導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇化妝品電商，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1）一般意義上的團(tuán)購(gòu)。有一個(gè)行業(yè)的概念叫做“炒貨”，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)?fù)蟊日ｄN售的產(chǎn)品價(jià)格還要低，而現(xiàn)在的化妝品電商本身就是不掙錢的，相較之下團(tuán)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)。這樣的困境，會(huì)進(jìn)一步迫使團(tuán)購(gòu)的采購(gòu)渠道多樣化，以盡量取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2）以招攬顧客為目的團(tuán)購(gòu)。名為團(tuán)購(gòu)，實(shí)質(zhì)上卻可以理解為被冠以團(tuán)購(gòu)之名的“超特價(jià)、限時(shí)特價(jià)或者是被放大化的秒殺行動(dòng)”。

2. 整體解決方案銷售模式

解決方案是一些比較成熟的化妝品電商的特色服務(wù)方式，以樂(lè)蜂網(wǎng)為例，依托旗下的達(dá)人品牌，為用戶提供各自的專屬解決方案，專門針對(duì)某類特殊人群的解決方案，還有諸如生活方式類的解決方案，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于給消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間成本。

3. 積分商城模式

積分商城是電商網(wǎng)站主要用以回饋老用戶的針對(duì)政策，常見(jiàn)的玩法有三種：純積分換產(chǎn)品，如果顧客擁有的積分足以沖抵產(chǎn)品的價(jià)值，就可以直接兌換商品；用錢加積分換產(chǎn)品，如果顧客的積分不足以沖抵產(chǎn)品價(jià)值，可用部分積分加部分現(xiàn)金的方式來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品；積分換服務(wù)，比如用積分兌換的相應(yīng)價(jià)值來(lái)沖抵諸如運(yùn)費(fèi)這樣的服務(wù)費(fèi)用。

4. 買贈(zèng)銷售

買贈(zèng)銷售方式，有很多種具體的表現(xiàn)形式，有對(duì)于某一商品的買贈(zèng)，例如：買幾贈(zèng)幾等，也有某個(gè)品牌進(jìn)行的品牌內(nèi)的買贈(zèng)方式，比如某品牌買滿多少金額，贈(zèng)什么贈(zèng)品等；還有就是按照某個(gè)品類或者全場(chǎng)滿多少金額進(jìn)行相應(yīng)的贈(zèng)送等等。

5. 返券類的促銷銷售方式

返券類的促銷銷售方式很簡(jiǎn)單，就是賣多少金額送多少金額的某某券。返券這種形式，有的顧客喜歡有的顧客不喜歡，喜歡的顧客認(rèn)為有優(yōu)惠，還可以用返券買更多的東西；不喜歡的顧客會(huì)看到，返券在使用的時(shí)候往往會(huì)有門檻限制。

6. 滿額減的促銷銷售方式

滿額減的方式就是買滿一定金額減多少錢，這種方式也很古老，在以往很常用，現(xiàn)在也在發(fā)生很多細(xì)化，比如從品牌維度進(jìn)行的滿額減，或者某個(gè)單品買多幾件進(jìn)行減額優(yōu)惠等。

7. “0元搶”或秒殺

基本每個(gè)電商都會(huì)有“0元搶”或秒殺。主要目的是為了吸引人氣，這類方式一般都會(huì)限量，否則電商很難承受由此帶來(lái)的損失。

8. 策略性的虧損銷售

網(wǎng)站流量對(duì)電商是至關(guān)重要的，為了吸引用戶的關(guān)注度，提高網(wǎng)站的粘合度，往往一些電商會(huì)挑選若干非常大眾化的產(chǎn)品，直接以采購(gòu)成本價(jià)，甚至更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，銷售的形式也是花樣百出。

這些可以歸為電商的營(yíng)銷手段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講購(gòu)買這類產(chǎn)品也很實(shí)惠，但這種方式有其操作特點(diǎn)，消費(fèi)者需要避免“誤會(huì)”。

篇2

近期，發(fā)酵一個(gè)月有余的化妝品電商“一哥”之爭(zhēng)仍沒(méi)有消停的跡象，作為排名前2位的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，口水戰(zhàn)似乎難以收?qǐng)觥Ｆ鋵?dǎo)火索是樂(lè)蜂網(wǎng)高調(diào)的2013年化妝品行業(yè)白皮書，并聲稱“專柜售價(jià)的七折是網(wǎng)購(gòu)化妝品正品的底線”，這一聲明使動(dòng)輒三、四折銷售國(guó)際大品牌化妝品的聚美優(yōu)品躺著中槍了。實(shí)際上，此次風(fēng)波僅僅是行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化的征兆。

近年，電子商務(wù)的發(fā)展猶如雨后春筍，其中以化妝品尤為突出，據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2012年的化妝品零售額高達(dá)1000億元，而中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)表明，中國(guó)2012年化妝品網(wǎng)購(gòu)交易額占化妝品零售總額的21.9%。所以，化妝品網(wǎng)購(gòu)銷售額應(yīng)該在219億元左右。但從其他調(diào)研公司數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)聲音看，真正的銷售額可能還不止這么多，那么，這樣的發(fā)展速度是健康的嗎？什么樣的營(yíng)銷方式才能真正樹立一個(gè)有口碑的品牌？

王位之爭(zhēng)，口碑為先

根據(jù)易觀智庫(kù)的《中國(guó)化妝品B2C競(jìng)爭(zhēng)力分析》報(bào)告顯示，2012年12月及2013年1月，聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)日均獨(dú)立訪問(wèn)數(shù)分列一、二位，比第三名的天天網(wǎng)多出2倍，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯。這兩家同獲紅杉資本風(fēng)投的化妝品電商平臺(tái)，它們創(chuàng)業(yè)的背景各有特色：成立于2008年的樂(lè)蜂網(wǎng)是由著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜所創(chuàng)建，所以其有明顯的媒體優(yōu)勢(shì)；而聚美優(yōu)品則由三名80后海歸在2010年聯(lián)和創(chuàng)辦，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)均在海外電商領(lǐng)域有所作為，雖然創(chuàng)建時(shí)間稍晚，但發(fā)展速度驚人。

從品牌定位和產(chǎn)品來(lái)看，樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品雖然差異不大，但是營(yíng)銷手法卻是各有高招。（見(jiàn)上表）

可能有人會(huì)質(zhì)疑，同為紅杉資本背景的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品是不是約好一起炒作。從企業(yè)高層不斷的微博口水戰(zhàn)及促銷的細(xì)節(jié)來(lái)看，并沒(méi)有絲毫的“配合”。所以，兩者真正競(jìng)爭(zhēng)的可能性明顯大于聯(lián)合炒作。從電子商務(wù)的特性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)掐架和價(jià)格戰(zhàn)都可以吸引大量的眼球，所以在品牌炒作方面，雙方可謂均為高手。

但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不僅僅為了吸引眼球，大量的關(guān)注不一定能轉(zhuǎn)化為銷量，更重要的是如何通過(guò)各種社會(huì)化工具來(lái)樹立品牌口碑，這才是品牌策略的長(zhǎng)久之計(jì)。

近期，有所謂業(yè)內(nèi)人士曝光化妝品電商產(chǎn)品大部分為高仿貨，甚至有一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈在造假、售假，領(lǐng)頭羊樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品均被提及，一時(shí)間烽煙四起。對(duì)于均宣傳正品保證的樂(lè)蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，對(duì)這種傳言是必須十分重視的，不管是有人惡意為之，還是確實(shí)存在管理上的紕漏，都需要以正視的態(tài)度來(lái)看待，并把口碑當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造。

品牌定位，明確目標(biāo)

聚美優(yōu)品在短短3年的時(shí)間里，從無(wú)到有，人氣直逼樂(lè)蜂網(wǎng)，是值得所有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的問(wèn)題，是在企業(yè)還沒(méi)開張就必須先想好的課題。

聚美優(yōu)品的三步棋在品牌定位方面起到?jīng)Q定作用。

首先，聚美優(yōu)品CEO陳歐歸國(guó)創(chuàng)業(yè)后，一直在思考如何在水深火熱的電商行業(yè)中突圍而出。2011年3月，陳歐看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加盟了天津衛(wèi)視的職場(chǎng)招聘類節(jié)目――《非你莫屬》，在隨后的每期節(jié)目中幾乎都有出席。這個(gè)動(dòng)作奠定了聚美優(yōu)品“勵(lì)志、草根、創(chuàng)業(yè)”的品牌關(guān)鍵詞。

從聚美優(yōu)品的市場(chǎng)定位來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)化妝品的人群不是高富帥、白富美，而是學(xué)生、上班族及更絲、更草根的人群。這些人平時(shí)關(guān)注的話題是職場(chǎng)打拼、職業(yè)發(fā)展、自主創(chuàng)業(yè)，這些才是他們經(jīng)常談?wù)摵退伎嫉?，陳歐上《非你莫屬》是隨后勵(lì)志廣告片大紅大紫的重要基礎(chǔ)。

另外，《非你莫屬》是個(gè)有爭(zhēng)議的節(jié)目，幾乎每一期都會(huì)給觀眾留下議論的話題，這些觀眾在微博、社交網(wǎng)站上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，又造成了二次傳播。有一期因一位海歸應(yīng)聘者因陳歐受到委屈，該事件甚至吸引了李開復(fù)、姚晨的評(píng)論。盡管當(dāng)時(shí)聚美優(yōu)品還很小，但因陳歐與360、58同城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等企業(yè)的CEO同臺(tái)平起平坐，再加上其比較帥氣的長(zhǎng)相，致使很多觀眾看完節(jié)目后進(jìn)行搜索，聚美優(yōu)品的點(diǎn)擊率因陳歐的高曝光率很快直線上升，明顯比之前陳歐與韓庚一起拍攝的地鐵廣告效果好得多。

