導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇封頂條幅，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

今天，我出去散步，看見“海公館”的一號(hào)樓上貼著五顏六色的條幅，上面寫著：“某某公司祝海公館一號(hào)樓提前封頂”的字樣。我想：現(xiàn)在開發(fā)區(qū)飛速發(fā)展，高樓大廈隨處可見。小區(qū)里，許多高層居民樓拔地而起；小區(qū)外，商業(yè)樓隨處可見，這不正說(shuō)明人們的生活水平提高了嗎？

寬闊的馬路整潔而平坦，道路兩旁，綠茵茵的草坪就像綠底紅花的大絨毯。路上的私家車更多了，因此，每個(gè)路口都安裝上了紅綠燈，并且還有監(jiān)控，時(shí)刻監(jiān)視司機(jī)有沒有不良行為。長(zhǎng)江路上還安上了電子屏幕，時(shí)刻提醒人們要注意交通安全。

人們的出行也便利了許多?？蛙嚨陌啻巫兌嗔耍肪€也增加了。原來(lái)只有21路、23路等幾路，現(xiàn)在又增加了203路、206路、28路等。炎熱的夏日，如果你想去金沙灘游泳，或進(jìn)行日光浴，你就乘上28路或區(qū)內(nèi)旅游觀光車到金沙灘來(lái)沙灘給你帶來(lái)的快樂(lè)。如果你想去欣賞天地廣場(chǎng)的美麗景色，那就乘上21路車去一睹那里的美景，定會(huì)讓你大飽眼福。

篇2

危機(jī)起因 各執(zhí)一端

竄貨傷害經(jīng)銷商還是罰款傷害經(jīng)銷商？危機(jī)的起因貌似非常的簡(jiǎn)單。

據(jù)說(shuō)5月21日的長(zhǎng)沙經(jīng)銷商會(huì)議，是這次事件的起點(diǎn)，在會(huì)議上，第一次公開發(fā)出了反對(duì)諾基亞重罰竄貨的聲音。從這次會(huì)議開始，積聚了很長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)銷商怨氣被集中出來(lái)，很快傳到全國(guó)，山東、上海的經(jīng)銷商相繼掛出拒賣諾基亞的條幅，并通過(guò)媒體不斷發(fā)散著怒火。賣一臺(tái)進(jìn)貨價(jià)格在3380元的諾基亞5800XM型號(hào)手機(jī)(剛上市時(shí)的價(jià)格)被罰款6000元，聽起來(lái)是很重。按照諾基亞渠道管理的相關(guān)規(guī)定，在諾基亞的渠道規(guī)范中，嚴(yán)格控制跨區(qū)域、跨渠道銷售手機(jī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將課以重罰。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，諾基亞重新制定的罰款政策為:經(jīng)銷商竄貨被諾基亞省級(jí)直控分銷商(FD)“抓住”，將按零售價(jià)的3倍予以罰款，1萬(wàn)元封頂；而被諾基亞授權(quán)的第三方抓住將統(tǒng)一予以1萬(wàn)元罰款。這里的第三方，是一個(gè)名為諾基亞竄貨管理中心的組織，而這個(gè)組織被經(jīng)銷商們質(zhì)疑是完全不存在的。多位經(jīng)銷商反映，罰款通知單落款上只注明諾基亞竄貨管理中心或者是商的公司名稱，返款直接從返點(diǎn)中扣除。

站在諾基亞渠道管理的立場(chǎng)，諾基亞全球副總裁鄧元]6月中旬就“竄貨門”公開表態(tài)，堅(jiān)定聲明不會(huì)減輕或停止收繳竄貨罰金以示妥協(xié)，在接受采訪的時(shí)候，鄧元]說(shuō):“一個(gè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的非合作伙伴來(lái)要求說(shuō)，不要罰那么重，好讓我們還可以繼續(xù)竄下去。你覺得這種說(shuō)法能接受嗎? ”鄧元]表示，打擊竄貨的目的，是保護(hù)正規(guī)的經(jīng)銷商的正規(guī)經(jīng)營(yíng)，“竄貨商跨區(qū)域銷售、鉆低價(jià)空子的投機(jī)行為，雖然價(jià)格可能會(huì)便宜，但這對(duì)正規(guī)經(jīng)銷商是不公平的，因?yàn)楹笳咭袚?dān)人員培訓(xùn)、租金價(jià)格等成本，而不少竄貨商還會(huì)賣假貨?！?/p>

看上去各執(zhí)一詞，都非常有道理，然而原本一團(tuán)和諧的渠道系統(tǒng)為什么會(huì)突然爆發(fā)這樣大的危機(jī)呢？

深挖本因 利潤(rùn)和銷量的矛盾

要弄清楚真正原因，就要從諾基亞幾年來(lái)的渠道系統(tǒng)建設(shè)說(shuō)起。

2000年以前，諾基亞主要采用總制渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品分銷，即全國(guó)總―區(qū)域―城市(零售商)的層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，諾基亞在全國(guó)有6家全國(guó)總。2003年起，諾基亞開始在全國(guó)尋找省級(jí)分銷商，同時(shí)推動(dòng)被保留下來(lái)的幾家全國(guó)總轉(zhuǎn)型。到2004年，已經(jīng)擴(kuò)展到近百家。與此同時(shí)，諾基亞從2002年開始關(guān)注手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新的渠道模式，用直供模式給各個(gè)大賣場(chǎng)供貨。

接下來(lái)，諾基亞為了彌補(bǔ)原有各種渠道策略的不足，在2004年對(duì)渠道做了整合，既保留全國(guó)總也采用省級(jí)制同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。三方整合的工作在2004年內(nèi)完成。整合后的諾基亞供銷渠道如同一張巨網(wǎng)，諾基亞的分公司、商、運(yùn)營(yíng)商以及各大賣場(chǎng)連鎖店成為其中主要的節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)之間既相互關(guān)聯(lián)又自成體系，將各級(jí)市場(chǎng)終端網(wǎng)盡，使得諾基亞渠道的覆蓋面、滲透力都大幅增加。諾基亞產(chǎn)品的出貨時(shí)間和市場(chǎng)流通時(shí)間大大縮短，暢通的渠道為諾基亞的業(yè)績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而這種模式的管理基礎(chǔ)，就是要嚴(yán)禁地區(qū)商之間互相竄貨，也就是不能將自己負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的機(jī)器賣到其它區(qū)域。嚴(yán)格的區(qū)域管理是諾基亞掌控整個(gè)渠道的根本，因此嚴(yán)厲打擊竄貨行為，是諾基亞乃至任何一家實(shí)行地區(qū)分銷模式的企業(yè)都在做的事情。

既然是正常的管理措施，而且又有高額的罰款，那為什么諾基亞的商們還要鋌而走險(xiǎn)呢？這就要說(shuō)到事情的另一方面，那就是諾基亞留給商的利潤(rùn)問(wèn)題。

其實(shí)從2008年開始，各地的手機(jī)賣場(chǎng)都已經(jīng)悄然開始暗中抵制諾基亞的行動(dòng)，一位賣場(chǎng)老總表示，“我們賣諾基亞手機(jī)利潤(rùn)很少，因此不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦諾基亞手機(jī)?！蹦敲粗Z基亞留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間有多少呢？

