導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一種新的傳播方式的誕生，勢必對現(xiàn)存的媒體構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。因此，許多報紙、雜志以及廣播、電視，紛紛建立自己的網(wǎng)絡(luò)版或綜合網(wǎng)站，以謀求新的發(fā)展。諸如《人民日報》、《光明日報》、《文匯報》、《河南日報》等中央及地方重要新聞機構(gòu)，在信息高速公路上形成一股強大的報刊網(wǎng)絡(luò)的熱潮。然而，真正產(chǎn)生較大反響的，除人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中新網(wǎng)外，一些報刊網(wǎng)絡(luò)的點擊率還不及一些商業(yè)網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體如何謀求網(wǎng)上發(fā)展之路，成為其面臨的新課題，而掌握網(wǎng)絡(luò)傳播特性，并將其融入網(wǎng)絡(luò)報刊的信息傳播中，無疑是找準自身發(fā)展定位的首要問題。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及變化

1．受眾群體的特點及變化

上網(wǎng)，正成為人們獲取信息的主要方式之一。隨著網(wǎng)絡(luò)資源的增加，通信質(zhì)量的改善，網(wǎng)絡(luò)為百姓開辟了一個全新的虛擬空間。這個空間有著現(xiàn)實世界所沒有的能量，虛擬購物、網(wǎng)上辦公，甚至人際交往也都虛擬化。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，完全拆除了地域藩籬，其快捷和大信息量的特點，使人們減少了分配給瀏覽紙質(zhì)新聞和信息的時間。人們對新聞信息的層次要求將更復(fù)雜化、多元化。

受眾思維模式和思想觀念發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性和全息性的特點，改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式，使人們有機會看到更加全面、更加真實的世界。由于觀察直接、接觸面廣，促使人們認識和思考更加全面、廣泛，具有縱深性，思想觀念也趨向開放和自主。網(wǎng)絡(luò)信息的高度自由和良好的保護性，改寫了大眾傳播學(xué)上著名的"沉默的螺旋"理論，不管是多數(shù)人的觀點還是少數(shù)人的觀點，甚至極個別人的觀點，都將有充分的機會在網(wǎng)上和交流。五光十色，各種各樣，是網(wǎng)絡(luò)信息的特色。官方的、媒體的、半官方的乃至小道消息，都能占有傳播渠道；網(wǎng)絡(luò)信息的便捷和自由，也極大地調(diào)動了人們的參與熱情。

受眾群體上也因而隨著變化。由于網(wǎng)絡(luò)傳播充分滿足了受眾在共性基礎(chǔ)上的個性化需求，從而使"大眾傳媒"在一定程度上變?yōu)?小眾傳播"和"點對點傳播"。

2．傳播環(huán)境的變化

網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播最大的區(qū)別在于，這是一種大眾傳播和個人傳播共存的形態(tài)，人際交流突破了小圈子和小范圍，可以在全世界的范圍展開。在這種環(huán)境下，個人信息和情感得到了充分的傳播和抒發(fā)。網(wǎng)上個人信息的形式，除廣泛運用個人網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室外，還可以通過一些商業(yè)網(wǎng)站。這種新形式，激發(fā)了人們的閱讀與釋放能量。

傳播的全球化與多種文明的沖突和交融，是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征。網(wǎng)絡(luò)使世界變成了"地球村"，真實的地理隔離、國界等限制均不存在。中國讀者和美國讀者一樣都可以在第一時間讀到美國《紐約時報?網(wǎng)絡(luò)版》。網(wǎng)絡(luò)上的新聞傳播已不是單一文化而是跨文化的傳播。多元的文化傳播在網(wǎng)絡(luò)上激烈競爭，進一步加速了文化的碰撞與交融。

3．傳播方式的變化

網(wǎng)絡(luò)傳播深刻改變了報紙媒介的傳播方式，傳統(tǒng)的信息傳播不再具有強制性的意味，而是轉(zhuǎn)向交互式的雙向傳播。

網(wǎng)絡(luò)傳播的一個重要特征就是互動式和多向性，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播充分體現(xiàn)了這個特點。各個傳播的主體在網(wǎng)絡(luò)上的地位都是平等的，可以不受物質(zhì)、文化等的制約，傳統(tǒng)傳媒的等級關(guān)系、相互間的制約關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上不復(fù)存在。同時，受眾的參與也不再是單方面的，而是雙向互動，受眾不僅是網(wǎng)絡(luò)新聞的接受者，還是網(wǎng)絡(luò)新聞的采寫者和者。

網(wǎng)上采訪的形式也將大顯身手。在資料搜集及新聞源的拓展上，網(wǎng)絡(luò)有著無可比擬的優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)報刊發(fā)展中的問題及制約因素

網(wǎng)絡(luò)傳播雖擁有眾多的優(yōu)勢，但其依附體--網(wǎng)絡(luò)報刊，并不可以以朝陽產(chǎn)業(yè)自詡，其經(jīng)營尚處于成長階段，問題和困擾多多。美國早期較大的新世紀網(wǎng)絡(luò)的倒閉，是很值得人們深思的。

1．發(fā)展中的現(xiàn)實問題

首先，編制技術(shù)實力不強，人員配置不到位。這是網(wǎng)絡(luò)報刊面臨的普遍問題。同傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙一樣，網(wǎng)絡(luò)版報紙也需要合理的編排，以優(yōu)雅的版面來表現(xiàn)其所承載的信息。編制技術(shù)的落后，直接導(dǎo)致了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)報刊主頁枯燥乏味。許多出色的紙質(zhì)報刊上網(wǎng)后，不僅沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)版報紙的多媒體優(yōu)勢，反而喪失了其母報生動活潑、充分利用各種新聞手段"說話"的特點。

其次，沒有提供更多的"知識增值"，大多沒有"在線訂購"的個性化服務(wù)，多數(shù)是紙質(zhì)母報的翻版，因而無法向讀者收費，導(dǎo)致資金緊缺。雖然網(wǎng)絡(luò)報紙從誕生之日起就從技術(shù)上具備提供"個性化"信息增值服務(wù)的可能，但事實上，網(wǎng)絡(luò)報紙基本上還是簡單的信息羅列。

再次，網(wǎng)絡(luò)報紙的經(jīng)營方式過于單一，多媒體的傳播功能基本上沒有體現(xiàn)出來，絕大多數(shù)仍依靠廣告收入。而中國上網(wǎng)人數(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸面窄、有效性差，沒有足夠的獲利空間。

2．發(fā)展中的制約因素

觀念相對滯后。存在決定意識，面對網(wǎng)絡(luò)新聞傳播這種全新形式，新聞觀念也要相應(yīng)地隨之轉(zhuǎn)化。盡管很多報社資源通過整合優(yōu)化，從物質(zhì)上為其母報駛上信息高速公路創(chuàng)造了良好的條件，但對整個網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景認識不足或過分沉湎于紙質(zhì)報紙的現(xiàn)有成功，缺乏行業(yè)發(fā)展的前瞻性，縮手縮腳，在一定程度上制約了中文網(wǎng)絡(luò)報紙的良性發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備相對落后。就目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，無論是網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）的技術(shù)支持，都遠遠落后于美、英等發(fā)達國家，具體表現(xiàn)為信息高速公路嚴重堵塞，上網(wǎng)速度大大降低。此外，國民擁有電腦比率低，上網(wǎng)資費較高，也都擠壓了網(wǎng)絡(luò)報紙的生存空間。

相應(yīng)的法律法規(guī)不健全。由于因特網(wǎng)進行信息的傳遞幾乎不受任何限制，網(wǎng)絡(luò)安全就顯得十分必要。對網(wǎng)絡(luò)報紙來說，信息服務(wù)是它的主業(yè)，如果知識產(chǎn)權(quán)侵犯、交易安全等一系列法律問題得不到解決，將會直接影響它的正常運作。建立在傳統(tǒng)體制上的法律顯然無法完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新形勢。沒有相應(yīng)完備的法規(guī)出臺，很難為網(wǎng)絡(luò)報紙營造一種健康的環(huán)境。

三、網(wǎng)絡(luò)報刊的發(fā)展思路

1．向加強信息增值、堅持個性化方向努力。

從我國紙質(zhì)報紙的現(xiàn)狀來看，大部分報社都已擁有現(xiàn)代化的電腦排版系統(tǒng)和內(nèi)部局域網(wǎng)，有些報社還建成了遠程發(fā)稿系統(tǒng)，報社內(nèi)部的資料檢索也早已計算機化，這些都是信息增值的必要條件。假如網(wǎng)絡(luò)報紙能在信息統(tǒng)計、歸類、比較、檢索等方面下大工夫，同時根據(jù)讀者的具體需要，輔以個性化的版面設(shè)計，必將更吸引讀者。這種充分滿足現(xiàn)代社會需要的網(wǎng)絡(luò)報刊，反過來又會給報社帶來較高的社會效益，與紙質(zhì)報紙相輔相成，共同形成獨特的風(fēng)格，提高報紙的競爭力。

2．改進服務(wù)，利用傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)報刊進行全方位宣傳。

服務(wù)意識已經(jīng)成為紙質(zhì)報紙一個重要的理念，但是，網(wǎng)絡(luò)媒體的服務(wù)與傳統(tǒng)媒體還是有著不同的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)時代的大眾面對的是一個信息激增的時代，傳媒的作用是對信息進行選擇、甄別，為讀者導(dǎo)航。因此，探索服務(wù)的新形式和新領(lǐng)域，將成為網(wǎng)絡(luò)傳媒的一項重要任務(wù)。目前，有些報紙的網(wǎng)上站點已經(jīng)作了這方面的有益探索，《人民日報》的網(wǎng)絡(luò)版就在提供數(shù)據(jù)庫、圖像、要聞等形式外，還提供了"信息導(dǎo)航"、"政府上網(wǎng)"、"知名站點"等特色信息服務(wù)。報紙應(yīng)利用傳統(tǒng)聲譽，為其網(wǎng)絡(luò)報紙的可信度、真實度增加砝碼，擴大影響。

3．發(fā)揮優(yōu)勢，調(diào)動大眾的參與熱情。

紙質(zhì)報紙在調(diào)動讀者的參與性上因為受到技術(shù)的限制，總是有限的。網(wǎng)上傳播則為讀者參與提供了空前的便捷，而且參與的形式、話題范圍、參與人員的范圍，都是傳統(tǒng)媒體不可比擬的?！度嗣袢請蟆肪W(wǎng)站設(shè)立了"金報網(wǎng)上調(diào)查"，美國《華爾街日報》定期組織編輯或?qū)谧骷以谄湔军c上網(wǎng)，回答站點訪問者的問題，或共同探討一些感興趣的話題。網(wǎng)絡(luò)報紙的這一新功能得到了廣大讀者的認可，優(yōu)勢從而得以凸現(xiàn)。

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[論文摘要]：網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，它是相對于報紙、廣播、電視而言的一種新型信息傳播載體，網(wǎng)絡(luò)傳播信息更加自由，便捷，快速，成本也更為低廉，從當前網(wǎng)絡(luò)信息傳播的現(xiàn)狀展開分析，對網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與不足進行探討。

網(wǎng)絡(luò)是一種新型的信息傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)信息傳播手段的誕生，打破了以往信息傳播媒介易受時間和空間制約的局限性，網(wǎng)絡(luò)信息傳播以一種超常的魅力受到社會各界的關(guān)注，在此背景下對網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀進行分析和探討具有重大的現(xiàn)實意義和理論指導(dǎo)意義。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播

