòng)漫藍(lán)皮書《中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2011）》，去年我國國產(chǎn)動(dòng)畫片共385部22萬余分鐘，超過日本成為世界第一動(dòng)畫生產(chǎn)大國，產(chǎn)量為日本的兩倍。但是，日本動(dòng)漫產(chǎn)品年出口產(chǎn)值達(dá)到2400億美元，超過其汽車產(chǎn)業(yè)的年出口產(chǎn)值。而國產(chǎn)動(dòng)漫還沒有產(chǎn)生有國際影響力的重量級(jí)作品，在國內(nèi)真正深入人心的作品也只有《喜羊羊與灰太狼》系列而已。

到目前，《喜羊羊與灰太狼》系列電視動(dòng)畫已達(dá)850集，總時(shí)長超過12000分鐘，衍生產(chǎn)品1000多個(gè)門類，4部喜羊羊系列電影，總票房達(dá)到5.3億元，幾乎是近年來國產(chǎn)動(dòng)漫電影唯一成功的案例。

武寒青說：“國外動(dòng)畫片有個(gè)1∶1∶2∶9的收入模式。就是投資1塊錢做片子，片子發(fā)行收回1塊，圖書和音像制品收回2塊，衍生品銷售能收回9塊?！?/p>

中影集團(tuán)動(dòng)畫公司的湯澍介紹：“這方面做得最好的例子是日本的高達(dá)系列，從1979年推出，先出電視動(dòng)畫片，然后做周邊的游戲、玩具等等，到現(xiàn)在高達(dá)再出劇場版，大家就說其實(shí)這就是個(gè)加長版的廣告，為衍生品來服務(wù)的。這樣的模式在國內(nèi)還不可想象?！?/p>

像迪士尼，雖然不是每部迪士尼電影都能取得票房成功，但是迪士尼樂園長期利潤穩(wěn)定，成為其最豐厚的一塊業(yè)務(wù)。

但是去年初，“喜羊羊”卻把它的版權(quán)賣給了迪士尼。

在今年推出的“喜羊羊4”電影中，迪士尼已經(jīng)加入自己原有的一些動(dòng)漫形象，希望喜羊羊的效應(yīng)能夠帶動(dòng)這些形象的推廣，為將來的上海迪士尼樂園作準(zhǔn)備。

為什么產(chǎn)品形象深入人心，取得成功之后，卻把利潤最豐厚的衍生品開發(fā)拱手相讓？對(duì)此武寒青的解釋是：“大家都看得出這是塊肥肉，但是國內(nèi)目前的狀況是沒有哪家公司有能力把這塊肥肉吃到嘴里，沒有能力去進(jìn)行衍生品這方面的開發(fā)，沒辦法，只能賣給迪士尼這樣的公司?！?/p>

湯澍表示，在現(xiàn)階段喜羊羊仍然紅火的時(shí)候，把版權(quán)賣出去，也不失為一個(gè)很好的選擇。

雖然經(jīng)歷了一段大力扶植下的“快速發(fā)展”，但是業(yè)內(nèi)認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有清晰的商業(yè)模式。

“就是把動(dòng)畫片制作好擺在貨架子上而已，其實(shí)買的人很少，還不是真正的商品。”湯澍說。

《魁拔》的野心

6月8日上映的《馬達(dá)加斯加3》在路牌廣告上打出了“《功夫熊貓》原創(chuàng)班底傾力打造”的字樣。

湯澍認(rèn)為，動(dòng)漫電影與普通電影的商業(yè)模式還有所不同。不能內(nèi)植廣告，不能賣明星、名導(dǎo)演，能做的就是做好內(nèi)容，靠口碑樹立起品牌號(hào)召力?！坝^眾選擇動(dòng)漫影片，會(huì)首先看是哪個(gè)公司出品的，是皮克斯的、夢(mèng)工廠的就會(huì)去看。”現(xiàn)在國內(nèi)動(dòng)漫公司難在沒有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，大家還不認(rèn)這個(gè)東西，讓人進(jìn)影院就比較難。

《魁拔》在做的就是這樣一件事情，打造《魁拔》這個(gè)品牌。

去年暑期，《魁拔》第一部電影—《魁拔之十萬火急》上映，這部在豆瓣上獲得8分好評(píng)的影片最終在7月8日至17日上映期間只獲得了300多萬元的票房收入，雖然后來海外發(fā)行又收回了一部分成本，但與3500萬的制作費(fèi)用相比只是杯水車薪。

