導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇市場(chǎng)推廣論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2013年，從宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，全國(guó)限購(gòu)、限行區(qū)域逐漸擴(kuò)大等不利影響，但中國(guó)汽車(chē)整體市場(chǎng)全年銷(xiāo)量仍然達(dá)到2199萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)增速13.9%，總量再創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)保持世界第一。從公司經(jīng)營(yíng)來(lái)看，公司全體員工圍繞“精耕”主題，圓滿(mǎn)完成了超挑戰(zhàn)目標(biāo)，整體銷(xiāo)量達(dá)到11.8萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)16.2%，高于行業(yè)增幅2.3個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)完成3.71億元，同比增長(zhǎng)102%。從產(chǎn)品序列上來(lái)看：CDV和皮卡兩大序列商品實(shí)力日益增加，其中CDV合計(jì)銷(xiāo)量48441臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，尤其是帥客1.5L，通過(guò)開(kāi)展對(duì)標(biāo)五菱宏光活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量17585臺(tái)，同比大幅提升76%；皮卡車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)售51479臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.1%。CDV+皮卡合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛，已經(jīng)成為公司銷(xiāo)量的絕對(duì)主力，占比達(dá)到了85%。

二、消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)2013年鄭州日產(chǎn)銷(xiāo)售的CDV車(chē)型的消費(fèi)者做了綜合的客戶(hù)畫(huà)像，我對(duì)鄭州日產(chǎn)CDV車(chē)型的消費(fèi)者特征做出了以下總結(jié)CDV車(chē)型中的NV200消費(fèi)者群體特征：以男性為主，年齡在25-40歲之間，購(gòu)車(chē)主要是家用為主同時(shí)又能兼顧自己買(mǎi)賣(mài)的貨物。（這里體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于七座CDV車(chē)型的綜合使用需要，載人要寬敞，載貨空間要大同時(shí)要有承載重物的能力）。車(chē)主大多是私營(yíng)業(yè)主，以從事建筑，裝修，裝飾行業(yè)為主。購(gòu)車(chē)關(guān)注該車(chē)的品質(zhì)，空間，發(fā)動(dòng)機(jī)與油耗。每年大概行駛四萬(wàn)公里左右。工作地點(diǎn)在較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，購(gòu)車(chē)決策點(diǎn)在于載人乘坐舒適，載貨空間特別大，前置前驅(qū)安全省油。皮卡車(chē)型中的銳琪消費(fèi)者群體特征：以男性為主，年齡在35-50歲之間，購(gòu)車(chē)以拉貨為主，車(chē)主多是私營(yíng)業(yè)主。從事建筑行業(yè)與食品行業(yè)居多。購(gòu)買(mǎi)皮卡主要關(guān)注了該車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力，鈑金，后斗長(zhǎng)度。購(gòu)車(chē)決策點(diǎn)是周?chē)擞玫亩几杏X(jué)不錯(cuò)，自身品牌也不錯(cuò)（這里強(qiáng)調(diào)了鄭州日產(chǎn)皮卡車(chē)傳承經(jīng)典品質(zhì)，在消費(fèi)者心中印象很好，形成了影響力較廣的轉(zhuǎn)介紹群體）。

三、市場(chǎng)推廣策略

新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣主要以電視廣告為主，在中央五套黃金時(shí)間循環(huán)播出新車(chē)型廣告。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)網(wǎng)站的同步推廣。報(bào)紙開(kāi)發(fā)大篇幅版面對(duì)新車(chē)型較老車(chē)型對(duì)比做出講解，戶(hù)外廣告牌還需大量投放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶。今年，全新推出網(wǎng)絡(luò)微博，微信營(yíng)銷(xiāo)的渠道，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段在線(xiàn)咨詢(xún)，在線(xiàn)訂車(chē)，提升了鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)尚性。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)體系要率先貫徹“以客戶(hù)為中心”的實(shí)踐活動(dòng)，深層次走進(jìn)用戶(hù)，持續(xù)開(kāi)展客戶(hù)畫(huà)像活動(dòng)。

篇2

論文摘要：本文主要就銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理流程的規(guī)范梳理方法展開(kāi)論述，提出將散落在各個(gè)系統(tǒng)的獨(dú)立銷(xiāo)售品管理流程進(jìn)行規(guī)范整合，構(gòu)建銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理系統(tǒng)的技術(shù)方案，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售品生命流程的總體管控，確保電信企業(yè)新生銷(xiāo)售品推廣工作的迅速成功展開(kāi)。

一、設(shè)計(jì)目標(biāo)

銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理流程實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

1.實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)功能：根據(jù)銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)模板，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售品明細(xì)規(guī)格。

2.實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)上市管理流程：實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售品需求審批、資源準(zhǔn)備、需求開(kāi)發(fā)、上線(xiàn)、上市的管理流程。

3.實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)上市流程管控：基于銷(xiāo)售品管理流程，實(shí)時(shí)展現(xiàn)銷(xiāo)售品的總體進(jìn)度及每個(gè)處理環(huán)節(jié)狀態(tài)。

二、系統(tǒng)功能模塊設(shè)計(jì)

1.銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)。系統(tǒng)提供配置功能，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售品基礎(chǔ)包、可選包、促銷(xiāo)包的明細(xì)設(shè)計(jì)。

2.銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市流程管理。系統(tǒng)提供流程定制功能定義銷(xiāo)售品完整生命周期管理流程，并定義流程環(huán)節(jié)對(duì)崗位的功能權(quán)限要求。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售品完整生命周期管理流程環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)、記錄環(huán)節(jié)處理信息及附件信息。

3.銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市流程管控。系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市流程的總體進(jìn)度；系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理各環(huán)節(jié)的處理信。

三、系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)

1.系統(tǒng)以銷(xiāo)售品為粒度進(jìn)行上線(xiàn)上市流程管理。以獨(dú)立菜單/頁(yè)面為入口，提供銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理。

2.系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)處理人在接收到待辦任務(wù)時(shí)，提供鏈接方式跳轉(zhuǎn)至上線(xiàn)上市流程界面對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售品記錄，再根據(jù)界面上的功能進(jìn)行環(huán)節(jié)操作。

3.系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)上線(xiàn)上市流程的環(huán)節(jié)按崗位處理，流程的流轉(zhuǎn)是根據(jù)實(shí)際的物理流程進(jìn)行流轉(zhuǎn)的，需要考慮各級(jí)的流程管控視圖的高粒度表達(dá)。

4.系統(tǒng)為簡(jiǎn)化配置提供功能。在銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)系統(tǒng)根據(jù)規(guī)則提供默認(rèn)信息規(guī)則初始數(shù)據(jù)以簡(jiǎn)化配置。

四、模塊設(shè)計(jì)

（一）用戶(hù)界面要求

1.銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市管理入口：（1）新增上線(xiàn)上市申請(qǐng)功能。點(diǎn)擊打開(kāi)頁(yè)面"需求提出"，啟動(dòng)銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市流程。（2）查詢(xún)功能。可以按銷(xiāo)售品名稱(chēng)、提交人、狀態(tài)、提交開(kāi)始時(shí)段、提交結(jié)束時(shí)段進(jìn)行查詢(xún)；提供集成功能"查詢(xún)當(dāng)月變更"查詢(xún)當(dāng)月新增、修改的銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市需求。（3）銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市記錄結(jié)果展示。展示銷(xiāo)售品、狀態(tài)、提交人、提交單位、提交時(shí)間、修改人、修改時(shí)間、操作功能等信息；上線(xiàn)上市記錄是按銷(xiāo)售品、狀態(tài)為粒度展現(xiàn)數(shù)據(jù)（同一銷(xiāo)售品在同一時(shí)間內(nèi)可能有兩個(gè)當(dāng)前環(huán)節(jié)）；通過(guò)點(diǎn)擊操作功能觸發(fā)對(duì)銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市申請(qǐng)任務(wù)的處理；操作功能是根據(jù)銷(xiāo)售品的狀態(tài)而有所不同。

2.銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)：（1）基礎(chǔ)包。包括："市場(chǎng)背景"：銷(xiāo)售品名稱(chēng)，銷(xiāo)售品推出背景，銷(xiāo)售品定位；"市場(chǎng)推廣"；對(duì)外開(kāi)放時(shí)間，銷(xiāo)售品有效期，目標(biāo)客戶(hù)群，業(yè)務(wù)賣(mài)點(diǎn)，宣傳媒介，宣傳方式，推廣渠道，受理渠道；"銷(xiāo)售品內(nèi)容"：銷(xiāo)售品所在目錄，生效規(guī)則，銷(xiāo)售品資費(fèi)詳細(xì)說(shuō)明，優(yōu)惠范圍澄清，受理限制，適用對(duì)象，適用產(chǎn)品，付費(fèi)屬性，積分計(jì)劃，關(guān)聯(lián)互斥，顯示與回執(zhí)，其他受理及收費(fèi)規(guī)則；"銷(xiāo)售品規(guī)則"：賬單發(fā)票說(shuō)明，財(cái)務(wù)列帳及收入分?jǐn)傉f(shuō)明，報(bào)表要求，其他說(shuō)明。（2）可選包。包括："市場(chǎng)背景"：可選包名稱(chēng)，可選包推出背景；"市場(chǎng)推廣"：對(duì)外開(kāi)放時(shí)間，有效期，受理渠道；"可選包內(nèi)容"：可選包詳細(xì)說(shuō)明，生效規(guī)則，受理限制，付費(fèi)屬性，加裝限制，優(yōu)先級(jí)澄清。（3）促銷(xiāo)包。包括："市場(chǎng)背景"：促銷(xiāo)包名稱(chēng)，促銷(xiāo)包推出背景；"市場(chǎng)推廣"：對(duì)外開(kāi)放時(shí)間，有效期，受理渠道；"促銷(xiāo)優(yōu)惠內(nèi)容"：預(yù)存贈(zèng)送話(huà)費(fèi)/話(huà)費(fèi)券，預(yù)存贈(zèng)送購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼/代金券，其他優(yōu)惠，受理限制。（4）頁(yè)面功能。"新增"可以新增銷(xiāo)售品資費(fèi)內(nèi)容，"保存"可以不退出頁(yè)面保存已經(jīng)配置的數(shù)據(jù)；"導(dǎo)出"是將銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)內(nèi)容導(dǎo)出至WORD文檔。

（二）流程各環(huán)節(jié)

1.從管理角度提出銷(xiāo)售品上線(xiàn)上市流程各環(huán)節(jié)。（1）提供流程導(dǎo)向，以指導(dǎo)流程的環(huán)節(jié)位置。特定環(huán)節(jié)的環(huán)節(jié)信息：需求提出，營(yíng)銷(xiāo)審核，宣傳準(zhǔn)備，渠道準(zhǔn)備，需求開(kāi)發(fā)配置，驗(yàn)證測(cè)試，上線(xiàn)，上市穿越測(cè)試，銷(xiāo)售品上市。（2）銷(xiāo)售品基本信息，包括提交人信息、基礎(chǔ)包信息、可選包、促銷(xiāo)包；并提供功能"設(shè)計(jì)查看"，可以打開(kāi)頁(yè)面"銷(xiāo)售品設(shè)計(jì)"，只提供查看模式。（3）將到目前環(huán)節(jié)為止的附件列出，并提供查看下載功能。（5）將到目前環(huán)節(jié)為止的處理記錄。包括：處理人、處理時(shí)間、處理情況。

