導(dǎo)語：如何才能寫好一篇富媒體廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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支持這則廣告創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方互動(dòng)通，鎖定年輕女性群體，借助iCast富媒體廣告，將創(chuàng)意內(nèi)容傳播的淋漓盡致，吸引了眾多觀眾的眼球，創(chuàng)造了不同反響的效果。

富媒體，賦予網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特生命力

一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意能引起消費(fèi)者注意，是激發(fā)他們購買欲望的驅(qū)動(dòng)力。尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，要從豐富多彩的網(wǎng)頁中突顯出來，被觀眾注意到，需要憑借創(chuàng)意的力量增加廣告本身的魅力。

從鎖定NIKE此次活動(dòng)的年輕女性目標(biāo)受眾，到Y(jié)ogirl可愛俏皮的卡通形象的創(chuàng)意確定，到動(dòng)感瑜伽口號(hào)的提出，都很自然的較為準(zhǔn)確抓住目標(biāo)群的眼球，怎樣在網(wǎng)絡(luò)媒體上將內(nèi)容和創(chuàng)意更有效的表現(xiàn)和放大，才是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。

富媒體可以賦予網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的生命力。富媒體資深領(lǐng)導(dǎo)者――互動(dòng)通的首席執(zhí)行官鄭斌解釋說：“所謂富媒體，就是將視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多媒體組合在一起的一種媒介形式，它最大的創(chuàng)新之處就是把更大容量的文件，更快、更流暢地上載及播放。這種廣告具備了極強(qiáng)的表現(xiàn)力，然而它不僅僅是一種表現(xiàn)形式，更是一種營銷手段。它依靠先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)參與、演示等傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的效果，更好地吸引了受眾，使網(wǎng)絡(luò)營銷更具感染力?！边@次，NIKE最終網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)，就是使用了富媒體廣告，使創(chuàng)意內(nèi)容跳出網(wǎng)頁的平面，在屏幕中跳躍飛舞，鮮艷明亮的色彩、具有強(qiáng)大視覺沖擊的手法表現(xiàn)，加之俏皮可愛的Nike Yogirl卡通形象，SINA、QQ首頁投放，使廣告直達(dá)關(guān)注體育、熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人群，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)17.91％的點(diǎn)擊率。

iCast，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的大視覺傳播

大視覺、高曝光、讓眼球爆炸的力量則是對(duì)iCast富媒體的精準(zhǔn)描述，借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢(shì)，迅速推廣活動(dòng)。此次富媒體營銷方案中，選擇門戶網(wǎng)站騰訊作為主要傳播載體，通過首頁、體育頻道、AIO迷你網(wǎng)首頁，直達(dá)年輕女性受眾，利用互動(dòng)通旗下的iCast浮層、擴(kuò)展通欄形式，加之鮮明獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了7503萬次的展示數(shù)，曝光量極大。

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關(guān)鍵詞：富媒體；平面元素；視覺傳播；廣告效果

一、富媒體廣告的興起與發(fā)展

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊愈加激烈。富媒體廣告作為新媒體廣告重要組成，其廣告形式和效果受到業(yè)界高度關(guān)注。國內(nèi)學(xué)者對(duì)富媒體廣告研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告及廣告?zhèn)鞑バЧ矫?。有學(xué)者認(rèn)為，交互式網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)提升用戶體驗(yàn)和企業(yè)營銷效果有重要價(jià)值。廣告史上，首條富媒體廣告出現(xiàn)在美國著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡(luò)版Hotwired雜志上。國外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，比起單一的視覺廣告，兼有視聽元素的廣告更能引起人們關(guān)注，3D 動(dòng)畫廣告更具親和度，能夠有效降低受眾的感知危險(xiǎn)能力。

2002年，富媒體廣告在國內(nèi)首次出現(xiàn)。此前雖然也有富媒體應(yīng)用，但沒有正式作為一種廣告類型。新浪與互動(dòng)通公司曾推出“新浪視窗-iCast”富媒體廣告，最初的富媒體廣告以視頻類為主。之后，其他富媒體廣告形式紛紛出現(xiàn)，富媒體服務(wù)策略和監(jiān)測(cè)手段也隨之逐步完善。于是，廣告主逐漸認(rèn)可富媒體廣告，快速消費(fèi)品、游戲等行業(yè)開始投放富媒體廣告。數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營整體市場(chǎng)規(guī)模為1849.6億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告開始占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)主導(dǎo)地位，富媒體廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新亮點(diǎn)。

為滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化、精準(zhǔn)、互擁墓愀嫣逖樾枰，未來富媒體廣告趨向于創(chuàng)意定制化、視頻參與、定向投放，并利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的視頻廣告、Flash廣告等通過在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊效果。

二、富媒體平面廣告的構(gòu)成要素

點(diǎn)、線、面、色彩等傳統(tǒng)平面元素都是富媒體廣告設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)元素，將這些元素運(yùn)用到不同形式的富媒體中，產(chǎn)生了其他廣告不同的特殊效果。有學(xué)者提出，平面中的點(diǎn)與參照物相差越大，點(diǎn)的視覺感就越突出，無數(shù)的點(diǎn)聚集在一起，就形成了線或面。不同大小、不同規(guī)則的點(diǎn)組合在一起所產(chǎn)生的視覺效果也不同；線亦如此，線條長短、粗細(xì)也可呈現(xiàn)不同的視覺效果，而且線條可以更清晰地引導(dǎo)受眾的視線，聚焦主體。利用三條直線就可以創(chuàng)造出三維空間，虛線、曲線等不同形式的變換與組合更有異曲同工之妙。面是點(diǎn)和線所擴(kuò)大和移動(dòng)形成的，根據(jù)廣告需求，可以隨意組合創(chuàng)造和變換，呈現(xiàn)出不同規(guī)則的圖案。

文字作為廣告元素是傳達(dá)信息的重要載體，在傳達(dá)訴求中有著至關(guān)重要作用。富媒體廣告中，文字須有可讀性，并能準(zhǔn)確地傳遞廣告信息。因此，文字的簡練和精確是檢驗(yàn)廣告好與壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文字配合圖形，通過編排創(chuàng)造不同的視覺效果，增加閱讀興趣，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、平面元素在富媒體廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2017年3月20日，新浪網(wǎng)首頁出現(xiàn)了五條通欄富媒體廣告，第一條是中國郵政儲(chǔ)蓄銀行的中國扶貧基金會(huì)發(fā)起的郵愛公益廣告，該廣告主題清晰，由文字和單張圖片組成，綠色字體代表著公益所傳達(dá)的目的――希望和可持續(xù)；第二條是京東采購節(jié)狂歡盛宴廣告，背景以科技藍(lán)為主色調(diào)，電視、電腦、手機(jī)登電子產(chǎn)品的圖片組合，豐富了整體畫面，搭配以紅色、灰色為主的線條，紅底白字的信息簡潔明了；第三條是英倫班納男鞋廣告，在首頁上出現(xiàn)了男鞋產(chǎn)品圖片、文字詮釋的特性和價(jià)格之外，沒有其他信息，只有當(dāng)單擊頁面時(shí)，才會(huì)跳出英倫班納品牌旗艦店；第四條是珍藏版純天然蜜蠟飾品，沒有品牌；第五條是夢(mèng)特嬌男裝廣告，并未顯示品牌，這恰恰利用了消費(fèi)者好奇心理，讓消費(fèi)者有沖動(dòng)去點(diǎn)擊頁面，進(jìn)入其旗艦店去了解，但同時(shí)也導(dǎo)致了一部分消費(fèi)者在首頁看到廣告，一掃而過，不知其品牌，記憶模糊，廣告效果大大減弱。

此外，蘇寧易購廣告出現(xiàn)在2017年3月20日網(wǎng)易首頁，以對(duì)聯(lián)廣告、flas形式呈現(xiàn)，在網(wǎng)頁的兩邊都有，畫面豐富，信息明確，網(wǎng)頁下拉也不會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?，充分利用了網(wǎng)頁兩邊的空白區(qū)域，不僅如此，位于網(wǎng)頁三分之一處，還出現(xiàn)了蘇寧易購?fù)趧?dòng)態(tài)廣告，信息量更大，文字更醒目。除動(dòng)態(tài)廣告，網(wǎng)頁中運(yùn)用最多的還是關(guān)鍵字鏈接廣告和擴(kuò)展類廣告等形式富媒體廣告，在淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、京東商城等平臺(tái)，圖片作為主題，不可能展示更多信息內(nèi)容，擴(kuò)展類廣告使人印象深刻，提高了傳播效果。

總的來說，從這些富媒體廣告的表現(xiàn)形式來看，動(dòng)態(tài)畫面可以聚焦受眾視覺，使之停留在該廣告上時(shí)間更久，從而增加受眾記憶時(shí)間，提高傳播效率。有學(xué)者認(rèn)為“平面元素空間位置變化主要指因?yàn)樵匚恢靡苿?dòng)而導(dǎo)致的運(yùn)動(dòng)軌跡的空間位置變化”。點(diǎn)、線、面、文字和色彩的變化豐富了富媒體廣告表達(dá)形式。富媒體廣告出現(xiàn)，讓廣告不僅拘泥于平面單一視覺效果，而是讓畫面更具動(dòng)感和創(chuàng)意空間，傳統(tǒng)的平面元素的運(yùn)用也使在富媒體廣告變幻無窮。

