導(dǎo)語：如何才能寫好一篇現(xiàn)代營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

最常見的一種觀點是將營銷等同于廣告。相對而言，營銷顯得比較抽象。而廣告卻可以通過各種媒介活生生地展現(xiàn)在每個人的面前。廣告商實際上承擔(dān)了絕大部分企業(yè)營銷策劃的角色，成為企業(yè)獲取營銷服務(wù)的重要來源。

其次，認(rèn)為營銷就是銷售、就是向客戶推銷商品，只是換了一種時髦的說法。持這種觀點的經(jīng)營者容易把營銷簡單地當(dāng)成是一個業(yè)務(wù)部門的職能，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展根本不需要營銷。這種觀念在許多傳統(tǒng)的國營大中型企業(yè)，甚至在一些獲得過“優(yōu)秀管理”榮譽的上市企業(yè)中也根深蒂固。

再次，把營銷當(dāng)成平面設(shè)計。目前，市場上不少的“營銷策劃”服務(wù)內(nèi)容實際上仍然停留在為企業(yè)設(shè)計公司卡片、信箋紙和工衣等平面設(shè)計服務(wù)上。不少經(jīng)營者以為，設(shè)計一幅漂亮的平面作品并經(jīng)媒體，就完成了營銷的全過程。這種營銷觀點在比較落后的內(nèi)地還普遍存在。

這幾種流行觀點的”危險性”在于：只注意到了營銷冰山上的一角。忽視了營銷作為一個系統(tǒng)的存在，割裂了營銷與其它不同企業(yè)職能部門之間的聯(lián)系?；驙I銷范疇內(nèi)不同要素之間的關(guān)系。沒有認(rèn)識到營銷是一個長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、理性的營理決策過程。

科學(xué)的市場營銷是一個通過不斷創(chuàng)造、供給、并通過有計劃的整合營銷手段，滿足不同的需求，從而實現(xiàn)組織或個人目標(biāo)的管理過程。因而，它不屬于某個部門或某個人的職能。而是一種關(guān)系到一個企業(yè)怎樣對待目標(biāo)客戶的經(jīng)營哲學(xué)。作為一種管理思想或經(jīng)營哲學(xué)，在歐美發(fā)達(dá)國家，營銷被廣泛應(yīng)用到非盈利性的組織機構(gòu)，如政府、學(xué)校、軍隊和慈善機構(gòu)等領(lǐng)域。

在實踐中。經(jīng)營者對現(xiàn)代營銷的認(rèn)識存在兩個極端：一種是將營銷看成是企業(yè)解決所有經(jīng)營問題的立竿見影的“萬靈藥”，片面地夸大營銷的作用：沒有達(dá)到目的時又將營銷貶為決策失敗的“替罪羊”。另一種是認(rèn)為“營銷無用論”。理由是，不少事實上并沒有什么先進營銷思想指導(dǎo)的企業(yè)也獲得了很好的業(yè)績，而許多熱衷于貫徹現(xiàn)代營銷體系的企業(yè)卻未必能確保成功。甚至只是增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。

而越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)意識到，現(xiàn)代營銷的應(yīng)用已拉大了中國企業(yè)與外國企業(yè)的差距。例如許多歐美企業(yè)利用OEM方式在勞動力成本相對低廉的中國大陸設(shè)廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，直接供應(yīng)市場，而將產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、品牌戰(zhàn)略的制訂等任務(wù)集中于企業(yè)總部。如隨處可見的MIKE運動鞋、NOKIA手機等。中國勞動者為此付出了辛苦的勞動。但所得微薄；而外國公司卻憑借品牌的特許經(jīng)營賺取了豐厚利潤。

營銷在高科技領(lǐng)域的競爭也日趨白熱化。1995年，美國微軟公司斥資2億美元在同一時間向全世界用戶推出其最新版“視窗95”，將現(xiàn)代企業(yè)跨越國界的全球營銷提高到了一個新的境界。21世紀(jì)以無線通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用為標(biāo)志的“新經(jīng)濟時代”，為企業(yè)營銷創(chuàng)造了很多新的機會，也為現(xiàn)代營銷提出了許多新的課題。企業(yè)如果在日益激烈的新的競爭環(huán)境下束手無策，隨時會面臨被淘汰出局的危險。

篇2

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤保瑐鹘y(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！保o兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