2.流程環(huán)節(jié)管控：（1）提供流程的監(jiān)控視圖。此監(jiān)控視圖根據(jù)執(zhí)行流程歸納出監(jiān)控效果；包括七大步驟：開(kāi)發(fā)需求提出、開(kāi)發(fā)配置、端到端驗(yàn)證測(cè)試、測(cè)試確認(rèn)、銷(xiāo)售品上線(xiàn)、上市穿越、運(yùn)行跟蹤。（2）展現(xiàn)環(huán)節(jié)狀態(tài)。在監(jiān)控視圖上各環(huán)節(jié)以顏色展現(xiàn)環(huán)節(jié)狀態(tài)，包含：未啟動(dòng)、已完成、正執(zhí)行、已超時(shí)。（3）展現(xiàn)環(huán)節(jié)信息。選擇具體環(huán)節(jié)，展現(xiàn)環(huán)節(jié)的處理信息：環(huán)節(jié)名稱(chēng)、處理人、處理時(shí)間、處理情況。

3.子流程：二次配置修改。提交本地配置需求、管理部門(mén)審批、本地需求配置。

4.子流程：銷(xiāo)售品上市跟蹤。上市穿越測(cè)試、銷(xiāo)售品上市申請(qǐng)、銷(xiāo)售品上市審批、配置開(kāi)放。

參考文獻(xiàn)

[1]王成恩.產(chǎn)品生命周期建模與管理[M].科學(xué)出版社，2004

篇3

商業(yè)平面廣告的重要作用為企業(yè)和商家所認(rèn)可。作為高效的市場(chǎng)推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)必須充分考慮相關(guān)的各方面資源因素，如市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)受眾、創(chuàng)意等，文章對(duì)此進(jìn)行闡釋。

關(guān)鍵詞：

商業(yè)平面廣告；市場(chǎng)；品牌；視覺(jué)接受；創(chuàng)意思維

商業(yè)平面廣告是集商業(yè)廣告與平面設(shè)計(jì)的特性于一身的信息傳播媒介。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)商業(yè)平面廣告來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于牢牢把握商品信息的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)平面廣告的重要性越來(lái)越凸顯。作為一種高效的市場(chǎng)推廣方式，商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)通過(guò)商業(yè)化的設(shè)計(jì)思維提高設(shè)計(jì)作品的整體市場(chǎng)效果。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略贏(yíng)取利潤(rùn)，建立品牌形象，是一個(gè)企業(yè)必須考慮的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，有商品銷(xiāo)售就存在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)的作用就是幫助企業(yè)、商家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)若想發(fā)揮市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益，必須考慮以下因素：

一、市場(chǎng)因素

在進(jìn)行商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，首先要充分重視和考慮市場(chǎng)因素。同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)重要的功能在于市場(chǎng)推廣，增加商品的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告必須以競(jìng)爭(zhēng)力為前提，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的品牌也要適應(yīng)市場(chǎng)，既要符合大眾的需要，又要把握好商機(jī)。商業(yè)平面廣告對(duì)其市場(chǎng)定位、推廣點(diǎn)以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企業(yè)、商家要想把握好市場(chǎng)效應(yīng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。商業(yè)平面廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠起到很大的促進(jìn)作用。

二、設(shè)計(jì)定位與品牌價(jià)值

商業(yè)平面廣告必須明確設(shè)計(jì)定位，營(yíng)造相應(yīng)的品牌價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)劣與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成敗、品牌效應(yīng)的好壞有著密切的聯(lián)系?，F(xiàn)代企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本保證。企業(yè)和商家的發(fā)展都有一個(gè)既定的目標(biāo)或方向，在對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境分析完成后就著手決定目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)平面廣告必須整合各方資源，針對(duì)商品市場(chǎng)中不同的目標(biāo)群體進(jìn)行廣告定位。有了設(shè)計(jì)定位，找到了設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，才能以差異性廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。占領(lǐng)了市場(chǎng)，銷(xiāo)售額就會(huì)隨之增加，品牌價(jià)值也會(huì)隨之提升，進(jìn)而樹(shù)立起品牌形象，為獲得更多的利潤(rùn)創(chuàng)造空間。因此，定位好商業(yè)平面廣告設(shè)計(jì)有助于提升經(jīng)濟(jì)效益和品牌價(jià)值。

三、實(shí)效性與受眾的視覺(jué)接受

商業(yè)平面廣告目前是企業(yè)和商家考慮選擇的推銷(xiāo)方式之一。但是，在多媒體流行的今天，要想在各種新媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì)地位，就必須具有實(shí)效性。實(shí)效性是商業(yè)廣告的生命，它要求廣告能吸引消費(fèi)者的眼球，也強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對(duì)于產(chǎn)品的闡釋力和對(duì)消費(fèi)群體的說(shuō)服力。商業(yè)廣告只有具備實(shí)效性，才能在同類(lèi)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。要保證商業(yè)平面廣告的實(shí)效性，必須對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行研究，并通過(guò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意吸引受眾。創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)師斯坦芬•普斯曾說(shuō)過(guò)：“平面廣告雖是一種無(wú)聲的言語(yǔ)，但是卻能夠觸動(dòng)人的心靈。速度雖慢，但更富理性。它有自身特有的屬性，使得廣告本身和廣告受眾為之雀躍歡騰。”良好的視覺(jué)表現(xiàn)是優(yōu)秀商業(yè)平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是驗(yàn)證商業(yè)平面廣告實(shí)效性的一個(gè)關(guān)鍵因素。在充分考慮商業(yè)平面廣告媒介形式的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合受眾接受視覺(jué)信息時(shí)的心理狀態(tài)，增加設(shè)計(jì)的創(chuàng)意表現(xiàn)，提高創(chuàng)意的實(shí)效性。

四、創(chuàng)意思維

對(duì)于商業(yè)廣告而言，平面廣告的優(yōu)勢(shì)并不明顯。產(chǎn)品的信息描繪和發(fā)揮的空間僅是一張各種視覺(jué)元素組成的畫(huà)面。若想在有限的空間給人留下深刻的印象，并具備一定的說(shuō)服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大眾汽車(chē)的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)為例，大眾汽車(chē)的宣傳中為了突出表現(xiàn)CC電子剎車(chē)輔助系統(tǒng)進(jìn)行了以下設(shè)計(jì)：畫(huà)面選擇了幾個(gè)比較典型的突況進(jìn)行表現(xiàn)，貪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的綿羊……廣告以特有的凸透鏡視覺(jué)效果進(jìn)行處理，把對(duì)象面對(duì)急速駛來(lái)的汽車(chē)的恐懼表情刻畫(huà)出來(lái)，而大眾汽車(chē)CC電子剎車(chē)輔助系統(tǒng)的優(yōu)秀性能此時(shí)將一切驚嚇化為浮云，這是一則巧妙而貼心的廣告設(shè)計(jì)。

綜上所述，商業(yè)平面廣告在企業(yè)、商品和消費(fèi)者之間起到了橋梁作用，也是促進(jìn)消費(fèi)群體認(rèn)知企業(yè)品牌的方式之一?？紤]到廣告設(shè)計(jì)涉及的各方面因素才能更好地表現(xiàn)創(chuàng)意，優(yōu)秀的商業(yè)平面廣告能幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值，發(fā)揮更大的市場(chǎng)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益。

作者：劉艷輝 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)于處方藥學(xué)術(shù)推廣的獲益及推廣的方法，已經(jīng)有很多的文章談到過(guò)，筆者不再贅述，特別是近幾年，很多的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)向外資制藥企業(yè)學(xué)習(xí)，組建了自己的銷(xiāo)售推廣隊(duì)伍，通過(guò)大量聘用一些外資企業(yè)的人員，甚至通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)外包，做了很多專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，比如：獨(dú)立組織召開(kāi)大型的學(xué)術(shù)推廣會(huì)議，參與專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)舉辦的學(xué)術(shù)年會(huì)，組織學(xué)術(shù)論文的發(fā)表與評(píng)比等等，甚至很多的學(xué)術(shù)活動(dòng)組織和策劃的比外資企業(yè)做的還要好，但是奇怪的是，雖然國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)做很多學(xué)術(shù)化的活動(dòng)，如果我們?nèi)?wèn)醫(yī)生：您是覺(jué)得外資企業(yè)學(xué)術(shù)，還是國(guó)企、民企學(xué)術(shù)？他們一定會(huì)毫不猶豫的回答：肯定是外企學(xué)術(shù)??！國(guó)企還是不學(xué)術(shù)，頂多是偽學(xué)術(shù)！

或許很多國(guó)企、民企做處方藥營(yíng)銷(xiāo)的朋友不同意我的觀(guān)念，但這的確是事實(shí)，大家可以試著去問(wèn)一下你們的目標(biāo)醫(yī)生，我想我們需要的是反思，為什么我們做這么多學(xué)術(shù)化的活動(dòng)，而醫(yī)生還是認(rèn)為我們不學(xué)術(shù)呢？

筆者作為一家制藥企業(yè)的南中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理，最近協(xié)訪(fǎng)了區(qū)域內(nèi)很多醫(yī)藥代表，包括中心城市、地級(jí)城市，縣級(jí)城市的醫(yī)藥代表，發(fā)現(xiàn)一些共同的問(wèn)題。雖然我們制定非常詳細(xì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，要求代表如何專(zhuān)業(yè)化的給醫(yī)生講我們的產(chǎn)品，如何正確的傳遞我們產(chǎn)品的關(guān)鍵推廣信息，并且制作了相應(yīng)的用法用量卡給代表去使用，但是遺憾的是，通過(guò)協(xié)訪(fǎng)我發(fā)現(xiàn)我們有多少代表能夠真正敢跟客戶(hù)講這些關(guān)鍵推廣信息，會(huì)跟客戶(hù)講這些，能夠有技巧的跟客戶(hù)講這些呢？坦白來(lái)說(shuō)，這樣的代表我遇到的很少。一句話(huà)代表跟客戶(hù)面對(duì)面拜訪(fǎng)的能力達(dá)不到，有的時(shí)候是不敢講，更多的是不會(huì)講！

舉個(gè)例子，代表見(jiàn)到醫(yī)生，第一句話(huà)就是我們產(chǎn)品可以治療什么疾病，如何如何好，您應(yīng)該如何如何使用，請(qǐng)您多多支持等等；再比如，代表一見(jiàn)到醫(yī)生立刻就出示用法用量卡，要求醫(yī)生應(yīng)該按照卡片上寫(xiě)的如何如何使用，如何如何注意劑量和療程等，經(jīng)常弄的醫(yī)生特別反感！

請(qǐng)問(wèn)這樣的面對(duì)面拜訪(fǎng)能夠讓醫(yī)生覺(jué)得我們很學(xué)術(shù)嗎？

我們總是強(qiáng)調(diào)我們是做學(xué)術(shù)的，但給很多醫(yī)生的印象是：我們的醫(yī)藥代表不學(xué)術(shù)，關(guān)鍵是面對(duì)面拜訪(fǎng)表現(xiàn)的不學(xué)術(shù)！

