導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場(chǎng)份額論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場(chǎng)份額又稱市場(chǎng)占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個(gè)指標(biāo)。但由于認(rèn)識(shí)上的模糊不清和實(shí)踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場(chǎng)份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對(duì)其中的常見問題進(jìn)行一些思考和分析。

一、市場(chǎng)份額的兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場(chǎng)份額，多數(shù)人首先想到的是市場(chǎng)份額的大小。但事實(shí)上，市場(chǎng)份額的大小只是市場(chǎng)份額在數(shù)量方面的特征，是市場(chǎng)份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場(chǎng)份額還有另外一個(gè)質(zhì)量方面的特征，這就是市場(chǎng)份額的質(zhì)量，它是對(duì)市場(chǎng)份額優(yōu)劣的反映。

市場(chǎng)份額數(shù)量也就是市場(chǎng)份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場(chǎng)銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競(jìng)爭(zhēng)者銷售的百分比表示。市場(chǎng)份額質(zhì)量是指市場(chǎng)份額的含金量，是市場(chǎng)份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場(chǎng)份額質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)：一個(gè)是顧客滿意率，一個(gè)是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場(chǎng)份額質(zhì)量也就越好，反之，市場(chǎng)份額質(zhì)量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場(chǎng)份額的認(rèn)識(shí)上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標(biāo)王”之爭(zhēng)到價(jià)格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的期望。這種注重市場(chǎng)份額數(shù)量的行為是有深刻的社會(huì)和理論背景的。很多企業(yè)都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過來的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)重速度、重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時(shí)，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)理論的教育，這種教育對(duì)他們的決策會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場(chǎng)份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論。很多企業(yè)認(rèn)為，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將會(huì)增加銷售量和生產(chǎn)量，會(huì)使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤(rùn)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)份額質(zhì)量，原因有兩個(gè)：第一個(gè)原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會(huì)從顧客的角度來思考問題，對(duì)顧客滿意與否不會(huì)感興趣，市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個(gè)原因是提高市場(chǎng)份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對(duì)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)，更重要的在于守住市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細(xì)致的工作，企業(yè)需要花費(fèi)大量的人力、財(cái)力和物力，并且需要較長(zhǎng)時(shí)間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時(shí)間長(zhǎng)，且投資效果無法準(zhǔn)確的測(cè)算，顯得風(fēng)險(xiǎn)較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的打算。

二、市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個(gè)更重要?

市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場(chǎng)份額的大小和優(yōu)劣兩個(gè)方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個(gè)特定的時(shí)期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大呢?還是重點(diǎn)投資用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個(gè)問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)品壽命周期進(jìn)行分析。

1．分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量都很小，此時(shí)企業(yè)一方面應(yīng)努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)兼顧。應(yīng)該說此時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量也顯得相對(duì)容易，畢竟眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動(dòng)對(duì)這些企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)攻，耗費(fèi)的資源不會(huì)太多就能取得較好的效果。但是，別的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)以這種思路來擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，這將引發(fā)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場(chǎng)份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買率。這種從市場(chǎng)份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場(chǎng)份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競(jìng)爭(zhēng)者與之競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場(chǎng)份額較大，而另外一些企業(yè)市場(chǎng)份額較小。此時(shí)，不管是市場(chǎng)份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點(diǎn)用于市場(chǎng)份額質(zhì)量的提高。對(duì)于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，在品牌和其他資源方面都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。使用大量促銷或大幅度降價(jià)提高市場(chǎng)份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會(huì)受到大企業(yè)的強(qiáng)力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在市場(chǎng)份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)。對(duì)于大企業(yè)來說，由于市場(chǎng)份額數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較高，此時(shí)的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場(chǎng)份額數(shù)量。若擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，將引起其他競(jìng)爭(zhēng)者針鋒相對(duì)的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場(chǎng)份額數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場(chǎng)份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴(kuò)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場(chǎng)份額都很大。此時(shí)，行業(yè)已進(jìn)入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量上，對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競(jìng)爭(zhēng)者努力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量時(shí)，企業(yè)方有必要加大對(duì)市場(chǎng)份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動(dòng)提高市場(chǎng)份額質(zhì)量來擴(kuò)展市場(chǎng)，必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和仿效(因每一個(gè)寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個(gè)行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場(chǎng)份額數(shù)量卻不會(huì)發(fā)生多大變化，但整個(gè)行業(yè)盈利水平將會(huì)因成本增加而降低，這對(duì)每一個(gè)行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨(dú)占，那么該企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴(kuò)大化市場(chǎng)規(guī)模，并根據(jù)利潤(rùn)最大化原則設(shè)計(jì)營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時(shí)，企業(yè)的工作或投資重點(diǎn)應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)，促使人們購買試用，擴(kuò)大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成長(zhǎng)期，整個(gè)行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時(shí)，企業(yè)的重點(diǎn)是大力宣傳品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額數(shù)量；在成熟期，市場(chǎng)總的銷售量已相對(duì)穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)激烈異常，為了能在競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定或有所增長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)大力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實(shí)現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場(chǎng)或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場(chǎng)份額越大，利潤(rùn)越多?

很多企業(yè)都認(rèn)為，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強(qiáng)，但事實(shí)上并非如此簡(jiǎn)單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大的過程中，雖然銷售增長(zhǎng)導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競(jìng)爭(zhēng)使價(jià)格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用快速增長(zhǎng)的原因，一方面是由于在市場(chǎng)擴(kuò)大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費(fèi)用失控；另一方面是競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈反應(yīng)引起的費(fèi)用增長(zhǎng)。企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)份額數(shù)量的行動(dòng)必然使競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的行動(dòng)，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)加大廣告投入，企業(yè)降低價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)降低價(jià)格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價(jià)，銷售并未顯著增長(zhǎng)或銷售量增長(zhǎng)了且市場(chǎng)份額也擴(kuò)大了，但盈利卻下降了。

事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場(chǎng)份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場(chǎng)份額質(zhì)量等因素。市場(chǎng)份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長(zhǎng)的希望全部寄托在市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大上。

四、如何面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量的擴(kuò)大歡欣鼓舞，對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降則會(huì)倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場(chǎng)份額數(shù)量擴(kuò)大并不一定會(huì)增加企業(yè)的盈利，同樣，市場(chǎng)份額數(shù)量下降也并不一定會(huì)減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降時(shí)，必須認(rèn)真分析研究，有針對(duì)性地拿出應(yīng)對(duì)方案。

1．企業(yè)銷售增長(zhǎng)低于行業(yè)銷售增長(zhǎng)所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長(zhǎng)速度快，意味著市場(chǎng)總需求在急劇增加，發(fā)展機(jī)會(huì)多，市場(chǎng)吸引力大。此種情形對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來進(jìn)行。應(yīng)著重分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量變化和他們的市場(chǎng)份額變化情況。如果競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，且每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動(dòng)；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在增加，但有的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量卻在上升，此時(shí)，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)份額數(shù)量增加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行重點(diǎn)分析研究，了解他們?cè)鲩L(zhǎng)快于行業(yè)發(fā)展的原因，對(duì)比分析自己的不足并加以改進(jìn)，避免被競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距；如果競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額數(shù)量在上升，此時(shí)市場(chǎng)份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進(jìn)產(chǎn)品性能，加強(qiáng)促銷和銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量在減少，少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在上升，此時(shí)意味著市場(chǎng)正向少數(shù)大競(jìng)爭(zhēng)者集中，而中小競(jìng)爭(zhēng)者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為根本無法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，并準(zhǔn)備淡出市場(chǎng)時(shí)，才會(huì)如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)份額數(shù)量下降的態(tài)勢(shì)，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時(shí)，就應(yīng)做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場(chǎng)份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場(chǎng)總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場(chǎng)已無開發(fā)價(jià)值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場(chǎng)危機(jī)對(duì)本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴(yán)重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場(chǎng)份額數(shù)量或減緩市場(chǎng)份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時(shí)可選擇此對(duì)策。

(2)順勢(shì)而為策略

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計(jì)劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認(rèn)為該產(chǎn)品市場(chǎng)收益不太好，改變市場(chǎng)份額數(shù)量的費(fèi)用可能比由此帶來的收益更多時(shí)，應(yīng)選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計(jì)劃以減少費(fèi)用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認(rèn)為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時(shí)，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實(shí)行清理變賣，最終放棄對(duì)它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時(shí)，就可以考慮對(duì)該種產(chǎn)品實(shí)施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

五、何謂“適度的市場(chǎng)份額”?

在許多涉及市場(chǎng)份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場(chǎng)份額”。適度的市場(chǎng)份額是指企業(yè)市場(chǎng)份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場(chǎng)份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．?dāng)U大市場(chǎng)份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量是可行的；如果擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長(zhǎng)，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場(chǎng)份額對(duì)企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額質(zhì)量高，此時(shí)可考慮開發(fā)更多的市場(chǎng)，以充分利用企業(yè)的能力和市場(chǎng)資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時(shí)就不應(yīng)考慮擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場(chǎng)份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場(chǎng)份額有相應(yīng)的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個(gè)顧客都需要相應(yīng)的資源，市場(chǎng)份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達(dá)到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場(chǎng)份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場(chǎng)；如果在現(xiàn)有市場(chǎng)上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額數(shù)量，使資源與市場(chǎng)份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。

六、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的兩個(gè)跨越

1．實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪最終產(chǎn)品市場(chǎng)份額向爭(zhēng)奪核心產(chǎn)品市場(chǎng)份額的跨越。

從90年代開始，國際上“尋求核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”(或稱核心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨(dú)特技術(shù)、獨(dú)特產(chǎn)品、獨(dú)特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機(jī)的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤(rùn)和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領(lǐng)先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額才能真正反映一個(gè)企業(yè)持續(xù)的生命力和長(zhǎng)期盈利能力。反觀我國企業(yè)這些年的競(jìng)爭(zhēng)，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場(chǎng)份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴(kuò)張、降價(jià)等小技巧。企業(yè)只不過在努力“把事情做對(duì)”、做得更有效率，但卻在“做對(duì)頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起實(shí)業(yè)界高層人士的重視。

篇2

關(guān)鍵詞:設(shè)計(jì);EPC總承包;管理模式

引言

EPC總承包模式在國際工程承包中已被廣泛的應(yīng)用,是一種相當(dāng)成熟的工程承包模式。隨著國際國內(nèi)市場(chǎng)一體化程度的加強(qiáng),我國也在積極推行工程總承包和工程項(xiàng)目管理型企業(yè)的發(fā)展和建設(shè),深化工程建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施方式改革,規(guī)范建筑市場(chǎng)管理秩序。與此同時(shí),我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代下形成的大批設(shè)備制造、設(shè)計(jì)咨詢和專業(yè)施工單位面臨著轉(zhuǎn)型艱難和業(yè)務(wù)萎縮的窘境。時(shí)逢國家對(duì)從事工程總承包的企業(yè)不專門設(shè)立工程總承包資質(zhì),具有工程勘察、設(shè)計(jì)或施工總承包資質(zhì)的企業(yè)可以在其資質(zhì)等級(jí)許可的工程項(xiàng)目范圍內(nèi)開展工程總承包業(yè)務(wù)。而設(shè)計(jì)工作始終是EPC項(xiàng)目的關(guān)鍵,那么建立設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式,有利于設(shè)計(jì)單位與工程市場(chǎng)并行接軌,從而提高設(shè)計(jì)管理水平,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。只要設(shè)計(jì)單位能充分調(diào)動(dòng)自身積極性,發(fā)揮它的專業(yè)優(yōu)勢(shì),實(shí)行限額管理,優(yōu)化設(shè)計(jì),有效的降低工程成本,就能占據(jù)工程總承包市場(chǎng)的重要領(lǐng)域。

