導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷系論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在現(xiàn)代金融市場上，金融產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)，單靠有形產(chǎn)品本身已很難取得競爭優(yōu)勢，金融服務(wù)則逐漸成為商業(yè)銀行競爭的焦點(diǎn)。要構(gòu)建一個(gè)高效的金融服務(wù)管理體系中，售后服務(wù)是必不可少的，它是銀行為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)，是金融營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)該系統(tǒng)地來看待客戶服務(wù)，不應(yīng)該把營銷前，營銷中和營銷后服務(wù)分割開來。營銷后服務(wù)并非一次金融服務(wù)達(dá)成后的終結(jié)，而是銀行與客戶建立長久關(guān)系的起點(diǎn)。因此，任何一次營銷后服務(wù)都是下一次營銷的前營銷。從這個(gè)意義上來講，“營銷后服務(wù)”是指：一次金融交易或服務(wù)達(dá)成后，銀行圍繞客戶（而非產(chǎn)品）所進(jìn)行的一切活動(dòng)。其目的是提高客戶滿意度，建立客戶忠誠度。所以，營銷后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維護(hù)等，它涉及對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系營銷，包括建立客戶資料庫、加強(qiáng)客戶接觸、對(duì)客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查、信息反饋，從而進(jìn)一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等多項(xiàng)內(nèi)容。

客戶服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個(gè)銀行機(jī)構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門，因?yàn)槲倚忻恳粋€(gè)員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營銷后服務(wù)中，我行的各個(gè)部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內(nèi)部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。

但從我行目前的經(jīng)營實(shí)踐來看，營銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán)，尤其是售后服務(wù)還沒有引起足夠的重視，重客戶引進(jìn)，輕客戶培育；重一線服務(wù)，輕后臺(tái)支撐；以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機(jī)處理意識(shí)和機(jī)構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實(shí)施營銷后服務(wù)，形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因?yàn)槲蛻舨皇俏倚蟹?wù)的目標(biāo)，培育客戶忠誠度才是我行服務(wù)的終級(jí)目標(biāo)。

首先，必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度，強(qiáng)制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會(huì)主動(dòng)地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時(shí)，銀行在服務(wù)上的競爭，關(guān)鍵不是服務(wù)項(xiàng)目和產(chǎn)品的多少，因?yàn)檫@是很易模仿的；而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長的過程。在這個(gè)過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個(gè)杰出的服務(wù)人員，除了為員工闡釋服務(wù)理念外，還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù)，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗(yàn)第一線員工的辛勞，同時(shí)向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因?yàn)橹挥袇⑴c型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會(huì)到傳播的“文化”的實(shí)質(zhì)，而員工才可能有最大的投入。

一線員工的職責(zé)是使客戶滿意；而管理人員的職責(zé)是支援員工，使他們更好地為客戶服務(wù)，要做到這樣，一線員工應(yīng)被充分授權(quán)，因?yàn)檎嬲私饪蛻舻氖侵苯用鎸?duì)他們的一線員工，如果這些人沒有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動(dòng)，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力，我行要加強(qiáng)員工培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo)，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù)；另一方面，一線員工應(yīng)將客戶的意見準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。

其次，規(guī)劃好營銷后服務(wù)系統(tǒng)。一是要建立客戶資料庫?？蛻糍Y料是我行營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，只有做到對(duì)客戶了如指掌，才能針對(duì)每一個(gè)客戶，提供個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)務(wù)之急是要規(guī)劃設(shè)計(jì)統(tǒng)一的客戶信息管理中心，并實(shí)行資源共享。二是盡量提供全方位營銷后服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的依賴性，使客戶難以離開。主要包括：及時(shí)的金融服務(wù)，隨時(shí)監(jiān)控銷營銷情況；對(duì)問題金融產(chǎn)品實(shí)行無條件退換制度，是保持客戶的有效手段；金融產(chǎn)品或服務(wù)營銷后，做出營銷后服務(wù)日程安排，跟蹤金融產(chǎn)品或服務(wù)使用情況，定期地去了解金融產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題；對(duì)技術(shù)含量高、使用復(fù)雜的產(chǎn)品，要提供技術(shù)咨詢、應(yīng)用服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等；處理客戶投訴，提供補(bǔ)救；以及其它增值服務(wù)。三是有針對(duì)性地提供服務(wù)。在確定提供哪些服務(wù)項(xiàng)目之前，必須先識(shí)別客戶最重視的各項(xiàng)服務(wù)及其相對(duì)重要性，進(jìn)行優(yōu)先排序，根據(jù)“二八”原則，對(duì)重點(diǎn)和優(yōu)良客戶量身定做金融服務(wù)項(xiàng)目，避免在某些低層次服務(wù)項(xiàng)目上投入過度，而對(duì)提升客戶滿意度卻收效不大。

第三，培育客戶忠誠度，建立新型銀行客戶關(guān)系。首先充分利用現(xiàn)有客戶資源，創(chuàng)造一切機(jī)會(huì)，密切與客戶的聯(lián)系，注意簡化客戶與銀行的接觸程序，方便投訴和建議。當(dāng)客戶需要幫助時(shí)，能快捷地得到幫助。要立足于實(shí)際，以客戶為中心全面整合銀行內(nèi)部資源，重組業(yè)務(wù)流程，擴(kuò)大客戶與銀行的接觸面。設(shè)立專門的客戶服務(wù)部門，使之成為客戶與銀行之間溝通的橋梁，增時(shí)信息收集、處理、反饋效率，同時(shí)，也應(yīng)該作為客戶在銀行的服務(wù)人，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)所有相關(guān)部門的工作。

篇2

早在2005年1月，教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)的若干意見》就已提出了“大力加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)提高大學(xué)生的實(shí)踐能力”。近年來，教育部大力推進(jìn)“質(zhì)量工程”，高校的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)全面展開，并取得了豐富的成果。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)也取得了長足的進(jìn)步。2010年4月、2011年7月，教育部高等學(xué)校師資培訓(xùn)交流北京中心先后在杭州和西安舉行了“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案”研討會(huì)、“全國高校市場營銷專業(yè)本科教學(xué)培養(yǎng)方案與師資隊(duì)伍建設(shè)”研討會(huì)等，與會(huì)專家與教師在研討中提到了實(shí)踐教學(xué)存在的諸多問題，也交流了許多完善實(shí)踐教學(xué)體系的經(jīng)驗(yàn)。西南大學(xué)榮昌校區(qū)一直致力于探索市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的新思路和新方法，并在人才培養(yǎng)方案制定、課程建設(shè)、實(shí)驗(yàn)課內(nèi)容及教學(xué)方法方面做了許多改革嘗試，對(duì)《統(tǒng)計(jì)學(xué)》實(shí)驗(yàn)課、《會(huì)計(jì)學(xué)原理》、《市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》等課程教學(xué)實(shí)習(xí)、教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)等方面進(jìn)行了立項(xiàng)研究和教學(xué)改革，但尚未形成較為完善的實(shí)踐教學(xué)體系，有些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)難以得到有效實(shí)施，許多硬件設(shè)施難以支撐實(shí)踐教學(xué)的有效運(yùn)行，例如，實(shí)驗(yàn)室的電腦因老化、配置低問題使一些專業(yè)實(shí)習(xí)軟件不能順利運(yùn)行；校外實(shí)踐基地建設(shè)滯后；還有其他很多問題，例如因受經(jīng)費(fèi)少、指導(dǎo)老師少、場地有限等諸多因素影響，實(shí)踐教學(xué)大多浮于表面，實(shí)踐教學(xué)深度不夠；部分實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師受自身實(shí)踐能力、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷等條件的限制，還不能正確指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)任務(wù)；由于缺乏科學(xué)、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量監(jiān)控不完備。實(shí)踐教學(xué)一直是一個(gè)相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。如何強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)和提升學(xué)生的實(shí)際工作能力，包括創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、市場調(diào)查與分析能力、營銷策劃力和市場拓展能力等，已成為亟待解決的關(guān)鍵問題。