篇3

摘要：21世紀(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，信息高速流通的同時，消費者的需求變化也越來越快，產(chǎn)品的更新隨之也越發(fā)頻繁，營銷職能的重要性更加凸顯。在企業(yè)商業(yè)模式版圖的設(shè)計和運作中，越來越需強調(diào)營銷模式的設(shè)計。而關(guān)于營銷模式的研究，也不斷受到學(xué)術(shù)界和商業(yè)實踐者的關(guān)注和實踐，本文基于對商業(yè)模式的分析，指出營銷模式構(gòu)成是圍繞顧客價值主張為核心，包含驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三個構(gòu)成要素，并為營銷模式的構(gòu)成研究提供理論依據(jù)和實踐借鑒。

關(guān)鍵詞 ：營銷模式，商業(yè)模式，構(gòu)成要素

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

在企業(yè)實踐中，通常將營銷模式歸為商業(yè)模式的一個方面或面向市場的模塊之一。在競爭激烈的環(huán)境下，競爭對手們紛紛打造強勢的商業(yè)模式，以更好運作企業(yè)和維持市場地位，而在面對反復(fù)無常并持續(xù)變動的消費者需求，營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，現(xiàn)代企業(yè)迫切需要科學(xué)的營銷模式體系，以更好地指導(dǎo)企業(yè)進行營銷活動，并帶來持續(xù)的競爭力和現(xiàn)實的財務(wù)績效。現(xiàn)代營銷模式的體系已不僅僅是傳統(tǒng)簡單的產(chǎn)品-銷售路徑，而逐漸成為商業(yè)模式重要的核心模塊。本文基于現(xiàn)有企業(yè)商業(yè)模式的研究，闡述構(gòu)成營銷模式的三大要素。

1、營銷模式內(nèi)涵

關(guān)于營銷模式定義的學(xué)術(shù)研究有很多，但仍沒有統(tǒng)一的規(guī)范定義。本文將通過解析商業(yè)模式要素并結(jié)合企業(yè)實踐過程中所涉及的營銷問題指出何為營銷模式。

1.1 以解決營銷問題為核心的營銷模式

什么是模式？模式指的是為解決某一類問題的一整套方法論，一個體系。顧名思義，營銷模式解決的則是以營銷問題為核心的一整套方法或體系。而營銷問題本身包含了4P、消費者行為學(xué)、營銷管理、市場、品牌、STP等諸多理論研究以及實踐問題。

1.2 商業(yè)模式中的營銷構(gòu)成要素

關(guān)于商業(yè)模式的研究有很多，有國內(nèi)學(xué)者基于國內(nèi)外的文獻(xiàn)綜述，提出商業(yè)模式具有九大構(gòu)成要素模塊：產(chǎn)品價值、戰(zhàn)略、市場、營銷、管理、資源整合、資本運作、成本、營收[1]其將營銷模式定義為：企業(yè)如何制定市場策略以開拓市場和建立渠道。其主要立足初創(chuàng)企業(yè)尚未形成競爭格局進行定義。此外，國外學(xué)者Alex[2]基于理論和實踐整合的基礎(chǔ)上，提出具有較強實踐指導(dǎo)意義的商業(yè)模式畫布模型，其主要包含九大構(gòu)造塊：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)。其中客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、渠道通路作為前端市場部分，核心資源、核心業(yè)務(wù)、重要合作作為企業(yè)內(nèi)外對前端市場的支持活動，雙方以價值主張作為中心。不僅適用初創(chuàng)企業(yè)紙上談兵階段，對已經(jīng)實踐中的企業(yè)進行戰(zhàn)略優(yōu)化同樣具有重要借鑒意義，但關(guān)于如何優(yōu)化策略并未做深度闡述。國外學(xué)者基于實證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營銷問題，由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向、跨職能整合三個構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷商及最終消費者。商業(yè)模式的核心是為最終消費者創(chuàng)造價值。

為企業(yè)設(shè)計商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動的暢通、以最終消費者價值實現(xiàn)為主的市場導(dǎo)向、內(nèi)部運營管理、成本營收幾個方面進行研究（見圖1）。而營銷模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運營支持、最終市場的深度分析、最終消費者的緊密關(guān)系維護、執(zhí)行策略幾個方面進行研究（如圖2）。

基于此，本文將營銷模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場交互過程中所產(chǎn)生的營銷問題，運用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對特定營銷問題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動的三個方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營銷的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營銷優(yōu)勢，執(zhí)行驅(qū)動涉及到具體營銷方案的實施，更加細(xì)節(jié)化的實際操作，即如何將營銷計劃落實到具體。

2、營銷模式三要素設(shè)計

作為商業(yè)模式市場前端的營銷職能越來越重要的時代，營銷問題的突出使得企業(yè)營銷職能越來越體系化，為了解決這些營銷問題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營銷模式的多樣性。本文初步提出營銷模式要素為包含以最終消費者價值主張為核心的驅(qū)動模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。