其次，聚美優(yōu)品2012年10月推出的電視廣告片：“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來(lái)；你嘲笑我一無(wú)所有不配去愛(ài)，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰(shuí)的時(shí)代。我是陳歐，我為自己代言！”這部被打上青春勵(lì)志標(biāo)簽的廣告片在江蘇、湖南等衛(wèi)視一經(jīng)播出，便引起瘋狂的熱議，并迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，何炅、韓庚等名人的微博點(diǎn)評(píng)更是推波助瀾，一下把聚美優(yōu)品推到了大家的眼前。廣告中分別用了考試錄取、職場(chǎng)奮斗、戀愛(ài)表白等場(chǎng)景來(lái)講述勵(lì)志故事，道出當(dāng)前年輕人所遇困難的同時(shí)，也展現(xiàn)了他們的理想，引起大量“80后”、“90后”的情感共鳴，使得網(wǎng)友們紛紛模仿“陳歐體”來(lái)創(chuàng)作屬于自己的詞句。以《青春期》這部火爆的電影為背景，依托盛行的“吐槽文化”，使得聚美優(yōu)品的廣告片很快流行了起來(lái)。

最后，便是借助“3周年慶典”的契機(jī)，把“陳歐體”聚集起來(lái)的人氣，一股腦地隨著打折優(yōu)惠獻(xiàn)給消費(fèi)者，把眼球轉(zhuǎn)變成了白花花的鈔票。

實(shí)際上，品牌定位就是在消費(fèi)者的頭腦中建立一種習(xí)慣，讓其想買某種物品的時(shí)候，第一時(shí)間便想到你。比如對(duì)一般網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，買書上當(dāng)當(dāng)、買電子產(chǎn)品上京東、買其他的都上淘寶，這就是品牌定位的力量。而聚美優(yōu)品的三步棋就是在潛移默化地影響消費(fèi)者的習(xí)慣，從《非你莫屬》切入，策劃出讓草根喜愛(ài)的“陳歐體”，借“3周年慶典”之東風(fēng)，把關(guān)注度變?yōu)樯a(chǎn)力，這種營(yíng)銷思路十分巧妙。

樂(lè)蜂網(wǎng)在品牌定位方面也比較清晰，專注于結(jié)合名人、美容達(dá)人等電視節(jié)目來(lái)植入自己的品牌，李靜所主持的《非常靜距離》、《我愛(ài)每一天》、《美麗俏佳人》等多檔著名節(jié)目均有不錯(cuò)的收視率，而且又是美容、時(shí)尚方面的節(jié)目，可以很完美地提升樂(lè)蜂網(wǎng)的知名度，這種軟性傳播對(duì)品牌口碑形成有很大的幫助。

樂(lè)蜂網(wǎng)CEO王立成一直在建立一種模式，即：簽約明星或行業(yè)達(dá)人 根據(jù)名人的生活態(tài)度塑造“品牌態(tài)度”（主張） 找到或開發(fā)一款符合“品牌態(tài)度”的產(chǎn)品 用名人效應(yīng)來(lái)吸引粉絲 形成并擴(kuò)大粉絲群 保持品牌粘性 平臺(tái)促銷。在這個(gè)過(guò)程中，樂(lè)蜂網(wǎng)會(huì)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，比如邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)頂級(jí)化妝師小P老師親自擔(dān)任電話客服人員，與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸，解答各種美容、護(hù)膚問(wèn)題；再如通過(guò)“孵蛋計(jì)劃”挖掘時(shí)尚達(dá)人，推出自有品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這種獨(dú)特的品牌定位，也是樂(lè)蜂網(wǎng)之所以能在行業(yè)內(nèi)保持領(lǐng)先的重要原因。

態(tài)度營(yíng)銷，聚攏人心

用戶黏性是塑造品牌口碑的重要基礎(chǔ)，從過(guò)往的案例看，聚美優(yōu)品整體的營(yíng)銷策略很有連貫性，能在短期內(nèi)讓品牌迅速打響。聚美優(yōu)品用戶基數(shù)大，網(wǎng)站流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但在用戶黏性方面并未下多少功夫，這是一個(gè)需要關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

不管是“不美不活”還是“我為自己代言”，說(shuō)到底都是一種態(tài)度，這種態(tài)度說(shuō)出來(lái)除了要擲地有聲、朗朗上口之外，更重要的是要引起消費(fèi)者的共鳴。正如2013年年初聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)在微博上相互用自己的“廣告體”來(lái)譏諷對(duì)方，引起眾多媒體和名人觀戰(zhàn)一樣，表面上看都獲得了眼球，實(shí)則對(duì)品牌口碑有弊無(wú)利，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有好處。

篇3

國(guó)際一線化妝品大牌試水電子商務(wù)

如今，化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷售收入排名第三的行業(yè)，市場(chǎng)潛力巨大，許多用戶非常喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上采購(gòu)化妝品。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：化妝品零售巨頭雅芳中國(guó)，擁有遍布全國(guó)74％城鎮(zhèn)的6D00多家專賣店，全年銷售額達(dá)到17億元以上；而在2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達(dá)26億元。于是有人評(píng)論說(shuō)：在這場(chǎng)“1個(gè)網(wǎng)站”VS“6000個(gè)專賣店”的對(duì)決中，“1個(gè)網(wǎng)站”勝出。

2007年以前涉水電子商務(wù)的國(guó)際一線化妝品品牌較少，而此后便有世界頂級(jí)化妝品渠道巨頭秘密聯(lián)手國(guó)內(nèi)某知名電子商務(wù)品牌，提供360個(gè)國(guó)際頂級(jí)化妝品品牌、16000種商品的國(guó)際代購(gòu)服務(wù)。該商城承諾，所有代購(gòu)商品，到貨7日內(nèi)在未開封狀態(tài)下可以無(wú)條件退貨退款，保證國(guó)內(nèi)客戶無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物。除此之外，還有不少國(guó)際品牌已經(jīng)直接開設(shè)網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)和通信銷售業(yè)務(wù)。如：歐萊雅中國(guó)公司首選蘭蔻在中國(guó)開展化妝品的網(wǎng)上營(yíng)銷業(yè)務(wù)；日本DHC已經(jīng)在我國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州等各大中城市進(jìn)行了市場(chǎng)拓展，在其中的43個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動(dòng)pos機(jī)付款業(yè)務(wù)。安利雖尚未在網(wǎng)上開店，但針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)假安利銷售的情況，安利大中華區(qū)高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)執(zhí)行官顏志榮透露，隨著市場(chǎng)變化，安利公司并不排除在網(wǎng)上開店的可能。

高端化妝品廠商情移多渠道營(yíng)銷

國(guó)際一線化妝品品牌通常習(xí)慣在時(shí)尚雜志做廣告，開設(shè)專賣店、進(jìn)駐藥妝店或在大商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，以示貨真價(jià)實(shí)。而事實(shí)上，他們對(duì)這些傳統(tǒng)渠道既愛(ài)又恨：雖然傳統(tǒng)渠道幫助高端化妝品銷售實(shí)現(xiàn)了騰飛，但消費(fèi)者為此付出了更多廣告費(fèi)和柜臺(tái)租金，廠商則少了很多利潤(rùn)。

不過(guò)，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，即使知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以降低產(chǎn)品推廣成本和流通成本，許多高端化妝品廠商還是不愿輕易引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。原因有二：一是廠商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有損品牌形象。既然是高端產(chǎn)品，就不是面向大眾消費(fèi)者的，要保持一定的神秘感，而網(wǎng)絡(luò)開放式的營(yíng)銷平臺(tái)卻有可能打破這種神秘感二是高端化妝品看重面對(duì)面溝通對(duì)品牌的影響力。當(dāng)柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產(chǎn)品，非常鄭重地雙手遞給消費(fèi)者，并笑容可掬地介紹化妝品的功能和特點(diǎn)時(shí)，“消費(fèi)者就是上帝”的感受會(huì)更深切。

而如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把世界改變成了一個(gè)單一、充滿競(jìng)爭(zhēng)而且價(jià)格敏感的大眾化市場(chǎng)，消費(fèi)者需要根據(jù)購(gòu)買對(duì)比服務(wù)來(lái)尋找遍布全球的適合自己的商品。有限的傳統(tǒng)銷售渠道不僅抬高了產(chǎn)品本身的價(jià)格，也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們需要收集大量相關(guān)的商品信息，比較同類商品的不同品牌，最終找到一個(gè)最優(yōu)的方案。因此，傳播方式更深入、互動(dòng)性更強(qiáng)，而且單位成本更低的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)，不僅可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，也為消費(fèi)者從容獲取有效信息提供了可能。同時(shí)，廠商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)者滿意度等調(diào)查也變得很方便。通過(guò)電子郵件等形式與消費(fèi)者保持主動(dòng)的聯(lián)系，吸引他們登陸網(wǎng)站了解最新信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)訪問(wèn)率，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很有幫助。因此，越來(lái)越多的高端化妝品廠商開始進(jìn)行多渠道營(yíng)銷的嘗試。