《魁拔1》的失利出在營銷上，“第一部時(shí)我們的精力都放在了制作方面?！蔽浜嗾f。

今年，青青樹還會(huì)推出《魁拔2》，“上映檔期還沒確定，會(huì)根據(jù)排片的情況進(jìn)行調(diào)整。”武寒青顯然對(duì)影片發(fā)行放映有了更深的體會(huì)。目前，青青樹團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行預(yù)告片的制作?！笆罴匍_始我們就會(huì)有貼屏廣告了，在別的片子上做預(yù)告片。這次營銷方面網(wǎng)絡(luò)、平煤、包括硬廣都會(huì)有，比去年豐富得多，宣傳攻勢(shì)目前還沒有正式開始，離我們真正的上映還遠(yuǎn)，要把火力集中在最后。”

《魁拔》計(jì)劃會(huì)出5部電影和156集TV版動(dòng)畫片，后面還會(huì)跟上漫畫書、小說，各種衍生品。武寒青說：“我們目前著力做的是關(guān)于衍生品開發(fā)，通過與不同行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)合作的方式來進(jìn)行?！?/p>

在商業(yè)模式上，青青樹走了美式路線。說到動(dòng)漫的商業(yè)模式，會(huì)提到日本模式和美國模式。日本模式是先出漫畫書，經(jīng)過一定市場培育之后出TV動(dòng)畫片，之后再出劇場版—?jiǎng)勇娪?，整個(gè)過程需要很多年，電影推出時(shí)已經(jīng)有了強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)，喜羊羊系列電影就是走的這條路，在電影版推出前喜羊羊動(dòng)畫片已經(jīng)在各電視臺(tái)播放了5年。

但是在美國，皮克斯、夢(mèng)工廠等就是先推出動(dòng)漫電影，成功后才會(huì)有TV版動(dòng)畫片、漫畫書等等。國內(nèi)更多看到的是他們的動(dòng)漫大片，電視動(dòng)畫片沒有引進(jìn)所以國內(nèi)不熟悉。

武寒青認(rèn)為，采用哪種模式與前期資金有關(guān)。日本的模式細(xì)水長流，有一個(gè)長時(shí)間的市場培育，看似風(fēng)險(xiǎn)小，啟動(dòng)資金少，但是實(shí)際成本更高，因?yàn)闀r(shí)間就是成本，多年積累下來，水電、房租、人工等成本累計(jì)并不低。比如《喜羊羊》，之前幾年的市場鋪墊，有6000萬的投入，外界根本不知道，看到的就是它啪一下起來了，有多好的票房。而且，在日本電視動(dòng)畫片是周播，我國是日播，如果靠電視動(dòng)畫片來培育市場，需要制作多少集片子才能保持在市場延續(xù)的時(shí)間？這也是國情不同?！拔覀冋J(rèn)為，真正商業(yè)化的做法就是美國式，通過成功的電影，帶動(dòng)后來的動(dòng)畫片、漫畫書、衍生產(chǎn)品等等?！?/p>

未來市場

今年4月，迪士尼、騰訊及中國動(dòng)漫集團(tuán)宣布簽署國家動(dòng)漫創(chuàng)意研發(fā)平臺(tái)合作協(xié)議。在數(shù)月之前，夢(mèng)工廠就與上海華人文化產(chǎn)業(yè)基金、東方傳媒等合資成立東方夢(mèng)工廠。

鑒于國內(nèi)市場增長有限，不少日本動(dòng)漫公司也開始尋求中國市場的合作機(jī)會(huì)。有消息人士透露，日本政府有關(guān)部門曾經(jīng)延聘羅蘭貝格作為咨詢顧問，希望幫助其動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)謀求進(jìn)入中國的機(jī)會(huì)。

篇8

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫電影 心理需求 品牌營銷 衍生產(chǎn)品

在2009年春節(jié)賀歲檔的電影中,最為牛氣沖天的,是一部國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(下文簡稱《牛氣沖天》)。這部僅靠200萬元制作費(fèi)用就拿下了9000多萬元國內(nèi)票房的動(dòng)畫電影紅遍,也因此被譽(yù)為“國產(chǎn)動(dòng)畫第一片”,成為了中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的奇跡。本文試圖從三個(gè)方面來對(duì)這部低成本動(dòng)畫電影的營銷策略進(jìn)行研究。

