導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇銷售渠道管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè) 銷售渠道 管理策略

銷售管理是煤炭企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是決定煤炭企業(yè)利潤(rùn)空間的重要因素，也是左右煤炭企業(yè)發(fā)展前景的不可忽視的環(huán)節(jié)。目前我國(guó)影響力較大的煤炭企業(yè)多為大中型國(guó)有企業(yè)，由于所處行業(yè)的戰(zhàn)略重要性，煤炭資源總體上供不應(yīng)求等因素，不少煤炭企業(yè)在銷售管理上仍存在各種疏漏。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)環(huán)境日新月異的今天，如何讓煤炭企業(yè)擺脫發(fā)展瓶頸，采取合適的渠道管理策略則顯得十分重要。相對(duì)而言，煤炭企業(yè)銷售渠道較為簡(jiǎn)單，主要有兩種：直接銷售渠道與間接銷售渠道。電力、化工、冶金及建材等行業(yè)市場(chǎng)需求量極大且需求規(guī)律性較強(qiáng)，這些行業(yè)往往是煤炭企業(yè)直接銷售的對(duì)象；而一些小型企業(yè)及居民用煤市場(chǎng)需求量較低且不穩(wěn)定，從精力與成本角度考慮，往往需要中間商來(lái)維系這種客戶關(guān)系，滿足他們的用煤需求。

本文針對(duì)直銷渠道及中間商渠道進(jìn)行分析，探討煤炭企業(yè)銷售渠道管理中存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略。

1.煤炭企業(yè)渠道管理問(wèn)題分析

1.1直接客戶深度營(yíng)銷不足，流失現(xiàn)象并不鮮見

當(dāng)前，煤炭企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到科技的重要性，煤炭生產(chǎn)加工能力進(jìn)一步提升，但由于“煤老大”思想尚存，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)煤炭營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，這導(dǎo)致一些企業(yè)的營(yíng)銷管理人員未經(jīng)嚴(yán)格篩選，沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)輔導(dǎo)，不具備充足營(yíng)銷知識(shí)與技能。此外，不少煤炭企業(yè)由于營(yíng)銷觀念淡薄，不關(guān)注不同客戶的具體需求，深度營(yíng)銷開展嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在沒(méi)有對(duì)直接客戶進(jìn)行分類，對(duì)一些維系成本較低、長(zhǎng)期合作的客戶卻十分懈怠；而對(duì)一些不必要的客戶采用不計(jì)成本的滿足要求的方式，降低整體利潤(rùn)。在煤炭緊缺時(shí)，不根據(jù)輕重緩急給予客戶合理的安排，導(dǎo)致一些重要客戶流失，轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。

1.2中間商選擇管理力度不足，企業(yè)形象受損

如前所述，中間商是用來(lái)維系那些小型企業(yè)或居民用戶的，不少煤炭企業(yè)并不對(duì)中間商設(shè)置一定的門檻，導(dǎo)致中間商的管理水平各異，一些中間商在信用上存在問(wèn)題，產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)摻雜一些劣質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致煤炭企業(yè)形象受損；同時(shí)，各個(gè)地區(qū)的居民用煤各有差異，企業(yè)分布也并不均勻，一些中間商利潤(rùn)較好，獲得的返利也多，這導(dǎo)致中間商的竄貨現(xiàn)象尤為常見。

1.3分銷管理成本控制不力，導(dǎo)致中間商無(wú)利可圖

由于煤炭產(chǎn)品的特殊性，鐵路、水運(yùn)等是當(dāng)前煤炭運(yùn)輸?shù)闹饕问?，而公路運(yùn)輸則為輔助手段。當(dāng)前鐵路運(yùn)力緊張是不爭(zhēng)的事實(shí)，而運(yùn)輸過(guò)程中各種亂收費(fèi)現(xiàn)象使得煤炭運(yùn)輸?shù)某杀敬蠓忍嵘?。一些銷售管理者對(duì)中間商進(jìn)行調(diào)查、監(jiān)督時(shí)產(chǎn)生的公關(guān)等費(fèi)用也轉(zhuǎn)嫁給了中間商，這導(dǎo)致中間商整體壓力極大。由于成本控制不力，中間商進(jìn)貨價(jià)格自然被提升，使得利潤(rùn)空間驟減，變得無(wú)利可圖。

2.煤炭企業(yè)渠道管理解決策略探究

2.1合理配置銷售渠道，做好直接客戶關(guān)系營(yíng)銷

直供渠道與中間商渠道都是煤炭銷售不可或缺的渠道，在做好渠道分工的基礎(chǔ)上，煤炭企業(yè)應(yīng)該能充分調(diào)配好兩者的比例，從而獲得最高的系統(tǒng)協(xié)同效率。具體來(lái)說(shuō)，如若直銷渠道所占份額過(guò)高，則容易導(dǎo)致銷售靈活性缺乏，進(jìn)行價(jià)格調(diào)控的難度增加；而中間商設(shè)置過(guò)多，則使得銷售的不確定性提高，很容易喪失煤炭企業(yè)的主導(dǎo)地位。因此，根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)，在合理市場(chǎng)細(xì)分指導(dǎo)下，確定好企業(yè)的主要客戶群體，做好渠道資源的調(diào)配十分重要。

面對(duì)直接客戶流失的問(wèn)題，煤炭企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，在對(duì)客戶進(jìn)行劃分的基礎(chǔ)上，大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道。煤炭企業(yè)的客戶可以根據(jù)重要性劃分成戰(zhàn)略客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶等類型，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)戰(zhàn)略客戶、重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，隨時(shí)了解客戶需求的變更，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，從而形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2.2規(guī)范煤炭中間商的管理，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

作為煤炭銷售體系中的重要補(bǔ)充，煤炭企業(yè)不可忽視中間商的管理。針對(duì)前文所提出的問(wèn)題，如何對(duì)中間商進(jìn)行合理的引導(dǎo)與控制，是擺在煤炭企業(yè)面前的重要問(wèn)題。傳統(tǒng)的中間商管理策略下，煤炭企業(yè)往往使用價(jià)格方式開展調(diào)控，手段單一，考核不力，激勵(lì)不足，中間商的忠誠(chéng)度也不高。因此，首先，煤炭企業(yè)應(yīng)做好中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入工作，根據(jù)制度規(guī)定進(jìn)行中間商選擇，只有達(dá)到一定誠(chéng)信度與資質(zhì)，擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)的銷售點(diǎn)才能成為中間商；其次，建立起中間商的激勵(lì)與考核機(jī)制，做到獎(jiǎng)懲分明、公開公平、張弛有度。

2.3控制物流成本、加強(qiáng)渠道創(chuàng)新

前文指出，當(dāng)前煤炭的物流成本居高不下，導(dǎo)致整體利潤(rùn)下降，煤炭渠道紊亂的現(xiàn)象屢見不鮮，煤炭企業(yè)應(yīng)正視這一問(wèn)題，做好物流成本的控制工作。首先，做好充分的預(yù)算，選擇合適的運(yùn)輸渠道，必要時(shí)使用第三方物流或自建物流；其次，做好營(yíng)銷人員的管理約束，強(qiáng)化他們的成本觀念，從而為公司節(jié)省更多的資源。

創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，煤炭企業(yè)開展?fàn)I銷渠道創(chuàng)新，必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。煤炭銷售流程創(chuàng)新應(yīng)包含談判流程、所有權(quán)流程、物流流程、信息流程、財(cái)務(wù)流程、促銷流程的創(chuàng)新。煤炭企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際，選擇更有效的創(chuàng)新模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]張進(jìn).淺析永煤集團(tuán)煤炭銷售渠道的選擇與管理[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2010(11)

篇2

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；收益管理；酒店

緒論

從1998年網(wǎng)絡(luò)媒體意識(shí)開始形成至今，網(wǎng)絡(luò)在信息傳播中的作用越來(lái)越突出，直至發(fā)展成為現(xiàn)今的“第四媒體”。所謂“第四媒體”，是指現(xiàn)在的報(bào)紙、廣播和電視這三大主流媒體之外的互聯(lián)網(wǎng)，媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)不受空間和時(shí)間限制的特點(diǎn)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)也決定了網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容上不拘一格的發(fā)展方向。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在快捷性、海量存儲(chǔ)、表現(xiàn)形式豐富、互動(dòng)性等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也隨之發(fā)展并廣泛運(yùn)用酒店的經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中。同時(shí)，隨著各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開發(fā)，酒店的經(jīng)營(yíng)管理者該如何正確的運(yùn)用這些渠道，對(duì)其進(jìn)行收益管理，使之發(fā)揮最大的效益。

一、酒店開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境

1、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，在線旅游業(yè)迅速發(fā)展。2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20～49歲之間的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的60％以上。15～29歲這個(gè)年齡階段的網(wǎng)民比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的網(wǎng)民而占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)某旅游大省對(duì)旅游者的統(tǒng)計(jì)，游客年齡大多在25～44歲之間，占調(diào)查總數(shù)的56％。而都市白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生也是旅游客源的主體。因而，網(wǎng)民年齡特征正符合了旅游者結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)。越來(lái)越多的旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息，選擇目的地、旅游線路、交通工具、酒店等?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)贏得網(wǎng)民，誰(shuí)就占據(jù)了旅游者的半壁江山。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開拓市場(chǎng)，與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)溝通的手段，成為了現(xiàn)代酒店行業(yè)必不可少的營(yíng)銷方式。

2、客戶對(duì)自主化、個(gè)性化服務(wù)的要求提升。現(xiàn)代營(yíng)銷的根本在于以顧客需求為導(dǎo)向?，F(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，顧客對(duì)于自己偏好的產(chǎn)品有更大的選擇自由。如何滿足顧客對(duì)個(gè)性化、自主化的需求，提供顧客愿意選擇的酒店服務(wù)，是眾多酒店急需解決的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，可以使酒店通過(guò)與顧客間的雙向交互式互動(dòng)，引導(dǎo)顧客提出自己偏好的服務(wù)需求，進(jìn)而加以完善自己的服務(wù)內(nèi)容。

3、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，酒店線上服務(wù)成必然趨勢(shì)。及時(shí)準(zhǔn)確的房間信息，快速高效的預(yù)訂服務(wù)和方便的支付體系是酒店運(yùn)營(yíng)的重要組成環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，區(qū)域和行業(yè)的概念進(jìn)一步淡化，全球化、跨行業(yè)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取而代之。因此，網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、線上服務(wù)、尤其是營(yíng)銷渠道的收益管理對(duì)于酒店發(fā)展至關(guān)重要。

二、中國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開發(fā)現(xiàn)狀

過(guò)去，旅游目的地或旅游景區(qū)主要通過(guò)電視廣告、地鐵電視、路牌等形式作廣告宣傳，然而，現(xiàn)今大多數(shù)游客都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更深層次的旅游資訊及旅游信息。同時(shí)，最近一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上停留的時(shí)間是一千分鐘，大大高于電視收視的時(shí)間。而平面媒體受眾的局限性和時(shí)效的滯后性，使得更多的游客選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。信息渠道決定傳播影響力，傳播影響力決定品牌影響力，品牌影響力決定入住者的選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體，正在成為主流的酒店信息渠道，也成為人住者者做出選擇時(shí)最具影響力的媒體。酒店網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道新穎且推陳出新，創(chuàng)新帶動(dòng)了酒店?duì)I銷的快速發(fā)展。