平面元素在富媒體廣告中的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)平面媒介限制，造就了更豐富視覺表現(xiàn)形式。同時(shí)，富媒體廣告具有數(shù)字性、網(wǎng)絡(luò)性和互動(dòng)性諸多潛在特點(diǎn)，受眾將日益習(xí)慣富媒體的服務(wù)和豐富有趣的音視頻視覺沖擊。在新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展背景下，富媒體廣告營銷價(jià)值遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體廣告，將成為網(wǎng)絡(luò)媒體主力軍，在未來的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，富媒體的身影將無處不在，以多姿多彩的形式吸引大眾眼球。

參考文獻(xiàn)：

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虛假廣告泛濫，主要有五個(gè)方面的原因：一是廣告主只顧追逐利益；二是媒介未履行審查義務(wù)；三是廣告商追求廣告效果忽略真實(shí)性；四是法制建設(shè)不完善以及監(jiān)管部門監(jiān)督不嚴(yán)、打擊不力；五是消費(fèi)者的判斷和辨別能力較差，不能理性選擇。

法律制度不完善是重要原因之一

管理混亂。我國廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)是縣級(jí)以上工商行政管理部門，目前尚缺乏一套行之有效的監(jiān)督機(jī)制，不能像西方國家的廣告審查委員會(huì)一樣獨(dú)立于各具體部門。而廣告行政審查機(jī)關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門和教育行政部門等。由于不同內(nèi)容和形式的廣告劃歸不同部門審查和管理，導(dǎo)致管理權(quán)限分散。

廣告審查制度存在缺陷。我國是典型的事后審查。事后審查往往要等到虛假廣告的危害已經(jīng)呈現(xiàn)，簡言之就是等到受害消費(fèi)者舉報(bào)才能進(jìn)行，具有很大的被動(dòng)性。

處罰力度小。我國《廣告法》第三十七條至第四十四條規(guī)定，違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止、沒收非法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響、處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；廣告主提供虛假證明文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處以一萬元以上十萬元以下的罰款；偽造、變?cè)旎蛘咿D(zhuǎn)讓廣告審查文件的，由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)沒收違法所得，并處以一萬元以上十萬元以下的罰款。①可以看出，罰款對(duì)于虛假廣告受益人來說是低得驚人的違法成本。對(duì)已產(chǎn)生危害的虛假廣告的處理，一般限于承擔(dān)民事賠償責(zé)任或行政處罰責(zé)任范圍之內(nèi)，未能起到真正的懲治和遏制作用。更重要的是，在相當(dāng)多的事件中，消費(fèi)者都會(huì)追究廣告主的責(zé)任，卻完全忽略了媒體和廣告商的責(zé)任。翻閱一些案例，不難發(fā)現(xiàn)，很少有對(duì)虛假廣告的媒體進(jìn)行懲罰的。②

廣告主和媒介有諸多問題

虛假廣告的傳播效果更具震撼力，且《廣告法》懲罰力度很小，因此形成了廣告人和傳媒人的病態(tài)心理，為了獲取更大的收益，明知故犯，有的甚至在廣告預(yù)算中事先加入處罰的費(fèi)用。

還有許多廣告商喜歡打法律的球。更有甚者，認(rèn)為被控告將提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度，借負(fù)面力量宣傳，只要能擴(kuò)大影響力，不在乎是正面還是反面?zhèn)鞑?。?/p>

由于廣告收入占當(dāng)前我國媒介行業(yè)收入的八成以上，彼此之間有著太多的利益關(guān)聯(lián)。加之媒體自身道德缺失，虛假廣告泛濫成災(zāi)。

媒體必須對(duì)其傳播廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)

根據(jù)《廣告法》第二十七條、第二十八條：廣告者按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。第三十七條：違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。第三十八條：違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。廣告者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。①

《廣告法》明確規(guī)定了媒體對(duì)傳播廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。筆者設(shè)計(jì)并隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，結(jié)果顯示：78.57%的人認(rèn)為媒體有義務(wù)對(duì)其傳播的廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。同時(shí)筆者隨機(jī)采訪了兩名被調(diào)查者：

1.姓名：馬瓊；學(xué)校：湖北工業(yè)大學(xué)；專業(yè)：人力資源管理；年級(jí)：大四

2.省略.省略/question/1590001537375.html

③陳力丹、劉玉仙：《不良廣告屢管屢濫表象背后》，《青年記者》，2010年4月上

④：《新聞媒體公信力解讀》，《新聞采編》，2004年2月

⑤趙炬：《論媒介對(duì)虛假廣告應(yīng)承擔(dān)的民事法律責(zé)任》，《當(dāng)代法學(xué)》，2003年第10期

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[關(guān)鍵詞] 服裝廣告 多媒體技術(shù) 數(shù)據(jù)庫 動(dòng)態(tài)管理

隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，多媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。使各種傳統(tǒng)的工作模式和生活模式受到巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的服裝廣告業(yè)也不例外，由過去的戶內(nèi)外招貼到利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招貼。但它們都屬于單一的接受型，客戶不能參于。

如何利用多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將過去客戶單一的接受型發(fā)展為客戶可參于型，建立客戶與企業(yè)的勾通渠道，是包括服裝廣告的各類平面廣告需要考慮的問題。建立這樣一個(gè)平臺(tái)，客戶可以利用這個(gè)平臺(tái)搭配自己喜歡的款式和色彩，企業(yè)可以利用平臺(tái)返回的數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品，以減少產(chǎn)品的滯銷量。

本文將從多媒體技術(shù)與數(shù)據(jù)庫相結(jié)合的應(yīng)用角度闡述這個(gè)平臺(tái)的建立方法。

一、系統(tǒng)開發(fā)環(huán)境

本系統(tǒng)的開發(fā)平臺(tái)是多媒體制作軟件Authorware，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫是應(yīng)用非常廣泛的Access數(shù)據(jù)庫。

1.Authorware簡介。Authorware是由美國Macromedia公司推出的一款交互式很強(qiáng)的多媒體制作工具。由于其簡便高效、功能強(qiáng)大，深受廣大用戶的歡迎,已成為當(dāng)今應(yīng)用最為廣泛的多媒體開發(fā)工具。經(jīng)常用于制作教學(xué)光盤、商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品介紹、模擬產(chǎn)品的實(shí)際操作過程、設(shè)備演示等。

2.Access數(shù)據(jù)庫簡介。數(shù)據(jù)庫因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的功能和靈活性，是計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，.也是應(yīng)用最廣的技術(shù)之一，廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，它已成為計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的重要組成部分。在眾多的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，Access數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是當(dāng)今最受歡迎的數(shù)據(jù)庫管理軟件之一。

二、系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)

本系統(tǒng)的開發(fā)目標(biāo)是基于動(dòng)態(tài)的客戶與企業(yè)可勾通的服裝訂購系統(tǒng)?？蛻艨梢赃\(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)設(shè)定自己喜歡的款式和任意的色彩，企業(yè)可以利用平臺(tái)返回的數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)。

為實(shí)現(xiàn)上述目的，作者提出了如下圖所示系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)：

系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)圖

1.產(chǎn)品展示界面。包括“背景”顯示圖標(biāo)，用于顯示主界面；“款式”顯示圖標(biāo)，用于顯示產(chǎn)品款式的圖像；調(diào)用“繪制色塊”計(jì)算圖標(biāo)，使用CallScripticon函數(shù)調(diào)用“繪制”色塊函數(shù)計(jì)算圖標(biāo)，為產(chǎn)品添加一個(gè)默認(rèn)的顏色。

2.展示界面控制。包括一個(gè)交互圖標(biāo)和其右側(cè)的一個(gè)“選擇顏色” 計(jì)算圖標(biāo)，用于顯示顏色對(duì)話框，并使用CallScripticon函數(shù)調(diào)用“繪制”色塊函數(shù)計(jì)算圖標(biāo)，為產(chǎn)品添加客戶選擇的顏色；一個(gè)“選擇款式”群組圖標(biāo)，用于客戶選擇不同的款式；一個(gè)“訂購”群組圖標(biāo)，用于輸入訂單界面。

3.函數(shù)庫控制。包括一個(gè)框架圖標(biāo)和其右側(cè)的4個(gè)自定義函數(shù)，其中繪制色塊是用于繪制色塊的函數(shù)；“配置數(shù)據(jù)源”圖標(biāo)用于注冊(cè)數(shù)據(jù)源；“連接數(shù)據(jù)庫” 圖標(biāo)用于打開已配置的數(shù)據(jù)庫；“SQL語句”圖標(biāo)用于操作連接的數(shù)據(jù)庫。

4.訂單界面。包括一個(gè)擦除圖標(biāo)，用于擦除產(chǎn)品展示界面；一個(gè)“訂單”顯示圖標(biāo)，用于顯示訂單界面；一個(gè)“調(diào)用繪制色塊”計(jì)算圖標(biāo)，使用CallScripticon函數(shù)調(diào)用“繪制”色塊函數(shù)計(jì)算圖標(biāo)，為產(chǎn)品添加客戶選擇的顏色。

5.輸入信息。包括一個(gè)框架圖標(biāo)和其右側(cè)的4個(gè)群組圖標(biāo)，在每個(gè)群組圖標(biāo)內(nèi)包含一個(gè)交互圖標(biāo)和一個(gè)空的群組圖標(biāo)，用于獲取客戶輸入的信息。