一、把握觀眾心理需求,準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)市場

《牛氣沖天》用Flash來做電影的制作手法最初曾遭到了一些專家的反對(duì),但觀眾們卻并沒有因?yàn)樗荈lash電影而將其拒絕。究其原因,專家們對(duì)于制作手段的重視固然重要,但忽視了大眾對(duì)動(dòng)畫片的需求也萬萬不可。而《牛氣沖天》之所以能從觀眾手中得到高票房,還是要?dú)w功于其對(duì)于觀眾的心理需求恰到好處的把握,準(zhǔn)確分析受眾,認(rèn)識(shí)市場。

據(jù)電視動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》(下文簡稱《喜羊羊》)的制作方介紹,節(jié)目的主要受眾群體是3至15歲的少年兒童,故事情節(jié)則圍繞孩童的心理偏好展開,向孩子們傳達(dá)的是樂觀積極的生活態(tài)度以及團(tuán)結(jié)互助的團(tuán)隊(duì)精神,宣揚(yáng)的是真善美的價(jià)值理念。

除了孩子,家長和年輕白領(lǐng)也是電影的潛力消費(fèi)群體。據(jù)調(diào)查,25至32歲的觀眾最喜歡的是渾身小缺點(diǎn)的“懶羊羊”。還有一些女性白領(lǐng)非常喜歡在老婆面前任勞任怨、打不還手的“灰太狼”,甚至將其奉為新時(shí)代好男人的典范,發(fā)出了“要嫁就嫁灰太狼”的感慨。電影的臺(tái)詞里還出現(xiàn)了一系列2008年最熱門的流行事件和流行詞語,如“低調(diào)”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”、“很傻很天真”等。這些臺(tái)詞將成年觀眾們的目光牢牢吸引。

二、成功的品牌營銷策略,吸引眾多粉絲

在動(dòng)漫營銷領(lǐng)域,許多世界知名的動(dòng)漫作品,如《哆啦A夢(mèng)》、《蝙蝠俠》、《變形金剛》等,都是依靠系統(tǒng)的品牌營銷策略,造就出動(dòng)漫史上的一個(gè)個(gè)經(jīng)典。最初是卡通書籍產(chǎn)品問世,然后開始制作電視動(dòng)畫片,最后將其搬上大銀幕。

對(duì)于許多80后的觀眾來說,“變形金剛”是童年記憶中抹不去的一道風(fēng)景。當(dāng)這代人長大后,在大銀幕上看到《變形金剛》,無不感到激動(dòng)。2007年,投資1.5億美元的《變形金剛》上映,在中國大陸狂掃2.77億元人民幣票房。而2009年的6月,投資高達(dá)2億美元、場面更大、機(jī)器人更多的《變形金剛2:墮落金剛的復(fù)仇》卷土重來,登陸中國大陸僅4天便取得了1億元人民幣票房收入。

與以上這些成功的動(dòng)漫形象相似,《牛氣沖天》的成功是因?yàn)槠鋼碛休^好的品牌基礎(chǔ)。電視動(dòng)畫片《喜羊羊》曾在全國各地電視少兒頻道累計(jì)播出有500多集,在福建少兒頻道播出時(shí)甚至創(chuàng)下了17.3%的最高收視率。良好的收視基礎(chǔ)打響了《喜羊羊》的品牌。在觀眾看來,“喜羊羊”與“灰太狼”的動(dòng)漫形象早已深入人心,它們可愛活潑,惡搞之中透著天真。依靠成功的品牌營銷策略,再加上電影上映前進(jìn)行了大力度的宣傳,廣大《喜羊羊》動(dòng)畫電視的忠實(shí)粉絲們繼續(xù)到電影院中追捧著這匹黑馬。與此相對(duì)應(yīng)的是,《喜羊羊》的收視率,在電影熱播之后又再次提高了20%。

三、開發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品,不可缺少的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

動(dòng)漫衍生品市場蘊(yùn)含著巨大的市場空間,包括動(dòng)漫創(chuàng)作、圖書發(fā)行、電影制作、游戲改編、開發(fā)相關(guān)衍生品等多個(gè)環(huán)節(jié)。在日本、美國等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展大國,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中有70%至80%的利潤都是靠開發(fā)相關(guān)衍生品來實(shí)現(xiàn)的。我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚,衍生品產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)較小。

