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跨文化傳播研究的中心課題是要研究不同文化背景的人們在互動的過程中如何建構(gòu)和理解意義系統(tǒng)。它的學術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學、文化人類學、心理學和修辭學。80年代以后，“焦慮和不確定性管理”、“面子-協(xié)商”、“口語代碼”理論建立了更為精細的研究范式。

全球化趨勢和傳播技術(shù)創(chuàng)造了真正意義上的跨國語言?？缥幕瘋鞑パ芯康?個主要的現(xiàn)實關(guān)切問題緊扣時代,尋求著文化調(diào)適的途徑。

關(guān)鍵詞：傳播學跨文化傳播

在傳播研究的廣闊領(lǐng)地中，跨文化傳播研究是一個新興的學科分支，是跨學科知識交叉融匯的產(chǎn)物。學術(shù)關(guān)懷總是基于現(xiàn)實關(guān)懷，跨文化傳播研究也是如此。在“全球經(jīng)濟一體化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化傳播研究的前沿貼近時代變遷的敏感點。本文試圖疏理這一學科分支的理論思想源流，并說明它的現(xiàn)實關(guān)切所在。

一、研究的視角和方法論

從六十年代興起的跨文化傳播研究，即interculturalcommunication，至少有三層含義：一、日常生活層面的跨文化傳播，指分屬于不同文化范疇的人們在日常的互動過程中彼此之間的溝通；二、文化心理結(jié)構(gòu)層面的跨文化傳播，指基于不同文化的符號意義系統(tǒng)的差異和類同的傳播的可能性與可變性；三、上述兩個層面形成的實際傳播過程的矛盾、沖突和戲劇性的變化，由此傳播過程決定的文化的融合和變異。

早在1942年，美國哲學家和美學家蘇珊·朗格（S.K.Langer）認為，傳播的最根本形態(tài)是人的內(nèi)在傳播（intrapersonalcommunication）。人類試圖通過符號了解他的存在的環(huán)境，這就是傳播的起點?；镜膫鞑パ芯渴菄@著“符號－對象－心靈”三者的關(guān)系展開的。由于人們的信仰、態(tài)度和價值觀不同，對于外來訊息的處理也就不同。不同的文化有不同的信仰、態(tài)度和價值觀。原本在同一文化范疇內(nèi)，人與人溝通時會發(fā)生正常的誤解；然而當人們跨越文化產(chǎn)生互動的時候，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化，正常的誤解就會被夸大。這不僅給個人之間帶來意義讀解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，而且引起文化族群關(guān)系的失諧和沖突。這個問題隨著全球化交往活動的日益頻繁，顯得更加突出了。

跨文化傳播研究的特殊視角，要解除的是人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界。它的中心課題是要研究那些來自不同的文化背景、有不同的觀念信仰的人們在互動的過程中如何說明和理解意義。這一研究的目標有三個：1、描述特定文化之間傳播的性質(zhì)，揭示文化的異同；2、基于對文化異同的理解，研究消除人們由于文化屏障造成的傳播差異的途徑；3、最終更好地理解自己的文化，理解文化的創(chuàng)造和分野的進程。

一般說來，跨文化傳播研究的學術(shù)傳統(tǒng)主要來自社會學、文化人類學、心理學和修辭學。

從社會學的視角出發(fā)，著重通過對單一的或多邊的文化行為作經(jīng)驗性的考察，進行文化的可變性的分析。人類學，主要是認知人類學（Cognitiveanthropology）深入觀察社會成員之間的認知性關(guān)系的構(gòu)成。認知人類學相信，文化是由決定行為的不同的心理結(jié)構(gòu)所決定的，因此，這些結(jié)構(gòu)可以通過數(shù)學的或邏輯的方法加以分析。他們采取成分分析法（componentialanalysis）試圖在語言范疇與指稱對象、概念和事件之間確立一種相關(guān)性，進而建構(gòu)出人們應(yīng)對社會現(xiàn)實的規(guī)范模式。然而這些研究仍然碰到了元語言的問題。例如成分分析涉及到對于文化成分的分類，就受到元語言的束縛。而認知人類學比較偏重于口語和稱謂（名詞），對于實際的傳播行為缺少分辨，將認知結(jié)構(gòu)片面的等同于詞語和意義的雙重結(jié)構(gòu)，忽略了認知也是活的生成機制。認知人類學在試圖解釋文化問題時，面對更加復雜的對象，顯然缺乏對其研究工具的局限性的警覺。

現(xiàn)代社會學和文化人類學關(guān)注人們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪凶鳑Q定和創(chuàng)造意義。文化人類學同時關(guān)注到行為語言、口語和非口語等表現(xiàn)形態(tài)。它不只是記錄觀察結(jié)果，更強調(diào)行動者作為特定社會成員和文化分享者的意義。在不斷的解釋意義的行為中，人們彼此建立起可以預(yù)期的信任關(guān)系。文化人類學在結(jié)構(gòu)功能主義之后，轉(zhuǎn)向象征－符號學的方法。格爾茲（CliffordGeertz）發(fā)展出比文化可變性分析和文化成分分析方法更加經(jīng)驗直觀的濃密描述法（thickdescription，一譯作“深描”），這奠定了跨文化傳播研究最為突出的不同于主流傳播研究的方法論面貌。格爾茲同過去的象征人類學家相區(qū)別的地方在于，過去的象征人類學家過分受到結(jié)構(gòu)－功能主義傳統(tǒng)或結(jié)構(gòu)主義語言學的制約，強調(diào)符號體系的自主性；或者采取“符號決定論”的觀點。（例如，“不是人在說語言，而是語言在說人”。）格爾茲卻采取對某一文化事象（儀式、游戲、生活時間程序）的濃密的描述，展露出個人經(jīng)驗與群體經(jīng)驗之間的密切互動關(guān)系，從而暴露出潛隱的意義和價值體系。他并不滿足于只是忠實地記錄觀察結(jié)果，而是試圖透過經(jīng)驗觀察，從微觀的知識層面出發(fā)而達至對整個文化體系的解密。①因此，這一立足于微觀的經(jīng)驗觀察的方法獲得的不是表象的累積，而是活生生的文化機制的圖景和情境。

修辭學方法一直是傳播研究得以借鑒的重要的工具武庫之一。布爾克（K.Burke）在60年表《作為符號行為的語言》、《動機修辭學》，拓展了古典修辭學的邊界。布爾克認為，任何有意義的行為組成為連串的修辭，因而也可以將修辭視之為傳播行為的分析。他的修辭學含有對文化可變性的選擇。首先，有意義的行為與修辭的規(guī)定之間的同一關(guān)系，正是創(chuàng)造意義的過程。跨文化傳播研究者正是要揭示出修辭規(guī)定（文化設(shè)定）和傳播交流（行為機制）之間的對應(yīng)變化。其次，修辭學不應(yīng)只是研究語言，諸如音樂、舞蹈、藝術(shù)、儀式都是有意義的，因而也都可以被看作是修辭的。修辭學所要探詢的是，在這些意義表達形式中，不同的文化又是如何溝通的。相比之下，認知人類學只是通過有限的語言學關(guān)注研究對象，過于局限于語言，將語言看作文化的淵藪；文化可變性分析只是關(guān)注于傳播對文化變遷造成的結(jié)果，都沒有集中研究主體對于現(xiàn)實如何形成觀念的機制，正是這種觀念才規(guī)定了人們的文化認同。

對于跨文化傳播研究有啟示意義的是布爾克提出的戲劇學的視角（dramatisticperspective）。所謂戲劇學的視角是將語言看作行為的基本模式，而不是當作傳輸信息的載體。戲劇學視角是一種分析工具，它強調(diào)，對人類行為的描寫，應(yīng)當將其看作由動機驅(qū)使的、創(chuàng)造意義或被安置意義的存在。人們是通過有意義的行為來創(chuàng)造現(xiàn)實的?，F(xiàn)實的結(jié)構(gòu)是一個分享符號的過程。人們既要用行動去安置世界的符號意義，又要不斷地根據(jù)符號化的世界校正自己的行為。因此，對于文化的邊界，即人們分享意義的邊界，要進行反身性（reflectivity）的追問。從戲劇學的視角出發(fā)，文化可變性分析，將文化變遷孤立起來觀察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作為認知關(guān)鍵的語言，分析了許多有意義的行為類型，但是忽略了語言是已經(jīng)被創(chuàng)造出來的意義系統(tǒng)。事實上，意義是要通過不斷的信息刺激，在人們心里引出反身性的確認才可能建立的。

二、80年代以來的理論模式

跨文化傳播研究的歷史，通常從1959年霍爾（E.T.Hall）發(fā)表《沉默的語言》算起?；魻栐跁锏谝淮问褂昧恕翱缥幕瘋鞑ァ毙g(shù)語。他的著作是在第二次世界大戰(zhàn)以后的10年中為美國的外援機構(gòu)培養(yǎng)外事人員時使用的。因此，跨文化傳播研究有它的實踐和戰(zhàn)略訓練背景。20世紀，在美國的歷史上，出現(xiàn)了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更見高漲。移民帶來了緊迫的和更加普遍的跨文化傳播問題。最近20年的美國式的跨文化傳播的經(jīng)驗實證研究，也是基于這一背景。

羅杰斯（E.Rogers）在《傳播研究史》里，追述了從本世紀20年代以來一直困擾著美國的移民問題是傳播研究的傳統(tǒng)性課題。以帕克（Park）為代表的社會學的芝加哥學派很早就關(guān)注移民溶入新國家的文化歷程。帕克從移民引起的社會問題出發(fā)，關(guān)注到傳播和互動在社會分層及文化融合中的作用。霍爾則更多的從行為科學著眼，分析了分屬于不同文化的人們的行為類型、學習特點、接受和反應(yīng)方式?；魻柌]有局限在量化和實驗研究的范圍，他將應(yīng)用性的研究和質(zhì)化分析（邏輯的分析）結(jié)合起來，在60年代中期，發(fā)表了《隱藏的維度》。進入80年代以后，代表跨文化傳播研究基本趨勢的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦慮與不確定性管理”理論（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-圖梅（S.Ting-Toomey）的“面子－協(xié)商”理論(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口語代碼”理論(SpeechCodesTheory)。這些理論的總的特點是將跨文化傳播研究發(fā)展到更加精細的水平。

古迪昆斯特從對于“陌生人”的傳播困境的發(fā)現(xiàn)開始研究。所謂“陌生人”，包括僑民、新到者、新成員、暫時逗留者、闖入者、邊緣人、新移民、旅居者等。這是隨著全球范圍的人口流動，出現(xiàn)的越來越多的陌生面孔。古迪昆斯特發(fā)展出一套對“陌生人”進行描述的技術(shù)，集中研究他們的倫理認同、交游類型、話語類型、感知習慣、自我意識和自我訓誡。古迪昆斯特發(fā)現(xiàn)，所謂陌生人現(xiàn)象，只是跨文化傳播的普遍規(guī)律的表現(xiàn)。對于陌生人傳播困境的研究，不只是為了解決具體的社會問題，而是要發(fā)現(xiàn)在跨文化傳播過程中，有效的傳播是經(jīng)由何種條件達到的。他指出，三組表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦慮和未確定性。三組表面性因素是：動機因素（需求、吸引、社會義務(wù)、自我概念、對新的信息的開放程度）、知識因素（知識期待、信息網(wǎng)絡(luò)的分享、對多種觀點的知識、對可供選擇的解釋的知識、關(guān)于同一的和差異的知識）、技能因素（移情的能力、包容多種觀點的能力、適應(yīng)溝通的能力、創(chuàng)造新概念的能力、調(diào)適行為的能力、搜集適用信息的能力）。這些因素的非平衡交互作用，導致陌生人面臨傳播情境產(chǎn)生焦慮或未確定性。有效的傳播是對焦慮和未確定性的管理的結(jié)果，是將誤解降低到最低水平。②

汀-圖梅的“面子-協(xié)商”理論對于東西方文化造成的傳播差異作出了有趣的解釋。她指出，在每一種文化里都有某種用于協(xié)商的“面子”。面子是一個關(guān)于在公眾中建立的自我形象的隱喻。營造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、語言和非語言的動作、自我表現(xiàn)行為、印象管理互動等?；魻栐?jīng)把文化分為“高度語境文化”（highcontextculture）和“低度語境文化”（lowcontextculture）。汀-圖梅則作了更具體的解釋?！案叨日Z境文化”如中國、日本、韓國等歷史悠久的東方文化，在既定的文化系統(tǒng)中解釋信息時，強調(diào)意義對語境（context）的關(guān)聯(lián)的重要性，也就是說，任何解釋都是聯(lián)系到語境的解釋，從而沒有絕對固定的解釋；意義依賴于語境而不是被固定于語詞。“低度語境文化”如美國、歐洲等西方文化，則是更加重視語言符號本身既定的意義和意思。語言和符號的既定意義在“高度語境文化”中，不是意義的最重要的來源，意義只是隱含在語境和關(guān)系當中的。隸屬于“高度語境文化”的成員，崇尚集體需求和目標，將它置于個體需求和目標之上。假定說，在一個漫長的過程中，個體的決定都會影響到群體中的每個人，那么，個體的行為就理所應(yīng)當受到群體規(guī)范的控制。是“我們”而不是“我”才代表最高的認同。相反，在“低度語境文化”中，個體的價值、需求、目標均高于群體。個人權(quán)利比群體責任更值得重視?！拔摇弊陨淼恼J同才是最高的認同?；魻栆匀毡救撕兔绹说牟町悶槔赋觥案叨日Z境文化”更多的依靠非語言傳達，更習慣于將人群區(qū)分為“我們”或“他們”，更關(guān)心外來者進入“我們”的圈子時，是否能舉止恰當，并不關(guān)心外來者究竟如何想、其真實的態(tài)度或感情如何?！暗投日Z境文化”則認為，人們所用語言表達的就應(yīng)是他真實的思想感情，溝通成敗全系于能否恰當和準確的表達。因此，在后者看來，“高度語境文化”是含義曖昧的文化。在既定的語詞辭典中，很難掌握到確切的解答。這樣，分屬于兩種文化的人之間，存在著大量的誤解。問題是，這兩種文化如何達到溝通？汀-圖梅提出的解決方案是通過對“自我面子關(guān)切”和“他者面子關(guān)切”的協(xié)商式行為，達到溝通目的。

