導(dǎo)語：如何才能寫好一篇耐克聲明，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、《西游記》，吳承恩著。

2、《朝花夕拾》，魯迅著。

3、《繁星·春水》，冰心著。

4、 《水滸傳》，施耐庵著。

5、《駱駝祥子》，老舍著。

6、《魯濱孫漂流記》，笛福著。

7、《格列佛游記》， 斯威夫特著。

8、《童年》， 高爾基著。

9、《鋼鐵是怎樣練成的》，奧斯特洛夫斯基著。

篇2

近日傳出消息，喬丹體育擬反訴“飛人”喬丹，原因是“飛人”喬丹在故意拖延，“其實(shí)是在故意損害喬丹體育的商譽(yù)并阻止喬丹體育上市，已經(jīng)對(duì)公司造成極大傷害，其幕后推手的商業(yè)用心已經(jīng)昭然若揭”。

喬丹體育：拖延事態(tài)這是商業(yè)伎倆

“從今年3月以來，喬丹體育一直在尋求與‘飛人’喬丹解決問題的方案，但遺憾的是，事實(shí)并不像邁克爾先生自己聲明中所說的‘旨在保護(hù)他的姓名’?！眴痰んw育的一位負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“飛人”喬丹方面拖延事態(tài)的做法，其實(shí)是在對(duì)喬丹體育實(shí)施商業(yè)打擊，“這已經(jīng)無關(guān)公平和正義，而變成了丑陋的商業(yè)伎倆”。

去年11月25日，喬丹體育通過了證監(jiān)會(huì)的審核，即將在上交所上市募集資金。球星邁克爾·喬丹隨后于今年2月23日在網(wǎng)上視頻說，要以侵犯姓名權(quán)為由在中國對(duì)喬丹體育提訟。

在輾轉(zhuǎn)京滬兩家法院未獲受理后，這個(gè)案子最終在3月初由上海市二中院受理，但是至今沒有正式開庭。案子為什么遲遲沒有開庭，法律人士分析與原告勝訴難度比較大有關(guān)，因?yàn)椤皢痰ぁ痹诿绹切?，無法唯一對(duì)應(yīng)原告，再加上被告取得和使用商標(biāo)的過程并未違法，所以原告的勝訴難度很大。

這位負(fù)責(zé)人表示，如果“飛人”喬丹真的想要解決問題，按照商業(yè)慣例，會(huì)先向喬丹體育提出要求，磋商不成再提訟。但是“飛人”喬丹卻是“罕見”地首先通過公關(guān)公司向多家媒體高調(diào)宣稱，指責(zé)喬丹體育“蓄意”且“毫無顧忌”地濫用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交證據(jù)，然后又以各種理由拖延開庭長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月。

雖然訴訟尚未開庭，喬丹體育卻很受傷。按照喬丹體育的《招股說明書》，原計(jì)劃發(fā)行11250萬股，占發(fā)行后總股本的20%，募集資金將用于生產(chǎn)研發(fā)和渠道建設(shè)，包括：投資4 .9億元擴(kuò)建鞋生產(chǎn)基地，新增年產(chǎn)鞋900萬雙；投資1 .2億元建設(shè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心和北京、香港、廣州三地的研發(fā)設(shè)計(jì)工作室等。但因訴訟久拖不決，公司的IPO計(jì)劃也被迫暫停。

“這些做法讓我們有理由認(rèn)為，他的真正目的并不在于維護(hù)姓名權(quán)，而是給社會(huì)公眾形成喬丹體育涉嫌惡意侵權(quán)的印象，敗壞喬丹體育十多年來全體員工塑造的產(chǎn)品和商譽(yù)。”該負(fù)責(zé)人說，喬丹體育仍希望通過協(xié)商的方式解決問題，但不會(huì)放棄用法律手段維護(hù)自己名譽(yù)的權(quán)利。

“飛人”喬丹：故意推遲說純屬猜測(cè)

更讓喬丹體育火大的是，“飛人”喬丹的訴訟選擇了在喬丹體育上市申請(qǐng)過會(huì)，公開發(fā)行股票的關(guān)鍵時(shí)刻，導(dǎo)致公司的IPO計(jì)劃擱淺。

喬丹體育稱，“我國商標(biāo)法已經(jīng)給予了邁克爾·喬丹先生保護(hù)其姓名的救濟(jì)渠道，但其放棄合法救濟(jì)渠道而采用訴訟炒作的方式故意損害喬丹體育的商譽(yù)并阻止喬丹體育上市，已經(jīng)對(duì)公司造成極大傷害，其幕后推手的商業(yè)用心已經(jīng)昭然若揭。事實(shí)是，喬丹體育依法使用自己被國家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)，這種使用行為是受國家法律保護(hù)的，這一點(diǎn)邁克爾·喬丹先生及其律師團(tuán)是明知的。”

隨著喬丹體育決定反告的消息傳出，“飛人”喬丹在中國的發(fā)言人表示，“我們聽說了相關(guān)消息，但并沒有收到法院的相關(guān)通知。至于所謂故意推遲一說純屬猜測(cè)，控制審理進(jìn)程的是法院。”

對(duì)于喬丹體育所提到的之前沒有協(xié)商，“飛人”喬丹的發(fā)言人并沒有正面回答。他強(qiáng)調(diào)說：“很明顯，喬丹體育一直以來故意侵犯喬丹的姓名權(quán)并誤導(dǎo)了中國消費(fèi)者。此次訴訟的目的是為了保護(hù)原告姓名權(quán)，并讓中國消費(fèi)者不再受誤導(dǎo)。我們對(duì)訴訟充滿信心。中國的法律明確規(guī)定每個(gè)人都有保護(hù)自己姓名的權(quán)利，喬丹充分了解并支持這一規(guī)定。喬丹對(duì)中國的法律制度充滿信心，也對(duì)中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)管環(huán)境抱有信心?！?/p>

事件還原：遲來的訴訟幕后或有黑手

先前，喬丹喬丹體育包括了其中幾個(gè)內(nèi)容：要求法院確立喬丹體育停止這種侵權(quán)行為；澄清該公司品牌和邁克爾·喬丹本人之間不存在任何關(guān)聯(lián)；同時(shí)也提出了精神損害賠償。

中國品牌喬丹體育于2000年注冊(cè)，至今已存在12年。邁克爾·喬丹在喬丹體育注冊(cè)十多年后才提訟，引發(fā)了公眾的疑惑。喬丹體育在國內(nèi)發(fā)展了10多年之久，2010年創(chuàng)下接近30億人民幣的銷售額。2011年底，喬丹體育成功通過發(fā)審委的審核，上市正處于緊鑼密鼓的準(zhǔn)備之中。就在喬丹體育處在上市的關(guān)鍵時(shí)刻，邁克爾·喬丹提出了訴訟。

為什么到現(xiàn)在才開始？

格外引人注意的是，就在邁克爾·喬丹發(fā)表聲明不久，體育品牌耐克發(fā)表聲明稱，“我們支持邁克爾·喬丹一直以來為保護(hù)他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費(fèi)者而作出的努力?！?邁克爾·喬丹很早就簽約了耐克，“這個(gè)事件表面看似是喬丹的個(gè)人行為，躲在后面的實(shí)際是耐克。”不少分析人士這樣認(rèn)為。

更為巧合的是，耐克公司正推出新一代飛人喬丹籃球鞋。這個(gè)新鞋即將上市，此時(shí)邁克爾·喬丹突然提出訴訟，讓人不得不懷疑背后暗藏玄機(jī)。

而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了沖擊，公司急需挽回形象。2011年國際環(huán)保組織綠色和平的聲明中，耐克等一線品牌服裝含有“環(huán)境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部門的抽檢中，耐克的部分產(chǎn)品仍是不達(dá)標(biāo)。而在這樣的背景下，耐克要推出新一代籃球鞋前，市場(chǎng)宣傳存在一定的難度。這種巧合值得深思。

喬丹體育反訴：雙方和解或?yàn)樽顑?yōu)選擇

有市場(chǎng)人士分析，喬丹體育今年由于IPO計(jì)劃擱淺而造成的機(jī)會(huì)損失難以估量。

中國政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心研究員趙占領(lǐng)說，法院受理喬丹體育的訴訟應(yīng)該不存在問題，因?yàn)榉ㄔ毫钢蛔鲂淌聦彶?，條件符合，材料沒有問題就可以立案，但是是否能夠勝訴，需要審理之后再做判斷。從法律上來講，喬丹體育勝訴的可能性非常小。因?yàn)閱痰痰んw育商標(biāo)侵權(quán)、姓名權(quán)，這是喬丹的權(quán)利。至于背后的動(dòng)機(jī)是不是有惡意，也難證明。

趙占領(lǐng)說，喬丹體育的行為更像是一種訴訟策略。雖然說勝訴可能性很小，但是對(duì)于喬丹體育來說影響非常大。第一，對(duì)于他的商譽(yù)有影響。很多人覺得喬丹體育是山寨，對(duì)品牌的形象損失肯定會(huì)有；第二，對(duì)于上市進(jìn)程有直接影響，現(xiàn)在已經(jīng)擱淺一年時(shí)間。所以喬丹體育通過訴訟反訴喬丹，其實(shí)也是希望通過這種方式扭轉(zhuǎn)形象和公關(guān)上的被動(dòng)局面。

喬丹體育以“李鬼”之身反訴“李逵”喬丹，其膽識(shí)令人咋舌?；蛟S喬丹體育從此再次名聲大震，或者遺臭江湖，人人避而遠(yuǎn)之。

如此高風(fēng)險(xiǎn)的事，喬丹體育為何要鋌而走險(xiǎn)？無非是為自己正身，為上市掃平障礙。由于此官司懸而未決，喬丹體育“希望打破僵局，不排除采取等進(jìn)一步反制措施來維護(hù)合法權(quán)利”。 打破僵局有很多方法，選擇反訴的方式無異于“殺敵一千自損八百”。反訴喬丹的新聞后，很多網(wǎng)友在評(píng)論中表示“以后再也不會(huì)買喬丹體育的任何東西”，這對(duì)于喬丹體育而言無疑是致命的打擊。廣藥從加多寶手中搶回“王老吉”，贏了官司卻輸了市場(chǎng)，即是前車之鑒。

篇3

飛人歸來，是不是意味著新一輪的企業(yè)“砸金”運(yùn)動(dòng)又將開始？圍繞著他的商業(yè)鏈條，如何營(yíng)銷才能最大程度地?zé)òl(fā)生機(jī)？作為最知名的體育品牌之一，耐克的經(jīng)驗(yàn)也許值得企業(yè)的學(xué)習(xí)。無論是劉翔退賽后耐克在第一時(shí)間推出“愛把它再贏回來”的廣告，還是此次黃金賽劉翔開跑的前一天，耐克在中央電視臺(tái)的直播里的新廣告，用許多劉翔訓(xùn)練的畫面向觀眾傳達(dá)劉翔的心聲：“現(xiàn)在我只是想試一試，看看自己能不能回到以前的狀態(tài)”，耐克似乎表現(xiàn)得都比其他企業(yè)充分了一些。耐克想要向公眾傳達(dá)的是劉翔的精神，與成績(jī)并無關(guān)系。“這種走人文關(guān)懷路線的廣告訴求形式其實(shí)是值得肯定的，將劉翔克服傷病的個(gè)人意志力及其公益形象重新組合成新的商業(yè)元素，其實(shí)更能打動(dòng)觀眾，也能將耐克的品牌內(nèi)涵更好地彰顯?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心主任陳少峰在回答《廣告主》記者的采訪時(shí)說。

但是，陳少峰坦言，無論劉翔目前有多高的媒體曝光率，他離競(jìng)技的巔峰狀態(tài)尚遠(yuǎn)，要完全地恢復(fù)到北京奧運(yùn)會(huì)前的商業(yè)價(jià)值，與其在倫敦奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)還有著密切的關(guān)系，在他的運(yùn)動(dòng)前景并不明朗的時(shí)期，陳少峰建議，目前企業(yè)在他個(gè)人身上的投入宜為慎重，應(yīng)遵從一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。如果劉翔身上代言的品牌過多，也勢(shì)必會(huì)稀釋其代言的價(jià)值，使得受眾難以產(chǎn)生品牌聯(lián)想?！叭绻某煽?jī)能保持在前三的位置，他的商業(yè)前景還是很好的，一旦跌落前三，商業(yè)價(jià)值影響會(huì)比較大?！标惿俜孱A(yù)測(cè)道。

“我們與劉翔的商業(yè)合作到今年11月份已經(jīng)結(jié)束了，暫時(shí)并沒有考慮續(xù)簽，”奧康品牌事業(yè)部總經(jīng)理羅會(huì)榕在回答記者時(shí)說，奧康是在2007年開始邀請(qǐng)劉翔作為品牌代言人，羅會(huì)榕表示，不同的代言人在不同的階段影響力是不一樣的，英雄也有時(shí)代感，體育明星代言的階段性更強(qiáng)，2008年時(shí)，整個(gè)中國的情緒都寄托在了奧運(yùn)會(huì)上，對(duì)于劉翔的期待也是不言而喻的，雖然目前劉翔也以不錯(cuò)的成績(jī)復(fù)出，但其影響力顯然不及以前，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候投入還是有所顧慮。與劉翔已有5年合作時(shí)間的杉杉服裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝也告訴記者，杉杉是否續(xù)簽劉翔，董事會(huì)還沒有完全決定，所以目前仍不便透露。但是，一些國際巨頭如耐克、可口可樂、安利紐崔萊均表示不會(huì)放棄與劉翔的長(zhǎng)期合作計(jì)劃。

篇4

在喬丹體育與邁克爾·喬丹姓名權(quán)的糾紛等待開庭之際，耐克公司也沒有放松對(duì)“喬丹”商標(biāo)提出異議。據(jù)報(bào)道，日前耐克公司向國家商標(biāo)總局提出的第十次關(guān)于“喬丹”商標(biāo)的異議被再次駁回。

《天涯歌女》著作權(quán)引爭(zhēng)議

近日，法院已受理了關(guān)于電視劇《天涯歌女》的著作權(quán)糾紛案。據(jù)原告郭強(qiáng)訴稱，原告于2003年向北京廣電局申報(bào)三十集電視連續(xù)劇《金嗓子周璇》項(xiàng)目立項(xiàng)，并取得批準(zhǔn)。而上海電影（集團(tuán)）有限公司等四被告未經(jīng)原告同意，擅自將《金嗓子周璇》更名為《天涯歌女》后攝制成電視劇，侵犯了原告《金嗓子周璇》電視劇劇本著作權(quán)，給原告造成了重大經(jīng)濟(jì)損失。

樂視、迅雷向CNTV索賠超1000萬元

目前，CNTV與迅雷、樂視網(wǎng)之間正進(jìn)行多起版權(quán)官司互訴。根據(jù)樂視網(wǎng)的指控，CNTV涉嫌盜播前者獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇《光榮大地》。此外，樂視網(wǎng)針對(duì)CNTV的3個(gè)平臺(tái)共134部侵權(quán)影視劇完成了取證工作。若按照每部10萬訴訟標(biāo)的估算，CNTV面臨總額超過1000萬的索賠。

此外，迅雷也于11月5日在海淀法院就CNTV盜播其獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的兩部電影進(jìn)行訴訟。

