導(dǎo)語：如何才能寫好一篇經(jīng)典營銷策劃案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實(shí)一體化

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實(shí)際工作需要

整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時表現(xiàn)進(jìn)行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗(yàn)，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進(jìn)行考核評定成績。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因?yàn)橹軐W(xué)時為5學(xué)時，所以單周4學(xué)時分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時分兩次教學(xué)，2學(xué)時也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場營銷導(dǎo)論時，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費(fèi)者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因?yàn)橄矚g這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因?yàn)閷W(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認(rèn)識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)方式。

第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結(jié)合正在召開的兩會、打車軟件補(bǔ)貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉?，由學(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機(jī)會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費(fèi)者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費(fèi)者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營銷策劃時值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購買行為和市場調(diào)研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實(shí)地參觀對自己的營銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時，有一個小組通過對消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進(jìn)行市場定位。這一組進(jìn)行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計產(chǎn)品，即從最初設(shè)計概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計這一組，他們在設(shè)計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因?yàn)槌杀酒?，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費(fèi)者個人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營銷策劃時把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實(shí)體店代賣為輔。通過三個月的運(yùn)營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實(shí)體店銷售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷?？傆?200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價格來平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因?yàn)槭翘詫毦W(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設(shè)計的ME名片以及手寫卡片，上面會標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費(fèi)者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個多月的運(yùn)營，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實(shí)踐教學(xué)時，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。

三、實(shí)踐教學(xué)方案實(shí)施效果

篇2

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；藝術(shù)類學(xué)生；《市場營銷策劃》；教學(xué)改革

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在現(xiàn)代社會中，廣告時刻出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校殉蔀樯鐣粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統(tǒng)，直達(dá)心靈深處。但廣告學(xué)作為一門綜合性的學(xué)科，具有交叉性、綜合性強(qiáng)，既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)等特點(diǎn)?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)的一門核心課程，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，學(xué)好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術(shù)類學(xué)生的時候，一方面，要使學(xué)生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學(xué)生將課堂上所學(xué)的理論知識靈活的與實(shí)踐聯(lián)系起來，這是身為一個廣告學(xué)的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學(xué)體系、學(xué)生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進(jìn)行教學(xué)改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。

二、對《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的策略建議

（一）教學(xué)體系層次

1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)

在教學(xué)中，如果沒有明確的教學(xué)目標(biāo)，教學(xué)大綱、教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計就缺乏方向性的指導(dǎo)，后續(xù)內(nèi)容設(shè)計也變得盲目。高等院校的課程教學(xué)中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養(yǎng)和提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和能力，達(dá)到學(xué)以致用[1]?！妒袌鰻I銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門必修課，不僅承擔(dān)著傳達(dá)廣告基本知識的任務(wù)，還具有培養(yǎng)學(xué)生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實(shí)踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務(wù)。本文認(rèn)為這應(yīng)該成為藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)總的教學(xué)目標(biāo)，在具體操作中，各課程可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行合理調(diào)整。

2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)

應(yīng)當(dāng)調(diào)整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規(guī)劃?！妒袌鰻I銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領(lǐng)域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)合理的設(shè)置教育內(nèi)容。

再比如，市場營銷專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)廣告和營銷策略實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一，工商管理專業(yè)非常強(qiáng)調(diào)在廣告運(yùn)行及控制[2]。而筆者認(rèn)為，藝術(shù)專業(yè)則應(yīng)該在闡述營銷理論的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生清楚了解廣告與市場營銷的關(guān)系，同時應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)新還有設(shè)計。

首先，從課程之內(nèi)部分知識點(diǎn)沒有價值循環(huán)進(jìn)行傳授，不然能夠給學(xué)生積極性造成沉重打擊，要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)方面的差異科學(xué)合理的設(shè)置教學(xué)，來維持其科學(xué)合理性。比如，藝術(shù)專業(yè)《市場營銷策劃》課程教學(xué)之內(nèi)，創(chuàng)意理論從另外的課程之內(nèi)有所包括，若依舊在理論方面進(jìn)行傳授能夠發(fā)揮的作用非常有限。

其次，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網(wǎng)絡(luò)課程，制定科學(xué)合理的制度來當(dāng)成延伸資料等等。這種手段除了實(shí)施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生自身知識結(jié)構(gòu)不斷健全完善，更加趨于科學(xué)合理。

3.針對學(xué)生實(shí)行個性化的教育模式

借助個性化教育模式，防止出現(xiàn)滿堂灌填鴨式教學(xué)。借助系統(tǒng)分析學(xué)生自身特征，根據(jù)具體情況安排教育內(nèi)容。從所有課題作業(yè)馬上結(jié)束之前，能夠借助要求學(xué)生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學(xué)生可以更好的了解自己比較占優(yōu)勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學(xué)生自身突出特征，根據(jù)學(xué)生具體情況安排教育內(nèi)容。推動學(xué)生思維方式能夠出現(xiàn)明顯的轉(zhuǎn)變，此為廣告學(xué)教育非常基礎(chǔ)的內(nèi)容，同時為保證廣告學(xué)教育水平的關(guān)鍵角度。

（二）學(xué)生提升方面

1.不斷激發(fā)學(xué)生思考

從平時教育過程之內(nèi)，往往能夠通過相關(guān)定義、內(nèi)涵調(diào)動學(xué)生自身積極性，推動學(xué)生在市場營銷定義方面產(chǎn)生直觀的認(rèn)知。從案例教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)所講的知識，提供恰當(dāng)?shù)陌咐?。從在案例開展系統(tǒng)研究之前，往往能夠根據(jù)實(shí)際案例進(jìn)行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點(diǎn)為何？營銷創(chuàng)意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創(chuàng)作，那么要怎樣開展創(chuàng)意？科學(xué)合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學(xué)生帶來無限的啟發(fā)[3]。

