導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費(fèi)者行為分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者行為 房地產(chǎn)綠色營銷

一、引言

目前房地產(chǎn)市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因?qū)е路康禺a(chǎn)企業(yè)不能很好地實(shí)現(xiàn)綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費(fèi)者對(duì)綠色營銷的需求。因此,以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)綠色營銷問題變得至關(guān)重要。

二、消費(fèi)者行為理論的分析

1.消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為學(xué)是一門綜合的學(xué)科，其架構(gòu)及意義涵蓋了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及市場營銷學(xué)等領(lǐng)域，是這些學(xué)科的整合。因此，許多學(xué)者從不同的觀點(diǎn)來定義消費(fèi)者行為，從不同角度進(jìn)行解釋: Nicosia(1966):消費(fèi)即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們?cè)谒麄兊纳罱粨Q過程中，對(duì)于認(rèn)知、行為及環(huán)境結(jié)果的動(dòng)態(tài)交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出來的對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費(fèi)者在取得、消費(fèi)、處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些行動(dòng)前后所發(fā)生的決策在內(nèi)。

2.消費(fèi)者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點(diǎn)

SOR源自于早期心理學(xué)家的學(xué)習(xí)理論，如今已被普遍引用到各種特定反應(yīng)主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O(Organism)表示有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。

(2)影響消費(fèi)者行為的因素

環(huán)境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會(huì)階層，個(gè)人影響。個(gè)人差異因素:包括知識(shí)，態(tài)度，激勵(lì)與涉入，消費(fèi)者資源，人格價(jià)值觀，生活形態(tài)。心理程序因素: 包括學(xué)習(xí)，態(tài)度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費(fèi)者角度對(duì)房地產(chǎn)綠色營銷進(jìn)行分析

1.綠色消費(fèi)者的概念

綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色住宅和綠色服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購買意愿和購買力的消費(fèi)人群。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

2.影響綠色購房者消費(fèi)行為的主要因素

(1)個(gè)人因素

收入是實(shí)際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價(jià)時(shí)要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價(jià)格相對(duì)較高。教育水平對(duì)人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。個(gè)性因素也能影響購房者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)。一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。在關(guān)心生態(tài)問題上，內(nèi)在控制型的購房者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費(fèi)行為源于購房者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)。人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。德國學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個(gè)購房者對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購買和消費(fèi)活動(dòng)。

3.綠色消費(fèi)心理和房地產(chǎn)綠色營銷的結(jié)合分析

上面所提到的綠色消費(fèi)者的特征，既是我們辨別綠色消費(fèi)者和發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)綠色消費(fèi)市場的重要指標(biāo)，也是影響消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)行為的因素。

(1)購房者的認(rèn)知過程

購房者購買行為的心理活動(dòng)，是從住宅的認(rèn)知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關(guān)綠色住宅的各種知識(shí)和信息，在心理上產(chǎn)生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識(shí)的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對(duì)綠色商品和綠色消費(fèi)的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費(fèi)需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣?huì)需求。綠色住宅或綠色消費(fèi)恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會(huì)需求。所有這些都會(huì)在購房者心理上產(chǎn)生良性刺激，同時(shí)再輔以良好的消費(fèi)環(huán)境和優(yōu)質(zhì)溫馨的服務(wù)，使購房者產(chǎn)生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動(dòng)中，購房者表現(xiàn)出有目的和自覺地支配、調(diào)節(jié)自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實(shí)現(xiàn)其既定目的過程，這就是購房者的心理活動(dòng)的意志過程。它具有兩個(gè)基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。綠色購房者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)我們進(jìn)行綠色營銷研究與實(shí)踐具有極為重要的意義。

四、結(jié)束語

綜上所述,現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)只有在充分了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上實(shí)施綠色營銷，才能推動(dòng)企業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)化企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)的營銷活動(dòng)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費(fèi)者行為學(xué)教程[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2005

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我國奢侈品消費(fèi)者行為分析調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。大多數(shù)研究者認(rèn)為：追求財(cái)富和成就的觀念在中國的年輕人中更被認(rèn)同，這些年輕人會(huì)成為中國奢侈品消費(fèi)的主力軍?！?/p>

在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。

中國的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。

第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有。在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。相比歐美消費(fèi)者，中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made

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china”的奢侈品。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國消費(fèi)者來說非常重要。

送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中，除了上述兩類奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購買奢侈品卻并不“消費(fèi)”的送禮者，這類人自身衣著未必昂貴，但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國消費(fèi)者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

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摘要：隨著消費(fèi)者行為的不斷變化，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，外觀等個(gè)性化要求越來越高，李寧缺乏產(chǎn)品專注和品牌定位的劣勢大大的凸顯了出來，這使得李寧缺乏競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者不愿選擇這個(gè)品牌，造成了利潤的大幅度下降。

關(guān)鍵詞：利潤下降；消費(fèi)者行為；改進(jìn)措施；對(duì)策

一.消費(fèi)者行為的變化

1.消費(fèi)者需求的變化

李寧的目標(biāo)群體是15到35歲之間的顧客，這類顧客需求呈年輕化趨勢。他們需求偏向?qū)I(yè)，個(gè)性，時(shí)尚，美觀。李寧對(duì)產(chǎn)品的專注不夠，缺乏專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，缺少有代表性的招牌款式。NIKE的招牌是喬丹籃球鞋、ADIDAS的招牌是獵鷹足球鞋、REEBOK的招牌是慢跑鞋、CONVERSE是帆布鞋、KAPPA的小人刺繡的國旗短夾克、李寧似乎沒有什么招牌。與耐克、阿迪達(dá)斯主打高端專業(yè)體育用品不同的是，李寧主打運(yùn)動(dòng)休閑，而運(yùn)動(dòng)休閑本身就是一個(gè)模糊的定位。對(duì)于喜愛休閑類產(chǎn)品的年輕顧客，他們更喜歡優(yōu)衣庫這類凸顯小資情調(diào)的時(shí)尚休閑品牌。對(duì)于喜愛運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的顧客，他們需要像耐克和阿迪達(dá)斯一樣，具有尖端技術(shù)的專業(yè)體育用品。有美觀需求的顧客，則希望購買匡威UGG這種設(shè)計(jì)美觀個(gè)性化的品牌。這無疑使主打運(yùn)動(dòng)休閑缺乏核心競爭力和明確定位的李寧受到不少挑戰(zhàn)。

2.消費(fèi)者購買影響因素的變化

隨著消費(fèi)者日新月異的需求和信息搜集來源途徑的多樣化，豐富化，商業(yè)來源和公共來源獨(dú)霸一方的地位逐漸被撼動(dòng)，逐漸成為信息來源主導(dǎo)地位的是個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，這使社會(huì)化媒體油然而生。這種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型媒體潛移默化的影響著消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，決策和購買行為。隨著社會(huì)化媒體的日益發(fā)展，消費(fèi)者將不再只聽信廣告和銷售人員的介紹，而是將其他人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)視為影響購買決策的決定性因素。在社會(huì)化媒體上擁有好評(píng)的個(gè)性化，高質(zhì)量，低價(jià)格，服務(wù)周全的商品會(huì)成為消費(fèi)者的不二選擇。

