導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇手機(jī)營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對(duì)于App營(yíng)銷的具體模式，學(xué)者張建鳳(2012)認(rèn)為App營(yíng)銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式[1]。戴磊(2012)認(rèn)為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進(jìn)行營(yíng)銷，重點(diǎn)在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購(gòu)物網(wǎng)站植入模式。這種模式是將App作為平臺(tái)對(duì)企業(yè)的商品進(jìn)行營(yíng)銷。另一種是對(duì)App本身進(jìn)行營(yíng)銷，也可以說(shuō)是App推廣。不同的應(yīng)用類別需要不同的模式，App營(yíng)銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購(gòu)物網(wǎng)站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見(jiàn)的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式。在應(yīng)用中植入動(dòng)態(tài)廣告欄，用戶點(diǎn)擊廣告欄即可自動(dòng)進(jìn)入預(yù)設(shè)的鏈接網(wǎng)址，進(jìn)而可以了解廣告詳情、參與活動(dòng)或者下載新應(yīng)用。這種模式操作簡(jiǎn)單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應(yīng)用上即可達(dá)到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點(diǎn)也是很明顯的。現(xiàn)在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費(fèi)者對(duì)廣告植入類App產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開(kāi)這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業(yè)產(chǎn)品信息傳播，不適于企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。用戶參與模式：這種模式主要應(yīng)用于網(wǎng)站移植和品牌應(yīng)用類App。企業(yè)將符合自身定位的應(yīng)用到應(yīng)用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息。這種營(yíng)銷模式具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值，促進(jìn)用戶了解產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品信心，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)這種模式還包括互動(dòng)的特點(diǎn)，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動(dòng)。企業(yè)可以將品牌推廣的任務(wù)在互動(dòng)機(jī)制中不知不覺(jué)的下放給參與其中的用戶，App中的互動(dòng)分享功能即滿足這種特點(diǎn)。

2、App營(yíng)銷中關(guān)鍵問(wèn)題分析

(1）用戶對(duì)手機(jī)App的粘度分析企業(yè)在利用手機(jī)App進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中，很長(zhǎng)一段是樹(shù)立企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。企業(yè)利用App往往不是單純的推銷產(chǎn)品，而且需要建立與客戶的長(zhǎng)期溝通與信任關(guān)系，并使消費(fèi)者對(duì)App產(chǎn)生一定的依賴感，我們稱之為用戶對(duì)手機(jī)App的粘度。用戶粘度是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)，實(shí)際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質(zhì)上是源于手機(jī)App所面對(duì)的另一端是一個(gè)“人”，他/她有著主動(dòng)獲取信息，選擇便捷方式，進(jìn)行互動(dòng)分享，得到社會(huì)各方認(rèn)可的內(nèi)存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現(xiàn)，也正是App營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)和保證。而這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，是能否打動(dòng)用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對(duì)手機(jī)App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習(xí)慣與接受營(yíng)銷信息的能力與程度等，可從以下幾個(gè)方面入手來(lái)保持和提高用戶對(duì)手機(jī)App的粘度：①合理的進(jìn)行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業(yè)開(kāi)發(fā)App應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶依賴于此App時(shí)可能需要的其它相關(guān)度較強(qiáng)的功能。例如一款網(wǎng)購(gòu)App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量信息、訂單查詢信息、相關(guān)替代品信息、訂單物流信息、實(shí)時(shí)通知信息等等一系列相關(guān)的重要功能。因此，基于對(duì)用戶需求的充分感知，然后對(duì)這些功能進(jìn)行整合將有效提升用戶對(duì)手機(jī)App的粘度。②利用創(chuàng)意來(lái)豐富用戶的使用體驗(yàn)。App的開(kāi)發(fā)在技術(shù)的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創(chuàng)意展現(xiàn)給消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意是打動(dòng)消費(fèi)者的一種潛移默化的巨大力量?，F(xiàn)在手機(jī)中，很多App常常會(huì)定期進(jìn)行更新。其中有很多更新內(nèi)容就是創(chuàng)意更新，比如對(duì)App功能布局的調(diào)整，對(duì)App界面的美化，加入人性化、簡(jiǎn)便化功能等，在很大程度上都是為了用創(chuàng)意來(lái)豐富用戶的使用體驗(yàn)。③建立互動(dòng)機(jī)制以挖掘用戶興趣。在智能手機(jī)領(lǐng)域，用戶的互動(dòng)性特征是尤為明顯的。這也充分的體現(xiàn)在了各種實(shí)時(shí)通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說(shuō)明，用戶有充分的互動(dòng)需求。因?yàn)樵贏pp上建立互動(dòng)機(jī)制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時(shí)企業(yè)的App可以作為用戶之間彼此互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，也可以充當(dāng)用戶互動(dòng)的對(duì)象，這種互動(dòng)機(jī)制將使用戶感覺(jué)到使用過(guò)程中不是一個(gè)人在動(dòng)。④準(zhǔn)確選擇過(guò)渡點(diǎn)以保持用戶的持久依賴。一個(gè)合理的過(guò)渡點(diǎn)，使得處于這個(gè)過(guò)渡點(diǎn)的用戶渴望獲得附加功能的使用價(jià)值的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不愿接受付費(fèi)服務(wù)的愿望。這種對(duì)過(guò)渡點(diǎn)的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對(duì)App粘度。⑤保持App在推廣平臺(tái)上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現(xiàn)在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過(guò)程，失敗的機(jī)率是很大的。或者說(shuō)對(duì)于已有用戶，如果App缺乏了應(yīng)有的活躍度，用戶的被冷落感就會(huì)增強(qiáng)，對(duì)于最終保持用戶粘性是不利的。

篇2

我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營(yíng)銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

（一）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出了新的要求。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和國(guó)有企業(yè)改革的深化，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各保險(xiǎn)公司只有加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)手段，樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)加入WTO的要求。加入WTO以后，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放是一種必然，外國(guó)保險(xiǎn)公司進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)后，帶來(lái)的不僅有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，還將帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)內(nèi)各保險(xiǎn)公司要加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力，拓寬保險(xiǎn)市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)公司實(shí)力，以迎接外資保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是適應(yīng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)方式將面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，原來(lái)的薪金制員工營(yíng)銷、傭金制的人海戰(zhàn)術(shù)將產(chǎn)生變革，通過(guò)銀行、郵政、旅行社，以及網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等高效率、低成本的現(xiàn)代營(yíng)銷方式將在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。因此，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代高新技術(shù)條件下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念十分必要。

（四）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷是迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的要求。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的原動(dòng)力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，保險(xiǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。保險(xiǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新是其核心要素之一，保險(xiǎn)企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

二、目前國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念已成為制約我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸

運(yùn)用、壽險(xiǎn)營(yíng)銷人員拓展業(yè)務(wù)的營(yíng)銷制度，是國(guó)際上壽險(xiǎn)公司常用的做法，在保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。自1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)上海分公司率先引入個(gè)人營(yíng)銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來(lái)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各保險(xiǎn)公司大都引進(jìn)和采用了這種營(yíng)銷制度，這是中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)與國(guó)際壽險(xiǎn)業(yè)接軌，并尋求自身發(fā)展的必然產(chǎn)物。應(yīng)該說(shuō)，個(gè)人壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度的引進(jìn)開(kāi)辟了我國(guó)人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元，為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)拓、銷售隊(duì)伍的壯大和保險(xiǎn)觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷觀念和對(duì)壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度的認(rèn)識(shí)及執(zhí)行上都存在較大的差異，我國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤(rùn)而采取的一種行為；保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于保險(xiǎn)產(chǎn)品，是為推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)，活動(dòng)的時(shí)空范圍相對(duì)狹窄；保險(xiǎn)營(yíng)銷主要是通過(guò)直接銷售來(lái)獲利。盡管目前我國(guó)各壽險(xiǎn)公司都在推銷上大做文章，其目的無(wú)非是推銷出更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品，但有時(shí)卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險(xiǎn)在人們心中的形象。從這個(gè)意義上說(shuō)，這種沒(méi)有充分體現(xiàn)現(xiàn)代壽險(xiǎn)營(yíng)銷制度先進(jìn)性的營(yíng)銷制度，只能說(shuō)是一種保險(xiǎn)推銷。

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險(xiǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。在日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下的以“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”為中心而忽略顧客需求的營(yíng)銷思想已遠(yuǎn)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)環(huán)境。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)作為我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期立足、不斷壯大，必須注重與國(guó)際保險(xiǎn)營(yíng)銷慣例接軌，盡快走出強(qiáng)勢(shì)推銷的誤區(qū)，樹(shù)立全新的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新。

三、樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向

現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望而開(kāi)展的總體性活動(dòng)。具體地講，包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)、營(yíng)銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)、費(fèi)率的厘定、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。它注重保險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時(shí)還注重樹(shù)立保險(xiǎn)公司的形象，為保險(xiǎn)公司的發(fā)展做出預(yù)測(cè)和決策；其活動(dòng)的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)；其主要采取的是整體營(yíng)銷，即包括從分析保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng)；其主要是通過(guò)投保人的滿意而獲利。

觀念創(chuàng)新是壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)壽險(xiǎn)企業(yè)，不能僅僅以樹(shù)立市場(chǎng)觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營(yíng)銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

1.親情營(yíng)銷觀念。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過(guò)建立一種新型的親情（魚(yú)水）關(guān)系，把壽險(xiǎn)企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險(xiǎn)公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保險(xiǎn)企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對(duì)顧客真誠(chéng)、尊重、愛(ài)護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險(xiǎn)企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)。試想，當(dāng)顧客成為壽險(xiǎn)企業(yè)的“朋友”時(shí)，還會(huì)不向壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險(xiǎn)企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，必須在顧客和社會(huì)公眾面前樹(shù)立優(yōu)良、美好、獨(dú)特的企業(yè)形象。保險(xiǎn)企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價(jià)值取向、決策與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等因素，它是企業(yè)技術(shù)狀況、生產(chǎn)手段、管理水平、職工素質(zhì)、應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合反映。保險(xiǎn)企業(yè)在整體形象定位時(shí)，要使公眾明確，保險(xiǎn)企業(yè)不只是一個(gè)單純提供保險(xiǎn)保障的單位，還是一個(gè)有思想、有感覺(jué)、有行為的個(gè)體。保險(xiǎn)企業(yè)有了整體形象定位，其產(chǎn)品才容易獲得消費(fèi)者的好感與信賴，企業(yè)才容易獲得公眾的了解、交流、認(rèn)同、偏愛(ài)、信賴和品牌忠誠(chéng)。

3.善于競(jìng)爭(zhēng)觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，走出過(guò)去以“我”為中心的傳統(tǒng)模式，把顧客和競(jìng)爭(zhēng)者作為一個(gè)有機(jī)整體，并以這個(gè)整體為中心，制訂出恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。壽險(xiǎn)企業(yè)要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要強(qiáng)調(diào)敢于競(jìng)爭(zhēng)，更要強(qiáng)調(diào)善于競(jìng)爭(zhēng)。一方面，要從短期的、局部的、戰(zhàn)術(shù)性的競(jìng)爭(zhēng)觀念向長(zhǎng)期的、整體的、戰(zhàn)略性的競(jìng)爭(zhēng)觀念轉(zhuǎn)變，要有超前性思維，以符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)能力為出發(fā)點(diǎn)，使競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)，技術(shù)、人才、管理、銷售等方面的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，壽險(xiǎn)企業(yè)在不放棄競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要通過(guò)進(jìn)行定位和差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇更有利于企業(yè)自身發(fā)展的顧客群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，積極采取靈活多樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