“禁運(yùn)令”對(duì)化妝品網(wǎng)購(gòu)及郵購(gòu)造成短期影響

前段時(shí)期，中國(guó)郵政集團(tuán)公司發(fā)出了《關(guān)于加強(qiáng)郵件收寄及運(yùn)輸管理工作的通知》根據(jù)國(guó)務(wù)院第344號(hào)令通知要求：特快專遞、包裹一律不得收寄液體類的化工產(chǎn)品；各類化工產(chǎn)品一律由省(區(qū)、市)公司指定的收寄局(原則上每個(gè)市縣指定一個(gè))按照有關(guān)規(guī)定收寄，其他窗口不得收寄。依據(jù)這項(xiàng)新規(guī)，香水、洗發(fā)水、精油等液體類的化工產(chǎn)品都被列入了禁運(yùn)行列，均禁止通過(guò)特快專遞或包裹等形式收寄。禁運(yùn)令也對(duì)若遇特殊情況需要郵寄的情形做了規(guī)定：寄件人必須提供相關(guān)證明。寄件人為單位的，應(yīng)提供省級(jí)以上相關(guān)產(chǎn)品檢驗(yàn)部門出具的“確非危險(xiǎn)品或妨礙公共衛(wèi)生物品”的鑒定證明；寄件人為個(gè)人的，除鑒定證明外還須提品發(fā)票。除此之外，并不是每個(gè)郵政窗口都能受理相關(guān)業(yè)務(wù)。寄件人必須持證明前往指定郵政網(wǎng)點(diǎn)辦理，并填寫一份確保所寄物品“無(wú)毒、無(wú)害”的保證書，以確認(rèn)承擔(dān)因出現(xiàn)郵寄化工類及液體類產(chǎn)品導(dǎo)致相關(guān)事故的法律責(zé)任等。在辦理交寄時(shí)，液體物品還必須接受郵遞員當(dāng)面開箱檢查。不論以往是否與郵局簽有免檢協(xié)議，一律不準(zhǔn)自封免驗(yàn)。

篇4

實(shí)際上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商化，并不意味著低價(jià)促銷，而是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)，更快地搜集時(shí)尚流行趨勢(shì)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。隨之而來(lái)，服裝企業(yè)還面臨如何建立電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，如何協(xié)調(diào)線上線下銷售渠道間可能出現(xiàn)的價(jià)格沖突，以及如何以最省錢的方式進(jìn)入電子商務(wù)，以什么模式進(jìn)軍電子商務(wù)等問(wèn)題。

越演越烈的電商營(yíng)銷戰(zhàn)

就在前一段時(shí)間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網(wǎng)賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優(yōu)力挺拉手網(wǎng)等等，人們幾乎被電商的廣告所包圍。

從在線效果營(yíng)銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營(yíng)銷步伐已經(jīng)日漸加快。而張馮喜助陣童裝第一品牌綠盒子，則在童裝領(lǐng)域打響了電商品牌升級(jí)戰(zhàn)。

綠盒子對(duì)于年輕媽媽們來(lái)說(shuō)可謂是耳熟能詳?shù)闹b品牌，每年都新增數(shù)十萬(wàn)媽媽通過(guò)綠盒子平臺(tái)為孩子找到滿意的服飾產(chǎn)品，發(fā)展速度驚人。經(jīng)過(guò)短短3年多的發(fā)展，綠盒子已躍升為網(wǎng)絡(luò)童裝銷量第一的童裝品牌，連續(xù)3年位居淘寶網(wǎng)童裝類銷量第一。

據(jù)悉，綠盒子拍攝的這則廣告是首個(gè)達(dá)人秀選手加盟的商業(yè)廣告，相比較大牌明星的巨額廣告費(fèi)，啟用初出茅廬而又為眾人所熟知的中國(guó)達(dá)人，綠盒子可謂“四兩撥千斤”。

北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師介紹說(shuō)，如今，大多數(shù)電商都已擺脫了生存困境，各大風(fēng)險(xiǎn)投資的加入讓其有了更廣闊的拓展視野與更高的發(fā)展目標(biāo)，品牌建設(shè)成為各大電商當(dāng)下的發(fā)展要題，而邀請(qǐng)明星、達(dá)人等助陣已成為電商最常用的推廣手段，電商營(yíng)銷戰(zhàn)越演越烈。傳統(tǒng)服裝企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域占有一席之地，其電子商務(wù)道路可以是多樣化的：1、在已有傳統(tǒng)服裝品牌基礎(chǔ)上，擴(kuò)充該自有品牌的純電子商務(wù)模式；2、利用電子商務(wù)平臺(tái)，打造全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式；3、以品牌授權(quán)的模式發(fā)展網(wǎng)上商的電子商務(wù)模式；4、將庫(kù)存商品以特價(jià)促銷方式進(jìn)行網(wǎng)售的電子商務(wù)模式等。

線下品牌到線上實(shí)力的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，迫切需要思量的一個(gè)題目就是如何將線下上風(fēng)轉(zhuǎn)化為線上上風(fēng)。不少在線下做得風(fēng)生水起的企業(yè)，一上線就“水土不服”，原因何在？

很簡(jiǎn)單，與線下傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境相比，線上電商領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同了，大家不是在一個(gè)土壤和環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)了，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭了，更關(guān)鍵的是電商這塊土壤里消費(fèi)人群的特性和線下有很大差異。

雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但是面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)潛力和新興模式的吸引，眾多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的有識(shí)之士又豈能輕言放棄？北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師指出，傳統(tǒng)線下品牌完成線上實(shí)力的轉(zhuǎn)化，通常采取的是四種模式。

第一，入駐C2C或B2C賣場(chǎng)開專柜，讓虛擬渠道傳統(tǒng)化運(yùn)作成為供貨方，這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會(huì)打破原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，這種方式最適合中小型企業(yè)，使線上成為一個(gè)新的銷售窗口。

第二，將線上營(yíng)銷交給某家運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，這實(shí)際是一種線上總的模式，優(yōu)點(diǎn)是較為安全，缺點(diǎn)是操控性較差，營(yíng)銷效果如何完全依靠運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力。

第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創(chuàng)一個(gè)新品牌，如BONO的做法就是這樣，創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是一個(gè)投資行為，新品牌的一切都需重頭開始，組建團(tuán)隊(duì)就尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)新團(tuán)隊(duì)能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問(wèn)題。

第四，O2O模式，自己建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨，比如定位于大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的大樹網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式。調(diào)動(dòng)所有經(jīng)銷商成為物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，集中營(yíng)銷，線下配送。這種方式將線上線下整合成為一個(gè)系統(tǒng)，技術(shù)投入會(huì)較大，但是會(huì)讓品牌形成合力，最終取得最大利益。

從交易，到交往

財(cái)訊傳媒集團(tuán)(SEEC)首席戰(zhàn)略官段永朝認(rèn)為，中國(guó)正在逐漸進(jìn)入?yún)捪M(fèi)時(shí)代，基于占有、炫耀、個(gè)人符號(hào)的消費(fèi)逐漸走向沒(méi)落，所以電子商務(wù)第一波其實(shí)是工業(yè)生產(chǎn)主義的延長(zhǎng)線，過(guò)去電子商務(wù)是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒(méi)有觸及到消費(fèi)社會(huì)的焦慮在哪里。而消費(fèi)的快樂(lè)和滿足，是基于買賣雙方的對(duì)等，從商家的角度即為互動(dòng)營(yíng)銷，也就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將“交易”變?yōu)椤敖煌薄?/p>

帕恩集團(tuán)老總潘風(fēng)雷就非常重視與“消費(fèi)者”的交往，他的網(wǎng)店店模式也是多樣化的，除了開有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，還分別在上海、長(zhǎng)沙、大連等地物色了網(wǎng)購(gòu)店，雖然每家店負(fù)責(zé)人不同，但各網(wǎng)店形象超級(jí)統(tǒng)一，網(wǎng)頁(yè)設(shè)置、圖片、衣服價(jià)格完全一致?！斑@樣能讓消費(fèi)者有信任感，也在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)假冒品牌的生存空間?！?/p>

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身的服裝企業(yè)老板，總是保持著嘗試更多創(chuàng)新營(yíng)銷模式的思維方式。一年前，他不滿足于淘寶小店現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐商城開店。開店伊始，他披上新“馬甲”做了客服，每天6小時(shí)呆在電腦前，整整堅(jiān)持了三個(gè)月。潘風(fēng)雷說(shuō)，網(wǎng)上零售是一個(gè)非常細(xì)致的工作，要將客流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，客服是關(guān)鍵。

談及三個(gè)月里的收獲，他說(shuō)賣了170件衣服，沒(méi)有退換一件的，而最大的收獲是懂得了客服溝通能力對(duì)提升銷售額的重要性，“客服的專業(yè)水平需求非常重要，他們要對(duì)顧客身高、體重、穿衣習(xí)慣有充分把握，只有一個(gè)對(duì)服裝，對(duì)消費(fèi)心理充分把握的客服，才能在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里成交大買賣?！?/p>

北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師分析說(shuō)，眼下，如何快速融入網(wǎng)絡(luò)，增加客流量成為許多傳統(tǒng)服裝公司關(guān)注的一件大事。但是傳統(tǒng)營(yíng)銷跟電商營(yíng)銷想必還是有著本質(zhì)上的差距，從“交易”到“交往”是其中之一，還要多向“七格格”“麥包包”等網(wǎng)店名牌的運(yùn)作學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)+電商 雙重基因

關(guān)于服裝業(yè)和電商的融合，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明老師認(rèn)為將來(lái)會(huì)有兩個(gè)趨勢(shì)，一是服裝品牌電商化，也就是傳統(tǒng)服裝品牌開始嘗試往網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移；二是服裝電商品牌化，無(wú)論是淘品牌還是外圍品牌，都以超越傳統(tǒng)企業(yè)想象的速度發(fā)展，它們已經(jīng)快速成長(zhǎng)起來(lái)，越來(lái)越受到資本的追捧，這種基于網(wǎng)絡(luò)基因的電商企業(yè)，下一步呈現(xiàn)的狀態(tài)將是品牌化。未來(lái)服裝行業(yè)的王者，必須具備傳統(tǒng)品牌和電商品牌的雙重基因。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何切入電子商務(wù)？學(xué)會(huì)傳統(tǒng)和電商兩條腿走路。傳統(tǒng)作為保底，電商作為增值，因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)作為依托，對(duì)于電子商務(wù)的探索成本風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低。另外需要指出，切入一個(gè)新的領(lǐng)域但不見(jiàn)得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果電商能力有所不足，可以借助外面?zhèn)鹘y(tǒng)的力量，如此雙重基因雙管齊下，以取得最優(yōu)效果。