和我負(fù)責(zé)區(qū)域的省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行過(guò)溝通，大家都覺(jué)得時(shí)間不夠用，特別是輔導(dǎo)代表的時(shí)間不夠用，很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會(huì)跟客戶(hù)說(shuō)，不知道該怎么說(shuō)，或者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)我們的學(xué)術(shù)觀(guān)念！我認(rèn)為這是阻礙我們很多醫(yī)院達(dá)不到理想銷(xiāo)量的一個(gè)很重要的原因！

筆者強(qiáng)烈認(rèn)為：一個(gè)公司是不是在走學(xué)術(shù)推廣的路線(xiàn)，絕不僅僅是它有沒(méi)有召開(kāi)幾場(chǎng)大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，參加過(guò)多少學(xué)會(huì)的活動(dòng)，發(fā)表過(guò)多少的學(xué)術(shù)論文，很關(guān)鍵的一個(gè)因素是看它的醫(yī)藥代表是不是在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)，有的時(shí)候這個(gè)更重要！

如何能夠改變這個(gè)現(xiàn)狀，除了繼續(xù)我們現(xiàn)在在做的大量的學(xué)術(shù)活動(dòng)，筆者以為還有如下四個(gè)方面是值得做，也是我們正在做的：

1、制作產(chǎn)品推廣的專(zhuān)業(yè)化話(huà)術(shù)模板：設(shè)定我們常規(guī)拜訪(fǎng)所遇到的場(chǎng)景，給出標(biāo)準(zhǔn)化的拜訪(fǎng)模板，一定要是醫(yī)生代表一問(wèn)一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。如何使用這種模板，也是有流程的，最好的方式是：先設(shè)定背景，讓大家先做角色演練，一個(gè)背景至少做三組，然后統(tǒng)一點(diǎn)評(píng)，最后告訴大家此背景的專(zhuān)業(yè)話(huà)術(shù)模板，最后請(qǐng)兩名同事分別做醫(yī)生和代表，按照標(biāo)準(zhǔn)模板進(jìn)行演練，談自己的體會(huì)。

2、銷(xiāo)售協(xié)訪(fǎng)后的角色演練，對(duì)剛剛協(xié)訪(fǎng)過(guò)的情景進(jìn)行重新演練，討論我們?nèi)绾沃v的更專(zhuān)業(yè)，更學(xué)術(shù)

3、周例會(huì)、月例會(huì)一定要進(jìn)行面對(duì)面銷(xiāo)售技巧的演練，反復(fù)演練，哪怕只做一組或者兩組的演練也好；

篇5

5.1.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿(mǎn)意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿(mǎn)意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國(guó)外品牌一般在25%)，個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過(guò)頭來(lái)看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷(xiāo)量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場(chǎng)份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷(xiāo)售輕品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷(xiāo)量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷(xiāo)機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠(chǎng)商，他們的促銷(xiāo)機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷(xiāo)量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷(xiāo)，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)?前車(chē)之鑒，后事之師。

(3)有策略無(wú)戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提升，零售商、銷(xiāo)售人員一旦失去促銷(xiāo)熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商手中依賴(lài)于廣告和促銷(xiāo)，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的幾個(gè)問(wèn)題

(1)過(guò)多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌廠(chǎng)商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)水平，同時(shí)在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)形象，這一點(diǎn)對(duì)于涉足行業(yè)較深的國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商長(zhǎng)期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，內(nèi)部整合成成為必然。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而市場(chǎng)的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動(dòng)通訊新入網(wǎng)用戶(hù)在逐漸減少，無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時(shí)代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商上，國(guó)手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來(lái)的業(yè)績(jī)也同步的出現(xiàn)了下滑，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商04年利潤(rùn)大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時(shí)期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很是熱門(mén)。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷(xiāo)量高達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)左右，銷(xiāo)金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場(chǎng)秩序、惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以至于眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時(shí)，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒(méi)有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒(méi)有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠(chǎng)家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也逃避了國(guó)家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價(jià)格一般比同類(lèi)手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤(rùn)趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷(xiāo)售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對(duì)市場(chǎng)沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶(hù)日漸趨緩等多種因素影響下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價(jià)格方面，目前國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格上。但在相當(dāng)廠(chǎng)商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

(5)在分銷(xiāo)渠道方面，有效的分銷(xiāo)體系是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于國(guó)外廠(chǎng)商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場(chǎng)認(rèn)知度;對(duì)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商而言，需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無(wú)論是國(guó)外廠(chǎng)商還是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場(chǎng)推廣方面，國(guó)外廠(chǎng)商和國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動(dòng)增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能方面，手機(jī)需要具有時(shí)髦的外觀(guān)和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠(chǎng)商要抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)時(shí)髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時(shí)間、及時(shí)的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商應(yīng)提升價(jià)值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時(shí)充分利用3G手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);在生產(chǎn)方面，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商應(yīng)減少對(duì)技術(shù)核心解決方案的依賴(lài)，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價(jià)格波動(dòng)的影響，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，要樹(shù)立一個(gè)清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價(jià)格方面，采取最優(yōu)化定價(jià)策略，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息獲取最大化盈利率;在分銷(xiāo)方面，建立有效的分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略，以便對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商保持有效地控制。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國(guó)內(nèi)客戶(hù)需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀(guān)手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀(guān)因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類(lèi)，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠(chǎng)商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠(chǎng)商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī):而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。

在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶(hù)中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專(zhuān)注于“權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購(gòu):已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類(lèi)型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀(guān)念加強(qiáng)，自主觀(guān)念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀(guān)念加強(qiáng)。

③品牌是門(mén)檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前主要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用:即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。(而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿(mǎn)足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)(促銷(xiāo)熱情、促銷(xiāo)贈(zèng)品、價(jià)格)。

5.2.2品牌策略思考

通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。

(1)營(yíng)造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類(lèi)產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀(guān)實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴(lài)性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不停地制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過(guò)去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場(chǎng)成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)(相信很快就會(huì)到來(lái))，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過(guò)提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過(guò)及其煽情的廣告來(lái)感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來(lái)。

(2)打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無(wú)可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來(lái)，而本人認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來(lái)表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類(lèi)后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰(shuí)誰(shuí)哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來(lái)的文化文明發(fā)展過(guò)程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛(ài)的觀(guān)念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來(lái)看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類(lèi):品牌導(dǎo)向—信賴(lài)國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來(lái)的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買(mǎi)，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來(lái)的生活樂(lè)趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀(guān)念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買(mǎi)，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

這種是指以產(chǎn)品功能定位來(lái)達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。

②品牌細(xì)分市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化，沒(méi)有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等)支持，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬(wàn)象的“萬(wàn)金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以，可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過(guò)細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。從近兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分情況來(lái)看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂(lè)手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢(shì)更加明顯，簡(jiǎn)單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂(lè)手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場(chǎng)，手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿(mǎn)足自身的個(gè)性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂(lè)、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，精準(zhǔn)合理的市場(chǎng)特征細(xì)分和產(chǎn)品分類(lèi)設(shè)計(jì)、有的放矢地推廣對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分步入更高階段，是市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場(chǎng)形勢(shì)下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢(shì)。從本次全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國(guó)家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長(zhǎng)虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營(yíng)。但從消費(fèi)者反饋情況來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上述品牌并沒(méi)有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營(yíng)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢(shì)。

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向

在市場(chǎng)發(fā)展步入成熟階段，文化營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國(guó)內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場(chǎng)交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)陷入疲軟之態(tài)是大勢(shì)所趨，文化營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)走到前臺(tái)。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會(huì)并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會(huì)是文化營(yíng)銷(xiāo)的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場(chǎng)情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時(shí)，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿(mǎn)足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個(gè)性應(yīng)用的訴求。國(guó)內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)文化，深受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場(chǎng)的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶(hù)滿(mǎn)意品牌獎(jiǎng)”。2006年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下特征:2006年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計(jì)2006年將會(huì)繼續(xù)有部分二線(xiàn)、三線(xiàn)甚至一線(xiàn)廠(chǎng)商以各種方式退出手機(jī)市場(chǎng)，包括重組、并購(gòu)、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢(shì)仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場(chǎng)發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會(huì)更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場(chǎng)上必將帶來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2)關(guān)注比例向國(guó)際大廠(chǎng)集中的趨勢(shì)明顯，四大廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。諾基亞優(yōu)勢(shì)仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來(lái)看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場(chǎng)上再度振奮，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇;三星在下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣力度;憑借音樂(lè)手機(jī)而提升的索愛(ài)與三星形成爭(zhēng)奪之勢(shì)，成為三星在市場(chǎng)上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而其它國(guó)外廠(chǎng)商在整體市場(chǎng)上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商聯(lián)想異軍突起，成為國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商的代言，并對(duì)國(guó)外廠(chǎng)商飛利浦形成市場(chǎng)威脅。整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場(chǎng)洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場(chǎng)主流價(jià)位區(qū)間關(guān)注將會(huì)縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，2001一3000元以及以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會(huì)提升。

(5)地域級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場(chǎng)細(xì)分在2006年將會(huì)更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開(kāi)始包圍城市，洋品牌則是從城市開(kāi)始上山下鄉(xiāng)，雙方開(kāi)始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來(lái)反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開(kāi)始沖擊市場(chǎng)，誰(shuí)能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn);隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、終端的庫(kù)存越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來(lái)越頻繁;手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠(chǎng)家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文通過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國(guó)際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢(shì)已漸漸失效，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的主要問(wèn)題有:過(guò)多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問(wèn)題、核心質(zhì)量問(wèn)題、品牌推廣等問(wèn)題。

2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過(guò)程中的三個(gè)主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷(xiāo)售輕品牌、有策略無(wú)戰(zhàn)略。

3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場(chǎng)。從草莽英雄到新的百年老店，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢(shì)在必行。

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篇6

論文摘要在當(dāng)前國(guó)家小麥執(zhí)行良種補(bǔ)貼政策下，從育種的角度分析小麥良種補(bǔ)貼對(duì)小麥育種的積極作用和不利影響。針對(duì)這些情況提出解決的建議，以供參考。

良種補(bǔ)貼是國(guó)家?guī)椭r(nóng)民增加收入的重要舉措，為了搞好良種補(bǔ)貼，各地各部門(mén)都采取了積極的措施落實(shí)良種補(bǔ)貼政策。為了充分發(fā)揮良種補(bǔ)貼對(duì)糧食生產(chǎn)的促進(jìn)作用，許多地區(qū)采取了統(tǒng)一供種操作方式。

我國(guó)小麥統(tǒng)一供種政策自2003年至今已進(jìn)行了5年。5年來(lái)，累計(jì)推廣面積達(dá)2133萬(wàn)公頃，在小麥增加產(chǎn)量和品種改良上起到了舉足輕重的作用，但也正由于統(tǒng)一供種推廣面積大，用種數(shù)量多，在給種子公司（企業(yè)）、育種單位等部門(mén)帶來(lái)積極作用的同時(shí)也產(chǎn)生了一些不利影響。筆者以育種工作者的身份，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析，就小麥統(tǒng)一供種對(duì)小麥育種工作的影響進(jìn)行分析。

1統(tǒng)一供種對(duì)育種工作的積極意義

1.1提高農(nóng)戶(hù)購(gòu)種積極性，體現(xiàn)育種價(jià)值

在政府良種補(bǔ)貼款的支持下，許多農(nóng)戶(hù)改變了以前自留種的習(xí)慣，積極購(gòu)買(mǎi)種植產(chǎn)量高、表現(xiàn)好的優(yōu)良品種，擴(kuò)大了種植面積，增加了市場(chǎng)份額。這些優(yōu)良品種給農(nóng)民帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，為農(nóng)民增收、社會(huì)增效起重大作用，充分體現(xiàn)出育種工作的真正意義和價(jià)值。