一位手機(jī)賣場(chǎng)的銷售主管表示，如果是從諾基亞的商拿貨，刨去各種成本，最終獲得利潤(rùn)空間最低為6%，最高也就8%，與其它品牌手機(jī)20%左右的利潤(rùn)空間相比，這一數(shù)字確實(shí)太低。該主管透露，賣場(chǎng)諾基亞手機(jī)多數(shù)是“無(wú)利買賣”，只有部分高價(jià)的新機(jī)型才可能獲取利潤(rùn)。而對(duì)手機(jī)銷售人員而言，售出手機(jī)提成是他們自身收入的一部分，對(duì)于諾基亞的低端手機(jī)來(lái)說(shuō)，幾乎一分錢提成都沒有。而與此同時(shí)，對(duì)于商而言，每個(gè)月必須完成省級(jí)分銷商下達(dá)的銷售指標(biāo)，沒有百分百完成，就一個(gè)返點(diǎn)都拿不到。于是在極低的利潤(rùn)比例和高額的銷售任務(wù)的雙重壓力下，竄貨幾乎成為商的必然選擇。

對(duì)于利潤(rùn)低的問(wèn)題，諾基亞有自己的說(shuō)法。鄧元]表示:“毛利低不等于利潤(rùn)低，單機(jī)毛利率較低，并不代表零售渠道最終的銷售利潤(rùn)就低。諾基亞帶給渠道的，不僅僅是單機(jī)利潤(rùn)，而是如何使他們能更容易地賣出更多數(shù)量的手機(jī)，同時(shí)為他們開拓更多的商機(jī)?！?/p>

然后當(dāng)?shù)兔庥龈叩母Z貨罰款之后，所謂的最終利潤(rùn)高的說(shuō)法對(duì)于商而言，就已經(jīng)成為鏡中月水中花了。

危機(jī)展望

妥協(xié)或許是惟一的結(jié)果

事態(tài)到后來(lái)有一些奇怪的轉(zhuǎn)變。

商開始撤下拒賣的橫幅，一些大的商退出抵制的隊(duì)伍；而另一方面，諾基亞的口氣卻越來(lái)越強(qiáng)硬。這里面究竟有什么名堂？最本質(zhì)的原因還是在諾基亞的市場(chǎng)影響力上。諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率超過(guò)35%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二名，隨著這幾年諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的投入，廣大消費(fèi)者對(duì)諾基亞品牌的認(rèn)知程度很高，不賣諾基亞意味著失去大部分的消費(fèi)者，這不是商愿意看到的結(jié)果?！暗菫榱宋櫩?，零售商沒辦法不賣諾基亞手機(jī)，因?yàn)橹Z基亞手機(jī)的市場(chǎng)占有率太高了。設(shè)想一下，一家不賣諾基亞手機(jī)的零售賣場(chǎng)有顧客光顧嗎？”一位不愿透露姓名的北京經(jīng)銷商的話很能說(shuō)明問(wèn)題。這也就意味著抵制諾基亞，最終結(jié)果是對(duì)消費(fèi)者的抵制。而在諾基亞方面，鄧元]表示，“諾基亞在制定銷售指標(biāo)時(shí)會(huì)考慮到市場(chǎng)的發(fā)展。銷售指標(biāo)的制定有很多考量標(biāo)準(zhǔn)，諾基亞會(huì)不斷檢討指標(biāo)制定的合理性，并嘗試用各種方式保障銷售渠道的良性發(fā)展?！睂?duì)于這次危機(jī)所暴露出來(lái)的渠道管理政策方面的問(wèn)題，鄧元]表示:“這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，諾基亞將不斷檢討渠道管理辦法，改良渠道管理中的一些舉措?！?/p>

篇3

一、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，行政執(zhí)法有基礎(chǔ)

依法治國(guó)是依法行政的前提和基礎(chǔ)，依法行政則是依法治國(guó)的關(guān)鍵和核心，行政執(zhí)法工作的優(yōu)劣是一個(gè)單位依法行政水平的具體表現(xiàn)。為保證國(guó)家法令暢通，局領(lǐng)導(dǎo)高度重視行政執(zhí)法工作，將其擺上了重要議事日程，切實(shí)加強(qiáng)了組織領(lǐng)導(dǎo)，成立了局依法行政工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由局長(zhǎng)汪清任組長(zhǎng)，副局長(zhǎng)孫美紅為副組長(zhǎng)，相關(guān)股室負(fù)責(zé)人，明確由局長(zhǎng)主管依法行政工作，為行政執(zhí)法工作的順利進(jìn)行打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，為保障工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，局依法行政工作領(lǐng)導(dǎo)小組堅(jiān)持定期或不定期地召開工作會(huì)議，專題研究行政執(zhí)法工作，使其做到了方案縝密、安排到位、措施得力、效果良好。

二、加大宣傳教育，抓好人員培訓(xùn)，行政執(zhí)法有氛圍

民政部門是政府實(shí)施社會(huì)行政事務(wù)管理的重要職能部門，負(fù)責(zé)執(zhí)行十幾部國(guó)家法律、法規(guī)，行政執(zhí)法任務(wù)繁重、執(zhí)法內(nèi)容涉及面廣。隨著改革開放的不斷深入和依法治國(guó)方略的不斷推進(jìn)，執(zhí)法難度也隨之不斷增大，如不加強(qiáng)人員的法律宣傳教育與培訓(xùn)工作，提高執(zhí)法人員工作水平，在一定程度上將會(huì)影響政令暢通，使工作受阻，影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。我們注重抓好這方面工作：一是加強(qiáng)了法制宣傳，為行政執(zhí)法工作贏得群眾基礎(chǔ)。我們以村務(wù)公開為契機(jī)宣傳《村委會(huì)組織法》，指導(dǎo)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力開展村務(wù)公開欄的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，民主管理的規(guī)范化建設(shè)，對(duì)救災(zāi)款發(fā)放對(duì)象和數(shù)量、各種優(yōu)撫對(duì)象撫恤補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)、城鄉(xiāng)低保對(duì)象及保障標(biāo)準(zhǔn)、五保對(duì)象及供養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府政務(wù)公開欄和村務(wù)公開欄定期公開，接受群眾監(jiān)督。同時(shí)，利用電視、廣播、條幅等宣傳媒介加強(qiáng)民政政策法規(guī)宣傳力度，使黨的政策和國(guó)家的法律法規(guī)深入人心，從而贏得廣大人民群眾對(duì)民政工作的理解和支持。二是加強(qiáng)了執(zhí)法培訓(xùn)，為依法行政提供了保障。今年來(lái)我局狠抓行政法規(guī)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，配合縣委組織部開辦村級(jí)“兩委”班子培訓(xùn)班，組織村干部集中學(xué)習(xí)行政法規(guī)、民政法規(guī)政策，積極支持和選派單位工作人員參加上級(jí)組織的法律法規(guī)培訓(xùn);加強(qiáng)干部職工行政執(zhí)法培訓(xùn)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)《行政處罰法》、《行政復(fù)議法》、《行政許可法》等法律，股級(jí)以上干部全部辦理了行政執(zhí)法證，讓他們持證執(zhí)法;組織全局干部職工參加了普法考試，提高了干部職工的知法、守法、執(zhí)法水平。