營(yíng)銷服務(wù)外包+內(nèi)功提升

曾經(jīng)電子商務(wù)行業(yè)的預(yù)言，正在不斷的驗(yàn)證，“寒冬論”“電商泡沫”“洗牌期”不斷被提及，特別是日前的裁員潮，更是讓行業(yè)專家和企業(yè)家們感受到了電子商務(wù)繁榮背后的陣陣寒意。在快速發(fā)展的電商行業(yè)，光鮮的數(shù)據(jù)誘使著傳統(tǒng)企業(yè)不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)，欲通過(guò)縫里插針占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的一席之地。當(dāng)然，在美好的愿景下，企業(yè)腳下的路是曲折的，幾乎沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)零售商們?cè)谧吡艘欢沃螅艜?huì)明白為什么花幾十個(gè)億也無(wú)法打造出像凡客一樣的電商平臺(tái)。

興長(zhǎng)信達(dá)創(chuàng)始人劉磊表示，其實(shí)原因不僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)沒(méi)有做電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，而是因?yàn)楦鞣N瓶頸阻礙了他們創(chuàng)造基因的可持續(xù)性，而外包則是突破瓶頸的開瓶器。

篇5

一、護(hù)膚品

*全國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)情況

前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和與上月相比略有減少，為65.5%。玉蘭油繼續(xù)高居榜首，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)24.2%，無(wú)人能及。歐珀萊繼續(xù)保持第二，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%。羽西本月進(jìn)入前三，上月季軍歐萊雅退至第四。進(jìn)入前五的還有上月第七小護(hù)士。大寶退后一位，名列第六。丁家宜本月上榜，名列第七。旁氏和雅芳互換座次，分列第九和第十。采詩(shī)本月上榜，名列第八。

* 分地區(qū)美容品品牌市場(chǎng)綜合占有率排名情況

華北地區(qū)： 本地區(qū)的優(yōu)勢(shì)品牌沒(méi)有太大變化，歐珀萊蟬聯(lián)冠軍，市場(chǎng)綜合占有率為24.4%。玉蘭油緊隨其后，僅相差2.2個(gè)百分點(diǎn)。歐萊雅繼續(xù)保持第三。進(jìn)入前五的還有羽西和雅芳。丁家宜本月在本地區(qū)表現(xiàn)不錯(cuò)，進(jìn)入前十，排名第六。資生堂上月沒(méi)有出現(xiàn)在前十，本月排名第七。鄭明明稍有退步，本月排名第八。進(jìn)入前十的還有CD和大寶。

東北地區(qū)： 玉蘭油是這一地區(qū)消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)22.1％。歐珀萊前進(jìn)一位名列第二，市場(chǎng)綜合占有率為10.8%。羽西本月闖入前三，上月亞軍歐萊雅本月退至第四。進(jìn)入前五的還有大寶。小護(hù)士本月也有所進(jìn)步，名列第六。隆力奇沒(méi)能繼續(xù)保持上月的好成績(jī)，退后三位名列第七。高絲本月上榜， 名列第八。美寶蓮、SK-Ⅱ等品牌也進(jìn)入前十。

華東地區(qū)： 玉蘭油在這一地區(qū)的優(yōu)勢(shì)也是十分明顯，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)26.5%，蟬聯(lián)冠軍，歐萊雅本月壓倒歐珀萊取得第二，市場(chǎng)綜合占有率為9%。歐珀萊名列第三，與亞軍的差距僅為0.5個(gè)百分點(diǎn)。羽西沒(méi)有變化，名列第四。進(jìn)入前五的另一品牌是蝶妝。小護(hù)士本月進(jìn)入地區(qū)前十，名列第六。鄭明明本月有所進(jìn)步，前進(jìn)兩位名列第七。進(jìn)入前十的還有雅倩、大寶等品牌。

中南地區(qū)： 玉蘭油的優(yōu)勢(shì)雖不及上月，但仍是無(wú)人能及，市場(chǎng)綜合占有率為22.8%，蟬聯(lián)冠軍。采詩(shī)本月以超過(guò)10％的市場(chǎng)綜合占有率名列第二，表現(xiàn)優(yōu)異。旁氏本月也進(jìn)入前三。丁家宜本月闖入十強(qiáng)，排名第四。進(jìn)入前五的還有上月亞軍羽西，本月排名第五。可伶可俐本月進(jìn)入前十，排名第六。小護(hù)士上升一位排名第七。上月第三歐珀萊退至第八。大寶和歐萊雅也榜上有名。

西南地區(qū)： 玉蘭油以接近30%的市場(chǎng)綜合占有率高居榜首。大寶蟬聯(lián)亞軍，上月第三羽西退至第四，取而代之的是歐珀萊。雅芳本月也有所進(jìn)步，進(jìn)入前五。蝶妝本月進(jìn)入地區(qū)十強(qiáng)，排名第六。歐萊雅退出前五，本月排名第七。小護(hù)士、采詩(shī)等品牌也進(jìn)入前十。

西北地區(qū)： 本地區(qū)排名前三的品牌沒(méi)有變化，玉蘭油的市場(chǎng)綜合占有率為24%，高居榜首。羽西的市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%，名列第二。小護(hù)士排名第三。丁家宜本月表現(xiàn)搶眼，進(jìn)入前五，排名第四。歐珀萊繼續(xù)保持在前五。歐萊雅上升一位，排名第六。高絲退居第七。大寶、索芙特等品牌也進(jìn)入前十。

二、彩妝品

*全國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)情況

前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和與上月相比略有減少，為65.9%。美寶蓮獨(dú)占鰲頭，優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)32.4%。歐萊雅本月壓倒羽西，搶得第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率為6.8％，羽西退至第三。歐珀萊繼續(xù)保持第四。雅倩異軍突起，一舉闖入前十，排名第五。露華濃一直保持在榜單之中，本月小有進(jìn)步，名列第六。鄭明明和玉蘭油都稍有后退，分列第七和第九。蝶妝本月排名第八，曼秀雷敦進(jìn)入前十，排名最末。

* 分地區(qū)彩妝品品牌市場(chǎng)綜合占有率排名情況

華北地區(qū)： 本地區(qū)排名前十的品牌中前五位在排序上沒(méi)有變化。美寶蓮蟬聯(lián)冠軍，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%。歐珀萊緊隨其后，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%。歐萊雅繼續(xù)保持在前三。羽西和露華濃分列第四和第五，兩者之間的差距只有0.4個(gè)百分點(diǎn)。鄭明明少有進(jìn)步，本月排名第六。紅地球本月進(jìn)入前十，排名第七。玉蘭油退至第八。資生堂脫離榜單的邊緣，前進(jìn)一位。CD本月進(jìn)入前十，排名最末。

東北地區(qū)：美寶蓮的優(yōu)勢(shì)在這一地區(qū)又有增長(zhǎng)，市場(chǎng)綜合占有率為34.9%，優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及。歐萊雅繼續(xù)保持亞軍，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)了兩位數(shù)，達(dá)到11%。色彩地帶表現(xiàn)搶眼，上月還排在前十的邊緣，本月就勇奪第三。露華濃稍有進(jìn)步，本月排名第四。進(jìn)入前五的還有愛(ài)茉莉，上月排名第八。羽西本月退出前三，只排在第六。Za仍排名第七。雅芳也有所退步，本月只排在榜單的邊緣。進(jìn)入前十的還有荻里莎和紅地球，分列第八和第九。

華東地區(qū)： 美寶蓮繼續(xù)保持其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)30%。雅倩在本地區(qū)異軍突起，從前十之外一舉躍入前三，奪得亞軍的位置。歐萊雅繼續(xù)保持第三。羽西從亞軍的位置滑落到第四。進(jìn)入前五的還有蝶妝。歐珀萊退出前五，本月排名第六。鄭明明退后一位，排名第七。露華濃本月進(jìn)入十強(qiáng)，排名第八。清妃和寶璐絲也是從十強(qiáng)之外進(jìn)入榜單，分列最后兩位。

中南地區(qū)： 美寶蓮也是這一地區(qū)消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)綜合占有率為24%。羽西仍緊隨其后，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%。曼秀雷敦本月進(jìn)入前三，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%。歐珀萊本月退至第四。玉蘭油上月沒(méi)有出現(xiàn)在前十，本月一舉闖入前五。歐萊雅本月在中南地區(qū)少有退步，沒(méi)能繼續(xù)保持在前五，本月排名第六。美伊娜多進(jìn)入前十，排名第七。采詩(shī)、鄭明明和妮維雅本月也進(jìn)入前十，分列最后三位。

西南地區(qū)： 美寶蓮以超過(guò)30%的市場(chǎng)綜合占有率雄居榜首。羽西繼續(xù)排名第二，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%。雅芳進(jìn)入前三。卡姿蘭也上升一位，排名第四。歐珀萊本月戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，排名第五。蝶妝從十強(qiáng)之外進(jìn)入前十，排名第六。玉蘭油繼續(xù)保持在第七。隆力奇維持在第九的位置。進(jìn)入前十的還有戀曼妃和SK-Ⅱ。

西北地區(qū)： 美寶蓮的優(yōu)勢(shì)在本地區(qū)也是非常明顯。市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)25％。羽西仍排名第二，歐萊雅緊隨其后，兩者之間的差距僅為0.4個(gè)百分點(diǎn)。丁家宜本月戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，一舉闖入前五。玉蘭油上升一位，本月排名第四。奧斯曼本月沒(méi)能繼續(xù)保持在前五，排名第六。隆力奇從前十之外闖入榜單，排名第七。大寶、束氏和娥佩蘭分列最后三位。

三、洗發(fā)護(hù)發(fā)品

*全國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)情況

排名前十品牌占據(jù)了大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)綜合占有率之和為84.1％。飄柔取代海飛絲贏得冠軍寶座，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20％。海飛絲退居第二，市場(chǎng)綜合占有率為16.3％。潘婷繼續(xù)穩(wěn)守第三的位置。舒蕾繼續(xù)排名第四，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10％。沙宣本月擠入前五，夏士蓮?fù)司拥诹?。力士沒(méi)有變動(dòng)，仍列第七。蜂花脫離榜單的邊緣，排名第八。伊卡璐退至十強(qiáng)最末。風(fēng)影保持不動(dòng)，繼續(xù)排名第九。