6.訂單界面控制。在框架圖標(biāo)內(nèi)部的“進(jìn)入”流程線上包括一個(gè)交互圖標(biāo)和其右側(cè)的兩個(gè)計(jì)算圖標(biāo)，4個(gè)導(dǎo)航圖標(biāo)，三個(gè)交互圖標(biāo)，交互類型為按鈕交互，分別用于返回產(chǎn)品展示界面、打印屏幕內(nèi)容、保存信息，將客戶設(shè)定的信息提交給數(shù)據(jù)庫；4個(gè)導(dǎo)航圖標(biāo)的交互類型為熱區(qū)域交互，用于在各個(gè)文本輸入交互之間跳轉(zhuǎn)。

三、系統(tǒng)開發(fā)的主要技術(shù)

我們?cè)谙到y(tǒng)開發(fā)中，以Authorware為主要開發(fā)平臺(tái)，主要采用交互與框架結(jié)構(gòu)相結(jié)合的程序架構(gòu)方法、調(diào)用Windows的API函數(shù)、色彩通道技術(shù)、數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理技術(shù)等。

1.交互和框架技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。在Authorware中框架和交互都是一種復(fù)合結(jié)構(gòu)?？蚣苁且环N具有超鏈接功能的結(jié)構(gòu)，它不僅可以自由跳轉(zhuǎn)，還可以通過檢索、列表或熱字等方式超鏈接到某一特定的頁面，是一個(gè)比較獨(dú)立的模塊，自我封裝性很好。退出框架就相當(dāng)于退出一個(gè)函數(shù)模塊，該模塊中的按鈕、顯示都會(huì)自動(dòng)擦除，省去了不少麻煩，使用方便。

而形式多樣的交互是Authorware的精髓，它可以幫助用戶運(yùn)用不同交互方式控制系統(tǒng)的運(yùn)行，控制上相對(duì)簡單。因此作者在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)將這兩種結(jié)構(gòu)有機(jī)的結(jié)合在一起，在系統(tǒng)主體設(shè)計(jì)中，以交互為主，函數(shù)庫則運(yùn)用框架結(jié)構(gòu)，方便程序的調(diào)用，這樣不僅使程序精練，又可以滿足各種交互的需要。

2.調(diào)用Windows的API函數(shù)。為了提高系統(tǒng)的功能，使其在Windows下具有更強(qiáng)大的表現(xiàn)力，可運(yùn)用多種手段來拓展Authorware系統(tǒng)功能。通常采用調(diào)用Windows的API函數(shù)。作者為了調(diào)用windows顯示顏色對(duì)話框，使用了BNA_DialogGetColor()、BNA_RGB2Red(color)、BNA_RGB2Green(color)、BNA_RGB2Blue(color)函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顏色對(duì)話框的調(diào)用和顏色的分離。

3.色彩通道技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)用戶選取顏色和紋理的正確顯示，作者在Photoshop中對(duì)用戶所選的顏色區(qū)進(jìn)行灰通道處理，這樣可以保留服裝原有的光澤和紋理，實(shí)現(xiàn)色彩的變化。

4.數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的勾通，將Authorware與數(shù)據(jù)庫相結(jié)合將客戶輸入的所有信息返回到數(shù)據(jù)庫。企業(yè)可以利用這個(gè)平臺(tái)收集客戶喜歡的款式和色彩等信息。企業(yè)可以利用平臺(tái)返回的數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品。

(1)自動(dòng)配置數(shù)據(jù)源。在Authorware中使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行編程時(shí)一定要對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行配置注冊(cè)，也稱注冊(cè)數(shù)據(jù)源。配置數(shù)據(jù)源一般可用兩種方法進(jìn)行：一是在Windows系統(tǒng)中手動(dòng)注冊(cè)；二是Authorware程序中自動(dòng)配置數(shù)據(jù)源。作者使用了第二種方法。

利用Authorware自帶的tMsDBRegister(dbreqtype, dbType, dbList)函數(shù)，該函數(shù)被封裝在tMsDSN.u32文件中。

其中：dbreqtype的值為4，表示增加ODBC系統(tǒng)數(shù)據(jù)源

dbType的值為Microsoft Access Driver (*.mdb)表示數(shù)據(jù)源類型為Access數(shù)據(jù)庫。

dbList用于指定數(shù)據(jù)源的名稱、描述、數(shù)據(jù)庫文件名。

假設(shè)數(shù)據(jù)庫文件“上衣庫. mdb”文件存放在程序同一文件夾中，數(shù)據(jù)源的名稱為“上衣庫”， 描述為“k 類產(chǎn)品”。在Authorware的主流程線上建立名為“配置數(shù)據(jù)源”的計(jì)算圖標(biāo)，并在計(jì)算圖標(biāo)內(nèi)輸入以下代碼：

MyDSN:=“上衣庫”－－－數(shù)據(jù)源名稱

DSN_Path:=FileLocation^“上衣庫. mdb ”－－指定數(shù)據(jù)庫文件

dbType:=“Microsoft Access Driver (*.mdb)”－－指定ODBC數(shù)據(jù)源驅(qū)動(dòng)程序

DSN:=“DSN=”^MyDSN^“;”－－指定數(shù)據(jù)源名

Description:=”Description= k 類產(chǎn)品;”－－數(shù)據(jù)源描述

FIL:=“FIL=MS Access;”－－指定數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)庫類型

DBQ:=”DBQ=”^DSN_Path^”;”

dbList:=DSN^Description^FIL^DBQ

Result:=tMsDBRegister(4, dbType, dbList)――配置數(shù)據(jù)源

將計(jì)算圖標(biāo)“配置數(shù)據(jù)源”的屬性設(shè)為自定義函數(shù)，以便程序調(diào)用。

(2)使用已聯(lián)接的數(shù)據(jù)庫

①打開一個(gè)已聯(lián)接的ODBC數(shù)據(jù)庫。在Authorware的流程線上建立名為“連接數(shù)據(jù)庫”的計(jì)算圖標(biāo)，并在計(jì)算圖標(biāo)內(nèi)輸入以下代碼：

DB_DatabaseName:=“上衣庫”-- 打開一個(gè) ODBC數(shù)據(jù)源的鏈接

DB_ODBCError:=”“--清除出錯(cuò)信息

DB_ODBCHandle:= ODBCOpen(WindowHandle,"DB_ODBCError",DB_DatabaseName)--打開ODBC數(shù)據(jù)源句柄（WindowHandle為該數(shù)據(jù)庫的句柄），傳送需要的參數(shù)。

②在Authorware中操作數(shù)據(jù)庫。在Authorware中操作數(shù)據(jù)庫首先要在計(jì)算圖標(biāo)中添加ODBC.u32文件中的ODBCExecute函數(shù)，然后才能使用SQL結(jié)構(gòu)化查詢語言對(duì)打開的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行操作。ODBCExecute函數(shù)的格式為：

DB_ODBCData := ODBCExecute(DB_ODBCHandle, DB_SQLString)

其中DB_ODBCHandle（數(shù)據(jù)庫句柄）由ODBCOpen返回；DB_SQLString為SQL語句。

常用的SQL語句有：

（a）查詢語句（Select）

使用查詢語句可以從已打開的數(shù)據(jù)庫中的表中查詢條件的數(shù)據(jù)，格式為：

SELECT 字段名1[,字段名2，…]FROM 表名 ORDER BY 排序字段名[ASC|DESC]

其中字段名1[,字段名2，…]－－為要查詢的字段；表名－－為要查詢的字段所在的表；排序字段名－－按指定的字段排序。ASC|DESC－－為升序或降序排列查詢結(jié)果。

如：在“上衣庫.mdb”數(shù)據(jù)庫“商品訂購系統(tǒng)“表中按“商品代號(hào)”查詢所有記錄，并將查詢語句賦給變量DB_SQLString以便ODBCExecute函數(shù)操作數(shù)據(jù)庫。

DB_SQLString:=“SELECT ＊ FROM商品訂購系統(tǒng)ORDER BY 商品代號(hào)”

(b)插入語句（Insert）

使用該語句可以向打開的數(shù)據(jù)庫表中插入記錄。格式為：

INSERT INTO 表名[字段名1,字段名2，…] VALUES (數(shù)值1，數(shù)值2，…)

如：為當(dāng)前數(shù)據(jù)庫“上衣庫.mdb”插入一個(gè)客戶名為李小群的記錄，

DB_SQLString:=INSERT INTO商品訂購系統(tǒng)VALUES (“李小群”,56478928,”k7845”, “襯衫25”,”#000000”)

(c)刪除語句（Delete）

使用該語句可以刪除已打開數(shù)據(jù)庫表中滿足指定條件的一條或多條記錄。格式為：

Delete from 表名[Where條件]

如：刪除”商品訂購系統(tǒng)”表中商品名稱=“k7845”的記錄

DB_SQLString:=Delete from商品訂購系統(tǒng) Where商品名稱=“k7845”

(d) 數(shù)據(jù)更新（UPDATE）

使用該語句可以更新已打開數(shù)據(jù)庫表中滿足指定條件的一條或多條記錄。格式為：

UPDATE表名SET字段名1＝數(shù)值1[,字段名2＝數(shù)值2, 字段名3＝數(shù)值3,…]WHERE條件

如：將商品名稱為“k54687”的商品的顏色改為紅色。

DB_SQLString:=UPDATE商品訂購系統(tǒng)SET選擇顏色的色號(hào)=”#ff0000” WHERE商品名稱＝’k54687’