1.2凈化種業(yè)市場(chǎng)，指明育種工作方向

隨著《中華人民共和國(guó)種子法》的頒布與實(shí)施和種子市場(chǎng)的開(kāi)放，每年通過(guò)審定品種繁多，市場(chǎng)上流通的各種農(nóng)作物種子不計(jì)其數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。由于市場(chǎng)體制的不健全，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多表現(xiàn)優(yōu)良的品種往往由于缺乏推廣資金、推廣平臺(tái)差等原因而得不到有效推廣；反而一些種業(yè)集團(tuán)（大公司）借助其資金雄厚、銷(xiāo)售隊(duì)伍強(qiáng)，在高利潤(rùn)的刺激下，將那些已經(jīng)過(guò)時(shí)的、表現(xiàn)平平的、被淘汰的品種，甚至是一些假冒偽劣的種子通過(guò)改頭換面，變成了市場(chǎng)上“佼佼者”大肆推廣，坑農(nóng)害農(nóng)，給社會(huì)和農(nóng)民造成了嚴(yán)重?fù)p失。統(tǒng)一供種從源頭抓起，所供品種是由諸多專(zhuān)家組成評(píng)審團(tuán)通過(guò)考察、審議等許多環(huán)節(jié)才確定的。這些品種不論在表現(xiàn)、產(chǎn)量、品質(zhì)等各個(gè)方面都十分突出，是市場(chǎng)需要和認(rèn)可的。這一舉措嚴(yán)重地打擊了那些以次充好濫竽充數(shù)的做法，有效地凈化了種子市場(chǎng)，使種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序、良性發(fā)展。這一措施一方面凈化了種業(yè)市場(chǎng)，另一方面也告訴我們什么樣的品種是農(nóng)民所想，什么樣的品種適合市場(chǎng)需求，什么樣的品種才能成為市場(chǎng)主角，同時(shí)也給育種工作指明了目標(biāo)和方向，使其有的放矢，育出更多、更好的新品種，為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

1.3價(jià)格保護(hù)，促進(jìn)科技創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

從眾多小麥品種中選出一定數(shù)量的優(yōu)良品種作為統(tǒng)一供種用種。這些品種相當(dāng)一部分是受植物新品種權(quán)保護(hù)的。政府在圈定價(jià)格時(shí)執(zhí)行了保護(hù)品種保護(hù)價(jià)政策，較一般品種高0.20元/kg左右，各地因品種而異。這極大地促進(jìn)了育種工作者對(duì)科技的創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作，采用多種手段搞創(chuàng)新。對(duì)新審定的優(yōu)良品種及時(shí)申請(qǐng)新品種保護(hù)，保護(hù)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)了育種者利益。

2統(tǒng)一供種工作中存在的問(wèn)題

2.1干擾市場(chǎng)，挫傷育種工作積極性

隨著國(guó)家小麥良種補(bǔ)貼政策的進(jìn)一步深化，各地統(tǒng)一供種面積不斷擴(kuò)大，有些省份已達(dá)到甚至突破當(dāng)?shù)匦←湼N面積的2/3以上，通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的小麥種數(shù)量十分有限。在按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的今天，政府的這種行為已帶有改革開(kāi)放前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影子，從某種意義上講違背了市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，不利于種業(yè)市場(chǎng)發(fā)展。一個(gè)表現(xiàn)優(yōu)良新審定的品種在市場(chǎng)推廣過(guò)程中可能因政府的“計(jì)劃”，不規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作而失去市場(chǎng)份額和價(jià)值。對(duì)育種工作來(lái)說(shuō)，不能盡早發(fā)揮品種給農(nóng)戶(hù)帶來(lái)的增產(chǎn)增效作用，就意味著品種失去了原有價(jià)值，嚴(yán)重挫傷育種工作積極性。

2.2新品種被冷落，阻礙新品種推廣和技術(shù)創(chuàng)新

農(nóng)業(yè)部門(mén)一般選擇數(shù)量多、價(jià)格便宜的老品種作為統(tǒng)一供種用種，因?yàn)閮r(jià)格低，很多地方甚至把市場(chǎng)上已經(jīng)淘汰的品種又重新拾起來(lái)，這種做法實(shí)際上是保護(hù)了落后的品種，妨礙了新品種的推廣。一些小麥品種剛通過(guò)審定，雖然質(zhì)量好但因價(jià)位高得不到政府部門(mén)的支持，不能進(jìn)入統(tǒng)一供種項(xiàng)目，市場(chǎng)流通份額小，加之小麥屬常規(guī)作物，新品種、新技術(shù)保護(hù)期限短，育種工作者的利益得不到保障，技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)受到嚴(yán)重影響。

2.3保護(hù)品種保護(hù)價(jià)執(zhí)行力度差，削弱了育種工作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

政府的統(tǒng)一供種有一部分是受過(guò)植物新品種保護(hù)的品種。眾所周知，在通常情況下，保護(hù)品種在價(jià)格方面高于市場(chǎng)上一般品種，以體現(xiàn)保護(hù)品種價(jià)值。但近幾年許多地方在統(tǒng)一供種招標(biāo)價(jià)格上一味控制和降低價(jià)格，各品種在價(jià)格上沒(méi)有大差別。由于保護(hù)品種執(zhí)行保護(hù)價(jià)格的政策得不到有效落實(shí)，品種保護(hù)和不保護(hù)都一樣，損害了育種者的經(jīng)濟(jì)利益，在一定程度上消弱育種工作者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)。

3建議

3.1淘汰老品種，選用優(yōu)良新品種

統(tǒng)一供種和國(guó)家良種補(bǔ)貼政策的根本是提高農(nóng)民收入，增加社會(huì)效益，選用老品種不符合這一根本出發(fā)點(diǎn)，不能提高農(nóng)民收入和社會(huì)效益，還影響著新品種、新技術(shù)的推廣。優(yōu)良新品種是高科技農(nóng)業(yè)的載體，是向農(nóng)民傳播農(nóng)業(yè)成果的種子，是促進(jìn)農(nóng)民增收的保障，故選用優(yōu)良新品種是發(fā)展好農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的主要目標(biāo)之一。

3.2完善價(jià)格體制，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在統(tǒng)一供種招標(biāo)競(jìng)價(jià)過(guò)程中，要保護(hù)育種人（單位）的利益，要充分體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)區(qū)分好一般品種和保護(hù)品種的不同，實(shí)行一個(gè)品種一個(gè)價(jià)，不斷完善價(jià)格機(jī)制，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)有價(jià)值。

3.3以市場(chǎng)為導(dǎo)向，確定育種目標(biāo)

育種成果最終要走向市場(chǎng)、進(jìn)入農(nóng)戶(hù)。要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)的需求確定育種工作的目標(biāo)，不能盲目地搞育種。市場(chǎng)需求什么，農(nóng)戶(hù)需要什么，育種工作就做什么，這是市場(chǎng)運(yùn)作的不變規(guī)律。

統(tǒng)一供種給育種工作帶來(lái)了機(jī)會(huì)，使育種成果能得以迅速推廣，實(shí)現(xiàn)育種工作和成果的價(jià)值，同時(shí)統(tǒng)一供種也給育種工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在當(dāng)前政策下怎樣搞好育種工作，怎樣使我們的成果能迅速進(jìn)入市場(chǎng)，使育種成果給農(nóng)戶(hù)增收、社會(huì)增效發(fā)揮應(yīng)有作用都值得我們深深地思考。

篇7

論文關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

一般而言，體育營(yíng)銷(xiāo)是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為終極目標(biāo)，通過(guò)實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷(xiāo)和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來(lái)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段。同時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，還包括企業(yè)通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過(guò)程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀(guān)眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀(guān)眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說(shuō)，體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營(yíng)銷(xiāo)尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒(méi)有權(quán)威的界定。國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營(yíng)銷(xiāo)、用事件營(yíng)銷(xiāo)操作體育營(yíng)銷(xiāo)、將體育作為商品銷(xiāo)售的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理解成體育營(yíng)銷(xiāo)的全部等等。此外致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營(yíng)銷(xiāo)界資深人士透露，目前國(guó)內(nèi)雖有不少體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問(wèn)、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國(guó)外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營(yíng)銷(xiāo)公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開(kāi)發(fā)(包括中國(guó)市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)及企業(yè)合作等方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)打造企業(yè)的內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，中國(guó)的體育營(yíng)銷(xiāo)尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營(yíng)銷(xiāo)與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國(guó)企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的特征分析

我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)是隨著我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來(lái)越多的國(guó)人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國(guó)人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國(guó)人帶來(lái)娛樂(lè)和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀(guān)眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭(zhēng)取到更多的潛在客戶(hù)；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀(guān)眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷(xiāo)售額，獲得可觀(guān)的利潤(rùn)。

2．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)公益性特征

體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營(yíng)銷(xiāo)的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象。體育是人類(lèi)共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂(lè)、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營(yíng)銷(xiāo)將這些人類(lèi)情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了全球公益形象。

2．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購(gòu)、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營(yíng)銷(xiāo)意味著要在世界范圍開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來(lái)表達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀(guān)眾的喜愛(ài)，是世界上除音樂(lè)以外的“國(guó)際通用語(yǔ)言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過(guò)程中樹(shù)立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無(wú)限商機(jī)。一項(xiàng)來(lái)自美國(guó)本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪(fǎng)者比較愿意購(gòu)買(mǎi)贊助廠(chǎng)商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)，借助體育賽事開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠(chǎng)商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)特征

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國(guó)公司竟相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂(lè)、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車(chē)、松下電器、VISA等大型跨國(guó)企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國(guó)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無(wú)疾而終的感覺(jué)。只有李寧牌通過(guò)打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略攻占中國(guó)市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國(guó)門(mén)。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無(wú)疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國(guó)家?jiàn)W運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無(wú)可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

3．1我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國(guó)外做體育營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，即體育產(chǎn)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)體育來(lái)做自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營(yíng)銷(xiāo)理論的接口理論體系沒(méi)有形成。我國(guó)很多企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢(qián)，但這些和體育營(yíng)銷(xiāo)的各種內(nèi)容之間是沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說(shuō)沒(méi)有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛(ài)斯，在世界杯期間大力推廣“買(mǎi)納愛(ài)斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛(ài)斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀(guān)眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。可口可樂(lè)有一經(jīng)典笑話(huà)：”我們只需要遵循一種簡(jiǎn)單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂(lè)的標(biāo)志?！睆倪@里一方面我們知道可口可樂(lè)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂(lè)的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂(lè)可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營(yíng)銷(xiāo)載體后，它自然而然成為體育營(yíng)銷(xiāo)忠實(shí)的擁護(hù)者。

3．3我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營(yíng)銷(xiāo)中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無(wú)限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過(guò)一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國(guó)、第一次執(zhí)教中國(guó)隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國(guó)球迷帶來(lái)快樂(lè)、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來(lái)，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過(guò)米盧貫穿起來(lái)。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線(xiàn)，米盧成為拯救中國(guó)足球的英雄，毫無(wú)疑問(wèn)，米盧是中國(guó)足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國(guó)人的福酒”。所以說(shuō)米盧是點(diǎn)，品牌是面。

