導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)理念論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是傳統(tǒng)思想文化與西方思想文化的不斷融合而逐步產(chǎn)生的。它是形成日本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要因素。

1.社會(huì)利益觀念

社會(huì)利益觀念主張“企業(yè)是社會(huì)之公器”，企業(yè)的利潤(rùn)是回報(bào)社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的方式。經(jīng)營(yíng)管理的核心就是要在全部生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)中，貫徹社會(huì)主導(dǎo)性原則。社會(huì)利益觀念主要體現(xiàn)在企業(yè)注重國(guó)家利益、職工利益、顧客利益和企業(yè)利益。企業(yè)主要的社會(huì)責(zé)任是：企業(yè)通過(guò)自身的事業(yè)，對(duì)提高社會(huì)生活，為人們創(chuàng)造福利而有所貢獻(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)產(chǎn)生適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，這是企業(yè)的基本使命。日本企業(yè)就是這樣追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。他們認(rèn)為：國(guó)家是企業(yè)之母，有了國(guó)家的強(qiáng)盛，才能有企業(yè)的壯大。因而，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與國(guó)家的發(fā)展目標(biāo)是一致的。同歐美國(guó)家企業(yè)比較，日本企業(yè)有較強(qiáng)的國(guó)家觀念。著名的松下公司“七精神”中，第一條就是“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神”。

2.市場(chǎng)控制觀念

市場(chǎng)控制觀念認(rèn)為：企業(yè)最高的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是控制市場(chǎng)，而不是追求最高的利潤(rùn)。市場(chǎng)決定利潤(rùn)，控制市場(chǎng)就是控制利潤(rùn)。為了有效的控制市場(chǎng)，日本企業(yè)首先注重市場(chǎng)調(diào)查。資生堂是日本最大的化妝品生產(chǎn)公司，獲利在全世界化妝品生產(chǎn)企業(yè)中居于前列。該公司成功的秘訣，就在于重視市場(chǎng)調(diào)查。其次是注重市場(chǎng)促銷(xiāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)是最艱苦、最激烈、最長(zhǎng)期的“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”，需要采取廣告、公關(guān)、展覽等手段，以爭(zhēng)取各類(lèi)消費(fèi)者。

3.質(zhì)量立國(guó)觀念

由于日本資源缺乏，企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量看作是國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的基石，看作是企業(yè)興衰存亡的生命線，他們以質(zhì)量爭(zhēng)奪市場(chǎng)。企業(yè)首先在設(shè)計(jì)上下功夫。他們認(rèn)為：現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量?jī)?yōu)劣最根本的是設(shè)計(jì)水平的高低。從設(shè)計(jì)人手抓質(zhì)量，使商品從圖紙開(kāi)始就處于較高的起點(diǎn)。能以巧妙的構(gòu)思、新穎的材料、超前的工藝、獨(dú)特的外觀造型而迅速牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，最重要的是如何靈活多變地適應(yīng)用戶的需求變化，以“用戶至上”作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則，并全力以赴提高服務(wù)質(zhì)量。

二、日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

1．企業(yè)生存的三大支柱

“家族制，用戶第一和質(zhì)量管理”被稱(chēng)為日本企業(yè)生存的三大支柱。家族制作為一種封建的社會(huì)制度，具有自身獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，即以家長(zhǎng)的絕對(duì)權(quán)威和家族成員的絕對(duì)服從為中心的家長(zhǎng)制，家長(zhǎng)制是“家族意識(shí)”的依托。家族意識(shí)在現(xiàn)今的日本企業(yè)仍然是根深蒂固的。他們以家族為紐帶，把企業(yè)當(dāng)作家族的化身，不斷向職工灌輸“以企業(yè)為家”、“企業(yè)是職工生活共同體”的思想。豐田汽車(chē)公司是典型的家族統(tǒng)治集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)：豐田家族成員共有60多人，分別擔(dān)任各種領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。在日本企業(yè)中，用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)作企業(yè)存在的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)做貢獻(xiàn)列入社會(huì)方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也折射到企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確立了“下道工序是客戶”的觀念。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等各個(gè)方面。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買(mǎi)者就是百分之百的次品”。

2.拓展市場(chǎng)的三大利器日本企業(yè)的所謂三大利器即：市場(chǎng)調(diào)查、事業(yè)部制度和企業(yè)作風(fēng)。他們注意收集信息，特別在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息工作尤為活躍。他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)的觸角，伸向世界的各個(gè)角落。日本企業(yè)的事業(yè)部制，是按產(chǎn)品類(lèi)別劃分成一個(gè)個(gè)類(lèi)似公司的事業(yè)單位，實(shí)行獨(dú)立核算。這樣做有其明顯的優(yōu)越性：由于按產(chǎn)品類(lèi)別劃分，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和提高技術(shù)人員、工人的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，以作到精益求精；由于采取獨(dú)立核算制，便于了解經(jīng)營(yíng)情況和相互促進(jìn)；由于權(quán)力下放，分工明確，又有利于鍛煉和培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理人員，有利于發(fā)揮每個(gè)人的才能和創(chuàng)造性。另外，總公司對(duì)事業(yè)部在下?lián)苜Y金、利潤(rùn)分配、人事管理等方面加以控制。事業(yè)部的設(shè)置也十分靈活，它是一種集權(quán)——分權(quán)——集權(quán)的模式。日本企業(yè)作風(fēng)在營(yíng)銷(xiāo)中，給人以深刻的印象。它與西方企業(yè)員工的作風(fēng)是截然不同的。他們注重聲譽(yù)、保全“面子”，性格深處潛伏著自尊與自卑。在商業(yè)活動(dòng)中，反映出比較強(qiáng)烈的愛(ài)企、愛(ài)崗敬業(yè)的意識(shí)，這是企業(yè)的一種極為重要的精神資源。

三、對(duì)我國(guó)企業(yè)發(fā)展的啟示

1.重視、推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化

在中國(guó)傳統(tǒng)文化典籍中，（孫子兵法）是極受日本企業(yè)重視和推崇的一部著作。從60年代初《孫子兵法》就被弓隊(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。日本著名兵法家服部于春曾經(jīng)說(shuō)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)家的成長(zhǎng)，主要取之于（孫子兵法）?！比毡酒髽I(yè)家認(rèn)為：商場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，千變?nèi)f化，大企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，若不具備高超的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，是很難立足的。所以用中國(guó)古典名著武裝企業(yè)員工，這對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)企業(yè)管理人員，是有極大幫助的。

2.企業(yè)文化決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

二戰(zhàn)后，日本把西方文化與傳統(tǒng)的社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，形成了“儒家文化十西方技術(shù)”的國(guó)家文化模式。在此基礎(chǔ)上，日本企業(yè)結(jié)合變化著的世界與自己的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)具特色的目本式營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式的核心，即日本人自稱(chēng)的“和魂洋才”。這是傳統(tǒng)的家族意識(shí)及團(tuán)體精神為中心的市場(chǎng)管理制度的基礎(chǔ)，它融合了現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)方式的全球化、高效性、穩(wěn)定性的營(yíng)銷(xiāo)特征，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能保持和諧相處、相互依存、互為依托。實(shí)質(zhì)上“和”的精神淵源是儒家學(xué)說(shuō)，日本企業(yè)運(yùn)用它處理人際關(guān)系時(shí)，注重在共同活動(dòng)中與他人合作，追求與他人和睦相處，并時(shí)刻自覺(jué)地約束自己。由于“和”這一概念、含義對(duì)人的主體性的強(qiáng)調(diào)，這就產(chǎn)生了日本企業(yè)的共同理念，集體主隊(duì)精神。日本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的某些可取之處，對(duì)我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中形成自己的企業(yè)文化模式是有其借鑒意義的。