年輕的顧客，受教育程度高，有自己的思考和判斷，廣告和代言人的作用會(huì)不斷弱化，而且因?yàn)槟挲g原因，李寧對(duì)他們的感召力也并沒有那么強(qiáng)，他們更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)，同伴的推薦和評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品的象征意義，代言人也需要是國際頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)明星。李寧品牌傾注心力培養(yǎng)的“90后”更加鐘情的是耐克和阿迪達(dá)斯等國際一線品牌。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)針對(duì)“90后”的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“90后”最喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋品牌是耐克和阿迪達(dá)斯。在“90后”心中，“李寧”仍然只是本土品牌中最好的一個(gè)。

3.消費(fèi)者購買行為的變化

據(jù)相關(guān)資料顯示，目前在李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群中，35—40周歲年齡段的消費(fèi)者占一半左右，“90后”消費(fèi)者占30%左右。而對(duì)于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕消費(fèi)群體占80%以上。

艾瑞咨詢的《2010-2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》顯示，2010年中國網(wǎng)購用戶中，五成以上仍是19-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。而李寧的目標(biāo)群體正是這個(gè)年齡段的顧客，他們現(xiàn)在大多愿意采用網(wǎng)絡(luò)購物的方式，有調(diào)查稱四成以上的大學(xué)生都有過網(wǎng)購的經(jīng)歷。主要以店面形式銷售產(chǎn)品的李寧，此時(shí)失去了利用網(wǎng)絡(luò)購物的顧客。①

二.補(bǔ)救措施分析

1.改變產(chǎn)品定位

把運(yùn)動(dòng)休閑定位于運(yùn)動(dòng)或者休閑，精確目標(biāo)市場。如果做運(yùn)動(dòng)，考慮針對(duì)學(xué)生還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，針對(duì)學(xué)生就應(yīng)該設(shè)計(jì)美觀個(gè)性化一些，價(jià)位降低，找對(duì)學(xué)生具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言，針對(duì)運(yùn)動(dòng)員就應(yīng)該多贊助國內(nèi)外體育賽事，找頂級(jí)國際運(yùn)動(dòng)明星代言，同時(shí)用頂尖技術(shù)把產(chǎn)品做得高端專業(yè)化。如果做休閑，應(yīng)該把目標(biāo)受眾看成大學(xué)生和白領(lǐng)，注重時(shí)尚和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，找具有影響力的國內(nèi)年輕明星代言。

2.渠道改進(jìn)措施

1）這次針對(duì)經(jīng)銷商的支持政策包括回點(diǎn)返利、清貨補(bǔ)款和退貨。

2）對(duì)經(jīng)銷商培訓(xùn)，就門店網(wǎng)絡(luò)的開設(shè)給予更多指導(dǎo)和支持。

3）縮減低效門店和業(yè)務(wù)量小的經(jīng)銷商。

4）對(duì)新品推廣則采用試點(diǎn)、小范圍上貨，依據(jù)銷售情況確定產(chǎn)品組合即所謂“英雄款”后再推廣。

5）公司用以清理庫存的折扣店和工廠店卻快速增加

6）回收的貨品將通過已經(jīng)建立的清貨渠道，如工廠店和折扣店消化。正價(jià)店則會(huì)保證新品上貨，逐步降低折扣產(chǎn)品占比。

7）減少了訂貨會(huì)上的產(chǎn)品數(shù)量，同時(shí)對(duì)訂貨流程做出調(diào)整。

8）體系外清貨渠道的使用，銷庫存公司

3.改變產(chǎn)品銷售方式

線上線下結(jié)合，同時(shí)銷售，在網(wǎng)上設(shè)置直銷的旗艦店，折扣店，品牌店，出售折扣產(chǎn)品和尖端產(chǎn)品為主。

4.重視售后服務(wù)

因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的途徑增加，更加重視他人的評(píng)價(jià)和輿論。李寧應(yīng)不斷完善退換保修等售后服務(wù)項(xiàng)目，提高在消費(fèi)者心中的地位。在網(wǎng)上建立論壇，社區(qū)等，注重在社交網(wǎng)站和微博的推廣互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的傳播力和影響力促進(jìn)銷售。

5.投入感情營銷

注意維護(hù)自己的公共關(guān)系和形象，多支持贊助公益活動(dòng)。因?yàn)閷W(xué)生是李寧的目標(biāo)群體，可以在學(xué)校開展李寧冠名的各種比賽，以李寧的名義組織各種活動(dòng)，擴(kuò)大在學(xué)校的影響力，增進(jìn)和消費(fèi)者的感情。

注釋：

①李寧官網(wǎng)2012-6-21

參考文獻(xiàn)：

[1]胡可.李寧等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)績下滑優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)[N].泉州晚報(bào)，2012-8-28（1）.

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關(guān)鍵詞 中國；澳大利亞；消費(fèi)者行為分析；教學(xué)模式

中圖分類號(hào) G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1008-3219（2013）05-0032-03

收稿日期：2013-01-21

作者簡介：劉曉丹（1979- ），女，遼寧沈陽人，廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院講師。

澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術(shù)與繼續(xù)教育體系，作為國際上比較成功的職業(yè)教育模式已經(jīng)被國內(nèi)許多高職院校引入。2005年廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院與澳大利亞博士山學(xué)院（Box Hill Institute）開展合作辦學(xué)，2006年開始高考專科層次招生，學(xué)生畢業(yè)時(shí)獲得中澳雙方大專文憑?！断M(fèi)者行為分析》（BSBMKG402B： Analyse consu- mer behaviour for specific mark- ets）是澳大利亞TAFE培訓(xùn)包BSB07 Diploma of Marketing中的專業(yè)核心課程，引進(jìn)后采用英文授課。廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院經(jīng)過幾年的教學(xué)實(shí)踐，對(duì)該課程教學(xué)進(jìn)行改革。

一、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》課程特點(diǎn)

消費(fèi)者是市場的主體，其行為直接影響和決定企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略選擇。因此，以消費(fèi)者行為為研究對(duì)象的“消費(fèi)者行為分析”已經(jīng)成為市場營銷理論的重要組成部分。作為澳大利亞TAFE培訓(xùn)包中市場營銷專業(yè)第二階段的課程，《消費(fèi)者行為分析》培養(yǎng)學(xué)生在具體市場中分析消費(fèi)者行為所需的能力和知識(shí)，市場營銷人員通過分析消費(fèi)者行為去驗(yàn)證影響消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和接受服務(wù)過程中作出決策的因素，并基于對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為的分析，給出合理的市場營銷策略建議，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。該門課程，具有以下特點(diǎn)。

（一）能力指標(biāo)細(xì)化

在澳大利亞培訓(xùn)包中，對(duì)本課程的能力點(diǎn)作出了詳細(xì)規(guī)定，教學(xué)內(nèi)容的組織要基于其能力點(diǎn)的規(guī)定，具體如下：一是確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)市場。根據(jù)市場計(jì)劃來收集產(chǎn)品或服務(wù)市場和市場細(xì)分的信息；從市場概述或存在的客戶數(shù)據(jù)中辨識(shí)出市場或市場細(xì)分中的消費(fèi)者特點(diǎn)；根據(jù)市場營銷計(jì)劃識(shí)別和衡量產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。二是衡量現(xiàn)有消費(fèi)者的興趣。通過分析已實(shí)施活動(dòng)和未來趨勢調(diào)查消費(fèi)者的需要；評(píng)估過去市場營銷活動(dòng)和市場定位；確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時(shí)衡量其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個(gè)人影響、社會(huì)影響、生活方式影響、組織行為影響。三是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的市場營銷策略提出消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)。針對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在、習(xí)得需要和動(dòng)機(jī)的訴求來制定市場營銷策略；陳述消費(fèi)者訴求焦點(diǎn)的根本原因在于概括出其如何影響消費(fèi)者行為，并用來確定有效的市場營銷策略；消費(fèi)者的訴求焦點(diǎn)滿足了法律和道德的責(zé)任，滿足了市場計(jì)劃預(yù)算上的要求。