分析模塊：注重市場分析和營銷工具的開發(fā)及使用，針對消費者、競爭等不同的導(dǎo)向為企業(yè)量身定做切實可行的營銷思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對市場的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向，在營銷部門則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費者互動的過程中，更多的注重消費者體驗以及與品牌互動等過程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動態(tài)營銷能力，分析模塊是企業(yè)對營銷戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。

支持模塊：貫穿營銷模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營銷思路，用來指導(dǎo)企業(yè)管理實踐過程中如何緊密圍繞顧客價值主張這一核心進行。體現(xiàn)在營銷過程的統(tǒng)一性，需要將營銷思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營銷活動及營銷戰(zhàn)略的正確實施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營銷理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場時成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動態(tài)的市場，在面向消費者時，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。

驅(qū)動模塊：營銷模式的成功實施不僅僅取決于企業(yè)對市場的競爭定位以及自身營銷管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營銷模式運作所需要的行動。企業(yè)通過各種各樣的服務(wù)及營銷活動與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營銷活動作為非常重要的營銷手段，無論哪一種營銷模式都需要借助營銷活動實現(xiàn)其目的和解決營銷問題，那么營銷活動的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營銷模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對活動執(zhí)行過程產(chǎn)生重要影響。在實際操作過程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點管理及動態(tài)糾偏，在對消費者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營銷活動，并優(yōu)化執(zhí)行過程的靈活變動，針對消費者的興奮點進行營銷活動設(shè)計及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)

本文經(jīng)過對相關(guān)營銷模式初步分析，從商業(yè)環(huán)境視角闡述關(guān)于營銷模式的基本構(gòu)成，為進一步研究提供一定的理論支持。同時，因營銷模式的多樣化，本文所涉及到的方面有限，關(guān)于其構(gòu)成模型是否能夠在實踐中應(yīng)用于對企業(yè)營銷模式的分析和設(shè)計還有待進行實證分析以支持。在國際競爭越來越強的情況下，如何創(chuàng)新設(shè)計和調(diào)整企業(yè)自身的營銷模式是我國企業(yè)所面臨的重要問題，選擇什么樣的營銷模式是最適合企業(yè)自身的，則是首要考慮的問題。企業(yè)及所處環(huán)境的不同，營銷模式也有所區(qū)別，營銷模式并無優(yōu)劣之分，能夠為企業(yè)現(xiàn)階段及長期帶來企業(yè)和社會價值，就可認(rèn)為現(xiàn)階段的營銷模式是適合企業(yè)的。營銷模式的設(shè)計需要企業(yè)基于自身和市場的正確分析和定位，借由企業(yè)內(nèi)部管理驅(qū)動營銷模式的實施，并給予所需要的資源，使?fàn)I銷模式得以有效實施。

單就營銷活動而言，執(zhí)行活動的主體不僅僅是個人，而是來自不同部門不同職能的一群人。高效的執(zhí)行工具和流程設(shè)計能夠提高人在活動執(zhí)行過程中發(fā)揮能力的效用。企業(yè)營銷活動可粗略分為：前期準(zhǔn)備，活動執(zhí)行，活動總結(jié)。前期準(zhǔn)備包含了方案制定，人力和財力等資源籌備，企業(yè)內(nèi)部預(yù)熱等方面，此過程側(cè)重在計劃職能，企業(yè)通過滾動計劃時間表及關(guān)鍵流程分工等高效率工具使企業(yè)上下明確職責(zé)和權(quán)限，充分做好活動準(zhǔn)備。

參考文獻(xiàn)

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[2] Osterwalde，A&Pigneur，Y.商業(yè)模式新生代[M]. 王帥，毛心宇，嚴(yán)威，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2012.

篇4

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種

市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要

的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻?，鼠标轻轻覊你，旋媯冡轻一刷，遍€瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲?，使经济营销行为訙煨更多的文化品味，满组b誦緣母髦中棖?，矢[執(zhí)笠檔淖帕Φ?。就购物环境而言，若能灾o鄣闋笆巍⑸唐煩鋁?、服胃]記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣?、质量可靠、价格簜b懟⒎裼帕肌⒉屏π酆竦確矯嫻慕鄹芯?，进而引晚樺动性购骂RH羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分?、经假Q(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊?。紤n孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕?、提高审美水准、渣w尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送?，企覝飒销人员应尽抠犥辩R鼗?，以渣w憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

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③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社19

