導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇消費(fèi)扶貧，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、活動(dòng)主題

參與消費(fèi)扶貧，助力脫貧決勝。

二、總體思路

深入貫徹視察重要講話重要指示精神和關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)扶貧行動(dòng)的重要批示要求，認(rèn)真落實(shí)中央、省扶貧開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組安排部署，以動(dòng)員各界參與消費(fèi)扶貧、促進(jìn)扶貧產(chǎn)品穩(wěn)定銷(xiāo)售、鞏固脫貧成果為目標(biāo)，以建成運(yùn)營(yíng)消費(fèi)扶貧專(zhuān)柜專(zhuān)館專(zhuān)區(qū)及地方館、用好“扶貧832”銷(xiāo)售平臺(tái)等為主要載體，以拓展八項(xiàng)消費(fèi)扶貧行動(dòng)為重要抓手，堅(jiān)持政府引導(dǎo)與社會(huì)參與相結(jié)合、政策支持與市場(chǎng)運(yùn)作相促進(jìn)、線上平臺(tái)與線下渠道相統(tǒng)一，統(tǒng)籌全社會(huì)各方面資源，積極購(gòu)買(mǎi)和幫助銷(xiāo)售扶貧產(chǎn)品，營(yíng)造全力參與消費(fèi)扶貧、購(gòu)買(mǎi)扶貧產(chǎn)品的濃厚氛圍。

三、活動(dòng)時(shí)間

2020年9月1日至30日

四、組織領(lǐng)導(dǎo)

縣政府成立由分管領(lǐng)導(dǎo)同志任主任，縣發(fā)改局、扶貧辦主要負(fù)責(zé)同志任副主任，各有關(guān)部門(mén)分管負(fù)責(zé)同志參加的組委會(huì)，組織領(lǐng)導(dǎo)我縣消費(fèi)扶貧月活動(dòng)（組委會(huì)組成人員名單附后）。

組委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)組織指導(dǎo)協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)展消費(fèi)扶貧月活動(dòng)。辦公室主任由縣扶貧辦主要負(fù)責(zé)同志兼任。辦公室日常工作由縣消費(fèi)扶貧活動(dòng)月工作專(zhuān)班承擔(dān)。

五、活動(dòng)內(nèi)容及分工

統(tǒng)籌開(kāi)展7項(xiàng)主要活動(dòng)：

1.布放運(yùn)營(yíng)30臺(tái)消費(fèi)扶貧專(zhuān)柜。結(jié)合實(shí)際確定專(zhuān)柜布放規(guī)劃，明確布放點(diǎn)位資源、規(guī)模等，通過(guò)落實(shí)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、免除租金費(fèi)用等方式，支持專(zhuān)柜布放運(yùn)營(yíng)。專(zhuān)柜重點(diǎn)布放在縣、鎮(zhèn)的學(xué)校、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、小區(qū)、交通站點(diǎn)、商業(yè)中心、機(jī)關(guān)、廣場(chǎng)、社區(qū)等場(chǎng)所及中省直單位。按照省、市活動(dòng)方案要求，2020年全市布放運(yùn)營(yíng)專(zhuān)柜200臺(tái)，其中縣布放30臺(tái)。（牽頭部門(mén)：縣扶貧辦。配合部門(mén)：機(jī)關(guān)事務(wù)服務(wù)中心、交通運(yùn)輸局、發(fā)改局、宣傳部、教育局、商務(wù)局、衛(wèi)健局、工商聯(lián)、網(wǎng)信部門(mén)等）

2.規(guī)范設(shè)立1-2家消費(fèi)扶貧專(zhuān)館。在縣內(nèi)選擇1-2家具有一定規(guī)模的村級(jí)電商服務(wù)場(chǎng)所，規(guī)范完善為消費(fèi)扶貧專(zhuān)館。運(yùn)用政府支持與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合的辦法，建設(shè)本地的消費(fèi)扶貧專(zhuān)館，集中展銷(xiāo)推介我縣扶貧產(chǎn)品。（牽頭部門(mén)：商務(wù)局。配合部門(mén)：組織部、發(fā)改局、扶貧辦、機(jī)關(guān)事務(wù)服務(wù)中心、供銷(xiāo)部門(mén)等）

3.新開(kāi)辟2個(gè)消費(fèi)扶貧專(zhuān)區(qū)。在全縣選擇大型商超企業(yè)設(shè)立易于辨識(shí)的消費(fèi)扶貧專(zhuān)區(qū)，精選運(yùn)營(yíng)商，集中宣傳、展示和銷(xiāo)售扶貧產(chǎn)品，全縣開(kāi)辟不少于2個(gè)商超扶貧專(zhuān)區(qū)。（牽頭部門(mén)：商務(wù)局。配合部門(mén)：發(fā)改局、扶貧辦、組織部、市監(jiān)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、團(tuán)縣委、工商聯(lián)等）

4.對(duì)接中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)。按照省里統(tǒng)一安排，配合做好全省消費(fèi)扶貧網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，豐富完善消費(fèi)扶貧數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。組織符合條件的扶貧產(chǎn)品供應(yīng)商登錄中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)，開(kāi)展企業(yè)宣傳和扶貧展示，集中推介扶貧產(chǎn)品。（牽頭部門(mén)：扶貧辦。配合部門(mén)：撫發(fā)集團(tuán)、發(fā)改局、宣傳部、網(wǎng)信部門(mén)等）

5.用好“扶貧832”銷(xiāo)售平臺(tái)。發(fā)揮好“扶貧832”銷(xiāo)售平臺(tái)作用，推動(dòng)扶貧產(chǎn)品及其供應(yīng)商加快入駐。定期調(diào)度各級(jí)各類(lèi)預(yù)算單位扶貧產(chǎn)品采購(gòu)?fù)瓿汕闆r，動(dòng)員鼓勵(lì)加大采購(gòu)力度。（牽頭部門(mén)：扶貧辦。配合部門(mén)：財(cái)政局、發(fā)改局、供銷(xiāo)部門(mén)等）

6.開(kāi)展扶貧產(chǎn)品認(rèn)定。按照《省扶貧產(chǎn)品認(rèn)定管理辦法》要求，進(jìn)行扶貧產(chǎn)品認(rèn)定，切實(shí)擴(kuò)大扶貧產(chǎn)品來(lái)源和認(rèn)定范圍，提升各地各方面參與消費(fèi)扶貧能動(dòng)性。把質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)、特色強(qiáng)、帶貧多的扶貧產(chǎn)品，優(yōu)選引進(jìn)“三專(zhuān)”平臺(tái)，推向更廣闊市場(chǎng)。（牽頭部門(mén)：發(fā)改局。配合部門(mén)：農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市監(jiān)局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府）

7.開(kāi)展消費(fèi)扶貧主題日、采購(gòu)日活動(dòng)。深化推進(jìn)消費(fèi)扶貧七項(xiàng)行動(dòng)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)為單位，于9月30日之前結(jié)合本鄉(xiāng)鎮(zhèn)、本部門(mén)實(shí)際，分類(lèi)開(kāi)展扶貧產(chǎn)品展、消費(fèi)扶貧主題日、采購(gòu)日等特色活動(dòng)至少一次。切實(shí)采購(gòu)和幫扶銷(xiāo)售扶貧產(chǎn)品，在全縣上下掀起消費(fèi)扶貧熱潮。（牽頭部門(mén)：發(fā)改局。配合部門(mén)：扶貧辦、組織部、宣傳部、教育局、衛(wèi)健局、商務(wù)局、市監(jiān)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、機(jī)關(guān)事務(wù)服務(wù)中心、網(wǎng)信部門(mén)、工會(huì)、團(tuán)委、婦聯(lián)、工商聯(lián)等）

六、實(shí)施步驟

整體活動(dòng)分3個(gè)階段：

1.組織發(fā)動(dòng)階段（9月初）。按照省市活動(dòng)方案要求，制定《縣2020年消費(fèi)扶貧月活動(dòng)方案》，并組織召開(kāi)全縣消費(fèi)扶貧月活動(dòng)部署協(xié)調(diào)會(huì)，明確分工，共同發(fā)力，確保消費(fèi)扶貧活動(dòng)順利開(kāi)展。

2.組織實(shí)施階段（9月）。全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)按照本方案組織開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，結(jié)合實(shí)際開(kāi)展各具特色的區(qū)域性和行業(yè)性活動(dòng)。

3.總結(jié)階段（10月上旬）。全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)對(duì)消費(fèi)扶貧月活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行總結(jié)，形成總結(jié)報(bào)告，電子版和紙質(zhì)版（加蓋公章）于10月12日前報(bào)送縣扶貧辦，郵箱：。聯(lián)系電話。

七、有關(guān)要求

1.高度重視，建立順暢的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。開(kāi)展消費(fèi)扶貧月活動(dòng)是中央、省促進(jìn)消費(fèi)扶貧的一項(xiàng)重要舉措，同時(shí)，消費(fèi)扶貧成果是今年脫貧攻堅(jiān)成效考核綜合評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。請(qǐng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門(mén)高度重視消費(fèi)扶貧月活動(dòng)，加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、情況調(diào)度和總結(jié)報(bào)告，為活動(dòng)開(kāi)展提供有力組織保障。

2.狠抓落實(shí)，加大活動(dòng)的支持力度。要加大對(duì)消費(fèi)扶貧月活動(dòng)的支持力度，特別對(duì)專(zhuān)柜專(zhuān)館專(zhuān)區(qū)，要落實(shí)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，減免租金費(fèi)用，把支持扶持措施落到實(shí)處。切實(shí)支持扶貧產(chǎn)品的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等，拓寬扶貧產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。政府相關(guān)部門(mén)要對(duì)開(kāi)展消費(fèi)扶貧月活動(dòng)，提供必要的政策、資金等支持。

3.強(qiáng)化監(jiān)管，發(fā)揮全面的監(jiān)督作用。堅(jiān)持平等自愿原則，尊重市場(chǎng)規(guī)律，不搞行政攤派，不許強(qiáng)迫命令，嚴(yán)禁弄虛作假，切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)督管理，確保扶貧產(chǎn)品質(zhì)量合格、價(jià)格公道。12317扶貧監(jiān)督舉報(bào)電話將接受群眾投訴舉報(bào)，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督。

篇2

2020年開(kāi)展消費(fèi)扶貧的實(shí)施方案

一、工作思路

以總書(shū)記關(guān)于扶貧工作的重要論述為指導(dǎo),堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)參與、互利共贏原則，切實(shí)解決我縣貧困地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)路窄、組織化程度低、增產(chǎn)不增收等突出問(wèn)題，促進(jìn)我縣貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品與x市場(chǎng)需求有效對(duì)接；促進(jìn)貧困地區(qū)產(chǎn)品變商品、收成變收入，帶動(dòng)貧困人口增收脫貧；促進(jìn)貧困地區(qū)生產(chǎn)好產(chǎn)品、打造硬品牌及全國(guó)馳名品牌，增強(qiáng)自我發(fā)展能力，形成可持續(xù)增收長(zhǎng)效機(jī)制。深入挖掘我縣特色農(nóng)產(chǎn)品品種資源，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種和區(qū)域布局，做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、電商企業(yè)采取“農(nóng)戶(hù)+合作社+企業(yè)”等模式，在建檔立卡戶(hù)所在貧困地區(qū)建立生產(chǎn)基地，大力發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品供給的規(guī)?；M織化水平，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)供給能力。落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)助政策，扶持貧困地區(qū)提升農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏保鮮、分揀分級(jí)等能力，提高貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品初加工率。增強(qiáng)自我發(fā)展能力，形成穩(wěn)定、可持續(xù)互利共贏的消費(fèi)扶貧長(zhǎng)效機(jī)制。