（二）培養(yǎng)職業(yè)技能具體化

《消費(fèi)者行為分析》主要培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力，團(tuán)隊(duì)合作能力，解決實(shí)際問題能力，計(jì)劃和組織能力，自我管理能力，學(xué)習(xí)能力，收集、分析和整理信息能力，運(yùn)用技術(shù)手段能力以及創(chuàng)造和進(jìn)取能力。

（三）考核形式靈活多樣

澳大利亞TAFE體系中的考核形式靈活多樣，并且采取分階段的方式進(jìn)行考核?！断M(fèi)者行為分析》的考核以案例分析、小組討論、項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示、期末筆試的方式進(jìn)行。其中，課堂出勤占總成績的10%，案例分析占20%，小組討論占10%，項(xiàng)目報(bào)告及模擬展示占30%。根據(jù)不同年級(jí)學(xué)生的特點(diǎn)，考核方式每年進(jìn)行不同的調(diào)整。

（四）注重教學(xué)內(nèi)容的更新

根據(jù)行業(yè)發(fā)展的最新動(dòng)向和要求，確保與行業(yè)對(duì)工作崗位關(guān)鍵能力發(fā)展的要求保持同步，每五年，澳大利亞TAFE體系會(huì)對(duì)培訓(xùn)包的內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，不斷調(diào)整培訓(xùn)包中能力模塊的組合?！断M(fèi)者行為分析》所屬的培訓(xùn)包由原來的BSB01升級(jí)到現(xiàn)在的BSB07，能力指標(biāo)更加細(xì)化，進(jìn)一步滿足了崗位和行業(yè)的需要。相應(yīng)地，教材也進(jìn)行了更新?！断M(fèi)者行為分析》由原來使用的英文原版教材（Pearson 出版Leon Schiffman）“Consumer Behaviour”2005年的第3版升級(jí)為2008年的第4版，內(nèi)容和案例都隨之更新。

二、中澳合作《消費(fèi)者行為分析》的教學(xué)模式

（一）Presentation具體實(shí)施過程設(shè)計(jì)

Presentation是高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中經(jīng)常應(yīng)用的一種方法，通常翻譯為講解、介紹、展示，在高職中澳合作市場營銷課程教學(xué)中是指教師設(shè)定情境，布置項(xiàng)目，學(xué)生完成之后，通過應(yīng)用語言表達(dá)、非語言表達(dá)、實(shí)物展示、角色扮演等技巧陳述觀點(diǎn)、結(jié)論、報(bào)告等，然后回答教師與其他學(xué)生問題的形式。

項(xiàng)目（任務(wù)）的設(shè)計(jì)。例如，假設(shè)你是投資公司的經(jīng)理，你們公司打算進(jìn)入某個(gè)市場，你的任務(wù)是選取某種產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，制定市場報(bào)告（英文題目：The Analysis of Consumer Behaviour for XX）。“每組需要做一份消費(fèi)者行為分析的報(bào)告，然后進(jìn)行10分鐘的課堂闡述，內(nèi)容包括：產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者行為分析（如人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、需要和動(dòng)機(jī)、個(gè)性、認(rèn)知、參與度、態(tài)度、生活方式、社會(huì)影響、家庭影響、文化影響等）、市場策略（如何滿足消費(fèi)者需要、如何迎合消費(fèi)者喜好）、產(chǎn)品組合傳播策略等。”

教師對(duì)學(xué)生準(zhǔn)備Presentation進(jìn)行指導(dǎo)。教師在詳細(xì)講解項(xiàng)目之后，給學(xué)生充分的討論與準(zhǔn)備時(shí)間，在此過程中，教師要深入?yún)⑴c小組討論，對(duì)學(xué)生的Presentation技巧進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)和訓(xùn)練。

Presentation的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。教師在設(shè)計(jì)項(xiàng)目內(nèi)容評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，設(shè)計(jì)該項(xiàng)目Presentation的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且與項(xiàng)目一起布置給學(xué)生，讓學(xué)生參照評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)去準(zhǔn)備Presentation。Presentation的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)如下：開頭（Opening）、主要觀點(diǎn)（Main ideas）、輔助手段（Aids）、策略（Strategy）、語言表達(dá)（Verbal Communication）、非語言表達(dá)（Non-verbal Communicat- ion）、結(jié)尾（Ending）、小組總體印象（Team Expression）。

（二）案例分析的過程設(shè)計(jì)

案例設(shè)計(jì)?！断M(fèi)者行為分析》案例設(shè)計(jì)的首要工作是解讀能力指標(biāo)，深入了解學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)習(xí)慣，結(jié)合教材內(nèi)容，確定教學(xué)思路，設(shè)計(jì)教學(xué)案例。例如，《消費(fèi)者行為分析》能力指標(biāo)中“確定影響消費(fèi)者行為的因素，同時(shí)衡量其對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的影響程度：個(gè)人影響、社會(huì)影響、生活方式影響、組織行為影響”，結(jié)合教材第8章“購買者行為的社會(huì)影響”選取國外百事可樂廣告、寶潔公司飄柔洗發(fā)水等不同類型的廣告作為案例。

案例分析的實(shí)施。首先，在廣告播放之前，教師對(duì)基本知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解，結(jié)合廣告使學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標(biāo)。如本次案例分析的目的是不同類型的廣告、傳播渠道、傳播信息對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。其次，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注廣告中所傳遞的信息，組織學(xué)生進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)。

案例分析的評(píng)價(jià)。針對(duì)學(xué)生案例分析的結(jié)果，給予學(xué)生及時(shí)的評(píng)價(jià)，并鼓勵(lì)學(xué)生之間互相評(píng)價(jià)。同時(shí)，教師反思自己的教學(xué)理念，提煉教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（三）英文原版電影教學(xué)的實(shí)施過程設(shè)計(jì)

英文原版電影的選取。首先，電影情節(jié)必須涉及消費(fèi)者購買行為，或者故事的主題涉及消費(fèi)；其次，電影的語言要豐富、內(nèi)容要健康，電影教學(xué)的目的是在真實(shí)的語言環(huán)境下增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，同時(shí)體驗(yàn)文化，因此限制級(jí)的電影不在選擇范圍之內(nèi)；再次，電影要有中英文字幕，長度適中，以滿足不同語言水平的學(xué)生需要?；谏鲜鰩c(diǎn)，《消費(fèi)者行為分析》選取了美國電影《一個(gè)購物狂的自白》（“Confessions of a Shopaholic”）。該片講述了紐約女孩麗貝卡對(duì)購物充滿熱情，本著“只要喜歡，不買可惜”的信條無法控制自己的購物欲，一次次陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，最終改變購物成癮習(xí)慣，徹底跟購物狂的自己說再見的故事。