了解網(wǎng)絡(luò)傳播之前，我們需要對傳播進行科學(xué)的定義。郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中對傳播的定義為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行”。網(wǎng)絡(luò)傳播就是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒介進行的信息傳播，它是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)副主任詩蘭給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息做出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的（《國際新聞界》2000年第6期第49頁）。 根據(jù)筆者的研究和和總結(jié)，我們傾向于這樣定義網(wǎng)絡(luò)傳播：所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指通過計算機網(wǎng)絡(luò)的人類信息（包括新聞、知識等信息）傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播具有三個基本的特點：①全球性，網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和計算機技術(shù)的普及而不斷發(fā)展的。成熟的計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和低廉的網(wǎng)絡(luò)運行成本為網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性提供了軟硬件保障；網(wǎng)絡(luò)操作的簡便化和大量網(wǎng)民的存在又為網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽提供了人才支持；②交互性，交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播相對于其它媒介的最顯著的特征之一，相對于報紙、廣播、電視等媒介，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性更強，信息者和信息接受者之間可以進行良好的、實時的、暢通的交流。③超文本鏈接方式。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的獨有特征，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)地址的形式存在，進行信息傳播和接受就是反復(fù)切換不同的超文本鏈接。網(wǎng)絡(luò)信息傳播實現(xiàn)了信息傳播媒介的多元化，實現(xiàn)了傳播手段的創(chuàng)新。

二、網(wǎng)絡(luò)信息傳播現(xiàn)狀分析

網(wǎng)絡(luò)自誕生以來便被迅速地運用于信息傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的誕生豐富了信息傳播的媒介，當前網(wǎng)絡(luò)傳播媒介體現(xiàn)出以下的一些特征：

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)媒介相對于報紙、期刊、廣播、電視等傳播媒介而言，其在信息傳播方面具有即時性（網(wǎng)上進行信息不需要煩瑣的制作程序，簡單、運行快速，從而保證了信息的即時性）、便捷性（在網(wǎng)絡(luò)上進行信息，不需要掌握高深的技術(shù)，不需要特定的空間和時間，只需要一臺運行正常的電腦和聯(lián)通的網(wǎng)線）、低成本性（網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本性是由于其對設(shè)備、技術(shù)的要求簡單）、高參與性（網(wǎng)絡(luò)傳播的高參與性是與便捷性、低成本性緊密聯(lián)系在一起的）、高互動性（高互動性是網(wǎng)絡(luò)傳播的一大特征，網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變了信息接受主體的被動地位，使其由被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔@取者，可以在網(wǎng)絡(luò)的信息庫里任意索取自己感興趣的信息）。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的這些優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒介在很短的時間內(nèi)成為社會主流媒介并得到了良好的應(yīng)用。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播的不足分析

事物總是辨證的，網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播在體現(xiàn)出良好的應(yīng)用前景的同時，也存在一些不足，需要我們在今后加以克服。

1．加強信息管理，營造和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)傳播與報紙、廣播、電視等傳播媒介而言具有便捷性、即時性、低成本性、高參與性和高互動性的特征，這同時會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)管的復(fù)雜性。事實上，一臺電腦、一根網(wǎng)線就能實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播目前日益表現(xiàn)出其監(jiān)管的難度。當前網(wǎng)絡(luò)上存在著大量的虛假信息（如詐騙信息等等）、違法信息（如黃、賭、毒信息和其他法律、法規(guī)進行的信息等）這些信息的存在一方面破壞了和諧良好的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，給網(wǎng)絡(luò)用戶造成了不便，另一方面，對信息接受著傳遞不良信息，危害了和諧社會的建設(shè)。當前我國正在進行的嚴厲打擊網(wǎng)上黃賭毒信息就是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管難的反映。因而必須加強對網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度，加快制訂網(wǎng)絡(luò)信息傳播的相關(guān)法律法規(guī)，明確相關(guān)監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)，嚴厲打擊不良網(wǎng)上信息傳播行為。

2．加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全保護研究，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播的安全性

安全性是進行信息傳播的重要要求。當前由于大量黑客、計算機病毒等的存在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的安全性不強。信息者的信息可能會在信息傳輸過程中丟失，甚至被篡改，從而難以實現(xiàn)信息的初始目的；源信息和保存下來的信息儲存在電腦中也可能會由于木馬、病毒、黑客的攻擊而造成損壞無法使用。因而必須加強電腦網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，提高防火墻、殺毒軟件等在網(wǎng)絡(luò)安全保障中的性能。

網(wǎng)絡(luò)媒體目前由于其良好的應(yīng)用優(yōu)勢而得到了廣泛的認可和應(yīng)用，其存在的不足，我們相信將會隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展以及相應(yīng)的法律法規(guī)的完善而被克服。

參考文獻：

[1]畢耕著，《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)新論》，武漢：武漢大學(xué)出版社2007年.

[2]中國外文局對外傳播研究中心主辦，《網(wǎng)絡(luò)傳播》，網(wǎng)絡(luò)傳播雜志社2004年.

[3]程潔，張健著，《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)》，蘇州大學(xué)出版社2007年.

[4]王軍編著，《網(wǎng)絡(luò)傳播法律問題研究》，群眾出版社2006年.

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（一）信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的概述

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)是隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用而產(chǎn)生的產(chǎn)物，它主要是指著作權(quán)利人以及相關(guān)權(quán)利人利用網(wǎng)絡(luò)傳播其作品的過程中所享有的一項新的著作財產(chǎn)權(quán)。我國在2011年就制定了與著作權(quán)相關(guān)的法律，在法律中有著明確的規(guī)定，在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，可以通過有線或者無線的方式進行傳播。由上述定義可知，信息網(wǎng)絡(luò)傳播傳具有以下特征：（1）傳播主體的專有性。傳播主體包含著作權(quán)人、表演者、錄音錄像制作者三類，也就是說除了上訴三類主題的授權(quán)許可之外，他人在未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)許可的情況下，不能擅自將作品、表演和錄音錄像制品在網(wǎng)絡(luò)上進行傳播和傳輸。（2）傳播行為的自主性。其自主性主要體現(xiàn)在，在信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播行為主要包含，上傳、復(fù)制、傳輸、下載、瀏覽和輸出等環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)之中，除了作品的上傳是故意而為之外，其他的各個環(huán)節(jié)均是由使用者自助完成或者計算機網(wǎng)絡(luò)自動完成。即任何人都可以在作品通過網(wǎng)絡(luò)傳播時，或者傳播之后的任意時間獲得作品，可以在世界上任何一個與互聯(lián)網(wǎng)連接的角落獲得作品。

（二）默示許可制度的概述

信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的默示許可具有以下特征：（1）默示主要是通過行為來體現(xiàn)的一種許可，主要是指不需要通過語言或文字進行表示，雙方之間均是通過行為來進行表示。也就是說，當一方做出行為向?qū)Ψ奖硎緯r，對方通過其特定的行為來進行回應(yīng)。（2）默示許可的使用情形是特定的，不能統(tǒng)一的一概而論。例如，關(guān)于沉默、純粹的不作為的情形，只有在特定的情況下，沉默所代表的是一種作為行為，表明其向使某種法律后果發(fā)生效力。其中要突出說明的內(nèi)容是，在相關(guān)的許可制度的制定下，需要能夠準確地行使許可的權(quán)利，從而能夠在任何的時間、任何的地點都能夠獲得相應(yīng)的權(quán)利。

二、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度推行的必要性和可行性

根據(jù)上述的說明的相關(guān)的概念，可以分析出，在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，其權(quán)利還是不具有開放性的，而且會對其他的權(quán)利進行排斥，這與網(wǎng)絡(luò)的開放性特點是存在一定的差異的，而且信息網(wǎng)絡(luò)的傳播權(quán)較為封閉的色彩導(dǎo)致了其在傳播的過程中受到一定的挑戰(zhàn)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度推行的可行性主要體現(xiàn)在：在法律層面，信息傳播權(quán)制度中的著作權(quán)人和使用者均是民事行為主體，可見網(wǎng)絡(luò)傳播以及使用網(wǎng)絡(luò)傳播的作品的行為均屬于民事行為，而默示許可作為民事法律行為的意思表達方式，運用在信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)中是可行的，也就是所信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度的推行是可行的。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的推行的必要性主要體現(xiàn)在：（1）就著作權(quán)人而言，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息條件下，一對一的交易成本是相當高的，不利于權(quán)利人經(jīng)濟收益的增加。而信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度的推行，可使權(quán)利人通過該制度默示許可相關(guān)主題就其作品進行傳播，從而使得其作品成果被社會大眾接近的機會，在一定程度上大大增加，從而增加了其作品的分享和使用，實現(xiàn)了未損害他人利益的情況下，降低了交易成本，增加經(jīng)濟收益。（2）就使用者而言，信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用的前提下滿足社會公眾適用作品的需要而提出的，其在一定程度上解決了著作人對作品使用的控制權(quán)與社會公眾廣泛獲取知識之間的需求之間的矛盾，從而滿足了社會公共利益的需要。（3）適應(yīng)了時展的需要。隨著時代的進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會的各個領(lǐng)域都得到了廣泛的應(yīng)用，已成為人們傳播信息和獲取信息的主要途徑。一方面就互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播方式而言，一一通過許可后方可傳播的方式是幾乎不能實現(xiàn)的，其與網(wǎng)絡(luò)傳播的實時性、便捷性是相違背的；另一方面數(shù)字圖書館等網(wǎng)上商業(yè)性信息交流平臺在發(fā)展的過程中受到了信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的限制，時時存在的侵犯著作人權(quán)利的行為，花費了運營者大量的精力和費用進行處理，從而阻礙了商業(yè)性信息交流的進一步的發(fā)展。信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度在一定程度上解決了上述兩大方面的問題，順應(yīng)了時代的發(fā)展要求。

三、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的不足之處

我國《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》第9條規(guī)定的基于扶助貧困的許可是我國著作權(quán)法律對于默示許可的首次確認，現(xiàn)以該條例為列，說明我國信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度存在的不足之處。法律具體表現(xiàn)在：（1）條例中只將被許可人規(guī)定為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”，對其并未做相關(guān)的規(guī)范和界定，可見規(guī)定中對于被許可人的界定不清。在實際中，適用基于扶助貧困許可的并非是所有的網(wǎng)站均可，而是指公益性質(zhì)的、非營利性的網(wǎng)站。因此，應(yīng)將被許可人的界定進行明確，以便保護著作人的合法權(quán)益。（2）條例中規(guī)定其作品內(nèi)容為我國的公民在已經(jīng)發(fā)表了的相關(guān)的著作的而對于作品的范圍仍然不夠明確。眾所周知，作品的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，除了文字性外，其他作品內(nèi)容如疾病的防止、種植技術(shù)方面的文章，應(yīng)該能夠與文化的基本需求協(xié)調(diào)，還存在多媒體、數(shù)據(jù)庫、計算機軟件等多種非文字性的表現(xiàn)形態(tài)。在上述形態(tài)中文字性的作品作為使用默示許可的對象無可厚非，但是其他的非文字性的表現(xiàn)形態(tài)作品由于其具有一定的商業(yè)性、需經(jīng)過大量的人力、物力投資開發(fā)而成的特點，如果將其同樣視為默示許可范圍內(nèi)的作品，必將在很大程度上損害創(chuàng)作投資人的合法權(quán)益，進而在社會范圍內(nèi)嚴重打擊該類創(chuàng)作的積極性，從而導(dǎo)致條例中所規(guī)定的相關(guān)類型的作品的創(chuàng)作和傳播，嚴重影響其信息化的發(fā)展。（3）根據(jù)條例中規(guī)定表明，著作人只要未提出相關(guān)異議就將其視為默示許可的存在，明顯存在著作人和被許可人之間存在著利益失衡的現(xiàn)象，這在一定程度上增加了著作人的負擔(dān)，這必然需要著作人必須對該環(huán)境下的向往有著充分的認知。同時，對于在進行實際操作的過程中，由于其之間的失衡必然帶來遇到一定的麻煩和困擾，不利于操作的進行。（4）按照規(guī)定扶助貧困的許可是需要支付報酬，但是條例中對于由誰進行報酬的支付未進行明確。由于扶助貧困是一項公益性的、非營利性的行為，對于該行為社會要予以鼓勵和支持。如果由所許可的網(wǎng)站進行報酬支付，這必然對該行為的積極性給以一定的打擊。