(一)中國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的主要方式

1、在線旅游專業(yè)預(yù)訂網(wǎng)站。此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的代表是攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等在線預(yù)訂門戶類網(wǎng)站。酒店預(yù)訂是攜程的四大業(yè)務(wù)之首。也是攜程運(yùn)作和發(fā)展的基礎(chǔ)。目前攜程的合作酒店已超過(guò)5000家遍布全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)的350多個(gè)城市。同時(shí)攜程在國(guó)內(nèi)的55個(gè)城市中的1000多家酒店每天有大量的保留房可為攜程會(huì)員提供即時(shí)的預(yù)訂服務(wù)。攜程可為會(huì)員提供酒店門市價(jià)的2～7折的優(yōu)惠價(jià)格另有部分酒店的價(jià)格是同行中的最低價(jià)格。攜程每月的酒店預(yù)訂量在同類企業(yè)中表現(xiàn)突出，達(dá)到總量的50％以上。因此無(wú)論是從合作酒店數(shù)量、分布地區(qū)、合作情況以及每月的訂房業(yè)務(wù)量等方面來(lái)比較，都無(wú)可爭(zhēng)辯地顯示了攜程是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心。一直以來(lái)，攜程扮演著“渠道商”的角色，一只手掌控全國(guó)近數(shù)十萬(wàn)會(huì)員客戶，另一只手則與全國(guó)數(shù)千家酒店、所有的航空公司緊密相連，通過(guò)籠絡(luò)龐大的會(huì)員卡客戶群體向酒店和航空公司獲得更低的折扣，以獲取中間的傭金。

2、“百度+攜程”的旅游垂直搜索模式。這種比價(jià)搜索網(wǎng)站，主要為用戶提供垂直搜索服務(wù)，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，包括去哪兒、酷訊網(wǎng)等。用戶通過(guò)去哪兒的“比價(jià)搜索”來(lái)選擇服務(wù)提供商，使得旅游產(chǎn)品的價(jià)格更為透明。互聯(lián)網(wǎng)信息急劇膨脹的時(shí)候出現(xiàn)了通用搜索引擎。當(dāng)旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站數(shù)量越來(lái)越多，旅游產(chǎn)品信息急劇膨脹時(shí)也會(huì)自然催生出旅游搜索引擎。與攜程類模式不同，去哪兒網(wǎng)更像是為消費(fèi)者和供應(yīng)商之間搭了一座橋，它通過(guò)一套龐大的智能比價(jià)系統(tǒng)，為消費(fèi)者在幾千個(gè)網(wǎng)站中搜尋有效的酒店信息，但并不參與直接交易，而是用無(wú)形之手來(lái)推動(dòng)所有行為的熙攘運(yùn)轉(zhuǎn)。去哪兒網(wǎng)的盈利模式并非向合作伙伴收取傭金，而是點(diǎn)擊付費(fèi)和品牌廣告展示費(fèi)用。只有在線旅行社模式(OTA)才向合作伙伴收取傭金。

3、酒店自營(yíng)網(wǎng)站的直銷模式。主要是像漢庭、7天等一些連鎖酒店相繼開啟自己的官網(wǎng)預(yù)訂，避開環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)投在線直銷模式。

4、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站模式?！皥F(tuán)購(gòu)在酒店直銷領(lǐng)域的模式拓展，將會(huì)為酒店業(yè)收益率帶來(lái)4倍以上的提升?！蹦吃诰€旅游網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，高端準(zhǔn)五星北京鑫海錦江大酒店高級(jí)客房，上線7天團(tuán)購(gòu)?fù)瓿芍Ц渡锨чg夜(一個(gè)房間出租一晚即一間夜)，這相當(dāng)于傳統(tǒng)旅行預(yù)訂網(wǎng)站一個(gè)季度的間夜數(shù)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店來(lái)說(shuō)，發(fā)起一次團(tuán)購(gòu)，往往可以在非常短的時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)千位新會(huì)員，每位新會(huì)員的平均成本為幾十元的抵用券。細(xì)算起來(lái)，如果新會(huì)員不使用抵用券或是折扣房，事實(shí)上并不會(huì)為酒店帶來(lái)成本的消耗；而一旦使用，大部分會(huì)員消費(fèi)的問(wèn)夜都會(huì)在二三晚以上，會(huì)員入住體驗(yàn)好，以后則會(huì)成為忠實(shí)度高的消費(fèi)者。這幾十元的抵用券，實(shí)為酒店集團(tuán)尋求新會(huì)員的“妙招”。團(tuán)購(gòu)模式其核心功能是幫助酒店拓展?fàn)I銷渠道。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，酒店團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站給酒店提供了自有網(wǎng)站、在線旅游網(wǎng)站外的新平臺(tái)去展示酒店的優(yōu)勢(shì)，先以超低房?jī)r(jià)吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費(fèi)者了解酒店的優(yōu)勢(shì)，吸引客人體驗(yàn)酒店，這種方式特別適合新開業(yè)的酒店，用來(lái)打開知名度。此外，倘若將吸引眼球的籌碼從客房換成房券、有償會(huì)員卡等，則適用于酒店集團(tuán)吸納新會(huì)員、擴(kuò)大知

名度。經(jīng)濟(jì)型酒店例如7天、漢庭，他們多是通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的人氣提高自己的知名度和新增的客戶，而不是單純的想通過(guò)團(tuán)購(gòu)直接銷售。這種方式可以幫助他們接觸到更多的潛在客戶，增添了一個(gè)低成本獲取客戶的渠道，并可讓客戶對(duì)酒店的品牌有更多的認(rèn)識(shí)。另一方面，酒店團(tuán)購(gòu)從某種程度上打破了主流渠道的壟斷，拓寬了酒店銷售思路，降低酒店分銷渠道集中度并化解運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購(gòu)有助于在較短時(shí)間內(nèi)迅速提高出租率，尤其適合酒店業(yè)淡季，將閑置客房以優(yōu)惠的價(jià)格銷售出去。增加收益。

5、購(gòu)物網(wǎng)站上的網(wǎng)上店鋪模式。建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店。網(wǎng)上店鋪是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。比如淘寶旅行等。

6、旅行評(píng)論網(wǎng)站。為旅行者提供開放性的分享平臺(tái)，增加用戶互動(dòng)和訪問(wèn)量，以收取網(wǎng)站媒體廣告為主，能夠幫助酒店搭建直銷平臺(tái)。提供的海量酒店和目的地點(diǎn)評(píng)參考，所提供的內(nèi)容盡可能的客觀公正，比如到到網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)等。

7、限時(shí)銷售網(wǎng)站?！敖褚咕频晏貎r(jià)”是―個(gè)典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用app(第三方智能手機(jī)的應(yīng)用程序)，在現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用開發(fā)中應(yīng)運(yùn)而生，但它又不是普通的移動(dòng)應(yīng)用，準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是o2o(Onlinz To Offiinz)應(yīng)用app。它的兩頭分別聯(lián)系這酒店和普通的旅客，酒店把當(dāng)天晚上6點(diǎn)鐘還賣不掉的剩房便宜賣給今夜特價(jià)酒店，今夜酒店特價(jià)平臺(tái)再以正常預(yù)訂價(jià)格4～7折的實(shí)惠價(jià)格賣給消費(fèi)者。酒店盤活了本來(lái)會(huì)浪費(fèi)掉的庫(kù)存，消費(fèi)者得到了高性價(jià)比的房間，今夜特價(jià)酒店則從中賺取差價(jià)或傭金，最終那個(gè)實(shí)現(xiàn)三方共贏。

8、微博。2012年，社會(huì)媒體應(yīng)成為任何酒店?duì)I銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。社會(huì)媒體和社會(huì)化營(yíng)銷策略應(yīng)是酒店整體營(yíng)銷的一部分。在衡量社會(huì)媒體營(yíng)銷帶來(lái)的效果時(shí)，不要僅僅關(guān)注預(yù)訂和收入，還要關(guān)注――利用社會(huì)媒體建立品牌知名度；作為與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)之一；作為一項(xiàng)重要的客服渠道；為酒店網(wǎng)站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。今年酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在微博上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評(píng)論和客戶問(wèn)題，與消費(fèi)者互動(dòng)(提問(wèn)、抽獎(jiǎng)和比賽等)。

9、論壇類網(wǎng)站。論壇營(yíng)銷是利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營(yíng)銷傳播服務(wù)。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營(yíng)銷訴求都可以通過(guò)論壇傳播得到有效的實(shí)現(xiàn)。

10、門戶網(wǎng)站旅游頻道。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)類型，希望通過(guò)門類眾多的業(yè)務(wù)來(lái)吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬(wàn)象，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。旅行類的產(chǎn)品也是其中一個(gè)重要板塊。

2011年，在線旅游預(yù)訂用戶首選的查詢渠道仍是旅游專業(yè)網(wǎng)站，供應(yīng)商直銷網(wǎng)站緊隨其后。旅游搜索引擎漸成查詢?nèi)肟凇４送?，新型渠道如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和微博在2011年異軍突起。

在線旅游預(yù)訂用戶使用旅游垂直搜索主要用于旅游產(chǎn)品及其價(jià)格搜索。垂直旅游搜索已經(jīng)成為旅游用戶在線預(yù)訂過(guò)程中的重要人口。分析認(rèn)為，未來(lái)更多的在線旅游用戶會(huì)使用旅游垂直搜索功能，原因如下：(1)旅游產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶會(huì)偏好使用旅游垂直搜索進(jìn)行比價(jià)；(2)旅游產(chǎn)品逐漸增多，旅游形式多樣，用戶通過(guò)使用旅游垂直搜索可以從更多的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇；(3)旅游搜索引擎不斷優(yōu)化，用戶體驗(yàn)隨之提高，由此更多用戶將使用垂直搜索進(jìn)行預(yù)訂。

2011年旅行者通過(guò)垂直搜索引擎預(yù)訂的主要原因是更低折扣、產(chǎn)品數(shù)量多和相關(guān)旅游產(chǎn)品推薦。以上三點(diǎn)是垂直搜索引擎的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而在低折扣這項(xiàng)上橫向?qū)Ρ?，異軍突起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以低價(jià)牌超過(guò)垂直搜索引擎。在產(chǎn)品數(shù)量上垂直搜索引擎略遜于旅游專業(yè)網(wǎng)站和旅行評(píng)論網(wǎng)站。在“方便的預(yù)訂流程”上，垂直搜索引擎不及旅游專業(yè)網(wǎng)站和直銷網(wǎng)站。

相比旅游專業(yè)網(wǎng)站，垂直搜索引擎提供海量旅游產(chǎn)品信息，其中難免魚龍混雜，存在少量不實(shí)信息，從而影響該平臺(tái)的信譽(yù)。由此不難解釋調(diào)研中“知名廢高、信譽(yù)好”這項(xiàng)上旅游專業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)顯著高于垂直搜索引擎。另外，在“客服服務(wù)水平”和“額外的獎(jiǎng)勵(lì)和積分”上，垂直搜索引擎還需要進(jìn)一步提升。

三、酒店的收益管理

收益管理簡(jiǎn)稱RM(Revenue Managemenl]。RM是一種科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理方法，酒店的收益管理宗旨是在不增加企業(yè)成本的情況下，以最快速的反應(yīng)和最恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格細(xì)分，使酒店每天都能以盡可能高的價(jià)格出售盡可能多的客房，從而使酒店收入達(dá)到最大。

1、酒店經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。在酒店經(jīng)營(yíng)中，常將客房出租率、平均房?jī)r(jià)、平均每間可供出租客房收入(RevPAR)三項(xiàng)數(shù)據(jù)作為酒店經(jīng)營(yíng)水平的評(píng)價(jià)指標(biāo)。很多酒店用來(lái)作為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、收入預(yù)算、計(jì)算管理者績(jī)效工資和職位聘任的主要依據(jù)。RevPAR是酒店?duì)I業(yè)比率類指標(biāo)，是Revenue Per Avmlab~Room的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。其計(jì)算公式為：客房收入÷可供出租客房數(shù)；或直接用“客房出租率×平均房?jī)r(jià)”來(lái)方便計(jì)算。實(shí)踐證明，“按目標(biāo)房?jī)r(jià)售出全部客房”是難之又難的。因此用實(shí)際收入與目標(biāo)收入的比率來(lái)準(zhǔn)確反映客房經(jīng)營(yíng)收益是比較科學(xué)的和符合實(shí)際的。