騰訊南京14家店鋪侵權(quán)

騰訊公司的聊天軟件QQ企鵝形象廣為人知，最近，騰訊公司南京14家商場(chǎng)、店鋪侵權(quán)使用QQ企鵝形象，要求這些單位停止侵權(quán)、賠償損失。據(jù)悉，從11月15日開始這一系列案件將陸續(xù)開庭，南京法院被戲稱將迎來“QQ月”。

蘋果與HTC化敵為友 簽十年專利相互授權(quán)書

11月11日，蘋果和HTC兩家公司發(fā)表聯(lián)合聲明，正式宣布雙方將撤銷彼此目前在全球各地的多起專利訴訟，并簽署為期10年的專利相互授權(quán)書。對(duì)于此事，雙方都表示，未來蘋果與HTC雙方都可以進(jìn)一步在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)方面取得更大進(jìn)步。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于目前Android智能手機(jī)市場(chǎng)中三星的發(fā)展勢(shì)頭可謂是勢(shì)不可擋，蘋果與HTC專利的和解也可以有效的減緩三星在Android市場(chǎng)中的份額，起到一定的制約作用。

篇5

雖然目前，從年收入來說杜蘭特還趕不上科比?布萊恩特和勒布朗?詹姆斯，但是他的商業(yè)合同數(shù)目顯然已經(jīng)超越了他們。據(jù)《hoopshype》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，杜蘭特目前已經(jīng)有63份商業(yè)合同在手，遙遙領(lǐng)先于聯(lián)盟的其他球星。比科比的42份多了21份，而詹姆斯以40份商業(yè)贊助合同排在第三位，史蒂夫?納什以36份商業(yè)贊助合同排名第四，馬努?吉諾比利和德懷恩?韋德以30份商業(yè)贊助合同并列第五。

事實(shí)上，早在杜蘭特參加選秀的2007年，他就已經(jīng)和耐克公司簽訂了合同期為七年總價(jià)值高達(dá)6000萬美元的巨額合同（其中包括了1000萬美元的獎(jiǎng)金），這也是NBA歷史上僅次于詹姆斯第二高的新秀球鞋合同。而在今年夏天，杜蘭特與耐克簽訂的這份合約已經(jīng)到期，本來耐克也打算像續(xù)約詹姆斯和科比那樣用收益分紅的形式與其簽約，但是突然半路殺出程咬金，近年來發(fā)展頗快的美國體育用品制造商Under Armour（UA）砸出2.8億美金的高價(jià)力邀杜蘭特代言。

當(dāng)時(shí)這個(gè)消息猶如重磅炸彈在體育圈炸開，而杜蘭特正在國家隊(duì)集訓(xùn)期間，一方面是耐克方面得遲遲沒消息，另一方面是UA的金錢攻勢(shì)，這讓杜蘭特?zé)o法專心于球場(chǎng)。“在度過美國男籃的訓(xùn)練營(yíng)后，我意識(shí)到自己無論是精神還是時(shí)間上，都無法履行對(duì)于球隊(duì)的責(zé)任?！倍盘m特特意發(fā)表了一份退隊(duì)聲明，“我需要退一步，獲得一些休息時(shí)間，無論是身體還是精神上都為了新賽季的到來做好準(zhǔn)備?！边@是杜蘭特僅有的一次承認(rèn)自己“疲憊”，除此之外，每被問到疲憊的話題，他都?xì)獠淮蛞惶巵?。杜蘭特就是個(gè)籃球機(jī)器，里面寫好了上場(chǎng)比賽的程序，一年連續(xù)工作270多天是一個(gè)難熬的，幾乎非人類的過程，而杜蘭特走過的里程不僅關(guān)乎裸的時(shí)間數(shù)字，更關(guān)乎身體和心靈上的完全投入。

在2012年NBA總決賽時(shí)他說能投籃投到手抽筋；停擺那年，被問到背靠背靠背的比賽，他嚴(yán)肅地說，需要的話，他能一天打兩場(chǎng)比賽；對(duì)陣圣安東尼奧馬刺的第六場(chǎng)，投失了扳平比賽的三分球，加時(shí)賽中一分未得，杜蘭特都沒有拿疲憊的雙腿作為借口；雷霆主教練斯科特?布魯克斯每次想讓杜蘭特短暫休息時(shí)，都要和自己斗爭(zhēng)一下。2010-11賽季以來，杜蘭特在常規(guī)賽和季后賽中出場(chǎng)了近15000分鐘，沒人比他更多。他出征了2010年土耳其世錦賽并贏得MVP，又為美國隊(duì)參加了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，過去五個(gè)賽季他都打到了五月份，從未在賽季中缺席八場(chǎng)以上，而這一次他卻主動(dòng)休戰(zhàn)了，想來想去唯有心里上的不拖底才讓他做出了這個(gè)選擇。

更有趣的是，在杜蘭特退出國家隊(duì)后，耐克馬上匹配了UA的報(bào)價(jià)，這不禁讓人浮想聯(lián)翩，難道是贊助商在這其中又有什么私下協(xié)議？俄城大少為何勾搭UA土豪在先又最終選擇了耐克？是欲望和忠誠的角斗還是陰謀與宿命的糾纏？杜蘭特、UA、耐克錯(cuò)綜復(fù)雜的三角關(guān)系到底是怎樣的呢？

2

我們先看故事結(jié)局――雖然在這之前和UA眉來眼去甚至好事將近，但杜蘭特自己在推特上表了忠心：“我的腳最終屬于耐克，起碼在未來的十年內(nèi)。”僅僅一句話就把等待著好戲上演的觀眾們打發(fā)了，可是這背后的故事遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單。

眾所周知，杜蘭特和耐克原本已經(jīng)合作了快七年了，由于簽合同的時(shí)候杜蘭特還小，腳也沒那么貴，6000萬美金的合同還比較便宜。而耐克也特意打出“親民策略”，為杜蘭特打造的專屬球鞋售價(jià)僅為科比和詹姆斯的一半，再加上杜蘭特也不負(fù)眾望，表現(xiàn)一路飆升，于是他的鞋子一時(shí)間成為了搶手貨。雙贏的局面自然讓雙方的感情也是穩(wěn)中有升（盡管價(jià)格也是水漲船高），但是就像球隊(duì)在球員的合同年故意壓價(jià)一般，耐克在今年居然沒有主動(dòng)與杜蘭特談續(xù)約，這時(shí)別人就嗅到了有機(jī)可乘的味道――UA突然毫無預(yù)兆地扔下一顆重磅炸彈，不僅拿出近3億美金，還包括公司股份以及出資建造一座以杜蘭特母親命名的體育場(chǎng)。

其實(shí)耐克有能力匹配任何價(jià)格的合同，作為體育品牌的大佬自然不會(huì)讓挖墻腳的事情發(fā)生，更何況還是個(gè)杜蘭特這個(gè)得分王。也就是在UA的消息傳出以后的11個(gè)小時(shí)，耐克就做出了匹配合同的決定，要以十年3億美金留下杜蘭特，并且許諾要增加杜蘭特代言產(chǎn)品線的投入，隨后杜蘭特發(fā)推表明自己會(huì)繼續(xù)留在耐克，不會(huì)去UA。盡管UA沒能把杜蘭特?cái)埲膑庀?，但是廣告效應(yīng)可是做的相當(dāng)成功，之前的他們?cè)诿朗阶闱蛐挟?dāng)玩得風(fēng)生水起，而在籃球鞋業(yè)務(wù)方面幾乎沒有存在感，縱觀整個(gè)籃球鞋市場(chǎng)，耐克（包括AJ）占了近93%的市場(chǎng)，UA只是微乎其微的0.35%，然后剩下基本都是阿迪達(dá)斯的。

作為一個(gè)年輕的品牌，UA近幾年在年青一代中比較有知名度，正處于上升之勢(shì)。盡管他們也已經(jīng)涉足了籃球鞋市場(chǎng)，只不過簽的球員都不太給力，比如布蘭登?詹寧斯和肯巴?沃克都沒有引起足夠的關(guān)注度，直到去年簽下斯蒂芬?庫里和德安德魯?喬丹才算嘗到點(diǎn)甜頭?；蛟S是下定決心要開拓市場(chǎng)，正好又趕上杜蘭特的球鞋合同到期，再加上杜蘭特的老家就在UA總部華盛頓-巴爾的摩地區(qū)附近的馬里蘭，于是他們腦子一轉(zhuǎn)，自我感覺良好般招募杜蘭特。UA的算盤打得很響，如果成功把杜蘭特收入懷中可是一石多鳥，首先經(jīng)濟(jì)意義不必多說，其次是表明自己對(duì)籃球鞋市場(chǎng)的重視，再次是對(duì)年輕人巨大的吸引。雖說杜蘭特長(zhǎng)的有些“窮酸”，但這雙腳可是價(jià)值連城，去年UA旗下所有籃球裝備賣了3000萬美金，但杜蘭特光是球鞋就賣了UA的五倍有余，這還是在耐克沒有傾盡全力打造杜蘭特的情況下的收益。

3

撇開價(jià)值的因素，能被耐克這樣的巨頭看上并且簽約，重要程度基本相當(dāng)于你作為職業(yè)籃球手能被馬刺隊(duì)簽下來。而說道打造球星簽名鞋，以及對(duì)球鞋主人背后一切的人文和商業(yè)的宣傳能力，耐克簡(jiǎn)直就是品牌界的航母，從喬丹到科比再到詹姆斯，哪個(gè)不是在耐克旗下變成超級(jí)巨星的？哪個(gè)沒有獲得過總冠軍？耐克把球星和利益的關(guān)系玩到極致，這就是杜蘭特不愿意離開耐克的原因。

我相信UA也不是光做做樣子，從他們拿出誠意十足的條件來看，是決心用一切手段把杜蘭特打造成金字招牌。UA在運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上非?；钴S，特別是在大學(xué)級(jí)別的美式足球和籃球聯(lián)賽上，經(jīng)常能看到UA的標(biāo)志。UA在別的聯(lián)盟里和一些非常有名的運(yùn)動(dòng)員有合約，像NFL的四分衛(wèi)凱姆?紐頓，還有MBL的外野手布倫斯?哈珀，另外UA不但是NFL官方球鞋廠商，還成為了英超托特納姆熱刺隊(duì)的裝備贊助商。可是沒辦法，杜蘭特是個(gè)頂級(jí)的籃球運(yùn)動(dòng)員，而不是像改寫NFL紀(jì)錄并榮獲當(dāng)年度最佳新人獎(jiǎng)的紐頓那樣，是一個(gè)在他們熟悉并根深蒂固的領(lǐng)域的球員，而UA如此垂涎杜蘭特，也是想讓他成為UA的喬丹，成為超越籃球運(yùn)動(dòng)員的一種品牌象征，但是杜蘭特不太愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閁A并沒有耐克的實(shí)力或者說潛力。

或許有人認(rèn)為在這三方的博弈中，杜蘭特贏的是金錢，UA贏的是市場(chǎng)，只有耐克是輸家，有的人甚至還質(zhì)疑耐克給杜蘭特這么大的合同不太合適，就算他有巨大的市場(chǎng)號(hào)召力也有點(diǎn)給多了。耐克已經(jīng)有如此巨大的市場(chǎng)占有率了，放走杜蘭特還能省點(diǎn)錢，而且耐克在杜蘭特和詹姆斯身上投的錢都還沒全部收回成本，這也是為什么耐克沒給新生代球星比如新晉狀元安德魯?威金斯那么大合同。不過耐克的眼光可沒那么淺，從另一方面說，科比已經(jīng)臨近退役，詹姆斯的巔峰也即將過去，杜蘭特就是耐克旗下新生代的領(lǐng)軍人物了，光是這一點(diǎn)就足以讓耐克心甘情愿地把一紙十年合同遞給杜蘭特了。

更為重要的是，如今很多年輕人都關(guān)注球鞋和籃球，如果杜蘭特棄耐克選UA，一些球迷對(duì)杜蘭特的感覺就可能不同了，他們很容易從品牌里找到和自己的共鳴，特別是耐克，在世界各地?fù)碛谐扇f上億的擁躉，他們關(guān)于球鞋的討論充斥在各種網(wǎng)站和論壇上，這都是無意中在幫耐克做著宣傳，連討論球鞋的市場(chǎng)都有巨大的財(cái)富，這些都是UA所沒有的。偉大的品牌都需要一個(gè)關(guān)鍵人物推動(dòng)，而耐克占有了世界上最好的籃球運(yùn)動(dòng)員，這讓別人沒法玩，用安德烈?伊戈達(dá)拉的推特來說：“我追哈莉?貝瑞（美國著名演員）都比UA追杜蘭特有戲?！?/p>

4

現(xiàn)在我們討論一下，耐克旗下各行各業(yè)的超級(jí)巨星非常多，但為什么偏偏是杜蘭特拿到體壇最昂貴的一筆代言合約？而不是踢足球的梅西、C羅、打拳擊的梅威瑟、打網(wǎng)球的費(fèi)德勒、打高爾夫的伍茲呢？實(shí)際上不難理解，美國的體育營(yíng)銷能力世界第一，而四大職業(yè)聯(lián)盟NFL、MLB、NBA、NHL里最國際化的就是NBA了。盡管籃球在美國是完全干不過橄欖球和棒球的，但由于以中國為首的海外業(yè)務(wù)支撐，NBA的收入?yún)s可以完爆NFL和MLB，NBA前十代言球員的年收入是1.55億美元，而NFL是5500萬美元，MLB是3000萬美元，NHL是1500萬美元，換句話說，NBA的吸金能力超過其他三大聯(lián)盟之和！

目前領(lǐng)跑冠名球鞋零售成績(jī)榜的是詹姆斯，“小皇帝”的戰(zhàn)靴每年可以給耐克帶來3億美元的財(cái)富，其次就是杜蘭特特一年1.75億美元的創(chuàng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科比的5000萬美元――36歲的黑曼巴在美國本土的號(hào)召力年年遞減，他的鞋子只在亞洲熱賣。這是個(gè)NBA球星相對(duì)匱乏的年代，正處當(dāng)打之年的超級(jí)巨星僅詹姆斯一人，杜蘭特之所以沒被稱為“超巨”就是還差一個(gè)總冠軍，但他的優(yōu)勢(shì)是更為年輕，這位新科MVP幾年后有望接過詹姆斯的權(quán)杖，放走杜蘭特就是放走未來！耐克不差錢，這家年銷售額260億美元的體育巨頭懂得如何把代言支出轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，特別是以中國為首的海外國家商業(yè)潛力巨大，他們預(yù)計(jì)2015年NIKE在華的銷售額可達(dá)到40億美元。

篇6

次日,學(xué)生從正門出,校長(zhǎng)驚奇道:“今天怎么不翻了?”學(xué)生指著全身說:“安踏,我選擇我喜歡 !”校長(zhǎng)大怒:“我要記你大過 !”學(xué)生不滿。問:“為什么?我又沒犯錯(cuò)!”校長(zhǎng)冷笑道:“動(dòng)感地帶,我的地盤我作主。”這些膾炙人口的詞匯讓消費(fèi)者對(duì)這些品牌留下了十分深刻的印象。這也印證了品牌打造中一個(gè)著名法則――詞匯法則。這些品牌成功的關(guān)鍵就在于,他們?cè)谙M(fèi)者心中形成了一個(gè)詞匯,這就是品牌傳播。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高舉的一面大旗。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。品牌傳播是訴求品牌個(gè)性的手段,也是形成品牌文化和品牌價(jià)值的重要組成部分。