四、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度的完善和優(yōu)化

（一）改善執(zhí)法環(huán)境正常的執(zhí)法環(huán)境是信息網(wǎng)絡(luò)傳播默示許可制度立法的前提條件，只有在正常的執(zhí)法環(huán)境下，進行相關(guān)的立法完善才具有一定的現(xiàn)實意義，否則仍將是紙面上的法律，沒有任何的實踐意義。因此，進一步改善執(zhí)法環(huán)境，是進行信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)默示許可制度優(yōu)化的前提和基礎(chǔ)。

（二）就條例中存在的不足進行完善鑒于上述所指出的條例中的不足進行完善，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，清晰界定被許可人，同時對其權(quán)利和義務(wù)進行相關(guān)界定。第二，對許可的作品進行進一步的明確，在作品的內(nèi)容、形式、性質(zhì)等方面做出多重的明確和界定，避免出現(xiàn)模糊不清的現(xiàn)象。第三，調(diào)整著作人同被授權(quán)人之間的權(quán)益失衡現(xiàn)象，在立法中對于著作人的默示許可行為進行排除，并進行相關(guān)明確的界定。同時在進行公告的過程中可采取其他相關(guān)措施，確保著作人對扶助貧困行為的知情權(quán)進行維護。第四，對于報酬的來源進行明確，可設(shè)立專門的扶助貧困專項基金。在保證著作人合法收益的前提下，維護被許可人的積極性。

（三）建立數(shù)字環(huán)境的默示許可在進行條例修改的過程中，可借鑒國外相關(guān)的法律規(guī)定建立數(shù)字環(huán)境的默示許可。例如，當著作人允許報社、網(wǎng)站及具有特定職責(zé)的機構(gòu)使用其作品時，也就意味著著作人同時許可與其允許的上述機構(gòu)有合作關(guān)系的相關(guān)機構(gòu)對其作品進行使用。同樣的，在進行作品使用的過程中，各機構(gòu)均需向著作人支付已規(guī)定的報酬。

五、結(jié)語

篇4

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)傳播 電視劇 文化創(chuàng)生

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.07.028

在數(shù)字化進程高速發(fā)展的今天，不同媒介之間的融合、互動，越來越受到人們的重視。特別是互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟、普及，更是對文化的生產(chǎn)機制產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。近年來，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇勢頭正猛，它改寫了以往單一、線性的生產(chǎn)與消費運行軌跡，對大眾文化的發(fā)展起到積極的推動作用。本文通過對2010-2011年當紅電視劇的透視、分析，試圖探究網(wǎng)絡(luò)傳播對文化的創(chuàng)生功能。

一、從網(wǎng)絡(luò)小說到熱播劇

網(wǎng)絡(luò)小說是指利用網(wǎng)絡(luò)連載發(fā)表的小說。它有廣義和狹義之分，廣義上包括所有在網(wǎng)絡(luò)上和流傳的小說；狹義上是指由網(wǎng)絡(luò)作者創(chuàng)作、首次在網(wǎng)上發(fā)表進而流傳的小說形式。[1]將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇是文學(xué)傳播的形式之一，當?shù)谝徊烤W(wǎng)絡(luò)小說――痞子蔡的《第一次親密接觸》搬上大眾熒屏?xí)r，他那堪稱經(jīng)典的臺詞走進了老百姓的生活，我們記住了痞子蔡，也邁進了網(wǎng)絡(luò)小說的世界。

近年來，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇的作品不少，但真正吸引眼球、讓人重視這種取材于網(wǎng)絡(luò)的影視作品當屬2010年的改編劇。自2010年年初，改編自《未央?沉浮》的《美人心計》在多個省市電視臺皆取得當?shù)厥找暪谲?，而姚晨、凌霄肅領(lǐng)銜主演的《和空姐在一起的日子》在央視亦取得不俗的成績。緊接著，同樣改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說的《佳期如夢》和《泡沫之夏》，也相繼開播，再創(chuàng)收視佳績。待到2010年年末時，改編網(wǎng)絡(luò)小說已達到，而這些當紅的影視作品也捧紅一批以網(wǎng)絡(luò)寫作為生的人。

值得一提的是，消費社會文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配，是一個系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。這些當紅電視劇集都具有強大的明星陣容，并以此為噱頭，招攬、吸引和擴大受眾群體，在日益碎片化的世界完成精神共同體的形構(gòu)；同時，當這些璀璨的“星星”與耀眼的收視業(yè)績結(jié)合時，不僅演員的身價大漲，而且也進一步催熱了將網(wǎng)絡(luò)小說改編成影視劇的市場。2010年至2011年當紅電視劇概要見下表（見表一）。

二、熱播劇背后的社會語境

數(shù)字化時代的重要表征是，科技的發(fā)展、交流的頻繁和主體意識的增強。網(wǎng)絡(luò)小說作為一種大眾化的文學(xué)形式，格外受到青睞。自20世紀90年代以來，社會的數(shù)字信息化在不斷加速。新聞傳播界，各種媒體呈現(xiàn)功能融合的趨勢，在這種語境下，網(wǎng)絡(luò)小說應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)小說是媒介融合的產(chǎn)物，是小說這一傳統(tǒng)文學(xué)體式依附于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新介質(zhì)的整合運用而產(chǎn)生的“新小說”[2]。

隨著網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀群體大幅增加，擁有高點擊率的網(wǎng)絡(luò)小說有被拍成電視劇的可能性。據(jù)CNNIC推算，截至2011年11月，中國網(wǎng)民規(guī)模約為5.05億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.7%，相比去年同期預(yù)測的33.4%，高了4.3個百分點[3]。而據(jù)CNNIC第27次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示》，截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達到1.95億人，較2009年底增長3300萬人，使用率達到42.6%[4]。網(wǎng)絡(luò)小說因其特殊的生存方式，擁有網(wǎng)絡(luò)這一最佳傳輸渠道。像BBS、微博、個人博客等個人或公共媒介，為網(wǎng)絡(luò)小說的傳播開拓了廣闊的市場。

因為網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息交流快、成本低等優(yōu)點，并且網(wǎng)絡(luò)小說的傳播效果在一部小說完結(jié)后會立馬看到。因此，將網(wǎng)絡(luò)小說翻拍成影視作品后，小說的高點擊率會帶動電視的關(guān)注度。一部暢銷的網(wǎng)絡(luò)小說會有成千上萬的閱讀受眾，他們多以年輕人為主體；這些年輕的群體會以自己的興趣為前提，愛屋及烏，因愛網(wǎng)絡(luò)小說，就會觀看翻拍后的電視劇。同時，每個觀看網(wǎng)絡(luò)小說或電視劇的人，又都會對自己身邊的親朋好友傳播相關(guān)電視劇，從而電視劇的受眾群體會越來越大。早在2010年4月，CNNIC就在《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》中指出，搜索和社交圈子推薦，是用戶獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。而在當時，使用通用搜索引擎尋找視頻的用戶，就已經(jīng)占到用戶總體的71.6%；而因為別人的介紹和推薦獲知視頻內(nèi)容的占到53.9%[5]。

收看電視劇平臺的增多，也是當今影視劇市場紅火的一個重要因素。在網(wǎng)絡(luò)還未被大眾接受或普及之前，人們收看電視劇的渠道或途徑，只有通過大小不一的電視機，從而限定了受眾的時間和空間。一旦錯過相應(yīng)的時間，也就錯失觀看電視作品的機會。而在網(wǎng)絡(luò)已被大眾熟識的時代，數(shù)字化媒體的日?；?，使得觀看影視作品的渠道不再局限于一種或兩種，觀看各種影視作品也不再受到時間與空間的限制，通過網(wǎng)絡(luò)，受眾可以利用如電腦、手機、播放器等多種數(shù)碼高科技產(chǎn)品隨時隨地來觀看、欣賞。

此外，網(wǎng)絡(luò)論壇又使得電視劇討論升華，公眾輿論促使邊緣觀眾進入影視劇的漩渦。網(wǎng)絡(luò)提供給人們一種便捷的途徑來表達自己的看法，因而在每部熱播劇后，網(wǎng)絡(luò)上都有網(wǎng)友組建的相關(guān)討論區(qū)。無論是看了網(wǎng)絡(luò)小說再看電視劇的，還是直接看電視劇的受眾，都可以通過論壇積極的表達自己的看法。而這對未看過這些電視劇的人來說，有著極大的吸引力。受好奇心驅(qū)使，他們中亦會有部分人去觀看網(wǎng)民們討論的電視劇，從而加入討論。 例如，在豆瓣網(wǎng)上可看到，網(wǎng)民對表一中2010年至2011年各大當紅電視劇的評論情況。以每部電視劇的總分為10分算，以上各部電視劇的評分分別為7.4分、6.8分、5.0分、8.0分、5.9分、7.9分、5.6分、6.2分、7.8分；短評數(shù)量分別是7686條、1236條、668條、5586條、4010條、12711條、2218條、1330條、1206條；影評數(shù)量分別為295條、38條、55條、303條、283條、793條、241條、129條、74條。[6]對于網(wǎng)絡(luò)“漫游者”來說，不啻是一種誘惑。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文化創(chuàng)生

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來了傳播革命，也催生新的文化生產(chǎn)―消費模式。那些取材網(wǎng)絡(luò)的影視劇，通過精心策劃，表現(xiàn)內(nèi)容和傳達形式，都突破了傳統(tǒng)精英主義藝術(shù)的規(guī)制，風(fēng)格上更加貼近大眾，能給人耳目一新之感。縱觀2010至2011年這些當紅劇目，它們?nèi)〔挠谠诰W(wǎng)絡(luò)上受追捧的小說，經(jīng)由媒介轉(zhuǎn)換成為生動直觀的影像流。無論是小說、電視劇，還是明星檔案，各種數(shù)據(jù)和資料都可以通過上網(wǎng)查詢，普通受眾可以根據(jù)個人的趣味，參與著大眾藝術(shù)的更新與創(chuàng)造，文化制作者和策劃人也樂于利用這一契機，推動文化的再生產(chǎn)。基于此，網(wǎng)絡(luò)上呼聲最大的作品極有可能被翻拍成影視劇，畢竟“民意所向”是影視劇的收視保證。相比網(wǎng)絡(luò)普及之前，影視作品只翻拍傳統(tǒng)小說或當代知名小說而言，是個巨大的改進。

受眾的參與度，往往是他們關(guān)注度的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)小說的高點擊率，會進一步提高電視劇的收視率。無論受眾對翻拍的電視劇評價如何，哪怕電視劇劇情與網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容相差甚遠，或是故事編排漏洞百出，只要小說點擊率高，都會推動電視劇的關(guān)注度，因為受眾只有將電視劇看完后方能作評價，而在他批評該劇之前，已經(jīng)為該劇的收視率作了貢獻。譬如由網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《佳期如夢》，雖然網(wǎng)民給出的評分只有5.0分，但根據(jù)央視―索福瑞的數(shù)據(jù)，《佳期如夢》依然在2010年第二季度占據(jù)全國電視劇收視率第八的位置。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的民主特質(zhì)，為受眾發(fā)表一己之見提供了多種渠道，受眾的觀點可以通過網(wǎng)絡(luò)更加自由的表達出來，因此使得現(xiàn)實的媒體、導(dǎo)演或演員，能夠通過各種即時工具或網(wǎng)上留言與受眾相互溝通，影視劇的相關(guān)負責(zé)人可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時掌握和了解受眾的感受與動態(tài)，以便作出解釋，或進一步修改劇情，滿足觀眾的期待視野。譬如《美人心計》開播伊始，網(wǎng)民因不滿演技精湛的演員嚴寬只有幾分鐘的表演，紛紛發(fā)帖表達自己的看法，希望編劇能令其復(fù)活。雖然電視劇的劇情并未改變，但這樣聲勢浩大的網(wǎng)上討論卻讓電視劇制作方清晰地聽到“民聲”。