三、明確執(zhí)法責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)法程序，行政執(zhí)法有成效

一年來(lái)，我們注重抓好了行政執(zhí)法責(zé)任制度的落實(shí)工作，做到責(zé)任到人，進(jìn)一步明確分管領(lǐng)導(dǎo)和股室負(fù)責(zé)人的責(zé)任。依法行政是加強(qiáng)社會(huì)主義民主法制建設(shè)的重要內(nèi)容和具體體現(xiàn)。在實(shí)際工作中，我們努力把嚴(yán)格執(zhí)法與規(guī)范服務(wù)結(jié)合起來(lái)，在為民服務(wù)中嚴(yán)格執(zhí)法，通過(guò)執(zhí)法實(shí)現(xiàn)更好地為民服務(wù)，全縣民政工作的各項(xiàng)職能作用得到了較好的發(fā)揮，尤其是涉及民生工作政策落實(shí)上，卓有成效。如：城鄉(xiāng)低保工作實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)管理下的應(yīng)保盡保和評(píng)審程序化、公示規(guī)范化、發(fā)放社會(huì)化、管理動(dòng)態(tài)化、監(jiān)督多元化、建檔標(biāo)準(zhǔn)化。為深入貫徹落實(shí)十精神，積極踐行黨的群眾路線，今年5—10月我縣民政系統(tǒng)深入開展了“進(jìn)百村，

聯(lián)千戶”主題實(shí)踐活動(dòng)，“進(jìn)百村、聯(lián)千戶”活動(dòng)就是全縣民政系統(tǒng)干部進(jìn)駐到100個(gè)以上村(社區(qū))，上戶調(diào)查了解1000戶以上民政工作對(duì)象，每個(gè)干部落實(shí)幫扶對(duì)象不少于5戶。通過(guò)與各類民政對(duì)象拉家常、交朋友、結(jié)對(duì)子，結(jié)合三送工作，在資金、技術(shù)、信息、營(yíng)銷等多方面扶持困難群眾，受到社會(huì)的廣泛好評(píng)。通過(guò)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變了作風(fēng)，積極踐行黨的群眾路線，接地氣、訪民情，掌握了民政工作第一手材料;通過(guò)活動(dòng)上戶檢查各類民政對(duì)象1.4萬(wàn)人，查出死亡對(duì)象815人次，每年節(jié)約民政資金150余萬(wàn)元。

救災(zāi)救濟(jì)工作扎實(shí)有效。發(fā)放春荒救災(zāi)救濟(jì)款xx萬(wàn)元，有效解決受災(zāi)群眾的生活問(wèn)題。針對(duì)四川蘆山地震災(zāi)害，開展了抗震救災(zāi)捐助活動(dòng)，共向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)8.8萬(wàn)元。農(nóng)村五保供養(yǎng)和敬老院建設(shè)工作順利開展。今年，縣委、政府將敬老院建設(shè)列為十大民生實(shí)事之一，將敬老院建設(shè)納入鄉(xiāng)鎮(zhèn)績(jī)效考核管理體系，強(qiáng)力推進(jìn)。到11月底進(jìn)展情況：小坪敬老院已完工并入住;大田敬老院裝修已完成;茅店敬老院已完成規(guī)劃設(shè)計(jì)和招投標(biāo)，確定了施工隊(duì)伍;江口敬老院住宿樓已入住，綜合樓已封頂;石芫敬老院完成選址和落實(shí)用地;南塘敬老院完成規(guī)劃設(shè)計(jì)和招投標(biāo)，主體工程已完成2層;白鷺敬老院主體工程已完工，正在裝修?？h社會(huì)福利中心已完成通水通電，土方工程正在開挖，電梯、家具采購(gòu)到位，二期工程已完成規(guī)劃設(shè)計(jì)。

四、主動(dòng)接受監(jiān)督，依法執(zhí)紀(jì)行政，行政執(zhí)法有保障

篇4

以團(tuán)餐客戶為切入口

進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)大量的前期調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)挝痪蹠?huì)、同學(xué)聚會(huì)、生日宴席、婚禮宴席等團(tuán)餐消費(fèi)以“可提前預(yù)知性、銷售金額多、獲取利潤(rùn)高、容易引導(dǎo)、價(jià)格不敏感”為主要特點(diǎn)，是各類中高檔酒店主要利潤(rùn)來(lái)源之一，也是美汁源進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)首選的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群。

河南餐飲群體飲料消費(fèi)的品類依次為：碳酸――果汁――茶飲――其他。如果消費(fèi)飲料，80%為可口可樂(lè)、雪碧等。原因是：名牌產(chǎn)品、容量大、價(jià)格低、夠?qū)嵒?；果汁類飲料消費(fèi)的品牌依次為：匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、康師傅等為主要品牌。原因是：酒店里推薦、品牌可以認(rèn)可、消費(fèi)方便。在河南餐飲市場(chǎng)中，團(tuán)餐客戶90%消費(fèi)飲料。

與可口可樂(lè)、雪碧對(duì)比，美汁源在價(jià)格、容量、消費(fèi)習(xí)慣等方面不占優(yōu)勢(shì)，但在“健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色”等方面，美汁源處于優(yōu)勢(shì)地位；與同種類品牌統(tǒng)一、康師傅相比，美汁源在品牌、口味、文化上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，但美汁源的名門出身、“含果粒的果汁”的獨(dú)特賣點(diǎn)足可讓人忽略價(jià)格的差別。

經(jīng)過(guò)周密調(diào)查與細(xì)致分析，合作雙方?jīng)Q定以團(tuán)餐消費(fèi)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)。

以“幸?！钡拿x

敲開餐飲市場(chǎng)的門

接著，美汁源品牌負(fù)責(zé)人與我們一起探討選擇哪種類型的團(tuán)餐客戶為突破口。我們開始梳理手上可用資源。

河南電視臺(tái)《完美婚禮》欄目為全國(guó)省級(jí)衛(wèi)星頻道唯一一檔大型婚慶類綜藝欄目，是中國(guó)婚慶協(xié)會(huì)、時(shí)尚芭紗網(wǎng)、《中國(guó)新娘》等婚慶鏈條內(nèi)的巨頭們的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，欄目在全國(guó)及河南婚慶公司、有承接婚宴能力的酒店、廣大新人中都具備很高的人氣和影響力。

選擇“婚慶――婚禮――婚宴”為進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)敲門磚，這一切基礎(chǔ)均建立在婚宴是團(tuán)餐消費(fèi)中最大的一塊蛋糕。有數(shù)據(jù)稱，中國(guó)每年大約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，婚慶市場(chǎng)“蛋糕”高達(dá)3000億元。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2007年到2014年是中國(guó)婚育高峰，結(jié)婚人數(shù)將以每年10％的比例遞增。2007年河南省內(nèi)舉辦婚禮的場(chǎng)次達(dá)到80萬(wàn)場(chǎng)，以每場(chǎng)婚禮20桌、消費(fèi)8箱飲料計(jì)算，餐飲團(tuán)餐僅婚宴這一板塊兒的飲料市場(chǎng)容量就達(dá)到640萬(wàn)箱。

