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[關(guān)鍵詞] 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論 中央企業(yè) 本土化

本世紀(jì)初以來(lái)，以不確定性為基本研究對(duì)象的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（Enterprise Risk Management,ERM）理論逐漸進(jìn)入我國(guó)實(shí)業(yè)界和研究者的視野。2006年6月,國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布實(shí)施了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（下稱(chēng)《指引》）,該《指引》的頒行，可以看成是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論在我國(guó)大規(guī)模本土化的開(kāi)始。

一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論概要及在我國(guó)的規(guī)范化實(shí)施

1.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（ERM）理論的一般框架。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理作為一種全新管理理念或管理框架的最終形成，是由美國(guó)發(fā)起人組織委員會(huì)（Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission，COSO）在2004年9月提出的，標(biāo)志文書(shū)是《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――整合框架》（Enterprise Risk Management Integrated Framework，下稱(chēng)《整合框架》），這個(gè)框架是迄今為至企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理最完善、最成熟的理論概括。COSO認(rèn)為，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理是經(jīng)由企業(yè)當(dāng)局廣泛參與，對(duì)企業(yè)面臨的不確定性進(jìn)行多要點(diǎn)掌控，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。

《整合框架》提出了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的8個(gè)核心要素，即，目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)部環(huán)境、事件識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)回應(yīng)、信息溝通、控制活動(dòng)和持續(xù)監(jiān)督，這8個(gè)要素組成了一個(gè)有機(jī)體系。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理有4個(gè)目標(biāo)，即，戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、報(bào)告目標(biāo)和合規(guī)目標(biāo)。理想的ERM框架是通過(guò)對(duì)不確定性的管理增加股東價(jià)值，以共同的語(yǔ)言和要素安排，落實(shí)企業(yè)的上述4項(xiàng)目標(biāo)。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的要素與目標(biāo)之間是一種緊密的支持與保證關(guān)系。

2.企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理在我國(guó)中央企業(yè)的初步實(shí)踐。在《整合框架》的背景下，2006年6月國(guó)資委根據(jù)《中a華人民共和國(guó)公司法》、《企業(yè)國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理暫行條例》等法律法規(guī)，制定頒布了《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，對(duì)中央企業(yè)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的總體原則、基本流程、組織體系、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理策略、風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案、監(jiān)督與改進(jìn)、風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)等進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)范，成為中央企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的權(quán)威指導(dǎo)文書(shū)。之后，一些省市區(qū)也出臺(tái)了很多相關(guān)文件，對(duì)《指引》的實(shí)際操作進(jìn)行具體化?！吨敢匪Q(chēng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，包括純粹風(fēng)險(xiǎn)（只有帶來(lái)?yè)p失一種可能性）和機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（帶來(lái)?yè)p失和盈利的可能性并存），具體分為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等。

《指引》對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)、流程描述，與《整合框架》中的描述大體相同。它將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)設(shè)定為五個(gè)方面：一是將風(fēng)險(xiǎn)控制在與總體目標(biāo)相適應(yīng)并可承受的范圍內(nèi)；二是確保企業(yè)內(nèi)外部實(shí)現(xiàn)真實(shí)、可靠的信息溝通；三是遵守法律法規(guī)；四是通過(guò)企業(yè)制度安排降低實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不確定性；五是建立針對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的危機(jī)處理計(jì)劃。這五個(gè)方面的目標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)著《整合框架》提出的4個(gè)目標(biāo)。它將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理流程區(qū)劃為收集初始信息、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、制定管理策略、提出實(shí)施解決方案和監(jiān)督改進(jìn)等5個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)著《整合框架》中的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理8大基本要素。

二、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論本土化過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.找到切合實(shí)際的本土化切入點(diǎn)

一方面，通過(guò)對(duì)《指引》的解讀可知，與國(guó)資委以往出臺(tái)的文件有很大不同是，過(guò)去國(guó)資委頒行的大多數(shù)文件都是在對(duì)企業(yè)大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)的基礎(chǔ)之上形成的，是一個(gè)從實(shí)踐到理論，再?gòu)睦碚摶氐綄?shí)踐的過(guò)程。而《指引》則正好相反，它來(lái)自于成熟的理論，而且主要是國(guó)外的成熟理論，先于國(guó)內(nèi)企業(yè)的管理實(shí)踐。另一方面，每一個(gè)中央企業(yè)都有其特殊的行業(yè)特點(diǎn)、既有體制、歷史傳承、文化特色和企業(yè)員工隊(duì)伍、管理當(dāng)局的素質(zhì)水平等，這決定了不同的企業(yè)在實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)應(yīng)有不同的切入點(diǎn)或突破口，不能好高騖遠(yuǎn)，要從各自的實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)影響各自企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的不確定性來(lái)源，有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)踐。