盡管網(wǎng)絡(luò)傳播是一個紛繁雜亂的渠道，受眾的觀點總是褒貶不一、參差不齊，但影視劇的制作方和營銷人員，一般會選擇性地吸納積極的、有價值的意見，這既需要他們具有較好的媒介認知能力，又需要具備靈活的商業(yè)意識和堅定的責(zé)任倫理，這樣才能進真正促進包括電視劇在內(nèi)的大眾文化產(chǎn)品朝老百姓喜聞樂見的方向發(fā)展。

篇5

任何事物都具有兩面性。利用互聯(lián)網(wǎng)對價值觀體系進行大眾化傳播，由于互聯(lián)網(wǎng)的跨越性、開放性、兼容性及網(wǎng)民互動性，可以形成信息傳播的互聯(lián)優(yōu)勢，但同時也需要克服許多困難。建議從以下幾個方面進行大眾化傳播的互聯(lián)網(wǎng)模式與機制創(chuàng)新。

（一）傳播素材轉(zhuǎn)換和web2.0互動溝通模式

網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于傳統(tǒng)媒體交流的特性，主要在于其隨時隨地的互動，并且具有信息原創(chuàng)的普遍性。近年來web2.0的發(fā)展及其應(yīng)用，全面打破了原先單點、單向的大眾媒體交流特性限制，新生網(wǎng)路傳媒工具不斷誕生并逐步升級，諸如即時新聞、個人主頁或博客、微博、推特（TWITTER）、社區(qū)（SNS）、電子雜志等形式，為互聯(lián)網(wǎng)使用者提供了大量的信息交換方式選擇，也為互聯(lián)網(wǎng)使用者的條件或背景網(wǎng)聚提供了可能。其中的網(wǎng)絡(luò)互動性雖有別于現(xiàn)實互動，但其內(nèi)容信息交流載體多元豐富背景下的實踐，實質(zhì)卻是人們生活或?qū)W習(xí)以及工作實踐。也就是說，現(xiàn)實生活價值判斷標準和生活實踐價值觀念必然會滲入人們的網(wǎng)際交流和相應(yīng)的活動中。筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的大眾化傳播，必須首先實現(xiàn)有別于以往傳統(tǒng)課本教育或社會宣傳的素材轉(zhuǎn)變，迅速地將其融入人們的生活實踐，使其不僅通俗化，而且形象化、生活化，從而獲得網(wǎng)絡(luò)條件下的大眾化傳播的互聯(lián)網(wǎng)接駁準備。另一方面，應(yīng)快速從傳播和反饋上建立匹配于現(xiàn)實互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式。教育傳播工作者，應(yīng)積極將經(jīng)典理論和應(yīng)用形式化，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建大眾化傳播模塊，不僅要有定點傳播，更要有集合各種網(wǎng)民群聚的社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺模塊，其中內(nèi)含批判、溝通的社區(qū)或現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)移動應(yīng)用平臺素材，從而為在互聯(lián)網(wǎng)的大眾化傳播形成共鳴基礎(chǔ)。最后，要建立有效的大眾化傳播的反復(fù)探討反饋機制，特別是以web2.0技術(shù)構(gòu)建諸如微博、互動空間、社區(qū)等工具平臺，為廣大網(wǎng)民構(gòu)建大眾化傳播的理解和互動反饋的基礎(chǔ)平臺。

（二）大眾化傳播的民主、開放的民議模式

互聯(lián)網(wǎng)作為嶄新傳播工具的自由交流機制和公共溝通場域，有利于拓展大眾網(wǎng)民虛擬交流的內(nèi)容涉及領(lǐng)域，有助于一國信息特別是政治和行政信息進行廣泛傳播及其貼近民眾生活化的實現(xiàn)。對于我國這樣一個社會主義發(fā)展中國家來說，更需要大眾化傳播過程中的傳播和受益主體的一致性?！包h的理論創(chuàng)新成果可以通過國家法律和黨的規(guī)定等形式確定為國家的指導(dǎo)思想，但要使之成為人民群眾的政治信仰和行為準則，還必須有宣傳普及載體，必須轉(zhuǎn)化為大眾話語權(quán)?！保?］為此，可以構(gòu)建基于大眾化傳播的行政治理的互聯(lián)網(wǎng)傳播交流模式機制。因為在互聯(lián)網(wǎng)的平臺傳播，不僅可以促成廣大民眾的雙向溝通交流，更能實現(xiàn)網(wǎng)民參政議政的民主主動性和參與積極性，獲得執(zhí)政理念的廣泛民眾價值認同，這也是我國在進行民主治國過程中，將中國特色社會主義理論體系與民眾社會生活實踐，以及經(jīng)濟社會生活發(fā)展的具體要求相結(jié)合的必然要求。在此過程中，要適當放寬網(wǎng)民參與權(quán)限，降低言論約束限制，以利于政府與民間的意見溝通反饋；同時，開發(fā)基于上述web2.0平臺的行政民議模式機制，并配套建設(shè)好網(wǎng)民隱私保護機制，從而形成民主文明和開放的議政環(huán)境；最后，要注意基于互聯(lián)網(wǎng)的大眾化傳播在這一民議模式下的諫策落實效率，特別對是的熱點問題，政府相關(guān)管理部門應(yīng)予以高度關(guān)注和積極回應(yīng)，以鼓勵民議模式平臺的后續(xù)積極性、主動性?！叭魏我环N解放都是把人的世界和人的關(guān)系還給人自己”［4］。在民議模式平臺基礎(chǔ)上，應(yīng)注重人主體性發(fā)展趨勢，不斷還原經(jīng)典理論的實踐意義，將其與人們的現(xiàn)實生活，特別是民主參政議政生活緊密結(jié)合起來。在參與過程中體現(xiàn)人們對于價值觀體系的感知、認同與內(nèi)化，并至最終的網(wǎng)絡(luò)大眾自由自覺的行為主體選擇外化。因而，應(yīng)在民議模式的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用基礎(chǔ)上，加以引導(dǎo)控制，不僅促進更深意義的大眾傳播，更將民議落到實處。

（三）基于共同關(guān)注的傳播溝通模式

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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)語言;網(wǎng)絡(luò)言語;符號;能指;所指

隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的快速發(fā)展,幾乎每年都會有網(wǎng)絡(luò)熱詞出現(xiàn)。它們不僅在網(wǎng)民中間廣泛傳播,有些還被《人民日報》等主流媒體所使用,甚至被收入《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》(第三版)。這種語言現(xiàn)象,既讓我們感受到了網(wǎng)民的智慧,也讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)對語言的巨大影響。當然,網(wǎng)絡(luò)熱詞也給突發(fā)事件的輿情處置帶來了挑戰(zhàn)。而網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)過程呈現(xiàn)出兩極分化的情況:一邊是主流媒體苦口婆心地勸說,另一邊則是自媒體中網(wǎng)民七嘴八舌的“眾聲喧嘩”。這種情況,客觀上形成了以主流媒體為代表的官方輿論場和以網(wǎng)絡(luò)自媒體為代表的民間輿論場,構(gòu)成了一幅奇特的網(wǎng)絡(luò)語言景觀。本文從語言學(xué)、符號學(xué)和傳播學(xué)等三個層面,對網(wǎng)絡(luò)傳播中的言語活動進行剖析,探討網(wǎng)絡(luò)言語活動的傳播規(guī)律,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語表述方式,進而為提高網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)提供有效的語言學(xué)支持。

一、網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)言語

索緒爾對語言學(xué)的主要貢獻在于對言語活動進行了二元劃分,將語言現(xiàn)象分為語言和言語。索氏認為,語言是言語活動中的社會部分,它不受個人意志的支配,是社會成員共同遵守的一種社會心理現(xiàn)象;言語則是言語活動中受個人意志支配的部分,它帶有個人發(fā)音、用詞、造句的特點。一般來說,語言是穩(wěn)定的,具有相對的靜止狀態(tài);而言語因為是“個人的意志和智能的行為”[1],所以往往是異質(zhì)的、主動的和個性化的。因此,言語相對于語言顯得千變?nèi)f化,無限豐富。李幼蒸教授將語言的特征概括為社會性、同時性、結(jié)構(gòu)性、形式性、自主性、齊一性、內(nèi)在性、系統(tǒng)性、規(guī)則性、關(guān)系性、潛在性、靜態(tài)性;將言語的特征概括為個人性、歷時性、事件性、實質(zhì)性、受制性、多樣性、外在性、過程性、實事性、個別性、動態(tài)性。[2]從語言學(xué)的角度來看,網(wǎng)絡(luò)語言指的是傳播主體共有的交際工具,是約定俗成并共同遵守的符號系統(tǒng);網(wǎng)絡(luò)言語指的是網(wǎng)民為了交際而使用語言的結(jié)果,更加注重語法、詞匯的使用。語言和言語的上述特征在網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)言語上體現(xiàn)得尤為明顯,比如對某一事件的敘述,網(wǎng)絡(luò)語言更多地關(guān)注事件本身的結(jié)構(gòu)和造成的社會影響,因此內(nèi)在的邏輯比較嚴密、體系比較完整,篇幅也比較長;而網(wǎng)絡(luò)言語則更多地關(guān)注個人在事件中的體驗,因此敘事的形式比較自由活潑,看起來較少邏輯思辨。在互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代以前,網(wǎng)絡(luò)傳播活動因為沒有網(wǎng)民的廣泛參與,基本上處于單線傳播狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)語言處于“霸權(quán)”地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,隨著網(wǎng)民在傳播過程中的主動介入和網(wǎng)民之間的信息交流,網(wǎng)絡(luò)傳播慢慢轉(zhuǎn)向多項傳播的狀態(tài),網(wǎng)民經(jīng)常會發(fā)表一些具有即時性、碎片化和無深度性特征的言語,表達對網(wǎng)絡(luò)語言“霸權(quán)”地位的反抗,有學(xué)者將這種反抗稱之為對符號(意義)的惡搞和狂歡,認為他們以內(nèi)容的多元化、語言的叛逆性和意義的拼貼來凸顯其反理性、反本質(zhì)、去中心化的后現(xiàn)代特征,這種狂歡表現(xiàn)為炫耀性、碎片性、黑色幽默性和白色幽默性四種類型。[3]網(wǎng)絡(luò)言語的形成并非全是偶然,某一詞句之所以能成為網(wǎng)絡(luò)流行語,除了簡單形象、生動有趣外,更多地在于反映了某種普遍的社會心理和社會情緒。在海量的信息中,只有那些最能觸動公眾心理的話語,才能迅速引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注和認可,進而爆炸性地傳播開來。這一現(xiàn)象與后現(xiàn)代的社會文化語境不無關(guān)系。后現(xiàn)代主義否認真理及本原的存在,認為所謂的崇高事物和信念都是從話語符號中派生出來的短暫產(chǎn)物。實際上,索緒爾在晚年非常重視言語的語言學(xué),“語言學(xué)研究的領(lǐng)域是十分寬廣的,一部分接近語言,另一部分接近言語,是積極的能量。言語是隨后逐漸被滲透到語言中去的那些現(xiàn)象的真正源泉”[4]。在索緒爾看來,言語應(yīng)該發(fā)揮積極的作用,成為推動語言不斷發(fā)展的原動力。從網(wǎng)絡(luò)言語的發(fā)展來看,一方面它在慢慢影響著我們的語言習(xí)慣和思維模式,尤其是在高校大學(xué)生中間,他們喜歡創(chuàng)新、追求時尚,“促使語言演變的是言語,聽別人說話所獲得的印象改變著我們的語言習(xí)慣”。[5]因此,網(wǎng)絡(luò)言語呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢。另一方面,網(wǎng)絡(luò)言語又在豐富著我們的語言,如《現(xiàn)代漢語詞典》(第六版),就收入了“曬工資”“房奴”等網(wǎng)絡(luò)熱詞。由此可見,一些發(fā)展成熟的網(wǎng)絡(luò)言語已被社會大眾完全接受,由虛擬網(wǎng)絡(luò)走進了我們現(xiàn)實的日常生活,推動與豐富著我們的語言,這也正回應(yīng)了索緒爾的初衷。

