導語：如何才能寫好一篇茶葉包裝設計論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]茶葉包裝設計；印文化；文化傳承；品牌塑造

[中圖分類號]J524.2[文獻標志碼]A[DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.03.019

良好的包裝設計具有誘導消費、提升產品品牌價值、從而提高企業(yè)競爭力等多項功能。“精美的包裝討人歡心，能吸引人自覺不自覺地接近它，賞識它，最后去擁有它?！盵1]所以，具有塑造產品品牌形象作用的包裝設計也日益得到大家的重視。

茶是中國最早發(fā)現(xiàn)的一種飲品。如今飲茶伴隨著中國源遠流長的發(fā)展歷史，已完全超越了解渴的范疇，茶葉因茶文化而成為人們大量消費的商品。品茶是一種欣賞生活、獨具東方魅力的文化，“潔性不可污，為飲滌煩塵”的高雅品茗境界，更是為現(xiàn)代人所推崇。因此，茶葉包裝設計應在實現(xiàn)其基本功能的前提下，突出展現(xiàn)具有中國特色的茶文化品位，而有效的設計手段是在設計中融合中國文化元素。近年來，在平面設計領域屢放異彩的印文化藝術符號也可以作為茶葉包裝賴以汲取的中國文化元素?？疾熘袊∥幕臍v史可以發(fā)現(xiàn)，作為中國最具特色的傳統(tǒng)藝術精髓之一，印由初始的權力的憑信、防偽的手段，發(fā)展為一種藝術文化，形成印文化符號，成就了別具一格的東方美感和豐富的文化意涵，展現(xiàn)出中國印文化藝術獨有的魅力。將具有悠久歷史淵源和豐厚積淀的印文化融入茶葉包裝設計，無疑能使中國的茶葉包裝設計在提升文化品位與展現(xiàn)民族風采方面更勝一籌。

作為茶葉生產、消費與出口大國，中國如何展現(xiàn)自己的茶文化特色，突出中國茶葉產品包裝的形象，確立具有民族品牌特征的茶葉包裝風格，已成為生產商、銷售商和包裝設計師們共同關注的課題。綜觀目前的茶葉包裝設計藝術，作品中自覺或不自覺地大量融合了印文化藝術的語言，其中不乏優(yōu)秀作品。然而，學術界針對印文化在茶葉包裝設計中應用的討論略顯零散，以此專題進行論述的論文更是鮮見。本文擬圍繞該主題展開研究、拋磚引玉，以期為茶葉包裝設計藝術提供有益的啟示與參考。

本文認為，茶葉包裝設計與印文化的融合可以在以下3個方面大有作為。

一、促進文化傳承

傳承建立在對本民族文化深層理解的基礎上，而非簡單照搬古典。中國的茶葉包裝要體現(xiàn)獨特的民族性，需要文化的傳承延續(xù)，更需要超越創(chuàng)新。中國的茶葉品牌要立足于國際銷售市場，就要充分突出包裝中的民族文化底蘊，將一種精神滲透進去，使一種神韻體現(xiàn)出來，創(chuàng)造出令人耳目一新的茶葉包裝設計作品。[2]

1.將印文化融入茶葉包裝設計，有利于展現(xiàn)民族文化，造就更高的附加值

隨著歷史的演進，中國印文化的應用層面不斷地延伸，并因其逐漸內化為深厚的民族文化涵養(yǎng)，且具有多元的面向而能呈現(xiàn)出不同的內涵和象征，歷久而彌新，成為極具東方意象的文化符號。近年來，中國快速發(fā)展的茶葉市場商機無限，中國傳統(tǒng)文化對提升中國茶產品形象的作用也日益顯現(xiàn)，中國印文化的符號元素也因此被大量應用在茶葉包裝藝術設計作品當中。特別是中國的印文化符號承載著東方文化的豐富內涵，能在視覺上具體呈現(xiàn)出東方文化的意味，經過新舊元素的古今融合，中國的印文化符號重新變幻出新樣貌，可在茶葉的包裝設計中展現(xiàn)出由文化傳承而造就更高的附加值。

2.將印文化融入茶葉包裝設計，有利于弘揚人文精神，成就設計時尚

中國印文化符號在現(xiàn)代潮流發(fā)展下，不但延續(xù)了傳統(tǒng)的文化精神，而且注入了新時代的人文精神，將印文化融入茶葉包裝設計，不僅可以塑造出東方的生活風格和生活美學，更使得抽象的人文精神與日常生活實現(xiàn)有機結合。中國印文化符號所帶給人們精神領域的意象，符合現(xiàn)代人追求人文精神的價值取向，可成為設計應用中展現(xiàn)人文精神的東方文化符號。在眾多西方包裝風格形式的市場上，這種帶有東方意味的中國印文化符號，能將東方文化具體展現(xiàn)在茶葉包裝設計的表現(xiàn)形式中，以增強茶葉的商品形象魅力和價值，從而吸引消費者的關注，進一步通過消費者去塑造出風格形象，達到以消費促文化的功能。這既符合時代的文化潮流，也是一種新興的人文思維和設計時尚。

鄭 州 輕 工 業(yè) 學 院 學 報（社 會 科 學 版

）2014年

第3期

王志固：論茶葉包裝設計與印文化的融合

二、突出視覺傳達特征

茶葉包裝設計表達語言與其他平面設計相比，具有一定的獨特性。茶葉包裝是一種視覺傳達設計，由于傳達的方式、內容和媒體不同，現(xiàn)代茶葉包裝設計呈現(xiàn)出許多茶葉產品特有的形式特點和規(guī)律，概括起來，主要體現(xiàn)為視覺傳達特征的直接性、寓意性和競爭性。展開茶葉包裝設計與印文化多形式、多層面的融合對突出視覺傳達特征具有重要作用。