2.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)

推動學(xué)生樹立參與觀念。在安排了恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進(jìn)行設(shè)置，學(xué)生往往能夠自主設(shè)置相應(yīng)的內(nèi)容。比如作者始終應(yīng)從學(xué)期過程內(nèi)為學(xué)生設(shè)置相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)平面廣告設(shè)計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學(xué)生往往熱情特別高漲。借助從網(wǎng)絡(luò)中獲取相關(guān)信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創(chuàng)意方面做出優(yōu)秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業(yè)借助，給學(xué)生及時進(jìn)行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學(xué)有效的理論和具體操作有機(jī)統(tǒng)一的教育模式。

3.注重對于多媒體工具的利用

《市場營銷策劃》作為廣告學(xué)專業(yè)的一門核心基礎(chǔ)課程，必然要注重和廣告方面的聯(lián)系。市面上廣告學(xué)方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結(jié)合學(xué)生具體現(xiàn)狀安排教育內(nèi)容，結(jié)合各個水平的學(xué)生開展合理的教育，教育內(nèi)容方面要呈現(xiàn)非常突出的針對性。

所以，從確定教材的過程中應(yīng)當(dāng)廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學(xué)和案例教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一，推動學(xué)生能夠從具體操作過程中有效應(yīng)用；對案例進(jìn)行分析往往可以推動學(xué)生系統(tǒng)的了解理論，推動學(xué)生思維不斷拓展，調(diào)動學(xué)生自身發(fā)散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學(xué)生了解其實(shí)際內(nèi)涵?，F(xiàn)階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學(xué)教學(xué)過程之內(nèi)，能夠根據(jù)具體案例進(jìn)行講解推動學(xué)生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現(xiàn)突出的針對性，老師能夠借助原有經(jīng)典案例教學(xué)的過程中應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)階段的社會中所內(nèi)找到的良好的案例。

比如，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)始終作為廣告學(xué)課程之內(nèi)應(yīng)當(dāng)非常關(guān)注的環(huán)節(jié)。從廣告文案這一環(huán)節(jié)之內(nèi)，按照訴求方式方面的差異，能夠?qū)V告文體細(xì)化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細(xì)化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進(jìn)行分析的過程中，必須要關(guān)注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威的經(jīng)典作品，往往被當(dāng)作陳述體廣告文案之內(nèi)的典型代表。

另外，在講授廣告策劃和創(chuàng)意這一章節(jié)的時候，不僅會對廣告策劃和創(chuàng)意的基本概念、特點(diǎn)、分類、內(nèi)涵以及其實(shí)質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)講解和分析外，還挑選了一些的優(yōu)秀的中外廣告作品給學(xué)生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學(xué)，讓學(xué)生在欣賞優(yōu)秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。

例如：在講授廣告創(chuàng)意的時候，介紹了多種創(chuàng)意的方法，以其中的發(fā)散思維法和類比法為例。在介紹發(fā)散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產(chǎn)品功能定位為專治脫發(fā)。在最容易發(fā)現(xiàn)脫落的毛發(fā)，同時也是最讓人發(fā)出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發(fā)構(gòu)成珍稀動物或已經(jīng)滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產(chǎn)品功效一目了然。這則廣告構(gòu)思巧妙，畫面制作精細(xì)，打款的白色底色和纖細(xì)的脫發(fā)形成強(qiáng)烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學(xué)生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學(xué)時經(jīng)歷的一次訓(xùn)練為例，讓學(xué)生們先在2分鐘內(nèi)寫下與主題相關(guān)的5個詞語，然后再在1分鐘內(nèi)寫下與主題完全無關(guān)的10個詞語。通過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們往往在2分鐘內(nèi)很難完成5個相關(guān)詞語的任務(wù)，卻很容易在1分鐘內(nèi)寫與主題完全無關(guān)的10個詞語。然后讓學(xué)生們在與主題無關(guān)的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯(lián)系。學(xué)生通過實(shí)際的訓(xùn)練，很容易能夠?qū)@種創(chuàng)意方法留下深刻的印象。

三、結(jié) 論

對于藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的《市場營銷策劃》課程教學(xué)中，專業(yè)教師應(yīng)該要繼續(xù)轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，重視課程實(shí)踐教學(xué)，按照實(shí)際需要明確課程教學(xué)目標(biāo)，豐富和完善教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)新教學(xué)模式和方法，強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)和教學(xué)輔助環(huán)節(jié)的設(shè)計，理論聯(lián)系實(shí)際，真正提高教學(xué)效果，注重培養(yǎng)藝術(shù)類廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告思維和應(yīng)用能力。

總結(jié)有如下幾點(diǎn)：1.制定明確的課程教學(xué)目標(biāo)；2.強(qiáng)化對于課程內(nèi)容的建設(shè)；3.針對學(xué)生實(shí)行個性化的教育模式；4.不斷激發(fā)學(xué)生思考；5.鼓勵學(xué)生討論與練習(xí)；6.注重對于多媒體工具的利用。

最后，由于筆者學(xué)識有限，從教資歷尚淺以及所選標(biāo)本比較單一，論文還存在諸多有待改進(jìn)的地方，在以后的教學(xué)與研究中將予以補(bǔ)充和完善。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王建彥.淺析廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009(21).