汀-圖梅認為“面子”有消極的和積極的兩類?！暗投日Z境文化”追求的是消極的面子，“高度語境文化”追求的是積極的面子。所謂消極的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空間，避免他人侵害個人的獨立自治，“留面子”（Face-saving）即表現(xiàn)出對他人自由、空間和某種孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定義為“消極”或“被動”性的，是因為這類面子，主要作用是維護自我的最起碼的尊嚴，不具有對他人的控制和支配作用。所謂積極的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“給面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有極高的價值，人們生活在群體當中，有被接納被保護被包容的要求。要面子被認為是最合理的?！敖o面子”是鼓勵支持并滿足人們對被包容被接納被承認的需求。在心理動因方面，顯然消極的面子謀求“個體自治”，積極的面子謀求“群體包容”。不同的文化類型決定了不同的保全面子的方式，從而決定了不同的處理沖突的方式。群體價值導向的高度語境文化，追求積極的面子，處理沖突的策略一般是親切隨和、協(xié)商妥協(xié)、退縮、避免沖突，也就是通過不斷的“給面子”，來滿足人們的“要面子”，從而化解沖突。個體價值導向的低度語境文化，追求消極的面子，處理沖突的策略一般是整合的、解決問題式的，或者通過競爭，謀求獨斷權(quán)威。③也就是說，彼此都要保全面子、找回面子，只能訂立契約；或者訂立基本游戲規(guī)則，按照規(guī)則競爭。只要是按照規(guī)則競爭的，無論輸贏，都有面子。汀-圖梅對于兩類面子的分別，實際上揭示出面子（自我的公眾形象）是個體在群體生活中的最基本的符號資源。這種符號資源，深刻地聯(lián)系著個體的心靈-人格結(jié)構(gòu)、關(guān)于安全和恐懼的潛意識（消極面子），還深刻地聯(lián)系著人與人之間建立的權(quán)力支配關(guān)系、禮儀交換關(guān)系（積極面子）。

菲里普森的口語代碼理論，是通過對于各種亞文化群（如街角青少年、酒吧男人、少數(shù)民族）的觀察研究提煉出來的。他發(fā)現(xiàn)，口語是最為突出、隱秘的文化代碼。日?？谡Z的語速、語調(diào)、語詞、語氣、語句、口音等包含了心理、社會、修辭的文化區(qū)隔。講話的意義是通過言說者和傾聽者在溝通時使用口語代碼而創(chuàng)造和解釋出來的。意義不是固定在語言當中?？谡Z交談的親近距離，反映了交談?wù)咧g的或親密或疏離或共謀的關(guān)系。菲里普森指出，符號、意謂、約定、規(guī)則的文化意義通常是存在于口語代碼里，而不是在正規(guī)的交談里。他將這些意義歸納為三個高度結(jié)構(gòu)化的文化形式：1、口語里的文化神話——這是占據(jù)著人的想象，并向人提供著各種解釋、講述著關(guān)于他們和別人的故事的敘述模式；2、口語里的社會戲劇——在特定的口語代碼里，深嵌著生活的規(guī)則；這種規(guī)則是經(jīng)由人與人的交流反復考量確證才證明了合法性的；這種社會戲劇是一種公開的對質(zhì)，它包含著針對他人行為作出評判的道德規(guī)則；3、口語里的圖騰儀式——這是一種傳播的儀式（communicationritual），口語交談是一連串由行為組成的語句，它是精心的表演，表現(xiàn)出對于值得敬畏的對象的敬意；一場好的談話是將自我、溝通和關(guān)系融為一體的極大的彼此尊敬，它使參與談話者完全沉浸其間，建立起一個聽覺的私密空間；談話不是要解決每個問題，因為每個人都會有他自己的問題，而是要將人們聚攏來，表達他們的個性，建立彼此的認同，體驗?zāi)撤N親昵之情。菲里普森的理論，受到來自批判學派、女性主義、文化研究學派的批判和補充，以至將口語代碼與兩種基本文化的分類相對應(yīng)：集體主義的文化——等級體制——尋求敬意的口語代碼——男性的世界；個人主義的文化——平等體制——尋求尊嚴的口語代碼——女性的世界。菲里普森的理論的價值在于，他將口語共同體和文化的邊界結(jié)合起來，有助于我們更深入精致地觀察文化的傳播機制。④

三、學科前沿和現(xiàn)實關(guān)切

如果說，跨文化傳播研究這一新興學科分支，是與瑪格麗特·米德、本尼迪克特、霍爾、古迪昆斯特等人的名字相聯(lián)系的話，它的興起顯然不只是純粹的學術(shù)興趣。它是同殖民、世界大戰(zhàn)及其戰(zhàn)后改制、后殖民、現(xiàn)代性、全球化趨勢等人類歷史的極其深刻和廣泛的變遷聯(lián)系的。這就決定了跨文化傳播研究的現(xiàn)實關(guān)切正是它的學科推進的動力。

關(guān)于不同地區(qū)的文化差異的比較由來已久。當美國占領(lǐng)日本強迫這個東方法西斯國家接受現(xiàn)代改制時，占領(lǐng)者就在保護日本的原有文化和將它改為一個建設(shè)性的現(xiàn)代國家二者之間，反復權(quán)衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世紀多少沖突是由文化差異引起的，幾乎難以勝數(shù)。文化，也不是簡單的與國家概念相同一，更不是與疆域概念相一致。如上的跨文化傳播理論，揭示出文化的類型差異，可以是全球的、國家范圍的，也可以表現(xiàn)為一國內(nèi)部的、甚至是一家內(nèi)部的。即使在個人的行為和心靈中，也會有文化的沖突。

在所謂高度語境文化的國家里，現(xiàn)代教育有時擴大了代溝，增加了個人的文化困擾。因為，傳統(tǒng)的教育是通過文化語境的教育，是生活實踐的教育，不只是認字識數(shù)?，F(xiàn)代教育基本上是西式教育，即采用低度語境文化的教育模式，注重科學技術(shù)知識、研究物理，照本宣科。但是，在實際的生活中，人們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)習慣行事，講究人際關(guān)系、潛移默化、心照不宣。這樣，受過系統(tǒng)現(xiàn)代教育的人，到了社會上，反而顯得不會辦事。教育模式與文化語境的斷裂，自然導致個人的生活實踐和人際交流的困擾。更加麻煩的是，隨著全球覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)的延伸，信息大量地快速流通，個人被負載著不同的文化意義的符號所包圍。個人的價值系統(tǒng)、認知系統(tǒng)、行為系統(tǒng)發(fā)生紊亂，文化的沖突從外部轉(zhuǎn)到內(nèi)部，跨文化傳播也就成為內(nèi)在傳播的一個新現(xiàn)象。這導致了我們今天特別關(guān)注的文化認同（文化身份）危機。

西方和世界體系理論、依附理論、歐洲文化研究理論，都將文化認同危機看作全球資本主義擴張的結(jié)果。政治經(jīng)濟學的批判、邊緣文化價值的發(fā)掘、多元文化主張、重返民族主義都是比較激進的解決方案。相比之下，跨文化傳播研究要溫和得多?？缥幕瘋鞑パ芯吭谠缙谑俏鞣桨l(fā)達國家推行全球戰(zhàn)略的工具。今天，它仍然對發(fā)達國家的對外政策有潛在的影響。但是，跨文化傳播研究似乎抱持著關(guān)于人類文化共同體的理想，懷著文化對話、理解直至達成共識的浪漫期盼。

現(xiàn)代性和全球化瓦解了文化的邊界，瓦解了文化的防護系統(tǒng)。當文化日益成為拼盤，文化是否還成其為文化？跨文化傳播研究所要獲得的知識，與其說是建構(gòu)新的文化，不如說是尋求調(diào)適文化差距或文化沖突的策略?？缥幕瘋鞑パ芯康闹R原理，轉(zhuǎn)化成為一種自我管理調(diào)適技術(shù)、人與人溝通的技巧、不同的國家或組織之間的協(xié)商談判策略；轉(zhuǎn)化成跨國促銷的形象設(shè)計和訴求方式等等。

近些年來，跨文化傳播研究面臨的是新的時代背景：全球信息傳播技術(shù)的突飛猛進、電子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成、全球和區(qū)域經(jīng)濟組織與跨國公司的作用在某些方面超過了民族國家、信息技術(shù)對軍事沖突的控制能力增強、大規(guī)模的移民、急速推進的城市化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自然語言的結(jié)合、全球文化市場擴張、國際品牌的形象認同……跨文化傳播的緊迫性凸現(xiàn)出來。這一學科的前沿性的課題是：1、從霍爾的跨文化傳播訓練發(fā)展為量化的訓練，在跨文化傳播中引入人際傳播、心理控制的技術(shù)；⑤2、社會科學研究的傳統(tǒng)繼續(xù)古迪昆斯特等人的研究，提出普遍適應(yīng)性理論，忽略移民或其他新來者的行為動機，著眼于人們對于共同的適應(yīng)經(jīng)驗的分享，集中研究如何適應(yīng)；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表著一種多元文化的和文化播散的觀念。他們關(guān)注的中心是種族主義、性別主義、偏見、自我觀念、權(quán)利等差如何在人的內(nèi)在的傳播互動中發(fā)生影響；⑥4、發(fā)展傳播研究與跨文化傳播研究的結(jié)合，集中研究政府、各種組織的經(jīng)濟、政治、道德或意識形態(tài)上的與另一種文化相比較的標準，特別是研究“創(chuàng)新—擴散”模式，新的觀念和方法如何有效的得到推廣；⑦5、分析全球化趨勢與本土化的矛盾，如媒介網(wǎng)絡(luò)、市場跨度的全球化和形象、意識形態(tài)、語言符號的本土化；全球媒介環(huán)境對國家政治穩(wěn)定、社會改革的影響；6、提出多元化還是單極化的爭論，在政治傳播層面，是人權(quán)與國家孰先孰后；在文化層面，是文化多元還是文化霸權(quán)；民族語言的獨立性和純潔性的護持問題；民族語言的國際化的可能性；7、左翼傳播學者對于“文化帝國主義”的批判，對西方文化和價值觀念的全球擴張的警覺；關(guān)于后殖民時代的文化分析；8、關(guān)注現(xiàn)代性、反思性和文化認同危機問題。文化認同或文化身份問題隨著全球信息傳播和人員流動加速而變得十分普遍和深刻，人們正在日益走向一種混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（親密關(guān)系結(jié)構(gòu)、情感心理依戀、意象和意義分享、儀式和習俗效應(yīng)、宗教或其他信仰的情懷、代際傳承關(guān)系、歷時性等）正在由橫跨度的文化配置取代。橫跨度的文化配置是以自我為中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展現(xiàn)的、缺乏固定結(jié)構(gòu)的漂浮的文化、模仿的追隨時尚的文化、仰慕強勢和世俗成功的文化、共時態(tài)的混雜的文化。只有當橫跨度的文化配置成為人們的主要文化生存方式時，文化認同危機自然會發(fā)生。應(yīng)當說，文化認同問題是文化轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。跨文化傳播研究正從不同角度對上述課題進行探索，以求有助于人類的跨越文化邊界的溝通和自我拯救。

注釋：

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解釋》，納日碧力戈等譯，上海人民出版社，1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.

篇2

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，信息傳播渠道愈加多樣化。新媒體的出現(xiàn)，文化傳播教育的覆蓋面由原先的新聞出版、報紙雜志、廣播影視、廣告印刷等延伸到網(wǎng)絡(luò)傳播等各方面，隨著微博、微信的出現(xiàn)，媒體處處存在，人人皆是“記者”，新媒體的出現(xiàn)不僅改變了過去的信息生產(chǎn)機制，同時也引起了文化傳播教育模式的調(diào)整，開設(shè)新媒體專業(yè)的高校不再把培養(yǎng)記者作為新聞傳播專業(yè)的主要方向，而應(yīng)培養(yǎng)一種泛媒體人才，寬口徑、復合型新聞傳播人才成為教學改革的主攻方向。從社會文化建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對人才的迫切需求來看，文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)需立足于“大傳播”基礎(chǔ)之上，樹立“文化藝術(shù)技術(shù)互動融合，學生跨專業(yè)跨年級協(xié)同實踐，學生自主集成綜合能力”的實踐教學理念。作為專科層次的高職院校，文化傳播類專業(yè)的培養(yǎng)目標及課程體系，應(yīng)注重媒介特性和實用操作技能，按照崗位的職能及技能要求，以培養(yǎng)高技能復合型人才為目標，立足于學生專業(yè)技能的培養(yǎng)，著力提高學生崗位技能及動手能力。

二、建立學用一體化的立體式文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)體系

文化傳播人才培養(yǎng)擔負著文化傳承、文化創(chuàng)新、文化傳播、文化輻射、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會責任。文化傳播類專業(yè)學生在對各種媒體傳播信息時，他們的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力，受到課程體系、校園媒介資源和實踐平臺的不夠完善等諸多因素的影響，缺少一種較深層次的綜合知識。高職院校要站在大文化大傳播教育的高度，整合專業(yè)資源、打破固有樊籬、優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，將相近專業(yè)進行整合融通，科學合理地設(shè)置一些能夠積淀底蘊、掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)的通識類課程，完善專業(yè)的教學課程體系，克服學用脫節(jié)現(xiàn)象，培養(yǎng)該專業(yè)學生的綜合素質(zhì)，在一定理論基礎(chǔ)上建立學用一體化的立體式人才培養(yǎng)體系。高職院校文化傳播類專業(yè)的人才培養(yǎng)模式，需要從人才培養(yǎng)計劃著手，對學生不同學年的實訓教學進行合理規(guī)劃，設(shè)置科學的課程體系，構(gòu)建校企“雙向融合”的實踐教學體系，通過對校、院兩級人才培養(yǎng)模式的精細組織和科學管理，保障文化傳播類專業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

(一)建立新的文化傳播類專業(yè)人才培養(yǎng)體系

注重文化藝術(shù)技術(shù)融合，圍繞創(chuàng)意技術(shù)教育為主線，設(shè)計實施四層次教育課程，通過第一、第二課堂的融合互補，不斷推進文化專業(yè)與數(shù)字媒體技術(shù)類專業(yè)的互動融合，致力于培養(yǎng)社會文化建設(shè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)急需的文化技術(shù)一體化的復合型、應(yīng)用型人才，重點培養(yǎng)學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力、就業(yè)能力。不同教學階段，人才培養(yǎng)的側(cè)重點也不同。在大一大二時，主要培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和基本專業(yè)能力，在大二下學期和大三，要打破專業(yè)界限，突出團隊形式的協(xié)同實踐，集成學生的綜合能力，重視創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)團隊的蘊育，充分發(fā)揮課堂外的互補功能。具體的做法是學校實現(xiàn)雙導師制模式，與企業(yè)共同制定人才培養(yǎng)方案和教學計劃，專業(yè)課程結(jié)合職業(yè)學院學生的性格特點和興趣愛好，制定周密詳盡的教學計劃，可以通過“1+1”的形式進行，培養(yǎng)學生基本技能和基本素質(zhì)時，開設(shè)攝影攝像基礎(chǔ)、新聞寫作、播音與主持、影視鑒賞、計算機基礎(chǔ)、數(shù)字視頻技術(shù)、舞蹈、鋼琴等課程。這期間，根據(jù)專業(yè)性質(zhì)，選取相關(guān)單位，組織學生進行參觀學習，增強學生對文化傳播類職業(yè)特點和相關(guān)能力要求的感性認識，并對未來職業(yè)的規(guī)劃、崗位的要求和能力的培養(yǎng)有一個宏觀的把握。