(3)關(guān)閉數(shù)據(jù)庫。當(dāng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的操作完成后要使用ODBC.u32文件中的ODBCClose函數(shù)關(guān)閉數(shù)據(jù)庫。格式為：ODBCClose(DB_ODBCHandle)

其中：DB_ODBCHandle為數(shù)據(jù)庫的句柄，由函數(shù)ODBCOpen返回。

四、結(jié) 語

多媒體技術(shù)在服裝廣告中的應(yīng)用是作者的初次嘗試，在開發(fā)過程中不僅遵循其科學(xué)性、交互性、界面友好等基本原則，同時(shí)注意了系統(tǒng)的實(shí)用性和通用性。在制作過程中注意有選擇性地綜合應(yīng)用多種開發(fā)工具，尤其是數(shù)據(jù)庫與Authorware結(jié)合使用，進(jìn)一步拓展了Authorware的實(shí)用功能，使Authorware平臺(tái)中多種信息媒體的集成性得到更加完美的體現(xiàn)。在應(yīng)用方向上作者希望為客戶與企業(yè)建立一個(gè)交流的平臺(tái)?？蛻裟茉诟犊钪霸O(shè)定自己喜歡的款式和色彩，企業(yè)可以生產(chǎn)出更多受客戶歡迎的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]王慶延石瀟等:《多媒體技術(shù)與應(yīng)用》[M].清華大學(xué)出版社，2004.6

[2]唐治平石瀟等:《多媒體技術(shù)與大學(xué)英語教學(xué)》[J].江西醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)CN36-1029/R2004.6

篇5

“2010年全國電視覆蓋及收視調(diào)研成果”于2010年10月29日在京揭曉。該項(xiàng)調(diào)查始于1999年，已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了12年，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司策劃執(zhí)行。調(diào)查范圍為全國30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市（西藏和港澳臺(tái)地區(qū)暫缺），是當(dāng)前國內(nèi)規(guī)模最大、最全面的電視覆蓋及收視狀況調(diào)查之一。

本項(xiàng)調(diào)查采用分層不等概率多階段抽樣，由中國科學(xué)院著名抽樣專家主持設(shè)計(jì)，由國家統(tǒng)計(jì)局評(píng)定的高級(jí)統(tǒng)計(jì)師全面控制調(diào)查執(zhí)行過程，調(diào)查結(jié)果由中國科學(xué)院、中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、國家廣電總局、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等單位的國家級(jí)統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)專家每年進(jìn)行評(píng)審鑒定。本次調(diào)查在2009年的基礎(chǔ)上再次擴(kuò)大抽樣點(diǎn)，進(jìn)一步調(diào)整樣本量配置，最終確定抽樣點(diǎn)數(shù)512個(gè)，獲得有效問卷18493份。在95%置信度下，抽樣誤差控制在1%以下。

一、衛(wèi)星電視傳播通路趨集中，有線與衛(wèi)星接收比例漸重

2010年我國廣播電視傳輸格局變化較大，衛(wèi)星電視傳播通路呈現(xiàn)集中趨勢(shì)：一方面，有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換繼續(xù)推進(jìn)，有線數(shù)字電視普及比例進(jìn)一步提高；另一方面，直播衛(wèi)星經(jīng)過多次加密調(diào)整對(duì)非法接收設(shè)備起到一定抑制作用，同時(shí)也改變了一部分電視觀眾的接收方式。調(diào)查顯示：截至2010年8月，全國居民主要通過省市區(qū)級(jí)有線電視公共網(wǎng)（模擬網(wǎng)）接收各衛(wèi)視頻道，使用規(guī)模達(dá)1.74億戶，普及率超過半數(shù)；有線數(shù)字電視、自備衛(wèi)星接收天線兩種接收方式構(gòu)成強(qiáng)有力補(bǔ)充。其中，以城市市區(qū)、縣城及鎮(zhèn)為主要分布區(qū)域的有線數(shù)字電視用戶總數(shù)首次破億，普及率竄升至28.9%；受直播衛(wèi)星加密影響，以農(nóng)村地區(qū)及偏遠(yuǎn)地區(qū)為主要分布區(qū)域的自備衛(wèi)星接收天線使用比例出現(xiàn)反彈，達(dá)到10.9%，同時(shí)直播衛(wèi)星數(shù)字電視接收方式的使用比例降至3.8%。另外，電視觀眾節(jié)目信號(hào)接收方式呈現(xiàn)出多元化狀況并存在加速增長的趨勢(shì)，電視觀眾特別是年輕觀眾已不滿足于接入有線電視公共網(wǎng)等某一類別的信號(hào)傳輸方式收看電視節(jié)目，多層面、多角度接觸視頻類節(jié)目的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。

2010年，我國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。截至2010年8月，全國有線數(shù)字電視用戶已達(dá)10044.5萬戶，較去年同期增長73.6%。其中，廣東、江蘇與湖南位列前三甲，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量均超過800萬戶，占全國有線數(shù)字電視整體市場(chǎng)份額均達(dá)8%以上；山東、湖北、貴州三省有線數(shù)字電視用戶均達(dá)到500萬戶以上，占全國有線數(shù)字電視的市場(chǎng)份額均達(dá)5%以上；河北、山西、云南、河南等10個(gè)省（市、區(qū)）的有線數(shù)字電視用戶均突破300萬戶，規(guī)模顯著。

二、衛(wèi)視累計(jì)覆蓋人口創(chuàng)新高，省級(jí)地面頻道覆蓋率攀升

2010年全國衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口又創(chuàng)新高，達(dá)到390.7億人次，較去年增加22.7億人次；1999～2010年12年間持續(xù)高速增長，年均增長率達(dá)11.7%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國教育電視臺(tái)頻道的全國累計(jì)覆蓋人口共計(jì)達(dá)到154.4億人次，12年年均增長率為9.6%；省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（注：自2010年起，山東教育電視臺(tái)劃歸省/副省/市級(jí)衛(wèi)視頻道群，以下同）全國累計(jì)覆蓋人口達(dá)236.2億人次，12年年均增長率為13.3%。15個(gè)中央電視臺(tái)頻道中，中央一套、中央七套、中央二套等6個(gè)頻道的全國覆蓋人口均超過10億；中國教育電視臺(tái)第一套節(jié)目的全國覆蓋人口超過8億。43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視中，浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等8家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口均已超過8億；新疆衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等7家衛(wèi)視頻道的全國覆蓋人口增長量均在1億以上，其中新疆衛(wèi)視受益于政策落地的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，全國覆蓋人口規(guī)模較去年翻了一番。

近年來，國家一些大的經(jīng)濟(jì)舉措從沿海逐漸向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移，一批新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域正在形成，省級(jí)地面頻道作為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體對(duì)于企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的巨大作用日益成為企業(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動(dòng)，近年來省級(jí)地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價(jià)值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著。數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年省級(jí)地面頻道已經(jīng)連續(xù)7年覆蓋率水平保持穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。2010年，全國省級(jí)地面頻道在本省的平均覆蓋率再創(chuàng)新高，達(dá)到62.1%，較去年同期增長5.2個(gè)百分點(diǎn)。

三、衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾再增長，電視收視上行趨緩

月到達(dá)人數(shù)是反映頻道收視的重要指標(biāo)之一。調(diào)查顯示，近年來全國衛(wèi)視的平均月到達(dá)觀眾數(shù)量持續(xù)增長：2010年全國衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾達(dá)到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達(dá)9.9%。其中，15家中央電視臺(tái)頻道、2家中國教育電視臺(tái)頻道的平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到6.05億，較去年同期增長0.12億，6年年均增長率為7.4%；43家省/副省/市級(jí)衛(wèi)視（包括山東教育電視臺(tái)）平均月到達(dá)觀眾人數(shù)達(dá)到3.39億，較去年同期增長0.17億，6年年均增長率達(dá)13.8%。

四、電視娛樂功能強(qiáng)化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛率上升

2010年全國電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛率達(dá)到69.2%；其次是新聞、時(shí)事類，喜愛率為65.9%；綜藝娛樂類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20%。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實(shí)現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長了0.4個(gè)、1.1個(gè)百分點(diǎn)；相比之下，新聞、時(shí)事類、綜藝娛樂類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，下降幅度分別為1.0個(gè)、2.5個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)，這表明，電視節(jié)目的娛樂功能逐漸強(qiáng)化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉(zhuǎn)移分散。

五、電視媒體接觸頻率居榜首，新媒體接觸程度均有提升

2010年，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7%的觀眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到5.2天/周。網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天/周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達(dá)1.7天/周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對(duì)電視的平均接觸頻次首次下滑，對(duì)廣播、報(bào)紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對(duì)各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。其中，戶外媒體的平均接觸頻次提升最大，較去年增長了0.6天/周，并超越傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙；網(wǎng)絡(luò)媒體、公交、地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次相繼攀升，均增長了0.3天/周；手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體與電梯、超市等樓宇電視的平均接觸頻次較去年均增長了0.2天/周。

六、電視廣告接觸最多，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體廣告信任度增強(qiáng)