《喜羊羊》的制作方在電視動(dòng)畫片播出一年后就開始預(yù)售音像版權(quán)和圖書版權(quán),并進(jìn)行產(chǎn)品授權(quán)開發(fā)相關(guān)衍生品。音像圖書、毛絨玩偶、玩具禮品、文具服裝、日用品、食品飲料以及多媒體產(chǎn)品等動(dòng)漫衍生品都投向了市場。肯德基與其進(jìn)行合作,開展“買套餐送喜羊羊可愛玩具”的促銷活動(dòng),得到很多粉絲的追捧。早在2008年,《喜羊羊》的制作方就專門成立了喜羊羊人偶劇團(tuán),將人偶音樂劇搬上了舞臺(tái),進(jìn)行全國巡演并參加各類展會(huì)活動(dòng),對(duì)動(dòng)畫片進(jìn)行宣傳。衍生品的銷售利潤占到了總利潤的絕大部分。據(jù)有關(guān)報(bào)道,《喜羊羊》的節(jié)目播映權(quán)收益約占總收入的40%,其余60%都來自于衍生品的形象授權(quán)等。

結(jié)束語

篇9

魅力PK

“喜羊羊”從早播到晚

魅力指數(shù):

往年暑假來臨時(shí),各地電視臺(tái)都會(huì)重播《還珠格格》、《西游記》等老劇來吸引孩子眼球,但今年的形勢(shì)有了明顯的變化:“喜羊羊”成了比“小燕子”和“孫猴子”更火的明星。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),暑期浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視等地方頻道每天都會(huì)播出《喜羊羊與灰太狼》,且時(shí)間安排得“井然有序”,幾個(gè)電視臺(tái)連著看下來,幾乎可以從早到晚不間斷。

“麥兜”擠掉《冰河世紀(jì)3》

魅力指數(shù):

剛剛上映的《麥兜響當(dāng)當(dāng)》里,憨頭憨腦的麥兜被送去學(xué)武功,結(jié)果再一次鬧出了不少讓人哭笑不得的事,看似平淡的影片不乏讓人深思和感動(dòng)的部分,也有像“你比屁股還懶”這樣可愛搞笑的臺(tái)詞。

由于“麥兜”成為院線的大熱門,使得同期上映風(fēng)靡一時(shí)的3D動(dòng)畫大片《冰河世紀(jì)3》的票房出現(xiàn)滑坡。

個(gè)性PK

“喜羊羊”的聰明最討喜

個(gè)性指數(shù):

《喜羊羊》的故事取材于原作者的童年和長大后發(fā)生在身邊的一些有趣的事,參與這部動(dòng)畫作品的100多名動(dòng)畫師和10多個(gè)編劇平均年齡都不超過25歲,經(jīng)過他們的創(chuàng)作,聰明機(jī)智的喜羊羊、好吃貪睡的懶羊羊、笨拙憨傻的灰太狼就成了老少皆宜的動(dòng)漫偶像。從網(wǎng)上的抽樣調(diào)查結(jié)果可以看到,喜歡看《喜羊羊與灰太狼》的成年人中,有65%的觀眾認(rèn)為這部動(dòng)畫片的故事幽默輕松,可以用來排解壓力。

“麥兜”的草根最感人

個(gè)性指數(shù):

《麥兜響當(dāng)當(dāng)》是第一部在內(nèi)地上映的麥兜動(dòng)畫片,但在此之前,已經(jīng)有無數(shù)內(nèi)地的影迷通過書和影碟了解到了關(guān)于麥兜的故事:麥兜與媽媽麥太太是香港最典型的“草根階層”,和很多普通的老百姓一樣要面對(duì)生活的艱難與殘酷,盡管在人生旅途中屢戰(zhàn)屢敗,但在落寞和無奈的背后,流露出的卻是最簡單而溫暖的幸福與滿足,所以,麥兜這個(gè)形象自推出以來就一直備受大人小孩的喜愛。小朋友喜歡麥兜的笨拙和天真,而大人則喜歡麥兜的不完美,就像我們每一個(gè)人。

前途PK

“喜羊羊”走出國門

前途指數(shù):

2005年8月,國產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》在杭州少兒頻道首播,迄今已播出近514集,是目前中國集數(shù)最長的動(dòng)畫片。

開播4年來,這部動(dòng)畫作品不但成為各地方電視臺(tái)的收視保證,還帶動(dòng)了一系列周邊產(chǎn)品的熱銷,包括玩偶、圖書、服裝、食品和音像制品等。某銀行還推出了“喜羊羊與灰太狼”的特色信用卡,結(jié)果受到了不少年輕觀眾的喜愛?！跋惭蜓蚺c灰太狼”已經(jīng)從單純的卡通形象發(fā)展成為時(shí)下最流行的文化符號(hào)。