電影教學(xué)實(shí)施。在播放電影前，教師應(yīng)給學(xué)生講解一定的背景知識(shí)和內(nèi)容概要，幫助學(xué)生理解影片內(nèi)容，確定教學(xué)目標(biāo)。然后，教師針對(duì)整個(gè)影片制定教學(xué)任務(wù)，設(shè)置問題。電影《一個(gè)購物狂的自白》涉及消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度、決策等方面內(nèi)容。因此，在觀看電影之前，布置如下任務(wù)：1.What is the girl’s personality？ 2.Analyze the girl’s need based on the Maslow’s hierarchy of needs. 3.What factors influence the girl’s decision？ 觀看電影之后，教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行小組討論。最后，針對(duì)學(xué)生的討論結(jié)果，教師及時(shí)給予總結(jié)，對(duì)各組的討論給予評(píng)價(jià)。

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【關(guān)鍵詞】OTC鎮(zhèn)痛藥品 芬必得 營銷策略

一、OTC藥鎮(zhèn)痛藥市場發(fā)展概況

國際疼痛學(xué)會(huì)決定從2004年開始，將每年的10月11日定為“世界鎮(zhèn)痛日”眾所周知，在消費(fèi)市場上，消費(fèi)者對(duì)鎮(zhèn)痛藥品的需求一直都是表現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)能力，我國現(xiàn)有的OTC鎮(zhèn)痛藥品生產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中存在產(chǎn)品知名度低，產(chǎn)品美譽(yù)度差，營銷方式簡單，缺乏創(chuàng)新，企業(yè)及產(chǎn)品生命力短等種種問題。如何將藥品賣的更好，如何取得一定的市場份額，是所有企業(yè)共同的難題。

（一）OTC鎮(zhèn)痛藥的定義

OTC鎮(zhèn)痛藥是指在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的主要作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，選擇性抑制和緩解各種疼痛，減輕疼痛而致恐懼緊張和不安情緒，鎮(zhèn)痛同時(shí)不影響其它感覺，如知覺、聽覺，并且能保持意識(shí)清醒的藥品。一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。

（二）OTC鎮(zhèn)痛藥品市場特點(diǎn)

（1）藥品是信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)鎮(zhèn)痛藥品知識(shí)了解是有局限性的，對(duì)藥品的質(zhì)量、價(jià)格都無法準(zhǔn)確判斷。消費(fèi)者方面更是處于劣勢地位，所以市場上會(huì)出現(xiàn)藥價(jià)虛高、假藥泛濫。

（2）與消費(fèi)者直接溝通，以消費(fèi)者為中心，OTC要是由患者根據(jù)自身情況需求，在藥店甚至是一些便利店的貨架上就可購買的商品，區(qū)別于麻醉性鎮(zhèn)痛藥品。OTC鎮(zhèn)痛藥需要更多的營銷，要以消費(fèi)者為中心，取得消費(fèi)者的信賴。

（3）OTC鎮(zhèn)痛藥品多為常備藥，品牌效應(yīng)顯著。消費(fèi)者的生活常識(shí)與自己所積累的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)致使他們?cè)诩抑袃?chǔ)有常備藥。OTC鎮(zhèn)痛常備藥，如阿司匹林、芬必得經(jīng)常用來治療類似于感冒、頭痛生活中的常見病與多發(fā)病。且消費(fèi)者購買時(shí)總會(huì)傾向于有品牌有口碑的藥品。

（4）具有廣泛的銷售渠道。不再需要醫(yī)生處方就可以購得的產(chǎn)品，解脫了“醫(yī)生”的束縛，在銷售渠道方面更為便利。

（5）消費(fèi)者趨于理性。由于教育水平的提高以及消費(fèi)者多年的看病購藥經(jīng)驗(yàn)的豐富。消費(fèi)者在購買鎮(zhèn)痛藥品時(shí)更加理智，會(huì)看好價(jià)格，貨比多家結(jié)合自身，按需購買。

（6）藥品廣告管理嚴(yán)格。醫(yī)療行業(yè)本就關(guān)乎“民生”問題，國家政府一直高度重視，藥品的特殊性也導(dǎo)致了藥品廣告嚴(yán)格?！端幤窂V告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等多部法律法規(guī)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

二、OTC鎮(zhèn)痛藥消費(fèi)者行為分析

非處方藥品（OTC）是相對(duì)于處方藥品（RX）而言的，處方藥是需要醫(yī)生出具的藥方才可以購買，而非處方藥是患者自己根據(jù)藥品說明書，聯(lián)系自身實(shí)際病情狀況，自選、自購、自用的藥物。前者直接與患者面對(duì)面，以患者自身意愿為中心，后者以醫(yī)生為主要中心點(diǎn)。所以非處方藥品相對(duì)于處方藥品而言根據(jù)挑戰(zhàn)性與選擇性。而往往消費(fèi)者在購買非處方鎮(zhèn)痛藥品時(shí)具有以下消費(fèi)行為特征。

（1）注重品牌，OTC藥品藥毒副作用較少、較輕，但藥品本身就是屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，一旦使用不當(dāng)將危及健康乃至生命。所以人們?cè)谧龀鲑徺I選擇時(shí)往往傾向于大企業(yè)，大制造，在業(yè)界甚至在消費(fèi)者日常生活中都耳熟能詳?shù)钠放疲⑶蚁M(fèi)者一旦使用過后，藥品的療效達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期甚至超過預(yù)期消費(fèi)效果，品牌忠誠度就會(huì)建立，再次購買度較高。

（2）看重價(jià)格與包裝，消費(fèi)者“最貴的不見得是最好的，但最便宜的一定是最不好的”的消費(fèi)心理促使對(duì)于價(jià)格十分在意，其次，包裝正規(guī)、大氣，適應(yīng)癥顯目，說明說詳盡能更好獲得消費(fèi)者的青睞。

（3）追求便捷，消費(fèi)者購買OTC藥品最主要的原因是得了小病，而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費(fèi)者購買OTC藥品是為了購買治療慢性病的常用藥或者是保健藥品。往往醫(yī)院中各種排隊(duì)、各種化驗(yàn)，耗費(fèi)了消費(fèi)者大量的時(shí)間與精力。所以更多的消費(fèi)者購買OTC藥品是因?yàn)榉奖?、省時(shí)、省事，不用看醫(yī)生。他們認(rèn)為小病看醫(yī)生所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時(shí)間成本、精神成本、體力成本都較高，“就近、方便”也是消費(fèi)者選擇具體OTC零售藥店的最首要考慮因素。

（4）出手謹(jǐn)慎，在藥店我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者拿到藥品時(shí)會(huì)仔細(xì)閱讀藥品的適應(yīng)癥、用法、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)、規(guī)格、有效期等與自身情況相結(jié)合，尤其當(dāng)拿到幾種同類藥品后更是會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)仔細(xì)比對(duì)找出更加適合自己的藥品。

