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篇1

［關(guān)鍵詞］省際新聞流通；省委機關(guān)報；整合分析；社會變革

地區(qū)間的新聞信息流通在操作上一般指甲乙丙多地互相報道和被報道的情形。它是新聞傳播學研究的重要課題，也是政治學、經(jīng)濟學、社會學等學科甚為關(guān)注的問題。誠如政治學者R.Muir指出(1)：“各地域之間信息流通的水平及其變化，反映了它們之間聯(lián)系的力度，以及趨向分離或整合的走勢”（1981，P113）。新聞又是一種表征話語（discourseofrepresentation），它通過連續(xù)不斷地報道社會變動而與現(xiàn)實建立一種特殊的關(guān)系，并且將人們?nèi)粘５?、零碎的、本地的、相對靜止的個人經(jīng)驗與社會的、流動的、制度的、整體性的以及聚焦化的外部世界聯(lián)系起來，因而有一種“自動”獲取的“合法”權(quán)力。新聞報道及其信息流通的這種特性使其扮演一種社會性的整合離聚功能，也因此，它彰顯了所在社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)和統(tǒng)治合法性之間的互動關(guān)系。

中國自1979年改革開放以來，地方與地方的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。相對于時代而言，這些變化的特征較為集中體現(xiàn)在地方自和區(qū)域之間的聯(lián)系加強。在這一過程中，地方各級傳媒扮演了何等角色？地區(qū)間的新聞信息流通呈現(xiàn)出何種面貌？從一個長時段的視點來看（1949年建國以來），以省為單位的區(qū)域間新聞交互是如何演變的？半個世紀以來，中國社會的政經(jīng)發(fā)展又是如何從一個側(cè)面體現(xiàn)在省際新聞流通中？顯然，這些都是很值得研究的問題。不久前，筆者和香港城市大學祝建華教授合作，嘗試對這些問題進行探索研究。(2)本文即是對該項研究成果的一些初步綜述整理，并在此基礎(chǔ)上有所擴展深化。

關(guān)于中國大陸“省”的研究

1949年10月，，當時全國還沒有全部解放，由于國土遼闊，情況復雜，百廢待興，中央政府為了便于加強對各地區(qū)黨、政、軍的領(lǐng)導，曾于50年代在有關(guān)省之上設(shè)置“行政大區(qū)”，分為東北、華北、華東、中南、西南及西北等六大區(qū)。至1955年大局穩(wěn)定，中央政府決定撤銷大區(qū)。自此，“省”一級行政單位（包括中央直轄市和自治區(qū)）便成為大陸在中央政府直接領(lǐng)導下最重要的地方行政單位。在“省”以下雖還有“地區(qū)”和“縣”，也各自發(fā)揮其重要的地方行政功能，但并不能視為實質(zhì)性的行政單位。

近年來，學界對中國大陸“省”的研究明顯增多，論文數(shù)量迅速增長。歸納起來，這些研究主要采用3種取向。第一種是“中央—地方”研究取向。這是研究傳統(tǒng)的主流思路。第二種是“區(qū)域比較”。這種方法近年來日益受到重視，它主要關(guān)注區(qū)域發(fā)展中的社會和經(jīng)濟問題，同時分析區(qū)域間的不平衡現(xiàn)象和研究其發(fā)展的模式。第三種是“省的個案研究”，通常以一個省，或幾個省份為對象，進行深入分析研究。

上述3種研究取向，主要是為實現(xiàn)不同的研究目的而設(shè)計，方法雖異，但無所謂優(yōu)劣，然而在分析闡述上則各有利弊。“中央—地方”研究取向主要關(guān)注“省與中央（北京）”之間的政治經(jīng)濟關(guān)系，因排除了省與省之間日益頻繁的交往互動，以致難以深刻理解中央與“省”之間的變化?！皡^(qū)域比較”方法將諸多省份劃為大區(qū)（例如沿海地區(qū)、內(nèi)陸地區(qū)、中部地區(qū)、西北地區(qū)等），而不是針對省際關(guān)系和它們的互動情況探討其性質(zhì)，這樣在解釋區(qū)域發(fā)展或其他問題時，忽視了省際互動和其間差異這一重要因素。此外，這種研究方法較多關(guān)注經(jīng)濟發(fā)展方面而甚少涉及其他方面?！皞€案研究”取向雖然提供了某個省份的詳細資料，但這種方法難以令人了解全貌。不過它可以為下一步的省際研究奠定基礎(chǔ)。

通過以上簡要分析，我們可以看到現(xiàn)有的對“省”的研究，還未涉及省際互動領(lǐng)域，作為上述3種取向的補充，我們認為需要發(fā)展出第4種研究取向，即：系統(tǒng)的省際關(guān)系互動研究。這種研究的基本思路是將被研究對象視為某種同質(zhì)單位（例如，“省”被視作中華人民共和國內(nèi)實行社會主義制度的最重要行政管轄單位），研究的問題需涵蓋或適用于所有這類單位，并對它們之間的交互關(guān)系或這種聯(lián)系的某個方面進行系統(tǒng)分析。這種研究取向的益處是顯而易見的，困難在于收集資料難度很大，不僅數(shù)量龐大，而且頭緒繁多。另外，如果缺乏整合性的分析框架或理論模式也使研究不易進行。就本文而言，我們嘗試采用這種研究取向，探討中國大陸省際間的新聞信息交互流通。

改革開放使中國社會經(jīng)濟面貌發(fā)生了巨大的變化，一方面對外開放，另一方面也要對內(nèi)開放，只要目前市場經(jīng)濟及區(qū)域開放持續(xù)下去，特別是中國加入世貿(mào)組織（WTO）之后，各省將進一步加強它們之間的互利交往。據(jù)此，省際間的新聞流通總量及分布狀況在一定程度上可以作為了解省際水平互動關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)變遷的一個重要指標，對探究省際交互聯(lián)系更具意義。當然，本文研究的范圍只是新聞信息，雖然這只是省際互動關(guān)系的一個方面，但其重要的潛在價值則不容忽視。

省際新聞流通的分析框架

上面提到，運用某種整合性的分析框架或理論模式對采用第4種取向的研究至關(guān)緊要。我們在設(shè)計研究方案時，受到盛行于70年代研究國際間新聞信息流通方法論的啟示。當時，一大批學者的實證研究成果，促成了“建立國際信息傳播新秩序”的大辯論，最后導致美國退出了聯(lián)合國教科文組織。簡言之，研究國際新聞信息流通的學者揉合了發(fā)展傳播學和批判學派的特點，視跨國新聞信息流通為世界體系運作的一個方面和構(gòu)成要素。同時，它也是世界體系的產(chǎn)物。許多學者通過持續(xù)不斷的研究，揭示了不平等的國際新聞傳播譜系，也揭示了世界體系內(nèi)在的結(jié)構(gòu)矛盾和沖突關(guān)系。世界體系是當代左翼思想家華勒斯坦（Wallerstein）提出的一套分析全球問題的理論體系，其要旨是將世界劃為“中心”（美國為首的發(fā)達國家）、“邊緣”（不發(fā)達國家）和“半邊緣”（介于兩者之間）三大塊，以全球視野，分析國家與國家，地區(qū)與地區(qū)，集團與集團之間的矛盾和沖突。90年代，冷戰(zhàn)結(jié)束，但華氏理論不僅未過時，反而隨著全球一體化進程加快而倍受重視并被其他學者發(fā)展出許多新的分析和論述。

傳播學者幾十年來通過研究國際傳播中不同國家媒體對外國的報道，總結(jié)了幾種帶有普遍性的模式。主要的發(fā)現(xiàn)在于“中心”地帶和“邊緣”地帶信息流通失衡現(xiàn)象及單向主導的傳播資源分配制度。90年代中期，在兩位著名國際傳播學者統(tǒng)籌下，一批學者同時對38個國家如何報道全球214國家和地區(qū)進行了規(guī)模最大的國際新聞信息交互流通的調(diào)查，采用系統(tǒng)整體的研究框架和統(tǒng)一的內(nèi)容分析方法，獲得大量的第一手數(shù)據(jù)，從2000年開始，研究成果分卷出版。

回顧幾十年來積累的文獻，可以說國際新聞信息流通的研究已具備充分的理論范式和整合分析的框架。我們認為，通過對有關(guān)因素進行必要的補充和修整，這一成熟的分析方法似可借鑒作為一國內(nèi)新聞信息流通研究的基礎(chǔ)框架。

省委機關(guān)報與省際新聞流通

在國內(nèi)傳媒體制中，每一家省委機關(guān)報就是該省的“人民日報”，它代表省的領(lǐng)導層向全省說話，履行傳遞政令，上情下達的職責；同時，它在中央與地方的互動關(guān)系中扮演著中介角色，又在與外省的信息交流過程中，成為把門人及外省特定形象的塑造者。但是，由于國內(nèi)傳媒傳統(tǒng)上是一種垂直單向性的宣傳型模式，省委機關(guān)報歷來以宣傳上面政策，報道下面省情為主；面對其他省份的報道，除了一些常規(guī)的新聞（如“祖國各地”，“塞外風情”等花絮新聞）可按編輯專業(yè)喜好處理外，還需要考慮其他因素。在改革搞活的年代里，尤其還要顧及地方的經(jīng)濟利益、貿(mào)易往來、人口流動等有利或不利本省的因素。換言之，省委機關(guān)報在國內(nèi)1500份地方報紙中占據(jù)關(guān)鍵位置，它們“守土有責”，通過某些機制，對其他省份的信息進行篩選，決定是否讓它流入本地區(qū)。也因此，這種傳遞既涉及政經(jīng)因素，也涉及編輯程序；既有一定的采編運作習慣使然，也同省委領(lǐng)導層的理性偏好有關(guān)聯(lián)。以此類推，這種情況也可存在于地方各級傳媒中。這說明，中國地方傳媒機關(guān)報和外部信息交互的運作機制，是一塊有待深入開拓的研究領(lǐng)地。

省委機關(guān)報這種“精英導航”特性，使得它在眾多的各類地方媒介生態(tài)圈內(nèi)始終執(zhí)政治傳播之牛耳，其權(quán)威地位無可替代；也由于各省省報一般在1949年建國以后就開始不間斷地連續(xù)出版，而其他種類的媒體則無此條件（如“晚報”和城市電視臺，直到80年代才開始興盛起來，且是以某一特定城市居民為服務(wù)對象），我們順理成章選擇了全國各省的機關(guān)報作為代表媒體，并以每一省的黨報對外省的新聞報道作為研究的對象，采用長時段系統(tǒng)抽樣內(nèi)容分析方法搜集材料，試圖從歷史延續(xù)性的角度，探究建國以來省際

新聞流通是怎樣體現(xiàn)在省委機關(guān)報上的。

研究關(guān)注點和主要發(fā)現(xiàn)

在本文中，我們將研究的問題和關(guān)注點定位于以下兩個方面：

1.1949年建國以來省際新聞流通的模式與形態(tài)變化；

2.“”前（1949—1966），“”期間以及后時代（1977—至今）3個階段省際新聞流通的比較。

另一方面，我們也希望考察各地社會經(jīng)濟發(fā)展反映在省際新聞流通中的變化，為進一步探索它與50年來社會變革的關(guān)系提供研究的基礎(chǔ)資料。(3)

因此，我們選擇以系統(tǒng)縱向設(shè)計的方法搜集資料，然后進行內(nèi)容分析。在具體操作上，分別選定3個年段，在相距各20年的時段中，又分別選取兩個連續(xù)的年份點，每個年份抽取4個星期的省報進行全體抽樣調(diào)查。為了降低特定年份殊事件的影響，每個時段都分別包括這兩個年份。最近的年份為1995—1996年，倒溯上去的20年中為1975—1976年（末期），最后倒溯的年份為1955—1956年（前的社會主義改造時期）。這3個年代分別是代表各自的10年時段?？傊?，這樣選擇在相當程度上可反映過往40多年間中國大陸社會變革的歷史軌跡，也在我們駕馭的范圍內(nèi)。(4)表一、表二為本研究的主要發(fā)現(xiàn)。

表一：省際新聞流通量統(tǒng)計表

1955－19561975－19761995－1996

兩年內(nèi)消息總數(shù)290715097269

每天平均數(shù)51.926.9129.8

每省每天平均數(shù)2.01.05.0

單省消息比例％87.284.995.1

消息形式

一般消息％66.382.762.5

簡訊％7.3225.8

相片％26.515.311.8

涉及本省的消息％2.22.42.4

頭版消息％49.840.54.8

新聞主題

政治軍事％14.136.510.6

經(jīng)濟發(fā)展％63.835.835.7

科學技術(shù)％8.310.116.4

文化娛樂％7.54.515.2

罪案％1.90.79.4

天災人禍％1.48.44.2

趣味％2.936.3

其他％0.212.1

表二：省際新聞的空間分布

1955－19561975－19761995－1996

被報道：％

最多的九個省606761

中間的九個省272526

最少的九個省13813

報道者：％

最多的九個省424155

中間的九個省323232

最少的九個省262713

被報道：％

最多的五個省435245

最少的五個省635

報道者％

最多的五個省262437

最少的九個省13147

歸納表一、表二的數(shù)據(jù)，省委機關(guān)報反映出來的省際新聞流通特征如下：

一、省委機關(guān)報每天登外省消息并不多，報道量偏低，但近年呈上升趨勢。1955—1956年間，平均每份省報每天只有兩條外省新聞；1975—1976年間，每天只有1條；目前則為5條。其中，增長最快的省份為上海、天津、廣東、江蘇等地。