篇3

（一）課程性質(zhì)。營銷策劃是高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，是一門融合了市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測等相關(guān)知識的綜合性課程；是基于市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中崗位目標(biāo)對營銷策劃的基礎(chǔ)理論、基本知識和基本技能的要求而設(shè)置的一門專業(yè)課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性及實(shí)踐性，是所有營銷崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，是營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。同時，營銷策劃課程也是對已學(xué)專業(yè)知識的理論鞏固和實(shí)踐檢驗(yàn)。（二）課程作用。營銷策劃能力是高職市場營銷專業(yè)崗位培養(yǎng)目標(biāo)的核心內(nèi)容。通過本門課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策劃基礎(chǔ)，掌握營銷策劃的思維路徑與基本方法，讓學(xué)生學(xué)會在對市場環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和市場定位的方法，進(jìn)而更好地完成對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面的常規(guī)市場策劃，并能夠獨(dú)立完成對于特定產(chǎn)品的營銷策劃書的撰寫[1]。營銷策劃課程立足于提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能，使學(xué)生逐步具備從事市場營銷工作的基本技能，為今后從事市場營銷相關(guān)工作奠定良好的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。同時，本門課程也是對已開設(shè)的市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷原理與技巧、市場調(diào)查與預(yù)測、商品學(xué)等課程的鞏固與應(yīng)用。是對后續(xù)開設(shè)的營銷沙盤、營銷實(shí)務(wù)等課程的理論與實(shí)踐準(zhǔn)備。

二、模塊化課程設(shè)計的思路與內(nèi)容

（一）設(shè)計理念與思路。傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)方法大多是以教師講授為主，輔以相關(guān)案例的介紹與分析，傳授給學(xué)生的是意識和思維上的抽象知識。由于學(xué)生的日常生活體驗(yàn)、對理論知識的敏感性存在較大的個體差異，學(xué)生能否在今后的工作崗位中將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力無從驗(yàn)證。多數(shù)學(xué)生還只是停留在熟記相關(guān)理論的教科書內(nèi)容上，沒有機(jī)會更好地將理論知識應(yīng)用于實(shí)踐，但社會上對營銷專業(yè)人才的需求更多的是關(guān)注其實(shí)踐能力，很少有用人單位依靠專業(yè)理論知識的考試作為考核依據(jù)來招錄銷售人員。因此，如何利用有限的在校時間提高學(xué)生將理論知識轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的能力，是營銷策劃課程的設(shè)計的理念與思路。通過對教學(xué)內(nèi)容的模塊化整合和充分利用校企合作平臺，在模塊教學(xué)中結(jié)合實(shí)踐項目的設(shè)計和完成，引導(dǎo)學(xué)生去主動學(xué)習(xí)相關(guān)知識，做到將理論知識與實(shí)踐活動相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在項目中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中完成項目，真正提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和主動性。（二）模塊化課程設(shè)計的內(nèi)容。結(jié)合教學(xué)大綱的要求，對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行整合。營銷策劃課程的內(nèi)容可以整合為三大模塊，分別是宏觀策劃模塊、微觀策劃模塊和策劃書撰寫模塊。1．宏觀策劃模塊宏觀策劃是在對產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)及消費(fèi)者的滿足點(diǎn)對較大范圍和區(qū)域內(nèi)的市場進(jìn)行細(xì)分，將市場劃分為若干個子市場，學(xué)生根據(jù)自己的判斷選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場內(nèi)的消費(fèi)群體的詳細(xì)分析進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位的過程。在這一模塊中，教師首先通過校企合作渠道參與企業(yè)真實(shí)的市場開發(fā)項目，在課堂上將項目的具體要求及目標(biāo)向?qū)W生公布，引導(dǎo)學(xué)生按照STP組合策略的實(shí)施步驟及項目的實(shí)際情況，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定及市場定位。學(xué)生在這三個步驟的實(shí)踐過程中，會不斷遇到困難，要求教師針對典型的問題，利用相關(guān)理論知識進(jìn)行有針對性的講解和提出指導(dǎo)性建議，真正落實(shí)“在項目中學(xué)和在學(xué)中完成項目”的主導(dǎo)方針[2]。2．微觀策劃模塊微觀策劃模塊是在宏觀策劃模塊的基礎(chǔ)上，從宏觀市場上的把握轉(zhuǎn)移到針對產(chǎn)品自身的策劃上來。學(xué)生通過對產(chǎn)品了解程度的加深，判斷產(chǎn)品所處生命周期，有針對性地對特定生命周期的產(chǎn)品進(jìn)行策劃，包括價格的制定、渠道的選擇和促銷手段的利用。在整個實(shí)施過程中教師需要引導(dǎo)學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致剖析，分析出產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，進(jìn)而讓學(xué)生制定合理有效的價格策略、渠道策略和促銷策略。在此過程中針對學(xué)生每一步驟中所需的理論知識，教師進(jìn)行有針對性的介紹和講解。這樣避免了學(xué)生單純學(xué)習(xí)理論知識過程中難以理解和目的性不強(qiáng)的問題，學(xué)生帶著問題去學(xué)可以大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的針對性和興趣性，提高學(xué)習(xí)效率。3．策劃書撰寫模塊策劃書撰寫模塊是前兩個模塊的綜合，宏觀策劃和微觀策劃模塊是著重于學(xué)生思維和創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，策劃書撰寫模塊則是將前兩個模塊的實(shí)施過程用語言文字按照相關(guān)格式要求落實(shí)到書面上的過程。學(xué)生今后所從事的營銷策劃工作大多數(shù)是要求將策劃內(nèi)容形成文字材料進(jìn)行呈現(xiàn)的，因此，文字表達(dá)的是否準(zhǔn)確、專業(yè)語言的運(yùn)用及目前業(yè)界對策劃書的內(nèi)容構(gòu)成和格式要求狀況，是決定策劃活動成功與否的關(guān)鍵。在這個模塊中，教師首先向?qū)W生傳達(dá)標(biāo)準(zhǔn)策劃書的寫作內(nèi)容構(gòu)成及格式要求，引導(dǎo)學(xué)生將已形成的策劃思維轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)的書面語言。對于以組為單位或以學(xué)生個人為單位上交的策劃書，教師要進(jìn)行細(xì)致認(rèn)真的閱讀和檢查，對于出現(xiàn)概率較高和典型性的問題，教師進(jìn)行重點(diǎn)講解并提出建議性的解決方案[3]。