客房出租率和平均房?jī)r(jià)簡(jiǎn)直就是一對(duì)“鬩于墻而御于外”的兄弟，而RevPAR可以讓管理者決定采用哪種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道來(lái)提高酒店的經(jīng)營(yíng)效益。比如階段性促銷、降價(jià)銷售、淡季銷售定價(jià)、旺季抬高入住價(jià)格、推出中、長(zhǎng)期的優(yōu)惠方案等策略，都可以使用這個(gè)公式去衡量得失。

2、收益管理下不同定價(jià)的結(jié)果。實(shí)施收益管理的前提是要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。針對(duì)不同市場(chǎng)，區(qū)別選擇不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。同時(shí)將有限的房間合理地分配到不同的價(jià)格段，以達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)的供求平衡。現(xiàn)以國(guó)內(nèi)某經(jīng)濟(jì)型精品酒店(非連鎖)為例，比較一下不同的定價(jià)結(jié)果如下：

從以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，差別性定價(jià)既能提高總體出租率，又能使收益達(dá)到最優(yōu)，其RevPAR值也是最高。

四、對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道下收益管理的比較

差別性定價(jià)會(huì)給客房收益帶來(lái)積極的影響，而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的應(yīng)用，和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的開拓，酒店的收益管理又可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)開拓市場(chǎng)。仍以國(guó)內(nèi)某經(jīng)濟(jì)型精品酒店(非連鎖)為例，分析一下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道下的收益管理。

通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在各自合適的價(jià)格區(qū)間上的銷售，入住率得到了最大化的提高，各種價(jià)位的房間都得到合理的銷售。

篇3

關(guān)鍵詞 ： 鋪貨率；通路管理；終端市場(chǎng)；銷售網(wǎng)點(diǎn)

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：

美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1. 目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。

2. 對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的產(chǎn)品知識(shí)及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員“臨門一腳”和“多進(jìn)一個(gè)球”的能力。

篇4

[論文摘要]互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購(gòu)等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)削弱了渠道價(jià)格控制政策的效果。

隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的同時(shí)開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營(yíng)地域，開始面向全國(guó)甚至國(guó)外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對(duì)。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。

所謂非競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競(jìng)爭(zhēng)性沖突并不突出。

競(jìng)爭(zhēng)性沖突，是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類或類似市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突，按照參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過(guò)程中無(wú)法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時(shí)識(shí)別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問(wèn)題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來(lái)。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級(jí)經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì)，提高了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對(duì)同一領(lǐng)域或地域的客戶爭(zhēng)奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行客戶劃分或地域限制，通過(guò)產(chǎn)品分類管理等手段實(shí)行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會(huì)達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場(chǎng)發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報(bào)道，某全國(guó)性特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來(lái)解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺(tái)，網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動(dòng)范圍的地區(qū)，特別是針對(duì)一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場(chǎng)和銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對(duì)開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來(lái)自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級(jí)經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過(guò)在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對(duì)網(wǎng)上銷售卻無(wú)能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無(wú)法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問(wèn)者，其客戶對(duì)象無(wú)法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷售往往通過(guò)第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無(wú)法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營(yíng)的實(shí)體經(jīng)銷商帶來(lái)一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來(lái)合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場(chǎng)引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場(chǎng)銷售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過(guò)渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來(lái)沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì)，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購(gòu)訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒(méi)有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒(méi)有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來(lái)源和利潤(rùn)空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對(duì)嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過(guò)上級(jí)批發(fā)商開展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的沖擊，甚至有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對(duì)于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報(bào)道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過(guò)一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其規(guī)模之大甚至引來(lái)了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購(gòu)數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團(tuán)購(gòu)。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動(dòng)性，越來(lái)越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等策略以較低的成本獲得了良好的營(yíng)銷效果，在充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)后，部分企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這條新的渠道時(shí)，缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對(duì)新老渠道感到困惑，無(wú)法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，采取敵對(duì)，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過(guò)這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購(gòu)的價(jià)格僅為眼鏡行銷售的一半，越來(lái)越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購(gòu)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估潛在的渠道沖突和風(fēng)險(xiǎn)，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會(huì)主動(dòng)在渠道內(nèi)制造一定的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會(huì)、提高服務(wù)水平，但是如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，則不僅會(huì)傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對(duì)渠道中的經(jīng)銷商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場(chǎng)覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對(duì)多數(shù)渠道管理者來(lái)說(shuō)目前缺乏有效的手段對(duì)覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說(shuō)，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無(wú)法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對(duì)網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過(guò)大。

渠道密度過(guò)大引發(fā)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)給渠道和供應(yīng)商的利益帶來(lái)了損害，引發(fā)以下問(wèn)題：

(1)擾亂市場(chǎng)秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價(jià)格，使其他專營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)因利潤(rùn)下降而不愿經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對(duì)于一些需要較多服務(wù)的選購(gòu)商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對(duì)市場(chǎng)的正確判斷。由于渠道密度過(guò)大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場(chǎng)的真實(shí)需求在此過(guò)程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫(kù)存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

廠商布局渠道時(shí)需要對(duì)渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計(jì)，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤(rùn)率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤(rùn)，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。

1.網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價(jià)格牌來(lái)吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺(tái)上，一家銷售商的價(jià)格折扣對(duì)于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實(shí)現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤(rùn)率不斷下降。

很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機(jī)會(huì)成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長(zhǎng)此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價(jià)格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動(dòng)向廠商提出主動(dòng)進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷售獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)選擇主動(dòng)壓貨。如此一來(lái)，經(jīng)銷商為了在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時(shí)也為了降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對(duì)隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫(kù)存傾銷的平臺(tái)，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價(jià)格進(jìn)行庫(kù)存的銷售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存傾銷所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對(duì)其他渠道沒(méi)有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫(kù)存的低價(jià)銷售，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí)，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。

從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長(zhǎng)期的考慮，必然對(duì)產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對(duì)渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：

篇5

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；管理方針；存在的不足和缺陷；解決措施

0 引言

目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，因此很多企業(yè)都采用各種手段比如產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等不同類型和不同方式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，從而提升自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)獲得更多的利益。但是同類型的手段在實(shí)際收益中的效果并不明顯。但是現(xiàn)在人們又把更多的注意力轉(zhuǎn)移到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中去，希望借用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法，再加上企業(yè)的一些有利資源，從而更好的減少企業(yè)的運(yùn)行資金。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理簡(jiǎn)介

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理主要是指企業(yè)為了保證渠道成員和公司以及渠道成員彼此間的相互合作和溝通，從而達(dá)到公司相互間的分銷任務(wù)，從而進(jìn)一步的加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行科學(xué)有效的管理可以更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的、從而為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，而且當(dāng)同類品牌產(chǎn)品在分銷商方面出現(xiàn)價(jià)格矛盾的時(shí)候，企業(yè)就需要進(jìn)一步的加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理，客觀合理的分析產(chǎn)生的原因以及可能造成的后果，爭(zhēng)取更好的解決其中的矛盾和問(wèn)題，以便更好的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理相比其他的管理模式來(lái)說(shuō)，是比較復(fù)雜的一種模式，渠道管理的范圍寬泛，其中管理內(nèi)容和所涉及的方面也是比較多的，其中具體包含以下幾個(gè)方面：

（1）嚴(yán)格管理經(jīng)銷商的供貨需求，及時(shí)提供貨物給供貨商，為經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，從而減輕銷售的壓力，盡量的減少庫(kù)存，更好的減少貨物風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步加快貨物的流通。

（2）幫助經(jīng)銷商推行廣告的促銷作用，以便更好的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使得貨物的流通情況變得更加便捷，讓經(jīng)銷商的資金發(fā)揮其應(yīng)有的效用。

（3）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品服務(wù)，及時(shí)有效的對(duì)銷售過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行處理，像是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、產(chǎn)品受損、消費(fèi)者投訴等問(wèn)題，從而更好的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。

（4）針對(duì)經(jīng)銷商的訂貨進(jìn)行處理和結(jié)算，從而更好的保證訂貨的數(shù)量和減少結(jié)算的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步的維護(hù)經(jīng)銷商的利益。

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的經(jīng)營(yíng)模式

想要實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，第一就要從顧客的角度來(lái)看待，對(duì)于營(yíng)銷渠道管理進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，認(rèn)真分析市場(chǎng)中的限制因素和影響因素，最終確定管理任務(wù)，最后再?gòu)亩鄻拥那乐姓业阶钸m合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)的渠道管理模式。就大多數(shù)情況來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要有以下幾種方式：直接銷售渠道和間接銷售渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道。

2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的作用

2.1 保證企業(yè)在生產(chǎn)的有效進(jìn)行

企業(yè)是生產(chǎn)和經(jīng)銷商的主要元素，企業(yè)的產(chǎn)品不但要遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，還要經(jīng)過(guò)一定的渠道，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和目標(biāo)任務(wù)。想把企業(yè)的產(chǎn)品及時(shí)的銷售出去，就需要一定的渠道作為支撐才可以實(shí)現(xiàn)，如果這個(gè)渠道不夠通順，就很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的自身價(jià)值，也會(huì)為企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展造成障礙。

2.2 影響產(chǎn)品的決定

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銷售渠道和產(chǎn)品的決定也有至關(guān)重要的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品策略的正確與否與時(shí)間上的滿足、空間和數(shù)量以及質(zhì)量等方面的需求都有很重要的作用。對(duì)于銷售渠道的確定，可以更好的定位產(chǎn)品的運(yùn)行狀況。

2.3 加快企業(yè)產(chǎn)品的流通

只有經(jīng)過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷渠道，才可以保障物品的順利流通，從而進(jìn)一步的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)的產(chǎn)品銷售與渠道的暢通情況、數(shù)量的多少等方面都有很重要的關(guān)系。所以，對(duì)于營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)有效的管理，可以進(jìn)一步加快企業(yè)各項(xiàng)管理職能的進(jìn)行，拓展新的銷售渠道和加快產(chǎn)品的流通，可以更好的進(jìn)行資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，從而保證企業(yè)用同樣的資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，減少成本，而且還能減少產(chǎn)品在銷售中所產(chǎn)生的消耗，進(jìn)一步的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的實(shí)際情況

從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，企業(yè)在強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方面還是存在很多的不足和缺陷，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)有很重大的影響，也阻礙了企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于企業(yè)空間的進(jìn)一步提升和盈利的增加也造成了阻礙。所以我們就來(lái)粗略的探討一下在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理中所存在的不足和缺陷。

3.1 銷售渠道統(tǒng)一性的喪失導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和管理上面的矛盾

企業(yè)經(jīng)常需要面臨因?yàn)槭袌?chǎng)過(guò)窄，而使得企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商之間的利益和管理產(chǎn)生矛盾。但是建立統(tǒng)一的企業(yè)管理渠道，就會(huì)使得服務(wù)更加的標(biāo)準(zhǔn)化。但是有的企業(yè)為更快的拓展市場(chǎng)，在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的起初，就尋找了兩家或著兩家以上的總，太過(guò)于急躁。因?yàn)閮杉铱傊g可能會(huì)進(jìn)行不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)造成雖然該產(chǎn)品的品牌知名度很高，但是不能很好的在市場(chǎng)上面進(jìn)行拓展。而且，也要加強(qiáng)廠、商方面的管理，像是杜絕竄貨，要加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止倒貨，要加強(qiáng)訓(xùn)練，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，讓人性化管理和制度化管理進(jìn)行很好的融合，使得廠商關(guān)系能夠更好的適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展水平。