二、網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)言語的二元關(guān)系

符號學(xué)作為一門獨立的學(xué)科,對推動后現(xiàn)代主義哲學(xué)的發(fā)展起到了巨大的作用。學(xué)者趙毅衡指出:“符號學(xué)就是意義學(xué)”,“任何意義都必須要符號才能表達、傳送和解釋”[6]。符號學(xué)理論認為,語言作為一種表達觀念的符號系統(tǒng),由所指和能指兩部分組成。該理論認為就意義的傳達而言,語言的所指面指涉意義的內(nèi)容,包括符號所闡述的實在事物、符號使用者的心理概念,為符號的不可見部分;語言的能指面指涉意義的形式,包括聲音、音響,是承載符號內(nèi)容的表達層面。語言符號是概念和聲音形象的結(jié)合體。符號學(xué)理論的首倡者索緒爾指出,能指和所指的關(guān)系最初是任意性的,經(jīng)過了一個漫長的社會化過程,任意性慢慢演化為約定俗成性,因此語言和言語在傳統(tǒng)語境下,呈現(xiàn)為比較穩(wěn)定的二元關(guān)系,如作為概念的凳子和作為言說的凳子。從符號學(xué)的視角來講,網(wǎng)絡(luò)傳播中的網(wǎng)絡(luò)語言更多地側(cè)重于語言符號的所指部分,主要指的是有自己的價值系統(tǒng)和邏輯系統(tǒng),講究規(guī)則、秩序和嚴肅性,注重傳播主流的、一元的價值;網(wǎng)絡(luò)言語則更多地側(cè)重于語言符號的能指部分,主要表現(xiàn)為言語簡潔、時尚、自由、犀利,具有無厘頭的特征,注重傳播非主流的、多元的價值,更打破了能指與所指之間的社會化過程。當然,從理論上對能指和所指的劃分,僅僅是為了揭示意義的生成過程而進行人為的區(qū)分而已,在實際的符號運用過程中,是不存在這種劃分的,正如中國傳統(tǒng)哲學(xué)里常說的“得意忘象”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里,網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)絡(luò)言語之間不再是穩(wěn)定的所指與能指的二元關(guān)系,雖然所指在符號意義的傳達上具有先天的優(yōu)勢,但是能指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里顯然比在傳統(tǒng)語境下更加強勢,經(jīng)常以一種鏈條的形式,對所指表現(xiàn)出強烈的殖民和覆蓋,能指和所指之間呈現(xiàn)為拉康式的S/s。[7]在這個表述中,S表示能指,s表示所指,中間的橫隔線則表示能指對所指的覆蓋,讓所有對意義的探尋只能在能指與能指之間周游,有學(xué)者將這種現(xiàn)象稱之為“漂浮的能指”和“滑動的所指”[8]。比如“豆你玩”“向前蔥”,這種來自于網(wǎng)民口中的網(wǎng)絡(luò)言語,對傳統(tǒng)語境中的豆、蔥等所指概念,進行了徹底的顛覆和解構(gòu),并且還衍生出了許多新的意義符號,給人一種此豆非豆、此蔥非蔥的感覺。盡管網(wǎng)絡(luò)語言也一直努力捍衛(wèi)自己的所指地位,但是以網(wǎng)絡(luò)言語為代表的能指鏈,則在不斷地挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)語言的權(quán)威,幾乎每天都會有網(wǎng)絡(luò)新詞出現(xiàn),不管多么嚴肅的話題,都可能被網(wǎng)絡(luò)言語解構(gòu)得體無完膚。雖然這也是當下互聯(lián)網(wǎng)信息文化的真實寫照,但是較之于傳統(tǒng)語境,網(wǎng)絡(luò)語境下所指與能指的游離關(guān)系由于缺少社會化的過程,可能暫時會因為能指的強勢而帶來新的意義,但這種意義的生成也深深地帶有時代(事件)的烙印,或者說是一種短暫的社會現(xiàn)象。網(wǎng)民編織的各種網(wǎng)絡(luò)熱詞,往往伴隨著一些熱點事件。這些詞雖然一定程度上助推了網(wǎng)絡(luò)事件的升溫,但是隨著時間的推移,很快又會被人們遺忘。所以網(wǎng)絡(luò)熱詞與網(wǎng)絡(luò)熱點事件之間幾乎是同生同無的關(guān)系,故而其對網(wǎng)絡(luò)語言的殖民,也只是暫時的。這種能指對所指不斷殖民的文化景觀,從學(xué)理上可以追溯為后現(xiàn)代主義文化對“邏各斯中心主義”的清算在網(wǎng)絡(luò)文化世界中的映照。[7]繼索緒爾提出具有解構(gòu)主義色彩的符號學(xué)以后,以德里達等為代表的一大批后現(xiàn)代主義哲學(xué)家們,對索緒爾符號學(xué)里能指與所指的二元關(guān)系進行了破題,開展了對西方傳統(tǒng)形而上學(xué)“邏各斯中心主義”的清算和解構(gòu),以為能指騰出足夠的位置和地位,并賦予能指足夠的能量,讓所指日益從能指的殖民中退出,因此在網(wǎng)絡(luò)世界里才會出現(xiàn)“能指膨脹、所指喪失”的文化景觀。網(wǎng)絡(luò)上雖然充滿了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)言語,但是其究竟有何所指,意義何在,經(jīng)常讓讀者無所適從,帶給讀者的卻是內(nèi)心的虛無,大家稱之為信息快餐,后現(xiàn)代主義者則稱之為荒誕。[9]

三、網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)言語關(guān)聯(lián)的敘事方式

從傳播學(xué)的角度來看,網(wǎng)絡(luò)語言關(guān)聯(lián)的是以傳統(tǒng)媒體為主體的宏大敘事或者元敘事,網(wǎng)絡(luò)言語關(guān)聯(lián)的是以網(wǎng)民為傳播主體的網(wǎng)絡(luò)敘事或者碎片化敘事。宏大敘事本意是一種完整的敘事,具有主題性、目的性、連貫性和統(tǒng)一性,以宏大敘事為表征的網(wǎng)絡(luò)語言,注意錘煉語言,講究自己的語匯系統(tǒng)和邏輯系統(tǒng)。宏大敘事是指基于網(wǎng)絡(luò)傳播的個體化敘事,以網(wǎng)絡(luò)敘事為表征的網(wǎng)絡(luò)言語,注重網(wǎng)絡(luò)詞匯,講究個體的情感體驗。宏大敘事因為邏輯嚴密的緣故,容易給人一種死板的、老套的印象;網(wǎng)絡(luò)敘事則比較隨意,排斥一本正經(jīng)的面孔,也不需要死板地恪守規(guī)則,抗拒主流價值和精英文化,對一切宏大的、神圣的、主流的敘事傳統(tǒng)進行解構(gòu)。我們通過一個禪師體對話,就可以直觀地感受到兩者的顯著不同。禪師問:“一根魚竿和一筐魚,你選哪個?”施主說:“我要一筐魚?！倍U師笑道:“施主,你懂授人以魚,不如授人以漁的道理嗎?魚吃完就沒了,魚竿可以幫助他們釣很多魚,可以用一輩子!”施主說:“我要一筐魚之后把它賣了,再買很多魚竿。然后把魚竿出租給別人收租金,再自己留一根竿?！倍U師生氣地說:“貧僧不想和你說話!”實際上,網(wǎng)絡(luò)上像這類禪師類的對話很多,而且還會衍生出不同的版本。在印象里,與禪師對話就是與智者對話,禪師說的往往都是一些人生的哲理和大智慧,但是在網(wǎng)民的調(diào)侃下,禪師竟無言以對。對此,已無法再簡單地判斷孰是孰非,實際上這背后折射出的就是以網(wǎng)民為使用主體的、碎片化的網(wǎng)絡(luò)言語對以宏大敘述為特征的網(wǎng)絡(luò)語言的抗拒和解構(gòu),這也是網(wǎng)民為什么比較抵制諸如大道理宣傳等宏大敘事的一個原因。宏大敘事和網(wǎng)絡(luò)敘事分別構(gòu)成了兩個傳播主體的話語表述模式,也建構(gòu)了兩個完全不同的輿論場。我們經(jīng)常把傳統(tǒng)媒體形成的叫官方輿論場,把網(wǎng)絡(luò)媒體形成的叫民間輿論場。官方輿論場是大一統(tǒng)的體系,它有一個主旋律,一個意識形態(tài),一個價值觀,它的背后不僅包括政治、經(jīng)濟、社會因素,更有數(shù)千年來承襲下來的文化;民間輿論場實際上比較散亂,由各種網(wǎng)絡(luò)自媒體組成,一些人為了吸粉,提高點擊率,往往采用夸張的表達,甚至用語不驚人死不休的方式去敘事。所以,在大家的印象里,以宏大敘事為旨歸的官方輿論場,其語言表述呆板、敘事方式單調(diào)、內(nèi)容空洞無味。以網(wǎng)絡(luò)敘事為旨歸的民間輿論場,其言語表述靈活、敘事方式多元、內(nèi)容鮮活有味,二者形成鮮明的反差。從閱讀的視角來看,宏大敘事側(cè)重于深閱讀,尤其是對于一些重大命題的闡述,必須要有一個完整的體系去表述,而網(wǎng)絡(luò)敘事更加側(cè)重于淺閱讀,不需要高深的哲學(xué)思考,所以網(wǎng)絡(luò)敘事以一種娛樂化的形式開創(chuàng)了一種新的敘事范式,旨在打破和顛覆傳統(tǒng)的宏大敘事。在網(wǎng)絡(luò)世界里,宏大敘得似乎與這個社會毫無關(guān)系,解構(gòu)與嘲笑似乎成了網(wǎng)絡(luò)世界的主旋律。對于解構(gòu),我們也要辯證地分析。事實上,就連解構(gòu)主義思想家們也承認,并非所有的東西都可以被解構(gòu),比如德里達就曾提出“正義的不可解構(gòu)性”,因為正義是對他者的無條件的義務(wù)或者說是責(zé)任,是一種“非對稱的責(zé)任”[10]。因此,從邏輯上說,如果一切都可以被解構(gòu),那么解構(gòu)也將歸于虛無。所以,網(wǎng)絡(luò)世界里不僅需要個體式的網(wǎng)絡(luò)敘事,也需要集體式的宏大敘事。二者雖然話語體系不同,但在對意義的傳達上卻殊途同歸,對于一個健康的網(wǎng)絡(luò)敘事生態(tài)而言,缺一不可。實際上,就傳播的效果來看,在互聯(lián)網(wǎng)傳播世界里,我們不僅需要有完整的宏大敘事,更需要大量的微言大義式的網(wǎng)絡(luò)敘事,比如以央視為代表的主流媒體拍攝的《老爸的謊言》等大量公益微視頻,通過講述老百姓自己的故事來傳播主流價值觀的方式,不僅贏得了市場,更贏得了口碑,這應(yīng)該成為主流媒體提高話語權(quán)的新形式和新方向。