二、總體目標(biāo)

多渠道拓寬我縣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)京銷(xiāo)售渠道，支持批發(fā)市場(chǎng)、電商企業(yè)、大型超市等市場(chǎng)主體與貧困村建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，組織我縣農(nóng)產(chǎn)品直供直銷(xiāo)x市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)扶貧。

一是在x區(qū)建設(shè)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商服務(wù)中心，形成線上和線下相結(jié)合的購(gòu)銷(xiāo)機(jī)制，組織我縣農(nóng)產(chǎn)品定向直購(gòu)直銷(xiāo)x市的學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)食堂、社區(qū)等，逐步形成穩(wěn)固的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。二是通過(guò)宣傳、包裝、品牌培育等多種方式，發(fā)揮貧困村產(chǎn)品原產(chǎn)地、品種全、貨源新等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)產(chǎn)品精包裝和品牌設(shè)計(jì)，開(kāi)展消費(fèi)扶貧展銷(xiāo)活動(dòng)，展示推介我縣農(nóng)產(chǎn)品特色，擴(kuò)大影響力、知名度。三是立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社等經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)面廣、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌效應(yīng)足的優(yōu)勢(shì)。充分發(fā)揮輻射效應(yīng)和帶動(dòng)作用，捆綁帶動(dòng)銷(xiāo)售貧困群眾農(nóng)產(chǎn)品。依托龍頭企業(yè)，集中對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行精深加工，降低交易成本，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，提升農(nóng)村產(chǎn)品附加值。

三、主要形式

消費(fèi)扶貧是社會(huì)力量參與支持脫貧攻堅(jiān)的重要方式，以建檔立卡貧困村貧困戶(hù)為支持對(duì)象，以購(gòu)買(mǎi)貧困群眾農(nóng)特產(chǎn)品為主要手段，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源為依托、以一二三產(chǎn)融合發(fā)展為核心，延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈、構(gòu)建脫貧鏈，加強(qiáng)政策驅(qū)動(dòng)，采取靈活多樣的消費(fèi)扶貧方式，實(shí)現(xiàn)貧困群眾增收脫貧。具體做法如下：

（一）商場(chǎng)超市直銷(xiāo)。廣泛開(kāi)展“買(mǎi)產(chǎn)品、獻(xiàn)愛(ài)心、促脫貧”消費(fèi)扶貧活動(dòng)，在xx區(qū)及相關(guān)區(qū)縣的超市商場(chǎng)、大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所醒目位置，開(kāi)設(shè)我縣貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售公益專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜，方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地為貧困地區(qū)貧困群眾奉獻(xiàn)愛(ài)心。鼓勵(lì)x各大餐飲協(xié)會(huì)等社會(huì)組織優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)我縣貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品。

（二）開(kāi)展“四進(jìn)”對(duì)接承銷(xiāo)活動(dòng)。政府牽頭搭建我縣和xx區(qū)的機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院和企事業(yè)單位食堂與我縣農(nóng)產(chǎn)品供需對(duì)接平臺(tái)，鼓勵(lì)引導(dǎo)其選用我縣貧的農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品，供需雙方建立長(zhǎng)期定向采購(gòu)合作機(jī)制，促成雙方合作意向，實(shí)現(xiàn)對(duì)接簽約。

（三）龍頭企業(yè)帶銷(xiāo)。發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工骨干企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社對(duì)貧困戶(hù)的輻射帶動(dòng)作用。在企業(yè)與貧困戶(hù)雙方自愿的基礎(chǔ)上，由項(xiàng)目實(shí)施單位協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)、骨干企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作社對(duì)一家一戶(hù)貧困家庭的產(chǎn)品進(jìn)行收集、分級(jí)、包裝、檢測(cè)、品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)，通過(guò)企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、畜產(chǎn)品與市場(chǎng)需求方的精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)保值增值。完善企業(yè)與貧困戶(hù)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，規(guī)范銷(xiāo)售利潤(rùn)分成比例，維護(hù)雙方權(quán)益，形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（四）電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。整合我縣國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣項(xiàng)目電商扶貧資源，支持發(fā)展“電商+龍頭企業(yè)（合作社）+建檔立卡貧困戶(hù)”的直采直銷(xiāo)模式，積極推銷(xiāo)貧困村特色產(chǎn)品。借助我縣國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目所搭建的電商平臺(tái)，發(fā)揮xx區(qū)和我縣內(nèi)各大農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)及京東扶貧館等電商平臺(tái)的作用，擴(kuò)大貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模。發(fā)生較大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難時(shí)，及時(shí)推動(dòng)電商企業(yè)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)急促銷(xiāo)。

（五）幫扶單位助銷(xiāo)。包村幫扶單位、駐村工作隊(duì)、第一書(shū)記、結(jié)對(duì)幫扶干部對(duì)所幫扶貧困村、貧困戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需求進(jìn)行摸底，發(fā)揮幫扶隊(duì)伍思路寬、交際廣、渠道多的優(yōu)勢(shì)，為幫扶對(duì)象產(chǎn)品進(jìn)行代言，開(kāi)展熟人銷(xiāo)售，向朋友圈、親朋好友推薦產(chǎn)品，拓展銷(xiāo)售渠道。樹(shù)立

“買(mǎi)貧困地區(qū)產(chǎn)品，獻(xiàn)扶貧濟(jì)困愛(ài)心”理念，鼓勵(lì)幫扶單位、幫扶干部帶頭消費(fèi)幫扶村、貧困戶(hù)產(chǎn)品。

四、項(xiàng)目支持方式和資金安排

（一）支持在x市x區(qū)建設(shè)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商運(yùn)營(yíng)中心，農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店面積不小于xxx平米，電商運(yùn)營(yíng)中心和辦公場(chǎng)所面積不小于xxx平米。補(bǔ)貼中標(biāo)企業(yè)場(chǎng)地租賃、店面裝修費(fèi)用。按照xx%的比例補(bǔ)貼企業(yè)場(chǎng)地租賃費(fèi)、最高不超過(guò)xxx萬(wàn)元；按xx%的比例補(bǔ)貼裝修費(fèi)用、最高不超過(guò)xx萬(wàn)元。該板塊剩余資金用于支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備板塊補(bǔ)貼。

（二）支持中標(biāo)企業(yè)對(duì)x縣農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店和電商運(yùn)營(yíng)中心、x縣區(qū)域公用品牌的宣傳、推廣以及包裝設(shè)計(jì)、品牌培育等工作，按照企業(yè)實(shí)際支出予以補(bǔ)貼，最高不超過(guò)xx萬(wàn)元。該板塊剩余資金用于支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備板塊補(bǔ)貼。

（三）支持農(nóng)產(chǎn)品深加工設(shè)備補(bǔ)貼。為了保證貧困戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工后能夠進(jìn)入x市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施單位現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工設(shè)備進(jìn)行技術(shù)更新，購(gòu)進(jìn)先進(jìn)加工設(shè)備，對(duì)貧困戶(hù)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精加工。設(shè)備補(bǔ)貼以收購(gòu)建檔立卡貧困戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為xxx萬(wàn)元。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為收購(gòu)建檔立卡貧困戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品交易金額的xx%，即收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品總金額在xxxx萬(wàn)元以上，項(xiàng)目實(shí)施企業(yè)要與xxxx戶(hù)以上建檔立卡貧困戶(hù)（專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)）簽訂采購(gòu)合同，收購(gòu)價(jià)格要高于市場(chǎng)價(jià)格的xx%以上，項(xiàng)目實(shí)施單位要和建檔立卡貧困戶(hù)簽訂收購(gòu)合同。

（四）項(xiàng)目資金支持比例原則上按上述規(guī)定執(zhí)行，因項(xiàng)目需要確需調(diào)整的，經(jīng)縣政府研究同意后方可調(diào)整。項(xiàng)目補(bǔ)貼資金第一年用東西部消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金支出，以后年度由項(xiàng)目實(shí)施（中標(biāo)）單位承擔(dān)，項(xiàng)目實(shí)施年限不得低于三年。項(xiàng)目資金管理嚴(yán)格按照《x市東西部扶貧協(xié)作項(xiàng)目資金管理暫行辦法》文件要求使用，項(xiàng)目資金應(yīng)采取公開(kāi)招標(biāo)方式擇優(yōu)確定承辦企業(yè)或單位。項(xiàng)目資金應(yīng)按合同約定及時(shí)撥付中標(biāo)企業(yè)，與承辦企業(yè)簽署協(xié)議后，在確定企業(yè)已開(kāi)工建設(shè)并確保資金安全情況下，首期預(yù)撥資金不低于xx%，其余資金按照項(xiàng)目進(jìn)度予以撥付，在項(xiàng)目完工并驗(yàn)收通過(guò)后全額撥付。

（五）項(xiàng)目承辦企業(yè)收到資金后，應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)制度的規(guī)定進(jìn)行賬務(wù)處理，專(zhuān)賬核算，專(zhuān)款專(zhuān)用，并嚴(yán)格按照規(guī)定使用資金，不得用于人員工資和生活費(fèi)用。自覺(jué)接受商務(wù)、財(cái)政、扶貧、審計(jì)等部門(mén)的監(jiān)督檢查。項(xiàng)目主管部門(mén)應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)專(zhuān)項(xiàng)資金日常監(jiān)督、檢查，密切跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決項(xiàng)目和資金管理等存在的問(wèn)題。要按有關(guān)規(guī)定及時(shí)開(kāi)展績(jī)效自評(píng)，績(jī)效評(píng)價(jià)的重點(diǎn)是項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施情況、資金投入和使用情況、相關(guān)制度和措施、目標(biāo)完成程度和效果及項(xiàng)目資金管理情況等。

五、實(shí)施步驟

（一）準(zhǔn)備階段(xxxx年x月-x月)

x.完成《x縣關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)扶貧的實(shí)施方案》的制定，指導(dǎo)消費(fèi)扶貧工作按工作計(jì)劃有序開(kāi)展。

x.《x縣關(guān)于開(kāi)展消費(fèi)扶貧工作的實(shí)施方案》經(jīng)縣政府研究同意后，完成《x縣東西部扶貧協(xié)作xxxx年消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金申請(qǐng)報(bào)告》，提交上級(jí)審核。