三、模塊化教學(xué)的具體實(shí)施方法

（一）教學(xué)組織與情境設(shè)計。教學(xué)的組織與情景的設(shè)計依托于營銷策劃課程開設(shè)的具體時間與合作企業(yè)的具體項目的計劃安排。根據(jù)企業(yè)的項目要求和實(shí)施情況，針對教學(xué)進(jìn)行項目設(shè)計，一般情況下，按一學(xué)期18個教學(xué)周計劃，每周4課時開設(shè)，可以選取三個校企合作項目來做。三個項目選擇的原則主要是針對教學(xué)的三個模塊內(nèi)容的需要，對于試銷期需要快速適應(yīng)市場的產(chǎn)品可以結(jié)合第一模塊內(nèi)容來做；對于市場情況成熟的產(chǎn)品需要單純更新營銷策略的項目可以與第二和第三項目結(jié)合來做。對于全新產(chǎn)品的市場策劃可以分階段與三個模塊結(jié)合來做?？傊?，針對第三模塊項目的選擇盡量是需要全方位了解市場并對營銷策略有全面要求的項目[4]。每個項目的完成大體都可分為企業(yè)及產(chǎn)品介紹、學(xué)生初始策劃、教師理論講解、經(jīng)典案例研討、學(xué)生策劃修改與完善、學(xué)生策劃分享與討論六個環(huán)節(jié)來進(jìn)行。每個環(huán)節(jié)都要緊密圍繞項目的主題，在項目的具體實(shí)施過程中教師始終起著引導(dǎo)作用，在整個過程中學(xué)生處于主導(dǎo)地位；教師與學(xué)生之間不存在接受與被接受的區(qū)別，在實(shí)踐過程中學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，教師與學(xué)生共同解決問題及對知識進(jìn)行提煉總結(jié)，無處不體現(xiàn)著以學(xué)生為主體的方針。（二）考核方式及評價標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的高職營銷策劃課程對學(xué)生的考查辦法無非是筆試答題，學(xué)生通過對書本理論知識的機(jī)械性背誦無法達(dá)到真正考查學(xué)生對所學(xué)知識掌握情況的目的。學(xué)生對書本上理論知識的背誦能力與實(shí)際操作能力強(qiáng)弱關(guān)聯(lián)性很小，而市場上最終需要的是具有較高實(shí)踐能力的營銷策劃人員。因此，可以打破一卷定勝負(fù)的傳統(tǒng)做法，對于學(xué)生的考核可以在模塊教學(xué)中依據(jù)項目實(shí)施的過程分段進(jìn)行，綜合考慮學(xué)生的參與積極性、創(chuàng)意的可行性、團(tuán)隊的合作意識和最終的策劃書的撰寫質(zhì)量來進(jìn)行打分評定，打分標(biāo)準(zhǔn)由教師在每一個項目開始之前進(jìn)行公布，最終的分值構(gòu)成包括教師打分、企業(yè)打分和學(xué)生互相打分三項構(gòu)成，各項所占比例分別為50%、40%和10%。這樣，能夠較為公平合理地對學(xué)生進(jìn)行評定并能夠最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)和參與熱情，在實(shí)踐中真正學(xué)到有用的知識并提高綜合素質(zhì)[5]。

四、營銷策劃課程改革的建議

市場營銷專業(yè)的學(xué)生就業(yè)主要去向是各個行業(yè)的銷售部門，營銷策劃是每一名市場營銷專業(yè)人才應(yīng)具備的最基本的技能。營銷策劃是針對不同市場不同產(chǎn)品的策劃，一個好的策劃案的前提條件就是策劃人要對策劃對象十分了解。但作為沒有接觸過市場或沒機(jī)會更多了解市場的在校學(xué)生想要在進(jìn)入職場后能夠快速地進(jìn)入角色顯然是十分困難的，所以，在校期間學(xué)生需要積累各種行業(yè)、各類市場的相關(guān)知識，這就需要學(xué)校提供一個可供學(xué)生獲取相關(guān)知識的平臺。具有現(xiàn)實(shí)意義并且針對各行業(yè)可供學(xué)生實(shí)踐操作的平臺顯然在任何學(xué)校都是無法實(shí)現(xiàn)的，那么，我們可以通過建立仿真數(shù)據(jù)庫（案例庫）的方式，將教師及學(xué)生搜集到的各個行業(yè)成功或失敗的例子進(jìn)行統(tǒng)一整合，按行業(yè)進(jìn)行分類，每一學(xué)年都進(jìn)行一次更新。這樣積少成多，可供在校學(xué)生或已走向工作崗位的畢業(yè)生參考的案例庫就會逐漸豐富，滿足學(xué)生的需要[6]。

作者:戴昕哲 單位:阜新高等專科學(xué)校

參考文獻(xiàn)：

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[2]沈瑩.高職市場營銷專業(yè)模塊化教學(xué)模式的研究[J].遼寧高職學(xué)報,2007(12):24-26.