品牌傳播的三個(gè)層次

所有的品牌營(yíng)銷工作都是在顧客的消費(fèi)心理基礎(chǔ)上進(jìn)行的,品牌傳播更是如此。

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛曾在1943年根據(jù)人的心理需求,提出馬斯洛層次需求理論,也被稱為 “基本需求層次理論”。馬斯洛理論把人的需求依據(jù)由低到高的層次,分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我實(shí)現(xiàn)需求。由此,我們可以把品牌傳播分為價(jià)格傳播、功能傳播和感覺傳播三個(gè)層發(fā)。而具體針對(duì)品牌來說,采用哪種傳播層次主要是由其在市場(chǎng)中的價(jià)格定位決定的,即低端定位的品牌更適合通過價(jià)格傳播,中高端定位的品牌更適合通過功能傳播和感覺傳播。

價(jià)格傳播。目前國內(nèi)的主要服裝購物網(wǎng)站都是通過價(jià)格來吸引人的。因此,幾乎你點(diǎn)擊進(jìn)入任何一家網(wǎng)站的首頁,都會(huì)向你傳達(dá)低價(jià)的信息。這些購物網(wǎng)站的核心賣點(diǎn)其實(shí)就是低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品,以此作為自己品牌傳播的途徑。 一些運(yùn)動(dòng)品牌紛紛成立了自己的網(wǎng)上商城,以低于專賣店的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品,不僅吸引了大量的客源,而且開拓了銷售渠道,為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

功能傳播。再來看以功能為出發(fā)點(diǎn)的品牌傳播策略。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)把功能放到傳播的首選。2010南非世界杯中,耐克就設(shè)計(jì)開發(fā)出新款球衣,對(duì)于今年夏天的決賽,這些球衣的設(shè)計(jì)旨在使球員的身體更加干爽和舒適,使他們能夠保持最佳體溫,在球場(chǎng)上發(fā)揮最佳表現(xiàn)。經(jīng)過改良的耐克Dri-Fit面料如今的重量比先前的耐克服裝面料減輕15%,通過將汗排出服裝并蒸發(fā),幫助球員保持身體干爽。球衣的每一面都設(shè)置了通風(fēng)區(qū),以增強(qiáng)透氣性,并且球衣還結(jié)合了一種使氣流能夠比先前服裝最多增加7%的面料。如今氣流可以穿過球員的整個(gè)軀體,使其身體更加干爽。這些通風(fēng)區(qū)由最多200個(gè)極小的激光切孔組成,這些切孔獲得了耐克創(chuàng)新的光環(huán)應(yīng)用的支持。這種處理方法防止了撕裂,并且不會(huì)減少氣流。此次的耐克短褲還將在腰帶以下和脊椎底部附近設(shè)置更多通風(fēng)區(qū),因此這個(gè)通常出汗較多的區(qū)域如今將干燥許多。這款球衣的新型雙面針織物結(jié)構(gòu)不僅外觀更時(shí)髦,比先前的耐克國家隊(duì)服裝伸展度增加10%,而且新型動(dòng)態(tài)剪裁更符合身體的自然輪廓,同時(shí)仍可以實(shí)現(xiàn)最大限度的氣流和運(yùn)動(dòng)。相信世界杯的吸引力定能大幅提高耐克的品牌關(guān)注度。

不僅是國際品牌強(qiáng)調(diào)功能傳播,國內(nèi)的很多運(yùn)動(dòng)品牌也都非常重視產(chǎn)品科技功能對(duì)品牌的提升。2005年,安踏公司與歐洲久負(fù)盛名的比利時(shí)RSSCAN公司、北京體育大學(xué)生物力學(xué)教研室共同建立了“安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”。這家實(shí)驗(yàn)室,通過現(xiàn)代化的手段,提取了CBA賽場(chǎng)上180多名運(yùn)動(dòng)員腳部的數(shù)據(jù),建立了中國第二個(gè)運(yùn)動(dòng)力學(xué)腳型庫。2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列。其來源于英文arciform,中文是“拱型結(jié)構(gòu)”的意思。A-FORM主要應(yīng)用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨(dú)特的拱型結(jié)構(gòu)緩震系統(tǒng)A-FORM的核心,與傳統(tǒng)緩震系統(tǒng)相比,拱型結(jié)構(gòu)性中底能夠提供更穩(wěn)定、更長(zhǎng)久的緩沖和支持作用。對(duì)一般慢跑大眾和專業(yè)跑步運(yùn)動(dòng)員,A-FORM帶來的不僅僅是強(qiáng)大的避震功能,跑的輕松,而且保護(hù)雙腳。

李寧2004年專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reeJumper系列,成為國內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌。2005年春季推出的RunFree系列專業(yè)超輕跑鞋,在全國都出現(xiàn)熱銷局面。2006年9月5日,李寧在北京798工廠正式了其研發(fā)的核心科技平臺(tái)――“李寧弓”?！袄顚幑焙诵目萍计脚_(tái)運(yùn)用中國古老的東方智慧,結(jié)合當(dāng)時(shí)最新的研發(fā)成果,創(chuàng)造出了一種全新的運(yùn)動(dòng)鞋減震理念,達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。當(dāng)前,李寧使用Buonse技術(shù)來掌控籃球鞋前掌部位的反彈,Cushion技術(shù)來實(shí)現(xiàn)慢跑鞋和籃球鞋后跟部位減震。

匹克集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)上也相當(dāng)用心和投入。目前已研發(fā)出“三級(jí)緩震加速技術(shù)”;根據(jù)專家考證,其技術(shù)創(chuàng)新屬于高端,具有領(lǐng)先水平。它應(yīng)用火箭脫離地心重力并節(jié)節(jié)加速的過程原理,以高能材料中底和拱型大底,研發(fā)出具有太空概念的“三級(jí)緩震加速”技術(shù),提高了運(yùn)動(dòng)的緩震、穩(wěn)定性能?！皯?zhàn)神”專業(yè)籃球系列和“宙斯”震天靴系列,都運(yùn)用這種技術(shù);因此在功能性、舒適性、專業(yè)性方面都有比較大的提升和突破。

感覺傳播。社會(huì)發(fā)展到后工業(yè)時(shí)期,品牌傳播過程中廣告在其傳播作用中添入了傳播審美感覺,塑造品牌個(gè)性風(fēng)格,達(dá)成品牌偏好這一功能。事實(shí)上,在商品非物質(zhì)化的今天,許多廣告權(quán)威已經(jīng)認(rèn)識(shí)到有形的商品已不具有主流意義,而品牌的抽象意義則越來越被眾多企業(yè)所認(rèn)同。在后工業(yè)時(shí)期商品與商品之間的異質(zhì)性已經(jīng)不存在了,如果說商品與商品之間有異質(zhì)性的話,那么,這種異質(zhì)性絕對(duì)不是工廠里所生產(chǎn)出來的,而是廣告公司所抽象塑造出來的品牌風(fēng)格的差異,而這種品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差異性又主要靠廣告的傳播來營(yíng)造。比如消費(fèi)者對(duì)于耐克產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量等有形部分的關(guān)注度遠(yuǎn)不如對(duì)于耐克品牌個(gè)性的關(guān)注度。中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于福建或廣東某加工廠生產(chǎn)的耐克產(chǎn)品并不排斥。他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個(gè)性和審美情趣。正是因?yàn)楸姸嗟南M(fèi)者認(rèn)同于耐克的價(jià)值理念:“富于進(jìn)攻性、直面挑戰(zhàn),生氣勃勃、強(qiáng)勁有力”, 從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

值得注意的是:品牌傳播并不是通過一套畫冊(cè)、一個(gè)詞匯或者一個(gè)電視廣告就能實(shí)現(xiàn)的 終端形象、店鋪服務(wù)、顧客服務(wù)等等,時(shí)刻都在傳播你的品牌。此外,品牌傳播可謂是把雙刃劍, 一個(gè)好的品牌傳播方案,可以建立起品牌的廣泛知名度和美譽(yù)度.而一個(gè)與品牌定位不符的傳播方案,甚至可能會(huì)使一個(gè)品牌更快的走向滅亡。那么,如何才能做到品牌的有效傳播昵?下面介紹兩種方式。 巧用事件和口碑傳播提升品牌。

事件傳播

所謂事件傳播,是指企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到“一舉成名天下知”的目的。企業(yè)在進(jìn)行事件行銷時(shí),必須全面整合各個(gè)方面的資源,策劃具有吸引力和創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件,并極力使之成為大眾關(guān)注的話題,進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與,從而達(dá)到提升品牌和促進(jìn)銷售的目的。巧妙利用重大事件進(jìn)行品牌傳播可以產(chǎn)生深刻影響,達(dá)到以小搏大、后來居上的目的。

因此,從某種意義上講,事件傳播就是利用事件引發(fā)熱點(diǎn)話題以傳播品牌信息、提升品牌價(jià)值。但大多數(shù)事件因受到偶然因素的制約是可遇不可求的,所以,當(dāng)品牌塑造迫在眉睫而又無“東風(fēng)”可借之時(shí),制造事件將不失為一條捷徑。制造事件,在傳播學(xué)上被稱為“無事生非”,無事生非的事件傳播同樣能夠引人人勝,制造得好,同樣能給現(xiàn)代人的生活平添幾分驚喜。

事件傳播的有效途徑

那么,我們又該如何做到事件傳播,讓消費(fèi)者和媒體主動(dòng)來關(guān)注、傳播和報(bào)道我們呢?可以通過公關(guān)活動(dòng)、聚焦事件和危機(jī)公關(guān)三種途徑來進(jìn)行。

在2008年汶川地震發(fā)生后,國內(nèi)多家服裝企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)金和服裝的捐贈(zèng)。其中森馬集團(tuán)和鄂爾多斯各捐贈(zèng)財(cái)物 1000萬元,美特斯邦威和鴻星爾克各捐贈(zèng) 600萬元,我們無法把捐贈(zèng)和商業(yè)炒作聯(lián)系在一起,但包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各大新聞媒體都對(duì)這些捐贈(zèng)企業(yè)和額度進(jìn)行了免費(fèi)報(bào)道。

篇7

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；姓名權(quán)；外國人人格權(quán)保護(hù)；侵權(quán)行為

中圖分類號(hào)：DF4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）05-0079-02

一、喬丹體育注冊(cè)及使用“喬丹”商標(biāo)的合法性問題

喬丹體育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠發(fā)展而來的，資料顯示，喬丹體育自2000年6月起開始使用中文“喬丹”作為公司商號(hào)，名稱獲得了國家工商行政管理總局核準(zhǔn)，并在2002年注冊(cè)了“喬丹”和拼音“Qiaodan”等商標(biāo)。在過去十二年中，喬丹體育還先后注冊(cè)了100余件并未使用的防御性商標(biāo)。在2005年和2009年，“喬丹”圖形商標(biāo)和“喬丹”中文文字被國家行政管理總局商標(biāo)局確認(rèn)為“馳名商標(biāo)”?？梢哉f，喬丹體育是個(gè)不折不扣的中國本土企業(yè)。

筆者認(rèn)為，“喬丹”商標(biāo)權(quán)是合法的，受到國內(nèi)法的保護(hù)，原因如下：

根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第九條：申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。本案中，邁克爾·喬丹并未在我國國內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，且邁克爾·喬丹的“Air Jordan”系列品牌的所屬公司——耐克公司，目前只有文字商標(biāo)“Michael Jordan”和兩個(gè)圖形商標(biāo)在中國獲得注冊(cè)，“Air Jordan”品牌雖然進(jìn)入中國，但是并沒有注冊(cè)使用對(duì)應(yīng)的中文名稱。耐克公司曾在2002年及2007年，針對(duì)中國喬丹體育申請(qǐng)注冊(cè)八項(xiàng)防御性商標(biāo)提出過異議和復(fù)審，全部均被商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回。因此，“喬丹”商標(biāo)權(quán)是先于注冊(cè)的，不存在商標(biāo)權(quán)侵權(quán)的問題。

二、此案涉及的是姓名權(quán)侵權(quán)，而非商標(biāo)權(quán)的權(quán)屬之爭(zhēng)

最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行《中華人民共和國民法通則》若干問題的意見第141條：盜用、假冒他人姓名、名稱、造成損害的，應(yīng)該認(rèn)定為侵犯姓名權(quán)、名稱權(quán)的行為。根據(jù)此條內(nèi)容，我們可以將姓名權(quán)的侵權(quán)行為概括為以下幾項(xiàng)：

（一）干涉他人使用、決定、依照規(guī)定改變姓名

（二）盜用他人姓名

（三）假冒他人姓名

根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第四十一條的規(guī)定：對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)有爭(zhēng)議的，可以自該商標(biāo)經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)之日起5年內(nèi)，向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)裁定。也就是說，如果邁克爾·喬丹要喬丹體育的“喬丹”商標(biāo)權(quán)擅自使用了自己的姓名，他必須在商標(biāo)注冊(cè)之日起5年內(nèi)，即2007年以前。然而自喬丹體育公司2002年注冊(cè)“喬丹”商標(biāo)，至今為止10年的時(shí)間里，邁克爾·喬丹從未就“喬丹”商標(biāo)提出過異議或者與喬丹體育公司交涉。商標(biāo)權(quán)早已過了訴訟時(shí)效，勝率幾乎為零，因此，本案只能是訴姓名權(quán)侵權(quán)。

三、外國人的人格權(quán)問題（姓名權(quán)）是否應(yīng)受到中國法律的保護(hù)

（一）從國際法角度而言，外國人的中文譯名應(yīng)該受到中國法律的保護(hù)

在給予外國人待遇的一般原則上，目前世界各國通行的做法，是給予外國人和無國籍人以國民待遇。國民待遇原則是指國家在國際條約和互惠關(guān)系的基礎(chǔ)上，給予外國人和內(nèi)國人基本相同的待遇，即在同等條件下，外國人所享受的權(quán)利和承擔(dān)的義務(wù)與本國人相同，當(dāng)然，這種相同待遇的范圍是有限，一般只限于民事、訴訟權(quán)利，并不包括政治權(quán)利。雖然我國并未明確規(guī)定外國人姓名權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，但通過國際慣例和國民待遇原則，我們?nèi)匀豢梢哉J(rèn)為：外國人可以根據(jù)《中華人民共和國民法通則》以及最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行《中華人民共和國民法通則》若干問題的意見來享有姓名權(quán)，并在姓名權(quán)遭到侵害時(shí)，請(qǐng)求予以保護(hù)。

（二）從國內(nèi)發(fā)生的案例來看，外國人的姓名權(quán)可以受到中國法律的保護(hù)