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網(wǎng)絡(luò)傳播是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺對企業(yè)文化進行傳播的一種手段，就一個企業(yè)而言，運用網(wǎng)絡(luò)這一手段來傳播其企業(yè)文化價值具有很大的現(xiàn)實意義。具體言之，表現(xiàn)在三個方面：其一，它是企業(yè)進行自我價值定位的具體體現(xiàn)，從角色定位角度而言，企業(yè)是商品生產(chǎn)、經(jīng)營管理的載體，作為經(jīng)濟實體的企業(yè)，一方面它要以尋求經(jīng)濟效益進而進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、創(chuàng)造，另一方面作為社會實體的企業(yè)又要在社會上樹立其良好的社會信譽度和公眾認可，即良好的企業(yè)形象。所以，企業(yè)文化是企業(yè)進行自我價值定位的具體體現(xiàn)；其二，是企業(yè)塑造品牌形象的核心價值理念；企業(yè)文化作為企業(yè)的“思想”，它統(tǒng)帥著全局的經(jīng)營發(fā)展和戰(zhàn)略規(guī)范，其中塑造品牌形象就是企業(yè)文化最重要的一個層面，所以，企業(yè)文化作為企業(yè)所在品牌形象的核心價值理念，它的作用是不可低估的；其三，是企業(yè)推進團隊凝聚力的價值標準，它的構(gòu)建必須緊密聯(lián)系企業(yè)職工，體現(xiàn)企業(yè)職工的各種訴求，如良好的工作環(huán)境、企業(yè)的標準、廣告訴求，都能給企業(yè)職工一種親近之感，所以企業(yè)文化的建設(shè)是提高員工主人翁意識和員工高尚情操的價值標準，是企業(yè)推進團隊凝聚力的價值標準。

二、運用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播企業(yè)文化的對策及建議

信息化時代，企業(yè)不建立網(wǎng)站會失去很多發(fā)展的機會，企業(yè)網(wǎng)站可以隨時與客戶交流，查閱信息也快捷方便。但是，企業(yè)網(wǎng)站的建立只是企業(yè)文化傳播的開始，后期的推介、宣傳工作也非常關(guān)鍵，這也是企業(yè)文化的一部分。

1.整合新資源，實現(xiàn)企業(yè)文化的雙向傳播計算機網(wǎng)絡(luò)的交互功能很可觀，不但能利于企業(yè)文化傳播信息的及時反饋，而且也起到完善企業(yè)文化建設(shè)的作用。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)，進行電子郵件、留言板、論壇等形式的交流，實現(xiàn)信息共享。它首先有對外宣傳的作用，再者，能及時接受外界對企業(yè)文化建設(shè)的意見，利于企業(yè)健康發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵，完善的信息交互系統(tǒng)是基礎(chǔ)，例如人們熟知的報刊、電視、企業(yè)網(wǎng)站等，著名的企業(yè)萬科的網(wǎng)站，建有《萬科周刊》，不但得到了本單位職工的歡迎，也得到了業(yè)內(nèi)外人士的肯定；而中國電信的“10000在線客服”，在線人工解答，24小時服務(wù)，極大的提高了企業(yè)形象。

2.抓住新機遇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的作用互聯(lián)網(wǎng)24小時內(nèi)可以做到全球企業(yè)信息同步，網(wǎng)絡(luò)傳播中間環(huán)節(jié)幾乎不存在，這保證了信息的正確率，這也是企業(yè)建立文化網(wǎng)絡(luò)的目的。所以，一個企業(yè)要想利于不敗之地，就要抓住3G、4G移動通訊建設(shè)帶來的發(fā)展機遇，充分利用規(guī)模龐大的網(wǎng)民群體資源，加強企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，還可以建設(shè)手機版的企業(yè)網(wǎng)站，最大幅度的進行企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)企業(yè)建立文化網(wǎng)絡(luò)的目的。

3.創(chuàng)新思路，通過多渠道實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播目的信息化時代，機會稍縱即逝，一旦不能及時接受信息，機會就會錯過。信息的傳播速度決定著信息的含金量。企業(yè)文化傳播要求不太嚴格，但及時的信息共享，是對客戶和職工的一種責(zé)任，企業(yè)的信息及時傳播程度影響著企業(yè)的知名度。企業(yè)對企業(yè)信息的傳播，是一種企業(yè)文化精神，是一種擔(dān)當。企業(yè)的文藝晚會、媒體訪談、新聞會都可以網(wǎng)絡(luò)傳播，讓員工有主人翁感。

篇8

本節(jié)首先建立在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播模型，然后進行連接強度定義，在信息傳播模型上驗證弱連接對于信息傳播范圍的影響。在驗證弱連接對在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播的影響時，需要選取一個合適的信息傳播模型來模擬信息的傳播過程。在研究節(jié)點的影響力時，KempeD等人［5］在論述如何最大化社交網(wǎng)絡(luò)影響力的文獻中采用完全級聯(lián)模型來模擬信息的傳播并且最終利用貪心算法得出一組影響力最大的節(jié)點。由于完全級聯(lián)模型在社交網(wǎng)絡(luò)研究中的廣泛應(yīng)用和其簡單的形式，本文采用完全級聯(lián)模型來研究弱連接對社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播范圍的影響。信息傳播范圍可以歸結(jié)為影響最大化問題，通常，影響最大化的關(guān)鍵是在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)最有影響力的k個節(jié)點。將社區(qū)影響最大化問題變?yōu)檫x擇最好的k個節(jié)點初始激活，目的是在影響最大化過程的最終階段使得社區(qū)覆蓋最大。隨著時間的推移，某節(jié)點的鄰居節(jié)點中有越來越多的節(jié)點變活躍；在某個時間點上，可能使該節(jié)點變活躍。當一個節(jié)點在時間步t首先變活躍時，認為它具有感染力，它具有影響每個不活躍鄰居一次機會。一次成功的激活嘗試將使其鄰居在下一個時間步t＋1成為活躍節(jié)點。如果某節(jié)點的多個鄰居節(jié)點在時間步t變活躍，則這些活躍的鄰居節(jié)點按任意順序嘗試激活他們的鄰居節(jié)點，但所有的這些嘗試都發(fā)生在時間步t。一個活躍節(jié)點u對其所有鄰居節(jié)點嘗試激活后，仍保持活躍，但已不具備感染力了。當不存在具備感染力的節(jié)點時，這個過程結(jié)束。連接強度決定了一條連接的強弱，而連接強度可以通過網(wǎng)絡(luò)上兩個節(jié)點的鄰居相對重疊來測量［1］。（1）其中，cij是節(jié)點i和節(jié)點j共同的鄰居數(shù)，ki和kj分別是節(jié)點i和節(jié)點j的鄰居數(shù)，wij是兩端分別為節(jié)點i和節(jié)點j的邊的連接強度值［2，4］。根據(jù)弱連接的理論，如果節(jié)點i和節(jié)點j之間的連接強度高，那么由于兩個節(jié)點經(jīng)常聯(lián)系并且具有許多相同的屬性，兩個節(jié)點的共同朋友也會多，相應(yīng)的邊的連接強度值就會大。相反地，節(jié)點i和節(jié)點j之間的連接強度低，則兩個節(jié)點的共同朋友也少，相應(yīng)的邊的連接強度值就會小。我們把公式（1）定義的wij稱之為朋友覆蓋率指標，該指標的值在一定程度上反映連接的強度，我們把朋友覆蓋率指標值相對較小的連接定義為弱連接。在信息傳播模型中，隨著信息在社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播計算各個邊的連接強度值，具體計算流程如下所示：步驟1遍歷數(shù)據(jù)集，建立頭節(jié)點索引表in－dex。因為邊的數(shù)量通常達到幾萬甚至幾十萬，每次順序?qū)ふ翌^節(jié)點的時間開銷很大，索引可以幫助我們在只遍歷一次數(shù)據(jù)集的前提下迅速找到頭節(jié)點所在位置。步驟2隨機選擇初始信息傳播節(jié)點并設(shè)置傳播概率prob。在此處為方便對比，我們簡單地設(shè)傳播概率為0．5。步驟3采用廣度優(yōu)先的策略模擬完全級聯(lián)模型信息傳播過程。定義待傳播節(jié)點隊列，并且用infect表標記已經(jīng)被感染的節(jié)點。計算已經(jīng)被感染節(jié)點的所有對應(yīng)邊的連接強度。步驟4傳播到信息收斂時計算infect表中被感染的節(jié)點數(shù)目和對應(yīng)邊的數(shù)目。步驟5考慮到信息傳播過程中的隨機作用，將步驟2～步驟4步過程重復(fù)10000遍，并取其平均值。