2.建立起具有可操作組織規(guī)范

企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論和《指引》都是針對(duì)企業(yè)所面臨的時(shí)時(shí)處處都存在的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)提出的，都只是一個(gè)理論框架和方向指引，沒(méi)有統(tǒng)一具體的模式。它要求企業(yè)圍繞總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)在企業(yè)各個(gè)管理環(huán)節(jié)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)管理的基本流程，營(yíng)造風(fēng)險(xiǎn)管理的氛圍，建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，等等?？梢?jiàn)，無(wú)論企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論還是《指引》，都沒(méi)有為中央企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)管理給出一個(gè)具體的、可以搬來(lái)即用的藥方，所以，將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理理論和《指引》具體化為每一個(gè)中央企業(yè)中看得見(jiàn)、摸得著的具體組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度，是當(dāng)前我國(guó)中央企業(yè)需要下大力氣去做的事情。

3.培育良好的氣氛和合格主體

一般講，一個(gè)良好的適合于特定企業(yè)的ERM氛圍，應(yīng)該至少包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容：一是將企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好與企業(yè)戰(zhàn)略有機(jī)聯(lián)系；二是能夠保證企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理戰(zhàn)略、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)的股東價(jià)值保持一致；三是可以提供鑒別和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的工具，并有強(qiáng)大的企業(yè)輿論支持這些工具使用；四是企業(yè)各層面有統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)語(yǔ)言，和暢通的溝通管道。任何一個(gè)ERM框架都是在一定的氛圍中由具體的企業(yè)成員最終實(shí)施的，沒(méi)有良好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理氛圍，得不到企業(yè)各層面人員的支持，再好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理框架和《指引》都會(huì)流于口號(hào)和形式。

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篇3

優(yōu)秀的管理者能變草為金；低劣的管理者卻恰恰相反。It]這句名言反映出管理者對(duì)組織生存和發(fā)展的重要作用。政府與公共組織承擔(dān)了實(shí)現(xiàn)公共利益，優(yōu)化資源配置，提升人類(lèi)共同福祉的重任。公共管理者受?chē)?guó)家和人民所托，代表組織行使公共職權(quán)，從事日常公共管理活動(dòng)，其一舉一動(dòng)牽涉到錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系。公共管理活動(dòng)的效能更是關(guān)系著公共利益的實(shí)現(xiàn)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和國(guó)家的興衰成敗。上世紀(jì)9O年代以來(lái)，信息社會(huì)逐漸建立，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初露端倪，信息科技密切聯(lián)系了地球的每個(gè)角落，全球化成為歷史發(fā)展的趨勢(shì)。在這個(gè)高速發(fā)展和瞬息萬(wàn)變的社會(huì)中，公共管理者需要具有系統(tǒng)的思考方式、廣闊的知識(shí)視野和高超的管理能力。一句話，公共管理者必須具有主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力，通過(guò)有意義的學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人成功和社會(huì)成功，承擔(dān)起自身的重?fù)?dān)。現(xiàn)代教育的目標(biāo)不僅僅是促進(jìn)學(xué)生知識(shí)的量變積累，而且要培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的能力、自己主動(dòng)汲取任何所需知識(shí)的能力。從國(guó)外教育經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，已經(jīng)對(duì)新社會(huì)環(huán)境下學(xué)生所應(yīng)具備的綜合能力達(dá)成了基本的共識(shí)，包括：批判性思考，獲取信息，解決問(wèn)題，反思和改進(jìn)自己的工作，以及創(chuàng)造新的想法、產(chǎn)品和解決方案瞄。只有這樣，才能培養(yǎng)學(xué)生具有項(xiàng)目管理、收集信息、使用工具、系統(tǒng)思考、自我定位和團(tuán)隊(duì)合作的能力。具備這樣能力的人才能順應(yīng)復(fù)雜多變的社會(huì)形勢(shì)，協(xié)調(diào)復(fù)雜的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化與社會(huì)化的統(tǒng)一。•從2000年國(guó)務(wù)院學(xué)位辦批準(zhǔn)北京大學(xué)、清華大學(xué)、吉林大學(xué)等24所高等院校為首批MPA培養(yǎng)試點(diǎn)單位以來(lái)，我國(guó)MPA教育規(guī)模不斷擴(kuò)大：截止2010年底，MPA培養(yǎng)院校達(dá)到146所，覆蓋了28個(gè)省(市、自治區(qū))；截至2009年共有65147名MPA研究生走出校門(mén)，服務(wù)于我國(guó)公共管理實(shí)踐活動(dòng)；按照我國(guó)現(xiàn)有公務(wù)員680萬(wàn)人計(jì)算，可以說(shuō)大約1％的公務(wù)員都接受了MPA教育(根據(jù)中國(guó)MPA教育發(fā)展報(bào)告計(jì)算而得)。MPA教育在國(guó)家公務(wù)員隊(duì)伍建設(shè)、公共管理者能力提升上都發(fā)揮了重要作用。但是，十年的教育實(shí)踐也暴露出MPA專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育中普遍存在的問(wèn)題，體現(xiàn)在教學(xué)模式、教師和學(xué)生三個(gè)方面。