[3]王文.高職高專營銷與策劃專業(yè)模塊式一體化教學(xué)模式探討[J].職業(yè)教育,2012(10):213-214.

[4]張蕾,肖志雄.高校市場營銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討:基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)為視角[J].學(xué)理論,2015(6):169-170.

篇4

1、分享式教學(xué)

傳統(tǒng)式的教學(xué)模式重在“教”，建構(gòu)主義理論重在“學(xué)”，而有效教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是“教、學(xué)并重”。教師、學(xué)生在人格平等的地位上展開教與學(xué)的活動，教師有其接受知識先于學(xué)生的先導(dǎo)性，而學(xué)生有其觀察視角異于教師的獨(dú)特性，二者形成互補(bǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)得以分享。教師根據(jù)教學(xué)的需要，利用網(wǎng)絡(luò)與學(xué)生分享各種教學(xué)信息，包括教學(xué)課件、教學(xué)案例、經(jīng)濟(jì)信息、網(wǎng)絡(luò)書籍、論文資料、經(jīng)典營銷策劃案等。網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒔虒W(xué)內(nèi)容更加形象、生動、直觀地在不受時間限制的情況下傳遞給學(xué)生，使得營銷課程教學(xué)內(nèi)容連續(xù)化、形象化，充分激發(fā)學(xué)生的理解、記憶能力。另一方面，學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)分享自己搜集到的營銷資源，教師可以對其進(jìn)行整理、加工，供大家一起學(xué)習(xí)探討。學(xué)生提供的資源既能成為資源庫的有效補(bǔ)充，又可以調(diào)動學(xué)生挖掘?qū)W習(xí)資源的興趣，一舉兩得。在分享模式中，分享內(nèi)容可以大致分為三類：一類是基礎(chǔ)性教學(xué)內(nèi)容，這部分內(nèi)容可以是教師課堂講授內(nèi)容的再現(xiàn)，這有助于學(xué)生進(jìn)行預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)；第二類是與營銷課程相關(guān)知識的輔助教學(xué)內(nèi)容，比如營銷學(xué)教學(xué)過程中學(xué)生也要了解經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、金融、保險等領(lǐng)域的知識，這些都是營銷教學(xué)的必要內(nèi)容；第三類是拓展教學(xué)內(nèi)容，即教師和學(xué)生在分享營銷基礎(chǔ)知識及必要知識的基礎(chǔ)上，進(jìn)行發(fā)散性思維，對現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行營銷學(xué)分析，比如奧運(yùn)營銷、團(tuán)購、直銷、小米手機(jī)、微博等等，使其成為檢驗(yàn)營銷學(xué)習(xí)的試驗(yàn)田。

總體來說，分享教學(xué)模式是教師和學(xué)生對已有知識的共同呈現(xiàn)，共同學(xué)習(xí)的過程。分享教學(xué)優(yōu)勢在于學(xué)生不在被動地接受教師呈現(xiàn)的內(nèi)容，而是通過參與分享，使自己提供的資源能夠成為大家一起學(xué)習(xí)的內(nèi)容，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性。

2、交互協(xié)作式教學(xué)

交互協(xié)作式教學(xué)模式是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具有突出優(yōu)勢的教學(xué)模式。市場營銷網(wǎng)絡(luò)交互協(xié)作式教學(xué)可以分為以下幾種形式：

（1）案例教學(xué)

案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)過程中普遍使用的教學(xué)方法，從具體案例分析入手，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考、總結(jié)，然后再上升到理論的高度，從而闡明某個市場營銷的基本原理。源自市場營銷實(shí)踐活動的營銷案例，具有反映事物本質(zhì)的典型性和代表性特點(diǎn)，學(xué)生通過對案例進(jìn)行分析與研究，從具體案例活動中總結(jié)出帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，可以加深對市場營銷理論的認(rèn)識與理解。因此市場營銷教學(xué)中開展大量案例教學(xué)是完成課程教學(xué)內(nèi)容和營銷技能延伸的重要環(huán)節(jié)，而利用網(wǎng)絡(luò)開展的案例教學(xué)活動正是交互協(xié)作式教學(xué)優(yōu)越性的最好體現(xiàn)。具體的方法是教師利用網(wǎng)絡(luò)將教學(xué)案例、案例分析的要求給學(xué)生，教師利用多媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，收集各種與案例分析有關(guān)的資料素材，并在網(wǎng)上設(shè)立教師資料區(qū)、留言版、公共討論區(qū)、小組專用討論區(qū)、答疑室等不同形式的交互區(qū)，以此設(shè)計學(xué)習(xí)情境。學(xué)生應(yīng)根據(jù)教師的安排認(rèn)真閱讀案例，進(jìn)入教師資料庫，查閱一些必要的參考資料，對相應(yīng)的思考題進(jìn)行分析，把自己放到案例的情景中去，根據(jù)情景提出相關(guān)的問題。教師通過答疑室解答學(xué)生提出的問題，學(xué)生與學(xué)生之間通過學(xué)習(xí)論壇或?qū)W習(xí)討論區(qū)進(jìn)行在線交流、討論。同時，學(xué)生們還可以劃分成若干小組，進(jìn)入網(wǎng)上的小組討論區(qū)對案例進(jìn)行廣泛深入地討論。通過共同的協(xié)作與交流，小組成員之間達(dá)成對問題的共識，形成小組意見并共同撰寫案例分析報告，提交給教師。最后，教師在完成審閱后，將各組的分析報告在網(wǎng)絡(luò)上，并集中組織大家進(jìn)行一次歸納總結(jié)。

