導語：如何才能寫好一篇意識形態(tài)廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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現(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認同。于是，形形的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)。近來廣告泛意識形態(tài)化的一個表征是，連生活細節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號運作幾乎已經(jīng)完全地意識形態(tài)化了。

廣告的意識形態(tài)分析

事實上，廣告的意識形態(tài)是由表層意識形態(tài)與深層意識形態(tài)構(gòu)成的二元復合結(jié)構(gòu)。表層意識形態(tài)是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值等“由頭”。比如飄柔的“自信”，奇強洗衣粉借用的“做人要干干凈凈”，百事可樂提倡的“新”事物的價值等等。它是明言的觀點，總會在具體的廣告?zhèn)€體中出現(xiàn)，直接影響著人們的現(xiàn)實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。深層意識形態(tài)卻不明確表現(xiàn)在個體的廣告中，而通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表達，規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為。同時，它更是以一種整體的世界觀和生活態(tài)度、長期穩(wěn)定而深層的思維方式從意識深處影響受眾。

表層意識形態(tài)

廣告所借重的表層意識形態(tài)五花八門，同時廣告的總體語境不同。價值方式也不同?？磥怼木唧w的表現(xiàn)形式上準確把握廣告的表層意識形態(tài)。難度頗大，然而萬變不離其宗，對于各種表層意識形態(tài)所表現(xiàn)出來的共性，我們還是可以窺視一二的。

深層意識形態(tài)

深層意識形態(tài)是“未明言”的觀點和立場，它并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化，以及受眾的思維方式。因此，深層意識形態(tài)是廣告作為整體對受眾發(fā)生作用的無言的“言說”，是一種“言外之意”。理查德?奧曼在對美國的廣告意識形態(tài)進行研究后提出：“正如很多人說過的，廣告作為一個整體傳達某些重要的意識形態(tài)信息?！边@些被傳達的“重要的意識形態(tài)信息”就是廣告的深層意識形態(tài)。

粗略地研究，深層意識形態(tài)有以下特性：

1　手段：把世界“問題”化。深層意識形態(tài)發(fā)生作用的基本手段是把世界“問題”化。其操作慣例是：道德，將人們面臨的境況定義：這是一個“問題”。其次，這個“問題”將被我們解決。

2　價值內(nèi)核：消費主義價值觀。廣告的終極目的始終是推銷商品，也就是鼓勵人們消費。因此，無論廣告再怎么天花亂墜，或者清靜無為，它都始終是為消費服務，以消費主義為中心的。因此廣告是一種消費文化。廣告的深層意識形態(tài)從根本上說，其價值內(nèi)核就是消費主義。

與表層意識形態(tài)相互矛盾

廣告意識形態(tài)是一個自相矛盾、自我分裂的“怪物”。盡管意識形態(tài)的深層派生出表層。二者之間卻相互矛盾。存在著深刻的裂縫。廣告的表層意識形態(tài)總是標榜精神的自由、道德的光輝、超越物欲的豐富人性，在深層意識形態(tài)里，一切又被變相地全盤地否定。

粉飾――中產(chǎn)階級的世界觀

不用留意，你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告中的世界是最美好的世界。這里總是云集著世界上最豪華的場景，最浪漫溫馨的情感，最激動人心的理想，以及靚麗瀟灑、功成名就的人們。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告總是提供給我們“關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會等籠統(tǒng)的觀點或形象”，實際上，這種觀點或形象總是表現(xiàn)出一種濃厚的中產(chǎn)階級傾向。有人通過分析得出結(jié)論。電視廣告著意營造中產(chǎn)階層的生活方式，以此取得觀眾的認同。表現(xiàn)在：廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置裝飾；廣告里“白領(lǐng)化”的職業(yè)趨勢；廣告中人們娛樂休閑的方式等都具有著中產(chǎn)階級的面貌。

然而世界并非真的像廣告表現(xiàn)的那樣美好，中產(chǎn)階層化的廣告給出的只是一個不完整、不真實的世界。它讓人們眼界越來越局限在一己之私和一個非常狹小、虛幻的天地。通過占用人們過多的注意力而有效誤導著人們。讓人們得到一個日益與現(xiàn)實偏差的認知。培養(yǎng)著種種有損于人性全部豐富性的價值方式。

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關(guān)鍵詞：意識形態(tài)；廣告?zhèn)鞑?；批評

中圖分類號：G299 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2011）0014(C)-0291-01

隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟飛速持續(xù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟已經(jīng)從工業(yè)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)變。人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認同。形形的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學和意識形態(tài)。廣告作為信息傳播一種方式，在與大眾媒體結(jié)合的過程中，使得廣告能全面地發(fā)揮它的意識形態(tài)功能。廣告與媒體的雙向結(jié)合，使廣告的話語霸權(quán)更加強大。意識形態(tài)的無意識產(chǎn)生機制，實現(xiàn)廣告與意識形態(tài)的視界融合。廣告的意識形態(tài)是由表層意識形態(tài)與深層意識形態(tài)構(gòu)成的二元復合結(jié)構(gòu)。表層意識形態(tài)是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值等“由頭”，它是明言的觀點，在具體的廣告?zhèn)€體中出現(xiàn)，直接影響著人們的現(xiàn)實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。深層意識形態(tài)不明確表現(xiàn)在個體廣告中，而是通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表達，規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為，以一種整體的世界觀和生活態(tài)度、長期穩(wěn)定而深層的思維方式從意識深處影響受眾。

一、西方廣告意識形態(tài)批判焦點一

廣告是大眾深層精神控制的工具，是集權(quán)主義口號的表現(xiàn)。馬爾庫塞說，美國社會的典型標志之一是“科學和偽科學的研究，對個人和集團在工作和業(yè)余時間的行為的控制和操縱――對心理、無意識、下意識行為的研究取得了‘豐碩’的成果。為了商業(yè)目的和政治目的，這些研究成果得到了充分的利用[1]”?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z認為，廣告控制手段如同法西斯德國宣傳機器，“不斷地重復一些名詞，讓人們盡快熟悉它們，就像在自由市場里，如果每個人的嘴邊都經(jīng)常掛著產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品就會銷量大增一樣。為詞語注入特定的指涉，將它們盲目而又迅速地傳播開來，這種做法完全可以把廣告同極權(quán)口號等同起來[2]”，資本主義社會在廣告營造的虛幻表面現(xiàn)象掩飾下，整個勞動世界和娛樂世界已成了一個有生命和無生命物全部都接受管理的體系。在這個世界上生存的人不過是一種材料、物質(zhì)和工具，全然沒有自己的活動原則。隨著意識的衰退，個體并不真正地理解所發(fā)生地一切，使他們處于不會萌生任何反抗思想的麻木狀態(tài)之中。

二、西方廣告意識形態(tài)批判焦點二

廣告掩蓋階級意識與差別、使人們滿足于現(xiàn)狀，消解反抗意識。廣告慣用的手段是試圖將符號化的形象與社會地位、身份等差別之間建立某種聯(lián)系，比如成為真正的男人，那么它就應該買萬寶路香煙。廣告在控制消費者的同時，也形成了一種舉足輕重而又被人忽視的社會化的機制。馬克•波斯指出，在正常情況下資產(chǎn)階級社會維護其霸權(quán)的方式不是訴諸警察的鎮(zhèn)壓，電視廣告把工人和消費者自我實現(xiàn)的形象混淆起來，因而有助于使工人的激進主義失去威懾力。工人對資本主義社會的屈從已顯得不那么尷尬了。擁有某種品牌你就擁有了某種地位的暗示，廣告中宣揚的階級差別的平等化，顯示出它的意識形態(tài)的功能，實質(zhì)就是以品牌的差別來掩蓋人的階級和社會地位的差別。廣告在整個社會生活中產(chǎn)生“虛假意識”的效果是使人們錯誤地把社會的外觀誤認為是社會的現(xiàn)實和本質(zhì)，錯誤地把市場、商品、消費、量化的生活標準等等同于自己真正的物質(zhì)利益。威廉姆斯在批評廣告的意識形態(tài)效果時就指出，在廣告中真實的社會結(jié)構(gòu)被掩蓋了，人們之間的階級區(qū)分被模糊了，取而代之的是由消費某一商品帶來的區(qū)分。