1.將印文化融入茶葉包裝設計，能增強視覺傳達特征的直接性

包裝設計兼具保護產品與刺激消費的雙重功能。包裝設計作為商品的外在附加物，其主要目的是讓消費者正確而快速地了解產品的內容。在商品市場高度集中的條件下，由于時間與空間上的原因，包裝設計不可能也不必要傳達更多的東西?，F(xiàn)代茶葉包裝設計受時代變化的影響，大多體現(xiàn)為一種簡潔明快的格調。

有鑒于此，茶葉包裝設計可以融合具有東方文化底蘊的中國印文化，運用其形式美法則進行茶葉包裝的設計。在視覺構成形式中借鑒印文化內蘊的“結構相生”“布白相讓”“計白當黑”等藝術理論與表現(xiàn)手段，包裝設計中運用印文化“留白”的形式美處理手法和“有形有意”或“無形有意”表現(xiàn)技法，在茶葉包裝設計有限的空間中達到主題鮮明和重點突出的目的，避免出現(xiàn)由過多地羅列與堆積而造成畫面雜亂無章、產生視覺困惑的情況。著名美學家朱光潛曾對“空白”有這樣精辟的論斷：“無窮之意達之以有盡之言，所以有許多意，盡在不言中。空白之所以美，不僅在有盡之意，而尤在無窮之意?！盵3]所以，茶葉包裝應借鑒與融合中國印文化的形式美法則展開“空白”設計，賦予“空白”以無盡的生機。如圖1新紅袍茶包裝，該作品以篆印造型“紅”突出設計核心，綜合文字與色彩的組合，所構成的風神流動、莊重典雅的視覺效果飽含沖擊力和感染力，表達了中國茶葉包裝設計的審美獨特性。簡潔而不簡單，是“質而實綺，癯而實腴”[4]，能有效增強茶葉包裝視覺傳達特征的直接性。

2.將印文化融入茶葉包裝設計，可實現(xiàn)視覺傳達特征的寓意性

品茶就是在品文化、品友情、品親情。所以茶葉包裝需要導入有濃厚文化象征內涵的設計元素，以增強它的寓意性。茶葉包裝通過視覺表達上的一些要素，能給消費者帶來聯(lián)想，引導消費者對包裝內產品性質的理解，激發(fā)消費者對產品價值的認識，增強消費者對產品的親近感、信任感，最終促使消費者對產品產生購買的意愿。

中國的茶文化博大精深。追溯飲茶的歷史，無論是帝王將相還是文人墨客多與飲茶有著不解之緣，特別是其品茗期間的意境，更是被吟風詠月的文人雅士所渲染。而有著同樣歷史文化積淀的中國印文化，在悠久的歷史傳承下，通過它的各種用途已承載著沉甸甸的象征意義。如古代帝王的印璽具有尊貴、至高無上及皇室繼承的傳統(tǒng)象征；帝王授印給臣子時，印是權力的象征；普通民眾在商業(yè)往來中使用它時，印是信用、誠信的象征；文人書畫家用它時，印是藝術的象征。印所擁有的千年歷史，則是中國傳統(tǒng)文化的象征。此外，由印面意象美和意境美所營造的“雖不能至，心向往之”的高遠格調，又賦予了它引領觀者步入自由夢想的空間，憑借想象的翅膀，達到理想的境地。因此，包裝設計師可以透過印文化外在的特征與內在的意蘊，將其作為茶葉包裝設計的視覺元素，并依據印文化在使用傳統(tǒng)方面所具有的象征性，來詮釋其在茶葉包裝設計中的寓意性。這不僅可以強化茶葉包裝內在的實質美，更能展現(xiàn)出茶葉包裝外在的形式美。因此，若能將茶葉包裝與印文化的內蘊相融合，借由印文化藝術元素提供視覺聯(lián)想，透過作品啟發(fā)性和引導性的設計語言準確傳遞茶葉品質與價值，則既可實現(xiàn)視覺傳達特征的寓意性，又可達到商業(yè)宣傳的目的。

3.將印文化融入茶葉包裝設計，能提升視覺傳達特征的競爭性

為了凸顯中國茶葉產品的特征，茶葉包裝設計在版面構成設計中的圖形、色彩可多采用與中國傳統(tǒng)文化藝術相關的元素。其中，中國印文化的印面章法藝術就值得進一步的挖掘。如在印面上表現(xiàn)出印文間的大小錯落、疏密虛實、屈伸挪讓、俯仰向背、對稱呼應、陰陽襯托、夸張變形等內在的章法都有濃厚的造型屬性。[4]茶葉包裝的版面構成設計可直接或間接地將印面章法藝術運用其中，而且這種在統(tǒng)一原則下追求豐富變化的特點，正是印文化的秉賦。實踐證明，印文化內蘊的形式美章法與平面設計中的畫面構成技法有著許多相通的地方，因此，它與現(xiàn)代平面設計有很好的契合度。版面構成通過融合印文化元素，可充分發(fā)揮印文化獨特的造型屬性所傳達出的視覺要素的強度，既能展現(xiàn)出茶葉包裝的民族風格，又可以讓包裝設計作品脫穎而出，使之更具市場競爭力。