(二)人才培養(yǎng)方案的學制學分安排

在培養(yǎng)文化傳播類學生時，在大一期間應(yīng)按文化傳播大類，面向全體學生開設(shè)基礎(chǔ)性通識類課程，并定期進行檢查和評估，確保整個過程規(guī)范有序。到大二可二次選擇專業(yè)，在課程設(shè)計上根據(jù)人才培養(yǎng)目標和專業(yè)特點，在大傳播理念下的寬口徑、厚基礎(chǔ)的人才培養(yǎng)模式下，在第二學期至第五學期，學?？赏ㄟ^對用人單位的調(diào)研，通過對采編人員、活動策劃人員、客戶服務(wù)人員等人才的需求特點，開設(shè)相關(guān)可供選擇的理論課程，保證學生可以根據(jù)將來自己對就業(yè)崗位的預(yù)期，選擇合適的課程群來獲取相應(yīng)學分，這期間學生的培養(yǎng)方法采用靈活有彈性的學分制，課程學分主要來源于三個模塊：理論課程、實踐課程和課外創(chuàng)新。學生可以根據(jù)自己的需要，選擇合適的課程，修滿學分即可。立足于提高學生的溝通能力、采訪能力、執(zhí)行能力和編輯能力等實踐能力，在大學三年中，文化傳播類專業(yè)連續(xù)開設(shè)實踐課程，開展跨專業(yè)綜合性系列實踐活動，打破專業(yè)界限，按職場崗位需求匹配各專業(yè)學生的實踐課程，拉近學生與職場的距離，培養(yǎng)學生融合專業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新綜合能力和就業(yè)能力。課程內(nèi)容強調(diào)跨學科專業(yè)融合、互動碰撞、協(xié)同實踐，包括活動、晚會的策劃與設(shè)計、影視廣告、數(shù)字影視作品拍攝實踐、多媒體交互教學系統(tǒng)設(shè)計與制作、影視作品配樂、音像制作與傳播、MTV制作、手機鈴聲等。通過實踐課程增強學生與職場銜接的綜合能力，激發(fā)創(chuàng)新意識，蘊育創(chuàng)業(yè)團隊，提升學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。比如影視作品制作時，可由藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字媒體技術(shù)、音樂專業(yè)、寫作專業(yè)學生共同完成劇本創(chuàng)作、分鏡頭臺本設(shè)計、三維動態(tài)捕捉、錄音、配音、后期制作等為一體的綜合性實踐教學項目。學生應(yīng)按崗位需要匹配跨專業(yè)綜合實踐，擴展學生的知識領(lǐng)域，提高藝術(shù)創(chuàng)作能力，培養(yǎng)學生的溝通能力、協(xié)作能力和綜合應(yīng)用能力。在大一大二階段，主要培養(yǎng)學生文化傳播的創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基本專業(yè)能力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，在大三畢業(yè)設(shè)計時學生可以選擇“活動策劃＋畢業(yè)論文＋作品設(shè)計”等多元化的畢業(yè)考核方式，畢業(yè)設(shè)計選題盡量采用應(yīng)用性強的選題，實習單位和專業(yè)老師參與學生的選題設(shè)計和畢業(yè)考核。

(三)制定學校、企業(yè)、學院三方聯(lián)合的人才培養(yǎng)方案

篇3

[摘要]：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播日益頻繁。作為大眾傳播媒介的和意識形態(tài)載體的中國電影，必須以積極的姿態(tài)應(yīng)對競爭，廣泛參與世界范圍內(nèi)的跨文化傳播。全球化語境對中國電影的跨文化傳播既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機遇。中國電影要取得跨文化傳播的成功，必須在“國際化”與“本土化”的結(jié)合中找到一個“契合點”，實行“國際化”與“本土化”的“雙重編碼”，在電影傳播的文化策略、題材策略、藝術(shù)策略以及運作策略上廣泛借鑒，大膽創(chuàng)新，以“和而不同”的目標作為跨國傳播的文化訴求，開創(chuàng)中國電影新局面。

自20世紀80年代以來，“全球化”這一術(shù)語在世界上加速流行，到90年代出現(xiàn)了。正如澳大利亞學者馬爾科姆•沃特斯指出的，“就像后現(xiàn)代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類社會向第三個千年過渡的關(guān)鍵概念”。[1]?！叭蚧钡臍v史可以追溯到加拿大著名學者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國哥倫比亞大學地理政治學家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國》一書中正式提出“全球化”的概念。美國社會學家安東尼•吉登斯為“全球化”下了一個定義：“某個場所發(fā)生的事物受到遙遠地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過來，某個場所發(fā)生的事物對遙遠地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強這種關(guān)系的過程?！盵2]這場始自經(jīng)濟領(lǐng)域的全球化浪潮也波及到了社會和文化等諸多領(lǐng)域。隨著資本、信息、人員的自由流動，跨國、跨文化的身份認同和文化建構(gòu)已經(jīng)成為全球傳播的重要組成部分?！叭蚧币殉蔀楫斀駮r代的一個關(guān)鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現(xiàn)實語境?！半娪八囆g(shù)不是單純的物質(zhì)存在物，它們的存在語境決定了其物質(zhì)本質(zhì)最終必然服務(wù)于它的社會本質(zhì)。而其社會存在方式的多樣性又決定了影視藝術(shù)的多重本質(zhì)屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語言，電影是一種意識形態(tài)國家機器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，所有這些關(guān)于電影的定義都有其自身的合理性?！盵3]置身于全球化語境下，作為大眾傳播媒介的中國電影也好，藝術(shù)形式的電影也好，還是作為意識形態(tài)，亦或作為文化產(chǎn)業(yè)的電影也好，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，實現(xiàn)中國電影的文化傳播價值和資本價值的最大化，成為中國電影必須面對的重大課題。

一、中國電影參與跨文化傳播：走向世界勢在必行

眾所周知，長期以來，中國電影一直禁錮在政治意識形態(tài)的宣傳之中，缺少開闊的國際視野，這種狀況直至上世紀80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過緩慢。今天，在全球化設(shè)定的語境下，中國電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播?！盵4]傳播的本質(zhì)即在于文化的交流。

首先，全球化語境下中國電影要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須積極主動地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢地位。“一個民族或國度文化的進步，離不開文化傳播的健康進行?！畣柷牡们迦缭S，為有源頭活水來’。沒有交流的文化系統(tǒng)是沒有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族?！盵5]中國電影作為一種承載傳播中國文化，塑造國家形象任務(wù)的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術(shù)營養(yǎng)，在跨文化傳播中輸出中國的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國民族電影面臨巨大的生存危機，在全球化信息不平等傳播的態(tài)勢下，一個巨大的“文化逆差”正在形成，中國電影只有迎難而上，借鑒世界先進的電影理念和運作方式，在堅守自身文化特色的同時，敢于跨出國門，才能實現(xiàn)中國電影在二十一世紀的騰飛?？缥幕涣鲗W研究的鼻祖愛德華•霍爾將文化區(qū)分為強語境文化和弱語境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強語境文化，如中國文化，其強語境的一個明顯體現(xiàn)就是在這樣文化里有大量的成語、諺語，有復雜而嚴密的禮儀。相對地，弱語境文化如美國文化，它本來就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協(xié)中熔煉出的文化，最后保留下來的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個意義上說，中國電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長期以來封閉的自言自語式的表述，通過更具普遍意義的影像語言使中國的強語境文化為世界所了解。

其次，全球化語境為中國電影參與跨文化傳播提供了可能和契機。不可否認，全球化帶來了文化同質(zhì)性的危險，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個性。正如論者所指出的，“全球化時代的傳播特征是用消滅時間差距的傳播手段把世界壓縮為一個沒有地方性的平面，用一個時間來代替多個空間。由于傳播權(quán)力分配的不平等，掌握著世界性傳播網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)達國家和地區(qū)的時間成為傳播當中的世界時間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在?！?。[7]但另一方面也應(yīng)看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對外來文化的抵抗和抗爭，使文化的異質(zhì)性，本土性彰顯得更加強烈。正如美國社會學家羅蘭•羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進文化同質(zhì)性,又促進文化異質(zhì)性,而且既受到文化同質(zhì)性制約,又受到文化異質(zhì)性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經(jīng)濟一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現(xiàn)出一種非和諧的歷史對稱性?！盵9]這是一個雙向運動的過程。“全球化向文化的發(fā)展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過程，也即全球化的影響體現(xiàn)在兩個極致：它的影響從西方運動到東方，同時也從東方向西方作反向運動?！盵10]這無疑為中國電影的外向傳播提供了理論依據(jù)。實際上，全球化一方面表現(xiàn)出差異的存在，另一方面又表現(xiàn)為流動與交換。“在一定意義上，傳播全球化的發(fā)展將推進全球文化的相互認同與融合，有利于消除人類文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對，為人類所理想的具有共同利益和共同價值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開放的對話空間?！盵11]中國電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語境中，完全有可能大有作為。事實上，中國電影已經(jīng)取得一定的成績?！熬碗娪皩W界而言，在最近二十年里，一大批優(yōu)秀的中國電影先后獲得了各種國際電影節(jié)大獎，從而使中國電影的‘全球化’進程大大先于中國文學的‘全球化’?！盵12]這是值得大家欣慰的，但也應(yīng)該看到，在這個方面，我們還缺乏應(yīng)有的自覺。中國電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關(guān)自守狀態(tài)中，用自給自足的生產(chǎn)方式來維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識形態(tài)中，不僅會喪失本土文化發(fā)展的經(jīng)濟可能性，更會弱化本土文化對非本土文化的傳播力量,喪失文化競爭力?！盵13]中國電影走向跨國傳播、跨文化傳播已是勢在必行。

二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國際化與本土化的契合

中國電影要走向世界，要實現(xiàn)跨文化傳播，必須學會如何對電影的藝術(shù)信息、文化信息、影像信息進行“編碼”，以實現(xiàn)其傳播功效。實踐證明，過于本土化或過于國際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴大自己的交流范圍，也局限了對所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋?！盵14]其結(jié)果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件。”[15]如何在這兩者之間找到一個“契合點”，是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)健所在。梅特•希約特把電影的文化因素分為三個層次：一個是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個是可以轉(zhuǎn)換的電影文化因素；一個本身就是國際化的電影文化因素。[16]中國電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開第一個層次，以免“對牛彈琴”，也要避開第三個層次，以免喪失自我的文化特色。而應(yīng)該致力于追求第二個層次，在國際化與本土化的結(jié)合中找到一個“契合點”，采用國際化與本土化的“雙重編碼”策略，實現(xiàn)兩種電影文化的可轉(zhuǎn)換。

首先，從文化策略層面來看，中國電影應(yīng)該發(fā)掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個系統(tǒng)，既包括了膚色，服飾，飲食，語言，建筑等到外在的表征，也包括人際關(guān)系，生活習性，民俗儀式，價值觀念等內(nèi)在的意義。對中國電影來說，上世紀八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來出現(xiàn)的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風月》等是最早將這一文化策略付諸實施的電影作品，成功地將中國電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉(xiāng)”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營造某種特定氛圍，體現(xiàn)出一種獨特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類電影刻意為西方營造一個“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來看，所謂“異國情調(diào)”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國際化推廣的成功之道?！皬氖澜珉娪笆飞峡?，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國的第五代導演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來作為可交換的文化資本?！盵17]如果說這一批走向國際的中國影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關(guān)懷則是世界性，如其對人性張揚的贊美，對專制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導演鄭曉龍所說：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬別，但當涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時，則是相通的?！盵18]善于尋找開掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國際化兩者之間的“契合點”是實現(xiàn)中國電影全球傳播的重要文化策略。實際上，WTO給中國電影工業(yè)帶來的最大影響是使國內(nèi)的電影工業(yè)和國際的電影工業(yè)進一步融合，在此情境下，國際電影市場對中國電影變得更加重要。很多電影如“《愛情麻辣燙》的票房主要在國外，國內(nèi)票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來自國外；《洗澡》60%來自國外，該片先后簽下包括美國、日本、法國、英國、德國等世界主要電影集散地的總共50多個國家的銷售合同，票房達200萬美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達3億5千萬日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導演對影片文化內(nèi)涵的發(fā)掘，當然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎(chǔ)上作出開掘的。如《暖》“通過自然，純美的畫面和音響的闡釋，探討人性，生活和生命意義的人文生態(tài)主義精神，把對當下中國社會存在的思考和人類環(huán)境，生存的問題意識并置于一段發(fā)生在80年代的故事中，開掘了除畫面與音響語言之外更廣闊的意義空間。”[20]

對這種文化策略運用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場，無一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書寫中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)造了華語影片在歐美影院上映時間最長的紀錄，而張藝謀的《英雄》則開創(chuàng)了中國電影進軍海外市場的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計，其海外票房累計已超過11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國以及中國香港、臺灣地區(qū)就達28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結(jié)為三個方面：一是國際化的演職人員；二是“遠離”華人的武打效果（承徐克超現(xiàn)實主義動作畫面的表述手法，大量使用電腦數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應(yīng)該說，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個市場的“結(jié)合點”?！杜P虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識到富有中國特色的武俠片就是跨國傳播中的一個重要的“契合點”，陳凱歌正著手《無極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業(yè)電影的路線，已經(jīng)具備了更加自覺的，更加積極的參與跨文化傳播的意識。張藝謀自覺地以中國獨具特色的“武俠文化”為內(nèi)核，又摻入了“天下”、“和平”等國際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內(nèi)涵，加上精美的視覺效果，影片贏得全球觀眾的喜愛?！啊队⑿邸肥钱斚率澜绲囊粋€隱喻。《英雄》的喜劇性在于它是一部充滿了中國文化象征的電影，但這部電影的堅固內(nèi)核確實全球性的……張藝謀和他的電影已經(jīng)不再試圖展現(xiàn)全球化中的中國‘奇觀’，而是試圖用中國式的代碼闡釋一種新的全球邏輯。”[23]這樣的解讀見仁見智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的?！妒媛穹芬嗍侨绱?，單就片名來說，借自中國傳統(tǒng)民樂琵琶曲的《十面埋伏》已經(jīng)讓它打上了中國制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰(zhàn)，《黑客帝國》中的氣勢與質(zhì)感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個角落”，“能夠被更多不同市場的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請來西方觀眾認可的袁和平做武術(shù)指導，精心制作動作特效，同時還加入包括日本漫畫風格在內(nèi)的目前最流行的形式因素，產(chǎn)生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來，在富有東方文化韻味的中國電影中巧妙地編入國際性的符碼，無疑是中國電影進行跨文化傳播的有效策略。