97年版。

篇5

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是我擅長于生產(chǎn)什么，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會利益三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

2.分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

3.價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

4.促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不太需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口紅并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美及對美的追求。同樣，人們購買照相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗?，F(xiàn)代營銷者不在于銷售產(chǎn)品，而且購買刺激，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏愛而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文化的操作為主線。企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打經(jīng)濟牌，用中國龐大的市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流。在多元化社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立與政治社會密切關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文化操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求和促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化這種認(rèn)識。為了實現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為主要內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。

四、現(xiàn)代營銷走向人文化是未來商戰(zhàn)的主旋律

1.構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文化的市場操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可。人的因素是根本，因為市場說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素?？梢哉f，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗中我們知到，人決不是單純的理性經(jīng)濟人，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的社會人。美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引發(fā)動機。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有五里不同風(fēng)，十里不同俗的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文化操作也是必然的。

2.人文化的營銷行為具有攻心的效能?，F(xiàn)代營銷行為的人文化操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。20世紀(jì)30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了抵羊牌毛線，意為抵制洋貨，以喚起民族情、愛國心。近幾年，企業(yè)營銷走向人文化操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢Ｔ蚴且环矫媸袌龈偁幖ち?。另一方面是消費者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文化的操作主導(dǎo)企業(yè)營銷活動。

現(xiàn)代人是經(jīng)濟人，更是社會人與文化人，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文化操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

3.現(xiàn)代企業(yè)以人文化的操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)該研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。我們承認(rèn)文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷活動沒有作用。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。

篇6

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價格制定取決于消費者的認(rèn)知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認(rèn)知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認(rèn)知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認(rèn)識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認(rèn)為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準(zhǔn)確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價或相當(dāng)市價的1/10，然后由消費者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。

(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準(zhǔn)機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇殑?chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。

四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認(rèn)為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認(rèn)為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。

由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當(dāng)然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；⑾盗谢?。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識和足夠的運用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?O執(zhí)緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻?，鼠标轻轻覊你，旋媯冡轻一刷，遍€瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲?，使经济营销行为訙煨更多的文化品味，满组b誦緣母髦中棖?，矢[執(zhí)笠檔淖帕Φ?。就购物环境而言，若能灾o鄣闋笆?、商茻╀X?、服胃]記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣?、质量可靠、价格簜b懟⒎裼帕?、财力雄厚荡_矯嫻慕鄹芯?，进而引晚樺动性购骂RH羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分?、经假Q(mào)J逗屯葡記桑乙視ο執(zhí)形宋牟僮韉囊?。紤n孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕?、提高审美水准、渣w尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送?，企覝飒销人员应尽抠犥辩R鼗栽黽憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>

結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國經(jīng)濟變革中的企業(yè)營銷》，中國經(jīng)濟出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

篇7

關(guān)鍵詞：晉商文化；現(xiàn)代營銷；啟示

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1673-291X（2012）14-0157-02

晉商是明清時期我國商幫的重要代表，有著500年的商業(yè)輝煌史。曾有人說：“凡是有麻雀的地方，就有山西商人?！彼麄兊淖阚E遍及大江南北，經(jīng)營范圍十分廣泛，“上至綢緞，下至蔥蒜”。在長期的經(jīng)營實踐過程中，晉商形成了具有民族特色且較為成熟完善的商業(yè)文化，諸如重商立業(yè)的人生觀、誠信義利的價值觀、開拓進取的創(chuàng)業(yè)觀和同舟共濟的團隊觀等等。明清晉商的經(jīng)營謀略和經(jīng)營作風(fēng)，對于現(xiàn)代營銷活動，仍然具有普遍的借鑒和指導(dǎo)意義，并能提供諸多有益的啟示。

一、顧客至上的營銷觀念

顧客至上，是企業(yè)成功的基石。晉商在營銷活動中能夠根據(jù)顧客的要求，積極組織貨源，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，以優(yōu)質(zhì)熱忱的服務(wù)，滿足顧客的需求，贏得了顧客的信任和支持，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的營銷觀念。蒙古地區(qū)是晉商經(jīng)營活動的主要區(qū)域之一，晉商大盛魁商號針對牧民喜歡用結(jié)實耐穿的斜紋布制衣，于是便大量組織此類貨源；蒙民不善算數(shù)，他們就把衣料和綢緞裁成不同尺寸的蒙古袍料，任蒙人選購等。當(dāng)時蒙古地區(qū)普遍缺醫(yī)少藥，不少旅蒙晉商都初懂醫(yī)術(shù)，邊做生意邊治療小病，通過義務(wù)醫(yī)病，與顧客建立起充分的信任，致使有的顧客數(shù)十年不變。