* 分地區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)品品牌市場(chǎng)綜合占有率排名情況

華北地區(qū)： 本地區(qū)排名的變動(dòng)不大，領(lǐng)先品牌比較穩(wěn)定。飄柔繼續(xù)保持冠軍，市場(chǎng)綜合占有率為23.7％。海飛絲名列第二，與冠軍相差5個(gè)百分點(diǎn)左右。潘婷繼續(xù)保持在前三。進(jìn)入前五的還有沙宣和舒蕾，位置都沒(méi)有變化，分列第四、第五。伊卡璐仍列第六。資生堂本月上榜，排名第七。力士退居第八。儂絲本月已經(jīng)進(jìn)入前十，排名第九。夏士蓮?fù)司邮畯?qiáng)最末 。

東北地區(qū)： 飄柔蟬聯(lián)冠軍，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)20%。海飛絲緊隨其后，差距僅有1.3個(gè)百分點(diǎn)。舒蕾升至第三，市場(chǎng)綜合占有率為17.7%。上月亞軍潘婷本月退至第四。沙宣仍保持在前五之列。蜂花與夏士蓮互換座次，分列第六、第七。順?biāo)跃拥诎恕Ｒ量ㄨ赐撕笠晃?，已降至十?qiáng)的邊緣。飄影本月上榜，名列第九。

華東地區(qū)： 飄柔本月取得冠軍位置，市場(chǎng)綜合占有率為21.9%。海飛絲退居第二，與冠軍的差距僅為0.5個(gè)百分點(diǎn)。潘婷繼續(xù)保持第三，與前兩位的差距在逐漸縮小。舒蕾繼續(xù)保持第四，沙宣上升三位，進(jìn)入前五。上月第五蜂花退至第六。風(fēng)影保持不動(dòng)，排名第七。夏士蓮?fù)酥恋诎恕Ｃ撈蘸兔罎驹逻M(jìn)入十強(qiáng)，排名最后兩位。

中南地區(qū)： 飄柔勇奪冠軍寶座，市場(chǎng)綜合占有率為23.4%。舒蕾也有所進(jìn)步，排名第二。潘婷沒(méi)能繼續(xù)保持第一的位置，退至第三。夏士蓮繼續(xù)保持第四。上月亞軍海飛絲退至第五。沙宣和奧妮保持不動(dòng)，分列第六和第七。力士上升一位，排名第八。進(jìn)入前十的還有無(wú)限好和拉芳。

西南地區(qū)： 位列前三的品牌比較穩(wěn)定。飄柔高居榜首，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)25%。海飛絲名列第二，差距為5個(gè)百分點(diǎn)。潘婷名列第三。舒蕾和力士互換座次，分列第四、第五。沙宣本月上榜，排名第六。拉芳保持在第七。夏士蓮?fù)撕髢晌?，排名第八。滿婷和巨人雙雙進(jìn)入前十。

西北地區(qū)： 舒蕾蟬聯(lián)地區(qū)冠軍，市場(chǎng)綜合占有率為16.4%。飄柔緊隨其后，差距僅為1.3個(gè)百分點(diǎn)。海飛絲上升一位，進(jìn)入前三，市場(chǎng)綜合占有率為13.4%。潘婷的市場(chǎng)綜合占有率也為兩位數(shù)，排名第四。 進(jìn)入前五的還有夏士蓮。蜂花排名第六。力士退居第七。采蘊(yùn)和滿婷等品牌也進(jìn)入前十。

四、美發(fā)用品

*全國(guó)市場(chǎng)品牌監(jiān)測(cè)情況

前十位品牌的市場(chǎng)綜合占有率之和為55.1%，領(lǐng)先品牌也比較穩(wěn)定。溫雅繼續(xù)高居榜首，市場(chǎng)綜合占有率略有上升，為13.5%。美濤仍穩(wěn)坐亞軍，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10%。迪彩繼續(xù)保持在前三。歐萊雅名列第四。前五中唯一一個(gè)與上月不同的品牌是儂絲，上升三位，進(jìn)入前五。豐采本月上榜，排名第六。彩蘊(yùn)和光明繼續(xù)保持在前十。本月新出現(xiàn)在榜單中的還有貂油，排名第七。雅倩退后兩位，排名第八。

* 分地區(qū)美發(fā)用品牌市場(chǎng)綜合占有率排名情況

華北地區(qū)： 溫雅本月奪得冠軍寶座，市場(chǎng)綜合占有率為12.9％。歐萊雅退居第二，與冠軍的差距為1.1個(gè)百分點(diǎn)。迪彩本月成績(jī)不錯(cuò)，上升五位進(jìn)入前三，市場(chǎng)綜合占有率也超過(guò)10％。美濤也略有進(jìn)步，升至第四。好迪沒(méi)能繼續(xù)保持在前三，退至第五。久美為寶本月出現(xiàn)在前十，排名第六。光明繼續(xù)保持在第七。營(yíng)彩脫離了榜單的邊緣，升至第八。雅倩和貂油也出現(xiàn)在前十。

東北地區(qū)： 溫雅繼續(xù)保持榜首的位置，市場(chǎng)綜合占有率高達(dá)22.4%，優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及。美濤本月升至第二，儂絲退在第三，兩者的差距僅為0.1個(gè)百分點(diǎn)。彩蘊(yùn)也稍有退步，沒(méi)能繼續(xù)保持在前三，本月退至第四。貂油略有進(jìn)步，進(jìn)入前五。光明退出前五，排名第六。蜂花本月上榜，排名第七。豐采上月也沒(méi)能出現(xiàn)在前十，本月排名第八。

華東地區(qū)： 美濤繼續(xù)高居地區(qū)榜首，市場(chǎng)綜合占有率為13.3％。溫雅緊隨其后，差距僅為0.9個(gè)百分點(diǎn)。歐萊雅本月進(jìn)入前三，市場(chǎng)綜合占有率為7%。上月第三雅倩本月退至第五。進(jìn)入前五的還有彩蘊(yùn)，上升一位排名第四。雅黛和好迪本月互換座次，分列第六和第七?？釥柡蛢z絲雙雙上升一位，分列第八和第九。進(jìn)入前十的還有蜂花，上月排名第八的丹芭碧沒(méi)能繼續(xù)保持在前十。

中南地區(qū)： 迪彩是這一地區(qū)消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)15％。溫雅本月奪得亞軍，市場(chǎng)綜合占有率為9.4％。美濤緊隨其后，差距僅為0.5個(gè)百分點(diǎn)。豐采上升一位排名第四。沙宣上升兩位進(jìn)入前五。澳寶退步較大，從亞軍的位置跌至第六。章華退至第七。歐萊雅、無(wú)限美和潘婷都出現(xiàn)在前十，排名最后三位。

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關(guān)鍵詞 化妝品 電商渠道 本土品牌

一、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)概況

化妝品，是指以涂抹、噴灑或者其他類似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，以保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。按品類可分為清潔類、護(hù)膚類、彩妝類、香水類等。

中國(guó)化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場(chǎng)，經(jīng)歷了從小到大、由弱到強(qiáng)、從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的歷程，逐步形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的新型產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和持續(xù)增長(zhǎng)以及居民生活習(xí)慣的改變，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展，目前消費(fèi)總額已經(jīng)超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)化妝品總費(fèi)額已經(jīng)突破3，300億元，并保持20%以上的年增速水平，中國(guó)化妝品消費(fèi)主力人數(shù)（年收入3萬(wàn)元以上年齡20歲以上都市女性），未來(lái)5年將保持10%～15%年均復(fù)合增速，化妝品將成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)容量為3，156.3億元，2011～2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.2%。

二、國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)特點(diǎn)及趨勢(shì)

（一）化妝品行業(yè)品牌集中度低，本土品牌逐漸崛起

目前，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)3800余家，化妝品種類接近500，000種。但整體市場(chǎng)集中度低，前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。中國(guó)的化妝品行業(yè)集中度相比于美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家處于較低水平，長(zhǎng)尾效應(yīng)非常顯著。2014年，中國(guó)CR10的化妝品公司市場(chǎng)總體份額為43.9%，比2013年還減少了1.2%。

隨著國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)近年來(lái)逐漸走向成熟，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商、銷售商更多將目光聚集于本土品牌，加大投入力度，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2011年的CR30品牌中，國(guó)外品牌所占的市場(chǎng)份額為33.5%，本土品牌的市場(chǎng)份額僅為5%，而到2014年國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額下降到32.6%，本土品牌的市場(chǎng)份額上升到9.3%。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，排名前二十的企業(yè)中上海家化、伽藍(lán)集團(tuán)、百雀羚、韓束、珀萊雅、云南白藥等多家本土化妝品牌。

（二）化妝品人均消費(fèi)低，發(fā)展空間大

2010年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)水平僅為16美元，對(duì)化妝品的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都還比較弱。2012年美日韓的人均化妝品消費(fèi)分別是中國(guó)的15倍、9倍和7倍。2013年人均化妝品消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到25.8美元，年復(fù)合增速保持17%，表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品的消費(fèi)訴求迅速提高。但這一水平僅為日本的1/8，從化妝品消費(fèi)相對(duì)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)人均消費(fèi)中化妝品消費(fèi)占比不足0.8%。因此，化妝品行業(yè)仍然存在較大的市場(chǎng)潛力。隨著我國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求潛力將不斷釋放，人均化妝品消費(fèi)將逐步提高，化妝品行業(yè)具有巨大的成長(zhǎng)空間。