3.營(yíng)銷(xiāo)觀念決定企業(yè)導(dǎo)向

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種導(dǎo)向，它是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。日本企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成了社會(huì)利益觀念、員工利益觀念和企業(yè)利益觀念。在社會(huì)利益觀念的影響下，企業(yè)時(shí)時(shí)處處都以是否損害社會(huì)的尺度來(lái)衡量經(jīng)營(yíng)行為。其結(jié)果，就使日本企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)有明顯的雙重趨向——追求經(jīng)濟(jì)效益與追求社會(huì)效益。由于日本的資源缺乏，市場(chǎng)的潛力也有限，日本企業(yè)提出了質(zhì)量立國(guó)觀念。比如：豐田汽車(chē)公司，讓每一名工人充當(dāng)顧客，讓每一名工人成為質(zhì)量檢查員，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，及時(shí)糾正、解決，使公司的生產(chǎn)銷(xiāo)售得到了飛速的發(fā)展。日本企業(yè)這種質(zhì)量立國(guó)觀念，讓每個(gè)工人都成為質(zhì)量檢查員的作法，是值得借鑒的。

篇2

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)歷經(jīng)20余年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始了兩個(gè)重要的轉(zhuǎn)型：一是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即隨著市場(chǎng)主體的多元化和新主體的成長(zhǎng)，上個(gè)世紀(jì)80年代中期以前完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已不復(fù)存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢(shì)必將進(jìn)一步發(fā)展、深化，并逐漸過(guò)渡到壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)類(lèi)型；二是市場(chǎng)總體供求的轉(zhuǎn)型，即市場(chǎng)的發(fā)育及主體的多元化帶來(lái)了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的增長(zhǎng)，相對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)居民的負(fù)擔(dān)能力和保險(xiǎn)意識(shí)而言，保險(xiǎn)市場(chǎng)將日漸顯現(xiàn)出供給相對(duì)過(guò)剩的特征，向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

伴隨著這樣兩個(gè)轉(zhuǎn)型，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈益激化，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將超越目前在市場(chǎng)份額上的爭(zhēng)奪，更加注重在細(xì)分化、差異化市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略性日益顯現(xiàn)，保險(xiǎn)公司必須樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)新理念。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險(xiǎn)界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在特定階段是有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷(xiāo)售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下，力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于有效地銷(xiāo)售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。實(shí)踐證明，在這個(gè)階段，恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于催醒公眾的保險(xiǎn)意識(shí)、彰顯企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個(gè)最具說(shuō)服力的例子是：1992年美國(guó)友邦保險(xiǎn)公司在進(jìn)入上海市場(chǎng)之初，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，擴(kuò)大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式，組建了4千多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，短期內(nèi)就取得了奇效。1994年上海壽險(xiǎn)新簽保單77萬(wàn)份，其中友邦公司就占了70萬(wàn)份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬(wàn)份，給上海乃至全國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)了強(qiáng)烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是挖掘保險(xiǎn)的潛在需求，開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間的策略性措施。同發(fā)達(dá)國(guó)家“無(wú)所不?！钡谋ｋU(xiǎn)體系相比，我國(guó)還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3053億元，據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年，我國(guó)保費(fèi)規(guī)模將達(dá)到5000億元。盡管有著“中國(guó)是地球上最后一塊最大的尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)”的說(shuō)法，但我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈，呈現(xiàn)出相對(duì)供過(guò)于求的局面。此中反映出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題是，在保險(xiǎn)有效需求方面存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，尚有相當(dāng)部分的潛在需求未能轉(zhuǎn)化為有效需求。因此，誰(shuí)能夠開(kāi)發(fā)潛在需求，誰(shuí)就能夠開(kāi)辟新的成長(zhǎng)空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅更注重系統(tǒng)的、綜合性手段的運(yùn)用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴(kuò)張業(yè)務(wù)量。不僅如此，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加貼近市場(chǎng)，貼近客戶，能夠更充分地了解市場(chǎng)和客戶的信息，因而更有利于細(xì)分和準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，創(chuàng)新和個(gè)性化其產(chǎn)品和服務(wù)，提升其競(jìng)爭(zhēng)力。額外的一個(gè)收獲是，信息非對(duì)稱(chēng)性的降低，有助于防止保險(xiǎn)銷(xiāo)售中的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆選擇。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷(xiāo)售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷(xiāo)、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴(lài)和支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴(lài)和支持就是品牌，就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念誤區(qū)探析

當(dāng)前國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)上雖然已有數(shù)十家競(jìng)爭(zhēng)主體，但市場(chǎng)體系仍不完善，市場(chǎng)規(guī)制不健全，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力貧弱，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且往往以降費(fèi)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，差別化競(jìng)爭(zhēng)才剛剛起步。總之，保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍處于較低層次，營(yíng)銷(xiāo)理念存在著不少誤區(qū)。

（一）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，然后從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，以差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，各保險(xiǎn)公司感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，并使出渾身解數(shù)，從經(jīng)營(yíng)多樣化（產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、投資等集團(tuán)經(jīng)營(yíng)）、渠道多元化（擴(kuò)張機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、大力發(fā)展人、銀行保險(xiǎn)、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)等）、手段現(xiàn)代化（電視廣告、公益活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)等）等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因，關(guān)鍵在于參與競(jìng)爭(zhēng)前忽視準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

各保險(xiǎn)公司在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，往往直觀地發(fā)現(xiàn)哪個(gè)險(xiǎn)種效益好，就一齊去開(kāi)發(fā)，趨向于選擇短期利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)中長(zhǎng)期變化趨勢(shì)考慮不夠，從而導(dǎo)致保險(xiǎn)公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)大量雷同，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。如有些風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，費(fèi)率一降再降，雖然客戶得到了實(shí)惠，但保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)卻加大了。

（二）名牌意識(shí)不強(qiáng)，不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著名品牌就是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn)，能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現(xiàn)。企業(yè)文化是20世紀(jì)80年代企業(yè)管理思想的產(chǎn)物，并被公認(rèn)為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝有著舉足輕重的作用。管理學(xué)家們普遍認(rèn)為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng)，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險(xiǎn)這個(gè)金融服務(wù)行業(yè)，長(zhǎng)久以來(lái)，人們的品牌意識(shí)就比較淡薄，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，有些公司才開(kāi)始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

（三）輕視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)有效需求趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)實(shí)，各保險(xiǎn)公司為贏得客戶，擠占市場(chǎng)，均不遺余力地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展市場(chǎng)份額，但卻忽視了保險(xiǎn)作為一種“產(chǎn)品”的本質(zhì)——服務(wù)，以及內(nèi)生于此本質(zhì)的最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段——服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見(jiàn)絀。人們司空見(jiàn)慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，而一旦簽訂保單、收取保費(fèi)后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無(wú)蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強(qiáng)烈的心理反差，也導(dǎo)致了保險(xiǎn)業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的不佳。這一點(diǎn)在壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中是屢見(jiàn)不鮮的。其實(shí)，保險(xiǎn)公司也并不是為客戶提供不了服務(wù)，但在操作中在兩個(gè)方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度“延伸”到了對(duì)客戶的生活服務(wù)。有一位業(yè)內(nèi)人士曾親口對(duì)筆者講，為了爭(zhēng)取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務(wù)。（四）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了增加業(yè)務(wù)量，許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ恰袄P(guān)系”。他們千方百計(jì)地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友，通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭(zhēng)得業(yè)務(wù)。甚至有的保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，不惜采取請(qǐng)客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既靡耗了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人力、物力、財(cái)力，又危害了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的規(guī)范管理，滋生、助長(zhǎng)了惡劣的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

目前，多數(shù)保險(xiǎn)公司并未真正理解“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的真諦，誤以為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)即為“拉關(guān)系”，而未真正從發(fā)展、維護(hù)與客戶的互利、信任、長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系出發(fā)，求得業(yè)務(wù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求“拉關(guān)系”并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)腐敗風(fēng)氣，害人害己。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新