（二）實(shí)施階段（xxxx年x月-xx月）

《x縣東西部扶貧協(xié)作xxxx年消費(fèi)扶貧項(xiàng)目資金申請(qǐng)報(bào)告》經(jīng)上級(jí)部門(mén)審核通過(guò)后，啟動(dòng)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目招投標(biāo)工作，確定具體實(shí)施消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的企業(yè)。項(xiàng)目實(shí)施單位要求：一是近年來(lái)曾與我縣建檔立卡貧困戶(hù)簽訂大量購(gòu)銷(xiāo)合同帶動(dòng)貧困戶(hù)增收，并有營(yíng)銷(xiāo)實(shí)績(jī)的農(nóng)產(chǎn)品加工營(yíng)銷(xiāo)龍頭企業(yè)優(yōu)先；二是在x已形成銷(xiāo)售建檔立卡貧困戶(hù)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的以上企業(yè)優(yōu)先；三是形成電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系且銷(xiāo)售本縣農(nóng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)突出的企業(yè)優(yōu)先。項(xiàng)目承辦企業(yè)必須按照方案要求完成項(xiàng)目建設(shè)。

（三）總結(jié)驗(yàn)收階段(xxxx年xx月--xx月)

項(xiàng)目完工后，由項(xiàng)目承辦企業(yè)提出驗(yàn)收申請(qǐng)，縣商務(wù)局委托有資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)扶貧項(xiàng)目及時(shí)進(jìn)行驗(yàn)收。項(xiàng)目驗(yàn)收合格后，將驗(yàn)收?qǐng)?bào)告、資金審計(jì)報(bào)告報(bào)縣主管領(lǐng)導(dǎo)審閱后存檔。中標(biāo)實(shí)施企業(yè)要建立消費(fèi)扶貧工作臺(tái)帳，做到補(bǔ)貼資金使用有理有據(jù)，賬目清晰；與項(xiàng)目達(dá)成合作的貧困戶(hù)收益可統(tǒng)計(jì)、可量化、可考核；同時(shí)總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，有針對(duì)性地完善健全消費(fèi)扶貧工作長(zhǎng)效管理機(jī)制，鞏固消費(fèi)扶貧成果。

六、保障措施

（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。縣政府是消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的責(zé)任主體，要充分發(fā)揮縣直各部門(mén)、鄉(xiāng)村兩級(jí)干部和幫扶隊(duì)伍的作用，組織實(shí)施好消費(fèi)扶貧工作，確保各項(xiàng)措施落地落實(shí)落細(xì)。要把消費(fèi)扶貧做為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的重要抓手，采取有效措施，扎實(shí)做好貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接工作,搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，組織開(kāi)展多種形式的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做好農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定、推薦工作，實(shí)行產(chǎn)品名錄制度，保證產(chǎn)品質(zhì)量，積極參加各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）強(qiáng)化政策支持。落實(shí)好縣財(cái)政局、商務(wù)局和扶貧辦的各項(xiàng)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，按照《x市東西部扶貧協(xié)作項(xiàng)目資金管理暫行辦法》，及時(shí)向貧困戶(hù)和企業(yè)兌現(xiàn)補(bǔ)貼。在貧困地區(qū)產(chǎn)品深加工企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、上行物流交通運(yùn)輸、線上線下進(jìn)店銷(xiāo)售門(mén)檻等環(huán)節(jié)，給予政策性扶持和引導(dǎo)。

（三）培育優(yōu)質(zhì)品牌。鼓勵(lì)縣內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在我縣貧困地區(qū)建農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)或設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和品牌資源，推廣新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，帶動(dòng)貧困戶(hù)開(kāi)展訂單式農(nóng)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化營(yíng)銷(xiāo)。用好地理標(biāo)志產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、原產(chǎn)地品牌建設(shè)與保護(hù)等相關(guān)政策，對(duì)貧困地區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證在費(fèi)用上給予一定減免，引導(dǎo)和支持開(kāi)展綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，打造貧困地區(qū)名特優(yōu)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

篇3

一、工作開(kāi)展情況

一是支持鼓勵(lì)機(jī)關(guān)干部帶頭參與消費(fèi)扶貧。鼓勵(lì)機(jī)關(guān)干部在同等條件下優(yōu)先采購(gòu)貧困村、貧困群眾的產(chǎn)品，優(yōu)先吸納建檔立卡貧困勞動(dòng)力就業(yè)。截止目前，共采購(gòu)本地雞1.2萬(wàn)余元。

二是組織駐村第一書(shū)記、駐村工作隊(duì)積極參與扶貧日、第一書(shū)記代言等活動(dòng)，村多次進(jìn)入直播間為扶貧產(chǎn)品代言。各村積極參與黨員服務(wù)大集、松花石展銷(xiāo)和江北社區(qū)大集的扶貧產(chǎn)品銷(xiāo)售，為貧困戶(hù)銷(xiāo)售蜂蜜、咸菜、白酒。

三是激發(fā)貧困戶(hù)內(nèi)生動(dòng)力。駐村工作隊(duì)積極宣傳扶貧政策，幫助貧困戶(hù)研究庭院經(jīng)濟(jì)，設(shè)置就業(yè)崗位。目前9戶(hù)貧困戶(hù)，有3戶(hù)符合條件的開(kāi)展了養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，為7人設(shè)立臨時(shí)性公益崗位，為3人提供就業(yè)崗位。

四是完善基礎(chǔ)設(shè)施。充分發(fā)揮地理位置資源優(yōu)勢(shì)，打造二五七岔路邊花海，村油葵花盛開(kāi)時(shí)吸引游客到地里拍照留念。為下步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游打下了良好的基礎(chǔ)，解決了鄉(xiāng)村旅游的“最后一公里”問(wèn)題。

二、存在問(wèn)題

一是小農(nóng)意識(shí)猶存。盡管貧困戶(hù)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中熱情高漲，但是農(nóng)民的素質(zhì)、小農(nóng)意識(shí)很難在短期內(nèi)突破，在土地流轉(zhuǎn)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)等方面認(rèn)識(shí)還不到位，眼前利益、自我利益等小農(nóng)意識(shí)猶存。

二是旅游業(yè)發(fā)展缺乏專(zhuān)門(mén)規(guī)劃。二五七岔環(huán)境雖然被保護(hù)的很好，但一直沒(méi)有具體的規(guī)劃進(jìn)行實(shí)施，很多地點(diǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)，不能被完全利用。

三、下步打算

篇4

關(guān)鍵詞：奢侈品；中國(guó)消費(fèi)者；服裝

中圖分類(lèi)號(hào)：J523 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）05-0283-01

一、奢侈品服裝類(lèi)的主要特點(diǎn)

（一）廣義奢侈品的起源

奢侈，原意是指“閃光的并具極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。奢侈作為產(chǎn)品起源于十七世紀(jì)初的法蘭西，以路易十四國(guó)王為代表的貴族和王室作為最先享用者，在英國(guó)維多利亞時(shí)期鼎盛。從積極意義上講，它能刺激產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、技術(shù)革新、增加就業(yè)機(jī)會(huì)、傳承傳統(tǒng)手工技術(shù)與藝術(shù)行業(yè)、幫助人們塑造品位與風(fēng)格、滿(mǎn)足人們追求個(gè)性化的理想。

（二）奢侈品服裝類(lèi)的基本特征

奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，即非生活必需品。奢侈品最初為皇室與貴族而服務(wù)，后來(lái)企業(yè)家將分散的小型家庭手工業(yè)轉(zhuǎn)變成了一種大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)，使得全球擁有了五大奢侈品“朝圣地”，它們分別是紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、倫敦邦德街、米蘭拿破侖山大道和東京表參道。

服裝類(lèi)奢侈品的特點(diǎn)總體可歸納為十個(gè)方面，清晰的品牌定位、識(shí)別的標(biāo)志、具有明星化的設(shè)計(jì)師、有故事作為口碑、限量高質(zhì)、強(qiáng)調(diào)手工、強(qiáng)大而長(zhǎng)期的廣告、有標(biāo)志性的產(chǎn)品―常銷(xiāo)品、明星追捧、高調(diào)的等。

（三）當(dāng)代奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

克里斯汀?迪奧將其品牌用自己的名字注冊(cè)成商標(biāo)，在銷(xiāo)售非專(zhuān)有制造的產(chǎn)品時(shí)，收取授權(quán)使用費(fèi)。接著伊夫?圣?洛朗等品牌紛紛建立二線品牌，定價(jià)較低，主要面向比較年輕的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱的消費(fèi)者人群。一種像“金字塔”的模型開(kāi)始脫穎而出：時(shí)尚尖端的女性時(shí)裝奢侈品位于塔尖，目標(biāo)消費(fèi)者為極其富有的人群；出自同樣設(shè)計(jì)師的普通成衣旨在針對(duì)相對(duì)富裕的中產(chǎn)階級(jí)；最后一系列是大量的普通人群可以消費(fèi)的香水和配飾，這是專(zhuān)門(mén)針對(duì)大眾消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的流逝，最終形成了全球五大雄厚奢侈品集團(tuán)，它們分別為L(zhǎng)VMH集團(tuán)、、PPR集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Coach集團(tuán)、斯沃琪集團(tuán)。人們宣告著奢侈品已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N非常普通流行的商品。當(dāng)我們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)奢侈品品牌商品時(shí)仍然幻想著藏匿于奢侈品背后的豪華的理念：這些奢侈品都是由熟練的歐洲技工們花費(fèi)大量時(shí)間，夜以繼日，手工一針一線制造出來(lái)的。事實(shí)上愛(ài)馬仕公司已公開(kāi)承認(rèn)將其縫紉圍巾的活兒外包給毛里求斯的工廠、Louis Vuitton也在印度開(kāi)辦一家制鞋工廠，奢侈品服裝行業(yè)借助世界工廠來(lái)大規(guī)模提高產(chǎn)量，大肆依靠廉價(jià)勞動(dòng)力來(lái)降低成本，在巨大產(chǎn)量背后承載著巨大利潤(rùn)。

二、中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者特點(diǎn)

（一）中國(guó)服裝類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者基本特點(diǎn)

雖然我國(guó)自古有著男耕女織的傳統(tǒng)，但當(dāng)代多數(shù)家庭已鮮見(jiàn)針線。服裝已成為最普通的生活消費(fèi)品，且奢侈品服裝也走進(jìn)許多人的生活中。在奢侈品服裝的消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者將受到環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。此外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝類(lèi)產(chǎn)品還會(huì)受到國(guó)際流行色協(xié)會(huì)、國(guó)際服裝協(xié)會(huì)、高端品牌新品會(huì)、知名設(shè)計(jì)師新的設(shè)計(jì)理念都影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝的導(dǎo)向。

改革開(kāi)放以后，中國(guó)的高層次需求開(kāi)始產(chǎn)生，1997年國(guó)外奢侈品品牌開(kāi)始進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2005年中國(guó)消費(fèi)者境外奢侈品消費(fèi)興起。消費(fèi)者主要集中在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)核心地區(qū)，如北京、上海、廣州、杭州等城市，目前正在向西安、蘇州、重慶等城市延伸。消費(fèi)人群的年齡在20-30歲之間，主要為女性消費(fèi)者，基數(shù)大，潛力也大。中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，主要通過(guò)品牌專(zhuān)賣(mài)、百貨、網(wǎng)上購(gòu)物、奧特萊斯這四大渠道。