美汁源決定：通過(guò)欄目自身的影響力，整合相關(guān)資源，從而實(shí)現(xiàn)讓新人在婚宴上的飲料使用美汁源的預(yù)期目的。

步步為營(yíng)，深度整合營(yíng)銷

借助《完美婚禮》的影響力、權(quán)威性和美譽(yù)度平臺(tái)，合作雙方在2007年9月進(jìn)行了“《完美婚禮》美汁源婚慶熱線”、2008年“五一”期間進(jìn)行了“《完美婚禮》櫻桃溝大型集體婚禮”、2008年9月進(jìn)行了“愛在2008――《完美婚禮》美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)媒介推薦”等一系列活動(dòng)。

以上系列活動(dòng)整合了河南省重點(diǎn)銷售地市的200多家商超和婚慶酒店、200多家婚慶公司、省民政部門、省婚慶協(xié)會(huì)等婚慶市場(chǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門。以“主流媒介+政府主管部門+行業(yè)協(xié)會(huì)+品牌”的整合模式，以“權(quán)威性、專業(yè)性、影響力、公信力”優(yōu)勢(shì)有效地網(wǎng)羅了高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)人群。例如參與活動(dòng)的婚慶公司，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹⒂泻芨咧鹊?、全年舉辦婚禮在200場(chǎng)以上的、能夠保證其承接的新人在婚宴時(shí)選用美汁源作為婚宴飲料者、有舉辦大型集體婚禮活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

河南電視臺(tái)以媒介宣傳為置換條件，在欄目中幫婚慶公司、酒店進(jìn)行宣傳，提升他們的知名度和影響力，同時(shí)承諾他們?cè)诒ＷC活動(dòng)期間婚禮場(chǎng)次美汁源基本銷量的同時(shí)，如果銷售1.25升美汁源達(dá)到200箱時(shí)，除獎(jiǎng)勵(lì)其由權(quán)威部門和主流媒介、行業(yè)協(xié)會(huì)共同頒發(fā)的“誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)”稱號(hào)的同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)其1分鐘電視廣告或欄目錄制現(xiàn)場(chǎng)方陣作為回報(bào)，獎(jiǎng)勵(lì)不封頂。還有邀請(qǐng)其負(fù)責(zé)人到欄目中做嘉賓、客串現(xiàn)場(chǎng)婚禮主持等為獎(jiǎng)品，充分調(diào)動(dòng)和控制住了眾婚慶公司不僅是承諾銷售果粒橙，更會(huì)積極主動(dòng)地銷售果粒橙。

為進(jìn)一步加深美汁源的品牌印象，提升目標(biāo)群體選擇的忠誠(chéng)度，河南電視臺(tái)充分利用電視媒介優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目中開辟了“美汁源賀喜臺(tái)”、“美汁源誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)展示”等特別版塊，與新人進(jìn)行交流互動(dòng)。在活動(dòng)后期，美汁源品牌全程介入，促銷活動(dòng)同時(shí)展開，線上線下交叉互動(dòng)，品牌提升、銷量增長(zhǎng)同步進(jìn)行，在餐飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高舉高打。

在2008年舉辦的“愛在2008――完美婚禮美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動(dòng)中，由欄目牽頭號(hào)召婚慶公司推薦出100場(chǎng)特別婚禮，美汁源聯(lián)合欄目一起參與，與新人進(jìn)行喜事互動(dòng)。以“幸?！泵x參與新人婚禮。同時(shí)在可口可樂(lè)超市渠道中選擇300家，進(jìn)行了 “美汁源――河南電視臺(tái)婚慶活動(dòng)唯一指定婚宴飲料直銷站”的促銷活動(dòng)，在加大品牌媒介曝光的同時(shí)，又借助活動(dòng)自身和銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了共贏。

經(jīng)過(guò)兩年多一系列活動(dòng)的執(zhí)行和市場(chǎng)開發(fā)，美汁源已成為河南新人婚宴首選的果汁飲料品牌，其“健康、快樂(lè)、幸福、美滿”的品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)群中被廣泛傳播和認(rèn)可，線上品牌影響力的提升完成了預(yù)期的目標(biāo)。在2007年“完美婚禮美汁源婚慶熱線”活動(dòng)中，18個(gè)地市的500多對(duì)新人參與熱線互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)欄目熱線電話訂購(gòu)美汁源就達(dá)4000箱以上；2008年“愛在2008――完美婚禮美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動(dòng)中，通過(guò)百家婚慶公司渠道，鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、開封4地市共有近4000場(chǎng)婚禮參與活動(dòng)，訂購(gòu)銷售美汁源1.25升包裝1.1萬(wàn)多箱，同時(shí)輔助訂購(gòu)銷售2升包裝可樂(lè)、雪碧1.3萬(wàn)多箱。

品牌與媒介互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從2007年到2008年11月，兩年多的時(shí)間，我們深深地體會(huì)到：整合，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。經(jīng)過(guò)沉淀梳理，我們認(rèn)為，品牌的媒介整合互動(dòng)活動(dòng)需要把握好以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是提前做好調(diào)查工作，精確確認(rèn)活動(dòng)有效資源，是決定活動(dòng)成敗的第一要素。

例如，在到底誰(shuí)可以決定新人購(gòu)買婚宴飲料品牌這一問(wèn)題上，欄目與品牌分頭進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，婚慶公司是一個(gè)對(duì)新人婚禮所有環(huán)節(jié)具有非常重要決定建議權(quán)的角色?；閼c公司的接待人員可直接決定婚宴酒水飲料使用品牌。因?yàn)轱嬃显谡麄€(gè)婚宴經(jīng)濟(jì)支出中占了2%~4%的比例，一般新人不是特別在意。

二是充分運(yùn)用媒介優(yōu)勢(shì)、品牌渠道，實(shí)現(xiàn)媒介和品牌線上線下深度合作、共贏共榮是決定活動(dòng)效果的重要決定因素。

媒介具備的公信力、權(quán)威性、區(qū)域影響力優(yōu)勢(shì)，是品牌缺乏的；品牌借助媒介優(yōu)勢(shì)，與媒介融合一體進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體集中渠道，進(jìn)行線下的品牌滲透互動(dòng)活動(dòng)。例如：美汁源品牌挑選百家婚慶機(jī)構(gòu)，讓他們一起幫助品牌來(lái)開發(fā)婚慶婚宴市場(chǎng)，婚慶公司對(duì)品牌的第一反應(yīng)是：我能得到什么？你能付出什么？這樣的結(jié)果讓品牌非常吃力，即使通過(guò)低價(jià)、讓利等措施，最終即使達(dá)成協(xié)議，婚慶公司配合力度也得不到有效控制。所以，這時(shí)媒介的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了――媒介可以給予婚慶公司與主持人宣傳，擴(kuò)大婚慶公司的影響力和知名度，提升婚慶公司的品牌效應(yīng)和品質(zhì)印象，這樣，合作的難題就迎刃而解。