（一）必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅是一個(gè)概念，更是一種經(jīng)營(yíng)方式，是在買(mǎi)方市場(chǎng)形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論自上世紀(jì)80年代才傳人我國(guó)，保險(xiǎn)界在90年代才開(kāi)始實(shí)踐。許多保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是業(yè)務(wù)員把保單“推銷(xiāo)”出去；也有人認(rèn)為，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是采取一系列激勵(lì)手段，如業(yè)務(wù)競(jìng)賽、榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)甚至豐厚傭金等促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。固然，促銷(xiāo)能直接增加保費(fèi)收入，但保費(fèi)不是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是在為客戶提供滿意服務(wù)的前提下，為保險(xiǎn)公司贏得利潤(rùn)，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的誤解，使各保險(xiǎn)公司缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在客戶的分析和評(píng)估，難以制定完整、科學(xué)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）必須樹(shù)立廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。任何保險(xiǎn)公司都應(yīng)把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導(dǎo)向，各項(xiàng)工作始終圍繞著“客戶滿意”這個(gè)中心運(yùn)行。圍繞著廣義的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀，保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念：

1.市場(chǎng)細(xì)分觀念。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分化原理，保險(xiǎn)公司可以根據(jù)潛在客戶的不同特征把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)客戶群，即細(xì)分的子市場(chǎng)。如在壽險(xiǎn)方面，可以根據(jù)人口因素（性別、年齡、職業(yè)、收入等）或地區(qū)因素（地理位置、城鄉(xiāng)差別等）細(xì)分壽險(xiǎn)市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，可以應(yīng)用差異化市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)和產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，規(guī)劃整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略。就我國(guó)目前保險(xiǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言，保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場(chǎng)的定位宜采取填補(bǔ)市場(chǎng)空白和與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存的策略。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)在社會(huì)生活的很多方面還未涉足，同時(shí)，已涉足的部分市場(chǎng)還未飽和。

2.差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，以客戶需求為中心，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù)，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險(xiǎn)公司需要大力開(kāi)發(fā)的險(xiǎn)種有責(zé)任保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等，需要改善的是現(xiàn)有的分期付款住房按揭保險(xiǎn)，對(duì)該險(xiǎn)種客戶普遍的反映是費(fèi)率高而保險(xiǎn)責(zé)任不適合客戶真正的需求，保險(xiǎn)公司往往通過(guò)銀行，強(qiáng)制投保，使客戶產(chǎn)生逆反心理。

3.服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上，也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)化，使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢(xún)指導(dǎo)等活動(dòng)，擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶需求，為開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。如人保公司首創(chuàng)的全國(guó)24小時(shí)95518服務(wù)專(zhuān)線，就得到了廣泛的贊譽(yù)。要特別注意糾正以上所說(shuō)的“重投保前的服務(wù)，輕后續(xù)服務(wù)”和“欠缺保險(xiǎn)相關(guān)服務(wù)，卻過(guò)度介入客戶生活服務(wù)”兩種偏差。鑒于現(xiàn)代保險(xiǎn)日益由保障型向理財(cái)型轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)公司的服務(wù)必須適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，著力提高從業(yè)人員的素質(zhì)。

篇3

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法對(duì)于提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用?，F(xiàn)如今越來(lái)越多的地區(qū)對(duì)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解不斷深入，不斷對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行探索，積極構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念體系。

建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念體系的前提。

目前越來(lái)越多的地區(qū)在發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)時(shí)意識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法對(duì)于促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，因而引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法幫助區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念體系就非常有必要，但是要明確一個(gè)前提，就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

從發(fā)展的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別在營(yíng)銷(xiāo)范圍與進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主體之間的差別，單純的就其本質(zhì)而言，這兩者是相一致的。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，使人類(lèi)社會(huì)能夠可持續(xù)發(fā)展。這就需要企業(yè)不斷地進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，將目光放在全球市場(chǎng)中，為企業(yè)選擇、制定及實(shí)施有利于發(fā)展的、保障企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在這個(gè)過(guò)程中發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的靈魂所在。區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一致的，因而發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展也是區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。這也就說(shuō)區(qū)域產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念是主體進(jìn)行的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中主體要通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新來(lái)為社會(huì)創(chuàng)造新的價(jià)值，樹(shù)立新的生活標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高區(qū)域內(nèi)人們的物質(zhì)文化水平。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)還要充分考慮全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景，將眼光放在全球市場(chǎng)上，在全球的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資源配置，以保證區(qū)域產(chǎn)業(yè)所需的資源成本最小化以達(dá)到最大化效益，這樣再通過(guò)現(xiàn)代化的管理方法才能保證區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

篇4

1.1操作情境的真實(shí)性。

會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合的“產(chǎn)品”即會(huì)計(jì)服務(wù)，學(xué)生所從事的應(yīng)該是真實(shí)情境下的會(huì)計(jì)服務(wù)活動(dòng)，比如，根據(jù)真實(shí)企業(yè)的原始會(huì)計(jì)資料，制作會(huì)計(jì)憑證、登記賬簿、編制報(bào)表；為企業(yè)提供銀行結(jié)算、納稅申報(bào)等服務(wù)；在已經(jīng)形成的真實(shí)會(huì)計(jì)資料基礎(chǔ)上，開(kāi)展模擬內(nèi)部審計(jì)活動(dòng)；為企事業(yè)單位所使用的會(huì)計(jì)軟件提供技術(shù)支持服務(wù)；等等，而目前諸多會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合模式下，這種真實(shí)情境下的服務(wù)活動(dòng)不可能成為現(xiàn)實(shí)。

1.2勞務(wù)成果的模擬性。

盡管會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生所提供的工學(xué)結(jié)合活動(dòng)成果是真實(shí)情境下產(chǎn)生的，服務(wù)提供者通常是盡力做好的，但受制于學(xué)生業(yè)務(wù)能力、認(rèn)識(shí)水平等不足，往往會(huì)存在一些瑕疵和錯(cuò)弊，其勞務(wù)成果并非最終服務(wù)成果，需要經(jīng)過(guò)權(quán)威人士審核、修正后，方能具有實(shí)際效用。因此，就其勞動(dòng)成果的社會(huì)效用而言，“初期產(chǎn)品”是模擬的，這是學(xué)生工學(xué)結(jié)合所提供的勞務(wù)區(qū)別于真實(shí)會(huì)計(jì)服務(wù)公司的主要特征。

2、會(huì)計(jì)工學(xué)結(jié)合的價(jià)格特征

會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合有低價(jià)甚至免費(fèi)服務(wù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通常情況下，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的工學(xué)結(jié)合往往表現(xiàn)為高成本、無(wú)收益甚至負(fù)收益。企業(yè)的逐利性與學(xué)校的公益性之間歷來(lái)就是一對(duì)矛盾，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，企業(yè)首先是“經(jīng)濟(jì)人”，在保障自身商業(yè)利益的前提下，才能履行社會(huì)責(zé)任。會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的工學(xué)結(jié)合不象機(jī)電、服裝等勞動(dòng)密集型行業(yè)一樣，能緩解企業(yè)的“用工荒”，直接為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)額外的開(kāi)支，如由于學(xué)生對(duì)企業(yè)文化、勞動(dòng)紀(jì)律和業(yè)務(wù)流程都缺乏了解，接收會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)企業(yè)短暫實(shí)習(xí)，企業(yè)必然要派專(zhuān)人進(jìn)行日常管理和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，不僅打亂了企業(yè)正常的工作秩序，還要付出大量的人力成本和管理成本，加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，缺少校企利益共享的長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展校企合作，組織工學(xué)結(jié)合舉步維艱。而轉(zhuǎn)變工作思路，將企業(yè)會(huì)計(jì)資料帶到學(xué)校，由學(xué)校教師負(fù)責(zé)管理，在企業(yè)外部提供服務(wù)，不影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不增加企業(yè)的管理負(fù)擔(dān)和人力成本，還可以少收，甚至不收服務(wù)費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)企業(yè)將有吸引力。