二、質(zhì)的方面，65%以上的省際新聞報道屬普通消息類報道，新聞圖片類型的報道不斷減少。而90年代簡明新聞類則明顯增多。

三、版面安排上，50年代不少外省新聞處理成簡訊欄放在頭版，而當下的作法是將非本地的新聞（包括國際、國家和外?。┓旁趦?nèi)頁固定的版位上。這說明近年省際消息在省報的特點是數(shù)量增多但重要性降低。

四、報道主題方面，經(jīng)濟消息占據(jù)主要地位，政治新聞在文化革命后期占36%以上；同時，除了科技新聞有10%和76年唐山大地震使災禍消息攀升至8%外，其他種類的報道則少得不成比例。90年代的重大變化則是新聞類型呈多元化趨勢，趣味性的軟新聞和罪案新聞的比例增加較明顯。

五、空間分布上，在所有3個年段中，省際新聞的分布主要集中于少數(shù)幾個省份。信息豐富省份和信息貧乏省份的差距在90年代呈擴大趨勢。1995—1996年間，9個信息豐富省份占了55%的報道量，而9個信息貧乏省份僅占13%，比率為4.21。

結(jié)論

這項研究調(diào)查了建國以后3個年代省委機關(guān)報進行省際新聞交互流通的情形和模式，取得了一批寶貴數(shù)據(jù)，對認識大陸前、中以及貼近當今的90年代省際間的新聞信息相互之間的交流狀況頗有裨益，也為后續(xù)研究提供了一些參考和啟示，故研究本身有一定的創(chuàng)新意義。但是，這畢竟是一個開端，是一個孤立的個案實證，還缺乏多元有效的參數(shù)變量進行更復雜的量化統(tǒng)計，從而作出深入的分析和解釋。

傳統(tǒng)上，大陸的報刊是以“中央—省—市（地委）”三級黨報為核心的垂直管理體系。政治學者A.Liu早期研究表明(5)，這種垂直統(tǒng)領(lǐng)性的媒體結(jié)構(gòu)和全方位網(wǎng)絡(luò)式宣傳導向保證了中央對地方的絕對領(lǐng)導權(quán)和宣傳上的話語服從（1971，P175—176）。按照分工，中央一級的報紙（包括綜合性和行業(yè)對象性報紙）除了負責傳遞中央的信息外，也側(cè)重各地新聞動態(tài)的報道。在時代，傳遞和推廣各地符合中央意圖的先進典型和地方經(jīng)驗往往是中央一級報紙要唱好的重頭戲。而省及市一級的報紙主要任務(wù)則放在上情下達和報道本地區(qū)新聞上，對其他省或市的橫向報道往往隨著時代的不同而有所變化，尤其是80年代以來的社會轉(zhuǎn)型更使這種變化賦予了和以往不同的內(nèi)涵。但是，這種變化又受制于一系列復雜因素的影響，既有體制結(jié)構(gòu)、不同媒介的限制；也受到經(jīng)貿(mào)的、地緣文化的、人口的、歷史習俗等因素的影響。同時，省際新聞的流通量研究還需和中央傳媒對各地報道的新聞流通量的變化聯(lián)系起來分析，才能更好地把握其內(nèi)在的關(guān)系。

我們的研究結(jié)果顯示，各省的省委機關(guān)報對外省報道總量一直偏低，期間，每天只有1條，反映了當時高度一元化的宣傳整合模式。到了90年代中，這種一元化的模式已有所改變，但省際新聞的流通量仍然較低。平均而言，每家省報每天也不過只有5條外省消息。換句話說，每6個省里面，只有1個省的消息出現(xiàn)在它省的機關(guān)報上。這種狀況，一方面大大落后于日益密切的地區(qū)間水平聯(lián)系，另一方面又揭示出中國大陸新聞媒介在宣傳報道上，至少在各省的“精英導航”機關(guān)報上，仍然較為偏重信息的垂直單向流通。而建國以來省際新聞流通呈現(xiàn)出來3種模式的異同，恰好從一個側(cè)面反映了中國社會半個世紀以來的變與不變的矛盾，新的社會改革因素和舊的體制之間的矛盾，以及地區(qū)間愈來愈加大的信息失衡矛盾。

值得注意的是，中國改革開放20多年，傳媒體制發(fā)生了深刻的變化，原有的單一黨報/媒介體制在官方權(quán)力的政治掌控和市場經(jīng)濟的資源調(diào)配下正不斷向雙軌制結(jié)構(gòu)演變，即：新興的市民—市場導向的商業(yè)媒介體制同傳統(tǒng)的黨報媒介體制在經(jīng)濟和政治上“各占一方，共存補缺”，甚至實行“小報（代表市民的商業(yè)媒介）養(yǎng)大報（代表正統(tǒng)的黨報媒介）”，這情形有些類似80年代以來建立市場經(jīng)濟過程中出現(xiàn)的國營企業(yè)和非國營企業(yè)（如合資、民營、集體等）的雙軌制現(xiàn)象(6)。當然，由于傳媒的政治敏感性，商業(yè)媒介目前的政治地位和影響要比非國營企業(yè)小得多。但是，這類媒介（主要指市民報/晚報，消遣雜志，有線電視臺/各省的衛(wèi)星臺和新近崛起的民營網(wǎng)站等）對促進地方信息交流意義重大。根據(jù)一些零碎的材料，一些市民報(7)如《北京青年報》、《華西都市報》、《南方都市報》等近年來不僅重視本土新聞的報道，也較為重視外地新聞尤其是社會的財金新聞的報道，這需要今后專門的研究予以實證了解。

注釋：

(1)見Muir.R.(1981)ModernPoliticalGeography.London:Macmillan.

(2)筆者與祝建華的一部份研究發(fā)表在《新聞學研究》期刊，2000年7月號上，題為“中國大陸省際新聞流通之研究（1955—1996）”，第161—181頁。本研究從方案設(shè)計到大量的數(shù)據(jù)處理分析，祝建華教授都貢獻良多，筆者感到受益匪淺。

(3)本研究是系列研究計劃的第一個項目。

(4)關(guān)于操作與抽樣過程的幾項說明：

1）1955—1956年間的3份省報不適用于全部3個年段，其中一份直至1975—1976年依然闕如，《日報》于1956年后期才創(chuàng)刊；《寧夏日報》于1959年創(chuàng)刊；《海南日報》則在80年代后期才出現(xiàn)。因此，在3個年段中互動省報樣本數(shù)不一致，1955—1956年間是27份，1975—1976年間是29份，1995—1996年間是30份。為了保持連貫性，我們只使用27份省報樣本在3個年段內(nèi)進行比較，29份樣本在70年代與90年代進行比較，90年代的對比則使用30個樣本。

2）我們初步檢測發(fā)現(xiàn)，大部分省報很少報道其他省的新聞，因此要進行內(nèi)容分析的研究（通常每年選取一或兩星期）必須選取數(shù)量相當大的樣本。我們在所選擇的6個年份中，就每一年的4個

星期28天內(nèi)的省報，進行全部抽樣調(diào)查，或者說我們選取的樣本，包括了4816期報紙。

3）由于本文研究的是省際新聞報道，其他表述意見的文章，例如社論、評述、讀者來信以及副刊、廣告、天氣預報等非新聞性的材料均未采用。

4）關(guān)于“省際”新聞的定義，我們參考有關(guān)國際傳播研究傳統(tǒng)界定的關(guān)于“國際新聞”定義的闡釋來判定符合本研究需要的“省際新聞報道”的定義。

5）北京是個例外，因為它既是首都又是一座主要省級城市，我們將它代表國家和城市的雙重身份作了特殊的處理，在研究中排出了有關(guān)中央政府與國家大事的報道。

6）假如一則新聞報道涉及一個以上的外省，我們采取多個省的條目處理。

7）國內(nèi)一流大學的3位資深新聞資料室管理員協(xié)助擔任資料收集工作，他們運用上述標準對選自30個省份出版的省報新聞報道進行分類，然后根據(jù)下列要求逐項進行編碼：事發(fā)地點（即外省名稱），新聞數(shù)量，是否涉及本省人士，報道類型（普通新聞、簡明新聞、圖片新聞）和刊登位置（頭版或內(nèi)頁）。由于編碼人員經(jīng)過反復培訓，素質(zhì)較高。加上編碼要求明確，最后編碼分類的一致度符合標準，達到滿意的要求。

(5)見A.Liu(1971)CommunicationandNationalIntegrationinCommunistChina.Berkeley,CA.UniversityofCaliforniaPress.

(6)有關(guān)中國市場經(jīng)濟改革中的雙軌制怎樣在社會轉(zhuǎn)型中取得“帕雷圖改進”的積效，可參看L.Lau，Y.Qian，G.Roland的新近合作研究成果：“ReformwithoutLosers:AnInterpretationofChina’sDual?TrackApproachtoTransition”,JournalofPoliticalEconomy,2000,vol.108,no.1,pp.121—143.

篇2

一、大炮三型

從新聞界實踐和社會發(fā)展看，以下三種大炮正在并將繼續(xù)走紅。

大事重做型

重大新聞出現(xiàn)，投入精兵良將“大事重做”，集中時間、集中版面形成氣勢與規(guī)模。在抗洪、入世、申奧、神舟升空……以及科索沃、阿富汗、伊拉克、雅典奧運會……我們總能感受到呼嘯而來的大炮聲！

舉個典型案例，《天津日報》1999年“國慶50周年慶典”，一共30個版。1版以五欄80行高的位置發(fā)主席走上天安門的照片，顯示第三代領(lǐng)導集體帶領(lǐng)全國人民跨世紀；2版發(fā)講話，定報眉“時代強音”；3版發(fā)人民的歡欣和擁戴，報眉叫“歡騰時刻”；4版發(fā)七常委和閱兵，報眉叫“繼往開來”；5至8版突出天津，叫“海河歡歌”；9版報道三代偉人升旗，叫“莊嚴時刻”；10至12版為群眾游行盛大場面，叫“金水河畔”；13至16版報道各大兵種，報眉叫“鋼鐵長城”；17至20版報道我們的武器裝備，報眉叫“世紀之劍”；21至24版報道天安門和全國各地，叫“普天同慶”；25至28版報道國際反響，叫“五洲同慶”；29至30版報道建國以來12次大閱兵，叫“精彩回放”。①

詳細重述這個獲得中國新聞獎一等獎，并被中國歷史博物館永久珍藏的版面構(gòu)成，是因為它包含了新聞的大炮——不僅大事重做，而且包括以下各型大炮——的基本彈藥成份。

一是新聞與歷史互滲。1997年，《廣州日報》出了97個版的回歸特刊，同城有報紙不服氣，貶之為“全是舊聞，沒有新聞”。其實，貶者是酸葡萄心理，97個版，哪里可能全做新聞？新聞大炮的選材特征，正在于讓新聞與舊聞互滲，立足當前、回溯歷史，對過去新的理解同時也是對未來新的展望，這種回顧與展望的雙重視角，有助于看清新聞事件的來龍去脈，把握事態(tài)的基本走向。

二是全景與貼近兼融。沒有全景就沒有媒體的創(chuàng)新——背景不同，新聞的意義就不同；沒有貼近就沒有受眾的關(guān)注。像新聞大炮這種創(chuàng)新性極強的報道，你不能只問讀者想看什么，讀者的思路很容易想“給我多點或少點”，而他所要的更多，往往正是媒體已經(jīng)給他的；讀者絕少想到報紙怎樣開辟前人沒有走過的新路。而高屋建瓴的全景布局和重點取舍，正是與其他媒體拉開差距的基本手段，明顯體現(xiàn)出本報的獨家創(chuàng)新。兼融，則要把從全局看的新聞與受眾切身感受的新聞有機結(jié)合，盡可能把重大主題轉(zhuǎn)化為離受眾最近、最熟悉的事件?！侗本┣嗄陥蟆窇c祝中國申奧成功，連續(xù)5天推出近70個版的《申奧特刊》，同時隨機應(yīng)變擴大戰(zhàn)果，策劃了兩組貼近性極強的報道：“尋找申奧大片中的普通人”和“申奧功臣訪談錄”。

三是理性與感織。新聞與歷史是從媒體選材角度看；全景與貼近兼顧媒體與受眾；感性與理性則是從受眾角度看。盡管新聞的大炮偏于理性，尤其是其中經(jīng)常包括評論、資料、新聞鏈接、表格數(shù)據(jù)、專家訪談、記者點評等等，讓理性色彩更濃，但千萬不能忽略感性，因為受眾是感性與理性的結(jié)合體。感性特別體現(xiàn)在標題和圖片，它們最先吸引眼球和掀動情感。1999年5月，中國駐南斯拉夫大使館被炸，《南方都市報》推出的“淚水、怒火”特刊，頭版是五個特大黑字：“最強烈抗議！”下邊一幅圖片，一個怒火萬丈的青年，左手高舉，右手拿喇叭，在美國領(lǐng)事館前示威。幾十米以外都可以看清，難怪被不少人選作游行標語牌！