（2）情境設(shè)置

情境設(shè)置，就是將營銷活動模擬展現(xiàn)在課堂上或網(wǎng)絡(luò)中，給學(xué)生創(chuàng)造一個市場營銷實(shí)踐的情景。也就是說，讓學(xué)生轉(zhuǎn)換角色，變成企業(yè)的“經(jīng)營者”、“決策者”，變成現(xiàn)實(shí)中的“營銷經(jīng)理”、“營銷顧問”，在多感觀信息氛圍中，激發(fā)學(xué)生的感受體驗(yàn)，使他們真正身臨其境地解決問題，從而加深對教材的理解。除了在下面介紹的模擬實(shí)戰(zhàn)中可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)模擬情境教學(xué)外，還可以借助多媒體技術(shù)，通過制作精美的課件，或者購買關(guān)于市場營銷的教學(xué)錄像光盤，運(yùn)用各種聲情并茂、生動形象的視聽手段將學(xué)生引入情景。比如，在講到“公共關(guān)系”這一促銷策略時，可以通過多媒體給學(xué)生播放公關(guān)活動的場景片段，然后要求學(xué)生為某產(chǎn)品策劃公關(guān)活動，通過對公關(guān)活動的模擬實(shí)施，來深入理解公共關(guān)系策略等相關(guān)理論。再如，在營銷渠道策略中，可以由學(xué)生分別扮演生產(chǎn)廠商、批發(fā)商、零售商等角色，學(xué)生很快就能理解到分銷渠道各成員在市場營銷中的作用及各自可能遇到的困難。這樣通過親身體驗(yàn)，在活潑自然的模擬環(huán)境中達(dá)到了良好的學(xué)習(xí)效果。

通過上述分析，不難看出交互協(xié)作模式有利于促進(jìn)學(xué)生高級認(rèn)知能力的發(fā)展和學(xué)生健康情感的形成，培養(yǎng)相互尊重、良好溝通及對差異的包容能力。

3、模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)

篇5

雙劍為什么這么牛？沈坤為什么如此囂張？沒有金剛鉆不攬瓷器活！在2006年以前，我不敢說這樣的大話，但在今天，我相信我們雙劍所擁有的這套顛覆性策劃怪招，確實(shí)能百分百解決企業(yè)難題，無論你遭遇的困難有多嚴(yán)重，我們都能為你找到10種以上的解決思路，這是我破局營銷理論中最核心的能力，也是我“消滅經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，倡導(dǎo)橫向思維”的一種實(shí)際運(yùn)用。沒有做不到的，只有想不到的，我們正在以事實(shí)印證這個觀點(diǎn)。

在與企業(yè)老板的初次合作洽談中，我都會如此信心十足地告訴他們，我一定能解決你的市場難題，快則兩個月，慢則半年，幫你賺回你想要的利潤，徹底扭轉(zhuǎn)你的經(jīng)營困局，為你在競爭激烈的產(chǎn)品市場活生生殺出一條血路來，因?yàn)槲覀冇兄袊探绐?dú)一無二的殺手锏！

最近在QQ上有朋友問我，雙劍為什么有那么多客戶合作？我笑而答道，因?yàn)槲覀冇信c眾不同的基因！與眾不同不是我們故意標(biāo)新立異，也不是自我標(biāo)榜，而是從公司誕生的那一天起就決定了這個中國營銷策劃界的另類將走一條與眾不同的道路，我曾經(jīng)將雙劍公司比作喬布斯的蘋果公司，在公司的品牌性格特征上，我們走的是同一條道路，那就是不斷地創(chuàng)新，以叛逆的思維拉開與同行業(yè)之間的距離，與蘋果一樣，從公司品牌名稱起就奠定了品牌的性格基因，蘋果LOGO——被夏娃咬掉一口的蘋果，成為蘋果叛逆和創(chuàng)新的基因，蘋果將公司的核心創(chuàng)新能力聚焦到產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和傳播推廣的思維叛逆上；雙劍破局LOGO——兩把交叉的利劍，產(chǎn)生雙劍合壁的爆炸力，來完成市場破局的重任，雙劍破局——這四個充滿力量的詞，給雙劍品牌注入了血性和叛逆的基因，也注定了我們是一家能有效運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)造性思維和另類策劃手法的策劃公司，成為中國第一家不憑經(jīng)驗(yàn)而以創(chuàng)造性思維運(yùn)行商業(yè)突圍策劃的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

在創(chuàng)立破局營銷理論之初，我僅僅只是一些戰(zhàn)術(shù)性思考，之后我在實(shí)際操作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)策劃手法的難以施展以及在思維上的受阻，很多策略無法創(chuàng)造出來，甚至造成有些項目因策略的不成熟或者無法論證其成功度而不得不中斷合作。

2007年，我一頭扎進(jìn)了大腦神經(jīng)學(xué)，并閱讀了大量在人腦思維方面有深度研究的科學(xué)書籍，試圖從人類的思維局限上找到可以為我的商業(yè)策劃帶來破局的新思路，經(jīng)過近三年時間的努力，我終于將“市場營銷、軍事戰(zhàn)爭、人類行為、邏輯思維、商業(yè)競爭、水平思維、廣告創(chuàng)意、概念習(xí)慣以及生活期望”等諸多知識揉為一體，創(chuàng)造了能百分百創(chuàng)造新奇有效策略的商業(yè)策劃工具，并在實(shí)際的操作中，能輕松解決任何企業(yè)在市場競爭中遭遇的難題，這使我非常震驚同時也興奮之至，遂開始廣泛運(yùn)用于雙劍合作的項目中。