3、會(huì)計(jì)工學(xué)結(jié)合的渠道特征

3.1會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的工學(xué)結(jié)合在企業(yè)、行業(yè)推廣有局限性。

作為涉世未深的學(xué)生，即使在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室經(jīng)過(guò)規(guī)范的模擬實(shí)習(xí)，初次接觸具體會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)，也難免出現(xiàn)差錯(cuò)，并很可能發(fā)生有意無(wú)意泄漏商業(yè)情報(bào)的問(wèn)題，但會(huì)計(jì)工作的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性要求不容許此類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)。因此，企業(yè)、行業(yè)對(duì)接受大批財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生工學(xué)結(jié)合存在天然的抵觸。

3.2會(huì)計(jì)崗位的特殊性決定了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合的個(gè)別化特性。

與勞動(dòng)密集型行業(yè)不同，會(huì)計(jì)崗位有個(gè)性化、稀缺性特點(diǎn)，某個(gè)具體單位對(duì)會(huì)計(jì)服務(wù)需求極為有限，且專(zhuān)業(yè)程度較高。因此，會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的工學(xué)結(jié)合歷來(lái)以熟人介紹、老鄉(xiāng)介紹、親屬介紹等較為原始的私人推薦方式為主，真正由學(xué)校推薦的占比不高。即使學(xué)校組織，也往往把會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生安排到商場(chǎng)、大型企業(yè)的收銀員、保管員等崗位，其崗位意識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能根本得不到應(yīng)有的體驗(yàn)和提升。

4、會(huì)計(jì)工學(xué)結(jié)合的促銷(xiāo)特征

4.1傳統(tǒng)的校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)有封閉性的特點(diǎn)，制約了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的工學(xué)結(jié)合向社會(huì)推廣。

一般而言，財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生都在校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地完成臨崗認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、課程單項(xiàng)實(shí)訓(xùn)和綜合實(shí)訓(xùn)，但這些實(shí)訓(xùn)缺乏仿真性、針對(duì)性。一方面，模擬實(shí)訓(xùn)的業(yè)務(wù)不全面，情境不真實(shí)，難以體會(huì)到真實(shí)的會(huì)計(jì)崗位分工，且業(yè)務(wù)類(lèi)別單一，不能反映現(xiàn)實(shí)企業(yè)會(huì)計(jì)核算中各種繁雜的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，學(xué)生只能完成相同的全套賬務(wù)處理，難以達(dá)到預(yù)期角色和情境雙仿真效果；另一方面，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)室內(nèi)無(wú)法與客戶開(kāi)展交流，沒(méi)有與財(cái)政、審計(jì)、工商、銀行、中介等部門(mén)、行業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的真實(shí)情境，學(xué)生與人交往能力無(wú)法得到全面訓(xùn)練。因而，社會(huì)并不認(rèn)可學(xué)校的模擬實(shí)訓(xùn)，學(xué)生走上工作崗位后，還得由單位實(shí)施崗位培訓(xùn)，影響了畢業(yè)生的口碑。

4.2專(zhuān)業(yè)教師存在院校化傾向。

目前，職業(yè)院校財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)教師大多畢業(yè)于大學(xué)財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)，大多并未從事過(guò)財(cái)會(huì)工作，對(duì)真實(shí)崗位要求不十分了解；再加上財(cái)會(huì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的更新十分迅速，僅憑大學(xué)階段的知識(shí)積累已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上現(xiàn)實(shí)會(huì)計(jì)崗位的要求，專(zhuān)業(yè)教師不能勝任指導(dǎo)工學(xué)結(jié)合的“師傅”這一角色，影響了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合的推廣。

5、會(huì)計(jì)工學(xué)結(jié)合的權(quán)力特征

財(cái)政部門(mén)作為會(huì)計(jì)人員的主管部門(mén)，在本地會(huì)計(jì)教育資源整合工作中發(fā)揮著決定性作用。

5.1區(qū)域會(huì)計(jì)教育規(guī)劃決定包括工學(xué)結(jié)合在內(nèi)的會(huì)計(jì)教育重大問(wèn)題。

財(cái)政部門(mén)負(fù)責(zé)本地財(cái)會(huì)人才培養(yǎng)規(guī)劃的制定，在財(cái)會(huì)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方面有充分的發(fā)言權(quán)，在專(zhuān)業(yè)師資建設(shè)方面也發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。

5.2會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)能整合會(huì)計(jì)教育資源。

各地會(huì)計(jì)學(xué)會(huì)由財(cái)政部門(mén)牽頭組建并運(yùn)作，在多大程度上容許職業(yè)院校介入學(xué)會(huì)工作，將決定職業(yè)院校在區(qū)域會(huì)計(jì)教育資源整合中所發(fā)揮的作用。

5.3財(cái)政部門(mén)對(duì)于工學(xué)結(jié)合能否實(shí)現(xiàn)全真模擬擁有決定權(quán)。

全真的工學(xué)結(jié)合勢(shì)必突破傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)管理模式，考量會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)管理部門(mén)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和全局思維。因此，當(dāng)?shù)刎?cái)政部門(mén)的政策扶持，決定了會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合能否成功創(chuàng)新。

6、會(huì)計(jì)工學(xué)結(jié)合的公共關(guān)系特征

6.1高端從業(yè)人士的業(yè)務(wù)指導(dǎo)決定模擬會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)工學(xué)結(jié)合的質(zhì)量。

會(huì)計(jì)師事務(wù)所、記賬公司、會(huì)計(jì)軟件服務(wù)公司集中了大批行業(yè)精英，如職業(yè)院校能從這些機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師，將助于提高學(xué)生的服務(wù)能力，也對(duì)業(yè)務(wù)拓展也將發(fā)揮重要作用。

6.2行業(yè)、政府會(huì)計(jì)主管部門(mén)、重點(diǎn)企業(yè)為工學(xué)結(jié)合提供目標(biāo)和落腳點(diǎn)。

篇5

首先，就是市場(chǎng)定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周?chē)泻鲑e館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)，市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及資源。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。

其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀念，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)略與行為。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類(lèi)的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷(xiāo)措施，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店，通過(guò)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門(mén)對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng)，通過(guò)餐飲促銷(xiāo)，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái)，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿意中樹(shù)立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷(xiāo)取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營(yíng)業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒?，使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷(xiāo)費(fèi)用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買(mǎi)前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量為中心，施以全方位、全過(guò)程的控制。具體講，全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒(méi)有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。

2.追求無(wú)缺陷。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來(lái)制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來(lái)，無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷。

3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷(xiāo)全過(guò)程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。

4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)質(zhì)量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專(zhuān)業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱?，CS戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。為了樹(shù)立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見(jiàn)征詢(xún)表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過(guò)不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過(guò)技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái)。

篇6

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因?！?。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。

篇7

[摘要]本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述,探討了公益營(yíng)銷(xiāo)的定義、類(lèi)型、方式以及相關(guān)的爭(zhēng)議,把公益營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)加以區(qū)分,并提出公益營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該廣泛采納的營(yíng)銷(xiāo)模式。

[關(guān)鍵詞]公益營(yíng)銷(xiāo) 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)模式

公益營(yíng)銷(xiāo)(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美國(guó),是一種把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)直接聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著環(huán)保意識(shí)、公共意識(shí)的興起,消費(fèi)者對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注程度大大提高,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)公益營(yíng)銷(xiāo)是一種能有效提高消費(fèi)者滿意度、品牌形象和經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)方式。