1、EPC總承包實(shí)踐中出現(xiàn)的問題

EPC總承包管理模式保護(hù)了業(yè)主的權(quán)益,我國已經(jīng)有很多EPC總承包項(xiàng)目成功的例子。雖然這種模式目前還未成熟,采用的也不是標(biāo)準(zhǔn)的模式,但是也暴露了不少問題。

(1)業(yè)主沒有完全掌握和發(fā)揮EPC的優(yōu)勢(shì)

隨著業(yè)主對(duì)建設(shè)項(xiàng)目投資、工期和質(zhì)量要求的不斷提高,工程建設(shè)由業(yè)主自行建設(shè)管理的傳統(tǒng)模式難以滿足現(xiàn)代項(xiàng)目管理的專業(yè)需求,反而增加了業(yè)主的管理負(fù)荷,收效甚微。在EPC總承包管理模式下,承包商利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),內(nèi)部協(xié)調(diào)和優(yōu)化組合,基本上可以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目投資、工期和質(zhì)量的最優(yōu)組合效果。但是目前業(yè)主的要求重點(diǎn)還是在項(xiàng)目的投資和質(zhì)量上,并沒有充分理解總承包模式在工期上也有其優(yōu)勢(shì),而無法實(shí)現(xiàn)業(yè)主和總承包商的雙贏。

(2)設(shè)計(jì)工作影響了EPC總承包模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮

設(shè)計(jì)工作對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行和管理起著決定性的作用。在EPC總承包模式下,總承包商要有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量,才能縮短工期和優(yōu)化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)力量的不足往往造成總承包項(xiàng)目的失敗,設(shè)計(jì)分包往往成為總承包項(xiàng)目管理的短板。設(shè)計(jì)在EPC模式中緩解和調(diào)和總承包商和業(yè)主之間管理壓力的作用沒有發(fā)揮出來,且多數(shù)情況下受制于業(yè)主的要求和變更。

(3)設(shè)計(jì)-施工總承包是EPC總承包模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

我國的施工企業(yè)很少具有設(shè)計(jì)能力,設(shè)計(jì)單位往往和施工單位發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。設(shè)計(jì)和施工在EPC模式中是相輔相成、交融并舉的兩個(gè)工作環(huán)節(jié)。如何合理有效地整合專業(yè)設(shè)計(jì)院的技術(shù)力量和施工單位人力、機(jī)械資源,以求技術(shù)力量、人力資源以及各種資金的組合能夠達(dá)到總承包項(xiàng)目的要求,這也是相當(dāng)棘手的一個(gè)難題。

(4)承包商企業(yè)聯(lián)盟存在誤區(qū)

無論是國家重點(diǎn)項(xiàng)目,還是一般工程,國外的咨詢公司參與承擔(dān)的有很多例子。如果國外的公司不僅參與了設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié),還滲透到項(xiàng)目的其它方面,也許我們就會(huì)失去項(xiàng)目實(shí)施階段的獨(dú)立能力,而且在項(xiàng)目運(yùn)行過程中,各方面摩擦增大,工作效率也會(huì)降低。

2、設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包模式的優(yōu)越性及局限性

EPC總承包模式具有以下不可比擬的優(yōu)勢(shì):

(1)優(yōu)化人力資源配置和組織結(jié)構(gòu)配置。傳統(tǒng)模式下的項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)臃腫,EPC模式優(yōu)化了人力資源配置,減少了管理人員的數(shù)量。

(2)提高工程項(xiàng)目質(zhì)量。一般情況下,EPC總承包企業(yè)有更合適的施工方案,更高的專業(yè)管理能力,更優(yōu)秀的技術(shù)人員,有利的保證了工程的質(zhì)量。

(3)降低項(xiàng)目交易成本。業(yè)主只要和EPC總承包商簽訂合同即可。所以業(yè)主在合同談判以及管理、管理協(xié)調(diào)以及信息收集等方面的工作減少了,顯著的降低了交易的成本。

(4)充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)是整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它決定著施工的質(zhì)量。EPC承包商開始就參與了設(shè)計(jì),這樣就能把他們?cè)谑┕し桨负徒ㄖ牧系确矫娴慕?jīng)驗(yàn)融于設(shè)計(jì)中,對(duì)設(shè)計(jì)的優(yōu)化產(chǎn)生了積極的作用。

(5)縮短采購管理周期。在EPC總承包模式下,采購納入設(shè)計(jì)中,采購工作和設(shè)計(jì)工作相融合。一般設(shè)計(jì)工作結(jié)束了,采購工作也基本結(jié)束,采購工作也可以和施工相配合接口,很大程度上縮短了項(xiàng)目工期。

同時(shí),EPC總承包模式也具有如下局限性:(1)降低了業(yè)主對(duì)項(xiàng)目的參與度;(2)總承包商的采購風(fēng)險(xiǎn)大大增加;(3)選擇合適的承包商比較困難;(4)業(yè)主對(duì)設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)的控制力降低。

3、建立以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式的措施

EPC總承包模式的特點(diǎn)是:以設(shè)計(jì)為龍頭,以施工單位為輔助。建立這種模式首先要提高思想認(rèn)識(shí),深刻的理解這種模式是有利于我國建筑行業(yè)改革的,是有利于提高我們的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的。其次應(yīng)該對(duì)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整,使它達(dá)到EPC總承包企業(yè)的政策要求。最后應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員和管理人員,使它滿足EPC總承包企業(yè)的人力資源條件。具體的措施如下:

(1)轉(zhuǎn)變思想,尋找出路。大部分設(shè)計(jì)單位的出路就是轉(zhuǎn)變成EPC總承包企業(yè),所以有關(guān)部門應(yīng)該支持和鼓勵(lì)這種轉(zhuǎn)變。

(2)依據(jù)實(shí)際條件,確定最佳實(shí)施方案。不同的行業(yè)有不同的模式,比如工業(yè)設(shè)計(jì)院比較有可能轉(zhuǎn)變成EPC型工程公司,而建筑設(shè)計(jì)院比較適合轉(zhuǎn)變成D-B型工程公司。選擇合適的實(shí)施方案十分重要,底子好的設(shè)計(jì)院和底子差的設(shè)計(jì)院不同,規(guī)模大的設(shè)計(jì)院和規(guī)模中小型的設(shè)計(jì)院不同,逐步轉(zhuǎn)變和一步到位不同,單獨(dú)一個(gè)單位的改造和幾個(gè)單位的重組也不同。擬定實(shí)施方案應(yīng)該包括:運(yùn)行方式、人員配置、組織機(jī)構(gòu)以及管理制度等。

(3)編寫適用且可操作的管理程序文件。專業(yè)設(shè)計(jì)院對(duì)于總承包某些業(yè)務(wù)比較陌生,沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。比如進(jìn)度控制、施工管理、費(fèi)用控制、物資采購、項(xiàng)目招投標(biāo)和合同談判等,這些也與設(shè)計(jì)管理有很大不同。如果沒有一套可操作和適用的管理程序文件,新的公司就很難開展工作。為了管理文件的質(zhì)量有所保障,也為了少走一些彎路,我們通常采取的措施就是向有經(jīng)驗(yàn)的單位借鑒通用管理文件,然后在此基礎(chǔ)上做一些修改,使得通用管理文件變成適用于本公司的管理文件。

(4)增設(shè)機(jī)構(gòu)。設(shè)置的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)該滿足EPC總承包的功能需求。需要增設(shè)的主要組織機(jī)構(gòu)有項(xiàng)目控制部門、項(xiàng)目管理部門、人力資源管理部門、施工管理部門以及采購部門等。

(5)配置專業(yè)人員。新增設(shè)的部門需要相應(yīng)的專業(yè)人員,包括項(xiàng)目經(jīng)理、施工經(jīng)理、采購經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、項(xiàng)目控制工程師、進(jìn)度控制工程師、費(fèi)用控制人員、合同管理人員等。

(6)統(tǒng)籌規(guī)劃。設(shè)計(jì)院到以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包公司的轉(zhuǎn)變,是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。我們既要控制進(jìn)程,又要考慮到總體規(guī)劃,這需要逐步有序的實(shí)施進(jìn)行。

4、結(jié)語

目前以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)在我國還不算很多,但是這種企業(yè)的管理模式是市場(chǎng)分工的必然趨勢(shì),也是業(yè)主降低風(fēng)險(xiǎn)的客觀要求。EPC總承包模式具有資源配置優(yōu)化、業(yè)主管理傾向以及綜合效益集成等多方面的優(yōu)勢(shì),它將發(fā)展成工程承包的主流模式。在建立以設(shè)計(jì)為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式過程中,還有很多需要探討和改進(jìn)的地方,比如與設(shè)備制造商、施工總承包商之間如何實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,合作發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共贏,都有待進(jìn)一步摸索和實(shí)踐。

參考文獻(xiàn)

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[3]趙艷華.D-B模式與EPC模式的比較研究.項(xiàng)目管理,2007,7:149-152.

篇3

關(guān)鍵詞：SCP范式；快遞；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；企業(yè)行為；市場(chǎng)績(jī)效

中圖分類號(hào)：F618 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1.1 快遞市場(chǎng)規(guī)模

隨著國內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進(jìn)，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量在去年幾乎達(dá)到峰值，突破200億件，年增長(zhǎng)率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到33.3%。2015年的總業(yè)務(wù)收入是2011年的2.59倍。在中國快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務(wù)收入首次突破千億元大關(guān)?？爝f業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。最近幾年的快遞市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是最能反映市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的測(cè)度指標(biāo)，市場(chǎng)集中度的高低表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)集中度逐年下降。我們主要關(guān)注業(yè)務(wù)收入市場(chǎng)份額，2010年時(shí)，CR4和CR8相差13%，這個(gè)差額正好就是業(yè)務(wù)收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額，2014年時(shí)，CR4和CR8的差額擴(kuò)大到了26.9%，也就是說業(yè)務(wù)收入后4位的快遞企業(yè)的市場(chǎng)集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業(yè)務(wù)收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務(wù)收入排名前8位的企業(yè)在市場(chǎng)中所占的份額。

原因何在？除了從業(yè)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加盟模式外，業(yè)務(wù)收入排名前4位中，國有EMS所占市場(chǎng)份額明顯下降，民營企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場(chǎng)集中度下降的原因。不能否認(rèn)的是，在快遞業(yè)務(wù)量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達(dá)”在電商市場(chǎng)中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達(dá)”在快遞業(yè)務(wù)量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達(dá)”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場(chǎng)中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對(duì)資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤(rùn)占其當(dāng)期凈利潤(rùn)的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒有在電商市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產(chǎn)品服務(wù)差別化

快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務(wù)的產(chǎn)品化，本文通過申訴率來表現(xiàn)快遞服務(wù)的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因?yàn)樯晖ú捎玫氖羌用酥颇Ｊ?，使得加盟商和快遞企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關(guān)系。而申通對(duì)門店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過低的違規(guī)成本降低了物流服務(wù)效率和快遞服務(wù)質(zhì)量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場(chǎng)行為分析

2.1 價(jià)格行為

產(chǎn)品定價(jià)是實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價(jià)格是影響市場(chǎng)交易雙方經(jīng)濟(jì)利益與決策的重要因素，因此以定價(jià)策略為主的價(jià)格理論一直是經(jīng)濟(jì)理論研究的核心問題之一。

快遞企業(yè)的價(jià)格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場(chǎng)定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時(shí)效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價(jià)，產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格區(qū)間較寬。所以，本文只針對(duì)電商市場(chǎng)各個(gè)快遞公司所采取的產(chǎn)品價(jià)格行為進(jìn)行分析。

在順豐速運(yùn)推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價(jià)格僅為8元，首重價(jià)格下降33%。這對(duì)于走中高端市場(chǎng)路線、服務(wù)質(zhì)量偏高的順豐公司來說，價(jià)格是很低的。而“三通一達(dá)”針對(duì)電商的同城價(jià)格一般為5元，但是時(shí)效性比不上順豐。