三、西方廣告意識形態(tài)批判的焦點三

廣告再造“消費至上”“我消費，我存在”世界觀，導致社會生產(chǎn)關(guān)系的重構(gòu)。基于意識形態(tài)的廣告批評理論，很大一部分都在批評廣告在深層意識形態(tài)上對消費者錯誤世界觀，即“消費至上”、“我消費，我存在”價值觀的塑造。廣告雖然號稱包羅萬象，骨子里卻只提供一個經(jīng)過矯飾的世界，一個只在特定范圍內(nèi)傳達有利于廣告主利益的單色的世界：以消費為中心的世界。西方批判者認為，早期資產(chǎn)階級崇尚的新教倫理和清教精神構(gòu)成了資產(chǎn)階級的傳統(tǒng)價值觀念，強調(diào)工作、清醒、儉約、節(jié)欲和嚴肅的人生態(tài)度。起源于20世紀20年代的大眾消費的興起，打破了這一切。分期付款思想的發(fā)明更是沖擊了傳統(tǒng)的以積蓄為核心的新教道德觀，使資本主義喪失了道德或超驗的倫理觀念，暴露出了資本主義社會的嚴重矛盾。正如馬克•波斯特指出“當一個人看電視廣告時，社會的主要社會關(guān)系被再生產(chǎn)了[3]”。在他們看來，廣告的意識形態(tài)作用就是再生產(chǎn)種種條件，使個體籍此變成資本主義社會中的一個“主體”。從這一意義上說，廣告再造了一種扭曲的社會關(guān)系。

作者單位：湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院

作者簡介：黃瓊（1986― ），女，湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院碩士研究生。

參考文獻：

[1]法蘭克福學派論著選輯[M].商務印書館.1998年.第438頁.

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關(guān)鍵詞　蒙太奇意識形態(tài)廣告表現(xiàn)功能

一、蒙太奇在意識形態(tài)廣告中的表現(xiàn)功能

(一)象征蒙太奇誘發(fā)了意識形態(tài)廣告的“立法”傾向

例E：家庭用品類，東元變頻冷氣廣告

內(nèi)容介紹：一名男子患了感冒，打噴嚏的時候，很夸張的把自己的鼻子噴在墻上，后來他去看病，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院里很多病人和他一樣，患了感冒并掉了鼻子。畫面打出字幕“鼻子過敏?忽冷忽熱?感冒難受?”醫(yī)生后來開給他一個處方：東元變頻冷氣。(恒溫處方)。后來男子抱著東元變頻空調(diào)離開。

意識形態(tài)廣告的“立法”傾向。

意識形態(tài)廣告通常都具有明顯的替消費“立法”的意識形態(tài)傾向。體現(xiàn)并引導消費者或清晰或模糊的生活態(tài)度和價值取向主張。由于這些主張貼近消費者的意識形態(tài)，因而容易被消費者接受和流行。

“家電與人的關(guān)系”是這廣告作品的主題意義。廣告中沒有了鼻子的男子。只有通過擁有東元變頻冷氣，才能使鼻子失而復得。

可見，這則廣告的內(nèi)在“立法”傾向在于說明，家電扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成為人們生活上的伴侶，甚至將家電人性化。生活中可以沒有情人。鄰居。卻不能沒有電冰箱，洗衣機，DVD等家電。

為何象征蒙太奇誘發(fā)了意識形態(tài)廣告的“立法”傾向?

由于象征蒙太奇的象征功能，把某些產(chǎn)品的某些特性和大眾日常生活中人性化的東西掛鉤了起來，使得人們在一種和平而沒有強迫的情況下，接受了這些象征功能引發(fā)的“立法”傾向。

就如這則廣告所要對消費者進行的“立法”：沒有東元變頻冷氣，你也許會喪失你生活的一部分。

但是這則廣告并沒有直接的表達出這個意思，只是用一種暗示，這種暗示是通過象征蒙太奇經(jīng)行的，是一種巧妙的方法，如果廣告只是強硬的告訴你沒有變頻冷氣你就不能活。這種光禿禿的表達是無法引起觀眾共鳴的，并不用說可以在觀眾中產(chǎn)生立法的傾向。

所以，意識形態(tài)廣告如果想成功的在消費者心中“立法”，是離不開象征蒙太奇的這種表現(xiàn)功能的。

象征蒙太奇是如何誘發(fā)意識形態(tài)廣告的“立法”傾向的?

見附表數(shù)據(jù)：東元變頻冷氣這則意識形態(tài)廣告，長為30，畫面數(shù)量10個，主題產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)一次。而且主題產(chǎn)品出現(xiàn)的時間在廣告結(jié)尾。

可見：象征蒙太奇在意識形態(tài)廣告中，主題產(chǎn)品并不需要多次的出現(xiàn)來被大家所認識，立法傾向不由產(chǎn)品的現(xiàn)身次數(shù)多少來決定。而是由之前廣告內(nèi)容的鋪墊，來完成最終所要傳達的意圖。所以，之前的鋪墊就是象征圍繞的中心。通過之前大堆內(nèi)容的描述和呈現(xiàn)，連接到最后主題產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得原本看似無意的兩部分，在象征蒙太奇的運用后，產(chǎn)生了其各自沒有的新含義。關(guān)鍵就在這個連接上，即在象征涵義的可行性上。

這個連接即象征涵義必須是合理的，而且是有可能被社會背景下人們意識默許的連接。如例子中把電器和人體的器官連接在一起，產(chǎn)生新的涵義即家電成為人們生活必須的一部分。如果要誘發(fā)立法傾向，連接是不能脫離生活常識，人們的思想觀念以及社會背景的。否則過于牽強的連接是無法深入人心，更不用說引導觀眾消費意識和價值取向了。

所以，運用象征涵義的可行性和適合性，是誘發(fā)意識形態(tài)廣告“立法”傾向的關(guān)鍵步驟。

(二)隱喻蒙太奇引導了意識形態(tài)廣告的標新立異

例F：飲料類。韋恩咖啡廣告

內(nèi)容介紹：黑夜，一名駕駛卡車的男子不停的打著瞌睡，他的身邊坐著一位穿古裝且白發(fā)白須的老伯。當男子每打一次瞌睡，他便用力向身邊的老伯打一拳，周而復始，但是，當男子拿出韋恩咖啡喝了一口時，頓時被打的老伯不見了。接下來的畫面打出字幅：喝韋恩咖啡。和周公說再見。畫面最后老人又出現(xiàn)在，另一位打著瞌睡疲倦不堪司機的車上。

男子并沒有虐打老人。老人只是周公的一個形象，代表睡夢，而韋恩咖啡則是驅(qū)走睡意的一個主題。

為何隱喻蒙太奇引導了意識形態(tài)廣告的標新立異?

隱喻蒙太奇：它是將兩個鏡頭或兩幅動態(tài)畫面并列，有關(guān)聯(lián)中產(chǎn)生心理上的；中擊。促使觀賞者產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想和想象，接受并理解隱藏在鏡頭畫面之中的思想含義。

咖啡可以提神醒腦的功能，路人皆知，但是如何讓提神醒腦的主題以一種標新立異的方式傳達。是廣告創(chuàng)意所要思考的。如今意識形態(tài)廣告的標新出位，創(chuàng)意是首要。然而隱喻蒙太奇則是引導創(chuàng)意標新立異的關(guān)鍵。

因為，隱喻蒙太奇利用了人們對比喻的豐富想象，對大腦進行的一定的刺激。就像比喻造句一樣，當喻體極度飽含想象，或是極有新異，便會造成一種刺激，使得人們產(chǎn)生對本體的再次關(guān)注。

然而造成這種刺激的原因是。大家都沒有想到過這個喻體，或是從來沒有出現(xiàn)過這樣搭配的喻體時，標新立異才會顯示其功效。

隱喻蒙太奇是如何引導意識形態(tài)廣告標新立異的?