本文從公益營(yíng)銷(xiāo)的起源說(shuō)起,主要論述公益營(yíng)銷(xiāo)的定義、特性和其他相關(guān)理論。

一、公益營(yíng)銷(xiāo)的起源

公益營(yíng)銷(xiāo)之起源可追溯自1981年,美國(guó)運(yùn)通公司為幫助舊金山某一藝術(shù)團(tuán)體籌募基金,采取一項(xiàng)新措施,即當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí),美國(guó)運(yùn)通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團(tuán)體。由于在此區(qū)域性的市場(chǎng)測(cè)試結(jié)果非常成功,因此美國(guó)運(yùn)通公司將此種營(yíng)銷(xiāo)手法以“Cause-Related Marketing”(公益營(yíng)銷(xiāo))的名稱(chēng)申請(qǐng)專(zhuān)利。到了1983 年,美國(guó)運(yùn)通又與艾麗斯島自由女神像基金會(huì)合作,共同為修整自由女神像來(lái)募集基金;這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在短短三個(gè)月內(nèi),共募集到了一百七十多萬(wàn)美元,超過(guò)原預(yù)期目標(biāo)的三倍多,而美國(guó)運(yùn)通卡的使用率也比前一年同期間提高28%,并且發(fā)行了大量的新卡。 自此,公益營(yíng)銷(xiāo)的合作方式就廣為各種營(yíng)利與非營(yíng)利組織所采用。

二、公益營(yíng)銷(xiāo)的定義

一般而言,公益營(yíng)銷(xiāo)指一種營(yíng)利與非營(yíng)利組織之間,融合促銷(xiāo)組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。自公益營(yíng)銷(xiāo)誕生以來(lái),曾有許多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行過(guò)概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益營(yíng)銷(xiāo)定義為“公益營(yíng)銷(xiāo)是規(guī)劃及執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程,當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí),企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng),以滿足組織與個(gè)人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)是一種“雙贏的主張,企業(yè)促銷(xiāo)其產(chǎn)品,而非營(yíng)利組織則可獲得能見(jiàn)度以及所需資金”,Oldenburg認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系,將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系,因此是一種“新的混合媒介”。

綜觀學(xué)者們的定義,絕大多數(shù)人對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的看法與Varadarajan和Menon一致,即認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)是一種特定的營(yíng)銷(xiāo)手法,企業(yè)承諾把顧客支付金額的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人,以此來(lái)吸引顧客。Schiller的定義較強(qiáng)調(diào)公益營(yíng)銷(xiāo)的雙贏概念,而Oldenburg則把公益營(yíng)銷(xiāo)看作一種全新的混合媒介宣傳形式。

由上述的文獻(xiàn)整理可知,公益營(yíng)銷(xiāo)的主要構(gòu)成要素有三個(gè)部分,分別是企業(yè)本身、所合作的非營(yíng)利組織、以及消費(fèi)者。公益營(yíng)銷(xiāo)是透過(guò)以營(yíng)利為目的的企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),所以公益營(yíng)銷(xiāo)亦可稱(chēng)為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),或是社會(huì)事件營(yíng)銷(xiāo)。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo),此種營(yíng)銷(xiāo)方式著眼于互利的考慮,除了可為企業(yè)增加銷(xiāo)售量外,更可以為非營(yíng)利組織募集款項(xiàng)。

從非營(yíng)利組織的角度,美國(guó)主要的慈善機(jī)構(gòu)大多將公益營(yíng)銷(xiāo)視為一種募款的新策略,透過(guò)與大型企業(yè)的合作,可增加募款來(lái)源,并提高社會(huì)大眾對(duì)該組織及其使命的認(rèn)識(shí)。Ross等學(xué)者在1990進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示,公益營(yíng)銷(xiāo)為非營(yíng)利組織增加財(cái)源的一種良好途徑。另外,公益營(yíng)銷(xiāo)可以解決非營(yíng)利組織長(zhǎng)期所面臨的困擾,就是改變消費(fèi)者對(duì)于捐款的認(rèn)知,公益營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者行善除了獲得心靈上的滿足,還可得到直接且實(shí)質(zhì)上的好處。

公益營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)(Social Marketing)是兩個(gè)容易混淆的概念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定義是“對(duì)社會(huì)觀念的營(yíng)銷(xiāo)”,即運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手法來(lái)推廣環(huán)保、節(jié)能、健康等社會(huì)議題。后來(lái)在此基礎(chǔ)上,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們進(jìn)一步對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了擴(kuò)充,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。同時(shí),還出現(xiàn)了“社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)”、“人道營(yíng)銷(xiāo)”、“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”等相關(guān)概念。這些概念要求企業(yè)在決策時(shí),不僅應(yīng)考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo),還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

因此總體來(lái)看,社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和公益營(yíng)銷(xiāo)之間是有區(qū)別的。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)偏向一種營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),即要求企業(yè)不應(yīng)只追求短期的經(jīng)營(yíng)利益,而應(yīng)該把長(zhǎng)期的消費(fèi)者福利以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值考慮進(jìn)去,并以社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心思想之一。而公益營(yíng)銷(xiāo)則更偏向一種特定的營(yíng)銷(xiāo)手段,把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái),最終目的還是提高銷(xiāo)售額、滿足企業(yè)利益。

三、公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型

Andreasen認(rèn)為,只要企業(yè)結(jié)合非營(yíng)利組織所從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),直接或間接的增加企業(yè)的銷(xiāo)售量,就可以稱(chēng)為公益營(yíng)銷(xiāo),不必局限在企業(yè)增加銷(xiāo)售量與非營(yíng)利機(jī)構(gòu)募款必須同時(shí)存在。他并且根據(jù)企業(yè)與非營(yíng)利組織不同的合作方式將公益營(yíng)銷(xiāo)分成三類(lèi):

1. 以交易為基礎(chǔ)的推廣:是目前公益營(yíng)銷(xiāo)最常使用的一種合作方式,透過(guò)和非營(yíng)利組織合作的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),在銷(xiāo)售額目標(biāo)達(dá)成的前提下,提供一定比例的分成給非營(yíng)利組織。

2. 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和一個(gè)或多個(gè)非營(yíng)利組織針對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題或主題所做的策略性營(yíng)銷(xiāo)之運(yùn)用,可能透過(guò)散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告,共同防治某項(xiàng)社會(huì)問(wèn)題。

3. 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或收益的百分比,企業(yè)則以非營(yíng)利組織作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推廣的目標(biāo)。美國(guó)大學(xué)授權(quán)校名與?；盏氖褂靡呀?jīng)行之有年,越來(lái)越多的非營(yíng)利組織也起而效法。

營(yíng)銷(xiāo)大師Kotler對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)則有更廣的看法,他認(rèn)為公益營(yíng)銷(xiāo)并不一定要有非營(yíng)利組織的參與,只要企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為能夠?qū)Ψ菭I(yíng)利組織的目標(biāo)有所貢獻(xiàn)時(shí),其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益營(yíng)銷(xiāo),而銷(xiāo)售量的提升也可反應(yīng)在未來(lái)。Kotler把公益營(yíng)銷(xiāo)分為四種類(lèi)型:

(1) 企業(yè)主題推廣:企業(yè)并沒(méi)有和非營(yíng)利組織合作, 而是自行推廣社會(huì)大眾所需求的某項(xiàng)理念或議題。

(2) 聯(lián)合主題推廣:企業(yè)和非營(yíng)利組織合作共同來(lái)推廣某一社會(huì)理念,或是非營(yíng)利組織所關(guān)切的議題。

(3) 和銷(xiāo)售相關(guān)的募款活動(dòng):藉由消費(fèi)者交易行為的達(dá)成,企業(yè)將某一特定金額或是銷(xiāo)售額的某部分,捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織。

(4) 授權(quán):非營(yíng)利組織將名字或商標(biāo)授權(quán)給企業(yè)使用,以收取固定費(fèi)用或受益的百分比,企業(yè)則以此為營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

四、公益營(yíng)銷(xiāo)的形式

雖然美國(guó)運(yùn)通公司當(dāng)年的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以金錢(qián)捐贈(zèng)的方式展開(kāi),但演變至今,公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)出現(xiàn)了多種形式,除了金錢(qián)捐贈(zèng)或分成外,實(shí)物捐贈(zèng)、服務(wù)或人力支持等,均可作為公益營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