茶葉包裝設計除了要有富有創(chuàng)意的版面設計形式外，還需要有畫龍點睛的裝飾。而在這方面中國印文化的鈐印藝術最值得借鑒。鈐印藝術作為中國書畫不可或缺的組成部分，不論是其寫意的奔放不羈、水墨的深沉夢幻，還是工筆的細膩唯美，只要加以紅色鈐印的點綴，畫面頓覺穩(wěn)定、嚴謹而又不失活躍生動之感。因此，一幅沒有印章的作品不能算是完整的作品，一幅好的作品沒有一方好的印章作點睛之筆，同樣是一種遺憾。[6]由此可見，紅色的方寸藝術在畫面中所形成的視覺藝術美，及其表現(xiàn)出的視覺強度與辯識度都是不可替代的，特別是其中的迎首章、押角章、肖形印等閑章外形輪廓自然而多變。如圖2的正山堂茶包裝版面設計，作品以水墨筆觸和書法為底紋渲染版面氛圍，重點文字“精品”與“茶”采用肖形入印，透過印文化符號里的文字和意象，突出產品的主要特色，所形成的畫面“點睛”效果更是靈動無比。所以，在版面裝飾設計中通過巧妙的古今融合，既能有效地傳達茶葉包裝產品的基本信息，又能作為裝飾元素增強視覺形象的記憶度，直接提升茶葉包裝產品在貨架上的競爭性。

三、展現(xiàn)茶葉品牌形象

茶葉的品牌形象設計與具有民族特色的中國印文化相融合，不但可以體現(xiàn)出中國茶葉的文化內涵，而且可以在茶葉包裝的形式中塑造出獨具中國韻味的企業(yè)形象。

品牌形象設計與中國印文化的古今融合，不是簡單地將印面的文字進行組合設計，這樣只能使設計作品顯得平庸和單調。它必須在了解漢字的意義和構成法則的基礎上，融合中國印文化以形傳神、以形表意的形式美特點，把它內在的精神轉化為有形的物象，將之運用到現(xiàn)代品牌標志設計中，以設計出好的作品。此外，品牌形象設計融合印文化，應講求色彩的明快，裝飾風格的簡約、明確、自然，達到一種單純而又典雅的設計格調[5]，從而表達出中國傳統(tǒng)美學中老莊美學思想，這是茶包裝美的最高形態(tài)。因此，將中國印文化的審美思想貫穿于整個茶葉包裝設計裝飾過程中，是一種以民族文化藝術為基礎進行古今融合設計模式。特別是在品牌標志的設計與創(chuàng)意方面的融合運用，能更有效地傳遞出茶葉包裝設計整體表現(xiàn)形式的中國韻味，提升中國茶葉包裝的品牌形象，進而提高茶葉產品的附加值。圖3為福建武夷山茶的知名品牌“正山堂”的包裝設計。作為國內外暢銷的紅茶，該產品的標志設計充分吸納了中國印文化的形式美語言，以草書“山”為圖形元素的巧妙融入，成功地塑造了“正山堂”的品牌形象，其傳遞給消費者的不僅是茶葉的產品特征，還有濃厚的文化氣息，極好地突出了“正山堂”茶葉的區(qū)域文化特色。

標志是一種特殊的、具有象征性的大眾傳播標記或圖形符號。中國的印文化融合了文字與圖形元素，具有很強的符號特征。而這種符號的諸多元素呈現(xiàn)出的獨特性、跳動性，又能吸引消費者的視線，凸顯東方文化特有的審美形態(tài)，在一定條件下甚至會超過語言文字。成功的品牌形象在視覺上具有鮮明的標志性，茶葉包裝設計從突出品牌形象的設計角度出發(fā)，運用符號化的藝術表現(xiàn)形式最具有效性，它可以達到強化視覺沖擊的作用，成為近年來品牌茶葉的標志性特征。品牌標志的符號化，用識別性能良好的符號來濃縮畫面信息幾乎成為保證商品不被淹沒的唯一有效手段。如圖4的標志就是運用中國印文化符號設計而成的。作品在圖形、色彩、字體等局部形象上的融合，將茶的特點、品牌特征等都很好地融入了茶葉標志設計當中。

好茶需要有一個好的標志，在當今激烈競爭的市場環(huán)境中，一個成功的品牌標志被市場所賦予的無形價值，使得商家們趨之若鶩。所以，茶葉的品牌標志在包裝的整體設計中占有舉足輕重的地位?？v觀目前市場上高品質的茶葉產品，運用具有深厚文

化底蘊的印文化符號來凸顯中國茶葉包裝藝術的民族風格與特點，已成為設計師們的共同設計導向，也獲得了市場的高度認同。

四、結語

茶葉包裝設計要展現(xiàn)出濃郁的中國韻味，就必須將具有民族獨特性的藝術元素糅合到設計風格中。當代的中國茶葉包裝設計要做到與國際化水融，既需要學習西方的先進設計理念，更需要立足于民族傳統(tǒng)文化藝術的創(chuàng)新表達。將印文化從形式到內涵的精華元素加以提煉，有效地與國際包裝設計藝術的審美形式融為一體，能準確反映當代人的內在精神追求，創(chuàng)造出具有獨特中國風格的茶葉包裝設計作品，從而在國際茶葉市場上樹立中國茶葉品牌形象。因此，我們應在實踐中通過不斷的融合與創(chuàng)新，探尋中國印文化元素與國際化包裝設計交融的方式，從而創(chuàng)造出富有中國文化意蘊的茶葉包裝設計作品。

[參考文獻]

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曾迪來.現(xiàn)代包裝設計[M].長沙：中南大學出版社，2005：10.

[2]張斐斐.論中國茶葉包裝的審美追求[D].濟南：山東師范大學，2009.

[3]朱光潛.朱光潛美學文集（第2卷）[C].上海文藝出版社，1982：480.

[4]王志固.試論書籍裝幀設計形式的“簡”[J].鄭州輕工業(yè)學院學報：社會科學版，2009（4）：77.