專題策劃型

大事重做以“事”以中心，專題策劃以“題”為中心，同是大炮，但有偏重客體與偏重主體的基本區(qū)別。但是，主體絕不等于媒介隨心所欲的主觀，“專題”由媒介確定，但“問題”，特別是那些重大“問題”，從來都是由時代提出。直言之，是時代“命題”，媒介從特定角度自選“題目”來“作文”。

自主創(chuàng)新成為“十一五”時期的主要任務(wù)，廣東省召開了提高自主創(chuàng)新能力工作會議。2005年11月，《南方日報》推出60個版的“創(chuàng)新廣東”特刊。第1疊務(wù)虛，1～16版探討創(chuàng)新廣東的戰(zhàn)略意義、現(xiàn)實狀況、未來圖景、機制突破、核心技術(shù)突破、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、創(chuàng)新環(huán)境等等。后三疊務(wù)實，推介廣東的“創(chuàng)新之星”，樹典型，提供學習樣板。第2疊推介技術(shù)創(chuàng)新的高校、科研院所和企業(yè)；第3疊推介營銷和管理創(chuàng)新的房地產(chǎn)企業(yè)；第4疊推介創(chuàng)新型城市、專業(yè)鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這樣虛實結(jié)合，對廣東提高自主創(chuàng)新能力的戰(zhàn)略決策進行全方位深入解讀。

以上兩種大炮，新聞人從直覺上更重視大事重做，其實，它有更多的局限。首先，大事不可能經(jīng)常發(fā)生；其次，大事與媒體定位的相關(guān)性、重做與媒體能力的可行性，都是限制因素。而專題策劃更靈活，你在時代問題中根據(jù)媒體定位選擇題目，量力而行確定規(guī)模即可。因而，它也有更多的細類。以上“創(chuàng)新廣東”特刊是“政策解讀型”。常見的還有：2004年12月，《重慶日報》連續(xù)16天，每天一個整版，推出《2004——科學發(fā)展觀引領(lǐng)重慶前進》的年終報道。那是“成就盤點型”。2004年《湖北日報》“改善湖北投資環(huán)境”系列報道，批評涉及縣一級政府：《一起典型的賴賬案》，然后開辟專欄“投資環(huán)境大家談”，歷時一個多月，那是“輿論監(jiān)督型”。好多都市類報紙動輒幾十個版的“五一黃金提案”、“國慶消費地圖”，那是“生活服務(wù)型”……如此等等。

日本報界就很重視專題策劃，他們有“年度新聞策劃”。據(jù)朝日新聞社原總編中馬清福先生介紹：之所以叫“新聞策劃”，是因為報紙關(guān)于某事件和某現(xiàn)象的態(tài)度和想法多集中在這一欄目中。從元旦或3號開始的年度計劃格外重要，很多報社每年年末都會確定第二年的主題，以便推出下一年的專欄。以《朝日新聞》為例，1959年從元旦開始連續(xù)報道18期“發(fā)給幽默的邀請”；從元月3日起連續(xù)報道14期“消費者才是上帝”。1960年從元月4日始連續(xù)18期“為了明天的政治”。1962年從元旦開始連續(xù)51期的“創(chuàng)造日本”……②

這“年度新聞策劃”，也就是劉明華先生詳細介紹過的“計劃性連載”之一，劉先生對它的特點、價值、采訪與寫作要求有很好的分析，我不再重復。③只舉出一個實例，看看這種日本大炮的規(guī)模。2003年，《讀賣新聞》一共推出20個計劃性連載，篇幅最大的是生活時尚版的“幸福調(diào)色板”專題。又細化為6個分主題，一是“徘徊在婚姻門檻外”，12期，報道不愿或無法結(jié)婚的各種男女；二是“我們結(jié)婚”，12期，尋找理想伴侶的種種努力；三是“雖說結(jié)了婚”，13期，婚后家庭問題如何面對；四是“瑞典的戀人們”，6期，介紹瑞典男女的婚戀觀及狀況；五是15期的“解體家庭”，報道離婚原因及方式；六是12期“一同前行”，報道夫妻如何共渡難關(guān)。④我甚至想，不管電視、網(wǎng)絡(luò)有多牛，它無論如何都斗不過、甚至受不了這種聯(lián)珠大炮的轟擊！莫非，新聞的大炮更是報紙的“必殺技”？！

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兵種合成型

前面兩種大炮嚴格限制在“報道”領(lǐng)域，合成型大炮的特殊在于，它是報道與“活動”的配合，于是成了兵種合成，也就是多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)。合成的實質(zhì)是強調(diào)有機整體，讓多兵種互相配合，成倍提高戰(zhàn)斗力。新聞合成戰(zhàn)術(shù)有“三大柱石”：活動、聚焦與炮擊，大炮只是多兵種之一。

2002年，為迎接廣東省第九次黨代會的召開，《南方日報》策劃了持續(xù)50天的“十大新聞大家評”活動，先動員讀者推薦省第八次黨代會以來發(fā)生在廣東的重大新聞，然后報社與專家共同確定15件候選新聞，再由讀者投票選出十大新聞，最后動用40個版的篇幅來解讀。這里明顯是三個階段環(huán)環(huán)相扣：組織活動造起聲勢，聚焦投票集中注意，40重炮掀起。當然，三大柱石不一定都是時間的，也有空間的或時空混合的。2005年，《深圳商報》與羅湖區(qū)政府、深圳市貿(mào)工局、深圳市旅游局聯(lián)合主辦“消費在羅湖”大型主題活動。又特別策劃了在東門廣場舉行“羅湖商業(yè)文化系列市民論壇”，為配合第一場論壇，報紙做了8個版的特別報道：“東門記憶”，系統(tǒng)回顧東門的商業(yè)、文化、民俗。很多讀者將其收藏。這里不仍是活動、聚焦與炮擊？這合成型大炮也真打出了威力，其他地區(qū)也向報社發(fā)出邀請，希望為它們制作類似特刊。

二、一炮走紅的秘密

新聞的大炮越來越受到青睞，是因為一炮走紅的概率很高，現(xiàn)在要問為什么？

首先，它瞄準讀者的異常依賴。傳播學家梅爾文·德弗勒曾提出“媒介異常依賴論”，說社會重大變化，情況不明，受眾急于從媒介了解情況，這時他就異乎尋常地依賴媒介；哪個媒介能及時充分提供信息他就依賴誰，不惜背棄自己多年使用媒介的老習慣。⑤這個理論較好地解釋了“大事重做”為何成為新聞人的共識?！毒┤A時報》2001年5月創(chuàng)刊，當年7月，中國申奧成功。它一口氣轟出80個“奧運金版”！有人評論它把奧運會翻了個底朝天，做成了“奧運百科”。這80個版或許有些粗糙，有些失調(diào)，但那大而全的份量就足以成為重型武器——反過來，你要做把小而精的鉛筆刀，哪怕磨得再快，也起不了多大作用！——據(jù)說好多北京人就因為這“金版”才開始關(guān)注《京華時報》！是啊，你瞄準異常依賴轟響大炮，給讀者烙下“風景這邊獨好”記憶痕跡，就有助于新報紙打開局面，老報紙強化品牌。

其次，它是差異化的重要手段。媒體的同質(zhì)化經(jīng)常被詬病，但它有深刻的社會原因，中馬清福所論似乎最能命中紅心，他說大眾社會，人們生活越來越相似，首先出現(xiàn)了生活的同質(zhì)化。這帶來信息的同質(zhì)化，如果沒有同質(zhì)的信息，大家都能交談的話題，很多人就會不安。相應(yīng)的，報紙也逐漸同質(zhì)化，假如A報沒有B報的消息，兩報讀者聊天，訂A報的人就會不滿、不安，也想換成B報。⑥他至少說清了定位于同一市場的報紙，趨于同質(zhì)化是如何的不可避免。但是，悖論在于，安于同質(zhì)化就會使媒體失去存在的理由，它又總要追求差異化。因而《申江服務(wù)導報》要求“一月一策劃，周年大策劃”。趨于同質(zhì)化，報紙會顯得“平”，缺少個性和沖擊力；必須時不時在平原上矗起奇峰，哪怕沒有“大事”可以重做，也要靠“專題”策劃轟響新聞的大炮，有節(jié)奏掀起報道，把報紙品牌不斷“烙”進讀者記憶之中。

最后，它是鍛煉隊伍的有效方式。新聞的大炮不可能炮炮走紅，只能追求提高走紅的概率，這要靠采編隊伍苦練內(nèi)功。《江南都市報》副總編輯彭平說他們“每年都要打幾場標志性的新聞大戰(zhàn)”，他解析其運作思路：一是建立反應(yīng)迅速的臨戰(zhàn)機制；二是策劃先行；三是調(diào)動多兵種作戰(zhàn)；四是做大，形成規(guī)模和氣勢。這涉及到報社運作的方方面面。因而他說，每一次這樣的大戰(zhàn)，都是出水平、出人才的好機會。年輕人學到經(jīng)驗，老記者添了身價，每一場大戰(zhàn)打完，都有人才脫穎而出。⑦不時鍛煉隊伍，才能越打越會打，這一炮沒有走紅，但使下一炮走紅的概率更大一些。

注釋：

①張建星：《新聞的創(chuàng)意時代——新聞操作92條札記》，43頁，文匯出版社，2004

②中馬清福：《報業(yè)的活路》，27～28頁，清華大學出版社，2005

③劉明華：《西方新聞采訪與寫作》，175～196頁，中國人民大學出版社，1993

④尹良富：《日本報業(yè)集團研究》，123～125頁，南方日報出版社，2005

⑤梅爾文·德弗勒等：《大眾傳播學諸論》，353～354頁，新華出版社，1990

篇3

【關(guān)鍵詞】：全球化；傳媒；對策

經(jīng)濟全球化是當今世界的一個基本特征，是社會生產(chǎn)力發(fā)展的客觀要求和必然結(jié)果。經(jīng)濟全球化，作為世界生產(chǎn)力發(fā)展的一個新的階段，勢必對全球社會生活的各個方面都將產(chǎn)生深刻的影響。加入WTO以后，我國更多地參與經(jīng)濟全球化的過程。因此，必須認真的研究和把握好經(jīng)濟全球化對我國社會各方面的影響。新聞傳媒本質(zhì)上屬上層建筑，是社會的穩(wěn)定器。對于經(jīng)濟全球化對新聞傳媒發(fā)展、變動所帶來的影響，我們要正確地認識，更加積極地應(yīng)對，把握主動權(quán)。這樣才能在新的形勢下使我國的新聞傳媒更好地為構(gòu)建社會主義和諧社會、全面建設(shè)小康社會服務(wù)。

一、經(jīng)濟全球化對世界新聞傳媒發(fā)展的影響

經(jīng)濟全球化的深入和全面發(fā)展，必然要求各個領(lǐng)域與之相適應(yīng)；跨國物流、資金流、人流的迅速增長，也必然要求信息流有相應(yīng)的增長，這既有數(shù)量上的要求，也有質(zhì)量上即傳播速度和信息內(nèi)容深度上的要求。經(jīng)濟全球化在真正意義上實現(xiàn)了全球性的經(jīng)濟聯(lián)系和世界范圍的市場，它對世界新聞傳媒格局的變動產(chǎn)生了明顯的影響。

1、形成了一批跨國傳媒公司。這些跨國傳媒公司基本上是美國等西方國家的，如澳大利亞的默多克所的新聞公司，美國的時代·華納公司，這些跨國傳媒公司都有多種新聞傳媒產(chǎn)品，其電視網(wǎng)、報紙、雜志銷售網(wǎng)遍布世界，有的是直接銷售自己的傳媒產(chǎn)品，有的是采取與當?shù)睾献鞯男问戒N售傳媒產(chǎn)品。傳媒的營收也是國際性的。美國羅伯特·W·麥克切斯尼2002年的《富媒體，窮民主》一書說，“時代華納和迪斯尼公司在美國國內(nèi)仍然有相當可觀的收人，但是，在近十年里，它們的大部分收是來自非美國市場，其他媒介公司也步其后塵，到海外尋求發(fā)展”。

2、大規(guī)模的新聞信息的跨國流動。英美共有的路透社TV和WTV向世界所有電視臺發(fā)送電視新聞；美聯(lián)社每天向全球各報刊發(fā)送文字新聞2001萬字，新聞圖片120萬張以及350家電視新聞用戶。規(guī)模和數(shù)量都遠遠超過以前的簡單新聞信息的交換。國際貿(mào)易規(guī)則已將新聞傳媒跨國經(jīng)營列入市場開放的一項重要內(nèi)容。如WT01997年規(guī)定，加拿大不可以禁止時代華納的《體育畫報》在其境內(nèi)發(fā)行加拿大版本。近年來，一些國際貿(mào)易談判已將媒體市場開放作為一項重要內(nèi)容。

3、全球范圍內(nèi)新聞傳媒市場壟斷局面逐漸形成

全球經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律對新聞傳媒的發(fā)展和變化產(chǎn)生的制約、影響作用日益明顯，新聞傳媒市場集中甚至壟斷局面也逐漸形成。一是大公司和跨國公司開始涉足新聞傳媒領(lǐng)域，參股或收購新聞傳媒企業(yè)，二是新聞傳媒進人資本市場，兼并浪潮興起，新聞文化傳媒巨頭迅速崛起。1970年，西方各國還有125個擁有報社的集團公司，到了90年代西方各國重要報刊已落到不到30家大公司手里。