Pasley指出企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的形式可分為以下六類(lèi):金錢(qián),產(chǎn)品或資產(chǎn)的捐贈(zèng),使用企業(yè)設(shè)備和服務(wù),低利貸款,企業(yè)運(yùn)作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益營(yíng)銷(xiāo)的目的,還可以加以區(qū)分為不同的類(lèi)型,如美國(guó)基金籌募咨詢(xún)協(xié)會(huì)(AAFRC)將企業(yè)贊助公益活動(dòng)的類(lèi)型分成五大類(lèi):健康與人群服務(wù),教育,藝術(shù)文化,公共與社區(qū)活動(dòng),其他Pasley也把企業(yè)公益贊助的活動(dòng)目標(biāo)分成五大類(lèi):教育,社區(qū)服務(wù),醫(yī)療保健,藝術(shù)文化,社會(huì)服務(wù)。

五、公益營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議

公益營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了非營(yíng)利組織與企業(yè)雙贏的局面,然而由于公益營(yíng)銷(xiāo)把慈善行為與企業(yè)利益結(jié)合在一起,因此也引來(lái)了諸多的爭(zhēng)議。Caesar曾指出有關(guān)公益營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議,包括道德問(wèn)題、對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)捐助的影響,以及對(duì)非營(yíng)利組織目標(biāo)的影響等等方面。

根據(jù)學(xué)者們的研究,關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)議主要有三個(gè)方面:

1. 影響企業(yè)慈善行為的決策: 因?yàn)樯虡I(yè)的考慮,公益營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)取代傳統(tǒng)的企業(yè)慈善捐贈(zèng),使得企業(yè)失去了真正所應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。而且基于營(yíng)銷(xiāo)的角度,對(duì)于非營(yíng)利組織或議題的選擇,也會(huì)著重在受歡迎與曝光率高的上面,而忽略了真正需要的對(duì)象。最后,企業(yè)采用公益營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī),也可能會(huì)損害企業(yè)原本的形象。

2. 影響非營(yíng)利組織的使命及行為:實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)的非營(yíng)利組織為獲得財(cái)務(wù)上的支持,可能會(huì)改變其目標(biāo)計(jì)劃,以迎合企業(yè)的需求,并且公益營(yíng)銷(xiāo)因具有商業(yè)化的味道,有可能會(huì)危害非營(yíng)利組織原有之形象。

3. 影響社會(huì)大眾對(duì)非營(yíng)利組織與議題的認(rèn)知和態(tài)度: 非營(yíng)利組織的商業(yè)化,可能會(huì)破壞大眾對(duì)其原有的認(rèn)同,進(jìn)而影響傳統(tǒng)支持者的支持與贊助。再者,公益營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)榜的是捐獻(xiàn),但實(shí)際上消費(fèi)者從事的是購(gòu)買(mǎi)行為,并非捐款行為,所以并不是嚴(yán)格意義上的捐贈(zèng)。公益營(yíng)銷(xiāo)的大行其道,有可能使得傳統(tǒng)的捐贈(zèng)行為因此萎縮。

六、總結(jié)

盡管公益營(yíng)銷(xiāo)存在負(fù)面評(píng)論以及爭(zhēng)議,但這些并不妨礙這種營(yíng)銷(xiāo)方式的流行。據(jù)估計(jì),美國(guó)企業(yè)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)而捐出的總金額,從1990 年的1.25億美金,成長(zhǎng)到2002年的5.89 億美金,增加的速度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)捐贈(zèng)金額下降的幅度更大。

此外,關(guān)于公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的好處,也得到許多研究的支持,如有助于提高員工士氣、提高企業(yè)知名度、商譽(yù)或形象等。

總之,公益營(yíng)銷(xiāo)是一種較新的營(yíng)銷(xiāo)模式,它把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與非營(yíng)利組織或公益活動(dòng)加以聯(lián)結(jié),從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌忠誠(chéng)度和企業(yè)形象認(rèn)知,這是一種“雙贏”乃至三贏”(企業(yè)、非營(yíng)利組織和消費(fèi)者)的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前在歐美國(guó)家,把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和社會(huì)公益結(jié)合的做法已經(jīng)十分普遍,但在中國(guó),公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才剛剛展開(kāi),且多半缺乏有效的使命闡述和有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此,中國(guó)企業(yè)可以多參考外國(guó)同行的公益營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,從而改善自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

參考文獻(xiàn):

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篇8

關(guān)鍵詞：生本理念；小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)；應(yīng)用

G623.2

小學(xué)生獨(dú)立自主的認(rèn)知活動(dòng)是從閱讀開(kāi)始的，在小學(xué)語(yǔ)文的教學(xué)中提高學(xué)生的閱讀興趣，讓小學(xué)生積極地參與到閱讀教學(xué)中來(lái)，就成為了語(yǔ)文老師在閱讀課堂教學(xué)中需要探索和研究的課題，因此小學(xué)階段的閱讀教學(xué)就成為了小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的關(guān)鍵所在。但目前的小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)創(chuàng)新不夠，不能夠滿足提高學(xué)生閱讀興趣和閱讀能力開(kāi)發(fā)的需要，那么根據(jù)生本理念，創(chuàng)設(shè)新的小學(xué)閱讀課堂教學(xué)模式，就成為了重要的研究課題。

一、生本理念的概述

生本理念就是在教學(xué)中把學(xué)生作為教學(xué)主體和以學(xué)生為根本的教學(xué)理念，這種教學(xué)理念認(rèn)為學(xué)生能夠自己學(xué)生的知識(shí)，就要放手讓學(xué)生自己學(xué)會(huì)自主學(xué)習(xí)，通過(guò)學(xué)生積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)和思考理解和掌握將要學(xué)習(xí)的知識(shí)。這樣的教學(xué)方式體現(xiàn)了對(duì)生命和自然的尊重，更符合了兒童生理和心理的發(fā)展階段，滿足了學(xué)生想自我學(xué)習(xí)的意愿。

二、生本理念下的小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)的創(chuàng)設(shè)與構(gòu)建

生本理念教學(xué)的本質(zhì)，就是把課堂教學(xué)的部分主動(dòng)權(quán)過(guò)渡給學(xué)生，讓學(xué)生通過(guò)積極主動(dòng)的努力學(xué)習(xí)和小組合作學(xué)習(xí)的方式，獨(dú)立地掌握所學(xué)的知識(shí)。這種教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)學(xué)生為本的獨(dú)立自主的學(xué)習(xí)，老師在課堂教學(xué)中只是學(xué)生學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和幫助者，老師不在對(duì)學(xué)生進(jìn)行“填鴨式”教學(xué)。下面從三個(gè)方面探索生本理念在小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)中應(yīng)用的課堂創(chuàng)設(shè)與構(gòu)建。

1.利用生本理念讓學(xué)生感受閱讀之美

小學(xué)生處于學(xué)知識(shí)的階段，無(wú)論是語(yǔ)文的學(xué)習(xí)能力與基礎(chǔ)，還是知識(shí)面，都是有限的，需要老師精心傳授知識(shí)和指導(dǎo)他們進(jìn)行學(xué)習(xí)。但是這并不能代表語(yǔ)文老師就能按照自己的教學(xué)思路和教學(xué)方式，把課堂上所教授的知識(shí)強(qiáng)灌給小學(xué)生，既使對(duì)小學(xué)生進(jìn)行“填鴨式”教學(xué)，也不會(huì)有效地提高語(yǔ)文課堂的教學(xué)效果。小學(xué)的語(yǔ)文教師應(yīng)在指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的同時(shí)，激起學(xué)生的自學(xué)能力。對(duì)于小學(xué)生的閱讀來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該激起他們的兩種意識(shí)。