二、市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改進(jìn)建議

實(shí)踐教學(xué)是為提高學(xué)生的實(shí)踐能力，包括動(dòng)手操作能力、日常生活實(shí)踐能力、職業(yè)活動(dòng)實(shí)踐能力、人際交往能力等四個(gè)部分。為此，應(yīng)構(gòu)建完整的市場營銷實(shí)踐教學(xué)體系，包括實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐教學(xué)保障、實(shí)踐教學(xué)管理、實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)五個(gè)方面。

1.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)。

美國著名教育學(xué)家、心理學(xué)家B．S．Bloom指出，完整的教育目標(biāo)體系應(yīng)包括認(rèn)知、動(dòng)作技能和情感等三大領(lǐng)域。就市場營銷專業(yè)而言，通過市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生開闊眼界，加深對(duì)市場營銷理論的理解掌握，具備從事營銷策劃、管理等的職業(yè)素質(zhì)與能力，培養(yǎng)學(xué)生營銷職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)良好的公德及責(zé)任意識(shí)等。

2.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。

實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容包括生產(chǎn)勞動(dòng)、技能訓(xùn)練、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)（論文）、畢業(yè)設(shè)計(jì)（設(shè)文）、參觀、調(diào)查、分散實(shí)踐、第二課堂活動(dòng)和其他社會(huì)實(shí)踐等，涉及第一課堂、第二課堂和第三課堂。市場營銷專業(yè)第一課堂即人才培養(yǎng)方案中的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，包括專業(yè)課程中的實(shí)驗(yàn)、課程論文、課程設(shè)計(jì)，課程教學(xué)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)及畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），第二課堂包括學(xué)生社團(tuán)、體育俱樂部、各類培訓(xùn)、考證考級(jí)、自主實(shí)踐、學(xué)科競賽與科技創(chuàng)新活動(dòng)如大學(xué)生課外科技活動(dòng)、營銷策劃大賽等。第三課堂包括暑期社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)、頂崗實(shí)習(xí)、產(chǎn)學(xué)合作教育等。應(yīng)將專業(yè)實(shí)踐從第一課堂延伸到第二課堂、第三課堂，如相關(guān)資格證考試獲取證書、等可以替代第一課堂相關(guān)實(shí)踐環(huán)節(jié)學(xué)分，也納入學(xué)分管理，以實(shí)現(xiàn)“三個(gè)課堂”聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)體系。

3.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)保障。

要實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)，需要有相應(yīng)的條件，即保障系統(tǒng)，包括硬件與軟件兩個(gè)方面，軟件包括實(shí)踐教學(xué)的要求、內(nèi)容和方式、方法及實(shí)踐教學(xué)管理等，是開展實(shí)踐教學(xué)的依據(jù)，是學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的具體方案，而實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)和師資隊(duì)伍建設(shè)則是實(shí)踐教學(xué)的硬件，是實(shí)踐教學(xué)得以進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。重視實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)師資的教育理念和創(chuàng)新精神，提高其專業(yè)能力和實(shí)踐教學(xué)能力，培養(yǎng)“雙師型”師資隊(duì)伍，同時(shí)與實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)單位共享資源，聘請(qǐng)其專家、營銷骨干兼任實(shí)踐教學(xué)導(dǎo)師。加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)，通過學(xué)校、校區(qū)、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不斷改善校內(nèi)實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)條件，建設(shè)好實(shí)驗(yàn)室硬件并配套好電子商務(wù)、I6等實(shí)習(xí)軟件。重視校外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)，積極拓展教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)的實(shí)訓(xùn)基地，共創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研合作教育基地，建立一批相對(duì)穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地。

4.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理。

由于主觀上的輕視與客觀條件的限制，使實(shí)踐教學(xué)有時(shí)流于形式。實(shí)踐教學(xué)管理不同于理論教學(xué)的管理，比較復(fù)雜。為此，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的管理。市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)管理體系包括制度管理、組織管理和運(yùn)行管理。制度管理指制訂一系列關(guān)于實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)管理文件，包括課堂上的綜合性設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)、課程教學(xué)實(shí)習(xí)、專業(yè)教學(xué)生產(chǎn)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)設(shè)文、社會(huì)實(shí)踐、營銷策劃大賽等涉及第一課堂、第二課堂、第三課堂實(shí)踐教學(xué)管理的文件制度，以此作為檢查落實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。作為具體培養(yǎng)單位的教學(xué)學(xué)院或系（部），應(yīng)強(qiáng)化相關(guān)文件的制定與落實(shí)。組織管理由學(xué)校對(duì)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行宏觀管理，制定相應(yīng)的管理辦法和措施。系（部）作為辦學(xué)實(shí)體，具體負(fù)責(zé)實(shí)踐教學(xué)的組織與實(shí)施工作。運(yùn)行管理指根據(jù)市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃編制實(shí)踐教學(xué)大綱，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)的考核辦法，落實(shí)指導(dǎo)教師、經(jīng)費(fèi)和場所，妥善準(zhǔn)備、科學(xué)安排、中期檢查、及時(shí)評(píng)定總結(jié)，應(yīng)加強(qiáng)過程控制，嚴(yán)格落實(shí)責(zé)任，切實(shí)達(dá)到實(shí)踐效果。

5.市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)子系統(tǒng)。

篇3

論文摘要：加入WTO后，面對(duì)外國旅行社的進(jìn)入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來越多的問題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社市場定位不明晰、惡性價(jià)格競爭盛行等。這些問題的存在，嚴(yán)重制約了我國旅行社市場的健康發(fā)展。面對(duì)旅行社市場競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經(jīng)營體系.以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化等為目標(biāo)，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營管理的新體系和新機(jī)制。