借助媒介優(yōu)勢(shì)，還可以取得活動(dòng)效果控制權(quán)。 例如，如果婚慶公司在活動(dòng)期間訂購(gòu)400箱以上美汁源或舉辦200場(chǎng)次以上的全部使用美汁源為婚宴飲料的婚禮，我們將額外附送婚慶公司1分鐘的河南電視臺(tái)廣告宣傳。豐厚回報(bào)促使婚慶公司變被動(dòng)為主動(dòng)，最后效果非常喜人。

借用媒介優(yōu)勢(shì)，還可以幫助品牌進(jìn)行深度市場(chǎng)開發(fā)?；顒?dòng)當(dāng)中，美汁源制作了“河南電視臺(tái)婚慶活動(dòng)唯一指定婚宴飲料――美汁源果粒橙直銷站”條幅，懸掛在省內(nèi)300個(gè)大型批發(fā)售點(diǎn)，進(jìn)行更大層面的媒介公信力借力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買?，F(xiàn)實(shí)反饋該措施有力地拉動(dòng)了這些批發(fā)點(diǎn)的銷售，月均提升10%~25%以上。

三是媒介和品牌要制定好長(zhǎng)線合作方案，在合作過(guò)程中了解、溝通、融合，是活動(dòng)影響力和提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要保證。

篇5

關(guān)鍵詞 中國(guó)電信；全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào) F623［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A文章編號(hào)1673-0461（2011）11-0055-05

根據(jù)國(guó)家部委的相關(guān)要求，2008年中國(guó)電信行業(yè)進(jìn)行全面重組。中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)中國(guó)聯(lián)通帶著G網(wǎng)與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，中國(guó)鐵通并入中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)電信行業(yè)的全面重組意味著中國(guó)電信行業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。在2008年進(jìn)行電信行業(yè)重組后，新電信、新移動(dòng)及新聯(lián)通都具備了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)條件，家庭業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)座機(jī)業(yè)務(wù)及IPTV等體現(xiàn)融合特色的業(yè)務(wù)不斷被開發(fā)出來(lái)，三大運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都想充分利用融合的便利性，提供打包捆綁的資費(fèi)策略。同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、客戶需求不斷提升，原有的渠道體系難以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的需要，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為中國(guó)電信的重要工作。

一、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

1. 電信宏觀環(huán)境PEST分析

在政治環(huán)境方面，由于電信改革政策的影響以及加入WTO時(shí)所作出的電信業(yè)開放承諾，加上外資對(duì)中國(guó)電信業(yè)抱有很大的熱情，雖然海外資本由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本、政策風(fēng)險(xiǎn)等一系列的原因，暫時(shí)沒有直接進(jìn)入，但隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展順勢(shì)而入將成為必然，這將對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的發(fā)展壓力。此外，政府出臺(tái)多項(xiàng)政策允許電信運(yùn)營(yíng)商在資費(fèi)上作出多種改變使電信運(yùn)營(yíng)商將面臨更為劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，由于改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，電話和手機(jī)用戶大幅增長(zhǎng)，市場(chǎng)開放力度不斷加大，社會(huì)消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，手機(jī)文化、短信文化、互聯(lián)網(wǎng)文化等社會(huì)文化環(huán)境逐步形成。在社會(huì)環(huán)境方面，隨著全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局的明朗，在電信領(lǐng)域壟斷性資源越來(lái)越少，在絕大多數(shù)領(lǐng)域都將形成有效競(jìng)爭(zhēng)局面。這就要求全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的中國(guó)電信必須服務(wù)好重點(diǎn)客戶。在技術(shù)環(huán)境方面，三網(wǎng)融合對(duì)中國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響深遠(yuǎn)，尤其是在IPTV、流媒體等寬帶業(yè)務(wù)方面，從而使不同網(wǎng)路之間競(jìng)爭(zhēng)必然成為現(xiàn)實(shí)，異質(zhì)替代將成為改變行業(yè)布局的重要角色。

2. 電信產(chǎn)業(yè)環(huán)境五力分析

根據(jù)邁克爾?波特的細(xì)分市場(chǎng)五力結(jié)構(gòu)模型，中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀如下：① 目前競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)劣。根據(jù)目前的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商：包括移動(dòng)、聯(lián)通、電信。移動(dòng)是電信進(jìn)軍3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相對(duì)而言聯(lián)通無(wú)論在實(shí)力與知名度上對(duì)比前兩家都還是略遜一籌。②潛在加入有壁壘。電信行業(yè)需要高科技和密集的資金投入，尤其是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后的3G要求鋪設(shè)一張全新的網(wǎng)絡(luò)，資金投入要求相當(dāng)之高，而為了避免重復(fù)建設(shè)，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放的3G牌照是有限的，而一些固定的頻段將由國(guó)家授予的運(yùn)營(yíng)牌照所指定并受到限制，出于國(guó)家安全的考慮，一些頻段被保留給軍方使用，這些電信行業(yè)特性使得導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入壁壘相當(dāng)高。③替代產(chǎn)品無(wú)挑戰(zhàn)。ITU制定IMT2000標(biāo)準(zhǔn)要求3G用戶在慢速移動(dòng)和靜止?fàn)顟B(tài)下的數(shù)據(jù)接收速率在2M以上，而現(xiàn)有3G商用中所面臨的手機(jī)終端問(wèn)題和與原有網(wǎng)絡(luò)的兼容問(wèn)題，因此4G到目前為止只是一個(gè)技術(shù)概念，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚在制定當(dāng)中。④上下一體難實(shí)現(xiàn)。世界上主要的3G設(shè)備供應(yīng)商大多為國(guó)外廠商，全球3G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商排名前三強(qiáng)的是諾基亞、愛立信與西門子；終端設(shè)備提供商為諾基亞、愛立信與摩托羅拉等；元器件提供商主要為設(shè)計(jì)CDMA手機(jī)芯片的高通；測(cè)試設(shè)備提供商為安捷倫、思博倫、泰克等等。隨著國(guó)家對(duì)本國(guó)生產(chǎn)商的政策支持與資金投入，國(guó)內(nèi)華為、中興等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正逐步提高。但目前都不被允許進(jìn)入運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

3. 電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境SWOT分析

（1）電信的機(jī)遇。3G業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)全新技術(shù)，各競(jìng)爭(zhēng)者都站在同一起跑線開始網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，大家的機(jī)會(huì)都是均等的。隨著中國(guó)電信固話與小靈通業(yè)務(wù)利潤(rùn)的萎縮，中國(guó)電信必須找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而3G正是個(gè)很好的契機(jī)。

（2） 電信的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)電信移動(dòng)運(yùn)營(yíng)主設(shè)備、基站鐵塔等都需新建，成本投入更大，建設(shè)速度更慢。相對(duì)移動(dòng)多年的GSM運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)通CDMA與GSM雙網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，電信嚴(yán)重缺乏移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）電信的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，電信己形成規(guī)模效益，面臨復(fù)雜多變的外部環(huán)境，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在客戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、人才儲(chǔ)備規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)等方面。電信具有龐大的客戶群體，電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時(shí)具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實(shí)力；其在發(fā)展中培養(yǎng)和儲(chǔ)備了一大批了解本地市場(chǎng)、熟悉通信設(shè)備的電信管理和技術(shù)人才資源；品牌優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在經(jīng)一些著名的市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查，電信品牌認(rèn)知度最高。