（5）受外界影響較大，當(dāng)消費(fèi)者聽到鄰里或親友論及何種藥品對(duì)于治療何種癥狀特別管用時(shí)，他的大腦會(huì)潛意識(shí)的將它識(shí)別為認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者因需求去購買時(shí)，大多數(shù)會(huì)傾向于鄰里或親友推薦的，總會(huì)認(rèn)為“我”不是第一個(gè)試用者，而且療效擺在那兒。醫(yī)生或藥店?duì)I業(yè)員的建議對(duì)于消費(fèi)者作出決策時(shí)起到了一定的作用。此外，外界廣告媒介的力量也不可小覷，廣告是人們認(rèn)識(shí)并了解藥品的重要途徑，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生引導(dǎo)或誘導(dǎo)作用。

三、OTC鎮(zhèn)痛藥營銷策略建議

（一）市場定位

藥品市場上，OTC鎮(zhèn)痛藥品的種類繁多且各具特色。我們憑借什么脫穎而出呢？準(zhǔn)確的市場定位，區(qū)別市場、焦點(diǎn)經(jīng)營，強(qiáng)化產(chǎn)品的針對(duì)性。芬必得布洛芬緩釋膠囊主治中度疼痛，如關(guān)節(jié)痛、肌肉痛、偏頭痛、頭痛、牙痛、痛經(jīng)、神經(jīng)痛，普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱。芬必得布洛芬緩釋膠囊就有一條明確的主線，定位在“有效針對(duì)各種肌肉骨骼疼痛，12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛”，給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的形象配合著紅點(diǎn)包裝，可讓消費(fèi)者明確知道12小時(shí)持續(xù)緩解怎樣部位的肌肉骨骼疼痛。

（二）渠道策略

渠道及其內(nèi)部的分銷商是企業(yè)的重要資源.渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的最大價(jià)值在于其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢.而一個(gè)良好的銷售網(wǎng)絡(luò)往往能使制造商的營銷能力超過生產(chǎn)能力。中美史克與經(jīng)銷商開展颶風(fēng)行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的意識(shí)，與經(jīng)銷商伙伴結(jié)成廣泛而共贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟，求合作、求分享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)輝煌。

芬必得在醫(yī)院渠道方面，從醫(yī)院銷售轉(zhuǎn)為醫(yī)院營銷，與醫(yī)院建立忠實(shí)、互信的關(guān)系，不斷強(qiáng)化芬必得布洛芬緩釋膠囊在醫(yī)院、醫(yī)生、患者中的影響力。在零售渠道方面重視目標(biāo)售點(diǎn)POP工作，擴(kuò)大直接對(duì)終端售點(diǎn)的銷售數(shù)量和質(zhì)量。零距離直供貨物，統(tǒng)一零售價(jià)且對(duì)于零售終端的陳列要井然有序。同時(shí)也做好醫(yī)藥產(chǎn)品電子商務(wù)化，在線上是可以且便捷的購買。

（三）品牌策略

一個(gè)成熟的品牌，市場地位比較穩(wěn)固。作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，如何延伸其產(chǎn)品周期？做品牌是一條必然的道路。品牌是消費(fèi)者心中的東西，產(chǎn)品則是消費(fèi)者相信這一品牌承諾的支持。中美史克樹立了良好的企業(yè)形象，將芬必得布洛芬緩釋膠囊這個(gè)品牌印在消費(fèi)者的心里。運(yùn)用非傳統(tǒng)傳播技術(shù)包括“口碑營銷”、“贊助營銷”、“活動(dòng)營銷”在內(nèi)的傳播方法。樹立企業(yè)良好與芬必得布洛芬緩釋膠囊良好的口碑。例如：中美史克就曾獲得2011中國“最佳雇主”的稱號(hào)；兩度獲得中國OTC藥協(xié)會(huì)自我藥療教育“杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；芬必得品牌曾獲中國醫(yī)藥零售20強(qiáng)品牌稱號(hào)。18年來，芬必得品牌始終秉承奉獻(xiàn)愛心、回饋社會(huì)的理念，深入全國25個(gè)城市進(jìn)行用藥安全社區(qū)教育。積極投身公益，一直關(guān)注環(huán)保、降低能耗、高度重視社會(huì)責(zé)任等活動(dòng)這些都為芬必得這個(gè)品牌建立樹下良好的口碑。

近年來，由于成立“芬必得健康咨詢中心”，通過800熱線咨詢、DTC活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，建立最人性化的“芬必得”品牌形象，推動(dòng)最直接的消費(fèi)人群。用文化塑造了獨(dú)有的品牌價(jià)值與符號(hào)體系，讓品牌內(nèi)涵更切合消費(fèi)者的心靈。市場效果明顯，品牌文化價(jià)值塑造具有深度與高度，為芬必得新品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（四）廣告策略

科技的時(shí)代，信息的傳播十分迅速。利用好廣告作為媒介為企業(yè)為產(chǎn)品來做宣傳是必要的手段，但藥品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，國家的相關(guān)法律會(huì)更為嚴(yán)苛。建立立體、交叉覆蓋的傳播網(wǎng)，進(jìn)行多靶點(diǎn)強(qiáng)勢宣傳。實(shí)施“6+1”的重點(diǎn)市場格局，傳播網(wǎng)首先在央視、重點(diǎn)衛(wèi)視、強(qiáng)市報(bào)媒、交通電臺(tái)展開。芬必得在初入市場的時(shí)候，一個(gè)全新的產(chǎn)品在一個(gè)陌生的市場如何打開知名度？“名人效應(yīng)”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，于是就有了《莊泳篇》到《劉小光篇》，利用公眾對(duì)名人的信任，來樹立芬必得“止痛專家”的形象擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。之后以真實(shí)題材拍攝的光愛學(xué)校石老師和公益律師郭建梅這樣的“無名英雄”電視廣告，將“無名英雄”打造在“無痛世界”的概念里，并且光愛學(xué)校這則廣告獲中國艾菲實(shí)效廣告金獎(jiǎng)。廣告不僅引起了大家對(duì)“無名英雄”的關(guān)愛，進(jìn)一步提升了芬必得專業(yè)、值得信賴的品牌形象。到最近的回歸家庭、回歸平淡。芬必得的廣告都是成功的。

不同時(shí)間段，廣告理念與訴求的內(nèi)容不經(jīng)相同，但其主要思想線路是相同的，緊緊圍繞“持續(xù)12小時(shí)止痛”，利用廣告拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

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然而在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者行為會(huì)受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人因素以及動(dòng)機(jī)、感知覺、信念、態(tài)度等心理因素的影響，同時(shí)也受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、文化、亞文化以及外來文化等社會(huì)因素的影響，要真正透視消費(fèi)者心理與行為，特別是要在以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變觀念：

1. 消費(fèi)者購買欲望和動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。只有了解消費(fèi)者的真正需要，產(chǎn)品才能走近消費(fèi)者。例如一種時(shí)尚豐乳產(chǎn)品，營銷策劃人員在對(duì)中國九大城市消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品使用者的主導(dǎo)消費(fèi)心理是恢復(fù)自信與追求曲線美，而內(nèi)心世界是為了贏得男友或丈夫的愛。這一調(diào)查結(jié)果就為該產(chǎn)品的廣告策劃提供了重要依據(jù)，所以在廣告影響下該產(chǎn)品十分暢銷。

2. 消費(fèi)者的購買能力。從理論上講影響消費(fèi)者購買力因素主要包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)經(jīng)構(gòu)、資金來源等。然而現(xiàn)實(shí)中的購買能力有時(shí)還會(huì)受到國家政策的影響。例如近幾年我國居民收入并沒有明顯減少，但市場購買力的下降超出了人們預(yù)期收入。這一點(diǎn)應(yīng)引起營銷人員的注意。要分析潛在的市場形成的原因與變化，只要能正確把握好，市場潛力巨大。