改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實(shí)力的大型旅行社企業(yè)集團(tuán)很少，整個(gè)旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢:從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多數(shù);從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個(gè)低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢而言，經(jīng)營體系存在很大的弊端，這嚴(yán)重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前我國旅行社業(yè)存在的問題

(一)大型旅行社沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮論文

大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險(xiǎn)等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:

1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對(duì)眾多新的商業(yè)機(jī)會(huì)，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的作用，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的作用。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費(fèi)的頑癥。

3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個(gè)突出的問題是一些大社內(nèi)部普遍實(shí)行部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等，使得部分大型旅行社實(shí)際上成為一些業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱

就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點(diǎn)集中表現(xiàn)在:

1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強(qiáng)支撐的境地。有限的接待量和低利潤現(xiàn)象的并存，充分反映了當(dāng)前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。

2、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化程度低，多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對(duì)于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團(tuán)，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團(tuán)還很鮮見。

(三)旅行社惡性價(jià)格競爭盛行，市場秩序混亂

由于國際社和國內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內(nèi)社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財(cái)。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內(nèi)社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。

旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個(gè)突出表現(xiàn)是:以削價(jià)競爭為主的旅行社之間的惡性價(jià)格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)較容易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開低價(jià)競爭，有的將團(tuán)費(fèi)一降再降，以“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補(bǔ)業(yè)務(wù)損失。長此以往，不但不會(huì)刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，而且還會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認(rèn)為，我國加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現(xiàn)與“狼”共舞的局面。那時(shí)如再一味地以低價(jià)去面對(duì)競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同

旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對(duì)旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)這樣的進(jìn)入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實(shí)力的旅行社深度開發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個(gè)世紀(jì)80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關(guān)門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風(fēng)景區(qū)踩點(diǎn)、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時(shí)沒有專利保護(hù)，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性

我國大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機(jī)構(gòu)呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團(tuán)”或“轉(zhuǎn)團(tuán)”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團(tuán)”的事時(shí)有發(fā)生;電腦普及與應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識(shí)淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。

由此可見，我國旅行社經(jīng)營體系的改革勢在必行?？紤]到行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營體系改革的方向應(yīng)該是:通過對(duì)現(xiàn)有旅行社的整合來實(shí)現(xiàn)大型旅行社集團(tuán)化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價(jià)格透明化、效益最大化。

二、我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向

(一)大型旅行社集團(tuán)化

應(yīng)使目前占旅行社總量1%強(qiáng)的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財(cái)、物一體化的緊密型旅行社集團(tuán)，旅行社集團(tuán)的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點(diǎn)地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財(cái)、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團(tuán)企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團(tuán)有利于發(fā)揮在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì);從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團(tuán)企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會(huì)提高自身和整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時(shí)還會(huì)因?yàn)楸苊饬撕芏喾稚⒌闹貜?fù)勞動(dòng)和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而減少資源耗費(fèi)。

(二)中小旅行社的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化

1、中型旅行社專業(yè)化

大型旅行社在整個(gè)市場內(nèi)通過重新組合實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的劣勢，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，應(yīng)針對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而難以直接與旅行社集團(tuán)競爭的問題。但對(duì)行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營可以起到拾遺補(bǔ)缺的作用。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會(huì)使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的總體吸引力。

分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團(tuán)那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實(shí)際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。

2、小型旅行社通過實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

對(duì)眾多小旅行社的調(diào)整，是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費(fèi)者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費(fèi)者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，通過制來實(shí)現(xiàn)，即通過來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實(shí)現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產(chǎn)品價(jià)格透明化

為從根本上有效遏制低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，取得長遠(yuǎn)的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)使其價(jià)格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費(fèi)明細(xì)，包括往返的交通工具標(biāo)準(zhǔn)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、住宿用餐標(biāo)準(zhǔn)、所游景點(diǎn)的門票價(jià)格等，對(duì)出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費(fèi)用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說服務(wù)、景點(diǎn)解說服務(wù)等。因?yàn)橘I什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨(dú)買旅游產(chǎn)品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買的是一個(gè)預(yù)期、期望值，買的是信任感，如果旅行社明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽(yù)度，可一舉兩得。

(四)樹立品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營

像經(jīng)營其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識(shí)。旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性決定了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，除了價(jià)格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，往往依賴其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費(fèi)者選中。品牌是有價(jià)值的無形資產(chǎn)。著名品牌在同類產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中常常會(huì)成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。

雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強(qiáng)大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動(dòng)的廣告詞“廣之旅無限風(fēng)光帶給你”，并設(shè)計(jì)了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標(biāo)徽，新鮮、活潑、亮麗，在當(dāng)時(shí)旅游界引起很大的轟動(dòng)。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過實(shí)施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進(jìn)IS09001質(zhì)量認(rèn)證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，實(shí)行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標(biāo)被廣東省工商局認(rèn)定為著名商標(biāo)，成為全省唯一的旅行社著名商標(biāo)，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個(gè)典型范例。

(五)重視旅行社內(nèi)部管理

篇4

關(guān)鍵詞：營銷倫理；營銷道德；營銷倫理失范

一、營銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)?！傲x”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見利思義”的商業(yè)經(jīng)營理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷?？偨Y(jié)我國傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買賣公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競爭觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開始，經(jīng)過人的本性是利己還是利他的長期爭論，由英國哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福或效用來判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)歸納出來的。

(三)西方營銷道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營銷道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會(huì)公正理論。英國學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營銷行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程及此過程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關(guān)營銷道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營銷倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。

二、營銷倫理本身的綜述性研究

(一)國外營銷倫理理論綜述。國外學(xué)者對(duì)營銷倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營銷戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場營銷學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科的方法。美國喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營銷倫理》一書系統(tǒng)分析了營銷中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營銷道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開設(shè)了營銷倫理的相關(guān)課程。

(二)國內(nèi)營銷倫理理論綜述。我國在20世紀(jì)90年代中期開始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營銷倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營銷道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營銷道德的研究。專門探討營銷倫理的論文約有100多篇，有影響的專著有六本：《宏觀市場營銷研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營銷道德》(甘碧群，1997)、《市場營銷倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營銷中的倫理問題研究》(寇小萱，2001)、《營銷倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德營銷論》(高樸，2005)。我國學(xué)者對(duì)于營銷倫理的研究，主要從營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營銷倫理失范的原因及營銷倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營銷不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競相降價(jià)帶來的惡性競爭及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來國內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營銷組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營銷策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營銷倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問題。在營銷倫理失范的原因方面，周利國、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過深入的理論分析提出營銷倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場信息不對(duì)稱，重要原因是市場競爭體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營銷倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營銷倫理失范行為的治理方面，我國學(xué)者提出以下幾種方法：加強(qiáng)法制建設(shè)；加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹立社會(huì)市場營銷理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開論述，較全面的提出了治理營銷倫理失范行為的具體措施。三、營銷倫理的應(yīng)用研究