（二）中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)服裝奢侈品品牌空缺，與中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力充分的富裕消費(fèi)者之間，存在著供求不平衡的現(xiàn)狀。中國(guó)是世界第一的“服裝制造大國(guó)，世界第一的”服裝出口大國(guó)，世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)?？晌覈?guó)服裝品牌暴露出文化內(nèi)涵、品質(zhì)、技術(shù)含量、創(chuàng)新性、人文關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任等深層次內(nèi)涵長(zhǎng)期不足的問(wèn)題。

近些年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的階段，許多華裔設(shè)計(jì)師已經(jīng)影響著世界服裝業(yè)，比如譚燕玉、王薇薇、王大仁、林能平、吳季剛、鄧志明等。漸漸地消費(fèi)者對(duì)品牌的“崇洋”情節(jié)悄悄轉(zhuǎn)變，成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)在與本土消費(fèi)者溝通、交流方面具有諸多優(yōu)勢(shì)，偏愛(ài)中國(guó)品牌勝于國(guó)外品牌的中國(guó)消費(fèi)者比例正日益提高。

篇5

如果你的朋友圈突然出現(xiàn)了一個(gè)付費(fèi)視頻VIP服務(wù)的“求打賞”分享，不要奇怪，這正是日前芒果TV推出的“VIP微信代付”服務(wù)。

用戶(hù)首先通過(guò)掃描代付二維碼綁定微信，然后在自己的朋友圈發(fā)起“VIP微信代付”，即可利用自己的社交關(guān)系找人替你買(mǎi)單，來(lái)開(kāi)通芒果TV的VIP服務(wù)。簡(jiǎn)單點(diǎn)理解，就是如果你想獲得芒果TV的VIP服務(wù)，有一條途徑就是在微信的朋友圈通過(guò)你的社交關(guān)系找個(gè)人替你買(mǎi)單。

芒果TV“微信代付”開(kāi)啟付費(fèi)視頻社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

利用社交化網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展付費(fèi)視頻營(yíng)銷(xiāo)，芒果TV又開(kāi)了一次先河。眾所周知，現(xiàn)階段我國(guó)的付費(fèi)視頻產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不是很好，很大原因就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣還不成熟。芒果TV另辟蹊徑開(kāi)展付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)，到底哪來(lái)的底氣呢？

不得不說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是芒果TV的最大保障。芒果TV不僅吸納了湖南衛(wèi)視所有王牌綜藝和自制電視劇，與湖南衛(wèi)視共同推出10億獨(dú)播計(jì)劃，其自制內(nèi)容芒果Live Show每周不間斷放送的演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)等，更是逐漸形成了用戶(hù)認(rèn)可的品牌。以不久前舉行的華晨宇線上演唱會(huì)為例，當(dāng)晚芒果TV(PC、互聯(lián)網(wǎng)電視)和湖南IPTV共逾40萬(wàn)用戶(hù)(含VIP尊享用戶(hù))觀看直播，創(chuàng)造了明星演唱會(huì)同時(shí)在線觀看直播人數(shù)新高。有消息稱(chēng)，芒果TV即將與派拉蒙等好萊塢影業(yè)公司達(dá)成合作，引入的大片達(dá)上百部，將進(jìn)一步補(bǔ)全芒果TV的內(nèi)容。獨(dú)家原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富的影視娛樂(lè)資源，加上對(duì)外合作采購(gòu)的內(nèi)容，這些都是嘗試VIP微信代支付拓展付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的最大底氣。

而芒果TV的用戶(hù)群體與社交媒體的高度重合是另外一個(gè)重要因素。要知道，在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》等欄目的帶動(dòng)下，湖南臺(tái)節(jié)目目標(biāo)受眾的年齡相對(duì)年輕，對(duì)新事物接受能力強(qiáng)，與微信、微博等社交媒體的使用群體是高度重合的，他們看到感興趣的電視節(jié)目和內(nèi)容也樂(lè)于進(jìn)行分享傳播，這為“VIP微信代支付”提供了極強(qiáng)的用戶(hù)基礎(chǔ)。恐怕能將視頻付費(fèi)和社交結(jié)合著來(lái)做，一般的電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)公司都玩不起來(lái)，芒果TV的用戶(hù)屬性具有很強(qiáng)的社交營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

另外不可忽視的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展，其高清大屏的觀看體驗(yàn)正在吸引越來(lái)越多的用戶(hù)從手機(jī)、Pad屏幕重新回流到電視屏幕，這無(wú)疑為付費(fèi)視頻提供了更大規(guī)模的用戶(hù)土壤。而因?yàn)樵械挠芯€電視收視費(fèi)等的培育，用戶(hù)在電視屏幕上也有更高的付費(fèi)意愿。芒果TV作為互聯(lián)網(wǎng)電視的運(yùn)營(yíng)方，自從2014年提出獨(dú)播戰(zhàn)略以來(lái)，芒果TV的TV端(也包括PC端)的用戶(hù)體驗(yàn)都得到了很大改善，優(yōu)質(zhì)的大屏體驗(yàn)為其付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)提供了良好基礎(chǔ)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)顛覆付費(fèi)視頻概念

事實(shí)上“邏輯思維”在2014年中秋節(jié)的真愛(ài)月餅實(shí)驗(yàn)就初步開(kāi)展了這種探索，這個(gè)活動(dòng)推出后短短幾天就獲得了巨大成功。而將傳統(tǒng)慈善活動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)合的冰桶試驗(yàn)更是流行于全世界，也說(shuō)明了基于社交關(guān)系開(kāi)展活動(dòng)更易贏得參與感。這是一種全新的從流量經(jīng)營(yíng)到關(guān)系經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

芒果TV在VIP服務(wù)開(kāi)通渠道新增的“VIP微信代付”，則是首次在付費(fèi)視頻領(lǐng)域?qū)⑦@種關(guān)系經(jīng)營(yíng)付諸實(shí)踐。通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和傳播的方式拓展視頻付費(fèi)渠道，芒果TV將為付費(fèi)視頻行業(yè)帶來(lái)顛覆式的創(chuàng)新，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，打通大小屏的支付體驗(yàn)問(wèn)題。由于交互式操作和安全環(huán)境的擔(dān)憂(yōu)，付費(fèi)視頻在電視大屏上的支付體驗(yàn)還存在一些問(wèn)題，這也是困擾付費(fèi)視頻發(fā)展的障礙之一，而小屏上的支付環(huán)境則相對(duì)成熟，大多數(shù)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣通過(guò)微信、支付寶等來(lái)支付。VIP的微信代支付通過(guò)活躍度更高的小屏(如手機(jī)、Pad)交互來(lái)解決支付環(huán)節(jié)，而落點(diǎn)于互聯(lián)網(wǎng)電視這塊大屏體驗(yàn)觀看，直接通過(guò)“大-小-大”屏間的聯(lián)動(dòng)解決支付體驗(yàn)，無(wú)疑彌補(bǔ)了付費(fèi)視頻支付環(huán)境的不足。

其次，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與付費(fèi)視頻的深度結(jié)合。一方面，通過(guò)微信代支付這個(gè)活動(dòng)，讓芒果TV的現(xiàn)有用戶(hù)和潛在用戶(hù)都能獲得互動(dòng)性的參與感，將傳播與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合于一體，而不是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，用戶(hù)主動(dòng)性、病毒性傳播屬性大大加強(qiáng)，這無(wú)疑將增加付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)的傳播范圍。另一方面，微信代支付不僅能提高芒果TV現(xiàn)有用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，特別是能通過(guò)朋友圈的傳播將潛在用戶(hù)群體挖掘出來(lái)，成為芒果TV的新用戶(hù)乃至新付費(fèi)用戶(hù)，冰桶挑戰(zhàn)的傳播效應(yīng)相信大家都已經(jīng)親身體驗(yàn)到了，芒果TV的整體用戶(hù)規(guī)模因?yàn)槲⑿糯Ц秾⒕哂袔缀渭?jí)放大的基礎(chǔ)。

第三，打造平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)根基。通過(guò)微信代支付活動(dòng)，芒果TV現(xiàn)有和目標(biāo)用戶(hù)群體都能夠被發(fā)掘、聚集，從而基于此構(gòu)建自身的用戶(hù)平臺(tái)，平臺(tái)之上的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、粉絲經(jīng)營(yíng)等都將是水到渠成的事情，電商、游戲等基于視頻服務(wù)的新業(yè)務(wù)都可以在這個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)，這無(wú)疑將拓展付費(fèi)視頻的商業(yè)模式。

跨界融合創(chuàng)新的又一典范

篇6

廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要的過(guò)程。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。而品牌(brand)是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

美國(guó)權(quán)威教科書(shū)《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。

從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。

篇7

在消費(fèi)心理上，有一部分消費(fèi)者是因?yàn)槲幕J(rèn)同而購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品，也有一些消費(fèi)者是由于形成了持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而收藏電影衍生產(chǎn)品，還有一些消費(fèi)者是由于炫耀心理作祟。更多的消費(fèi)者認(rèn)為電影是視覺(jué)的，縱使看再多次仍然無(wú)法滿(mǎn)足想擁有的心理，而電影衍生產(chǎn)品是有觸覺(jué)的，是可以感知其實(shí)際存在的。電影畫(huà)面與場(chǎng)景憑借衍生產(chǎn)品實(shí)體化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電影衍生產(chǎn)品可以藉此滿(mǎn)足想擁有這部電影的想法與感覺(jué)。

個(gè)人的消費(fèi)會(huì)受到那些在家庭、社會(huì)階級(jí)、亞文化團(tuán)體、種族、生活方式、朋友、職業(yè)團(tuán)體、和個(gè)人所屬的團(tuán)體中的成員的影響結(jié)果。在消費(fèi)的層次上，物品本身是沒(méi)有性格的，只有在人們消費(fèi)、使用時(shí)，才會(huì)賦予物品意義，物品也才會(huì)有其社會(huì)關(guān)系。也因此，在討論衍生產(chǎn)品的社會(huì)層次時(shí)，消費(fèi)者行為特質(zhì)便顯的異常重要。

鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)理論中提到：“它是一面鏡子，它所忠實(shí)反映的，不是人的真實(shí)形象，而是人對(duì)自己所欲望的形象?！?/p>

因此，我們可以說(shuō)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、收藏與展示這些電影衍生產(chǎn)品時(shí)，期望展現(xiàn)的一種形象是消費(fèi)者所期望的形象，這個(gè)想象中的形象與消費(fèi)者本身的形象并不盡相同，甚至相差甚遠(yuǎn)。人們可以通過(guò)消費(fèi)具有自己喜歡的電影元素的衍生商品，獲得一種發(fā)泄，甚至是精神上對(duì)于自身形象的重建。同樣的，個(gè)人炫耀這一項(xiàng)消費(fèi)行為因素，也有相似的心理原因，只是個(gè)人炫耀更明顯的表現(xiàn)出自我想重現(xiàn)的樣貌，明顯且強(qiáng)烈的企圖彰顯自我。因此，這些消費(fèi)行為在精神上使消費(fèi)成為一種救贖，讓許多人情緒得以抒發(fā)，具有想象的自由，展現(xiàn)自身所期望的特質(zhì)。