在今天進行營銷活動，“顧客至上”的觀念同樣重要?？梢院敛豢鋸埖卣f，顧客是企業(yè)生存之本，財富之源。只有將“顧客至上”的理念貫穿于營銷中去，企業(yè)才能為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得顧客的忠誠，進而在顧客的支持下從優(yōu)秀走向卓越。

二、誠信為本的營銷道德

晉商始終把“講求誠信、先義后利”的理念貫穿其經(jīng)營與管理之中，誠信義利已經(jīng)成為明清晉商的金字招牌，并內(nèi)化為其經(jīng)商的精神之魂。如祁縣喬家在包頭開設(shè)有復(fù)盛公商號，因其經(jīng)營時不圖非分之利，不缺斤短兩，在當(dāng)?shù)匦抛u卓著，人們都愿意購買“復(fù)”字號貨物。曾有一次，復(fù)盛油坊一位伙計在銷售的食用油中摻假，被掌柜發(fā)現(xiàn)后，立即停止銷售，以維護商號信譽。馬克思說：“信用，在它的最簡單的表現(xiàn)上，是一種適當(dāng)?shù)幕虿贿m當(dāng)?shù)男湃?。”任何一個商人，即使從自己的利益考慮，也必須培養(yǎng)和保持良好的信譽，以此來取信于人。晉商的代表人物之一、 “復(fù)”字商號掌門人喬致庸，對經(jīng)商的理解即是首先重信譽，其次講仁義，最后才是商利。晉商太谷廣譽遠(yuǎn)藥店以生產(chǎn)“龜齡集”、“定坤丹”名揚海內(nèi)外，其長盛不衰的一個內(nèi)在原因，就是配藥時精購原料，人參一定用高麗參或老山參，鹿茸一定要用黃毛茸、青茸。品質(zhì)有保證，藥效自然可靠，信譽便著于市場。正是在經(jīng)營中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，晉商才憑借“誠信”招牌贏得了顧客的青睞。”近代維新名士梁啟超有“晉商篤守信用”的評價，這說明，“誠信”已經(jīng)成為當(dāng)時晉商的一大特征。

營銷是一個互信互利的過程，晉商在做生意中深諳此道。他們主動與顧客建立相互信任的道義關(guān)系、情感關(guān)系，盡量淡化主客雙方的買賣關(guān)系，結(jié)成了互相信賴的朋友關(guān)系。講信用、守諾言是中華民族的美德，信用是現(xiàn)代社會的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟運行的平臺。當(dāng)今一些企業(yè)在營銷活動中，出現(xiàn)坑蒙拐騙、假冒偽劣，甚至在產(chǎn)品中摻入有毒有害物質(zhì)，導(dǎo)致市場信譽出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機。商道酬信，奸猾可能獲一時之利，卻很難獲一世之功。但凡成功之商，都是堅守“誠召天下客，義納八方財”、“經(jīng)營信為本，買賣禮當(dāng)先”，在觀念上塑造 “童叟無欺，誠信為本”的經(jīng)營形象。因此，在現(xiàn)代市場營銷中企業(yè)必須遵循以“信”為核心的市場營銷道德。

三、開拓進取的營銷精神

山西地處黃土高原，自然環(huán)境較差，不少山西人不得不背井離鄉(xiāng)，踏上萬里行賈之路。他們販茶于福建、湖南等地，銷售于大漠之北，千山萬水，夏則頭頂烈日，冬則餐飲冰雪，年復(fù)一年奔波于商途，鑄就了晉商勤儉吃苦、堅韌不拔的品質(zhì)。那些經(jīng)商于新疆、蒙古、俄國、日本等地的山西商人，需要克服語言和生活習(xí)慣的障礙，沒有開拓進取、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神是難以立足于商界的。此外，晉商還采取“人棄我取，人無我有”的策略，把外省商人不曾經(jīng)營或不受重視的貨物，不論大小，不論貴賤，不論遠(yuǎn)近，只要有利可圖就擇機及時販運，把商品運銷于四方。像晉商這樣舞臺廣大，負(fù)貨遠(yuǎn)征千萬里，必須要有堅忍不拔的意志和不畏艱險的進取精神。

在經(jīng)濟全球化的今天，當(dāng)代企業(yè)家應(yīng)該以晉商為榜樣，擯棄“小富即安”、“寧當(dāng)雞頭，不當(dāng)鳳尾”的狹隘觀念；在進行營銷活動時，更要繼承晉商開拓進取、勤儉吃苦的優(yōu)良傳統(tǒng)，形成一種不怕艱苦、不畏風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)精神。展開博大寬厚的經(jīng)營胸懷，放眼世界，勇敢地“走出去”，開拓市場，開辟舞臺，開發(fā)資源，立足全國，瞄準(zhǔn)全球化，主動地融入世界商業(yè)大潮。

四、薄利多銷的營銷策略

篇8

營銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓(xùn)， 2003年年銷售額1500萬元.