3．4我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國(guó)很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開(kāi)發(fā)的幾項(xiàng)專(zhuān)門(mén)為贊助商舉辦的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來(lái)。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷(xiāo)方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購(gòu)買(mǎi)的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國(guó)外成熟的廠(chǎng)商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不足以支持開(kāi)發(fā)贊助權(quán)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭(zhēng)取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過(guò)各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無(wú)論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺(jué)得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺(jué)到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，只停留在表面，廣告既沒(méi)有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。

3．6我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要界定營(yíng)銷(xiāo)邊界

體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國(guó)足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營(yíng)業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱(chēng)，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營(yíng)銷(xiāo)并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要掌握營(yíng)銷(xiāo)邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國(guó)體育的迅速崛起，外國(guó)商和贊助商對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買(mǎi)家和投資。

篇8

婚慶行業(yè)/培訓(xùn)

一、香港婚禮市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)

香港作為亞洲最繁榮的消費(fèi)市場(chǎng)之一，在婚禮消費(fèi)方面近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。據(jù)香港文匯報(bào)2010年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，香港新人平均花費(fèi)24.4萬(wàn)元（港元，下同）籌辦婚禮，數(shù)字較2009年上升8%，推算香港整體結(jié)婚消費(fèi)總額高達(dá)125億元。選擇在酒樓透過(guò)監(jiān)禮人證婚的新人比例達(dá)23%，超越婚姻注冊(cè)處的21%。有宴會(huì)業(yè)人士表示，明年結(jié)婚旺季的酒席預(yù)訂已全數(shù)爆滿(mǎn)，預(yù)料新人結(jié)婚消費(fèi)會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新高。去年一份公眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港每對(duì)新人于2011年的蜜月開(kāi)支平均為34000港元，同比增長(zhǎng)18%。由于新人都很樂(lè)意在婚禮上花費(fèi)，所以存在著很大的商機(jī)。

香港生活易網(wǎng)站2012年8至10月，訪(fǎng)問(wèn)了1539名計(jì)劃3年內(nèi)結(jié)婚的新人。結(jié)果顯示，受訪(fǎng)者籌辦婚禮平均開(kāi)支約24.4萬(wàn)元，以去年香港有51200對(duì)新人注冊(cè)結(jié)婚計(jì)算，估計(jì)今年結(jié)婚消費(fèi)總額達(dá)125億元。受惠于2012年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好，新人的各類(lèi)結(jié)婚開(kāi)支也錄得明顯增幅。其中，結(jié)婚首飾項(xiàng)目的平均開(kāi)支，由2011年的5087元，急增至13764元，升幅達(dá)1.7倍；其次是結(jié)婚戒指，由2011年9583元增至13358元，升幅為39.4%；婚紗攝影及蜜月旅行，則分別按年上升7.1%及6.4%。至于婚宴酒席的升幅較為溫和，有1%的年增幅。

香港近日一項(xiàng)調(diào)查顯示，2014年香港有5.5萬(wàn)對(duì)新人注冊(cè)結(jié)婚，香港婚禮支出近5年大幅上升，已經(jīng)由2010年的24萬(wàn)多元上升至2014年的31萬(wàn)多元，結(jié)婚消費(fèi)市場(chǎng)高達(dá)172億元，創(chuàng)歷年新高，為經(jīng)濟(jì)帶來(lái)龐大收入。數(shù)據(jù)顯示，婚禮支出中的最大宗是酒席，每場(chǎng)婚禮酒席的平均消費(fèi)為15.9萬(wàn)元，酒席紅包的最低額由500元升至600元。香港婚宴的紅包額要考慮酒席規(guī)格，雖然最低為600元，但如果是高級(jí)酒店和酒樓仍要1000元。選擇在酒樓透過(guò)監(jiān)禮人證婚的新人比例達(dá)23%，超越婚姻注冊(cè)處的21%。其次為戒指及首飾支出，平均消費(fèi)約5.1萬(wàn)元；排名第三、第四的為蜜月旅行和婚紗攝影。因?yàn)榄h(huán)保觀(guān)念的普及，雖然酒席支出不減，但“無(wú)翅婚宴”數(shù)逐年上升，2014年首次突破一半達(dá)到52%。

二、海外婚紗攝影和蜜月旅行支出增長(zhǎng)迅速

據(jù)香港婚禮管理協(xié)會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，99%的受訪(fǎng)新人會(huì)拍攝結(jié)婚照，當(dāng)中10%會(huì)選擇拍攝3輯或以上，個(gè)別新人更拍攝7輯，反映新人樂(lè)于以婚照留下美好回憶。近年新人到外地拍攝婚照情況，也有上升趨勢(shì)，熱門(mén)拍攝婚照地點(diǎn)包括日本、關(guān)島及歐洲等地。調(diào)查也顯示，選擇留港拍攝婚照的受訪(fǎng)新人比例創(chuàng)新低，只有67%，較去年下跌5個(gè)百分點(diǎn)。負(fù)責(zé)調(diào)查的婚嫁專(zhuān)家林寄韻稱(chēng)，香港經(jīng)濟(jì)情況向好，新人普遍樂(lè)意花更多錢(qián)籌備婚禮。她指出，新人在蜜月旅行方面的消費(fèi)不斷提高，有個(gè)別收入不高的新人，竟愿意在蜜月旅行中入住每晚收費(fèi)8000元的溫泉酒店，足見(jiàn)新人對(duì)婚禮的重視。另外，印度尼西亞Q里島及馬爾代夫，也屬近年冒起的蜜月旅行熱點(diǎn)。

三、香港婚慶培訓(xùn)模式

（一）香港婚慶教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)情況

香港增長(zhǎng)迅速的婚禮市場(chǎng)需要大量專(zhuān)業(yè)人員，香港培訓(xùn)婚慶專(zhuān)業(yè)人才的最早和最大的機(jī)構(gòu)是香港婚禮管理學(xué)院（The Wedding Management Academy），簡(jiǎn)稱(chēng)WMA，于2007年成立，是香港首間培訓(xùn)婚禮行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員的學(xué)院。WMA為香港婚禮管理協(xié)會(huì) Hong Kong Wedding Management Association （HKWMA） 直轄學(xué)院，HKWMA是香港法定的專(zhuān)業(yè)婚慶管理團(tuán)體。學(xué)院在促進(jìn)國(guó)際婚慶業(yè)培訓(xùn)發(fā)展及工作支援上扮演著重要角色，為香港迅速發(fā)展的婚慶行業(yè)注入專(zhuān)業(yè)人員。HKWMA更籍著與全球具權(quán)威的行業(yè)協(xié)會(huì)合作或聯(lián)盟、簽署協(xié)議、設(shè)立相互認(rèn)可機(jī)制，進(jìn)一步與國(guó)際間緊密合作，使婚慶業(yè)更專(zhuān)業(yè)。

香港婚禮管理學(xué)院2006年首創(chuàng)“國(guó)際認(rèn)可婚禮統(tǒng)籌師文憑CWP”及”國(guó)際認(rèn)可活動(dòng)策劃師CEP”等課程，為香港市場(chǎng)創(chuàng)造出“婚禮行業(yè)”這個(gè)新興行業(yè)，讓市場(chǎng)對(duì)婚禮專(zhuān)業(yè)人士有認(rèn)同并且有需求。

（二）香港婚慶教育培訓(xùn)模式

婚慶行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，只有透過(guò)高學(xué)歷、高資歷的導(dǎo)師，以及高質(zhì)素的課程內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)化的教材、高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)則才能培育出婚禮行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，香港WMA的教學(xué)方式不同于一般大學(xué)教育，更加突出實(shí)務(wù)能力。

1、學(xué)員對(duì)象及資格： 香港對(duì)婚禮策劃師培訓(xùn)的學(xué)院資格沒(méi)有嚴(yán)格限制，任何有興趣或有志成為認(rèn)可婚禮統(tǒng)籌師或活動(dòng)統(tǒng)籌師的人員都可以參加，無(wú)須工作經(jīng)驗(yàn)，采取走讀式培訓(xùn)方式，一般在3 個(gè)月內(nèi)完成培訓(xùn)，但由于婚禮策劃涉及到營(yíng)銷(xiāo)、法律、活動(dòng)籌劃等多方面基礎(chǔ)知識(shí)，因此參加培訓(xùn)的學(xué)員具有較高綜合素質(zhì)。

2、專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)。學(xué)員學(xué)習(xí)包括各種婚禮常識(shí)、婚禮預(yù)算表、婚禮計(jì)劃書(shū)、顧客服務(wù)技巧、婚禮服務(wù)文件、銷(xiāo)售技巧、合同及協(xié)議書(shū)、婚禮籌備表、見(jiàn)證過(guò)程、酒店、酒樓宴會(huì)流程、中西禮儀、大今姐、婚紗攝影、Wedding Day 婚禮攝影、新娘造型、發(fā)型及化妝、新娘形象及禮儀、婚禮司儀、婚宴飲食配合、危機(jī)處理及應(yīng)變、婚展銷(xiāo)售技巧、廣告及宣傳渠道、求職及面試技巧。學(xué)習(xí)模式采取課堂教授、個(gè)案研討、小組討論、婚禮策劃實(shí)習(xí)、 參觀(guān)交流、模擬婚禮活動(dòng)策劃。

3、師資情況。WMA香港婚禮管理學(xué)院作為培訓(xùn)婚禮行業(yè)專(zhuān)業(yè)人員的婚禮統(tǒng)籌專(zhuān)業(yè)學(xué)院，要求導(dǎo)師不但在學(xué)術(shù)上擁有高學(xué)歷及專(zhuān)業(yè)資格，更更有廣泛的業(yè)界經(jīng)驗(yàn)。而專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)亦集合了行業(yè)專(zhuān)家及知名的婚禮協(xié)會(huì)、公司等社會(huì)各界的代表。

4、實(shí)務(wù)及考察?；槎Y策劃是事務(wù)性很強(qiáng)的職業(yè)，香港婚禮策劃培訓(xùn)在抓好學(xué)員基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，大力加強(qiáng)學(xué)員實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)婚禮統(tǒng)籌管理及實(shí)務(wù)操作，婚禮宴會(huì)統(tǒng)籌實(shí)踐，婚禮場(chǎng)地考察，中式婚禮見(jiàn)證實(shí)習(xí)，婚禮進(jìn)場(chǎng)儀式實(shí)習(xí)，新人證婚儀式實(shí)習(xí)，接送迎娶儀式實(shí)習(xí)，晚宴音樂(lè)衽攀迪埃香港婚紗攝影實(shí)習(xí)，海外婚禮實(shí)習(xí)。