第一，教學(xué)模式上主要呈現(xiàn)出兩方面的不足：一是課堂互動(dòng)交流不夠充分?，F(xiàn)在大部分MPA課堂仍以“講授式”教學(xué)方式為主，這是一種知識(shí)從教師向?qū)W生單向流動(dòng)的教學(xué)方式。由于教師需要在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)講授大量基礎(chǔ)知識(shí)，教學(xué)任務(wù)繁重，案例教學(xué)、情景模擬等教學(xué)形式還不普遍，教師無(wú)法在課堂上與學(xué)生進(jìn)行充分的互動(dòng)交流。二是教學(xué)案例本土化程度低。MPA最早起源于美國(guó)，至今已有87年歷史，是一個(gè)非常成熟的專(zhuān)業(yè)，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出足夠的案例等教學(xué)資源。我國(guó)MPA教育歷史較短，還沒(méi)有形成完善的案例采集模式，沒(méi)有建立起能滿(mǎn)足實(shí)際需要的案例庫(kù)，教學(xué)過(guò)程中需要引用國(guó)外案例，教學(xué)效果不盡如人意，影響了MPA教學(xué)質(zhì)量。

第二，教師教學(xué)內(nèi)容總體上偏學(xué)術(shù)性、重理論性。我國(guó)MPA專(zhuān)業(yè)學(xué)位的設(shè)立大多依托于培養(yǎng)公共管理學(xué)術(shù)型人才的教育體制，MPA任課教師大都是重理論輕實(shí)踐，重研究輕應(yīng)用，重科學(xué)輕技術(shù)的傳統(tǒng)教育模式培養(yǎng)出來(lái)的。他們有著濃厚的理論功底和學(xué)術(shù)研究激情，但在MPA教學(xué)中，難免會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)知識(shí)的系統(tǒng)性和理論的重要性，忽視學(xué)術(shù)型研究生和專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生培養(yǎng)的不同需要。這并不是說(shuō)MPA碩士不需要學(xué)習(xí)理論，而是說(shuō)不能脫離實(shí)際地學(xué)習(xí)理論，使學(xué)生困惑于多種理論和原則的爭(zhēng)辯。沒(méi)有理論與實(shí)踐相聯(lián)系的過(guò)程，理論就會(huì)喪失生命力和光彩，成為屠龍之術(shù)。

第三，學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和理論聯(lián)系實(shí)際的能力無(wú)法提高。首先，根據(jù)我們的了解，MPA研究生雖然多來(lái)自公共管理部門(mén)，但來(lái)自基層的比例并不高，他們大多具備部門(mén)管理經(jīng)驗(yàn)，卻缺乏綜合管理經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前的研究生培養(yǎng)模式?jīng)]有實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與實(shí)際工作的有效銜接，既無(wú)法通過(guò)管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)來(lái)深化和發(fā)展理論，也無(wú)法在理論與實(shí)踐的良性互動(dòng)中提高學(xué)生的知識(shí)水平和應(yīng)用能力。其次，學(xué)生互動(dòng)交流不夠深入。受限于有限的教學(xué)和課堂討論時(shí)間，學(xué)生盡管對(duì)教學(xué)案例有興趣，也會(huì)在討論中自說(shuō)自話，難以真正分享寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)，更難以通過(guò)深入交流求得思想共識(shí)。再次，學(xué)生研究能力提高不顯著。研究能力的提高不是體現(xiàn)在學(xué)生撰寫(xiě)出高水平的學(xué)術(shù)論文上，而是體現(xiàn)在學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力上。從目前MPA教育總體情況看，并沒(méi)有有效的途徑切實(shí)提高學(xué)生的研究能力，學(xué)生仍被動(dòng)接受理論和知識(shí)，既沒(méi)有很好的消化理論和知識(shí)，更談不上運(yùn)用理論與知識(shí)分析實(shí)際管理難題，沒(méi)有切實(shí)參與研究課題的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生研究能力的提高也就無(wú)從談起。最后，學(xué)位論文形式單一，偏離工作需要。雖然相關(guān)文件允許學(xué)生以調(diào)查報(bào)告、案例和設(shè)計(jì)等形式完成學(xué)位論文，但實(shí)際中大多數(shù)學(xué)生仍選擇撰寫(xiě)學(xué)術(shù)論文，教師也習(xí)慣于用學(xué)術(shù)型碩士論文的標(biāo)準(zhǔn)去要求學(xué)生，很少結(jié)合學(xué)生本身的工作需要，更無(wú)法解決學(xué)生在實(shí)際中面臨的問(wèn)題。