《喜羊羊與灰太狼》作為中國原創(chuàng)動(dòng)畫片的代表作,已經(jīng)正式登陸面向亞洲13個(gè)國家和地區(qū)播出的尼克兒童亞洲頻道,成功打入國際市場,讓這部已在本土擁有超高人氣的動(dòng)畫片再次升溫。專家分析,《喜羊羊與灰太狼》兼具有中國特色的原創(chuàng)卡通形象和與國際接軌的產(chǎn)業(yè)營銷模式,這些都為中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有益借鑒。

“麥兜”成為香港符號(hào)

前途指數(shù):

故事里,麥兜的媽媽是麥太太;故事外,“麥兜”的媽媽則是香港漫畫作者麥家碧,在她和身為導(dǎo)演的丈夫謝立文的聯(lián)手經(jīng)營下,“麥兜”在香港風(fēng)靡20年,成為香港最具代表性的文化符號(hào),衍生成為大型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也創(chuàng)造了無窮的商業(yè)價(jià)值。

作為和《老夫子》、《風(fēng)云》一樣的香港原創(chuàng)漫畫代表作,“麥兜”系列漫畫迄今已出版了40多本,多年來數(shù)次獲選“香港中學(xué)生最佳讀物”;2001年,由謝立文執(zhí)導(dǎo)的電影《麥兜故事》一經(jīng)推出,其票房就超過了日本動(dòng)漫大師宮崎駿的代表作《千與千尋》,之后推出的3部“麥兜”系列影片也無一例外地受到了大小觀眾的追捧。

篇10

一、內(nèi)容創(chuàng)意塑造“羊”品牌

《喜羊羊》獨(dú)特的品牌創(chuàng)意模式是:“創(chuàng)意=簡單情節(jié)+現(xiàn)實(shí)化形象設(shè)計(jì)+娛樂化敘事風(fēng)格”。

⒈“簡單”而非“復(fù)雜”的故事情節(jié)

對(duì)兒童觀眾而言,有創(chuàng)意的簡單情節(jié)更能滿足他們的需求?！断惭蜓颉肪褪侨绱?它講述了以喜羊羊?yàn)榇淼囊蝗貉?為了保護(hù)自己的家園和蝸牛的健康,同灰太狼在蝸牛體內(nèi)進(jìn)行斗智斗勇的故事。這段故事情節(jié)簡單卻又不失幽默,一改以往國產(chǎn)動(dòng)漫喜歡改編名著或民間故事的傳統(tǒng),可謂以簡制勝。這種內(nèi)容創(chuàng)意與受眾市場在簡單故事中的默契結(jié)合,成為《喜羊羊》成功的關(guān)鍵。

⒉“現(xiàn)實(shí)化”而非“神化”的形象設(shè)計(jì)

《喜羊羊》在形象設(shè)計(jì)上從目標(biāo)受眾的實(shí)際出發(fā),設(shè)計(jì)出一組適合兒童口味的“群象”:聰明卻也有缺點(diǎn)的喜羊羊、總想壞點(diǎn)子卻對(duì)家人很好的“反面”角色灰太狼、懶惰又可愛的懶羊羊……這些角色沒有極端的好與壞,都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn),形象也更加貼近生活,因而很容易贏得小朋友的喜愛。反觀傳統(tǒng)的“神化”形象設(shè)計(jì),要么是神通廣大的神仙(如《西游記》里的孫悟空、《哪吒鬧?！防锏男∧倪?,要么是無所不能的大英雄(如《黑貓警長》),與當(dāng)下兒童的生活存在距離。

⒊“娛樂”而非“說教”的敘事風(fēng)格

動(dòng)畫片肩負(fù)著娛樂和教育的雙重功能,唯有充滿童趣和幽默感的情節(jié)才最能獲得小觀眾的認(rèn)同,也最能引起大觀眾的興趣。①《喜羊羊》很好地做到了二者的結(jié)合:先娛樂再引導(dǎo),先用輕松幽默的情節(jié)吸引觀眾,再將所蘊(yùn)含的道理融入主題。比如劇中“團(tuán)結(jié)協(xié)作”、“尊敬長輩”等傳統(tǒng)美德都在幽默的個(gè)性人物中隱含體現(xiàn)。正是這樣,影片宣揚(yáng)的“寬恕別人也是一種勇敢的行為,和諧共處才能健康”的主旋律,完全沒有任何說教的感覺,反而使影片更加生動(dòng)、高尚。