篇2

商品包裝設計體現(xiàn)民族文化、地域特色主要從以下幾個方面進行表現(xiàn)：

首先，從商品包裝的圖形圖案上去表現(xiàn)。這種表現(xiàn)方法比較直觀、形象且生動。在應用圖案設計時，適度的比例與尺度是所有美感的重要因素，它體現(xiàn)在包裝設計的各個結構之間，比如黃金律就是一個普遍的理想比例。包裝的圖案設計由于受現(xiàn)代印刷技術的發(fā)展影響，平面的圖形圖案或視覺立體的影像化圖案都會被生動的再現(xiàn)還原，所以應用在商品包裝上去體現(xiàn)產品特色和品牌文化比較容易展現(xiàn)效果，利于消費者的識別和接受。在印刷上除了印刷技術的提升，印刷材質的多樣化也是現(xiàn)代印刷技術提升的一個表現(xiàn)方面。相同的印刷內容印在不同的印刷載體上，呈現(xiàn)的視覺效果也不盡相同。相同的印刷內容印刷在吸墨性較好的材質上，印刷表面可能就相對啞光一些，雖然印刷表面看上去可能不夠華麗，但是卻給人一種質樸和內涵的視覺感受，有時印刷在自帶固有色的表面時更是會出現(xiàn)意想不到的視覺效果。所以，圖形圖案在商品包裝上的應用效果要想體現(xiàn)商品的屬性和品質，除了設計因素以外更重要的是看印刷承載物的應用效果，這些都能左右整體包裝設計是否能夠準確地傳達商品自身想要傳遞的商業(yè)信息和產品屬性特色。

如在包裝盒上用平面化的圖形圖案去表現(xiàn)產品的特點，并通過圖案的造型和配色去體現(xiàn)民族文化特色。表現(xiàn)傳統(tǒng)民族文化的包裝設計主圖顏色很多用到普蘭色，上面妝點民間民族的代表圖案，結合配色和印刷材質就可以強烈的散發(fā)著傳統(tǒng)民族文化氣息了。在印刷上配合能夠凸顯效果的相應的包裝材料進行印刷，往往起到事半功倍的效果，民族文化特色倍增。

其次，商品包裝的造型設計也非常重要，有時甚至比包裝的圖案設計更能起到突出產品特色的作用。只是有時受商品造價、攜帶運輸和陳設的影響和制約不能夠隨意進行造型設計。但是，應用率較高的具有一定特點的商品包裝造型設計還是能夠比較有效的吸引顧客的視覺關注度，也更直觀的體現(xiàn)產品的民族文化和地域特色。

如茶葉的包裝舉例，包裝的整體材質和造型可以分為兩個部分，其中材質部分分為紙質部分和金屬部分。紙質包裝部分上面的圖案很多時候會應用到古代人物或圖案，這種人物或圖案突出了茶葉的傳統(tǒng)文化歷史感。茶葉原本是中國特有的傳統(tǒng)飲品，具有很濃烈的歷史感和民族文化特色，所以茶葉包裝的一級包裝部分也可為金屬材質的茶葉罐。這種茶葉罐有的是帶耳的青銅器造型，既體現(xiàn)了茶葉的品質又從器型上體現(xiàn)了歷史和民族文化特色。

再說說酒瓶的包裝造型，在設計上瓶型自身如果沒有豐富的特別造型，那就可以在瓶身給酒瓶“穿衣服”衣服的款式如為盤扣旗袍，這就可以濃烈的散發(fā)著中國民族傳統(tǒng)文化的韻味，這樣的包裝也就不難體現(xiàn)商品本身的產品屬性和民族文化了。

再次，從包裝設計的文字和版式上也能夠體現(xiàn)出商品的民族文化特色。如有些包裝上的文字部分是具有典型的民族文化特色的字體和字體變形的應用。例：民族食品――月餅，在包裝上會經常應用到書法字體和書法字體的變形。書法字體是中國特有的具有強烈民族文化特色和歷史感的字體，它的應用可使包裝從設計上具有強烈的民族文化特色。

我們身邊無處不充斥著各種日用品，這些日用品的包裝設計從各個角度都附著有視覺符號，這些視覺符號體現(xiàn)著商品自身的產品屬性和民族文化特色，使消費者在選購或使用該商品的同時感受著商品的包裝所傳遞出來的民族文化氣息和產品特色。所以我們不難發(fā)現(xiàn)商品的包裝設計可以從它的圖形圖案、色彩搭配、設計造型、包裝材質、文字應用等視覺符號去體現(xiàn)商品的特點，使商品的包裝設計獨具民族文化特色倍受消費者的青睞。與此同時，它更是傳統(tǒng)民族文化傳承和發(fā)揚的載體，是與現(xiàn)代商業(yè)相結合的契合點，是商業(yè)與藝術、商業(yè)與技術、商業(yè)與民族文化的傳播的途徑，是使傳統(tǒng)民族文化走向更廣闊領域和空間的舞臺。

（第一作者單位：黑河學院 美術與設計學院

篇3

論文摘要:本文以現(xiàn)代營銷中,包裝設計是溝通生產與消費的橋梁為出發(fā)點,分析了消費者對產品包裝文化性的需求,論述了中國元素在現(xiàn)代包裝設計運用,能夠有效提升產品的文化和經濟價值,提升消費者的認同感。提出只有在對傳統(tǒng)文化合理繼承與再創(chuàng)造的基礎上,才能構建具有民族特色的包裝設計體系并在市場營銷中立于不敗之地。

隨著社會生產的日益繁榮和物質生活水平的不斷提高,消費者對產品的購買選擇空間更多更大,商品之間的競爭也越來越強,消費者追求產品新穎、獨特和個性的趨勢也越來越明顯。不同的消費群體會選擇不同興趣愛好的商品,而這種選擇主要受產品廣告、品牌知名度、信譽度及產品的外包裝等因素的影響。包裝設計通過其獨特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息,已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