4.系統(tǒng)思維觀念。保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷中不能孤立地考察某幾個(gè)因素，不能把企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、中介者、觀眾等割裂開(kāi)來(lái)進(jìn)行考察，而應(yīng)該把這些因素做為一個(gè)整體進(jìn)行分析。在壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部，市場(chǎng)營(yíng)銷不只是營(yíng)銷部門(mén)的事情，它涉及到保險(xiǎn)企業(yè)的方方面面，即承保、理賠、管理、財(cái)務(wù)等部門(mén)?，F(xiàn)代營(yíng)銷的核心是滿足客戶的需要，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)必須密切合作，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，取得整體的營(yíng)銷效果。

5.注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷在考慮營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、投資回報(bào)等問(wèn)題時(shí)，都要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)有些壽險(xiǎn)企業(yè)往往過(guò)分注重短期效益，片面強(qiáng)調(diào)保費(fèi)指標(biāo)的重要性，在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)營(yíng)銷人員為擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發(fā)生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結(jié)果雖然會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)及個(gè)人帶來(lái)一些甜頭，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然導(dǎo)致公眾喪失對(duì)保險(xiǎn)的信任，保險(xiǎn)行業(yè)的整體形象受損，影響整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，切忌急功近利，過(guò)分考慮眼前利益，一些很快見(jiàn)效的短期措施，可能會(huì)成為困擾以后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的不利因素，嚴(yán)重?fù)p害壽險(xiǎn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四、在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上進(jìn)行壽險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)制的創(chuàng)新

面對(duì)眾多對(duì)手在日益國(guó)際化的市場(chǎng)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)以及全方位的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)企業(yè)的根本出路在于建立具有中國(guó)特色的、基于現(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的、市場(chǎng)化的、高效率的新型營(yíng)銷機(jī)制。壽險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新的立足點(diǎn)，是將“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過(guò)建立強(qiáng)有力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，尊重、滿足客戶的保險(xiǎn)需求，為目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價(jià)值，降低消費(fèi)成本，使客戶付出的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內(nèi)創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對(duì)公司未來(lái)發(fā)展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說(shuō)就是：

（一）通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的投保費(fèi)用。壽險(xiǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個(gè)性。隨著壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，那種保險(xiǎn)人出售什么產(chǎn)品，被保險(xiǎn)人就購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品的賣(mài)方市場(chǎng)已不復(fù)存在，保險(xiǎn)環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入了以被保險(xiǎn)人為導(dǎo)向的買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，壽險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)在兩個(gè)方面做到差異化，一是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)品差異，壽險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能要明顯地優(yōu)于保險(xiǎn)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。為此，壽險(xiǎn)企業(yè)要在已有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出新的核心險(xiǎn)種，淘汰掉那些過(guò)時(shí)的、不適合社會(huì)需要的舊險(xiǎn)種，同時(shí)，以市場(chǎng)供需為導(dǎo)向，在不同地區(qū)、不同自然條件和不同風(fēng)險(xiǎn)的條件下，承保同一種保險(xiǎn)標(biāo)的的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率時(shí)應(yīng)有所差異，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)條款的差異化和保險(xiǎn)費(fèi)率的市場(chǎng)化，以培養(yǎng)企業(yè)獨(dú)有的市場(chǎng)和客戶群體；二是壽險(xiǎn)產(chǎn)品的功能差異，要給顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品留下足夠的選擇空間，根據(jù)客戶保險(xiǎn)需要的差異，使用具有不同功能的產(chǎn)品組合，提高系列化的產(chǎn)品供給。保險(xiǎn)產(chǎn)品不僅要具備基本的保障功能，還應(yīng)該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲(chǔ)蓄功能、投資功能和服務(wù)功能等。

（二）通過(guò)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷渠道的差異化，最大限度地節(jié)約顧客的時(shí)間成本和精力成本。壽險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽地提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法，如采用網(wǎng)上營(yíng)銷的營(yíng)銷手段，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展壽險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。壽險(xiǎn)企業(yè)可通過(guò)分階段建立“保險(xiǎn)信息網(wǎng)”、“保險(xiǎn)營(yíng)銷網(wǎng)”、“保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)”的做法，待條件成熟時(shí)，實(shí)行三網(wǎng)合一，使之成為保險(xiǎn)銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險(xiǎn)服務(wù)；在壽險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該根據(jù)不同壽險(xiǎn)公司、不同保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同客戶群體的實(shí)際情況，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品分銷渠道和銷售條件；要通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發(fā)客戶對(duì)公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。通過(guò)這三個(gè)方面的差異化，最大限度地節(jié)約客戶購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的時(shí)間成本和精力成本。

（三）通過(guò)提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值，最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用。壽險(xiǎn)公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中，要提高技術(shù)創(chuàng)新在產(chǎn)品中的附加值，把高技術(shù)含量充分體現(xiàn)在客戶服務(wù)上，轉(zhuǎn)化為客戶的效用增值，力圖做到壽險(xiǎn)公司推出的產(chǎn)品是客戶需要的，是正確的；壽險(xiǎn)公司在提供服務(wù)時(shí)，要考慮到保險(xiǎn)服務(wù)的長(zhǎng)期性和持續(xù)性，保險(xiǎn)企業(yè)在保險(xiǎn)合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的延伸，一方面經(jīng)常了解顧客的實(shí)際需要和潛在要求，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整、改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)獲得信息反饋，有利于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)新的需求，以此提高服務(wù)創(chuàng)新在壽險(xiǎn)產(chǎn)品中的附加值，如為客戶提供保險(xiǎn)責(zé)任以外的附加服務(wù)，甚至是提供與傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的服務(wù)等，達(dá)到最大限度地增加顧客使用產(chǎn)品的效用的目的。

「參考文獻(xiàn)

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篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;零售業(yè)態(tài);營(yíng)銷策略

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì),購(gòu)物已經(jīng)變成一種娛樂(lè)與休閑方式,消費(fèi)者追求購(gòu)物的舒適性、選擇性、便利性。這種趨勢(shì)促使我國(guó)零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、城市居民消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)

1.多元化。隨著社會(huì)文化的日益多元化,產(chǎn)品和服務(wù)的日益豐富,消費(fèi)者的購(gòu)物選擇范圍越來(lái)越廣闊。在選擇購(gòu)物地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方式上都較之以往有很大的變化,人們不僅追求物質(zhì)的滿足,更注重精神方面的享受,求新求變的思想希望嘗試不同的生活方式,以至于新的消費(fèi)群體不斷出現(xiàn)。伴隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),零售業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多種形式,消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著。

2.個(gè)性化。隨著生活水平的日益提高,我國(guó)城市居民個(gè)性化需求愿望也日益高漲。消費(fèi)者會(huì)尋找商品間的細(xì)微差別,并將這種差別延伸為個(gè)人的獨(dú)特性。獨(dú)特性需求的增加意味著消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越多的參與消費(fèi),提出個(gè)性化的要求,甚至親手營(yíng)造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,以達(dá)到充分體現(xiàn)自身價(jià)值,張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性的目的。

3.主動(dòng)化。受新觀念導(dǎo)向的影響,消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)所確定的商品概念,而是開(kāi)始主動(dòng)介入商品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng),尤其是對(duì)于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注,消費(fèi)行為主動(dòng)積極,依靠自身的消費(fèi)行為和觀點(diǎn)展示對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行積極干預(yù)并引導(dǎo)企業(yè)重視其消費(fèi)選擇。

4.便捷化。隨著生活節(jié)奏的加快,我國(guó)城市居民時(shí)間觀念增強(qiáng),希望能有額外的服務(wù)來(lái)幫助他們節(jié)省時(shí)間,甚至不惜為這些額外的服務(wù)支付報(bào)酬,因此,消費(fèi)行為將更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的便利性和快捷性。

5.專業(yè)化。消費(fèi)者的成熟體現(xiàn)在越來(lái)越堅(jiān)持在更充分了解信息的情況下再做出購(gòu)買(mǎi)決策,他們有能力、有條件在各類產(chǎn)品中尋找價(jià)值最優(yōu)者;他們期望獲得專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)化消費(fèi)價(jià)值。

二、我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

依據(jù)我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的變化,我國(guó)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì):

第一,零售業(yè)態(tài)向多樣化方向發(fā)展。城市居民消費(fèi)行為的多元化將導(dǎo)致我國(guó)零售業(yè)態(tài)向多元化的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)發(fā)展。百貨商店、大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣(mài)店、專業(yè)店、網(wǎng)上商店、ShoppingMall等多種功能不同、類型各異的零售業(yè)態(tài)將會(huì)以各自的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色,滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求,為消費(fèi)者提供適合各自品位的商品和服務(wù)。由單一業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛少?gòu)物中心、百貨店、專賣(mài)店、超市等相結(jié)合的多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)體是必然選擇。以沃爾瑪為例,其共有三種業(yè)態(tài)形式:第一種是傳統(tǒng)意義的巨型食品超市;第二種是超級(jí)中心,提供傳統(tǒng)的品種之外如服裝、電器、書(shū)籍等不同商品;第三種是以公司創(chuàng)辦人命名的薩姆俱樂(lè)部百貨公司。

同時(shí),消費(fèi)行為的多元化發(fā)展也將不斷創(chuàng)造出新型的零售業(yè)態(tài),比如面包房的前店后廠、美容院的前店后院等。當(dāng)然,在演進(jìn)的過(guò)程中,既會(huì)有新業(yè)態(tài)產(chǎn)生,也會(huì)有原有業(yè)態(tài)因不能滿足消費(fèi)者的需求而逐漸被淘汰,如個(gè)體雜貨店,大多為夫妻店,營(yíng)業(yè)面積不大,經(jīng)營(yíng)品種有限,多為低檔日用消費(fèi)品,產(chǎn)品檔次低、技術(shù)含量低,商品價(jià)格低、質(zhì)量較為粗糙。在商品短缺條件下,這種商店迎合了城市中低收入居民的要求,從而獲得了較大的發(fā)展空間,但在目前城市居民消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)全面升級(jí)的條件下,低水平的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,同時(shí)消費(fèi)者的利益得不到保障。隨著便利店不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu),突出經(jīng)營(yíng)特色,購(gòu)物便利性和快捷性特點(diǎn)的日益突顯,城市居民將會(huì)越來(lái)越避免去個(gè)體雜貨商店購(gòu)物,個(gè)體雜貨商店將逐漸被便利店取代。

第二,零售業(yè)態(tài)更加注重細(xì)分化。零售業(yè)態(tài)的變革,使人們的消費(fèi)行為類型化。城市居民購(gòu)買(mǎi)不同類型商品已經(jīng)形成業(yè)態(tài)上的“定勢(shì)”,即各種業(yè)態(tài)已按照城市居民不同的購(gòu)物需求,形成了各自的經(jīng)營(yíng)定位,如百貨商店能夠提供較為豐富的商品和完善的服務(wù),大賣(mài)場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)商店擁有豐富的日用品和低廉的價(jià)格,專賣(mài)店以品牌支撐,提供個(gè)性化的服務(wù),專業(yè)店以精、專、尖、深的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)贏得了消費(fèi)者的青睞,便利店則能夠隨時(shí)隨地地充分滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求,ShoppingMall在給顧客提供一站式購(gòu)物便利的同時(shí),還給人們帶來(lái)了文化、娛樂(lè)、餐飲、休閑、健身等全方位的享受和滿足。各種零售業(yè)態(tài)以錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)著各自的市場(chǎng)空間,互為補(bǔ)充,為消費(fèi)者的不同需求提供適需的商品和服務(wù)。