其次，從題材策略來看，為了引起“共鳴”，中國電影還應(yīng)該在電影題材，或說電影傳播內(nèi)容上精心選擇。中國電影不能走向國際市場的一個重要原因就是過于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴大。中國是一個文明古國，有著豐厚的歷史文化積累，有著無可替代的題材優(yōu)勢，當下轉(zhuǎn)型期的中國更有許多的電影題材資源可供挖掘,遺憾的是我們對這些題材資源缺少現(xiàn)代性的理解和世界性的觀照。當好萊塢瞄準“二戰(zhàn)”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽全球的大片時，作為“二戰(zhàn)”受害國和死亡人數(shù)最多的國家之一，中國電影在這類題材的開掘上卻差強人意，至今沒有一部在國際上有影響的“二戰(zhàn)”影片，只能歸之于創(chuàng)作視野的狹窄所致。另一方面，中國的題材資源卻在悄悄流失?！皶r至今日，政府層面對文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范?！盵25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個從中國“竊取”題材資源的典型例子。中國電影要走向國際，不但要好好開掘自己的題材資源，也要注意關(guān)注一些國際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據(jù)目標市場的受眾需求來配置題材資源才能征服國際影視市場?！霸谖覀兊挠耙曨}材中，夠得上國際性題材的作品實在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當隨著社會的發(fā)展進入我們的視野。（中國電影）要完成從‘族意識’到‘類意識’的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應(yīng)當?shù)模匾?，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應(yīng)當關(guān)注人類共同的東西呢？族意識與類意識相比，類意識是更高一個層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……?！盵26]可喜的是，近年來一些中國電影導演終于調(diào)整策略，開始關(guān)注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開心哆來咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說的徐靜蕾《一個陌生女人的來信》等，中國電影開始有意識把眼光投向“外域”，關(guān)注中國人與外國人的關(guān)系，關(guān)注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉(zhuǎn)變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開拓方面，“第六代”導演從“另一個角度”做出了不懈地探索。如果說“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導演把眼光投射在當下，關(guān)注中國社會轉(zhuǎn)型時期的社會變化，關(guān)注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時代的世界性關(guān)注。正如霍米•巴巴在談到全球化力量時斷言，作為全球化的對應(yīng)物或與之平行的運動，少數(shù)人化（minoritization）也在從邊緣向中心運動，其目的在于最終消解中心的權(quán)力……“第六代的電影文本正契合了西方學界對全球化所導致的‘后人文主義’研究課題。”[27]作為“后人文主義”實踐的第六代導演的以其“邊緣化”的電影題材和獨具個性的藝術(shù)表現(xiàn)力征服了國際電影節(jié)的評委。縱觀近年來迅速在國際影壇崛起的伊朗和韓國電影，無一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的?！白顐ゴ蟮乃囆g(shù)作品應(yīng)該觸及現(xiàn)實生活的問題和任務(wù)，觸及人類的經(jīng)驗，總是為當代的問題去尋找答案，幫助人們理解產(chǎn)生那些問題的環(huán)境?！盵28]作為有著豐富題材資源的國家，中國電影應(yīng)該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來主義”的精神，積極開拓新的題材資源，最大限度地發(fā)揮電影的跨文化傳播功能，使中國電影在全球形成影響力。

第三，從藝術(shù)策略層面看，中國電影要善于借鑒國際化的電影語言，在保持自身美學特色的同時大膽創(chuàng)新。電影的語言表述系統(tǒng)主要包括運動的圖像語言與概念語言（如對白、旁白、獨白）的結(jié)合，其本質(zhì)特點在于影像符號的表現(xiàn)力上。學者梵諾伊（F.Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機運動、畫面大小變化、影像蒙太奇、場外用法、電影特技和音畫字的綜合。他認為電影藝術(shù)魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補了其它許多藝術(shù)的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現(xiàn)能力，包括了寫實和特技、影像蒙太奇的“做假”（montagesequence）。再融入學者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺式符碼”、涉及文化背景的“認識性符碼”、有涉及個人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術(shù)突破視聽限制，營造出一個多姿多彩、魅力十足的“夢境世界”。[29]從電影的藝術(shù)本質(zhì)上看，中外電影并無二致，只有在電影的藝術(shù)表現(xiàn)力上勇于創(chuàng)新才能在吸引廣大受眾。臺灣電影、香港電影以及中國第五導演的作品能夠走向世界，除了其文化內(nèi)涵方面的原因外，其對電影語言的推陳出新也是功不可沒。正如論者所總結(jié)的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺灣‘新電影運動’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導演群體，盡管有著各自不同的藝術(shù)風格和美學追求，但是，他們的影片也有一個共同的特點，那就是，都在一定程度上體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識的沖撞，在繼承性與超越性中，體現(xiàn)出中華民族電影藝術(shù)獨特的文化價值與審美價值，或者換句話講就是：‘用最現(xiàn)代的藝術(shù)語言來體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國文化?！盵30]沒有這種“最現(xiàn)代的藝術(shù)語言”，中國電影就無法進行跨文化傳播。學者尹鴻先生在總結(jié)中國電影國際化的藝術(shù)策略時概括了三點：一是“非縫合的反團圓的敘事結(jié)構(gòu)”，即在敘事上放棄了經(jīng)典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報的封閉式結(jié)構(gòu)。二是“自然樸實的蒙太奇形態(tài)”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對靜止的畫面，比較平緩的蒙太奇聯(lián)結(jié)，有時甚至有一種中國山水畫、水墨畫的韻味，畫面開闊、造型平緩。三是“紀實化風格”。即在敘事風格上采用了一種反好萊塢的紀實手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說這種藝術(shù)策略在“第五代”身上還沒有形成自覺的話，那么在第六代導演那里，對于電影藝術(shù)個性的追求與張揚就顯得更為自覺。“第六代導演們走出國門，其共同的動作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術(shù)市場（即先融資，再獲獎，隨后出擊市場），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對中國當下社會變革某個‘亮點’的發(fā)現(xiàn)以及藝術(shù)個性的張揚，去征服外域并開拓生機?！盵32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術(shù)電影，自覺的，有針對性的反好萊塢的藝術(shù)策略既使中國電影與世界領(lǐng)先的電影藝術(shù)接軌，又打造了中國電影的“藝術(shù)個性”，有利于中國電影以獨立的藝術(shù)身分走向世界，進行跨國傳播。

此外，從運作策略層面來看，中國電影要走向世界，也要在立足自身的基礎(chǔ)上借鑒學習世界電影先進理念與商業(yè)操作規(guī)則，營造一個良好的有利于中國電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境等）。正如邵牧君先生所說“中國入世后，電影業(yè)面對的首要問題是全面實行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念。”[33]在全球化時代，中國電影要抵抗好萊塢，別無它法，只有如馮小剛所說的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項產(chǎn)業(yè)，實施好市場化戰(zhàn)略，做好電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略等都值得中國電影借鑒。張藝謀說：“從投資，制作到發(fā)行，推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)操作規(guī)則學習，很有必要，從商業(yè)角度來說，中國電影越接近規(guī)范化操作，說明中國電影越成熟，對抗好萊塢的商業(yè)大片，這就是實際行動”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點。實際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術(shù)策略與運作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國電影跨文化傳播的里程碑式的導演。

三、跨文化傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進入東方情境

在跨文化傳播中，一個有效的傳播至少包含三個關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過編碼的信息。［35］上文已經(jīng)論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對象）也制約著跨文化傳播的效果。運用傳播學的“把關(guān)人”理論和“涵化分析”理論可以對跨文化傳播的過程與要素進行更為深入地分析。“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由心理學家?guī)鞝柼?#8226;盧因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關(guān)”含義是指傳播者對信息的篩選與過濾，這種對信息進行篩選與過濾的人就叫做把關(guān)人（或守門人）。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱之為“把關(guān)人”，但最為最要的把關(guān)人當屬電影導演?！昂治觥币卜Q“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivationanalysis），是由美國傳播學家G•格伯納等提出的。格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對人們的現(xiàn)實觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發(fā)生的?！昂治觥崩碚搶τ谥袊娪白呦蚴澜邕M行跨文化傳播，培養(yǎng)“國際受眾”具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

（一）主體策略。在傳播主體方面，中國電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語境下，中國電影人應(yīng)該具備一種國際化視野，摒棄單一的視角和過重的本土情結(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來觀照中國的本土文化或中西文化的差異。臺灣導演李安執(zhí)導的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國傳統(tǒng)文化時置于西方文化語境中進行比照，引起觀眾對中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對中國傳統(tǒng)文化的表述上進一步接近西方人的習慣，也因此取得了更大的成功。這些成績的取得得益于李安對中西文化和中西審美差異的熟稔把握?！昂骔TO時期的競爭，主要是比人才，比文化，比藝術(shù)創(chuàng)新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節(jié)含金量和具有創(chuàng)意的作品，才能切實推進本土電影產(chǎn)業(yè)化的歷史進程，真正開拓出一片健康的，可持續(xù)發(fā)展的電影市場?！保?6］可見人才對中國電影的重要性。在中國，真正稱得上國際電影品牌，具有國際票房號召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數(shù)幾位導演，即便如極具國內(nèi)票房號召力的馮小剛，在國際影壇上也是默默無聞。盡管中國的第六代、新生代導演們已經(jīng)浮出水面，但中國電影要打造真正的國際品牌，還有很長的路要走。

（二）受眾策略。在接收者（傳播對象）方面，中國電影要占領(lǐng)國際市場，必須培養(yǎng)中國電影的“國際受眾”。從傳播學的“涵化分析”理論來說，國外電影觀眾是通過中國電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實”來認識中國人，中國文化，來建構(gòu)他們頭腦中的中國形象。由于這種影響是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，這就要求中國電影要處理好電影媒介的“設(shè)置議程”功能，運用正確的文化傳播策略，讓國外觀眾了解、熱愛中國文化，對中國電影產(chǎn)生濃厚興趣，用銀幕塑造真實、完整而富有個性的“中國形象”。中國電影要贏得國際受眾，還必須注意研究國際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性?！保?7］中國電影要善于引導和培養(yǎng)觀眾的“中國式審美”?！八囆g(shù)按照美的規(guī)律來創(chuàng)造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對藝術(shù)傳播者來說，還不能滿足于此，更應(yīng)積極、主動地擔負起培養(yǎng)人們對美的感覺能力，陶冶人們的品性，養(yǎng)成高尚的藝術(shù)趣味和健康的審美觀念?！保?8］當然，這種引導“培養(yǎng)”的具體策略還是要落實到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”?！耙粋€人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化，民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個意義上講，越是民族的，越是容易走向世界?！保?9］的確，中國電影對國際受眾的審美心理與藝術(shù)趣味既要適應(yīng)，又要引導與提高。實際上，在培養(yǎng)國際受眾方面，中國電影已經(jīng)取得了一定成績。由于幾代中國電影人努力，中國的“武俠類型片”已經(jīng)在海外培養(yǎng)了大批忠實觀眾。今后中國電影還要通過進一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國類型片”，吸引更多的國際受眾，打造好中國電影進軍國際市場的品牌。

四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求

在和好萊塢電影的同臺競爭中，中國電影是繳械投降，還是積極抗爭？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國電影首先要思考的問題。在全球化語境下，中國電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過人的傳播智慧。

“如何使不同文化的民族、國家和地域能夠在差別中得到共同發(fā)展，并相互吸收，以便造成全球意識下文化的多元發(fā)展的新形勢呢？我認為中國的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價值的資源?！保?0］“和而不同”，這既是中國電影跨國傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時代中國電影走向世界的終極目標。我們不必擔心全球化語境中的中國文化失去個性，相反，參與跨文化傳播，“外國文化會豐富本國文化。因為文化的發(fā)展是通過外來與本土文化的融合和相互借鑒而實現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個動態(tài)多元競逐的過程……合成的文化無可否認依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點”[41]文化需要交流，沒有交流就沒有發(fā)展?！爱愘|(zhì)文化之間的交流與傳播是文化發(fā)展的動力。”［42］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發(fā)現(xiàn)他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對立模式，而是以文化的“和而不同”為準則，從本土資源中發(fā)掘民族特色，在與好萊塢的對話與交流互動中實現(xiàn)“雙贏”。美國威斯康辛大學教授大衛(wèi)•鮑威爾（DavidBordwell）在2000年香港“第二屆國際華語電影學術(shù)研討會”上提交的論文《跨文化空間：華語電影即世界電影》（《TransculturalSpaces:ChinsesCinemaasWorldFilm》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說，中國電影是屬于中國的，但它們也是電影。電影作一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國的文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界所接受?！保?3］對于全球化語境中的中國電影來說，面對好萊塢電影的進入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創(chuàng)新，才能實現(xiàn)百年中國電影走向全球的美好夢想。

[注釋]

[1]Waters,Malcolm,Globalization,London:Routledge1995,P.4，轉(zhuǎn)引自劉建明：《全球化的終極與國際傳播架構(gòu)》，《國際新聞界》2002年第3期。

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年，第242頁。

[3]賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關(guān)于電影學的范式及命題》，《當代電影》2004年第6期。

[4]J.Z.愛門森（J.Z.Edmondson）N.P.愛門森（N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個致力于跨文化融洽交流的計劃》，《中國傳媒報告》2004年第2期。

[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁。

[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網(wǎng)

[7]陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國際新聞界》2001年第2期。

[8]（美）羅蘭•羅伯森.：《全球化——社會理論和全球文化》梁光嚴譯，上海人民出版社,2000年，第249頁。

[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。

[10]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。

[11]楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的跨國運動》，《國際新聞界》2002年第2期，第17頁。

[12]王寧：《全球化語境下中國電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第29頁。

[13]陳衛(wèi)星：《信息傳播與本土文化的互動》，《創(chuàng)世紀舌戰(zhàn)－2001國際大專辯論賽記實和評析》，北京西苑出版社，2001年。

[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。

[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第92頁。

[16]梅特•希約特：《丹麥電影與國際化戰(zhàn)略》，《后理論：重建電影研究》，中國社會學出版社，2000年，第714頁。

[17]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第40頁。

[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類的家園》，《中國電影報》2001年3月1日。

[19]李寶江，張江藝：《“藝瑪現(xiàn)象”初探》，《中國電影市場》2001年第1期。

[20]劉丹凌，屈獨芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。

[21]鐃曙光：《2004：中國電影備忘錄》，《文藝報》2005年1月22日。

[22]林勇：《猛虎出山，蛟龍下?！摾畎?lt;臥虎藏龍>的文化定位》，孟建，李亦中主編：《沖突•和諧：全球化與亞洲影視》，復旦大學出版社，2003年，第267頁。

[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當代電影》2003年第2期。

[24]符郁：《<功夫>：港產(chǎn)口味與全球化元素》《經(jīng)濟觀察報》

[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠東出版社，2003年，第23頁。

[26]孟建：《“文化帝國主義”的傳播擴張與中國影視文化的反彈》《全球化與中國影視的命運》，北京廣播學院出版社，2002年，第92頁。

[27]王寧：《全球時代中國電影的文化分析》，《社會科學戰(zhàn)線》2003年第5期。

[28][匈]阿諾德•豪澤爾：《藝術(shù)社會》，居延安譯，學林出版社，1987年，第65頁。

[29]閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺灣世新大學出版社，1993年，第105頁。

[30]彭吉象：《全球化語境下的中華民族影視藝術(shù)》，《現(xiàn)代傳播》2001年第2期。

[31]尹鴻：《國際話語境中的中國大陸電影》，銀海網(wǎng)

[32]黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第164頁。

[33]邵牧君：《入世后中國電影的前景》，《戲劇電影報》2000年7月7日。

[34]中國電影家協(xié)會：《笑論〈英雄〉》，中國電影出版社，2003年，第125-126頁。

［35］關(guān)世杰：《跨文化交流學•提高涉外交流能力的學問》，:北京大學出版社，1995年，第48頁。

［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第166頁。

［37］王國珍：《全球化態(tài)勢下的中西受眾觀比較》，《中國傳媒報告》2003年第2期。

［38］邵培仁：《藝術(shù)傳播學》，南京大學出版社，1999年，第100頁。

［39］宋家玲：《影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社，2003年，第103頁。

［40］湯一介：《中國文化對21世紀人類社會可能之貢獻》，《文藝研究》1999年第3期。

[41]陳韜文：《不開放不足以成文化——關(guān)于全球化中媒體保護與媒體開放的分析》，尹鴻、李彬主編：《全球化與大眾傳媒：沖突•融合•互動》，清華大學出版社，2002年，第97頁。