4、商業(yè)行為向新聞傳媒全面滲透

經(jīng)濟全球化推動新聞傳媒向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，因此，尋求自身資本的增長成為新聞傳媒的一個重要目的，利益驅(qū)動取向越來越明顯。一是商業(yè)信息在跨國新聞信息的傳播中比例越來越大，成為重要的新聞傳媒產(chǎn)品。二是新聞傳媒內(nèi)容的娛樂化。美國羅伯特.W麥克切斯尼在《富媒體，窮民主——不確定時代的傳播政治》一書將公民政治意識減弱、選舉投票率低歸結(jié)為傳媒的娛樂化，認為“媒體的娛樂化減弱人們的政治興趣”。

5、經(jīng)濟全球化帶來的技術(shù)進步大幅度擴大了新聞傳媒的市場

經(jīng)濟全球化，是一個不斷開發(fā)、擴大市場，增加商品交易、商品輸出的過程。這一趨勢同樣發(fā)生在新聞傳媒領(lǐng)域。據(jù)一些研究者提供的資料，新的媒體，較之舊媒體，不僅擴張了信息交流的范圍，加快了信息溝通的頻率，還增加了受眾人數(shù)。以美國為例，報紙和雜志的讀者總數(shù)約為1.63億人，占全美人口總數(shù)的近60%;而全美廣播聽眾家庭戶為9440萬戶，占家庭戶總數(shù)9699萬戶的97%；電視用戶則達98%。

二、經(jīng)濟全球化下中國新聞傳媒所面臨的問題

中國新聞傳媒要融入國際化，還有相當?shù)穆烦蹋袊侣剛髅剿媾R的問題不是一朝一夕能解決的，有些問題在相當長的時間內(nèi)也難以解決。

1、傳媒觀念的滯后

中國的傳播觀念一直是中國進一步發(fā)展的老問題、大問題、敏感的問題。半個世紀以來，我國傳媒按照計劃經(jīng)濟方式運作，一切由國家包下來，國家撥巨款扶持傳媒，傳媒是附屬的“事業(yè)”單位，成為“有冕之王”和政治的助手。

實際上，在改革開放大潮的推動下，傳媒雖表面作為黨和政府的喉舌與工具，保持與黨和政府的政治一致性，但實際操作上已有很大的變化。例如隸屬于上海廣電局的“東方明珠”于1994年2月成為上市公司，每年利潤回報數(shù)千萬元。但從理論上講，這些產(chǎn)業(yè)仍是，是國家事業(yè)單位，是“限制性或壟斷性的行業(yè)?！蔽河勒鹘淌谠凇吨袊鴤髅綐I(yè)利用業(yè)外資本合法性研究》一文中指出，按照中國現(xiàn)行法律，“中國傳媒單位是事業(yè)而不是企業(yè)”。這些都是由于傳播理論、傳播結(jié)構(gòu)、傳播體制的現(xiàn)狀決定的。問題是，在加入WTO后，在經(jīng)濟全球化、信息一體化的背景下，中國傳媒作為“喉舌”和“工具”的“事業(yè)單位”究竟有無影響。

2、經(jīng)營觀念的誤區(qū)

媒介經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化是改革開放以來中國新聞傳播學界與業(yè)界的關(guān)注點。雖然有高層認為不擬提產(chǎn)業(yè)化、市場化、集團化，但隨著我國融入國際步伐的加快，已難以回避了。傳媒作為產(chǎn)業(yè)不進入市場，就不可能真正成為產(chǎn)業(yè)，而只能叫“事業(yè)”。改革開放以來，在經(jīng)濟利益驅(qū)動下，媒介開始了從經(jīng)營廣告開始的市場化進程，并從實踐中認識媒介走向市場的必要性和必然性。但是，我國現(xiàn)行傳媒政策對傳媒的市場準入缺乏從理論到實踐的支持，而不少人對傳媒走向市場后的發(fā)展張力和空間缺乏分析和預測。

競爭是傳媒發(fā)展的真正動力。五十年代初，我國只有百余家報紙和百余家廣播。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，特別是改革開放以來，已有報社、廣播電視臺幾千家，以及一批網(wǎng)絡(luò)媒體，以開拓傳媒的廣告市場為突破點的傳媒經(jīng)濟有了很大發(fā)展，媒介初步認識到傳媒產(chǎn)業(yè)的高回報率，即陽光產(chǎn)業(yè)。當前，聯(lián)盟、整合、兼并遠非中國傳媒的主流趨勢，雖然媒介集團已出現(xiàn)一批。這些媒介集團，也還不能說已走向市場。如果傳媒的重組靠政治權(quán)威主導，媒介的競爭不可能公平地、市場化進行，集團化也只能是以政治目標為主、兼顧經(jīng)濟利益的聯(lián)合。

3、結(jié)構(gòu)與體制的頑疾

我國的經(jīng)濟模式是國有（即全民）、集體、個體、外資、合資等，但傳媒卻只有公有制一種形式，傳媒業(yè)至今仍是必須經(jīng)過嚴格審批才能進入的行業(yè)。雖然在某些地區(qū)、某些媒體或明或暗介入中國新聞傳媒業(yè)，單“廣東的報紙或明或暗與企業(yè)有合作關(guān)系的已有30多家?！?/p>

傳媒作為國家的“事業(yè)單位”，國營性質(zhì)，國家投資，黨委管理，這種體制和結(jié)構(gòu)下的傳媒業(yè)曾為我國社會主義建設(shè)和發(fā)展做出了巨大的貢獻。但在國際信息一體化的形勢下，西方媒體大國對傳媒市場的占有欲越來越強，媒介市場資源的分割與競爭越來越激烈，我國媒體發(fā)展受市場影響也越來越大。如果我國媒體不把自己融入市場軌道，就有可能失去市場競爭力，包括受眾市場、信息資源市場。進入市場的關(guān)鍵是思想上的轉(zhuǎn)變，即要樹立媒介經(jīng)濟意識、媒介市場意識、媒介競爭意識，把媒介發(fā)展作為經(jīng)濟發(fā)展的一部分，而不是僅僅作為意識形態(tài)的內(nèi)容，把政治上對媒介的控制逐步變?yōu)檎蔚暮头傻墓芾砼c制約相結(jié)合，變?yōu)楹暧^的調(diào)控。

4、傳媒勢大力薄

全國有報紙2200多家，刊物8000多家，廣播電視臺3000多家，近20家媒介集團，這樣大的媒介市場，世界上是少有的，但就實力來說，卻是“勢不單力薄”。以報紙為例，美國《紐約時報》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多一天可達1700多萬美元，也就是說《紐約時報》一天近億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國第一大報《人民日報》一年的廣告額。

中國傳媒的勢大力不大的原因固然很多，中國媒介一直吃“皇糧”，沒有競爭對象，從未擔心“斷糧”，充滿自信和優(yōu)越感。如今要融入國際，才發(fā)現(xiàn)是小巫見大巫。其次是中國傳媒的單一產(chǎn)品模式，搞圖書出版發(fā)行的不能辦電視臺，紙質(zhì)媒介不能搞電子媒介。因此，中國傳媒的主要收入來自廣告和出售媒介產(chǎn)品。

三、經(jīng)濟全球化下我國傳媒發(fā)展的應(yīng)對策略

對經(jīng)濟全球化世界新聞傳媒新變化應(yīng)對策略的考慮，不應(yīng)局限于傳媒本身，而應(yīng)站在國家對外開放和經(jīng)濟發(fā)展整體的高度作宏觀的把握。筆者認為，我國應(yīng)對經(jīng)濟全球化下世界傳媒發(fā)展的新趨勢應(yīng)注意以下幾個方面:

1、大力提高新聞信息產(chǎn)品的競爭力

新聞輿論作為“軟勢力”就是“通過說服別人追隨自己，或使別人同意自己的規(guī)范和制度，并以此方式來使別人產(chǎn)生自己所想經(jīng)的行為”。目前，西方跨國新聞傳媒發(fā)展和西方新聞信息產(chǎn)品大量沖擊世界市場，對此，發(fā)展中國家既要提高新聞信息產(chǎn)品量的規(guī)模也要進一步改善自己新聞信息產(chǎn)品的質(zhì)量，才能起到平衡作用。中國作為發(fā)展中國家要大力提高新聞信息產(chǎn)品的競爭力，要形成我們自己的新聞輿論影響。在具體策略方面，對外，要主動出擊，提高國家影響，應(yīng)對跨國新聞傳媒出現(xiàn)的需要；對內(nèi)，要增強我們政策影響力，爭取群眾，維護社會穩(wěn)定，提高我們黨執(zhí)政能力的需要。

2、大力培養(yǎng)新聞信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)

承擔著資本經(jīng)營和社會整合雙重功能的當代中國傳媒產(chǎn)業(yè)，日益從只注重傳播的傳統(tǒng)觀念向重視經(jīng)營發(fā)展。并且，隨著擁有資金、人員、設(shè)備和技術(shù)優(yōu)勢的西方媒體的進入，中國傳媒產(chǎn)業(yè)將面臨的是沒有退路的競爭。那么，長期“事業(yè)性質(zhì)”、“”的中國媒體該怎樣適應(yīng)全球化的趨勢，怎樣在國內(nèi)市場經(jīng)濟中站穩(wěn)腳跟，怎樣在國際市場上分得一杯羹呢？集團化是中國傳媒的大勢所趨，自1996年國內(nèi)出現(xiàn)了第一個媒體集團——廣州日報報業(yè)集團以后，媒體集團就如雨后春筍般，不斷冒出在中國的大地上。傳媒集團使資源得到重組，優(yōu)化了資源配置也優(yōu)化了管理形式，增強了市場競爭力。就目前中國廣播電視集團來說，其機構(gòu)之龐大，人員之眾多，在世界上堪稱一流。但有一點是我們不能忽視的，相較之新聞集團、哈勃·珂林斯出版公司等國際傳媒大王，論資金實力、新聞傳播作品的質(zhì)量和影響力、在國際輿論界的地位，它無論如何也排不到世界前列。大量的地方性媒體集團除了能在本地有所作為，基本上沒有走向世界的可能。

3、形成國內(nèi)新聞傳媒市場合理的發(fā)展環(huán)境

市場競爭規(guī)則既有其活力，但又有盲動性，對新聞傳媒也是如此。隨著國際新聞傳媒涉足我國市場，以及國內(nèi)新聞傳媒市場的形成，競爭的盲動性、破壞性也會加大。我們要改變以往的管理模式和思維，變重審批為重監(jiān)管，要把加強日常的監(jiān)督檢查作為新聞傳媒管理工作的一項重要內(nèi)容，加強和健全制度和工作機制的建設(shè)，形成有利于中國特色社會主義新聞事業(yè)發(fā)展的工作方法、辦法，扶持合理的競爭，處罰違規(guī)行為，培育和維護好國內(nèi)新聞傳媒發(fā)展的市場秩序。

4、設(shè)立必要的市場準入機制

世界新聞傳媒北強南弱等不合理的秩序是長期的歷史形成的。當今，在西方文化傳媒不斷滲透和對先進文化傳播技能的運用，已經(jīng)影響或?qū)е铝瞬糠置褡搴蛧椅幕淖冃闻c失蹤。對此我們要有高度的警惕和必要的應(yīng)對辦法，決不能讓西方新聞傳媒借市場化，以其現(xiàn)有的強勢，無規(guī)則地進人我國內(nèi)市場，沖擊我意識形態(tài)和文化傳統(tǒng)核心價值。要未雨綢繆，有針對性地加強法制建設(shè)，設(shè)置必要的門檻和市場活動規(guī)則，為日常的監(jiān)管工作提供必要的法制手段和條件，維護我社會主義物質(zhì)文明、政治文明和精神文明建設(shè)，保護我國內(nèi)新聞傳媒的發(fā)展壯大。

參考文獻：

[1]徐寶璜：《新聞學》，中國人民大學出版社，1994年。

[2]張向東：《媒介重組時不我待》，《新聞與傳播》，2001年第2期。

篇4

【論文摘要】經(jīng)過二十年的新聞改革，中國報業(yè)從過去的三級黨報一統(tǒng)天下發(fā)展為以黨報為核心的縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而地市級綜合日報在所有報紙中最具有發(fā)展前景，人們對地方性新聞的關(guān)注度越來越高，報業(yè)的地域性特征日趨明顯，競爭也越來越激烈。這種地域性新聞的優(yōu)勢是明顯的，但同時其暴露出來的問題弊端更應(yīng)該引起我們的深思。

當前我國正經(jīng)歷著空前的社會轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的核心是從非市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，其目的則是借建立市場經(jīng)濟牽動引發(fā)整個社會政治、經(jīng)濟、文化、科技、教育領(lǐng)域的現(xiàn)代化。而就國民經(jīng)濟總體而言，在不同領(lǐng)域、部門、地區(qū)，市場化程度并不相同。因此，敏銳地把握本地區(qū)社會轉(zhuǎn)型的不同階段出現(xiàn)的問題并給予及時的引導與解決，并形成整個社會的良性互動，使地區(qū)性綜合日報的趨勢日益明顯，其優(yōu)勢及帶來的巨大經(jīng)濟、社會效益愈來愈受到人們的青睞，但從中暴露出來的問題弊端同樣令人堪憂。