例如小甜甜布蘭妮的案子。因認(rèn)為自己的名字在中國被惡意注冊(cè)成了鐘表類商品的商標(biāo)，國際流行樂壇天后級(jí)人物小甜甜布蘭妮將中國工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)告上法庭，要求其撤銷準(zhǔn)予注冊(cè)裁定。布蘭妮表示，“BRITNEY”作為她的名字，在中國的消費(fèi)者中享有極高的知名度，爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)和使用必然會(huì)在市場(chǎng)上導(dǎo)致混淆和誤認(rèn)。布蘭妮認(rèn)為，萬富達(dá)公司違反了誠信原則，惡意注冊(cè)以她名字為商標(biāo)，違反了商標(biāo)法，據(jù)此請(qǐng)求法院撤銷商評(píng)委的注冊(cè)裁定。雖然最后小甜甜布蘭妮敗訴了，但法院并沒有否認(rèn)布蘭妮中文譯名的姓名權(quán)的存在，只是以證據(jù)不足以證明萬富達(dá)公司申請(qǐng)注冊(cè)“布蘭妮BRITEY”商標(biāo)時(shí)，布蘭妮已為中國公眾廣泛所知為由而判決駁回了布蘭妮的訴訟請(qǐng)求。

綜上，筆者認(rèn)為，外國人的姓名權(quán)應(yīng)該受到中國法律的保護(hù)，即當(dāng)外國人的中文譯名的姓名權(quán)受到侵害時(shí)，可以請(qǐng)求中國法院幫助，停止侵害，賠償損失等。

四、邁克爾·喬丹與喬丹是否存在絕對(duì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系

邁克爾·喬丹與“喬丹”是否存在絕對(duì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，或者說，“喬丹”兩字是否納入邁克爾·喬丹的姓名權(quán)的保護(hù)范圍，這是本案的一個(gè)關(guān)鍵問題，雙方在這個(gè)問題上各執(zhí)一詞：

（一）邁克爾·喬丹認(rèn)為其姓名與“喬丹”之間存在對(duì)應(yīng)關(guān)系

邁克爾·喬丹在親自錄下的視頻中聲明：“如果你的名字就是你的一切，而有人侵犯了這個(gè)名字時(shí)，每個(gè)人都會(huì)想要隨時(shí)隨地去保護(hù)它。在過去的35年里，我的名字已逐步被大眾認(rèn)可。當(dāng)人們看到喬丹品牌，會(huì)直接聯(lián)想到我——邁克爾·喬丹?！?/p>

邁克爾·喬丹的委托律師聲稱，邁克爾·喬丹作為上世紀(jì)八九十年代在世界范圍內(nèi)享有極高知名度的籃球運(yùn)動(dòng)員，在中國，不論是在媒體報(bào)刊上，還是在公眾場(chǎng)合，人們都習(xí)慣性稱他為喬丹，說到喬丹，大家便都知道，說的是邁克爾·喬丹。并且，喬丹體育是屬于體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的企業(yè)，在相同的體育領(lǐng)域，人們更加容易將邁克爾·喬丹與喬丹對(duì)應(yīng)起來。

（二）喬丹體育方面堅(jiān)決否認(rèn)“喬丹”與邁克爾·喬丹存在對(duì)應(yīng)關(guān)系

中國喬丹體育則聲明：“自2000年6月中國喬丹體育成立起，邁克爾·喬丹本人從未就其姓名及中文“喬丹”注冊(cè)商標(biāo)事宜向中國喬丹體育提出過異議或進(jìn)行過接觸，中國喬丹體育也始終注意在各種場(chǎng)合表明與邁克爾·喬丹無直接關(guān)系?！?/p>

喬丹體育認(rèn)為，“喬丹”與邁克爾·喬丹之間不存在唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系。因?yàn)椤癑ordan”只是歐美比較常見的姓氏和名字，名字中包含“Jordan”的不計(jì)其數(shù)，雖然在中國，“喬丹”兩字常常被用來指代邁克爾·喬丹,但并不能斷定“喬丹”兩字就僅僅指代邁克爾·喬丹。

五、喬丹狀告喬丹體育，誰輸誰贏

本案在認(rèn)定上存在較大困難，但筆者綜上認(rèn)為，邁克爾·喬丹喬丹體育一案，勝訴的機(jī)會(huì)不大，原因如下：

（一）邁克爾·喬丹與“喬丹”并沒有存在絕對(duì)的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系

“Michael Jordan”的中文譯名為邁克爾·喬丹，邁克爾·喬丹這五個(gè)字的姓名權(quán)，理應(yīng)受到中國法律的保護(hù)。但“Jordan”作為普通外國人姓氏不具有特定性，許多外國人的名字里也都包含有“Jordan”，如同樣是在NBA打球的，洛杉磯快船隊(duì)的球員DeAndre Jordan，他的姓氏也是Jordan，那他是不是也該來喬丹體育呢！因此，喬丹體育用“Jordan”的中文譯名“喬丹”來注冊(cè)商標(biāo)，并不能很確定地說侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)。

此外，如果邁克爾·喬丹想要證明“喬丹”兩字與自己的姓名存在唯一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，他必須拿出大量強(qiáng)有力的證據(jù)，因?yàn)閱痰んw育在近10年里發(fā)展迅猛，逐步將喬丹體育推廣至全國乃至世界。否則，喬丹體育同樣可以聲稱，他們?cè)缫呀?jīng)在人們心中樹立起了另一個(gè)獨(dú)立于邁克爾·喬丹的“喬丹”品牌，以此來為自己辯護(hù)。

因此，筆者認(rèn)為，是否存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，將是本案勝負(fù)的最關(guān)鍵。

（二）喬丹體育并沒有明顯地使用邁克爾·喬丹的姓名和形象進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)

從2000年6月開始使用“喬丹”以來，喬丹體育一直在公眾場(chǎng)合否認(rèn)自己與邁克爾·喬丹的關(guān)系。更重要的一點(diǎn)是，喬丹體育的中文商標(biāo)“喬丹”與圖形商標(biāo)都與邁克爾·喬丹和耐克公司的“Air Jordan”系列的商標(biāo)和圖形，存在較明顯的差異，辨識(shí)度高。當(dāng)然，在客觀上，“喬丹”肯定分流了一部分“邁克爾·喬丹”的消費(fèi)群體，這些消費(fèi)群體肯定也誤認(rèn)為“喬丹”就是“邁克爾·喬丹”。但在主觀上，喬丹體育公司并沒有存在惡意使用邁克爾·喬丹的姓名和形象進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的主觀故意。換另一種說法，筆者認(rèn)為喬丹體育是一家聰明的企業(yè)，雖然打球，但十分注意與邁克爾·喬丹劃清界限，并一直積極在法律方面搶占先機(jī)。因此，要證明喬丹體育存在惡意，也是非常不容易的。

（三）確認(rèn)喬丹體育侵害邁克爾·喬丹姓名權(quán)存在較大難度

要確認(rèn)喬丹體育存在侵害姓名權(quán)的行為，則必須構(gòu)成民法上的侵權(quán)行為的構(gòu)成要件:

1、喬丹體育存在侵害姓名權(quán)的行為，擅自使用他人姓名、形象的行為。

2、存在姓名權(quán)受侵害的結(jié)果。

3、侵權(quán)行為與侵害結(jié)果之間存在因果關(guān)系。

4、喬丹體育主觀上存在過錯(cuò)。

筆者認(rèn)為，第一個(gè)要件，即行為要件，如果要成立，則原告方需要提供大量的證據(jù)來證明，而證據(jù)的收集，則是一個(gè)比較困難的工作。

另外，第四個(gè)要件，即主觀要件，在證明上也存在困難。

盡管邁克爾·喬丹很可能在此次訴訟中敗訴，但筆者認(rèn)為，無論結(jié)果怎樣，喬丹體育都會(huì)遭受到一定的負(fù)面打擊。首先，喬丹體育正處于申請(qǐng)上市的關(guān)鍵時(shí)期，此案的出現(xiàn)，必定會(huì)對(duì)喬丹體育的信用、資金籌集等產(chǎn)生負(fù)面影響；其次，平心而論，喬丹體育確實(shí)有“打球，傍大款”的嫌疑，以此來發(fā)展企業(yè)。如今，這個(gè)案件已經(jīng)在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛影響，無論結(jié)果如何，將會(huì)有更多的消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)到邁克爾·喬丹與“喬丹”的區(qū)別，這勢(shì)必將分流一部分消費(fèi)者，對(duì)喬丹體育的經(jīng)營(yíng)來說，是一個(gè)不小的打擊。

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\[2\]蘇卡尼,顏梅林.國際法\[M\].吉林大學(xué)出版社，2009,(1).

篇8

言論自由自6、70年代以來在美國一直得到了極高程度的保護(hù)。根據(jù)最高法院歷經(jīng)多年的探索所總結(jié)出的一套審判第一條修正案案件的原則，其對(duì)言論自由一般僅答應(yīng)“內(nèi)容中立”的限制，除非根據(jù)利益平衡的檢驗(yàn)原則政府能夠證實(shí)它對(duì)某一言論進(jìn)行限制促進(jìn)了重要的，或?qū)嵸|(zhì)性的政府利益并且這一利益和壓制言論自由無關(guān)、對(duì)言論自由所實(shí)施的附帶限制和促進(jìn)政府利益相比不那么重要。據(jù)此，言論自由在公民權(quán)利體系中居于基本權(quán)利的地位，甚至是憎恨言論（hatespeech）也能得到第一條修正案的保護(hù)。實(shí)際上，美國學(xué)者米克爾約翰就曾明確提出過應(yīng)對(duì)言論自由給予絕對(duì)的保護(hù)。那么言論自由何以能得到如此高程度的保護(hù)呢？這和言論自由在美國學(xué)者眼中所具有的價(jià)值具有直接的關(guān)系。

根據(jù)Tushnet等學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，美國言論自由探究領(lǐng)域中形成的有關(guān)言論自由哲學(xué)基礎(chǔ)的學(xué)說主要有三種摘要：追求真理說（聞名的“思想市場(chǎng)”理論即屬于此類）、自治說和自我實(shí)現(xiàn)說。追求真理說以霍爾姆斯和布蘭代斯為代表，主張“吾人所欲求的至高之善唯有經(jīng)由思想的自由交換，才比較輕易獲得，——亦即要想測(cè)試某種思想是否為真理的最佳方法，就是將之置于思想競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，看它有無能力獲得認(rèn)可”，因此不到最后關(guān)頭，政府絕對(duì)不應(yīng)插手這一進(jìn)程。自治說的主要代表則是絕對(duì)主義者米克爾約翰。米克爾約翰主張，言論自由實(shí)際上所保障的是人們參和自治（self-government）的權(quán)利；因?yàn)檠哉撟杂桑_切的說是公眾對(duì)公共事務(wù)的自由討論是保證投票者獲取足夠的智識(shí)以及情報(bào)（information）以便在投票中真實(shí)地表達(dá)自己的意愿的途徑之一。因此，正如選舉權(quán)不應(yīng)受到限制一樣，言論自由也不應(yīng)受到限制。自我實(shí)現(xiàn)說則以Emerson、Redish等人為代表。其中，埃默森教授認(rèn)為言論自由通過不受拘束的表達(dá)和交換信念及觀點(diǎn)來發(fā)展個(gè)人的思想從而達(dá)到個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)；MartinRedish則認(rèn)為言論之所以是不可侵犯的，是因?yàn)樗嘤嗣裰髡嗡非蟮膬r(jià)值——個(gè)人對(duì)影響生活的決定的控制及個(gè)人的“人的才能”的發(fā)展。其中很難說哪一種在言論自由探究領(lǐng)域中占有主導(dǎo)的地位；可以說這三種學(xué)說共同對(duì)美國法院有關(guān)第一條修正案的判決發(fā)揮著指導(dǎo)性的功能，只是在不同的時(shí)代側(cè)重點(diǎn)有所不同而已。具體說來，自治說在早期影響較大，自我實(shí)現(xiàn)說在較為晚近的時(shí)候則發(fā)揮著比較重要的功能。值得注重的是，這三種學(xué)說雖然著眼點(diǎn)不同，但強(qiáng)調(diào)的都是對(duì)言者（thespeaker）利益的保護(hù)。

那么根據(jù)上述理論，是否所有的言論都應(yīng)該得到第一條修正案完全的保護(hù)呢？首先，根據(jù)米克爾約翰的自治理論，對(duì)這個(gè)新問題的回答就是否定的。由于米克爾約翰論證言論自由價(jià)值的立論基礎(chǔ)是社會(huì)契約論，因此他認(rèn)為言論自由是公民的一項(xiàng)政治權(quán)利，只有和公共事務(wù)有關(guān)的“公言論”（publicspeech）才能夠得到第一條修正案的保護(hù)，除此之外的其他言論都不在第一條修正案的保護(hù)范圍之內(nèi)，而只能受到第五條修正案的保護(hù)。而根據(jù)追求真理說和自我實(shí)現(xiàn)說，也只有對(duì)獲致真理和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，非凡是和實(shí)現(xiàn)民主相關(guān)的價(jià)值有促進(jìn)功能的言論才能夠得到第一條修正案的保護(hù)。據(jù)此，最高法院在司法實(shí)踐中根據(jù)言論的內(nèi)容將言論劃分為高價(jià)值言論——政治言論（或公共言論）和低價(jià)值言論——商業(yè)言論。只有能夠促進(jìn)言論自由價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高價(jià)值言論——政治言論才能夠得到第一條修正案的全面保護(hù)。正如有學(xué)者指出的，在美國憲法學(xué)界可以說對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)摘要：制定第一條修正案的目的即使不是完全的也是絕大部分的是為了保護(hù)和公共事務(wù)有關(guān)的言論。以此為基礎(chǔ)，最高法院總結(jié)出了言論自由分層理論，即摘要：言論應(yīng)根據(jù)其內(nèi)容劃分為政治言論（或稱非商業(yè)言論、公共言論）和商業(yè)言論，政治言論受到第一條修正案的全面保護(hù)，對(duì)商業(yè)言論則采取和政治言論完全不同的保護(hù)原則。

至于對(duì)商業(yè)言論具體采用什么樣保護(hù)原則，不同的時(shí)代做法有所不同。具體說來，可以以1976年的VirginiaBoardofPharmacyv.VirginiaCitizensConsumerCouncil，Inc.為標(biāo)志分為兩個(gè)階段來熟悉商業(yè)言論的保護(hù)原則。1976年以前，商業(yè)言論基本上被排除在第一條修正案的保護(hù)范圍之外，其中最高法院更是在1942年的Valentinev.Chrestensen一案中明確公布聯(lián)邦憲法沒有限制政府調(diào)整純粹的商業(yè)廣告，從而以判例的形式將商業(yè)言論從第一條修正案的保護(hù)范圍內(nèi)排除出去。而在1976年的VirginiaBoardofPharmacy案中，最高法院宣稱，即使商業(yè)廣告注重的是純粹的經(jīng)濟(jì)利益，也不排除其應(yīng)受第一條修正案的保護(hù)，從而第一次將商業(yè)言論納入了第一條修正案的保護(hù)范圍之內(nèi)。而最高法院作出這一判定的根據(jù)在于摘要：就具體消費(fèi)者而言，他從商業(yè)信息自由流通中所獲得的利益即使不大于，至少也不少于他在日常的最迫切的政治討論中所獲得的利益。此外，就整個(gè)社會(huì)而言，商業(yè)信息的自由流通也具有重大的公共利益。由此，最高法院就將商業(yè)言論和對(duì)公共事務(wù)的討論聯(lián)系起來了。而1980年的CentralHudsonGasElectricCorp.v.PublicServiceCommissionofNewYork案則標(biāo)志著最高法院對(duì)商業(yè)言論新的保護(hù)原則的成型。在本案中，最高法院形成了四步分析法來審判商業(yè)言論案件摘要：第一，必須確定表達(dá)是否受第一條修正案的保護(hù)，而商業(yè)言論要受第一條修正案的保護(hù)至少必須涉及合法活動(dòng)，并且不能誤導(dǎo)公眾；第二，所主張的政府利益是否重大；假如以上兩個(gè)回答都是肯定的，第三，確定調(diào)整是否直接促進(jìn)了政府主張的利益；最后，確定政府這一調(diào)整是否大于促進(jìn)這一利益之必需。由此，商業(yè)言論被正式納入到第一條修正案的保護(hù)范圍之內(nèi)。但是相比于政治言論，商業(yè)言論仍然被認(rèn)為是僅僅具有“低價(jià)值”的言論，它只能得到法院較低程度的保護(hù)，一旦商業(yè)言論被證實(shí)是虛假的、誤導(dǎo)的或者是鼓勵(lì)非法活動(dòng)的，法院仍將準(zhǔn)許政府對(duì)其進(jìn)行限制。