（4）電信的劣勢(shì)。小靈通服務(wù)較差，導(dǎo)致在無(wú)線市場(chǎng)品牌美譽(yù)度不高。因?yàn)樾§`通網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不高，容易掉線兼接通率低，消費(fèi)者對(duì)小靈通的服務(wù)質(zhì)量不是特別滿意，也影響了中國(guó)電信這個(gè)整體品牌在消費(fèi)者心目中的形象。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有絕對(duì)多數(shù)移動(dòng)市場(chǎng)份額，一旦轉(zhuǎn)網(wǎng)較容易。電信作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也還有先天的不足之處，具體表現(xiàn)在: 觀念陳舊，機(jī)制落后；智能化低，創(chuàng)新不強(qiáng)；冗員較多，負(fù)擔(dān)沉重。

二、基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)電信渠道營(yíng)銷的提出

1. 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的起源

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)源于美國(guó)，根據(jù)2007年福布斯排行榜，全球排名前20位的電信運(yùn)營(yíng)商中，全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的有16家，其中包括AT＆T、Verizon、西班牙電信、德國(guó)電信、法國(guó)電信等，單業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的僅有4家，除中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通外還有美國(guó)的Sprint Nextel。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)是美國(guó)反壟斷的結(jié)果。1984年，AT＆T受反壟斷法制裁被一分為八，在美國(guó)的電信市場(chǎng)份額迅速跌落至18%以下，為恢復(fù)昔日的霸業(yè)，AT＆T不斷兼并收購(gòu)，將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)領(lǐng)域。在無(wú)線領(lǐng)域，1994年收購(gòu)Mc Caw Cellular，組建了無(wú)線公司AT＆T-Wireless；在有線電視領(lǐng)域，分別于1998年6月和1999年4月兼并了美國(guó)第二大和第三大有線電視公司TCI和MediaOne。這樣AT&T成為美國(guó)集電信行業(yè)數(shù)據(jù)、語(yǔ)音及視頻等全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)電信運(yùn)營(yíng)商，從而重新成為美國(guó)電信霸主。

2. 基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道提出

從整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，世界電信業(yè)的總體趨勢(shì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，均從不同層面決定和影響電信營(yíng)銷渠道發(fā)展的趨勢(shì)。

首先，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)揮最大效用，消費(fèi)者享受高質(zhì)量的服務(wù)。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，電信業(yè)在不斷進(jìn)行改革和兼并重組，固網(wǎng)與移動(dòng)融合和合作是一個(gè)趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商必須根據(jù)外部環(huán)境的變化不斷調(diào)整自身的組織架構(gòu)以適應(yīng)市場(chǎng)需要。3G互聯(lián)網(wǎng)等電子技術(shù)的應(yīng)用與普及正在潛移默化的改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕罘绞?。技術(shù)進(jìn)步對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化都有重要影響。也許有一天，人們會(huì)憑借高效率的電子營(yíng)銷渠道為產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)商連接數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的全球顧客。3G技術(shù)的應(yīng)用與普及等于為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。這不僅會(huì)影響營(yíng)銷渠道的構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也會(huì)影響營(yíng)銷渠道的權(quán)力結(jié)構(gòu)和管理方式。

其次，電信企業(yè)實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有利于縮短與客戶的距離，細(xì)心關(guān)懷各類客戶，提高新產(chǎn)品推廣的速度和效果。當(dāng)今，渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要組成部分。傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷渠道比較單一，隨著中國(guó)電信全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，電信運(yùn)營(yíng)商要充分利用社會(huì)營(yíng)銷渠道的力量，必須綜合發(fā)展包括直銷、營(yíng)業(yè)廳、渠道分銷和電子商務(wù)在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式，積極建立和完善多元化的營(yíng)銷渠道及其網(wǎng)絡(luò)體系。

最后，3G時(shí)代的來(lái)臨將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種影響一方面源自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，三家名副其實(shí)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)；另一方面源自于業(yè)務(wù)種類的變化，由于移動(dòng)業(yè)務(wù)與固定業(yè)務(wù)存在很大的差異性，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是其業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商需要提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使客戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地持續(xù)使用通信服務(wù)，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷渠道的宣傳、推介、演示及客戶體驗(yàn)等功能提出了更高的要求。目前，原固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷渠道在這些方面還存在比較大的差距，難以適應(yīng)未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

三、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道總體定位

1. 渠道規(guī)劃的提出

隨著競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大和客戶需求變化，電信渠道營(yíng)銷壓力較大，同時(shí)需要做好存量市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和維系，渠道整改迫在眉睫。必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，推進(jìn)網(wǎng)格化深入經(jīng)營(yíng)，促使?fàn)I銷渠道體系主導(dǎo)地位形成，渠道必須轉(zhuǎn)型以銷售移動(dòng)網(wǎng)產(chǎn)品，盡快適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)格局下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保證電信可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源；高效貫徹中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力；支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，形成滿足客戶需求的通路體系。

2. 渠道規(guī)劃的原則

基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道策略研究的總體指導(dǎo)思想是要掌握中國(guó)電信全業(yè)務(wù)的先行優(yōu)勢(shì)及過(guò)往多業(yè)務(wù)融合營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變過(guò)往被動(dòng)服務(wù)等候客戶上門的營(yíng)銷觀念，向各渠道主動(dòng)向接觸客戶進(jìn)行推薦銷售，突破過(guò)往基于固話及寬帶的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及渠道布局，穩(wěn)健地進(jìn)行整體營(yíng)銷渠道規(guī)劃，讓全業(yè)務(wù)在適合的渠道向適合的客戶進(jìn)行適合的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，應(yīng)把握以下四項(xiàng)基本原則：① 以客戶價(jià)值為銷售導(dǎo)向。將最重要的渠道資源匹配給最有價(jià)值的客戶、產(chǎn)生最大的效益，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)和銷售轉(zhuǎn)變，提升各渠道的銷售能力。② 利用差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮 “三網(wǎng)合一”核心優(yōu)勢(shì)，為客戶提供“一站式”服務(wù)，發(fā)揮“三網(wǎng)合一”捆綁銷售優(yōu)勢(shì)，利用電信政企客戶優(yōu)勢(shì)，推出政企客戶家屬/朋友團(tuán)購(gòu)套餐帶動(dòng)家庭及個(gè)人客戶產(chǎn)生“裂變效應(yīng)”，快速拓展市場(chǎng)。③ 堅(jiān)持高效率低成本。利用電子渠道低成本擴(kuò)大覆蓋優(yōu)勢(shì)，重視提升專業(yè)管理能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)用IT支撐，收集客戶信息及運(yùn)營(yíng)資訊，持續(xù)了解客戶并分析運(yùn)營(yíng)狀況，從而持續(xù)優(yōu)化，提升績(jī)效。④ 與時(shí)具進(jìn)把握創(chuàng)新。運(yùn)用新渠道（如街頭戰(zhàn)士、路演隊(duì)伍），客戶重視，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得不好或做不到的――全力拓展（如營(yíng)業(yè)廳手機(jī)款式吸引客戶；提供一站式快速解決服務(wù)；從客戶感知角度評(píng)估渠道效能）。