5、職業(yè)發(fā)展及專(zhuān)業(yè)提升。WMA為了做好學(xué)員畢業(yè)工作，安排在職培訓(xùn)、工作轉(zhuǎn)介及實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，推薦學(xué)員參與工作轉(zhuǎn)介及婚禮統(tǒng)籌實(shí)習(xí)計(jì)劃被成功轉(zhuǎn)介，參與活動(dòng)統(tǒng)籌、行業(yè)考察及直接聘請(qǐng)。學(xué)員畢業(yè)后投身婚禮統(tǒng)籌及活動(dòng)策劃行業(yè)相關(guān)工作職位，例如婚禮統(tǒng)籌師、活動(dòng)策劃、專(zhuān)業(yè)司儀、場(chǎng)地閻謾⒒槔窕ㄒ丈杓?、婚丫_呋、海外婚禮服務(wù)、婚禮美術(shù)設(shè)計(jì)、新娘造型設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣行業(yè)管理及行政工作。 安排同學(xué)間工作轉(zhuǎn)介及引導(dǎo)，為顧主推薦，介紹有潛質(zhì)婚禮統(tǒng)籌學(xué)生。畢業(yè)生可投身婚禮管理、活動(dòng)統(tǒng)籌、宴會(huì)管理及有關(guān)之行業(yè)，從事客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù) 服務(wù)、零售或營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)推廣等相關(guān)工作。主要被婚嫁商戶(hù)聘請(qǐng)，包括：美容 、發(fā)型、宴會(huì)、酒店及酒樓、婚禮統(tǒng)籌、花店、婚紗、婚禮百貨、保險(xiǎn)服務(wù)、旅游、展覽、廣告業(yè)、婚禮服務(wù)公司、珠寶首飾、蜜月旅游。

學(xué)員修完課程，可報(bào)考CWP? 注冊(cè)國(guó)際婚禮統(tǒng)籌師資格。也可報(bào)讀高級(jí)文憑課程，升讀本地或海外大學(xué)，取得更高學(xué)歷資格。

篇9

葵花產(chǎn)業(yè)成為“洋種子”的天下

5月末，富饒的河套平原上，小麥玉米綠油油一片。但地處河套腹地的五原縣剛剛進(jìn)入種植葵花的季節(jié)，春播的熱鬧景象剛剛開(kāi)始。

五原縣因?yàn)橥寥利}堿化嚴(yán)重，將耐鹽堿的葵花打造成了支柱產(chǎn)業(yè)，年均種植葵花80多萬(wàn)畝，產(chǎn)量達(dá)1.6億公斤；境內(nèi)的鴻鼎農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)年交易量達(dá)35萬(wàn)噸，占全國(guó)總量的15%、全自治區(qū)的33%，已成全國(guó)葵花籽集散地和價(jià)格形成中心。當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民種植業(yè)收入中，來(lái)自葵花的收入約占一半。

但是，種子作為五原縣葵花產(chǎn)業(yè)的“根”，卻被掌握在外國(guó)公司手中。筆者在鴻鼎市場(chǎng)等地看到，為了吸引農(nóng)民，許多種子經(jīng)銷(xiāo)部的門(mén)外都有“出售美葵”的招牌。一些農(nóng)民前來(lái)詢(xún)問(wèn)葵花種子價(jià)格，聽(tīng)說(shuō)外國(guó)種子斷了貨，搖搖頭就走了。

在五原縣惠農(nóng)種業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，國(guó)產(chǎn)種子和國(guó)外種子的境遇可謂“冰火兩重天”。外國(guó)種子只剩下三四袋，幾近脫銷(xiāo)，而國(guó)產(chǎn)種子在角落里堆得高高的，少人問(wèn)津。營(yíng)業(yè)員周子雄告訴筆者，今年賣(mài)得最好的是RH318和3638C兩個(gè)國(guó)外品種，占總銷(xiāo)售量的70%左右。國(guó)產(chǎn)種子中SD998賣(mài)得較好，但占總銷(xiāo)售量不到5%。

實(shí)際上，許多農(nóng)民壓根兒不知道國(guó)產(chǎn)種子的存在。隆興昌鎮(zhèn)聯(lián)樂(lè)村支部書(shū)記李羊換今年用了三種外國(guó)葵花種子，說(shuō)起它們各自的特點(diǎn)，如數(shù)家珍。當(dāng)被問(wèn)到為什么不用國(guó)產(chǎn)種子時(shí)，他愣了一下，反問(wèn)：有什么品種？產(chǎn)量高不高？抗不抗??？

據(jù)五原縣種子管理站站長(zhǎng)汪志文介紹，2002年起，國(guó)外的葵花種子開(kāi)始大量涌入五原縣，因?yàn)楫a(chǎn)量高、抗病性強(qiáng)、商品性好，逐漸占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。目前五原縣種子市場(chǎng)中90%以上都是來(lái)自美國(guó)、以色列、智利等國(guó)的“洋種子”。

五原縣的情況是全國(guó)情況的集中反映。據(jù)內(nèi)蒙古農(nóng)牧業(yè)廳農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站油料科科長(zhǎng)賈利欣介紹，目前我國(guó)種植面積較大的葵花品種均來(lái)自國(guó)外，自主品種推廣面積基本沒(méi)有達(dá)到10萬(wàn)畝以上的。

賈利欣說(shuō)，“洋種子”有其優(yōu)點(diǎn)，但也帶來(lái)了一些危害。一是帶來(lái)了許多國(guó)內(nèi)沒(méi)有的病害，如黃萎病等，對(duì)于這些病害目前還沒(méi)有特別有效的防治辦法；二是隨著其市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，我國(guó)葵花產(chǎn)業(yè)陷入了“受制于洋”的被動(dòng)局面。

據(jù)了解，五原縣“洋種子”憑借絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格已經(jīng)一路飆升。以暢銷(xiāo)品種RH318為例，去年初，播種一畝RH318種子成本約120元，今年2月已經(jīng)悄然漲到140元，到5月開(kāi)始種葵花時(shí)，猛漲到了160元，3個(gè)月漲幅達(dá)14%。

“原來(lái)論斤賣(mài)，現(xiàn)在論粒賣(mài)了。”五原縣美林鄉(xiāng)車(chē)羊場(chǎng)村葵農(nóng)張雙虎無(wú)奈地說(shuō)，2000年年初，每畝葵花種子成本只要不到50元，現(xiàn)在普遍都在120元以上，一些搶手的品種價(jià)格更是高達(dá)250元，平均下來(lái)1粒葵花種子價(jià)格近1角錢(qián)。

“洋種子”壟斷市場(chǎng)不僅增加了農(nóng)民的生產(chǎn)成本，抑制增收，還可能影響到我國(guó)油料的供給。油用向日葵占向日葵總播種面積的三分之一左右。我國(guó)目前的油料自給率僅為40%，每年還需要進(jìn)口上千萬(wàn)噸油料。如果聽(tīng)任油葵種子受制于人，將給我國(guó)的油料供給帶來(lái)隱患。

有技術(shù)的沒(méi)市場(chǎng) 有市場(chǎng)的沒(méi)錢(qián)

筆者了解到，“洋種子”全面占領(lǐng)葵花市場(chǎng)并非偶然。除了國(guó)外品種本身的豐產(chǎn)性、穩(wěn)產(chǎn)性、商品性等普遍優(yōu)于“國(guó)貨”的原因外，也與我國(guó)育種單位的產(chǎn)品推廣機(jī)制不暢有關(guān)。作為育種研究和推廣的主要力量，科研單位和種子企業(yè)都面臨一些問(wèn)題。

一方面，育種科研機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)、生產(chǎn)脫節(jié)。一些基層科研人員指出，育種科研院所普遍陷入“育種―論文―課題―資金―育種”的怪圈，這造成了兩個(gè)后果。一是科研院所較少向農(nóng)民和市場(chǎng)推廣自己的研究成果。據(jù)農(nóng)民反映，那些國(guó)外種子的公司經(jīng)常到田間地頭向農(nóng)民推廣種子，但是很少看到科研院所這樣做。二是科研院所的一些研究成果并不適用于實(shí)際生產(chǎn)，比如有的“科研成果”憑借高產(chǎn)量拿到了國(guó)家的科研經(jīng)費(fèi)，甚至獲了獎(jiǎng)，但農(nóng)民認(rèn)為“植株太高、抗倒伏性太差”，根本不敢種。

另一方面，作為最接近市場(chǎng)的單位，民營(yíng)育種企業(yè)受制于科技水平、資金、土地等因素，發(fā)展緩慢。內(nèi)蒙古五原縣世達(dá)種業(yè)有限公司是目前巴彥淖爾市最大的育種公司，但公司只有4個(gè)人，其中總經(jīng)理李連根并非“科班”出身，而是一名63歲的退休鄉(xiāng)干部。

與國(guó)外同類(lèi)企業(yè)相比，無(wú)論是在規(guī)模上還是水平上，世達(dá)種業(yè)都只能說(shuō)是“小打小鬧”。李連根說(shuō)，國(guó)外的種子企業(yè)動(dòng)用大量資金，從世界各地收集種子，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)，但國(guó)內(nèi)民營(yíng)種子企業(yè)目前不可能做到這一點(diǎn)。作為五原縣國(guó)產(chǎn)葵花種子市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，世達(dá)種業(yè)至今投入了200多萬(wàn)元研發(fā)種子，這點(diǎn)錢(qián)僅是國(guó)外企業(yè)育種經(jīng)費(fèi)的零頭而已。

缺少合適的試驗(yàn)田也限制了育種企業(yè)的發(fā)展。李連根說(shuō)，制種田要和大田相隔至少3公里，才能保證種子的純度和有效性，才能通過(guò)國(guó)家的審批認(rèn)定。但由于目前企業(yè)只能和農(nóng)民商量租種一些普通的大田，制種環(huán)境根本達(dá)不到要求，一些企業(yè)不得不到偏僻的地區(qū)制種，也加大了研發(fā)成本。由于缺少資金和試驗(yàn)田，世達(dá)種業(yè)曾經(jīng)熱銷(xiāo)的“華葵”因?yàn)楹髣挪蛔?，很快就被新的“美葵”品種所取代。

科研向市場(chǎng)靠攏 政策向企業(yè)靠攏

專(zhuān)家建議，宜盡快理順各方面關(guān)系，培育壯大民族種業(yè)，這不僅能夠讓農(nóng)民直接受益，也有利于我國(guó)葵花產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一是要出臺(tái)政策激勵(lì)科研院所與企業(yè)、市場(chǎng)有效對(duì)接，讓科研院所的育種成果真正走進(jìn)鄉(xiāng)村、走到地頭，加大推廣力度，使成果得到農(nóng)民和市場(chǎng)的認(rèn)可。

賈利欣說(shuō)，實(shí)際上我國(guó)自主品牌的向日葵種子并不少，其中不乏食葵雜交單產(chǎn)達(dá)300公斤/畝和油葵單產(chǎn)達(dá)250公斤/畝的新品種，增產(chǎn)增收的效果并不亞于“洋種子”，只是農(nóng)民知道的很少。他說(shuō)，這些新品種為向日葵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，問(wèn)題在于如何推廣。

賈利欣等人建議，推廣國(guó)產(chǎn)種子，除免費(fèi)試種外，還可以考慮提供“試種保障金”，如果農(nóng)民試種失敗，也能從保障金中獲得正常的收益，解決農(nóng)民試種的后顧之憂(yōu)。

二是給予民營(yíng)種子企業(yè)更多支持。據(jù)介紹，目前我國(guó)與葵花有關(guān)的科研單位每年能得到上千萬(wàn)元的項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，而企業(yè)能得到的幾乎為零。但與此形成對(duì)照的是，科研單位的種子市場(chǎng)占有率很低，在五原縣甚至不如一些私營(yíng)企業(yè)自己研發(fā)的種子。