2.2 營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新

除了價(jià)格行為，快遞企業(yè)也會(huì)采取非價(jià)格行為來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如嘗試通過營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競(jìng)爭(zhēng)力。

順豐聚資1億元建立全自動(dòng)倉儲(chǔ)中轉(zhuǎn)場(chǎng)，進(jìn)一步縮短了配送時(shí)間，提高了分包運(yùn)輸?shù)哪芰推髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)地位。 韻達(dá)速遞與“零公里速遞服務(wù)平臺(tái)”合作，共同致力于解決商務(wù)樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務(wù)，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國郵政集團(tuán)將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營的包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行整合，包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理權(quán)統(tǒng)一收歸集團(tuán)公司。

國內(nèi)快遞企業(yè)加快“出?！庇瓚?zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務(wù)開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場(chǎng)，計(jì)劃2015年將該業(yè)務(wù)擴(kuò)展至全國；韻達(dá)跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛）正式上線；中通國際也隨后上線。

2.3 聯(lián)盟和并購策略

組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴(kuò)張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的考慮而對(duì)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最重要的形式是并購與聯(lián)盟。而在收購中，被收購公司的法人地位并不消失，其目的是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資組合。

快遞市場(chǎng)中采取的聯(lián)盟策略有民營快遞企業(yè)與物流服務(wù)商共同組建公司開發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合作協(xié)議、韻達(dá)速遞與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購策略有申通快遞公司收購天天快遞公司，并在2015年9月啟動(dòng)重大戰(zhàn)略重組。

快遞產(chǎn)業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場(chǎng)中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團(tuán)加速融資，都意味著快遞市場(chǎng)已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。

3 快遞市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是反映產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場(chǎng)績(jī)效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進(jìn)步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為決定，反過來又對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為產(chǎn)生影響。

市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率。但市場(chǎng)集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴(kuò)大、進(jìn)入和退出壁壘的加大，將降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力，從而降低社會(huì)福利。

本文從兩個(gè)方面分析市場(chǎng)績(jī)效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、社會(huì)就業(yè)等幾個(gè)方面分析快遞市場(chǎng)績(jī)效。

3.1 因子分析法

3.2 中國快遞業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬人到160萬人，快遞業(yè)務(wù)量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在迅速擴(kuò)大。

3.2.2 實(shí)證分析結(jié)果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個(gè)原則運(yùn)用SPSS21對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇4

論文摘要：針對(duì)我國自然壟斷產(chǎn)業(yè)的分拆改革有兩種相反觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)大多是從自然壟斷產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性及成本次可加性等特征來展開論述的。文章試圖從自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出發(fā)，認(rèn)為對(duì)待這些自然壟斷產(chǎn)業(yè)的分拆改革應(yīng)慎行。改革的關(guān)鍵在于引入替代品競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)改制。

一、自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)者消費(fèi)某些產(chǎn)品所獲得的效用會(huì)隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的數(shù)量增加而不斷增加，也被稱作網(wǎng)絡(luò)外部性或需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

自然壟斷產(chǎn)業(yè)中大多具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應(yīng)、自來水等產(chǎn)業(yè)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為兩種形式，即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用;間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要是由輔助產(chǎn)品所構(gòu)成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費(fèi)者消費(fèi)這個(gè)系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，使得對(duì)這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分拆后，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)凈福利的損失。本文運(yùn)用圓周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的兩階段選址定價(jià)模型，證明了在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平。而在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷。

二、模型

1.假定

假定1:D為廠商的市場(chǎng)份額，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)j(0)，滿足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0為便于分析，本文采用線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)f(D)=aD，其中參數(shù)a>=0代表了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)弱。

假定2:存在一個(gè)周長(zhǎng)為1的“圓形城市”，消費(fèi)者以密度1沿城市圓周均勻分布，n個(gè)利潤(rùn)最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產(chǎn)除位置和運(yùn)輸成本外的同質(zhì)產(chǎn)品。

假定3:生產(chǎn)的邊際成本為零，消費(fèi)者只有單位需求，不購買商品的效用為0，購買商品獲得的總效用為。且假定二足夠大以致于市場(chǎng)能夠被完全覆蓋.與廠商i距離為x并購買廠商i產(chǎn)品的消費(fèi)者獲得的凈剩余為:

其中t為單位運(yùn)輸成本，P為廠商i產(chǎn)品的價(jià)格，f(Di)體現(xiàn)了由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者剩余的影響。廠商i的利潤(rùn)函數(shù)為:

其中F為廠商進(jìn)人行業(yè)所花費(fèi)的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文的模型是一個(gè)兩階段完全信息動(dòng)態(tài)博弈。一溥弈的時(shí)間順序如下:第一階段廠商決定是否進(jìn)人行業(yè)，如果進(jìn)人則同時(shí)進(jìn)行選址;第二階段廠商同時(shí)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為使問題簡(jiǎn)化，模型的最后結(jié)論將主要討論對(duì)稱均衡的情況。

2.弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的子博弈精煉納什均衡

如圖1所示，廠商i和其兩個(gè)相鄰廠商i-1、i十1的位置分別為x1，和x1-1、X1+1。由(1)得廠商i左、右兩側(cè)的邊際(無差異)消費(fèi)者才、才獲得的凈剩余分別滿足:

其中d(i,i+1)為廠商i和i十1之間的距離，d(i一1，lT)為廠商i一1和i之間的距離，代表了兩個(gè)相鄰廠商產(chǎn)品之間的差異程度。三個(gè)廠商所面臨的剩余需求分別為(3)得:

將線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)代人上式得廠商i面臨的需求函數(shù)為:

給定單位運(yùn)輸成本t和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)丁清況下，廠商的市場(chǎng)份額與相鄰廠商的定價(jià)和廠商間產(chǎn)品的差異程度正相關(guān)，與自身產(chǎn)品定價(jià)和相鄰廠商的市場(chǎng)份額負(fù)相關(guān)。在對(duì)稱均衡下有代人(4)得廠商i的需求為:

(1)定價(jià)階段

廠商i在第二階段的最優(yōu)定價(jià)策略川滿足:由利潤(rùn)最大化一階條件得對(duì)稱均衡下的最優(yōu)定價(jià)為:

當(dāng)a=t/2時(shí)廠商的最優(yōu)定價(jià)為零，價(jià)格等于邊際成本，廠商之間為Bertrand競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠高a>1/2時(shí)，價(jià)格低于邊際成本。首先討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)a<=t/2的情況，即弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的情況。由(2)、(5)得廠商的均衡市場(chǎng)份額和利潤(rùn)分別為

(2)自由進(jìn)入階段

在第一階段里，自由進(jìn)入意味著行業(yè)內(nèi)所有廠商的利潤(rùn)恰好為零，因此自由進(jìn)人下的均衡廠商數(shù)量n滿足需，得行業(yè)內(nèi)廠商均衡數(shù)量為:

3.比較靜態(tài)

將(8)代人(6)、(7)得到兩階段模型中廠商的均衡價(jià)格和市場(chǎng)份額分別為均衡態(tài)下的消費(fèi)者剩余cs.生產(chǎn)者剩余尸5和社會(huì)凈福利W分別為:

結(jié)論1:同無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型均衡結(jié)果相比，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型的價(jià)格、廠商數(shù)量較少，消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平較高。特別地，當(dāng)a=3t/8時(shí)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的廠商數(shù)量等同于無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的社會(huì)最優(yōu)廠商數(shù)量。

4.強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的子博弈精煉納什均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)，即a>t/2時(shí)，廠商的定價(jià)策略(幻小于邊際成本，因此市場(chǎng)重疊情況不會(huì)存在。因此只有兩種情況，一種是市場(chǎng)局部壟斷，一種是市場(chǎng)恰好完全覆蓋。

(1)市場(chǎng)局部壟斷的情況

如圖2所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費(fèi)者、獲得的凈剩余分別滿足:

其中得廠商i面臨的需求為壟斷定價(jià)p>v同時(shí)意味著廠商有動(dòng)機(jī)提高價(jià)格并獲得更多的市場(chǎng)份額并獲得更多的利潤(rùn)，因此圖2中的市場(chǎng)局部壟斷的情況不會(huì)存在。

(2)市場(chǎng)恰好完全覆蓋的情況

如圖3所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費(fèi)者，獲得的凈剩余分別滿足:

對(duì)稱均衡下滿足上式的最優(yōu)定價(jià)策略為p單個(gè)廠商的均衡市場(chǎng)份額和利潤(rùn)分別為特別當(dāng)n=1時(shí)，行業(yè)存在獨(dú)家壟斷且市場(chǎng)完全覆蓋，即壟斷廠商的最優(yōu)定價(jià)為結(jié)論2:均衡狀態(tài)下的消費(fèi)者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會(huì)凈福利分別為:因此在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷(n=1)情況。

三、經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)

由以上推導(dǎo)可以看出，在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費(fèi)者剩余和社會(huì)凈福利水平。而在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會(huì)凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨(dú)家壟斷。這說明，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要求壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，所以，對(duì)待網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強(qiáng)的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，如果單純的為了引人競(jìng)爭(zhēng)，而無視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，進(jìn)行拆分是不合理的。印度模式很能說明這個(gè)問題。

1991年，印度放開了包括移動(dòng)電話在內(nèi)的12項(xiàng)電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。其中移動(dòng)電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)開放的具體方式是將全國分為18個(gè)營運(yùn)區(qū)，通過投標(biāo)，每區(qū)發(fā)出2個(gè)移動(dòng)電話經(jīng)營許可證。1994年5月，印度國會(huì)通過了通信部長(zhǎng)提交的”國家電信政策報(bào)告”，提倡私人企業(yè)投資建設(shè)、擁有和運(yùn)營印度電信網(wǎng)，向公眾提供本地電話業(yè)務(wù)。同年9月，政府全面放開了本地電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)，其具體操作方式是將全國劃分為20個(gè)電信區(qū)，侮區(qū)出售1個(gè)本地電話業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，與DOT所屬企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但新加人公司的運(yùn)營舉步維艱。1990年各移動(dòng)通信公司的月虧損總額就達(dá)9000多萬美元.AT&T、Uswest等公司不得不”一而再、再而三”地壓縮投資，貝爾加拿大、Swiss-com等公司則決定退出印度電信市場(chǎng)。

篇5

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營者集中　法律標(biāo)準(zhǔn)　相關(guān)市場(chǎng)

經(jīng)營者集中是經(jīng)營者追求利益最大化的一種手段，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的影響具有其兩面性，就正面效應(yīng)而言，經(jīng)營者的集中擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，形成規(guī)模效益，優(yōu)化資源配置及企業(yè)格局、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；就負(fù)面效應(yīng)而言，經(jīng)營者集中很可能會(huì)形成或者鞏固企業(yè)的市場(chǎng)支配地位，消滅潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是壟斷成為可能，導(dǎo)致市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)的失控和無序。從其兩面性可以看出，經(jīng)營者集中的實(shí)際上是規(guī)模效益與自由競(jìng)爭(zhēng)之間的博弈。

一、經(jīng)營者集中概述

(一)經(jīng)營者集中的概念

“經(jīng)營者集中”是反壟斷法有的一個(gè)概念，是經(jīng)營者通過合并、兼并及購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手股權(quán)或資產(chǎn)等方式進(jìn)行的企業(yè)經(jīng)營行為，其直接的后果是導(dǎo)致同一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的經(jīng)營者數(shù)量的減少，集中后的企業(yè)更加龐大。

我國《反壟斷法》第二十條雖沒有對(duì)經(jīng)營者集中的概念給予明確的界定，但對(duì)經(jīng)營者集中部分做了相關(guān)列舉。筆者認(rèn)為，經(jīng)營者集中就是經(jīng)營者通過合并等商業(yè)活動(dòng)，取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股權(quán)或財(cái)產(chǎn)，以增強(qiáng)或鞏固自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，其最終目的就是為了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(二)經(jīng)營者集中的類型