二、整合營銷開拓“羊”模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本流程包括四個(gè)部分:原創(chuàng)研發(fā)、生產(chǎn)制作、銷售發(fā)行以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。② 在原創(chuàng)研發(fā)和生產(chǎn)制作完成以后,動(dòng)漫產(chǎn)品面臨的市場開發(fā)主要有三個(gè):一是播出市場,二是圖書、音像制品的市場,三是文具、玩具、服裝等相關(guān)衍生產(chǎn)品的市場。③ 而在這些市場開發(fā)的重要領(lǐng)域,《喜羊羊》開創(chuàng)了自己獨(dú)特的深度整合營銷模式。④

⒈播出市場:打造電視動(dòng)畫――電影動(dòng)畫――全方位媒體聯(lián)合的拓展模式

首先,通過電視動(dòng)畫打開市場、樹立品牌。相對(duì)電視動(dòng)畫,電影動(dòng)畫往往有著“高投入、高回收、高風(fēng)險(xiǎn)”的特點(diǎn),而電視動(dòng)畫系列片的制作方式,則可以根據(jù)觀眾的反饋及時(shí)調(diào)整,有較大的靈活性和拓展性,從而在一定程度上有效降低市場風(fēng)險(xiǎn)。⑤ 《喜羊羊》在電影開發(fā)之前,其同名電視動(dòng)畫早已在一些地方電視臺(tái)長期播出,并且長達(dá)3年之久。這無疑為《喜羊羊》電影的誕生和推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),同時(shí)也為喜羊羊的品牌開創(chuàng)了廣闊的空間。

其次,用電影動(dòng)畫擴(kuò)大市場,引發(fā)家庭性消費(fèi)。相比之前沒有做電視動(dòng)畫的其它產(chǎn)品,《喜羊羊》電影動(dòng)畫不僅贏得了觀眾――之前電視《喜羊羊》所贏得的小觀眾都會(huì)成為票房的保證,不僅如此,小觀眾的父母也會(huì)被孩子帶進(jìn)電影院,引發(fā)家庭性消費(fèi)。從電視到電影、從孩子到大人,這不僅是一種媒介形式的轉(zhuǎn)換,也是一種觀眾的擴(kuò)大化,這種媒介間的跨越播出為電影《喜羊羊》保證了基本的目標(biāo)受眾,開拓了一定的市場空間。

第三,多形態(tài)媒體播出,全方位拓展市場。除了電視和電影,喜羊羊還盡力開拓其它媒體播出模式,比如人偶音樂劇把喜羊羊從熒幕帶到了現(xiàn)實(shí)生活,不僅使其與小觀眾的接觸更加親密,也為《喜羊羊》的播出市場找到了新的發(fā)展方向;同時(shí),考慮到地域文化方面的因素,喜羊羊還開發(fā)了獨(dú)具特色的粵語版《喜羊羊》,僅此一項(xiàng),使其在珠三角的票房收入達(dá)到了1000萬元,占全國票房份額的三分之一。

⒉衍生產(chǎn)品市場:打造高品質(zhì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈

與播出市場同步的是衍生產(chǎn)品市場的開發(fā),其關(guān)鍵之處就是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品來說,從動(dòng)畫片的制作、播出,動(dòng)畫圖書、音像的出版,再到相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)就是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,而且,每個(gè)環(huán)節(jié)之間都要相互連接配合才能縱深發(fā)展。對(duì)此,《喜羊羊》亦開創(chuàng)了自己獨(dú)特的方式。

首先,在衍生產(chǎn)品開發(fā)上實(shí)行開發(fā)授權(quán)?！断惭蜓颉芬桓膫鹘y(tǒng)動(dòng)漫公司自己開發(fā)、自己銷售的方式,采取授權(quán)開發(fā)、共同開發(fā)的創(chuàng)新模式,成立衍生品授權(quán)部,尋找一線授權(quán)商,和他們一起共同策劃、共同開發(fā),這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共同發(fā)展的開發(fā)模式不僅開拓了市場整合的空間,同時(shí)也對(duì)提高未來品牌的知名度和長期發(fā)展極其有利。