一、市場營銷對現(xiàn)代包裝設計的要求

包裝設計是為產品的包裝而設計的。從市場營銷的整合傳播觀念來看,包裝設計已不只是產品銷售中的一個環(huán)節(jié),它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介,作為與消費者溝通的最后一關,有著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代包裝已由簡單的保護、容納功能,發(fā)展成為溝通生產與消費的橋梁,融和工業(yè)生產、科學技術、文化藝術、民俗風貌等多種元素為一體的包裝,不僅可以保護、宣傳商品,更可以促銷商品和提高商品的附加價值。包裝設計通過一定的概念定位、超乎尋常的藝術語言,最終讓消費者因為產品的包裝而對產品從心靈上達到共鳴,以滿足消費心理的整體需求。正如經濟學家杜森·佰瑞說:“在人類涉及的各種活動中,都可以找到文化的決定性影響,……不管是產品的購買,還是產品的制造與銷售;不管是提供物質上的途徑,還是精神上的享受,都構成了我們的生活方式?！爆F(xiàn)代包裝設計已不能只滿足的產品信息傳達,同時也要傳播特定的消費文化。

消費文化日益影響著人們的文化生活,人們對產品包裝藝術性、文化性的需求比以往任何時候都更迫切。包裝設計作為一種重要的文化現(xiàn)象,已成為人類經濟活動中的自覺行為,在其發(fā)展過程中應由過去的產品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心理學和行為學家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類,這五大類需求是相互聯(lián)系、層層遞進的關系,按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序,排成一個需求等級模式,依次為:生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實現(xiàn)的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高,人們對于文化和文化氛圍的內涵要求也越來越高。而文化以特色著稱,失去特色就會失去存在的價值,一個民族能否保持自己的文化個性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見,現(xiàn)代營銷中只有獨具文化風格的產品包裝,才能激發(fā)消費者文化的認同和共鳴;只有在各種文化藝術潮流中,尋求具有中國特色的包裝設計風格,才能最終促進產品的競爭與銷售。

二、中國元素對現(xiàn)代包裝設計的作用

現(xiàn)代包裝設計一方面不斷地吸收國外文化藝術的設計理念及表現(xiàn)形式,在一定程度上豐富了包裝設計的形式語言,促進了我國包裝設計的發(fā)展;但另一方面,在全球一體化的文化語境下,包裝設計如不確定自己獨特的文化定位與認同,將面臨被消融的危險。這種文化認同的基礎即一個國家的文化個性,象征著特定文化對人類文明的貢獻,也是對自身作為人類文明一分子的文化生存權的肯定。

伴隨著全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入,使得我們對民族文化的認知力、消化力和創(chuàng)造力逐漸退化。包裝設計作為一種創(chuàng)造性的經濟行為,一種審美文化的創(chuàng)造行為,也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝設計以藝術手法與信息受眾產生互動,達到傳遞信息的目的,它蘊涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的精神方面的內容,與社會現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應、相協(xié)調、相促進的特征,注重設計形式和本土人文精神內涵。因此,立足于本民族的藝術形式及審美意識,主要表現(xiàn)本民族人民思想感情、愿望和藝術審美情趣,具有民族氣派和中國元素的包裝設計更容易實現(xiàn)其傳情達意的設計目標。

具有民族特征的視覺圖形、色彩語言以及藝術形式以其強烈的生命力支撐著民族視覺藝術個性化的發(fā)展,具有不可替代的位置。細心剖析本民族獨特而豐富的中國元素,構建具有民族特色的設計體系,以本國民族文化底蘊作為背景,吸取民族藝術精華,融古通今,拓展視野,才能在國際化競爭中立于不敗之地。這也是包裝設計建立自主的設計立場和文化身份,走向世界、立足世界的根本。

三、中國元素在包裝設計中的運用原則

1.設計理念在繼承的基礎上注重發(fā)展

中國的包裝設計藝術不僅起源早,長期根植于民間,具有廣泛性和普及性,它們以其獨立別致而又統(tǒng)一的格調,顯示出獨特的民族傳統(tǒng)。這些符號形式隨著時間的推移、歷史的發(fā)展,積淀了豐富的內容,不僅是中國文化的載體,也成為傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分,最終演變?yōu)橐环N有意味的形式。現(xiàn)代包裝設計中,可充分挖掘傳統(tǒng)文化資源,發(fā)揮、借鑒傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式,顯示出獨特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。比如,傳統(tǒng)圖形對實用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特征的追求;以非靜止物象造型法、時空綜合造型法、適形造型法等造型方法,富有中國哲理、宗教宇宙觀和時空觀的文化思想的太極、易經中八卦的動靜結合、講求和諧的天人合一與自然觀念,無不反映出正負相生、陰陽一體、生生不息的哲學觀念[4]。大眾都是生活在本國傳統(tǒng)文化構筑的氛圍里,各種生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣已經深入到這個民族的心理結構深處,成為一種心理定勢。產生于各種民俗事象中,反映出一種獨特的民俗內涵和審美意識的傳統(tǒng)元素對于構建現(xiàn)代本土化包裝設計有著重要的現(xiàn)實意義。

現(xiàn)代包裝設計與傳統(tǒng)文化的關系,并不是對傳統(tǒng)中國文化的膚淺理解,即“形”的簡單套用

和照搬,而是要將傳統(tǒng)中國文化的精髓融入進去,在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎上延期“意”傳其“神”,讓中國元素為現(xiàn)代包裝設計注入新活力。以現(xiàn)代視覺造型設計來看,傳統(tǒng)藝術創(chuàng)作的精簡與傳意力量已達到非常高的標準,并極具現(xiàn)代感。全球化進程強烈的刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經,為傳統(tǒng)文化的更生帶來許多的思考和契機。所以,在認識和了解傳統(tǒng)藝術文化的基礎上,逐步挖掘、變化成為現(xiàn)代包裝設計新的創(chuàng)意點和啟示點,是塑造中國包裝風格的必由之路。