3. 購買者與決策者。購買者包括主要購買者、最忠實(shí)購買者、新產(chǎn)品首用者和使用者。決策者是指在購買中誰說了算。這兩者有時(shí)是統(tǒng)一的，有時(shí)是分開的。據(jù)最新的一次調(diào)查表明，當(dāng)代中國都市家庭中“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)模式仍然存在，但女方和獨(dú)生子女在購買中的決策地位明顯提高，除購房、買車等大件外，不少商品的決策權(quán)正在向女方或孩子轉(zhuǎn)移。還有一點(diǎn)就是中國目前的單身人群日益壯大，這讓越來越多的人開始接受和習(xí)慣將單身生活作為一種常規(guī)的生活狀態(tài)。單身人士的消費(fèi)欲望與消費(fèi)潛力都是不容忽視的，他們沒有家庭的負(fù)擔(dān)，對(duì)生活更抱有“及時(shí)享樂”的人生態(tài)度，更愿意花錢。這也就是越來越多商家開始將目光投向單身人群的錢包。

4. 消費(fèi)者購買方式變化。這里主要包括消費(fèi)者購買時(shí)選擇購買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、以及消費(fèi)者品牌意識(shí)、付款方式等。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購買方式正在發(fā)生著革命性變化。新近的一項(xiàng)調(diào)查表明：當(dāng)前消費(fèi)者購買習(xí)慣中最重要的一點(diǎn)是方便。即方便、快捷地得到消費(fèi)與滿足。這也就是中國目前最有效的營銷方式就是網(wǎng)上購物。消費(fèi)者在使用線上和線下購物時(shí)就綜合考慮了他們的需求、時(shí)間與地點(diǎn)的便捷性、以及產(chǎn)品的屬性。因此，未來線上和線下的整合將是營銷大勢所趨，成功的關(guān)鍵在于市場營銷者能否在消費(fèi)者決策與購買的過程中將線上和線下的資訊與傳播媒介無縫對(duì)接，為消費(fèi)者提供流暢的綜合體驗(yàn)。用營銷的話說就是：一要如何把貨鋪到消費(fèi)者面前（網(wǎng)上），使消費(fèi)者買得到；二要如何把貨鋪進(jìn)消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者樂于去買。（網(wǎng)上購物方便）

分析消費(fèi)者行為還要與企業(yè)核心競爭力整合結(jié)合起來。2012年國際營銷界提出：未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力主要依靠以下四個(gè)支柱整合作用，這一觀點(diǎn)正為人們所接受。具體地說：

第一個(gè)支柱是知識(shí)。這里的知識(shí)不僅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)新機(jī)制對(duì)有關(guān)信息加以充分的消化、利用、提煉、濃縮，由此得到智慧和創(chuàng)意，即頭腦中形成的一種完全能夠切合市場需求的有價(jià)值的創(chuàng)意。

第二個(gè)支柱是市場。企業(yè)的核心競爭力除了大量有價(jià)值的知識(shí)以外，必須要有一個(gè)強(qiáng)有競賽力的市場。今天看來這個(gè)市場更多地是指全球化的市場特別是包括具有競爭力品牌關(guān)系的建立。這是一個(gè)必不可缺的條件。

第三個(gè)支柱是網(wǎng)絡(luò)。通過它才能把一個(gè)無障礙的全球化經(jīng)濟(jì)整合成有機(jī)整體。同時(shí)，全球化加網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的市場，才可以給那些最有創(chuàng)意、最富有智慧又最有價(jià)值的知識(shí)提供一個(gè)發(fā)揮的空間。

篇7

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者 行為 網(wǎng)絡(luò)購物

隨著社會(huì)信息化發(fā)展，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。網(wǎng)上購物作為一種新型的消費(fèi)方式，也受到廣大消費(fèi)者的青睞。據(jù)有數(shù)字100市場研究公司調(diào)查顯示，84.5%的在校大學(xué)生有網(wǎng)購的經(jīng)歷，其中53%的大學(xué)生每月至少網(wǎng)購1次。網(wǎng)購已經(jīng)走進(jìn)我們的生活，與我們密不可分。

一、網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)購作為一種新型的購物模式，它與傳統(tǒng)購物模式有很大的差別。傳統(tǒng)購物需要我們?nèi)?shí)體店進(jìn)行選購，每家店的面積有限產(chǎn)品也有限，就需要我們一家家的進(jìn)行選購，對(duì)于消費(fèi)者來說比較勞累，而網(wǎng)上購物則不同，它首先沒有面積數(shù)量的限制，每家店的商品可以包含很多種，同時(shí)可以根據(jù)個(gè)人的喜好進(jìn)行搜索選購。其次，網(wǎng)購沒有時(shí)間的限制，它不像傳統(tǒng)消費(fèi)，有營業(yè)時(shí)間的限制，消費(fèi)者只能在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)購則是24小時(shí)開放的。另外，網(wǎng)購可以節(jié)省消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力，只需要搜索你想要的即可，無需挨家尋找商品。

二、網(wǎng)購行為心理分析

1、方便

圖方便、省時(shí)省力是現(xiàn)在消費(fèi)群體網(wǎng)購行為的最主要?jiǎng)訖C(jī)之一。現(xiàn)在很多的消費(fèi)者都熱衷于購物，但是不得不承認(rèn)購物是一件特別費(fèi)體力的事情，而且往往花費(fèi)的時(shí)間也相對(duì)較多。而網(wǎng)上商店沒有固定的區(qū)域范圍限制，你可以在網(wǎng)上買的世界各地的東西。其次，網(wǎng)上商店的商品信息更全面，查找方便，還可以通過買家評(píng)論，賣家信譽(yù)等等來進(jìn)一步的了解商品，購買更放心。

2、新鮮

網(wǎng)購是一種新的購物方式，對(duì)于80、90后這一群體，喜歡追求新鮮事物，那么網(wǎng)購無疑是他們嘗試的渠道，在網(wǎng)購的過程中體驗(yàn)別樣的新鮮與刺激，通過交流與炫耀來得到認(rèn)同與滿足。其次，網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品更新快，品種多，更能滿足年輕群體的需求，購買生活中不易買到的東西，他們?cè)诰W(wǎng)購中不僅滿足了商品本身的實(shí)用價(jià)值，同時(shí)也滿足了年輕人求新求異的心理。

3、自由

網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點(diǎn)在于可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨心所欲的做出決策購買商品。消費(fèi)者可以獨(dú)自在一個(gè)屬于自己的空間盡情的選購自己喜愛的商品，不用去在意別人的眼光，也不用受導(dǎo)購員的干擾，可以自主的選擇商品，自由購物。尤其是購買涉及隱私的商品更是如此。

4、趣味

很多網(wǎng)上店鋪的經(jīng)營者都有著各自的性格特點(diǎn)，她們喜歡用各自的喜好處理網(wǎng)店的風(fēng)格，網(wǎng)店首頁的制作，商品圖片的后期編輯，融入經(jīng)營者的風(fēng)格后，網(wǎng)店的多變性會(huì)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中享受購買的過程，在沉醉于挑選這些琳瑯滿目的商品時(shí)，短暫的放縱會(huì)使無聊感和壓抑感得到轉(zhuǎn)移和釋放。消費(fèi)者在購買商品的同時(shí)，也得到了精神上的放松。隨著各種軟件技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越給人身臨其境的感覺，給網(wǎng)購群體帶來更多的樂趣和享受。