但從《南方周末》、《華西都市報》、《羊城晚報》及《楚天都市報》的發(fā)展經(jīng)歷來看，其成功的運作有目共睹。因此，地方報的發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒浚鋭蓊^之猛銳不可擋，當然其優(yōu)勢更不可忽略。

既然是地方級綜合性日報，那么，地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞，屬新聞的一個種類，是根據(jù)報道的領(lǐng)域范圍來分的，以傳媒所在行政區(qū)為根據(jù)。彭菊華所著的《新聞學原理》中指出：“除了高度專業(yè)化的傳媒以外，又通常以本土新聞為主，非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化，這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略，是新聞的本質(zhì)和特征決定的?！?/p>

在當代眾多新聞傳播著作中，不難發(fā)現(xiàn)，對于中國新聞改革的探索腳步從未停止，而是日漸加快。學者們對于地方化報業(yè)的關(guān)注尤甚，都可以說予以了充分肯定，也提出了許多建設(shè)性的改革意見。羅以澄教授在《自選集：新聞求索錄》的《武漢地區(qū)新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示：地方性傳媒“危機并非多慮，優(yōu)勢并不必然”；李良榮教授則表示很有信心：“在這一片跌宕中，我特別看好地方級綜合性日報。地市報在所有報紙中最具有發(fā)展前景。我相信，地市級報紙必將異軍突起，蒸蒸日上?！?/p>

那么，地方報為什么最具有發(fā)展前景，它究竟具體有哪些方面的優(yōu)勢呢？

1、獨特地域優(yōu)勢。相當數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟應(yīng)該是最根本、最主要的原因。再加上地方報在地方的群眾基礎(chǔ)較好，建立了遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，報紙的發(fā)行因為距離近，相對成本較低，因而可以實現(xiàn)以最快的速度投送報紙。地方報在所屬縣區(qū)大多建有記者站，因此，地方報在新聞信息選取上有更多自。

2、當?shù)厝罕妰?yōu)勢。地方報在當?shù)厝罕娀A(chǔ)通常較好，人們已習慣認可了它的權(quán)威性。長期辦報經(jīng)驗積累，使地方報對當?shù)刈x者的需求、習慣、閱讀口味了解得十分清楚，特別是那些區(qū)域性經(jīng)濟新聞、本土新聞，更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上，可以得到更多讀者的青睞，讀者也能從這些具有相對性的信息中得到有效需求，提高獲取信息的效率。

3、地方報的指導優(yōu)勢。報紙對于地方工作的知道會更具體、更具有針對性。貫徹黨、政府的方針政策必須結(jié)合本地實際，因地制宜。地方性新聞在地方報中占有相當大的比例，其具有當?shù)靥攸c的報道對于本地區(qū)的改革建設(shè)意義非同凡響，并且更是一種監(jiān)督與及時的引導，地市一級獨具特色的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形式，使報紙對于地區(qū)工作的了解從實際出發(fā)，具體而微。

當然，地方媒體的“危機并非多慮”，地方性新聞傳媒在發(fā)展過程中，隨著市場經(jīng)濟浪潮跌宕起伏，其弊端突出地擺在我們面前，發(fā)人深?。?/p>

1、警惕地方報庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細，幾乎有聞必錄，流于生活瑣節(jié)；過于娛樂化，或?qū)Ψ缸锖鸵恍┐炙仔膽B(tài)的紀實化描述，以及對虛假廣告、不健康廣告把關(guān)不嚴等，這些疏于篩選或過濾的報道，在一定程度上引導受眾陷入低俗情趣，異化了公眾心智。

篇5

經(jīng)各級報刊雜志、電臺、電視臺、網(wǎng)站等有關(guān)媒體和各級人大內(nèi)部刊物采用，宣傳報道我縣人大工作的通訊、消息、照片、報告文學等文字、圖片、音像作品和人大理論研討文章，以及受到省、市、縣人大常委會組織的人大好新聞、人大工作理論研究論文評選獲獎作品，均屬獎勵范圍。

二、獎勵標準

（一）《人民日報》、《中國人大》等國家級報刊雜志采用的作品，給予1000元獎勵。

（二）《日報》采用的作品給予800元獎勵，《楚天主人》采用的作品給予500元獎勵，《人民代表報》、電視臺、廣播電臺采用的作品，分別給予300元獎勵。

（三）《嘹望》、《日報》、《人大》等市級報刊雜志和市廣播電臺、電視臺采播的作品，分別給予100元獎勵。

（四）全國、省、市、縣人大常委會內(nèi)部刊物采用的作品，分別給予200元、100元、50元和10元獎勵。

（五）廣播電臺、電視臺采用的稿件，每件分別給予15元獎勵。

（六）全省人大好新聞和理論研究優(yōu)秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予500元、400元、300元的獎勵；全市人大好新聞和理論研究優(yōu)秀論文評比獲一、二、三等獎作品分別給予400元、300元、200元的獎勵。

（七）中國人大網(wǎng)、中國人大新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、正義網(wǎng)、人民法院網(wǎng)等國家級網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以100元的獎勵；省人大信息網(wǎng)、人民代表報網(wǎng)等省級網(wǎng)絡(luò)媒體采用的作品，分別予以50元獎勵；人大信息網(wǎng)采用的稿件，予以30元的獎勵；網(wǎng)和人大網(wǎng)采用的作品，分別予以15元獎勵。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載采用的稿件只統(tǒng)計成果，不予計獎。

（八）同類媒體采用同一作品，按最高標準予以獎勵，不重復計獎，但用稿數(shù)量可作為評先表彰的依據(jù)；異類媒體采用同一作品，予以重復計獎。

（九）對其他具有一定影響的媒體采用的有影響的作品，參照上述相關(guān)標準予以獎勵。

（十）縣人大常委會年終組織開展人大理論宣傳評比表彰活動，對理論宣傳工作成效顯著和有功人員，授予優(yōu)秀人大理論宣傳通訊員稱號，并給予一定的獎勵。

三、兌獎辦法

篇6

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論、漢英新聞標題翻譯、最佳關(guān)聯(lián)性

翻譯活動是譯者在原語認知語境和目的語認知語境之間尋求最佳關(guān)聯(lián)性的過程。所謂翻譯的最佳關(guān)聯(lián)性即譯者期望譯文接受者在推導原語意圖和理解譯文時“能以最小的努力取得足夠的語境效果。筆者認為，最佳關(guān)聯(lián)性也是翻譯的最終目標和最高境界，理應(yīng)作為新聞翻譯實踐和研究的指導原則。

1.關(guān)聯(lián)理論概述

關(guān)聯(lián)翻譯理論是由E.A.Gutt （1991）在其博士論文《翻譯與關(guān)聯(lián)：認知與語境》中以認知心理學和關(guān)聯(lián)理論為基礎(chǔ)而提出的一種翻譯理論。它源于Dan Sperber 和Deirdre Wilson （1986，1995）在《關(guān)聯(lián)：交際與認知》一書中提出的關(guān)聯(lián)理論。兩位對一般的語言交際推理模式作了重要的修改和補充，認為人們在語言交際中采用的是“明示―推理模式”。關(guān)聯(lián)理論認為，人們在交際過程中期待產(chǎn)生一個最佳關(guān)聯(lián)性，即聽話者在話語理解時付出有效的努力之后獲得足夠的語境效果，這就是關(guān)聯(lián)理論的關(guān)聯(lián)原則。在關(guān)聯(lián)原則之下，每一個明示的交際行為都應(yīng)設(shè)想為它本身具有最佳關(guān)聯(lián)性（Sperber & Wilson， 1986：158， 譯文引自何自然，冉永平，1998）。

而Gutt在其博士論文中將關(guān)聯(lián)理論跟翻譯結(jié)合在一起研究，提出關(guān)聯(lián)翻譯論，這個理論“集合可以刷新人們對翻譯的認識”（趙彥春：273）。關(guān)聯(lián)翻譯理論把翻譯看作一個涉及大腦機制的推理過程，它是一種言語交際行為。Gutt認為“譯文應(yīng)該是同原文釋義相似（interpretively resembling）的接受與語段（Gutt， 1991：100， 翻譯引自林克難，1994）。最佳關(guān)聯(lián)性是譯者力爭達到的目標，譯者的責任不僅僅翻譯意思，更重要的是翻譯作者的意圖（翁林穎：117）。關(guān)聯(lián)理論強大的解釋力以為翻譯研究提供了一個理論框架，可以準確有效地指導翻譯實踐。

2.關(guān)聯(lián)理論與漢英新聞標題翻譯

2.1 中英文標題的差異

從詞匯上看，中文標題喜歡用動詞，英文標題偏愛名詞。相同點是兩者都喜歡用縮略語、小詞及大眾化用詞和時髦用語。

從語法來看，英文標題多用一般現(xiàn)在時、現(xiàn)在進行時和一般將來時，時態(tài)標志明顯。漢語中沒有非謂語動詞，但可以用偏正結(jié)構(gòu)發(fā)揮其功能。漢語標題也有省略，可以省略主語，但英語不行。

從修辭來看，英漢標題風格各異。漢語標題更重文采，講究對仗和押韻；英文標題則顯得質(zhì)樸和平淡，重在鋪陳事實。

2.2 從關(guān)聯(lián)翻譯論解讀漢語新聞標題的英譯

上述差異正是理解新聞標題的關(guān)鍵，也是新聞標題的難點和切入點。下面，筆者通過結(jié)合翻譯實踐中的實例，來解讀漢語新聞標題翻譯的原則和有效手段。

2.2.1 直譯

如果漢語新聞標題的意思簡單/直接/清晰，直接翻譯成英文后不會產(chǎn)生歧義，并且能被讀者接受，則采用直譯法。

例1：愛爾蘭前衛(wèi)導演打造中國式喜劇

An Avand Garde Irish Director Put a Chinese Comedy on Stage

例2：去世對中國的挑戰(zhàn)

Kim’s Passing Poses Challenges for China

這兩個例子均采用了直譯法，因為這兩個漢語標題都是簡單的陳述句，旨在完整表達一個事件的事實，被翻譯成英文后也不難理解。所以當漢語標題是單一直接的句子，而且新聞事件的本身即具備足夠的吸引效力時，采用直譯法完全可以達到很好的翻譯效果。

2.2.2 意譯

漢語傾向于在表層意思的背后給讀者以深層感悟的留白，力求獨樹一幟，漢語新聞標題常采用修辭手段如擬人，雙關(guān)等，這樣與本國文化相關(guān)聯(lián)的標題，翻譯時最好采用意譯法，化隱晦為明示，益于讀者理解。

例3：澳新護照承認第三性別

Australian passports will now have three gender options―male， female and x.

這里第三性別如果直譯成the third gender，讀者免不了會不知所云，這時就需要在翻譯時根據(jù)意思寫出完整的翻譯。

例4：騎驢找馬：如何在職找工作

Ask the Juggle： Job-hunting While Working Full-time

這個標題中，作者引用了漢語中的常見的俗語“騎驢找馬”，很好地表現(xiàn)出了在職的工作者對自己目前的工作不滿意但不會辭職，希望找到更好的工作但不想竹籃打水一場空的心態(tài)。翻譯的時候，采用意譯法，用ask the juggle（請?zhí)幚恚┮赃_到不錯的翻譯效果。

2.2.3 重構(gòu)標題，合理翻譯

依據(jù)關(guān)聯(lián)理論，翻譯是一種明示-推理活動，推理包含了從交際者的明示中確定其交際意圖。在這一理論框架下，譯者可以靈活變通，進行語用調(diào)整，以類比移譯（趙彥春：282）。由于文化底蘊不同，能被讀者迅速找到最佳關(guān)聯(lián)語境的漢語新聞標題被翻譯成英文后并不容易被英語讀者理解，這時譯者就需要將漢語標題進行重構(gòu)和編譯。

例5：11年來超千名老人曾到陳塘莊街市民學校學英語――銀發(fā)英語角，真有國際味

English Conner for the Old， showing a globalized world

漢語標題主標題過長，對于版面有限的報刊來說，顯然不能直譯。由于主標題內(nèi)容在文章中已有說明，譯者可以直接翻譯副標題。抓住主要意思之后，譯者可以編譯，old 與world 押韻，達到吸引讀者的目的。

例6：整容手術(shù)成美國最流行圣誕禮物

All I want for Christmas is a tummy tuck

這個漢語標題雖然清晰明了，但是直譯的話會顯得呆板無趣，于是譯者采用編譯法，在英文譯文中添加了主語I，從而拉近了與英文讀者的距離。

2.2.4 遵循漢語原文的結(jié)構(gòu)或修辭特色

為力求形式美與意境美，譯者在翻譯漢語新聞標題時常常采用一些修辭手段，如對仗，雙關(guān)，比喻，押韻等，在最大限度忠實原作者的意圖的基礎(chǔ)上，使讀者在獲知新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上通過譯者所提供的最佳關(guān)聯(lián)預警去理解原文的結(jié)構(gòu)和含義。例如：

例7：在美設(shè)自由貿(mào)易區(qū) 幫中國企業(yè)走出去

Setting up a free trade area in US， Wu helps enterprises go global.