隱喻蒙太奇的構(gòu)成形式，往往都以一個鏡頭或動態(tài)畫面作為本體符號，是具有實在意義的戲劇元素，而另一個鏡頭或動態(tài)畫面則為喻體符號，是虛擬的表現(xiàn)元素。隱喻蒙太奇又包括造型式，雜耍式，思維式等多種形式。

這則廣告中，不僅運用了造型式。還有運用了思維式。這兩種方式都是引導標新立異的手段。

(1)造型式隱喻蒙太奇：以畫面造型內(nèi)容相同，相似或結(jié)構(gòu)形態(tài)，運動勢態(tài)，心理格調(diào)的類似為基礎。

這則廣告中，老人的形象多次出現(xiàn)，先后在不同司機車里的出現(xiàn)，隱喻瞌睡在開車過程中的普遍性。

(2)思維式隱喻蒙太奇：需要觀眾通過進一步思索才能對蒙太奇所含蓄的內(nèi)容達到明晰或深入的認識。

這則廣告中，當老人想象突然消失，以及下一個畫面中一個苦著臉周公的形象進行連接時，觀眾的思維自然而然的把老人聯(lián)想周公。

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用“學習強國”激發(fā)學習力量，形成“比學趕超”的學習氛圍，從而改進工作方法，提升工作實效;下面是小編給大家?guī)淼氖芯C合行政執(zhí)法局黨組2020年上半年意識形態(tài)工作情況報告。希望大家喜歡!

市委：

今年以來，執(zhí)法局黨組認真貫徹落實各級關(guān)于意識形態(tài)工作的決策部署及指示精神，堅持把意識形態(tài)工作擺在黨建工作的突出位置，通過壓緊壓實領(lǐng)導班子主體責任，加強意識形態(tài)陣地建設，有效推動我局意識形態(tài)工作落實落地?，F(xiàn)將工作開展情況總結(jié)如下：

一、意識形態(tài)工作開展情況

一個是，加強理論學習，抓好陣地建設。一是嚴格落實意識形態(tài)責任制，將意識形態(tài)專題學習列入中心組學習計劃，有效提高領(lǐng)導干部政治站位，增強陣地意識;二是利用固定學習日及學習強國平臺，組織干部職工及時學習各級意識形態(tài)工作重要文件和講話精神，筑牢信念之基;三是嚴肅過好黨的組織生活，通過談心談話切實幫助黨員干部站穩(wěn)思想陣地，旗幟鮮明的與各種錯誤思想作斗爭。

另一個是，理論結(jié)合實際，做好宣傳工作。一是構(gòu)建網(wǎng)絡輿情引導機制，積極對本部門今日頭條、兩微一端輿情進行正面引導，牢牢把握網(wǎng)絡意識形態(tài)領(lǐng)導權(quán)。二是積極走上街頭開展宣傳活動，通過組織黨員參與社區(qū)防范金融詐騙宣傳活動，幫助黨員認清金融詐騙的各種形式，有效幫助干部筑牢思想防線。三是做好公益廣告牌和主流文化廣告牌的維護工作，上半年共更換維修公益性立柱X處、畫面X處、門頭X處、墻體X處、燈箱X處、路旗X處。四是加大對違法小廣告的清理力度，上半年共清理涉黃、辦證、等違規(guī)小廣告X余處。

二、當前意識形態(tài)領(lǐng)域存在問題和風險點

1.對理論學習和業(yè)務工作的關(guān)系認識不夠準確，運用理論指導實踐的能力不足。學習培訓多以集體學習為主，對個人自學的敦促不夠，存在個別干部學習自覺性不高，以干代學的情況。尤其是當工作與學習發(fā)生矛盾時，往往將工作放置于學習之前，導致學習的積極性不高、系統(tǒng)性不強，學習效果不好。

2.部分同志不能適應當前網(wǎng)絡化新時代，接受新事物、新觀念的積極性不高。如個別同志在通過學習強國等學習軟件進行學習時，僅僅是用它來看文章和觀看新聞，并沒有積極參與挑戰(zhàn)答題等項目。

3.雖然已經(jīng)建立起一支網(wǎng)宣隊伍，監(jiān)控和引導網(wǎng)絡輿情，但是從事意識形態(tài)工作的干部除了存在兼職情況之外，大部分都是“半路出家”，理論功底有限，并未經(jīng)過專業(yè)的業(yè)務培訓，對社會輿情的把握不夠精準，切入點不夠準確，引導能力不強，在工作中對各種形式的輿情不能清晰的分辨出輕重緩急，對輿情一視同仁，距離上級對意識形態(tài)工作的標準和要求仍存在不小差距。

4.雖然擴大了意識形態(tài)談心談話的范圍，提高了談心談話的頻率，但是談話的內(nèi)容多以近期業(yè)務工作為主，對非黨干部職工尤其是非黨公益性崗位日常生活中遇到的問題和困難不夠了解，不能及時、準確把握干部、群眾的思想動態(tài)和本行業(yè)本領(lǐng)域輿情動向。

5.疫情期間全市范圍內(nèi)的小區(qū)、村按要求暫時封鎖，導致極少數(shù)村臨街墻體上的違規(guī)違法小廣告無法清理，不法分子借疫情誤導群眾，通過張貼不法小廣告的方式惡意散播違背主流思想的荒謬言論。

6.雖然為解決閱覽室圖書資源與干部日益增長的知識渴望不平衡的問題，舉辦了“書香機關(guān)”活動，并且積極為干部提供閱讀書單和電子書籍，但是仍存在部分干部學習積極性、主動性不高的情況。如部分干部只是滿足于完成活動建議的每天一小時、每月一本書，思想上沒有真正從“要我學”變?yōu)?ldquo;我要學”，從“一般學”變?yōu)?ldquo;深入學”，沒有真正養(yǎng)成孜孜以求、勤奮好學的良好習慣。

三、下一步工作打算

一是持之以恒抓思想教育。通過組織黨員干部持續(xù)深入學習黨的理論知識，切實幫助黨員干部堅定理想信念，有效引導全體黨員牢固樹立“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”。

二是持之以恒強網(wǎng)宣隊伍。加強網(wǎng)宣隊伍培訓力度，通過建立高素質(zhì)專業(yè)化的網(wǎng)宣隊伍，切實提高輿論引導和輿情應對能力，為維護網(wǎng)絡環(huán)境貢獻力量。在XX網(wǎng)開辦了進言獻策欄目，聘請網(wǎng)絡責任編輯,收集意見建議。開展“發(fā)貼競賽”活動，為經(jīng)濟社會發(fā)展“造勢”。圍繞全市中心工作，關(guān)注社會的焦點、難點和熱點，從大處著眼，小處著手，積極寫博發(fā)帖，積極獻策。

三是持之以恒抓“學習強國”。加強對學習強國學習情況督導檢查的力度，要求每天最低30積分的達標線，每日通報前一天未學習人員，各黨支部對每名黨員學習情況進行排名公示，將黨員干部個人學習參與度、獲得積分，黨支部總分值將作為年度考評黨支部、黨員的重要依據(jù)，推進常態(tài)化學習，用“學習強國”激發(fā)學習力量，形成“比學趕超”的學習氛圍，從而改進工作方法，提升工作實效。