按照集中與經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系，經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常將集中分為橫向集中、垂直集中和混合集中三種類型。但在實(shí)踐中，這種分類不是絕對(duì)的，也沒有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)中，特別是在有大型經(jīng)營者參與的集中時(shí)，一項(xiàng)集中往往同時(shí)具有橫向集中、垂直集中和混合集中的特征。橫向集中對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響是三種集中形式中最為深遠(yuǎn)的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，各國在經(jīng)營者集中的法律標(biāo)準(zhǔn)問題研究上無一例外地將橫向集中作為反壟斷的重點(diǎn)。

二、禁止經(jīng)營者集中的法律標(biāo)準(zhǔn)

從經(jīng)營者集中對(duì)市場(chǎng)的利弊關(guān)系可以看出，法律調(diào)控對(duì)經(jīng)營者集中的規(guī)制必須注重度的把握，調(diào)控過度則抑制經(jīng)濟(jì)主體的自由競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)控不夠則可能導(dǎo)致經(jīng)營者集中程度走高，使得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位被濫用而擾亂市場(chǎng)秩序。因此，反壟斷法在鼓勵(lì)適度的經(jīng)營者集中，鼓勵(lì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的同時(shí)，也要盡可能地防止壟斷的形成。筆者認(rèn)為，法律對(duì)經(jīng)營者集中的合理規(guī)制，就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與自由競(jìng)爭(zhēng)的平衡。盡管經(jīng)營者集中不會(huì)直接導(dǎo)致壟斷，但有壟斷的可能而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成威脅。如果經(jīng)營者集中可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不充分的效果，這種集中就應(yīng)當(dāng)被禁止。那么如何判斷一項(xiàng)經(jīng)營者集中是否可能限制、排除競(jìng)爭(zhēng)，哪些方面可以判定經(jīng)營者集中對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的自由競(jìng)爭(zhēng)秩序構(gòu)成潛在威脅，則需要對(duì)禁止經(jīng)營者集中的法律標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確的界定。

目前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家對(duì)禁止經(jīng)營者集中的實(shí)質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)，大致分為“市場(chǎng)支配地位標(biāo)準(zhǔn)”和“嚴(yán)重?fù)p害有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)”。我國《反壟斷法》第二十八條中規(guī)定“經(jīng)營者集中具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)作出禁止經(jīng)營者集中的決定。但是，經(jīng)營者能夠證明該集中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會(huì)公共利益的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)可以作出對(duì)經(jīng)營者集中不予禁止的決定。”筆者認(rèn)為，嚴(yán)重?fù)p害有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上強(qiáng)調(diào)了嚴(yán)重限制或損害競(jìng)爭(zhēng)的“可能性”，如果經(jīng)營者集中可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)實(shí)力過渡集中、有消除潛在競(jìng)爭(zhēng)或者增加市場(chǎng)進(jìn)入障礙的可能性，那么就應(yīng)當(dāng)成為被規(guī)制的對(duì)象。在適用嚴(yán)重?fù)p害有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一般通過界定相關(guān)市場(chǎng)，認(rèn)定市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度來判斷集中對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)是否構(gòu)成嚴(yán)重?fù)p害。

(一)相關(guān)市場(chǎng)的界定

相關(guān)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念在法學(xué)上的應(yīng)用，目前學(xué)術(shù)界并沒有對(duì)其作出明確的界定，相關(guān)市場(chǎng)主要?jiǎng)澐譃楫a(chǎn)品市場(chǎng)、地域市場(chǎng)、時(shí)間市場(chǎng)。

1、相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)

相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)指能夠與某種產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的范圍，產(chǎn)品之間的替代程度越高，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就越強(qiáng)，也就越可能屬于同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉彈性。合理的可替代性為形式，需求的交叉彈性則為內(nèi)容。判斷替代性的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，因?yàn)樗械漠a(chǎn)品或者服務(wù)都是需要通過消費(fèi)來體現(xiàn)價(jià)值的最終都是被消費(fèi)的，對(duì)于消費(fèi)者來說，一種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求，能夠被另一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足，則兩種產(chǎn)品之間就具有可替代性。

2、相關(guān)地域市場(chǎng)

相關(guān)地域市場(chǎng)指具有緊密替代關(guān)系的商品相互競(jìng)爭(zhēng)的地理區(qū)域。相關(guān)地域市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有同質(zhì)性，并明顯區(qū)別于其他地域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的地域范圍。分析相關(guān)地域市場(chǎng)時(shí)主要考慮以下因素：首先是運(yùn)輸成本。運(yùn)輸成本占產(chǎn)品價(jià)格總額比率越高，地域市場(chǎng)的范圍越?。黄浯问钱a(chǎn)品的物理特性。比如易腐爛的產(chǎn)品的地域市場(chǎng)范圍就相對(duì)狹窄；再次是消費(fèi)者的偏好。產(chǎn)品需求量隨消費(fèi)者喜好變化較大的，其地域范圍就相對(duì)有限；最后是法律對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，地域市場(chǎng)的范圍應(yīng)該考慮一個(gè)經(jīng)營者在國外的銷售范圍。

3、相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)

相關(guān)時(shí)間市場(chǎng)即市場(chǎng)的時(shí)間性，指因?yàn)樯a(chǎn)周期、使用期限、季節(jié)性、流行時(shí)尚性等因素，同類產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生特殊競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的特定時(shí)期。

產(chǎn)品市場(chǎng)是從相關(guān)市場(chǎng)的主體進(jìn)行考察的，地域市場(chǎng)是對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的空間角度考察的，時(shí)間市場(chǎng)是從時(shí)間的角度對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的考察，三者共同構(gòu)成了完整的相關(guān)的市場(chǎng)。

事實(shí)上，關(guān)于經(jīng)營者集中的反壟斷規(guī)制方面，相關(guān)市場(chǎng)的界定一直存在爭(zhēng)議。對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定，構(gòu)成了判定企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是否具有限制性競(jìng)爭(zhēng)的違法性問題的基本前提。目前我國判定相關(guān)市場(chǎng)的法律實(shí)踐中具有一定彈性空間，立法的不確定性對(duì)于反壟斷機(jī)構(gòu)全面、準(zhǔn)確執(zhí)法形成了障礙，因此在界定相關(guān)市場(chǎng)方面必須配合國家戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策。

(二)市場(chǎng)份額與市場(chǎng)集中度

判斷市場(chǎng)支配地位的產(chǎn)生或加強(qiáng)，一般主要考慮市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度兩個(gè)主要因素。

1、市場(chǎng)份額

市場(chǎng)份額是指一定時(shí)期企業(yè)的銷售額占相關(guān)市場(chǎng)總銷售額的比重。市場(chǎng)份額是衡量一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的直接反映。市場(chǎng)份額越大，說明企業(yè)在市場(chǎng)中的重要性和控制力就越強(qiáng)，反之則越弱。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)經(jīng)營者或集中后的諸多經(jīng)營者在相關(guān)市場(chǎng)上所占的份額越大，他們控制市場(chǎng)的能力就越強(qiáng)，就越有可能濫用其市場(chǎng)支配地位，進(jìn)而阻礙或限制競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展。據(jù)此，很多國家將所占的市場(chǎng)份額作為集中后的企業(yè)是否取得市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)。

2、市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指在特定市場(chǎng)或行業(yè)中，經(jīng)營者集中的程度。

某一相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度越高，則少數(shù)經(jīng)營者所占的市場(chǎng)份額就越大，壟斷程度就越高。美國將市場(chǎng)分為高度集中、集中、有集中趨勢(shì)三種情況，我國可在借鑒的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)實(shí)力較弱，地域廣闊的現(xiàn)實(shí)，對(duì)集中度的界定標(biāo)準(zhǔn)做適度降低，在不同集中度的市場(chǎng)上，放低禁止經(jīng)營者集中的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于市場(chǎng)集中度的計(jì)算通常有兩種做法：一是市場(chǎng)集中率，二是赫芬達(dá)爾指數(shù)。兩種方法各有利弊，我國現(xiàn)階段可將兩種方法的交替使用、通過取長(zhǎng)補(bǔ)短對(duì)市場(chǎng)集中度做出準(zhǔn)確量化。

(三)其他因素的界定

1、經(jīng)營者自身?xiàng)l件

經(jīng)營者自身的條件往往對(duì)其支配地位產(chǎn)生一定影響，在財(cái)力、技術(shù)、設(shè)備等條件上具有實(shí)力的經(jīng)營者，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力使其在市場(chǎng)中具有優(yōu)勢(shì)地位。

2、市場(chǎng)行為

企業(yè)的市場(chǎng)行為可以直接影響市場(chǎng)的結(jié)果。因此，如果相關(guān)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者就產(chǎn)品的價(jià)格、銷售區(qū)域或劃分客戶等方面達(dá)成非法的協(xié)議，而通過集中行為使這種非法協(xié)議的方式表面上得以合法化，從而減弱競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度時(shí)，這些集中就可能被禁止。

3、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

當(dāng)市場(chǎng)上沒有或者只有很低的進(jìn)入壁壘時(shí)，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者降低了經(jīng)營者集中度過高的可能性；如果相關(guān)市場(chǎng)有很高的進(jìn)入壁壘，集中后處于支配地位的經(jīng)營者就可能濫用市場(chǎng)支配地位，限制甚至消滅潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。判斷市場(chǎng)進(jìn)入的難易時(shí)，一般從三個(gè)方面來審查，第一，“及時(shí)性”，即潛在的競(jìng)爭(zhēng)者能夠及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)并及時(shí)遏制集中后經(jīng)營者漲價(jià)的趨勢(shì)。第二，“可能性”是指第三方的市場(chǎng)進(jìn)入是能夠獲利的。第三，“充分性”是指進(jìn)入者要具備足夠的生產(chǎn)技術(shù)和財(cái)力，能充分實(shí)現(xiàn)其銷售產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這樣才能有足夠的力量阻止或者抵消集中的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

三、我國經(jīng)營者集中法律標(biāo)準(zhǔn)中的立法建議

我國《反壟斷法》及一系列配套法規(guī)的出臺(tái)，確立了“嚴(yán)重?fù)p害有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)”，結(jié)合我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況及國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，吸收了國外的成功經(jīng)驗(yàn)，一定程度上起到了規(guī)范經(jīng)營者行為，保護(hù)有效競(jìng)爭(zhēng)的作用。但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不成熟以及司法實(shí)踐的缺乏，《反壟斷法》對(duì)禁止經(jīng)營者集中的法律標(biāo)準(zhǔn)仍存在缺陷。

(一)擴(kuò)大經(jīng)營者范圍

《反壟斷法》對(duì)于經(jīng)營者范圍的規(guī)定相對(duì)狹窄。經(jīng)營者不應(yīng)只局限于企業(yè)的范圍，非營利性組織或個(gè)人，比如醫(yī)院、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至政府部門等，存在著大量的壟斷行為。筆者認(rèn)為，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大范圍，不論行為人是否具備營業(yè)資格、或者是否辦理相關(guān)登記手續(xù)，只要實(shí)施了應(yīng)予限制或禁止的壟斷行為，就可以適用《反壟斷法》對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