值得注重的是，在這一明確了商業(yè)言論的“次等”地位的分層理論中存在著一個(gè)較為致命的缺陷，那就是最高法院至今未對(duì)“商業(yè)言論”給出一個(gè)明確的定義，司法實(shí)踐中僅僅形成了一個(gè)對(duì)商業(yè)言論的模糊的熟悉，那就是所謂商業(yè)言論是“純粹意在商業(yè)事務(wù)”的言論。正是由于缺乏對(duì)商業(yè)言論的準(zhǔn)確定義，因此雖然最高法院并未將商業(yè)言論定義為公司法人作出的言論，但是在司法實(shí)踐中卻存在著將商業(yè)言論等同于公司法人所作出的言論的傾向。其導(dǎo)致的最終結(jié)果就是公司法人實(shí)際上在言論自由領(lǐng)域中成為了受到歧視的主體。

二、一種新的言論類型摘要：公司法人言論

近年來，由于公司法人不僅僅在推銷產(chǎn)品上發(fā)表自己的言論，還在勞工政策等公共事務(wù)甚至是競(jìng)選事務(wù)上發(fā)表自己的看法，因此在實(shí)踐中出現(xiàn)了一種新的言論類型——公司法人言論（corporatespeech）。公司法人言論這一新的言論類型的出現(xiàn)主要和三個(gè)案例有關(guān)摘要：FirstNationalBankofBostonv.Bellotti，PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommissionofCalifornia以及Nike，Inc.v.Kasky案。在Bellotti案中，法院指出在民主社會(huì)中言論對(duì)為公眾提供情報(bào)的功能并不因其來源性質(zhì)的不同而有所不同；在PacificGas案中法院則指出，公司法人所作出的和選舉無關(guān)的政治言論不得僅僅因其公司法人的主體性質(zhì)而受到限制，并且主張公司法人也應(yīng)該和公民一樣擁有“說和不說”的自由。也就是說，從這兩個(gè)案件開始，法院開始在裁決言論自由案件時(shí)對(duì)公司法人這一主體性質(zhì)進(jìn)行考慮，公司法人言論由此開始進(jìn)入法院的視野。當(dāng)然，僅憑這兩個(gè)案件還不能說最高法院已經(jīng)形成了對(duì)待公司法人言論的成熟的原則。正如后面將要指出的，近年來最高法院在對(duì)待公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論的態(tài)度上日趨嚴(yán)厲，這和Bellotti案和PacificGas案的思路很難說是相一致的。而公司法人言論正式成為一種獨(dú)立的言論類型可以說還是始自于2003年的Nike，Inc.v.Kasky案。

耐克案雖然發(fā)生于2003年，但案由卻可以一直追溯至1996年。在1996－1997年間，多種媒體廣泛報(bào)道了耐克公司在東南亞的分公司虐待勞工的新聞。作為回應(yīng)，耐克公司通過向各大學(xué)校長(zhǎng)及體育運(yùn)動(dòng)管理當(dāng)局郵寄信件、宣傳品以及在各家報(bào)紙上刊登公開信等形式對(duì)上述報(bào)道進(jìn)行了反駁。1998年，MarcKasky向舊金山高等法院對(duì)耐克公司及其5名管理人員提起了訴訟，指其上述行為違反了該州消費(fèi)者保護(hù)法有關(guān)禁止虛假廣告和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定。針對(duì)Kasky的指控，耐克以言論自由為由提出了抗辯?；谘哉摲謱永碚?，本案的焦點(diǎn)就集中在了耐克有關(guān)言論的性質(zhì)判定上。假如法院判定其為政治言論，則耐克的言論將受到第一條修正案的保護(hù)，Kasky的指控也就將被駁回；相反，假如法院判定其為商業(yè)言論，那么根據(jù)虛假的商業(yè)言論不受第一條修正案保護(hù)的原則，耐克就將在本案中敗訴。法院在第一審和上訴審中都作出了對(duì)耐克公司有利的判決，其中加利福尼亞州上訴法院明確裁定耐克的言論為“非商業(yè)言論”。但是，在案件被Kasky提交到州最高法院之后，加州的最高法院卻以4－3的比例了前面的判決，裁定耐克的言論為商業(yè)言論。在這種情況下，耐克向美國最高法院提出了上訴，這就是引發(fā)了公司法人言論自由新問題爭(zhēng)論的Nike，Inc.V.Kasky案。

幾乎自最高法院同意受理該案之日起，耐克案就受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。而該案之所以受到高度的關(guān)注，其原因主要就在于本案所涉及的耐克言論性質(zhì)模糊不清，如何定性非常困難。通常在認(rèn)定商業(yè)言論時(shí)的依據(jù)有三摘要：出于經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)；以廣告的形式；針對(duì)某一產(chǎn)品。耐克公司的言論卻不同于以往的商業(yè)言論而具有某種對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行討論的外表——耐克在媒體上所宣傳的或表達(dá)的是耐克公司在海外的勞工政策，而這一言論的內(nèi)容可以說是和公共事務(wù)和公共利益存在密切的關(guān)系的。因此，耐克案可以說是為最高法院解決精確劃分商業(yè)言論和非商業(yè)言論以及形成一個(gè)針對(duì)公司法人言論的初步原則的新問題提供了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)，最高法院在耐克案上也就被寄予了很高的期望。然而，最高法院的判決卻是令人失望的摘要：它不僅回避了公司法人言論自由的新問題，而且回避了對(duì)商業(yè)言論進(jìn)行定義的新問題。最高法院以本案所涉及的新新問題尚不成熟為由，拒絕對(duì)耐克言論的性質(zhì)作出判定，從而在事實(shí)上支持了加州最高法院的判決。值得注重的是，雖然最高法院維持了加州最高法院的判決，但是最高法院在聲明由于這一新新問題尚未成熟而拒絕對(duì)其作出判定的時(shí)候所給出的理由正是這個(gè)案件涉及的是由商業(yè)言論、非商業(yè)言論和和公共新問題有關(guān)的言論組成的混合言論，這也就相當(dāng)于承認(rèn)了耐克案中涉及的言論在性質(zhì)上和傳統(tǒng)商業(yè)言論案件是存在差別的。

那么，公司法人言論何以能成為一種獨(dú)立的言論類型？其主要原因就在于商業(yè)言論定義不明確以及混合言論的出現(xiàn)。正如上文中所論及到的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公司法人（大資本）日益參加到社會(huì)活動(dòng)中來，其表現(xiàn)形態(tài)就是公司法人日益傾向于在社會(huì)事務(wù)乃至政治事務(wù)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而其主體因素又決定了這樣的言論通?；旌现虡I(yè)言論（廣告）的因素，從而最終導(dǎo)致了混合言論的出現(xiàn)。實(shí)際上，早在Valentinev.Chrestensen案中就已經(jīng)出現(xiàn)了混合言論，只是這種簡(jiǎn)單形式的混合言論在當(dāng)時(shí)的歷史背景之下并未引起法院和學(xué)者的重視。耐克案引起學(xué)者廣泛關(guān)注的現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面說明了混合言論在當(dāng)代社會(huì)中已經(jīng)成為了一種比較普遍的現(xiàn)象，如何對(duì)其進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)成為了法院和學(xué)者無可回避的新問題。

仔細(xì)考究之下，公司法人的言論可以分為三種摘要：商業(yè)言論、和競(jìng)選有關(guān)的政治言論和普通的政治言論。其中，商業(yè)言論實(shí)際上是一種和言論主體性質(zhì)無關(guān)的言論類型，但實(shí)際上通常和公司法人這一主體相聯(lián)系。最高法院對(duì)商業(yè)言論已經(jīng)形成了成熟的保護(hù)原則，并且在近年來表現(xiàn)出了提高對(duì)商業(yè)言論保護(hù)的趨向。公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論和公司法人的普通政治言論則和言論主體的性質(zhì)具有直接聯(lián)系，其中法院對(duì)和競(jìng)選有關(guān)的政治言論采取了嚴(yán)厲的限制原則，而對(duì)其他政治言論在原則上則給予同個(gè)人言論相同的保護(hù)。由于上面提到的混合言論就是因公司法人的普通政治言論和商業(yè)言論之間界限不明而產(chǎn)生的，因此，實(shí)際上公司法人的普通政治言論也難以真正得到和其他主體相同的保護(hù)。由此可以說，公司法人的言論在整體上都是受到“歧視”的。這就使得公司法人的言論具有了非凡性而成為了一個(gè)獨(dú)立的類別。

如同上文中所提到的，美國言論自由傳統(tǒng)理論中只存在根據(jù)言論內(nèi)容對(duì)言論進(jìn)行的分類，而公司法人言論卻是依據(jù)言論主體的性質(zhì)進(jìn)行的分類，因此這一新的言論類型的出現(xiàn)和傳統(tǒng)理論之間天然地存在著緊張關(guān)系，這也就決定了公司法人言論自出現(xiàn)之日起就對(duì)言論自由探究提出了許多新問題。

三、公司法人言論自由探究領(lǐng)域的主要新問題

總結(jié)美國學(xué)者探究公司法人言論的主要成果，我們可以發(fā)現(xiàn)公司法人言論自由探究領(lǐng)域主要涉及以下幾個(gè)新問題摘要：將言論劃分為商業(yè)言論和政治言論是否具有合理性？公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論是否應(yīng)該受到嚴(yán)厲的限制？公司法人是否同個(gè)人一樣享有言論自由？最后，公司法人言論是否構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的類別？或者說，公司法人言論在性質(zhì)上和個(gè)人的言論相比是否存在非凡之處？

如同上文中所分析的，導(dǎo)致公司法人言論這一新的言論類型產(chǎn)生的一個(gè)直接誘因就是最高法院沒有對(duì)商業(yè)言論給出一個(gè)明確的定義，從而致使法院對(duì)于公司法人的混合言論難以進(jìn)行合理的調(diào)整。針對(duì)這一癥結(jié)，有學(xué)者呼吁最高法院應(yīng)以耐克案為契機(jī)明確商業(yè)言論的含義。然而，更多的學(xué)者則對(duì)最高法院對(duì)言論進(jìn)行分層、對(duì)商業(yè)言論和政治言論給予不同保護(hù)的做法提出了質(zhì)疑。

實(shí)際上，從美國近年來的判例中我們可以發(fā)現(xiàn)，最高法院對(duì)于商業(yè)言論的態(tài)度越來越趨向于緩和，商業(yè)言論在最高法院得到了越來越高的保護(hù)。近年來商業(yè)言論案件在最高法院保持著令人驚異的勝訴率摘要：在24件商業(yè)言論案件中，法院僅僅對(duì)其中的5件作出了答應(yīng)政府對(duì)商業(yè)言論進(jìn)行限制的裁決。我們知道，美國法院調(diào)整商業(yè)言論的原則成型于CentralHudson案，然而在最近的判例中已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的拋棄CentralHudson原則的傾向。在1993年的CityofCincinnativ.DiscoveryNetworkInc.案中，最高法院就首次正式拒絕了商業(yè)言論只具有低價(jià)值的說法；而在1996年的44Liquormart，Inc.v.RhodeIsland案中，法院更是拒絕了政府對(duì)商業(yè)言論所作的“家長(zhǎng)式”的監(jiān)控，肯定了商業(yè)言論對(duì)于聽者的價(jià)值，并且非凡強(qiáng)調(diào)真實(shí)的和非誤導(dǎo)的商業(yè)言論應(yīng)受到第一條修正案充分的保護(hù)。44Liquormart案之后就有學(xué)者指出商業(yè)言論從此再?zèng)]有理由被當(dāng)作另類的言論看待，而應(yīng)該和政治言論一樣受到第一條修正案的全面保護(hù)。

商業(yè)言論之所以受到法院越來越高的保護(hù)和學(xué)理上對(duì)言論自由和商業(yè)言論熟悉的變化有關(guān)。首先，法院改變了商業(yè)廣告對(duì)于公共利益毫無價(jià)值的看法，認(rèn)為在當(dāng)今自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，由于資源的分配在很大程度上是由無數(shù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)決策決定的，因此這些決策是否明智、是否獲得了充分的根據(jù)和公共利益密切相關(guān)。這樣，商品信息的自由流通也就對(duì)于言論自由具有了獨(dú)立的、不可忽視的價(jià)值。其次，最高法院之所以在答應(yīng)政府限制商業(yè)言論上采取比較寬松的態(tài)度，也是出于保護(hù)消費(fèi)者利益的考慮。法院擔(dān)心假如給予商業(yè)言論以充分的第一條修正案保護(hù)會(huì)損害消費(fèi)者和政府兩者的利益，因?yàn)橄M(fèi)者將無法擺脫不實(shí)、誤導(dǎo)或欺騙性的商業(yè)廣告，而政府也將無法懲治這些商業(yè)欺詐。然而，近年來，法官和學(xué)者都對(duì)這種看法提出了質(zhì)疑。有意見指出，即使是對(duì)商業(yè)信息也應(yīng)該同其他信息一樣相信消費(fèi)者甄別對(duì)錯(cuò)的能力，而不應(yīng)該答應(yīng)政府對(duì)商業(yè)言論進(jìn)行“家長(zhǎng)式”的管制。最后，最高法院提高對(duì)商業(yè)言論保護(hù)也和由保護(hù)消費(fèi)者利益轉(zhuǎn)向保護(hù)言者的利益的動(dòng)向有關(guān)。由于因商業(yè)言論而受到限制的主體多為公司法人，而公司法人在經(jīng)濟(jì)上又具有優(yōu)勢(shì)地位，因此法院認(rèn)為公司法人因言論受到限制而可能遭受的不利影響較小。這樣，在商業(yè)言論案件中，法院往往強(qiáng)調(diào)作為弱勢(shì)的一方的消費(fèi)者的利益，而忽視了公司法人作為言者的利益。進(jìn)入90年代之后，法院將更多的注重力放在了商業(yè)言論的言者的權(quán)利保護(hù)上，從而提高了對(duì)商業(yè)言論的保護(hù)力度。

在這種背景下，學(xué)者們自然對(duì)法院的言論分層理論提出了質(zhì)疑，并且主張既然商業(yè)言論對(duì)促進(jìn)言論自由的價(jià)值同樣發(fā)揮著功能，商業(yè)言論同樣事關(guān)公共利益，那么最高法院就應(yīng)該對(duì)商業(yè)言論給予同政治言論相同的保護(hù)。