根據(jù)文章內(nèi)容，譯者添加了主語，變原來的無主對仗句為完整的句子，并保持前后字數(shù)相近，這樣在視覺效果上更加容易吸引讀者。

3.結(jié)語

新聞標題起著畫龍點睛的作用，被視為新聞報導的眼睛和靈魂，能夠一下抓住讀者的注意力，同時為讀者導讀。漢語新聞標題有著自己的特點與形式，為使譯文更好地為英語讀者所理解，譯者可以在關(guān)聯(lián)理論的指導下，為英語讀者創(chuàng)造最佳關(guān)聯(lián)語境，從而使其有相似于原文讀者的反應(yīng)。（作者單位：天津外國語大學）

參考文獻：

[1] Gutt， E.A.Translation and Relevance： Cognition and Context [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2004.

[2]Wilson， D. & Sperber， D. Representation and Relevance [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

[3]馮慶華. 文體翻譯論[M]. 上海：上海教育出版社，2002

篇7

關(guān)于美國新聞倫理教育

新聞教育是培養(yǎng)記者德性倫理的重要途徑。北卡羅萊納大學的趙心樹認為，“美國新聞傳播教育近20年來最顯著的兩大變化之一就是對職業(yè)道德和職業(yè)倫理的重視”。①

近年來，中外學界對新聞教育的交流對話日益增多。大衛(wèi)·卡拉特爾在一次演講中提到，“美國新聞人才培養(yǎng)的趨勢中，培養(yǎng)強烈的道德觀念是最基本的開始”。②黃鸝、吳廷俊在《美國新聞教育的職業(yè)化思想》一文中指出，“技能訓練、新聞專業(yè)主義精神和學術(shù)性三種因素構(gòu)成了教育的職業(yè)化思想?！雹鄞送?，還有張詠華的《面向新世紀的新聞倫理道德教育——美國兩所大學新聞倫理學教學新嘗試之啟示》等，都對美國新聞倫理教育進行了一定的研究。

“密蘇里新聞學院成立于1908年，是世界上最早成立的新聞學院，也是有著世界范圍的影響力的新聞學院?！崩罱ㄐ碌摹睹芴K里新聞倫理教育的內(nèi)涵及借鑒》（《新聞大學》，2012年第5期）在對密蘇里新聞教育實證研究的基礎(chǔ)上，探討了該院新聞倫理教育的諸多問題，并在對比中發(fā)現(xiàn)了我們自身的一些不足，給出了改進的建議。

關(guān)于西方新聞專業(yè)主義

關(guān)于新聞專業(yè)主義的研究，是中國新聞學界關(guān)注美國新聞倫理的一個重要方面。

鄭煒佳在《淺析美國新聞專業(yè)主義》（《視聽》，2011年第10期）一文中指出，“新聞專業(yè)主義是資產(chǎn)階級新聞學的一個重要概念，也是西方新聞工作者恪守的最主要的職業(yè)規(guī)范，其實質(zhì)是新聞媒介和新聞從業(yè)者所追求的一種職業(yè)理想和操作理念”。吳果中在《西方新聞專業(yè)主義的歷史演變及其現(xiàn)實悖論》中指出，西方新聞專業(yè)主義“隨著新聞業(yè)史的發(fā)展及其專業(yè)水平、理想追求和職業(yè)倫理而發(fā)生衍變，并在專業(yè)追求與現(xiàn)實表現(xiàn)、新聞價值要求與社會需求、職業(yè)道德與效益利潤等方面漸漸形成悖論，由此體現(xiàn)出西方新聞與政府、大財團及個人利益之間相互依賴的關(guān)系”。④

中國新聞事業(yè)在借鑒西方新聞專業(yè)主義的合理成分時，必須解決好新聞專業(yè)主義與政府體制的矛盾關(guān)系。王學成在《“現(xiàn)實”與“理念”下的分裂——重思西方新聞專業(yè)主義》中指出，“新聞的商業(yè)化和市場化經(jīng)營構(gòu)成了西方新聞專業(yè)化的經(jīng)濟基礎(chǔ)，服務(wù)公眾和西方自由主義理論下的新聞自由（獨立）成為新聞專業(yè)化的理念基礎(chǔ)，而大眾社會的興起成為新聞專業(yè)化合法化的社會基礎(chǔ)”。⑤黃旦在《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》中，通過對西方新聞和傳播實踐及其研究的深入思考，揭示了西方傳播者研究的基本取向，展示了傳播者研究的多樣化維度。

關(guān)于美國新聞界的自律途徑

中國學者對美國的新聞職業(yè)道德內(nèi)部建設(shè)有一定的關(guān)注。

李良榮在《西方新聞事業(yè)概論》中，以專門的篇幅研究了美國的新聞職業(yè)道德內(nèi)部建設(shè)的具體措施。肖志峰在《西方新聞自律的歷史演進對我國新聞道德建設(shè)的鏡鑒》一文中，從史學視角總結(jié)了以美國為主的西方新聞自律的途徑，然后轉(zhuǎn)向西方新聞自律發(fā)展對我國新聞道德建設(shè)的啟示的探討。⑥

關(guān)巖德在《美國新聞道德建設(shè)簡況》中對美國新聞道德建設(shè)的情況作了較全面、深入的介紹，具體涉及到美國新聞職業(yè)道德建設(shè)的理論基礎(chǔ)與發(fā)展、美國新聞法規(guī)與新聞職業(yè)道德規(guī)范、美國新聞行業(yè)的內(nèi)部監(jiān)督機制等，同時指出美國新聞倫理的階級性色彩——為資產(chǎn)階級服務(wù)。⑦

對典型個案的研究與反思

中國學界對堅守職業(yè)理念的美國記者和學者也有一定的研究，如對普利策、威廉、李普曼等名人的新聞倫理思想研究等。

美國典型的職業(yè)道德案例是反思的熱門話題。2003年，《紐約時報》記者杰森·布萊爾編造假新聞，給美國新聞界聲譽造成惡劣影響，被認為是美國媒體的災難性事件。

董芳芳在2006年第8期《新聞知識》撰文《美國媒體如何走出“喪失信譽的一年”——析〈紐約時報〉重振公信力五大舉措》，強調(diào)真實性和客觀性是贏得讀者信任的根本保證。

陳俊妮在《理解阿巴斯譴責〈紐約郵報〉——美國學界對〈紐約郵報〉刊登地鐵死亡攝影作品的討論》（《新聞記者》，2013年第1期）中，綜合分析美國學界針對2012年12月4日《紐約郵報》以頭版整版方式刊登一名男子即將被地鐵列車碾軋的圖片，并配以聳人聽聞標題的爭議事件，認為媒體應(yīng)通過全面審視可以利用的可能性選擇，以同情和尊重的情感報道，來實現(xiàn)講述事實與將傷害降低到最小的結(jié)果。

考察記者面臨的職業(yè)倫理沖突

商娜紅在2004年第5期《中國傳媒報告》上發(fā)表《美國新聞的職業(yè)危機和新趨向》，聚焦當今美國新聞職業(yè)面臨的危機和困境，并透視了新聞職業(yè)發(fā)展的新趨向。

黃旦在2000年秋季號《新聞大學》發(fā)表《負責任的公共傳播者：事業(yè)化和商業(yè)化沖突中的新探索——學習美國新聞傳播思想史札記》，指出了職業(yè)理想與現(xiàn)實的沖突。

沈浩在2002年夏季號《新聞大學》發(fā)表《新聞理念和市場理念——兩種新聞制作理念在當代美國的交鋒》，關(guān)注現(xiàn)實對新聞倫理的影響。

劉美君在《我們需要什么樣的“拿來主義”：淺析美國商業(yè)報紙以及探究現(xiàn)實中的新聞理想》中，分析了數(shù)字時代的美國報紙積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀，剖析了中國報刊的商業(yè)化傾向和記者的社會角色認知。

中美新聞倫理的比較研究

他山之石，可以攻玉。對中美新聞倫理的比較研究既有理論價值，又有現(xiàn)實意義。

面對職業(yè)倫理與新聞實踐的沖突，美國新聞人如何恪守新聞專業(yè)主義，如何應(yīng)對新聞界出現(xiàn)的新聞失范問題？潘青山在《中西新聞倫理道德比較》（《聲屏世界》，2003年第10期）一文中，比較了中西方新聞倫理道德的不同表現(xiàn)和相似問題。閆景芹的碩士論文《中美新聞采寫的新聞倫理比較研究》（中央民族大學，2005年）通過中美對比的方式，探討記者在新聞采寫中所面臨的新聞倫理現(xiàn)象及其解決的途徑和對策。

陶麗在《中西方新聞工作者職業(yè)道德標準之比較》（《新聞世界》，2013年第5期）中，以《中國新聞工作者職業(yè)道德標準》（2009年修訂）和《美國職業(yè)記者協(xié)會道德準則》（1996年修訂）為例，分析了中西方新聞倫理與法規(guī)的異同。

此外，還包括張殿元的《透視中西方大眾傳媒的倫理道德問題》（《新聞愛好者》，2002年第10期），姜玉華、郎勁松的《中西方新聞倫理道德的差異表現(xiàn)》（《新聞傳播》，2005年第4期）等。

綜上所述，對美國新聞倫理的研究已取得了一些學術(shù)成果，但連續(xù)性和體系性不強，大多集中在個別議題上，因此需要結(jié)合經(jīng)濟、政治、科技、文化、歷史等多重因素進行深入系統(tǒng)的研究。

注釋：

①趙心樹 陰衛(wèi)芝：《“心中之規(guī)”最具道德權(quán)威——新聞職業(yè)倫理規(guī)范問題答問》，《新聞與傳播》，2006年第12期

②【美】大衛(wèi)·卡拉特爾著，黨芳莉編譯：《美國新聞人才培養(yǎng)的趨勢》，《新聞界》，2005年第5期

③黃鸝 吳廷俊：《美國新聞教育的職業(yè)化思想》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期

④吳果中：《西方新聞專業(yè)主義的歷史演變及其現(xiàn)實悖論》，《湖南師范大學社會科學學報》，2006年第6期

⑤王學成：《“現(xiàn)實”與“理念”下的分裂——重思西方新聞專業(yè)主義》，《新聞與傳播研究》，2007年第1期

⑥肖志峰：《西方新聞自律的歷史演進對我國新聞道德建設(shè)的鏡鑒》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)報》，2006年第3期

篇8

岳陽交通便利，是京廣線上的重要站點，岳陽也是湖南唯一的臨江口岸城市，岳陽港是長江航運中的湖南唯一的一站，岳陽港為湖南唯一的國家一類水運口岸，城陵磯港是湖南最大最現(xiàn)代化的國際港口，也是中國內(nèi)陸省市唯一一個億噸大港，岳陽已成為繼上海、張家港之后長江流域第三個，也是我國中部地區(qū)首個汽車整車進口口岸，擁有一個良好的物流平臺，在整個中部大開發(fā)的格局中的優(yōu)勢不言而喻。

2、人文環(huán)境-宜居岳陽

不同于旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)地位，人文環(huán)境近年來逐漸成為岳陽對外推廣的一張新名片，得益于天然的生態(tài)環(huán)境和后天努力，2013年4月7日，湖南省環(huán)保廳全省3月份空氣質(zhì)量狀況，在全省實施新的空氣質(zhì)量標準的6個城市（長沙、株洲、湘潭、岳陽、常德、張家界）中，岳陽全月的空氣質(zhì)量最好，達標天數(shù)為27天。這也是繼1、2月份后，岳陽空氣質(zhì)量再次在6個城市中名列前茅，全國綠化委員會正式授予岳陽市“全國綠化模范城市”榮譽稱號，這是全省地級市當中唯一獲此殊榮的城市。

3、微信營銷提升岳陽城市競爭力優(yōu)勢

3.1龐大的客戶群體

作為當下最流行的連接手機與互聯(lián)網(wǎng)的平臺，微信用戶在2014年上半年已經(jīng)超過6億，如此龐大的用戶群體一旦產(chǎn)生病毒營銷的效果，其傳播范圍將是非?？捎^的。

3.2營銷成本低廉

微信軟件本身的使用是免費的，在使用各種功能的期間都不會收取費用，跟客戶溝通基本上不需要什么費用。所以通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的，對于岳陽這種資金相對而言算不上雄厚的三線城市而言，與其大費周章在主流傳統(tǒng)媒體上大撒金票，不如將有限的資金花在自身的特色建設(shè)上。

3.3定位精確、受眾轉(zhuǎn)化率高

小眾城市如同小眾產(chǎn)品一樣并不需要讓大部分人都心向往之，那是北上廣干的事，在茫茫人海中尋找屬于自己的長尾潛在客戶才是王道。與傳統(tǒng)媒體、甚至稍早的微博不同，微信由于其從最初的設(shè)定是利用手機號碼和QQ作為互相關(guān)聯(lián)的媒介，定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，由于岳陽本身的地緣以及城市等級注定其是一個小眾城市，因此微信營銷這種有針對性的營銷方式更為適合量身定做。