北京某高公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們（總經(jīng)理）非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。

我們在為這些管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時，確實發(fā)現(xiàn)他們制約和了公司的發(fā)展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場，那結(jié)果會如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對1人，其業(yè)績完全有可能呈幾何級數(shù)增長。

所以現(xiàn)代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個團隊去取得市場的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點都不專業(yè)，不知該如何辦。 其實，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時，引導(dǎo)顧客消費，詳細(xì)介紹公司和其他競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002 年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質(zhì)、必備知識、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道、與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場表現(xiàn)和業(yè)績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在，要想成為一個優(yōu)秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業(yè)是靠關(guān)系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機會。

隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競爭條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，這個系統(tǒng)是賺錢的，這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動化運轉(zhuǎn)的，這個系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來的時候，管理者就會發(fā)現(xiàn)到處是。我們一定要深刻地認(rèn)識到企業(yè)不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來。針對大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業(yè)績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無濟于事。

篇9

【關(guān)鍵詞】促銷 營銷觀念 消費者 顧客價值

一、引言

現(xiàn)代營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者必須將自身的利益與社會利益、消費者長遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。從“4P”—“4C”的營銷觀念也說明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念之中，認(rèn)為，促銷就是千方百計把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理。

二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端

很多人認(rèn)為，促銷是一件花錢的事，有的營銷人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請促銷費用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴大銷售量。營銷活動中信息不對稱既為廠商創(chuàng)造了從事營銷活動的空間，同時信息不對稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費者的經(jīng)驗識別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿足消費者的需要，是否符合消費者長遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費者的忠誠度等問題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷只不過是降價促進銷售”的誤區(qū)中跳出來，就顯得越來越重要了。

三、如何運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理

促銷管理應(yīng)該是主動與消費者溝通，加強消費者對促銷活動本身的理解，加強品牌本身與消費者的互動，促進品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起消費者與品牌的忠誠依賴關(guān)系的一系列活動。

促銷應(yīng)在研究消費者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時傳遞經(jīng)濟利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識別利益”，那個企業(yè)就贏得了優(yōu)勢。

如何通過促銷，做到有利于企業(yè)、社會和消費者的溝通呢？

（一）重新理解促銷的作用

促進銷售：促銷的原始目的就是促進銷售，這一點已被大部分人員所運作與理解。提升競爭：好的促銷策劃與設(shè)計。不但可以提升銷售，促進品牌傳播，同時也可提升品牌的競爭力。促進傳播：成功的促銷活動，除了促進銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對企業(yè)的忠誠度：消費者的忠誠度=F（價格的承受能力；重復(fù)購買的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)的利益。追求顧客最大價值：“客戶價值=當(dāng)前價值+終身潛在銷售預(yù)期+需求貢獻(xiàn)+信用等級+利潤貢獻(xiàn)”從消費者實現(xiàn)最大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤是消費者對我們產(chǎn)品、服務(wù)滿意的回報。

（二）運用現(xiàn)代營銷觀念堅持原則

目的性：促銷的主要目的就是銷售促進與品牌提升。針對性：所有的促銷行為。都必需針對目標(biāo)市場進行細(xì)分，使促銷更具有針對性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟形式下，會使促銷效果處于低效率運作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣?？茖W(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個促銷階段都能達(dá)成一個目的，并整合起來發(fā)揮作用。

（三）從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面進行有效的促銷管理。

（1）樹立促銷管理戰(zhàn)略營銷觀。通過對企業(yè)所處行業(yè)的研究，對行業(yè)背景、企業(yè)位勢、發(fā)展階段、競爭格局的判斷，進審視企業(yè)的營銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動。對于行業(yè)競爭優(yōu)勢并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競爭引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢企業(yè)能夠在相對平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長；具有較高行業(yè)位勢的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強的行業(yè)位勢、品牌形象和競爭優(yōu)勢，另一方面，也是對競爭對手的有力打擊和擠壓。

（2）進行與企業(yè)資源相符合的促銷管理。現(xiàn)代營銷，既要利用資源優(yōu)勢即擅長，又要符合消費者的長遠(yuǎn)利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財務(wù)實力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場效果，在促銷計劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。