除此以外，消費(fèi)者消費(fèi)電影衍生產(chǎn)品也可能出于角色扮演的行為需要。角色扮演與自我炫耀相似之處是，兩者都通過(guò)消費(fèi)物品，表現(xiàn)出一種自我喜愛(ài)且能夠認(rèn)同的樣子，這個(gè)自我認(rèn)同的樣貌是從一個(gè)可模仿學(xué)習(xí)的樣本，也就是電影中的角色形象而得到。

但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消費(fèi)者，除了滿(mǎn)足平日不能表現(xiàn)的欲望之外，在重復(fù)電影情節(jié)或行為的扮演過(guò)程中，對(duì)于消費(fèi)者而言，是一種再學(xué)習(xí)的過(guò)程。從電影玩具與人物的角色扮演中，消費(fèi)者重復(fù)加深對(duì)于電影情節(jié)、人物性格與關(guān)系的情境與記憶，更加深對(duì)于電影情節(jié)或種種設(shè)定的認(rèn)同，同時(shí)更加強(qiáng)社會(huì)化的種種能力。因此消費(fèi)者透過(guò)角色扮演的過(guò)程，一方面滿(mǎn)足的自我意識(shí)的欲望，一方面也學(xué)習(xí)社會(huì)化的模式。

最后提到消費(fèi)社會(huì)中的重要心理因素，心理投射與消費(fèi)滿(mǎn)足的過(guò)程。在消費(fèi)心理學(xué)中，消費(fèi)者從受到刺激到進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為之間，可能會(huì)有復(fù)雜的心理運(yùn)作。這些復(fù)雜的心理運(yùn)作如同上述幾種消費(fèi)心理。消費(fèi)者之所以購(gòu)買(mǎi)衍生產(chǎn)品并有獲得滿(mǎn)足的感覺(jué)是因?yàn)殡娪把苌a(chǎn)品將電影真實(shí)化、具體化與商品化。電影并沒(méi)有直接廣告電影衍生產(chǎn)品，但是經(jīng)由消費(fèi)者對(duì)電影的閱讀、解讀與轉(zhuǎn)換之后，購(gòu)買(mǎi)電影衍生產(chǎn)品會(huì)帶給消費(fèi)者企圖去占有的心情與滿(mǎn)足感。在消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)里，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中有一種是擁有的需要。特別是收藏者，擁有的物品在連結(jié)一個(gè)人與其過(guò)去的經(jīng)歷中扮演者重要的角色，這些東西的取得可以保存記憶，甚至是幫助懷舊。

總之，電影與電影衍生產(chǎn)品乍看之下是不相等的，沒(méi)有連結(jié)的兩樣?xùn)|西。電影的鏡頭語(yǔ)言、劇情與演員表演創(chuàng)造了一種生命，抒發(fā)創(chuàng)作者的想法與理念。而電影衍生產(chǎn)品卻只是使用電影的角色或標(biāo)志，制作成各式各樣的商品。電影有其生命與意義，電影衍生產(chǎn)品卻只是個(gè)有個(gè)商標(biāo)或品牌的商品。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，尤其是對(duì)于某部電影很熱衷，甚至有收集或收藏嗜好的消費(fèi)者言而，電影與電影衍生產(chǎn)品是相互連結(jié)的。當(dāng)這些消費(fèi)者欣賞、把玩與收藏這些衍生產(chǎn)品時(shí)，會(huì)直接連結(jié)到電影畫(huà)面。這也是許多電影的電影衍生產(chǎn)品可以在電影下片之后經(jīng)過(guò)十幾年仍然有其消費(fèi)市場(chǎng)與價(jià)值的原因。

二、電影衍生產(chǎn)品與符號(hào)消費(fèi)

文化相關(guān)產(chǎn)品之所以受到眾多的討論在于消費(fèi)與使用的同時(shí)，產(chǎn)品所附帶的文化意義與符號(hào)解讀是否也隨之傳遞。

當(dāng)消費(fèi)者喜愛(ài)并消費(fèi)某項(xiàng)電影的衍生產(chǎn)品時(shí)，也許原本只是受到電影或是商品造型的影響而進(jìn)行消費(fèi)，但是這些商品背后所承載的意義會(huì)漸漸進(jìn)入消費(fèi)者的觀念與意識(shí)里，這是一種無(wú)形且緩慢的影響，但是并不能因?yàn)槠溆绊懢徛雎云溆绊懥Φ拇嬖?。相同的，?duì)于部份消費(fèi)者而言，能引起消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，是其符號(hào)所承載的意義。這種意義可能是明顯的文化特質(zhì)，也可能是隱含的跨文化意義。購(gòu)買(mǎi)、使用電影衍生產(chǎn)品的消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)宣告一種特征，一種身為一種東西的“迷”（fans）的宣告。這種宣告不單是生活品味，也是種人格特質(zhì)、社會(huì)地位、群體認(rèn)同與消費(fèi)風(fēng)格的宣告。

追根究底，基本上電影工業(yè)具有一種工業(yè)生產(chǎn)的模式：生產(chǎn)－制造－銷(xiāo)售－利潤(rùn)－再生產(chǎn)。電影讓觀眾在觀看時(shí)有一種想象的空間，建構(gòu)出一種氛圍與情緒，塑造一種超越真實(shí)的情感與體驗(yàn)。電影促使人們渴望購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的商品，并且消費(fèi)或使用起來(lái)能讓自己就像是電影中的人物或角色。電影的畫(huà)面與角色成為一種有意義的符號(hào)，而電影衍生產(chǎn)品便是將這種符號(hào)具體化，成為一種可以用來(lái)交換的商品，形成一種商業(yè)機(jī)制。

在符號(hào)消費(fèi)體系下，電影衍生產(chǎn)品所引發(fā)的消費(fèi)行為，是借著商品符號(hào)來(lái)宣告一種身分，而這樣的身份與以往法蘭克福學(xué)派所強(qiáng)調(diào)的階級(jí)有所差異。階級(jí)的分別有一套完整由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等相互影響與培養(yǎng)的過(guò)程和變化，但是在鮑德里亞的觀點(diǎn)里，通過(guò)消費(fèi)所顯示的并不是一種完整的階級(jí)差異，而只是一種表面的，可以由符號(hào)消費(fèi)而界定的身分差異。

實(shí)際的社會(huì)階級(jí)、財(cái)富、身分越來(lái)越難從外表被一眼判斷出來(lái)。相同的，通過(guò)消費(fèi)電影衍生產(chǎn)品而去顯示或炫耀身份或品味的消費(fèi)者，在社會(huì)地位上不一定身處在某一階級(jí)，而這樣的消費(fèi)者，也許是真的很喜歡某部電影，但也許只是把電影的符號(hào)當(dāng)作自我裝飾的一部份。從消費(fèi)的角度來(lái)看時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)一些有附加意義的符號(hào)商品時(shí)，能借此表現(xiàn)的并不是階級(jí)上的差異，而只是一種標(biāo)志，一種社會(huì)上的群體所共同認(rèn)可的身份上的不同。這種差別不像階級(jí)那樣具有難以改變性和流動(dòng)性，因?yàn)樯矸莶⒉簧婕敖?jīng)濟(jì)、政治或文化結(jié)構(gòu)體本身，其中的差異只是是否前去消費(fèi)某些商品。其實(shí)，這是一種通過(guò)符號(hào)消費(fèi)所造成的現(xiàn)象，一種表面的、讓人眼花繚亂的假象。

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［美］菲利普·科特勒.梅汝和，梅清豪，周安柱譯.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.北京：人民大學(xué)出版社，2001.

篇8

營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。電視消費(fèi)作為媒介消費(fèi)的一種形式，是電視受眾獲取和享受電視機(jī)構(gòu)提供的精神產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)電視以間接消費(fèi)為主，包含在商品價(jià)值中轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的電視廣告費(fèi)為主要收入，而付費(fèi)電視以提供更專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的電視內(nèi)容為主，是一種直接面向電視消費(fèi)者銷(xiāo)售的精神產(chǎn)品，這使得付費(fèi)電視更具有普通商品或普通服務(wù)的特點(diǎn)，也更適合走渠道銷(xiāo)售的路子。

一、將頻道分類(lèi)，尋找銷(xiāo)售渠道

將付費(fèi)頻道進(jìn)行分類(lèi)，分別尋找合適的推廣渠道，實(shí)現(xiàn)頻道利潤(rùn)最大化?？紤]頻道自身節(jié)目質(zhì)量、目標(biāo)受眾人數(shù)、頻道同質(zhì)化等因素，選取一部分專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)、節(jié)目質(zhì)量較高、受眾群較大的頻道重點(diǎn)進(jìn)行渠道推廣，力爭(zhēng)找到一個(gè)或多個(gè)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。

例如“中華美食”頻道可與當(dāng)?shù)孛朗硡f(xié)會(huì)合作，從飯店著手推廣；“幼兒教育”、“孕育指南”頻道可與婚姻登記處、鎮(zhèn)人口和計(jì)劃生育服務(wù)站、婦保所等單位合作；“彩民在線”重點(diǎn)在各體彩福彩營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；“高爾夫”頻道主要依托當(dāng)?shù)馗郀柗蚯驁?chǎng)和高爾夫練習(xí)場(chǎng)；體育類(lèi)頻道重點(diǎn)在健身房和相應(yīng)的體育場(chǎng)館推廣；“百姓健康”、“家庭健康”等健康養(yǎng)生類(lèi)頻道可與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、療養(yǎng)中心等機(jī)構(gòu)合作。

二、渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式

目前我國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道過(guò)于單一，單純依靠集成商和地網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)方式很難打開(kāi)付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)緩慢的局面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道需要更寬廣，營(yíng)銷(xiāo)方式需要更豐富。除去常規(guī)手段外，還可以進(jìn)行以下嘗試：

1、制：尋找與頻道或節(jié)目包內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，本身具備一定營(yíng)銷(xiāo)能力的商家或機(jī)構(gòu)，采取走出去戰(zhàn)略，主動(dòng)商洽付費(fèi)節(jié)目合作銷(xiāo)售事宜，由廣電網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)制作宣傳資料和一定面值的付費(fèi)頻道訂購(gòu)卡，合作伙伴幫我們宣傳和售賣(mài)，并根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)量獲取提成。

例如：與健身會(huì)所合作，銷(xiāo)售體育類(lèi)、探索類(lèi)節(jié)目，給健身會(huì)所及業(yè)務(wù)員相應(yīng)提成。

2、體驗(yàn)卡：廣電網(wǎng)絡(luò)公司制作一定面值的特定付費(fèi)節(jié)目體驗(yàn)卡，由商家?guī)臀覀冃麄骱桶l(fā)放。商家可以將“付費(fèi)節(jié)目免費(fèi)看”作為一個(gè)禮品，贈(zèng)送給他的客戶(hù)?？蛻?hù)憑體驗(yàn)卡卡號(hào)和密碼撥打廣電客服熱線或至廣電營(yíng)業(yè)廳開(kāi)通。體驗(yàn)期滿(mǎn)，如不退訂，則開(kāi)始計(jì)費(fèi)。一方面，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以不花成本的獲得電視節(jié)目禮品贈(zèng)送給客戶(hù)；另一方面，對(duì)廣電來(lái)說(shuō)，可以從體驗(yàn)用戶(hù)中發(fā)展正式用戶(hù)，還能獲取精準(zhǔn)的用戶(hù)群資料，形成特定數(shù)據(jù)庫(kù)。