(二)明確相關(guān)市場(chǎng)界定

《反壟斷法》第十二條規(guī)定“本法所稱相關(guān)市場(chǎng)，是指經(jīng)營者在一定時(shí)期內(nèi)就特定商品或服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商品范圍和地域范圍”。對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的規(guī)定明顯過于單一，應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化。市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的體系，對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)的各種因素應(yīng)在法律法規(guī)中有所體現(xiàn)，這不僅可以明確相關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)涵與外延，而且在司法實(shí)踐中增強(qiáng)了法律的可操作性。我國作為非判例法國家，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的概念做出明確規(guī)定是正確的，不僅有助于執(zhí)法機(jī)關(guān)準(zhǔn)確執(zhí)法，還有利于企業(yè)準(zhǔn)確判斷自身的行為是否應(yīng)當(dāng)受到反壟斷規(guī)制，技術(shù)市場(chǎng)也會(huì)成為相關(guān)市場(chǎng)的趨勢(shì)。

(三)將市場(chǎng)份額進(jìn)行量化

目前，我國司法實(shí)踐對(duì)于衡量經(jīng)營者集中是否產(chǎn)生或加強(qiáng)市場(chǎng)支配地位時(shí)，就采用市場(chǎng)份額這個(gè)因素分歧不大，而在判定經(jīng)營者集中具有市場(chǎng)支配地位時(shí)的市場(chǎng)份額量的確定上存在爭(zhēng)議。美國、德國、歐盟等這些國家一個(gè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額達(dá)到1／3或者是35％就可以將其認(rèn)定為占有市場(chǎng)支配地位。我國應(yīng)當(dāng)充分考慮本國市場(chǎng)特點(diǎn)來確定相符的市場(chǎng)份額比例，對(duì)市場(chǎng)份額進(jìn)行量化規(guī)定有助于判斷經(jīng)營者在市場(chǎng)中的支配地位。

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篇6

【論文摘要】?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略之所以在我國成為最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段的原因，要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配 ，通過營銷戰(zhàn)略組合 來發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的顯著作用。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)在對(duì)實(shí)際成本、自身實(shí)力和對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，與低價(jià)傾銷等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)有本質(zhì)的區(qū)別。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多年來一直是我國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最為常見而又非常強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段，“大降價(jià)”不鮮，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)隨著買方市場(chǎng)的逐漸形成，上世紀(jì) 80年代 末激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環(huán)境使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為重要競(jìng)爭(zhēng)手段。

近年來我國市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化 ，形成了買方市場(chǎng)，我國市場(chǎng)上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè) 為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額而運(yùn)用降低價(jià)格的策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。在 1993年我國明顯地進(jìn)入買方市場(chǎng)階段 ，1996、1997年 間，供過于求 的商品種類越來越多，買 方市場(chǎng)的發(fā)展越來越快，1998年以后 ，我 國全 面形成買方市場(chǎng) 。1998年下半年據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對(duì)直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的 600多種主要產(chǎn)品供求總量排 隊(duì)分析，供求基本平衡和供 略大于求 的產(chǎn)品占 94．7％，供不應(yīng)求的商品只占 5．3％；國家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示 。中國社會(huì)總供給超過總需求約 10％；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，到1998年底，全國各種產(chǎn) 品的庫存累計(jì)已達(dá) 3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的 40％，表明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)已具備了買方市場(chǎng)的主要特征。人世以后，國內(nèi)市場(chǎng)國際化的進(jìn)程大大加快我國市場(chǎng)上供方的競(jìng) 爭(zhēng)更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進(jìn)入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后．因而運(yùn)用價(jià)格 策略來爭(zhēng)奪“中、低端市場(chǎng)”對(duì)于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用更為突出。

我國許多行業(yè) 的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達(dá)到了規(guī)模的瓶頸 ．企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大 的市場(chǎng)份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置勢(shì)必要淘汰掉部分競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí)，“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)也使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感。因此．價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有強(qiáng)烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速擴(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)份額．淘汰小競(jìng)爭(zhēng)者；同時(shí)，在成長(zhǎng)型行業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)常常能夠大幅降低價(jià)格和擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，重新劃分市場(chǎng)資源、擴(kuò)大企業(yè)生規(guī)模和淘汰競(jìng)爭(zhēng)力弱的小企業(yè)．這種實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源 的有效配置的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有一定的必然性。由于技 術(shù)和資本的原因．我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)，只好通過成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略來競(jìng)爭(zhēng)，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運(yùn)用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價(jià)格策略為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面．低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而以足夠大的市場(chǎng)份額來維 持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價(jià)格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者，要成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價(jià)格和規(guī)模上展開激烈的競(jìng)爭(zhēng) 。在很 多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)也是我 國價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行重要原因。

對(duì) 于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在一定 的程度上是難以避免的，價(jià)格策略的正確運(yùn)用能迅速擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展 。對(duì)于我國企業(yè)來說，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直都是作用顯著的競(jìng)爭(zhēng)手段．但是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)給我國企 業(yè)造成強(qiáng)烈的負(fù)面影響，同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件?！俺杀绢I(lǐng)先”是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價(jià)格戰(zhàn)中取得 良好成 績(jī)的企業(yè)無一不是 以成本優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。但是要通過價(jià)格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢(shì)是不夠的 ，因此 ，要運(yùn)用 多種營銷策 略的組合來配合價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ，做好 成本控制管理：在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)全過程中要配以有效的宣傳推廣 ，同時(shí)還要采取各種策略來彌補(bǔ)降價(jià)帶來的負(fù)面效應(yīng)?？偟膩碚f，就是要將 價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來與價(jià)格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強(qiáng)價(jià)格策略的作用和彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。由于在消費(fèi)的思維定勢(shì)中總是將“低價(jià)格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中大幅降低產(chǎn)品價(jià)格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費(fèi)者造成“價(jià)低質(zhì)次”的感覺。彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的這種負(fù)面影響需要在營銷 戰(zhàn)略框架 內(nèi)運(yùn)用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補(bǔ)，來彌補(bǔ)價(jià)格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價(jià)格戰(zhàn) 中維護(hù) 品牌形象。在我國小包裝食用油市場(chǎng)上，嘉里集團(tuán)的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場(chǎng)份額 。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對(duì)“中糧”等企業(yè) 的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團(tuán)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，全面調(diào)低價(jià)格；但是擁有多個(gè)品牌的嘉里集團(tuán)在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價(jià)策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價(jià)格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團(tuán)在價(jià)格戰(zhàn)中保持第一的市場(chǎng)占有率。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)和大量的競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，這樣容易使價(jià)格戰(zhàn)演變成長(zhǎng)期的“虧本競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，因此，可以通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來拓展市場(chǎng)份額，以市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，鞏固低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價(jià)都是大幅調(diào)低 ，經(jīng)過幾次價(jià)格大幅下調(diào)使微波爐的價(jià)格從原來的高檔商品價(jià)位下降到普通消費(fèi)者都可以接受的低價(jià)位 ，而每次大幅降價(jià)都取得明顯的成效，并利用取得的市場(chǎng)份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進(jìn)入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個(gè)有效的策略組合：大幅降價(jià)一一迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模一一生產(chǎn)上一個(gè)更大的規(guī)?！愿偷某杀拘纬蛇M(jìn)入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從而避免長(zhǎng)期進(jìn)行“兩敗俱傷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期．市場(chǎng)規(guī)模難有大的拓展，利潤(rùn)空間小，同時(shí)現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中只能打價(jià)格牌，縮小利潤(rùn)空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期時(shí)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，可以把市場(chǎng)做大，不至于對(duì)其它企業(yè)尤其是市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅。同時(shí)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品利潤(rùn)空間大。因此價(jià)格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價(jià)格戰(zhàn)共同得到消費(fèi)者的關(guān)注，可以在擴(kuò)大市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏。因此企業(yè)要將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的機(jī)遇來增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。

我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有顯著特點(diǎn)就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個(gè)市場(chǎng)之間存在巨大的差異，在消費(fèi)水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費(fèi)者偏好、價(jià)格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)對(duì)很多行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大威力，才能取得良好效果。

綜上所述，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免 。價(jià)格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)．因此要將價(jià)格策略的運(yùn)用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營銷策略來和價(jià)格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，才能發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈作用 ，彌補(bǔ)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的不足。

參考文獻(xiàn)

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篇7

[論文摘要]文章通過研究對(duì)比中外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展水平、資源狀況及外資銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分析中資商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題。在此基礎(chǔ)上，建立適用于當(dāng)前國情的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)整合營銷戰(zhàn)略模型及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施措施。

[論文關(guān)鍵詞]資源理論;中間業(yè)務(wù);整合營銷戰(zhàn)略

受益于強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機(jī)構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長(zhǎng)25.6%。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17.5%。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對(duì)于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對(duì)落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運(yùn)營范圍。我國目前只有數(shù)百個(gè)中間業(yè)務(wù)品種，與市場(chǎng)需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60%左右;盈利性相對(duì)高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險(xiǎn)作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤(rùn)率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1.在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費(fèi)負(fù)擔(dān)率高達(dá)70%左右，而外資銀行只有30%。

2.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價(jià)策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1.具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時(shí)間內(nèi)提供國際最新信息和一對(duì)一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長(zhǎng)期直接參與國際金融市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)在5個(gè)方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經(jīng)濟(jì)的好處;三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制優(yōu)勢(shì);四是可獲得信息優(yōu)勢(shì);五是可減小經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4.外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗(yàn)。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對(duì)傳統(tǒng)的銀行柜臺(tái)業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50%左右。

二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷過程中存在問題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對(duì)中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動(dòng)上的差距;因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運(yùn)作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢(shì)。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點(diǎn)在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點(diǎn)在于對(duì)產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對(duì)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對(duì)策。

1.將實(shí)施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)專業(yè)人才的儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，全社會(huì)成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。

2.在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭(zhēng)取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動(dòng)行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺(tái)有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴(kuò)張速度;其次，完善行業(yè)協(xié)作機(jī)制，加強(qiáng)同業(yè)合作甚至鼓勵(lì)兼并;再次，要求完善對(duì)中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度;最后，充分利用與政府部門長(zhǎng)期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項(xiàng)目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3.加強(qiáng)向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強(qiáng)自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機(jī)制、績(jī)效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財(cái)富管理工具以及操作經(jīng)驗(yàn)等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí);另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4.健全組織機(jī)構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強(qiáng)對(duì)中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個(gè)部門和各項(xiàng)業(yè)務(wù)，建立一個(gè)責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機(jī)構(gòu)是很有必要的。該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長(zhǎng)期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項(xiàng)業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5.加大投入搶占市場(chǎng)份額，以高成本換取高市場(chǎng)份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長(zhǎng)期，各銀行正面臨市場(chǎng)布局的關(guān)鍵階段，對(duì)市場(chǎng)份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因?yàn)闆]有了市場(chǎng)份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場(chǎng)上的話語權(quán)。

6.推行集約化的重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟(jì)發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點(diǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，憑借不同市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的策略在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

7.實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化策略。首先，針對(duì)公司客戶.集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭(zhēng)在此市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有較大的市場(chǎng)份額;其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個(gè)人客戶。針對(duì)個(gè)人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個(gè)人理財(cái)及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財(cái)務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個(gè)人理財(cái)?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對(duì)下游市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

8.中資銀行必須在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，對(duì)于滿足消費(fèi)者需求具有決定性作用。

9.加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對(duì)中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)集聚型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面。

10.對(duì)跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點(diǎn)、品牌優(yōu)勢(shì)，與證券、期貨、保險(xiǎn)、基金、信托等其他金融機(jī)構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢(shì)。

11.開展部分非核心中間業(yè)務(wù)外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)不確定性最為有效的營銷戰(zhàn)略，中資銀行可借此形成中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇8

[論文摘要]企業(yè)并購作為企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)張的一種手段已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中越來越重要的組成部分，作為企業(yè)管理者必須對(duì)企業(yè)并購有全面的認(rèn)識(shí)，尤其是對(duì)企業(yè)并購的動(dòng)因。文章以我國的啤酒行業(yè)為例，對(duì)企業(yè)的并購動(dòng)因進(jìn)行分析，以求在并購實(shí)務(wù)中能為企業(yè)決策者們提供決策參考。