篇10

【關(guān)鍵詞】民族聲樂(lè) 困境 多元化 改革 發(fā)展

一、中國(guó)民族聲樂(lè)面臨的困境

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)文化的迅猛發(fā)展，中國(guó)民族聲樂(lè)也進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。與此同時(shí)，民族聲樂(lè)理論發(fā)展的滯后、民族聲樂(lè)作品創(chuàng)作的雷同、民族聲樂(lè)演唱風(fēng)格的單一、民族聲樂(lè)教學(xué)觀(guān)念的陳舊等問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致民族聲樂(lè)的發(fā)展陷入僵局，面臨著多重挑戰(zhàn)。

（一）民族聲樂(lè)理論的匱乏

中國(guó)民族聲樂(lè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)民族聲樂(lè)到近現(xiàn)代民族聲樂(lè)的過(guò)程，傳統(tǒng)民族聲樂(lè)歷史悠久，展現(xiàn)了不同地域、不同民族的性格、生活、情感等，受制于地理環(huán)境和傳播媒介，傳統(tǒng)民族聲樂(lè)的傳承發(fā)展具有一定的局限性和地域性。自西方聲樂(lè)進(jìn)入我國(guó)后，傳統(tǒng)民族聲樂(lè)在吸收部分西方聲樂(lè)理論及演唱方式，再結(jié)合自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展為近現(xiàn)代民族聲樂(lè)，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀民族聲樂(lè)作品，如《春天的故事》《走進(jìn)新時(shí)代》《瑪依拉變奏曲》等。但民族聲樂(lè)理論的發(fā)展卻停滯不前，再加上中國(guó)民族聲樂(lè)的多樣性、復(fù)雜性，聲樂(lè)理論發(fā)展匱乏，難以支撐現(xiàn)代民族聲樂(lè)的發(fā)展步伐，也無(wú)法達(dá)到規(guī)律性的理論共識(shí)。

如何在把握民族聲樂(lè)的民族性、藝術(shù)性、世界性的基礎(chǔ)上，研究出中國(guó)民族聲樂(lè)的教學(xué)體系和學(xué)術(shù)理論，是中國(guó)民族聲樂(lè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。因此，要使中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展跟上時(shí)展，必須打破聲樂(lè)實(shí)踐單方面發(fā)展的路徑，建立起和西方美聲理論體系并行不悖的民族聲樂(lè)理論體系和教育體系，實(shí)現(xiàn)聲樂(lè)藝術(shù)實(shí)踐與理論攜手并進(jìn)。

（二）專(zhuān)業(yè)音樂(lè)院校聲樂(lè)教學(xué)理念過(guò)于西化、單一

首先，專(zhuān)業(yè)音樂(lè)院校教學(xué)理念存在重西方的問(wèn)題。在現(xiàn)行的聲樂(lè)教育課程設(shè)置中，西方聲樂(lè)教育體系依舊比較穩(wěn)固，不少教師與學(xué)生難免存在“重洋輕民”的思想，表現(xiàn)在平時(shí)的課堂訓(xùn)練和考試中，有偏重美聲曲目的演唱、對(duì)中國(guó)民族聲樂(lè)的理論研究、藝術(shù)實(shí)踐明顯不足等。

其次，專(zhuān)業(yè)音樂(lè)院校的教學(xué)模式過(guò)于單一。聲樂(lè)課教學(xué)通常是教師和學(xué)生在狹小的琴房?jī)?nèi)一對(duì)一完成的，學(xué)生學(xué)習(xí)民族聲樂(lè)的途徑主要是對(duì)教師的簡(jiǎn)單模仿，但應(yīng)當(dāng)注意的是，中國(guó)民族聲樂(lè)的源泉是民間藝術(shù)，民歌、民謠、戲曲、曲藝才是民族聲樂(lè)的根，脫離了根的藝術(shù)就是紙上談兵。因此，單一的、傳統(tǒng)的教學(xué)模式不僅嚴(yán)重局限了創(chuàng)新思維模式的形成，也在一定程度上阻礙了民族聲樂(lè)的傳承與發(fā)展。

二、世界多元文化格局的逐步形成

隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的融合，各國(guó)文化交流、交融現(xiàn)象日趨頻繁，在多元文化格局逐步形成的背景下，切實(shí)維護(hù)推廣本國(guó)文化是強(qiáng)國(guó)的重中之重。對(duì)于民族聲樂(lè)而言亦是如此。西方多樣的音樂(lè)文化，如搖滾、鄉(xiāng)村、流行、爵士等受到大批青年人的追捧和喜愛(ài)，早已滲透到世界各個(gè)角落，與之形成鮮明的對(duì)比，中國(guó)文化在世界的影響力還不夠，中國(guó)民族聲樂(lè)也難以在世界文化格局中占一席之地。

面臨多元文化格局的形成，只有主動(dòng)參與成為格局中的主角，而不是被動(dòng)地接受技法的輸入，才能在多元音樂(lè)文化的沖擊下保留自己的民族性與藝術(shù)性。因此，如何引導(dǎo)人們重新重視傳統(tǒng)音樂(lè)文化，保護(hù)民族聲樂(lè)民族性精髓的同時(shí)，提高民族聲樂(lè)對(duì)外開(kāi)放力度，加強(qiáng)國(guó)際傳播和對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系，是民族聲樂(lè)發(fā)展不可逾越的問(wèn)題。

全球化與信息化在給民族聲樂(lè)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。從國(guó)際方面來(lái)看，中國(guó)飲食文化、漢語(yǔ)文化、中醫(yī)文化的持續(xù)升溫表明，使海外對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的向往與追求越來(lái)越高，孔子學(xué)院的成功就是典型的證明。民族聲樂(lè)正逐步被西方所接受，一大批民族歌唱家也逐步被世人所熟知，例如歌唱家宋祖英等。十報(bào)告指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，必須推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用。”在強(qiáng)調(diào)文化軟實(shí)力的今天，推動(dòng)民族聲樂(lè)的創(chuàng)新發(fā)展、多元化發(fā)展，不僅是藝術(shù)本身不斷完善的過(guò)程，更是國(guó)家發(fā)展的需要、人民群眾的需要。

三、多元文化視野下中國(guó)民族聲樂(lè)的改革與發(fā)展

中國(guó)民族聲樂(lè)是聲樂(lè)演唱的重要組成部分，沿襲了我國(guó)各民族和各地區(qū)的音樂(lè)文化元素與地域特色，是具有中國(guó)特色的聲樂(lè)藝術(shù)。隨著跨文化交流的深入，西方先進(jìn)的音樂(lè)文化給中國(guó)民族聲樂(lè)帶來(lái)更多的音樂(lè)風(fēng)格和文化特色，也為中國(guó)民族聲樂(lè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在紛繁的文化融合中，要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)民族音樂(lè)的持續(xù)發(fā)展，需要不斷探索中國(guó)民族聲樂(lè)藝術(shù)的“多元化”，消除傳統(tǒng)的歐洲音樂(lè)中心論的影響，大膽吸收各個(gè)地區(qū)、民族的文化特色和音樂(lè)元素。同時(shí)，多元化發(fā)展要求我們必須用發(fā)展的眼光看問(wèn)題、分析問(wèn)題，不斷創(chuàng)新和改革，加強(qiáng)理論研究的創(chuàng)新及教學(xué)實(shí)踐的創(chuàng)新，加大市場(chǎng)推廣力度，探索走向世界的路徑。

（一）理論研究的創(chuàng)新

加強(qiáng)多元化中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展，首先應(yīng)加強(qiáng)理論研究的創(chuàng)新，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.民族聲樂(lè)理論的完善

目前，民族聲樂(lè)的教學(xué)實(shí)踐發(fā)展較快，并取得了豐碩的成果，但理論建設(shè)相對(duì)滯后，在一定程度上制約了民族聲樂(lè)的進(jìn)一步傳承和發(fā)展。在目前的聲樂(lè)理論研究中，多數(shù)局限于“繼承”與“借鑒”，“學(xué)院派”與“原聲態(tài)”之爭(zhēng)。如廖昌永教授在“第五屆全國(guó)民族聲樂(lè)論壇系列學(xué)術(shù)報(bào)告”中指出，民族聲樂(lè)理論研究應(yīng)當(dāng)包括地域性民歌特點(diǎn)及風(fēng)格研究、民族聲樂(lè)教學(xué)方法研究、民族聲樂(lè)學(xué)科建設(shè)的理論探討、聲樂(lè)教學(xué)和表演個(gè)案研究，其中，地域性民歌特點(diǎn)及風(fēng)格研究是進(jìn)一步進(jìn)行理論升華的重要手段；民族聲樂(lè)教學(xué)方法研究是整理實(shí)踐，提升實(shí)踐的概括性、普遍適用性的重要路徑；民族聲樂(lè)學(xué)科建設(shè)的理論探討是以全局觀(guān)引領(lǐng)整個(gè)學(xué)科科學(xué)發(fā)展的重要抓手；聲樂(lè)教學(xué)和表演個(gè)案研究是具體實(shí)踐的理論概括，具有啟發(fā)和導(dǎo)向的作用。

然而，中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展已不限于地域、民族和國(guó)家，中國(guó)民族聲樂(lè)理論的完善還應(yīng)包括對(duì)世界民族音樂(lè)理論的研究及民族聲樂(lè)發(fā)展創(chuàng)新路徑研究。如今，文化交流、融合日趨頻繁，中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展應(yīng)站在世界音樂(lè)文化的視野下多元化發(fā)展，因此，需要對(duì)世界民族音樂(lè)理論進(jìn)行對(duì)比研習(xí)，包括世界民族音樂(lè)的基礎(chǔ)理論、演唱方法技巧、學(xué)科建設(shè)及教學(xué)體系、訓(xùn)練體系。將他國(guó)民族聲樂(lè)理論與中國(guó)民族聲樂(lè)理論進(jìn)行分析、綜合、比較、歸納，促進(jìn)民族聲樂(lè)理論的體系化。同時(shí)，民族聲樂(lè)的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的、全面的，創(chuàng)新是文化的靈魂，民族聲樂(lè)理論的完善還應(yīng)包括對(duì)民族聲樂(lè)發(fā)展創(chuàng)新路徑的研究，結(jié)合國(guó)內(nèi)外民族聲樂(lè)的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀，如何發(fā)展、怎樣發(fā)展、如何創(chuàng)新、從何處以怎樣的路徑創(chuàng)新都是民族聲樂(lè)理論的一部分。

2.教學(xué)觀(guān)念的革新

長(zhǎng)久以來(lái)，民族聲樂(lè)的發(fā)展主要依靠于專(zhuān)業(yè)音樂(lè)學(xué)院的高等教育，在一般藝術(shù)院校的聲樂(lè)專(zhuān)業(yè)考試中，“重洋輕民”的現(xiàn)象依然存在。針對(duì)此現(xiàn)象，教師首先要革新教學(xué)觀(guān)念，充分認(rèn)識(shí)到民族聲樂(lè)文化對(duì)國(guó)家、對(duì)世界的重要意義，引導(dǎo)學(xué)生多演唱、學(xué)習(xí)民族聲樂(lè)作品；其次，在對(duì)世界多元化音樂(lè)的學(xué)習(xí)中，應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的音樂(lè)融會(huì)貫通能力及創(chuàng)新能力，“授人以魚(yú)不如授人以漁”，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性思維，根據(jù)學(xué)生自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)性訓(xùn)練，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，切忌“千人一聲”達(dá)到百花齊放的效果；最后，還需強(qiáng)化學(xué)生的民族民間音樂(lè)意識(shí)?！懊褡迕耖g演唱形式是根、是泉、是基礎(chǔ)。民歌本來(lái)就屬于原生態(tài)，只是后來(lái)逐漸發(fā)展成為民族聲樂(lè)”。①所以，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多走出去，到民間去吸收民族聲樂(lè)的養(yǎng)分。