2.設計元素在借鑒的基礎上注重創(chuàng)新

包裝設計對中國元素的運用,其目的不是懷古或戀舊,而是在對其合理的借鑒基礎上進行現(xiàn)代性的改造,使中國元素不斷獲得與時俱進的動力。通過對傳統(tǒng)圖案、紋樣符號、色彩等基礎元素進行設計分析與再造想象,形成嶄新的富有時代感的視覺審美形象,已成為現(xiàn)代包裝設計不可或缺的表現(xiàn)形式。

文化的傳承有被動和主動之分。被動的通常稱為沿襲和積淀,往往是隱性的,不自覺的,甚至可能是不以人的意志為轉移的。主動的則稱為保持或繼承發(fā)揚,可以通過自覺選擇來實現(xiàn)。在包裝設計中利用傳統(tǒng)元素的再次造型,是基于對傳統(tǒng)中國元素借鑒的基礎上,結合現(xiàn)代藝術表現(xiàn)形式進行新的圖形創(chuàng)作;是將結構繁復、形式陳舊,不符合現(xiàn)代審美需要的藝術形式,加以提煉、概括、醒目強化,通過新的設計重組,再將這種立足在傳統(tǒng)中國元素原型上,而又對原型不斷分解、轉變和重構的衍生型糅合到現(xiàn)代包裝的設計之中。這樣設計出來的圖形,不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術的神韻,又能夠帶有鮮明的時代特征。包裝設計中的中國元素再構成是在新時代審美意識下的一種再生創(chuàng)造,它是傳統(tǒng)圖案、紋樣符號與現(xiàn)代圖形設計新舊兩種形式之間的激烈碰撞,在這種碰撞中得以誕生,并散發(fā)出其獨特的民族神韻和魅力。例如:香港設計師陳幼堅設計的“竹葉青品牌茶葉包裝”,其主題為“論道·竹葉青”。企業(yè)及品牌識別設計以“竹葉青”修長的茶葉形態(tài)構成成一個“竹”字,在中國傳統(tǒng)傳統(tǒng)文化中,“竹”象征君子,“竹”字設計能投射出正直、高雅、純潔、謙虛、有氣節(jié)的君子形象,亦充滿生命力,能代表竹葉青茶業(yè)的企業(yè)文化及品牌個性,配以青綠色為品牌主色,一種品茶時閑適、舒服、自然的狀態(tài)躍然于眼前。此外,陳幼堅為這一品牌做的系列茶產品鐵盒包裝設計,則是緊扣“竹葉青”的標志排列成一行整齊的圖案,有源源不絕的含意。通過“論道·竹葉青”的設計,來表現(xiàn)一種對生命價值的感悟和對完美品質的不懈追求,讓“論道”品牌成為現(xiàn)代人品味和了解中國文化傳承的一種獨特媒介,為人們提供一個交流、傳播茶文化的平臺,一起體驗中國傳統(tǒng)文化的崇高境界。

在中國元素創(chuàng)新設計過程中不僅要注重設計語言的現(xiàn)代性,同時應更加關注本土受眾在價值認同、意義表達等諸多方面的順利溝通,使意義得到更好、更有效地傳達。把傳統(tǒng)“意”推向一個更高層次的現(xiàn)代傳達,將約定俗成并已經在中國民眾心中達成共識的傳統(tǒng)藝術中的“意”,沿用到包裝設計所固有的內涵之中,從而延展出更新、更深層次的理念精神,使其更具有現(xiàn)時代的文化性與社會性。

四、結語

時代在發(fā)展,包裝設計運用中國元素,不是對傳統(tǒng)文化直線性的繼承,而是一種發(fā)展中的求舍,傳統(tǒng)中的揚棄,是在民族傳統(tǒng)中融入現(xiàn)代意識的再創(chuàng)造。只有植根于本土文化精華的土壤中,吸取外來先進設計理念和方法,兼收并蓄、融會貫通,才能創(chuàng)造出具有中國氣派和時代風格的包裝設計;進而才能引發(fā)消費者的認同和共鳴,促使消費者產生購買,真正起到促進銷售的作用。

參考文獻:

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[3](美)瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克.品牌的塑造——從概念構思到貨賀展示[M].上海:上海人民美術出版社,2008.

[4] 左漢中.中國民間美術造型[M]. 長沙:湖南美術出版社. 1998.5

篇4

1.1“特”特在產業(yè)

就是要圍繞五大特色產業(yè)，把鎮(zhèn)江現(xiàn)代農業(yè)做大做強。優(yōu)質糧油產業(yè)，穩(wěn)定16.67萬hm2糧食、33萬hm2油菜種植面積，確保全市糧食自給有余的同時，依托中中儲糧鎮(zhèn)江公司、中海油脂、正大油脂等大型企業(yè)，實施“糧油產品集中加工區(qū)建設工程”，將鎮(zhèn)江打造成華東地區(qū)一流的糧油生產基地。精品茶果產業(yè)，按區(qū)域化布局、規(guī)模化種植、標準化生產、設施化栽培，加強特色果品園區(qū)建設，提高應時鮮果的綜合生產能力，到2020年，應時鮮果面積達1.167萬hm2；以擴大茶葉種植面積、提升茶葉質量、增強茶葉品牌影響為重點，大力發(fā)展高效生態(tài)茶業(yè)，主打“金山翠芽”品牌，開發(fā)系列茶葉產品，到2020年，茶葉面積達到0.567萬hm2。特種養(yǎng)殖產業(yè)，重點打造江鮮特色產業(yè)，做響“揚中河豚”、“鎮(zhèn)江江蟹”等地理標志產品，水產養(yǎng)殖面積穩(wěn)定在2萬hm2，到“十三五”期末，漁業(yè)經濟總產值達到100億元。花卉苗木產業(yè)，重點發(fā)展珍稀鄉(xiāng)土樹種、彩葉苗木、高檔草坪、林下經濟，擴大和新建苗木交易市場，打造以大亞木業(yè)、肯帝亞木業(yè)等為龍頭的木制品加工“航空母艦”，將鎮(zhèn)江林業(yè)產業(yè)發(fā)展成為復合型產業(yè)。休閑觀光農業(yè)，打造鎮(zhèn)江市郊都市觀光農業(yè)圈、312國道休閑觀光農業(yè)帶、沿江休閑觀光農業(yè)產業(yè)集中區(qū)、茅山休閑觀光農業(yè)產業(yè)集中區(qū)四大農業(yè)旅游版塊，形成休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游20條精品線路，到“十三五”期末，實現(xiàn)農業(yè)旅游綜合性收入40億元。