創(chuàng)造這套工具本身也是一個破局的過程，首先被我破掉的陳舊思維是“經(jīng)驗(yàn)”窠臼，我在多篇文章里闡述過，“經(jīng)驗(yàn)”是給我們?nèi)祟惖膭?chuàng)造性思維所帶來毀滅性打擊的一個重要原因：什么是經(jīng)驗(yàn)？一個人經(jīng)歷過或者聽說各種各樣的事情之后，會在自己的腦袋里設(shè)立一個經(jīng)驗(yàn)庫，經(jīng)驗(yàn)庫里的經(jīng)驗(yàn)有些是直接經(jīng)驗(yàn)也就是自己經(jīng)歷和體驗(yàn)過的，有些則是間接經(jīng)驗(yàn)，譬如看到的或者聽說的。一個人一旦有了經(jīng)驗(yàn)庫，他就會在處理日常事務(wù)中運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)的感悟和分析來作出決策，譬如，你第一次見到梨，不知道怎么吃？但如果你見到過別人是削了皮之后吃的，那么你就會學(xué)著用刀削了皮吃，這就是經(jīng)驗(yàn)的作用。

那么經(jīng)驗(yàn)是如何在人的頭腦里產(chǎn)生的呢？我們來做一個比喻，一個新的信息進(jìn)入人的大腦就好比一個人穿過荊棘密布的叢林，第一次穿過后荊棘從依然如故，不留痕跡，第二次、第三次穿過后，荊棘從會留下人走過的痕跡，走的人越多則慢慢會成為一條被“走”出來的道路，當(dāng)這個信息非常牢固地嵌入在你的大腦中時，就成為非常熟練的經(jīng)驗(yàn)，如同一條高速公路了，而有了高速公路我們就不會再去走荊棘叢了，大腦會自然而然地拐進(jìn)寬敞的高速公路，這種經(jīng)驗(yàn)的惰性就影響了我們的創(chuàng)造性思維的拓展。

其次被我破掉的陳舊思維是線型思維。我們?nèi)祟悗缀?8以上的人是線型思維，也就是垂直思維，垂直思維的好處是每件事的判斷和決策都帶有縝密的邏輯性，這樣的思維導(dǎo)致我們始終圍繞著“線”而展開，無法脫離這個思維的“線”；沒有經(jīng)過教育的兒童和精神病患者除外，兒童的思維是散狀的，無法認(rèn)為控制；而精神病患者的思維是跳躍的，而且他跳躍的點(diǎn)與點(diǎn)之間是不相關(guān)聯(lián)的；少數(shù)科學(xué)發(fā)明家、藝術(shù)家和詩人的思維才具有一種橫向思維，但在商業(yè)競爭中，我們太缺乏這樣可控的橫向思維也就是水平思維。

中國的電影屆為什么拍不出一部真正的大片？即便拍攝多部由名著改遍的作品，也是沒有任何新意，唯一變化的是由文字變成了會動的畫面而已，甚至連故事都沒有一點(diǎn)變化，只有香港的周星弛大膽拍攝了一部《大話西游》，算是對中國名著《西游記》的一次破局；而在中國商界，到處都充斥著產(chǎn)品的同質(zhì)化、營銷的模仿化和行業(yè)的擁擠化，歸根結(jié)底就是我們思維的太僵化了，而我的自我挑戰(zhàn)就是想從自己的腦袋開始破局，破除掉我40多年養(yǎng)成的邏輯思維體系，建立一種完全陌生的但可以被我所操控的橫向思維體系。

如果人類掌握了橫向思維的能力，那么它的能量將比核能還要核能！我曾經(jīng)告訴我的員工和身邊的人：一個人的知識其實(shí)只要具備高中基礎(chǔ)就可以了，大學(xué)本科和碩士完全可以不讀，除非你有決定終身從事某一專業(yè)工作而必須具備專業(yè)理論基礎(chǔ)。關(guān)鍵是你能否掌握一種獨(dú)特的思維方法，把頭腦里掌握的有限的基礎(chǔ)知識進(jìn)行放大，也就是最大化地去運(yùn)用你已經(jīng)掌握的知識。因?yàn)橹R本身沒有任何價值，充其量也只是一些客觀的信息而已，只有你運(yùn)用這些知識去解決你人生所遭遇的各種難題時，知識才發(fā)揮出它的真正作用，而如何運(yùn)用知識則取決于你的思維，如果你的思維僵化或者隨大流，那么讀那么多書反而會加重你頭腦的負(fù)擔(dān)。所謂書呆子，就是頭腦里裝了太多的知識卻不知道如何運(yùn)用的傻瓜?，F(xiàn)代人就要學(xué)會另類的思維方法，快速放大甚至爆炸你頭腦里有限的知識，從而運(yùn)用這些知識來解決人生道路上的難題，這就是思維的力量！

隨著一個個項目所產(chǎn)生的奇跡和我日益對這套工具的反思及運(yùn)用，我通過各種角度撰寫了文章來闡述這一獨(dú)特的思維方法，我們對營銷策劃或者說商業(yè)創(chuàng)意的制造手法也越來越科學(xué)或者越來越自信，雙劍破局公司成為全國眾多營銷人員向往乃至崇拜的性格公司，我的郵箱里每天都會收到來自全國各地營銷愛好者的求職信，甚至有很大一部分竟然不要工資而甘愿來公司做學(xué)生……

