導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇平面公益廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1選題背景

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；是企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向消費(fèi)者闡明它對(duì)社會(huì)的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營(yíng)中獲利，而是過(guò)問(wèn)和參與如何解決社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)比較缺失人文關(guān)懷，人們想要在公益廣告里面體現(xiàn)互幫互助與團(tuán)結(jié)友愛(ài)。其實(shí)以上兩點(diǎn)人們心里都明白，可即使這樣又有多少人能這樣去做呢。讓人們?cè)诳吹焦鎻V告的瞬間就能從內(nèi)心開(kāi)始深刻的反思，這樣才起到公益廣告的實(shí)際意義。同時(shí)公益廣告應(yīng)該盡量在黃金時(shí)段和少兒頻道播放，看到的人越多越能產(chǎn)生實(shí)際的社會(huì)意義，在兒童頻道可以使孩子從小就能接受到公益廣告的教育，因?yàn)槊總€(gè)人的習(xí)慣大部分是從小養(yǎng)成的，在他們小的時(shí)候能接受好的教育是很有必要的?，F(xiàn)在世界大部分的國(guó)家都有公益廣告。于是分析各國(guó)的公益廣告就出現(xiàn)了‘公共’的意義。有的國(guó)家有人口禁止的問(wèn)題，不過(guò)有的國(guó)家卻有人口減少的問(wèn)題。所以公共性概念使得各個(gè)地方公益廣告的功能也五花八門，不盡相同，再者就是所選目的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣了。但是共同題目上的公益廣告也有問(wèn)題。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)書上介紹過(guò)，吸煙對(duì)身體不好，在醫(yī)學(xué)上也已經(jīng)得到了證實(shí)，所以戒煙的公益廣告是有道理的?？墒墙錈熞院笠?yàn)樯窠?jīng)緊張而過(guò)食多糖等食物使得結(jié)果卻讓自己變胖。吸煙對(duì)人的壽命縮短率平均為7年，然而肥胖的縮短率平均卻是14年。PhilipKotler在書上警示公益活動(dòng)目的所帶來(lái)的危險(xiǎn)性。公益廣告如果脫離了政治、宗教、商業(yè)目的也就不能成真正意義上的公益性活動(dòng)。人的生活和價(jià)值觀等各種因素對(duì)公益廣告的影響很大，這樣的情況下對(duì)公益廣告研究是很重要的。公益廣告的在世界上是很少被研究的，其活動(dòng)的內(nèi)容也并不突出。到現(xiàn)實(shí)社會(huì)公益廣告的傳媒并不是很重要，因?yàn)槠鋸V告所在、產(chǎn)生的價(jià)值對(duì)企業(yè)利益的影響并不是那么明顯。

1.2選題的意義

公益廣告的歷史已經(jīng)有60多年了，不過(guò)人們對(duì)其研究甚少。公益廣告不是銷售活動(dòng)，對(duì)企業(yè)而言也不產(chǎn)生直接的厲害關(guān)系。平面公益廣告設(shè)計(jì)已不停留在以往標(biāo)語(yǔ)式的說(shuō)教以及單一性的表白,而是要把社會(huì)問(wèn)題以一種新奇的、獨(dú)特的、鮮明的、超出常理的藝術(shù)手段來(lái)表現(xiàn),使人們?cè)谒查g被打動(dòng)。由于人類的破壞，與棲息地的喪失等因素。地球上瀕臨滅絕生物的比例正在以驚人的速度增長(zhǎng)。科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，對(duì)環(huán)境質(zhì)量高度敏感的兩棲爬行動(dòng)物正大范圍的消逝。許多動(dòng)物物種滅絕或?yàn)l臨滅絕，保護(hù)動(dòng)物成為人類迫在眉睫的大事。本文通過(guò)對(duì)動(dòng)物公益廣告相關(guān)實(shí)例及相關(guān)理論的分析研究，對(duì)公益廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了深入的、系統(tǒng)的、全面的探討，希望能夠通過(guò)對(duì)動(dòng)物保護(hù)題材體現(xiàn)出公益泡面廣告的重要性。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀概述

2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀概述

公益廣告在我國(guó)有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過(guò)程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會(huì)價(jià)值，它發(fā)揮著規(guī)范社會(huì)行為、改善社會(huì)風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境的作用?？墒牵鼛啄晡覈?guó)公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國(guó)震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問(wèn)題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國(guó)內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我?guó)公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺(jué)，表現(xiàn)得隨意、分散。有硬性任務(wù)時(shí)，媒體為完成任務(wù)，必須在規(guī)定的時(shí)間段內(nèi)一定量的主題公益廣告；沒(méi)有任務(wù)時(shí)就可發(fā)可不發(fā)，或是有時(shí)段和版面空閑時(shí)用來(lái)填充。另一方面，由于國(guó)有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來(lái)，國(guó)有和國(guó)有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會(huì)身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對(duì)社會(huì)的熱切關(guān)注和社會(huì)責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，有些企業(yè)只有在市場(chǎng)行銷受到挫折以后，才會(huì)想到用公益廣告來(lái)裝門面。這種臨時(shí)抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。再者，公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國(guó)公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒(méi)有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告，同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來(lái)推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。所以，不被重視和缺乏健全的公益廣告運(yùn)作機(jī)制，是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。

2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀概述

公益廣告的形式從世界第二戰(zhàn)后開(kāi)始的。世界第一戰(zhàn)的時(shí)候英國(guó)的招軍廣告、美國(guó)的鼓吹戰(zhàn)意的廣告也可以說(shuō)公益廣告。但現(xiàn)在公益廣告最好從美國(guó)戰(zhàn)時(shí)廣告協(xié)議（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和戰(zhàn)后AC開(kāi)始。美國(guó)AC（當(dāng)時(shí)WAC）的第一廣告拍了世界第二戰(zhàn)后要聚集國(guó)民的力量。美國(guó)是個(gè)多民族的國(guó)家，所以對(duì)國(guó)家的忠心也很少。世界第二戰(zhàn)的時(shí)候很多美國(guó)人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)什么關(guān)心了。這樣的情況下WAC的廣告目的是“戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)最危機(jī)的就是無(wú)關(guān)心還有怠慢”。當(dāng)時(shí)世界第二戰(zhàn)是對(duì)美國(guó)最重要的公共的、社會(huì)的課題。公益廣告的概念被國(guó)家的情況、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等受影響。比如，美國(guó)的黑人大學(xué)聯(lián)合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平軍隊(duì)（PeaceCorps），言論自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的廣告在別的國(guó)家不選公益廣告，英國(guó)的招軍、韓國(guó)的國(guó)家安全保障廣告也一樣，一個(gè)國(guó)家內(nèi)可以成公益廣告，但不能確定的說(shuō)是公益廣告。所以我們先要看看公益廣告的概念。美國(guó)的公益廣告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服務(wù)的意思。這里放映了美國(guó)社會(huì)的志愿主義、自愿主義（Voluntarism）。就說(shuō)‘公共服務(wù)廣告’。在日本一開(kāi)始用‘公共廣告’，韓國(guó)是‘公益廣告’，中國(guó)和臺(tái)灣用‘公益廣告’。在中國(guó)徐百益在《公共關(guān)系與廣告》上用過(guò)‘社會(huì)廣告’。日本的話植條則夫在NHK的‘新學(xué)文事情（1987.5.27）’‘社會(huì)廣告’的題目上說(shuō)過(guò)公共廣告了?！病母拍钤贘ürgenHabeimas的《公共性的構(gòu)造轉(zhuǎn)換》上研究‘市民的公共性’作家在序論上寫“公共性的類別在傳統(tǒng)‘政治學(xué)’的研究對(duì)象礦大的范圍上研究需要社會(huì)學(xué)和歷史學(xué)的方式”。日本的長(zhǎng)谷川公一1993年說(shuō)公共性是“一般來(lái)說(shuō)比私面公共的性質(zhì)和價(jià)值的。具體的含義和社會(huì)技能對(duì)于社會(huì)不一樣”。公益廣告在廣義上包括一切道德的廣告，但狹義上包括公共問(wèn)題和公共關(guān)注等要推行。還有公益廣告是公益廣告機(jī)關(guān)與企業(yè)或政府一起解決社會(huì)問(wèn)題得逞公共的利益，用傳媒對(duì)社會(huì)人民訴求的。公益廣告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。傳媒是給人們認(rèn)識(shí)或影響的媒介。WilianJPaisley(1981)說(shuō)了reform(改革或改進(jìn))是公益廣告最重要的原則。所以公益廣告必須要包括大眾變化的意旨。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）說(shuō)“公益廣告是廣告的一種形態(tài)。一般接受大眾社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的利益活動(dòng)或幫助工作的傳媒”。

三、‘保護(hù)動(dòng)物公益平面廣告類型和特點(diǎn)

保護(hù)動(dòng)物的意義：第一、保護(hù)動(dòng)物也就是保護(hù)人類自己；第二、可以減少疾?。坏谌?、促進(jìn)人類文明的進(jìn)步。在人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物越來(lái)越重要的同時(shí)關(guān)心和保護(hù)動(dòng)物也成為平面廣告的一種宣傳方式。這種公益上的宣告讓人們意識(shí)到保護(hù)動(dòng)物和主動(dòng)解決動(dòng)物生活和保護(hù)環(huán)境的重要性。

3.1‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的類型

第一，對(duì)于動(dòng)物皮毛的保護(hù)；第二，動(dòng)物生存環(huán)境保護(hù)；第三，制止動(dòng)物屠殺；第四，給動(dòng)物更多的關(guān)照。

3.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的特點(diǎn)

恰當(dāng)?shù)闹黝}、廣泛的工藝性質(zhì)和教育性質(zhì)。相比商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意方面是相對(duì)自由的。主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告是限制商品，而公益廣告則是各國(guó)的道德規(guī)范和法律規(guī)范，這讓創(chuàng)意者能發(fā)揮更大的想象力。①?gòu)V告的內(nèi)容，簡(jiǎn)明的分析事件。因?yàn)閷?duì)象是廣泛的大眾群體，故而使用簡(jiǎn)單的畫面，通俗的語(yǔ)言更容易讓人接受。②按照平面廣告的特點(diǎn)進(jìn)行教育引導(dǎo)的作用。將廣告本身所具有的感染力再通過(guò)合理利用和發(fā)揮獲得很高的教育價(jià)值。③適當(dāng)?shù)目鋸?，鮮活的語(yǔ)言和圖解其魅力在于能帶給我們新鮮、刺激且深刻的影響。通過(guò)欣賞‘保護(hù)動(dòng)物’的平面廣告，人們會(huì)理解、尊重和保護(hù)動(dòng)物。提高對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)意識(shí)，達(dá)到保護(hù)動(dòng)物的宣傳目的。