1.2“精”精在園區(qū)

就是要提升現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)發(fā)展水平，推進農業(yè)“集中集聚集約”發(fā)展。重點是對現(xiàn)有的30個現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園區(qū)進行有效整合，借鑒湖州、金壇等兄弟城市的做法，提升規(guī)劃水平，強化政策引導，推進市場化運作，做到園區(qū)與推進農業(yè)產業(yè)化經營相結合、與承接產業(yè)轉移示范區(qū)建設相結合、與丘陵農業(yè)綜合開發(fā)相結合，帶動一批產值達1億元以上的特色農業(yè)鎮(zhèn)、1000萬元以上的特色農業(yè)村，把農業(yè)園區(qū)建設成為我市現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的示范和樣板。

1.3“優(yōu)”優(yōu)在品牌

就是要做響農產品品牌，提高鎮(zhèn)江現(xiàn)代農業(yè)的知名度和延伸效益。推進具有區(qū)域特色的農產品品牌建設。依托合作聯(lián)社、農業(yè)園區(qū)等載體，對應時鮮果、綠色茶葉的品牌進行有效整合，打響“句容葡萄”、“句容草莓”、“鎮(zhèn)江水蜜桃”、“戴莊有機農產品”以及“金山翠芽”、“茅山長青”、“揚中河豚”、“鎮(zhèn)江江蟹”等具有鮮明地域特色的果品、茶葉、水產品品牌。加大名牌農產品市場運作。鼓勵龍頭企業(yè)、合作社委托策劃公司，對自有農產品品牌進行包裝設計、市場營銷，提高品牌的市場形象；鼓勵農產品與文化的有效嫁接，提高品牌品質。加強對名牌農產品實施動態(tài)監(jiān)管。對品牌主體實施農產品質量安全全程控制和可追溯制度，實施地方品牌農產品保護行動，保障農產品品牌健康發(fā)展?！笆濉逼陂g，全市省市名牌農產品總量達到100個。

1.4“強”強在龍頭

就是要按照“接二連三”的思路，提質農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)。圍繞五大特色主導產業(yè)，依托現(xiàn)有市以上農業(yè)園區(qū)和示范基地，因地制宜統(tǒng)籌建設市級農產品加工集中區(qū)，推動龍頭企業(yè)集聚發(fā)展，到“十三五”期末，新建成省級以上農產品加工集中區(qū)2個，新建成市級農產品加工集中區(qū)10個以上，年銷售收入過100億元、過50億元、過10億元、過億元的農業(yè)龍頭企業(yè)分別達到3家、5家、15家、65家。加大農業(yè)龍頭企業(yè)科技創(chuàng)新力度，明確其在農業(yè)科技創(chuàng)新和成果轉化中的主體地位，強化龍頭企業(yè)人才創(chuàng)新團隊建設，開展產學研相結合的服務，不斷提升企業(yè)核心競爭能力。完善“企業(yè)+合作社+基地+農戶+市場”的農業(yè)產業(yè)化經營模式，引導和鼓勵農業(yè)龍頭企業(yè)大力發(fā)展訂單農業(yè)，積極探索農戶、家庭農場、農民專業(yè)合作社入股的龍頭企業(yè)建設模式，從而建立起彼此穩(wěn)定的產銷關系和緊密的利益聯(lián)結機制。

1.5“美”美在農村

就是要堅持“生態(tài)立農”的理念，不斷放大農業(yè)的生態(tài)功能。積極推行農業(yè)標準化生產、農業(yè)清潔生產及生態(tài)循環(huán)農業(yè)建設，大力發(fā)展無公害、綠色、有機農產品，到“十三五”期末，全市有效“三品”總量達到900個，“三品一標”認定面積占食用農產品生產總面積保持在90%以上。以國家森林城市創(chuàng)建成功為新起點，推進宕口復綠、綠色示范學校、綠色社區(qū)、綠色企業(yè)、綠色鄉(xiāng)村等建設，確保林木覆蓋率保持在26%的水平。加大美麗鄉(xiāng)村建設力度。整合農業(yè)生產、農耕文化、民俗風情、豚類保護、濕地保護等資源，并嫁接大旅游資源，建設一批美麗鄉(xiāng)村和農業(yè)旅游示范點，走出一條具有鎮(zhèn)江特點的“以旅促農”發(fā)展道路。