3.2 粗放式的渠道模式和操作所造成的低效營(yíng)銷質(zhì)量

企業(yè)要擁有充足的資源和力量關(guān)注到每個(gè)區(qū)域的操作情況，以便更好的提升企業(yè)的渠道管理水平，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突破。像是海爾這個(gè)品牌，它與經(jīng)銷商、商進(jìn)行合作的手段主要是店中店和專賣店，這也是海爾集團(tuán)在營(yíng)銷過(guò)程中最具有特點(diǎn)的兩方面。海爾把國(guó)內(nèi)城市分為五個(gè)階層，分別是一級(jí)就是省會(huì)城市、二級(jí)就是普通的城市、三級(jí)就是縣級(jí)市級(jí)區(qū)域、四級(jí)無(wú)極就是鎮(zhèn)上和農(nóng)村。在一、二級(jí)的城市主要是建立店中店和專賣店，基本上不設(shè)立賣店；那么在三級(jí)和一些二級(jí)市場(chǎng)上面建立專賣店；對(duì)于四、五級(jí)對(duì)二、三、級(jí)市場(chǎng)的一種拓展，面對(duì)的對(duì)象主要是農(nóng)村地區(qū)。而且，海爾還支持各個(gè)零售商主動(dòng)開展網(wǎng)點(diǎn)銷售。但是像這種結(jié)構(gòu)精密、科學(xué)有效的渠道管理模式在我國(guó)還是比較少見的，很多企業(yè)都采用的是高投入、低附加值的渠道拓展模式，利用“廣撒網(wǎng)”來(lái)更好的占領(lǐng)市場(chǎng)，以至于營(yíng)銷成本增加，投資風(fēng)險(xiǎn)增加，還不能取得預(yù)期的效果。

3.3 對(duì)于商沒(méi)有進(jìn)行理性的分析和選擇

在挑選商的時(shí)候，不能一味的看重經(jīng)銷商的實(shí)力，使其中很多重要的問(wèn)題被忽略，像是一些具有實(shí)力的經(jīng)銷商確實(shí)可以經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，但是也會(huì)因此作為籌碼與公司討價(jià)還價(jià)，必然會(huì)使得企業(yè)處于被動(dòng)的地位；當(dāng)然一個(gè)好的經(jīng)銷商也不會(huì)花費(fèi)太大的精力去營(yíng)銷一個(gè)小的品牌，那么企業(yè)就會(huì)喪失對(duì)于產(chǎn)品銷售的監(jiān)控等等；企業(yè)和商的關(guān)系本來(lái)就需要與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)，不同的類型區(qū)別對(duì)待。在這個(gè)層面，我國(guó)企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。

3.4 缺乏有效的渠道管理

很多企業(yè)認(rèn)為渠道建成后，就沒(méi)有問(wèn)題了，其實(shí)還需要渠道法人去進(jìn)行業(yè)務(wù)間的溝通和交流，不然會(huì)出現(xiàn)更多問(wèn)題。從整體的角度來(lái)看，制約渠道發(fā)展的原因有很多，像是產(chǎn)品、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為等，渠道建成后，還需要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況進(jìn)行調(diào)整。我國(guó)企業(yè)在這個(gè)方面存在明顯的缺陷。

3.5 營(yíng)銷渠道的組織方式低下，企業(yè)效益較差

在我國(guó)的企業(yè)中，過(guò)去的營(yíng)銷模式是以“產(chǎn)—批—零”這種模式為主，和外國(guó)先進(jìn)的企業(yè)相比，我國(guó)這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道還是比較落后的。過(guò)去的營(yíng)銷渠道的主要路線是“生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客”。這種渠道模式，每個(gè)渠道的人員都是各自分開的，相互之間沒(méi)有牽制和制約。換句話說(shuō)就是指，過(guò)去的營(yíng)銷模式是一個(gè)相對(duì)比較松散的機(jī)構(gòu)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里面，生產(chǎn)者、零售商和批發(fā)商都是以一種疏遠(yuǎn)的方式進(jìn)行交易，難免會(huì)各自為政，為了自身的利益不斷的討價(jià)還價(jià)、明爭(zhēng)暗斗、競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以，企業(yè)不好控制營(yíng)銷渠道，或許也會(huì)因?yàn)楸舜碎g的利益問(wèn)題而產(chǎn)生沖突，從而妨礙了企業(yè)營(yíng)銷的有序進(jìn)行。

3.6 目標(biāo)任務(wù)相同，競(jìng)爭(zhēng)成本上升，渠道利潤(rùn)減少

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，因?yàn)槌青l(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元化，使得市場(chǎng)的主要購(gòu)買力在城市。也就造成了很多企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)也指向了城市，卻沒(méi)有注意到鄉(xiāng)村和國(guó)際市場(chǎng)。雖然大致目標(biāo)相同，但是競(jìng)爭(zhēng)成本上升，渠道利潤(rùn)減少，使得營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)變得沒(méi)有秩序。

3.7 營(yíng)銷渠道落后，適應(yīng)性不強(qiáng)

在我國(guó)很多企業(yè)，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，才進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。美國(guó)西北大學(xué)的斯特恩教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)公司可以氮?dú)鈨?nèi)變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格、更換宣傳廣告、變更產(chǎn)銷計(jì)劃或者生產(chǎn)線，但是，管理者一旦建立起營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，就很難、也不愿再對(duì)其進(jìn)行改動(dòng)?！倍椅覈?guó)企業(yè)的渠道信息管理落后，使得信息管理不暢，渠道建設(shè)落后，適應(yīng)性不強(qiáng)，也就影響了營(yíng)銷渠道的發(fā)展和進(jìn)行。

4 我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理方式上的創(chuàng)新

4.1 加快拓展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑，提升營(yíng)銷水平

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，環(huán)境漸漸的呈現(xiàn)出了不確定性的特征。但是現(xiàn)在對(duì)于媒體因素的使用也越來(lái)越多，突破了市場(chǎng)上的空間局限。因此，隨著技術(shù)的改革和信息時(shí)代的到來(lái)，環(huán)境因素必定會(huì)變得越來(lái)越復(fù)雜。這樣的話，就對(duì)拓展銷售渠道造成了阻礙。怎樣拓展?fàn)I銷渠道，是現(xiàn)在企業(yè)需要面臨的很重要的問(wèn)題。拓展?fàn)I銷渠道，可以及時(shí)的改正和創(chuàng)新原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷上面的不足和缺陷。從市場(chǎng)的實(shí)際情況出發(fā)，推進(jìn)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。實(shí)際上，拓展道路已經(jīng)是現(xiàn)在的潮流，也是進(jìn)行財(cái)富創(chuàng)造的一種方法，而且還會(huì)發(fā)展成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。

4.2 渠道管理觀念的改變

在過(guò)去營(yíng)銷模式中，營(yíng)銷渠道的職能包含：分類、整理、配置、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著科學(xué)的發(fā)展，營(yíng)銷理念也要不斷的更新，營(yíng)銷渠道是為了更好的傳遞生產(chǎn)商和最后顧客之間的信息傳遞、媒介傳遞的作用，這種功能主要有：調(diào)研、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、談判、聯(lián)系、促銷、談判、財(cái)務(wù)。新的營(yíng)銷渠道可以很好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，包括營(yíng)銷管理層和商之間的全面布局和良性發(fā)展。整合型的營(yíng)銷渠道是一種不同于以往的拉動(dòng)顧客需求的渠道方式，站在消費(fèi)者的角度，針對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商進(jìn)行活動(dòng)的調(diào)整，從而減少成本，用最快的速度、最好的服務(wù)態(tài)度來(lái)完成消費(fèi)者的需求，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

4.3 渠道管理模式趨向扁平化和簡(jiǎn)單化

過(guò)去的營(yíng)銷渠道具有多層次和多環(huán)節(jié)的特征，所以管理困難，信息傳遞不及時(shí)，從而使得交易成本增大，也就縮小了企業(yè)的效益?，F(xiàn)在很多企業(yè)正要把企業(yè)的渠道管理模式轉(zhuǎn)變成為扁平化的模式，也就是說(shuō)銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多。銷售渠道的縮短，可以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)渠道的把控程度；銷售網(wǎng)點(diǎn)百年多，可以更好的推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。像是一些企業(yè)在大城市中建立配送中心，也就延伸了產(chǎn)品的銷售范圍，以便企業(yè)取得更多的效益。

4.4 促使企業(yè)的營(yíng)銷渠道全面發(fā)展

深度營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)是要企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的相互協(xié)調(diào)，而且要在基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它主要是為了每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)與關(guān)鍵的經(jīng)銷商，各種優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)之間建立共同協(xié)作，持續(xù)發(fā)展的緊密合作關(guān)系，從而創(chuàng)造以企業(yè)為中心的營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利其所具備的綜合能力確定渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷鏈的建造、協(xié)調(diào)、服務(wù)和領(lǐng)導(dǎo)等管理任務(wù)。深度營(yíng)銷是企業(yè)的共同追求，也是為了更好的取得經(jīng)濟(jì)效益。那么進(jìn)行深度營(yíng)銷的創(chuàng)新才是更為特殊的表現(xiàn)。

4.5 渠道人員信息共享

在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時(shí)候，要確定區(qū)域市場(chǎng)的容量、批發(fā)商和最后分銷三者間的動(dòng)態(tài)平衡，批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力與零售終端的密度對(duì)于企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局有著重大的影響；如果批發(fā)商的覆蓋能力好，所計(jì)劃的范圍小，或是終端布點(diǎn)過(guò)密，也會(huì)使得銷售成本增加，使得銷售效率有所下降，對(duì)于區(qū)域間和各零售終端造成麻煩和沖突，所以要從市場(chǎng)的容量和結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變情況出發(fā)，再根據(jù)各渠道成員能夠很好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、發(fā)展情況，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整；如果批發(fā)商的覆蓋能力弱，終端點(diǎn)分布過(guò)散，就不在市場(chǎng)占有明顯的優(yōu)勢(shì)。

4.6 中長(zhǎng)期渠道規(guī)劃

要保證渠道規(guī)劃和企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)保持一致，推進(jìn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)久進(jìn)行。在進(jìn)行渠道規(guī)劃的時(shí)候，要考慮到企業(yè)市場(chǎng)的短期盈利和長(zhǎng)期發(fā)展任務(wù)。所以企業(yè)可以在一些影響力較大，地位較高，而且具有戰(zhàn)略效果的中心市場(chǎng)像是大中城市市場(chǎng)中進(jìn)行直控終端，密集布點(diǎn)，從而更好的占據(jù)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)的覆蓋率，這樣就有利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展，并且持續(xù)進(jìn)行；而且在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)上面，要使用高端放貨的渠道策略，加上好的激勵(lì)政策、低價(jià)格等策略，來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成威脅，增強(qiáng)品牌的影響力，再進(jìn)行合理的整理和建造，認(rèn)真規(guī)劃，從而快速有效的搶占市場(chǎng)。