四、‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告的分析

4.1分析

4.1.1優(yōu)秀的公益平面廣告

當(dāng)今社會(huì)，人們不再單純地追求物質(zhì)享受，而更多地追求精神生活和心理滿足。廣告設(shè)計(jì)者把人性化設(shè)計(jì)融入受眾感情的同時(shí)還需要多考慮受眾的心理感受，啟迪受眾的想象，使平面公益廣告更加深入人心。以下列舉的幾張公益平面廣告圖片主要是以動(dòng)物為主題，把專業(yè)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾容易接受的大眾語(yǔ)言——讓大家了解動(dòng)物的珍貴和稀少，并共同去珍惜動(dòng)物。優(yōu)秀的公益平面廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）色彩很鮮明。對(duì)比度很強(qiáng)或者很弱，不強(qiáng)不弱的內(nèi)容會(huì)很糊涂。同樣重視形態(tài)和空間的對(duì)比關(guān)系，文字的統(tǒng)一性，色彩的統(tǒng)一性也是很重要的。（2）突出的主題。將內(nèi)容的側(cè)重等級(jí)進(jìn)行劃分，最重要的主體應(yīng)突出在平面的中心，用各種各樣的文字，構(gòu)成主體的形象。主體的周圍需要空白處，比如用較多的文字放在主體形象下面會(huì)使主體形象更加鮮明。（3）簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)布局可以讓人感受到秩序的、分明的視覺(jué)效果。編輯的安排越簡(jiǎn)潔的話，整體性就會(huì)越強(qiáng)，視覺(jué)的效果就能更大。（4）指向視覺(jué)，使用一部分的元素主動(dòng)地引導(dǎo)讀者的方向，從重要的開(kāi)始到次重要的，平面上各個(gè)構(gòu)成因素聯(lián)合成一個(gè)整體，這樣信息宣傳的作用就會(huì)更大。

4.1.2‘保護(hù)動(dòng)物’公益平面廣告創(chuàng)意特點(diǎn)

‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告創(chuàng)意有幾個(gè)特點(diǎn)。下面看‘保護(hù)動(dòng)物’系列的公益廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)。第一，強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性和人的殘忍性。現(xiàn)在很多人喜歡動(dòng)物，有的人在家里養(yǎng)動(dòng)物。所以‘保護(hù)動(dòng)物’的公益廣告里面也強(qiáng)調(diào)動(dòng)物的可憐性。強(qiáng)調(diào)可憐性就相對(duì)人的殘忍性。那么可憐的動(dòng)物人就屠殺的。第二，‘保護(hù)動(dòng)物’公益廣告一般包括環(huán)境系列的公益廣告。其實(shí)‘保護(hù)動(dòng)物’廣告是環(huán)保類型公益廣告的一種系列。所以一個(gè)廣告上出現(xiàn)兩三個(gè)的內(nèi)容也很好的。

4.2分析結(jié)果

通過(guò)前邊作品的例子分析：在公益平面廣告里圖片和文字一起能讓內(nèi)容更加簡(jiǎn)易實(shí)在，并能傳達(dá)正確的信息。按照廣告的主題發(fā)揮豐富的想象力和創(chuàng)造力，通過(guò)簡(jiǎn)單、生動(dòng)的題目和廣告語(yǔ)，能夠個(gè)性的表現(xiàn)和強(qiáng)化平面廣告的原始性和藝術(shù)性。能讓人們?cè)谝凰查g就能獲得其傳播的主體思想。在“強(qiáng)調(diào)殘忍性”的例子中，應(yīng)用了廣告符號(hào)學(xué)文化批判的廣告符號(hào)學(xué)這一原理，動(dòng)物是世界上生物鏈的一環(huán)，人類為了謀求自身的物欲的滿足，來(lái)對(duì)動(dòng)物大量的殘殺，是對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的違反與踐踏。在這個(gè)例子中，形象的刻畫了動(dòng)物的可愛(ài)形象，卻被血腥的畫面所打破了和諧的畫面，三副畫面，分別用人類的雙腳，剪刀，拖充滿血跡的皮草可以看出人類的殘忍。這幅畫充滿了強(qiáng)烈的批判思想，讓人觸目驚心！要深入分析視覺(jué)符號(hào)，首先要了解“符號(hào)”的概念和符號(hào)的組成。就其本質(zhì)而言，符號(hào)是某種代表另一事物的東西。大部分符號(hào)為語(yǔ)言中所用的口語(yǔ)或書面語(yǔ)，但也有很多其它符號(hào)形式?！胺?hào)的形式可以是語(yǔ)言、圖像、聲音、氣味、動(dòng)作或?qū)嵨?，但這些東西并無(wú)內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時(shí)，這些東西才能成為符號(hào)……任何人們認(rèn)為意指（即指代或代表）另一種東西的東西都可以成為符號(hào)?！?/p>

篇2

關(guān)鍵詞：公益廣告；城市；城市特色；城市文化

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312（2012）15-0255-02

公益廣告是一種以傳播健康理念為目的的廣告。從1986年電視公益廣告《節(jié)約用水》播出到現(xiàn)在，中國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了二十多年，取得了巨大的社會(huì)效益，這其中不乏好的公益廣告作品，正如央視的“廣而告之”已成為了一個(gè)家喻戶曉的公益廣告品牌。在被各種商業(yè)廣告充斥的今天，公益廣告像一股清新之風(fēng)構(gòu)成了我們生活的一部分，從某種程度上說(shuō)，它傳播的公益信息成為衡量我們道德和行為的標(biāo)準(zhǔn)。

在我國(guó)共有六百多個(gè)城市。宏觀來(lái)看，從建國(guó)初期30%的城市人口，到今天近一半的人生活在城市，城市逐漸成為了更多人賴以生存的環(huán)境；從微觀的角度看，每個(gè)城市有各自獨(dú)特的風(fēng)貌和文化特點(diǎn)，是不同的個(gè)體。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期，政府更加強(qiáng)調(diào)資源的節(jié)約和人與自然和諧的社會(huì)形態(tài)，以致于社會(huì)向良性的方向發(fā)展，在這個(gè)時(shí)期公益廣告的作用則顯得更加突出。在本文中我將在兩型社會(huì)的建設(shè)背景下，對(duì)于如何設(shè)計(jì)出有城市特色的公益廣告談?wù)勔患阂?jiàn)解。

一、在公益廣告選題中體現(xiàn)城市文化

城市文化是一個(gè)城市的生命和靈魂，從城市的建筑到居民的生活方式，都可以涵蓋在城市的文化中。不同的城市有不同的文化特點(diǎn)：北京是全國(guó)政治、文化中心；深圳被譽(yù)為“設(shè)計(jì)之都”；長(zhǎng)沙是歷史文化名城，有著“惟楚有才，于斯為甚”的文化底蘊(yùn)，張家界是“以旅游為核心的森林城市，這些都是各個(gè)城市的特色。

首先，在公益廣告的選題中突出城市文化有利于打造城市品牌。調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的公益廣告水平較之不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市的公益廣告投放量比農(nóng)村多。由此可見(jiàn)，公益廣告的水平可以從側(cè)面反映一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家的文明程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。在“兩型”社會(huì)建設(shè)的背景下，制作精良、創(chuàng)意考究的公益廣告是城市建設(shè)的一個(gè)重要方面，而在選題中凸顯城市文化特色的公益廣告更是打造城市文化品牌的亮點(diǎn)，例如，在長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)某商場(chǎng)外的巨幅電子屏幕上就有體現(xiàn)“長(zhǎng)株潭”兩型社會(huì)城市建設(shè)特點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)：創(chuàng)建岳麓區(qū)“大河西”先導(dǎo)區(qū)。從選題上說(shuō)，很好的體現(xiàn)了城市建設(shè)的特色，樹(shù)立城市形象，使城市外在形象和內(nèi)涵文化和諧。

其次，在公益廣告選題中融入城市的文化有利于增加受眾的認(rèn)同感。公益廣告除了傳遞公益信息還能提升公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注度。有很多城市的公益廣告因?yàn)槿狈ψ陨淼某鞘械奶攸c(diǎn)，和城市居民實(shí)際生活聯(lián)系不夠，導(dǎo)致在受眾心中“公益”只是一句口號(hào)，并沒(méi)有形成有效的認(rèn)同，受眾和公益廣告之間存在溝通的障礙。湖南長(zhǎng)株潭城市群作為全國(guó)“兩型社會(huì)”的試點(diǎn)城市，在城市中我們可以看到很多與之相關(guān)的公益廣告深入人心。

另外，在選題中融入城市特色有利于展現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性。好創(chuàng)意是產(chǎn)生一個(gè)好廣告的至要因素，公益廣告作為一種社會(huì)的教育力量、公眾的宣傳形式，是城市精神文明建設(shè)的重要途徑，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)就顯得尤為重要。創(chuàng)意來(lái)源于生活，創(chuàng)意也需要獨(dú)特的視角。“兩型”社會(huì)的基本要求是資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)在這個(gè)大環(huán)境下，以城市獨(dú)特的文化視角創(chuàng)造的公益廣告也是獨(dú)特的。

二、把公益廣告融入城市環(huán)境

當(dāng)公益廣告以戶外的形式越來(lái)越多的出現(xiàn)在城市的建筑墻、廣告位、大屏幕上的時(shí)候，公益廣告作為一種視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)悄然成為了構(gòu)成城市公共環(huán)境的一個(gè)部分。

公益廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置的合適與否影響著城市的形象。一方面好的公益廣告在設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)上要合理運(yùn)用圖形和色彩等視覺(jué)元素，和周圍的環(huán)境協(xié)調(diào)，與環(huán)境格格不入的公益廣告不但會(huì)對(duì)城市的環(huán)境造成一定的視覺(jué)污染，影響城市的整體風(fēng)貌，還會(huì)對(duì)受眾心理帶來(lái)負(fù)面的感受，影響傳播效果。另一方面，公益廣告的在投放設(shè)置時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮其合理性：與城市區(qū)域文化的契合，比如，出于對(duì)商業(yè)區(qū)和生活區(qū)，老街區(qū)和新城區(qū)差異性的考慮，在公益廣告放置上就不能一概而論；與城市空間結(jié)合，戶外公益廣告要因地制宜，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。巧妙的融入城市環(huán)境的公益廣告能讓受眾感受驚喜，對(duì)于提升城市整體形象有很大幫助。