3.4文圖多媒體結(jié)合、內(nèi)容為王

小眾產(chǎn)品若想為人所知，必須佐以相應(yīng)的內(nèi)容，絕非簡簡單單一句話一張圖就能概括的，這樣做不僅毫無意義，甚至還會引起不必要的誤會，如某城市強烈推出的一個口號“一個叫春的城市”，該城市的定位也是跟岳陽一樣屬于三線小眾城市，但是大部分人對這個城市的內(nèi)容可以說是一無所知，這種簡單生硬的口號強推反而成了笑柄。微信這個平臺能夠提供足夠多的內(nèi)容空間，從最簡單的文字到配圖到更高級的視頻鏈接都能夠兼容，能夠很好地編排內(nèi)容。

4、岳陽實施微信城市營銷的法則

4.1確定合適的初始載體

微信營銷的本質(zhì)是讓在這個平臺上的使用者參與到營銷推廣環(huán)節(jié)當中來，通過一傳十、十傳百、百傳千的方式引發(fā)病毒式效應(yīng)，微信用戶既是受眾也是傳播者，雖說微信用戶已經(jīng)超過了6億，但是要在這6億里面找出初始的載體，也就是最早樂意傳播信息的這撥人則需要符合這樣一些條件：首先這些人必須是了解岳陽這個城市或者跟岳陽有或多或少的淵源的，在岳陽工作生活學習的自不必說，在外打拼的岳陽人也可列入其中，因為只有跟自己有淵源的信息人們才會樂于轉(zhuǎn)發(fā)；其次，這些人必須是微信的熟練用戶和有效用戶，由于微信的廣泛性，上至老人，下至小學生都可以屬于微信用戶的范疇，但是年齡過大在熟練度上會打折扣，年齡過小如中學生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上會打折扣。因此有效而熟練的用戶群可以鎖定在大學生以及跟岳陽相關(guān)的中青年人群，簡單從年齡階層上來劃分的話可以歸納為70、80、90后這幾個主要年齡段。

4.2設(shè)定微信病毒源的方向

首先要解釋為何不是先設(shè)定方向再找尋載體，那是因為微信的用戶雖多，但是活躍的那一部分卻是固定的，因此必須根據(jù)這些固定的活躍用戶來挑選他們愿意關(guān)注的話題，例如在微信上一條岳陽今年完成多少GDP，蓋了多少樓，修了多少路此類的話題；相信沒有多少人會有興趣打開看，更別提轉(zhuǎn)發(fā)了。這里要明確的是微信平臺絕對不是一個商業(yè)化和政治化的平臺，微信里面轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更多是跟生活和時事相關(guān)的，而岳陽在風土人情以及生活環(huán)境上又有著獨特的優(yōu)勢，因此病毒源設(shè)定的方向應(yīng)該是以輕松的生活和風土人情的話題為主的軟文。

4.3緊跟潮流，恰當?shù)臅r候恰當且有價值的話題

微信作為新一代的溝通交流平臺，不管是公眾號還是私人號，其所討論關(guān)注的話題要么是時下流行的話題，要么就是跟當前自身興趣或利益息息相關(guān)的，因此在組織內(nèi)容時要注意話題的范圍不要脫離當前的潮流和群眾的日常生活或切身利益，同時也要兼顧載體和受眾的興趣，一般來說，微信上的受歡迎的話題要么風趣幽默，要么能引起人們內(nèi)心的共鳴，或能充實人們的知識庫等，例如有段時間全國許多城市出現(xiàn)了較為嚴重的霧霾天氣，空氣質(zhì)量令人堪憂，而岳陽卻是藍天白云另有一番景象，引發(fā)眾多微信網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因為這些東西不僅是時下最令人關(guān)注的，也是和普通大眾的生活息息相關(guān)的。

4.4城市推廣信息“軟”植入

合適的載體，恰當?shù)姆较蚝驮掝}能讓信息有效快速地傳播出去，但如果信息傳播出去沒有植入自身城市的特點，只能是無用功，城市營銷最大的目的就是將城市自身的特點與優(yōu)勢展現(xiàn)給外界，進而獲取更多的資源和利潤，簡而言之要么是吸引旅游和投資，要么是吸引人才，旅游的話受眾對當?shù)氐木坝^以及吃喝玩樂更感興趣，投資者更看重當?shù)氐闹伟?、?jīng)濟以及法制建設(shè)等，人才則更看重當?shù)氐陌l(fā)展機會和宜居環(huán)境，只有將這些特色無縫連接到話題中，受眾才不會覺得這是裸的廣告宣傳片而產(chǎn)生抵觸情緒。

4.5循序漸進，厚積薄發(fā)

微信營銷的優(yōu)勢之一是定位于比較相熟的關(guān)系群體之間，因此微信所傳播的信息響應(yīng)率和轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)媒體要高得多，但這個優(yōu)點如同武林高手發(fā)絕招一樣是需要聚氣的，把絕招當小招一樣發(fā)，沒幾下就不靈了。正因為微信是建立在一個相互信任的基礎(chǔ)上，過量的宣傳反而會使來之不易的關(guān)系網(wǎng)崩潰，越來越多的微信用戶抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推廣使得他們不勝其擾，這些一眼看上去就是廣告的信息不僅生硬而且數(shù)量眾多，有些用戶干脆直接屏蔽了之。站在用戶的角度來說，用戶并不需要一個天天刷滿他手機屏幕的微信賬號，而需要的是一個對他有價值的賬號，這個價值體現(xiàn)在他可以從這個賬號得到他感興趣的或者能充實自己的東西，因此微信營銷絕對不是一種反復洗腦靠量取勝的營銷方式，所發(fā)出去的每一條信息都必須是精品中的精品，而且很有可能在這些精品里只有某一條才能獲得成功，但是，這就足夠了。

4.6后續(xù)的增值體驗以及互動服務(wù)

當積累到了一定的忠實載體和用戶后，用戶會對自己關(guān)注的賬號有更高需求，而不僅僅只是單方面的瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)，這就需要賬號方能提供更多的服務(wù)如評論回復、獎勵活動等，對于岳陽的推廣者來說可能還需要加入旅游或者商業(yè)信息的服務(wù)如門票酒店預訂、景點咨詢等，或者尋求岳陽本地網(wǎng)友的幫助獲取更多岳陽特色的民俗和生活信息，而且這種信息要跟官方的資訊區(qū)分開來，換句話說，更為接近生活的吃喝玩樂。這樣不僅提高了城市公眾號的價值，也讓受眾有更多的理由保留這個賬號。

5、結(jié)語

篇9

1．1創(chuàng)新建筑是一個相互關(guān)聯(lián)的整體

現(xiàn)代建筑設(shè)計的創(chuàng)新過程不是孤立的，它是設(shè)計者內(nèi)心里對美的感受，并將其外向化的具體表現(xiàn)。因此要引起人們對建筑物的美產(chǎn)生共鳴，必須在視覺上對觀眾形成沖擊力。例如在政府市政建設(shè)項目的建筑設(shè)計上，就要體現(xiàn)出一種以人為本的人文精神、服務(wù)社會的公眾精神。

1．2現(xiàn)代與傳統(tǒng)建筑設(shè)計理念的創(chuàng)新結(jié)合

現(xiàn)代建筑藝術(shù)不僅是歷史的藝術(shù)，更是社會的藝術(shù);它處于不斷的創(chuàng)新、發(fā)展和變革當中，以滿足人們對藝術(shù)享受的追求。因此，我們要把現(xiàn)代建筑設(shè)計創(chuàng)新風格作為設(shè)計創(chuàng)作的高度，要以積極進取的心態(tài)來吸取從古今世界各國著名的建筑設(shè)計作品中的精髓。國外許多著名的建筑設(shè)計師有意識地發(fā)展了現(xiàn)代建筑，例如日本的黑川紀章、磯琦新和安藤忠雄等人，既引進了西方的具有很強時代感的設(shè)計風格，又注重結(jié)合本國歷史，不失本國韻昧，被認為是日本現(xiàn)代建筑藝術(shù)典型。我國是擁有5000年文明史的歷史文化大國，更有利于創(chuàng)造出豐富多彩的、具有民族文化藝術(shù)特質(zhì)的現(xiàn)代建筑藝術(shù)精品，向世界展現(xiàn)我們獨特的民族文化藝術(shù)風彩，增強民族自豪感。

1．3現(xiàn)代建筑設(shè)計的科技創(chuàng)新

現(xiàn)代建筑設(shè)計的科技創(chuàng)新，一方面體現(xiàn)在設(shè)計作品的外形中，更體現(xiàn)在建筑技術(shù)中。例如弗蘭克·蓋里設(shè)計的畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館，先運用電腦掃描將模型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成施工圖紙，再將圖紙中的每一部分進行分解，甚至能分解為每一塊需到工廠制作的鐵合金外墻板，這在傳統(tǒng)技術(shù)的時代是無法想像的。作為一名建筑設(shè)計師，就要時刻跟蹤和了解當代建筑科技中出現(xiàn)的最新科技，并加以運用。

1．4可持續(xù)發(fā)展設(shè)計

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人口數(shù)量劇增，地球面臨著嚴峻考驗，環(huán)境破壞、資源浪費。作為建筑設(shè)計師需要一種可持續(xù)發(fā)展設(shè)計理念，可持續(xù)建筑的核心內(nèi)容包括節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材與生態(tài)環(huán)境保護等方面。從某種意義上講，綠色建筑、生態(tài)建筑、可持續(xù)建筑的基本內(nèi)涵是相通的是一致的。首先，我們可以利用可再生能源，如太陽能、風能，對當?shù)氐臍夂驐l件，采用被動式能源策略，。例如，特朗伯墻的使用，使該墻體成為集熱器，通過氣孔的開閉和可動絕熱層的移動來實現(xiàn)室內(nèi)溫度的調(diào)節(jié)，實現(xiàn)冬暖夏涼。其次，可以根據(jù)建筑所在氣候區(qū)的特點，采取因地制宜的生態(tài)策略。如建筑的坐北朝南，南方地區(qū)漏空窗、天井的設(shè)置;如窯洞與竹樓，建筑依山就勢，采用的吊腳樓、外懸挑結(jié)構(gòu)等，就彌補地形的不足。再次，要充分利用現(xiàn)有資源或者重復利用廢舊材料。如許上海世博會各國場館完全可以再利用，將其改造成旅館或公寓，如果拆除往往會造成不必要的浪費;大量的建筑垃圾，如果在設(shè)計之初就將其納入設(shè)計方案中，它們就可以被重復利用。還有，利用建筑綠化，它可以降噪、降溫、調(diào)節(jié)水分、凈化空氣等，可采用屋頂花園、墻面綠化、觀景陽臺等形式。

2結(jié)束語

篇10

【關(guān)鍵詞】文化企業(yè)；并購動因；理論創(chuàng)新

雖然傳統(tǒng)的企業(yè)并購理論適合文化企業(yè)的并購，但鑒于與一般企業(yè)相比，文化企業(yè)除了有與一般企業(yè)相同的組織性、經(jīng)濟性、盈利性等特征外，還具有自身的特征，如產(chǎn)品外部性、虛擬資源性和生產(chǎn)力特征等。基于其獨特性，本文將從一個全新的角度探討文化企業(yè)并購的其它動因理論。

一、基于規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的并購

規(guī)模經(jīng)濟是指從事單一產(chǎn)品生產(chǎn)（銷售）的企業(yè)由于規(guī)模的擴大而導致生產(chǎn)（銷售）平均成本降低的經(jīng)濟現(xiàn)象。其理論基礎(chǔ)就是規(guī)模報酬法則，即在技術(shù)不變的條件下，規(guī)模報酬會隨著生產(chǎn)規(guī)模的變化而變化。在一定的規(guī)模內(nèi)，當生產(chǎn)規(guī)模擴大時，規(guī)模報酬遞增，但超過這一規(guī)模時，規(guī)模報酬則遞減。規(guī)模報酬法則表明企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟是有邊界的，存在著適度規(guī)模。一般而言，規(guī)模經(jīng)濟的作用包括有：優(yōu)化資源配置；促進專業(yè)化分工；推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化；增加工人的熟練程度。這些作用最終綜合反映在企業(yè)工作效率和經(jīng)濟效益上。

范圍經(jīng)濟是指企業(yè)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多種產(chǎn)品生產(chǎn)時，由于生產(chǎn)經(jīng)營范圍的擴大而導致平均成本下降的現(xiàn)象。錢德勒稱之為“聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)濟”。比如，當一個廣播電臺同時擁有多套節(jié)目、多個頻道，或同時擁有節(jié)目制作中心、廣播、網(wǎng)站、報紙的時候，就屬于范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟產(chǎn)生的主要原因是對企業(yè)內(nèi)部剩余資源的充分利用。一方面是對有形資源的充分利用。比如，投入或準公共投入的分享，即一種投入用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的同時對其他產(chǎn)品的生產(chǎn)也有幫助；另一方面是對無形資源的充分利用。比如，對技術(shù)（或管理）“訣竅”的共性和重復性的使用。此外，通過產(chǎn)品或服務(wù)的多元化，對企業(yè)外部交易實行內(nèi)部化，降低交易成本，由此也可形成范圍經(jīng)濟。