例如：將 “女性生活”節(jié)目包制作面值30元的體驗(yàn)卡（假設(shè)節(jié)目包價(jià)格6元/月，可體驗(yàn)5個(gè)月），與彩妝店、美容院等合作，對(duì)方可將體驗(yàn)卡贈(zèng)送給其客戶(hù)。而這些開(kāi)通體驗(yàn)的客戶(hù)中，會(huì)有一定比例的人選擇續(xù)訂。

另外，除了商家，還可與政府事業(yè)單位進(jìn)行體驗(yàn)卡的合作。例如能以“為民服務(wù)”、“關(guān)愛(ài)下一代”公益活動(dòng)為主題，與市婚姻登記處、鎮(zhèn)人口和計(jì)劃生育服務(wù)站、市婦保所合作，向全市新婚、新育家庭，贈(zèng)送一段時(shí)間的“孕育指南”節(jié)目，體驗(yàn)期滿(mǎn)前，再通過(guò)電話營(yíng)銷(xiāo)等方式提高用戶(hù)訂購(gòu)率。

對(duì)于制銷(xiāo)售，或者發(fā)放體驗(yàn)卡的合作單位，還可以為其服務(wù)場(chǎng)所免費(fèi)安裝數(shù)字電視，免費(fèi)租用機(jī)頂盒，免收收視費(fèi)，但要求播放合作營(yíng)銷(xiāo)的付費(fèi)頻道內(nèi)容，并在店面醒目位置進(jìn)行相應(yīng)付費(fèi)節(jié)目的宣傳。

3、一次性買(mǎi)斷。廣電網(wǎng)絡(luò)公司制作一批付費(fèi)節(jié)目訂購(gòu)卡，商家可以?xún)?yōu)惠價(jià)一次性買(mǎi)斷一部分，作為禮品贈(zèng)送給其客戶(hù)。

三、集團(tuán)銷(xiāo)售渠道的拓展

許多地方付費(fèi)頻道的發(fā)展主要依靠集團(tuán)用戶(hù)，而集團(tuán)用戶(hù)又主要基于與各廣電站及其工作人員關(guān)系比較密切的各鎮(zhèn)村委、企事業(yè)單位的認(rèn)購(gòu)，然后，在最大限度利用人脈關(guān)系后，要想發(fā)展其他集團(tuán)用戶(hù)，靠簡(jiǎn)單的上門(mén)推銷(xiāo)比較困難，畢竟企事業(yè)單位要發(fā)福利的話，發(fā)超市購(gòu)物卡遠(yuǎn)比發(fā)付費(fèi)節(jié)目更實(shí)惠，更受歡迎。因此，要挖掘集團(tuán)用戶(hù)的渠道，需要有一些互惠互利的條件，讓雙方都可以接受。

1、廣告置換。企業(yè)為每個(gè)員工或其客戶(hù)訂購(gòu)付費(fèi)節(jié)目包，或向我公司購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)節(jié)目訂購(gòu)卡，作為回報(bào)，我公司利用自有資源，為其提供一些隱性廣告的機(jī)會(huì)，例如機(jī)頂盒游動(dòng)字幕廣告、《有線數(shù)字電視用戶(hù)服務(wù)手冊(cè)》上的廣告，及其他一些自有媒體上的廣告。

2、與高清互動(dòng)業(yè)務(wù)結(jié)合團(tuán)購(gòu)。集團(tuán)單位員工集體訂購(gòu)一定金額的付費(fèi)頻道，即可優(yōu)惠以舊換新，將普通機(jī)頂盒置換為高清機(jī)頂盒。例如，訂購(gòu)20元/月的新視覺(jué)節(jié)目包2年，即可補(bǔ)差200元將家中的普通機(jī)頂盒置換為高清互動(dòng)機(jī)頂盒，如該單位有50人以上訂購(gòu)，補(bǔ)差價(jià)僅需100元；湊滿(mǎn)200人，免費(fèi)置換高清機(jī)頂盒。（節(jié)目包的訂購(gòu)價(jià)格可由單位和個(gè)人分別承擔(dān)一部分）

四、由專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)渠道營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)展關(guān)系戶(hù)，需要靠全員營(yíng)銷(xiāo)。但是要拓展其他陌生用戶(hù)，光靠全員發(fā)動(dòng)，還不夠。第一、每個(gè)員工都有自己的本職工作，沒(méi)有更多的精力去拓展用戶(hù)；第二、對(duì)于普通員工來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售做的好與不好，沒(méi)有太大區(qū)別，因?yàn)榛旧隙际悄帽容^固定的薪水，激勵(lì)措施不夠誘人；第三，如果讓我們的技術(shù)工人去找一個(gè)企業(yè)高管推銷(xiāo)節(jié)目，確實(shí)底氣不足，口才也不夠，對(duì)方也不會(huì)重視。

因此，需要成立專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，建立一套細(xì)化的工作體系，例如前面提到的與市婚姻登記處、市婦保所合作，推廣“孕育指南”節(jié)目。首先，需要有一個(gè)上得了臺(tái)面，有一定職位的領(lǐng)導(dǎo)去和對(duì)方領(lǐng)導(dǎo)商談，然后雙方要商討具體的合作協(xié)議，接著要設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的宣傳資料，制作體驗(yàn)卡。執(zhí)行過(guò)程中，要有人和婚姻登記處、婦保所經(jīng)常聯(lián)系，因?yàn)轶w驗(yàn)卡是免費(fèi)的，要讓用戶(hù)續(xù)訂，才能產(chǎn)生效益，因此還要讓他們?cè)陬I(lǐng)取體驗(yàn)卡時(shí)登記電話和郵箱。要有人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)，適時(shí)的通過(guò)短信或郵箱，發(fā)一些育兒知識(shí)、節(jié)目提醒等，吸引他們續(xù)訂。

篇9

在符號(hào)消費(fèi)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)下，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須結(jié)合符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品牌差異化取向，升華品牌符號(hào)意義，突出品牌符號(hào)的品位對(duì)等，促成消費(fèi)者積極的符號(hào)認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：

符號(hào)消費(fèi)；羌族刺繡；視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

羌族刺繡是少數(shù)民族工藝藝術(shù)的一朵奇葩，羌繡是該民族民眾的必備用品，無(wú)論是羌繡花袋，還是羌族男人的云云鞋，色彩艷麗、圖案古樸的羌族刺繡產(chǎn)品都給人以藝術(shù)品的感覺(jué)。發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化資源，打造民族特色品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路，因此打造羌族刺繡品牌自然成為羌族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要事宜。羌族刺繡品牌打造的最終目的是形成良好品牌，促進(jìn)大眾對(duì)羌族刺繡的產(chǎn)品消費(fèi)，因此結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和意識(shí)來(lái)打造品牌是羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的必然選擇。符號(hào)消費(fèi)是近年來(lái)大眾消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢(shì)，隨著媒介對(duì)符號(hào)化商品消費(fèi)的推動(dòng)，越來(lái)越多的商品成為具有一定文化意義的符號(hào)，并引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)。因此符號(hào)消費(fèi)視角下羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必須要關(guān)注消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)，并據(jù)此在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上進(jìn)行針對(duì)性的契合，使品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)更加符合大眾消費(fèi)心理。

一、符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特征

符號(hào)消費(fèi)是一種文化消費(fèi)心理，符號(hào)消費(fèi)意識(shí)不僅引導(dǎo)民眾如何消費(fèi)，同時(shí)也對(duì)大眾的價(jià)值觀、消費(fèi)理念都有影響，并最終影響到人們的生產(chǎn)生活和認(rèn)知方式。符號(hào)消費(fèi)觀念是在一定文化環(huán)境下經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期消費(fèi)實(shí)踐而形成的消費(fèi)認(rèn)知系統(tǒng)，從消費(fèi)者對(duì)符號(hào)消費(fèi)觀念的實(shí)踐中，可以發(fā)掘出消費(fèi)者的文化意向、生存樣態(tài)等。具體而言，符號(hào)消費(fèi)觀念一般有以下幾個(gè)特征：

（一）實(shí)踐性

在符號(hào)消費(fèi)觀念中，商品有能指和所指兩個(gè)意義，能指即商品本身的功能和性質(zhì)，實(shí)用是商品的第一特性；所指是隨著商品在消費(fèi)者的不停實(shí)踐中，便會(huì)在消費(fèi)者觀念中對(duì)某種物品形成約定俗成的價(jià)值或特性認(rèn)知，從而使某種商品具有了某種意義。消費(fèi)者對(duì)于某種商品約定俗成的認(rèn)知，來(lái)源于民眾在實(shí)踐中對(duì)商品的理解，因此實(shí)踐性是符號(hào)消費(fèi)觀念的一個(gè)基本特點(diǎn)。

（二）差異性

符號(hào)消費(fèi)理論是西方多個(gè)理論思想共同的成果。讓•鮑里亞曾經(jīng)在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，人們通過(guò)差異化的商品消費(fèi)來(lái)明確自己的身份，使自身和其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)。這個(gè)理論的中心意思是指大眾對(duì)于某種商品的消費(fèi)，不是商品的使用價(jià)值，而是這個(gè)商品帶來(lái)的符號(hào)意義。因此可以說(shuō)，符號(hào)消費(fèi)視域下民眾對(duì)于商品的消費(fèi)關(guān)鍵在于其與其他商品的差異，這種差異需求才是消費(fèi)者真正內(nèi)在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（三）象征性

消費(fèi)品的所指意義便是消費(fèi)品的象征性，由于所指的符號(hào)意義，使得商品在某種程度上成為社會(huì)地位、生活方式、生活品位的象征符號(hào)，因此對(duì)于某種商品的消費(fèi)實(shí)際上也成為個(gè)人社會(huì)地位的展示。在大眾媒體的推動(dòng)下，消費(fèi)更多進(jìn)入權(quán)力體系，成為權(quán)力的表征方式或載體。當(dāng)大眾對(duì)于消費(fèi)品或服務(wù)在意識(shí)中進(jìn)行品牌、等級(jí)和檔次的歸類(lèi)時(shí)，消費(fèi)品或服務(wù)已經(jīng)成為財(cái)富、聲望和權(quán)力的商品符號(hào)價(jià)值，個(gè)體對(duì)某種商品的消費(fèi)行為自然便會(huì)使其被歸入到某個(gè)社會(huì)群體中，成為個(gè)體身份、個(gè)性和地位表達(dá)的重要途徑。[1]隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，個(gè)體身份更多地依據(jù)其自身的消費(fèi)物來(lái)識(shí)別，消費(fèi)品的象征性意義也更多被強(qiáng)化。

（四）炫耀性

對(duì)于符號(hào)消費(fèi)這一現(xiàn)象，美國(guó)社會(huì)學(xué)家托斯丹•凡勃倫認(rèn)為在個(gè)體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，不僅有對(duì)商品價(jià)值的需求，另一方面也有一種炫耀消費(fèi)心理在其中，消費(fèi)者對(duì)此方面的需求主要是獲得心理滿(mǎn)足。這種現(xiàn)象是由于在某些社交場(chǎng)合中，對(duì)應(yīng)著一定的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)物水平低于禮儀要求，便會(huì)造成失禮，甚至于被輕視或排斥，因此為了維持一定的社會(huì)地位，便會(huì)使得特定消費(fèi)者形成炫耀性消費(fèi)心理，把消費(fèi)品作為特定社會(huì)階層必需的表征。