第三,零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)加強(qiáng)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視在購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間成本和體力成本,他們更愿意把所需要的一切商品和服務(wù)集中起來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這種行為變化趨勢(shì),促使了零售業(yè)態(tài)的融合化發(fā)展趨勢(shì),即以一種主導(dǎo)業(yè)態(tài)為主,適度引入其他業(yè)態(tài)為輔,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),科學(xué)組合,將目標(biāo)顧客相同或相近的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合,各種業(yè)態(tài)相互呼應(yīng),形成整體的市場(chǎng)定位。對(duì)于消費(fèi)者而言,能夠滿足目標(biāo)顧客的不同消費(fèi)需求,提高了購(gòu)物的效率;對(duì)于零售企業(yè)而言,可以引發(fā)合力效應(yīng),形成綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在像超市引入專賣(mài)店如藥店、茶葉店、小吃快餐已成為潮流,而百貨店則不僅有超市,還有餐飲、娛樂(lè)、健身等項(xiàng)目,儼然有購(gòu)物中心的面貌,不但減少了消費(fèi)者購(gòu)物的成本而且還滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)和社交的需求。多種業(yè)態(tài)的相互融合,在滿足多種層面消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上,兼顧個(gè)性需求的實(shí)現(xiàn),做到整體強(qiáng)勢(shì),單項(xiàng)極致,多維發(fā)展,凸顯優(yōu)勢(shì),既擴(kuò)大規(guī)模,又減少風(fēng)險(xiǎn),既增加功能,又提高績(jī)效,實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)的有序化、可持續(xù)發(fā)展。

三、基于消費(fèi)者行為分析的零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

隨著我國(guó)城市居民消費(fèi)行為的多樣化及個(gè)性化發(fā)展,零售業(yè)態(tài)的多元化及細(xì)分化趨勢(shì)日益明顯,零售商要善于轉(zhuǎn)變自己的觀念,根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣調(diào)整市場(chǎng)策略。

1.明確的市場(chǎng)定位

定位的概念源自識(shí)別并滿足目標(biāo)顧客的需要,零售業(yè)態(tài)的定位不是指商品檔次和價(jià)格定位,而主要是指目標(biāo)市場(chǎng)定位,即預(yù)期滿足哪一階層的哪一類需求。零售企業(yè)需要在市場(chǎng)中不斷調(diào)整其經(jīng)營(yíng)定位,更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)市場(chǎng)的需要相吻合。有些零售商全力爭(zhēng)取“所有消費(fèi)者”的努力最終往往是模糊了門(mén)店類型之間的品牌形象。如百貨店定位于某類人群,能體現(xiàn)其價(jià)值、標(biāo)明其身份、張揚(yáng)其個(gè)性,而不是定位于不同人群中的共同需要。

零售企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵在于明確自己的市場(chǎng)定位。如大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)等業(yè)態(tài)應(yīng)定位于城市中的普通消費(fèi)者;百貨零售企業(yè)應(yīng)以城市中、高收入階層為目標(biāo)市場(chǎng),在購(gòu)物環(huán)境、經(jīng)營(yíng)范圍、特色服務(wù)等方面展現(xiàn)自己的個(gè)性。如今的百貨店許多傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目已經(jīng)退出百貨店的經(jīng)營(yíng)范圍,如大家電、自行車等,而服裝、服飾、鞋帽、箱包類商品已成為百貨店的主營(yíng)商品和利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn),使百貨店的傳統(tǒng)含義發(fā)生了很大的變化。而超市也發(fā)生了相應(yīng)的變化,諸如“生鮮加強(qiáng)型超市”、“食品加強(qiáng)型”超市,已成為超市經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)發(fā)生根本性改變的標(biāo)志。顯然,只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,相應(yīng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu),形成商品經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)與特色,才能更好地吸引消費(fèi)者。

2.零售業(yè)應(yīng)向?qū)ｉT(mén)化發(fā)展

差異化營(yíng)銷在零售業(yè)態(tài)中主要表現(xiàn)為專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)專業(yè)化,零售商業(yè)企業(yè)可以集中采購(gòu)與銷售品種齊全的商品,還可以向消費(fèi)者提供價(jià)格低廉、可充分比較選擇的同類型商品,因而比綜合商場(chǎng)更好地滿足消費(fèi)者明確的購(gòu)買(mǎi)需要。專業(yè)化的特征主要表現(xiàn)為專營(yíng)店的發(fā)展,形成以專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的專業(yè)店;以專門(mén)經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的專賣(mài)店;和以專門(mén)銷售建材、裝飾、家居用品為主的家居建材商店。同時(shí)隨著各種新的生活方式和消費(fèi)群體的出現(xiàn),消費(fèi)多元化的發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越顯著,人們的消費(fèi)行為也隨之類型化。比如買(mǎi)洗化用品去超級(jí)市場(chǎng)、買(mǎi)家電去專業(yè)家電大賣(mài)場(chǎng)。以蘇寧、國(guó)美等大型電器商場(chǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展,進(jìn)一步加快了大型賣(mài)場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展。

如果零售業(yè)定位不明確,就會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)顧客不清的問(wèn)題,必然會(huì)“不夠?qū)I(yè)”,因而必須突出自身特色,增強(qiáng)針對(duì)性。比如百貨店可以走中檔或高檔路線。如走中檔路線,其目標(biāo)顧客主要為工薪階層,追求商品性價(jià)比,注重實(shí)惠,而對(duì)商品的樣式、服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境無(wú)過(guò)高要求;而走高檔路線則目標(biāo)顧客主要是高收入階層,這就要求商品的品牌、樣式,同時(shí)價(jià)格、利潤(rùn)均保持較高,并不斷通過(guò)自身品牌價(jià)值的提升以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較,選擇所經(jīng)營(yíng)商品的品種,培育企業(yè)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3.注意開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

城市居民消費(fèi)行為的多元化直接導(dǎo)致了零售業(yè)態(tài)多樣化:大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專賣(mài)店、ShoppingMall。尤其是發(fā)展迅猛的無(wú)店鋪零售業(yè),如電話銷售、網(wǎng)絡(luò)商城、郵購(gòu)等正以各自的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)特色,滿足了消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額首次突破千億大關(guān),達(dá)到1200億元,同比增長(zhǎng)128.5%,與2007年相比,增幅上升40%。據(jù)專業(yè)咨詢公司的統(tǒng)計(jì)報(bào)告預(yù)計(jì)到2010年此數(shù)字將增長(zhǎng)至4640億元,屆時(shí)網(wǎng)上銷售額將占到社會(huì)商品零售總額的3%以上。當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)重心正在向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移,成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)主力越來(lái)越崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi),這也成為中國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的又一大市場(chǎng)空間,龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該引起企業(yè)的足夠重視。零售業(yè)可以采用線上線下相結(jié)合的“水泥+鼠標(biāo)”模式,這種模式既能發(fā)揮零售企業(yè)傳統(tǒng)店面的銷售優(yōu)勢(shì),又能為越來(lái)越多習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供便利。

TESCO公司成立于1924年,是全球第三大零售連鎖企業(yè),目前在全球有超過(guò)3700多家店,遍布全球14個(gè)國(guó)家。TESCO最初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類零售服務(wù),經(jīng)過(guò)八十多年努力經(jīng)營(yíng),以及隨著零售市場(chǎng)需求的變化,TESCO已發(fā)展成為多元化的跨國(guó)連鎖集團(tuán)。近年來(lái),TESCO也把焦點(diǎn)移至“非食品項(xiàng)目”上,大部分超級(jí)店鋪除擺放食品外,同時(shí)設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)。除傳統(tǒng)式的店鋪零售,在2000年TESCO專門(mén)成立網(wǎng)上銷售服務(wù)。從推出至今,一直就是世界上最大的食品在線銷售渠道。

4.大力發(fā)展城市購(gòu)物中心業(yè)態(tài)

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,大型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。這種商業(yè)形式聚攏了眾多零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂(lè)服務(wù)形式,充分展示“一站式滿足”的理念,顧客從中能夠得到全方位良好感受,因此吸引了各階層各類消費(fèi)人群,成為城市中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)天堂和青年人超前消費(fèi)的樂(lè)園,具有“城市代言人”的特征。這種商業(yè)形式的出現(xiàn)在一定程度上刺激了人們的需求,進(jìn)而刺激了消費(fèi)品生產(chǎn),尤其是刺激了餐飲、娛樂(lè)、文化等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客觀上起到了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用和提升人們生活品質(zhì)的推動(dòng)作用。

根據(jù)世界城市化過(guò)程中零售商業(yè)格局變遷規(guī)律,目前我國(guó)省會(huì)級(jí)中心城市,其商業(yè)資源正在由“向心集聚”轉(zhuǎn)向“向外分散”或“向外集聚”,ShoppingMall具備了一定的發(fā)展條件,適度發(fā)展一些ShoppingMall是完善商業(yè)空間結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu),提高商業(yè)成熟度,加速商業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。

參考文獻(xiàn):

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[2]西容.AC尼爾森最新調(diào)查顯示零售業(yè)應(yīng)瞄準(zhǔn)專門(mén)化中國(guó)質(zhì)量報(bào)/2003年5月13日

篇4

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國(guó)外品牌一般在25%)，個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過(guò)頭來(lái)看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場(chǎng)份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無(wú)戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

(1)過(guò)多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)水平，同時(shí)在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)形象，這一點(diǎn)對(duì)于涉足行業(yè)較深的國(guó)產(chǎn)品牌廠商長(zhǎng)期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，內(nèi)部整合成成為必然。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而市場(chǎng)的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動(dòng)通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時(shí)代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商上，國(guó)手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來(lái)的業(yè)績(jī)也同步的出現(xiàn)了下滑，國(guó)內(nèi)廠商04年利潤(rùn)大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時(shí)期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很是熱門(mén)。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷量高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場(chǎng)秩序、惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以至于眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時(shí)，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒(méi)有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒(méi)有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也逃避了國(guó)家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價(jià)格一般比同類手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤(rùn)趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場(chǎng)上銷售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對(duì)市場(chǎng)沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營(yíng)銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價(jià)格方面，目前國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國(guó)內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于國(guó)外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場(chǎng)認(rèn)知度;對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言，需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無(wú)論是國(guó)外廠商還是國(guó)內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場(chǎng)推廣方面，國(guó)外廠商和國(guó)內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動(dòng)增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營(yíng)銷計(jì)劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能方面，手機(jī)需要具有時(shí)髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)時(shí)髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時(shí)間、及時(shí)的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)提升價(jià)值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時(shí)充分利用3G手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);在生產(chǎn)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)減少對(duì)技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價(jià)格波動(dòng)的影響，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，要樹(shù)立一個(gè)清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價(jià)格方面，采取最優(yōu)化定價(jià)策略，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對(duì)各級(jí)分銷商保持有效地控制。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國(guó)內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī):而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。

在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購(gòu):已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

③品牌是門(mén)檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用:即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。(而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)(促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格)。

5.2.2品牌策略思考

通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。

(1)營(yíng)造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場(chǎng)成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)(相信很快就會(huì)到來(lái))，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。

(2)打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類:品牌導(dǎo)向—信賴國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。

②品牌細(xì)分市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等)支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以，可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。從近兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分情況來(lái)看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢(shì)更加明顯，簡(jiǎn)單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂(lè)手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場(chǎng)，手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿足自身的個(gè)性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂(lè)、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，精準(zhǔn)合理的市場(chǎng)特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)、有的放矢地推廣對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分步入更高階段，是市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場(chǎng)形勢(shì)下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢(shì)。從本次全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國(guó)家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長(zhǎng)虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營(yíng)。但從消費(fèi)者反饋情況來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上述品牌并沒(méi)有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營(yíng)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢(shì)。