總之，我國(guó)MPA教育雖然取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，為國(guó)家和社會(huì)培養(yǎng)了大批公共管理專(zhuān)門(mén)人才，但是，社會(huì)公共事務(wù)管理范圍擴(kuò)大、難度加大，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求與要求越來(lái)越高，但MPA教育培養(yǎng)模式單一，理論與實(shí)踐的結(jié)合不夠緊密，人才培養(yǎng)質(zhì)量無(wú)法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需求。要解決這一矛盾，就必須進(jìn)行教學(xué)改革，創(chuàng)新培養(yǎng)模式。新型人才培養(yǎng)模式的核心是解決教育目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)需求之間的矛盾，彌合理論與實(shí)踐的差距，構(gòu)建理論與實(shí)踐的良性互動(dòng)途徑。因此，新型人才培養(yǎng)模式，應(yīng)該可以全面提升學(xué)生能力，為學(xué)生提供一種允許他們探究現(xiàn)實(shí)生活情景以及重要問(wèn)題的學(xué)習(xí)環(huán)境I3J，實(shí)現(xiàn)有意義的學(xué)習(xí)；可以為教師提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，改變教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)，全面提升MPA教師教學(xué)水平；可以促進(jìn)高校知識(shí)整合，學(xué)科與資源重組，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的創(chuàng)新與融合；可以加強(qiáng)政府與學(xué)校的聯(lián)系，更好地開(kāi)拓公共管理人才培養(yǎng)的新領(lǐng)域，建立長(zhǎng)期有效的實(shí)習(xí)基地和合作平臺(tái)；可以為國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)輸送具備現(xiàn)代政治學(xué)和管理學(xué)素養(yǎng)的復(fù)合型、應(yīng)用型公共事務(wù)管理人才；可以通過(guò)培養(yǎng)高素質(zhì)、學(xué)習(xí)型公共管理者，以個(gè)人帶動(dòng)組織，引導(dǎo)全社會(huì)共同學(xué)習(xí)。

二、“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式的理論依據(jù)與創(chuàng)新

能實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐良性互動(dòng)的人才培養(yǎng)模式應(yīng)包括內(nèi)外兩個(gè)循環(huán)圈：內(nèi)循環(huán)是學(xué)生從社會(huì)回到學(xué)校的學(xué)習(xí)過(guò)程。MPA研究生具備工作經(jīng)驗(yàn)，可以將工作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題帶到課堂上，以現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題為起點(diǎn)，結(jié)合教師講授的知識(shí)和理論，大膽提出假設(shè)，認(rèn)真觀察反思，運(yùn)用理論提出解決問(wèn)題的辦法方案，指導(dǎo)實(shí)踐工作。內(nèi)循環(huán)過(guò)程重視實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為契機(jī)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，不斷提升理論水平，同時(shí)運(yùn)用理論解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在“做中學(xué)”，將客觀的理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^的個(gè)人經(jīng)歷，這種有目的的學(xué)習(xí)才是有意義的學(xué)習(xí)，才能切實(shí)提高學(xué)習(xí)的有效性。外循環(huán)是學(xué)生從學(xué)校再進(jìn)入社會(huì)學(xué)習(xí)的過(guò)程，是新型人才培養(yǎng)模式的重點(diǎn)。在課堂教學(xué)中，學(xué)生會(huì)將所學(xué)理論與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)照，會(huì)產(chǎn)生驗(yàn)證理論或解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的沖動(dòng)，對(duì)這些理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行匯總和提煉，就形成了調(diào)研課題，學(xué)生重新回到社會(huì)中開(kāi)展課題調(diào)研，在無(wú)形中就把現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與理論知識(shí)結(jié)合了起來(lái)；調(diào)研過(guò)程也要求學(xué)生增強(qiáng)規(guī)劃和管理復(fù)雜任務(wù)的能力，從而提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作與解決問(wèn)題的能力；調(diào)研過(guò)程還要求將機(jī)關(guān)和學(xué)校結(jié)合起來(lái)，密切溝通，切實(shí)解決機(jī)關(guān)中存在的實(shí)際問(wèn)題，尋找適合解決問(wèn)題的理論前沿專(zhuān)題。調(diào)研有助于發(fā)現(xiàn)并形成具體案例，慢慢積累，形成本土化的公共管理案例庫(kù)，反饋到教學(xué)活動(dòng)中，為前人理論提供現(xiàn)實(shí)佐證或者為未來(lái)理論發(fā)展提供思考方向。兩個(gè)循環(huán)密切聯(lián)系，缺一不可，兩者不斷循環(huán)，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生理論知識(shí)的擴(kuò)展、思維訓(xùn)練的養(yǎng)成和價(jià)值觀念的形成。這種新型人才培養(yǎng)模式可稱(chēng)為“雙循環(huán)”(DoubleLoop)模式，是一種旨在充分發(fā)揮學(xué)校、政府和社會(huì)共同作用，實(shí)現(xiàn)社會(huì)實(shí)踐和理論知識(shí)雙向融合、雙重循環(huán)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人學(xué)習(xí)與團(tuán)體學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)發(fā)展的應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式的提出并非憑空臆想，而是在既有理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合MPA教育規(guī)律和培養(yǎng)目標(biāo)提出的。在這里，我們著重探討一下“雙循環(huán)”模式與學(xué)習(xí)循環(huán)圈理論、“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)型組織理論之間的關(guān)系。