4.7 快速成立分銷聯(lián)盟

對(duì)于過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，主要的基礎(chǔ)是生產(chǎn)商家，然后再是一級(jí)分銷商，慢慢的最后確定到每個(gè)級(jí)別的分銷商，使得產(chǎn)品最終流通到零售商那里。利用這種層層深入的模式，使得企業(yè)不但構(gòu)建了一級(jí)的經(jīng)銷商，還對(duì)于以后的經(jīng)營(yíng)渠道的拓展進(jìn)行了有效的把握。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展，企業(yè)要從產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，聯(lián)系消費(fèi)者的情況設(shè)定零售終端計(jì)劃，進(jìn)行綜合的評(píng)測(cè)。再根據(jù)中間商的能力、信譽(yù)以及利益問(wèn)題，進(jìn)一步的決定中間商，企業(yè)與企業(yè)中的一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系，慢慢貫穿到整個(gè)營(yíng)銷體系中去，最后確定分銷戰(zhàn)略的計(jì)劃。這種合作關(guān)系一旦確立，就會(huì)減少?gòu)S家和商家之間的利益問(wèn)題和矛盾，樹立共同的利益目標(biāo)，促使?fàn)I銷事業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

4.8 產(chǎn)品的分解和渠道相結(jié)合

進(jìn)行產(chǎn)品的分解和渠道的結(jié)合就是指在整個(gè)系統(tǒng)中，進(jìn)行產(chǎn)品的分解和組合。事實(shí)上，這個(gè)系統(tǒng)可以進(jìn)行真正的統(tǒng)一，讓內(nèi)部人員的利益達(dá)到一致性和統(tǒng)一性，并且持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。在渠道方面，也要保持統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)利益的長(zhǎng)久發(fā)展，也是營(yíng)銷渠道的最優(yōu)化，更是行動(dòng)的規(guī)范化。比如，北京的奔馳公司和經(jīng)銷商、在授權(quán)的經(jīng)銷商中，采取全新的客戶購(gòu)車模式——汽車租賃業(yè)務(wù)。北京的奔馳公司通過(guò)和金融租賃公司的合作，使得汽車廠家和經(jīng)銷商、購(gòu)車顧客之間進(jìn)行有效的溝通，這種溝通可以使得顧客得到更好的服務(wù)。利用租賃的方式，能夠去除其中很多復(fù)雜的手續(xù)，使得其中的過(guò)程變得更為簡(jiǎn)潔化，并且首次支付的金額比銀行貸款的首付要低很多，所以更有吸引力，為顧客和企業(yè)減少了很多資金和保險(xiǎn)費(fèi)等，使得企業(yè)的資金流動(dòng)的更快，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。而且，租賃也是現(xiàn)在企業(yè)的創(chuàng)新手段之一，不但給北京奔馳公司增加了更多的營(yíng)銷渠道，增加消費(fèi)者的路徑，也有利于二手車的回收，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商來(lái)提供更為有效和高質(zhì)量的二手車。對(duì)于二手車的發(fā)展也起到了一定的作用，提升租賃的售后服務(wù)業(yè)務(wù)，為顧客提供更多更為便捷的服務(wù)等。所以，汽車租賃是一種新型的供應(yīng)模式，也是共同發(fā)展的汽車營(yíng)銷理念。

5 總結(jié)

根據(jù)上面的分析，我們可以看出，科學(xué)有效的營(yíng)銷渠道規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，可以讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的位置。因此，企業(yè)要及時(shí)和正確的認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)在營(yíng)銷方面所存在的不足和缺陷，并且制定有效的措施，才能使得企業(yè)營(yíng)銷渠道變得更為通暢，保證企業(yè)各項(xiàng)任務(wù)的有序發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1]胡金鵬；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理探究[J]經(jīng)營(yíng)管理者；2012（03）

[2]周婷；關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題的研究[J]現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）；2011（11）

篇6

關(guān)鍵詞：渠道管理 市場(chǎng)營(yíng)銷 家電企業(yè)營(yíng)銷渠道

一、營(yíng)銷渠道管理概述

什么是營(yíng)銷渠道呢？首先我給大家做下簡(jiǎn)要的介紹，所謂“營(yíng)銷的渠道指的是當(dāng)一種貨物或者是一種勞動(dòng)從生產(chǎn)創(chuàng)造者的手里向著購(gòu)買者或者消費(fèi)者的手里進(jìn)行轉(zhuǎn)移的時(shí)候，在這期間會(huì)經(jīng)過(guò)多個(gè)經(jīng)手人，這些經(jīng)手人有的是企業(yè)也有的是個(gè)人，而這些幫助商品或勞動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的企業(yè)或者個(gè)人就是所謂的營(yíng)銷的渠道。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑”。在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下，如果一個(gè)企業(yè)僅僅去追尋在技術(shù)方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)但卻忽視了在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的操作與努力那么這個(gè)企業(yè)早晚會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。一個(gè)企業(yè)不會(huì)營(yíng)銷就沒(méi)有發(fā)展，市場(chǎng)就是企業(yè)進(jìn)行行銷管理的起點(diǎn)也是終點(diǎn)，任何企業(yè)都要依據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷的策略.

二、營(yíng)銷渠道的探索

前文已經(jīng)大量的講述了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響以及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展以及壯大的重要性，那么接下來(lái)讓我們談一談如何對(duì)企業(yè)銷售渠道進(jìn)行有效地開發(fā)和探索，什么事企業(yè)營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略呢？為了使?jié)M足企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的大量需求，企業(yè)需要實(shí)施和制定對(duì)營(yíng)銷渠道的管控，以支持和強(qiáng)化營(yíng)銷組合中的其他變量。營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略作為營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，服務(wù)于營(yíng)銷組合中的分銷變量。科特勒把營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為：經(jīng)營(yíng)單位為了在目標(biāo)市場(chǎng)上使其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的基本原則。渠道戰(zhàn)略是向企業(yè)提供實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，但不是整個(gè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)（還包括產(chǎn)品、價(jià)格和促銷目標(biāo)）的原則和指導(dǎo)。

三、小家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的對(duì)策

接下來(lái)讓我們探討一下小家電企業(yè)的銷售渠道的對(duì)策，小家電企業(yè)作為老百姓日常消費(fèi)的重要標(biāo)的，其消費(fèi)總額占市場(chǎng)消費(fèi)總的的百分比是非常驚人的，因此小家電企業(yè)也看到了這樣的發(fā)展機(jī)遇大力開拓市場(chǎng)想方設(shè)法進(jìn)行戰(zhàn)略部署，企業(yè)的銷售部門作為企業(yè)的窗口正接受著市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，由于銷售部門都知道銷售渠道的開拓對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，因而正大力進(jìn)行開發(fā)，任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。

（一）間接的銷售策略及直接的銷售策略

我們可以試想一下如果把商品的銷售看作是一種物品的空間傳遞，那么相像一個(gè)物品比如一個(gè)杯子從他的制造者手里傳遞到購(gòu)買者手里的過(guò)程中，如果這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷了很多人的手里，例如運(yùn)輸商，批發(fā)商，商場(chǎng)，超市等一些中間環(huán)節(jié)人的手里，那么這種商品到達(dá)顧客的手里時(shí)顧客承擔(dān)的費(fèi)用不僅是制造商一方的利潤(rùn)，中間商們大大拉升了這個(gè)杯子的市場(chǎng)價(jià)格，最終由消費(fèi)者買單，但是但是大家試想一下如果這個(gè)商品是直接從制造商手里過(guò)渡到消費(fèi)者手里的話那么消費(fèi)者將省下相當(dāng)數(shù)額的費(fèi)用用以支付中間環(huán)節(jié)增加的費(fèi)用，這兩種不同的銷售方式就稱為企業(yè)的銷售策略，從從制造商的角度來(lái)說(shuō)前一種前一種稱之為間接地銷售策略，而后一種就稱之為直接的銷售策略，所謂的直接銷售渠道就是指一種商品或勞動(dòng)從生產(chǎn)者手里直接過(guò)渡到消費(fèi)者手里的產(chǎn)銷合一的一種經(jīng)營(yíng)方式，在這個(gè)過(guò)程中我們看不到有其他中間人的產(chǎn)生，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過(guò)若干中間商的銷售渠道。從專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，這兩種銷售策略各有利弊，首先對(duì)于間接地銷售策略來(lái)說(shuō)，他對(duì)生產(chǎn)者的總資產(chǎn)要求不高，因?yàn)樗恍枰a(chǎn)者去投入大量資金去建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，省去了產(chǎn)品管理費(fèi)用，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，而且還不需要聘請(qǐng)大量的銷售人員，收取了員工的費(fèi)用，但是問(wèn)題是，中間商們會(huì)大大地增加產(chǎn)品的價(jià)值，因?yàn)橹虚g商們會(huì)層層剝皮，最終會(huì)增加消費(fèi)者的費(fèi)用，而對(duì)于直接銷售策略來(lái)說(shuō)，它的好處就在于可以最大的使消費(fèi)者得到利益，因?yàn)闆](méi)有了中間商們的層層剝削，消費(fèi)者可以按照出廠價(jià)獲得商品而不用額外支付給中間商們的差價(jià)，但是這種銷售方式對(duì)企業(yè)的規(guī)模要求很高他需要生產(chǎn)者用于大面積的倉(cāng)庫(kù)，需要大量的銷售團(tuán)隊(duì)，

（二）長(zhǎng)渠道和短渠道策略

如果把銷售渠道按照其長(zhǎng)度的來(lái)進(jìn)行分類的話，有許多不同的銷售模式，比方說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品或勞動(dòng)從生產(chǎn)者的手中或銷售者的手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程中，如果其經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多那么我們可以說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售渠道就是越長(zhǎng)的，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)如果其經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越少那么就越短，讓我們來(lái)總結(jié)一下，前文本人已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷渠道的概念，營(yíng)銷渠道的探索，以及中小企業(yè)的小家電企業(yè)的對(duì)策進(jìn)行了詳盡的闡述，希望能給廣大讀者一個(gè)直觀的理念，特別是對(duì)于那些企業(yè)家們，希望能給你們帶來(lái)幫助。

篇7

國(guó)內(nèi)3G市場(chǎng)尚未正式啟動(dòng)，但對(duì)于3G手機(jī)銷售渠道的爭(zhēng)奪就已經(jīng)鬧得硝煙彌漫。

據(jù)了解，日本3G業(yè)務(wù)市場(chǎng)從2001年啟動(dòng)，截至2005年6月用戶數(shù)達(dá)到3400萬(wàn)；韓國(guó)3G市場(chǎng)從2000年10月啟動(dòng)，截至2004年8月，CDMA2000 1X用戶總數(shù)已達(dá)到3121.85萬(wàn)，其中CDMA2000 1X EV-DO用戶數(shù)達(dá)到841.27萬(wàn)。

國(guó)外3G手機(jī)市場(chǎng)的啟動(dòng)及迅速發(fā)展給移動(dòng)通信業(yè)帶來(lái)對(duì)于3G市場(chǎng)未來(lái)前景的良好預(yù)期，基于3G技術(shù)已推出的彩信、手機(jī)視頻電話會(huì)議、音頻及視頻信息移動(dòng)在線下載、移動(dòng)在線支付等豐富多樣的業(yè)務(wù)預(yù)示著3G手機(jī)在商務(wù)及生活方面的廣泛應(yīng)用前景。

在巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)以及種種利益的誘惑下，在中國(guó)還未完全啟動(dòng)3G的情況下，各路諸侯爭(zhēng)奪銷售渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)早已悄悄拉開序幕。

角逐3G手機(jī)渠道

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模集中定制、采購(gòu)手機(jī)，強(qiáng)勢(shì)崛起成為手機(jī)渠道的主要力量之一。