符號(hào)的存在必定包涵了所指和能指兩個(gè)層次，也就是符號(hào)的內(nèi)涵和外在形式。筆者在前面提出公益廣告要在內(nèi)容上體現(xiàn)出城市文化，是從符號(hào)的所指來(lái)闡述公益廣告和城市的和諧，在這一段主要從符號(hào)的能指說(shuō)明公益廣告和城市環(huán)境的關(guān)系。

三、“兩型社會(huì)”時(shí)期公益廣告應(yīng)加大表現(xiàn)力度

商業(yè)廣告的目的是決定購(gòu)買行為，公益廣告的目的是規(guī)范道德行為。在“兩型”社會(huì)建設(shè)時(shí)期更注重資源的節(jié)約和對(duì)環(huán)境的保護(hù)，但多數(shù)時(shí)候公眾接受到公益信息之后，行動(dòng)時(shí)卻大打折扣。筆者認(rèn)為，公益廣告除了在潛移默化中影響受眾的觀念，還可以在傳播終端，也就是受眾實(shí)施行為的瞬間加強(qiáng)表現(xiàn)力度，從而更加有效達(dá)到勸阻和規(guī)范行為的作用。

第一，從表現(xiàn)形式看，打破城市中公益廣告表現(xiàn)形式的“靜態(tài)”。筆者這里所指的靜態(tài)是公益廣告和受眾之間沒(méi)有形成互動(dòng)。在現(xiàn)代城市中我們經(jīng)常能看到花園、草坪中的寫著：“請(qǐng)勿摘花！嚴(yán)禁踩草！”的小木牌；在公車上有著“尊老愛(ài)幼”的標(biāo)語(yǔ)；在公共洗手間里掛著“節(jié)約用水”的宣傳畫，這些簡(jiǎn)單的文字和圖形太生硬，不能和受眾進(jìn)行真正的溝通。溝通是設(shè)計(jì)的核心，有效的溝通是公益信息傳遞的重中之重，是公益和受眾之間的對(duì)話，而在很多時(shí)候，這種對(duì)話帶有強(qiáng)制性，對(duì)話的雙方?jīng)]有交流。人的大腦接受信息有不同的層次，在主動(dòng)或被動(dòng)接受信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行篩選、消化、吸收、記憶，然后才對(duì)信息做出反應(yīng)。由此可見(jiàn)，信息一旦傳遞不到位，就是無(wú)效溝通，公益廣告也就失去了原本的意義。

在兩型社會(huì)的背景下，充分發(fā)揮公益廣告的作用就要讓公益廣告“動(dòng)”起來(lái)，讓受眾心動(dòng)，并付諸行動(dòng)。城市中的公益廣告主要以平面廣告的形式通過(guò)視覺(jué)傳播，太過(guò)簡(jiǎn)單、直白的文字和圖形難以引起公眾的注意和共鳴，筆者認(rèn)為，將簡(jiǎn)單的文字附之圖形，用最直觀的語(yǔ)言說(shuō)話；將直白的圖形變得生動(dòng)，用深刻的內(nèi)涵打動(dòng)人；將純粹的視覺(jué)變得豐富，用不同的感觀來(lái)刺激受眾，有利于在公益廣告和受眾之間形成互動(dòng)，建立有效的溝通。

第二，從傳播途徑來(lái)看，突破城市中公益廣告?zhèn)鞑ネ緩降膯我弧膹V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的要素來(lái)看，公益廣告的傳播涉及廣告主、廣告商、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾等諸環(huán)節(jié)，而公益廣告主作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者對(duì)整個(gè)廣告的傳播過(guò)程起著至關(guān)重要的作用。我國(guó)公益廣告主分為政府及媒體自身、公益社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)這三類，因?yàn)樯矸莶煌x擇的傳播途徑也有所不同。

筆者認(rèn)為，城市作為公益廣告的載體，城市中的一磚一瓦都可以成為公益廣告的元素和傳播的途徑，而并非要通過(guò)固定的模式來(lái)傳播。以長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)建設(shè)為例，在長(zhǎng)沙城區(qū)我們可以看到很多相關(guān)宣傳“兩型社會(huì)”建設(shè)的公益廣告牌和電子屏幕，這是在政府號(hào)召下，媒體配合新聞等其他宣傳制作的一系列公益廣告，這是一種公益信息傳播方式；在株洲，城市公共自行車租賃系統(tǒng)建立，租賃站點(diǎn)分布在城區(qū)的居民小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等地，鼓勵(lì)公眾選擇自行車而放棄小轎車作為出行工具，可以減少碳排放，相當(dāng)于建設(shè)綠地。政府此舉，不僅方便了市民健康出行，也和“兩型社會(huì)”倡導(dǎo)的環(huán)境保護(hù)不謀而合，騎著公共自行車在城市穿梭的人們把“公益“帶到了城市各個(gè)角落，這本身就是一個(gè)很好的公益廣告。因此，公益廣告的傳播途徑可以是多樣化的，突破傳統(tǒng)的局限，讓“公益”真正深入人心。

四、小結(jié)

篇3

自動(dòng)化作為新技術(shù)革命的重要內(nèi)容，智能技術(shù)和增效節(jié)能解決方案將極大地助力中國(guó)各行業(yè)、各領(lǐng)域發(fā)展。如何應(yīng)用自動(dòng)化技術(shù)和解決方案提高產(chǎn)品質(zhì)量和勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)能減排。

高效利用能源，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫的任務(wù)。在這新的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)正亟需一大批優(yōu)秀的自動(dòng)化管理人才和工程技術(shù)人才進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新并提高生產(chǎn)效率和資源利用效率，以獲得更多的可持續(xù)性全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

ABB杯全國(guó)自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽為中國(guó)自動(dòng)化領(lǐng)域提供了重要的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)，推動(dòng)了自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)與學(xué)術(shù)研究的緊密結(jié)合，有力地促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。中國(guó)自動(dòng)化學(xué)會(huì)作為這一領(lǐng)域的全國(guó)學(xué)術(shù)性社會(huì)團(tuán)體，從2005年發(fā)起，每年度舉辦一屆“全國(guó)自動(dòng)化系統(tǒng)工程師論文大賽”，目前已成功舉辦四屆。前四屆大賽均由ABB(中國(guó))有限公司獨(dú)家贊助，至今，四屆大賽共收到有效論文1485篇，投稿作者超過(guò)3000人，共評(píng)出獲獎(jiǎng)?wù)撐?40篇，公開(kāi)出版發(fā)行4本論文集，收進(jìn)高質(zhì)量?jī)?yōu)秀論文近300篇。大賽累計(jì)超過(guò)1000位來(lái)自全國(guó)各地的自動(dòng)化領(lǐng)域工程技術(shù)人員出席，吸引了全國(guó)自動(dòng)化工程技術(shù)人員和開(kāi)發(fā)人員，以及科研院校師生的廣泛參與。

本屆大賽創(chuàng)新性地引入社會(huì)計(jì)算理論及相關(guān)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的單一線下宣傳推廣模式，建設(shè)智能社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以線上線下互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，支撐整個(gè)大賽的全流程運(yùn)營(yíng)工作。平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)對(duì)自動(dòng)化領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、領(lǐng)域?qū)＜?、作者群體等開(kāi)源信息實(shí)時(shí)監(jiān)控并深度挖掘，最大密度的對(duì)大賽進(jìn)行推廣，引起相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇C(jī)構(gòu)的普遍關(guān)注，使之積極地參與到大賽的投稿、評(píng)論、民意評(píng)選等大賽相關(guān)活動(dòng)上來(lái)，引起線上和線下的互動(dòng)，促進(jìn)這個(gè)專業(yè)群體之間的交流與溝通，使大賽真正成為自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)。

按照運(yùn)營(yíng)的整體部署，大賽已經(jīng)完成了前期宣傳推廣的計(jì)劃和部署，建設(shè)內(nèi)容包括征文網(wǎng)站、領(lǐng)域作者資料采集系統(tǒng)、領(lǐng)域行業(yè)展會(huì)采集系統(tǒng)、雜志期刊采集系統(tǒng)、征文輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等。參賽作者可以通過(guò)訪問(wèn)中國(guó)自動(dòng)化學(xué)會(huì)網(wǎng)站，點(diǎn)擊首頁(yè)左側(cè)導(dǎo)航欄進(jìn)入本屆ABB杯系統(tǒng)工程師論文大賽的宣傳門戶（省略.cn:8080/abb），了解大賽詳情并在線投稿。

目前大賽已經(jīng)進(jìn)入后期集中宣傳推廣的工作階段，已征集到中、英文論文約300篇，論文主要由自動(dòng)化領(lǐng)域的技術(shù)研究、工程應(yīng)用構(gòu)成。本屆大賽投稿截止日期為2011年9月30日，所有符合稿件基本要求的投稿者均可獲得大賽紀(jì)念獎(jiǎng)和論文集一份，歡迎廣大讀者踴躍投稿。

“2011北京國(guó)際設(shè)計(jì)周暨三年展”將在北京舉行

本刊訊 2011設(shè)計(jì)周暨三年展擬于9月26日至10月3日在北京舉辦。活動(dòng)由開(kāi)幕式、北京設(shè)計(jì)論壇、主題展覽、主賓城市、設(shè)計(jì)之旅、年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)六項(xiàng)主體內(nèi)容組成。

1.開(kāi)幕式 開(kāi)幕式擬于9月26日晚8點(diǎn)在中華世紀(jì)壇南廣場(chǎng)舉辦，并將借助數(shù)字多媒體設(shè)計(jì)，展現(xiàn) “設(shè)計(jì)北京”的主題。

2.北京設(shè)計(jì)論壇 北京設(shè)計(jì)論壇擬于9月28日在人民大會(huì)堂金色大廳舉辦，分為主論壇和分論壇。主論壇以“設(shè)計(jì)與城市發(fā)展”為主題，是國(guó)際設(shè)計(jì)界首次召開(kāi)的國(guó)際設(shè)計(jì)周（節(jié)）主席論壇。分論壇以“設(shè)計(jì)與城市生活”為主題。

3.主題展覽 首屆北京國(guó)際設(shè)計(jì)三年展擬于9月28日至10月17日在中國(guó)國(guó)家博物館舉辦，主題為“仁：設(shè)計(jì)的善意”。參展的國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師包括扎哈•哈迪德、深澤直人、布魯萊克兄弟（羅南和爾旺）、菲利普•斯塔克20余位，國(guó)際一線設(shè)計(jì)師超過(guò)300位；參展作品1000余件，其中的70%來(lái)自國(guó)外設(shè)計(jì)師。