3. 渠道規(guī)劃的總體定位

基于全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道體系包含直銷渠道、實(shí)體渠道、社會(huì)渠道及電子渠道。

（1）直銷渠道定位于專為高價(jià)值客戶提供針對(duì)性營(yíng)銷/服務(wù)，亦是最具攻擊力、銷售團(tuán)購(gòu)/規(guī)模性產(chǎn)品及策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高端客戶的主力軍。直銷渠道是由企業(yè)直接或間接招募形式雇傭的一線營(yíng)銷人員組成，并由此部分一線營(yíng)銷人員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者營(yíng)銷電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。

（2）實(shí)體渠道的定位是旗艦店及A、B級(jí)營(yíng)業(yè)廳是塑造品牌、提供體驗(yàn)、銷售高價(jià)值業(yè)務(wù)及展示新業(yè)務(wù)的主渠道，其他實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)成為銷售及提供綜合服務(wù)為主的渠道。實(shí)體渠道是指在固定地理位置的電信營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，是企業(yè)與客戶接觸與溝通的主要場(chǎng)所之一，是企業(yè)進(jìn)行品牌業(yè)務(wù)宣傳、營(yíng)銷服務(wù)的重要窗口，也是中國(guó)電信主要營(yíng)銷渠道之一。實(shí)體渠道是中國(guó)電信集團(tuán)最傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道，在2008年之前，中國(guó)各大電信運(yùn)營(yíng)商尚未重組之前，傳統(tǒng)的實(shí)體渠道為中國(guó)電信的固網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了97%以上的營(yíng)銷額。

（3）社會(huì)渠道定位為有效補(bǔ)充電信自營(yíng)渠道覆蓋盲點(diǎn)及分流低價(jià)值業(yè)務(wù)的渠道。社會(huì)渠道是營(yíng)銷渠道體系的的重要補(bǔ)充。社會(huì)渠道的建設(shè)，旨在加大銷售渠道的寬度，增強(qiáng)銷售能力。社會(huì)渠道由業(yè)務(wù)型和資源型兩大類合作商組成。

（4）電子渠道的定位是低成本、高效銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及分流低價(jià)值業(yè)務(wù)，亦是未來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的主流渠道，并發(fā)展成為電子商城。電子渠道是由電話10000號(hào)和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳兩大部分組成。電話10000號(hào)是企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)及營(yíng)銷的主渠道，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是指利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)的電子化窗口。

四、中國(guó)電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)渠道發(fā)展策略

1. 直銷渠道策略

（1） 建立激發(fā)潛能的薪酬與獎(jiǎng)金制度,優(yōu)化客戶經(jīng)理招聘制度及標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)制度, 完善晉升與淘汰機(jī)制, 優(yōu)化電信直銷渠道支撐團(tuán)隊(duì)。建立彈性總額獎(jiǎng)金分配制度，下不保底，上不封頂，降低固定底薪，增設(shè)額外獎(jiǎng)金；客戶經(jīng)理招聘應(yīng)淡化學(xué)歷、專業(yè)等方面要求，從崗位需求出，以業(yè)務(wù)能力為導(dǎo)向，考察應(yīng)聘者的性格、溝通技巧、業(yè)務(wù)能力、合作精神及領(lǐng)導(dǎo)能力等各項(xiàng)素質(zhì)是否與崗位匹配；借鑒保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)制度，將培訓(xùn)體系與員工職業(yè)生涯規(guī)劃掛鉤，同時(shí)設(shè)計(jì)“雙通道”的職業(yè)晉升路線。

（2）整合社會(huì)資源擴(kuò)充直銷隊(duì)伍。整合社會(huì)資源擴(kuò)充直銷渠道隊(duì)伍是非常重要一項(xiàng)渠道發(fā)展策略，直銷渠道有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。首先，利用行銷拓展聚類市場(chǎng)，能夠節(jié)省電信的渠道成本，容易形成規(guī)模性業(yè)務(wù)辦理，有利于快速拓展電信市場(chǎng)份額。其次，利用行銷拓展中高檔小區(qū)，在周末或是下班時(shí)間，在小區(qū)內(nèi)的指定區(qū)域，搭建宣傳條幅和展架以及辦理臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)的形式，對(duì)小區(qū)內(nèi)的客戶進(jìn)行移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售是非常有效的。再次，利用行銷，在地鐵口、火車站或商場(chǎng)超市等人流密集處，銷售移動(dòng)業(yè)務(wù)。但需注意只在電信需要?jiǎng)澏ㄐ袖N的區(qū)域內(nèi)活動(dòng)，以防搶奪實(shí)體渠道的客戶資源。

（3）加強(qiáng)對(duì)行銷的管控機(jī)制。對(duì)直銷渠道的行銷前期管控主要工作與行銷商簽訂保密協(xié)議，收取保證金；指定經(jīng)營(yíng)范圍；明確接觸客戶、銷售產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。后期管控主要工作包括給予培訓(xùn)、系統(tǒng)、物料、投訴處理等支撐；交接、掌握客戶信息資料；統(tǒng)一服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品銷售口徑、宣傳口徑；對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管控；對(duì)銷售行為的監(jiān)控，建立違規(guī)懲罰機(jī)制；對(duì)銷售績(jī)效的評(píng)估考核。

2. 實(shí)體渠道策略

對(duì)電信實(shí)體渠道的發(fā)展主要圍繞以下兩項(xiàng)變革、三大建設(shè)和四個(gè)優(yōu)化展開。

（1）兩項(xiàng)變革：建議電信在省、市公眾客戶部組建一支實(shí)體渠道運(yùn)營(yíng)支撐工作組；建議引進(jìn)海內(nèi)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商合作。

（2）三大建設(shè)：科學(xué)的商圈化布點(diǎn)規(guī)劃，把合作營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店納入實(shí)體渠道體系進(jìn)行統(tǒng)一布署；標(biāo)準(zhǔn)化連鎖運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行研究，組建一支運(yùn)營(yíng)支撐工作組統(tǒng)一管理實(shí)體渠道日常運(yùn)營(yíng)，制定標(biāo)準(zhǔn)化的日常運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范，對(duì)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行大賣場(chǎng)VI改造以適應(yīng)移動(dòng)業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)需求并統(tǒng)一實(shí)體渠道所有店面的硬件、宣傳物品陳列擺放；引進(jìn)“特許經(jīng)營(yíng)”模式進(jìn)行研究，建立合作營(yíng)業(yè)廳和專營(yíng)店的“特許經(jīng)營(yíng)”模式，同時(shí)引進(jìn)海內(nèi)外具備先進(jìn)、成熟管理理念的運(yùn)營(yíng)商合作經(jīng)營(yíng)。