四是持之以恒讀書活動。借用空間平臺和室內(nèi)墻體，制作懸掛圖文并茂的學習格言、名人警句、經(jīng)典語錄、道德箴言等，在全局營造出濃厚文化氣息和讀書學習氛圍營造文化氛圍，使黨員干部時時處處都能得到書香審計機關(guān)文化的感染和熏陶，鼓勵、勉勵、激勵黨員干部努力學習。

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關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義；電視廣告；消費文化；意識形態(tài)

緒論

電視文化作為宏觀促銷制度的產(chǎn)物，善于制造符號消費誘導物質(zhì)消費。伴隨著全球化電視工業(yè)的發(fā)展，電視廣告和各種商業(yè)贊助成為電視業(yè)的實際支撐力量。電視廣告已經(jīng)從直接促銷的功能轉(zhuǎn)向一種生活方式的推廣?，F(xiàn)代廣告淡化了理性和信息內(nèi)容，強化了形象感化力量，更富于視覺的煽情效果，從而使全球電視廣告能夠跨越民族語言的理解障礙。

電視文化作為后現(xiàn)代典型審美風格代表，突出表現(xiàn)為它是一種形象借喻性的文化，這是和那種基于個人閱讀思考的理性方式的文化完全不同的。最近二十多年這兩種文化的斷裂越來越突出。所謂后現(xiàn)代文化，并非僅僅是一個獨立的歷史階段。藝術(shù)和商業(yè)、藝術(shù)和社會生活的界限、高雅文化和通俗文化的界限、傳統(tǒng)和時髦的界限都被抹平。城市口味形成主導；符號品牌、形象包裝迅速流行。法國社會文化學家布爾迪厄?qū)⒃O計師、作家、學者、電視人、廣告人統(tǒng)統(tǒng)視作創(chuàng)造符號產(chǎn)品的“新型文化的中介者”。這些人都在極富后現(xiàn)代主義的特點，并在新媒體和傳播方式的控制下，在社會的各個方面都具有巨大的議程設置功能。

后現(xiàn)代性是當代電視廣告發(fā)展的一個凸顯的特性，也是一個主要的特性，本文借用后現(xiàn)代主義這一顯性理論作為電視廣告文本縱深研究的平臺，梳理后現(xiàn)代主義理論的要義，試圖探討后現(xiàn)代主義理論如何影響電視廣告的制作與解讀。

一、后現(xiàn)代主義語境的形成

對后現(xiàn)代主義(post-modemism)的含義眾說紛紜，目前并沒有形成一個統(tǒng)一的定義，因為后現(xiàn)代主要理論家，均反對以各種約定成俗的形式，來界定或者規(guī)范其主義。然而后現(xiàn)代一詞已經(jīng)廣為傳播，自然也有其固定的文化視域。

后現(xiàn)代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為:“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學”；①它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有對傳統(tǒng)和權(quán)威的嘲弄。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓·弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔當?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。

如果說，過去主流的精英文化一直是社會體制和意識形態(tài)研究的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。種種事實表明，當代意識形態(tài)的有效過程，己經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化，是一個意識形態(tài)和生活方式的徹底顛覆性的變化。

到了后現(xiàn)代主義階段，文化達到了完全的大眾化，無所不包，文化和工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊結(jié)合在一起，如電影工業(yè)、大批生產(chǎn)的錄音帶、錄像帶等。在19世紀，文化還被理解為只是聽高雅音樂、欣賞繪畫或是看歌劇，文化仍然是逃避現(xiàn)實的一種方法。后現(xiàn)代主義的文化己經(jīng)從過去那種特定的文化圈層中擴張出來，進入了人們的日常生活，成為消費品。

在后現(xiàn)代主義看來，當藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”。②廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。借助電視這一最為大眾化的媒介進行傳播的電視廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。

二、電視廣告——后現(xiàn)代消費文化的符號

后現(xiàn)代社會從生產(chǎn)為核心的邏輯轉(zhuǎn)為消費為核心的邏輯，從而后現(xiàn)代思潮對消費文化的影響顯得至關(guān)重要。隨著消費者對商品使用價值的需求得到極大滿足，人們不再滿足于大眾傳媒所構(gòu)建與傳遞的商品普遍符號價值，轉(zhuǎn)向于開始追求消費中的個性體現(xiàn)，關(guān)注不同商品背后所蘊含的不同符號價值，以及其體現(xiàn)出來的個性與生活方式，更多地選擇能夠表現(xiàn)自身個性、符合自身向往生活方式的消費品。

于是消費需求與生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變催生了新的消費文化，它以商品的不確定性符號意義為消費對象，以異化的人本主義為運作機制、提倡日常生活審美化、日常生活風格化，消費產(chǎn)品由有形化向無形化轉(zhuǎn)變，這就是后現(xiàn)代主義語境下的消費文化。

消費文化中的電視廣告已經(jīng)不僅僅單純地推銷產(chǎn)品，而是將其活色生香地放進社會生活網(wǎng)絡里，在這個關(guān)系網(wǎng)絡里找到它說話的位置。位置對了，共鳴與回應才會產(chǎn)生且持久。透過廣告，透過形象，透過語言還可以看到社會狀況，基本收入，人際關(guān)系，社會潮流，經(jīng)濟狀態(tài)，社會階層等等復雜的社會關(guān)系。廣告和廣告形象不僅僅是在產(chǎn)品與消費者之間溝通，其本身就是一種產(chǎn)品，在創(chuàng)造和生產(chǎn)價值，并承載了越來越多的社會文化價值。雖然最終導致的是商業(yè)性目的，但廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費中去。

意識形態(tài)滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感(深度模式削平)、斷裂感(歷時意識消失)、零散化(主體消失)、復制(距離感消失)等美學特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。

三、后現(xiàn)代語境下的電視廣告

后現(xiàn)代文化是與當代社會的高度商品化和高度媒介化聯(lián)系在一起的。美國文化理論家杰姆遜曾經(jīng)指出:”現(xiàn)代主義的特征是烏托邦式的設想，而后現(xiàn)代主義卻是和商品化緊緊聯(lián)系在一起的?！庇谑俏幕鳛橐环N消費品從文化圈里走出來，雅文化和俗文化的界限被打破，藝術(shù)品成為供大眾消遣的一種手段，甚至理論也變成了一種嘩眾取寵的商品。商品的邏輯不僅影響到人們的生活方式，而且也影響到人們的思維方式和價值觀念。人們已經(jīng)不再以個性、創(chuàng)造性、批判性、超越性或者如本杰明所謂的“韻味”這樣的概念來評價和要求文化，而是以大眾性、娛樂性，甚至暢銷性來衡量文化的意義一一而這正是后現(xiàn)代文化的典型特征。電視廣告文本借助其獨有的聲像圖文傳播功能，為后現(xiàn)代主義在電視廣告(包括平面廣告)得以彰顯提供了平臺，并且它還主導了消費文化的變遷。

消費文化的由來即是對唯物商品觀的駁斥:把商品僅僅看作是與人類固有的需求系統(tǒng)相聯(lián)系的使用價值和交換價值。而實際上，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。在鮑德里亞看來，面向大眾的商品生產(chǎn)運動的重要特征，是在資本主義交換價后現(xiàn)代語境下的電視廣告文本解讀結(jié)語值支配下，原有的“自然”使用價值消失了，從而使商品變成意義上的符號，其意義可以任意地由它在能指地自我參考系統(tǒng)中地位置來確定。因此，“消費就絕不能理解為對使用價值、實物用途地消費，而應主要看作是對記號的消費?！雹?/p>

在后現(xiàn)代社會，工具理性維度與表意性維度是消費文化帶來的一種平衡。消費文化對生活方式的沖擊:“時尚”、“品味”為消費文化中充斥的符號所制造，又為社會各階層所追逐(身體是一個人階級品味的物化特征:階級品味嵌入在身體上)，其中存在著動態(tài)的關(guān)系(時尚深藏著模仿與分化兩種相反的趨勢……時尚就是這樣一種東西，它越是大眾化，越是被擴張，就越導致它自己的毀滅)。