國外營銷倫理的應(yīng)用研究開始于20世紀(jì)80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營銷、綠色營銷和一些特殊行業(yè)的營銷領(lǐng)域，如保險(xiǎn)營銷、銀行營銷、醫(yī)療營銷、藥業(yè)營銷等，研究方法注重實(shí)證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營銷倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對(duì)營銷倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新營銷倫理問題的出現(xiàn)，學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等領(lǐng)域的研究。

我國學(xué)者對(duì)營銷倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營銷、保險(xiǎn)營銷、跨文化營銷、綠色營銷、體驗(yàn)營銷及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營銷中不道德行為的對(duì)策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營銷倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷倫理戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對(duì)保險(xiǎn)營銷倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險(xiǎn)營銷倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出我國保險(xiǎn)營銷倫理建設(shè)的對(duì)策措施。何偉俊(2001)分析了跨國公司在中國市場營銷的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場營銷倫理體系的對(duì)策。張喜民、(2005)分析了跨國公司在華市場營銷的道德問題，并提出如何約束和規(guī)范跨國公司在華營銷行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國公司營銷中的倫理問題及其具體表現(xiàn)形式來分析跨國公司在我國營銷倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國公司營銷倫理問題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營銷的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營銷三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對(duì)體驗(yàn)營銷中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗(yàn)營銷的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場營銷倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營銷倫理道德的包裝原則。

四、營銷倫理研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)

篇5

[論文摘要] 網(wǎng)上營銷給企業(yè)帶來商機(jī)，也帶來挑戰(zhàn)。本文主要分析了企業(yè)從事網(wǎng)上營銷時(shí)面臨的安全問題。指出了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)上營銷整體策劃時(shí)，同時(shí)需要考慮網(wǎng)上營銷安全問題。目的是幫助企業(yè)較好地駕馭網(wǎng)上營銷這一先進(jìn)的營銷手段，在從中得到最大實(shí)惠的同時(shí)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

中小企業(yè)眾多是我國現(xiàn)階段發(fā)展的主要特點(diǎn)，它們的外貿(mào)出口已占70%。對(duì)于我國的中小企業(yè)來說，網(wǎng)上營銷恰恰可以實(shí)現(xiàn)用最小的代價(jià)把自己推銷出去。中小企業(yè)熱衷網(wǎng)上營銷的根本原因是可以突破大企業(yè)在行業(yè)里的競爭門檻。

Amazon網(wǎng)上書店作為網(wǎng)上做生意的鼻祖開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，公司成立于1995年，從事網(wǎng)上銷售只有短短的10年時(shí)間，而著名的Barnes & Noble集團(tuán)是有著80多年的，員工數(shù)萬，并在全美各地?fù)碛猩锨Ъ液廊A、巨大連鎖分店（而且遍布美國各大城市繁華商業(yè)區(qū)）的圖書連鎖零售業(yè)巨頭。在傳統(tǒng)的圖書零售，Barnes & Noble集團(tuán)有著極好的品牌知名度、信譽(yù)、市場占有率,以及傳統(tǒng)銷售渠道等各種市場資源要素。但是截止1998年，根據(jù)美國商業(yè)周刊的，Amazon的股票市值為Barnes & Noble集團(tuán)的8倍，徹底改變了傳統(tǒng)的大魚吃小魚的游戲規(guī)則，此是中小企業(yè)利用網(wǎng)上營銷的典范。從實(shí)物市場到虛擬市場的轉(zhuǎn)變，使得具有雄厚資金實(shí)力的大企業(yè)既不再是惟一的優(yōu)勝者，也不是惟一的威脅者，在網(wǎng)上營銷條件下，所有企業(yè)都站在同一起跑點(diǎn)，這就使小企業(yè)網(wǎng)上營銷成為可能。

傳統(tǒng)營銷學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化。在整個(gè)20世紀(jì)80年代與90年代，企業(yè)的營銷更多地運(yùn)用“4P”策略，后來在此組合基礎(chǔ)上新增了“權(quán)力（Power）與關(guān)系（Public-relation）”形成6P營銷策略組合。最近有人提出“4V”營銷組合，即“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。它強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異性，和企業(yè)提品功能的多樣性，以使企業(yè)和顧客達(dá)到共鳴。以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，結(jié)合網(wǎng)上虛擬市場特點(diǎn)，提出了真正以“消費(fèi)者效應(yīng)”為核心的網(wǎng)上營銷4C組合?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在《市場營銷的發(fā)展趨勢》一文中指出了以生產(chǎn)為中心四要素組合4P與4C有著一對(duì)一關(guān)系：Product（產(chǎn)品）—Custom（顧客的需求與期望）；Price（價(jià)格）--Cost（顧客的費(fèi)用）；Place（分銷）--convenience（顧客購買的便利性）；Promotion（促銷）—Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。

以上策略的轉(zhuǎn)變極好地反映出網(wǎng)上營銷的本質(zhì)，即更加顧客導(dǎo)向，更加個(gè)性化和差異化，更重視與客戶的互動(dòng)與溝通。

中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)，除了熟悉上述網(wǎng)上營銷基本特征外，還必須充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上營銷的安全和風(fēng)險(xiǎn)問題。特別是對(duì)中小企業(yè)來說，投入到安全方面的資金和不足，在制定企業(yè)網(wǎng)上營銷策略時(shí)，要有安全意識(shí)，將安全問題與營銷策略一并考慮，以最低保障網(wǎng)上營銷順利開展。

一、網(wǎng)上營銷信任機(jī)制構(gòu)建問題

B2B網(wǎng)上營銷營業(yè)額占整個(gè)網(wǎng)上營銷營業(yè)額已達(dá)到80%以上，而B2C 網(wǎng)上營銷營業(yè)額只占20%左右并且在各國總零售額中只占5%以下。因此，人們對(duì)B2C信任問題的討論，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)B2B網(wǎng)上營銷信任問題的討論。對(duì)于B2C網(wǎng)上營銷來說，企業(yè)網(wǎng)上營銷信任結(jié)合中國的特色，制定相應(yīng)網(wǎng)上營銷信用策略。首先，我們必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上營銷法規(guī)的建設(shè)，包括簽章、安全與加密系統(tǒng)、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、審查制度等問題的法律解決方案，使消費(fèi)者的在線權(quán)益和安全得到法律的保障；其次，我們必須加強(qiáng)政府與民營的認(rèn)證機(jī)構(gòu)(信任的第三方)的建設(shè)，建立對(duì)買賣雙方的信用監(jiān)控與保證體系；第三，我們必須加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)新，為消費(fèi)者多提供具有高價(jià)值和實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容；第四，根據(jù)中國國情建立起具有中國特色(類似日本7—11便利店的做法)的支付與配送的信任機(jī)制；最后，我們必須不斷加強(qiáng)網(wǎng)上營銷技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)，從技術(shù)上，杜絕任何在線犯罪的機(jī)會(huì)，防范消費(fèi)者重要信息的泄露，給消費(fèi)者一個(gè)安全感，不斷建立在線消費(fèi)者的信任。