2實驗與結(jié)果分析

本文按照在線社交網(wǎng)絡(luò)的不同應(yīng)用方向，選取了CDBLP網(wǎng)、Arvix網(wǎng)、Wiki投票網(wǎng)絡(luò)和Enron電子郵件網(wǎng)作為數(shù)據(jù)源。CDBLP網(wǎng)是一個以作者為中心的中文學(xué)術(shù)作者合作網(wǎng)站，文獻原始數(shù)據(jù)庫中包括了中國計算機領(lǐng)域各著名期刊歷年的文章作者合作數(shù)據(jù)，其中作者的合作關(guān)系所構(gòu)建的合作網(wǎng)絡(luò)可以在一定程度上反映中國計算機領(lǐng)域的學(xué)者間合作情況。Arvix數(shù)據(jù)與CDBLP類似，為國外免費論文共享網(wǎng)站。本文將其數(shù)據(jù)集抽象為表現(xiàn)各個作者間合作關(guān)系的無向網(wǎng)絡(luò)。Wiki是一個由世界上眾多志愿者合作完成的在線免費百科全書，在眾多志愿者中有一小部分是管理者。為了能夠使一個普通用戶變成管理者，Wiki使用了一種志愿者間相互投票決定的機制。該數(shù)據(jù)集已經(jīng)在眾多文獻中被用來研究網(wǎng)絡(luò)拓撲特性，比較有代表性。Enron電子郵件網(wǎng)數(shù)據(jù)用來驗證弱連接對通過電子郵件收發(fā)方式進行信息傳播的影響程度。由于對網(wǎng)絡(luò)特性的相關(guān)分析只有在一個連通子圖下才具有意義，因此在實驗之前需要抽取數(shù)據(jù)集中的最大連通子圖作為實驗對象。本文采用UCINET網(wǎng)絡(luò)分析集成軟件抽取最大子圖作為最終研究數(shù)據(jù)，采用廣度優(yōu)先的搜索方法尋找最大連通子圖，從圖中的任意一個頂點出發(fā)，找出該頂點的等價類，然后再找出該頂點等價類中各元素的等價類，直到頂點等價類為空集，所得結(jié)果即為極大連通子圖。圖1為CDBLP數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有462個節(jié)點、1950條邊。圖2為Arvix數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有5242個節(jié)點、28980條邊。圖3為Wiki投票數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有7115個節(jié)點、103689條邊。圖4為Enron電子郵件網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有36692個節(jié)點、367662條邊。實驗具體步驟如下：（1）通過朋友覆蓋率指標，分別計算社交網(wǎng)絡(luò)各條邊的連接強度。（2）按照連接強度值對邊進行排序，當移去強連接時按照強度值從大到小排序，當移去弱連接時按照強度值從小到大排序，從網(wǎng)絡(luò)中分別移去占總邊數(shù)10％、20％、30％、40％、50％、60％、70％、80％的連接，形成信息阻斷網(wǎng)絡(luò)。（3）在各個信息阻斷網(wǎng)絡(luò)中模擬信息傳播，直到收斂。（4）計算收斂后網(wǎng)絡(luò)中被感染節(jié)點的個數(shù)。實驗結(jié)果如表1～表4和圖5～圖8所示。在表1和表2中，第一列代表所移去邊的數(shù)量百分比，第二列、第三列分別代表移去強連接和移去弱連接時模擬信息傳播后信息可以覆蓋的范圍。首先分析CDBLP和Arvix的實驗數(shù)據(jù)。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，當網(wǎng)絡(luò)完整時，CDBLP網(wǎng)信息傳播的范圍為334個節(jié)點。當移去總邊數(shù)10％的邊后，移去強連接后信息擴散范圍為322，然而移去弱連接后信息擴散范圍為285，擴散范圍為前者的88％。隨著移去弱連接數(shù)量的增加，弱連接對于信息傳播的阻礙作用也更加顯著。Arvix網(wǎng)實驗數(shù)據(jù)與其類似。從圖5和圖6中可以直觀地看到，在移去弱連接為20％到30％時曲線斜率最陡峭，同時移去強連接的曲線依舊按照基本固定的斜率下降。隨著移去邊條數(shù)的增加，對弱連接的判斷精度也相應(yīng)地降低，因此朋友重疊率算法的效果會漸漸趨于好轉(zhuǎn)。當移去連接數(shù)為50％到80％時，弱連接曲線斜率平緩，原因是此時網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被分割成小塊，弱連接已經(jīng)起到了對信息的抑制作用。當移去連接數(shù)為50％到80％時，強連接曲線斜率平緩并且基本沒有變化，原因可能是移去強連接對信息傳播的阻礙作用并不明顯，其所產(chǎn)生的傳播范圍減小主要是由于連通性降低所致的。下面分析Wiki投票網(wǎng)和Enron電子郵件網(wǎng)的實驗數(shù)據(jù)。從表3和表4中可以發(fā)現(xiàn)，移去連接后信息傳播的范圍基本沒有變化。無論是移去強連接還是弱連接，對信息傳播的阻礙作用均不明顯，信息傳播的范圍只是隨著移去連接數(shù)據(jù)的增加，圖連通性的減弱而緩慢下降。從圖7和圖8中可以直觀地看到，移去弱連接的曲線并沒有比移去強連接的曲線整體斜率更加陡峭。兩條曲線基本趨勢一致，弱連接并沒有顯示出其對信息傳播過程的阻礙作用。通過實驗數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，去掉弱連接或者強連接并不能有效地對此種網(wǎng)絡(luò)的信息傳播范圍產(chǎn)生抑制作用。實驗結(jié)果表明，去掉弱連接對CDBLP合作網(wǎng)和Arvix網(wǎng)信息阻斷的作用非常明顯，而對于Wi－ki投票網(wǎng)和Enron電子郵件網(wǎng)，去掉弱連接或者強連接并不能有效地控制網(wǎng)絡(luò)信息的傳播范圍。這一實驗結(jié)果與之前第2節(jié)中的矛盾結(jié)論相一致。OnnelaJP等學(xué)者采用的網(wǎng)絡(luò)是移動電話通話記錄所形成的網(wǎng)絡(luò)，這是一個信息網(wǎng)絡(luò)而非實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。ZhaoJi－chang等人采用的網(wǎng)絡(luò)是Facebook和YouTube朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這是一個實體朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通過本文的實驗結(jié)果分析，可以認為社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該分為實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和信息交換網(wǎng)絡(luò)兩種類型，而弱連接對于信息傳播范圍的影響與具體的網(wǎng)絡(luò)類型有關(guān)系。通過作圖分析以及具體數(shù)據(jù)分析總結(jié)兩類網(wǎng)絡(luò)之間存在著如下幾點主要差異：（1）實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中存在著明顯的社區(qū)特性，網(wǎng)絡(luò)由多個聯(lián)系緊密的社區(qū)組成。然而，在信息交換網(wǎng)絡(luò)中并沒有此類特性。（2）信息交換網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的度數(shù)差異很大，有很多節(jié)點的度數(shù)在200以上，同時又有很多的節(jié)點度數(shù)僅為1。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，信息交換網(wǎng)絡(luò)中度的分布與指數(shù)和冪律分別類似。然而，在實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，大多數(shù)的節(jié)點度數(shù)相對穩(wěn)定，通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的度的分布基本服從正態(tài)分布。參考文獻中移動電話通話記錄所形成的網(wǎng)絡(luò)與本文中的Wiki投票網(wǎng)絡(luò)和Enron電子郵件網(wǎng)絡(luò)同屬于信息交換網(wǎng)絡(luò)，在這一類型的網(wǎng)絡(luò)中移去弱連接并不能實現(xiàn)對信息傳播范圍的抑制。而Facebook和YouTube等朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與本文中的CDBLP合作網(wǎng)和Arvix網(wǎng)同屬于基于朋友關(guān)系的實體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在這一類型網(wǎng)絡(luò)中弱連接對于信息傳播起著重要的作用，通過對弱連接的控制可以有效地實現(xiàn)對信息傳播范圍的控制。

3結(jié)束語

篇9

【關(guān)鍵詞】城市形象 網(wǎng)絡(luò)傳播 整合傳播

當前加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播，建立良好的城市形象已經(jīng)成為一種世界城市發(fā)展潮流。良好的城市形象所帶來的好處是多方面的，不僅美化了城市，帶給居民良好的生活感受，提高了居民對城市的滿意度，而且可以吸引更多的人才和外資來到城市，為城市的進一步發(fā)展帶來意想不到的效果，提升整個城市的綜合競爭力。這對于我國目前正在轟轟烈烈進行的城市化運動來說，無疑具有積極的指導(dǎo)作用和現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡(luò)媒體特點及其在城市形象傳播中的重要作用

所謂城市形象，是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟貿(mào)易水平、社會安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會公眾并使社會公眾形成對某城市認知的印象總和。也就是說，城市形象是一個綜合的概念，作為一個系統(tǒng)展現(xiàn)在世人面前，這種形象要通過一定的傳播途徑而被人所認可。同樣，傳播也是一個系統(tǒng)工程，需要借助種種手段與資源，不僅包括電視、廣播、書籍、報刊、雜志等等信息傳播媒介，還包括諸如各種展會等為代表的大型活動，以及人際傳播途徑等。目前，國內(nèi)研究主要集中在城市形象的“整合傳播策略”上。整合傳播可謂是當今傳播策略的一大趨勢，其通過集中各個資源的優(yōu)勢而達到最優(yōu)傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體是整合傳播途徑的重要途徑之一，與傳統(tǒng)媒體及其他形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體因快捷方便、費用低廉、受眾廣泛等特點而獨具優(yōu)勢，尤其在中國網(wǎng)民數(shù)量空前增長的情況下，最新數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民數(shù)量已達4.2億，且還有進一步增加的趨勢，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為70%的網(wǎng)民首選的媒介，可以預(yù)見在今后城市形象的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)傳媒必將構(gòu)建起一個新的規(guī)模更大的可持續(xù)發(fā)展平臺，為提高城市知名度、美譽度和影響力發(fā)揮重要的作用。

政府加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的重要意義

政府作為城市管理者，是公共管理的主體之一，在努力構(gòu)建思路尋求城市發(fā)展之時，更要從宏觀角度把握好城市的總體布局和規(guī)劃。因為城市形象和經(jīng)濟發(fā)展存在著密切的關(guān)系，可以有力推動城市經(jīng)濟的發(fā)展，所以城市形象現(xiàn)在已經(jīng)越來越被政府所看重。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市形象傳播中占據(jù)了優(yōu)勢，為政府加強城市形象提供了渠道，其對城市發(fā)展所具有的意義主要表現(xiàn)在三個方面。

有利于提高城市居民素質(zhì)，增強凝聚力，促進社會和諧。建立起良好的城市形象并加以傳播，可以增強城市居民的榮譽感，增強了政府的號召力，有力推動和諧城市的建設(shè)。本質(zhì)上來說，城市形象是全體居民共同努力的結(jié)果，既凝聚著歷史，又融入現(xiàn)代，是一個地方居民心中的“根”。城市形象關(guān)系到人們的審美視覺，更關(guān)系到人們的自我認同感。通過網(wǎng)絡(luò)形象傳播，好的城市形象深入人心，在增強居民凝聚力的同時也可以激勵士氣，進而內(nèi)化為人們的歸屬感、認同感和責(zé)任感，從而建立起一個和諧而穩(wěn)定的社會。

有利于展示城市文明，增強吸引力，推動經(jīng)濟發(fā)展。政府是城市公共管理的主要參與者，負責(zé)整個城市的規(guī)劃建設(shè)，目前來說政府工作的好壞缺乏一個具體的參考標準，而城市形象無疑是提高政府工作形象、展現(xiàn)城市發(fā)展成果的最有效途徑。通過努力樹立起城市的良好形象，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播予以推廣，打造城市地方特色，積極展示城市文明，可以明顯增強城市的吸引力，推動城市經(jīng)濟社會文化等各方面的健康快速發(fā)展。

有利于加強城市的規(guī)劃和管理，推動城市建設(shè)更加合理。城市形象代表了城市整體化的精神和風(fēng)貌，是城市的理念形象、行為形象、景觀形象的集合體，它既是城市的人和物所構(gòu)成的有機整體，也是城市國際競爭力和文明程度的重要標志。良好的城市形象是以良好的城市規(guī)劃建設(shè)為前提的，國際化的城市往往都有科學(xué)合理的規(guī)劃藍圖，所以從另一個方面來說，城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播也為城市的科學(xué)規(guī)劃建設(shè)提供了一個契機。政府應(yīng)該掌握好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，將城市現(xiàn)有資源、人力等要素統(tǒng)一起來，做好城市規(guī)劃建設(shè)工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

與國外城市諸如多倫多、亞特蘭大、愛丁堡等相比，雖然我國目前大多數(shù)城市都越來越重視城市形象的塑造和傳播，也取得了一些可喜成就，但是，我們在研究城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面起步較晚，理論體系不夠完善，還存在很多問題需要進一步解決。下面重點探討和分析城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的不足。

網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化人才缺乏。網(wǎng)絡(luò)媒體畢竟屬于一種新興的事物，對其駕馭和應(yīng)用需要更多懂技術(shù)、懂網(wǎng)絡(luò)、懂傳播、懂策劃的專業(yè)化人才。網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，它為城市形象傳播提供寬廣舞臺和有效渠道的同時，也對城市形象的傳播提出了空前的挑戰(zhàn)，沒有專業(yè)化人才作保障，說不定會起到適得其反的效果。不過由于我國對城市形象的研究和開展較晚，這方面的專業(yè)人才比較缺乏，尤其是在負責(zé)城市形象塑造與傳播的政府管理部門中，亟需培養(yǎng)和引進大量善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行城市形象傳播的專業(yè)化人才。

對網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不夠。相比于傳統(tǒng)媒體，尤其是電視媒體，政府在城市形象傳播上對網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度還不夠，主要體現(xiàn)在三個方面。首先是資金投入上，網(wǎng)絡(luò)傳播宣傳資金有限，這固然有網(wǎng)絡(luò)媒體費用低廉的原因，但主要是還是反映了重視程度的問題；其次是在側(cè)重點上，首選電視報刊而輕視網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目中關(guān)于城市形象的廣告宣傳片越來越多，報刊雜志也有，卻很少有政府主動在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳；再者，在理論研究上，現(xiàn)在所制作的城市形象宣傳片主要還是針對電視媒體和報刊雜志媒體而做的，沒有真正為網(wǎng)絡(luò)媒體而打造的形象宣傳，這說明網(wǎng)絡(luò)傳播受重視程度確實很低。