(一)“雙循環(huán)”模式與學(xué)習(xí)圈理論

1984年，大衛(wèi)•庫(kù)伯(Da~dK0】b)在總結(jié)了約翰•杜威0ohn．Dewey)、庫(kù)爾特•勒溫rtLewin)和皮亞杰(JeanPiage0經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)模式的基礎(chǔ)之上提出經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論(如圖2)。他認(rèn)為學(xué)習(xí)過(guò)程由兩個(gè)基本結(jié)構(gòu)維度——領(lǐng)悟維度和改造維度組成，由領(lǐng)悟方式不同和改造內(nèi)容不同形成四個(gè)適應(yīng)性學(xué)習(xí)階段：具體經(jīng)驗(yàn)、反思觀察、抽象概括、主動(dòng)應(yīng)用，這四個(gè)階段循環(huán)往復(fù)，“螺旋升”，不斷推進(jìn)。同時(shí)，他還認(rèn)為，不同的人在學(xué)習(xí)風(fēng)格上存在個(gè)體差異，不同學(xué)習(xí)風(fēng)格的人對(duì)于各個(gè)階段的偏好不一樣，他們?cè)诟鱾€(gè)階段中學(xué)習(xí)的效果也有不同，根據(jù)這種不同，學(xué)生可分為主動(dòng)型、反思型、理論型和應(yīng)用型。經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論立足于經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，透徹分析了如何將經(jīng)驗(yàn)帶到課堂上進(jìn)行學(xué)習(xí)的過(guò)程，但這只是一個(gè)“單循環(huán)”學(xué)習(xí)過(guò)程?！半p循環(huán)”人才培養(yǎng)模式與學(xué)習(xí)圈理論一樣，把學(xué)習(xí)過(guò)程看作是一個(gè)持續(xù)不斷、分階段、分層次的循環(huán)過(guò)程，也重視學(xué)習(xí)者的既有經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生從工作實(shí)際中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，到最后解決問(wèn)題的過(guò)程符合經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)圈理論的學(xué)習(xí)過(guò)程。具體經(jīng)驗(yàn)是讓學(xué)習(xí)者完全投入一種新的體驗(yàn)，帶著實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)投入學(xué)習(xí)；反思性觀察是學(xué)習(xí)者在校學(xué)習(xí)時(shí)對(duì)工作經(jīng)歷與實(shí)際問(wèn)題加以思考；抽象概念化是學(xué)習(xí)者必須達(dá)到能理解所觀察的內(nèi)容的程度并且吸收它們使之成為合乎邏輯的概念，這是將理論轉(zhuǎn)化為自身知識(shí)的過(guò)程；到了主動(dòng)實(shí)踐階段，學(xué)習(xí)者要驗(yàn)證課堂習(xí)得的知識(shí)并將它們運(yùn)用到制定策略、解決實(shí)際問(wèn)題中去。“雙循環(huán)”中的內(nèi)循環(huán)正是從感知的具體經(jīng)驗(yàn)到通過(guò)看與思考進(jìn)行反思觀察，再加上課堂理論知識(shí)學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟、概括理論，‘提出解決問(wèn)題的可行性方案，最后回到實(shí)際部門(mén)中，具體實(shí)施解決方案。與學(xué)習(xí)圈理論相比，“雙循環(huán)”模式增加了外循環(huán)圈，把學(xué)生由單純的學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯空?，要求學(xué)生帶著經(jīng)由反思而產(chǎn)生的理論問(wèn)題返回實(shí)踐，在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中采集現(xiàn)實(shí)素材，尋求解決問(wèn)題，同時(shí)也檢驗(yàn)理論、發(fā)展理論和創(chuàng)新理。

(二)“雙循環(huán)”模式與“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法論

“三基于”探究式學(xué)習(xí)方法是達(dá)林•哈蒙德教授領(lǐng)導(dǎo)其團(tuán)隊(duì)在探究學(xué)習(xí)方法的過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的?！叭凇敝傅氖腔陧?xiàng)目的學(xué)習(xí)、基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)、基于設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)。這三種方法旨在促進(jìn)學(xué)生學(xué)會(huì)如何高效學(xué)習(xí)，為了有意義的學(xué)習(xí)而學(xué)?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式主要沿用了基于項(xiàng)目和基于問(wèn)題的學(xué)習(xí)方法。應(yīng)該說(shuō)，“雙循環(huán)”借鑒的不僅僅是一種學(xué)習(xí)方法，更重要的是宣傳一種觀念，借助這樣的觀念和方法，探索、實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)的目標(biāo)。托馬斯(Thomas)認(rèn)為，基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)(PBL)應(yīng)該以課程為中心，充分尊重學(xué)生的主動(dòng)性，組織學(xué)生接觸涉及核心概念或者原理的真實(shí)世界的問(wèn)題和人們關(guān)心的問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生不斷深入探究并且嘗試建構(gòu)知識(shí)體系[41?！半p循環(huán)”模式重視項(xiàng)目在學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中的推動(dòng)作用，將學(xué)生分組后長(zhǎng)期研究探索某一項(xiàng)目(或問(wèn)題)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、連續(xù)性，鍛煉學(xué)生自己解決復(fù)雜問(wèn)題的能力，培養(yǎng)現(xiàn)代社會(huì)所需的技能?；趩?wèn)題的學(xué)習(xí)是基于項(xiàng)目學(xué)習(xí)的“近親”，可以理解為特殊類(lèi)型的項(xiàng)目，為了教授學(xué)生界定和提出解決策略Is]。MPA研究生大多來(lái)自實(shí)際公共管理部門(mén)，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，這正成為學(xué)生學(xué)習(xí)的契機(jī)和起點(diǎn)，更能促進(jìn)學(xué)生充分理解理論并能提出解決問(wèn)題的方案，提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化水平。