實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的主要手段就是并購，對文化企業(yè)更是如此，原因在于文化企業(yè)的特點。比如，傳媒文化企業(yè)有這樣的特點，它能產(chǎn)出兩樣產(chǎn)品：媒體本身和媒體受眾。媒體商品可以同時在兩個不同的市場上銷售，一個是受眾市場，另一個是廣告市場。在受眾市場上，媒體銷售的是自身所生產(chǎn)的內(nèi)容，如報紙；在廣告市場上，它所銷售的則是受眾。由于傳媒業(yè)的基本商業(yè)模式是“第三方付費”，廣告作為其主要收入來源。在這種商業(yè)模式下，傳媒業(yè)比任何一種業(yè)態(tài)都更追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

首先，文化經(jīng)濟追求規(guī)模經(jīng)濟。比如，在廣播電視產(chǎn)業(yè)中，節(jié)目生產(chǎn)的起始成本很高，但復制成本或者邊際成本極低，接近于零。表明：在一定范圍內(nèi)，節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)模越大，制作的節(jié)目越多，單個節(jié)目的規(guī)模經(jīng)濟也就越顯著。同理，印刷業(yè)等其它傳媒業(yè)也有與廣播電視產(chǎn)業(yè)一樣的特點。由此可見，文化產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的特征。其次，文化經(jīng)濟又追求范圍經(jīng)濟。體現(xiàn)是多方面的：一是知識與經(jīng)驗的共享。比如，傳媒雖然有不同的形式，但其運作模式基本一致，主要從事精神產(chǎn)品和廣告業(yè)務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)上存在著知識與經(jīng)驗的共享性；二是投入要素能進行多重開發(fā)利用。例如，對同一個新聞素材，可以用不同的形式進行報道，包括報紙、雜志、電視等，由此實現(xiàn)信息增值；三是套餐廣告的供給。通過對各媒體廣告資源重組成套餐廣告，為不同的受眾提供不同的廣告覆蓋，以增加廣告的覆蓋面。

二、基于網(wǎng)絡(luò)外部性的并購

網(wǎng)絡(luò)外部性是指某個產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨著消費或兼容該產(chǎn)品（服務(wù)）的消費者數(shù)量的增加而增加，即新用戶的加入可以給產(chǎn)品的其他用戶帶來正的外部收益。顯然，傳媒網(wǎng)絡(luò)的價值決定于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。也即說，網(wǎng)絡(luò)用戶越多，網(wǎng)絡(luò)價值就越大。比如，在電信產(chǎn)業(yè)市場，消費者享受電信服務(wù)的效用隨著新加入到該電信網(wǎng)絡(luò)的其他消費者數(shù)量的增加而增加，擁有該電信網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)對該消費者的價值也隨之增大，原因在于該消費者可以與越來越多的其他電信消費者進行通信。根據(jù)梅特卡夫法則（Metcalfe Law），網(wǎng)絡(luò)價值以接入網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)平方的速度增長。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)中有n個用戶，則網(wǎng)絡(luò)對所有人的總價值與n（n-1）=n2-n成正比。這說明網(wǎng)絡(luò)帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。

網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)生的主要原因有三點：一是網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性。在網(wǎng)絡(luò)中，無論新增多少個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，網(wǎng)絡(luò)的擴張可以使整個網(wǎng)絡(luò)受益；二是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部信息流的交互性，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個節(jié)點之間都具有互補性；三是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的長期壟斷性。一般來說，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施（如鐵路、通信等）具有投資巨大、投資周期長、壟斷性強和使用期限長等特點。已有的研究結(jié)論表明：在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下，企業(yè)間的并購不僅可以消除企業(yè)產(chǎn)品間的不兼容性，而且還可以擴大產(chǎn)品用戶規(guī)模，增加消費者效用。為此，具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征的企業(yè)并購活動可以改善社會福利。正是由于具有網(wǎng)絡(luò)外部性特征，近些年來，文化企業(yè)并購活動頻繁發(fā)生。比如，北方電訊并購Bay Network、湯姆森并購路透集團等。這些企業(yè)并購后，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模得到了擴大，市場份額得到了提高。

三、基于長尾經(jīng)濟的并購

長尾理論由克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年提出。根據(jù)長尾理論模型，產(chǎn)品銷量曲線呈現(xiàn)出“冪次曲線”形態(tài)，在“短頭”部分是主體部分（熱門商品），接著是一條“長尾”（冷門商品）。主體部分與長尾部分在品種及數(shù)量上的關(guān)系是：主體品種較少，但數(shù)量值高，而長尾品種較多，但數(shù)量值低。主體部分每一品種的數(shù)量值盡管均超過長尾部分任一品種的數(shù)量值，但從總量上看，長尾部分所有品種的數(shù)量值之和能與主體部分所有品種的數(shù)量值之和相抗衡。表明了“長尾”上的商品雖然是冷門商品，但它們總是有需求的，當存儲和流通的渠道足夠大、營銷成本足夠低時，冷門商品所共同擁有的市場份額可以和那些少數(shù)熱門商品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大。

有學者認為，熱門經(jīng)濟學是一個供給不足的時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，人們正在進入一個豐饒的世界。在這個富足經(jīng)濟的環(huán)境里，任何一種傳播途徑或是一種產(chǎn)品均已不能適合所有的消費者。同樣，對傳媒文化企業(yè)來說，僅提供單一信息的媒體也已無法滿足人們的信息需求。那么，通過什么樣的方式或渠道才能滿足人們對信息的不同需求呢？那就是并購。因為，并購可以對不同的媒介進行融合，并通過對資源的整合來獲取市場“長尾”的深度開發(fā)能力，為不同的消費者提供個性化服務(wù)。

例如，美國商業(yè)性雜志大亨福布斯集團，其旗艦《福布斯》雙周刊以往主要面向企業(yè)家與政經(jīng)高層，一直走高端讀者路線，大客戶數(shù)量僅占客戶總數(shù)的20%左右。隨著新媒體的興起，富人受眾不斷分化，核心產(chǎn)品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版增值業(yè)務(wù)舉步維艱。為改變這種被動局面，《福布斯》創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)版。由于《福布斯》網(wǎng)絡(luò)版提供的內(nèi)容多樣化，包括有企業(yè)音響、視頻節(jié)目與廣告，互動工具，以及比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道等，它們深受大眾歡迎，每月到訪的人數(shù)規(guī)模甚為可觀，達1500萬。經(jīng)濟效益也因此得到提升。福布斯集團投入網(wǎng)絡(luò)的資本不到1億美元，但2006年上半年的收益卻達到1.65億美元，相當于當年上半年雜志收益的85%。為不斷開拓長尾市場，2007年初，福布斯集團并購增值投資公司（Elevation

Partners），并新組成了“福布斯LLC”媒體公司。通過并購，福布斯集團借助增值投資公司對網(wǎng)絡(luò)市場的開拓能力，使《福布斯》從網(wǎng)絡(luò)唱片、影像等一系列娛樂產(chǎn)品服務(wù)中介入了“長尾”市場，由此大獲成功。

四、基于受眾碎片化理論的并購

“碎片化”（Fragmentation）的原意是完整的東西被破成諸多碎塊。這里，用“碎片化”術(shù)語來形象地描述媒介傳播的社會語境。隨著網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，媒介傳播的社會語境發(fā)生了根本的變化，以往僅靠某一種媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是多種媒介并存。當今，傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，傳播效能在不斷降低，新興媒介則蓬勃興起，傳播通路激增、海量信息堆積以及表達意見莫衷一是，這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對的社會語境?，F(xiàn)實已經(jīng)表明，社會正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型的過渡期，該時期的一個基本特征就是社會的“碎片化”。

碎片化”的產(chǎn)生主要有兩個原因。一方面，社會階層的“碎片化”催化了傳媒產(chǎn)業(yè)的“碎片化”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們生活水平的提高以及消費選擇的擴大，社會各階層的生活方式、價值觀念、消費方式、審美趣味相差懸殊。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同而呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)；另一方面，新媒體的不斷涌現(xiàn)促使傳媒消費市場出現(xiàn)“碎片化”。近年來，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)介入媒體的構(gòu)成當中，創(chuàng)造出許多被稱之為新媒體的媒體形態(tài)，由此大大改變了大眾傳播的模式和格局，致使受眾不再忠實于某一種媒體，而呈現(xiàn)出“碎片化”的發(fā)展趨勢。

大眾市場“碎片化”的特征是大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少。在“碎片化”的情形下，媒體再無法憑借單一化的節(jié)目或出版物來獲得大批受眾，小眾傳播或“窄播”成為媒體的明智選擇。媒體已經(jīng)進入了深度營銷的時代，誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合、并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優(yōu)勢地位。因此，要想在一個受眾日益碎片化的市場上獲勝，不同的傳媒企業(yè)必須強強聯(lián)合，通過跨平臺、跨媒體的組合傳播，來實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略布局和最大的受眾群體。

五、基于媒體不可知論的并購

“媒體不可知論”由國際期刊聯(lián)盟（FIPP）于2005年的年會上提出。該理論認為，對于消費者（受眾）而言，人們不知道自己獲取信息的最佳途徑是什么；對于傳媒擁有者（運營者）而言，人們不清楚什么是未來最佳的信息平臺和相應(yīng)的盈利方式；對于廣告商而言，人們也不知道哪些平臺將是未來最有效的廣告平臺。

該理論產(chǎn)生的背景在于新興媒體的誕生對傳統(tǒng)平面媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。比如，Blog（博客）的出現(xiàn)便是其中的一個案例。借助于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)手段，Blog的自我繁殖和復制能力極強，它不僅無所不至，而且速度與數(shù)量呈幾何級數(shù)增長，可以是無限的。此外，它具有頻繁更新、簡潔明了和個性化等特點。所有這些特點使其在與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的比較中占有優(yōu)勢。特別一提的是，即便是那些不知名人物的Blog，它所引發(fā)的話題可能根本無法預料和控制，由此產(chǎn)生的后果或許是對消費者的媒體消費力進行無休止的捕食、掠奪和消耗。Blog正以一種前所未聞和前所未見的嶄新形式影響著未來的傳媒產(chǎn)業(yè)。2005年5月，Stephen Baker和Heather Green在其撰寫的論文“博客將改變你的事業(yè)”里預測：Blog將決定媒體未來。因此，當年的世界期刊大會斷言，未來將不再是紙與墨的時代，而是屏幕的時代。從今天來看，這些預測或斷言已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

“媒體不可知論”的構(gòu)成基礎(chǔ)，就是傳媒受眾的“碎片化”理論。如今，消費者（受眾）擁有了太多的自主選擇和控制能力，傳媒的擁有者（運營者）不能再用單個的或少量的傳播平臺來滿足消費者（受眾）的消費需求，而是必須以內(nèi)容和品牌為核心，真正地采用多平臺、多媒體的發(fā)展策略，從而為民眾提供多樣化的消費選擇。

六、基本媒體話語權(quán)的并購

大眾傳播在人們的社會生活中發(fā)揮著越來越顯著的作用，其中一個重要的功能就是輿論引導。但引導輿論，必須先擁有話語權(quán)。所謂的話語權(quán)是指“公民有就社會公共事務(wù)和國家事務(wù)發(fā)表意見的權(quán)利，是一種表達權(quán)和參與權(quán)的體現(xiàn)?！痹谝粋€社會中，誰掌握了“話語權(quán)”，誰就能將“自己的利益及意志”反映出來，誰就能引導社會輿論的方向。而話語權(quán)主要受經(jīng)濟制約，維護經(jīng)濟利益是話語權(quán)的最終目的。歷史上，話語權(quán)的更替總是圍繞經(jīng)濟利益依次展開的。

本質(zhì)上，傳媒文化企業(yè)具有復合身份，承擔著雙重角色：輿論引導者和經(jīng)濟創(chuàng)收者。一方面，作為公共物的媒介是社會公正的代言人，是為大眾服務(wù)的；另一方面，媒介的傳播活動不是免費的公益事業(yè)，基于生存與發(fā)展的需要，媒介往往將所擁有的話語權(quán)轉(zhuǎn)化為金錢資本，通過出售精神產(chǎn)品，創(chuàng)造收益。也即是，媒介獲取輿論話語權(quán)的主要目的就是經(jīng)濟利益。

為獲取輿論話語權(quán)以及由其帶來的經(jīng)濟利益，并購傳媒企業(yè)或傳媒業(yè)之間的并購就是一條直接有效的途徑。這可從美國的案例得到印證。美國20世紀80年代以來興起的媒體并購潮，其原因主要在于大公司為了獲得更多的話語權(quán)和經(jīng)濟收益。的確，并購使大公司贏得了更多的媒體控制權(quán)和輿論引導力。在20世紀80年代初，美國有1700家日報、11000種雜志、9000座廣播電臺和1000座電視臺，2500家圖書出版公司，7家電影制片廠。由并購而成的50家傳播公司占有絕對的支配地位，壟斷著大部分日報的銷路，以及雜志、廣播電視、圖書、電影的大部分市場，并通過連鎖董事會或多種經(jīng)營公司等形式來壟斷和控制半數(shù)以上美國主要的新聞傳播媒介。在控制日常輿論上，這50家大公司實際上控制了幾乎所有美國人的精神食糧，它們比任何私人甚至于政府機構(gòu)的作用更大。另外，由于規(guī)模巨大，這些大公司與其他跨國公司和跨國銀行在經(jīng)濟上形成極為密切的關(guān)系，成為了國際金融的參與者，從中獲取了豐厚的經(jīng)濟利潤。

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