篇4

在電力行業(yè)，電網(wǎng)企業(yè)直接面對客戶，其企業(yè)具有社會公用事業(yè)單位的特性。尤其像國家電網(wǎng)這樣一家供電區(qū)域占國土面積88%，供電人口超過10億的龐大企業(yè)，企業(yè)文化的宣傳顯得特別重要。從最近兩年的實踐來看，微電影是一個不可替代的傳播企業(yè)文化的重要載體。首先，高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，可以用一句話概括為Web3.0造就了微電影。所謂Web3.0，通常是指網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小。

同時，影視技術(shù)的更新和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動力。影視技術(shù)突飛猛進，影視設(shè)備的購置成本大幅降低，技術(shù)壁壘越來越低，甚至用照相機、手機就可以拍攝制作微電影。影視技術(shù)的普及讓更多的人嘗試微電影的制作、，這也正是微電影能夠發(fā)展壯大的直接驅(qū)動力。沒有影視技術(shù)的進步普及就不可能有微電影，這是微電影制作的最現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者說微時代催生了微電影的誕生發(fā)展。微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它既可以滿足時間上的“碎片化”需要，也可以滿足傳播上的“碎片化”需求。人們可以充分利用各種時間“碎片”，包括坐車、等人、排隊等閑暇時間，用智能手機或網(wǎng)本看完一部“微電影”，感受一場關(guān)于青春和夢想的共鳴、旁觀一場?？菔癄€的愛情。

再次，隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識的崛起，廣大網(wǎng)民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人；另一方面，通過微電影，可以把電的功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對電網(wǎng)企業(yè)品牌的認同感。電網(wǎng)企業(yè)制作的微電影在企業(yè)文化的傳播中可以大有作為，前景看好。

2013年，國網(wǎng)浙江省電力公司組織開展了“中國夢•國網(wǎng)情”主題微電影創(chuàng)作大賽，共征集到微電影作品54部，一批獲獎優(yōu)秀微電影作品在公司系統(tǒng)各供電營業(yè)大廳公開展播，贏得了員工和客戶的廣泛好評，多部微電影獲得社會與行業(yè)認可。國網(wǎng)浙江電力公司系統(tǒng)創(chuàng)作的每一部微電影都是有故事原型的，它們來自公司系統(tǒng)員工最平常的工作和生活。

篇5

1．1加強中醫(yī)藥院校中醫(yī)藥文化元素建設(shè)校園文化建設(shè)是發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)、彰顯中醫(yī)藥特色、培養(yǎng)高素質(zhì)人才的需要，主要包括精神文化建設(shè)、制度文化建設(shè)、物質(zhì)文化建設(shè)和行為文化建設(shè)4個方面［4］。精神文化建設(shè)是靈魂，制度文化建設(shè)是保障，物質(zhì)文化建設(shè)是載體，行為文化建設(shè)是體現(xiàn)。針對中醫(yī)藥學術(shù)會議、中醫(yī)藥名醫(yī)名師講壇、中醫(yī)藥經(jīng)典考試等開展中醫(yī)藥精神文化建設(shè);針對辦學理念、規(guī)劃理念、文化理念開展中醫(yī)藥制度文化建設(shè);針對中醫(yī)藥博物館、百草園、實驗區(qū)開展中醫(yī)藥物質(zhì)文化建設(shè);針對特色學生社團、社會實踐活動開展中醫(yī)藥行為文化建設(shè)。

1．2加強博物館(醫(yī)史館)中醫(yī)藥文化元素建設(shè)近些年來，以中醫(yī)藥文化元素為主題的博物館建設(shè)取得了顯著進展，主要有以下4類:①建于中醫(yī)藥高校的中醫(yī)藥博物館;②具有較強實力和規(guī)模的中藥企業(yè)建立的中藥博物館;③中醫(yī)院建立的中醫(yī)博物館;④地方民間組織建設(shè)的具有地方特色的中醫(yī)藥博物館［5］。截至目前，我國的中醫(yī)藥博物館(醫(yī)史館)有近50家，這些博物館(醫(yī)史館)將中醫(yī)藥文化元素融入進來，不但具有知識性和趣味性，還有較強的科學性和藝術(shù)性，以及教育資源和文化資源的雙重屬性，成為展示中醫(yī)藥文化的一個重要窗口。

1．3加強醫(yī)院中醫(yī)藥文化建設(shè)醫(yī)院文化是醫(yī)院的軟實力，在推動醫(yī)院發(fā)展、提高醫(yī)院的綜合競爭實力方面起著重要作用，是廣大醫(yī)務(wù)工作者精神意識、行為規(guī)范的基礎(chǔ)，是醫(yī)院多年發(fā)展過程中的積淀，是一種群體文化［6］。醫(yī)院文化建設(shè)主要有核心價值體系、行為規(guī)范體系、環(huán)境形象體系和學術(shù)文化領(lǐng)域4個方面，要充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化在醫(yī)院文化建設(shè)中的帶動作用，加強醫(yī)院文化建設(shè)與創(chuàng)新，樹立醫(yī)院中醫(yī)藥文化品牌和學術(shù)旗幟，提升醫(yī)院核心競爭力。

1．4加強中醫(yī)藥文化旅游示范基地建設(shè)發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游是《國務(wù)院關(guān)于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中的重要內(nèi)容，中醫(yī)藥文化旅游是是一種健康、生態(tài)的旅游方式，將中醫(yī)藥文化與旅游資源有機結(jié)合，符合人們“返璞歸真、回歸自然”的生態(tài)理念，是打造中醫(yī)藥文化品牌、提升中醫(yī)藥文化旅游競爭力的新途徑［7］。中醫(yī)藥文化旅游示范基地建設(shè)有助于加強中醫(yī)藥資源和旅游企事業(yè)單位的交流與合作，有助于提高中醫(yī)藥文化傳播水平、提升中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)質(zhì)量，有助于推動中醫(yī)藥文化傳播和健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

2拓寬中醫(yī)藥文化宣傳渠道，注重中醫(yī)藥文化傳播

2．1發(fā)揮高等中醫(yī)藥院校的引領(lǐng)作用首先，高等中醫(yī)藥院校作為中醫(yī)藥人才培養(yǎng)的主渠道，人才隊伍建設(shè)是中醫(yī)藥文化傳播的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，是向廣大消費者傳播博大精深的中醫(yī)藥文化、普及有效實用中醫(yī)藥知識的主要群體，是做好中醫(yī)預(yù)防保健、開展中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)的骨干力量;其次，高等中醫(yī)藥院校的工作者和學生接受過正規(guī)學習和訓練，具有扎實的理論文化知識、較強的社會實踐能力和較高的素質(zhì)，在中醫(yī)藥文化傳播過程便于被消費者認可和接受，有助于廣大消費者更好地了解并掌握中醫(yī)藥文化知識［8］;再次，中醫(yī)藥院?？梢远ㄆ谂e辦一些與人們生活關(guān)系密切的中醫(yī)藥文化宣傳活動，向他們傳播健康養(yǎng)生、預(yù)防保健、診斷治療的知識，讓他們體會到中醫(yī)藥帶來的好處，讓消費者更好地享受中醫(yī)藥健康服務(wù)，從而主動參與到中醫(yī)藥文化宣傳中來。

2．2注重中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播中醫(yī)藥文化是一種多元特色文化，其經(jīng)濟價值、社會價值和心理價值已被全球多數(shù)國家所認可并接受，尤其在以生態(tài)為生活主題的今天，人們更注重用它來進行健康養(yǎng)生、預(yù)防疾?。?］，這就為中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)鏈提供了巨大的需求空間，通過整合中醫(yī)藥創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈，提高中醫(yī)藥創(chuàng)意產(chǎn)品的競爭力，能夠創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益［10］。

2．3開發(fā)大眾化中醫(yī)藥文化傳播載體中醫(yī)藥文化的對外傳播，應(yīng)充分利用先進的信息技術(shù)與科學技術(shù)，將中醫(yī)藥文化打造成以文字、聲像、圖像、動畫等形式為主的傳播體系，借助電影、電視、廣播等媒介，寓知識傳播于娛樂之中［11］。如河南中醫(yī)學院拍攝了《蒼生大醫(yī)》《精誠大醫(yī)》《河南中醫(yī)1958》3部影片，其中《精誠大醫(yī)》從來自世界26個國家的826部參賽影片中脫穎而出，一舉奪得第16屆美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)最佳故事片獎，影片以厚重的中醫(yī)文化底蘊和精彩的藝術(shù)形式，為中醫(yī)藥走向世界、讓世人更多地了解中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化作出了貢獻。

2．4利用好中醫(yī)藥文化師承教育途徑中醫(yī)藥文化師承教育是通過師承的方式將博大的中醫(yī)藥文化在傳承中醫(yī)藥學知識的同時一起傳播下去，它不但注重專業(yè)知識的傳授，而且注重素質(zhì)技能的培養(yǎng)，強調(diào)醫(yī)風和醫(yī)德建設(shè)［12］。要充分利用師承教育在中醫(yī)藥文化傳播過程中的積極作用，借助師承教育的優(yōu)勢加強中醫(yī)藥文化傳播。

2．5加強中醫(yī)藥文化傳播新路徑的應(yīng)用信息技術(shù)的發(fā)展與普及為中醫(yī)藥文化傳播開辟了新途徑。較其他傳播途徑而言，通過網(wǎng)絡(luò)搜索、博客等方式進行中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)傳播，可以實現(xiàn)隨時隨地查閱中醫(yī)藥書刊、報紙、雜志、視頻等信息的目的，一些群眾喜愛、有廣泛社會影響的中醫(yī)藥文化科普宣傳教育片和中醫(yī)養(yǎng)生視頻等進一步提高了中醫(yī)藥文化知識的普及率。更容易被大眾接受和認可，具有原創(chuàng)、即時、便捷、互動等特點的微博、微信等新興媒體技術(shù)平臺的出現(xiàn)，成為中醫(yī)藥文化傳播的重要平臺［13］。因此應(yīng)加強推廣和應(yīng)用新興媒體，加速中醫(yī)藥文化的傳播［14］。

3提升中醫(yī)藥文化競爭優(yōu)勢，加快中醫(yī)藥文化品牌構(gòu)建

突出中醫(yī)藥的特色與優(yōu)勢，促進中醫(yī)藥文化的研究與發(fā)展，形成獨特的中醫(yī)藥文化品牌是持續(xù)提升中醫(yī)藥文化競爭力的重要手段［15］。

3．1打造中醫(yī)藥文化國家品牌中醫(yī)藥文化不僅是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，更是我國文化軟實力的重要體現(xiàn)?！吨腥A人民共和國中醫(yī)藥法(征求意見稿)》明確指出要將中醫(yī)藥文化建設(shè)納入國家文化發(fā)展規(guī)劃。因此，必須要充分利用這個平臺和機會，積極打造中醫(yī)藥文化國家品牌，力爭形成國家對外交流與宣傳的名片。

3．2打造中醫(yī)藥文化行業(yè)品牌中醫(yī)藥文化建設(shè)應(yīng)與醫(yī)療、保健、教育、科研、產(chǎn)業(yè)等共同推進，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化在中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展中的引領(lǐng)作用，立足中醫(yī)藥資源優(yōu)勢與特色，將繁榮中醫(yī)藥文化作為一項重要任務(wù)，全力打造行業(yè)品牌。

篇6

通過對不同歷史時期的中醫(yī)對外交流進行概括，可以提煉出中醫(yī)跨文化傳播的特點，包括中醫(yī)傳播內(nèi)容逐漸體系化、中醫(yī)傳播進程逐漸必然化、中醫(yī)傳播空間逐漸擴大化、中醫(yī)傳播過程呈現(xiàn)交互性、中醫(yī)傳播系統(tǒng)呈現(xiàn)代表性。在總結(jié)歷史上中醫(yī)跨文化傳播的經(jīng)驗與教訓基礎(chǔ)上，國內(nèi)外的學者們就如何借鑒中醫(yī)海外交流的歷史經(jīng)驗提出建設(shè)性的意見，毛嘉陵對中醫(yī)藥文化進行了思考，并從戰(zhàn)略的高度探索了中醫(yī)傳播的出路；宋欣陽和徐強引入傳播學理念對中醫(yī)傳播所面臨的困境進行剖析，通過進行傳播學分析，得出了中醫(yī)更好地傳承傳播的方式；李玫姬從社會學的角度論述了文化全球化背景下中醫(yī)文化的現(xiàn)展，主張“面對文化全球化的現(xiàn)實，中醫(yī)文化必須以積極主動的態(tài)度去應(yīng)對，必須著眼于世界文化發(fā)展的前沿，在保持、發(fā)揚自己的傳統(tǒng)特色的同時，又以海納百川之胸懷汲取世界各民族醫(yī)學文化的長處”。馬伯英在論述中外醫(yī)學的跨文化傳通時凝練了中醫(yī)文化的體系特征，并指出了中醫(yī)文化在傳通中信息的質(zhì)量、失真和變異。在理論探索的基礎(chǔ)上，劉國偉提出了研究中醫(yī)跨文化傳播需要關(guān)注源文化、目標文化與傳播媒介三個方面，源文化中醫(yī)作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓之一，為中醫(yī)的跨文化傳播提供了可能；傳播媒介的拓展提升了傳播的效率；目標文化對源文化的態(tài)度制約著傳播的效果，初步完成了中醫(yī)跨文化傳播的理論構(gòu)建。