(三)“雙循環(huán)”與學(xué)習(xí)型組織

學(xué)習(xí)型組織理論是由彼得•圣吉(PeterM．Senge)提出的。他認(rèn)為學(xué)習(xí)型組織是指一個(gè)不斷創(chuàng)新、進(jìn)步的組織。在這個(gè)組織中，人們不斷突破自己的能力上限，創(chuàng)造真心向往的結(jié)果，培養(yǎng)全新、前瞻而開(kāi)闊的思考方式，全力實(shí)現(xiàn)共同的抱負(fù)，以及不斷一起學(xué)習(xí)如何共同學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)型組織的本質(zhì)是深層學(xué)習(xí)環(huán)路。“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式充分認(rèn)可深層學(xué)習(xí)環(huán)路，并將其運(yùn)用到培養(yǎng)MPA研究生學(xué)習(xí)與實(shí)踐中。學(xué)習(xí)型組織理論認(rèn)為偉大的團(tuán)隊(duì)就是學(xué)習(xí)型組織，是一部分人相互信任、親密關(guān)系、相互接納、齊心協(xié)力共同創(chuàng)造的符合他們共同價(jià)值觀的東西。成功的團(tuán)隊(duì)往往建立在團(tuán)隊(duì)成員個(gè)體深層學(xué)習(xí)循環(huán)基礎(chǔ)之上的?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式為了培養(yǎng)能運(yùn)用各種知識(shí)和方法處理復(fù)雜公共問(wèn)題的未來(lái)通才，從而建立高效率、重服務(wù)的公共管理組織。“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式充分考慮到學(xué)生的深層學(xué)習(xí)循環(huán)，通過(guò)課堂教授、項(xiàng)目調(diào)研等教學(xué)過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生的技能和能力，改變學(xué)生主觀感知與認(rèn)知，并鼓勵(lì)學(xué)生回到工作部門(mén)，結(jié)合實(shí)踐增強(qiáng)自身態(tài)度和信念的轉(zhuǎn)變，完成個(gè)人的學(xué)習(xí)循環(huán)。學(xué)生個(gè)人學(xué)習(xí)循環(huán)的實(shí)現(xiàn)，改變了這個(gè)人的行為方式，將學(xué)習(xí)作為日常習(xí)慣。學(xué)生畢業(yè)后仍然會(huì)保持這種習(xí)慣，通過(guò)與人接觸交流帶動(dòng)周?chē)纬梢环N積極向上的學(xué)習(xí)氛圍，帶動(dòng)周?chē)鷪F(tuán)體乃至整個(gè)組織的共同進(jìn)步。這樣就實(shí)現(xiàn)了個(gè)人與社會(huì)的統(tǒng)一，把個(gè)人的學(xué)習(xí)進(jìn)步與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展結(jié)合起來(lái)，通過(guò)MPA研究生帶動(dòng)公共管理組織再到帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的共同學(xué)習(xí)。

三、“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式是一種新型的學(xué)習(xí)模式，也是一種適合于MPA研究生培養(yǎng)的教育模式?！半p循環(huán)”模式的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

(一)研究性學(xué)習(xí)

專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生教育是依托學(xué)術(shù)型研究生培養(yǎng)機(jī)制發(fā)展起來(lái)的，必然受到學(xué)術(shù)型研究生培養(yǎng)模式的深刻影響，比如強(qiáng)調(diào)對(duì)理論知識(shí)的系統(tǒng)把握卻忽視實(shí)踐能力的提高。但無(wú)論是學(xué)術(shù)型研究生還是應(yīng)用型研究生，終歸都要符合“研究生”的共性要求，都應(yīng)該把增強(qiáng)研究性學(xué)習(xí)能力放在突出位置上。就MPA教育來(lái)說(shuō)，要有效提高學(xué)生的研究性學(xué)習(xí)能力，就應(yīng)該以問(wèn)題為導(dǎo)向，用具體的科研任務(wù)驅(qū)動(dòng)學(xué)生在“做中學(xué)”，通過(guò)調(diào)查研究完成科研項(xiàng)目，通過(guò)科研項(xiàng)目提高研究能力?！半p循環(huán)”模式以科研項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，驅(qū)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，由學(xué)生去尋找身邊存在的問(wèn)題和自己思考所得的困惑，在教師的指導(dǎo)下制定研究計(jì)劃，認(rèn)真分析問(wèn)題、收集信息、調(diào)查研究，然后形成調(diào)研報(bào)告、案例分析等成果?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式注重利用真實(shí)問(wèn)題和項(xiàng)目為學(xué)生提供獨(dú)特的機(jī)會(huì)，由學(xué)生自主性學(xué)習(xí)來(lái)提高學(xué)生的思考能力、收集和處理信息的能力、研究能力、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。研究性學(xué)習(xí)要求改變傳統(tǒng)的師生關(guān)系，在項(xiàng)目研究過(guò)程中，教師與學(xué)生不僅是指導(dǎo)與被指導(dǎo)關(guān)系，更是合作研究的關(guān)系，科研項(xiàng)目會(huì)激發(fā)教師與學(xué)生的互動(dòng)交流，帶動(dòng)教師與學(xué)生共同學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。