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

在市場(chǎng)發(fā)展步入成熟階段，文化營(yíng)銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國(guó)內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營(yíng)銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場(chǎng)交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷陷入疲軟之態(tài)是大勢(shì)所趨，文化營(yíng)銷必然會(huì)走到前臺(tái)。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會(huì)并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會(huì)是文化營(yíng)銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場(chǎng)情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時(shí)，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個(gè)性應(yīng)用的訴求。國(guó)內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷文化，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場(chǎng)的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎(jiǎng)”。2006年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下特征:2006年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計(jì)2006年將會(huì)繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場(chǎng)，包括重組、并購(gòu)、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢(shì)仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場(chǎng)發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會(huì)更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場(chǎng)上必將帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2)關(guān)注比例向國(guó)際大廠集中的趨勢(shì)明顯，四大廠商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。諾基亞優(yōu)勢(shì)仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來(lái)看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場(chǎng)上再度振奮，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇;三星在下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣力度;憑借音樂(lè)手機(jī)而提升的索愛(ài)與三星形成爭(zhēng)奪之勢(shì)，成為三星在市場(chǎng)上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而其它國(guó)外廠商在整體市場(chǎng)上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國(guó)產(chǎn)廠商的代言，并對(duì)國(guó)外廠商飛利浦形成市場(chǎng)威脅。整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場(chǎng)洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場(chǎng)主流價(jià)位區(qū)間關(guān)注將會(huì)縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，2001一3000元以及以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會(huì)提升。

(5)地域級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場(chǎng)細(xì)分在2006年將會(huì)更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn);隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁;手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文通過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國(guó)際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢(shì)已漸漸失效，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的主要問(wèn)題有:過(guò)多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問(wèn)題、核心質(zhì)量問(wèn)題、品牌推廣等問(wèn)題。

2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷售輕品牌、有策略無(wú)戰(zhàn)略。

3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營(yíng)銷、營(yíng)造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場(chǎng)。從草莽英雄到新的百年老店，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢(shì)在必行。

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篇5

通過(guò)參考文獻(xiàn)我們可以看到作者在寫(xiě)作當(dāng)中引用借鑒了哪些文獻(xiàn)資料，可以判斷這篇論文的學(xué)術(shù)價(jià)值和意義，參考文獻(xiàn)的撰寫(xiě)也是非常重要的。下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)iso論文參考文獻(xiàn)，供大家閱讀欣賞。

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篇6

【題目】新經(jīng)濟(jì)下中小科技企業(yè)發(fā)展問(wèn)題探究

【第一章】新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下科技型企業(yè)成長(zhǎng)研究導(dǎo)論

【第二章】企業(yè)發(fā)展模式理論綜述

【第三章】我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展概況

【4.1  4.2】山寨的說(shuō)明及華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

【4.3】手機(jī)廠商的典型案例分析

【4.4 - 4.6】華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)及面臨的問(wèn)題

【第五章】華強(qiáng)北模式的理論說(shuō)明

【結(jié)論/參考文獻(xiàn)】中小科技企業(yè)發(fā)展方式分析結(jié)論與參考文獻(xiàn)

摘 要

上世紀(jì) 90 年代，美國(guó)克林頓政府通過(guò)實(shí)施以"信息高速公路"為代表的一系列政策，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)歷史上和平時(shí)期最長(zhǎng)的一次經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，其具體表現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、通脹水平的偏低、社會(huì)就業(yè)水平的提高以及國(guó)家財(cái)政的改善，《2001 美國(guó)總統(tǒng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》將這種發(fā)展奇跡總結(jié)為新經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)是基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化經(jīng)濟(jì)，是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。

新經(jīng)濟(jì)以知識(shí)經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為標(biāo)志，基本特征是高技術(shù)化和全球化，在這樣的背景下，傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)中小企業(yè)，尤其是中小科技企業(yè)的發(fā)展需要，世界各國(guó)都面臨著企業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。以美國(guó)硅谷為代表的高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展為各國(guó)提供了有益的借鑒，然而發(fā)展模式是與一定的歷史和社會(huì)條件緊密相連的，我國(guó)的中小科技企業(yè)發(fā)展必須有自己的發(fā)展模式，而不能照搬其他。本文的結(jié)構(gòu)主要包括三部分：

第一部分，首先給出了本文對(duì)于企業(yè)發(fā)展模式的認(rèn)識(shí)，接著對(duì)文章寫(xiě)作所運(yùn)用到的各種理論進(jìn)行梳理，并將虛擬企業(yè)理論和破壞性創(chuàng)新理論作為核心理論加以詳細(xì)論述，然后以文獻(xiàn)綜述的方式選取了國(guó)內(nèi)外幾種典型的企業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)明企業(yè)發(fā)展模式主要受政府、教育、資本和文化四種因素的制約。

第二部分，作者在全面闡述我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問(wèn)題的基礎(chǔ)上，以深圳華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)以及三家典型手機(jī)廠商為案例，通過(guò)深入細(xì)致的研究和對(duì)比，說(shuō)明在新經(jīng)濟(jì)條件下我國(guó)中小科技企業(yè)對(duì)于發(fā)展模式的有益探索。第三部分，本文通過(guò)對(duì)華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)及典型企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，從組織模式、營(yíng)銷模式、創(chuàng)新模式和融資模式四方面進(jìn)行分析，創(chuàng)新性的總結(jié)出了一種具有中國(guó)特色的中小科技企業(yè)發(fā)展模式--華強(qiáng)北模式，并通過(guò)與其他現(xiàn)有典型模式的對(duì)比，說(shuō)明此模式的優(yōu)點(diǎn)與適用范圍。最后通過(guò)本文的研究，提出了我國(guó)中小科技企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)背景下基于華強(qiáng)北模式的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì) 中小科技企業(yè) 華強(qiáng)北模式

目錄

第一章 導(dǎo) 論

一、研究背景與意義

（一）研究背景

（二）研究意義

二、研究框架與內(nèi)容

（一）研究基本框架

（二）研究主要內(nèi)容

三、研究方法與創(chuàng)新

（一）研究方法

（二）創(chuàng)新之處

第二章 理論綜述

一、核心理論綜述

（一）虛擬企業(yè)理論

（二）壞性創(chuàng)新理論

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

（一）國(guó)外相關(guān)模式研究

（二）國(guó)內(nèi)相關(guān)模式研究

（三）國(guó)內(nèi)外相關(guān)模式研究總結(jié)

三、本章小結(jié)

第三章 我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展概況

一、我國(guó)中小科技企業(yè)的定義

（一）中小企業(yè)的定義

（二）科技企業(yè)的定義

（三）本文對(duì)中小科技企業(yè)的定義

二、我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展概況

（二）我國(guó)中小科技企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

三、我國(guó)中小科技企業(yè)面臨的困境

（一）外部困境

（二）內(nèi)部困境

四、本章小結(jié)

第四章 華強(qiáng)北手機(jī)廠商的案例分析

一、關(guān)于山寨的說(shuō)明

（一）"山寨"的定義

（二）"山寨手機(jī)"的說(shuō)明

二、華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

（一）華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

（二）華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行流程

三、手機(jī)廠商的典型案例分析

（一）案例研究對(duì)象選取依據(jù)

（二）研究指標(biāo)的選取

（三）三家企業(yè)的比較研究

四、華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)

（一）產(chǎn)業(yè)分工明確

（二）產(chǎn)業(yè)集聚明顯

（三）市場(chǎng)定位明確

（四）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)獨(dú)特

五、華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）政策法律的風(fēng)險(xiǎn)大

（二）持續(xù)創(chuàng)新能力弱小

（三）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量堪憂

（四）核心技術(shù)受制于人

六、本章小結(jié)

第五章 華強(qiáng)北模式的理論說(shuō)明

一、華強(qiáng)北手機(jī)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的理論分析

（一）組織模式分析

（二）營(yíng)銷模式分析

（三）創(chuàng)新模式分析

（四）融資模式分析

二、華強(qiáng)北模式的提煉與相關(guān)比較

（一）華強(qiáng)北模式的提煉

（二）與國(guó)內(nèi)外相關(guān)模式的比較

三、本章小結(jié)

第六章 結(jié)論與建議

一、結(jié)論

二、相關(guān)對(duì)策與建議

（一）注重產(chǎn)業(yè)分工，培養(yǎng)核心能力

（二）注重風(fēng)險(xiǎn)投資，拓寬融資渠道

（三）注重產(chǎn)品質(zhì)量，大力發(fā)展品牌

（四）注重創(chuàng)新意識(shí)，遵守法律規(guī)范

篇7

2009-4-5 21:17 提問(wèn)者：匿名 | 瀏覽次數(shù)：4719次

大三的學(xué)年論文，就要個(gè)題目和提綱，想到的或者有的留下QQ，我加你，答案滿意的另外加分懸賞，謝謝！問(wèn)題補(bǔ)充：

誒。。也別留下QQ了，不然估計(jì)沒(méi)人留，就直接發(fā)在這里吧。。

提綱呢？我還想要個(gè)提綱。。

我來(lái)幫他解答

輸入內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到長(zhǎng)度限制還能輸入 9999 字插入圖片刪除圖片插入地圖刪除地圖插入視頻視頻地圖不登錄也可以回答參考資料：提交回答取消

2009-4-5 21:22 滿意回答 工商管理專業(yè)論文題目參考

工商管理（本科）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）參考題目

（2007年修訂）

畢業(yè)設(shè)計(jì)或畢業(yè)論文寫(xiě)作既是本科教育的一項(xiàng)必要訓(xùn)練環(huán)節(jié)，也是對(duì)學(xué)生本科期間所學(xué)知識(shí)及其應(yīng)用能力的一次綜合檢驗(yàn)，務(wù)必引起同學(xué)們的重視。這里提供的論文題目可作為學(xué)生直接選題。

一、總體要求

1、題目要明確、精煉，語(yǔ)句通順且相對(duì)完整，選題不要太泛、過(guò)廣。

2、內(nèi)容體系層次分明，邏輯性強(qiáng)。不管具體體系如何，基本上應(yīng)按如下層次和邏輯關(guān)系展開(kāi)：①提出問(wèn)題（立題的背景，國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究的理論與現(xiàn)實(shí)意義）②分析問(wèn)題（事物發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題剖析）③解決問(wèn)題（解決問(wèn)題的方法、措施、對(duì)策等）。

3、觀點(diǎn)明確，論述有理有據(jù)，語(yǔ)句通順。

4、緊扣主題展開(kāi)寫(xiě)作，無(wú)必要或無(wú)關(guān)緊要的東西不寫(xiě)。

5、要嚴(yán)格按繼續(xù)教育學(xué)院規(guī)定的規(guī)范寫(xiě)作論文。①內(nèi)容齊全：如中英文摘要、關(guān)鍵詞、目錄、前言、正文、結(jié)論、參考文獻(xiàn)、致謝等；②頁(yè)面設(shè)置符合規(guī)范；③章節(jié)設(shè)計(jì)符合規(guī)范；④字體設(shè)置符合規(guī)范；⑤圖表設(shè)計(jì)符合規(guī)范。

二、理論性論文具體要求

原則上不鼓勵(lì)寫(xiě)純理論性的論文。如選擇了寫(xiě)該類論文，要注意：

1、要有自己鮮明的觀點(diǎn)，不能人云亦云。

2、要有自己的創(chuàng)新性工作，如某一理論的修正、某一方法的改進(jìn)、某些學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的系統(tǒng)整合、某些新事物或新現(xiàn)象的解析等。

3、一般應(yīng)有案例分析，以支持自己的觀點(diǎn)。

三、應(yīng)用性論文具體要求

鼓勵(lì)寫(xiě)作該類論文，要注意：

1、能應(yīng)用自己所掌握的管理知識(shí)、基本理論與方法，針對(duì)某一具體現(xiàn)象或問(wèn)題展開(kāi)分析研究。

2、研究的問(wèn)題具有比較強(qiáng)的針對(duì)性，提倡“小題大做”，而不是“大題小做”。

3、分析問(wèn)題多以事實(shí)說(shuō)話，建議多采用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)圖表展示事實(shí)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題，展示分析的過(guò)程及分析結(jié)果。

4、要明確提出解決問(wèn)題的方法、方案、措施或?qū)Σ叩取?/p>

四、工商管理專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目

1 提高我國(guó)廣告業(yè)設(shè)計(jì)水平的對(duì)策思考

2 論企業(yè)管理人員選拔與培訓(xùn)機(jī)制建設(shè)