[論文關(guān)鍵詞]啤酒行業(yè)；并購；動(dòng)因

一、引言

并購，是兼并(Merger)與收購(Acquisiton)的合稱，并購在經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義通?？山忉尀橐患移髽I(yè)以一定的成本和代價(jià)取得另一家或幾家獨(dú)立企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)和全部或部分資產(chǎn)所有權(quán)的行為。在實(shí)際中，并購(M＆A)通常包括公司接管以及相關(guān)的公司重組、公司控制、企業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)變更等。自19世紀(jì)末20世紀(jì)初，世界上先后經(jīng)歷了五次大規(guī)模的并購浪潮，最近的一次自20世紀(jì)90年代末至今還在延續(xù)。近期國內(nèi)就有美國凱雷收購徐工，寶鋼并購八一鋼鐵、邯鄲鋼鐵、馬鋼股份海螺水泥并購巢東水泥，國美收購永樂電器，帝亞吉?dú)W收購水井坊等并購事件。在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有不斷發(fā)展才能保持和增強(qiáng)其在市場(chǎng)中的相對(duì)地位，才能生存下去。一般情況下，企業(yè)可以選用兩種方式進(jìn)行發(fā)展：(1)通過內(nèi)部投資新建方式擴(kuò)大生產(chǎn)能力；(2)通過并購獲得行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)能力。其中，并購是國際企業(yè)公認(rèn)的效率較高、較迅速的方式。本文以我國啤酒行業(yè)為例，對(duì)企業(yè)的并購動(dòng)因進(jìn)行分析。

二、文獻(xiàn)回顧

對(duì)于企業(yè)并購行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們作了大量研究，嘗試從不同角度分析企業(yè)并購的動(dòng)因、效應(yīng)及如何實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展或解決自身存在的問題，形成了諸多關(guān)于企業(yè)并購的理論。新古典綜合派有關(guān)并購動(dòng)因的理論主要有規(guī)模效益理論、市場(chǎng)力假說及稅賦效應(yīng)理論。規(guī)模效益理論是指在一特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，從而提高利潤(rùn)水平。市場(chǎng)力假說將企業(yè)并購的動(dòng)因歸結(jié)于并購能夠提高市場(chǎng)占有率，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以增加對(duì)市場(chǎng)的控制能力。稅賦效應(yīng)理論認(rèn)為并購是由于一個(gè)企業(yè)有過多的賬面盈余，因而必須承擔(dān)高額稅收，為減輕稅收負(fù)擔(dān)而采取的行為，被兼并企業(yè)往往由于稅收負(fù)擔(dān)過重?zé)o法持續(xù)經(jīng)營而出售，由于虧損可以在若干年內(nèi)稅前彌補(bǔ)，一個(gè)有高額盈余的企業(yè)并購一個(gè)虧損企業(yè)，無疑會(huì)帶來稅收的好處。

由Weston提出的協(xié)同效應(yīng)理論認(rèn)為公司并購對(duì)整個(gè)社會(huì)而言是有益的，這主要通過協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在效率的改進(jìn)上。所謂協(xié)同效應(yīng)，是指兩個(gè)公司實(shí)施并購后的產(chǎn)出比并購前兩個(gè)公司產(chǎn)出之和要大，即1+1>2，主要體現(xiàn)在經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)等方面。該假說主要為企業(yè)間的橫向并購提供了理論基礎(chǔ)。經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)來自于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的來源主要是可以取得較低成本的內(nèi)部融資和外部融資，管理協(xié)同效應(yīng)主要來源于管理能力層次不同的企業(yè)合并所帶來效率的改善。

委托一理論對(duì)企業(yè)并購動(dòng)因的解釋可歸納如下：并購可以降低成本。Manne(1965)認(rèn)為并購事實(shí)上可以提供一種控制問題的外部機(jī)制，當(dāng)目標(biāo)公司人有問題產(chǎn)生時(shí)，收購或權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)可以降低成本。而MueHer(1969)提出的假說認(rèn)為人的報(bào)酬取決于公司的規(guī)模，因此人有動(dòng)機(jī)通過收購使公司規(guī)模擴(kuò)大，而忽視公司的實(shí)際投資收益率。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為并購的動(dòng)因在于對(duì)并購后公司潛在效率的追求，包括節(jié)約交易費(fèi)用、效率最優(yōu)化等。Coase(1937)提出的交易費(fèi)用理論為理解公司并購提供了一個(gè)較有解釋力的基礎(chǔ)。Wiliamsion(1951)進(jìn)一步發(fā)展了Coase的理論，深入研究了企業(yè)“縱向一體化”問題，認(rèn)為縱向一體化有效地削弱了人的機(jī)會(huì)主義和有限理性，克服了環(huán)境的不確定性。

三、我國啤酒行業(yè)并購現(xiàn)狀及動(dòng)因

我國的啤酒產(chǎn)業(yè)1978年時(shí)只有少數(shù)幾家啤酒廠，全國啤酒產(chǎn)量也只有40萬噸。20世紀(jì)80年代以年均遞增近30％的高速度增長(zhǎng)，到1988年，在數(shù)量上已發(fā)展到813家，總產(chǎn)量上到656．4萬噸，僅次于美國、德國，名列世界第三，到1993年就躍居世界第二。1997～2002年間，我國啤酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)7％，到2003年達(dá)到了2400萬噸，超過了美國，成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和消費(fèi)國。

2006年啤酒產(chǎn)量已達(dá)到3600萬噸。我國的啤酒人均消費(fèi)水平也從1978年的5公升增長(zhǎng)到2006年的27．6公升，與世界消費(fèi)水平同步。以美國和日本為代表的成熟的啤酒行業(yè)集中度較高，幾大啤酒公司壟斷市場(chǎng)，占據(jù)全部銷量的80％～90％。20世紀(jì)90年代中后期以來，我國的啤酒企業(yè)通過一系列的兼并重組，中國啤酒行業(yè)的集中度得到一定的提高，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國市場(chǎng)份額的6l％，但是青島、燕京、華潤(rùn)三大巨頭的市場(chǎng)占有率之和僅為36％左右，市場(chǎng)上活躍的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，行業(yè)集中度有待于進(jìn)一步提高。

青島啤酒公司自1995年以來在全國重要區(qū)域展開了一系列的收購兼并活動(dòng)，已在魯、京、滬、粵、陜、蘇、閩等l7個(gè)省市設(shè)有近50多個(gè)啤酒生產(chǎn)分廠，在我國主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生產(chǎn)銷售不同檔次的各種品牌啤酒，2006年總產(chǎn)量達(dá)到500萬噸。燕京啤酒在1999年開始連連兼并30多家啤酒企業(yè)，2006年啤酒銷量已達(dá)300多萬噸，尤其公司通過在二級(jí)市場(chǎng)上幾次增持惠泉啤酒股權(quán)，公司持有惠泉啤酒有限售條件的股份1．25億股，占惠泉啤酒總股本的50．03％，為惠泉啤酒的絕對(duì)控股股東。華潤(rùn)集團(tuán)已將27家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，國際著名啤酒廠商SAB是華潤(rùn)啤酒集團(tuán)的三個(gè)股東之一。華潤(rùn)憑借雄厚的資本，先后并購沈陽“雪花”和四川“藍(lán)劍”兩大名牌。蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【乒煞萦邢薰疽悦抗蒷0．5元人民幣的價(jià)格受讓重啤集團(tuán)的國有股5000萬股，占重慶啤酒總股本的19．51％，股份轉(zhuǎn)讓完成后蘇紐公司成為重慶啤酒第二大股東。

通過前述各種經(jīng)濟(jì)學(xué)派對(duì)企業(yè)并購行為解釋，結(jié)合我國啤酒行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)，分析我國啤酒行業(yè)兼并重組動(dòng)因如下：

第一，啤酒行業(yè)特點(diǎn)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過并購，可以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)降低經(jīng)營成本。隨著企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，單位成本呈下降趨勢(shì)，進(jìn)而企業(yè)的利潤(rùn)能夠不斷得到提高。因此，啤酒企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)上理性的思考，追求企業(yè)不斷地做大做強(qiáng)。

第二，從國內(nèi)企業(yè)來講，我國大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)銷售地域性嚴(yán)重，銷售網(wǎng)絡(luò)還是局限于本地區(qū)或者某一地區(qū)，其他地區(qū)占有率很低，同時(shí)還有一些地區(qū)的市場(chǎng)沒有得到開發(fā)。在這種形式下，一些企業(yè)把目標(biāo)瞄向了自身市場(chǎng)以外的地區(qū)，通過并購重組其他地區(qū)的市場(chǎng)，打開銷售渠道，從而擴(kuò)大自己的銷售，同時(shí)因?yàn)楸镜鼗a(chǎn)，降低了成本。

第三，樹立品牌效應(yīng)。國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力目前相對(duì)過剩，供大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)國外企業(yè)進(jìn)入中國一般把目標(biāo)定在了高端市場(chǎng)，它們追求的是品牌效應(yīng)。面對(duì)國外企業(yè)的沖擊，我國企業(yè)也正在改變營銷思路，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我國啤酒行業(yè)品牌的建立是循著一個(gè)思路：地方品牌、區(qū)域品牌、全國品牌到世界品牌。以全球化的觀點(diǎn)來考慮，品牌對(duì)于一個(gè)啤酒企業(yè)至關(guān)重要，這種情況下，通過并購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，擴(kuò)大了銷售范圍，同時(shí)也擴(kuò)大了知名度，進(jìn)而為進(jìn)入中高端市場(chǎng)、進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)減少了一些障礙，為企業(yè)拓展了一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

第四，啤酒行業(yè)的并購重組可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)進(jìn)入壁壘，建立優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。從啤酒產(chǎn)品本身來講，差異化非常困難，因此，啤酒企業(yè)在不斷的并購中完成企業(yè)的戰(zhàn)略布局，通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模以及提高企業(yè)的知名度，給同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者或后進(jìn)入者設(shè)置了障礙。由于地方保護(hù)及消費(fèi)者偏好的問題存在，有實(shí)力的啤酒企業(yè)通過并購一個(gè)地區(qū)的啤酒企業(yè)，可以贏得市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件，以及地方政府優(yōu)惠的投資政策支持，進(jìn)而可以控制市場(chǎng)資源，包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源、物質(zhì)資源、人力資源以及關(guān)系資源，這些優(yōu)勢(shì)資源是啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高效益、大規(guī)模的必要保障。

第五，提高市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額代表著一個(gè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤(rùn)又能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如青島啤酒對(duì)全國各地的啤酒生產(chǎn)企業(yè)開展的橫向并購對(duì)提升青島啤酒的市場(chǎng)份額的影響最為直接，也最為顯著。青島啤酒在實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也提高了行業(yè)的集中程度，其市場(chǎng)占有率由最初的不到3％達(dá)到了現(xiàn)在的14％。

篇9

論文摘要：光電子器件和部件廣泛應(yīng)用于長(zhǎng)距離大容量光纖通信、光存儲(chǔ)、光顯示、光互聯(lián)、光信息處理、激光加工、激光醫(yī)療和軍事武器裝備，預(yù)期還會(huì)在未來的光計(jì)算中發(fā)揮重要作用。本文將介紹國內(nèi)外光電子技術(shù)及光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果說微電子技術(shù)推動(dòng)了以計(jì)算機(jī)、因特網(wǎng)、光纖通信等為代表的信息技術(shù)的高速發(fā)展，改變了人們的生活方式，使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪，那么隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大容量光纖通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，光電子技術(shù)將起到越來越重要的作用。美國商務(wù)部指出：“90年代，全世界的光子產(chǎn)業(yè)以比微電子產(chǎn)業(yè)高得多的速度發(fā)展，誰在光電子產(chǎn)業(yè)方面取得主動(dòng)權(quán)，誰就將在21世紀(jì)的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評(píng)論：“21世紀(jì)具有代表意義的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第一是光電子產(chǎn)業(yè)，第二是信息通信產(chǎn)業(yè)，第三是健康和福利產(chǎn)業(yè)……”，可以斷言，光電子技術(shù)將繼微電子技術(shù)之后再次推動(dòng)人類科學(xué)技術(shù)的革命。