后現(xiàn)代概念盡管來自于西方，而中國社會的政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)與西方發(fā)達國家也有著明顯的不同，但由于十多年來的改革開放，中國實際上己經(jīng)被卷進了世界文化的共同體之中，西方國家發(fā)展的歷時形態(tài)被壓縮為一種共時的斷面，因而，中西方文化往往會出現(xiàn)一些驚人的共性，盡管這種共性所掩藏的是同樣驚人的文化差異。

后現(xiàn)代主義風格的電視廣告文本是在受眾、媒體、廣告制作執(zhí)筆人、廣告主多種力量主體共同作用下出現(xiàn)的，深層的、更為廣闊的語境則是后現(xiàn)代主義這一新“西學漸進”中完成的，在我國廣告界方興未艾。對各種電視廣告的后現(xiàn)代語境研究對于推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展是大有裨益的，本文正是本著這樣的意旨為廣告文本的后現(xiàn)代語境探討做點鋪墊，以求達到拋磚引玉之功效。

參考文獻：

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[4][法]讓·鮑德里亞著，劉富民等譯：《消費社會》[M]，南京：南京大學出版社，2008年版.

[5]楊魁，董雅麗：《消費文化：從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》[M]，北京：中國社會科學出版社，2003年版.

[6]呂尚斌：《后現(xiàn)代廣告:人本觀廣告的新形態(tài)》，武漢：新聞與傳播評論[J]，1999年第3期.

注 釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版.

篇6

關(guān)鍵詞：電影神話；好萊塢；大眾文化；意識形態(tài)

一個“神話”的誕生，是與其所處的歷史階段和文化形態(tài)息息相關(guān)的。當今時代，被神化的為什么是波爾多的紅酒，以及好萊塢女星嘉寶的臉？歸根結(jié)底，是一種商品意識形態(tài)和資本邏輯的選擇。并且，神話學認為，一個事物要想取得神話般的崇拜效果，首先必須完成一種欺瞞，一種“自古以來我便值得崇敬”的欺瞞。藝術(shù)則為這些隱蔽在神話背后的意識形態(tài)套上了一個看似超脫的假象。了解了這種“今日神話”的欺瞞性，也就找到了包含電影神話在內(nèi)的種種今日神話的最終歸宿———流行文化與意識形態(tài)。電影，作為一種商品社會中擁有消費意義的貨物，同時又是一種大眾文化的價值載體，在當今這個時代被選作一種“神話”就再合理不過了。電影神話是當代大眾文化體系中的一個典型故事，它以一種“令人愉悅”的方式向我們灌注著一種已經(jīng)被中產(chǎn)階級趣味所收編的大眾文化。

一、成為“神話”的藝術(shù)

以攝影家理查德普林斯在1898年翻拍的萬寶路香煙海報《無題》為例，廣告中的圖像被復制到了藝術(shù)家手中的相機里，如此，就好像坎貝爾湯罐被從超市中挪入了安迪沃霍爾的波普藝術(shù)中一樣，藝術(shù)作品有意無意地把廣告圖像納入到了自己的領(lǐng)地當中，并以一種當代藝術(shù)的姿態(tài)，向觀者展示圖像作為藝術(shù)的一面。于是，提到萬寶路香煙與坎貝爾湯罐的廣告圖像時，大眾可以清楚地警惕到其中消費的暗示；而一旦這種圖像被以藝術(shù)之名征用，大眾就很容易被藝術(shù)二字麻痹，雖然此時的藝術(shù)不直接指向購買，但是卻指向了一種消費意識形態(tài)的認同，甚至一種資本主義生產(chǎn)關(guān)系的認同。從自然物的角度出發(fā)，在經(jīng)過“廣告”與“藝術(shù)”的兩次編織之后，一個平平無奇的自然物就具有了消費意識形態(tài)與國家意識形態(tài)的雙重意指。以上文提到的普林斯的作品《無題》為例，“首先，物品（煙草）被編織進入生產(chǎn)過程，成了消費品（萬寶路香煙）……接著，香煙的實物成為了廣告的形象，這一自然之實物向人工圖像轉(zhuǎn)化的過程，借助并彰顯的是‘商品意識形態(tài)（符號學的）’。以上這些并未直接出現(xiàn)在畫框里，而是作為潛文本存在于文化背景中……當攝影以同樣客觀自然的方式拍攝這幅廣告海報時，海報（物象）進入攝影畫框，這一商品圖像（廣告）向當代藝術(shù)（普林斯的照片）轉(zhuǎn)化的過程，再次復制了前面符號學的路線……最后，作為象征符號的牛仔、馬匹和美國西部景觀暗示了對美國精神的緬懷，至此，商品意識形態(tài)和國家意識形態(tài)循環(huán)互指?！边@樣，人們便不再思考“神話”背后的歷史，安然地接受了一種永恒的假象。馬克思在批判古典經(jīng)濟學時指出，資本主義的經(jīng)濟學家們一直在宣告現(xiàn)存的生產(chǎn)關(guān)系（資本主義生產(chǎn)關(guān)系）是天然的———歷史的演進的全部動力，都是來自于資本主義商品經(jīng)濟的交換。所以資本主義經(jīng)濟，是一種不受時間左右的自然規(guī)律?！斑@是應當永遠支配社會的永恒規(guī)律，于是，以前是有歷史的，現(xiàn)在再也沒有歷史了?！睆拇酥?，經(jīng)濟的發(fā)展就只是資本邏輯下商品的量的交換，而不會再有新的生產(chǎn)關(guān)系的誕生了。但毫無疑問，歷史必定向前發(fā)展，無論是文化還是經(jīng)濟，“永恒”的神話只是假象。

篇7

后現(xiàn)代主義，是當代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學者田曉菲認為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限?！雹?/p>

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔當?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學術(shù)界取得轟動效應之后，至今仍然未能充當主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當代資本主義的發(fā)展，以市場為導向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學校、家庭等社會機制的活動方式進行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔任法蘭西學院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀錄片專家格里爾遜提出紀錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀實美學經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應俱全的外部世界的幻景?！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標的小演員來回奔跑——當歌手昂首高歌時，片中應有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。

這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學者邁克·費瑟斯通認為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激?！雹葸@也就是說，符號所指——意義使人難以辨認，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認識到電視是一種視象文化的學者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！雹哂纱丝梢姡谖幕a(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標志，而電視廣告也在當今的大眾文化中占有相當突出的地位。

另一美國學者馬克·波斯特也認為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學概念。法國著名符號學家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號學先驅(qū)、瑞士語言學家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！雹釣榱藦娬{(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學發(fā)展和學術(shù)建構(gòu)所帶來的負面影響，是不應當?shù)凸赖摹?/p>

三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復制（距離感消失）等美學特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)常看到電視廣告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！保ㄅ_灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風馬牛不相及，而廣告設計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學識、有氣質(zhì)的女性應該經(jīng)常光顧的場所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態(tài)話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實”的廣告中得到進一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標語：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞照片轉(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞真實性而使廣告的視像被當作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞照片變成商品化了的超現(xiàn)實。⑩

這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經(jīng)濟角度來看，是從商品導向轉(zhuǎn)向消費者導向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標消費者的生活態(tài)度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達地區(qū)似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態(tài)廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態(tài)傾向。它們設法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質(zhì)消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識形態(tài)的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現(xiàn)代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注?，F(xiàn)在的問題是，理論界應當引起足夠的重視，冷靜而合理地進行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導。

注釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會科學出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學出版社，1997年版，第160頁。

⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會科學院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁。