二、網(wǎng)上營銷工具安全問題

網(wǎng)上營銷廉價(jià)高效的常見工具有：網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、E-mail、搜索引擎、BBS、博客等。運(yùn)用最新的加密技術(shù)、身份認(rèn)證和加密協(xié)議提高網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的技術(shù)安全。運(yùn)用郵箱分類功能、郵件管理軟件的過濾功能和減少使用ISP提供的信箱，以及專業(yè)垃圾郵件清除軟件等技巧能夠有效地防范垃圾郵件和郵件炸彈。

三、保護(hù)隱私問題

隱私權(quán)問題是21世紀(jì)網(wǎng)上營銷中最突出的問題。隱私權(quán)概念最早是1890年美國家Sarnuel Warren和Louis Prandis提出的，被定義為“獨(dú)處權(quán)”。S.Adler在《中的隱私問題》中將其定義為：一種不被打擾的權(quán)利，一種匿名的權(quán)利，一種不被監(jiān)視和個(gè)人信息不被窺探的權(quán)利（Gattiker等人，1996年）。網(wǎng)上營銷隱私可分為非法獲取客戶和消費(fèi)者信息和非法泄露、使用消費(fèi)者信息。由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛性和快速性，隱私權(quán)問題尤為突出，保護(hù)客戶和消費(fèi)者隱私權(quán)是客房關(guān)系管理的重要部分，也是建立顧客忠誠度重要保證。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題

企業(yè)網(wǎng)上營銷面監(jiān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題主要指數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)問題，具體包括版權(quán)和專利權(quán)兩個(gè)部分:一是版權(quán)。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使復(fù)制和修改數(shù)字化產(chǎn)品、上傳和下載帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息產(chǎn)品變得越來越方便、越來越快。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為，嚴(yán)重侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益。所以企業(yè)從事網(wǎng)上營銷活動(dòng)，既要保護(hù)好自己的數(shù)字化知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也要尊重別人的勞動(dòng)成果。二是專利權(quán)。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營銷安全問題包括兩個(gè)方面。一方面是企業(yè)的侵權(quán)行為。有些企業(yè)對(duì)包括軟件在內(nèi)的用以企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用。另一方面企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)對(duì)專利的保護(hù)，而損失了知識(shí)的共享權(quán)，忽視了企業(yè)的責(zé)任，不但阻礙了知識(shí)的傳播和共享，還在一定程度上影響了社會(huì)的發(fā)展。

五、域名保護(hù)問題

六、交易平臺(tái)信用評(píng)估問題

七、信息安全問題

電腦病毒和黑客的猖獗對(duì)企業(yè)和客戶的信息安全造成了極大的威脅。某些企業(yè)為了達(dá)到一定的商業(yè)目的，利用電腦病毒或雇用電腦黑客攻擊競爭對(duì)手的商業(yè)網(wǎng)站，或竊取對(duì)手的企業(yè)商業(yè)核心秘密和客戶的資料，給對(duì)手造成極大的損失，甚至是致命的打擊。企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時(shí)，一定要做好技術(shù)和兩方面的準(zhǔn)備，保護(hù)企業(yè)信息安全，避免造成重大損失。

八、網(wǎng)上詐騙問題

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的商品交易方式注入了一種全新的觀念，給買賣雙方帶來了無限商機(jī)，同時(shí)，也給各類騙子帶來了廉價(jià)方便的信息來源。于是，各類騙子充斥于E-MAIL、手機(jī)短信、電話、傳真等現(xiàn)代工具上。如是各種各樣的騙術(shù)如打開了潘多拉的盒子，紛紛出籠，它們編織各種美麗的謊言，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)誘人的陷阱，拋出天花亂墜、子虛烏有的餡餅來達(dá)到騙財(cái)騙物的目的。

篇6

一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)

消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。

1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。

消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。

而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對(duì)自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購買決策——購買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。

而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。

消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：

（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。

（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。

二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。

70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。

2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)

消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。

有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。

還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無意識(shí)地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義

進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。

服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。

對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。

服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。

2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。

面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：

（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。

（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。

（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。

【參考文獻(xiàn)】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費(fèi)調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

篇7

論文摘要：我國電力行業(yè)具有壟斷性特征，長期以來傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響著行業(yè)發(fā)展。隨著外部環(huán)境發(fā)生變化，對(duì)電力行業(yè)提出了更多的市場要求，地方電力更是如此。文章就地方電力市場存在的問題進(jìn)行了分析，就此提出了相應(yīng)的營銷策略。

我國的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國有企業(yè)。長期以來，人們習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制模式，電力市場基本是賣方市場，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對(duì)用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉路現(xiàn)象。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電力基礎(chǔ)設(shè)施投資明顯加大，電廠電網(wǎng)建設(shè)有了飛躍發(fā)展。同時(shí)，隨著國家市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場經(jīng)濟(jì)，電力市場逐步由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。

當(dāng)前，我國電力工業(yè)改革與發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)重要時(shí)期，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的不斷加快，特別是我國加入世界貿(mào)易組織，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步將產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響，將推動(dòng)我國電力體制改革的進(jìn)一步深化和電力市場的進(jìn)一步開放。建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序、透明的地方市場已成為我國電力工業(yè)改革和發(fā)展的必然選擇。在新的形勢下，堅(jiān)持“顧客至上，服務(wù)第一”，以市場化為導(dǎo)向，以提高顧客滿意度為目標(biāo)，通過現(xiàn)代化的市場營銷，為顧客提供高品質(zhì)的電力服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，是電力企業(yè)及廣大干部職工應(yīng)樹立的重要理念。

一、地方電力市場存在的問題

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善，地方供電企業(yè)的市場意識(shí)不斷增強(qiáng)，管理水平也逐步提高。但與正在發(fā)生變化的客觀環(huán)境相比，與其他行業(yè)相比，目前許多地方供電企業(yè)在電力市場營銷方面仍然存在不少問題。

1.思想觀念滯后，市場意識(shí)淡薄，與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求不相適應(yīng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下運(yùn)行多年的電力工業(yè)，供電基本上以行政區(qū)劃為界，一個(gè)行政區(qū)劃范圍內(nèi)只有一個(gè)供應(yīng)商(供電局)，客戶不能自由選擇供應(yīng)商，供應(yīng)商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風(fēng)漂浮，服務(wù)水平低下，思想觀念落后于市場的變化，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中的競爭觀念、價(jià)值觀念和供求規(guī)律一片空白，由此造成勞動(dòng)生產(chǎn)率低下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益在低水平徘徊。大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)管理為主向市場經(jīng)營為主的轉(zhuǎn)變，以及從以計(jì)劃用電為主到以電力營銷為主的轉(zhuǎn)變，重發(fā)輕供不管用。官商作風(fēng)、服務(wù)意識(shí)淡薄等問題依然存在。