(二)團(tuán)隊(duì)式學(xué)習(xí)

“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的作用，將學(xué)生按照項(xiàng)目的內(nèi)容和個(gè)人興趣愛(ài)好分成項(xiàng)目小組，讓學(xué)生在項(xiàng)目組中不斷認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)他人，樹(shù)立團(tuán)體意識(shí)、合作意識(shí)，共同研究學(xué)習(xí)，生產(chǎn)和傳播知識(shí)。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是從自我超越和自我認(rèn)知開(kāi)始的同。MPA研究生首先要進(jìn)行自我定位，充分認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和不足。在科研項(xiàng)目申報(bào)階段，學(xué)生就會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和項(xiàng)目要求組成若干團(tuán)隊(duì)，共同設(shè)計(jì)研究計(jì)劃，分配研究任務(wù)。一旦團(tuán)隊(duì)獲得了有價(jià)值的任務(wù)，也便有了奮斗的方向。每個(gè)學(xué)生都需要參與到分工明確的集體任務(wù)中，團(tuán)隊(duì)成員既要在增進(jìn)友誼過(guò)程中完成任務(wù)，也要在完成任務(wù)過(guò)程中相互學(xué)習(xí)。實(shí)踐證明，集體學(xué)習(xí)比個(gè)體學(xué)習(xí)更有效率。集體崇尚開(kāi)放式的學(xué)習(xí)氛圍；反對(duì)把學(xué)習(xí)看作孤立和封閉的行為；倡導(dǎo)學(xué)習(xí)者之間的交流、溝通；重視學(xué)習(xí)者的相互啟發(fā)、分享知識(shí)。學(xué)習(xí)者具有不同的學(xué)習(xí)風(fēng)格，他們對(duì)事物有不同的看法，不同思想的“交換”使得每個(gè)學(xué)習(xí)者得到更多的思想。毋庸贅言，這種集體學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)模式有利于學(xué)生演練未來(lái)的集體活動(dòng)，拋棄自我為中心的觀點(diǎn)，重視集體合作；有利于學(xué)生親自實(shí)踐、溝通交流，相互寬容；更有利于知識(shí)的生產(chǎn)和傳播。

(三)社會(huì)性學(xué)習(xí)

MPA專(zhuān)業(yè)學(xué)位教育旨在培養(yǎng)應(yīng)用型、實(shí)踐型人才，理論聯(lián)系實(shí)際是不二法門(mén)。以往教學(xué)改革中比較強(qiáng)調(diào)案例教學(xué)等方式，試圖在課堂中模擬社會(huì)現(xiàn)實(shí)。但事實(shí)上，課堂終究無(wú)法替代現(xiàn)實(shí)，案例研討也無(wú)法替代社會(huì)實(shí)踐。“雙循環(huán)”模式把人才培養(yǎng)從課堂拓展到社會(huì)，把在課堂中學(xué)習(xí)基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)與在社會(huì)發(fā)現(xiàn)、分析和解決真實(shí)存在的社會(huì)問(wèn)題有機(jī)結(jié)合起來(lái)?；A(chǔ)理論和基礎(chǔ)知識(shí)是前人長(zhǎng)時(shí)間親身體驗(yàn)、實(shí)踐的成果，但對(duì)學(xué)生而言，這是間接經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)允許學(xué)生帶著批判、發(fā)展的眼光去分析思考。在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，學(xué)生通過(guò)參與社會(huì)實(shí)踐，與外界相互交流，將前人經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)代社會(huì)無(wú)縫隙對(duì)接，形成自身的知識(shí)體系，這樣更加貼近理論的本質(zhì)、貼近現(xiàn)實(shí)、貼近本真、貼近學(xué)習(xí)的真實(shí)意義?！半p循環(huán)”培養(yǎng)模式打破學(xué)校與政府的壁壘，將知識(shí)與實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)?！半p循環(huán)”模式中問(wèn)題和項(xiàng)目著重來(lái)源于政府機(jī)關(guān)或咨詢(xún)部門(mén)和學(xué)生工作中面臨的問(wèn)題，將這些問(wèn)題匯總成若干個(gè)項(xiàng)目，到實(shí)際工作部門(mén)進(jìn)行調(diào)研，把問(wèn)題放在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)“做中學(xué)”，最終提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，塑造和提高學(xué)習(xí)能力。

(四)創(chuàng)新性學(xué)習(xí)