篇8

那么， 信息的“全球化”是不是好一些呢? 也未必盡然。國際網(wǎng)當然給人們了解世界的方便， 但是國際網(wǎng)上那種無序的狀態(tài)， 那些垃圾信息、黃色照片等， 也污染了人類的生活， 向人類的道德規(guī)范提出了嚴重的挑戰(zhàn)。最近在《文學評論》2001 年第1 期上， 讀了美國著名學者J·希利斯·米勒的《全球化時代文學研究還會繼續(xù)存在嗎?》一文， 感到憂傷。米勒認為， 在新的高科技的電信王國中， 文學、哲學、精神分析和情書將會消失。米勒的擔憂引起我們的思考。無疑， 米勒先生的一些論點對我們是有啟發(fā)的， 如他強調(diào)高科技媒體的出現(xiàn)會改變?nèi)祟惖纳?。的確， 舊的印刷技術(shù)和新的媒體都不完全是工具而已， 它們在某種程度具有影響和改變?nèi)祟惖纳蠲婷驳牧α浚?舊的印刷術(shù)促進了文學、哲學的發(fā)展， 而新的媒體則可能改變文學、哲學的存在方式。

但是， 米勒先生進一步推論和預見——由于新媒體的發(fā)展， 文學、哲學、精神分析和情書都將消亡。文學消亡了， 文學批評也就隨之消亡了——對于米勒先生的這種極端化的預言， 就難以茍同了。文學和文學批評存在的理由究竟在什么地方呢? 是存在于媒體的變化? 還是人類情感表現(xiàn)的需要? 如果我們?nèi)匀话盐膶W界定為人類情感的表現(xiàn)的話， 那么我認為， 文學現(xiàn)在存在和將來存在的理由在后者， 而不在前者。誠然， 文學是永遠在變化發(fā)展的， 一個時代有一個時代的文學， 沒有固定不變的文學。但是， 文學變化的根據(jù)主要還是在于——人類的情感生活是隨著時代的變化而變化的， 而主要不決定于媒體的改變。當然， 現(xiàn)代媒體的這種變化， 使更多人趨向于從圖像去尋求審美與娛樂， 閱讀印刷文學文本受到挑戰(zhàn); 當一部作品被改編為電影和電視后， 作品的存在媒體改變了， 由于改編者的特意加工和媒體的特性， 也有可能使原來的作品變得“面目全非”; 由于新電信媒體的高度發(fā)展， 文學不得不變盡方法來跟新媒體進行競爭; 文學雖然有這樣或那樣的改變， 但文學不會消失， 因為文學的存在不決定于媒體的改變， 而決定于人類的情感生活是否消失。如果我們相信人類和人類情感不會消失的話， 那么作為人類情感的表現(xiàn)形式也是不會消失的。

米勒先生的另一些論點也很難使人信服。他從馬歇爾·麥克魯漢的“媒介就是信息”， 直接推論出“ 媒介就是意識形態(tài)”的結(jié)論， 我認為這個結(jié)論大而無當。誠然許多具有意識形態(tài)的東西， 常常是無意識的， 在媒介無數(shù)次重復之后(例如各種俗氣的電視劇、流行音樂、圖畫、廣告等)， 會滲透進人的無意識之中， 從而使自己的感覺被五花大綁起來， 在夢幻中癡迷， 中了某種“意識形態(tài)”的毒， 但是把“意識形態(tài)”與“媒介”等同起來， 似乎與我們的常識是有矛盾的， 如果我們把“意識形態(tài)”按照常識理解為思想體系的話。例如， 電視中經(jīng)常放映的山水風景片、動物世界片、各種體育節(jié)目、醫(yī)療健康節(jié)目、科普節(jié)目等， 就其題材本身而言， 很難說有什么意識形態(tài)性， 怎么通過電視等的轉(zhuǎn)播之后就會具有意識形態(tài)性呢? 難道電視制作人要通過這些節(jié)目來宣講什么意識形態(tài)嗎? 或者是媒介具有改變原有題材的力量， 讓這些節(jié)目自然帶上意識形態(tài)性。我們現(xiàn)在知道的是， 印刷術(shù)(這也是媒介) 并沒有賦予山水詩、花鳥畫以階級性——意識形態(tài)性， 難道電視、V CD 等這種新媒介就能賦予它們以階級性——意識形態(tài)性嗎?信息是很寬的概念， 意識形態(tài)性與非意識形態(tài)性都可以是信息， 所以如果說麥克魯漢那句話還有些道理的話， 那么米勒的推論——“媒介就是意識形態(tài)”， 就似乎與常識相背離了。

米勒先生斷言:“新的電信統(tǒng)治的力量是無限的、是無法控制的， 除非是以一種‘不重要’的方式， 受到這個或那個國家的政治控制?！蔽艺埥踢^一些精通新電信技術(shù)的人， 他們認為除了“政治控制”之外， 新的電信的力量是向兩個方面同時展開的: 一方面是發(fā)展電信技術(shù)的無限的開放性， 另一方面又發(fā)展電信技術(shù)可控制性、可保護性。例如， 正是加密技術(shù)的高度發(fā)展才使各國保存在國防部門的軍事技術(shù)和信息， 不至于被其他國家發(fā)現(xiàn)。還有銀行業(yè)務， 其中的奧秘也在于有電信的可控技術(shù)的支持， 所以各個國家還是大膽放心地讓電信技術(shù)介入其中。如果新的信息技術(shù)不發(fā)展可控制的這一面的話， 那么豈不天下大亂。米勒所擔心的“情書”也將消失， 看來也未必如此。其實稍加加密， 別人就不容易解開。在E—m ail 上面?zhèn)鬟f情書還是安全的。如果是偉大的情書， 那么就加倍加密又有何妨?

篇9

［關(guān)鍵詞］ 消費文化;大眾;主體性;懷舊;空間

消費社會是波德里亞從社會學和經(jīng)濟學角度對社會發(fā)展階段特征的歸納。在消費社會中，消費取代生產(chǎn)成為最重要的經(jīng)濟環(huán)節(jié)。生產(chǎn)和駕馭社會符號的邏輯取代了商品的使用價值。“流通、購買、銷售，對做了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言，我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談?！保?］電影作為影像符號文本，其符號系統(tǒng)在消費文化語境之下出現(xiàn)浮動。通過對電影文本系統(tǒng)的變更分析，將揭示出消費文化語境下中國電影的敘事轉(zhuǎn)變。

消費與意識形態(tài)――大眾主體性的確認

消費社會制造了一套以符號消費為旨歸的邏輯，符號價值的確立在于其文化價值和社會意義的區(qū)分。在消費社會，對于商品的消費不僅僅是對使用價值的占有獲得，更重要的是對符號價值的消費?！跋M可以被恰當?shù)乜醋鍪且环N話語系統(tǒng)，它提供給人們的不僅僅是生產(chǎn)和消費某些特定類型消費品的正當性，而且還有人們據(jù)以知覺和思考的意義與概念體系。以話語權(quán)力的形式使人們自覺認同它所提供的‘美好生活’之類的概念?！保?］這表明符號系統(tǒng)本身就是一套意識形態(tài)操控系統(tǒng)。消費社會下，物質(zhì)極大豐富導致供求關(guān)系從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，大眾對于符號價值的選擇成為“生產(chǎn)―消費”關(guān)系建立的重要環(huán)節(jié)。作為典型的影像消費文本，當下中國電影必然地體現(xiàn)了大眾消費意識形態(tài)。20世紀90年代以來，“大眾消費文化的興起在國家與社會、日常生活領(lǐng)域和精英文化領(lǐng)域、公共空間與私人空間、國內(nèi)主流意識形態(tài)與國際主流意識形態(tài)之間形成了一個新的文化和意識形態(tài)中介面?！保?］繼80年代精英文化的反思思潮過后，大眾成為消費文化的中流砥柱，這形成了中國大眾階層自我形象的集體確認。在被國家權(quán)力意志以及知識分子階層長期剝奪話語權(quán)之后，大眾階層終于在消費文化的語境中重建起主導性?！吧唐穯栴}也關(guān)涉到人的身份問題；或者更抽象一點說，它關(guān)系到人們的社會認同和人的存在的確定性問題?！保?］從這個意義上說，大眾在進行消費時，也在進行其文化、社會身份的確認與構(gòu)建。當下中國主流電影已經(jīng)形成一套大眾文化認可的話語系統(tǒng)，在消費文化的大潮中，國家意識形態(tài)的表達不得不向大眾話語系統(tǒng)靠攏，并自覺編碼為可供消費的符號隱匿于大眾文化的表達之中。