電視廣告堪稱最有效的廣告表現(xiàn)形式，在電視觀眾中的接觸率最高，高達(dá)99.3%；戶外類的廣告接觸亦較為普遍，墻體廣告與路牌、站牌等戶外廣告在電視觀眾中的接觸率均達(dá)50%以上，公交車等車廂廣告的接觸率也在45%以上；網(wǎng)絡(luò)廣告接觸率逼近報(bào)紙廣告，兩類廣告的接觸率均達(dá)40%以上；雜志廣告、樓宇電視廣告、移動(dòng)電視廣告、手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視廣告等多種廣告形式均實(shí)現(xiàn)一定比例接觸。就廣告信任狀況來看，全國電視觀眾對(duì)各類型廣告的信任度趨于集中，但整體處于相對(duì)較低水平。在所考察的14個(gè)廣告類型中，電視廣告的信任度最高，達(dá)到38.7%，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視廣告的信任度最低，為29.5%，車載廣告、樓宇廣告等新的廣告形式逐漸為廣大電視觀眾所接受并獲得認(rèn)可。

七、有線數(shù)字電視認(rèn)知程度提升，節(jié)目多、效果好受肯定

隨著有線數(shù)字電視的持續(xù)穩(wěn)定推廣，電視觀眾對(duì)于有線數(shù)字電視的認(rèn)知程度與認(rèn)可程度均有所提升。調(diào)查顯示：2010年全國有線數(shù)字電視用戶對(duì)有線數(shù)字電視的滿意度達(dá)到46.9%，其中表示“滿意”的比例為11.3%，表示“比較滿意”的比例達(dá)35.6%。與2009年同期相比，有線數(shù)字電視觀眾對(duì)有線數(shù)字電視的要求升級(jí)，滿意度略有下調(diào)，表示“滿意”的比例下降了1.3個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，持續(xù)的使用經(jīng)歷與良好的收視感受逐漸修正使用者對(duì)于有線數(shù)字電視的認(rèn)知，表示“不太滿意”和“不滿意”的比例分別較去年下降了3.6個(gè)、0.4個(gè)百分點(diǎn)。

有線數(shù)字電視以容納節(jié)目數(shù)量多、收視效果好、節(jié)目觀看方便、信息服務(wù)多等一系列傳播優(yōu)勢(shì)贏得使用者的認(rèn)可。通過對(duì)有線數(shù)字電視用戶的使用滿意原因調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)71.5%的有線數(shù)字電視用戶滿意有線數(shù)字電視的“節(jié)目數(shù)量增加，選擇性更多”；對(duì)有線數(shù)字電視的“收視更清晰、畫面效果更好”表示滿意的比例達(dá)到68.9%；此外，30.1%的有線數(shù)字電視用戶滿意于有線數(shù)字電視“增加了節(jié)目預(yù)告、提高了節(jié)目觀看方便性”；另有20.8%的使用者滿意于有線數(shù)字電視的“信息量很大、可以享受到更多信息服務(wù)”特性；“娛樂功能增多”、“整體服務(wù)質(zhì)量更好”以及“可以購買并收看喜愛的頻道”也均有一定比例提及。

八、IPTV回放與點(diǎn)播受歡迎，手機(jī)電視高知曉卻低使用

隨著三網(wǎng)融合政策層面的不斷明朗與試點(diǎn)工作的相繼開展，IPTV作為廣電與電信雙向探索的三網(wǎng)融合核心業(yè)務(wù)獲得更大發(fā)展。調(diào)查顯示：2010年全國IPTV用戶達(dá)到297.0萬人。IPTV用戶經(jīng)常使用的IPTV功能主要包括電視節(jié)目回看、視頻點(diǎn)播和觀看電視直播節(jié)目三項(xiàng)，使用比例分別達(dá)到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用戶對(duì)IPTV使用表示滿意的地方突出表現(xiàn)在點(diǎn)播節(jié)目多、收視效果好、節(jié)目選擇多、可以回放等幾個(gè)方面，提及比例均在40%以上。

受到電信系統(tǒng)3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與業(yè)務(wù)推廣不斷推進(jìn)以及廣電系統(tǒng)CMMB手持電視快速發(fā)展的雙重推動(dòng)，2010年我國手機(jī)電視獲得較大發(fā)展。調(diào)查顯示，全國電視人口中知曉手機(jī)電視的比例超過六成，不過手機(jī)電視的實(shí)際使用比例相對(duì)較低，僅有9%的全國電視人口表示看過或者曾經(jīng)看過手機(jī)電視。手機(jī)電視的使用及觀看較多分布在上班或?qū)W習(xí)中途消遣時(shí)段，比例達(dá)到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘車或等車時(shí)候。就手機(jī)電視用戶使用手機(jī)收看的視頻節(jié)目類型來看，新聞、時(shí)事類、電影類、綜藝娛樂類、電視劇類與體育類節(jié)目位列前五，收看比例分別達(dá)到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手機(jī)電視以娛樂消遣和信息搜索為主的功能展露無遺。

九、農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)火爆，新媒體接觸程度逐漸擴(kuò)大

受到連續(xù)3年農(nóng)村地區(qū)“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)的持續(xù)推動(dòng)，農(nóng)村居民家庭耐用消費(fèi)品的擁有數(shù)量已經(jīng)相對(duì)富足：大眾家電的普及率處于較高水平，通訊類及交通類耐用消費(fèi)品迅速普及，冰洗類家用電器擁有比例普遍增長。調(diào)查顯示，2010年全國農(nóng)村居民家庭擁有的耐用消費(fèi)品種類進(jìn)一步豐富，其中，手機(jī)/電話/PDA、普通彩電、洗衣機(jī)、冰箱/冰柜、自行車/電動(dòng)自行車居前五位，每百戶農(nóng)村居民家庭的擁有數(shù)量分別達(dá)到95.3部、94.1臺(tái)、81.6臺(tái)、72.9臺(tái)和70.5輛。值得關(guān)注的是，手機(jī)/電話/PDA本年度首次超越普通彩電，登頂農(nóng)村居民家庭耐用消費(fèi)品擁有數(shù)量榜。

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關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;現(xiàn)狀;分類

一、新媒體及新媒體廣告的含義

“新媒體”這個(gè)概念是在上個(gè)世紀(jì)六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認(rèn)為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而產(chǎn)生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機(jī)等為媒體終端設(shè)備，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)化、個(gè)性化的傳播方式[1]。如手機(jī)通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的媒體，均屬于新媒體范疇。

二、新媒體廣告的現(xiàn)狀

今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。此份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民更是高達(dá)到5.57億，用戶規(guī)模十分龐大。在網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)作為第一大網(wǎng)絡(luò)終端的地位更加鞏固，使用率高達(dá)85.8%。報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為增長最快的廣告載體。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度檢測(cè)報(bào)告》2013年分析，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1100億元，進(jìn)入高速發(fā)展期。這些數(shù)據(jù)充分說明了新媒體廣告巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、新媒體廣告的分類

科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)著新媒體廣告的高速發(fā)展。新媒體廣告的呈現(xiàn)方式主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類。

（一）手機(jī)通信廣告。手機(jī)通信廣告都是由移動(dòng)運(yùn)營商的，廣告商需先向手機(jī)通信運(yùn)營商購買渠道后廣告，所以移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)手機(jī)通信廣告起決定作用。手機(jī)媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。

（二）戶外新媒體廣告。把設(shè)置在戶外的各種廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時(shí)間長、視覺感強(qiáng)、廣告面積相對(duì)較大等特點(diǎn)。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動(dòng)因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠(yuǎn)視感強(qiáng)、滾動(dòng)性頻繁等特點(diǎn)。

（三）門戶廣告。門戶廣告專指門戶網(wǎng)站上的廣告，如搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上的各種廣告，形式多樣，內(nèi)容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。

（四）互動(dòng)廣告?；?dòng)廣告專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。它具有互動(dòng)性、藝術(shù)性、沖擊性等特征。并有關(guān)鍵字搜索廣告、網(wǎng)站廣告、展示廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告等形式。互動(dòng)廣告應(yīng)用新的互動(dòng)傳播技術(shù)，打破了時(shí)空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時(shí)效性。互動(dòng)廣告通常利用廣告市場(chǎng)的需求，采用適當(dāng)?shù)幕?dòng)傳播理念和方式，打破時(shí)空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。

四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告

從廣告的呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告[2]。

（一）新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統(tǒng)形式的廣告，它通過強(qiáng)制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務(wù)內(nèi)容。它的特點(diǎn)是目地單一、直接傳播和強(qiáng)制宣傳。硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，但?nèi)容單一且乏味，受眾信任度低。依據(jù)硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告（如唯品會(huì)、以純等品牌網(wǎng)站）、網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告、視頻播放前廣告等。

1. 品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告：品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品購物網(wǎng)站，如耐克中國官方網(wǎng)站、京東商城購物網(wǎng)站、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。

2. 網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告：它是指打開某一網(wǎng)頁，網(wǎng)頁頁面上除網(wǎng)頁主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)硬廣告：是指在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博、微信、QQ等）上投放的硬廣告，視覺沖擊力強(qiáng)。如新浪微博，主要有登錄頁面廣告、微博首頁上方廣告、微博首頁底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。

4. 視頻播放前廣告：在播放網(wǎng)頁或視頻播放器的視頻時(shí)，有時(shí)在視頻播放前會(huì)有硬廣告出現(xiàn)，時(shí)長在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。