3 國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)重組模式探索

4 科研單位人力資源管理問(wèn)題若干思考

5 論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的靈活應(yīng)用

6 體驗(yàn)營(yíng)銷方案策劃與實(shí)施策略研究

7 論施工項(xiàng)目的全面質(zhì)量管理

8 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展存在的問(wèn)題分析

9 項(xiàng)目成本費(fèi)用控制管理研究

10 論建筑企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

11 因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

12 “殼”資源重組有關(guān)問(wèn)題的研究

13 論中小企業(yè)的生存和發(fā)展之道

14 我國(guó)企業(yè)重組中存在的問(wèn)題分析

15 論我國(guó)企業(yè)如何正確選擇和實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略 16 中國(guó)企業(yè)的民族品牌策略研究

17 論我國(guó)企業(yè)如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的沖擊

18 加入wto對(duì)我國(guó)銀行業(yè)的影響研究

19 某企業(yè)人力資源的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)評(píng)析

20 論企業(yè)產(chǎn)品成本的控制與管理

21 論現(xiàn)代企業(yè)的管理激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

22 現(xiàn)代公司專業(yè)技術(shù)人員績(jī)效評(píng)估體系研究

23 中小企業(yè)如何建立和實(shí)施成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略

24 全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的我國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究 25 論我國(guó)零售物流企業(yè)如何迎接國(guó)際化挑戰(zhàn)

26 中國(guó)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理研究

27 論電子商務(wù)在旅游行業(yè)中的運(yùn)用

28 論電子商務(wù)在企業(yè)中的應(yīng)用

29 論企業(yè)的綠色生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

30 某集團(tuán)公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略分析

31 論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

32 論汽車制造業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)策略

33 創(chuàng)業(yè)公司的人才激勵(lì)機(jī)制研究

34 房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

35 體育服務(wù)器材市場(chǎng)渠道管理研究

36 房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)管理研究

37 教育品牌經(jīng)營(yíng)策略研究

38 國(guó)企人才流失問(wèn)題分析

39 某地區(qū)家政服務(wù)業(yè)市場(chǎng)分析

40 論企業(yè)績(jī)效評(píng)估體系的科學(xué)設(shè)計(jì)

41 論廣告真實(shí)性與藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合

42 論我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)與營(yíng)銷管理

43 論建筑工程的健康、安全與環(huán)保管理

44 論我國(guó)人事管理制度的創(chuàng)新

45 論商業(yè)銀行的數(shù)字化管理

46 建筑施工質(zhì)量監(jiān)控管理研究

47 民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)問(wèn)題研究

48 論企業(yè)的人性化管理

49 需求個(gè)性化下的營(yíng)銷策略研究

50 我國(guó)中小高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究

51 論現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)具備的環(huán)保意識(shí)

52 論投資活動(dòng)中的造價(jià)管理

53 我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展模式分析

54 我國(guó)中小企業(yè)融資中存在的問(wèn)題及原因探析

55 論如何提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

56 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的中國(guó)企業(yè)文化建設(shè)

57 論我國(guó)古代管理思想在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

58 論我國(guó)古代兵法謀略在現(xiàn)代企業(yè)中的應(yīng)用

59 論企業(yè)的危機(jī)管理

60 某企業(yè)績(jī)效考核體系設(shè)計(jì)研究

61 統(tǒng)計(jì)技術(shù)在質(zhì)量管理中的應(yīng)用案例分析

62 企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)控制管理研究

63 某企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

64 論中國(guó)企業(yè)管理人才的選拔與培養(yǎng)

65 論商業(yè)零售企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

66 中國(guó)外資利用的狀況分析及合理利用外資策略研究 67 中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

68 新環(huán)境下電信企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

69 管理本土化問(wèn)題研究

70 論銀行如何加強(qiáng)對(duì)民企放貸款的管理

70 某企業(yè)總經(jīng)銷制方案設(shè)計(jì)

71 我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展對(duì)策思考

72 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段國(guó)有企業(yè)職工激勵(lì)機(jī)制的重構(gòu)研究 73 國(guó)有大中型企業(yè)薪酬機(jī)制研究

74 論新的資質(zhì)就位政策對(duì)建筑企業(yè)的影響

75 基于知識(shí)管理的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式研究

76 國(guó)有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

77 對(duì)我國(guó)稅費(fèi)制度改革的思考

78 稅務(wù)的現(xiàn)狀、前景與發(fā)展對(duì)策研究

79 論我國(guó)旅游資源的開(kāi)發(fā)管理

80 我國(guó)新能源發(fā)展戰(zhàn)略研究

81 論企業(yè)如何創(chuàng)建名牌

82 論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

83 稅收征管的制度因素分析

84 論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的我國(guó)財(cái)政職能轉(zhuǎn)變

85 公共財(cái)政體系中政府職能分析

86 論國(guó)有資產(chǎn)重組與國(guó)企活力再造

87 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

88 論我國(guó)轎車制造企業(yè)如何增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

89 國(guó)內(nèi)企業(yè)人力資源競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

90 試論基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

91 企業(yè)重大事故預(yù)防機(jī)制研究

92 論房地產(chǎn)企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌

93 建筑裝飾材料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析與營(yíng)銷策略研究 94 論金融風(fēng)險(xiǎn)管理

95 論我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新

96 論我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

97 企業(yè)投資決策機(jī)制研究

98 我國(guó)住房抵押貸款存在的問(wèn)題分析

99 論我國(guó)增值稅制的進(jìn)一步改革與完善

100 企業(yè)戰(zhàn)略并購(gòu)行為研究

101 中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

102 國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者激勵(lì)機(jī)制研究

103 企業(yè)并購(gòu)的模式與策略研究

104 國(guó)有企業(yè)發(fā)展必須以人為本

105 論煙草行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

106 中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的戰(zhàn)略思考

107 關(guān)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)范化管理的系統(tǒng)思考

108 中國(guó)城鎮(zhèn)發(fā)展模式的若干思考

109 國(guó)有企業(yè)要走創(chuàng)新之路

110 稅收征收成本分析

111 電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)稅收的影響分析

112 論國(guó)有企業(yè)激勵(lì)機(jī)制建設(shè)

113 我國(guó)證券市場(chǎng)運(yùn)行的供需矛盾分析

114 企業(yè)cis的導(dǎo)入研究

115 財(cái)政管理信息化發(fā)展探索

116 論企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革

117 現(xiàn)行稅收征管模式評(píng)析

118 我國(guó)社會(huì)保險(xiǎn)制度改革探索

119 控制稅收征管成本的途徑分析

120 現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析與發(fā)展對(duì)策思考 121 建立統(tǒng)一的企業(yè)所得稅制度研究

122 中國(guó)商品批發(fā)企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展形勢(shì)分析

123 論中外資企業(yè)所得稅的統(tǒng)一管理

124 論現(xiàn)行增值稅制的進(jìn)一步完善

125 稅務(wù)機(jī)制建設(shè)若干問(wèn)題思考

126 民營(yíng)企業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究

127 論加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)詐騙犯罪的打擊防范

128 論如何創(chuàng)建中國(guó)特色的企業(yè)品牌

129 國(guó)有企業(yè)人才流失的原因與解決對(duì)策

130 論我國(guó)外貿(mào)發(fā)展從比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 131 我國(guó)中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策研究

132 關(guān)于進(jìn)一步完善我國(guó)企業(yè)所得稅制度的構(gòu)想

133 國(guó)有大型零售商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析及發(fā)展對(duì)策研究

134 現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與合作行為研究 135 小型配套企業(yè)質(zhì)量保證體系研究 136 我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控機(jī)制研究 137 住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化研究

138 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)如何提高競(jìng)爭(zhēng)力 139 我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展前景分析 140 建筑工程施工項(xiàng)目成本控制方法研究 141 論家政服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

142 基于消費(fèi)行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇 143 長(zhǎng)壽企業(yè)的成功秘訣探析 144 論風(fēng)險(xiǎn)投資在我國(guó)的發(fā)展

篇8

熊彼特1912年在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書(shū)中首次提出了創(chuàng)新理論，他是從理論技術(shù)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)非均衡增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展非穩(wěn)定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點(diǎn)是,“創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要素，它把從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入現(xiàn)有的生產(chǎn)體系。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也就是“執(zhí)行新的組合”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一個(gè)“新組合”不斷代替“舊組合”的過(guò)程。從創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中我們不難看出，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的創(chuàng)新主要是指營(yíng)銷創(chuàng)新，即企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用。德魯克為營(yíng)銷創(chuàng)新的研究開(kāi)啟了方向，他對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新作了進(jìn)一步闡述，主張創(chuàng)新可以從供給和需求兩方面來(lái)定義。從供給的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新則是改變資源所給予消費(fèi)者的價(jià)值和滿足?？梢钥闯觯卖斂藢⑸鐣?huì)價(jià)值作為創(chuàng)新的重要特征。這種價(jià)值從營(yíng)銷的角度來(lái)看，就是創(chuàng)新應(yīng)為企業(yè)與消費(fèi)者雙方帶來(lái)利益。2營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵及國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷創(chuàng)新綜述營(yíng)銷創(chuàng)新中所提的“營(yíng)銷”僅指營(yíng)銷策略組合活動(dòng)本身，即企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的交易活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在贏利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

國(guó)外對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營(yíng)銷”的思想，舒爾茲提出整合營(yíng)銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷的重要性，桑格菲特的研究進(jìn)一步認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)新作為戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種企業(yè)能力，這種能力表現(xiàn)為為顧客創(chuàng)造新的價(jià)值、削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和為所有利益相關(guān)人創(chuàng)造新的財(cái)富。

我國(guó)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新問(wèn)題的研究，已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入全面創(chuàng)新和拓展時(shí)代。如李丹儀提出“建立市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新體系”、劉永安“談企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新”、常永勝、王國(guó)欣“略談新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷創(chuàng)新與應(yīng)用”、趙靜杰、楊剛“論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題”,等等。然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的有效的探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，這些論文沒(méi)有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理論與中國(guó)國(guó)情的有效整合，找出我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑。

2中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主要困境

2.1缺乏有針對(duì)性的理論指導(dǎo)

由于營(yíng)銷理論是由西方傳入中國(guó)的，而且至今中國(guó)的大部分學(xué)者從事的仍是翻譯和傳播的工作，對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的研究還不夠深入和全面，只能簡(jiǎn)單地套用其他國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷策略，因此會(huì)出現(xiàn)文化上的不適應(yīng)和不相容。如果只是簡(jiǎn)單套用其中的營(yíng)銷策略，那么必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷發(fā)展的低水平同質(zhì)化。

2.2營(yíng)銷策略單一

總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)一些企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格是最為常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。仿佛為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格和促銷就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的唯一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱。

2.3對(duì)企業(yè)發(fā)展缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃

無(wú)論從哪方面來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須建立在企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和目標(biāo)之下。而現(xiàn)在，多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)不明確，更有甚者只重視短期利益，而放棄長(zhǎng)期發(fā)展的打算，這些都不利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2.4缺乏創(chuàng)新精神

從某種程度上講，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的失敗是“創(chuàng)新”的失敗。這里的“創(chuàng)新”是多方面的，不僅指產(chǎn)品，還包括營(yíng)銷策略、實(shí)踐精神等諸多方面。在產(chǎn)品上，中國(guó)的企業(yè)不注重技術(shù)研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在營(yíng)銷策略方面，中國(guó)企業(yè)只簡(jiǎn)單照搬書(shū)本或者別人現(xiàn)成的東西；在實(shí)踐精神上，中國(guó)企業(yè)害怕失敗，不敢冒險(xiǎn)。時(shí)代在發(fā)展，所有的東西都在更新，消費(fèi)者也在變，沒(méi)有“創(chuàng)新”就沒(méi)有企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