傳統(tǒng)教育中，學(xué)習(xí)被理解成知識(shí)的獲得和記憶過(guò)程，但是“雙循環(huán)”模式提出了一種新的學(xué)習(xí)：幫助人們學(xué)會(huì)如何去學(xué)習(xí)。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生會(huì)完成深層學(xué)習(xí)循環(huán)?！芭囵B(yǎng)了新技能，人們的認(rèn)識(shí)和感知也將得到發(fā)展。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，當(dāng)人們開(kāi)始以不同的態(tài)度看待并體驗(yàn)這個(gè)世界時(shí)，就會(huì)有新的信念和假設(shè)，從而進(jìn)一步促成新技能的培養(yǎng)。”t~MPA教育通過(guò)“雙循環(huán)”培養(yǎng)模式，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，提高學(xué)生的技能，培養(yǎng)學(xué)生具有公共精神、法治意識(shí)、全球視野、國(guó)情意識(shí)、務(wù)實(shí)作風(fēng)，影響著學(xué)生價(jià)值觀、世界觀。學(xué)生將這些觀念和能力帶回到工作崗位上，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索、傳播，使自身態(tài)度和信念發(fā)生轉(zhuǎn)變，用另一種眼光去看待中國(guó)現(xiàn)實(shí)，為中國(guó)特色道路尋找新的發(fā)展機(jī)遇，促成國(guó)家、政府、社會(huì)和個(gè)人的共同發(fā)展。

四、“雙循環(huán)”模式的實(shí)施流程、預(yù)期成效和保障措施

“雙循環(huán)”人才培養(yǎng)模式以科研項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和實(shí)施為主線，通常要經(jīng)歷包括6個(gè)階段的培養(yǎng)周期：

1．項(xiàng)目準(zhǔn)備階段。在這一階段，主要任務(wù)有設(shè)立機(jī)構(gòu)和建章建制。機(jī)構(gòu)是改革推進(jìn)的載體，在準(zhǔn)備階段要成立項(xiàng)目工作小組和教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行、持續(xù)發(fā)展。規(guī)章制度是規(guī)范項(xiàng)目的保障措施，是為了項(xiàng)目有秩序、有條理的發(fā)展。

2．項(xiàng)目啟動(dòng)階段。這個(gè)階段，主要有三項(xiàng)任務(wù)：一是確立項(xiàng)目選題庫(kù)。選題可以來(lái)源于多個(gè)渠道：當(dāng)?shù)卣袠?biāo)的政策咨詢(xún)項(xiàng)目；人才培養(yǎng)單位的教師申報(bào)的項(xiàng)目中應(yīng)用性較強(qiáng)的子項(xiàng)目；學(xué)生在實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是跨領(lǐng)域、面向現(xiàn)實(shí)、涉及公共部門(mén)的有價(jià)值的選題；人才培養(yǎng)單位長(zhǎng)期發(fā)展中形成的研究方向，申報(bào)的重大項(xiàng)目中的部分實(shí)踐性問(wèn)題。二是項(xiàng)目申報(bào)。將學(xué)生4-6人分為一組，形成科研團(tuán)隊(duì)，自主申報(bào)項(xiàng)目。三是項(xiàng)目評(píng)審。對(duì)項(xiàng)目的可行性、研究性和最佳研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)定，并及時(shí)給予師資支持，鼓勵(lì)使用“雙導(dǎo)師”制和支持青年教師作為指導(dǎo)老師。

3．項(xiàng)目實(shí)施階段。各項(xiàng)目小組開(kāi)始進(jìn)行調(diào)查研究和小組討論。各個(gè)研究團(tuán)隊(duì)在指導(dǎo)教師的領(lǐng)導(dǎo)下，制定研究計(jì)劃，實(shí)施實(shí)地調(diào)研；圍繞計(jì)劃和實(shí)地調(diào)研結(jié)果進(jìn)行交流，做匯報(bào)準(zhǔn)備。在這個(gè)階段，學(xué)生親身體驗(yàn)實(shí)踐，能直接感受到理論和實(shí)踐的碰撞，積極參與，將明顯地提高自身能力，促進(jìn)個(gè)人學(xué)習(xí)的循環(huán)。

4．項(xiàng)目交流階段。在這個(gè)階段，可以以“公共管理論壇”的形式為各個(gè)研究團(tuán)隊(duì)提供交流平臺(tái)，做調(diào)研匯報(bào)，促進(jìn)學(xué)生之間的自我學(xué)習(xí)和自我溝通，帶動(dòng)下一屆學(xué)生的學(xué)習(xí)循環(huán)；同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)項(xiàng)目基地的建設(shè)，及時(shí)收集學(xué)生調(diào)研反饋的結(jié)果，提供項(xiàng)目的單位機(jī)關(guān)協(xié)商合作，建立校地合作研究基地，這是為人才培養(yǎng)提供長(zhǎng)效機(jī)制，使研究長(zhǎng)期化、制度化。

5．顧目評(píng)估階段。評(píng)估就是要獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，鼓勵(lì)認(rèn)真研究、效果明顯的團(tuán)隊(duì)，懲處敷衍了事、項(xiàng)目中斷或沒(méi)有實(shí)際效果的團(tuán)隊(duì)。最后將優(yōu)秀成果匯編，形成案例、調(diào)研報(bào)告。這個(gè)從正負(fù)激勵(lì)手段出發(fā)，激發(fā)學(xué)生的積極性，保障研究科學(xué)性和持續(xù)性。

篇4

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開(kāi)發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。