二、符號(hào)消費(fèi)視角下羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

從以上符號(hào)消費(fèi)觀念心理可以看出，正是由于以上各種心理的存在，使得商品不再被單獨(dú)視作具體的消費(fèi)品，更多的是作為一種具有特殊意義的符號(hào)，大眾對(duì)于物品的消費(fèi)也更多地沖著這種符號(hào)意義來(lái)消費(fèi)。品牌構(gòu)建的目的是通過(guò)品牌形象建立，和其他品牌商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成自身品牌獨(dú)有的理念和內(nèi)涵，而這種理念和內(nèi)涵必須基于消費(fèi)者心理來(lái)設(shè)定，才能使品牌打造達(dá)成通過(guò)品牌擴(kuò)大影響力、促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。因此消費(fèi)者內(nèi)在的需求和動(dòng)機(jī)是品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)驅(qū)力，品牌形象主要表現(xiàn)為文字、符號(hào)和圖案，無(wú)論品牌定位如何，或者具體對(duì)應(yīng)商品的用途如何，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)的名稱(chēng)、標(biāo)示物、標(biāo)示語(yǔ)來(lái)傳遞和消費(fèi)者需求心理一致的理念都是品牌形象設(shè)計(jì)永恒的追求，羌族刺繡品牌形象設(shè)計(jì)也不例外。[2]根據(jù)符號(hào)消費(fèi)觀念的基本特點(diǎn)，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)可以基于羌族刺繡的自身特點(diǎn)，促成品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)意義。

（一）形成積極關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)共識(shí)

消費(fèi)者需求是品牌建設(shè)的邏輯起點(diǎn)，符號(hào)消費(fèi)視角的引進(jìn)目的是深入發(fā)掘影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的內(nèi)在心理，通過(guò)這種心理發(fā)掘，使得品牌建設(shè)更加吻合消費(fèi)者心理，并最終促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該品牌的消費(fèi)。促進(jìn)消費(fèi)是品牌建設(shè)的第一要義，無(wú)論是增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，還是改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，最終都是為了促進(jìn)消費(fèi)者當(dāng)下或以后對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。在消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)中，自然便會(huì)形成大眾對(duì)羌族刺繡約定俗成的共識(shí)，而這種共識(shí)也將成為以后消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)或心理。結(jié)合符號(hào)消費(fèi)的實(shí)踐性特點(diǎn)，羌族刺繡品牌形象設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者共識(shí)向有利于羌族刺繡積極的內(nèi)在意義方向引導(dǎo)，就必須在品牌形象設(shè)計(jì)中和其他有積極符號(hào)意義的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的共識(shí)。對(duì)于這一策略的實(shí)施，首先需要品牌形象設(shè)計(jì)者對(duì)羌族刺繡進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，明確其未來(lái)的消費(fèi)者群體；在此基礎(chǔ)上，可以通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群體所對(duì)應(yīng)的已經(jīng)有明確身份、地位標(biāo)示意義的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)；最后，通過(guò)和其他事物的合理關(guān)聯(lián)，在品牌形象設(shè)計(jì)上突出這一點(diǎn)。對(duì)于這一策略可以從當(dāng)前形形的廣告方式就可以看出，很多廣告往往并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的性能和功能進(jìn)行渲染，而是以廣告代言人、關(guān)聯(lián)活動(dòng)等形式在消費(fèi)者意識(shí)中促成消費(fèi)者的符號(hào)意義，使消費(fèi)者在不自覺(jué)中把產(chǎn)品和代言人或者某種活動(dòng)等同起來(lái)，最終在消費(fèi)者心目中賦予產(chǎn)品的積極意義。因此當(dāng)消費(fèi)者有某種消費(fèi)傾向時(shí)，不自覺(jué)地便會(huì)重復(fù)這種符號(hào)意義，從而來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)消費(fèi)。廣告如此，品牌形象設(shè)計(jì)也是如此。羌族刺繡要使自身在消費(fèi)者心目中形成一種積極的品牌形象，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌形象所要強(qiáng)調(diào)的符號(hào)意義，便需要在品牌名稱(chēng)或者標(biāo)示語(yǔ)、標(biāo)志物中，進(jìn)行積極關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化品牌所要達(dá)成的符號(hào)意義，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知。如羌族刺繡手工制作，圖案精美，可以和當(dāng)下較為流行的匠人精神和生態(tài)意識(shí)等大眾所追求的積極意義進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過(guò)這種關(guān)聯(lián)，提升羌族刺繡的品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者心目重建民族手工產(chǎn)品的新形象。[3]

（二）突出產(chǎn)品特色，塑造品牌差異

消費(fèi)者的感覺(jué)是品牌形象設(shè)計(jì)的基本原則。在當(dāng)下社會(huì)中，工業(yè)化帶來(lái)的同質(zhì)化生產(chǎn)，使得追求個(gè)性、表征差異成為大眾消費(fèi)的基本需要。每個(gè)個(gè)體都把自己歸類(lèi)為某種具有特色的人群，并以此來(lái)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)物，在滿(mǎn)足自己個(gè)性化需求的同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)物強(qiáng)化這種差異化追求。正是由于這種消費(fèi)者需求，才形成了各種各樣的品牌，每個(gè)品牌都基于特定消費(fèi)群體的消費(fèi)需求心理，進(jìn)行理念詮釋?zhuān)瑒?chuàng)造出和消費(fèi)者追求一致的人性化形象，深入消費(fèi)者心靈。由此可見(jiàn)，品牌塑造實(shí)際上也是迎合了消費(fèi)者對(duì)于差異化文化符號(hào)意義的需要。由于消費(fèi)品被賦予的差異化意義，才使得其更加精準(zhǔn)地迎合特定消費(fèi)需求群體的符號(hào)消費(fèi)觀念。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化符號(hào)消費(fèi)需求，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必然要強(qiáng)調(diào)品牌差異。品牌差異源于兩個(gè)方面：一方面是對(duì)自身產(chǎn)品特色的強(qiáng)調(diào)；另一方面是由于設(shè)計(jì)形成的視覺(jué)效果上的差異，特別是前者更是品牌差異化塑造的基礎(chǔ)。相較于其他刺繡，羌族刺繡在針?lè)?、花紋、圖案、顏色等方面有自己的特色，另外相較于工業(yè)類(lèi)刺繡產(chǎn)品，羌族刺繡又具有手工刺繡的優(yōu)勢(shì)，這些特征都是羌族刺繡的特色所在?；谙M(fèi)者差異化符號(hào)消費(fèi)需求，羌族刺繡可根據(jù)以上特點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合審美、品牌追求等方面的需要，來(lái)形成差異化品牌符號(hào)。符號(hào)消費(fèi)的差異性體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)性和文化品位，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的消費(fèi)實(shí)際上通過(guò)商品交易人為地制造自己的身份和角色，通過(guò)交易來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己所追尋的角色認(rèn)同。因此在羌族品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的差異化符號(hào)意義中，一方面要考慮到羌族刺繡自身的特點(diǎn)；另一方面還要深入發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的角色定位，通過(guò)兩者的結(jié)合，完成品牌形象的差異化符號(hào)意義。

（三）深化品牌內(nèi)涵，升華符號(hào)意義

在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于商品往往并無(wú)太多了解，人們很難通過(guò)商品本身判斷出商品的價(jià)值。其對(duì)商品的消費(fèi)，一方面是對(duì)品牌有實(shí)用經(jīng)驗(yàn)，或者是受到別人的推薦；另一方面則是消費(fèi)者對(duì)品牌形象、產(chǎn)品各個(gè)方面的觀察得出的綜合結(jié)果。因此品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)行為形成有重要關(guān)系，而這種對(duì)品牌的消費(fèi)行為取決于品牌的視覺(jué)效果和文化意義，特別是在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，品牌文化符號(hào)意義對(duì)于消費(fèi)者行為發(fā)生更是有著特殊的促成作用。羌族刺繡是羌族特色產(chǎn)品，對(duì)于羌族人來(lái)說(shuō)，羌繡是再普通不過(guò)的生活用品，服飾用品都可能會(huì)用到羌繡，因此羌族刺繡對(duì)于羌族人來(lái)說(shuō)，更多的是一種實(shí)用物品。而當(dāng)羌族刺繡在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行品牌運(yùn)作走向大眾時(shí)，羌族刺繡原有的實(shí)用功能便會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要，在此基礎(chǔ)上要促成大眾消費(fèi)者的消費(fèi)，就必須通過(guò)各種手段刺激消費(fèi)者的消費(fèi)心理，誘發(fā)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成消費(fèi)行為發(fā)生。因此，羌族刺繡品牌在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)便需要從羌族刺繡的符號(hào)意義出發(fā)，打造羌族刺繡特有的文化符號(hào)意義，使其和消費(fèi)者潛在的符號(hào)消費(fèi)意義相吻合，使消費(fèi)者對(duì)品牌形象所負(fù)荷的目標(biāo)、價(jià)值、觀念、理想等文化資源形成共鳴。在此情況下，消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的消費(fèi)，便會(huì)從實(shí)用功能需求轉(zhuǎn)向某種文化意義需要，消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡的消費(fèi)自然便會(huì)由實(shí)物功能用途的關(guān)注，轉(zhuǎn)向符號(hào)消費(fèi)。[4]特別是對(duì)于羌族刺繡這類(lèi)手工產(chǎn)品，雖然其手工繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，但是所用材質(zhì)往往是取材簡(jiǎn)單，成本造價(jià)較低，因此在價(jià)值定位上往往難以提升價(jià)格，價(jià)格空間有限，其品牌打造的目的便是為相關(guān)產(chǎn)品提升價(jià)格空間。通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，使羌族刺繡生成或加強(qiáng)文化符號(hào)意義，可以使大眾對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)由產(chǎn)品的材質(zhì)、功能關(guān)注向產(chǎn)品的文化符號(hào)意義轉(zhuǎn)變，在此產(chǎn)品表征一定身份地位時(shí)，大眾往往會(huì)給予產(chǎn)品更高的估價(jià)。