其次,在營銷模式上進(jìn)行深度價(jià)值開發(fā),創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)。比如在移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域,《喜羊羊》開發(fā)了手機(jī)下載、手機(jī)游戲等增值服務(wù);而在衍生品方面,其種類從圖書、玩具、服裝,擴(kuò)展到了文具、日化、食品、QQ表情、手機(jī)屏保等等,幾乎應(yīng)有盡有,無所不包。更為重要的,這些深度價(jià)值開發(fā)的利潤相當(dāng)可觀。據(jù)報(bào)道,《喜羊羊》漫畫書的銷售額已經(jīng)突破了4000萬元人民幣,毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬元人民幣。

⒊整合宣傳策略:大范圍、國際化的宣傳推廣模式

《喜羊羊》的宣傳模式在國產(chǎn)動(dòng)畫電影隊(duì)伍里也可謂獨(dú)具匠心。一是在宣傳開發(fā)上,和衍生產(chǎn)品市場開發(fā)一樣,實(shí)行授權(quán)推廣?！断惭蜓颉返男蜗笸茝V不是單一的海報(bào)和電視廣告,而是運(yùn)用了聯(lián)合推廣的模式,這種模式不僅擴(kuò)大了動(dòng)漫形象的影響力,同時(shí)也使企業(yè)增強(qiáng)了親和力。二是在宣傳手段上,《喜羊羊》吸收了國際化的主題宣傳模式,在全國建立了40個(gè)“喜羊羊開心樂園”。三是在宣傳規(guī)模上,《喜羊羊》采取了大規(guī)模、高頻率、高強(qiáng)度的整合宣傳方式。作為投資方的上海文廣集團(tuán)曾利用其旗下的13個(gè)頻道和相關(guān)新媒體等媒介資源全方位推廣影片,為影片造勢(shì)。

三、外在時(shí)機(jī)推動(dòng)“羊”模式

當(dāng)然,《喜羊羊》的成功同樣離不開對(duì)時(shí)機(jī)的把握。

⒈政策時(shí)機(jī)

《喜羊羊》的成功與國家近幾年對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持是分不開的。2004年,國家廣電總局推行《關(guān)于發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》,提出發(fā)展我國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的必然要求,之后又頒發(fā)了《關(guān)于對(duì)國產(chǎn)電視動(dòng)畫片實(shí)行題材規(guī)劃的通知》《關(guān)于促進(jìn)我國動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》《廣電總局關(guān)于2004年度全國電視動(dòng)畫片題材規(guī)劃申報(bào)立項(xiàng)劇目的批復(fù)》等文件,為我國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。2006年,廣電總局又規(guī)定,禁止各級(jí)電視臺(tái)17至20點(diǎn)黃金時(shí)段播出境外動(dòng)畫片,必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或國產(chǎn)動(dòng)畫節(jié)目,并規(guī)定在播出比例上國產(chǎn)動(dòng)畫片的播出總量不得少于60%,這些行政規(guī)定也為國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展提供了契機(jī)。

⒉市場時(shí)機(jī)

動(dòng)漫市場的競爭日益激烈,動(dòng)漫公司的大量崛起、動(dòng)漫頻道的逐漸增加,以及國外動(dòng)漫產(chǎn)品的不斷沖擊,使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場總是“機(jī)遇與挑戰(zhàn)”并存。因此能否有效抓住市場機(jī)遇,也是動(dòng)漫產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)鍵。電視劇《喜羊羊》就是在當(dāng)時(shí)占據(jù)主要市場的國產(chǎn)動(dòng)畫片《虹貓藍(lán)兔七俠傳》被停播的空檔期推出,從而抓住了有利的市場時(shí)機(jī)。同樣,電影《喜羊羊》的推出在市場時(shí)機(jī)的把握上也十分策略,比如原本計(jì)劃大年初一上映的《喜羊羊》,卻突然提前10天上映,從而趕上中小學(xué)生放寒假的第一天上映。

⒊合作時(shí)機(jī)

《喜羊羊》的成功同樣離不開合作機(jī)遇的把握。比如,在整體制作推廣上,《喜羊羊》由三大公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推廣――包括廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司、上海文廣集團(tuán)(SMG)、北京優(yōu)揚(yáng)傳媒公司――原創(chuàng)動(dòng)力主要是內(nèi)容的提供;SMG 提供的是營銷的手段和能力;而北京優(yōu)揚(yáng)傳媒則幾乎買斷了目前國內(nèi)最大的兒童媒體運(yùn)營商包括央視少兒頻道在內(nèi)的幾乎全國所有少兒動(dòng)畫頻道。正是這三強(qiáng)的有機(jī)結(jié)合,造就了《喜羊羊》的市場成功。而在發(fā)行推廣領(lǐng)域,《喜羊羊》交由4家發(fā)行公司同時(shí)進(jìn)行――上海的東方電影發(fā)行公司、廣東省電影公司、中影發(fā)行和保利博納――他們的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。⑥