2.管理體制僵化，沒有形成面向市場的營銷體系。目前的地方供電企業(yè)不具備自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算的條件，主要表現(xiàn)在政企不分，債權(quán)利不明確。長期以來實(shí)行的統(tǒng)收統(tǒng)支，收支兩條線的經(jīng)濟(jì)管理模式，致使供電企業(yè)缺乏應(yīng)有的經(jīng)營自，嚴(yán)重妨礙了供電企業(yè)以經(jīng)濟(jì)效益為中心開展工作的主動(dòng)權(quán)和積極性。供電企業(yè)機(jī)構(gòu)改革遲緩，績效不明顯。農(nóng)電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續(xù)著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理模式，營業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上按行政區(qū)劃設(shè)置，造成營業(yè)站所數(shù)量過多，管理不到位，勞動(dòng)效率低下。電價(jià)執(zhí)行不準(zhǔn)確，隨意性大。面向電力市場的營銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應(yīng)付迅速變化的電力市場的發(fā)展。

3.管理方法陳舊。供電企業(yè)產(chǎn)供銷一體化的格局導(dǎo)致了管理方法的陳舊，以產(chǎn)定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點(diǎn)，按照客戶的需求來組織生產(chǎn)和供應(yīng)。一些計(jì)劃年代制定的法規(guī)、政策長期未變，不是從鼓勵(lì)用電出發(fā)，而是如何計(jì)劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在坐等上門，手續(xù)繁瑣，負(fù)荷管理還未進(jìn)入到市場預(yù)測、負(fù)荷預(yù)測。對(duì)內(nèi)缺乏有效的激勵(lì)考核機(jī)制，考核集中于年終內(nèi)部市場的綜合考核上，只有總體目標(biāo)，缺乏完整的目標(biāo)體系，缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識(shí)。電價(jià)的形成機(jī)制一成不變，一些地方的二次綜合加價(jià)客戶不堪重負(fù)，嚴(yán)重制約了電力市場的開拓。

4.管理手段落后。目前的供電技術(shù)手段、管理水平不能滿足商業(yè)化運(yùn)營要求。無論是法律手段、行政手段、技術(shù)手段以及經(jīng)濟(jì)手段的運(yùn)用，都難以適應(yīng)電力市場的需要。在當(dāng)前社會(huì)竊電成風(fēng)，違章用電猖獗，拖欠電費(fèi)居高不下的情況下，因?yàn)樾姓深A(yù)太多，法律顯得無能。在技術(shù)手段方面，一是電力市場的監(jiān)測手段落后，沒有建立起負(fù)荷管理系統(tǒng)，電力銷售的抄、核、收全過程未能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；二是業(yè)擴(kuò)報(bào)裝手段落后，從客戶申請(qǐng)到報(bào)裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時(shí)由于機(jī)制不健全，未能形成業(yè)擴(kuò)報(bào)一口對(duì)外；三是調(diào)度手段落后；四是用電管理手段落后，報(bào)表分析、計(jì)量管理、抄表收費(fèi)主要靠人工完成，在銷售環(huán)節(jié)人工干預(yù)過多，造成分析失真、估抄、錯(cuò)抄、漏抄等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

5.購電成本居高不下，企業(yè)利潤不能因銷售收入的增長而增長。許多地方銷售收入增長幅度較大，而利潤增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入的增長幅度。

二、地方電力市場營銷策略

電力企業(yè)的市場營銷是以擴(kuò)大市場銷售量和增加市場客戶為中心展開的，其核心是電力企業(yè)必須面向市場、面向消費(fèi)者，適應(yīng)不斷變化的市場并及時(shí)對(duì)營銷策略做出正確的調(diào)整，電力企業(yè)要為消費(fèi)者提供合格的電能和各種滿意的服務(wù)，要用最少的投入、最快的速度將電能送達(dá)客戶端，而且只能在消費(fèi)者的滿意中實(shí)現(xiàn)自己的各項(xiàng)目標(biāo)。按照4ps的營銷理論，地方電力市場營銷策略主要集中體現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷和促銷策略等方面。

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的整體概念是有形實(shí)體加上企業(yè)對(duì)用戶所提供的售前、售中、售后服務(wù)。電是一種商品，它的特殊性決定它的產(chǎn)供銷一體化瞬間完成，電力產(chǎn)品市場首先要進(jìn)行分析預(yù)測，摸清底數(shù)，掌握市場潛力，制定詳細(xì)的市場計(jì)劃。同時(shí)，加強(qiáng)用電市場的建設(shè)和電網(wǎng)改造。電力市場的載體是輸電網(wǎng)和配電網(wǎng)，電能通過它們送到千家萬戶，只有擁有一個(gè)現(xiàn)代化水準(zhǔn)比較高且網(wǎng)絡(luò)布局合理的電網(wǎng)，作為商品的電能才能“賣”得出去。具體包括增加供電電源點(diǎn)，提高電能質(zhì)量；根據(jù)用電需要進(jìn)行電網(wǎng)改造；以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，去尋求和開拓市場。產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容是產(chǎn)品服務(wù)。電“賣出”去后，售后服務(wù)工作必須跟上，因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度，就是我們明天潛在的電力市場，因此，供電企業(yè)的服務(wù)不能只停留在故障處理上，而應(yīng)從用戶的需求—設(shè)計(jì)—施工—驗(yàn)收—運(yùn)行—售后—服務(wù)—故障處理—擴(kuò)大需求的各個(gè)環(huán)節(jié)提供咨詢或服務(wù)。要杜絕“門難進(jìn)、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風(fēng)，改變等待求助為上門服務(wù)方式，公開辦事程序，公開社會(huì)承諾，采用調(diào)壓或補(bǔ)償方式提供優(yōu)質(zhì)電能服務(wù)，采用雙電源、雙回路和環(huán)網(wǎng)形式提供可靠電力。

2.價(jià)格策略。價(jià)格策略的三大中心是：成本、需求和競爭。電力企業(yè)由于目前依然是獨(dú)家經(jīng)營，電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度，因此，圍繞用戶需求降低成本，避免搭車收費(fèi)和亂加價(jià)，是擴(kuò)大電力營銷的重要措施。