4.主賓城市 主賓城市擬于9月26日至10月3日舉辦，主題為：倫敦-北京 設(shè)計(jì)快線。

北京國(guó)際設(shè)計(jì)周計(jì)劃每年邀請(qǐng)一個(gè)國(guó)際知名設(shè)計(jì)城市為該年度的主賓城市，通過(guò)設(shè)計(jì)展覽、設(shè)計(jì)交流、設(shè)計(jì)贈(zèng)禮三個(gè)核心內(nèi)容，逐步形成北京國(guó)際設(shè)計(jì)周“主賓城市”專題性活動(dòng)。2011年主賓城市是倫敦市。

5.設(shè)計(jì)之旅 設(shè)計(jì)之旅擬于9月25日至10月3日舉辦，覆蓋創(chuàng)意園區(qū)、展館、商場(chǎng)、社區(qū)、公園、特色街區(qū)、品牌企業(yè)院所等90 個(gè)區(qū)域。其主題為：國(guó)慶•北京 看設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)之旅活動(dòng)形成創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游線路，引導(dǎo)公眾走近設(shè)計(jì)、了解設(shè)計(jì)、消費(fèi)設(shè)計(jì)，打造“國(guó)慶-北京看設(shè)計(jì)”新的旅游產(chǎn)品。

6.年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng) 年度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，是北京設(shè)計(jì)周推出的具有國(guó)際視野、行業(yè)高度和社會(huì)公信力的常設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)。頒獎(jiǎng)活動(dòng)與2011設(shè)計(jì)周暨三年展閉幕式共同舉辦。

第五屆“設(shè)計(jì)之星”全國(guó)大學(xué)生視覺(jué)設(shè)計(jì)大賽開(kāi)賽

篇4

關(guān)鍵詞：多模態(tài);話語(yǔ)研究;綜述

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）45-0225-03

一、引言

自1952年美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Z.Harris提出話語(yǔ)分析（Discourse Analysis）理論以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者立足于不同的角度提出了各種各樣的話語(yǔ)分析理論和方法，并通過(guò)大量的案例研究，揭示了話語(yǔ)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律與認(rèn)知行為的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（朱永生2003）。以往的話語(yǔ)分析研究主要聚焦話語(yǔ)篇章結(jié)構(gòu)、語(yǔ)法規(guī)律、語(yǔ)句之間的關(guān)系，忽略了諸如圖像、聲音、色彩、動(dòng)畫、空間、符號(hào)等的表現(xiàn)形式。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展及多元文化的相互滲透，傳統(tǒng)的話語(yǔ)研究已經(jīng)不能滿足人們的交際需要，多模態(tài)話語(yǔ)研究應(yīng)用而生。國(guó)際語(yǔ)言學(xué)界于20世紀(jì)90年代興起了多模態(tài)話語(yǔ)研究熱潮，而我國(guó)相關(guān)研究起步較晚，最早由李戰(zhàn)子（2003）將多模態(tài)話語(yǔ)分析引入國(guó)內(nèi)。本文將對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)公開(kāi)發(fā)表的多模態(tài)話語(yǔ)方面的論文、論著進(jìn)行梳理，總結(jié)所取得的研究成果并指出存在的不足，以期對(duì)以后的研究有所啟示。

二、多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)

Kress &Van Leeuwen（1996）指出多模態(tài)可以定義為參與交際的所有渠道和媒介，除了傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)，它還包括圖像、顏色、音樂(lè)、技術(shù)等符號(hào)系統(tǒng)。多模態(tài)話語(yǔ)分析是建立在韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)之上的。根據(jù)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論，語(yǔ)言具有三種元功能，即概念功能、人際功能、語(yǔ)篇功能。概念功能指的是語(yǔ)言能表達(dá)說(shuō)話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)，人際功能指的是建立和保持社會(huì)關(guān)系，語(yǔ)篇功能指的是將前兩種功能組成語(yǔ)篇的功能。而就多模態(tài)話語(yǔ)而言，其他語(yǔ)言符號(hào)也具有上述三種功能。系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，語(yǔ)言是一種社會(huì)符號(hào)和意義潛勢(shì)，語(yǔ)言以外的其他符號(hào)，諸如圖像、聲音、色彩、空間等也是意義的源泉。（胡壯麟2007）

三、國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)研究成果綜述

我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)的研究始于2003年李戰(zhàn)子首次引入多模態(tài)話語(yǔ)理論，提出多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)于教學(xué)有重要意義。隨后胡壯麟、朱永生、顧曰國(guó)、韋琴紅等專家對(duì)于多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行了深入的研究，但其研究尚處于初級(jí)階段。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)興起了多模態(tài)話語(yǔ)研究熱潮。

1.調(diào)查數(shù)據(jù)。到目前為止，在“中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)總庫(kù)”中，以“多模態(tài)話語(yǔ)”為主題詞，搜索到的這方面的論文共達(dá)900篇，既涉及有理論的探索，也有對(duì)理論的應(yīng)用研究。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，近幾年，對(duì)多模態(tài)研究的論文呈逐漸上升趨勢(shì)。

2.理論研究。李戰(zhàn)子（2003）《多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》介紹了Kress& Leeuwen所構(gòu)架的視覺(jué)語(yǔ)法和圖像分析方法，研究了圖像分析的社會(huì)學(xué)框架，提供了一套明確的分析方法，分析由圖像中描寫的人物、地點(diǎn)和事件之間的句法關(guān)系所建立起來(lái)的意義，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論研究的先河。此后，胡壯麟（2007）認(rèn)為符號(hào)學(xué)有廣闊的目標(biāo)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，以至抽象的模型、結(jié)構(gòu)、主體意識(shí)都應(yīng)納入其研究范圍;朱永生（2007）就多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)及研究方法進(jìn)行了探討;張德祿（2009）探討了多模態(tài)研究的理論框架，同時(shí)還探討了各個(gè)模態(tài)之間的相互關(guān)系，另外對(duì)非語(yǔ)言模態(tài)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的建立、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)與語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系及語(yǔ)法結(jié)構(gòu)是如何實(shí)現(xiàn)其功能意義也有了深入的研究;韋琴紅（2009）研究了多模態(tài)話語(yǔ)中的模態(tài)、媒介與情態(tài)的區(qū)別。這些研究從不同角度豐富了多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論思考，對(duì)國(guó)內(nèi)多模態(tài)語(yǔ)言的研究起了積極的推動(dòng)作用和宏觀指導(dǎo)的作用。

3.應(yīng)用研究。盡管我國(guó)引進(jìn)多模態(tài)話語(yǔ)分析理論只有十多年時(shí)間，但是研究者對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的研究?jī)r(jià)值給予了充分重視。李戰(zhàn)子（2012）分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的多模態(tài)話語(yǔ)研究主要是應(yīng)用型研究，最為常見(jiàn)的是將“視覺(jué)語(yǔ)法”應(yīng)用于特定語(yǔ)類、語(yǔ)篇的分析，以揭示多模態(tài)與片中意義的構(gòu)建方式。在此領(lǐng)域內(nèi)，以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論基礎(chǔ)的實(shí)踐研究仍占主導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語(yǔ)分析的應(yīng)用已涉及了圖文關(guān)系、多媒體語(yǔ)篇、教材、教學(xué)及多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)等方面。①二維平面的圖文關(guān)系多模態(tài)研究。由于圖像符號(hào)和文字符號(hào)本身的差異以及相互所承載的社會(huì)文化差異，圖文關(guān)系需要將“語(yǔ)類”分析和“圖類”分析相互合理的結(jié)合，才能得到較客觀的描寫、分析和評(píng)價(jià)。圖像和文本如何相互結(jié)合構(gòu)造意義一直也是多模態(tài)話語(yǔ)研究的重點(diǎn)。趙寶福（2008）用多模態(tài)話語(yǔ)理論探討了奧斯卡最佳影片獎(jiǎng)《老無(wú)所依》的電影海報(bào);汪燕華（2010）研究了多模態(tài)話語(yǔ)中的圖文關(guān)系;王改弟、楊立學(xué)（2013）在多模態(tài)話語(yǔ)分析的視域下，從文化、意義和模態(tài)三個(gè)層面對(duì)英語(yǔ)詩(shī)歌進(jìn)行了分析研究;孫毅（2012）從圖像、顏色和版式設(shè)計(jì)等方面分析了2011年西安世博會(huì)會(huì)徽，認(rèn)為其他各種符號(hào)資源與語(yǔ)言一樣具有意義構(gòu)建功能。②多媒體語(yǔ)篇的話語(yǔ)分析研究。多媒體語(yǔ)篇對(duì)于語(yǔ)言學(xué)研究來(lái)說(shuō)是一種新的語(yǔ)篇形式，其文本的主要內(nèi)容是通過(guò)圖像、文字、視頻流、數(shù)字音頻流等表現(xiàn)方式來(lái)接受和傳遞信息。其分析首先是對(duì)多媒體語(yǔ)篇的轉(zhuǎn)錄，這種轉(zhuǎn)錄的方法與純粹語(yǔ)音的轉(zhuǎn)錄相比，有其特有的方式;其次是系統(tǒng)功能語(yǔ)法的理論框架的實(shí)際運(yùn)用與測(cè)試;最后，依據(jù)多媒體語(yǔ)篇的自身特點(diǎn)，使視頻與音頻的聯(lián)系更加緊密，從而加深多媒體語(yǔ)篇與整個(gè)社會(huì)知識(shí)的聯(lián)系，以便提出更廣闊的分析思路。胡壯麟、董佳（2007）以23個(gè)PPT演示作品為例，開(kāi)展了與多模態(tài)化相結(jié)合的計(jì)算機(jī)介入的語(yǔ)篇分析，認(rèn)為PPT既是工具，又是語(yǔ)篇，對(duì)PPT演示的研究可推動(dòng)社會(huì)符號(hào)學(xué)的研究;范洪濤（2011）就中央電視臺(tái)少兒頻道一則少兒公益廣告，分別從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義及構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)進(jìn)行了研究;冀芳（2013）以多模態(tài)話語(yǔ)理論為基礎(chǔ)，分別從文化語(yǔ)境、內(nèi)容層面和表達(dá)層面對(duì)微電影進(jìn)行了探討。③多模態(tài)教材的研究。多模態(tài)教材是指由多種模態(tài)共同組成的教材，這些模態(tài)主要包括文字、圖畫、錄像、錄音、表格等同時(shí)或者按照一定順序關(guān)系出現(xiàn)。其中，文字是起主導(dǎo)作用，但不再是一種模態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的局面，而是多種模態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)相互配合的局面。其特征主要表現(xiàn)為圖、文、聲、像融為一體，同時(shí)多維度刺激學(xué)習(xí)者的感官，創(chuàng)造真實(shí)而豐富的教學(xué)環(huán)境，為學(xué)習(xí)者提供所需要的各種信息，根據(jù)學(xué)習(xí)者的不同特點(diǎn)來(lái)選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，從而保證學(xué)習(xí)者達(dá)到預(yù)期的學(xué)習(xí)目標(biāo)。在多媒體教材方面，特別是英語(yǔ)教材方面已有如下研究成果。陳瑜敏（2008）主要從語(yǔ)域角度對(duì)不同時(shí)期多模態(tài)教科書語(yǔ)篇展開(kāi)分析，認(rèn)為教科書圖文關(guān)系在不同時(shí)期具有明顯的差異;張德祿、張德祿、張淑杰（2010）提出了多模態(tài)外語(yǔ)教材總的特點(diǎn)和類型，即紙質(zhì)、電子和演示教材，初步探討了多模態(tài)外語(yǔ)教材的編寫宏觀原則和具體原則。④多模態(tài)教學(xué)的研究。多模態(tài)教學(xué)的目的是希望教師能根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)目標(biāo)等基本理念為學(xué)生選擇一種或多種符合學(xué)生發(fā)展?fàn)顩r教學(xué)方法，并將其合理運(yùn)用在語(yǔ)言環(huán)境中。在多模態(tài)課堂外語(yǔ)教學(xué)中，教師運(yùn)用多媒體手段進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多感官的刺激，以此來(lái)創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情境，使學(xué)習(xí)者體驗(yàn)真實(shí)的英語(yǔ)語(yǔ)言環(huán)境，進(jìn)而提高學(xué)生輸出運(yùn)用詞匯的能力。胡雯（2011）探討了多模態(tài)話語(yǔ)分析在英語(yǔ)教學(xué)中的應(yīng)用;應(yīng)建芬（2011）研究證實(shí)了多模態(tài)話語(yǔ)分析對(duì)英語(yǔ)詞匯教學(xué)具有積極的指導(dǎo)作用;魏笑梅（2012）對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)理論視角下英語(yǔ)教學(xué)資源建設(shè)進(jìn)行了探討;劉娟（2012）對(duì)大學(xué)英語(yǔ)精讀的多模態(tài)教學(xué)模式進(jìn)行了試驗(yàn)研究，發(fā)現(xiàn)此種教學(xué)模式體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，有利于提高教學(xué)質(zhì)量;劉秀麗、張德祿（2013）就外語(yǔ)教師多模態(tài)話語(yǔ)與學(xué)生積極性的關(guān)系進(jìn)行了研究，文章運(yùn)用動(dòng)機(jī)理論、注意層次理論和多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，以教師的人格魅力和理念為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩嗄B(tài)話語(yǔ)來(lái)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力的理論模式。⑤多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)的研究。多模態(tài)話語(yǔ)分析研究離不開(kāi)真實(shí)的語(yǔ)料庫(kù)的支持，近年來(lái)，一些學(xué)者也展開(kāi)了對(duì)多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)的研究。顧曰國(guó)（2007）介紹了多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)方法;王立非、文艷（2008）介紹了多模態(tài)分析軟件ELAN及其主要功能;張德祿（2012）對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究;劉芹、潘鳴威（2010），從語(yǔ)音、詞匯、句法、篇章、非言語(yǔ)交際等多個(gè)維度構(gòu)建了中國(guó)理工大學(xué)生英語(yǔ)口語(yǔ)多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)，認(rèn)為此類語(yǔ)料庫(kù)的建立對(duì)于理工科英語(yǔ)口語(yǔ)教學(xué)、口語(yǔ)教材的編寫等能起到重要的作用;付磊（2010）把多模態(tài)理論引入到計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)的軟件評(píng)估中，認(rèn)為開(kāi)展CAI軟件評(píng)估工作可促進(jìn)外語(yǔ)教學(xué)多媒體軟件的設(shè)計(jì)和制作，從而有效提高外語(yǔ)教學(xué)。