二、中醫(yī)跨文化傳播的實踐

中醫(yī)跨文化傳播的實踐，既有基于中醫(yī)術(shù)語英文翻譯的理論實踐，又有中醫(yī)技術(shù)傳播的實際操作，二者各具特色，又融會貫通。就中醫(yī)術(shù)語的英文翻譯而言，有宏觀層面的翻譯原則、規(guī)范化標準以及方法的內(nèi)容，又有微觀層面中醫(yī)經(jīng)典著作的翻譯實踐以及不同英文版本的對比研究。鑒于中醫(yī)英語翻譯良莠不齊的現(xiàn)狀，2004年9月初，全國科技名詞術(shù)語審定委員會和中醫(yī)名詞術(shù)語審定委員會主持召開中醫(yī)名詞術(shù)語審定會議，與會專家確定了中醫(yī)英語翻譯應(yīng)該遵循對應(yīng)性、系統(tǒng)性、簡潔性、同一性、回譯性、約定俗成等原則。同時，專家學者也就促進中醫(yī)藥英譯的標準化的必要性達成了共識，在既定原則與標準化共識的前提下，近年來，新的文化傳播———模因論被引入闡釋中醫(yī)術(shù)語所內(nèi)含的文化信息，模因在傳播中的復制和變異促使譯者靈活地處理源語文本。在中醫(yī)術(shù)語的英譯中，譯者可以采用表現(xiàn)型模因、基因型模因以及互文性來處理中醫(yī)文化信息，以便中醫(yī)模因能滲透到英語中醫(yī)藥名詞術(shù)語模因庫中，從而促進中醫(yī)藥及其文化在英語世界的傳播與接受。具體到中醫(yī)文獻的翻譯，最為矚目的當屬中醫(yī)經(jīng)典的英譯研究，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》的英文翻譯版本多達數(shù)十部，而且隨著研究的深入，《黃帝內(nèi)經(jīng)》翻譯研究的重點也從名詞術(shù)語的譯法發(fā)展到對書中各種修辭格的翻譯和語篇的連貫性，具有代表性的是李照國與蘭鳳利的研究，前者重點研究了《黃帝內(nèi)經(jīng)》中比喻、借喻、比擬、對偶、聯(lián)珠的翻譯，后者則聚焦于比喻、借喻、錯綜、互備、和舉隅的翻譯，相對而言，《傷寒雜病論》《難經(jīng)》與《神農(nóng)本草經(jīng)》的英文翻譯研究與實踐則仍處于起步階段，存在巨大的開發(fā)空間。相較于中醫(yī)英譯的實踐，中醫(yī)醫(yī)術(shù)的傳播實踐則更為具體，因而也就更有說服力。據(jù)不完全統(tǒng)計，英國有中醫(yī)診所約3000家，僅在倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所近600家，每年大約有250萬英國人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，支付的醫(yī)藥費用達到9000多萬英鎊。目前，美國已經(jīng)有48個州承認中醫(yī)藥、針灸的合法地位。在加利福尼亞州，政府還批準成立了美國中醫(yī)藥研究院與美國人體科學研究院。美國已經(jīng)有超過一萬名中醫(yī)針灸醫(yī)師，僅加州就有4000名。據(jù)統(tǒng)計，加拿大現(xiàn)有中醫(yī)從業(yè)人員2000多人，在全國的10個省和3個特別行政區(qū)均有分布，但這其中多倫多就有700多人，溫哥華也有500多人，其他則散居各處。自2012年7月1日起，澳大利亞開始對中醫(yī)、中藥師進行全國注冊管理。從全世界范圍來看，澳大利亞是第一個確立中醫(yī)合法地位的西方國家，這無疑是中醫(yī)跨文化傳播過程中具有里程碑意義的一個重要事件，也充分說明了中醫(yī)在澳大利亞的傳播、發(fā)展狀況處于西方國家的領(lǐng)先地位。從全世界范圍來看，在中醫(yī)合法化的進程中，澳大利亞一直是處于領(lǐng)先地位的。

三、中醫(yī)跨文化傳播策略與方案研究

篇7

關(guān)鍵詞：方言影像消費文化娛樂文化“小眾化”

影像藝術(shù)充斥著我們的生活，影像也成為了人們對生活感受的來源。電視、電影、錄象、影碟、廣告等等無不用影像來吸引人們，有人驚呼我們已經(jīng)進人了一個影像文化的時代。二十世紀八十年代以來，影像藝術(shù)中呈現(xiàn)出一個引人關(guān)注的現(xiàn)象，就是方言影像作品的勃然興起。鞏俐演的“秋菊”用陜西話打起官司；張國立在《手機》中用四川話表達了教授的無奈；趙有亮用滬語吐訴著“孽債”的痛苦。當電影和電視劇用方言火了一把以后，方言欄目劇也火熱開了。湖南、重慶、四川、云南、江西、陜西、天津、北京、東北三省、河南、上海等地區(qū)省市級電視臺都有方言短劇。就湖南而言，本土笑星奇志和大兵的方言相聲家喻戶曉，在湖南受眾中其地位完全超越北方相聲名家。湖南經(jīng)視的方言短劇《一家老小向前沖》創(chuàng)全國電視綜藝欄目白天檔收視率之最。2002年，娛樂脫口秀節(jié)目《越策越開心》橫空出世，成功地創(chuàng)造了電視娛樂方言類節(jié)目的典范。

在國家大力推廣普通話的今天，在文化全球化、信息全球化的社會，發(fā)軔于交通閉塞交往隔絕、生存空間越來越狹窄的方言，為何會成為大眾傳媒中的文藝的一種令人注目的工具?在現(xiàn)代性語境中方言影像為何會有如此強的生命力?方言影像藝術(shù)的勃興有怎樣的文化背景?又有怎樣的發(fā)展趨勢?對于這些問題，本文將從一個全面的全新的學術(shù)視野予以剖析。

一、消費文化與地域文化自我確認的訴求

如果我們將自己所置身的生活與過去相比，不難發(fā)現(xiàn)我們正經(jīng)歷著一場深刻的社會變革和文化轉(zhuǎn)向。二十世紀八十、九十年代，隨著我國改革開放和計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，國民經(jīng)濟得到快速發(fā)展，人民生活的水平大幅度提高了，社會進入到一個大眾消費的時代。在消費社會里，人們消費物質(zhì)，也消費文化。伴隨著大眾媒介的普及，適應(yīng)社會大眾趣味的大眾文化迅速興起，并不斷擠壓著精英文化和高雅文化，滲透到社會生活和文化領(lǐng)域的方方面面，實現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)向。這種文化轉(zhuǎn)向的重要特征之一是，在美學和藝術(shù)領(lǐng)域中，從審美的文化向消費的文化轉(zhuǎn)變。

歷來人們都把文化藝術(shù)理解成具有精神特征和價值特征的東西，它超越于具體和現(xiàn)實的功利性，不為外在的東西所左右。正如霍克海默所說，“人類，就其沒有屈從于普通的標準而言，他們可以自由地在藝術(shù)作品中實現(xiàn)自己?！蔽乃嚨倪@一特質(zhì)使其與人們現(xiàn)實的具體生活和行為，尤其是經(jīng)濟生活和行為有所區(qū)別。大眾文化則與以往的文化藝術(shù)有截然不同的特點，凸顯商品化和消費化的特征，或者說本身就成了商品和消費品。在市場化的社會，文藝已不再是一種孤立的文化現(xiàn)象，也成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，文化和藝術(shù)的品性發(fā)生了變化，利潤和效益成為文藝的重要目的之一，隨著社會全面走向市場經(jīng)濟，文藝用人們喜聞樂見的形式去滿足大眾的口味，俯就公眾，從而獲取更多的經(jīng)濟利益。

斯科佩克認為，一個文化存在最明顯的標志是“獨特的或具有特異性的言語形式”的使用。在以區(qū)域性社會階層為題材，反映地域文化的文藝中，采用當?shù)赜^眾普遍適應(yīng)的方言、方音，似乎也是文藝生產(chǎn)的必然要求。

從社會語言學的觀點看，方言能成為深刻的社會紐帶，這種紐帶靠共同語是無法建立的。同一地域的人們對方言、方音的情感認同會產(chǎn)生一種凝聚力和向心力，使不同職業(yè)、地位、性別、年齡、身份的人達到心理同歸。在消費化文化背景下，文藝作為一個文化生產(chǎn)場，勢必以所在地區(qū)為目標市場，以區(qū)域性觀眾為重要定位，這時方言這種獨特的言語形式可望成為連接觀眾的紐帶，尤其是展現(xiàn)地域文化、地方風土人情為主要內(nèi)容的文藝生產(chǎn)中，方言的選擇使方言言說者倍感親切感，產(chǎn)生強烈的自豪感、成就感，同時使方言言說者更能理解影像文本的原初意義，實現(xiàn)較少損耗的解碼與信息還原。另一方面，生長在特定自然環(huán)境、社會習俗、歷史背景下的觀眾，對共同的地方風物、歷史、習俗等地域文化具有共同的認知，通過影像形式的正式播放和群體的收看，以前被主流傳媒漠視和放逐的地域文化得以確認，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布爾迪厄的觀點，文化資本是提高和強化社會階級地位的一種手段。方言作為民問意識形態(tài)的表達方式，通過與主流意識形態(tài)的結(jié)盟，使自身在大眾傳媒中的合法化得以張揚，并且通過躋身于主流意識形態(tài)的陳述而謀求自身的權(quán)威性。方言影像的出現(xiàn)和發(fā)展折射出地域文化自我確認和自我肯定的文化訴求。而對于非方言區(qū)的觀眾來說，在方言影像文藝的欣賞巾，通過視覺符號的畸變和影像內(nèi)容的異域性，產(chǎn)生新鮮、驚奇、趣味，同樣可以產(chǎn)生出另類，這是方言文藝具有全國影響的重要原因。

正是有了文化的轉(zhuǎn)向，也正因為方言影像所致，很多方言節(jié)目開播已逾十年，收視率總足名列前茅，湖南經(jīng)濟電視臺綜合頻道的《一家老小向前沖》收視率居長沙第一，湖南第一；東方電視臺新聞頻道的《老娘舅和兒孫們》收視率居上海第一；重慶衛(wèi)視的《霧都夜話》在全國31個省會城市播出，收視率居第三。方言文藝的傳播保證了高收視率，高收視率反過來又影響地方媒體決策層對方言文藝傳播的關(guān)注和重視，方言影像文藝的傳播在傳播媒介這一直面受眾的文化領(lǐng)域日甚一日已成必然。

二、娛樂文化與方言影像的輕松平民敘事

在傳統(tǒng)觀念中，文化藝術(shù)總是高于現(xiàn)實，它以一種對于道德、審美等精神價值追求的面貌出現(xiàn)，從而體現(xiàn)出對現(xiàn)實生活和日常生活的對立性和超越性，在審視和批判現(xiàn)實的同時，引領(lǐng)人們追求更高的精神價值。西方者馬爾庫塞就把文藝視為“一種自由、解放和對資產(chǎn)階級社會政治反抗的承諾?！被艨撕Ｄ舱J為“反抗的要素內(nèi)在地存在于最超然的藝術(shù)中?！睔v來的文藝在表現(xiàn)社會生活和人的心靈世界的同時，對社會生活進行評判，并顯示出一定的文化價值。文藝的這種功能在大眾文化這里發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，文藝從塑造人們的批判意識轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)人們的消費意識和娛樂意識，文藝不再負擔那些沉重的政治、理想和批判的內(nèi)容，不再擔當?shù)赖履翈熞越逃透谢嗣竦臍v史和現(xiàn)實的使命。正如社會學家阿諾德·豪澤爾所說，“通俗藝術(shù)的目的是安撫，使人們從痛苦之中解脫出來而獲得自我滿足，而不是催人奮進，使人開展批評和自我批評?！狈窖杂跋裎乃嚨淖铒@著的功能就是娛樂消遣，不再追求深度模式，放棄了高深而抽象的理想追求，淡化了終極關(guān)懷，主旨就是遵循快樂原則，使觀眾愉悅，重視觀眾的趣味，津津樂道于市井生活的情趣，零距離呈現(xiàn)市井百態(tài)，小人物的人事經(jīng)歷和悲歡離合與觀眾的視域融合，觀眾在小人物的生活中找到類似的生活支點和情感寄托，從而構(gòu)建自我的生活意義和生存哲學。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大眾的生存狀態(tài)中，方言影像文藝成為一種輕松的生產(chǎn)方式和大眾歡樂活動。如湖南的奇志、大兵的方言相聲，經(jīng)視綜合頻道的《越策越開心》欄目，方言劇《一家老小向前沖》等都是這種歡樂活動的生產(chǎn)機智和載體。

方言影像文藝的娛樂性正是當代社會生活的反映。隨著社會日益世俗化，人們擺脫了宗教式禁欲主義，更注重個人的實際生活和個人的情感際遇，個人的感情宣泄也成為合法的行為。社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費主義的盛行，滋長了享樂主義，生活水平和質(zhì)量的提高，不僅使人們獲得了更多的財富，而且也獲得了比以前更多的閑暇時光。同時，社會競爭愈加激烈，人們生活在緊張的壓力之下，閑暇時便渴望緩解自己的壓力，使自己在娛樂消遣中得到暫時的安慰，得到身心的愉悅和快樂。早在19世紀恩格斯在談到民間文學的時候就說道：“民間文學的使命是使一個農(nóng)民作家艱苦的日間勞動，在晚上拖著疲憊的身子回來的時候，得到快樂、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他磽脊的土地變成馥郁的花園?！?9世紀農(nóng)民對于文學和藝術(shù)的要求是如此，而面對高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活的人們，更需要用輕松和娛樂來排遣和緩解自己的緊張，以獲得片刻的安慰和愉悅。所以，那些表現(xiàn)當下關(guān)懷的內(nèi)容，如反映老百姓自己的故事，表現(xiàn)普通人喜怒哀樂的情感，表現(xiàn)人們輕松愉快的生活體驗，表現(xiàn)大眾的希望和夢想，就成為方言影像所追尋的內(nèi)容，追求輕松的平民敘事，放棄理想主義的宏大敘事。

三、文化傳播的“小眾化”與方言影像的發(fā)展趨勢

一個民族、一個社區(qū)對客觀世界的反映就形成了文化，語言是文化的符號，文化世界的建構(gòu)大都儲存在語言之中。英國語言學家帕默爾說過：“語言忠實地反映一個民族的全部歷史、文化，忠實地反映了它的各種游戲和娛樂、各種信仰和偏見。”語言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建構(gòu)，理論上講需要兩個必要條件：一是對客觀世界有了一定的認識，一是這種認識得到傳播交流?？谡Z媒介時代的口傳文化，是以記憶的形式儲存在自然人的腦海中，是在傳播中創(chuàng)作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介時代，文化通過書寫和印刷，以紙張等形式儲存著。現(xiàn)代文化的傳播與大眾媒介尤其是與電子媒介緊密結(jié)合，影像出版物集“視、聽、讀”于一體，使書籍的概念有了新的內(nèi)涵。而且在當今世界中，大眾媒介成為社會所有權(quán)力機制中的中心，成為社會文化的評判者，一種文化價值的肯定似乎只有經(jīng)過大眾媒介才能認定。從這一意義上來看，在當今世界中，方言影像承擔著地域文化地位確認和地域文化傳播的重大使命，方言影像自身負載著重要的文化價值。聯(lián)合國教科文組織1970年威尼斯報告中就寫道：“文化認同不能單單援用國家認同這樣的術(shù)語，個人的、群體的、社區(qū)的以及階級的文化認同，事實上其本質(zhì)是多面向的。”在我們這樣一個幅員遼闊的統(tǒng)一的多民族國家，包括地域亞文化在內(nèi)的多元文化并存是正?，F(xiàn)象。

從傳播學的角度來看，傳播媒介發(fā)展歷程中，競爭在不斷加劇，受眾市場也在發(fā)生改變，從有限媒介的單一接受到大量媒介的選擇接受，促進了媒介從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在這種境況下，媒介開始對傳播市場進行分割，開始了小眾化和個性化的進程。當今媒體不再試圖爭取所有受眾，而是鎖定特定的目標受眾，集中精力打造有特色并能盡可能滿足目標受眾需求的媒介產(chǎn)品。與此同時，現(xiàn)代傳播理論也從“兩極效果論”、“選擇理論”、“個人差異論”等眾多理論的紛爭中逐漸以傳者為中心向受眾為中心靠攏，“分眾”在傳播理論中沉淀下來并已成現(xiàn)實圖景?！胺直姟钡膭澐衷瓌t有人口細分、心理細分、行為細分和地理細分等劃分原則。方言影像是按地理細分原則進行受眾細分的一種市場競爭策略——以區(qū)域性受眾為主要對象，以本地文化生活為內(nèi)容，以獨特的語言形式作為連接受眾的紐帶，打造無可替代的產(chǎn)品。從這一意義上來看，方言影像是大眾傳媒中“分眾”傳播理論的一種詮釋。