1世界光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

光纖通信技術(shù)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)初人們的預(yù)料，光纖已經(jīng)成為通信網(wǎng)的重要傳輸媒介，現(xiàn)在世界上大約有60%的通信業(yè)務(wù)經(jīng)光纖傳輸，到20世紀(jì)末將達(dá)到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級(jí)階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發(fā)出來。目前，各種新技術(shù)層出不窮，密集波分復(fù)用技術(shù)（DWDM，在同一根光纖內(nèi)傳輸多路不同波長(zhǎng)的光信號(hào)，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術(shù)（EDFA，可將光信號(hào)直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優(yōu)點(diǎn)）已取得突破性進(jìn)展并得到廣泛的應(yīng)用?，F(xiàn)在DWDM系統(tǒng)和光傳輸設(shè)備中，光電技術(shù)的比例將從過去比重不到10%達(dá)到90%。一種全新的、無需進(jìn)行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復(fù)用技術(shù)和摻鉺光纖放大器技術(shù)的進(jìn)展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統(tǒng)上首次使用，給全球的通信業(yè)帶來蓬勃生機(jī)。為此提供支撐的就是半導(dǎo)體光電子器件和部件。光電子器件和技術(shù)已形成一個(gè)快速增長(zhǎng)的、巨大的光電子產(chǎn)業(yè)，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著越來越大的作用。美國光電子產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會(huì)估計(jì)，到2003年，光電子產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達(dá)2000億美元。

Internet應(yīng)用的飛速增長(zhǎng)對(duì)電信骨干網(wǎng)帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長(zhǎng)，人們可以鋪設(shè)更多的光纖，或靠提高單路光的信息運(yùn)載量（現(xiàn)在主干網(wǎng)可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設(shè)備）。但更主要的方法卻是靠發(fā)展波分復(fù)用技術(shù)，增加光纖內(nèi)通光的路數(shù)（光波分復(fù)用的實(shí)驗(yàn)記錄已經(jīng)達(dá)到2.64Tbps）。波分復(fù)用技術(shù)的普遍運(yùn)用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。無限戰(zhàn)略公司的報(bào)告指出：“信號(hào)傳輸用1.31μm和1.55μm激光器市場(chǎng)1999年達(dá)到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號(hào)放大用激光器1999年市場(chǎng)份額達(dá)到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號(hào)放大用激光器銷售額達(dá)2.9億美元，比去年增長(zhǎng)121%。整個(gè)激光器市場(chǎng)的份額1999年達(dá)18億美元，預(yù)期2003年將達(dá)到30億美元”。美國通信工業(yè)研究公司（CIR）的研究預(yù)測(cè)，北美市場(chǎng)光電子部件的市場(chǎng)規(guī)模將由目前的28億美元增長(zhǎng)到2003年的61億美元，約每年增長(zhǎng)18.5%。密集波分復(fù)用設(shè)備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報(bào)告稱雖然10年內(nèi)全光通信還不會(huì)全面商業(yè)化，但是全光交換將在幾年內(nèi)成為市場(chǎng)主流，報(bào)告也指出盡管光學(xué)部件市場(chǎng)被大公司所占據(jù)，但仍有創(chuàng)新性公司進(jìn)入的可能。

2我國的光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

近10年來我國光電子技術(shù)研究在國家“863”計(jì)劃和有關(guān)部門的支持下有了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，在很多領(lǐng)域同國外先進(jìn)國家只有兩三年的距離，個(gè)別領(lǐng)域還處于世界領(lǐng)先地位。國內(nèi)光電子有關(guān)產(chǎn)業(yè)基地在光電子器件、部件和子系統(tǒng)（如激光器、探測(cè)器、光收發(fā)模塊、EDFA、無源光器件）等已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)較大的市場(chǎng)份額，初步具備同國外大公司競(jìng)爭(zhēng)的能力，在毫無市場(chǎng)保護(hù)的情況下，靠自己的力量爭(zhēng)得了一席之地，市場(chǎng)營銷逐年有較大的增長(zhǎng)，個(gè)別產(chǎn)品還取得國際市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中的銷量最大的成績(jī)。我國相應(yīng)研究發(fā)展基地和本領(lǐng)域高技術(shù)公司的許多產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的空白，打破國外產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壟斷地位，同時(shí)爭(zhēng)取進(jìn)入國際市場(chǎng)。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統(tǒng)必需的關(guān)鍵部件，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)市場(chǎng)40%的份額。我國也是目前國際上少數(shù)幾個(gè)有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產(chǎn)品化和商品化并批量占領(lǐng)國際市場(chǎng)。國內(nèi)移動(dòng)通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產(chǎn)器件，國產(chǎn)1.55μmDFB激光器戰(zhàn)勝了國外器件，占領(lǐng)了100%的國內(nèi)市場(chǎng)。

但是，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到在我國光電子技術(shù)發(fā)展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲(chǔ)等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分，但在整個(gè)系統(tǒng)和設(shè)備成本中所占的比重較小，其產(chǎn)值較低，目前科研開發(fā)主要處于跟蹤和小批量生產(chǎn)階段，光電子產(chǎn)業(yè)所需的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)目前還未有實(shí)質(zhì)突破；國內(nèi)研究生產(chǎn)的光電器件和部件有相當(dāng)部分還未能滿足整機(jī)和系統(tǒng)的要求，導(dǎo)致國外器件占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)相當(dāng)多的份額；在機(jī)制上仍未擺脫科研、生產(chǎn)、市場(chǎng)相互脫離的狀況。

篇10

論文關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估；許可；評(píng)估方法

知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密等)質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓、許可等過程中非常重要的內(nèi)容。知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估在不同背景下所關(guān)注的主要因素和采用的計(jì)算方法都存在著差異。

目前傳統(tǒng)評(píng)估方法對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)存在一定的不足…，例如傳統(tǒng)的評(píng)估方法(如市場(chǎng)法和成本法)不能適用于一切情形知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的要求，如許可和企業(yè)合并就屬不同情形。盡管大量學(xué)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估方法進(jìn)行研究并提出了不同的評(píng)估方法。但評(píng)估時(shí)，評(píng)估人員根據(jù)不同的評(píng)估客體和要求選擇不同評(píng)估方法，沒有一種方法可以適用于所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估。在這樣的背景下，TedHagelin基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響提出了知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)法(CompetitiveAdvantagevaluation簡(jiǎn)稱CAV方法)。盡管該方法存在一些不足，但該方法對(duì)于評(píng)估知識(shí)產(chǎn)權(quán)束(知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集合)的許可具有明顯的優(yōu)勢(shì)：如對(duì)某一產(chǎn)品而言，多個(gè)專利或?qū)＠c技術(shù)秘密的一攬子許可較單一專利或單一技術(shù)秘密的許可更為常見。而在進(jìn)行一攬子許可時(shí)，可整體考慮該知識(shí)產(chǎn)權(quán)束對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，從而獲得有益的。本文介紹知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方法，并對(duì)該方法存在的不足進(jìn)行探討。

1 CAV方法主要內(nèi)容

CAV方法可以用于多種知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值評(píng)估，例如專利、商標(biāo)、商譽(yù)、版權(quán)等J，尤其適用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)束的獨(dú)占許可、排他許可和一般的普通許可等不同許可類型的許可使用費(fèi)的評(píng)估。

CAV方法將被許可企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品或者服務(wù)所得利潤(rùn)逐項(xiàng)分解，充分考慮有形財(cái)產(chǎn)、無形財(cái)產(chǎn)、商標(biāo)、專利等對(duì)利潤(rùn)的影響。計(jì)算企業(yè)因被估知識(shí)產(chǎn)權(quán)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而將被評(píng)估知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來的利潤(rùn)從總的利潤(rùn)中分割出來，進(jìn)而獲得被估知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。采用該方法評(píng)估不同類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)，采用的具體參數(shù)有所區(qū)別，本文僅以專利許可費(fèi)評(píng)估為例。

1．1主要模型

采用CAV方法進(jìn)行專利許可費(fèi)評(píng)估時(shí)，以應(yīng)用專利的產(chǎn)品、方法或者服務(wù)為載體，即以該載體為對(duì)象，利用該載體的價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等參數(shù)進(jìn)行計(jì)算。以鼠標(biāo)專利為例，若進(jìn)行該專利價(jià)值評(píng)估，則以采用該專利技術(shù)的鼠標(biāo)為載體，該種鼠標(biāo)的價(jià)格、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等為參數(shù)。運(yùn)用該方法除了需掌握被估載體的現(xiàn)值(使用專利之前的價(jià)值)外，還需要進(jìn)一步計(jì)算出被估載體中專利對(duì)載體利潤(rùn)貢獻(xiàn)的權(quán)重和被估專利對(duì)載體相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。該方法的主要計(jì)算公式見式(1)：

PV=PVNxTPG×DCD

(1)

式中：PV為被估專利的價(jià)值；PVN為該載體的現(xiàn)價(jià)值或者利潤(rùn)；G為被估載體中專利這一無形財(cái)產(chǎn)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)；DCD為采用被估專利技術(shù)所增加的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

為計(jì)算不同類型知識(shí)產(chǎn)權(quán)占被估載體利潤(rùn)的權(quán)重，TedHagelin在其文章中將知識(shí)產(chǎn)權(quán)區(qū)分為三個(gè)集合：技術(shù)型、聲譽(yù)型和運(yùn)營型知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并列出了相應(yīng)的區(qū)分參數(shù)。技術(shù)型知識(shí)產(chǎn)權(quán)中包括實(shí)用專利、功能性軟件、商技術(shù)秘密等具體知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式，但不包括企業(yè)自身運(yùn)營所采用的商業(yè)方法專利。聲譽(yù)型知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)、企業(yè)名稱、品牌等。運(yùn)營型知識(shí)產(chǎn)權(quán)包括商業(yè)方法專利和商業(yè)過程創(chuàng)新等。主要參數(shù)的確定與金融、市場(chǎng)、企業(yè)管理等方面的數(shù)據(jù)有關(guān)，缺省情況下專利對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的權(quán)重TPG為：

TPG=R&D／(R&D+AD+BP)XIPA

(2)

其中，R&D為研發(fā)的投入、AD為廣告投人、BP為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的投入。為該產(chǎn)品、方法或者服務(wù)中所含的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的權(quán)重。缺省情況下按式(3)計(jì)算：

IPA=(R&D+AD+BP)／(SGA+R&D)×(1一TA) (3)

其中，為企業(yè)有形財(cái)產(chǎn)對(duì)被估利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率，SGA為企業(yè)運(yùn)營中的銷售開支、一般開支和管理方面的開支。

在式(1)中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)DCD是一個(gè)相對(duì)的數(shù)值。以專利為例，可利用專利技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致被估載體技術(shù)性能的改變來評(píng)價(jià)被估載體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的變化。首先計(jì)算出被估載體原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，接下來計(jì)算出被許可專利后該被估載體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將兩者相減即獲得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由式(4)計(jì)算：

DCD=DCD1一DCD2

(4)

CAV方法在計(jì)算DCD1、DCD2時(shí)通過專利技術(shù)對(duì)載體主要性能比行業(yè)內(nèi)該載體性能的平均值提高的比率來計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。見式(5)。

DCD1=(IPAA—Sacv)／Sacv

(5)