（1）用戶在辦理用電增容過程中，一次納供、配電工程貼費(fèi)是制約電力銷售的主要因素。為了激發(fā)用戶用電的積極性，在堅(jiān)持原則的同時(shí)，可采取靈活辦法，如對(duì)于已辦理增容的用戶閑置配變可依產(chǎn)權(quán)界限在本區(qū)域內(nèi)調(diào)節(jié)使用。供配電工程貼費(fèi)的收取，電力部門可采取分批收取，對(duì)于經(jīng)濟(jì)確有困難或社會(huì)性公益事業(yè)，貼費(fèi)采取“減、緩、免”的政策，對(duì)于農(nóng)網(wǎng)改造農(nóng)村用戶增容貼費(fèi)免交，對(duì)于貧困地區(qū)電力部門幫助上新變壓器，對(duì)用戶采取租賃形式，鼓勵(lì)其用電，防止一次性投資過大，把用戶嚇跑而影響用電的局面。

（2）規(guī)范電價(jià)提高競爭力。電力企業(yè)要開拓用電市場就必須規(guī)范電價(jià)，國家制定的電價(jià)并不高，但許多地方執(zhí)行起來就變了樣，如各級(jí)政府強(qiáng)加的搭車收費(fèi)：“人情電、關(guān)系電、權(quán)利電”的存在將電價(jià)人為加大，轉(zhuǎn)移到用戶身上，過高的線路、配電損耗及農(nóng)民分?jǐn)偟臋C(jī)泵管帶費(fèi)、公益企業(yè)用電和違章用電、竊電等都加大農(nóng)民的負(fù)擔(dān)，奇高的電價(jià)，使消失了多年的煉油燈、汽燈重新點(diǎn)了起來，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民用電積極性，因此，規(guī)范用電秩序是當(dāng)務(wù)之急。

3.分銷和促銷策略。電力銷售盡量減少中間環(huán)節(jié)，一方面避免資源的浪費(fèi)，另一方面便于管理，降低電價(jià)。就目前電力銷售體制是多樣并存，有直管式，有躉售式和代管方式，供電企業(yè)管理用戶變壓器，以該處高壓計(jì)量收費(fèi)，至于每個(gè)用戶拿多少，電力部門管理很少。以前國務(wù)院為減少企業(yè)和農(nóng)民負(fù)擔(dān)，避免亂加價(jià)、亂收費(fèi)都曾取得一時(shí)效果，但終因管理環(huán)節(jié)和農(nóng)電工責(zé)任心的問題，電費(fèi)電價(jià)多次反復(fù)后居高不下，嚴(yán)重影響了電力銷售。

綜上論述，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，市場格局發(fā)生了巨大變化，從賣方市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場，經(jīng)營觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變，這些變化都促進(jìn)地方電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制和思想觀念入手，轉(zhuǎn)軌變型，制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，擺脫舊的管理模式，形成獨(dú)具特色的市場營銷手段，在市場經(jīng)濟(jì)中不斷推進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：營銷審計(jì)營銷績效平衡記分卡離差最大化

對(duì)企業(yè)營銷者營銷管理責(zé)任作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)意見，是進(jìn)行營銷審計(jì)的關(guān)鍵。為了達(dá)到正確評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營者營銷管理業(yè)績，明確營銷管理責(zé)任的目的，而需要由一系列相互聯(lián)系的指標(biāo)構(gòu)成的營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和相關(guān)的審計(jì)評(píng)價(jià)方法。目前我國只有極少的企業(yè)運(yùn)行營銷審計(jì)，并且大多數(shù)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和內(nèi)部審計(jì)都僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)的角度來評(píng)價(jià)。為了克服這些局限性。本文試圖以平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的基本思想為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出營銷審計(jì)評(píng)價(jià)體系，探討營銷審計(jì)的方法。

一、現(xiàn)行審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法的缺陷

1.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法的主觀性強(qiáng)?，F(xiàn)行的評(píng)價(jià)體系沿用傳統(tǒng)的主觀確定權(quán)重的方法，其中，指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定通常采用“德爾菲法”、“層次分析法（AHP）”等給各指標(biāo)打分，打分中的主觀性較強(qiáng)、客觀性較弱。

2.現(xiàn)行評(píng)價(jià)方法非財(cái)務(wù)指標(biāo)效果評(píng)價(jià)不夠?，F(xiàn)行評(píng)價(jià)體系過于注重營銷效益等財(cái)務(wù)指標(biāo)，僅用財(cái)務(wù)指標(biāo)來反映企業(yè)營銷的所有努力,而對(duì)營銷效果、營銷效率等非財(cái)務(wù)指標(biāo)注重不夠。

二、基于平衡記分卡方法的的營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

由于企業(yè)營銷部門受托經(jīng)濟(jì)管理責(zé)任具有多層次、復(fù)雜性的特征，單一因素和幾個(gè)財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)指標(biāo)難于對(duì)其作出客觀、公正、準(zhǔn)確的審計(jì)評(píng)價(jià)。為克服上述傳統(tǒng)方法的缺陷，對(duì)營銷管理者任期經(jīng)濟(jì)責(zé)任作出科學(xué)合理的審計(jì)評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為將平衡記分卡方法與離差最大化方法相結(jié)合，提出營銷審計(jì)的新思路，并進(jìn)行了營銷審計(jì)評(píng)價(jià)模型的探討。

1.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立,應(yīng)以審計(jì)評(píng)價(jià)的目的為依據(jù),遵循指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則。本文利用平衡記分卡方法(BSC法)的基本思想進(jìn)行營銷評(píng)價(jià)，因此，其指標(biāo)體系的建立應(yīng)分別從顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)、創(chuàng)新學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)方面四個(gè)方面進(jìn)行。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的方法。按平衡記分卡的評(píng)價(jià)思想，首先將評(píng)價(jià)的目標(biāo)進(jìn)行分解，構(gòu)成平衡記分卡四個(gè)方面的一級(jí)指標(biāo)（或稱為子目標(biāo)）。各子目標(biāo)的考核內(nèi)容應(yīng)分解為二級(jí)指標(biāo)，若二級(jí)指標(biāo)仍不可測量，就必須再依據(jù)評(píng)價(jià)目標(biāo)對(duì)二級(jí)目標(biāo)進(jìn)行分解，直到分解目標(biāo)具有可測性為止。這就形成了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3.營銷審計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)。在上述模型的基礎(chǔ)上，通過對(duì)審計(jì)評(píng)價(jià)實(shí)踐的研究，借鑒了國外先進(jìn)的評(píng)價(jià)方法和經(jīng)驗(yàn)，在一級(jí)子系統(tǒng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出22個(gè)指標(biāo)的營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（如圖1所示）。

三、營銷審計(jì)模型研究

利用平衡記分卡評(píng)價(jià)時(shí)須從四方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，因此，各指標(biāo)間權(quán)重的確定是會(huì)影響評(píng)價(jià)結(jié)果的，通常采用確定權(quán)重的方法有“德爾菲法”和“層次分析法(AHP)”等，但這些方法的共同缺點(diǎn)都在于都需要主觀地給各指標(biāo)打分，為克服這個(gè)弱點(diǎn),本文采用客觀性較強(qiáng)的離差最大化法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。