（三）化妝品零售電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速

化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營(yíng)店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國(guó)化妝品的渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷快速調(diào)整。隨著經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，以百貨商場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)大型零售企業(yè)逐漸不能滿足市場(chǎng)需求的新變化，活力減弱，競(jìng)爭(zhēng)力下降?；瘖y品企業(yè)開始進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，化妝品電商渠道占比在2013年已達(dá)到25.5%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道?；瘖y品零售企業(yè)開始通過(guò)整合線上線下資源，深層次地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷、推廣和線上銷售，降低成本，提高利潤(rùn)。

從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，本土品牌與電商渠道是兩大亮點(diǎn)，而本土品牌的崛起與電商渠道的快速發(fā)展又密不可分。

三、化妝品電商銷售渠道的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

化妝品電商渠道近年來(lái)的野蠻生長(zhǎng)有其發(fā)展的必要土壤。首先，化妝品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，物流配送的壓力較??；其次，化妝品下游個(gè)性化需求程度較高，電商將商品信息化展示可以滿足消費(fèi)者多品類選擇；再次，電商渠道可以低成本地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體至三、四線城市。

相對(duì)而言，電商銷售渠道迎合了化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。在傳統(tǒng)化妝品市場(chǎng)，品牌效應(yīng)很強(qiáng)，中小品牌在實(shí)體渠道的推廣中處于劣勢(shì)，聚眾能力很弱，歐美日韓等國(guó)際大牌常常占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額。而消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品的關(guān)注點(diǎn)不僅僅在品牌的知名度上，他們更看重價(jià)格是否低廉、信息是否透明、購(gòu)物的便捷性以及產(chǎn)品自身的效用評(píng)價(jià)。艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格敏感度更高，網(wǎng)購(gòu)化妝品的原因中占比最高的是較低且透明的價(jià)格。線上市場(chǎng)產(chǎn)品全部信息化后，產(chǎn)品的基本功能信息介紹、價(jià)格信息、用戶點(diǎn)評(píng)信息、專家推介等容易獲取。在此環(huán)境下，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上不再單純基于品牌，而是結(jié)合自身需求做出更加個(gè)性化的消費(fèi)決策。由此，國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力被產(chǎn)品品質(zhì)和口碑保證弱化，高性價(jià)比的中小品牌逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可。這給國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)化妝品品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，合理的定價(jià)區(qū)間更能迎合線上消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，能夠在線上化妝品零售市場(chǎng)中取得更好的發(fā)展。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的研究數(shù)據(jù)，在線上銷售前二十的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，占比約為50%。主要在淘寶、天貓銷售的膜法世家、御泥坊、阿芙精油等，都通過(guò)線上渠道的發(fā)展贏得了口碑，形成了品牌影響力，從而再向線下延伸，彌補(bǔ)線上體驗(yàn)不足的劣勢(shì)。而佰草集、高夫等成熟品牌也通過(guò)線上渠道進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，拓展消費(fèi)者。

但電商渠道的問(wèn)題在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境還不夠優(yōu)化。2013年化妝品電商非品牌授權(quán)銷售占比近12%，與正規(guī)授權(quán)品牌近乎相當(dāng)，給上游品牌商以及下游的消費(fèi)者帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)。化妝品成本低、品牌議價(jià)高，加之監(jiān)管缺位導(dǎo)致在價(jià)格戰(zhàn)為主的網(wǎng)購(gòu)中，假貨水貨的問(wèn)題嚴(yán)重。并且在化妝品線上銷售份額中天貓等綜合平臺(tái)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于垂直電商，但平臺(tái)對(duì)入駐的化妝品商家或化妝品來(lái)源的嚴(yán)格把控難以實(shí)現(xiàn)。加之質(zhì)量保障及平臺(tái)責(zé)任等法律操作性偏弱，助長(zhǎng)了化妝品假貨、水貨的泛濫。

綜上所述，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，發(fā)展?jié)摿薮?，本土品牌與電商渠道結(jié)合，逐漸凸顯優(yōu)勢(shì)。線上化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)而言既是機(jī)遇又存在風(fēng)險(xiǎn)。一方面，國(guó)產(chǎn)中小化妝品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，迎合線上消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，給本土品牌打造了一條從線上到線下的品牌發(fā)展的成功路徑；另一方面，線上購(gòu)物環(huán)境整體有待優(yōu)化，在假貨水貨橫行的情況下，化妝品市場(chǎng)的凈化有賴于品牌商與電商企業(yè)更加深度的合作，使得國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)，更加規(guī)范、健康。

（作者單位為平安證券有限責(zé)任公司）

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞]微商；溝通方式；顧客；營(yíng)銷

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627018

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的興起和智能手機(jī)的發(fā)展，給人們養(yǎng)成了整日玩手機(jī)的習(xí)慣。各種社交軟件和網(wǎng)絡(luò)終端的應(yīng)用，讓微商借此機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)。微商銷售的商品多種多樣，其中賣化妝品的微商居多，這類微商在營(yíng)銷其化妝品時(shí)，應(yīng)該有自己的溝通方式。僅通過(guò)微信等社交軟件進(jìn)行一時(shí)的問(wèn)答溝通是不科學(xué)的，應(yīng)該與顧客保持階段性的主動(dòng)溝通，并及時(shí)收集顧客的反饋信息，整合信息對(duì)化妝品更加深入的了解，長(zhǎng)此以往地與客戶溝通，使其成為長(zhǎng)久客戶，進(jìn)而演進(jìn)為客戶主動(dòng)找化妝品微商溝通的局面。由營(yíng)銷上的溝通，經(jīng)時(shí)間推移過(guò)渡到情感型人際溝通，其中滲透著商務(wù)溝通。建立好彼此信任的人際關(guān)系溝通模式并加以維持，讓客戶成為自己產(chǎn)品的長(zhǎng)期顧客。

1化妝品微商現(xiàn)狀

就目前而言，微商主要分為兩種：一種是基于微信公眾號(hào)的B2C微商；另一種是微信朋友圈開店的C2C微商，相比較而言，企業(yè)往往采用B2C進(jìn)行銷售，個(gè)人則往往采用C2C來(lái)銷售。[1]一般售賣化妝品的微商以個(gè)人為主，有的是通過(guò)代購(gòu)的方式進(jìn)貨，有的是在廠家大量批發(fā)，價(jià)格便宜，有的微商店主從國(guó)外帶回國(guó)內(nèi)，化妝品價(jià)格便宜，質(zhì)量也不差，很多微商也都是自己身邊的親戚、朋友、同學(xué)，從情感上值得信任，而且微店沒(méi)有店面費(fèi)用，整個(gè)商品的費(fèi)用就較低，郵遞到家還很方便，很多人喜歡通過(guò)微商渠道消費(fèi)。

從實(shí)際上來(lái)講，朋友圈是維系朋友情感關(guān)系的領(lǐng)域。微商最開始在朋友圈推送化妝品消息時(shí)，會(huì)給朋友圈中的人們帶來(lái)一定的新鮮感，并看在交情上幫忙轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，但是隨著這種新鮮感的喪失，將會(huì)導(dǎo)致一部分人對(duì)微商在朋友圈的行為表示反感，從而屏蔽。隨著微商的泛濫，很多微商逐漸被微信好友屏蔽。[1]還有一些微商不能誠(chéng)信經(jīng)商，商品信用度低，顧客擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，入門微商規(guī)模較小，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等都是微商處于瓶頸期的原因。[2]如今，化妝品微商數(shù)量處于發(fā)展的時(shí)期，但不見(jiàn)得是微商生意盈利火爆的表現(xiàn)，因此微商面對(duì)的是大發(fā)展和瓶頸期一點(diǎn)都不矛盾。

2化妝品微商銷售溝通方式

2.1售前溝通

2.1.1了解售賣產(chǎn)品和化妝知識(shí)，主動(dòng)與潛在顧客溝通

售前溝通，就是指企業(yè)或銷售人員在與顧客直接見(jiàn)面推銷或銷售前進(jìn)行的溝通介紹企業(yè)和產(chǎn)品信息。[3]在成為微商的那一刻，微信朋友圈里的所有人將是你的潛在客戶，并且微信的好友幾乎都是你認(rèn)識(shí)的同學(xué)、朋友，把親身試過(guò)的化妝品主動(dòng)推薦、介紹給好朋友。先讓其通過(guò)情感，接受并購(gòu)買你的產(chǎn)品。不僅要了解自己賣的化妝品，還要了解與之相關(guān)的知識(shí)。例如化妝、美容這方面的知識(shí)。主動(dòng)與顧客溝通這方面的話題，主動(dòng)講解。針對(duì)不同膚質(zhì)的皮膚，應(yīng)該使用什么類型的化妝品；針對(duì)不同的氣候，用什么類型的化妝品保養(yǎng)，勤于溝通、講解，進(jìn)而讓潛在顧客對(duì)此感興趣，然后產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.1.2在朋友圈中發(fā)廣告，不同化妝品針對(duì)有不同需求的人發(fā)送到個(gè)人微信中

目前微商的溝通是通過(guò)在朋友圈發(fā)送廣告來(lái)單純的說(shuō)服消費(fèi)，隨著信息量的增大、泛濫，導(dǎo)致人的注意力被嚴(yán)重分散，這種單一的廣告效應(yīng)便作用不強(qiáng)。[4]通過(guò)時(shí)常與好友溝通相關(guān)化妝美容的事，了解顧客喜好和適合其的化妝品，有針對(duì)性地推送。這樣，既不怕屏蔽朋友圈，又有針對(duì)性，更好地提高消費(fèi)者的興致，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的欲望，又能與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久溝通的關(guān)系，從情感上，給予一定的關(guān)懷，滿足溝通中人際關(guān)系的情感需要。

2.2售中溝通

2.2.1幫助顧客深入了解化妝品的功能效果

售中溝通是指在銷售過(guò)程中向顧客介紹企業(yè)和產(chǎn)品信息。[3]簡(jiǎn)而言之，就是在消費(fèi)者要購(gòu)買的過(guò)程中進(jìn)行的溝通。在售前，微商店主對(duì)所售商品，由于是線上消費(fèi)，為了讓顧客深入了解，某個(gè)化妝品的使用后的效果，不僅要通過(guò)語(yǔ)言的描述，也要發(fā)給消費(fèi)者使用過(guò)該款化妝品的顧客或者自己的未經(jīng)過(guò)美的照片，很多時(shí)候照片比語(yǔ)言更直觀。用語(yǔ)言和圖片與顧客進(jìn)行溝通。