第一，培養(yǎng)和激起他們的潛在閱讀興趣和意識(shí)。小學(xué)語(yǔ)文教材中的閱讀材料和課外讀物中的閱讀材料的內(nèi)容是豐富多樣的，能夠很好地引起學(xué)生的閱讀興趣。這就要求老師在閱讀教學(xué)中改變傳統(tǒng)教學(xué)中的“填鴨式”教學(xué)模式，積極地引導(dǎo)學(xué)生選擇自己喜歡的閱讀材料進(jìn)行學(xué)習(xí)，最大程度以學(xué)生獨(dú)立自主的形式激發(fā)他們進(jìn)行閱讀，培養(yǎng)和提高他們的閱讀興趣和閱讀意識(shí)。

第二，提高學(xué)生在閱讀中感受美的意識(shí)。學(xué)生只有通過(guò)閱讀學(xué)到了知識(shí)，感受到了世界f物，感受到了閱讀帶來(lái)的快樂(lè)，發(fā)現(xiàn)了閱讀中存在的美，才會(huì)更加主動(dòng)地參與到閱讀教學(xué)中去，才能積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)語(yǔ)文知識(shí)，也才能提高他們的閱讀能力，從而提高閱讀課堂的教學(xué)有效性。

2.生本理念指導(dǎo)下給學(xué)生創(chuàng)設(shè)和諧輕松的閱讀環(huán)境

生本理念指導(dǎo)下的小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)，應(yīng)該給小學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的閱讀環(huán)境，讓他們?cè)谳p松和諧愉悅的教學(xué)氛圍中進(jìn)行閱讀。閱讀教學(xué)的過(guò)程和目標(biāo)就是為了讓小學(xué)生快樂(lè)地學(xué)習(xí)知識(shí)和幸福自由地成長(zhǎng)。教學(xué)的過(guò)程是兩種過(guò)程的統(tǒng)一。

一種過(guò)程是老師和學(xué)生進(jìn)行主動(dòng)親切交往的閱讀過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中老師應(yīng)該平易近人，能和學(xué)生搞好關(guān)系，使學(xué)生都能認(rèn)識(shí)到老師就是學(xué)生的朋友，只要他們遇到困難，老師都會(huì)及時(shí)地去幫助他們。這樣融洽的師生關(guān)系就能為學(xué)生的閱讀提供和諧與輕松的閱讀環(huán)境。同時(shí)對(duì)于學(xué)生閱讀中存在的問(wèn)題和錯(cuò)誤的閱讀方法，老師要能及時(shí)的給予指導(dǎo)和糾正。對(duì)于學(xué)生取得的成績(jī)要多表?yè)P(yáng)，對(duì)于他們所犯的錯(cuò)誤要分情況給予相應(yīng)的批評(píng)，從而使學(xué)生能夠感受到語(yǔ)文老師是很關(guān)心和愛(ài)護(hù)他們的。

第二個(gè)過(guò)程是認(rèn)知和情感進(jìn)行統(tǒng)一的過(guò)程。對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)，認(rèn)知和情感的統(tǒng)一過(guò)程就是滿足他們的好奇心的過(guò)程。為了提高小學(xué)生的閱讀興趣和閱讀的好奇心，小學(xué)語(yǔ)文老師應(yīng)該采用新的教學(xué)理念和新的教學(xué)方法，使閱讀的課堂教學(xué)更具趣味性，以此提高他們的閱讀興趣和好奇心，從而通過(guò)學(xué)生積極主動(dòng)的自主閱讀滿足他們的好奇心。

三、生本理念下的小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)的實(shí)施

1.閱讀教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為本

在閱讀教學(xué)的開(kāi)始階段就要應(yīng)用生本理念指導(dǎo)教學(xué)。語(yǔ)文老師應(yīng)了解學(xué)生的語(yǔ)文基礎(chǔ)、接受能力、學(xué)習(xí)興趣與態(tài)度等，進(jìn)而明白學(xué)生的閱讀興趣所在，用怎樣的教學(xué)方式更好地激發(fā)學(xué)生的閱讀積極性，以便為后面的閱讀教學(xué)設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。

在進(jìn)行閱讀課的導(dǎo)入時(shí)，可以創(chuàng)設(shè)一定場(chǎng)景的教學(xué)情景使學(xué)生了解將要授課的內(nèi)容?？梢岳脦熒鷮?duì)話的形式創(chuàng)設(shè)教學(xué)情景，也可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容制作成微課的形式構(gòu)建教學(xué)情景，也可以通過(guò)播放視頻課件的形式創(chuàng)設(shè)情景，但無(wú)論采用那種形式，其目的都是為了鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)入情景，了解閱讀材料的內(nèi)容。

學(xué)生進(jìn)行閱讀是為了學(xué)習(xí)知識(shí)獲得感悟，對(duì)于學(xué)生學(xué)過(guò)的課文，要組織學(xué)生寫(xiě)讀后感，組織他們分組討論，有條件的可開(kāi)展匯報(bào)表演活動(dòng)，從而提高他們的閱讀效果和質(zhì)量。

2.閱讀教學(xué)的評(píng)價(jià)要能促進(jìn)學(xué)生的成長(zhǎng)

小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)的評(píng)價(jià)應(yīng)有利于學(xué)生快樂(lè)地學(xué)習(xí)語(yǔ)文，培養(yǎng)和提高他們的想象力和思維能力，幫助他們感受到閱讀的快樂(lè)和成功的喜悅。有利于拓展他們的閱讀空間和思考空間，加強(qiáng)小學(xué)生精神層面的教育和心理健康的指導(dǎo)。還要有利于培養(yǎng)他們的語(yǔ)文素養(yǎng)和提高他們的語(yǔ)文能力，以拓寬他們的知識(shí)面，豐富他們的詞匯量。從而最終提高小學(xué)生的語(yǔ)文應(yīng)用能力和綜合素質(zhì)。

總之，生本理念在小學(xué)語(yǔ)文閱讀教學(xué)中的應(yīng)用，要切實(shí)地做到以學(xué)生為本，以培養(yǎng)和提高學(xué)生的獨(dú)立自主的學(xué)習(xí)能力為前提，從而最終提高學(xué)生的語(yǔ)文綜合運(yùn)用能力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐峰.生本理念下如何進(jìn)行閱讀教學(xué)[J].才智，2009年21期

篇9

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)文化，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)形象

 

目前營(yíng)銷(xiāo)文化的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)文化的概念研究，建設(shè)研究。但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念有很多不同的定義，特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)的界定不清，使應(yīng)用和研究都存在一定的困難。

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的多元化界定

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念界定有以下幾種不同的理解：

Webster認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，是全體員工共同享有企業(yè)統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念的一種模式，而這些統(tǒng)一的價(jià)值觀、理念則可以幫助他們更好地理解并“感受”企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而為他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。它還指把整個(gè)企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要性，也指企業(yè)組織、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)采用的一種特定的方式和方法。Webste在1995年又對(duì)他之前的研究做了進(jìn)一步探討，認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)文化是指在企業(yè)中為員工提供了統(tǒng)一的行為規(guī)范的那些不成文的規(guī)章制度和行動(dòng)指南:指企業(yè)作為一個(gè)整體行使?fàn)I銷(xiāo)功能的重要性；也指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、執(zhí)行的方法和模式。

劉光明認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的一部分，營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點(diǎn)、智力型的競(jìng)爭(zhēng)手段，服務(wù)并服從于企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)，滲透于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。他在書(shū)中寫(xiě)道，從形式上看，營(yíng)銷(xiāo)文化運(yùn)用牌匾、櫥窗設(shè)計(jì)等廣告藝術(shù)手段來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售，其實(shí)只體現(xiàn)了商業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者心理需求、審美趣味、精神氣質(zhì)的探尋，因此營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)與文化相互促進(jìn)、共同發(fā)展。

羅爭(zhēng)玉認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱(chēng)。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用,從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的軟資源作用。

劉毅在認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)行過(guò)程中所形成的、能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)人員及其相關(guān)人員或組織的行為有影響的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象。