2圍繞“七個重點”，突破“瓶頸”制約

要把鎮(zhèn)江現(xiàn)代農業(yè)做特、做精、做優(yōu)、做強、做美，必須突破制約發(fā)展的七個“瓶頸”問題。

2.1以大力發(fā)展新型農業(yè)經營主體為重點

著力解決“誰來種地”的問題突出農民專業(yè)合作社和家庭農場，推進新型農業(yè)經營主體的規(guī)范、提質。2015年完成省、市、縣三級示范社合作社、示范家庭農場名錄的建立，建立合作社和家庭農場動態(tài)運營監(jiān)測體系。拓展農民合作社發(fā)展形式。著力培植10個產加銷一體型合作社、10個“托管式”綜合服務型合作社、10個跨區(qū)域聯(lián)合型合作聯(lián)社；依托“蘇合”銷售合作聯(lián)社，培植一批市場聯(lián)結型合作社，并開展農產品線上線下銷售；積極推廣“戴莊經驗”，開展“四位一體”示范社創(chuàng)建，實現(xiàn)具有“戴莊經驗”特點的行政村轄市（區(qū)）全覆蓋。積極支持發(fā)展家庭農場。堅持“兩個主要”（以家庭成員為主要勞動力，以農業(yè)主要主收入來源），規(guī)范發(fā)展家庭農場，引導和鼓勵有一定規(guī)模的種養(yǎng)大戶成立家庭農場，強化對家庭農場開展分類指導和跟蹤服務，到“十三五”期末，示范家庭農場總量達800家，其中種糧類占比不低于60%。

2.2以創(chuàng)新農業(yè)科技推廣機制為重點

著力解決科技支撐的問題充分發(fā)揮鎮(zhèn)江境內5所農業(yè)科研院所的科研力量，依托重點農業(yè)產業(yè)園區(qū)，創(chuàng)建現(xiàn)代農業(yè)產學研聯(lián)盟。我們的設想是，圍繞五大特色主導產業(yè)組建“1個科研院所專家團隊+1個本地農技推廣小組+若干個經營主體”的產業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)立“1+1+N”的農科教、產學研一體化的新型農技推廣模式，實現(xiàn)高?？蒲信c基地產銷的無縫對接，并制定出產業(yè)聯(lián)盟專家組工作目標考核辦法，根據實績考核獎懲。通過建立“1+1+N”的新型農技推廣模式，激活農技推廣機制，加快農業(yè)新品種、新技術、新模式的引進、示范和推廣應用，強化科技對農業(yè)的支撐作用。

2.3以建立多元化的投融資機制為重點

著力解決農業(yè)投入不足問題一方面，按照“政府搭臺、銀社唱戲、共謀發(fā)展、實現(xiàn)多贏”的思路，充分發(fā)揮“惠農貸”、“助農貸”、“富農貸”、“金農貸”的作用，緩解農民發(fā)展農業(yè)生產“融資難”問題。我們將適時舉辦銀企、銀社、銀場、銀園對接會，向金融部門推薦農業(yè)生產經營單位，并會同金融部門對其資格、信譽等嚴格審查，確保信貸資金的安全性。另一方面，加大農業(yè)招商引資力度，開展專題招商、小分隊招商、網上招商、以商引商等多種形式的農業(yè)招商活動，吸引更多的工商資本投資我市農業(yè)，同時，加強對工商資本投農的監(jiān)管，防止土地“非農化”問題的發(fā)生。

2.4以全面深化農村改革為重點

著力解決發(fā)展動力不足的問題在堅持土地集體所有的提前下，完成農村土地承包經營權確權登記頒證，于2016年總體完成，2017年全面完成，2018年融入城鄉(xiāng)房地產一體不動產登記體系，建立健全土地承包經營權不動產登記制度。積極發(fā)展農民股份合作。按照“歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢”的現(xiàn)代產權制度要求，從我市實際出發(fā)，進行農村集體產權股份合作制改革，2017年完成試點工作，2020年底前全面推開。創(chuàng)新土地轉移形式，推動適度規(guī)模經營。穩(wěn)步推進土地經營權抵押、擔保試點，允許農民以承包經營權入股發(fā)展農業(yè)產業(yè)化經營，探索所有權、承包權、經營權三權分置等。培育和建設農村產權交易市場。

2.5以農機和標準農田為重點

著力解決物質裝備和基礎設施水平不高的問題實施農藝農機相結合的技術發(fā)展戰(zhàn)略，從基礎設施建設入手，以集約化生產的思路，實現(xiàn)農藝技術與農機研發(fā)兩個方面相向推進，不斷提高農機裝備、農機作業(yè)、農機服務三項水平，到“十三五”期末，全市農機總動力達到160萬kW，水稻機械化種植水平達到90%，機械化收獲水平達到98%，全市農機服務經營年收入達到14億元，各類農機服務組織作業(yè)面積、服務農戶數分別占全市總作業(yè)面積和農戶數的65%以上。以丘陵山區(qū)為重點，著力在荒山荒地開發(fā)、丘陵旱地合理利用、三級以上缺水稻田的優(yōu)化布局上下功夫，“十三五”期間，將有計劃發(fā)揮財政資金的撬動作用，吸引一批社會資金投入高標準農田建設，計劃新建1.33萬hm2。

2.6以加速農產品電子商務發(fā)展為重點

著力解決農產品“賣難”問題把發(fā)展農產品電子商務作為解決農產品“賣難”問題，促進農村勞動力創(chuàng)業(yè)就業(yè)的主抓手。做大做強本土農產品網上銷售平臺。建設好“亞夫在線———中國鎮(zhèn)江農業(yè)合作經濟聯(lián)盟”電商平臺，支持“原味生活超市”實現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，推廣“基地+網絡+消費者”的會員制農產品營銷模式，并向市外輻射。大力發(fā)展本地農產品同城化網絡銷售。依托“亞夫在線”、“蘇合”、“原味生活超市”以及鎮(zhèn)江本土農產品銷售QQ群、微信群、網絡論壇等，充分利用社區(qū)網格化管理模式，開展農產品同城化網絡銷售，打造“4小時農產品消費圈”。以丹徒高橋、句容天王唐陵花木市場、句容后白西馮村為重點，培育一批以農產品網銷為重點“淘寶村”。

2.7以開展學習趙亞夫活動為重點