（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅持為客戶創(chuàng)造價值，深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價值。通過促銷活動的開展，為企業(yè)沉淀持久競爭力。

綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來，運用現(xiàn)代營銷觀念進行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會和消費者的長遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：營銷學(xué)；中國企業(yè)；營銷實踐；差異比較

中圖分類號：F32文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0136-01

1 問題的提出

營銷是是創(chuàng)造價值，并通過市場交換滿足需求的一種理論及實踐。它以“交換”為核心概念，并伴隨人類社會商業(yè)活動的產(chǎn)生、發(fā)展應(yīng)運而生。其范疇可清晰地分為兩類，一類把營銷作為經(jīng)營哲學(xué)或思維方式，即一種學(xué)科體系；另一類則把營銷與生產(chǎn)、財務(wù)或人力資源管理等相提并論，特指針對某些領(lǐng)域的管理職能，即營銷的實踐過程。

2 現(xiàn)代營銷理論的經(jīng)典思想和基本框架

營銷管理事實上存在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。戰(zhàn)略營銷是企業(yè)在營銷方面事關(guān)全局的重大部署，分為四個緊密相關(guān)的步驟：

（1）市場分析。營銷工作的出發(fā)點，始于市場分析。一個企業(yè)，首先必須研究市場需要什么，自身優(yōu)勢及特長所在，然后權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)、經(jīng)營方向。通過分析營銷的宏觀環(huán)境，了解市場大趨勢；通過分析消費者、用戶的類型、特征、購買力水平，消費心理和行為等，把握大趨勢、“小氣候”對其需要和欲望發(fā)生的影響，從而科學(xué)地認(rèn)識市場及消費需求。

（2）市場細(xì)分。市場分析環(huán)節(jié)的中心是知彼知己，其任務(wù)則是尋求機會和發(fā)現(xiàn)威脅。在營銷活動中，機會系指消費者和用戶尚待滿足，或未能很好滿足的需要和欲望。它為企業(yè)提供生存和發(fā)展的條件。由于各種原因，人們的需要、欲望不盡一致。由此引申出來的市場，是一個由千差萬別的需求構(gòu)成的顧客集合體。因此，企業(yè)還必須對需求進行分類，充分認(rèn)識這些差別并找出原因，即進行市場細(xì)分。

（3）市場選擇。市場細(xì)分為企業(yè)提供了眾多的機會。然而，任何企業(yè)欲憑一己的力量，要同時利用所有的機會，同時為全部顧客提品或服務(wù)，都是難以做到的。事實上，每個企業(yè)都只能，也只是在以市場上的部分顧客作為服務(wù)對象。市場選擇便是企業(yè)有目的、有意識地對各個市場即各類需求進行評估，并依據(jù)企業(yè)總體目標(biāo)、自身能力抉擇其一或若干作為目標(biāo)市場的過程。

（4）市場定位。決定目標(biāo)市場以后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、服務(wù)樹立某種市場形象。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與競爭對手之間有什么不同，自己獨特的競爭優(yōu)勢是什么。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使目標(biāo)市場認(rèn)識、理解和接受本企業(yè)的特色，就是市場定位。

戰(zhàn)略營銷是一個企業(yè)明確其營銷目標(biāo)，并決定通過何種路線實現(xiàn)其目標(biāo)的過程，提供的是企業(yè)如何贏得一場戰(zhàn)爭或戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是指實施戰(zhàn)略、達(dá)成目標(biāo)的具體行動。戰(zhàn)略明確努力的方向，戰(zhàn)術(shù)則決定采取什么措施保證戰(zhàn)略實現(xiàn)。

戰(zhàn)術(shù)營銷也包括兩個方面――具體任務(wù)和手段。營銷手段是企業(yè)可以自主調(diào)控，用于完成特定的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)的各種因素。它們是一些可以無窮變化的變數(shù)，又各有長短。因此，必須協(xié)調(diào)使用，以取得整體效應(yīng)，即形成營銷組合。

3 我國企業(yè)的營銷實踐的主要模式和特點

隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，同時國外的營銷思想傳入了我國，我國企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，其理論研究的重點由初期的單純引進發(fā)展到探討理論與實踐的結(jié)合點。我國企業(yè)營銷理念的演變大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段是以產(chǎn)定銷階段。企業(yè)只注重生產(chǎn)而不重視銷售，指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的是“以產(chǎn)代銷”的思想。第二階段是以銷代產(chǎn)階段。企業(yè)之間的競爭慢慢加劇，迫使企業(yè)在理念上逐漸由以產(chǎn)代銷向以銷代產(chǎn)轉(zhuǎn)變。第三階段是以需定產(chǎn)階段。中國市場上許多產(chǎn)品已經(jīng)完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)化，消費者由過去的持幣轉(zhuǎn)向持幣選購或儲幣待購，市場競爭的激烈一方面使那些實行以銷定產(chǎn)的企業(yè)開始轉(zhuǎn)向新的營銷理念――以需定產(chǎn)。