篇8

【論文摘要】高校體育文化傳播能促進體育運動和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，豐富大學校園生活，提升高校知名度。本文通過對湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內(nèi)容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現(xiàn)狀與問題，為后續(xù)研究提供理論依據(jù)。

    體育文化是一切體育現(xiàn)象和體育生活中展現(xiàn)出來的一種特殊的文化現(xiàn)象，人們在體育生活和體育實踐過程中，為謀求身心健康發(fā)展，通過競技性、娛樂性、教育性等手段，以身體形態(tài)變化和動作技能所表現(xiàn)出來的具有運動屬性的文化。高校體育文化傳播能促進體育運動自身的發(fā)展，促進高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展.豐富大學校園生活，提升高校知名度。本文通過對湖北省屬11所本科高校體育文化傳播內(nèi)容和途徑的研究，力圖比較客觀地反映省屬地方本科院校體育文化傳播的現(xiàn)狀與問題。

一、傳播內(nèi)容

    高校作為代表國家最先進科學文化水平的團體，它的形象早已深入人心，隨時隨地影響著人們的思維、情感和教育決策。而體育文化傳播是提升學校形象的一條重要途徑。

    (一)校運會

    運動會是學校體育文化傳播的一個重要環(huán)節(jié)。在校運會中體育文化傳播的主體是學生，校運會的目的不僅是通過競技體育增強學生體質(zhì)，培養(yǎng)學生頑強拼搏、積極進取的精神，更重要的是增強人際交流，傳播體育文化調(diào)查結(jié)果顯示11所高校都很相似，運動會的主要內(nèi)容是田賽和徑賽，在體育文化知識宣傳方面做得不夠完善，僅有一些口號、宣傳海報、橫幅及播報.有條件的高校會利用大屏幕顯示運動員的成績，但這與體育文化知識的傳播要求還相差甚遠。

    (二)體育文化節(jié)

    現(xiàn)今的學校體育運動逐漸打破傳統(tǒng)競技模式，融集休項目、娛樂項目和主題項目為一體，有條件的高校還開展時尚體育項目的運動會，以人為本.啊遍及高校，對高校產(chǎn)二生了巨大影響，同時引起社會的廣泛關(guān)注，展現(xiàn)了當代大學生的風采。以襄樊學院為例，休育文化節(jié)通常是學工處組織、院系承辦的特色活動，如下人兩足比賽，借助學校地處隆中風景區(qū)的優(yōu)勢組織定向越野比賽等。其余各高校舉行體育文化節(jié)內(nèi)容也很豐富，形式多樣，如棋類比賽、體育知識競賽、體育展覽賽、電腦體育動畫制作評比等。

    (三)全國大學生品牌賽事及各級重要賽事

    學生形象通常通過學生社團活動或?qū)W習、比賽展現(xiàn)出來學生在各類比賽尤其高級別的、社會影響大的比賽中獲得優(yōu)異成績，都能為學校贏得聲譽高校積極地承辦重要體育賽事，既可達到高校體育文化傳播、擴大學校知名度目的，又能取得良好的經(jīng)濟效益。

    遺憾的是在國內(nèi)幾大高校品牌賽事:cub.a、大超聯(lián)賽、飛利浦中國大學生足球聯(lián)賽,tbba中國大學生三人籃球聯(lián)賽中，11所高校并沒有突出成績，甚至都沒有報名參加而這些賽事的傳播效果是驚人的，對大幅度提升高校形象作用顯著

    在湖北省屬1l所地方本科院校里，沒有承辦過國家級賽事的歷史，省市級賽事也幾乎都是空白、地方高校立足本地，參加本地體育運動，卻沒有承辦本地賽事，在本地傳播體育文化，進而提升學校形象，這不能不說是個遺憾。

    (四)訓練基地

    專業(yè)隊落戶高校，在國內(nèi)這種體育傳播形式還比較鮮為人知。在這方面走在前頭的首推清華大學，其跳水隊已初具規(guī)模;另外，浙江的杭州師范學院也采取了與省女子散打隊聯(lián)姻的形式開創(chuàng)了武術(shù)專業(yè)隊與高校聯(lián)手，實現(xiàn)體教結(jié)合的先例。

    襄樊學院毗鄰國家級風景名勝區(qū)—古隆中。此處環(huán)境幽雅，景色宜人，是一個非常好的體育訓練基地，也是體育競技很好的比賽地點。如果能吸引一兩支省級隊伍來封閉訓練，比如籃球隊、乒乓球隊、足球隊甚至是圍棋隊等，然后將比賽帶人學校，這將極大地提升學校形象，帶動學校發(fā)展。這些方法對別的院校也適用。比如硯峽大學可以利用其優(yōu)勢吸引企業(yè)，吸引游泳隊、劃船隊、跳水隊訓練等等。

二、傳播途徑

    隨著高等教育的產(chǎn)業(yè)化、辦學模式的多元化，高校在建造自己的體育文化、學校形象的同時還要加大傳播力度，通過多種傳播媒介，展示自己，從而使高校的客觀實在轉(zhuǎn)化為社會公眾心目中的認知形象

    (一)校內(nèi)體育文化傳播的途徑

    1.校內(nèi)廣播臺、電視臺

    襄樊學院的校內(nèi)廣播臺代表了i1所高校的平均水平。廣播站是各高校不可缺少的基礎(chǔ)設(shè)施，學校通過廣播把各種文化信息傳遞給全校師生。它對豐富校園文化生活，促進校園體育文化傳播起到積極的作用。

    學校電視臺是各學校自己開設(shè)的，專門報道學校的一些重要會議、科研活動及校內(nèi)各種事宜等。高校體育文化也是學校電視臺的宣傳內(nèi)容的一部分，但通過百度和googlf搜索，這11所高校都沒有和校辦電視臺相關(guān)的網(wǎng)頁信息。

    2.校報?？?/p>

    以襄樊學院為例，《襄樊學院報》是襄樊學院的黨委機關(guān)報，隸屬襄樊學院黨委宣傳部。作為襄樊學院黨委的喉舌，以“貼近校園，貼近師生，貼近教學”為辦報理念，成功搭建了一個校園文化傳播的平臺，傳遞著各級黨委、政府以及廣大師生的聲音，展示學院建設(shè)和發(fā)展的成就成果，電子版的校報也陸續(xù)出現(xiàn)在各院校的新聞網(wǎng)上，開辟了學院交流與宣傳的新平臺，但對校園體育文化的精髓卻傳播得很不夠。

    3.校園網(wǎng)絡(luò)

    校園體育文化網(wǎng)絡(luò)要以學生為受眾傳播各種體育文化資源，包括學校體育教學、運動隊建設(shè)、體育保健、體質(zhì)自我評價、成績查詢、校內(nèi)體育新聞以及和國內(nèi)外優(yōu)秀體育網(wǎng)站的鏈接等。隨著學校體育網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，學校體育教育將從以教師為中心的校園內(nèi)的體育教育轉(zhuǎn)向以學生為中心的沒有圍墻的開放式教育;襄樊學院校園網(wǎng)開設(shè)了“人才培養(yǎng)”、“學科建設(shè)”、“學工在線”等欄目，為師生獲取信息、學習交流提供了條件，但對校園體育文化并沒有相應(yīng)的專欄，內(nèi)容僅散見于學生活動等各種新聞中。其余高校相關(guān)內(nèi)容也很匱乏。

   (二)校外體育文化傳播的途徑

    1.媒體宣傳

    在對外宣傳方面.各級媒體的報道讓高校在各地的影響力不斷擴大高校與各新聞媒體的聯(lián)系越來越廣泛，各媒體支持高校、宣傳高校，為學院的改革、建設(shè)、發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會輿論環(huán)境。11所高校都很重視外宣，外宣成績相差不遠，但關(guān)于體育文化方面的報道很少。

    2.與外界的交流活動

    以襄樊學院為例，學校以一系列豐富多彩的文化體育娛樂活動為載體來宣傳學院，介紹學院，在一定程度上大大提升了學院的整體形象和擴大了學院的社會影響力。如舉辦李寧明星排球隊和襄樊學院排球隊的友誼比賽，有羽·泉和鳳凰衛(wèi)視主持人孟廣美參加，在一定程度上提高了學院的知名度。學校注重加強對外合作與交流，如邀請市長參加?；@球比賽，與企業(yè)聯(lián)手組建校教工網(wǎng)球隊，參加市運動會和各項賽事等。

三、問題分析

    (一)缺乏體育新聞策劃、宣傳和公關(guān)意識

    對外體育文化傳播缺乏系統(tǒng)性;媒體級別偏低;不具備新聞策劃的意識，新聞事件不具備代表性;網(wǎng)絡(luò)媒體報道內(nèi)容較少，力度不夠。幾乎所有湖北省屬地方本科院校都沒有廣告宣傳活動。比如說在地方建立大的戶外廣告牌，贈送宣傳品，在電視和報紙上宣傳等。高校進行適當?shù)膹V告宣傳，是塑造良好社會形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要積極開展公關(guān)工作，通過傳媒擴大學校在體育文化市場的占有份額，積極參加各級賽事，與專業(yè)隊聯(lián)手，實現(xiàn)體教結(jié)合。高校要抓住一些能給自己提高知名度和美譽度的賽事來做，并借此進一步傳播學校形象。

    (二)資金投入不夠、硬件設(shè)施不完備

    體育設(shè)施在高校體育傳播過程中有著特殊的作用。沒有資金投人，就沒有好的運動場地。沒有條件優(yōu)越的運動場地，大學生體育活動將喪失很多精彩。完善的體育設(shè)施不僅能促進高校體育的教學，有利于體育文化的傳播，而且能促進大學生之間的相互交流以及與社會的相互交流，吸引社會運動群體走進高校，提高高校體育傳播效果和高校在社會上的知名度。襄樊學院的體育硬件設(shè)施水平代表了11所學校的平均水平，其規(guī)格都未達到承接省級比賽的要求。另外，大部分學校都沒有運動場大屏幕，更談不上通過大屏幕進行運動會的現(xiàn)場直播或者在大屏幕上播放有關(guān)體育文化的知識。

    (三)媒介傳播系統(tǒng)不健全

    目前，大多數(shù)湖北省屬地方本科院校體育文化傳播的過程中，媒介傳播系統(tǒng)對于處理和預(yù)防突發(fā)的不利于學校形象建設(shè)的危機事件部分缺失。大眾傳播媒介可分為印刷媒介、電子媒介和戶外媒介三種形式。印刷媒介主要包括報紙、雜志、書籍以及學校資料和印刷廣告等。電子媒介主要包括電視、廣播、電影、錄像、影碟以及互聯(lián)網(wǎng)等。電視是學校傳遞信息的首選媒介。其特點是形象生動、聲畫并茂、傳播速度快、覆蓋面廣。但幾乎所有11所學校都沒有一個校內(nèi)電視臺。大部分學校校內(nèi)廣播臺節(jié)目質(zhì)量不高，沒有什么精品欄目，體育文化淪為口頭新聞。反映校園體育文化的文章在互聯(lián)網(wǎng)上散見于新聞之中，沒有針對性的建立體育文化資料庫。電影、錄像、影碟更是缺失。戶外媒介包括戶外公共場所如建筑物、路牌、交通工具、戶外電子屏等廣告信息的各種傳播媒介。另外，可以使用小區(qū)廣播、手機短信這種新型傳媒手段，建立手機傳播系統(tǒng)。這種系統(tǒng)可以實現(xiàn)相關(guān)體育文化的消息群發(fā)、信息互動等。但在11所高校中沒有一所運用了這些手段。

篇9

論文摘要：陶瓷文化需要傳播，尤其是在擁有千年陶瓷文化積淀的瓷都景德鎮(zhèn)，就更應(yīng)充分利用電視這一大眾傳媒進行文化傳播，從而達到提升城市文化品牌的目的。本文試就景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播中電視媒體的優(yōu)勢、問題及對策這三個方面的問題進行探討。

    中國陶瓷是中國文化的象征。景德鎮(zhèn)陶瓷文化則是中國古代文化的一個重要組成部分，在中國陶瓷文化史上占有極其重要的地位。要提高景德鎮(zhèn)城市的文化品位和影響力，就要把城市發(fā)展和資源利用結(jié)合起來，把現(xiàn)代化氣息和營造城市的文化特色結(jié)合起來，通過各種形式、各種途徑來進行陶瓷文化傳播。相對于其他媒介，電視媒體是是目前世界上傳播范圍最廣泛、傳播效果最理想、社會影響最顯著的傳播載體，在公眾接受交流信息中具有舉足輕重的地位。另外，陶瓷文化類節(jié)目所落含的豐富的陶瓷信息，深刻反映了景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵，是世人了解瓷都、認識瓷都的最好的信息窗口，對景德鎮(zhèn)對外宜傳產(chǎn)生著積極作用。充分認識電視媒體在陶瓷文化傳播中的優(yōu)勢，暢通電視媒體與陶瓷文化傳播連接的各種管道，充分發(fā)揮電視媒體在教育和影響公眾文化修養(yǎng)方面的作用，不僅非常重要，也十分必要。

    一、電視媒體的優(yōu)勢

    1.廣覆蓋、低成本、快捷化。如2004年中央電視臺攝制的七集電視專題系列片《景德鎮(zhèn)》，對景德鎮(zhèn)深厚的陶瓷歷史文化淵源和輝煌成就進行深人淺出的講述，還有景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)開幕式、官窯遺址發(fā)掘等央視直播節(jié)目，讓更多的人認識了瓷都，了解了景德鎮(zhèn)。這種迅速在大范圍內(nèi)宜傳的花費是非常之小，而所產(chǎn)生的作用卻是十分巨大，是無論任何一種傳播載體都無法做到的。

    2、現(xiàn)場感、親和力、直觀化。電視傳播的特點是形象、鮮活、直觀，觀眾易于接受和理解。如景德鎮(zhèn)電視臺深受群眾喜愛的欄目《邊走邊看》，該欄目最大的特點就是用“現(xiàn)身說法”，談古論今。通過欄目主持人邊走邊看邊說這一動態(tài)性口播形式，輔以一些通俗易位、具體形象逼真的制瓷工藝操作，講解古今陶瓷文化知識，形式可謂別具一格，畫面豐富活潑，在群眾中有很強的影響力。

    3.多媒體、交互式、人性化。當代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的滲透，使電視傳播領(lǐng)域發(fā)生了革命性的變化，賦予了新的概念。我們進人了一個全新的數(shù)字電視時代，電視傳播趨向多媒體、交互式，特別是各種資訊數(shù)據(jù)庫的建立和應(yīng)用，使人們可以不受地點、時間的局限，有選擇地收看陶瓷文化類電視節(jié)目，不再被動地接受信息，可以參與到其中。