四、研究存在的不足

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)近十年的研究成果分析可以發(fā)現(xiàn)，多模態(tài)話語(yǔ)研究在理論探索及實(shí)踐應(yīng)用方面均取得了可喜的成績(jī)。但作為一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，多模態(tài)話語(yǔ)研究在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，目前還存在一些不足之處，需要進(jìn)行更加全面的探討和深入研究。

1.以理論研究為主，實(shí)證研究偏少。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)的研究呈上升趨勢(shì)，但主要是介紹國(guó)外的相關(guān)理論和研究方法，或以多模態(tài)理論對(duì)相關(guān)語(yǔ)篇等進(jìn)行分析，主觀性較強(qiáng)，缺乏對(duì)多模態(tài)語(yǔ)法關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查取證與量化分析，實(shí)證研究有待加強(qiáng)。

2.靜態(tài)文本研究偏多，動(dòng)態(tài)研究較少。目前國(guó)內(nèi)多以多模態(tài)理論為基礎(chǔ)，對(duì)靜態(tài)的二維平面圖文關(guān)系進(jìn)行分析，例如影視作品海報(bào)、漫畫、英語(yǔ)詩(shī)歌等，而動(dòng)態(tài)語(yǔ)境中的多模態(tài)話語(yǔ)分析研究較少，比如，PPT研究、多模態(tài)語(yǔ)境下的外語(yǔ)教學(xué)、影視作品研究等。此方面的研究有待加強(qiáng)。

3.各種模態(tài)之間的關(guān)系有待研究。張德祿（2009）認(rèn)為多模態(tài)話語(yǔ)的各個(gè)模態(tài)之間是相互作用和影響的，目前，對(duì)于各個(gè)模態(tài)之間的關(guān)系卻難以界定，需要有更科學(xué)的研究方法來(lái)驗(yàn)證。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)者十多年的努力，目前多模態(tài)話語(yǔ)理論在中國(guó)的研究已進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，取得了可喜的成績(jī)。多模態(tài)話語(yǔ)作為一門新興的學(xué)科，理論研究需要?jiǎng)?chuàng)新，實(shí)踐研究還需要量化。我們相信，未來(lái)多模態(tài)話語(yǔ)研究方向越來(lái)越廣闊，前景越來(lái)越美好。

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篇5

寫作的材料無(wú)處不在，它浮現(xiàn)于我們經(jīng)歷的生活、閱讀的文本。明白這個(gè)道理只需一瞬，而運(yùn)用好那些材料，卻要一個(gè)學(xué)習(xí)、訓(xùn)練的過(guò)程。

巴爾扎克說(shuō)過(guò)：“唯有細(xì)節(jié)將組成作品的價(jià)值?！钡拇_，該突出的內(nèi)容一突出，細(xì)節(jié)就有了至高的價(jià)值，文章的品位就提升了，細(xì)節(jié)對(duì)于我們的寫作具有決定性的意義。然而，車爾尼雪夫斯基也有另外一段話：“無(wú)論一個(gè)細(xì)節(jié)——場(chǎng)景、性格、情節(jié)多么奧妙美麗，假若它不是為了最完善地表現(xiàn)作品主題，它對(duì)作品的藝術(shù)性就是有害的?！蔽覀?cè)撛趺蠢斫膺@兩句話呢？

它們看似矛盾，實(shí)則統(tǒng)一。剔除了對(duì)表現(xiàn)主題有害的成分，剩下來(lái)的，唯有細(xì)節(jié)將組成作品的價(jià)值。

材料，于入文前，其實(shí)是身不定型、跡無(wú)可循的。生活中，它以具體的、活動(dòng)的形式立體呈現(xiàn)；文本中，它以抽象的、凝固的形式平面存在。如果把漂亮的文章比喻為“羽衣”“霓裳”，那么它必須依據(jù)寫作者獨(dú)特的匠心對(duì)材料進(jìn)行裁剪，所以，只有運(yùn)用“巧手”才能“裁出錦繡來(lái)”。散文寫作如此，那么議論文呢？我們對(duì)自己日常收集的材料該作怎樣的處理呢？

（二）

議論文（或議論性散文）運(yùn)用材料的方法有：素描列舉法、完整敘述法、夾敘夾議法、正反展示法等。

素描列舉法：對(duì)符合題旨的有關(guān)論據(jù)材料，可以采取“輕描淡寫”的方法進(jìn)行敘述。此法能夠在簡(jiǎn)單的敘述中包孕豐富的內(nèi)涵，收到言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)效果。

完整敘述法：是對(duì)人物和故事情節(jié)作比較具體的敘述。要追求故事本身的完整性，但更重要的是追求故事的隱喻性，即這個(gè)故事所包含的哲理或其內(nèi)在的價(jià)值取向。

夾敘夾議法：在選用論據(jù)的時(shí)候，一邊對(duì)自己選用的材料進(jìn)行簡(jiǎn)要的概括敘述，一邊要根據(jù)材料的內(nèi)容進(jìn)行議論。敘，應(yīng)精要；議，要中的。

正反展示法：將正面論據(jù)材料和反面論據(jù)材料一同展示出來(lái)，在對(duì)照中證明自己的觀點(diǎn)，從而得出結(jié)論。

以上幾種唯有“完整敘述法”里對(duì)主題有昭示作用或?qū)φ须[喻意義的這一點(diǎn)，可以稍加鋪陳，而其余的，均以簡(jiǎn)潔為準(zhǔn)則。

下面是一名學(xué)生在一堂議論文寫作指導(dǎo)課之后的習(xí)作節(jié)選，我們將以此為例談?wù)勛h論文材料運(yùn)用的一些相關(guān)問(wèn)題。

時(shí)間是一個(gè)很珍貴的東西，無(wú)聲無(wú)息，如影隨形。它悄悄地跟著我們走，我們可以回頭，而它卻不能，一直向前向前。

對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，時(shí)間有兩個(gè)特性。

第一，是有限的。……

第二，是單向的。（行文思路，先總后分，層層遞進(jìn)）……秦末的項(xiàng)羽，當(dāng)他揮劍自刎烏江時(shí)，一定在為自己鴻門宴上猶豫不決，未殺劉邦而后悔。（素描列舉，對(duì)原材料中無(wú)關(guān)的內(nèi)容大膽舍棄，“只抓一點(diǎn)，不計(jì)其余”。）滅明的李自成，當(dāng)他在湖北九宮山兵敗被殺時(shí)，一定在為自己進(jìn)入北京城后的懈怠而后悔。時(shí)間總是這么無(wú)情，一旦辜負(fù)光陰，錯(cuò)過(guò)機(jī)遇，將可能永遠(yuǎn)沒(méi)有東山再起的機(jī)會(huì)。時(shí)間是單向的，“一失足成千古恨”，一不小心就可能錯(cuò)過(guò)人生中的重大機(jī)會(huì)，而自己只能無(wú)奈嘆息。（找準(zhǔn)材料與論題的契合點(diǎn)，把材料往論題上“拉一拉、靠一靠”。）