四、“羊”模式給予中國動(dòng)漫的思考

⒈用創(chuàng)意打造品牌,相信“內(nèi)容為王”

品牌是商品的無形價(jià)值,只有樹立了品牌才有可能在市場中占有一席之地。但品牌要靠內(nèi)容來打造,只有好的內(nèi)容,才會(huì)被觀眾認(rèn)可,才會(huì)形成品牌優(yōu)勢(shì)。這在技術(shù)和創(chuàng)意的關(guān)系上表現(xiàn)得非常明顯。《喜羊羊》盡管采用了二維動(dòng)畫的技術(shù),卻同樣大獲成功,這足以說明,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)中,“內(nèi)容為王”的觀念尤為重要。

⒉用營銷打造品牌,堅(jiān)持“整合創(chuàng)新”

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展需要建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈和科學(xué)的營銷模式。一般來說,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈包括平面媒體――圖書出版――電視作品――電影作品――音像制品――衍生產(chǎn)品等六個(gè)環(huán)節(jié)。⑦ 與之同時(shí),每一個(gè)環(huán)節(jié)必須互相連接、動(dòng)態(tài)發(fā)展,形成整體上的網(wǎng)絡(luò)鏈條,同時(shí)還要有多方位的宣傳策略加以配合,從而形成深度整合營銷的有效模式?！断惭蜓颉返某晒Ω嬖V我們,整合營銷不是一套簡單相加的模式,惟有各個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)推陳出新才是深度整合取勝的法寶。

⒊用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè),堅(jiān)持“持續(xù)發(fā)展”

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌,良好的品牌需要抓住制作和市場兩個(gè)環(huán)節(jié)。在制作上,要堅(jiān)持不斷創(chuàng)作,用高質(zhì)量的作品抓住觀眾,形成品牌的忠誠度和美譽(yù)度;在市場上,既要在市場開發(fā)和營銷模式上堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,保證品牌的“可持續(xù)發(fā)展”,還要兼顧市場中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

⒋國產(chǎn)動(dòng)漫,貴在堅(jiān)持

《喜羊羊》的成功也告訴我們,國產(chǎn)動(dòng)漫需要一種堅(jiān)持創(chuàng)作、堅(jiān)持不斷經(jīng)歷市場考驗(yàn)的精神。表面上看,這是一個(gè)時(shí)間的問題,因?yàn)槠放频呐嘤枰粋€(gè)過程,品牌開發(fā)帶來的利潤,至少要經(jīng)歷五六年之后,才能逐漸顯現(xiàn)出來⑧;而本質(zhì)上,這種“時(shí)間”也是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須堅(jiān)持的一種態(tài)度和氣質(zhì),《喜羊羊》品牌的真正形成歷經(jīng)3年,然后才有后續(xù)的市場開發(fā)和今天的巨大成功,而這背后卻又飽含多少動(dòng)漫人長期的奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新,相比急功近利的短期市場行為,這種“堅(jiān)持”才是中國動(dòng)漫發(fā)展的重要精神理念。

注釋

① 顏慧、索亞斌:《中國動(dòng)畫電影史》,中國電影出版社,2005年12月第一版,P217

② 彭羚:《動(dòng)畫導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P155

③ 董羽:《從“藍(lán)貓”看我國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化》,蘭州大學(xué)2006年研究生畢業(yè)論文

④ 以下有關(guān)《喜羊羊》營銷的背景材料參考《喜羊羊與灰太狼的營銷啟示錄》(《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》)、《為何〈喜羊羊〉票房可破8000萬》(《北京娛樂信報(bào)》)等媒體報(bào)道資料,如無強(qiáng)調(diào)后文不再贅注

⑤ 彭羚:《動(dòng)畫導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P 11

⑥ 蔡小琰:《一只“小羊”的大營銷》,《中國廣播影視》,2009年第3期

⑦ 彭羚,《動(dòng)畫導(dǎo)論》,上海交通大學(xué)出版社,2007年8月第一版,P170