（二）新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會(huì)或公益贊助活動(dòng)、影視節(jié)目、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲等形式的傳播活動(dòng)中，使受眾在不知不覺中接收到商業(yè)信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告（非公益廣告）、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應(yīng)”廣告等形式。

1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實(shí)物、商品名稱或LOGO等商業(yè)元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛(wèi)視熱播的《一起來看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場(chǎng)景植入、臺(tái)詞植入等方式。

2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內(nèi)容模式，以親情、友情、愛情為基本內(nèi)容，帶有社會(huì)性、通俗性和很強(qiáng)的情感性，具有良好的傳播效果。臺(tái)灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來自臺(tái)灣的年近六旬的母親，為去看望在國外生產(chǎn)的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現(xiàn)臺(tái)灣大眾銀行廣告語和商標(biāo)。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。

3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場(chǎng)景植入等。近幾年隨著綜藝節(jié)目的大火，綜藝節(jié)目同名手機(jī)游戲也紛紛出現(xiàn)，如《兩天一夜》推出跑酷手游。

4. “名人效應(yīng)”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現(xiàn)的淋漓盡致。某個(gè)明星發(fā)微博說“又熬夜了，敷個(gè)面膜，明天美美噠，補(bǔ)水又美白”并附帶照片，當(dāng)然還會(huì)“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環(huán)，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾（由某個(gè)品牌資助），都是軟廣告。

五、結(jié)語

在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進(jìn)入新媒體時(shí)代。新媒體廣告因其互動(dòng)性、跨時(shí)空和靈活性等特點(diǎn)，具有廣闊的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機(jī)通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動(dòng)廣告四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機(jī)APP的發(fā)展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現(xiàn)的廣告也將逐漸出現(xiàn)在大眾面前。（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：層次分析法；廣告效果評(píng)價(jià)；網(wǎng)絡(luò)廣告形式

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，目前在國內(nèi)外的網(wǎng)站頁面上常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大致有橫幅廣告、文本鏈接廣告、關(guān)鍵字廣告、富媒體廣告等。面對(duì)形形的廣告形式，電子商務(wù)企業(yè)如何選擇最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一個(gè)非常復(fù)雜的決策過程。決策指標(biāo)不僅有定量的指標(biāo)，也有定性的難以度量的指標(biāo)，而且決策準(zhǔn)則不易確定，決策在很大程度上受人的主觀影響。因此，本文將AHP方法運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策的評(píng)估中，以此來建立一個(gè)綜合的決策評(píng)價(jià)模型。按照廣告的傳播效果和效益等準(zhǔn)則以及評(píng)價(jià)因素的特點(diǎn)，細(xì)化為精準(zhǔn)性、視覺性、友好性、交互性、信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度、廣告投入、廣告產(chǎn)出10項(xiàng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的做出科學(xué)的決策。

一、層次分析法的原理

層次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，簡稱AHP)是美國匹茲堡大學(xué)教A．L．Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)分析方法，模擬人的決策思維過程，以解決多因素復(fù)雜系統(tǒng)，能夠?qū)Q策者的經(jīng)驗(yàn)判斷給予量化，尤其對(duì)于一些難以全部量化處理的復(fù)雜問題，能得到比較滿意的決策結(jié)構(gòu)。總而言之，是一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。其基本步驟如下：1.建立層次結(jié)構(gòu)模型：建立系統(tǒng)的多級(jí)遞階層次結(jié)構(gòu)模型，一般層次結(jié)構(gòu)分為三層，一層為目標(biāo)層，二層為準(zhǔn)則層，三層為方案層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(shí)(如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。2.構(gòu)造判斷矩陣：對(duì)同屬一級(jí)的要素以上一層次的要素為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，根據(jù)1-9評(píng)價(jià)尺度確定相對(duì)重要度，據(jù)此構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣。3.層次單排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算判斷矩陣的特征向量，確定各要素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量歸一化后即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。4.層次總排序及其一致性檢驗(yàn)的計(jì)算：計(jì)算方案層對(duì)目標(biāo)層的組合權(quán)重和組合一致性檢測(cè)，最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過，對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行逐層排序，得到總排序，按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要重新考慮模型或重新構(gòu)造判斷矩陣。5.做出評(píng)價(jià)或決策：完成以上步驟后，則根據(jù)各個(gè)待選方案相對(duì)于總目標(biāo)的優(yōu)劣順序，進(jìn)一步完成問題分析、資源分配、方案選擇等各種評(píng)價(jià)決策工作。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)

1.主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告形式豐富多樣，如今流行的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有橫幅廣告、關(guān)鍵詞廣告、文本鏈接廣告及富媒體廣告等。每種網(wǎng)絡(luò)廣告類型都有其自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。橫幅廣告通常是視覺性沖擊性較強(qiáng)的圖片，交互性較強(qiáng)，一般位于網(wǎng)站首頁及各頻道最上方；關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎主要采用的廣告形式。有很強(qiáng)的針對(duì)性、目的性及受眾面較廣；文本鏈接廣告特點(diǎn)是對(duì)用戶干擾極小，友好性較強(qiáng)。富媒體廣告是集視頻、音頻、文字等于一體的廣告類型。優(yōu)點(diǎn)是視覺沖擊性、交互性較強(qiáng)。但其廣告價(jià)格較貴。不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的投放給企業(yè)帶來的廣告收益頗有不同，企業(yè)會(huì)根據(jù)其特征做出正確廣告投放決策。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式的評(píng)價(jià)指標(biāo)傳播效果是廣告效果的基礎(chǔ)。傳播效果是指受眾對(duì)廣告的關(guān)注程度及廣告的傳達(dá)的能力和傳達(dá)的范圍。因不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，用戶在接觸廣告時(shí)因其對(duì)廣告的吸引程度、認(rèn)知程度和接受程度的不同會(huì)直接影響廣告的傳播效果。傳播效果主要體現(xiàn)在吸引度和傳達(dá)度兩方面。吸引度是指用戶主動(dòng)受廣告吸引、產(chǎn)生一定興趣的程度。傳達(dá)度是指受眾對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的理解程度、認(rèn)同程度及接觸的程度。根據(jù)不同廣告形式的特點(diǎn)，再把吸引度和傳達(dá)度的決定因素進(jìn)行細(xì)分。其中，吸引度分為精準(zhǔn)性、友好性、視覺性、交互性；傳達(dá)度分為信息容量、認(rèn)知度、信服度、受眾度。網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的就是給企業(yè)帶來收益，廣告的效益是企業(yè)立足于廣告市場(chǎng)的決定性條件。廣告投入和產(chǎn)出決定了廣告收益的高低，這也是廣告投放形式重點(diǎn)考慮的指標(biāo)之一。根據(jù)以上分析，運(yùn)用層次分析法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多目標(biāo)選擇決策模型。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型的建立

1.建立網(wǎng)絡(luò)廣告形式層次目標(biāo)決策模型首先，根據(jù)層次分析法的要求，確定了一個(gè)包括有目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層的階梯層次結(jié)構(gòu)(圖1)。在參考若干廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)價(jià)因素的不同特點(diǎn)，征求了電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營者及專家的意見，將最優(yōu)廣告形式確定為決策的總體目標(biāo),廣告的傳播效果(A1)和企業(yè)效益(A2&B3)為準(zhǔn)則層，以吸引度B1、傳達(dá)度B2為傳播效果的子準(zhǔn)則，以廣告投入C9與廣告產(chǎn)出C10為廣告效益的子準(zhǔn)則，分別選擇精準(zhǔn)性C1、友好性C2、視覺性C3、交互性C4、受眾度C7、信息量C5、認(rèn)知度C6、信服度C8等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)參數(shù)。方案層為橫幅廣告D1、關(guān)鍵詞廣告D2、文本鏈接廣告D3、富媒體廣告D4。2.確定因素權(quán)重(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的根本目的是獲得一定的傳播效果，在其他相等的條件下，企業(yè)必將愿意選擇具有較好的傳播效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。根據(jù)企業(yè)運(yùn)營專家經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于目標(biāo)層的傳播效果和廣告效益的權(quán)重為W(2)=(0.6667,0.3333)。對(duì)于傳播效果來說，吸引度和傳達(dá)度同樣重要，因此兩個(gè)指標(biāo)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給予同樣的權(quán)重為0.5。廣告效益對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，廣告的投入和產(chǎn)出都是廣告效益的重要因素，因此權(quán)重設(shè)置相等，兩者的權(quán)重均為0.5。(2)計(jì)算準(zhǔn)則層影響因素權(quán)重。首先，構(gòu)造判斷矩陣，判斷矩陣表示針對(duì)上一層次某因素而言，本層次與之有關(guān)的各因素之間的相對(duì)重要性。針對(duì)準(zhǔn)則層(吸引度)，從精準(zhǔn)性、友好性、視覺性、交互性相對(duì)于吸引度的重要性，通過專家經(jīng)驗(yàn)，兩兩比較可得判斷矩陣A=(Cij)4x4(表1)；其取值根據(jù)Saaty等建議引用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為標(biāo)度，然后，采用和積法對(duì)判斷矩陣進(jìn)行同層因素間排序，計(jì)算各因素權(quán)重向量W。計(jì)算步驟為：(1)對(duì)判斷矩陣的每一列元素作歸一化處理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化處理后，求判斷矩陣中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)對(duì)行相加后得到列向量歸一化處理，得i=1,2,3,4得矩陣特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。隨后,利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重有無邏輯錯(cuò)誤。由公式λmax==4.0310,并計(jì)算得一致性指標(biāo)：CI==0.0103，通過查1-9階矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表可知RI=0.90，計(jì)算出判斷矩陣一致性檢驗(yàn)系數(shù)CR==0.0115＜0.1，說明判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)。因此，矩陣的特征向量即為權(quán)向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理傳達(dá)層影響因素權(quán)重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)計(jì)算指標(biāo)層對(duì)方案層的影響因素權(quán)重。同上述原理，剩余的指標(biāo)層所得矩陣特征向量利用一致性指標(biāo)檢驗(yàn)權(quán)重，都滿足CR=＜0.1，判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)。精準(zhǔn)性的權(quán)向量為W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的權(quán)向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、視覺性的權(quán)向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的權(quán)向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的權(quán)向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、認(rèn)知度的權(quán)向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受眾度的權(quán)向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的權(quán)向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利潤是企業(yè)投放廣告的最終目標(biāo)，廣告投入和廣告產(chǎn)出對(duì)于任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式都是同等重要的。因此，相對(duì)于廣告投入及產(chǎn)出的四種網(wǎng)絡(luò)廣告形式權(quán)重均為0.25。3.計(jì)算總排序以提供決策依據(jù)(1)指標(biāo)層總排序和一致性檢驗(yàn)設(shè)第K-1層上nk-1個(gè)元素相對(duì)于總目標(biāo)的排序權(quán)重：第K層上nk個(gè)元素對(duì)于第K-1層上第j個(gè)元素為準(zhǔn)則的單排序權(quán)重,則矩陣為那么第k層上元素對(duì)目標(biāo)的總排序?yàn)椋?i=1,2,…,nk根據(jù)以上的方法，使用AHP軟件計(jì)算得第四層指標(biāo)層總排序?yàn)椋旱谒膶涌偱判螂S機(jī)一致性比率為：根據(jù)公式CR==0.0221<0.1,符合一致性檢驗(yàn)。(2)方案層總排序和一致性檢驗(yàn)計(jì)算總排序權(quán)重：根據(jù)上述的總排序權(quán)重公式得方案層總排序：