時(shí)間是有限的，又是單向的，那么如何利用好自己的時(shí)間呢？

…………

第四段中，作者對(duì)我們熟知的文本材料進(jìn)行了大刀闊斧的裁剪，運(yùn)用的是素描列舉法。學(xué)習(xí)了《鴻門宴》和《項(xiàng)羽之死》兩篇課文之后，這名同學(xué)把楚漢戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史了解透徹，可謂活學(xué)活用?；趯?duì)事件的整體性把握，作者由時(shí)間的“單向”特征入手，找準(zhǔn)了材料與自己文章主旨相關(guān)聯(lián)的契合點(diǎn)，即項(xiàng)羽的無(wú)可逆轉(zhuǎn)的悲劇結(jié)局，只寥寥數(shù)筆，合乎題旨，而意蘊(yùn)豐富。

我們?cè)賮?lái)看一段風(fēng)格迥異的例文。《一張紙的厚度》，原文就不錯(cuò)，而經(jīng)過(guò)修改的文字，更是獲得了不少贊譽(yù)。這是當(dāng)時(shí)初稿中的關(guān)鍵段落：

曾經(jīng)看到一則公益廣告。一個(gè)孩子的風(fēng)箏線斷了，風(fēng)箏飛到了樹(shù)梢上，一個(gè)年輕人拿來(lái)了椅子，卻沒(méi)能將風(fēng)箏取下，而缺少的那段距離，正是一張紙的距離。

文章立意新穎，還取了個(gè)非常別致的題目，卻通篇沒(méi)有清晰地告訴我們那個(gè)“一張紙的厚度”出現(xiàn)在何時(shí)、何處，以及直接作用是什么，因而后文的所有思索都被架空了。經(jīng)過(guò)多次交流，這段話終于修改成了——

有一個(gè)小孩的風(fēng)箏線斷了，那脫了線的風(fēng)箏飛到了樹(shù)梢上，憑借他的身高怎么也夠不到，一個(gè)年輕人拿來(lái)了椅子，準(zhǔn)備幫助孩子取下風(fēng)箏，不過(guò)就差那么一丁點(diǎn)兒……而這時(shí)，恰恰是年輕人手中的一張報(bào)紙，墊上了那缺少的距離?？梢哉f(shuō)，正是這張報(bào)紙，使年輕人拿下了風(fēng)箏；還可以說(shuō)，就因?yàn)榧由狭诉@一張報(bào)紙的厚度，才有了那個(gè)令人滿意的結(jié)果。

現(xiàn)在的文段，承上啟下，而且作為基礎(chǔ)，使后文的議論強(qiáng)而有力。前后兩稿的材料運(yùn)用，從字?jǐn)?shù)來(lái)看是由少到多了，從方法來(lái)看是從“素描列舉”到“完整敘述”了，也許有人會(huì)問(wèn)：這不繁瑣了嗎？議論文材料的運(yùn)用不是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)潔”嗎？其實(shí)，取決去與留、詳與略的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：和文章主旨的關(guān)系。

（材料與論題的契合點(diǎn)找到后，可通過(guò)合理想象和擴(kuò)充來(lái)強(qiáng)化和突出這個(gè)點(diǎn)。在這段文字里，原來(lái)欠缺的都得到了補(bǔ)足，下畫橫線：“一張紙的厚度”出現(xiàn)在怎樣的境況下，下畫點(diǎn)線：其直接作用是什么。當(dāng)這個(gè)具有隱喻性意義的細(xì)節(jié)被例外地加以描寫、放大，故事和文章所共同擁有的哲理或價(jià)值取向就可以彰顯了，所以我們非寫它不可，而且還要著意加以詳化、精化，甚至進(jìn)行必要的聯(lián)想、想象、變通、擴(kuò)充。）

（三）

面對(duì)以下這則材料，請(qǐng)思考，我們可將它用于哪些話題？

莫言為什么要寫《紅高粱家族》？

莫言創(chuàng)作《紅高粱家族》，最初的靈感產(chǎn)生帶有一些偶然性。一次文學(xué)創(chuàng)作討論會(huì)，一些老作家提出：“經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的作家已經(jīng)沒(méi)有精力創(chuàng)作了；而年輕一代有精力卻沒(méi)有親身體驗(yàn)?！?/p>

莫言沖動(dòng)了一下，就站起來(lái)說(shuō)：“小說(shuō)家的創(chuàng)作不是復(fù)制歷史，那是歷史學(xué)家的任務(wù)。我們可以通過(guò)別的方式來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。沒(méi)有聽(tīng)過(guò)放槍放炮但我聽(tīng)過(guò)放鞭炮；沒(méi)有見(jiàn)過(guò)殺人但我見(jiàn)過(guò)殺豬，甚至親手殺過(guò)雞。從這個(gè)意義上講，即便沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的人，也可以寫戰(zhàn)爭(zhēng)！”

當(dāng)場(chǎng)就有人嗤之以鼻。事后更有人說(shuō)他狂妄無(wú)知，說(shuō)他是碟子里扎猛子不知道深淺?！霸谖业膭?chuàng)作生涯中，有好幾次我都把自己逼到了懸崖上。為了證明自己觀點(diǎn)的正確，我必須馬上動(dòng)筆，寫一部戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)?！?/p>

于是，代表作《紅高粱家族》就這樣被逼出來(lái)了。

——壓力與動(dòng)力、困境與機(jī)會(huì)，甚至悲觀與樂(lè)觀。一則材料從不同的角度分析、點(diǎn)化，就是不同的論據(jù)，可用來(lái)論證不同的論點(diǎn)。當(dāng)然運(yùn)用時(shí)不能原封不動(dòng)地照搬，應(yīng)根據(jù)不同觀點(diǎn)的不同要求，從不同側(cè)面進(jìn)行分析。

讓我們來(lái)做一番演練吧！問(wèn)一下自己：看了以上方法和技巧的介紹，我會(huì)怎樣運(yùn)用這段材料？請(qǐng)?jiān)谇皟蓚€(gè)話題中選擇一個(gè)進(jìn)行寫作，并表明自己的分論點(diǎn)。

片段一：

“經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的作家已經(jīng)沒(méi)有精力創(chuàng)作了；而年輕一代有精力卻沒(méi)有親身體驗(yàn)?！碑?dāng)這番言論在某次研討會(huì)上為眾作家所認(rèn)可時(shí)，莫言沖動(dòng)了一下，站起來(lái)說(shuō)：“小說(shuō)家的創(chuàng)作不是復(fù)制歷史，那是歷史學(xué)家的任務(wù)。我們可以通過(guò)別的方式來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)缺陷……即便沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)的人，也可以寫戰(zhàn)爭(zhēng)！”當(dāng)場(chǎng)就有人嗤之以鼻。事后更有人說(shuō)他狂妄無(wú)知。

于是，他一手頂住了重重壓力，一手拼命揮灑，把頭腦中的思想、靈感統(tǒng)統(tǒng)化為了文字，建立了他“鄉(xiāng)土”而又“魔幻”的世界——《紅高粱家族》。我們常說(shuō)，“不逼一下，不知道自己有多么優(yōu)秀”。是的，感謝世上有“逼”這件事，如此，我們才能坦然面對(duì)壓力，才能把壓力轉(zhuǎn)換成動(dòng)力，才能超越原來(lái)的自己。

（壓力可變?yōu)閯?dòng)力，這之間需要一個(gè)催化劑——分論點(diǎn)。作者運(yùn)用了常見(jiàn)的素描列舉法。）

片段二：

正因?yàn)閷?duì)事物決不含糊的認(rèn)識(shí)和對(duì)自己毫不放松的要求，莫言把自己推入了一個(gè)困境。困境之“困”在于它有多重束縛，前、后、左、右，東、西、南、北。然而，在這個(gè)相對(duì)封閉的時(shí)空里，仍然以高標(biāo)準(zhǔn)衡量自己的行為的人，卻能創(chuàng)造、抓住新的機(jī)會(huì)，繼而進(jìn)入人生的另一個(gè)階段，相對(duì)順暢，也相對(duì)高拔。

“……在我的創(chuàng)作生涯中，有好幾次我都把自己逼到了懸崖上”這算是第一個(gè)回合；“……為了證明自己觀點(diǎn)的正確，我必須馬上動(dòng)筆，寫一部戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)”這又進(jìn)入了第二個(gè)回合；于是，代表作《紅高粱家族》就這樣被逼出來(lái)了，萬(wàn)難之下，他終于迎來(lái)了第三個(gè)回合。然而人的生命是一條不息的河流，于是便三個(gè)回合、三個(gè)回合地循環(huán)往復(fù)，永不停歇。而在每一個(gè)階段提升的節(jié)骨眼上，莫言用的是一個(gè)“逼”字，對(duì)于我們來(lái)講，那便是對(duì)事物決不含糊的認(rèn)識(shí)和對(duì)自己毫不放松的要求吧，它可以在任何境遇下都讓我們看見(jiàn)隱藏的機(jī)會(huì)的光芒。

（困境中包含著機(jī)會(huì)，困境中須抓住機(jī)會(huì)——分論點(diǎn)。作者有意進(jìn)行夾敘夾議。）

（四）

這樣的訓(xùn)練，猶如“戴著鐐銬舞蹈”。不斷地排演，則既可增強(qiáng)寫作信心、應(yīng)變能力，又能準(zhǔn)確感知自己的優(yōu)缺點(diǎn)，補(bǔ)短揚(yáng)長(zhǎng)。這里還有一則很有意味的材料，我們來(lái)看看——

尤利西斯的繩子

荷馬史詩(shī)《奧德賽》里有“尤利西斯自縛”的故事。在經(jīng)過(guò)艾艾埃島的時(shí)候，英雄尤利西斯為了抵擋海妖賽壬的歌聲誘惑，避免觸礁身亡的命運(yùn)，讓同伴把自己捆綁在桅桿上，并且用蠟封住耳朵。即便這樣，尤利西斯在隱隱約約地聽(tīng)到賽壬天籟般的歌聲時(shí)，仍然把持不住自己，身體不停地顫抖，力圖掙脫繩索，奔向那未知的誘惑。按照事先的約定，船員們把他綁得更加結(jié)實(shí)，并奮力劃槳。結(jié)果，他們離歌聲越來(lái)越遠(yuǎn)，也離生存越來(lái)越近，躲過(guò)了誘惑背后的兇險(xiǎn)。