而和最高法院提高對(duì)商業(yè)言論的保護(hù)相對(duì)應(yīng)的，是最高法院對(duì)公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論日趨嚴(yán)厲的態(tài)度。根據(jù)1978年的Bellotti案，最高法院對(duì)公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論的態(tài)度是摘要：不得因其言論主體性質(zhì)的非凡性而對(duì)其予以限制。但是自80年代末開始，法院出于防治政治腐敗的原因轉(zhuǎn)向答應(yīng)政府對(duì)公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論進(jìn)行一定程度的限制，這一限制的范圍被最高法院限定為含有明顯的鼓吹內(nèi)容的言論。進(jìn)入21世紀(jì)之后，最高法院更是在2003年的McConnellv.FEC案中支持了一個(gè)全面禁止公司法人運(yùn)用公司財(cái)產(chǎn)對(duì)競(jìng)選發(fā)表觀點(diǎn)（實(shí)際上就是競(jìng)選廣告）的法令，這一法令和傳統(tǒng)限制不同的是，它并不考慮被限制的言論是否意影響競(jìng)選，只要提到了候選人的名字，言論即可被禁止，這樣就使得公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論受到了政府高度的限制。

法院之所以答應(yīng)政府對(duì)公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論進(jìn)行高度限制，其主要理由就在于摘要：公司法人在競(jìng)選中運(yùn)用巨額的公司財(cái)產(chǎn)的行為并不是對(duì)公司法人有關(guān)公共事務(wù)的觀點(diǎn)的表達(dá)；對(duì)其進(jìn)行限制之后，公司法人還可以通過專門的組織——PAC來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。此外，防治腐敗這一重大的政府利益同樣也構(gòu)成了法院答應(yīng)政府對(duì)這一言論進(jìn)行限制的理由。

針對(duì)最高法院近年來的這一變化，學(xué)者們同樣也提出了質(zhì)疑。根據(jù)ConsolidatedEdisonCo.v.PublicServiceCommission案和PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommission案所形成的原則，法院對(duì)公司法人除和競(jìng)選有關(guān)外的普通政治言論給予了同個(gè)人同樣的保護(hù)。那么防治競(jìng)選腐敗的政府利益同樣存在于公司法人的普通政治言論案件中，最高法院為什么沒有對(duì)這一類言論也進(jìn)行高度的限制呢？同樣地，認(rèn)為公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論不是公司法人觀點(diǎn)的表達(dá)這一理由也可能存在于公司法人普通政治言論案件中。至于公司法人在言論遭受禁止后還可以通過PAC來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，實(shí)際上就是剝奪了公司法人作為一個(gè)獨(dú)立的主體表達(dá)意見的權(quán)利，同時(shí)也是將責(zé)任推到了PAC身上。

雖然最高法院針對(duì)商業(yè)言論和公司法人和競(jìng)選有關(guān)的政治言論的態(tài)度截然相反，學(xué)者們對(duì)這兩個(gè)新問題的思索卻可以說是指向了同一個(gè)新問題摘要：是否應(yīng)該賦予公司法人以和個(gè)人同樣的言論自由。然而，針對(duì)這一新問題又有學(xué)者提出了新的質(zhì)疑摘要：言論自由是一項(xiàng)“人”權(quán)，公司法人有資格成為言論自由的主體嗎？

反對(duì)公司法人具有言論自由主體資格的學(xué)者所持的理由主要有以下幾點(diǎn)。首先，言論自由的一個(gè)重要價(jià)值就在于維護(hù)人格尊嚴(yán)和個(gè)人自主。不論是采取上述三種言論自由哲學(xué)基礎(chǔ)學(xué)說中的哪一種，最后都可以歸結(jié)至這兩點(diǎn)上。顯然，公司法人既然不是“人”，那么自然也就談不上人格尊嚴(yán)和個(gè)人自主的維護(hù)和實(shí)現(xiàn)了。其次，我們之所以保護(hù)言論自由，一個(gè)重要的目的就在于保障在社會(huì)中占少數(shù)地位的觀點(diǎn)不受多數(shù)觀點(diǎn)的壓制。由于公司法人，非凡是像耐克這樣的跨國大公司往往擁有強(qiáng)大的力量，因此公司法人在言論自由的新問題上不僅僅不存在表達(dá)意見的障礙，相反，它的意見還經(jīng)常是影響性的。從這一點(diǎn)來說，也不應(yīng)給予公司法人以言論自由的保護(hù)。第三，從歷史上有關(guān)言論自由的判例來看，言論自由和個(gè)人聲譽(yù)的保護(hù)和欺侮、誹謗案件是密切相關(guān)的。而公司法人，就如同其不具有人格尊嚴(yán)一樣，也很難說具有主張保護(hù)基于人格尊嚴(yán)的聲譽(yù)的立場(chǎng)。

支持公司法人具有言論自由主體資格的學(xué)者則從反對(duì)“基于言者身份的歧視”（Speaker-BasedDiscriminatio）的傳統(tǒng)立場(chǎng)出發(fā)提出了反駁意見。他們認(rèn)為，雖然公司法人發(fā)表和公共事務(wù)有關(guān)的言論的動(dòng)機(jī)受到了質(zhì)疑而被認(rèn)為是受到利益驅(qū)動(dòng)的，也就是和產(chǎn)品的推銷具有隱蔽的聯(lián)系的，但是從言論的內(nèi)容來看卻和個(gè)人所發(fā)表的言論并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。那么對(duì)于相同的言論，僅僅是因?yàn)楣痉ㄈ诉@一身份的非凡性就予以限制，這是否公平合理？以耐克案為例，假如耐克的言論是由普通公眾作出的，那么法院會(huì)要求政府證實(shí)言者具有明顯的惡意；而對(duì)于耐克則不必要求證實(shí)其具有惡意，只要是虛假的或誤導(dǎo)的言論政府就可以對(duì)其進(jìn)行限制，這顯然是有欠公平的。

無論學(xué)者討論的最終結(jié)果如何，在社會(huì)實(shí)踐中公司法人的確越來越多的對(duì)社會(huì)事務(wù)甚至是政治事務(wù)發(fā)表看法，這已經(jīng)超出了傳統(tǒng)言論自由理論所能調(diào)整的范圍，拒絕賦予公司法人以言論自由的立場(chǎng)更是和這一事實(shí)相違反的。公司法人成為了言論自由的一個(gè)非凡主體已是無法回避的事實(shí)。因此，和其否認(rèn)公司法人作為言論自由主體的資格，還不如探究如何調(diào)整這一非凡主體的言論自由。這就又回到了前面的新問題摘要：是應(yīng)該將公司法人的言論作為一類獨(dú)立的言論給予非凡的調(diào)整，還是應(yīng)該給予同個(gè)人言論相同的保護(hù)？

迄今為止，有關(guān)公司法人言論的討論在很大程度上都是關(guān)乎一個(gè)新問題，那就是究竟應(yīng)該把探究的注重力放在言者的性質(zhì)或者說身份上還是應(yīng)該放在言論的內(nèi)容上。值得注重的是，許多非盈利的法人和團(tuán)體的言論自由都得到了第一條修正案的完全保護(hù)。實(shí)際上，第一條修正案的許多核心言論的主體都是非盈利法人和團(tuán)體，如政黨、公眾利益團(tuán)體、學(xué)校等。那么是否是對(duì)利益的追求構(gòu)成了公司法人主體非凡性的原因呢？答案顯然也是否定的，因?yàn)檠哉撟杂傻陌l(fā)展歷史已經(jīng)證實(shí)了利益并不構(gòu)成排除第一條修正案保護(hù)的理由。此外，個(gè)人也同樣廣告，如一人公司及律師。實(shí)際上，商業(yè)言論保護(hù)的發(fā)展歷史和律師廣告的密切聯(lián)系是有目共睹的。但這些言論卻并沒有被法院“另眼看待”。在這種情況下，對(duì)公司法人的言論若因其主體的非凡性而進(jìn)行非凡的限制，其合理性也就值得商榷了。

四、對(duì)公司法人言論自由的憲法學(xué)思索

以上談到了公司法人言論自由領(lǐng)域中的幾個(gè)主要新問題，也介紹了美國學(xué)者對(duì)于這些新問題的一些思索。需要提請(qǐng)注重的是，由于公司法人言論自由的新問題產(chǎn)生不久，相關(guān)的探究也只是處于起步階段，因此其中有些新問題的探索尚欠深入，而對(duì)于公司法人的言論如何保護(hù)就更難說是已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)或者形成了成熟的意見。但是可以看出，學(xué)者們比較傾向于加強(qiáng)對(duì)公司法人言論的保護(hù)力度。針對(duì)公司法人的言論自由新問題以及上述這種傾向，筆者進(jìn)行了些許憲法學(xué)思索，在此提出以就教于方家。

從涉及的具體新問題來看，公司法人言論自由新問題的產(chǎn)生從表面上看起來主要是在于商業(yè)言論新問題，一是商業(yè)言論如何定義的新問題，二是提高商業(yè)言論保護(hù)的新問題。因此，對(duì)商業(yè)言論進(jìn)行嚴(yán)格而明確的定義是解決公司法人言論自由新問題的前提。此外，雖然現(xiàn)在最高法院表現(xiàn)出了加強(qiáng)對(duì)商業(yè)言論保護(hù)的趨向，但是出于保護(hù)消費(fèi)者利益的考慮，至少在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)商業(yè)言論給予同非商業(yè)言論同樣的保護(hù)。而以言論自由的宏觀視野來考察公司法人的言論自由，其主要的新問題就在于公司法人言論是否應(yīng)成為一種獨(dú)立的言論類型，公司法人能否成為言論自由的主體，假如能，那么它在享有言論自由的程度和范圍上和個(gè)人是否存在區(qū)別。正如上文中所指出的，傳統(tǒng)的對(duì)言論進(jìn)行分類的方法所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)都是言論的內(nèi)容而不是言論的主體性質(zhì)，假如答應(yīng)政府僅僅以言論主體性質(zhì)為由對(duì)某一言論進(jìn)行限制，我們認(rèn)為是存在不妥之處的。因?yàn)?，正如最高法院在Bellotti案中所指出的，某一言論所蘊(yùn)涵的價(jià)值并不會(huì)因其來源的不同而有所不同。那么需要解決的就是，公司法人言論在言論的性質(zhì)上是否和其他言論存在區(qū)別。

篇9

魯尼被稱為“金童”，可14歲時(shí)，他還只是和別的孩子一樣在利物浦的街頭閑逛，與埃弗頓的一線隊(duì)不沾邊，而一個(gè)叫弗雷迪?阿杜的男孩已經(jīng)代表美國參加了在芬蘭舉行的U17世青賽；15歲，魯尼幫助埃弗頓青年隊(duì)奪得足總杯冠軍時(shí)的周薪不足100英鎊，而阿杜已經(jīng)獲得了第一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽冠軍，收入高達(dá)100萬美元；16歲時(shí)，魯尼在埃弗頓嶄露頭角，而阿杜已經(jīng)擁有了耐克公司為他設(shè)計(jì)的一款特制球鞋……

美國U17歲青年隊(duì)的教練埃林格爾對(duì)阿杜如此評(píng)價(jià)，“他13歲時(shí)就已經(jīng)開始像男人一樣踢球?？偸悄軌蛴靡恍┏鱿胂竦姆绞絹砜刂票荣?，他屬于那種時(shí)時(shí)刻刻都可以給你帶來驚喜的人?！?/p>

阿杜注定是為紀(jì)錄而生的：2004年1月16日，他在美國職業(yè)足球大聯(lián)盟的選秀中被華盛頓特區(qū)聯(lián)隊(duì)挑中，成為那個(gè)賽季職業(yè)大聯(lián)盟的新秀狀元；同時(shí)，他以100萬美元的報(bào)酬成為耐克公司的簽約對(duì)象，在還沒有進(jìn)入職業(yè)足球界以前，阿杜就成為美國職業(yè)足球大聯(lián)盟有史以來工資最高的新秀球員，和籃球明星詹姆斯加入NBA之前就和耐克簽約的情況非常類似；2004年4月3日對(duì)于美國足壇來說是個(gè)值得紀(jì)念的日子，在華盛頓特區(qū)聯(lián)隊(duì)新賽季首場(chǎng)對(duì)陣圣何塞地震的比賽進(jìn)行到下半場(chǎng)時(shí)，阿杜替補(bǔ)出場(chǎng)。他成為美國職業(yè)體育界自1887年查普曼以后最年輕的職業(yè)球員；在職業(yè)生涯的第一個(gè)賽季，阿杜交出了一份參賽30場(chǎng)、貢獻(xiàn)5個(gè)進(jìn)球和3次助攻的成績(jī)單，只要有阿杜的比賽，球場(chǎng)內(nèi)都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)多2000人的觀眾，他的9號(hào)球衣成為美國職業(yè)大聯(lián)盟歷史上最暢銷的一件，55萬美元的年薪也讓阿杜步入美國職業(yè)足球大聯(lián)盟中的最高薪之列；2006年1月，阿杜第一次入選了美國國家隊(duì)，在1月22日美國對(duì)陣加拿大的友誼賽中，第81分鐘時(shí)替補(bǔ)受傷的埃迪?約翰遜出場(chǎng)的阿杜成為了美國男子團(tuán)體運(yùn)動(dòng)隊(duì)中最年輕的出場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員(16歲零318天)……

美國職業(yè)大聯(lián)盟的寵兒

在耐克的廣告中，阿杜不僅輕松上演著令人眼花繚亂的盤帶和精彩的進(jìn)球，而且還會(huì)微笑著回答記者們的問題，會(huì)熱情的對(duì)待他的每一名球迷，而這正是阿杜真實(shí)生活的寫照。

上世紀(jì)70年代，貝利、克魯伊夫、貝肯鮑爾等大牌球星的到來曾使美國職業(yè)足球大聯(lián)盟火爆一時(shí)，但這種火爆只持續(xù)了十幾年光景。讓美國人搞不懂的是，雖然有1800萬的足球人口，但職業(yè)足球大聯(lián)盟的受關(guān)注程度依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他四大職業(yè)體育聯(lián)盟。更讓他們搞不懂的是，一個(gè)14歲的少年究竟有怎樣的影響力，使得職業(yè)足球大聯(lián)盟的受關(guān)注程度節(jié)節(jié)攀升。電腦游戲《FIFA 2005》的制作者曾專門來到阿杜家，利用各種精密儀器完美地把他的各種動(dòng)作復(fù)制到游戲中，游戲里的阿杜無所不能。

美國職業(yè)足球大聯(lián)盟挑選新人的方法和NBA一樣，都是選秀制，但因?yàn)榘⒍牛@一金科玉律不得不被打破。達(dá)拉斯燃燒隊(duì)獲得2004年的頭號(hào)選秀權(quán)，當(dāng)時(shí)大聯(lián)盟所有的球隊(duì)都盯著阿杜，阿杜不僅代表著希望，還代表著無限的商機(jī)。但燃燒隊(duì)最終卻與阿杜無緣――阿杜被大聯(lián)盟硬性分配到了華盛頓特區(qū)聯(lián)隊(duì)一因?yàn)樗募以谌A盛頓附近。從選中到簽約一共只用了不到三分鐘的時(shí)間，這幾乎又創(chuàng)下了一項(xiàng)紀(jì)錄。