四、網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)Q策模型結(jié)果分析

1.指標(biāo)層第四層因素分析由第四層指標(biāo)層總排序公式，可得知權(quán)重排序，廣告投入、廣告產(chǎn)出及精準(zhǔn)性權(quán)重較高，其次是認(rèn)知度、信服度和友好性，這樣的結(jié)果是比較符合企業(yè)投放廣告的實(shí)際情況，從結(jié)果看可得出廣告投入及產(chǎn)出是企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告首要考慮的指標(biāo)。因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)始終是以獲得利潤最大化為最終目標(biāo)，若廣告投入產(chǎn)出比過低，企業(yè)將會(huì)處于虧損狀態(tài)，所以企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式時(shí)，要嚴(yán)格控制廣告投入產(chǎn)出比。精準(zhǔn)性能夠讓企業(yè)投放的廣告定位于目標(biāo)客戶群體，可節(jié)約企業(yè)投放廣告成本，因此精準(zhǔn)性在廣告形式的選擇上占比較高。認(rèn)知度是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊的重要因素，用戶對(duì)廣告理解程度越高，點(diǎn)擊廣告欲望越高。信服度也在一定程度上影響用戶的點(diǎn)擊購買行為。消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度和認(rèn)可度越高，廣告的說服力就越強(qiáng)。此外，企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告分布形式時(shí)，還要考慮廣告的友好性，不要強(qiáng)迫用戶接受廣告內(nèi)容，減少消費(fèi)者對(duì)廣告的排斥，盡量以友好的方式讓消費(fèi)者主動(dòng)接受廣告，促成交易。2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式方案決策分析根據(jù)總排序權(quán)重公式，可知網(wǎng)絡(luò)廣告形式的權(quán)重結(jié)果。四種廣告形式的優(yōu)劣順序依次為：富媒體廣告，關(guān)鍵詞廣告，橫幅廣告，文本鏈接廣告。由此可見，雖然富媒體廣告主要應(yīng)用在一些高端的媒體及廣告主，但高端并不意味著高不可攀，富媒體在傳播效果和廣告效果所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)是其他廣告形式無法與之抗衡的。越來越多的電子商務(wù)企業(yè)逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來吸引受眾，促進(jìn)產(chǎn)品交易。富媒體在未來的廣告市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，企業(yè)在選擇投放廣告形式時(shí)，富媒體廣告應(yīng)納入重點(diǎn)考慮范圍之內(nèi)。

五、結(jié)語

本文研究了網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式的決策問題，通過分析不同廣告形式的特點(diǎn)及其評(píng)價(jià)因素，以傳播效果和廣告效益為目標(biāo)，建立了基于層次分析法的多目標(biāo)決策模型。這個(gè)決策模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)選擇最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)廣告形式有一定的參考價(jià)值。企業(yè)可根據(jù)對(duì)各廣告形式進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定選擇投放哪種類型的廣告，以最少的廣告投入成本，獲得更高的利潤。

參考文獻(xiàn)：

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[5]李立志.廣告吸引力的構(gòu)成因素[J].藝術(shù)探究,2014(1):113-114.

篇8

2010年12月下旬，由馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾2》作為2011的強(qiáng)檔賀歲片在全國各大電影院熱播，影片一上映即贏得了觀眾們的一致好評(píng)和火爆的票房。馮式賀歲片歷來是企業(yè)宣傳自身品牌的必爭(zhēng)之地，《非誠勿擾2》也不例外，作為劇中 “出鏡率”大戶之一的女主角專用手機(jī)，此次擔(dān)當(dāng)該重要角色的正是更加符合女主角氣質(zhì)的朵唯新品S920眼影手機(jī)系列。

隨著《非誠勿擾Ⅱ》在國內(nèi)的熱映，劇中出境的朵唯眼影手機(jī)吸引了眾多女性的關(guān)注，為了讓更多女性消費(fèi)者體驗(yàn)朵唯女性手機(jī)的品質(zhì)和一切關(guān)乎愛與美的品牌內(nèi)涵，朵唯女性手機(jī)在其官網(wǎng)和聯(lián)合其他合作伙伴同時(shí)舉行了線上線下專題活動(dòng)《非誠勿擾2 我是主角》，邀請(qǐng)女性朋友參與簡單游戲以贏得免費(fèi)獲取該款手機(jī)和其他獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì)。

營銷目標(biāo)

結(jié)合《非誠勿擾Ⅱ》所帶來的營銷契機(jī)和受眾知曉基礎(chǔ)，最大化程度邀請(qǐng)目標(biāo)受眾關(guān)注和參與朵唯《非誠勿擾2 我是主角》線上線下推廣活動(dòng)，吸引廣大女性消費(fèi)者對(duì)朵唯品牌和S920眼影手機(jī)系列新品的深入了解，配合終端極具力度的促銷政策，從而達(dá)成有效提升該新品系列在終端的銷售表現(xiàn)這一最終目的。

解決方案

易傳媒針對(duì)目標(biāo)受眾――年齡在18―35歲，消費(fèi)能力較強(qiáng)且對(duì)時(shí)尚、潮流數(shù)碼產(chǎn)品較為關(guān)注的年輕女性，利用PC互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該群體進(jìn)行360度覆蓋。PC互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合極富視覺沖擊力的富媒體廣告創(chuàng)意形式，配合絕妙的創(chuàng)意互動(dòng)內(nèi)容，在第一時(shí)間與受眾產(chǎn)生互動(dòng)；與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采用創(chuàng)新手機(jī)廣告形式，以高關(guān)注度的動(dòng)態(tài)通欄廣告和投放在優(yōu)質(zhì)媒體上，提升朵唯《非誠勿擾2 我是主角》這一整合營銷事件的認(rèn)知度和曝光效率，吸引受眾關(guān)注和參與。

精妙執(zhí)行

整合多種渠道鎖定目標(biāo)用戶，借力《非誠勿擾Ⅱ》高效推廣朵唯品牌及產(chǎn)品

現(xiàn)代消費(fèi)者的日常生活被數(shù)字媒體包圍，PC和手機(jī)成為兩種最重要的媒體接觸設(shè)備，易傳媒結(jié)合PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨媒體追蹤，整合多種渠道最大程度覆蓋目標(biāo)受眾：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采用優(yōu)質(zhì)手機(jī)媒體資源推廣此次主題營銷活動(dòng)，在PC互聯(lián)網(wǎng)則通過時(shí)尚、數(shù)碼、娛樂、視頻以及社交等女性關(guān)注頻率較高的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋和傳達(dá)品牌及活動(dòng)信息并提供參與方式和渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，高關(guān)注度的動(dòng)態(tài)通欄廣告形式有效吸引用戶關(guān)注和參與活動(dòng)

PC互聯(lián)網(wǎng)，高沖擊力飛揚(yáng)視頻等富媒體廣告形式實(shí)現(xiàn)高效品牌曝光

篇9

想要曬曬寶寶“搞笑”的瞬間？2013年江西衛(wèi)視大型生活節(jié)目《家庭幽默錄像》，就發(fā)起了“百萬打造幽默小巨星”活動(dòng)，而中國紙尿褲品牌安兒樂作為節(jié)目冠名贊助商，針對(duì)潮爸潮媽網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，在節(jié)目開始之前，先借助互動(dòng)通富媒體技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上開展了一場(chǎng)“萌寶寶”逗趣宣傳，在讓更多用戶了解視頻征集過程中，有效幫助安兒樂嬰兒紙尿褲的認(rèn)知度。