（二）教學(xué)實(shí)踐體系的創(chuàng)新

在對(duì)民族聲樂(lè)理論完善的同時(shí)，教學(xué)實(shí)踐的創(chuàng)新也是構(gòu)建多元化民族聲樂(lè)不可或缺的。

1.建立多元化的民族聲樂(lè)教學(xué)模式

從形式上看，傳統(tǒng)的聲樂(lè)教學(xué)模式過(guò)于單一，已跟不上世界文化的多元化發(fā)展。因此，應(yīng)積極創(chuàng)建多元化的教學(xué)模式，增加民間藝術(shù)與民族聲樂(lè)的交流，使高校教師和學(xué)生走出校門(mén)，積極參與到民間音樂(lè)藝術(shù)中，切身感受民間文化的魅力，或者放低姿態(tài)將民間藝術(shù)家請(qǐng)進(jìn)來(lái)，形成多元化互動(dòng)，讓更多的教師和學(xué)生能獲得直接的第一手民間歌曲演唱資料；也可以通過(guò)專(zhuān)題講座、大師班的形式集中授課，讓更多的人觀(guān)摩學(xué)習(xí)；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)教育模式過(guò)于強(qiáng)調(diào)技巧訓(xùn)練，教師對(duì)民族聲樂(lè)作品本身的風(fēng)格剖析不足，淡化了作品的個(gè)性，缺乏特色的演繹注定了作品生命力的缺失，更談不上傳唱。

2.建立多元化的教學(xué)實(shí)踐方法

傳統(tǒng)的聲樂(lè)教學(xué)實(shí)踐主要通過(guò)舉辦小型音樂(lè)會(huì)或參加晚會(huì)演出來(lái)踐行，這樣的方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能將滿(mǎn)足教學(xué)實(shí)踐相長(zhǎng)的需求，應(yīng)建立多元化的實(shí)踐方法，提供更廣闊的實(shí)踐平臺(tái)。一方面，要加強(qiáng)各高校聲樂(lè)藝術(shù)實(shí)踐的交流，形成藝術(shù)互訪(fǎng)的趨勢(shì)，比如通過(guò)各高校聯(lián)合舉辦各種民族聲樂(lè)大賽的方式，可促進(jìn)不同高校之間的相互交流學(xué)習(xí)，有條件的學(xué)校也可以通過(guò)與國(guó)際學(xué)校合作的形式，與國(guó)外音樂(lè)藝術(shù)院校定期互訪(fǎng)或者互派留學(xué)生，讓學(xué)生走出國(guó)門(mén)，通過(guò)對(duì)國(guó)外各種音樂(lè)藝術(shù)的觀(guān)摩學(xué)習(xí)，打開(kāi)學(xué)生的視野、啟迪創(chuàng)新思維模式，為中國(guó)民族聲樂(lè)注入新鮮血液；另一方面，亦可將民族聲樂(lè)藝術(shù)同歌劇、舞臺(tái)劇、通俗現(xiàn)代藝術(shù)等相結(jié)合，滿(mǎn)足不同層次、不同年齡段受眾群體的審美需要，改變傳統(tǒng)單一的演唱方式。

3.建立統(tǒng)一的人才資料數(shù)據(jù)庫(kù)

中國(guó)民族聲樂(lè)由于其本身的復(fù)雜性與多樣性，教學(xué)研究往往比較分散，缺乏統(tǒng)一溝通交流的平臺(tái)，難以達(dá)成有效的共識(shí)。建立統(tǒng)一的人才資料數(shù)據(jù)庫(kù)恰恰能夠在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題。目前，民族聲樂(lè)的教學(xué)主要以專(zhuān)業(yè)音樂(lè)院校為主，不同方向的民族聲樂(lè)專(zhuān)家往往分散在不同學(xué)校任職，大有各自為政之勢(shì)。用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)方法建立人才資料數(shù)據(jù)庫(kù)，便于資源共享，包括國(guó)內(nèi)外會(huì)議報(bào)告、專(zhuān)著、論文、經(jīng)典代表曲目、國(guó)內(nèi)外著名演唱家演唱的視頻、音頻資料，不僅作為文字資料存放于圖書(shū)館，還應(yīng)上傳至網(wǎng)絡(luò)達(dá)到資源共享，以便隨時(shí)查詢(xún)，使之成為記錄我國(guó)民族聲樂(lè)發(fā)展史的寶貴“動(dòng)態(tài)書(shū)籍”，也成為后人的文化財(cái)富。

（三）加大市場(chǎng)推廣力度

目前，中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展主要依賴(lài)于高校及主流媒體的力量，受眾面不廣、市場(chǎng)推廣力度不夠。堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，社會(huì)組織、文化企業(yè)參與等多種方式，共同加大市場(chǎng)推廣力度，提升民族聲樂(lè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的市場(chǎng)影響力和推廣力。加大市場(chǎng)推廣，首先還需要國(guó)家政府的扶持，在政策上將民族聲樂(lè)的發(fā)展作為推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的一部分，鼓勵(lì)民族聲樂(lè)教師參加科研項(xiàng)目及科技成果的研究開(kāi)發(fā)工作，促進(jìn)民族聲樂(lè)專(zhuān)著、論文、科研成果的出版，從經(jīng)濟(jì)上幫扶；在法律上加強(qiáng)對(duì)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)；其次，應(yīng)建立多樣化的民族聲樂(lè)推廣體系，使民族聲樂(lè)文化以多種形式進(jìn)入市場(chǎng)，利用書(shū)籍的出版、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、電影現(xiàn)代媒體動(dòng)態(tài)展現(xiàn)民族聲樂(lè)的魅力，為群眾提供多樣化的民族聲樂(lè)藝術(shù)精品；最后，不斷開(kāi)拓民族聲樂(lè)的海外市場(chǎng)，提高民族聲樂(lè)的國(guó)際傳播能力和對(duì)外話(huà)語(yǔ)權(quán)，也是今后發(fā)展的重要方向。

（四）走向世界的路徑

豐富多彩的民族聲樂(lè)是中國(guó)文化的瑰寶，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)、傳承、保護(hù)、發(fā)展。

第一，培養(yǎng)單一、創(chuàng)新型人才是提高民族聲樂(lè)國(guó)際影響力的關(guān)鍵。隨著民族聲樂(lè)發(fā)展的多元化，對(duì)于人才的要求也越來(lái)越高，培養(yǎng)單一創(chuàng)新型高素質(zhì)人才，是民族聲樂(lè)走向世界的基石。單一型人才是指根據(jù)演唱者的性格、聲部、地域語(yǔ)言等特點(diǎn)，因材施教，演繹不同風(fēng)格的民族聲樂(lè)作品，不培養(yǎng)全才，不要求面面俱到，塑造能夠體現(xiàn)演唱者自身個(gè)性、風(fēng)格、特點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)聲樂(lè)人才，強(qiáng)調(diào)細(xì)而精。創(chuàng)新型人才是指在民族聲樂(lè)文化的學(xué)習(xí)演繹中，既要抓住民族聲樂(lè)“民族性”的核心，又要以開(kāi)闊寬容的視野接納不同音樂(lè)中的新鮮元素，并運(yùn)用到實(shí)際演唱中，培養(yǎng)出具有創(chuàng)新能力和具有多重音樂(lè)感的國(guó)際新型聲樂(lè)人才。

第二，走出國(guó)門(mén)是提升民族聲樂(lè)國(guó)際影響力的重要途徑。提到民族聲樂(lè)走向世界，宋祖英就是成功的先例和典范，她為中國(guó)民族聲樂(lè)走向世界、發(fā)展海外市場(chǎng)做出了積極的探索和貢獻(xiàn)。2002年和2003年，我國(guó)知名歌唱家宋祖英曾兩次在澳大利亞成功舉辦音樂(lè)會(huì)； 2006年在美國(guó)舉辦的獨(dú)唱音樂(lè)會(huì)也獲得了空前的成功，她演唱的《百年留聲――中國(guó)百年電影歌曲經(jīng)典》音樂(lè)專(zhuān)輯，被美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館珍藏。宋祖英與當(dāng)今世界著名男高音歌唱家多明戈的多次成功合作，也為中國(guó)民族聲樂(lè)走向世界起到積極的推廣作用。

第三，現(xiàn)代多媒體傳播是擴(kuò)大民族聲樂(lè)國(guó)際影響力的有力武器。充分利用電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體，提高民族聲樂(lè)在世界的話(huà)語(yǔ)權(quán)，將優(yōu)秀的民族聲樂(lè)藝術(shù)傳播到更遠(yuǎn)、更多的地方。中央電視臺(tái)舉辦的青年歌手電視大獎(jiǎng)賽就是一個(gè)有效的方式，不僅為國(guó)家選拔出大批優(yōu)秀聲樂(lè)人才，同時(shí)也大大提升了民族聲樂(lè)在國(guó)際上的影響力。

第四，品牌意識(shí)是增強(qiáng)民族聲樂(lè)國(guó)際影響力的重點(diǎn)。樹(shù)立民族聲樂(lè)的品牌意識(shí)，就是要增強(qiáng)中國(guó)民族聲樂(lè)與中國(guó)民族文化的雙向聯(lián)系，不斷提升中國(guó)民族聲樂(lè)在世界音樂(lè)舞臺(tái)上的地位。因此，中國(guó)民族文化也可大膽借鑒中國(guó)其他傳統(tǒng)文化的成功案例，將創(chuàng)新力度加大加快。如，美食文化節(jié)目《舌尖上的中國(guó)》就是典型的例子。以記錄日常生活的方式作為切入點(diǎn)，向世界人民展現(xiàn)中國(guó)各民族原生態(tài)歌曲的創(chuàng)作由來(lái)、演唱方式、語(yǔ)言習(xí)慣、民間歌手的生活形態(tài)等，用生動(dòng)活潑的方式講述中國(guó)民族聲樂(lè)的發(fā)展，加強(qiáng)民族聲樂(lè)與民族文化的關(guān)聯(lián)，使中國(guó)民族聲樂(lè)成為中國(guó)文化的一種符號(hào)，這樣才能樹(shù)立起品牌意識(shí)，讓民族聲樂(lè)長(zhǎng)存于世界音樂(lè)文化之林。

綜上所述，“民族的才是世界的”。在當(dāng)今發(fā)展階段，中國(guó)民族聲樂(lè)應(yīng)本著繼承與創(chuàng)新的精神，不斷探索多元化的發(fā)展路徑，完善改進(jìn)民族聲樂(lè)藝術(shù)，提升中國(guó)民族聲樂(lè)在世界的影響力，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)錦上添花。

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①馮堅(jiān).對(duì)原生態(tài)民間唱法走進(jìn)高校聲樂(lè)教育的思考.歌海[J]，2009（1）.

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