故事對(duì)不同的人會(huì)有不同的啟迪?？梢哉f(shuō)，它告訴我們：作為英雄，要有堅(jiān)定的信念，要能克服自己的弱點(diǎn)，主動(dòng)抵御誘惑；也可以認(rèn)為，它提醒大家：即便是英雄，也無(wú)法完全依賴于內(nèi)心的信仰與操守，面對(duì)強(qiáng)大的誘惑，我們的意志或許遠(yuǎn)不如尤利西斯，因此，我們更需要一根“尤利西斯的繩子”來(lái)約束自己的行為。

本材料適用的話題：人性有弱點(diǎn)、自律與他律、目光須長(zhǎng)遠(yuǎn)等等。

篇6

一、加強(qiáng)調(diào)研，著力思考完善行政區(qū)劃設(shè)置，發(fā)揮區(qū)劃管理職能作用

(一)加強(qiáng)對(duì)統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展研究。以統(tǒng)籌余慈地區(qū)發(fā)展為目標(biāo)，加強(qiáng)調(diào)研指導(dǎo)，組建了相關(guān)研究課題組，起草了調(diào)研提綱，并開(kāi)展調(diào)研。加強(qiáng)與市余慈辦的聯(lián)系，分解落實(shí)余慈地區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展年度目標(biāo)考核任務(wù)，做好余慈地區(qū)綜合交通路網(wǎng)與余慈兩地地名規(guī)劃路網(wǎng)名稱的統(tǒng)一落實(shí)。

（二）開(kāi)展行政區(qū)劃調(diào)研。以完善行政區(qū)劃設(shè)置、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為目的，開(kāi)展有關(guān)區(qū)域行政區(qū)劃的基礎(chǔ)性調(diào)研，掌握區(qū)劃調(diào)整報(bào)批工作流程和上報(bào)材料要求。根據(jù)毛光烈市長(zhǎng)在對(duì)上海市部分區(qū)行政區(qū)劃調(diào)整報(bào)道上的批示精神，赴上海市民政局作了專項(xiàng)調(diào)研，并完成了批示件辦理。完成了市政協(xié)委員2件有關(guān)區(qū)劃>，！調(diào)研報(bào)告。

二、攻堅(jiān)克難，基本完成地名公共服務(wù)工程建設(shè)，擴(kuò)大服務(wù)成效

今年是實(shí)施地名公共服務(wù)工程的收尾之年，我市以全面完成地名公共服務(wù)工程建設(shè)為目標(biāo)，開(kāi)展攻堅(jiān)克難和創(chuàng)新服務(wù)行動(dòng)，通過(guò)采取落實(shí)績(jī)效考核、加大專項(xiàng)事務(wù)督查力度和加強(qiáng)工作交流等措施，已基本完成了地名公共服務(wù)工程建設(shè)任務(wù)。

（一）地名規(guī)范化有序推進(jìn)

1、地名工作體制、機(jī)制進(jìn)一步完善。各地重視地名工作體制、機(jī)制創(chuàng)新，慈溪市調(diào)整了地名委員會(huì)，明確了鎮(zhèn)（街道）地名管理職能科室，成立了地名學(xué)會(huì)，建立健全了地名工作決策、管理和研究隊(duì)伍。北侖區(qū)在鎮(zhèn)（街道、鄉(xiāng)）建立了地名協(xié)管員隊(duì)伍，加強(qiáng)了基層地名管理力量。

2．日常命名規(guī)范有序。一是從源頭上抓好管理。自今年1月起，市本級(jí)地名命（更）名審核與管理職能分離，市地名辦主動(dòng)與行政審批處做好溝通銜接，確保工作順利過(guò)渡。3月，市地名辦在有關(guān)部門的配合下，勸阻了一起不規(guī)范的工程名稱。對(duì)我市即將開(kāi)工建設(shè)的軌道交通1號(hào)線1期20個(gè)站名進(jìn)行了初審，提出了擬命名方案，并制訂了命名原則，為今后我市軌道交通線建設(shè)站名的規(guī)范化奠定了基礎(chǔ)。二是做好規(guī)范地名的命名工作。上半年全市共命（更）名道路27條、小區(qū)34個(gè)、建筑物（群）9個(gè)、橋梁（隧道）1座，并即時(shí)在地名網(wǎng)站予以公布，努力營(yíng)造良好的地名環(huán)境，提高社會(huì)地名意識(shí)。

3．開(kāi)展地名規(guī)范化檢查。市和有關(guān)地區(qū)地名辦對(duì)城區(qū)路牌等地名標(biāo)志的拼寫進(jìn)行了專項(xiàng)檢查，對(duì)標(biāo)志上錯(cuò)拼、漏拼及時(shí)作了糾正，確保地名標(biāo)志文字書寫規(guī)范、拼音正確。鎮(zhèn)海區(qū)地名辦抓住迎接國(guó)家三類城市語(yǔ)言文字工作評(píng)估契機(jī)，發(fā)動(dòng)社區(qū)干部對(duì)城區(qū)內(nèi)路牌、門（樓）牌等地名標(biāo)志進(jìn)行糾錯(cuò)檢查。

4．無(wú)居民海島名稱標(biāo)準(zhǔn)化方案完成報(bào)審。有關(guān)縣（市）、區(qū)繼續(xù)開(kāi)展無(wú)居民海島名稱標(biāo)準(zhǔn)化管理工作，在會(huì)同有關(guān)部門認(rèn)真做好轄區(qū)內(nèi)無(wú)居民海島甄別和名稱論證的基礎(chǔ)上，擬定了無(wú)居民海島名稱標(biāo)準(zhǔn)化、重名（同音）處理和名稱注銷方案，并報(bào)當(dāng)?shù)卣畬徸h通過(guò)。市地名辦積極會(huì)同海洋與漁業(yè)等部門，嚴(yán)格審核各地上報(bào)資料，認(rèn)真進(jìn)行分類匯總，并赴奉化、寧海等地，對(duì)無(wú)居民海島作了甄別。按照省廳要求，對(duì)509個(gè)無(wú)居民海島名稱的專名、通名分別進(jìn)行了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，制定了全市無(wú)居民海島名稱標(biāo)準(zhǔn)化、重名（同音）處理和名稱注銷方案，報(bào)經(jīng)市政府審核通過(guò)。目前，有關(guān)材料已上報(bào)省政府審批。

（二）地名規(guī)劃編制基本完成

1．抓好《__市城市地名總體規(guī)劃》的貫徹實(shí)施。為加強(qiáng)地名規(guī)劃實(shí)施力度，落實(shí)以保障措施為重點(diǎn)的相關(guān)配套政策制度，市地名辦分別召開(kāi)部分市地名委員會(huì)成員單位和城區(qū)地名工作座談兩個(gè)會(huì)議，針對(duì)《規(guī)劃》貫徹落實(shí)中出現(xiàn)的問(wèn)題聽(tīng)取不同層面意見(jiàn)，共商對(duì)策措施。并走訪市規(guī)劃局、市建委等部門，加強(qiáng)橫向聯(lián)系。3月份，組織縣（市、區(qū)）民政局同志赴廣州、深圳等城市考察學(xué)習(xí)了地名規(guī)劃工作，努力提升《規(guī)劃》的執(zhí)行力度。

2．全力完成縣（市）地名規(guī)劃編制工作。按照省廳地名公共服務(wù)工程考核標(biāo)準(zhǔn)，各縣（市）地名規(guī)劃的完成率必須100%。針對(duì)各縣（市）地名規(guī)劃編制進(jìn)度不一，市局分管局長(zhǎng)和業(yè)務(wù)處長(zhǎng)赴象山、奉化等地進(jìn)行督促指導(dǎo)，要求加快推進(jìn)地名規(guī)劃編制工作，全面完成規(guī)劃編制的攻堅(jiān)任務(wù)。目前，象山已完成規(guī)劃文本的編制并報(bào)省地名學(xué)會(huì)預(yù)審，奉化地名規(guī)劃根據(jù)省級(jí)預(yù)審意見(jiàn)又作了修改并報(bào)市級(jí)評(píng)審。余姚、寧海地名規(guī)劃完成市級(jí)專家評(píng)審，已進(jìn)入向當(dāng)?shù)卣畧?bào)審階段。慈溪地名規(guī)劃已經(jīng)市政府常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)。

（三）城鄉(xiāng)地名標(biāo)志設(shè)置鞏固完善

1．健全城區(qū)地名標(biāo)志長(zhǎng)效管理機(jī)制。在保持城區(qū)新設(shè)地名標(biāo)志的完好、整潔和規(guī)范的基礎(chǔ)上，各地繼續(xù)開(kāi)展門樓牌和路牌的補(bǔ)更工作，海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、寧海、余姚、奉化等地開(kāi)展了老小區(qū)門牌清理整頓。慈溪市制訂《城區(qū)地名標(biāo)志管理制度》，從制作、設(shè)置、管理上對(duì)地名標(biāo)志加以規(guī)范，形成長(zhǎng)效管理機(jī)制。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市共新增補(bǔ)更樓街路牌400余塊，樓幢牌3100塊，門牌7250塊，完成50余個(gè)社區(qū)地名標(biāo)志的現(xiàn)場(chǎng)踏勘和資料核對(duì)，進(jìn)一步鞏固地名標(biāo)志設(shè)置成果。

2．農(nóng)村地名標(biāo)志設(shè)置不斷

完善。按照城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化的要求，我市各地積極開(kāi)展農(nóng)村地名標(biāo)志設(shè)置“回頭看”活動(dòng)。余姚對(duì)全市農(nóng)村門牌進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，寧海開(kāi)展了完善農(nóng)村門牌設(shè)置試點(diǎn)工作，奉化在20__年完成農(nóng)村門牌編制工作的基礎(chǔ)上，對(duì)轄區(qū)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道的農(nóng)村地名標(biāo)志進(jìn)行全面清理核查，有287個(gè)行政村的11萬(wàn)塊門樓牌、70路牌、70個(gè)村牌等地名標(biāo)志進(jìn)行招標(biāo)、制作，預(yù)計(jì)于8月份完成制作、安裝。 （四）數(shù)字地名取得新進(jìn)展