雷暢云、王克修認(rèn)為:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱(chēng)。它是企業(yè)處理人和事、人與物、人與人的關(guān)系而形成的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和道德行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是從文化的深層次上研究在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中如何利用文化對(duì)經(jīng)濟(jì)起更好的推動(dòng)作用，從文化的高度確定市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮文化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的軟資源作用。

由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界存在一些分歧，大致可以分為兩派:一派側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化精神層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式、具體營(yíng)銷(xiāo)行為的指導(dǎo)作用；而另一派則側(cè)重于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中物質(zhì)層面的研究，即強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中文化因素的作用，在一定程度上把營(yíng)銷(xiāo)文化等同于文化營(yíng)銷(xiāo)期刊網(wǎng)。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念和內(nèi)涵

從以上企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念來(lái)看，不同的界定都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是承認(rèn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的一部分，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷(xiāo)文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是由營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象構(gòu)成的整體系統(tǒng)。（圖1）

圖1

2.1. 營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)——深層營(yíng)銷(xiāo)文化

營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)研究的是一般的世界觀、認(rèn)識(shí)和方法論問(wèn)題，它屬于哲學(xué)范疇，是哲學(xué)中管理哲學(xué)的分支。作為人們研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的世界觀、認(rèn)識(shí)論和方法論的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，其基本任務(wù)是從思維和存在關(guān)系的角度概括現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和內(nèi)在機(jī)制。任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理都是在特定的指導(dǎo)思想和觀念下進(jìn)行的。確立正確的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗具有決定性意義。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于知道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功，因此營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)史營(yíng)銷(xiāo)文化最深層的文化。

2.2. 營(yíng)銷(xiāo)理念——中層營(yíng)銷(xiāo)文化

營(yíng)銷(xiāo)理念是人們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，它是營(yíng)銷(xiāo)人員從事市場(chǎng)活動(dòng)的指南，是人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本看法營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)理念的形成與周?chē)沫h(huán)境有關(guān)，并隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變遷而不斷演變。有什么樣的環(huán)境就應(yīng)有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，那么適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化、科技高精尖化、社會(huì)信息化趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)理念包含了哪些內(nèi)容呢?

1)．企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念

以顧客為中心，不是企業(yè)圍著顧客轉(zhuǎn)，而是應(yīng)該研究顧客的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，以顧客為中心的理念，就是要做到使顧客滿意，了解顧客的真實(shí)需求，只有了解了顧客的真正需求，企業(yè)才能為顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)企業(yè)應(yīng)從點(diǎn)滴做起，使顧客從最初的潛在顧客成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，終身顧客。研究表明，企業(yè)只有從滿足顧客的需求、使顧客滿意中才能獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。總而言之，企業(yè)必須牢固樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念才能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2)．創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念是企業(yè)一直追求的目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是吸引新顧客和留住老顧客的過(guò)程。然而從人性的角度來(lái)說(shuō)，人們或多或少的有點(diǎn)喜新厭舊情結(jié)。因此，企業(yè)要想留住老顧客，就必須堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，必須用新的理念指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作，用新的手段或方法爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，在現(xiàn)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)不僅僅在生產(chǎn)上下功夫，也應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新，生產(chǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，產(chǎn)品基本趨向于同質(zhì)化，但是營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新卻是不斷前進(jìn)。企業(yè)只能以創(chuàng)新的精神、開(kāi)拓進(jìn)取的精神來(lái)贏得市場(chǎng)，取得顧客的信任和忠誠(chéng)。所以，企業(yè)必須堅(jiān)持創(chuàng)新，才能留住老顧客和吸引新顧客，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

3). 堅(jiān)持整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)理念

整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，協(xié)調(diào)所有的部門(mén)和所有的營(yíng)銷(xiāo)功能，共同為滿足不同顧客的需求和服務(wù)的戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)包含著兩個(gè)方面，一方面是不同的部門(mén)之間，即營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間的整合營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，例如生產(chǎn)部門(mén)，品管部門(mén)等，另一方面是不同的營(yíng)銷(xiāo)功能的整合。整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)企業(yè)不論是在組織上還是在功能上應(yīng)作為一個(gè)整體，加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話、溝通和交流，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。隨著現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的個(gè)性化，整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也就顯得特別的重要。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，主要包括了以顧客為中心的思想、創(chuàng)新的意識(shí)、整合營(yíng)銷(xiāo)這三個(gè)個(gè)方面，當(dāng)然還應(yīng)該具有服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)等理念。只有牢固樹(shù)立這些營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷探索，不斷創(chuàng)新，企業(yè)才可以常青。

2.3. 營(yíng)銷(xiāo)形象——表層營(yíng)銷(xiāo)文化

營(yíng)銷(xiāo)形象，實(shí)際上是企業(yè)整體形象向企業(yè)外部的延伸，它是指顧客作為社會(huì)公眾的一部分對(duì)企業(yè)的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)態(tài)度和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為或活動(dòng)的綜合看法和評(píng)價(jià)。很顯然，營(yíng)銷(xiāo)形象有其自身的特征、作用和內(nèi)涵。

營(yíng)銷(xiāo)形象的特征。首先，營(yíng)銷(xiāo)形象具有整體性期刊網(wǎng)。盡管營(yíng)銷(xiāo)形象反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)、企業(yè)內(nèi)在凝聚力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)管理水平、社會(huì)公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)道德等不同方面，但它在顧客看來(lái)總是由若干不同要素構(gòu)成的一個(gè)總和的、整體的形象；其次，營(yíng)銷(xiāo)形象是動(dòng)態(tài)的。營(yíng)銷(xiāo)形象不是一成不變的，它會(huì)隨著企業(yè)行為和顧客認(rèn)知水平的變化而改變；再次，營(yíng)銷(xiāo)形象是相對(duì)穩(wěn)定的。營(yíng)銷(xiāo)形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性，特別是當(dāng)這種評(píng)價(jià)為輿論普遍所接受時(shí)，顧客在心理定勢(shì)的作用下，其看法或評(píng)價(jià)是不會(huì)輕易改變的。最后，營(yíng)銷(xiāo)形象具有表面性。營(yíng)銷(xiāo)形象是指人們可以直接感知企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外在形象，如企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、品牌、包裝、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)人員服飾、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告等。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)形象還有其他的特點(diǎn)，如外延性、主觀性、多維性等等。

營(yíng)銷(xiāo)形象的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的營(yíng)銷(xiāo)形象已成為企業(yè)一種無(wú)形的財(cái)富和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基本條件，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，良好的營(yíng)銷(xiāo)形象有助于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于企業(yè)贏得顧客的信任和市場(chǎng)開(kāi)拓；有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和吸引力；也有助于企業(yè)獲得廣泛的社會(huì)支持和幫助。

營(yíng)銷(xiāo)形象的摘要包括行銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)形象，營(yíng)銷(xiāo)人員形象，營(yíng)銷(xiāo)代言人形象等。

3. 總結(jié)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)文化這個(gè)系統(tǒng)中重要的一個(gè)部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化的時(shí)候，必須要建設(shè)好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念是非常重要的，本文對(duì)以前的學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化概念的梳理，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包括，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)只有長(zhǎng)期的建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化，才能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該較多的去運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)文化。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，全球科技文化一體化時(shí)代即將來(lái)臨。我們相信，蘊(yùn)涵著豐富內(nèi)涵的文化營(yíng)銷(xiāo)方式必將得到廣泛而迅速地傳播與發(fā)展，二十一世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將聚焦于營(yíng)銷(xiāo)文化。目前企業(yè)還尚未給予營(yíng)銷(xiāo)文化足夠重視，理論基礎(chǔ)還遠(yuǎn)未形成，仍需在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷發(fā)展與完善。

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篇10

論文摘要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國(guó)家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過(guò)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問(wèn)題分析,試圖提出一些對(duì)推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行更好實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論行之有效的建議和意見(jiàn)。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)理念。詹姆斯•g•巴恩斯對(duì)不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)較晚，這一最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念引入國(guó)內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題 

 

在