5、滿足

網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物最大的區(qū)別在于傳統(tǒng)購物是現(xiàn)買現(xiàn)付，而網(wǎng)上購物則可以有“送”，或是免郵，或是贈(zèng)送禮品，或是積分換現(xiàn)金等等，在很大程度上滿足了消費(fèi)者因感覺受到饋贈(zèng)而滿足的心理。其次，購物完成后，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上與其他消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論交流，在給到別人有用的建議，或是幫助別人成功購物時(shí)也都能在另一方面滿足消費(fèi)者被需要的心理。另外，消費(fèi)者可以通過各自的方法在眾多網(wǎng)店中購買到便宜實(shí)惠質(zhì)量好的商品，這無疑又滿足了消費(fèi)者求廉的心理，這能讓她們?cè)谫徺I成功后感到無比的興奮。

6、從眾

作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。當(dāng)然也構(gòu)成了網(wǎng)購的后隨消費(fèi)者群。在看到周圍越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)購物，也想從眾的隨之使用網(wǎng)絡(luò)購物，潛意識(shí)里已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)購物看成了一種正常的已被接受的購物方式。

三、對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的思考

現(xiàn)在，網(wǎng)購行為已經(jīng)變得非常的普遍，人們已經(jīng)將網(wǎng)購變成日常購物的一種方式。網(wǎng)購的方便快捷使得它越來越得到消費(fèi)者的青睞，但在接受的同時(shí)我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到，萬事萬物好的背后總會(huì)隱藏著一些過多過少的問題。試問，我們就沒有發(fā)現(xiàn)在生活中，我們花兩百或者三百買樣?xùn)|西會(huì)覺得舍不得或者浪費(fèi)，反之在網(wǎng)購時(shí)，我們經(jīng)不住誘惑無意中購買雜七雜八的小零碎加起來是否已過超過了日常的兩百或三百呢？不得不承認(rèn)，盲目的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是不理智的，但我相信網(wǎng)購的時(shí)間長了，經(jīng)驗(yàn)多了，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)行為總會(huì)逐漸歸于理性。

【參考文獻(xiàn)】

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；課堂設(shè)計(jì)；項(xiàng)目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來；培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的解決實(shí)際問題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識(shí)的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神和社會(huì)能力。市場營銷學(xué)是研究消費(fèi)者行為為中心的學(xué)科，因此消費(fèi)者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會(huì)做？運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識(shí)的能力。

【任務(wù)一】：顧客價(jià)值理論及其運(yùn)用的技能。

設(shè)計(jì)目的：通過開店設(shè)計(jì)，使學(xué)生懂得市場競爭的關(guān)鍵是看誰帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣。活動(dòng)開展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時(shí)間

一、教師活動(dòng)，

（一）布置任務(wù)：運(yùn)用顧客價(jià)值理論以 “開設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計(jì)如何帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解

1、顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值的含義是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客整體成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個(gè)方面理解：從個(gè)人層面理解：是顧客通過對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。（包括追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動(dòng)

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計(jì)中非常踴躍，開“情侶服裝店”的，開“婚紗店”的，開“寵物服裝店”的，開“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運(yùn)用讓渡價(jià)值理論，設(shè)計(jì)該服裝“顧客整體價(jià)值”“顧客整體成本”。學(xué)生們?cè)诶斫庵R(shí)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動(dòng)和創(chuàng)造設(shè)計(jì)了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；設(shè)計(jì)了如何減少顧客貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。分組評(píng)價(jià)，如果不把票投給自己這個(gè)店，你作為消費(fèi)者你會(huì)去哪個(gè)店呢，結(jié)合讓渡價(jià)值理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

【任務(wù)二】分析 消費(fèi)者的需求的基本技能

設(shè)計(jì)目的：通過設(shè)計(jì)廣告詞，使學(xué)生掌握并運(yùn)用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫出該廣告主要針對(duì)消費(fèi)者的哪個(gè)層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛家愛朋友”――社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”――自我實(shí)現(xiàn)的需要；五谷道場方便面“非油炸，更健康”――安全需要。2、運(yùn)用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計(jì)廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實(shí)現(xiàn)的需要）。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次。認(rèn)為人類的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險(xiǎn)、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會(huì)的尊重的要求。如地位、榮譽(yù)、財(cái)富等。5自我實(shí)現(xiàn)的需求：即對(duì)發(fā)揮才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。通過學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這部分知識(shí)的掌握情況，有的組是通過情景演繹展示出來，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動(dòng)

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計(jì)廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計(jì)的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她―某某牌微波爐”――社交需要。3、學(xué)生可通過手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過聽、記、思，回答問題，并動(dòng)手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計(jì)目的：情景演繹、通過案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問題解決問題的能力。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬家樂市場無情” 1 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的哪些購買動(dòng)機(jī)？2 這個(gè)事件報(bào)道出來后將如何影響消費(fèi)者的購買行為？

（二）知識(shí)點(diǎn)講解 1、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為的影響因素（略）2、消費(fèi)者的購買過程。1）確定需求：必須注意對(duì)消費(fèi)者需求的喚起，2）收集信息：主要來源于個(gè)人來源、商業(yè)性來源、公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。3）比較評(píng)價(jià)：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益并幫助消費(fèi)者作出決策。4）購買決策：即購買、不買、延期購買。還包括：買哪種品牌，在哪兒買，買多少，何時(shí)買，支付方式等。5）購后評(píng)價(jià)：來自于消費(fèi)者的切身體會(huì)和他購買前對(duì)該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動(dòng)

篇9

關(guān)鍵詞：零售；消費(fèi)者行為；對(duì)策

在零售商業(yè)中，企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋非常廣泛，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所表現(xiàn)的差異性非常大，這種差異性往往會(huì)與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的一些因素有關(guān)。在這些影響因素中我們進(jìn)行歸類，主要有四個(gè)方面的因素，本文針對(duì)這些因素進(jìn)行逐一分析。

一、社會(huì)因素的影響

1.社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為的影響

社會(huì)階層是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。有位名叫Doug老板開了一家名為Daily Table的超市。在這家門店專門銷售的是即將過期的食品，Doug建立起了開放式廚房，讓大家能夠看到食物的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)出來的食品以非常廉價(jià)銷售給一些社會(huì)底層的消費(fèi)者，這種善意感動(dòng)了消費(fèi)者，消除了對(duì)于這些食品是否安全的顧慮，門店的生意也逐漸變得越來越好。

2.參照人群對(duì)消費(fèi)者行為的影響

所謂參照人群是指某個(gè)人在做出消費(fèi)決策時(shí)候用作參照點(diǎn)人群，一種是成員群體，指個(gè)人按照某種固定條件與之相互作用的群體，在這一群體中人們之間往往存在較為親近的聯(lián)系。這種群體在不同場合都會(huì)有相互溝通交流的機(jī)會(huì)，除了思想的交流之外，還有消費(fèi)觀念和理念的交流。