美國職業(yè)大聯(lián)盟的主席加茲迪斯說，“作為足球運(yùn)動(dòng)員，阿杜不僅僅是珍貴的，而且是絕對(duì)獨(dú)一無二的，他在足球場(chǎng)上的表演總是令人驚訝。當(dāng)皮球在他腳下的時(shí)候，沒有人能夠預(yù)測(cè)到他的下一個(gè)動(dòng)作?！倍缭诎⒍判紖⒓用绹殬I(yè)大聯(lián)盟選秀時(shí)，大聯(lián)盟主席加比爾就聲稱這是職業(yè)大聯(lián)盟有史以來最重要的一次簽約。

阿杜希望能改踢中場(chǎng)中路或者前鋒，而非現(xiàn)在的邊路。但華盛頓聯(lián)隊(duì)在這些位置上已經(jīng)擁有美國職業(yè)大聯(lián)盟最有價(jià)值球員戈麥斯和射手王莫雷諾。而且，阿杜常因上場(chǎng)時(shí)間不多同主教練諾瓦克爭(zhēng)執(zhí)，雖然二人的關(guān)系在過去一年明顯有所改善，但美國天才還是萌生去意。

去年年底，阿杜被交易至皇家鹽湖城，以交換對(duì)方的替補(bǔ)門將諾利和另一名球員的簽約權(quán)。“對(duì)華盛頓聯(lián)隊(duì)來說，這是一項(xiàng)艱難的決定，”華盛頓聯(lián)隊(duì)俱樂部主席和執(zhí)行官佩恩在一份聲明中說道，“阿杜無論在場(chǎng)上還是場(chǎng)下，三年來都是我們球隊(duì)極具價(jià)值的一員。他希望能有機(jī)會(huì)改變球場(chǎng)上的角色，我們也很欣賞他的想法，顯然皇家鹽湖城可以提供給他機(jī)會(huì)。我們祝他好運(yùn)?！?/p>

阿杜的美國夢(mèng)

阿杜是著名球星葉博阿的外甥，成長(zhǎng)在加納的港口城市特馬，在那里，他經(jīng)常和年齡大他三倍的成年人一起踢球。1997年，因?yàn)槟赣H在美國綠卡抽簽中幸運(yùn)勝出，8歲的阿杜和家人一起離開加納，開始了他們的“美國夢(mèng)”。來到美國后，他的足球才能被華盛頓的足球教練發(fā)掘，阿杜開始和比他大7歲的球員一起訓(xùn)練。

在2006年世界杯開始前，在阿杜的參賽國籍問題上，和美國同分在一組的加納希望這位天才少年能夠代表加納參賽，“我們相信對(duì)祖國的懷念會(huì)讓他代表加納。畢竟，世界杯是一個(gè)向世界展示才華的好機(jī)會(huì)，阿杜的才華不應(yīng)該僅貢獻(xiàn)給美國。”但最終，經(jīng)過一番痛苦抉擇后，阿杜還是決定把自己的國家隊(duì)生涯和美國聯(lián)系在一起。當(dāng)時(shí)，美國足球界普遍認(rèn)為，阿杜是貝利以后美洲土地上最令人震撼的足球奇跡，他將在2006年的世界杯中帶領(lǐng)美國隊(duì)向強(qiáng)敵發(fā)起挑戰(zhàn)。

不幸的是，美國隊(duì)主帥阿瑞納并不這么認(rèn)為，“弗雷迪還只是個(gè)孩子，他在俱樂部甚至都不是絕對(duì)主力?！痹诖_定最終的名單時(shí)，阿杜還是被刷了下來。不過，他沒有放棄自己的“美國夢(mèng)”。“我認(rèn)為自己總有一天，會(huì)代表美國隊(duì)出現(xiàn)在世界杯的決賽中。到時(shí)候我要手捧金杯讓人拍照，那感覺一定棒極了。”

登陸歐洲――阿杜的最終夢(mèng)想

阿杜并不僅僅屬于美國，長(zhǎng)期以來，他一直是歐洲乃至是全球豪門爭(zhēng)購的對(duì)象。國際米蘭在他13歲時(shí)就已經(jīng)向其發(fā)出邀請(qǐng)，甚至開出一份6位數(shù)的年薪，但被希望兒子先完成學(xué)業(yè)的埃米莉婭拒絕；2005年，阿杜到曼聯(lián)試訓(xùn)的消息就已經(jīng)傳出，但直到去年冬天才得以實(shí)行；切爾西恨不得阿杜立即到倫敦報(bào)到，隨后再把他租借出去，讓他有更多機(jī)會(huì)得到比賽經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，切爾西管理層希望簽下阿杜能夠幫助他們同時(shí)打開在美國和非洲的市場(chǎng)……而曼聯(lián)、皇馬和切爾西也令阿杜向往不已，但因?yàn)闅W洲的足球制度規(guī)定，只有年滿18歲才能成為職業(yè)球員，這使阿杜很難在短期內(nèi)出現(xiàn)在歐洲頂尖聯(lián)賽中。

阿杜的經(jīng)紀(jì)人莫特金也表示，“在現(xiàn)階段，我們首先必須讓阿杜享受生活，而不是背負(fù)太大的壓力。他的家庭做出了一個(gè)深思熟慮的決定，不會(huì)讓阿杜整天被媒體包圍，我們會(huì)盡量保護(hù)他，讓阿杜循序漸進(jìn)地成為一名真正的足球運(yùn)動(dòng)員?！毙沦惣镜拿绹殬I(yè)足球大聯(lián)盟已經(jīng)拉開戰(zhàn)幕，除了貝克漢姆外，還有一個(gè)名字也讓美國球迷無比瘋狂，他就是“天才阿杜”。

與阿面對(duì)面

――成為“天才阿杜”后感覺如何?要知道你在小小年紀(jì)就有了很多同齡人都沒有的經(jīng)歷。

阿杜：有很多人在注視著你，還有很多狂熱的球迷喜歡你，所以好像一切都處于被監(jiān)視的狀態(tài)。人們總是在談?wù)撐业臐摿吞熨x，可其實(shí)我并沒有做什么驚天動(dòng)地的事。我希望自己未來可以成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的頂級(jí)球員。這也是我一直在為之努力奮斗的，但凡事都有個(gè)過程，需要一步一步來。

――成長(zhǎng)給你帶來壓力了嗎?

阿杜：是的，當(dāng)?shù)谝淮翁呗殬I(yè)大聯(lián)盟時(shí)，我就已經(jīng)感覺到了很多壓力。你想想，一開始你就被看作整個(gè)職業(yè)大聯(lián)盟中最突出的一個(gè)，好像振興美國足球的擔(dān)子都扛在了你的肩上，而你只有14歲。但在第二年和第三年，我就不再想這些了，我只想著如何才能表現(xiàn)得更好。況且還有一些年輕人也非常不錯(cuò)，比如鄧普西、博比?康維、埃迪?約翰遜等等，這使我的壓力得以減輕。

――長(zhǎng)大后，你能像平常人那樣擁有一個(gè)相對(duì)正常和規(guī)律的生活嗎?

阿杜：不能，根本不可能。無論走到哪，所有的眼睛好像都在注視著你，你根本不能像其他孩子那樣生活。在成長(zhǎng)的過程中，我們都希望能成名，能上電視?？僧?dāng)夢(mèng)想成真時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它給你帶來的一些負(fù)面影響，你不能像同齡人那樣過安靜和平淡的生活就是其中之一。

――你在皇家鹽湖城的下一個(gè)目標(biāo)是什么?

阿杜：這支球隊(duì)為我付出了很多，所以我真的很想回報(bào)他們。你永遠(yuǎn)不會(huì)知道未來會(huì)發(fā)生什么。我也不止一次地說過希望能有機(jī)會(huì)去歐洲踢球，但我是一名攻擊型的中場(chǎng)，我知道鹽湖城可以為提供我踢那個(gè)位置的機(jī)會(huì)。而且，我和主教練埃林格爾關(guān)系不錯(cuò)。我要求轉(zhuǎn)會(huì)鹽湖城，這是我想要的。我希望自己可以為球隊(duì)帶來改變和提升，也想繼續(xù)追求自己的理想。不過，還是那句話，你永遠(yuǎn)猜不透未來的事，所以我只想集中精力好好踢球。

――你去曼聯(lián)試訓(xùn)過，也曾經(jīng)表示被切爾西和皇馬深深吸引，你還會(huì)履行自己的諾言轉(zhuǎn)會(huì)去歐洲的俱樂部嗎?

阿杜：我想我會(huì)的，因?yàn)檫@是我一直以來都想要實(shí)現(xiàn)的理想。我想去皇馬、切爾西或者曼聯(lián)。因?yàn)檫@些俱樂部擁有世界上最好的球員，這個(gè)道理很簡(jiǎn)單也很明確。當(dāng)還是一個(gè)孩子時(shí)。我就夢(mèng)想著能去國外的大俱樂部踢球。這個(gè)夢(mèng)想從來沒有改變過。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)。我想我一定會(huì)實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想的。

――在曼聯(lián)試訓(xùn)的日子你的感受如何?弗格森爵士和你說什么了?

阿杜：那段日子簡(jiǎn)直令人難以置信。他很欣賞我的表現(xiàn)，我自己也很滿意，我真的踢得不錯(cuò)。我還和一些球星踢了幾場(chǎng)訓(xùn)練賽。像斯科爾斯、薩哈和吉格斯都曾給了我很多幫助。我覺得當(dāng)和這些頂級(jí)球星在一起踢球時(shí)。我表現(xiàn)得更好，因?yàn)樗麄兊那蚣伎梢栽跐撘颇杏绊懩?。使你進(jìn)步。這是一次偉大的經(jīng)歷，我徹底爆發(fā)了。

――他們都告訴你什么了?能透露一些細(xì)節(jié)嗎?

阿牡：比如我和薩哈談?wù)撋砀吆腕w重的問題。他說“你還年輕，從容一點(diǎn)，別擔(dān)心身高的問題，別想一口氣吃個(gè)胖子?！彼f他就發(fā)育得很慢。二十一、二歲還在長(zhǎng)個(gè)兒。你要讓身體自然生長(zhǎng)，不能操之過急。我知道很多人都說：“阿杜太矮了，他不夠強(qiáng)壯。”可我才17歲，隨著時(shí)間的推移，我會(huì)長(zhǎng)高的。

――你希望踢歐洲冠軍聯(lián)賽嗎?準(zhǔn)備好迎接這種挑戰(zhàn)了嗎?

阿杜：那是我的夢(mèng)想，我一直想?yún)⒓託W洲冠軍聯(lián)賽，我還想踢世界杯。這真的是個(gè)夢(mèng)，但我希望自己有一天可以將它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

――在歐洲冠軍聯(lián)賽中，誰給你留下的印象最為深刻?

阿杜：阿森納，還有曼聯(lián)。我覺得C?羅是目前世界上最優(yōu)秀的球員之一。但你很難去比較他們。羅納爾迪尼奧，梅西，埃托奧，還有德羅巴，他們都是世界上最偉大的球員。當(dāng)球隊(duì)需要他們時(shí)，他們就能挺身而出，成為關(guān)鍵先生。我希望自己也可以成為這樣的球員，我想做一個(gè)改變比賽結(jié)果的英雄。

篇10

【關(guān)鍵詞】虛擬企業(yè)核心能力功能優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵因素

一、虛擬企業(yè)的內(nèi)涵分析

虛擬企業(yè)是一個(gè)不斷演進(jìn)的概念，對(duì)于什么是虛擬企業(yè)，許多學(xué)者的觀點(diǎn)都不相同。目前學(xué)者們都是根據(jù)其功能特點(diǎn)專長(zhǎng)化、存在形式離散化、運(yùn)作方式合作化等特點(diǎn)對(duì)虛擬企業(yè)從產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)行方式3個(gè)角度下定義。虛擬企業(yè)中的“虛擬”的真正含義在于功能及資源能力和組織機(jī)構(gòu)兩者的虛擬化。所以虛擬企業(yè)的類型也是從這兩個(gè)方面的存在形態(tài)來劃分的。如果以表示虛擬企業(yè)的存在形態(tài)，s、f表示機(jī)構(gòu)虛擬和資源（功能）虛擬，則虛擬企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)方式和存在形態(tài)都可以以如下函數(shù)關(guān)系表示：=。由于虛擬企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)是其運(yùn)行基礎(chǔ)且運(yùn)行方式合作化，所以可以說虛擬企業(yè)是當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)新的機(jī)遇時(shí)，企業(yè)為了能夠及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滿足市場(chǎng)的需求，以最快的速度推出高質(zhì)量、低成本、高科技含量的產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)份額時(shí)，將具有開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)這種項(xiàng)目所需的不同知識(shí)和技術(shù)的不同組織（或企業(yè)）聯(lián)合起來，共同開辟市場(chǎng)、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同應(yīng)對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的一種企業(yè)行為。它是尋求資源最佳配置的一種整合方式，是以共同的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)為基礎(chǔ)的，一旦該機(jī)會(huì)終結(jié)，虛擬企業(yè)也隨之解體，等待下一次商機(jī)和尋求新的組合。因此，虛擬企業(yè)是一種動(dòng)態(tài)的聯(lián)盟。

二、虛擬企業(yè)的功能優(yōu)勢(shì)分析

（一）強(qiáng)大的學(xué)習(xí)功能

在知識(shí)主導(dǎo)型和知識(shí)密集型的現(xiàn)代企業(yè)中，僅僅依靠自身的能力和知識(shí)是無法適應(yīng)產(chǎn)品生命越來越短這種趨勢(shì)的。學(xué)習(xí)能力是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終源泉，從學(xué)習(xí)的渠道方法來看，可以將組織的學(xué)習(xí)分為內(nèi)部學(xué)習(xí)和外部學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)企業(yè)的學(xué)習(xí)更多是組織的內(nèi)部學(xué)習(xí)而缺乏組織的外部學(xué)習(xí)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為只要與別人分享知識(shí)，他們就會(huì)失去對(duì)該知識(shí)的控制，并減少收益，因此都不愿意與別人共享知識(shí)。其實(shí)，知識(shí)只是智力資本的基礎(chǔ)，與智力資本并不等同。擁有知識(shí)是一方面，而對(duì)知識(shí)的掌握與應(yīng)用才是最重要的。正如哈瑞森·歐文斯所說：“在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，企業(yè)的主要目標(biāo)是生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)以賺取利潤(rùn)?！钡F(xiàn)在企業(yè)有了一項(xiàng)更優(yōu)先更主要的任務(wù)，那就是成為高效的學(xué)習(xí)型組織。之所以這么說，并不是產(chǎn)品、利潤(rùn)不再重要，而是因?yàn)樵谖磥砩鐣?huì)，如果沒有持續(xù)學(xué)習(xí)，企業(yè)將不可能賺取任何利潤(rùn)。虛擬企業(yè)作為一種學(xué)習(xí)型組織，其學(xué)習(xí)類型有別于單向式學(xué)習(xí)，是雙向式的反思式的學(xué)習(xí)。它強(qiáng)調(diào)的是組織要達(dá)到一個(gè)什么樣的組織愿景，并通過愿景調(diào)節(jié)來引導(dǎo)組織學(xué)習(xí)；通過企業(yè)子系統(tǒng)以及不同職能部門的合作而達(dá)成的一種雙向式學(xué)習(xí)或反思式學(xué)習(xí)。虛擬企業(yè)的這種學(xué)習(xí)功能不僅使各方在很大程度上共享相互的智力、資源、人力，取長(zhǎng)補(bǔ)短，能不斷出現(xiàn)新的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出新的選擇機(jī)會(huì)和產(chǎn)生新的行動(dòng)，并在組織合作中將學(xué)習(xí)到的新的知識(shí)、技術(shù)、技能和策略快速加以應(yīng)用。