以2010年馮小剛導演的《唐山大地震》為例，這是一部國家權(quán)力意志并不突出的影片，導演將國家民族在自然災難面前的勇氣和意志放置在個體身上表現(xiàn)，以個體成長為線索展現(xiàn)人性和親情。作為一部災難片，影片將大量敘事篇幅放置在災難過后兩個家庭面臨的困境、矛盾和沖突之上，把倫理情感作為敘事重點。電影最為突出的一點是并未用宏大敘事抹殺個體形象，母親李元妮在面臨救女兒還是救兒子時的倫理困境以及其后32年的內(nèi)心掙扎成為推動敘事的內(nèi)部矛盾。女兒方登在震后32年中表現(xiàn)出的獨立生存意志以及最后與母親的和解為影片增添了一種積極的光明色彩。這表明了導演的平民化立場：滿足大眾觀影的情感訴求。國家意識形態(tài)、倫理情感、商業(yè)化敘事糅合成一部標準的中國式主流商業(yè)大片。主流電影中，國家意識形態(tài)與大眾文化的合流，成為當前消費文化中傳播主導價值觀的重要途徑。國家意識形態(tài)從主宰敘事到融合于敘事并被大眾消費接納，意識形態(tài)傳播形式的改變體現(xiàn)了大眾作為價值判斷主體的自我確認。

消費歷史――懷舊的烏托邦

懷舊電影是對過去一段時間的想象化敘述，其不同于現(xiàn)實主義歷史劇遵循歷史的復現(xiàn)，主要目的在于借助觀眾對歷史的想象建立虛構(gòu)敘事。杰姆遜認為，在后現(xiàn)代消費社會，“歷史意識的消失”是懷舊電影產(chǎn)生的文化背景?！皯雅f影片的特點，就在于他們對過去有一種欣賞口味方面的選擇，而這種選擇是非歷史的，這種影片需要的是消費關(guān)于過去某一階段的形象，而并不能告訴我們歷史是怎樣發(fā)展的，不能交代出來龍去脈?！保?］首先，消費文化語境下，人們更多地關(guān)注當下的生存體驗，時間上，過去、未來被壓縮和轉(zhuǎn)述成一種“現(xiàn)在時”的表達。其次，對于歷史“圖像化”的表達符合消費社會下“日常生活審美化”的商業(yè)藝術(shù)邏輯。因此在當下懷舊電影創(chuàng)作中，歷史提供的時代背景場域被虛化，現(xiàn)代人的當下性體驗被置換入歷史，歷史成為被消費的形象。基于這一點，杰姆遜和波德里亞對懷舊電影提出批判，認為消費社會階段懷舊電影作為一種對過去幻象的重現(xiàn)，正在被當今的觀眾所消費著。實際上，藝術(shù)的表達本來就建立在藝術(shù)的虛構(gòu)和創(chuàng)造之上，是人的自由創(chuàng)造力這種本質(zhì)力量的對象化體現(xiàn)。因此，懷舊電影對于歷史的虛化并不能完全看做“消費歷史”而降低歷史感。對于懷舊電影的批判，往往針對一類過度消費歷史形象但缺乏歷史反思批判和人文精神的懷舊電影。

80年代知識界的反思思潮帶來一種現(xiàn)代性的批判和精英化的創(chuàng)作模式。第五代代表人物前期創(chuàng)作不約而同選擇懷舊電影反思中國歷史，這種充滿價值判斷的宏大“元敘事”創(chuàng)作一直持續(xù)到90年代中期。其后，懷舊電影創(chuàng)作出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，從宏大的、符號化敘事轉(zhuǎn)入對個體情感、豐富人性的探索。以張藝謀的創(chuàng)作為例，90年代初期創(chuàng)作的《活著》是一部以為背景的電影。張藝謀無疑帶著很強的政治歷史批判目的來創(chuàng)作，影片準確地提煉了“”中的政治化影像，充斥了口號、、“”運動、階級斗爭等片段場景。影片以小人物富貴“”前后的生活經(jīng)歷為線索，以段落式的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)荒誕歷史帶來的個體悲劇。張藝謀試圖通過對苦難的集中展示批判歷史的殘酷。但是，張藝謀對于歷史政治的關(guān)注超過了對深層人性的挖掘，這部懷舊電影呈現(xiàn)出淺層的“符號化歷史”傾向，時代悲劇的最深層――人性的異化仍舊停留在淺層描寫，時代重壓下的精神狀態(tài)和內(nèi)心掙扎被意識形態(tài)敘事遮蔽過去。2010年上映的《山楂樹之戀》同樣是以為背景的懷舊電影，影片刻意淡化了時代背景符號，回歸到對“純情”的主題追求。對比題材相近的知青電影，《山楂樹之戀》缺少了對“殘酷青春”的描寫，實際上“殘酷青春”的集體記憶同樣是一種對歷史的批判和帶有政治意味的反思，只是其私人體驗色彩更加濃厚而已。影片的筆觸重點放在兩位情竇初開的青年從朦朧愛情的萌發(fā)、發(fā)展，直到老三去世時的生離死別的感情描寫，刻意淡化歷史意識形態(tài)強調(diào)私人情感體驗。從《活著》到《山楂樹之戀》，張藝謀完成了從知識分子立場的歷史批判者到觀眾消費心理把握者的轉(zhuǎn)變。懷舊影片越來越側(cè)重于主體情感的表達并與觀眾的接受達成默契的一致。懷舊電影中的時間體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N當下肯定的價值判斷和情感消費，在懷舊電影建構(gòu)的烏托邦里人性與情感探索體現(xiàn)了時展對人的主體性的尊重。

消費空間――符號價值的創(chuàng)造

費瑟斯通認為消費文化的主要特點即“日常生活審美化”,“是指充斥于當代社會日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號與影像交流?！保?］圖像符號的增殖帶來審美泛化，生活與審美的界限被打破。實際上，消費社會日常生活進入審美并未帶來審美解放，反而由于審美距離的消失造成符號能指的放大，“文化意義成為流動布局的所指，最終也成為能指或符號。”［7］電影作為影像符號文本，典型地具有這種藝術(shù)癥候。中國電影目前正經(jīng)歷從敘事電影向景觀電影的轉(zhuǎn)變，這“表征了電影文化從話語中心模式向圖像中心模式，從時間模式向空間模式；從理性文化向文化的轉(zhuǎn)變”［8］。值得注意的是，華語電影影像消費最近的“日常生活審美化”轉(zhuǎn)向，即從“奇幻化、非當下化、視聽震撼”走向?qū)θ粘Ｉ畹膱D像化和審美化。現(xiàn)實與影像從對立走向合流并進入符號消費，實際上是消費社會將一切納入符號消費的邏輯體現(xiàn)。當下中國電影將日常生活納入影像符號，并自覺地賦予其符號價值，引導消費者通過符號消費完成自我文化身份的確認。正如對于本雅明來說，19世紀末拱廊商業(yè)街的消費空間中，大眾在一種商業(yè)崇拜和購物氛圍中，將給人消費的夢想演變?yōu)橐环N政治烏托邦式的幻想。當代中國電影空間中充斥符號價值的影像堆積則體現(xiàn)了21世紀初消費文化中的欲望表達。