2002年10月，中國(guó)移動(dòng)為拓展GPRS業(yè)務(wù)集中采購(gòu)并分銷30萬(wàn)部彩信手機(jī)，其中包括6萬(wàn)部NOKIA7650，此后，配合推出“動(dòng)感地帶”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”等業(yè)務(wù)品牌，中國(guó)移動(dòng)多次向廠商大規(guī)模定制及采購(gòu)手機(jī)，并承擔(dān)了主要的銷售策劃、管理及分銷工作。 中國(guó)聯(lián)通則于2002年5月集中定制、采購(gòu)及銷售100萬(wàn)部CDMA手機(jī)，隨后，為了加速擴(kuò)大CDMA市場(chǎng)份額，實(shí)施了一系列定制、采購(gòu)及銷售手機(jī)的行動(dòng)，例如2003年9月定制100萬(wàn)部CDMA1X彩屏手機(jī)，2004年12月定制6萬(wàn)部低價(jià)雙模手機(jī)等。中國(guó)移動(dòng)于2004年7月聯(lián)合中興、東信、波導(dǎo)、神州數(shù)碼、深圳華為成立中移鼎訊，專門負(fù)責(zé)具備中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)功能的手機(jī)銷售；中國(guó)聯(lián)通于2005年年中成立“聯(lián)通華勝”公司，作為其終端手機(jī)的銷售管理公司。

而手機(jī)廠商也在密切關(guān)注市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，不斷地調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，改善渠道管理，提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)廠商以自建的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)逐步在一、二級(jí)直到三、四級(jí)以下的區(qū)域拓展市場(chǎng)。而國(guó)外手機(jī)品牌也隨之采取渠道跟進(jìn)策略，以諾基亞為首的國(guó)外廠商，開始精簡(jiǎn)全國(guó)總：建立省級(jí)區(qū)域商體系，采取渠道下沉策略，開始重視三、四級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道建設(shè)和管理，幫助商根據(jù)市場(chǎng)情況提高渠道管理效率和銷售業(yè)績(jī)；同時(shí)，也采用向零售終端大規(guī)模直供、分公司直控分銷的模式來(lái)分銷產(chǎn)品。

憑借資金和手機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外品牌手機(jī)市場(chǎng)份額回升，在2005年上半年升為56.9%。國(guó)內(nèi)廠商在面臨市場(chǎng)份額不斷下降的嚴(yán)峻形勢(shì)下，意識(shí)到自建銷售網(wǎng)絡(luò)的高額成本，也不斷優(yōu)化自建的渠道網(wǎng)絡(luò)和改善管理制度，采用國(guó)外廠商的FD渠道管理模式，降低成本，提高市場(chǎng)應(yīng)變速度。

此外，手機(jī)市場(chǎng)中的大型商、手機(jī)連鎖銷售商、家電連鎖零售商、大型電子商城等渠道商也憑借各自的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以期在未來(lái)3G手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

中郵普泰、深圳天音通信、上海蜂星國(guó)際、廣州鷹泰數(shù)碼、深圳愛施德等大型手機(jī)商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有遍布全國(guó)的分支機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)絡(luò)，面對(duì)大型連鎖零售終端的崛起，這些商在完善現(xiàn)有渠道架構(gòu)的基礎(chǔ)上，也以加盟、合作等方式不同程度地加強(qiáng)對(duì)于零售終端市場(chǎng)的掌握和控制。

而中域、中復(fù)、迪信通等手機(jī)連鎖銷售商，也依靠其分銷網(wǎng)點(diǎn)、銷售規(guī)模，豐富的手機(jī)經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，在手機(jī)渠道市場(chǎng)上占有重要一席。

家電連鎖零售商、大型電子商城等終端零售力量的迅速崛起，導(dǎo)致產(chǎn)品直供模式的興起，帶來(lái)了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)渠道格局的改觀。

銷售渠道的一次變革

伴隨著2.5G時(shí)代中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、渠道商的激烈角逐，3G時(shí)代手機(jī)終端分銷渠道發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：

1、渠道結(jié)構(gòu)更加扁平化，以提高分銷效率，迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

2、諸多渠道成員在競(jìng)爭(zhēng)、整合中趨于四元化結(jié)構(gòu)，四元主體分別是運(yùn)營(yíng)商、廠商、商、大型分銷零售商。

3、創(chuàng)新的渠道結(jié)構(gòu)及管理模式出現(xiàn)并廣泛應(yīng)用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和利潤(rùn)空間的不斷縮小，促使運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、渠道商根據(jù)整體營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位不斷變革現(xiàn)有的渠道架構(gòu)、管理流程以確保對(duì)渠道的有力控制、持續(xù)增長(zhǎng)的收益。這種創(chuàng)新包括借鑒其他行業(yè)的一些銷售模式，例如TCL已對(duì)目前的“精細(xì)化分銷模式”變革，而采用彩電的完全直供零售賣場(chǎng)的模式。借鑒國(guó)外通信產(chǎn)品的先進(jìn)分銷渠道管理方式，如FD(fulfillment distributor，履責(zé)經(jīng)銷商)模式，已經(jīng)被諾基亞、迪比特等國(guó)內(nèi)外廠家采用，F(xiàn)D通過(guò)與上游合作者的協(xié)議，只履行產(chǎn)品流通職能，不具備直接銷售職能，廠商各省分公司控制了產(chǎn)品物流，形成“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直供，加強(qiáng)渠道下游的控制能力，進(jìn)而削弱大型賣場(chǎng)的“殺價(jià)”能力。運(yùn)營(yíng)商、廠商、渠道商還可以針對(duì)不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，利用電子商務(wù)等新技術(shù)、新商業(yè)手段組合創(chuàng)新出高效率、低成本的營(yíng)銷渠道模式。

4、渠道關(guān)系互動(dòng)性增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、渠道商各有優(yōu)勢(shì)而又相互依賴，在3G時(shí)代，手機(jī)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品更新、市場(chǎng)銷售形式瞬息萬(wàn)變，需要各方通過(guò)加強(qiáng)交流，不斷互動(dòng)合作才能促進(jìn)渠道以最佳模式更好發(fā)揮承載物流、信息流、資金流的功能，確保各方在市場(chǎng)中均得到較大收益。

3G時(shí)代移動(dòng)通信服務(wù)多樣性，手機(jī)和服務(wù)捆綁銷售、營(yíng)銷方式靈活多變，促使渠道業(yè)務(wù)多樣化，每一渠道商同時(shí)銷售手機(jī)及各種移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)銷售與手機(jī)的銷售互相促進(jìn)。

合作共贏將成潮流

而移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從2002年開始大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)介入而成為手機(jī)渠道的主要力量之一， 今后將在手機(jī)的銷售市場(chǎng)上發(fā)揮主導(dǎo)作用。

順應(yīng)3G時(shí)代手機(jī)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的渠道形成了手機(jī)廠商、商、零售商、運(yùn)營(yíng)商在渠道中相互抗衡、互相依賴的格局，雖然有相對(duì)的強(qiáng)弱之分，但在市場(chǎng)實(shí)踐效果檢驗(yàn)的標(biāo)尺下，各方在市場(chǎng)中的力量勢(shì)均力敵，因此3G手機(jī)市場(chǎng)渠道比較理想的模式是“合作共贏”。

“合作”的內(nèi)容包括：運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商根據(jù)業(yè)務(wù)及手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體的特點(diǎn)共同確定分銷渠道建設(shè)的策略。

運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商能夠共享渠道資源，運(yùn)營(yíng)商的渠道資源以各地分公司及下設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)為主，而手機(jī)廠商則已經(jīng)各自建立了內(nèi)部或者外部完整的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，3G移動(dòng)通信服務(wù)與手機(jī)產(chǎn)品緊密結(jié)合的特點(diǎn)使雙方可以通過(guò)共享渠道資源達(dá)到提高渠道利用率、迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商通過(guò)合作相互借鑒渠道管理經(jīng)驗(yàn)、提高渠道管理水平。

手機(jī)廠商調(diào)動(dòng)渠道商的積極性，探討共同發(fā)展的渠道策略。手機(jī)廠商與渠道商的合作中，手機(jī)廠商的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)更大，但對(duì)于渠道商也有一定的依賴性，手機(jī)廠商在管理渠道商及與渠道商合作的利益博弈中，更多地取得渠道商的合作，探討雙方都受益、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的渠道策略，才能較好地發(fā)揮渠道商的銷售作用。

運(yùn)營(yíng)商與渠道商的多方面相互合作。 隨著運(yùn)營(yíng)商銷售公司的運(yùn)作和業(yè)務(wù)的開展，除了建立31個(gè)省市的銷售分公司，還需要充分與現(xiàn)有的渠道商合作，讓其分擔(dān)一部分資金流、物流成本，共享一些銷售渠道中的信息，才能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額擴(kuò)大的目標(biāo)。

“合作共贏”的方式根據(jù)運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)廠商、渠道商各自的市場(chǎng)策略及目標(biāo)、市場(chǎng)發(fā)展的變化、所處的市場(chǎng)地位采取靈活多樣的形式：

篇8

關(guān)鍵詞：渠道理論；營(yíng)運(yùn)資金管理；評(píng)價(jià)體系

Abstract: the working capital management as the enterprise financial management is an important part of everyday, directly affects the success or failure of enterprise management. Will, therefore, operating funds management combined with the management of the enterprise, starting from the channel management to study the management of working capital, access to will be modern management ideas and methods into the management research of working capital, pushes the working capital management theory and method system of innovation.

Key words: channel theory; Working capital management; Evaluation system

中圖分類號(hào)： F275.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-2104(2013)

一、營(yíng)運(yùn)資金管理的相關(guān)理論概述

在企業(yè)資金管理中，營(yíng)運(yùn)資金管理是企業(yè)資金管理的基礎(chǔ)，這是因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)資金是企業(yè)日常流動(dòng)性最大、變化最快和周轉(zhuǎn)性最強(qiáng)的資金，企業(yè)一定時(shí)期資金盈利水平的高低主要是取決于其營(yíng)運(yùn)資金管理水平的高低，也是一個(gè)被廣泛應(yīng)用于考核企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)。所以本文首先將對(duì)企業(yè)中營(yíng)運(yùn)資金的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)單概述。

1.1 營(yíng)運(yùn)資金的定義

營(yíng)運(yùn)資金，顧名思義就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中用于日常運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)的資金。從企業(yè)營(yíng)運(yùn)的外在形態(tài)上看，營(yíng)運(yùn)資金即為占用在全部流動(dòng)資產(chǎn)上的資金，這是廣義上的營(yíng)運(yùn)資金概念；從企業(yè)財(cái)務(wù)策略和融資結(jié)構(gòu)角度講，營(yíng)運(yùn)資金則是指流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的差額部分，這是狹義上的營(yíng)運(yùn)資金概念，也是財(cái)務(wù)上對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的一般定義。

1.2 營(yíng)運(yùn)資金的一般分類

營(yíng)運(yùn)資金的一般分類方法包括兩種，一種是按流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的部分會(huì)計(jì)科目分類，將營(yíng)運(yùn)資金分為貨幣資金、短期投資、應(yīng)收及預(yù)付款項(xiàng)、存貨、短期借款、應(yīng)付賬款等，這種分類方法是應(yīng)用最廣泛的。

另一種分類是按時(shí)間特性，將營(yíng)運(yùn)資金分為臨時(shí)性營(yíng)運(yùn)資金和永久性營(yíng)運(yùn)資金。這是從財(cái)務(wù)融資的角度，將流動(dòng)資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債分別劃分為臨時(shí)性流動(dòng)資產(chǎn)和永久性流動(dòng)資產(chǎn)、臨時(shí)性負(fù)債和自發(fā)性負(fù)債，然后研究各部分的匹配關(guān)系。