3中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑

3.1研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)快速成長(zhǎng)的要訣。事實(shí)上，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠發(fā)明全新的產(chǎn)品，絕大多數(shù)的企業(yè)只是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上改進(jìn)并延續(xù)他人的創(chuàng)意。蘋(píng)果的Ipod并非第一款MP3播放機(jī)，它之所以在2007年下半年至今的一段時(shí)間取得了驚人的成功，主要是蘋(píng)果公司對(duì)其充分融入了新的特色，使其具有創(chuàng)新性。百事可樂(lè)公司對(duì)于可口可樂(lè)的研究也是如此，可口可樂(lè)是領(lǐng)跑者，百事可樂(lè)是跟隨者。作為跟隨者，百事可樂(lè)總要多付出一些，百事可樂(lè)深知可口可樂(lè)的深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式。據(jù)此，百事可樂(lè)經(jīng)常不惜雙倍的價(jià)錢(qián)去爭(zhēng)取一個(gè)零售終端，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)知道，只有這樣，自己才不會(huì)落后。因此，仔細(xì)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。

3.2模仿但不竊取產(chǎn)權(quán)

模仿幾乎是新興市場(chǎng)不可避免的通病，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，模仿幾乎無(wú)處不在。如同盜版問(wèn)題，模仿在一定程度上也是對(duì)他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種侵害?，F(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿該品牌的外觀。另外，模仿也不完全等同于盜版，就如同合法仿造與非法仿冒之間還是有區(qū)別的，雖然他們之間的界限不是很明朗。但在這個(gè)灰色地帶中，核心技術(shù)的作用是相當(dāng)關(guān)鍵的。在這個(gè)方面，奇瑞QQ的例子比較突出。奇瑞承認(rèn)該轎車與通用汽車雪佛萊的外形相似，但卻稱自己從Matiz中合法獲得了產(chǎn)權(quán)，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技術(shù)。模仿其實(shí)在任何國(guó)家的市場(chǎng)都會(huì)存在，關(guān)鍵是企業(yè)要打造自己的品牌，掌握自己的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品要訣，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特征，把他人的某些東西為我所用，這是模仿與仿造的根本區(qū)別。3.3購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意

公司可以從外部買(mǎi)入專門(mén)技術(shù)和創(chuàng)意來(lái)幫助其開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是單單依靠公司內(nèi)部的人才。其實(shí)，這種例子也很多。例如，制藥公司從生物技術(shù)初創(chuàng)公司購(gòu)得新藥的產(chǎn)權(quán)，大型軟件公司則購(gòu)并小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得了專門(mén)技術(shù)。索尼公司生產(chǎn)第一款袖珍收音機(jī)的時(shí)候，就是從西電公司獲得了助聽(tīng)器晶體管的使用許可證。不是所有的公司都需要從零做起，更多的公司可以將現(xiàn)有的成果與自己的創(chuàng)意相結(jié)合，也許他們并不擅長(zhǎng)做研發(fā)，但他們可以將已有的研發(fā)成果進(jìn)行商業(yè)化利用，從而幫助自己生產(chǎn)出新產(chǎn)品。因此，從外部購(gòu)買(mǎi)技術(shù)和創(chuàng)意也不失為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可以利用的方法。

3.4強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷思維，完善企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)

所謂系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀，就是指企業(yè)不能就營(yíng)銷論營(yíng)銷，要將營(yíng)銷放到企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)框架與營(yíng)銷環(huán)境中進(jìn)行統(tǒng)一思考和把握。系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺失，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了太多的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象。如2003年手機(jī)行業(yè)中的新貴——迪比特，憑借一款性價(jià)比極高的產(chǎn)品5688在激烈競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)行業(yè)中殺出一條血路。在2003年9、10月份的銷量高峰期，銷量達(dá)到每月70萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)時(shí)迪比特采取了“區(qū)包”的渠道模式，給予經(jīng)銷商較大的利潤(rùn)空間，并且充分利用自身產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，獲得了巨大的市場(chǎng)收益。但是在2004年，迪比特卻出現(xiàn)了大額虧損，曾經(jīng)所向披靡的“區(qū)包”模式風(fēng)光不再，問(wèn)題出在哪呢？如果我們對(duì)最近幾年迪比特的“渠道模式”進(jìn)行一下簡(jiǎn)要回顧的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)迪比特陷入了簡(jiǎn)單的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的營(yíng)銷陷阱，只在渠道本身做文章，卻看不到渠道背后存在的根本問(wèn)題。對(duì)于自身究竟適合何種渠道戰(zhàn)略，迪比特缺乏深入、理性的市場(chǎng)思考。這是迪比特在手機(jī)市場(chǎng)上由盛轉(zhuǎn)衰的重要原因，同時(shí)也深刻反映出企業(yè)系統(tǒng)整合營(yíng)銷觀的缺乏。因此，營(yíng)銷的創(chuàng)新，要強(qiáng)化系統(tǒng)整合的營(yíng)銷觀。持續(xù)而深入的營(yíng)銷思考，對(duì)于企業(yè)形成科學(xué)的營(yíng)銷思維、實(shí)施正確的營(yíng)銷行為至關(guān)重要，有助于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷資源約束、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷發(fā)展框架等問(wèn)題做出基于市場(chǎng)的判斷，對(duì)暴露出來(lái)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)修正，進(jìn)而保證“營(yíng)銷列車”始終在正確的軌道上高效行進(jìn)。持續(xù)、深入的營(yíng)銷思考機(jī)制，包括兩個(gè)部分：第一，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造濃厚的營(yíng)銷氛圍，形成真正的營(yíng)銷創(chuàng)新；第二，企業(yè)要將營(yíng)銷思考引向深入，營(yíng)造一種學(xué)習(xí)型的營(yíng)銷文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.

篇9

關(guān)鍵詞:手機(jī)APP;圖書(shū)館;服務(wù)營(yíng)銷;對(duì)策

1圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷研究和實(shí)踐的歷史與現(xiàn)狀

1．1國(guó)外圖書(shū)館

國(guó)外的圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)踐較為成熟，有著60年的歷史。如:RenedictA．Leerburgar論述了圖書(shū)館營(yíng)銷的必要性;SmithG以圖書(shū)館為例，探討了國(guó)營(yíng)部門(mén)非營(yíng)利組織營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定問(wèn)題，指出了旨在滿足用戶需要的戰(zhàn)略的主要因素［1］。21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)外圖書(shū)館對(duì)營(yíng)銷的研究更加豐富，在圖書(shū)館中引入營(yíng)銷已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。如:ThorpeAngie、BowmanHeather介紹了一些提升圖書(shū)館價(jià)值的創(chuàng)意營(yíng)銷［2］;S．K．Patil、PranitaPradhan分析了圖書(shū)館營(yíng)銷服務(wù)中學(xué)科館員應(yīng)扮演的角色等［3］。而在營(yíng)銷實(shí)踐中，國(guó)外許多圖書(shū)館已經(jīng)走在了前面。如:美國(guó)北卡羅來(lái)納州的夏洛特麥克倫堡郡的公共圖書(shū)館于1991年推出的一項(xiàng)營(yíng)銷規(guī)劃，被認(rèn)為是圖書(shū)館營(yíng)銷的代表作。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃，該圖書(shū)館的使用率提高了80%［4］。美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校圖書(shū)館商業(yè)與經(jīng)濟(jì)分館(BEL)在2002年試圖重新塑造圖書(shū)館的形象，重點(diǎn)推廣數(shù)字資源，由書(shū)屋向電子商業(yè)信息中心轉(zhuǎn)變，因此在數(shù)據(jù)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上結(jié)合營(yíng)銷技術(shù)實(shí)施了營(yíng)銷策略［5］。

1．2國(guó)內(nèi)圖書(shū)館

筆者對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索后發(fā)現(xiàn)，從2000年1月至2015年12月，主題為“圖書(shū)館”并含“營(yíng)銷”的期刊論文有1，676篇，與從1985年1月至1999年12月的54篇相比，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷的理論研究在近年有了幾何級(jí)的迸發(fā)增長(zhǎng)。研究?jī)?nèi)容主要集中于對(duì)國(guó)外圖書(shū)館營(yíng)銷的介紹、圖書(shū)館引入營(yíng)銷的必要性、營(yíng)銷策略、各種營(yíng)銷觀念等方面。如:翁秀玉在《英國(guó)HyLiFe復(fù)合圖書(shū)館營(yíng)銷策略評(píng)介》一文中從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度介紹了英國(guó)復(fù)合圖書(shū)館在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中所采用的營(yíng)銷策略，指出了營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代“以用戶為中心”的圖書(shū)館的重要性［6］;徐永川、余曉敏在《淺談創(chuàng)新時(shí)代的圖書(shū)館營(yíng)銷》一文中談到了新時(shí)期圖書(shū)館營(yíng)銷的必要性及其內(nèi)容［7］;汪劼在《價(jià)值鏈理論視角下的圖書(shū)館營(yíng)銷思考》一文中以圖書(shū)館價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，探討了圖書(shū)館的營(yíng)銷策略［8］。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)有越來(lái)越多的圖書(shū)館開(kāi)始在實(shí)踐工作中運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的工作目標(biāo)。很多圖書(shū)館舉辦了“宣傳服務(wù)周”或“宣傳服務(wù)月”等活動(dòng)，通過(guò)發(fā)放宣傳資料、開(kāi)展專題講座和用戶座談、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢、舉辦主題展覽等方式，為用戶提供服務(wù)。如:從2008年9月開(kāi)始，上海交通大學(xué)圖書(shū)館就一直在探索IC2創(chuàng)新型服務(wù)品牌的經(jīng)營(yíng)之道，摸索出了一系列經(jīng)營(yíng)高校圖書(shū)館服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)，并取得了較好的成績(jī)，在中國(guó)高校圖書(shū)館界引起了較大的反響［9］?？傊?，國(guó)內(nèi)圖書(shū)館界關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷的理論探討非?；钴S，實(shí)踐中也不乏亮點(diǎn)，但從整體水平上看仍是比較落后的，還存在諸多問(wèn)題，如:營(yíng)銷意識(shí)淡薄、營(yíng)銷人員能力不足、營(yíng)銷深度不夠、營(yíng)銷體制不健全、無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等。

2手機(jī)APP對(duì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的重要性

2．1APP營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)

APP(Application，應(yīng)用程序)一般指手機(jī)軟件，也叫手機(jī)APP，是可以安裝在手機(jī)上的軟件，從而可以完善原始系統(tǒng)的不足并實(shí)現(xiàn)個(gè)性化［10］。手機(jī)APP營(yíng)銷即手機(jī)應(yīng)用程序營(yíng)銷，是通過(guò)在手機(jī)平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，具有以下特點(diǎn):①低成本性。手機(jī)APP營(yíng)銷僅需要一定的推廣費(fèi)用，但營(yíng)銷效果卻是電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷手段所不能替代的。②持續(xù)性。只要用戶下載了該APP，那么持續(xù)使用是必然的。③跨時(shí)空性。手機(jī)APP營(yíng)銷依托互聯(lián)網(wǎng)，具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使企業(yè)有更多的時(shí)間和空間進(jìn)行營(yíng)銷。④精準(zhǔn)性。手機(jī)APP營(yíng)銷通過(guò)可量化的精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位技術(shù)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流技術(shù)等手段，使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)可度量。⑤用戶黏性。手機(jī)APP營(yíng)銷用自己獨(dú)特的實(shí)用價(jià)值形成高度的用戶黏性，從而不斷向用戶傳遞品牌信息，提高目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度［11］。