（3）四個(gè)優(yōu)化：以效益為原則優(yōu)化營(yíng)業(yè)廳分類分級(jí)體系，并建立銷售盈利的旗艦店，同時(shí)為各類各級(jí)別營(yíng)業(yè)廳制定資源的配置標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)品牌廳進(jìn)行效能評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果，進(jìn)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”等優(yōu)化整改措施，同時(shí)把品牌廳向營(yíng)業(yè)廳體系轉(zhuǎn)化；統(tǒng)一服務(wù)流程、統(tǒng)一銷售流程、統(tǒng)一業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的銷售口徑、統(tǒng)一前線營(yíng)業(yè)人員的銷售工具；分階段向電子渠道、低級(jí)別營(yíng)業(yè)廳及自助服務(wù)終端分流低價(jià)值業(yè)務(wù)。

3. 社會(huì)渠道策略

（1）社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)管理模式。社會(huì)渠道運(yùn)營(yíng)管理新模式由各地市公眾客戶部成立社會(huì)渠道管理室統(tǒng)一管理社會(huì)渠道，并將運(yùn)作及支撐功能分開，運(yùn)作部門集中精力銷售，支撐部門快速反應(yīng)和充分支撐。運(yùn)作人員主要負(fù)責(zé)審批新網(wǎng)點(diǎn)、新網(wǎng)點(diǎn)驗(yàn)收、銷售組織、培訓(xùn)、月度經(jīng)營(yíng)分析及配送等。支撐人員主要負(fù)責(zé)組織第三方公司及自身人員進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)督導(dǎo)檢測(cè)、制定考核標(biāo)準(zhǔn)、處理訂貨需求及處理升級(jí)投訴等。

（2）建立傭金體系，規(guī)范商行為，鼓勵(lì)發(fā)展高貢獻(xiàn)度用戶。電信各地市公司應(yīng)建立以銷售效益導(dǎo)向的傭金體系，不以高補(bǔ)貼與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性爭(zhēng)奪商，運(yùn)用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)及對(duì)商的培訓(xùn)與支撐增加吸引力，同時(shí)鼓勵(lì)商忠誠(chéng)，加強(qiáng)渠道管理員與社會(huì)渠道商的互動(dòng)，同時(shí)應(yīng)保證區(qū)域內(nèi)傭金穩(wěn)定與統(tǒng)一。

（3）密集分布服務(wù)點(diǎn)策略。以密集分布服務(wù)點(diǎn)快速拓展社會(huì)渠道策略的主要關(guān)鍵是大力發(fā)展電子代辦終端、空中充值等電子方式進(jìn)行充值繳費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，配合移動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城區(qū)“10分鐘覆蓋圈”，提升客戶充值繳費(fèi)的便利性。通過(guò)對(duì)加油站，士多店，地鐵口，報(bào)刊亭，洗衣店以及小區(qū)物管等網(wǎng)點(diǎn)的全面開拓，實(shí)現(xiàn)電信服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的低成本快速覆蓋，使充值繳費(fèi)、卡類銷售等標(biāo)準(zhǔn)化低價(jià)值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“處處可見，隨時(shí)可辦”。服務(wù)點(diǎn)的快速布點(diǎn)必須由電信地市公司統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)籌，提供簡(jiǎn)單的VI裝修，如門牌及燈箱等。服務(wù)點(diǎn)同時(shí)能夠起到分流實(shí)體渠道低價(jià)值業(yè)務(wù)的作用。

（4）拓展店策略。聯(lián)手區(qū)域內(nèi)一到兩家具有代表性及高影響力的賣場(chǎng)進(jìn)駐店，以展示、形象宣傳為主，不盲目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比開店數(shù)量，如國(guó)美、順電或恒波等與電器數(shù)碼相關(guān)的中大型場(chǎng)賣場(chǎng)。規(guī)范商管理，所有商信息、傭金規(guī)則及計(jì)算均要納入商管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)商信息及管理電子化，從制度保證、系統(tǒng)功能完善、效能提升三方面對(duì)現(xiàn)有商管理體系進(jìn)行優(yōu)化完善，以適應(yīng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)需要。

（5）打造便利型電子代辦點(diǎn)。電子代辦業(yè)務(wù)主要面向高端用戶群體，提供全業(yè)務(wù)、交互性強(qiáng)的充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)；空中充值業(yè)務(wù)主要面向流動(dòng)客戶群體，提供簡(jiǎn)單、便利化的全業(yè)務(wù)充值繳費(fèi)服務(wù)；電子代辦終端采取“核心渠道自主投資，外延渠道引入合作”方式，解決短期內(nèi)投資額過(guò)大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)的快速拓展。

（6）發(fā)展專門業(yè)務(wù)批發(fā)商。對(duì)于電腦城、手機(jī)大賣場(chǎng)等由幾家商供貨的專門賣場(chǎng)，可通過(guò)與賣場(chǎng)對(duì)應(yīng)的批發(fā)商合作，從而滲透整個(gè)賣場(chǎng)的銷售體系。無(wú)線寬帶業(yè)務(wù)重點(diǎn)拓展拓展建議：通過(guò)電腦城銷售，每個(gè)電腦城由專門的批發(fā)商負(fù)責(zé)，降低拓展的成本；需注意對(duì)零售價(jià)格管控及監(jiān)測(cè)，避免竄貨。

4. 電子渠道策略

（1）全盤規(guī)劃統(tǒng)一管理與控制網(wǎng)絡(luò)門戶，確?？蛻糇铌P(guān)注的情景暢順與高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。降低使用門檻，優(yōu)化界面和導(dǎo)航選項(xiàng)，提供與客戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)客戶進(jìn)行雙向溝通；強(qiáng)化網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳主動(dòng)營(yíng)銷能力、設(shè)置個(gè)性化體驗(yàn)?zāi)K，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)并分析數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)、自動(dòng)生成報(bào)告，能夠?yàn)楣咎峁└鞣止緦?shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和銷售情況對(duì)比服務(wù)，作為進(jìn)行考核與激勵(lì)的重要依據(jù)。

（2）促進(jìn)WAP與Web功能融合，實(shí)現(xiàn)WAP入口與Web入口無(wú)縫對(duì)接、功能融合。利用電信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推出網(wǎng)游頻道和虛擬社區(qū)等模塊，通過(guò)加強(qiáng)WAP與Web配合協(xié)同實(shí)現(xiàn)“手機(jī)―電腦”無(wú)縫對(duì)接，從而提升增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用率、提升ARPU值。

（3）探索新型電子渠道。在3G時(shí)代，手機(jī)已成為人們的生活必需品，通過(guò)SMS、MMS、Email等方式將產(chǎn)品信息直接推送到客戶手中；以客戶統(tǒng)一視圖為基礎(chǔ)，進(jìn)行1對(duì)1式營(yíng)銷；擴(kuò)大與金融機(jī)構(gòu)、支付網(wǎng)站和商戶等企業(yè)的合作，發(fā)展手機(jī)錢包、手機(jī)優(yōu)惠券等新型功能。

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A Research on China Telecom's Development Tactics of Marketing Channel Based on Total Business Operation

Zhao Fuqiang，Zhang Hong，Zhang Yongsheng

（Wuhan University of Technology, Wuhan 430070，China）