二、渠道管理與營(yíng)運(yùn)資金管理的關(guān)系

營(yíng)運(yùn)資金的管理對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，其好壞直接影響了企業(yè)的生死存亡。但其重要性目前還未被廣泛認(rèn)識(shí)，大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的管理還集中在控制應(yīng)收賬款和存貨方面，這與財(cái)務(wù)管理中界定的營(yíng)運(yùn)資金管理范圍和使用的從財(cái)務(wù)視角關(guān)注資金籌集及使用過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)與收益的權(quán)衡、側(cè)重定量控制營(yíng)運(yùn)資金某些項(xiàng)目的研究方法密切相關(guān)。而就一個(gè)制造性企業(yè)主體而言，渠道既是指其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的原材料采購(gòu)、內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品銷售等活動(dòng)所運(yùn)用到的途徑。

三、基于渠道管理的營(yíng)運(yùn)資金管理理念

現(xiàn)實(shí)中營(yíng)運(yùn)資金管理的績(jī)效卻在不斷改善，主要是因?yàn)榻?20 年來(lái)興起的渠道管理的廣泛應(yīng)用。因此，本文將營(yíng)運(yùn)資金的管理與企業(yè)的業(yè)務(wù)管理相結(jié)合，試圖開辟一種新的研究視角，即從渠道管理出發(fā)來(lái)研究營(yíng)運(yùn)資金管理。

3.1 渠道管理理論

渠道的本意是指事物之間相聯(lián)系的門路或途徑。在企業(yè)中有很多形式的渠道，例如供應(yīng)渠道、銷售渠道、融資渠道。在商業(yè)領(lǐng)域中，渠道的概念通常被引申為分銷渠道。對(duì)于分銷渠道有兩種認(rèn)識(shí)，一是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織，即“組織機(jī)構(gòu)說(shuō)”；另一種認(rèn)識(shí)是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。

3.2 基于渠道理論的營(yíng)運(yùn)資金的分類

3.2.1 非經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)運(yùn)資金

非經(jīng)營(yíng)性的營(yíng)運(yùn)資金屬于投資和籌資活動(dòng)的范疇，其管理的首要目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的營(yíng)運(yùn)資金也有所不同，對(duì)該部分營(yíng)運(yùn)資金的管理主要是在保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金需要的前提下保持企業(yè)具有足夠的流動(dòng)性和償債能力，主要包括：貨幣資金、短期借款、交易性金融資產(chǎn)或金融負(fù)債、應(yīng)收股利和應(yīng)付股利、應(yīng)收利息和應(yīng)付利息、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)和一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債和其他流動(dòng)資產(chǎn)和其他流動(dòng)負(fù)債。

3.2.2 銷售渠道的營(yíng)運(yùn)資金

銷售渠道連接制造商與最終消費(fèi)者，是企業(yè)產(chǎn)品流向市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值的重要通道，產(chǎn)品銷售帶來(lái)收入，形成應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)交稅金，此前還可能接受預(yù)定收取預(yù)收賬款，這就形成了銷售渠道內(nèi)的營(yíng)運(yùn)資金。

3.2.3 生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金

生產(chǎn)渠道中，原材料通過(guò)各種加工制造技術(shù)，并凝結(jié)物化勞動(dòng)，向產(chǎn)成品轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中，營(yíng)運(yùn)資金分別體現(xiàn)為在產(chǎn)品存貨、半成品存貨、周轉(zhuǎn)材料存貨、應(yīng)付職工薪酬、部分其他應(yīng)收和應(yīng)付款。

3.2.4 采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金

采購(gòu)渠道連接供應(yīng)商與制造商，使物資從資源市場(chǎng)的供應(yīng)商手中，通過(guò)商流和物流轉(zhuǎn)移到企業(yè)。在商流中，由于購(gòu)買交易而形成了預(yù)付帳款、應(yīng)付帳款、應(yīng)付票據(jù)。物流則體現(xiàn)為物資從供應(yīng)商處流入企業(yè)形成原材料存貨。

四、加強(qiáng)營(yíng)運(yùn)資金管理的對(duì)策

營(yíng)運(yùn)資金管理涉及流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的管理，其管理的目標(biāo)在于提高資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率，降低資金沉淀，用最低的資金成本獲取最大的營(yíng)業(yè)收益。營(yíng)運(yùn)資金管理策略，是為達(dá)到上述目標(biāo)而采用的一些計(jì)劃或技術(shù)方法。

4.1 采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理

采購(gòu)渠道是企業(yè)與供應(yīng)商進(jìn)行交易活動(dòng)的聯(lián)接紐帶。眾所周之，采購(gòu)常常占用大量資金，以高庫(kù)存高成本保證生產(chǎn)的連續(xù)性。采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金 = 原材料存貨 + 預(yù)付款項(xiàng) – 未經(jīng)銀行承兌的應(yīng)付票據(jù) - 應(yīng)付賬款，由此可見，要減少采購(gòu)渠道上的資金占用，需要降低原材料庫(kù)存，延長(zhǎng)款項(xiàng)的支付時(shí)間。

4.1.1 改善供應(yīng)商關(guān)系，降低不確定性

傳統(tǒng)的采購(gòu)活動(dòng)中企業(yè)與供應(yīng)商多呈現(xiàn)為簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，雙方交易的重點(diǎn)在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，本質(zhì)上是一種為各自利潤(rùn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，因?yàn)槿鄙俸献?。雙方為預(yù)防供應(yīng)、需求的波動(dòng)等不利因素都維持了一定的庫(kù)存，增加了成本。而企業(yè)在采購(gòu)的討價(jià)還價(jià)中爭(zhēng)取到的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻往往換來(lái)質(zhì)量降低和延遲交貨的代價(jià)，圍繞單方利益最大化而構(gòu)建的交易條款不能取得預(yù)期的效果。

4.1.2JIT 采購(gòu)

JIT（準(zhǔn)時(shí)制）方式最初是一種生產(chǎn)方式，其基本思想是“只在需要的時(shí)候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品”， 這種思想也可以應(yīng)用到采購(gòu)中，形成 JIT 采購(gòu)，即“只在需要的時(shí)候，按需要的量，采購(gòu)所需的物品”。

4.1.3 減少供應(yīng)商

供應(yīng)商的選擇在采購(gòu)環(huán)境中經(jīng)歷了巨大的變化。通常情況下，擁有許多供應(yīng)商被看做是預(yù)防資源短缺和產(chǎn)品脫銷的工具。然而，新的趨勢(shì)是選擇幾個(gè)關(guān)鍵供應(yīng)商就可以最大程度地滿足渠道成員的需求。

4.2 生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理

生產(chǎn)渠道是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中樞，連接采購(gòu)與銷售渠道，是原材料向產(chǎn)成品轉(zhuǎn)化的途徑，生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金包括生產(chǎn)制造過(guò)程中產(chǎn)生、使用的存貨、一些可以歸集到生產(chǎn)活動(dòng)的其他應(yīng)收應(yīng)付款以及由于生產(chǎn)活動(dòng)引起的職工薪酬，其管理的重心在于通過(guò)生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程的改進(jìn)降低在制品庫(kù)存，另外企業(yè)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程也在一定程度上影響原材料與產(chǎn)成品的庫(kù)存，影響采購(gòu)與銷售渠道的資金管理效果，因此，生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理尤為重要。

4.3 銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金管理

許多企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、銷售更多產(chǎn)品，經(jīng)常采用賒銷形式。片面追求銷售業(yè)績(jī)，可能會(huì)忽視對(duì)應(yīng)收賬款的管理或管理效率低下。例如對(duì)賒銷對(duì)象的現(xiàn)金流動(dòng)情況及信用狀況缺乏，以及未能及時(shí)催收貨款，容易出現(xiàn)貨款被客戶拖欠，造成賬面利潤(rùn)很高，但實(shí)際資金卻很少。對(duì)此，財(cái)務(wù)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)賒銷和預(yù)購(gòu)業(yè)務(wù)的控制，制定相應(yīng)應(yīng)收賬、預(yù)付貨款控制制度，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收賬款的管理，及時(shí)收回應(yīng)收賬款，減少風(fēng)險(xiǎn)，從而提高企業(yè)資金使用率。

增強(qiáng)與中間商的渠道合作關(guān)系。

培養(yǎng)客戶關(guān)系。為了尋求發(fā)展，不斷提高客戶服務(wù)水平成了企業(yè)不可缺少的戰(zhàn)略之一，通常使用的方法有增加庫(kù)存量，或加強(qiáng)與客戶之間的協(xié)作來(lái)減少不確定因素的影響。

綜上所述，企業(yè)再改善營(yíng)運(yùn)資金管理時(shí)，應(yīng)追本溯源，做到從業(yè)務(wù)層面去改善，利用渠道關(guān)系管理先進(jìn)理論和手段，本著雙贏的基礎(chǔ)，去改善上下游企業(yè)的關(guān)系，做到上到經(jīng)銷商分銷的及時(shí)供應(yīng)品，了解客戶的需求，安排生產(chǎn)計(jì)劃，下到供應(yīng)商保證質(zhì)量的及時(shí)供應(yīng)，是整條資金鏈同業(yè)務(wù)流程活起來(lái)，才能有效地節(jié)約營(yíng)運(yùn)資金，才能保證營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)順暢。

參考文獻(xiàn)

[1] 江其玟，胡幽研．基于供應(yīng)鏈理論的營(yíng)運(yùn)資金管理模型構(gòu)建[M]．財(cái)會(huì)月刊·全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)濟(jì)期刊2009，12上旬18-20

[2] 王竹泉．分銷渠道控制：跨區(qū)分銷企業(yè)營(yíng)銷資金管理的重心[J]．會(huì)計(jì)研究，2005，（6）：28-33

[3] 王竹泉,孫建強(qiáng),逄詠梅．國(guó)內(nèi)外營(yíng)運(yùn)資金管理研究的回顧與展望[J]．會(huì)計(jì)研究，2007，（2）

[4] 王竹泉，孫建強(qiáng)，逄詠梅．國(guó)內(nèi)外營(yíng)運(yùn)資金管理研究的回顧與展望[J]．會(huì)計(jì)研究，2007，（2）：88

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；營(yíng)銷渠道；沖突；策略

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，促使企業(yè)營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)與客戶之間的交流互動(dòng)，形成一種區(qū)別于傳統(tǒng)銷銷售渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。但是傳統(tǒng)渠道體系、利潤(rùn)分配格局被打破同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道帶來(lái)沖突和矛盾。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突表現(xiàn)為水平?jīng)_突、垂直沖突及交叉沖突等。企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道基礎(chǔ)上的變革創(chuàng)新，這個(gè)過(guò)程中企業(yè)調(diào)整企業(yè)渠道利潤(rùn)的分配體系。新營(yíng)銷渠道的引入與應(yīng)用，使得傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)壓縮，從而帶來(lái)了渠道沖突。新型渠道的沖突從根本上來(lái)說(shuō)，就是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的交叉沖突。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道多樣性的層次與交易關(guān)系，以及靈活的網(wǎng)絡(luò)交易模式，都是的變革后的渠道系統(tǒng)內(nèi)部產(chǎn)生復(fù)雜的沖突。這樣由不同渠道構(gòu)成模式帶來(lái)的沖突表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)分銷商、核心企業(yè)與中間商、網(wǎng)絡(luò)中間商與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道等之間的沖突矛盾。渠道沖突也不僅指的是各個(gè)渠道成員之間的沖突，在網(wǎng)絡(luò)渠道引入組織內(nèi)部后同樣會(huì)產(chǎn)生許多新的問(wèn)題。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突矛盾的原因

引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的原因主要分為主觀與客觀兩個(gè)方面：

首先，客觀原因。從資源的角度分析，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資本、技術(shù)、人力等都有限，根據(jù)這些有限的資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)資源的配置只有與市場(chǎng)業(yè)績(jī)掛鉤，才能夠獲得更多的市場(chǎng)與客戶份額。從渠道成員的角度分析來(lái)看，受到傳統(tǒng)思維理念的影響，多數(shù)成員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道持抵觸情緒，不愿意嘗試變革創(chuàng)新的渠道模式；