2．2圖書(shū)館手機(jī)APP應(yīng)用現(xiàn)狀

微信與微博是當(dāng)下使用較多的兩款手機(jī)APP。河南大學(xué)圖書(shū)館就是通過(guò)微信平臺(tái)為讀者提供服務(wù)的。以北京為例，開(kāi)通圖書(shū)館移動(dòng)APP的高校中有98．39%的高校與超星公司合作，運(yùn)用超星手機(jī)APP;還有少數(shù)與多個(gè)第三方軟件公司合作［12］。此外，有個(gè)別學(xué)校獨(dú)立開(kāi)發(fā)了圖書(shū)館移動(dòng)APP平臺(tái)，如:湖南理工學(xué)院圖書(shū)館自主開(kāi)發(fā)的安卓版圖書(shū)館手機(jī)APP正在試運(yùn)行。該款圖書(shū)館移動(dòng)APP包含有“新書(shū)通報(bào)”“熱門(mén)借閱和熱門(mén)評(píng)價(jià)”“讀者薦購(gòu)”“通知公告和講座信息”“圖書(shū)檢索”“圖書(shū)館超期提醒(圖書(shū)續(xù)借與圖書(shū)預(yù)約)”等六大模塊［13］?？傊?，在移動(dòng)智能時(shí)代，圖書(shū)館手機(jī)APP拉近了讀者與圖書(shū)館之間的距離。

2．3手機(jī)APP營(yíng)銷的重要性

艾媒咨詢的《2015年中國(guó)手機(jī)APP市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2015年年底，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6．57億人，智能手機(jī)用戶規(guī)模為6．01億人，龐大的用戶基礎(chǔ)推動(dòng)了中國(guó)手機(jī)APP的快速發(fā)展［14］。手機(jī)APP具有各種便捷的移動(dòng)服務(wù)，逐漸成為人們生活中的一部分。圖書(shū)館通過(guò)手機(jī)APP渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是必然的，手機(jī)APP的營(yíng)銷價(jià)值在日益凸顯，所傳遞的營(yíng)銷信息也更能為用戶所接受。圖書(shū)館手機(jī)APP擁有互動(dòng)性、移動(dòng)性、隨身性等特性。圖書(shū)館通過(guò)手機(jī)APP，與讀者的營(yíng)銷溝通由以前的一對(duì)多變?yōu)榱艘粚?duì)一，信息傳送更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷也更加具有針對(duì)性。因此，手機(jī)APP對(duì)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響。

3手機(jī)APP視閾下的圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策

3．1樹(shù)立研究和利用手機(jī)APP的創(chuàng)新理念

圖書(shū)館主管部門(mén)要與時(shí)俱進(jìn)，更新觀念，建立健全的管理和激勵(lì)制度，加強(qiáng)監(jiān)管，為圖書(shū)館在新時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)保駕護(hù)航。同時(shí)，服務(wù)模式需要?jiǎng)?chuàng)新，管理需要?jiǎng)?chuàng)新，觀念需要?jiǎng)?chuàng)新，所以，圖書(shū)館管理者應(yīng)健全創(chuàng)新機(jī)制，建立規(guī)范的流程，讓創(chuàng)新有據(jù)可循，落到實(shí)處。

3．2成立手機(jī)APP營(yíng)銷中心

要想實(shí)行手機(jī)APP視閾下的服務(wù)營(yíng)銷，圖書(shū)館必須改變?cè)械倪\(yùn)作體系，各部門(mén)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行關(guān)系重組，創(chuàng)建以手機(jī)APP為平臺(tái)的服務(wù)營(yíng)銷中心，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷的跨時(shí)空、跨部門(mén)的集成一體化。

3．3建立手機(jī)APP營(yíng)銷隊(duì)伍

基于手機(jī)APP的服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，讀者也分基礎(chǔ)、通用、專業(yè)、研究等多個(gè)層次，針對(duì)不同問(wèn)題和不同層次的讀者，手機(jī)APP營(yíng)銷隊(duì)伍最好也由不同層次的館員組成。手機(jī)APP營(yíng)銷隊(duì)伍的館員，不僅要具備信息技能，還要具備教育技術(shù)、學(xué)科專業(yè)知識(shí)等。如:臺(tái)灣靜宜大學(xué)蓋夏圖書(shū)館的推廣小組成員就包括具有視聽(tīng)傳播背景的工作人員和具有計(jì)算機(jī)繪圖技術(shù)的美工高手。

3．4積極與讀者互動(dòng)

手機(jī)APP特有的互動(dòng)性使各類營(yíng)銷信息都能匹配到有主動(dòng)需求的潛在讀者，并能夠同這些讀者產(chǎn)生互動(dòng)?？诒降幕?dòng)效應(yīng)增強(qiáng)了讀者或潛在讀者的信任意識(shí)，最大限度地服務(wù)每一位潛在讀者。如:2015年春節(jié)期間，國(guó)家圖書(shū)館為讀者精心準(zhǔn)備了豐富多彩的文化盛宴，包括館長(zhǎng)拜年、楹聯(lián)展覽、燈謎競(jìng)猜、數(shù)字資源有獎(jiǎng)競(jìng)答、兒童故事會(huì)、少兒手工、民俗講座等活動(dòng)，同時(shí)還通過(guò)國(guó)圖網(wǎng)站、手機(jī)門(mén)戶、微博平臺(tái)新春專題，開(kāi)展“網(wǎng)絡(luò)書(shū)香過(guò)大年”活動(dòng)，和讀者一起歡度“文化新年”［15］。總之，圖書(shū)館與手機(jī)APP營(yíng)銷相結(jié)合成為統(tǒng)一平臺(tái)，以滿足讀者需求、吸引讀者注意力為目標(biāo)，提倡個(gè)性化的服務(wù)，是未來(lái)圖書(shū)館發(fā)展的重要方向。圖書(shū)館應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，借助手機(jī)APP，勇于實(shí)踐，讓圖書(shū)館事業(yè)發(fā)展能夠緊跟時(shí)代的步伐，讓圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷能發(fā)揮更大的作用。

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篇10

一、手機(jī)短信流行現(xiàn)象

1992年，當(dāng)世界上第一條短信在英國(guó)沃爾豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)PC向移動(dòng)電話發(fā)送成功的時(shí)候，誰(shuí)也不會(huì)想到，當(dāng)初這項(xiàng)由電信運(yùn)營(yíng)商為解決手機(jī)話費(fèi)過(guò)高而推出的低廉文本信息的服務(wù)，這個(gè)看似非常小孩玩意的一個(gè)通訊交流的東西，竟會(huì)在多年后對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化生活，甚至對(duì)政治都產(chǎn)生了如此大的影響。

中國(guó)的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)早在1994年就具備了短信功能，隨著手機(jī)的日益普及，從1998年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通先后大范圍拓展短信業(yè)務(wù)：2000年，中國(guó)手機(jī)短信息量突破10億條；2001年，達(dá)到189億條；2004年，數(shù)字飛漲到900億條。2005年全國(guó)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)3，046.5億條，比上年增長(zhǎng)39.9％。2006年全年短信發(fā)送量達(dá)到4，296.7億條，比前一年增長(zhǎng)了41.0%，而僅在2007年3月，就發(fā)送了1，826億條，比2006年12月增長(zhǎng)了38.1%，這還不是在年節(jié)月份。2007年，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量達(dá)到5，921.0億條，同比增長(zhǎng)37.8%。短信文化在中國(guó)的興起是近幾年的事，但中國(guó)卻是短信使用量增長(zhǎng)最快的國(guó)家。隨著手機(jī)短信由純文本形式到融聲音、圖片、文字于一體的多媒體彩信的進(jìn)化，我國(guó)手機(jī)短信用戶在2007年底也達(dá)到了一個(gè)新的高峰，在擁有手機(jī)的5.47億人口中使用短信業(yè)務(wù)的占到69.37%，中國(guó)的手機(jī)短信用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的全部人口。在2007年的春節(jié)除夕到初六7天的時(shí)間里，中國(guó)人就發(fā)出了152億條節(jié)日短信。北京市的短信統(tǒng)計(jì)數(shù)為7億條，以常住人口1300萬(wàn)人計(jì)算，相當(dāng)于每人發(fā)送50多條。從1998年至今，十年的時(shí)間里，不管你愿意與否，短信，作為一種新的溝通方式，已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活中，并成為有可能引起社會(huì)生活方式巨大變革的流行文化。

互聯(lián)網(wǎng)在40年前掀起了一場(chǎng)生活方式的變革，而今天日益普及的短信文化則似乎在悄然昭示著一場(chǎng)新的生活方式的開(kāi)始。據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)2006年底對(duì)北京、上海、廣州三地居民手機(jī)短信消費(fèi)行為的調(diào)查顯示，63.1%的被訪者曾經(jīng)使用手機(jī)向他人發(fā)送過(guò)短信，其中年輕人發(fā)送短信的比例高達(dá)89.0%。善于追逐時(shí)尚的青年“手機(jī)一族”已經(jīng)成為手機(jī)短信這樣一種新的文化方式的普遍接受者。這注定了手機(jī)短信這場(chǎng)“全民文化運(yùn)動(dòng)”絕非曇花一現(xiàn)，而是具有極強(qiáng)生命力的年輕人的文化運(yùn)動(dòng)。

二、手機(jī)短信流行的原因

著名文化傳播學(xué)者麥克盧漢指出：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。論文它為人類打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門(mén)?！睆南?shù)到尺素書(shū)簡(jiǎn)，從報(bào)紙雜志到廣播電視，從電話傳真到BP機(jī)，從電腦網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)手機(jī)，人類需求的多樣化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，一次次推動(dòng)了信息傳播工具的革命，從而推動(dòng)了人際交往方式的變革。從這樣的背景來(lái)看，手機(jī)短信作為一種新的傳播手段，有著深刻的時(shí)代意義和文化意義，正給人類的溝通帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。究竟是什么原因，讓現(xiàn)代人靈巧而熱情地在70個(gè)字的空間里享受到信息傳播的樂(lè)趣。

（一）技術(shù)方面

手機(jī)短信更加便捷，無(wú)需任何其他的附加設(shè)備，也不受相應(yīng)地理和時(shí)間等條件的限制，只要你有一部手機(jī)在電信信號(hào)的覆蓋區(qū)域內(nèi)就可以隨心所欲接發(fā)短信了。

（二）經(jīng)濟(jì)方面的原因也是短信迅速流行膨脹的根本因素

短信突破了目前中國(guó)的消費(fèi)價(jià)格壁壘，無(wú)論是手機(jī)自身的價(jià)格還是發(fā)送信息的費(fèi)用，在一般意義上說(shuō)都是最普通的消費(fèi)者可以接受的。調(diào)查顯示，大部分短信用戶使用手機(jī)短信是因?yàn)槎绦鸥鼮楸阋?。短信一般?.1元/條，而手機(jī)話費(fèi)市內(nèi)一般為0.2元/分鐘。對(duì)那些尚未具備經(jīng)濟(jì)能力的青少年群體，他們最為現(xiàn)實(shí)的選擇就是：要聯(lián)系，發(fā)短信，手機(jī)不接電話。這樣，短信的使用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他溝通方式了。

（三）手機(jī)短信具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

1、手機(jī)短信是無(wú)聲傳播，比電話更好地排除了第三者的干擾，同時(shí)也避免了對(duì)第三者的干擾，因此短信具有更強(qiáng)的私密性，使意外的信息擴(kuò)散被控制在最低范圍內(nèi)。

2、這種新的傳播方式建構(gòu)了新的人際交往關(guān)系，并使得短信文化成為連接個(gè)體與交往圈的媒介。中國(guó)移動(dòng)目前推出的手機(jī)“飛信”業(yè)務(wù)（點(diǎn)對(duì)眾）更加凸顯了短信文化對(duì)人際交往圈的影響，加入了“飛信”業(yè)務(wù)，使用者就可以利用PC端對(duì)加入的所有手機(jī)用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)短信群發(fā)，短信成為連接個(gè)體與交往圈的媒介，如果沒(méi)有加入短信溝通則意味著孤立于交往圈之外。