萌出來的創(chuàng)意

根據(jù)行業(yè)的《2011-2015年中國紙尿褲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行動(dòng)態(tài)分析報(bào)告》顯示，中國0-3歲的嬰幼兒有7500多萬，且每年仍將迎來1700萬至2100萬的新生嬰兒，中國已成為世界最大的紙尿褲市場(chǎng)。那么，對(duì)于安兒樂品牌來說，面對(duì)眾多嬰兒紙尿褲品牌，它如何借助《家庭幽默錄像》找到目標(biāo)受眾？吸引受眾的興趣關(guān)注？

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)海量碎片化信息產(chǎn)生，想要在這個(gè)紛亂復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)世界里成功抓目標(biāo)用戶眼球，精準(zhǔn)、創(chuàng)意，絕不可少?；?dòng)通在進(jìn)行富媒體廣告平臺(tái)投放選擇時(shí)，通過對(duì)品牌特征和安兒樂嬰兒紙尿褲目標(biāo)人群進(jìn)行分析，將廣告投放目的地選擇在具有較大流量的新聞、生活、女性以及親子類網(wǎng)站中，有效幫助品牌精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾，推動(dòng)品牌認(rèn)知度傳播。

而說到孩子，第一印象是什么？萌、可愛、調(diào)皮、小鬼……因而，針對(duì)寶寶的特點(diǎn)，互動(dòng)通在幫助品牌進(jìn)行富媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)時(shí)，巧妙借助“小鬼當(dāng)家”作為活動(dòng)創(chuàng)意切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一個(gè)眼戴墨鏡、耳戴耳機(jī)打著小領(lǐng)結(jié)的酷萌寶寶，扭動(dòng)著歡快的舞蹈，為用戶創(chuàng)造輕松愉悅的觀賞氛圍，成功吸引了受眾的眼球，有效實(shí)現(xiàn)宣傳效果的提升。

輕松中感受品牌

當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，傳播也開始進(jìn)入正軌。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，為更大范圍吸引受眾點(diǎn)開網(wǎng)頁的興趣，讓萌寶寶形象時(shí)刻出現(xiàn)在用戶眼前，互動(dòng)通將富媒體廣告從通欄做到畫中畫，讓這些俏皮萌寶寶們，在網(wǎng)頁自由穿梭；同時(shí)通過進(jìn)行品牌形象露出，在讓受眾產(chǎn)生印象同時(shí)，也幫助他們了解安兒樂品牌內(nèi)容，有效打造品牌形象。

篇10

媒體平臺(tái)：易傳媒廣告網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)新點(diǎn)：

利用廣告網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)媒體平臺(tái)和cookie追蹤技術(shù)精準(zhǔn)投放

線上線下聯(lián)動(dòng)，利用產(chǎn)品試用裝領(lǐng)取吸引用戶至I店

積累觀看和點(diǎn)擊廣告的cookie數(shù)據(jù)庫，后續(xù)投放進(jìn)行回頭客定向優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)CRM營銷

【案例描述】

市場(chǎng)環(huán)境

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

樂卡露是德國原裝進(jìn)口專業(yè)口腔護(hù)理品牌，擁有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列產(chǎn)品線，僅在藥店銷售，功效強(qiáng)勁，但售價(jià)較高，且擁有三七、云南白藥牙膏等知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2009年夏末，樂卡露進(jìn)入中國市場(chǎng)。在國內(nèi)沒有任何知名度，終端鋪貨尚未到位，推廣費(fèi)用非常有限，電視媒體價(jià)格高昂，且效果難料，推廣難度非常大。

2、需解決問題

樂卡露以牙膏作為新品上市切入點(diǎn)，要借助廣告和市場(chǎng)活動(dòng)，在―二線城市迅速提高品牌知名度，吸引用戶到藥店終端。

3、目標(biāo)人群界定

目標(biāo)人群是25―50歲的一二線城市較高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她們更加注重個(gè)人和家人的口腔健康，相信專業(yè)，愿意嘗試權(quán)威的新品牌，略有虛榮心理，對(duì)進(jìn)口品牌有所偏好。樂卡露的品牌定位非常符合他／她們的審美與實(shí)際需求。

策劃目標(biāo)

在試點(diǎn)城市上海、武漢，通過高頻次網(wǎng)絡(luò)媒體曝光和市場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)下面兩大目標(biāo)：

1、針對(duì)目標(biāo)人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目標(biāo)用戶到藥店終端并建立用戶數(shù)據(jù)庫。

執(zhí)行過程

1、基本信息

本次推廣，期望撬動(dòng)―二線城市高收入目標(biāo)人群市場(chǎng)，但推廣費(fèi)用只有60萬。我們跟客戶溝通后選擇上海、武漢作為一二線城市試點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行一個(gè)月的強(qiáng)力度曝光。

上海投放：2009.08.14―2009.09.14

武漢投放：2009.08.20―2009.09.20

2、推廣策略

分階段推廣第一階段使用小游戲吸引關(guān)注，第二階段直接用牙膏的進(jìn)口專業(yè)功效打動(dòng)用戶。

采用廣告位直接注冊(cè)和試用裝領(lǐng)取實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)目標(biāo)人群到終端店面，激發(fā)購買欲望與行為。

3、創(chuàng)意

創(chuàng)意洞察

目標(biāo)人群屬于成熟群體，相對(duì)比較理性，相信專業(yè)并偏好進(jìn)口品牌，利用這一心理，以“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”的功能作為貫穿始終的創(chuàng)意訴求。

創(chuàng)意訴求

采用“訴諸恐懼”的創(chuàng)意手法，把牙齦出血具象化造成目標(biāo)人群心理緊張。然后護(hù)齦衛(wèi)兵形象出現(xiàn)，明確提出“專業(yè)健齒，護(hù)齦止血”、“德國原裝進(jìn)口，僅在藥店有售”。

創(chuàng)意表現(xiàn)

第一周創(chuàng)意表現(xiàn)為護(hù)齒小游戲，緊張而略帶趣味。

第二周創(chuàng)意表現(xiàn)為咬蘋果的牙齒，緊張感十足。極具沖擊力的廣告牢牢抓住用戶眼球，直擊內(nèi)心“恐懼”，最大限度上吸引用戶關(guān)注和參與。

4、媒介創(chuàng)新形式

易傳媒開創(chuàng)的獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻和震撼富媒體3種廣告形式，全部為占據(jù)媒體首屏顯著位置的富媒體廣告。相比其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，這3種形式具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和創(chuàng)意表現(xiàn)力，廣告位之間可以互動(dòng)?？梢灾苯釉趶V告位注冊(cè)，減少流失，保障了線上線下聯(lián)動(dòng)的有效實(shí)施。

本次推廣3種廣告形式均有使用，全部為富媒體廣告，將互動(dòng)創(chuàng)意、eCRM效果最大化。目前在國內(nèi)絕無僅有。

媒介表現(xiàn)

面對(duì)海量的網(wǎng)站頁面，通過Cookie追蹤技術(shù)，消除媒體界限，去除重合，將新浪、中華、CCTV、MSN、上海熱線、時(shí)尚等幾十家媒體整合成一個(gè)大媒體。

追蹤目標(biāo)用戶網(wǎng)絡(luò)行為，選擇其最活躍媒體.制定科學(xué)的媒介組合，定制樂卡露專屬的汽車、財(cái)經(jīng)、新聞、時(shí)尚美容和生活方式等廣告子網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)鎖定高收入、追求高品質(zhì)生活的目標(biāo)人群。

通過地域定向、創(chuàng)意輪播、實(shí)時(shí)優(yōu)化等技術(shù)，保障創(chuàng)意表現(xiàn)和投放效率最優(yōu)化。

執(zhí)行效果

1、高效覆蓋目標(biāo)用戶

共面向目標(biāo)用戶曝光超過1500萬次，共有超過450萬的用戶完整觀看了樂卡露廣告，我們記錄了其Cookie數(shù)據(jù)庫。為后期CRM營銷提供支持。

2、終端店面火爆

近2萬個(gè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)，線下試用裝申領(lǐng)異常火爆，多次出現(xiàn)試用裝供不應(yīng)求，緊急補(bǔ)貨的情況。

3、本次樂卡露投放對(duì)品牌知名度有了很大的提高。我們通過在線問卷調(diào)研，以及EDM問卷調(diào)研來進(jìn)行各項(xiàng)分析；很多用戶還在論壇上自發(fā)性的發(fā)帖傳播活動(dòng)信息。

A.在線問卷調(diào)研：AdChina網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)抽取，有效樣本數(shù)9000份。

在知道樂卡露品牌的用戶里，有80／(80+31)=72.1％的人看過此廣告。

在不知道樂卡露品牌的用戶里，88.7％的人是沒有看過此廣告的。

沒看過樂卡露此廣告的人，有96 1％的^不知道。

可以明顯看出，對(duì)廣告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM問卷調(diào)研：針對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的網(wǎng)民隨機(jī)發(fā)送，有效樣本回收數(shù)1000份。

第三75評(píng)價(jià)