2.2.2詳細(xì)給顧客提供化妝品信息

產(chǎn)品的信息不僅僅是產(chǎn)品的材料、成分、功能，還應(yīng)介紹產(chǎn)品公司的一些概況。讓顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品，了解公司，更能吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在心理上信任公司、信任產(chǎn)品?；瘖y品這種大量銷售給女性的商品，女性對(duì)其購(gòu)買十分慎重，讓女性了解越多關(guān)于產(chǎn)品的信息，就越容易讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。銷售過(guò)程中，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，讓顧客了解更多，會(huì)加大購(gòu)買的幾率。

2.3售后溝通

2.3.1詢問(wèn)顧客化妝品使用的效果，估算使用時(shí)間，及時(shí)提品及相關(guān)產(chǎn)品推薦，與顧客長(zhǎng)期溝通

售后溝通是銷售完成后銷售或服務(wù)人員與顧客之間的溝通。售后溝通往往對(duì)于樹立微商的良好形象起著至關(guān)重要的作用，也對(duì)刺激重復(fù)購(gòu)買起著重要的作用。時(shí)常溝通，了解客戶需求，主動(dòng)提供服務(wù)，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。[5]化妝品是女性長(zhǎng)時(shí)間使用的東西，是有使用期限的，較之生活用品或服裝，化妝品使用期可以較為準(zhǔn)確地估算出來(lái)，時(shí)常詢問(wèn)顧客化妝品使用效果，滿意程度，估算顧客使用該化妝品的時(shí)間，在快用完時(shí)主動(dòng)詢問(wèn)是否還需要此款化妝品以及其他效果好的產(chǎn)品，及時(shí)與顧客溝通，使其成為忠誠(chéng)客戶，達(dá)到長(zhǎng)久盈利的目的。

2.3.2對(duì)于顧客不滿意的地方，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)救

有時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品后，實(shí)際化妝品與顧客期望有些偏差，這時(shí)顧客可能會(huì)有不滿意的情緒。如果顧客的不滿是由于產(chǎn)品介紹不清等店家原因造成的，應(yīng)及時(shí)、主動(dòng)與顧客溝通，傾聽顧客的不滿，并及時(shí)解釋甚至問(wèn)題嚴(yán)重可以采取返還少量現(xiàn)金或者贈(zèng)送小禮物，避免顧客把不滿意的情緒發(fā)泄給其他潛在客戶。用主動(dòng)溝通的方式，讓顧客感受到微商店家的誠(chéng)意。解決問(wèn)題后，再次進(jìn)行滿意度調(diào)查，反復(fù)且適度的溝通，提高顧客的滿意度。

4結(jié)論

微商的發(fā)展越來(lái)越快，線上產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，微商就更是受人青睞。關(guān)于銷售化妝品的微商在銷售時(shí)，從售前、售中、售后都要進(jìn)行全方位的溝通。售前與顧客溝通了解產(chǎn)品及化妝相關(guān)知識(shí)，并與顧客主動(dòng)溝通，積極介紹；售中溝通，在銷售過(guò)程中有針對(duì)性地介紹，全面描述產(chǎn)品；售后溝通，詢問(wèn)使用情況、滿意程度、估算使用完日期，及時(shí)詢問(wèn)顧客是否接著購(gòu)買產(chǎn)品，并做好售后服務(wù)，提高顧客滿意度，使其成為忠誠(chéng)客戶，達(dá)到長(zhǎng)久盈利的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁矗哲基于微商的發(fā)展現(xiàn)狀管窺微商未來(lái)的發(fā)展[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（3）：79-80

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聚美優(yōu)品高級(jí)副總裁和聚美優(yōu)品品牌管理有限公司總裁

藝名河馬哥，職業(yè)經(jīng)理人，畢業(yè)于北京科技大學(xué)。曾就職于中華英才網(wǎng)、世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)，任世紀(jì)佳緣交友網(wǎng)期間曾創(chuàng)造過(guò)銷售奇跡。就職于聚美優(yōu)品之后，見(jiàn)證了聚美優(yōu)品三年銷售額60個(gè)億的奇跡。

在電商推廣費(fèi)用居高不下的情況下，創(chuàng)業(yè)者變?yōu)槊餍谴匀说淖龇ǎ瑸榫勖纼?yōu)品節(jié)省了很大一筆廣告費(fèi)。而出色的娛樂(lè)營(yíng)銷，使聚美優(yōu)品每次都獲得超高的人氣。2013年年初“陳歐體”的爆紅，讓陳歐的百度指數(shù)一度直達(dá)一線明星，聚美優(yōu)品的流量也直接翻了幾倍，創(chuàng)下了近年電商店慶營(yíng)銷的好成績(jī)。繼“陳歐體”之后，聚美優(yōu)品又推出了微電影《女人公敵》、廣告《光輝歲月——我為自己代言》，帶動(dòng)了電商娛樂(lè)營(yíng)銷的新思維。

2013年聚美優(yōu)品的另一創(chuàng)新舉動(dòng)是在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，2013年聯(lián)合國(guó)內(nèi)外多家化妝品品牌，共同發(fā)起成立國(guó)內(nèi)首個(gè)中國(guó)化妝品真品聯(lián)盟，并為每一款產(chǎn)品貼上防偽碼，以此打擊假冒化妝品，保障消費(fèi)者權(quán)益。目前貼有防偽碼的產(chǎn)品占到聚美優(yōu)品銷售總額的70%。

在推進(jìn)真品聯(lián)盟的過(guò)程中，聚美優(yōu)品遇到了很多困難。化妝品電商雖然開創(chuàng)了化妝品售賣的新形式，但銷售額還不到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的25%。如果以銷售額將聚美優(yōu)品與整個(gè)化妝品行業(yè)來(lái)做對(duì)比，聚美優(yōu)品的力量還不足以推動(dòng)真品聯(lián)盟改變整個(gè)化妝品行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此，真品聯(lián)盟在最初推進(jìn)的過(guò)程中，不被化妝品同行理解，受到很多質(zhì)疑甚至嘲諷，認(rèn)為聚美只是在做噱頭。而如何爭(zhēng)取世界五百?gòu)?qiáng)的化妝品企業(yè)加入到真品聯(lián)盟也是極大的挑戰(zhàn)。聚美優(yōu)品成立了5000萬(wàn)打假基金，以支持防偽碼真品聯(lián)盟打假。目前，已爭(zhēng)取到歐萊雅集團(tuán)、上海家化等超過(guò)一百家企業(yè)加入真品聯(lián)盟。

另一方面，由于越來(lái)越多的用戶趨向于聯(lián)合購(gòu)買，買化妝品的同時(shí)也想買鞋、箱包等商品。2013年聚美優(yōu)品在專注于化妝品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，在女裝、女鞋、男裝、服飾、箱包等第三品類方面發(fā)力，力圖打造成為女性的最大購(gòu)物平臺(tái)。

案例工具書

三星是全球市場(chǎng)營(yíng)銷花費(fèi)最多且最成功的公司。三星最成功之處在于通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)造潮流，它顛覆手機(jī)越做越小的趨勢(shì)，引領(lǐng)了大屏手機(jī)新潮流。傳統(tǒng)企業(yè)往往認(rèn)為用戶是因需購(gòu)買，而三星卻在創(chuàng)造“需求”，并通過(guò)整合營(yíng)銷將自己的想法賣給全世界。給聚美最大的啟示意義在于如何創(chuàng)造需求。

技術(shù)指南

2013年聚美優(yōu)品通過(guò)微電影、網(wǎng)絡(luò)劇等方式，做品牌推廣及自有品牌的打造。2014年聚美優(yōu)品會(huì)在新媒體平臺(tái)做更多的嘗試，同時(shí)也在考慮拍一部與聚美品牌成長(zhǎng)相關(guān)的電影或電視劇。聚美優(yōu)品的市場(chǎng)營(yíng)銷一直由本公司自己操作，每年的營(yíng)銷預(yù)算及營(yíng)銷渠道都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化做調(diào)整，往往不按常理出牌。

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關(guān)鍵詞：聚美優(yōu)品；波特“五力”模型；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；建議

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2013）15-0242-02

1.引言

聚美優(yōu)品前身為“團(tuán)美網(wǎng)”，是中國(guó)第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三位海歸學(xué)子創(chuàng)立于北京，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)。截至2012年底，聚美擁有超過(guò)300萬(wàn)線上注冊(cè)用戶，已發(fā)展為中國(guó)最大的女性美妝團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在化妝品團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額達(dá)80%以上。

波特“五力”模型由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特（MichaelPorter）在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出，是進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的重要工具。“五力”即行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代品的威脅、新進(jìn)入者的威脅。波特認(rèn)為這五種力量的消長(zhǎng)關(guān)系決定了企業(yè)的盈利能力，并指出企業(yè)戰(zhàn)略的核心，在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

近兩年有關(guān)波特“五力”模型的應(yīng)用研究，如蔣苑苑（2012）基于波特五力模型對(duì)全業(yè)務(wù)時(shí)代南寧電信分公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，萬(wàn)佳、馬潔（2011）以“真功夫”為例淺析中式快餐業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略——基于波特五力模型視角等，但鮮少涉及化妝品行業(yè)的研究，更沒(méi)有聚美優(yōu)品這一方面的研究。本文以“五力”模型為基礎(chǔ)，對(duì)聚美優(yōu)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1），旨在幫助聚美認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，做出正確發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