（四）提高品牌設(shè)定，突出品位對(duì)等

在以上分析中提到，炫耀性消費(fèi)是符號(hào)消費(fèi)的一種重要特征。由于媒介對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的強(qiáng)化，使得一些商品具有鮮明的身份、地位色彩，為了表征自身的身份、地位，自然便會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)于某些商品的購(gòu)買(mǎi)，這種消費(fèi)行為并不是由于消費(fèi)者對(duì)于自身角色的追求，或者是對(duì)于某種商品用途的需要，而完全是通過(guò)商品消費(fèi)行為來(lái)表征自己的財(cái)力和地位，以此來(lái)獲得人們的尊敬、羨慕。特別是在當(dāng)下社會(huì)，大部分民眾的基本物質(zhì)需求完全可以得到滿(mǎn)足，為了突出社會(huì)階層劃分，便會(huì)需要借助外部因素來(lái)強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)越感。而在媒體的渲染下，部分商品便會(huì)成為身份、地位、財(cái)富的象征，在這樣的氛圍下，購(gòu)買(mǎi)某些消費(fèi)品實(shí)際上便是對(duì)自身社會(huì)階層的表征。為了顯示自身的階層身份，自然會(huì)形成炫耀性消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的發(fā)展，使得社會(huì)階層構(gòu)建更加分明，這也將成為未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)重要趨勢(shì)。羌族刺繡要走向市場(chǎng)，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，就必須考慮到這種符號(hào)消費(fèi)的趨勢(shì)。羌族刺繡是民間性產(chǎn)品，民間性出身意味著其品牌形象要契合社會(huì)階層劃分帶來(lái)的炫耀性符號(hào)消費(fèi)理念，就必須在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上做出更多努力，使其從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊又蹈叩乃囆g(shù)化產(chǎn)品，產(chǎn)品有價(jià)，藝術(shù)品無(wú)價(jià)，在羌族刺繡被消費(fèi)者定義為藝術(shù)品符號(hào)時(shí)，必然會(huì)使其財(cái)富、品位對(duì)等性有所提升。

結(jié)語(yǔ)

在大眾媒體的推動(dòng)下，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)，消費(fèi)者需求是品牌形象構(gòu)建的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。符號(hào)消費(fèi)催生了“品牌情結(jié)”，羌族刺繡品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)必然要充分考慮到符號(hào)消費(fèi)趨勢(shì)下隱含的各種消費(fèi)心理，從設(shè)計(jì)上對(duì)應(yīng)消費(fèi)者符號(hào)消費(fèi)需求，賦予品牌一定的文化符號(hào)意義，通過(guò)符號(hào)消費(fèi)心理對(duì)應(yīng)，促成消費(fèi)者對(duì)羌族刺繡品牌的信任和忠誠(chéng)。

作者：陳宇 單位：常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

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篇10

［關(guān)鍵詞］品牌資產(chǎn)；符號(hào)；重要性

［中圖分類(lèi)號(hào)］F590［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌資產(chǎn)的重要性,在營(yíng)銷(xiāo)界得到廣泛重視。顧客之所以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,是由于顧客能從該產(chǎn)品中得到價(jià)值,而顧客對(duì)于產(chǎn)品品牌的資產(chǎn)感知和評(píng)價(jià)是區(qū)別眾多產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn),顧客只有對(duì)品牌資產(chǎn)感知較高才有可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此感知的品牌資產(chǎn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意愿的影響就顯得尤為重要。

1基于顧客的品牌資產(chǎn)定義

Kim(1990)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺(jué)、聯(lián)想的特殊組合,它有影響注意者行為的潛在能力,所謂注意者是指注意品牌并會(huì)做例行購(gòu)買(mǎi),且對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品有穩(wěn)定的需求或是會(huì)借由新產(chǎn)品產(chǎn)生需要,并擴(kuò)張購(gòu)買(mǎi)行為的人。顧客的品牌資產(chǎn)概念表明,品牌之所以能夠給企業(yè)帶來(lái)利益,是因?yàn)樗鼘?duì)顧客的心理和行為產(chǎn)生了影響。Blackston(1995)認(rèn)為顧客是與公司共同擁有品牌的所有權(quán)人,品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造是品牌與顧客相互作用的過(guò)程。Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer based brand equity)概念,它是指顧客頭腦中已有的品牌知識(shí)引導(dǎo)顧客對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出的差別化反應(yīng),顧客的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的抵抗能力、對(duì)降價(jià)更大的彈性反應(yīng)、對(duì)漲價(jià)更小的彈性反應(yīng)、品牌延伸的正面評(píng)價(jià)等方面,它最終會(huì)給企業(yè)帶來(lái)超額收益。Park and Srinivasan(1994)將品牌資產(chǎn)定義為顧客對(duì)某一品牌的整體偏好與產(chǎn)品多重性客觀衡量加總的差異；Lassar Mittal and Sharma(1994)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌名稱(chēng)本身對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價(jià)值,是由顧客增加了對(duì)品牌的認(rèn)知帶來(lái)的效用和好處；Vazquez等(2002)將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為顧客把品牌的使用和消費(fèi)聯(lián)系起來(lái)的總效用,包括功能效用和象征效用的聯(lián)想。此外,我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的理解和翻譯也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”譯作“品牌權(quán)益”,認(rèn)為它是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值；符國(guó)群(1998)認(rèn)為商標(biāo)資產(chǎn)是附著于商標(biāo)之上,能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系；盧泰宏(2000)認(rèn)為品牌資產(chǎn)有不同的含義,應(yīng)該用概念模型來(lái)對(duì)品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行系統(tǒng)的解釋,并歸納出“財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型”、“基于市場(chǎng)的品牌力概念模型”和“基于消費(fèi)者的概念模型”來(lái)理解這個(gè)詞。

2品牌資產(chǎn)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

首先，人們會(huì)根據(jù)品牌資產(chǎn)進(jìn)行更迅速的判斷。這樣為消費(fèi)者節(jié)約了時(shí)間,因?yàn)橄M(fèi)者不再需要去遍歷所有這類(lèi)產(chǎn)品。

當(dāng)今社會(huì)中,消費(fèi)者擁有著數(shù)目驚人的選擇,無(wú)法抵抗的大量的可能性使得每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策更加復(fù)雜,一旦牽扯到現(xiàn)代生活中形形的壓力,更使人們疲憊不堪,人們需要品牌,更需要高價(jià)值的品牌。品牌價(jià)值越高無(wú)異于產(chǎn)品越好,消費(fèi)者即使知道兩個(gè)產(chǎn)品一模一樣,也會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌價(jià)值較高的產(chǎn)品。非處方藥就是一個(gè)很好的例子,如果我們的家人感冒了,我們會(huì)去購(gòu)買(mǎi)白加黑,而不是無(wú)商標(biāo)的感冒藥,盡管有效成分都是相同的,甚至無(wú)商標(biāo)的藥品價(jià)格更低,但是我們還是會(huì)選擇有商標(biāo)的、信得過(guò)的藥。

其次，人們會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品品牌資產(chǎn)感知高進(jìn)行持久的購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品品牌資產(chǎn)越高,帶給顧客的利益會(huì)越大,使用體驗(yàn)也會(huì)更美好,因此也加強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。例如要準(zhǔn)備一頓豐盛的晚餐,在食用油的選擇上,我們會(huì)選擇口碑和質(zhì)量都較高的魯花花生油,因?yàn)槲覀冎肋@個(gè)品牌的花生油味道如何,不想在這方面出現(xiàn)任何問(wèn)題。引用一名資深數(shù)據(jù)處理工程師的座右銘：“沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)IBM而遭到解雇?！边@說(shuō)明品牌價(jià)值高的產(chǎn)品帶來(lái)的是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)。

再次，高的品牌資產(chǎn)會(huì)給顧客帶來(lái)歸屬感,強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。品牌價(jià)值高的產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)這種美好的感覺(jué)：能在這樣一個(gè)極其復(fù)雜的世界里獲得舒適、信任、方便以及歸屬感。同樣,消費(fèi)者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴(lài)的美好狀態(tài),也是每個(gè)品牌創(chuàng)建者都想努力打造的狀態(tài)。消費(fèi)者需要品牌去幫助他們?cè)跓o(wú)限的選擇中導(dǎo)航,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),最好成為消費(fèi)者眼中可信賴(lài)的、流行的款式,令人激動(dòng)的事物,或是其他任何可以快速記住的高品質(zhì)事物,以博得消費(fèi)者的忠誠(chéng)和尊重。

最后,高的品牌資本抵擋競(jìng)爭(zhēng)的能力較強(qiáng),應(yīng)付危機(jī)的能力更強(qiáng)。在20世紀(jì)60年代表現(xiàn)為技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng),70年代表現(xiàn)為管理的競(jìng)爭(zhēng),80年代表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng),而90年代則直接表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中高的品牌資本抵擋競(jìng)爭(zhēng)的能力較強(qiáng),能在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出,占據(jù)有利的位置,并可以憑借優(yōu)勢(shì)不斷拓展市場(chǎng)領(lǐng)域。在面對(duì)危機(jī)時(shí),高的品牌資本可以憑借其良好的企業(yè)形象,快速采取有效的措施,隔離危機(jī),只有在第一時(shí)間查出原因,找準(zhǔn)危機(jī)的根源,才能迅速、快捷地消除公眾的疑慮,鞏固企業(yè)形象。

3符號(hào)消費(fèi)背景下品牌資產(chǎn)再認(rèn)識(shí)

20世紀(jì)70年代,法國(guó)杰出的思想家讓?波德里亞(Jean Baudrillard)在自己那部被后人稱(chēng)為當(dāng)代社會(huì)文化學(xué)奠基之作的《消費(fèi)社會(huì)》里這樣寫(xiě)道:“消費(fèi)社會(huì)”已經(jīng)到了!“消費(fèi)”已經(jīng)超越“購(gòu)買(mǎi)――使用”的表面含義,成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全部意義的靈魂?！啊M(fèi)’既不僅是一種物質(zhì)實(shí)踐,也不僅是一種富?，F(xiàn)象學(xué),它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車(chē)來(lái)界定,也不是依據(jù)形象與信息的視覺(jué)與聲音實(shí)體來(lái)界定的,是通過(guò)把所有這些東西組成意義實(shí)體來(lái)界定的。消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。”由此可見(jiàn),當(dāng)前意義下的消費(fèi)已從對(duì)物的消費(fèi)轉(zhuǎn)化成一種對(duì)符號(hào)的消費(fèi),并且也只有成為符號(hào)后才能夠被消費(fèi)。品牌作為這個(gè)“符號(hào)價(jià)值”最好的承載體,它可以幫助物的符號(hào)價(jià)值被認(rèn)同和實(shí)現(xiàn),因此品牌現(xiàn)象就是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為。品牌資產(chǎn)作為品牌的延伸,作為品牌的圖騰,它更成為人們消費(fèi)時(shí)評(píng)判的依據(jù),它幫助消費(fèi)者從對(duì)具體物品的占有向虛擬物品價(jià)值衡量的跨越;它既是對(duì)象又是理由,在不斷退掉自身的自然屬性,變化為更具社會(huì)屬性的文本符號(hào),以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的形式存在于消費(fèi)活動(dòng)的方方面面。

4結(jié)論

品牌資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn),銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率更是對(duì)企業(yè)有著不言而喻的重要意義。購(gòu)買(mǎi)意愿受到諸多因素的影響,顧客感知品牌資產(chǎn)、顧客態(tài)度體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)意愿當(dāng)中。在成熟的買(mǎi)方市場(chǎng),顧客會(huì)優(yōu)先選擇感知資產(chǎn)高的品牌,企業(yè)只有提供比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值給顧客,才能吸引并保留顧客。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言,品牌建設(shè)也是必需的。品牌資產(chǎn)建設(shè)將是任何企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中超越國(guó)際上那些歷史悠久、品牌過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必由之路。品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)各企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

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