（二）市場(chǎng)的部分替代功能

著名學(xué)者羅納德·科斯所開創(chuàng)的現(xiàn)代企業(yè)理論從制度分析出發(fā)，提出了企業(yè)起源的假設(shè)，認(rèn)為企業(yè)的起源是因?yàn)槠髽I(yè)節(jié)約了市場(chǎng)交易費(fèi)用，企業(yè)具有某種可以替代市場(chǎng)的功能。市場(chǎng)和企業(yè)是組織生產(chǎn)的兩種方式，前者以價(jià)格機(jī)制為手段，后者以行政為手段。雖然兩者的手段差異懸殊，但彼此可以替代，在經(jīng)濟(jì)理性的假設(shè)下，根據(jù)交易費(fèi)用與組織費(fèi)用的比較來判斷替代是否產(chǎn)生。從某種意義上講，虛擬企業(yè)已具有市場(chǎng)的部分替代功能，因?yàn)樘摂M企業(yè)的成立就是為了節(jié)約交易費(fèi)用。虛擬企業(yè)的生產(chǎn)模式已由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—銷售”式轉(zhuǎn)化為“感知—響應(yīng)”式，即現(xiàn)在的多品種、小批量生產(chǎn)，以滿足顧客的個(gè)性化需求。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限變得模糊，消費(fèi)者可以通過直接或間接的方式加入到虛擬企業(yè)中。例如耐克作為全世界跑鞋樣式最多的廠商，它鼓勵(lì)消費(fèi)者在消費(fèi)耐克鞋時(shí)，對(duì)鞋的樣式、材料提出建設(shè)性的意見或是提出自己的要求，通過這種方式消費(fèi)者被納入到耐克這個(gè)虛擬企業(yè)的界限之內(nèi)，成為部分的生產(chǎn)者。這樣，在消費(fèi)市場(chǎng)，虛擬企業(yè)也能節(jié)約交易費(fèi)用。所以，我們有理由相信虛擬企業(yè)在消費(fèi)資料市場(chǎng)也能替代市場(chǎng)的某些功能。

（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化功能

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化和高級(jí)化。所謂合理化，是指所有產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足當(dāng)時(shí)條件下的社會(huì)需求，產(chǎn)業(yè)之間的比例協(xié)調(diào)，并能有效利用資源。所謂高級(jí)化，是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高層次知識(shí)密集型、知識(shí)型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)部門在各個(gè)產(chǎn)業(yè)的比例較大，高層次人才是產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的主體，高新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用廣泛。由于虛擬企業(yè)的“感知—響應(yīng)”模式，其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和提供的服務(wù)當(dāng)然是滿足傳統(tǒng)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的多樣化和個(gè)性化的社會(huì)需求。另外虛擬企業(yè)打破了地域和國界的限制，由資源、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)組成，各成員企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)溝通，共享資源和技術(shù)，避免資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)，從而達(dá)到資源優(yōu)化配置和有效利用的目的。虛擬企業(yè)的核心資源是知識(shí)，通過建立相應(yīng)的核心知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，使其核心知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)作，虛擬企業(yè)的知識(shí)資源得到了實(shí)際運(yùn)用，核心知識(shí)的價(jià)值也得到了實(shí)現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)耐克作為虛擬企業(yè)的一員，它生產(chǎn)的鞋受到大眾的普遍歡迎，它有效地利用機(jī)制轉(zhuǎn)換、資源組織促進(jìn)了該行業(yè)的發(fā)展，在耐克公司內(nèi)部它主攻設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩大塊，公司為員工配置了相應(yīng)的設(shè)備，建立虛擬網(wǎng)絡(luò)，便于公司內(nèi)部和外部的溝通。顯然，相對(duì)于同行業(yè)的其他企業(yè)，它實(shí)現(xiàn)了該行業(yè)的高級(jí)化。

（四）企業(yè)創(chuàng)新功能

創(chuàng)新不僅是一般性的資源轉(zhuǎn)化，更重要的是它能及時(shí)響應(yīng)社會(huì)特定需求，利用先進(jìn)的信息技術(shù)，迅速將資源轉(zhuǎn)化成符合社會(huì)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而虛擬企業(yè)本身作為一種創(chuàng)新的企業(yè)，它的創(chuàng)新功能不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新，更有觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等。其技術(shù)創(chuàng)新更多地體現(xiàn)在虛擬企業(yè)以柔性技術(shù)為基礎(chǔ)保持技術(shù)領(lǐng)先，堅(jiān)持不斷改進(jìn)和積極創(chuàng)新，重視高新技術(shù)和敏捷技術(shù)的研究與開發(fā)，并通過采用發(fā)達(dá)的信息技術(shù)，使得企業(yè)的信息流動(dòng)支配企業(yè)的物質(zhì)流動(dòng)成為可能，同時(shí)利用大量先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序來擴(kuò)大其虛擬銷售市場(chǎng)，大大減少了企業(yè)間的交易成本；觀念創(chuàng)新則體現(xiàn)在“雙贏”的企業(yè)合作觀念和“快速反應(yīng)”的競(jìng)爭(zhēng)理念，完全改變了傳統(tǒng)企業(yè)的“擊敗對(duì)手才是勝利”的競(jìng)爭(zhēng)觀念；產(chǎn)品創(chuàng)新則體現(xiàn)在虛擬企業(yè)的生產(chǎn)模式是“感知—響應(yīng)”式，它主動(dòng)分析和細(xì)分用戶的需求，了解用戶的處境，從用戶立場(chǎng)出發(fā)，定制化生產(chǎn)出滿足顧客的個(gè)性化、多樣化的產(chǎn)品，所以說虛擬企業(yè)在產(chǎn)品方面所完成的任務(wù)不僅是向顧客提品，而且更重視向顧客提供其購買該產(chǎn)品背后真正面臨的實(shí)際問題的“解決方案”，其實(shí)產(chǎn)品的價(jià)值是隱藏在顧客購買該產(chǎn)品所需要的“解決方案”之中的，虛擬企業(yè)給顧客提供了一個(gè)完整的解決方案，讓顧客看到了產(chǎn)品的隱含價(jià)值，使他們產(chǎn)生再次購買的欲望。虛擬企業(yè)的這些創(chuàng)新功能使得其獲得了傳統(tǒng)企業(yè)無法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、虛擬企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析

雖然虛擬企業(yè)有很多不同的功能優(yōu)勢(shì)，但是我們同樣不能忽視它的缺點(diǎn)與局限性。比如：（1）不同合作伙伴的企業(yè)文化不同；（2）合作伙伴擔(dān)心其核心技術(shù)外泄的可能性；（3）某些企業(yè)對(duì)于自己企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力仍模棱兩可。針對(duì)這些局限性，有必要對(duì)它運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素分析，并采取相應(yīng)的措施。由于虛擬企業(yè)是一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的全新的組織方式，它成功的關(guān)鍵因素也應(yīng)當(dāng)與傳統(tǒng)企業(yè)不同。虛擬企業(yè)成功運(yùn)作的兩個(gè)基礎(chǔ)是：價(jià)值基礎(chǔ)和伙伴關(guān)系。

（一）價(jià)值基礎(chǔ)：互惠互利和核心能力借助

1．同一目標(biāo)，互惠互利

為了讓虛擬企業(yè)有效地運(yùn)作起來，虛擬企業(yè)的合作伙伴之間必須有著共同的目標(biāo)，并尋求這種目標(biāo)以便獲得滿意的成果。其實(shí)共同的目標(biāo)在虛擬企業(yè)中起著“膠水”的作用，對(duì)于合作伙伴而言是如何迅速明確并努力完成這一目標(biāo)。同一目標(biāo)是大家互相配合行動(dòng)的保證，同樣共享利益是鞏固合作伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)，還會(huì)強(qiáng)化合作者對(duì)目標(biāo)的信念及合作的信心。如果不能公平公正地進(jìn)行利益分配，會(huì)導(dǎo)致伙伴參與積極性的降低，甚至出現(xiàn)相互抵制的局面，導(dǎo)致合作不能長(zhǎng)久。而虛擬企業(yè)的成功是依賴于各合作伙伴之間的互相支持與合作的程度，所以建立有效的成員企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系和權(quán)力均衡機(jī)制以實(shí)現(xiàn)利益的有效分配。

2．識(shí)別和培養(yǎng)核心能力

核心能力是企業(yè)一組先進(jìn)技術(shù)的和諧組合，是響應(yīng)機(jī)遇，參與競(jìng)爭(zhēng)所依賴的能力。核心能力原則是選擇企業(yè)合作伙伴的第一原則，也是決定虛擬企業(yè)運(yùn)作成功的關(guān)鍵因素。其實(shí)虛擬企業(yè)中的合作伙伴只有具有其核心能力，才有可能參與其中從而互相結(jié)合在一起。虛擬企業(yè)是“強(qiáng)—強(qiáng)”合作，在未來的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做到“大、全、強(qiáng)”已經(jīng)不再可能，因此虛擬企業(yè)要立足市場(chǎng)具有其競(jìng)爭(zhēng)力，需要對(duì)企業(yè)自身以及其他伙伴企業(yè)的核心能力進(jìn)行分析識(shí)別。虛擬企業(yè)整體和伙伴之間識(shí)別核心能力的方法：（1）判斷哪種能力最具貢獻(xiàn)性；（2）判斷哪些能力最能使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。合作伙伴通過識(shí)別哪些能力和技術(shù)必須由自己開發(fā)和維護(hù)以避免落入“外部資源陷阱”。虛擬企業(yè)根據(jù)企業(yè)能力的生產(chǎn)力和企業(yè)能力的彈性，培養(yǎng)、保持和提高其核心能力，在此基礎(chǔ)上，以更直接、更優(yōu)化的方式，實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

（二）伙伴關(guān)系：互相信任和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)

1．互相信任，減少?zèng)_突

隨著企業(yè)虛擬程度的日益加深，管理者必須明白虛擬企業(yè)可能是由“那些為了給客戶提供服務(wù)而必須呆在一起”的人組成，他們可能通過電話和互聯(lián)網(wǎng)相互交流，所以信任顯得尤為重要。信任對(duì)于虛擬企業(yè)來說處于中心位置，選擇合適和可信賴的合作伙伴對(duì)于虛擬企業(yè)具有重要意義。虛擬企業(yè)的伙伴之間主要以契約的形式聯(lián)系起來，同時(shí)也是建立在相互信任的基礎(chǔ)上。由于存在信息不對(duì)稱性，不排除個(gè)別伙伴出現(xiàn)單方面的違約，或搞弄虛作假、欺騙伙伴，或泄露合同機(jī)密的可能性。我們明白信任是一種社會(huì)資本，它需要伙伴之間進(jìn)行大量的方方面面的投資。對(duì)于信任關(guān)系的建立而言，伙伴之間的溝通尤為重要。虛擬企業(yè)既可以利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)低成本、間接的、實(shí)時(shí)的溝通，在合作過程中如果能始終在伙伴之間保持資源共享和信息有效溝通，那么雙方對(duì)對(duì)方的信任度評(píng)價(jià)也會(huì)提高。這樣通過建立信任關(guān)系可以避免虛擬企業(yè)中的管理僵化和減少?zèng)_突，降低其結(jié)構(gòu)成本，伙伴之間的相互信任使得他們很樂意提供他們的觀點(diǎn)和意見并可以大大減少虛擬企業(yè)內(nèi)部的交易成本。

2．同舟共濟(jì)，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)

在傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)中，風(fēng)險(xiǎn)通常是一個(gè)企業(yè)的事情，由該企業(yè)獨(dú)自完成對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和管理。但虛擬企業(yè)伙伴間的相互依賴關(guān)系，使得其風(fēng)險(xiǎn)更應(yīng)被看作是共同承擔(dān)。虛擬企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括：（1）由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度、環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步產(chǎn)生的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；（2）由于伙伴之間的管理方式的差異、地理位置的不同、伙伴的道德風(fēng)險(xiǎn)所引起的合作風(fēng)險(xiǎn)；（3）由于合作伙伴對(duì)所使用的技術(shù)的相關(guān)性、復(fù)雜性、成熟性掌握不夠產(chǎn)生的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。如果一些掌握關(guān)鍵技術(shù)的伙伴退出，可能導(dǎo)致研發(fā)項(xiàng)目失敗，虛擬企業(yè)中途解體；還有由于伙伴所負(fù)責(zé)部分研發(fā)失敗，則伙伴的投入將完全損失，若該部分是整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵部分，則他的失敗將可能導(dǎo)致整個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的失敗等等風(fēng)險(xiǎn)問題及由此帶來的負(fù)面影響不容忽視，它可能導(dǎo)致虛擬企業(yè)的失敗和夭折，給企業(yè)帶來不可挽回的損失。例如1992年Intel公司與日本NMB半導(dǎo)體公司組成虛擬企業(yè)以生產(chǎn)快速記憶芯片，但是由于NMB不能按時(shí)生產(chǎn)出合格的芯片，導(dǎo)致在產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，Intel公司的市場(chǎng)占有率一年下降了將近20個(gè)百分點(diǎn)。因此虛擬企業(yè)中的每個(gè)成員都需要承擔(dān)自身的不足，均需遵循一定的、事先聲明的、共同的商業(yè)道德規(guī)范，并為虛擬企業(yè)帶來自己最擅長(zhǎng)的能力，相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短、同舟共濟(jì)，降低出現(xiàn)投機(jī)行為的風(fēng)險(xiǎn)。

四、我國虛擬企業(yè)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

（一）現(xiàn)狀分析

虛擬企業(yè)的頑強(qiáng)生命力，對(duì)我國正在進(jìn)行的國有企業(yè)改革有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。長(zhǎng)期以來盲目建設(shè)、盲目生產(chǎn)問題，在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后充分暴露出來。突出表現(xiàn)為生產(chǎn)能力放空，產(chǎn)品積壓，企業(yè)富余員工增多，經(jīng)濟(jì)效益滑坡，經(jīng)濟(jì)增速趨緩。如果仍按老辦法籌資建廠，建立剛性生產(chǎn)線，往往是新產(chǎn)品推出之時(shí)就是老產(chǎn)品淘汰之日。虛擬企業(yè)由于其上述獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)而成為新時(shí)代的寵兒，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然它也存在一些問題，如管理方面等，但優(yōu)勢(shì)還是占主導(dǎo)地位。許多企業(yè)紛紛進(jìn)行組織重組，業(yè)務(wù)流程外包。國外許多大公司都根據(jù)自己的特色組建了自己的虛擬組織，如耐克、波音777等。但在我國，由于觀念、制度等各方面的原因，無法與那些世界知名公司相比。但較之過去有了很大進(jìn)步，如著名服裝連鎖店美特斯邦威成立的虛擬組織正在網(wǎng)上廣為宣傳。