2.聚美優(yōu)品波特“五為”模型競(jìng)爭(zhēng)分析

2.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

樂(lè)蜂網(wǎng)：聚美線上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2013年3月，樂(lè)峰“桃花節(jié)”與聚美3周年店慶的開年大戰(zhàn)，便可看出二者競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。樂(lè)蜂網(wǎng)以專家提供“女性時(shí)尚解決方案”為主要服務(wù)，由著名節(jié)目主持人李靜帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造而成的互聯(lián)網(wǎng)品牌。（1）樂(lè)峰名氣更大。憑借影視資源的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)峰與各地其他電視娛樂(lè)節(jié)目相結(jié)合，如李靜主持的《超級(jí)訪問(wèn)》、《非常靜距離》等，在娛樂(lè)圈內(nèi)擁有一定的地位。（2）樂(lè)峰品類更豐富。樂(lè)峰網(wǎng)品類極其豐富，幾乎可以找到任何我們需要的商品，而且擁有自己的品牌靜佳（JCare）等，毛利率很大，而聚美則主要代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上最暢銷的20%化妝品，毛利率不如自有品牌高。

屈臣氏：聚美線下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“個(gè)人護(hù)理”概念經(jīng)營(yíng)，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店。（1）屈臣氏在店內(nèi)不僅有其它品牌的專柜，且自有品牌數(shù)量達(dá)700余種，約占所銷售總商品數(shù)量的20%；在銷售價(jià)格上，大約比同類其他品牌便宜20%-40%，由此帶來(lái)的利潤(rùn)相當(dāng)可觀。（2）化妝品團(tuán)購(gòu)最近幾年才開始火爆，一些保守型的顧客不相信網(wǎng)站上的東西，尤其像化妝品這類敏感性產(chǎn)品，而屈臣氏的商品看得見(jiàn)摸得著，質(zhì)量有保證，品牌知名度更大。（3）屈臣氏在2011年底進(jìn)駐淘寶商城旗艦店，2012年底開設(shè)屈臣氏網(wǎng)上商城，都對(duì)聚美產(chǎn)生了很大的沖擊。

面對(duì)來(lái)自行業(yè)內(nèi)樂(lè)蜂和屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)，聚美首推30天拆封無(wú)條件退貨，上百萬(wàn)用戶的口碑中心的差異化服務(wù)，支撐了強(qiáng)大的品牌可信度，贏得了萬(wàn)千女性消費(fèi)者的信賴。綜合以上分析，聚美所面臨的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2.2潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅

目前，化妝品電商的潛在競(jìng)爭(zhēng)者主要是大品牌商以及品牌制造商，他們具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，品牌影響力巨大，是行業(yè)內(nèi)的潛在進(jìn)入者。且電子商務(wù)方面的法律法規(guī)不是十分完善，加上政府的政策支持，一旦大的品牌商或者制造商，自主建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)聚美的影響將非常大。

首先，品牌制造商自主運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，產(chǎn)品質(zhì)量方面比聚美更有說(shuō)服力，更能贏得消費(fèi)者的信賴；其次，企業(yè)直營(yíng)可以有更大的讓利空間，價(jià)格方面擁有自；再次，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度高，化妝品賣的不僅是有形產(chǎn)品本身，還有其背后強(qiáng)大的精神意象及產(chǎn)品的差異化對(duì)顧客個(gè)性化需求的滿足，而聚美只賣20%最暢銷的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品種類較單一。因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入對(duì)聚美產(chǎn)生了很大的威脅。

2.3替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

化妝品的主要功能是皮膚護(hù)理，美容同樣滿足了消費(fèi)者皮膚護(hù)理的需求，但是如果消費(fèi)者通過(guò)美容而減少對(duì)化妝品的使用，此時(shí)美容是化妝品的替代品。如果美容促進(jìn)了化妝品的使用，那么就是化妝品的互補(bǔ)品。所以，化妝品行業(yè)的替代品可以說(shuō)幾乎不存在，也就幾乎沒(méi)有來(lái)自替代品方面的威脅。因此，聚美優(yōu)品可以通過(guò)提高價(jià)格來(lái)提高利潤(rùn)率。

2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商的議價(jià)能力，不僅取決于企業(yè)自身的品牌實(shí)力，還取決于對(duì)方企業(yè)的進(jìn)貨渠道，轉(zhuǎn)移成本的多少等。聚美作為國(guó)內(nèi)目前最大的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，銷售量巨大，具有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。再加上陳歐的勵(lì)志廣告“我為自己代言”引來(lái)了無(wú)數(shù)80后的關(guān)注，給聚美帶來(lái)了深遠(yuǎn)的品牌影響力，無(wú)疑是眾多供應(yīng)商希望長(zhǎng)期合作的對(duì)象，即使是像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻這樣的國(guó)際性大品牌，也通過(guò)聚美這個(gè)平臺(tái)增加其銷售量。

其次，許多品牌商、制造商在實(shí)力不足以自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的情況下，會(huì)選擇與聚美這樣的垂直類B2C網(wǎng)站合作，依托聚美強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，專業(yè)的口碑中心，為客戶提供專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

綜上，供應(yīng)商們會(huì)對(duì)聚美產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴感。一般來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商在面對(duì)聚美的大額訂單時(shí)，談判能力會(huì)受到?jīng)_擊。因此，聚美來(lái)自供應(yīng)商的議價(jià)方面的競(jìng)爭(zhēng)不是很強(qiáng)。

2.5買方的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)壓低價(jià)格與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來(lái)影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于化妝品行業(yè)，市場(chǎng)主要集中于女性消費(fèi)者，購(gòu)買者總數(shù)多且購(gòu)買周期不長(zhǎng)，但每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較小。對(duì)于消費(fèi)者在需求范圍內(nèi)，供選擇的可信賴的網(wǎng)站就是淘寶旗艦店、京東、樂(lè)峰、聚美等，線下就是備品牌專柜和屈臣氏等，但是從線上轉(zhuǎn)移到線下的轉(zhuǎn)移成本高。而電商的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，較實(shí)體店成本低，為折扣價(jià)銷售，消費(fèi)者已經(jīng)享受了低價(jià)的優(yōu)惠，所以買方的討價(jià)還價(jià)能力較低。

3.對(duì)聚美優(yōu)品發(fā)展的幾點(diǎn)建議

由以上波特“五力”模型對(duì)聚美優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析可知，筆者認(rèn)為：繼續(xù)實(shí)施CEO品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在多元化發(fā)展的同時(shí)，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是聚美在化妝品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的關(guān)鍵。

3.1CEO品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，陳歐的CEO營(yíng)銷不僅節(jié)約了大筆的廣告成本，而且?guī)?lái)的效果更為明顯。“不管壓力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己?！眲?lì)志的廣告語(yǔ)激起了眾多80后、90后的強(qiáng)烈共鳴，聚美應(yīng)當(dāng)發(fā)揮陳歐的個(gè)人魅力，運(yùn)用CEO營(yíng)銷來(lái)塑造品牌差異，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.2多元化發(fā)展戰(zhàn)略

有以上分析可知，無(wú)論是樂(lè)峰還是屈臣氏，其產(chǎn)品種類都比聚美豐富，這也是聚美的劣勢(shì)所在。如今聚美的發(fā)展目標(biāo)之一是男性化妝品市場(chǎng)用5年成為市場(chǎng)老大，且“520”當(dāng)日聚美與多家品牌商合作，包括服裝、家紡、母嬰用品以及奢侈品等，可見(jiàn)聚美的多元化發(fā)展戰(zhàn)略趨勢(shì)。

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訊：青島金王(002094)13日晚間公告，公司擬通過(guò)認(rèn)繳杭州悠可化妝品有限公司新增注冊(cè)資本以及收購(gòu)杭州悠可現(xiàn)有部分股權(quán)的形式，合計(jì)投資1.517億元，持有杭州悠可37%的股權(quán)。其中，按照杭州悠可目前認(rèn)定的價(jià)值2.81506億元，公司投資1.28494億元對(duì)杭州悠可進(jìn)行增資，持有杭州悠可31.34%的股權(quán)。以2320.6萬(wàn)元的價(jià)格收購(gòu)馬可孛羅電子商務(wù)有限公司持有的杭州悠可本次增資后5.66%的股權(quán)。

杭州悠可主營(yíng)化妝品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體門店的批發(fā)零售、化妝品原料的進(jìn)口、電子商務(wù)的技術(shù)咨詢與服務(wù)。2013年11月30日財(cái)務(wù)指標(biāo)為總資產(chǎn)為1.56億元，凈資產(chǎn)為2423.6萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)總收入為2.45億元，凈利潤(rùn)1196.74萬(wàn)元。交易對(duì)方對(duì)杭州悠可未來(lái)盈利作出承諾，2014年至2017年的盈利分別不低于1500萬(wàn)元、3000萬(wàn)元、6000萬(wàn)元以及10000萬(wàn)元。

近年來(lái)，電子商務(wù)整體延續(xù)了高速發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)規(guī)模隨之持續(xù)增大，化妝品電商也發(fā)展迅猛。杭州悠可于2012年7月由杭州悠可的創(chuàng)始股東整合了關(guān)聯(lián)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源成立而來(lái)。通過(guò)自主設(shè)計(jì)、創(chuàng)立UCO.COM化妝品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合關(guān)聯(lián)企業(yè)近年來(lái)發(fā)展的化妝品品牌資源、管道資源，以及創(chuàng)始股東的社會(huì)資源，成為采取全網(wǎng)經(jīng)銷和渠道包銷營(yíng)銷模式的專業(yè)化妝品電商品牌管理公司。通過(guò)本次交易，公司將實(shí)現(xiàn)在化妝品垂直電商方面的快速切入，并獲得與杭州悠可的業(yè)務(wù)合作，有助于公司自有化妝品品牌在線下傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上打通線上渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道業(yè)務(wù)融合和相互提升，對(duì)公司化妝品業(yè)務(wù)的發(fā)展將產(chǎn)生積極影響。(來(lái)源：中證網(wǎng) 作者：李香才）