突發(fā)事件處置不力。網(wǎng)民的日益增多，網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)達，帶來了網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達，很多事情剛剛發(fā)生就被第一時間傳到網(wǎng)絡(luò)進而引發(fā)群眾的熱議，而傳統(tǒng)媒體則需要足夠的反應(yīng)時間。社會的發(fā)展帶來很多矛盾的激增，現(xiàn)實社會中發(fā)生的突發(fā)事件也越來越多，這些事情可以在網(wǎng)上被無限放大和轉(zhuǎn)載，一旦處置不當，則無疑會對城市形象的塑造和傳播帶來負面影響。

策劃性與豐富性欠缺。有些地方政府也意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，在各個城市的門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站或者商業(yè)網(wǎng)站中逐步增加關(guān)于城市形象的內(nèi)容，但是這樣做的出發(fā)點往往還是基于招攬投資或者開發(fā)旅游的目的，不能從一個城市形象的角度有計劃地做宣傳，所以總體來說，目前網(wǎng)上關(guān)于城市形象的信息內(nèi)容既缺乏系統(tǒng)的策劃性，又缺乏應(yīng)有的豐富性，主要是以旅游推介為主，而少有關(guān)于城市人文、歷史、經(jīng)濟、社會等方面系統(tǒng)的、整體的策劃，因而很難給受眾留下關(guān)于城市的深刻印象。

政府加強城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的對策思考

加強重視，加大投入。當前政府在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播方面最迫切要做的就是改變觀念，增強對網(wǎng)絡(luò)的重視程度，只有重視到位，才能認識到其重要意義，才能夠相應(yīng)增加人力物力的投入，才會對其給予政策資金的傾斜，推動城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

加強策劃，豐富內(nèi)容。無論通過什么方式和渠道進行城市形象的傳播，電視雜志等傳統(tǒng)媒體也好，網(wǎng)絡(luò)媒體也罷，最重要的還是內(nèi)容的策劃。良好的策劃，豐富的內(nèi)容，才能讓城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播真正發(fā)揮作用，收到實效，從而構(gòu)建立體化城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播模式。

采取措施，培養(yǎng)人才。人力資源是當今社會普遍關(guān)注的熱點之一，在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，因為技術(shù)的先進性，高素質(zhì)的人才隊伍占有更加重要的地位，是良好的計劃和策略得以制定和執(zhí)行的保證。而且，高素質(zhì)的人才隊伍可以做出好的方案設(shè)計，對于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建設(shè)中一定要注意人才隊伍的培養(yǎng)，建成一批懂網(wǎng)絡(luò)語言、善于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體的城市形象傳播隊伍，更好地促進城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播。

篇10

摘要：微電影的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)媒介隨高科技發(fā)展的必然結(jié)果，其具有“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的三微特點，且具有多樣化的傳播機制，是網(wǎng)絡(luò)時代滿足消費需求的自然產(chǎn)物。

關(guān)鍵詞：微電影；網(wǎng)絡(luò)媒介；傳播機制

一、微電影概貌

（一）概念界定

微電影（Micro film），又稱微影，是指由專業(yè)團隊制作、表達內(nèi)容時使用電影的敘事方法，利用各種新媒體平臺進行收視和分享傳播的“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻短片。衡量一部微電影作品是否成功的標準，在于能否讓微電影在受到片長時間限制的情況下，將影片的情節(jié)緊湊且完整的呈獻給觀眾，同時將人物形象鮮明地塑造出來。

（二）微電影的特點

1.發(fā)行方式相對簡單，以新媒體主要傳播渠道

微電影播放渠道不同于傳統(tǒng)電影走院線播放，其發(fā)行播放平臺主要是新媒體，如網(wǎng)本、3G 手機和電腦等，受眾觀影更加便捷。

2.微電影的制作門檻低，創(chuàng)作環(huán)境自由，表達機會更多

微電影對投入資金和拍攝器材的要求低，拍攝和制作周期短，且其作為新興傳播方式，從制作到傳播都是基于網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，更易于實現(xiàn)新銳導(dǎo)演的電影理念和演員的自我價值。

3.微電影的時效性、參與性和娛樂性強

微電影一般緊扣時代最新動態(tài)、社會熱點進展問題，將受眾所熟知的新聞事件迅速的編制成微電影，使之高效傳播，這是傳統(tǒng)電影所無法企及的，其常用輕松幽默、詼諧惡搞的表現(xiàn)手法，符合年輕人的胃口。

二、微電影發(fā)展的條件

微電影作為一種新的媒介傳播方式，它的出現(xiàn)、發(fā)展和快速崛起有著深刻的媒介環(huán)境、社會背景和直接的驅(qū)動力，有著它現(xiàn)實的客觀因素：

（一）微電影是web2.0時代的必然產(chǎn)物

互聯(lián)網(wǎng)和高新科技的發(fā)展為媒介傳播方式的發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，如果用一句話進行概括，即web2.0時代造就了微電影。因為web2.0重視用戶交互作用的傳播方式改變的不僅是電影的播放平臺，更重要的是改變了受眾的生活方式、思維方式、心理結(jié)構(gòu)和視聽習(xí)慣，引發(fā)了受眾個性的張揚和觀賞的熱潮。各大門戶和視頻網(wǎng)站在異常激烈的競爭環(huán)境下，為提升原創(chuàng)能力，也紛紛轉(zhuǎn)向微電影。

（二）社會生活方式和信息傳播方式的改變催生了微電影的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)造就的“微時代”，滿足了人們在日益加快的生活節(jié)奏中，以最短時間獲取最多信息的需要，人們可以利用各種“碎片”時間通過移動終端欣賞一部形式簡單，短小精悍的微電影。在傳統(tǒng)媒介中，信息傳播基本上是單向的，少部分人占據(jù)了絕對的話語權(quán)，普通人只是被動的信息接受者。而在網(wǎng)絡(luò)時代中，每個網(wǎng)民都可以積極主動地參與，不僅是信息的接受者，而且也是信息的傳播者和制造者，有利于廣大網(wǎng)民積極投身于微電影的制作當中。

（三）影視技術(shù)的發(fā)展和普及是微電影產(chǎn)生的直接驅(qū)動力

影視技術(shù)的日新月異大幅降低了影視設(shè)備的購置成本，影視技術(shù)的普及使技術(shù)屏障越來越低，甚至用3G手機、照相機就能拍攝制作原創(chuàng)的微電影。微電影制作的最現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)即是影視技術(shù)的更新和普及，可以讓更多的人享受微電影制作、傳播中的樂趣，這也正是微電影能夠發(fā)展迅猛的直接驅(qū)動力。

三、微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播機制

（一）微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺

1.各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站是微電影的播放內(nèi)容展現(xiàn)在受眾面前最直接的傳播平臺，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競爭嚴重，為了保證網(wǎng)站在運營中享有更多主動權(quán)，網(wǎng)站需要尋找差異化的競爭路線，自制微電影則成為了最好的選擇。當前，騰訊、搜狐、優(yōu)酷、奇藝、網(wǎng)易、酷6等國內(nèi)比較有名的視頻網(wǎng)站都推出了自己的微電影項目，使微電影得到了廣泛的傳播。

2.QQ、MSN等網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具

通過網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具如YY語音、QQ、MSN、移動飛信等，用戶可以與“好友”實時保持聯(lián)絡(luò)，并可以隨時了解朋友及其身邊所發(fā)生的事情，這種接近性使其更容易分享興趣、關(guān)注點或其他信息，傳播的影響力也得到了加強，而這通常是現(xiàn)實對話所無法實現(xiàn)的。當一個人熱衷于微電影時，他會迅速與他人進行分享，并感染其也產(chǎn)生興趣。人們再通過微博、論壇等傳播平臺進行更為廣泛的傳播。

3.即時化的個人媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，博客和微博這種即時網(wǎng)絡(luò)信息的渠道越來越受到廣大網(wǎng)民的歡迎。這種方式降低了信息的門檻，使人們可以隨時隨處發(fā)送信息。就微博而言，微博對信息的擴散具有即時性和高效性，通過添加“關(guān)注”便可成為對方的“粉絲”，再通過“評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信”等功能促進信息的流通。當某個微電影受到追捧時，這種信息流動模式就會產(chǎn)生核分裂效應(yīng)。通過信息源的即時傳播，大規(guī)模粉絲的信息即時再傳播，就有可能實現(xiàn)信息的無限擴散。

4.以論壇為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本單元是用戶，這種社區(qū)具有網(wǎng)絡(luò)社交的功能，并與SNS等社交網(wǎng)絡(luò)功能緊密結(jié)合一起，可以幫助人們管理在線社會關(guān)系。以論壇為例，微電影制作商可在論壇中有目的性和方向性地提出話題并組織話題討論，進而實現(xiàn)微電影傳播的目的；特定論壇中的網(wǎng)民大都有著共同的興趣愛好和價值觀取向，因此更容易針對某一問題形成合意，參與的人越多，話題就越受關(guān)注，就會形成更大規(guī)模的傳播。

（二）微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播機制

從以上的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺來看，微電影的傳播機制分離于傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播機制，這種網(wǎng)狀的傳播機制，是24小時存在的，而且是不斷的生成和不斷擴大的。微電影的傳播機制主要由以下4種：

1. 擴散機制

上面介紹的四種微電影的傳播平臺無一不體現(xiàn)出了有點向面的大規(guī)模擴散機制，微電影一經(jīng)推出，便可以得到網(wǎng)狀的擴散。

2. 轉(zhuǎn)發(fā)機制

其決定了信息多級傳播的可能性與擴散的速度，微博和博客為典型代表。

3. 推薦機制

重點人物推薦、熱門信息聚合、最新信息推薦以及標簽等方式，都可以帶來信息的提升，使信息能夠超越人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)鏈條的約束而進行傳播。

4. 置頂機制

這是微電影在論壇中傳播的有效方式，通過版主的設(shè)置，可以引來更加廣泛的討論和傳播。

（三）微電影傳播的的心理機制

微電影相比于傳統(tǒng)電影更具有新鮮性、開放性和綜合性，易使網(wǎng)絡(luò)受眾產(chǎn)生認同感，更能滿足網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)民的審美需求。它在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，受到以下兩個受眾心理機制的影響。

1. 使用與滿足理論

微電影之所以能夠得到快速的傳播是因為其內(nèi)容滿足了受眾的心理需求，或是引起了強烈的情感共鳴，或是從虛擬的角色中獲得生活經(jīng)驗等等，其強大的娛樂功能更是緩解了現(xiàn)代人的生活和工作壓力，讓人們在忙碌之余得到放松和暫時的解脫。

2.社會影響理論

微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播中體現(xiàn)更多的是從眾現(xiàn)象。虛擬的數(shù)字化人際網(wǎng)絡(luò)，排除了當面交流的諸多障礙性因素，使受眾更積極地參與到信息交換活動中并更關(guān)注信息內(nèi)容本身。在微電影傳播過程中，轉(zhuǎn)發(fā)行為僅僅出于一種信息交互的習(xí)慣，或表現(xiàn)為復(fù)制信息的從眾行為。

四、結(jié)語

微電影是在互聯(lián)網(wǎng)時代各種網(wǎng)絡(luò)媒介飛速發(fā)展的背景下產(chǎn)生的，以其獨特、豐富的表現(xiàn)形式及強大的社會功能在網(wǎng)絡(luò)上傳播與流行，形成了網(wǎng)絡(luò)時代一種新的文化景觀。通過微電影傳播的分析我們看到，微電影作為一種藝術(shù)形態(tài)的傳播和發(fā)展，同樣需要加以有效的管理和控制，這是值得我們繼續(xù)探索的問題。此外，其傳播平臺都是免費開放的，微電影如何在不影響影片的獨立性和藝術(shù)性的情況下進行盈利也是微電影面臨的一個關(guān)鍵的問題。

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