    總之，電視媒體是一種感觀上的視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上的動態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色，有形有情.以生動逼真的直觀形象和生動活潑的表達形式，把抽象的概念形象化，把深奧的藝術(shù)道理通俗化，把枯燥的歷史生動化，從而吸引公眾，感染公眾，說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復聲像，使其多次出現(xiàn)，反復刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對于民族傳統(tǒng)文化魅力的展示和陶瓷文化知識的普及尤為重要。

    二、目前存在的主要問題

    電視已經(jīng)進人了千家萬戶，作為普及率最高、受眾最多、影響最大的大眾傳媒，理應(yīng)成為陶瓷文化傳播的主要渠道。然而，就目前而言，景德鎮(zhèn)本土電視傳媒的功能主要在新聞傳播和娛樂資訊方面，在陶瓷文化傳播方面有部分零碎的內(nèi)容，但在整體上缺少份額，頻度和強度也不盡人意，這有體制、機制方面的原因，也有認識、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒體資源上的不到位。電視媒體中文化傳播的最大問題就是人才和資金。陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作是一門學問，陶瓷文化事業(yè)的繁榮首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂傳播知識的專業(yè)創(chuàng)作人才的付出。事實上，現(xiàn)在從事陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作的人實在是太少了，而且電視媒體迫于市場化運營的經(jīng)費壓力，投人文化類節(jié)目制作的費用較低。土壤不肥，就無法出得了優(yōu)質(zhì)的陶瓷文化電視產(chǎn)品。

   2、節(jié)目制作上的不到位。目前我們在電視中所能見到的陶瓷文化欄目和專題節(jié)目為數(shù)不多，精品甚少。誠然，電視媒體部門需要收支平衡，開發(fā)生活娛樂型節(jié)目和廣告節(jié)目可以圖利，相比較，開設(shè)文化節(jié)目屬公益性項目，收益微乎其微，甚至要貼本，所以開發(fā)陶瓷文化欄目和制作陶瓷文化節(jié)目積極性不高，動力不足。

三、創(chuàng)新理念和方法

    1、掌握公眾需求，發(fā)揮自身特色。電視從本質(zhì)上來講是一種大眾傳播媒介，這就決定了電視節(jié)目要面向大眾而展開。從這一角度講，電視所傳播的信息就不能是艱澀的、深奧的，而應(yīng)該是通俗的、大眾的。受眾收看電視的主要目的是為了在獲取信息的同時愉悅身心，沒有人愿意在電視上看到沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說教，人們更愿意從電視上看到輕松愉快的內(nèi)容。電視這一娛樂大眾的本質(zhì)是電視與生俱來的功能和作用，因而它也滲透到了電視的各個節(jié)目之中，包括文化類節(jié)目，也要以更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)才能吸引受眾，達到傳播的目的。如陶瓷電視專欄節(jié)目《話說陶瓷》，能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最適合電視媒介的播出方式。首先，它請到的嘉賓都是學識淵博、善于表達的陶瓷名家大師，他們的身份地位提高了信源可信度，他們的精彩講述確保了信息傳達的有效性。其次，節(jié)目設(shè)置都是采取系列板塊的形式，每集一個話題，多板塊圍繞一個主題展開，環(huán)環(huán)相扣，受眾在觀看時有欲罷不能的感覺。最后，《話說陶瓷》的播出內(nèi)容是它最吸引人的東西，它以景德鎮(zhèn)為主背景，忠實而典型地以視覺形象和藝術(shù)語言去游歷“瓷路”風景，點評“瓷韻”英華，笑談“瓷趣”百事，暢敘“瓷緣”真情，沒有把傳授知識當作簡單的授課或是普通的講述來處理，而是充分發(fā)揮電視媒介的特點，以陶瓷為審美主體，配以圖片、資料和話外音，有張有弛，輕松而嚴謹。這樣一來即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了節(jié)目是面向大眾，而不是部分精英階層的“小眾”，最大程度上吸引了更多的人來收看。由此看來，《話說陶瓷》正是依靠通俗化、娛樂化、貼近受眾的特點成為家喻戶曉的節(jié)目。

    2、加強人才培養(yǎng)，激勵節(jié)目創(chuàng)新。要采取措施，積極扶持陶瓷文化節(jié)目創(chuàng)作隊伍發(fā)展，培養(yǎng)和引進一批熟悉陶瓷文化、精通節(jié)目制作、能夠敏銳洞察陶瓷市場走向的高素質(zhì)陶瓷文化類電視節(jié)目制作人才。由于陶瓷業(yè)是一個知識性、專業(yè)性、技術(shù)性很強的領(lǐng)域，如果主創(chuàng)人員是一個對陶瓷歷史知識一竅不通，對現(xiàn)代陶瓷發(fā)展歷程毫不知曉的人，如何能夠既讓外行觀眾喜聞樂見，又使內(nèi)行觀眾心悅誠服。所以說，從業(yè)人員的自身素質(zhì)是傳播能否成功的首要條件。也只有加強人才隊伍培養(yǎng)才能以更新的思維方式，更新的創(chuàng)作形式，在眾多紛繁復雜的陶瓷文化中發(fā)掘出有意義、有價值的內(nèi)容并進行提煉和總結(jié)，并通過有效的視覺圖像方式進行表達，進而達以節(jié)目創(chuàng)新來創(chuàng)造良好社會效益的目的。

    3、靈活多樣宣傳，引領(lǐng)公眾升華。電視媒體除了新聞播報、開設(shè)陶瓷文化類專欄節(jié)目等形式外，還可將影視劇的形式與陶瓷文化相結(jié)合。比如陶瓷可以作為影視劇中的一個信物而存在，也可以作為一個故事的背景或是線索而存在，甚至可以成為故事情節(jié)的主體。如電視連續(xù)劇《祭紅》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，這些以陶瓷為載體、以陶瓷文化為主題的影視劇或以生動的故事情節(jié)，或以獨特的風土人情，或以博大的文化內(nèi)涵展示了景德鎮(zhèn)陶瓷獨有的魅力，使得陶瓷作為一種文化的概念得以在全國各地更為廣泛地傳播。另外，在當代陶瓷技術(shù)和藝術(shù)大發(fā)展的背景下，知識的豐富廣博以及專業(yè)化、藝術(shù)化，需要公眾具備足夠的理解能力和欣賞能力。因此，陶瓷文化傳播關(guān)鍵要幫助公眾從認識陶瓷到欣賞陶瓷，帶動思想意識的提升，使公眾從了解陶瓷歷史文化和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)信息，擁有一定的陶瓷藝術(shù)欣賞能力，直至能夠在陶瓷文化發(fā)展與應(yīng)用中成為具有現(xiàn)代意識的景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳承者和體現(xiàn)者。

篇10

論文關(guān)鍵詞：鄭和下西洋；傳播學；物質(zhì)文化傳播

鄭和使團七下西洋，前后到達30多個國家和地區(qū)，開辟了海上貿(mào)易之路，與海外廣泛進行了物資交流。從一定意義上講，這種物資交流也是一種物質(zhì)文化傳播，本文將從傳播學角度對此進行探析。

一、配合政治需要的傳播目的

傳播學理論告訴我們，傳播者和受傳者之間由于某種共同感興趣的內(nèi)容聚集在一起時才能構(gòu)成傳播關(guān)系。在鄭和下西洋的物質(zhì)文化傳播中，傳播者和受傳者雙方感興趣的內(nèi)容是什么?傳播目的如何?

歷史資料中對鄭和下西洋的目的和任務(wù)有多種說法，在此筆者列舉當時幾種代表性言論。明成祖朱棣說：“今遣鄭和赍敕普諭朕意。爾等祗順天道，恪守朕言，循禮安分，勿得違越；不可欺寡，不可凌弱；庶幾共享太平之福?！编嵑捅救说难哉摚骸叭艉Ｍ庵T番，實為遐壤，皆捧琛執(zhí)贄，重譯來朝?；噬霞纹渲艺\，命和等統(tǒng)率官校旗軍數(shù)萬人，乘巨舶百余艘，赍幣往赍之，所以宣德化而柔遠人也。”《明史》說：“永樂十年，天子以西洋近國航海貢琛，稽顙闕下，而遠者尤未賓服，乃命鄭和赍璽書往諸國?！薄靶挛迥炅?，帝以踐祚歲久，而諸番國遠者猶未朝貢，于是(鄭)和、(王)景弘復奉命歷忽魯謨斯等十七國而還?！边@些文字說明鄭和下西洋旨在建立和平、安寧的國際局面，樹立明王朝的聲威，讓海外遠國能來中國朝貢，“賓服”中國。因此鄭和使團每到一個地方，都要賞賜大量物資，以示“柔遠人”、納朝貢。

此外，海外一些小國需要尋求明帝國保護以免遭鄰國欺凌，極力歡迎鄭和使團到來。當鄭和使團到達時盛情接待，鄭和賞賜完畢后，國王也回贈貴重禮品；當鄭和使團回國時，一些使者隨使團來華朝貢，以示賓服。

可見，在這種傳播關(guān)系中，鄭和使團與海外人們相互交替著傳播者與受傳者的角色，傳播者和受傳者之間有明確的、共同的政治目的，而且更多時候這種政治目的是通過雙方感興趣的傳播內(nèi)容之一——物資傳播來實現(xiàn)的。

二、全方位大容量的傳播介質(zhì)——物資

這里所說的物資，是指鄭和下西洋時期中國和海外諸國之間交流的地方特產(chǎn)。從一定意義上講，特色物資既有經(jīng)濟價值，也有文化價值，物資交流意味著中國和海外諸國把物資作為一種傳播介質(zhì)來傳播物質(zhì)文化信息。鄭和使團每次下西洋都滿載絲綢、瓷器、銅、鐵、麝香等幾十種具有中國文化的特色產(chǎn)品，然后換取海外的特產(chǎn)而歸，貨物名目繁多，據(jù)《明會典》、《明史》、《瀛涯勝覽》、《星槎勝覽》等書統(tǒng)計共11大類191種貨物，這種物質(zhì)文化傳播的數(shù)量之大、范圍之廣、人數(shù)之多是史無前例的。在鄭和下西洋時期，物資對于中國與海外諸國來說有著特殊意義，我們將從以下兩個方面進行探討。

(一)從傳播者角度看，處于明朝的需要對外自我宣揚(傳播)；處于“藩屬”地位的海外諸國需要表示“臣服”。

作為傳播者的鄭和使團，為了實現(xiàn)政治目的，更多時候借助雙方感興趣的物資傳播。因為物資最能代表中國先進的物質(zhì)文化，也最能顯示出明朝的國威和政治地位，對外傳播的物資越豐富，就越能顯示中國的強大與富有。所以，每到一地鄭和都向當?shù)貒踬浰痛罅慷Y品。作為傳播者的海外諸國，為了表示對明王朝的臣服，對鄭和使團既回贈本國禮品，也允許本國人民同其交易。有的國家君主或其他使者不遠萬里來華“朝貢”的大多是珍禽奇獸、香料珠寶等具有海外文化特色的物資，雖然其中有些物品是直接從自然界采摘、獵取的，沒有經(jīng)過人類再生產(chǎn)，但也蘊涵著海外物質(zhì)文化；其中的手工藝品，有些是為來華特意打造的，有些是在市場上買的，這部分物資更能體現(xiàn)各國當時的物質(zhì)文化，都能顯示出對明政府的臣服。

(二)從受傳者角度而言，物資最容易滿足人們的物質(zhì)欲望，心理上容易接近或者說不易拒絕。

從中國政府方面來說，接受海外諸國的貢品，不在乎貢品本身的經(jīng)濟價值，而是看重由貢品所體現(xiàn)出來的政治意義，接受各國進獻的物品，即表示接受各國內(nèi)附。因此對于各國“朝貢”物資，作為受傳者的中國統(tǒng)治者，從心理上極易接受，既實現(xiàn)了政治目的，又滿足了物質(zhì)欲望。從中國國內(nèi)的受傳者來看，南洋、西洋的很多物資是他們聞所未聞、見所未見的，極想得到或看到，正如嚴從簡《殊域周咨錄》所說，“夷中百貨，皆中國不可缺者，夷必欲售，中國必欲得之。

因明初實行海禁政策，“中國必欲得之”的“夷中百貨”只有依賴鄭和使團傳播進入。鄭和使團每次下西洋都“充舶而歸”，深受人民喜愛。

從海外諸國的受傳者來看，國王們欣然接受鄭和賞賜，即接受明王朝的庇護。至于百姓都普遍希望能得到中國物資，但只能通過貿(mào)易獲得。因此鄭和使團在海外貿(mào)易處處呈現(xiàn)出一派繁忙景象，使團成員馬歡、費信、鞏珍等人的著作都有記載。馬歡的《瀛涯勝覽》記載，在祖法兒國，“中國寶船到彼，開讀賞賜畢”，“其王差頭目遍諭國人，皆將乳香、血竭、蘆薈、沒藥、安息香、蘇合油、木別子之類，來換易綸絲、瓷器等物”。

三、傳播效果

傳播者根據(jù)自身傳播目的對傳播內(nèi)容進行編碼，以信息的形式發(fā)送出去，當受傳者接受信息刺激后，便會對信息進行解碼，并且產(chǎn)生不同程度的相應(yīng)反應(yīng)，這種在思想、感情、態(tài)度和行為等各個方面所發(fā)生的某種變化就是傳播效果，它隱含在受傳者的解碼行為中，或者通過反饋體現(xiàn)出來。

鄭和使團本著“宣德化柔遠人”、“共享太平之福”等宗旨，打通了海上貿(mào)易之路，隨著海外諸國間種種復雜矛盾的逐步解決，“海道由是而清寧，番人賴之以安業(yè)”，這種局面對物質(zhì)文化傳播起到了極大的推動作用。馬六甲成了貨物中轉(zhuǎn)站，大量交流物資，甚至連當時的行政法律都效仿中國。占城國“買賣交易，使用七成淡金或銀”。爪哇國“買賣交易行使中國歷代銅錢”。錫蘭山國對“中國麝香、綸絲、色絹、青瓷盤碗、銅錢、樟腦甚喜，則將寶石、珍珠換易”。此種情形，自然在各國都是一樣的。鄭和使團開展商貿(mào)活動奉行平等、重信原則，每到一處，先了解各國的貨幣、貿(mào)易手段，考察度量衡換算及貿(mào)易方式或習慣，尊重對方，公平買賣。如在古里，雙方貿(mào)易一旦達成協(xié)議，簽訂合同，“或貴或賤，再不悔改”。鄭和使團從不強買強賣、巧取豪奪，為各國樹立了榜樣。一時間，印度洋成為中國和阿拉伯貿(mào)易的海洋，波斯灣、紅海成了溝通東西方商品的中轉(zhuǎn)集散地。有些波斯商人、阿拉伯商人還把中國絲綢、瓷器、南洋香料運到地中海東部，轉(zhuǎn)運意大利北部，再轉(zhuǎn)賣到歐洲。印尼的爪哇、舊港就是在這種影響下“變成向東方香料群島擴展的經(jīng)貿(mào)基地”東南亞貿(mào)易圈也是從那時開始逐漸形成的。鄭和使團與海外的物質(zhì)文化傳播不限于自然物產(chǎn)、人工制品等物資的簡單交換，它促進了中西文化的融合，促使海外人們生活方式和思維方式的改變，推動了社會的發(fā)展。