3.家庭因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響

人們常常說，家庭是社會(huì)的細(xì)胞，作為家庭成員的夫妻、父母和子女之間存在著強(qiáng)烈的相互影響作用。父母的消費(fèi)觀念在無形中對(duì)孩子的消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生積極或消極的影響，父母的人格特征對(duì)子女的消費(fèi)行為過程中展示出的人格特質(zhì)也會(huì)起到一定作用。舉例來說，在家庭消費(fèi)中，兒童書籍的實(shí)際購買者是家長，而孩子在購買決策過程中會(huì)發(fā)揮非常大的作用，在武漢某大型購物中心內(nèi)的一家親子閱讀書店，孩子們可以任意翻閱里面的兒童書籍，如果喜歡會(huì)立即要求家長為其購買，在這時(shí)候家長也會(huì)毫不吝嗇，立即買單。

二、文化因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響

在不同的文化里面，人們的健康消費(fèi)觀念也有很大的不同，很多美國人熱衷于健身，他們認(rèn)為，這種對(duì)健康的投入對(duì)將來會(huì)帶來很多益處，其中最大的益處就是能夠保持充沛的精力面對(duì)工作和生活。而我國大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，把錢花在健身上是一種奢侈消費(fèi)，還不如買一些營養(yǎng)品服用來得更加實(shí)惠。

三、個(gè)人的心理活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。當(dāng)今的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有社會(huì)需要、尊重需要、和自我實(shí)現(xiàn)的需要。例如在一家大型超市內(nèi)專門賣面包的銷售柜臺(tái)采取了免費(fèi)品嘗的方式進(jìn)行促銷，一位女士被烤出的面包的香氣所吸引就試吃了一塊，覺得味道很不錯(cuò)，就拿了打包好的面包放到她的購物車?yán)?。快離開時(shí)又吃了兩塊免費(fèi)的面包，這時(shí)候促銷人員以一種不屑的眼神看了這位消費(fèi)者一眼。這種鄙視的眼神可能是認(rèn)為這位消費(fèi)者是貪小便宜。最后的結(jié)果是，這位消費(fèi)者把所有的商品選購?fù)暌院蟮绞浙y臺(tái)付賬時(shí)，她拿出面包沒有買單，導(dǎo)致這種結(jié)果的原因是消費(fèi)者在購買過程中沒有得到應(yīng)有的尊重。

四、針對(duì)消費(fèi)者行為影響因素給零售商業(yè)的建議

1.針對(duì)零售商業(yè)中存在的社會(huì)影響因素給商家的建議

對(duì)于不同的社會(huì)階層，企業(yè)在把產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場之前，應(yīng)該做好充分的調(diào)研，分析不同的社會(huì)階層對(duì)本公司的產(chǎn)品的需求，只有把握了不同階層的對(duì)本公司的產(chǎn)品需求，找到本公司產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的契合點(diǎn)，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。對(duì)于參照人群對(duì)消費(fèi)者行為的影響，首先考慮到公司產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)顧客人群，其次要分析哪些人會(huì)對(duì)這樣的人群的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生影響力。如本身的產(chǎn)品是平民化的市場定位，那么在選擇產(chǎn)品代言人時(shí)應(yīng)該考慮選擇的代言人對(duì)于普通的消費(fèi)者是否具有親和力。

2.針對(duì)零售商業(yè)中存在的家庭影響因素和文化因素給商家的建議

在影響消費(fèi)者行為的家庭因素中，作為企業(yè)應(yīng)該充分考慮到不同的角色在購買決策中所發(fā)揮的作用，每種角色在零售商業(yè)的產(chǎn)品購買過程中所發(fā)揮的作用不同，商家應(yīng)該采取有針對(duì)性的策略。

對(duì)于文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，零售商業(yè)在進(jìn)行商業(yè)推廣時(shí)不能離開所在地的文化背景，對(duì)于像中國這種提倡節(jié)儉的文化，商家應(yīng)該能夠給消費(fèi)者提供更多的實(shí)惠，廣告的宣傳需要能夠激發(fā)消費(fèi)者求廉求實(shí)的購買動(dòng)機(jī)。

3.針對(duì)零售商業(yè)中存在的消費(fèi)者心理影響因素給商家的建議

對(duì)與消費(fèi)者心理對(duì)其消費(fèi)者行為的影響，由于零售商業(yè)的銷售終端與消費(fèi)者離的最近，應(yīng)該特別要加強(qiáng)零售中端促銷人員的培訓(xùn)。商家為了使零售中端營銷行為更加有效，針對(duì)自己公司的產(chǎn)品，把消費(fèi)者在消費(fèi)過程產(chǎn)生的問題和疑慮一一列出，讓富有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員或者營銷經(jīng)理針對(duì)不同的問題應(yīng)該如何應(yīng)答最恰當(dāng)，把這些問題的應(yīng)答具體方法形成文字版的內(nèi)容，匯編成冊(cè)，認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握，避免在銷售過程不當(dāng)?shù)幕卮鹩绊懙焦镜漠a(chǎn)品和品牌的形象。

企業(yè)必須把影響消費(fèi)者的行為因素考慮到市場營銷策略之中，只有這樣才能提高市場推廣的有效性，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的營活動(dòng)形成良性的互動(dòng)，企業(yè)才能健康平穩(wěn)地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]盛麗穎.我國超市綠色食品消費(fèi)者行為影響因素分析[J].商場現(xiàn)代化，2007（03）

[2]孔偉成.網(wǎng)絡(luò)服裝購買者行為的影響因素分析[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011（03）

篇10

奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸

一、我國奢侈品消費(fèi)者心理行為分析

調(diào)查顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間。與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費(fèi)者多為男性。但由于現(xiàn)在中國女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。

中國的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。

中國奢侈品市場與成熟市場相比的顯著不同還體現(xiàn)在奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。在中國，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等。送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一。在中國奢侈品被看作是最好的禮物，禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。

在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導(dǎo)致奢侈品隨處可見。在超市里，人們甚至也可以買到最頂級(jí)的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店。

世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個(gè)新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個(gè)大市場。

二、我國國奢侈品營銷策略

1.產(chǎn)品策略

據(jù)研究報(bào)告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。

從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動(dòng)到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴(kuò)展將會(huì)直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個(gè)東西好不好，更多的是關(guān)注這個(gè)東西配不配，是否吻合我們的生活方式。

從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨(dú)一無二的身價(jià)，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。

2.價(jià)格策略

高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)位反映極品形象。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤。

3.渠道策略

營銷活動(dòng)必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動(dòng)將難以收到效果。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會(huì)購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。

4.促銷策略

奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購買的做法，因?yàn)樯莩奁非∏∈遣荒芴岣弋a(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動(dòng)中有意識(shí)的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對(duì)資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。

廣告是對(duì)奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。奢侈品的廣告需要集中在高檔時(shí)尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯(cuò)口碑的雜志。而對(duì)于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價(jià)下還能被接受，很大一部分原因是源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價(jià)值。

文化塑造至關(guān)重要：每個(gè)奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個(gè)人人皆知的動(dòng)人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。

三、結(jié)語

隨著我國奢侈品消費(fèi)時(shí)代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營銷活動(dòng)，營銷活動(dòng)的成功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

[1]李在永，李華.消費(fèi)品消費(fèi)相關(guān)問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2012（11）.