我國大多數(shù)企業(yè)目前還是處于由點式營銷向鏈?zhǔn)綘I銷過渡的階段。點式營銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)側(cè)重營銷的某一項營銷手段。這些營銷手段包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、終端等等。點式營銷的產(chǎn)生最能反映市場營銷思想在我國的傳播歷程，當(dāng)一種新的營銷思想或營銷方式被提出來時，便能迅速被企業(yè)加以應(yīng)用。 點式營銷對于企業(yè)學(xué)習(xí)營銷操作方式，了解營銷思想起到了巨大的推動作用。其產(chǎn)生的背景是中國企業(yè)剛開始接觸“市場”的觀念、市場整體處于賣方市場、企業(yè)競爭意識淡薄、消費者的消費簡單、營銷知識主要處于介紹國外知識階段、企業(yè)的管理主要還是以來計劃式管理、管理服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)服務(wù)簡單。點式營銷在這種環(huán)境中產(chǎn)生了，并發(fā)揮了很大的作用，主要還是因為各企業(yè)的營銷意識薄弱，一個企業(yè)只要運用簡單營銷方式便可取得明顯的市場效果，如我國很多企業(yè)通過廣告或者公關(guān)活動一舉成名，只需要關(guān)注一種市場操作方式，容易控制。所以點式營銷歷經(jīng)二十年仍被我國眾多企業(yè)所奉行。鏈?zhǔn)綘I銷是指企業(yè)的營銷特別強調(diào)綜合營銷之外的其他價值創(chuàng)造過程。這些過程包括生產(chǎn)、物流、銷售和服務(wù)。鏈?zhǔn)綘I銷包含三層含義，（1）營銷職能內(nèi)部各方式的綜合；（2）營銷與生產(chǎn)、營銷與物流、營銷與銷售、營銷與服務(wù)的綜合；（3）營銷與生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)中的兩個或兩個以上職能的綜合。鏈?zhǔn)綘I銷的出現(xiàn)，適應(yīng)了這樣一種營銷環(huán)境的變化：市場競爭升級；企業(yè)單一優(yōu)勢已不能確保企業(yè)的長期優(yōu)；顧客價值得到空前的認(rèn)可；消費者對于市場的影響更大；企業(yè)開始注重職能間的協(xié)同作用；營銷知識的積累能為營銷方式創(chuàng)新提供支持；管理服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)服務(wù)復(fù)雜系統(tǒng)化。目前還有面式營銷和立體化營銷的理念。面式營銷指的是企業(yè)的營銷特別強調(diào)將營銷鏈與其他管理職能綜合起來。這些管理職能包括研發(fā)、人力資源、財務(wù)等。

4 分析和思考

以科特勒、特勞特為代表的西方經(jīng)典市場營銷理論不能完全適用于中國市場的營銷實踐，西方經(jīng)典的市場營銷理論主要以美國市場情況及市場制度為背景，而中國及其他東方國家的總體市場情況與美國確實不太一樣，所以經(jīng)典市場營銷理論和中國企業(yè)的營銷實踐還是存在差異的?？铺乩盏氖袌鰻I銷理論在中國具體市場存在的問題，主要是其共性營銷理論在中國具體市場中如何個性化的問題，和在具體某個企業(yè)的具體市場營銷實踐中如何實際操作的問題。科特勒營銷理論與當(dāng)代市場營銷所緊迫需要的市場策略創(chuàng)新相比，更多地是一種市場營銷管理系統(tǒng)，系統(tǒng)是無所不包的和大而全的，但對具體市場營銷策略卻缺乏更深入的研究，不能為企業(yè)經(jīng)營者提供實操性很強的實戰(zhàn)指引。這方面的問題，一方面是要由市場營銷的具體分支學(xué)科來一一對應(yīng)地解決；二是作為通用市場營銷理論，必須敏感并適應(yīng)市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的發(fā)展變化，更多地切入新的核心分支領(lǐng)域，快速總結(jié)并整合各分支學(xué)科所取得的重要成果，豐富和發(fā)展自己的通用理論。

參考文獻(xiàn)

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