其中，IPAA為該載體應(yīng)用專利技術(shù)后的技術(shù)性能數(shù)值，Saev為行業(yè)內(nèi)該載體性能的平均值。具體計(jì)算過程中有時(shí)需計(jì)算被估載體市場(chǎng)占有率的數(shù)值，CAV方法利用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)該載體的企業(yè)數(shù)計(jì)算平均市場(chǎng)占有率，并且認(rèn)為載體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與該載體市場(chǎng)占有率成正比。

1．2主要參數(shù)

CAV方法不僅需計(jì)算出被許可人因許可所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加而獲得利潤(rùn)，同時(shí)需考慮許可的時(shí)間、該預(yù)期利潤(rùn)的折現(xiàn)率等，因此涉及了大量的參數(shù)。CAV方法的參數(shù)可以從評(píng)估環(huán)境中獲得，主要包括市場(chǎng)、管理等參數(shù)。除此之外，還涉及技術(shù)、市場(chǎng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)等參數(shù)。CAV方法具體包括的輸入變量較多，如產(chǎn)品的年銷售額、市場(chǎng)的增長(zhǎng)、產(chǎn)品的剩余生命、許可的時(shí)間、產(chǎn)品利潤(rùn)幅度、折現(xiàn)率、載體的價(jià)格、知識(shí)產(chǎn)權(quán)組成等諸多具體參數(shù)。

1．3主要步驟

不同類型的專利許可費(fèi)評(píng)估需要考慮的因素不同。如排他許可不僅需考慮專利被許可人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的增加，還需考慮專利許可對(duì)專利權(quán)人收益的影響。采用CAV方法評(píng)估不同類型許可時(shí)所涉及的參數(shù)也有所不同，具體評(píng)估過程也存在差異。本文以最簡(jiǎn)單的獨(dú)占許可為例說明CAV方法進(jìn)行專利評(píng)估時(shí)的主要步驟：

1)確定與被估專利相關(guān)聯(lián)的載體。在確定應(yīng)用該專利的載體時(shí)，同時(shí)確定與該專利所能提高的相關(guān)技術(shù)性能。如利用專利能夠大幅提高產(chǎn)品的靈敏度，則選擇靈敏度這技術(shù)性能指標(biāo)作為計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的參數(shù)。

2)計(jì)算相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)DCD。根據(jù)產(chǎn)品性能描述，以產(chǎn)品性能平均值為基礎(chǔ)計(jì)算產(chǎn)品許可前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)DCD2。利用專利許可后產(chǎn)品的性能參數(shù)，以產(chǎn)品性能平均值為基礎(chǔ)計(jì)算產(chǎn)品許可后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)DCD1，從而得到相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)DCD。

3)計(jì)算產(chǎn)品的凈利潤(rùn)并計(jì)算技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所占的比重。這部分的計(jì)算完全依據(jù)許可前的參數(shù)給出。具體計(jì)算公式見式(2)(3)。

4)根據(jù)式(1)計(jì)算專利的價(jià)值?？紤]到專利的許可時(shí)間，按收益法中相關(guān)折現(xiàn)方法計(jì)算專利的現(xiàn)金價(jià)值。

5)根據(jù)專利的風(fēng)險(xiǎn)因素調(diào)整專利的價(jià)值。根據(jù)以上5個(gè)步驟計(jì)算出專利在許可后能夠帶給被許可人的凈利潤(rùn)。在專利權(quán)人和被許可人之間分?jǐn)傆?jì)算出的被許可專利產(chǎn)品凈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上評(píng)估出專利許可費(fèi)。

2案例

為了進(jìn)一步探討CAV方法，本文給出以下假設(shè)許可案例。假設(shè)A公司在一項(xiàng)關(guān)節(jié)移植技術(shù)方面領(lǐng)先并擁有一項(xiàng)專利。該項(xiàng)專利技術(shù)的主要發(fā)明內(nèi)容是利用生物技術(shù)在關(guān)節(jié)移植用產(chǎn)品表面復(fù)合了～層藥物膜，從而有效地減少因關(guān)節(jié)移植導(dǎo)致的感染。為簡(jiǎn)化許可模型，本案例僅考慮獨(dú)占許可的情形：即A公司試圖將該專利技術(shù)獨(dú)占許可給一個(gè)被許可者而其本身并不參與相同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。A將專利許可給一個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)時(shí)，許可后產(chǎn)品的專利許可人和被許可人之間不存在相互競(jìng)爭(zhēng)。因此，僅需分析被許可人應(yīng)用該專利的情形，而不必考慮如一般許可情況下產(chǎn)品市場(chǎng)被一般許可的分割而導(dǎo)致許可人和被許可人就相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而受到的影響。A公司接觸了B公司，B公司生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。B公司對(duì)于A公司的抗感染膜非常感興趣，A決定對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的許可費(fèi)展開評(píng)估。 轉(zhuǎn)貼于

根據(jù)CAV模型，評(píng)價(jià)專利許可費(fèi)需要五個(gè)步驟：

(1)確定與被估專利相關(guān)聯(lián)的載體和競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)

該案例中，被估的載體非常明確：即產(chǎn)品表面利用專利生物技術(shù)復(fù)合了一層藥物膜的移植產(chǎn)品。該設(shè)生物膜的性能即專利技術(shù)對(duì)產(chǎn)品性能的影響包括4個(gè)主要參數(shù)：抗感染、抗增生、抗生物降解和價(jià)格。在本例中假設(shè)行業(yè)相同產(chǎn)品的平均感染率為35％，具體假設(shè)數(shù)據(jù)見表1。

(2)計(jì)算相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

根據(jù)定義的性能參數(shù)和行業(yè)平均性能參數(shù)計(jì)算出許可前B公司移植產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(見表1所示)。該表中給出了移植產(chǎn)品所在行業(yè)的平均性能參數(shù)以及許可前后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況。分別將專利被許可人B公司產(chǎn)品單一性能參數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)計(jì)算出，平均后得到平均競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別為12％和73％。

這樣可以計(jì)算出許可前后B企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的變化6l％(73％一l2％)。，不同行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)分配是完全不同的。如果應(yīng)用該方法，需要根據(jù)不同的行業(yè)或者產(chǎn)品分析計(jì)算，也可以通過統(tǒng)計(jì)分析獲得產(chǎn)品的性能、價(jià)格并將管理經(jīng)驗(yàn)和銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合計(jì)算相關(guān)系數(shù)。CAV方法在缺省情況下將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額問假設(shè)為一比一關(guān)系。

本例中被許可企業(yè)B公司許可前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是12％。則認(rèn)為許可前B公司的市場(chǎng)份額也是超過平均值的12％。在這一算例中假設(shè)有6個(gè)企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，則平均的市場(chǎng)份額是16．7％，可以推測(cè)出B公司許可前平均的市場(chǎng)份額是18．7％(16．7％×1．12)，而許可后的市場(chǎng)份額是28．9％(16．7％×1．73)。這樣可以計(jì)算出B公司增加了10．2％的市場(chǎng)份額(28．9％一18．7％)。

(3)計(jì)算產(chǎn)品的凈利潤(rùn)和專利所占權(quán)重

利用CAV方法進(jìn)行計(jì)‘算必須填入企業(yè)的會(huì)計(jì)損益表的信息。這部分信息包括了銷售、日常和管理費(fèi)用的支出、企業(yè)的市場(chǎng)資金值，企業(yè)總的研發(fā)投入。此外還需要廣告投入的費(fèi)用、新的商務(wù)過程創(chuàng)新中總投入費(fèi)用。這些復(fù)雜的費(fèi)用分別比較計(jì)算后給出專利對(duì)利潤(rùn)供獻(xiàn)的權(quán)重，如式(2)(3)。本例中假設(shè)專利對(duì)利潤(rùn)的供獻(xiàn)占20％。

(4)計(jì)算專利的價(jià)值

CAV方法采用當(dāng)前時(shí)間的信息，產(chǎn)品銷售的增加，許可時(shí)間、利潤(rùn)幅度和折現(xiàn)率等參數(shù)按照收益法計(jì)算專利價(jià)值。例如，如果B公司在2003年已經(jīng)有2．5萬美元的銷售額，銷售量年增長(zhǎng)為40％。許可時(shí)間為5年，營業(yè)利潤(rùn)幅度為35％，當(dāng)前折現(xiàn)率為6％。根據(jù)這些假設(shè)，利用收益法計(jì)算出B公司五年內(nèi)總利潤(rùn)為10．88萬美元。單純的技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)增長(zhǎng)為2．18萬美元(10．88×0．2)。則根據(jù)式(1)，該生物復(fù)合膜專利的價(jià)值為2．22萬美元(2．18×0．102=2．22)。

(5)根據(jù)專利的風(fēng)險(xiǎn)因素調(diào)整計(jì)算出的專利價(jià)值

CAV方法在計(jì)算出的專利價(jià)值基礎(chǔ)上綜合考慮各種風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。對(duì)于計(jì)算出的價(jià)值需結(jié)合管理經(jīng)驗(yàn)和已經(jīng)計(jì)算出的市場(chǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)來分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。CAV方法計(jì)算的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)主要考慮技術(shù)最終是否可以被成功商業(yè)化。通常情況下，處于技術(shù)生命周期后期的技術(shù)，由于已經(jīng)被應(yīng)用或者說已經(jīng)被測(cè)試，技術(shù)更成熟，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)越小。但對(duì)于處于中試階段的專利技術(shù)而言，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于成熟技術(shù)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)算需要考慮同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、被許可企業(yè)的情況等因素。CAV方法采用被估企業(yè)的市場(chǎng)占有率和平均市場(chǎng)占有率來計(jì)算。此外，還需要考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如專利可能被因不具備法定的授權(quán)條件而被宣布無效。在應(yīng)用CAV方法時(shí)需分別將以上風(fēng)險(xiǎn)量化后在總的價(jià)值中將風(fēng)險(xiǎn)減去。

最后，在許可人和被許可人之間合理分配該計(jì)算出的預(yù)期利潤(rùn)，從而獲得專利許可費(fèi)。

3 CAV方法存在的不足

盡管CAV方法對(duì)評(píng)價(jià)知識(shí)產(chǎn)權(quán)束有一定的優(yōu)勢(shì)，但由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身所具有的特殊性，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的評(píng)估受到各種復(fù)雜因素的影響。CAV方法基于收益法的思想進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估，計(jì)算評(píng)估載體基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得預(yù)期利潤(rùn)。盡管CAV方法非常容易理解，評(píng)估所需的信息相對(duì)也容易收集，評(píng)估的可重復(fù)性也比較好，但是該方法也同樣存在缺陷。

CAV方法的主要不足在于將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額間假設(shè)為一比一的關(guān)系。以案例中的生物技術(shù)為例，認(rèn)為技術(shù)性能抗感染、抗增生、降解能力和價(jià)格的變化直接影響產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。實(shí)際上一般消費(fèi)者并非本領(lǐng)域的技術(shù)專家，并不一定對(duì)產(chǎn)品的性能有如此深入的了解?；蛘呦M(fèi)者僅按其中個(gè)別的關(guān)鍵性因素進(jìn)行產(chǎn)品的選擇，如按照價(jià)格的高低選擇。這就增加了計(jì)算時(shí)競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)選擇的難度。一旦選擇的性能參數(shù)對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響較低，則直接影響最后的計(jì)算結(jié)果。對(duì)于尚未實(shí)際銷售的產(chǎn)品而言，主觀預(yù)測(cè)存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這必然導(dǎo)致應(yīng)用該方法不能正確地評(píng)估出專利價(jià)值。

此外，缺省情況下公式(1)中的計(jì)算采用專利許可前的參數(shù)。若企業(yè)的研發(fā)投入為0，則該公式將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非?；闹嚨慕Y(jié)果，即該載體的利潤(rùn)中不包含專利的貢獻(xiàn)。因此利用CAV方法計(jì)算出被許可的專利價(jià)值為0。可見該方法的參數(shù)選擇過于主觀。