3、短信溝通實(shí)現(xiàn)了到達(dá)的無(wú)限制性。打?qū)Ψ绞謾C(jī)，對(duì)方可能會(huì)關(guān)機(jī)，可能會(huì)不接電話，也可能手機(jī)沒(méi)電。這樣，溝通都無(wú)法進(jìn)行。但短信溝通是沒(méi)有限制的，除非出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)故障，短信總是會(huì)到達(dá)對(duì)方的。因此，從信息傳遞的有效性來(lái)看，短信溝通的效率也要高于手機(jī)聯(lián)系，這也是短信文化更為流行的原因。

4、手機(jī)短信是一種典型的間接傳播方式。受儒學(xué)影響的東方文化模式，尤其是作為儒學(xué)發(fā)源地的中國(guó)，比起西方族群更多地也更樂(lè)于采納間接傳播的人際傳播模式?！叭鍖W(xué)關(guān)于考慮別人、畢業(yè)論文考慮合適的人際關(guān)系的傳統(tǒng)使那些能給彼此留面子的傳播方式得到了發(fā)展。間接傳播有助于避免遭對(duì)方拒絕或彼此有分歧的尷尬場(chǎng)面，而使相互關(guān)系和雙方的面子都保全下來(lái)。”

（四）從手機(jī)用戶的年齡抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)

追捧青睞短信的消費(fèi)者更多的是青少年一族——“拇指一族”。從手機(jī)短信使用者的心理因素上來(lái)看，短信文化已經(jīng)成為一種時(shí)尚，是一種以手代口、無(wú)聲勝有聲的時(shí)尚，是一種全新的、具有特殊情趣的生活方式。隨著大眾媒介的傳播，這種時(shí)尚成為主流的生活節(jié)拍，引起越來(lái)越多人的仿效，同時(shí)，這種時(shí)尚也造成一種從眾壓力，當(dāng)短信文化被公認(rèn)為時(shí)尚時(shí)，不短信就是不時(shí)尚，如此，誰(shuí)敢不短信，誰(shuí)愿不時(shí)尚？

三、手機(jī)短信的內(nèi)容與功能

限于技術(shù)條件，目前多數(shù)手機(jī)短信的文本信息的信息量限制為160個(gè)英文字符，或者140個(gè)字節(jié)的二進(jìn)制信息（即70個(gè)漢字），為了以最少的文字表現(xiàn)最大的信息量，追求傳播效率的最大化，短小精練、言簡(jiǎn)意賅成為短信文本最顯著的特征，這也剛好與現(xiàn)代社會(huì)快速、便捷的需要相適應(yīng)。盡管短信文本篇幅短小，但其涉及的內(nèi)容卻豐富多彩，據(jù)北京勺海營(yíng)銷研究集團(tuán)的調(diào)查顯示，手機(jī)短信使用者發(fā)送最多的是問(wèn)候語(yǔ)、閑聊、正經(jīng)的事情和一般的笑話，比例分別占到被訪者的66.5%、60.1%、59.6%和51.2%。另外，工作溝通、情感表達(dá)方面的內(nèi)容選擇比例也相對(duì)較多，而彩票信息、股票信息等內(nèi)容發(fā)送比例較少。根據(jù)短信內(nèi)容的目的與用途，筆者將短信內(nèi)容分為幽默風(fēng)趣類、結(jié)朋會(huì)友類、節(jié)日祝福類、談情說(shuō)愛(ài)類、工作溝通類以及新聞、財(cái)經(jīng)、氣象等信息服務(wù)短信等幾大類別。

短信文化的實(shí)質(zhì)在于娛樂(lè)。雖然并沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)的信息傳播，但很多“短信一族”卻依然不可救藥地愛(ài)上了幽默短信。“這段日子以來(lái)，我一直想對(duì)你說(shuō)三個(gè)字，但又怕說(shuō)了連普通朋友也做不成，可我控制不住，還是想說(shuō)：借點(diǎn)錢(qián)！”“老師：請(qǐng)同學(xué)們用‘況且’造句。某同學(xué)立刻舉手站起來(lái)說(shuō)：過(guò)年了，村里的戲班響起了‘況且、況且’的聲音。”這樣的作品讓讀者在欣賞的過(guò)程中經(jīng)歷心理的巨大變化，第一則由被人戀愛(ài)的驚喜到篇尾的陡然被嘲弄，一馳一張完成幽默美感的滲透。第二則運(yùn)用孩子的童真和摹擬的諧音給人增添笑料，創(chuàng)作完全擷取身邊素材，沒(méi)有多少雕刻的痕跡。手機(jī)短信的共享性與其傳遞的便捷化，使幽默迅速在人們之間傳播。短信正成為中國(guó)人娛樂(lè)色彩最濃的方式之一。

通過(guò)手機(jī)發(fā)送愛(ài)情短信已經(jīng)成為一種新的時(shí)尚的情愛(ài)方式。中國(guó)人是很講究面子的，因此，很多事在公開(kāi)場(chǎng)合，在口頭上很難表達(dá)出來(lái)，譬如說(shuō)一些情話，譬如說(shuō)一些道歉的話。而短信則恰到好處地解決了這一問(wèn)題。短信這種傳輸方式，改變了人類語(yǔ)言一定要通過(guò)嘴巴的傳統(tǒng)方式，碩士論文利用手機(jī)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接交流，使許多不易出口的話通過(guò)手表達(dá)了出來(lái)，達(dá)到了溝通的目的。問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在熱戀中的年輕人，哪個(gè)沒(méi)在手機(jī)短信里給情人發(fā)送過(guò)綿綿情話呢？

除了幽默短信和愛(ài)情短信之外，節(jié)日祝福短信是廣泛流傳的另一種短信文本。我們常見(jiàn)的一則短信：“祝你在新年中，一帆風(fēng)順，人財(cái)兩旺，三羊開(kāi)泰，四季發(fā)財(cái)，五福臨門(mén)，六六大順，七星高照，八面威風(fēng)，九九歸一，十全十美?！焙?jiǎn)單的數(shù)字成語(yǔ)把東方人節(jié)慶的祝福表現(xiàn)得淋漓盡致。漢字比單詞表達(dá)的意思更多，無(wú)需冠詞和介詞，沒(méi)有單詞的間隔，中文顯得更為緊湊，這是非常符合短信短小精悍的特點(diǎn)的。中文文字上的簡(jiǎn)潔、畫(huà)面中的意境都更符合短信時(shí)代的風(fēng)韻。

工作短信是比較少的。正式的工作往來(lái)大多是通過(guò)正式的溝通方式來(lái)聯(lián)系的，譬如公函、書(shū)信、電話。短信這種非正式的信息傳遞方式會(huì)削弱工作聯(lián)系的正式性，亦顯得過(guò)于隨意，而不夠嚴(yán)肅與鄭重。友情短信以幽默短信為主，也有一般的笑話與節(jié)日祝福問(wèn)候。其他內(nèi)容的短信，如新聞服務(wù)、天氣預(yù)報(bào)等商業(yè)性信息和公益性信息都只占了很少的一部分。

“隨著短信通訊方式的漸趨成熟，短信息快速去粗取精，以前所未有的語(yǔ)言表達(dá)方式散發(fā)獨(dú)特韻味，中國(guó)當(dāng)代民間一種新興休閑文化應(yīng)運(yùn)而生，”山西大學(xué)文學(xué)院教授李正民說(shuō)，短信文化是繼網(wǎng)絡(luò)文化之后，又一種有別于傳統(tǒng)文化的新興文化。作為一種民間的語(yǔ)言，短信文本充分體現(xiàn)了民間的智慧，這都是在正式的新聞媒介上所看不到的。短信文化某種程度上代表了一種民俗文化，它將民間的、私下的、口頭流傳的文化以文字的形式傳播開(kāi)來(lái)，將文本傳播的形式引領(lǐng)到一個(gè)與聲像傳播同等的平臺(tái)參與了競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)短信的出現(xiàn)，是人類文化史上的又一次革命。

通過(guò)對(duì)短信內(nèi)容的分析，不難看出，手機(jī)短息具有如下功能：

（一）手機(jī)短信具有交流信息的功能

短信提供了一個(gè)良好的語(yǔ)言平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)的交流方式。傳統(tǒng)的交流往往是要面對(duì)面的，是要通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的。但短信卻可以通過(guò)書(shū)寫(xiě)的形式進(jìn)行表達(dá)。平時(shí)不好意思說(shuō)出口的話都可以通過(guò)短信來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也為那些生性木訥、不善言辭的人提供了一個(gè)情感出口，讓他們可以清晰地表達(dá)自己的思想。

（二）手機(jī)短信具有娛樂(lè)大眾的功能

一些相關(guān)數(shù)據(jù)為此提供了佐證：從零點(diǎn)調(diào)查公司的用戶接受的短信服務(wù)內(nèi)容來(lái)看，短信聊天游戲以57.1%的使用者比例位居首位，其次是笑話、幽默等娛樂(lè)信息(44.6%)，再次是新聞、財(cái)經(jīng)等信息(25.3%)和手機(jī)圖片鈴聲下載(19.8%)，還有15．5%的人使用過(guò)答題游戲、情景游戲等其它短信服務(wù)產(chǎn)品無(wú)獨(dú)有偶，通訊產(chǎn)業(yè)巨頭西門(mén)子2006年3月對(duì)5300名來(lái)自8個(gè)國(guó)家的手機(jī)用戶進(jìn)行調(diào)查，詢問(wèn)他們什么樣的應(yīng)用將會(huì)促使他們升級(jí)現(xiàn)有的手機(jī)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，娛樂(lè)和電子郵件高居榜首?？梢?jiàn)，娛樂(lè)精神在當(dāng)代短信文化領(lǐng)域的突出體現(xiàn)具有超乎國(guó)界的普遍性。

（三）手機(jī)短信具有維系情感的功能

從文化意義上來(lái)說(shuō)，短信溝通也是一種禮儀，是增進(jìn)人們相互間的情感，維系人際關(guān)系的一種禮節(jié)。比如，久未謀面的朋友，一條情真意切的短信能讓彼此感受到一份牽掛，從而拉近雙方的距離。如“朋友，不一定合情合理，但一定知心知意；不一定形影不離，但一定心心相惜；不一定錦上添花，但一定雪中送炭；不一定常常聯(lián)系，但總放在心上！”短信文化的情感功能具有一種獨(dú)特的屬性，它或許不及電話交談來(lái)得親切，但它排除了音調(diào)、語(yǔ)氣有可能給溝通造成的負(fù)面效應(yīng)，論文以一派純凈、簡(jiǎn)潔、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境，給人以美的感受。這種情感功能是聲音所不可替代的，因?yàn)槁曇舯磉_(dá)了某種情感，音調(diào)、語(yǔ)氣都會(huì)影響溝通的雙方，而短信則沒(méi)有聲音，呈現(xiàn)的是一種干凈、清晰的文字語(yǔ)言，構(gòu)成了想象的意境。無(wú)論是愛(ài)情短信、友情短信，還是祝福短信都是一種情感的表達(dá)，具有加強(qiáng)情感的功能。

（四）手機(jī)短信具有教育的功能

作為一種文化現(xiàn)象，短信對(duì)受眾潛移默化的影響力是不言而喻的。2006年4月北大哲學(xué)系推出“手機(jī)國(guó)學(xué)”國(guó)學(xué)愛(ài)好者可以通過(guò)“國(guó)學(xué)短信”的方式學(xué)習(xí)。國(guó)學(xué)短信不僅包括經(jīng)史子集中的精髓語(yǔ)句，還有國(guó)學(xué)大師的剖析解釋。這條信息的標(biāo)志著教育界已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)地利用手機(jī)短信這個(gè)誰(shuí)都不能忽視的新興信息傳播載體，短信文化的教育功能正在被一些有識(shí)之士開(kāi)發(fā)運(yùn)用。

另外，短信還有一些其他應(yīng)用功能。如鈴聲下載、圖片傳情，手機(jī)QQ，通過(guò)手機(jī)短信，仍可以時(shí)刻在線與QQ上的好友聊天。