以《杜拉拉升職記》為例，這是一部以大都市白領(lǐng)職場生活為背景和題材的電影，在時間架構(gòu)上采用了單一的線性結(jié)構(gòu)――以杜拉拉的職場成長經(jīng)歷為線索。暢銷小說式的快餐情節(jié)和對話在敘事上使這部電影具備了流暢的淺層表義系統(tǒng)。而在空間上這部電影則成為消費社會豐富物質(zhì)景觀的展覽。大量日常生活化的符號堆積沖擊著觀者的感官，并帶來符號消費。首先跨國公司背景為情節(jié)提供了職場競爭的敘事元素，另一方面則在空間上呈現(xiàn)為豐富的物質(zhì)景觀，為影片的可看性提供保障。創(chuàng)作者通過廣告植入的形式，利用影像傳達符號價值。影片中的植入廣告品牌多達二十幾個，涉及電腦、手機、汽車、紅茶等消費品。消費與影像在此達成共贏――通過將日常消費品轉(zhuǎn)化為影像，觀眾接受一套編碼的符號價值――廣告涉及的消費品以及其表征的白領(lǐng)階層文化審美品味。此外，影片中大牌服飾的頻繁更換則體現(xiàn)了時尚消費制造的出發(fā)點：通過符號價值的更新，建立與大眾的審美區(qū)別，從而固定新的符號價值。時尚制造的最終目的在于消費時尚――電影與消費邏輯在此達成了默契的一致。

結(jié) 語

消費社會是一個以消費為旨歸的社會，作為消費主體的大眾對消費文化語境下的藝術(shù)形態(tài)產(chǎn)生了必然的引導。大眾審美主體地位的獲得使得藝術(shù)呈現(xiàn)出后現(xiàn)代特質(zhì)：時間上的當下性體驗以及空間上的符號化。當下電影呈現(xiàn)出時間上的個體懷舊式體驗，空間上的符號消費傾向正是這種審美轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)。在大眾文化、消費文化的滲透下，電影在主體性、時間、空間的表達上凸現(xiàn)出個體價值和平民化立場。盡管消費邏輯貫穿影像生產(chǎn)，觀眾仍然被編碼的符號價值體系控制，但是消費文化下藝術(shù)生產(chǎn)對大眾接受、參與、回饋的重視必將解放藝術(shù)的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，產(chǎn)生更加多元化與個性化的創(chuàng)作。

［參考文獻］

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［7］ 周小儀.唯美主義與消費文化［M］.北京：北京大學出版社,2002:16.

篇10

時尚元素的應用一定要積極、正面平面廣告在傳播企業(yè)信息的同時也傳播著價值觀念。在傳播的信息當中有物質(zhì)形態(tài)的信息，也有意識形態(tài)的信息。物質(zhì)形態(tài)的信息對人的感官有直接的刺激作用；意識形態(tài)的信息雖然不會直接刺激人們的感官，但是會潛移默化的影響人們的意識形態(tài)和價值觀念。在激烈的市場競爭中，商家運用時尚元素進行廣告設計來追求經(jīng)濟效益無可厚非，但是一定不要過度，過度的后果是不但時尚元素發(fā)揮不出其美感，還會污染人們的視覺并且造成嚴重的社會問題。所以，企業(yè)在運用時尚元素進行平面廣告設計時，一定要對良好地社會風尚負責。

2時尚元素在平面廣告設計中的重要性

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平也越來越高，傳統(tǒng)平面設計廣告那種手段單一，形式僵化的信息傳播方式已經(jīng)不能滿足人們追求高品質(zhì)精神生活的需求，因此，人們對平面廣告這種文化現(xiàn)象的表現(xiàn)要求也大大提高。在這種環(huán)境的大背景下，平面廣告設計的多元化是發(fā)展的必然趨勢。相應的，時尚元素在平面廣告設計中的重要性也越來越突出。首先，在設計平面廣告的過程中，為了使設計滿足受眾的審美，一定要滿足形、神、意象三者俱美，這是滿足審美需求的基本要求。時尚元素由于其自身的特性，體現(xiàn)出的精神代表者大部分人群的審美觀點，所以在平面廣告設計中融入時尚元素是設計過程中很重要的一個環(huán)節(jié)。圖1是多芬的抗皺乳平面廣告，畫面中抗皺乳有著像熨斗一樣的獨特造型，再加上性感的肌膚作為背景，非常創(chuàng)意的表達出產(chǎn)品的性能，不僅充分說明了抗皺乳質(zhì)感的細膩和柔嫩，還詮釋了產(chǎn)品與肌膚的親和、自然。其次，在市場經(jīng)濟的作用下，消費者的商業(yè)意識不斷增強，不但對審美載體有了更多的期待，而且對廣告的趣味性、可視性和直觀性有了更高的要求，廣告的發(fā)展方向也就更加傾向于社會價值以及人們的生活理念。時尚元素的合理應用恰好可以迎合廣告發(fā)展的這種需求，吸引更多受眾的眼球，起到非常好的宣傳效果。在圖2中顯示的是H.Stern首飾的平面廣告。從圖中可以看出光線的明暗對比非常強烈，通過這種對比來突出廣告產(chǎn)品。在圖中時尚元素就是光線的反差，明亮的光線只打在首飾上，以此來達到吸引受眾的目光的目的。

3合理把握時尚元素與平面廣告設計的關(guān)系

3.1時尚元素的運用要把握好度盡管時尚元素對于平面廣告設計的作用是十分重要的，但是設計人員在進行平面廣告的設計過程中一定要對兩者的關(guān)系進行合理把握，不能喧賓奪主。在商品經(jīng)濟的時代，時尚和潮流的蔓延趨勢不可阻擋，“標新立異”由原來的個體發(fā)展成為一種社會潮流，時尚元素始終引領(lǐng)著社會的發(fā)展潮流。但在，在此過程中，一些設計人員在進行平面廣告設計時，濫用時尚元素，出現(xiàn)了超流行和偽時尚現(xiàn)象，這不僅不能起到很好的產(chǎn)品宣傳效果，反而會讓消費者產(chǎn)生厭惡情緒，白白浪費廣告投資。在圖3中，畫面的時尚元素為性感元素，但是性感元素只是用來傳達信息的襯托而已，其中利用機選取鏡頭才是廣告要表達的關(guān)鍵。受眾在欣賞過程中不會對廣告產(chǎn)生信息解讀的干擾，而會很自然地將視線過渡到廣告產(chǎn)品上去，這樣就實現(xiàn)了設計的初衷。

3.2時尚元素的融入要簡化、直觀對于絕大多數(shù)消費者而言，他們的空閑時間是非常有限的，所以他們在通過產(chǎn)品的平面廣告了解產(chǎn)品時，沒有過多的時間去關(guān)注廣告中的每一個細節(jié)。所以，產(chǎn)品的平面設計廣告一定要做到盡量簡化，產(chǎn)品的信息要盡量直觀顯現(xiàn)。在實際生活中，很多設計師只注重時尚元素的堆砌，使得廣告要表達的意思模糊不清，其表現(xiàn)主要有兩個方面：一是廣告文案太過繁雜。設計人員希望通過盡可能詳細的描述來獲得受眾對產(chǎn)品的重視，但是繁雜的廣告總是讓人難以抓住內(nèi)容的重點和關(guān)鍵，所以，繁雜的廣告說明反而不能讓受眾更好地理解產(chǎn)品的功能和特點；二是圖片和元素的大量堆砌。圖片在吸引受眾眼球的過程中發(fā)揮著十分重要的作用，但是一旦把握不好，過量的引用圖片，就會使畫面陷入混亂，使受眾不知道廣告要表達的意思。