其次，主觀原因。從本質(zhì)上來(lái)講，渠道的沖突其實(shí)就是利益沖突。渠道企業(yè)之間、渠道成員之間都存在著利益沖突，因?yàn)槌蓡T分工不明確，渠道缺乏明晰的定位，每個(gè)人都從自身利益出發(fā)，希望通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)獲取利益最大化，在這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道整體的盈利水平。雖然渠道沖突最根本的是利益沖突，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計(jì)方面水平低下。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的激烈沖突與矛盾，將嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的利益。倘若矛盾處理不當(dāng)，還將影響到渠道成員之間的關(guān)系，更嚴(yán)重的還將破壞到企業(yè)的營(yíng)銷體系。因此如何解決沖突矛盾，將有助于推動(dòng)企業(yè)渠道的更新與發(fā)展。因此，企業(yè)建設(shè)適合自身定位的營(yíng)銷體系至關(guān)重要。

（一）以利益為目標(biāo)建設(shè)渠道體系

企業(yè)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)就是全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位，設(shè)計(jì)和規(guī)劃科學(xué)性、合理性的渠道體系。在統(tǒng)籌整體利益的基礎(chǔ)之上，企業(yè)以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略作為渠道目標(biāo)，在共同利益的引導(dǎo)下開展?fàn)I銷活動(dòng)。不同渠道的工作開展，必須在自身營(yíng)銷范圍之內(nèi)。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)沖突矛盾時(shí)，由特定的協(xié)商體系或者仲裁系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)解與判定。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系對(duì)沖突矛盾的影響，企業(yè)在建設(shè)渠道體系過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)分析不同渠道的利益點(diǎn)，避免渠道間出現(xiàn)利益重合。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)、可操作的利益分配方案，在雙方認(rèn)可的前提下按照操作規(guī)程執(zhí)行，合理的分配利益。

（二）以產(chǎn)品為基礎(chǔ)細(xì)分客戶群

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道市場(chǎng)比重相當(dāng)時(shí)，就需要企業(yè)制定長(zhǎng)期渠道策略，規(guī)避經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的渠道沖突。企業(yè)重新定位產(chǎn)品后，并為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道分配不同的產(chǎn)品，確保銷售產(chǎn)品的差異化，避免因?yàn)闋?zhēng)奪同類客戶群而產(chǎn)生渠道沖突。

在經(jīng)營(yíng)中，允許一方渠道對(duì)另一渠道產(chǎn)品的銷售，不過(guò)前提是企業(yè)必須制定利潤(rùn)再分配方案，也就是銷售對(duì)方產(chǎn)品的渠道商必須向?qū)Ψ角乐Ц兑欢ū壤睦麧?rùn)提成，在這里企業(yè)扮演著中介的作用，對(duì)銷售產(chǎn)品利潤(rùn)進(jìn)行再分配，提高渠道整體效率，避免沖突，確保雙方能夠在合作中實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的職能分工進(jìn)行優(yōu)化

在企業(yè)總成本中，物流成本占據(jù)了很大的比重，不管是網(wǎng)上銷售，還是傳統(tǒng)銷售，都需要由專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果企業(yè)有條件，可以通過(guò)整合傳統(tǒng)銷售渠道將渠道成員轉(zhuǎn)化為企業(yè)自己的物流配送人員，通過(guò)并購(gòu)和加盟的方式，將傳統(tǒng)的銷售渠道模式轉(zhuǎn)化為企業(yè)的物流配送體系或者售后服務(wù)體系。通過(guò)這種對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道職能分工的優(yōu)化，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，將渠道成員的外部管理升級(jí)為內(nèi)部管理。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以借助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性特點(diǎn)，接觸和服務(wù)客戶，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷售后服務(wù)的弊端，這種平行發(fā)展?fàn)顟B(tài)有助于實(shí)現(xiàn)兩者的和諧發(fā)展。

此外，正確的分析和評(píng)估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道沖突矛盾。渠道管理小組與渠道成員定期交流共同，密切監(jiān)控渠道的運(yùn)作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、尋找原因和解決問(wèn)題。再就是為了促進(jìn)渠道的發(fā)展，鼓勵(lì)不同渠道之間彼此做廣告推廣宣傳，避免促銷沖突，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突也日益突出，本篇論文主要論述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道的沖突及應(yīng)對(duì)策略，提出有效的解決策略，對(duì)渠道合理定位，細(xì)分市場(chǎng)和客戶群，劃分產(chǎn)品，有效的避免沖突，將有利于平衡利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]田廣通.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突及應(yīng)對(duì)策略研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2011（24）

[2]焦旭萍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道沖突及管理研究.青島大學(xué).2007

[3]嚴(yán)敏.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道沖突與對(duì)策研究[J].網(wǎng)絡(luò)財(cái)富，2010（02）

[4]譚文曦.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響[J].經(jīng)濟(jì)師，2007

[5]季芳.國(guó)內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2008（01）

篇10

2006年底，武漢科技學(xué)院從當(dāng)?shù)鼗萜丈烫庂?gòu)買了10臺(tái)NC2400筆記本電腦給學(xué)院辦公室領(lǐng)導(dǎo)使用，隨機(jī)采購(gòu)了惠普金牌服務(wù)，陳老師分得了其中的一臺(tái)，今年1月陳老師在家使用NC2400加班備課，中間臨時(shí)有事外出，因走的匆忙忘了關(guān)掉家里的電熱毯。當(dāng)一個(gè)小時(shí)后陳老師回家，一場(chǎng)小小的火災(zāi)已經(jīng)發(fā)生了，惠普NC2400筆記本電腦也遭受了“池魚”之災(zāi)。陳老師本以為電腦是學(xué)院的固定財(cái)產(chǎn)，在自己手里遭受意外，只能買一臺(tái)賠給學(xué)校了。令陳老師沒(méi)想到的是，惠普金牌服務(wù)中心在檢查完電腦后，確認(rèn)該機(jī)享有惠普3R意外損壞保護(hù)金牌服務(wù)，結(jié)果是不僅機(jī)器恢復(fù)完好如初，大部分?jǐn)?shù)據(jù)也得到了恢復(fù)。

這場(chǎng)火災(zāi)雖小，卻映射出中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)用戶需求的一個(gè)顯著變化：服務(wù)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，服務(wù)的價(jià)值正在用戶的IT采購(gòu)中突顯。對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，一張服務(wù)實(shí)施網(wǎng)，一張服務(wù)銷售網(wǎng)，如何實(shí)現(xiàn)有效融合、“網(wǎng)聚”用戶心，已經(jīng)成為新時(shí)代的挑戰(zhàn)。

“金牌”服務(wù)網(wǎng)

作為最早在中國(guó)展開的專業(yè)IT支持服務(wù)品牌，惠普早在1982年就在中國(guó)創(chuàng)建了服務(wù)機(jī)構(gòu)。2001年，惠普商用產(chǎn)品維修服務(wù)全面升級(jí)為“惠普金牌服務(wù)”。 惠普金牌服務(wù)網(wǎng)是專門為惠普商用IT產(chǎn)品（工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)器及存儲(chǔ)、激光打印機(jī)、商用噴墨打印機(jī)、大幅面繪圖儀、商用PC、筆記本電腦、工作站等）用戶，提供售后支持服務(wù)的專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。維修網(wǎng)由惠普金牌服務(wù)中心、惠普金牌特約服務(wù)商等多種形式組成，他們以統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的服務(wù)運(yùn)作和統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量為惠普商用產(chǎn)品在華客戶提供高質(zhì)量的售后支持與技術(shù)服務(wù)。

陳老師能享受的高標(biāo)準(zhǔn)惠普金牌服務(wù)并非偶然：惠普已經(jīng)在中國(guó)的中心城市以及區(qū)域主要城市建立了近60個(gè)不同規(guī)模的專業(yè)備件庫(kù)，為備件儲(chǔ)備和配送提供快捷便利的物流支持；此外，惠普在中國(guó)建立了完整、專業(yè)的原廠授權(quán)、培訓(xùn)和管理機(jī)制，目前全國(guó)已有超過(guò)2000余位惠普認(rèn)證工程師遍布全國(guó)各地。

當(dāng)前惠普金牌服務(wù)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋中國(guó)250個(gè)城市，建立了近300家授權(quán)服務(wù)中心，包括了所有的一至三級(jí)城市和大部分四級(jí)城市，甚至延伸到五級(jí)城市，惠普為用戶提供從第二工作日到當(dāng)天4小時(shí)規(guī)格不等的現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)服務(wù)。針對(duì)不同類型的用戶需求，惠普提供客戶化的服務(wù)，例如定制服務(wù)、指定維修中心、駐場(chǎng)服務(wù)等。

多年來(lái)，惠普金牌服務(wù)以原廠技術(shù)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)與增值服務(wù)的管理理念，已經(jīng)成功打造了一張服務(wù)實(shí)施的“金牌”網(wǎng)。

“一機(jī)雙網(wǎng)”

對(duì)于手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，能夠?qū)崿F(xiàn)G網(wǎng)C網(wǎng)雙網(wǎng)雙待的手機(jī)，自然是上上之選?！耙粰C(jī)雙網(wǎng)”可以讓用戶盡享GSM和CDMA二網(wǎng)合一的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)IT服務(wù)的用戶和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，業(yè)界目前常規(guī)的操作方式是硬件與高級(jí)別服務(wù)采購(gòu)分不同渠道進(jìn)行，服務(wù)采購(gòu)與服務(wù)實(shí)施相分離。據(jù)惠普企業(yè)計(jì)算及專業(yè)服務(wù)集團(tuán)運(yùn)維服務(wù)部全球服務(wù)渠道管理部總監(jiān) Bill Bird 先生介紹，目前全球IT產(chǎn)品用戶越來(lái)越重視其產(chǎn)品附帶的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)越來(lái)越成為了產(chǎn)品銷售的增值砝碼。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),目前業(yè)界80%的IT產(chǎn)品支持服務(wù)都是在銷售產(chǎn)品的同時(shí)銷售給最終用戶的，而目前大多數(shù)廠商的服務(wù)銷售渠道和產(chǎn)品銷售渠道并不統(tǒng)一。要為客戶提供更加便捷、快速的服務(wù)支持，服務(wù)產(chǎn)品的銷售渠道需要更加快速地響應(yīng)市場(chǎng)需求。

2007年3月6日，惠普金牌服務(wù)正式對(duì)業(yè)界宣布，與惠普在華強(qiáng)有力的硬件分銷商英邁合作，把專業(yè)IT支持服務(wù)與硬件產(chǎn)品的銷售緊密結(jié)合起來(lái)，為最終用戶提品和服務(wù)的“一站式”采購(gòu)解決方案以及惠普最佳的專業(yè)化服務(wù)保障。英邁則將利用其成熟的渠道管理經(jīng)驗(yàn)和覆蓋中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，將惠普金牌服務(wù)推向更多的中國(guó)IT商用產(chǎn)品用戶。

而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這不僅簡(jiǎn)單化了他們的采購(gòu)流程，而且他們可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠布闶凵炭焖佾@取相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)信息，并在第一時(shí)間采購(gòu)到符合其需求的原廠支持服務(wù)，也間接降低了對(duì)服務(wù)的采購(gòu)成本，真正得到了既省心又安心的服務(wù)支持。這一舉措對(duì)于惠普而言，無(wú)疑將其商用產(chǎn)品的銷售與服務(wù)緊密地結(jié)合在了一起，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)了硬件經(jīng)銷商“一機(jī)雙網(wǎng)”的功能。

“網(wǎng)聚”用戶心