按照“突出重點(diǎn)、分步實(shí)施，統(tǒng)一格式、整合共享”的要求，各地完善地名管理信息化系統(tǒng)，提高地名管理的科技化水平。穩(wěn)步推進(jìn)地名數(shù)字庫(kù)建設(shè)，進(jìn)一步落實(shí)地名數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理措施，做到新命名一批標(biāo)準(zhǔn)地名就即時(shí)錄入地名數(shù)據(jù)庫(kù)，不但豐富了數(shù)據(jù)庫(kù)信息量，更有效地避免全市地名重名現(xiàn)象的產(chǎn)生。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的及時(shí)更新，上半年更新錄入信息500余條，確保地名信息的完整性、準(zhǔn)確性和即時(shí)性。余姚市完成“城區(qū)電子門牌錄入系統(tǒng)”1000條數(shù)據(jù)的整理更新。繼__、余姚、慈溪、奉化、寧海五家地名網(wǎng)站開(kāi)通后，象山地名網(wǎng)于6月開(kāi)通試運(yùn)行，至此，我市6家獨(dú)立地名網(wǎng)站已全部建立，更好地發(fā)揮了地名宣傳和公共服務(wù)的基礎(chǔ)作用。

與此同時(shí)，我市不斷探索地名信息化服務(wù)新載體，進(jìn)一步增強(qiáng)和完善地名網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。江東、海曙等地積極發(fā)揮社區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展地理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研，著手建立仿真三維地名信息系統(tǒng)觸摸屏和數(shù)字地名軟件。

（五）地名服務(wù)形式多樣化

1．積極慎重做好提供地名證明服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，工商登記、房產(chǎn)交易等各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)較頻繁，其中涉及門牌地址變更的為數(shù)眾多。為方便企事業(yè)單位和群眾辦事，各縣（市）、區(qū)積極應(yīng)對(duì)，或通過(guò)委托下放地名證明權(quán)限，或?qū)嵉靥た爆F(xiàn)場(chǎng)出具證明，或窗口專人負(fù)責(zé)等方法提高辦事效率，解決實(shí)際困難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年各地共出具地名證明5000余份。

2．大力做好地名資料的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。為方便人們出行，便于社會(huì)管理，充分發(fā)揮地名公共信息基礎(chǔ)性作用，全市積極做好地名資料開(kāi)發(fā)和成果應(yīng)用?！禵_市政區(qū)圖》和《城區(qū)街巷地名圖》編制已完成前期調(diào)研并進(jìn)入審報(bào)招標(biāo)階段。鄞州、北侖、象山出版政區(qū)圖、街巷地名圖8800份，鎮(zhèn)海啟動(dòng)新一輪《地名志》的編纂工作，并已完成初稿的審核。

3．借力借勢(shì)，擴(kuò)大地名宣傳力度。鎮(zhèn)海、慈溪、寧海紛紛抓住文明城市創(chuàng)建和旅游節(jié)有利契機(jī)，加大地名宣傳力度，開(kāi)展地名路牌專項(xiàng)整治，增加公益廣告版面，樹(shù)立地名權(quán)威性和嚴(yán)肅性，充分發(fā)揚(yáng)地名導(dǎo)向和指位作用，服務(wù)社會(huì)，服務(wù)大眾。

三、完善機(jī)制，開(kāi)展平安邊界建設(shè)創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)，確保邊界地區(qū)平安和諧

今年以來(lái)，我們按照省廳要求，積極開(kāi)展平安邊界創(chuàng)優(yōu)工作，制定下發(fā)了《關(guān)于全面推進(jìn)平安邊界建設(shè)創(chuàng)優(yōu)工作的通知》，對(duì)創(chuàng)優(yōu)工作任務(wù)、目標(biāo)、步驟予以明確。市、縣兩級(jí)界線管理保障經(jīng)費(fèi)基本到位，界樁基座硬化及界樁警示牌設(shè)置的設(shè)計(jì)方案經(jīng)層層選優(yōu)已經(jīng)確定，并開(kāi)始實(shí)施。目前,共有10余個(gè)市、縣級(jí)界線界樁落實(shí)了基座硬化和警示牌設(shè)置工作，慈溪市完成了“余慈線”界樁基座硬化和警示牌設(shè)置工作。

通過(guò)開(kāi)展市、縣兩級(jí)界線毗鄰雙方的定期走訪，加強(qiáng)有關(guān)界線跨界建設(shè)問(wèn)題的協(xié)調(diào)督促，落實(shí)“四位一體”的界線管理長(zhǎng)效機(jī)制，有力地推進(jìn)了平安邊界建設(shè)。一些地區(qū)注重平安邊界建設(shè)的制度建設(shè)，江北區(qū)民政局協(xié)調(diào)區(qū)委平安建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展平安邊界建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》。加強(qiáng)管界隊(duì)伍建設(shè)，海曙、江北、鎮(zhèn)海、鄞州、慈溪、余姚等地相繼召開(kāi)行政區(qū)劃界線工作培訓(xùn)會(huì)議，頒發(fā)界樁管理員聘書，明確各級(jí)職責(zé)。

第二輪界線聯(lián)檢工作全面推進(jìn)。市級(jí)界線“寧臺(tái)線”和“海鄞線”、“北慈線”等11條縣級(jí)界線聯(lián)檢工作穩(wěn)步實(shí)施，制定了聯(lián)檢工作實(shí)施方案，結(jié)合平安邊界創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)，搞好界線聯(lián)檢工作。

在肯定工作成績(jī)的同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到工作中存在的問(wèn)題和不足：主要表現(xiàn)在：對(duì)完善行政區(qū)劃設(shè)置和管理模式的理論學(xué)習(xí)與調(diào)查研究不夠，不規(guī)范的地名時(shí)有出現(xiàn)，地名信息化建設(shè)進(jìn)展相對(duì)緩慢，地名管理協(xié)作機(jī)制需要進(jìn)一步完善，平安邊界建設(shè)配套政策措施研究力度不夠，個(gè)別縣級(jí)界線不平安因素尚未消除，這些問(wèn)題都需要我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦懈又匾暡⒉粩嘟鉀Q。

下半年主要工作安排

按照20__年工作要點(diǎn)和省廳要求，下半年要著力抓好以下工作。

一、積極穩(wěn)妥做好行政區(qū)劃工作

1．加大行政區(qū)劃調(diào)研力度。以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定為原則，繼續(xù)注重完善行政區(qū)劃設(shè)置的思考和理論研究，加強(qiáng)與發(fā)改委等部門的聯(lián)系，掌握區(qū)劃調(diào)整基礎(chǔ)性資料和動(dòng)向，熟悉相關(guān)區(qū)劃調(diào)整的論證、報(bào)批等工作程序，發(fā)揮好民政部門在區(qū)劃調(diào)整工作中的職能作用。加強(qiáng)行政管理體制改革理論學(xué)習(xí)，探索減少層次、降低成本、提高效率、增強(qiáng)活力、協(xié)調(diào)發(fā)展的行政區(qū)劃新格局的模式和機(jī)制。

2．加強(qiáng)對(duì)統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展研究。以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展為目標(biāo)，注重對(duì)統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展的研究，重點(diǎn)探索培育中心鎮(zhèn)的發(fā)展，引導(dǎo)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、人口資源向中心城區(qū)集聚，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。完成統(tǒng)籌余慈地區(qū)發(fā)展相關(guān)課題的調(diào)研。

3、加強(qiáng)對(duì)政府駐地遷移的管理。各地要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)轄區(qū)內(nèi)政府駐地遷移的管理，積極做好向各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的宣傳，嚴(yán)格按照上級(jí)有關(guān)文件精神，切實(shí)做好轄區(qū)內(nèi)政府駐地建設(shè)立項(xiàng)審批和搬遷的報(bào)審工作。

二、全面完成地名公共服務(wù)工程

1．加強(qiáng)地名文化理論研究。繼續(xù)抓緊落實(shí)地名理論研討的發(fā)動(dòng)工作，建立健全地名文化理論研究隊(duì)伍，努力提升地名文化理論研究水平。認(rèn)真撰寫地名文化理論研究文章，各縣（市、區(qū)）至少要有一定質(zhì)量的2篇論文，有條件的地區(qū)應(yīng)多承擔(dān)

些，參加省地名理論研討的論文在9月15日前上報(bào)市地名辦。全面總結(jié)五年來(lái)地名公共服務(wù)工程建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，分析存在的問(wèn)題，研究提出加快建立地名公共服務(wù)體系的對(duì)策措施。各地要在9月底前，完成地名公共服務(wù)工程建設(shè)總結(jié)，并以民政局（社會(huì)事務(wù)管理局）文件形式上報(bào)市局。加強(qiáng)地名文化的宣傳，充分發(fā)揮新聞媒體、地名網(wǎng)站的作用，促進(jìn)地名文化的傳承和創(chuàng)新。各地要積極參與省廳區(qū)劃地名處設(shè)立的網(wǎng)上交流平臺(tái)的工作信息、理論探討等交流活動(dòng)。 2．加大規(guī)劃實(shí)施力度。象山地名規(guī)劃要根據(jù)省地名學(xué)會(huì)的預(yù)審意見(jiàn)，認(rèn)真修改后爭(zhēng)取在7月中旬報(bào)市局，由市級(jí)專家進(jìn)行評(píng)審；尚未向當(dāng)?shù)卣畧?bào)審地名規(guī)劃的地方要抓緊修改完善工作，力爭(zhēng)在8月底前報(bào)當(dāng)?shù)卣畬徟?。地名?guī)劃經(jīng)批準(zhǔn)實(shí)施后，有關(guān)地區(qū)要大力做好地名規(guī)劃的宣傳和組織實(shí)施工作，明確相關(guān)部門的貫徹執(zhí)行職責(zé)，加強(qiáng)與規(guī)劃相配套制度建設(shè)，建立跨部門的地名規(guī)劃協(xié)同執(zhí)行機(jī)制，確保地名規(guī)劃真正落到實(shí)處。

3．健全地名標(biāo)志長(zhǎng)效管理機(jī)制。繼續(xù)開(kāi)展老小區(qū)門樓牌的更新和東部新城路標(biāo)調(diào)研工作，推行住宅小區(qū)住宅分布平面導(dǎo)向圖設(shè)置，完善農(nóng)村門牌設(shè)置，提升地名標(biāo)志規(guī)范化、美觀化功能。要加強(qiáng)對(duì)地名標(biāo)志質(zhì)量的監(jiān)督和檢查。

4．探索地名信息化建設(shè)新途徑。整合利用社會(huì)資源，積極拓展以地名查詢觸摸屏等地名信息化服務(wù)新途徑。以地名信息資源共建共享為原則，完善各級(jí)地名網(wǎng)站、電子地圖等公共服務(wù)功能為重點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)站的日常管理和數(shù)據(jù)庫(kù)的更新，著力推進(jìn)地名信息化建設(shè)，不斷提高地名信息電子政務(wù)和公眾服務(wù)的能力。

三、深入開(kāi)展平安邊界建設(shè)創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)