1.基于離差最大化的評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化。首先,設(shè)Yij為第j個(gè)指標(biāo)第i期(或是在第i個(gè)企業(yè)中)的值，為了使不同指標(biāo)之間具有可比性，對(duì)作標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化后的值記為Zij。本文將指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則設(shè)計(jì)如下：

(1)對(duì)于指標(biāo)值越大越好的變量定義為極大型變量，對(duì)于極大型變量：

Zij=(Yij-minYj)/(maxYj-minYj)

式中:minYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最小值;maxYj表示第j個(gè)指標(biāo)在比較各期(或各企業(yè))中的最大值;以下同。

(2)對(duì)于指標(biāo)值越小越好的變量定義為極小型變量，對(duì)于極小型變量:

Zij=(Yj-minYij)/(maxYj-minYj)

式中:minYij表示第j個(gè)指標(biāo)第i期（或是在第i個(gè)企業(yè)中）的最小值。

(3)對(duì)與指標(biāo)值有最優(yōu)穩(wěn)定值的變量定義為穩(wěn)定型變量，對(duì)于穩(wěn)定型變量：

Zij=1-|Yij-Yj*|/max|Yij-Yj*|式中:Yj*代表評(píng)價(jià)對(duì)象第i個(gè)指標(biāo)的最優(yōu)穩(wěn)定值。

(4)對(duì)于指標(biāo)值處在一定范圍內(nèi)為優(yōu)的變量定義為區(qū)間型變量，對(duì)于區(qū)間型變量：式中:(a,b)是Yij理想的變化區(qū)間，即在此區(qū)間，第j個(gè)指標(biāo)的值為處于理想狀態(tài)a,b的值可根據(jù)本企業(yè)的歷史資料而定，也可以取行業(yè)內(nèi)的平均水平。

原始數(shù)據(jù)Yij經(jīng)以上變換后得到的Zij具有如下性質(zhì):0≤Zij≤1

對(duì)于Zij而言，其賦值越大，說明該指標(biāo)越接近最優(yōu)水平。由此可知，對(duì)于不同的評(píng)價(jià)對(duì)象，最后的綜合得分越高，企業(yè)的營銷狀況越好。

2.評(píng)價(jià)思路和模型。

(1)評(píng)價(jià)思路。運(yùn)用平衡記分卡和離差最大化相結(jié)合進(jìn)行營銷業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的思路為:首先對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，以使不同指標(biāo)之間具有可比性;然后運(yùn)用離差最大化方法求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù);最后得出評(píng)價(jià)對(duì)象的營銷業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)模型。

(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)的確定。利用這個(gè)思路，為建立評(píng)價(jià)模型還應(yīng)求出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)，下面我們引入一種新的權(quán)數(shù)確定方法，即離差最大化法來確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)。

設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)數(shù)為:w=(w1,w22)T且滿足單位化約束條件:

又設(shè)加權(quán)規(guī)范化矩陣為D,則:

式中:WiZi,j即為第i個(gè)比較對(duì)象第j個(gè)指標(biāo)的綜合指數(shù)。再設(shè)Vij(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的第i個(gè)比較對(duì)象與其他比較對(duì)象之間的離差之和:

Vj(w)表示第j個(gè)指標(biāo)的個(gè)比較對(duì)象兩兩之間的離差之和：

根據(jù)離差最大化的思想，評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)數(shù)應(yīng)該使所有指標(biāo)的各比較對(duì)象間的總離差最大，即使EVj(w)最大。因此，可以構(gòu)造如下目標(biāo)規(guī)劃:

解出該目標(biāo)規(guī)劃的最優(yōu)解Wj*為:

最后，將Wj*歸一化，得:

(3)評(píng)價(jià)模型。求出指標(biāo)的權(quán)數(shù)后，即可以求出第i個(gè)比較對(duì)象綜合得分模型為:

其中:V為第i個(gè)比較對(duì)象的綜合得分值。通過前面的分析可知，Zij的值越大表示該指標(biāo)值越佳，所以，綜合評(píng)價(jià)得分越高,表明企業(yè)的營銷狀況越好。因此,我們只要取得相關(guān)的數(shù)據(jù)資料,并作規(guī)范化處理后,即可以簡便地作出綜合評(píng)價(jià)。

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，審計(jì)部門擔(dān)負(fù)越來越重的任務(wù)，如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷審計(jì)，是審計(jì)部門21世紀(jì)的重要任務(wù)。經(jīng)實(shí)踐平衡記分卡與離差最大化相結(jié)合的方法在企業(yè)營銷評(píng)價(jià)中體現(xiàn)了運(yùn)用方便、有效的特征，但有些問題仍需探索和研究。

參考文獻(xiàn):

[1]唐邵玲:戰(zhàn)略管理績效評(píng)估體系的創(chuàng)新:平衡記分卡[J].企業(yè)經(jīng)營與管理,2002,6

篇9

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對(duì)市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對(duì)立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對(duì)關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對(duì)立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營銷是對(duì)市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營銷。二級(jí)關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級(jí)關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦偁帉?duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢。三級(jí)關(guān)系營銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價(jià)值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級(jí)關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說明的是，在更長的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

篇10

史孟昆

北方工業(yè)大學(xué)

【摘 要】：隨著中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營銷模式來提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場營銷中的功能。著重講述了客戶忠誠與汽車營銷的關(guān)系和在營銷中的地位，針對(duì)企業(yè)如何提高客戶忠誠度，提出了一些辦法和措施。

【正 文】：隨著我國加入世界貿(mào)易組織，中國汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過幾年的發(fā)展壯大后，我國成為了世界第三大汽車銷售市場，汽車業(yè)已成為拉動(dòng)中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場運(yùn)作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式，樹立品牌優(yōu)勢，才能大量占據(jù)市場份額并贏得客戶。

那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。

這突出體現(xiàn)在了品牌營銷的作用上，品牌營銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購買欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠度的提高而提高。品牌的市場概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長，該品牌的客戶忠誠度越高，價(jià)值量也就越大?？傊髽I(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠。沒有客戶就沒有品牌。

品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度?？蛻魸M意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營，這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

客戶忠誠是客戶對(duì)品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠度的提高，目標(biāo)客戶受到競爭行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來自于目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠客戶的價(jià)值是非忠誠客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠的客戶；客戶對(duì)品牌的忠誠度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤就會(huì)隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。

首先，經(jīng)營者不僅要重視對(duì)目標(biāo)客戶購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化忠誠意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠的開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠客戶群。 最后，經(jīng)營者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠客戶。贏得品牌忠誠客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對(duì)品牌的忠誠。但是，建立了目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠并不意味著目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競爭環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。

在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開展品牌忠誠營銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標(biāo)是爭取并且維護(hù)品牌忠誠客戶。

其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對(duì)品牌的忠誠度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購買或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤。

總之，提高品牌忠誠度是企業(yè)全面完善的過程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠的方法。