是什么吸引了眾多企業(yè)客戶與雙劍合作？又是什么吸引著那么多營銷人員紛紛投靠？雙劍憑什么喊出“中國最牛的營銷策劃機(jī)構(gòu)？”又是憑什么獲得“中國營銷殺手”的稱號？

今年3月到8月，我認(rèn)真歸納了雙劍破局的破局營銷理論及其精髓思想，結(jié)合理論中提出的破局戰(zhàn)術(shù)組合，寫出了《創(chuàng)新品類，看不見的營銷殺手》、《揭開營銷策劃的神奇之迷》、《另類傳播，讓顧客為你瘋狂》、《思維逆反：現(xiàn)代商業(yè)競爭核武器》等多篇營銷創(chuàng)新思維論文，闡述了深圳雙劍破局在思維上和策劃手法上超越全國同行業(yè)的核心所在，并在多篇文章中提到雙劍的秘密武器，現(xiàn)代商業(yè)難題解決方法和新策略制造工具——破局思維創(chuàng)意工具，這是一種完全顛覆了傳統(tǒng)營銷策劃思維的爆炸性策劃手法，在當(dāng)今策劃行業(yè)無可匹敵，并能百分百產(chǎn)生震撼性效果，我愿意將這個無堅不摧的商業(yè)策略創(chuàng)造工具的運(yùn)用流程公布與眾：

問題確認(rèn)——隨機(jī)詞匯——交叉思維——概念逆反——問題切換——概念組合——思維聚焦——有效創(chuàng)意。

1、問題確認(rèn)：概念認(rèn)知的模糊是我們習(xí)慣性思維的弊端，我們總以為已經(jīng)知道自己要什么，但結(jié)果往往不是那么回事，譬如，很多企業(yè)老板渴望借助策劃公司的力量來解決自己企業(yè)的經(jīng)營難題，但究竟需要解決什么問題或者先解決哪個問題？就需要進(jìn)一步確認(rèn)。問題確認(rèn)就是把要解決的問題進(jìn)行去蕪存精的聚焦并確定，如果問題確認(rèn)錯誤，那么最終的解題結(jié)果就會相差十萬八千里；問題確認(rèn)能使我們少走很多彎路，減少甚至避免企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，并能快速找到最核心的解決問題的方法。

2、隨機(jī)詞匯：我們?nèi)祟惖乃季S普遍都是線型的邏輯思維，就算思維活躍一點(diǎn)的人，他的思維也是圍繞著線型稍微有一點(diǎn)擴(kuò)展的范圍，但不可能完全脫離線型而進(jìn)入橫向思維。通過切斷傳統(tǒng)的邏輯思維并從遙遠(yuǎn)的地方隨機(jī)尋找無關(guān)痛癢的詞匯來擴(kuò)展團(tuán)隊的思維能力，從而創(chuàng)造了兩種效果，一是生生切斷了我們的固有思維和經(jīng)驗(yàn)邏輯，進(jìn)入了一個嶄新的思維領(lǐng)域；二是隨機(jī)詞匯帶來了更為豐富的聯(lián)想，這些聯(lián)想雖然不能直接給我們帶來創(chuàng)意，但可以為真正的商業(yè)創(chuàng)意帶來機(jī)會；

3、交叉思維：人的思維會有因?yàn)槟硞€概念的瓶頸而受阻，這是線型思維的局限，當(dāng)想要解決的問題出現(xiàn)如此僵局，或許可以將一個不相干的事物和概念與我們想要解決的問題進(jìn)行交叉，如隨機(jī)詞匯帶來的眾多聯(lián)想與我們想解決的問題進(jìn)行交叉，就象兩條電線交叉碰撞，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的電光和火花，交叉思維的結(jié)果也會誕生令人驚奇的新概念。交叉思維的作用能將走入絕境的思維，重新爆發(fā)出無數(shù)新的突圍思路。

4、概念逆反：這里的概念是指按照常規(guī)運(yùn)作某件事物的規(guī)范做法或者習(xí)慣上必須如此執(zhí)行的某種順序。如果一個概念順著自然的想象和延伸仍然找不到合適的策略，我們干脆把這個概念進(jìn)行顛倒過來，然后展開新的聯(lián)想，譬如12345逆反成54321，這些通過逆反聯(lián)想出來的新概念與順勢產(chǎn)生的概念進(jìn)行交叉，一個個新的思路再次誕生了；

5、問題切換：很多團(tuán)隊在展開頭腦風(fēng)暴尋找最佳創(chuàng)意策略時會不知不覺走入死胡同，造成思維疲勞，甚至無法在繼續(xù)深入下去了！這個時候，我們可以換一種做法，那就是當(dāng)?shù)谝粋€問題暫時無法找到解決思路，所謂黔驢技窮時，不如停下來換一個新的問題來思考，疲憊感因新的問題而消失，同時新的問題又會帶來新的想法，然后再返回原來的問題，將新舊兩個問題帶來的想法進(jìn)行交叉，如此反復(fù)，更新的解題思路誕生。

6、概念組合：創(chuàng)意時，我們會產(chǎn)生非常多的概念，其中大部分概念暫時看不出有什么利用價值，我們也知道，不同的問題就會誕生不同的解決方法和思維概念，所以，當(dāng)一時找不到新的策略時，我們干脆把眾多的概念放在一起，進(jìn)行顛來倒去的排列組合，很有可能就此柳暗花明，誕生出全新的甚至是大為奇怪的創(chuàng)造性思路乃至破局策略。

7、思維聚焦：很多經(jīng)營思路找不到，是因?yàn)槲覀儫o法把每個人的思維聚焦到一個點(diǎn)上，將眾多通過頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的概念進(jìn)行思維上的聚焦，象鉆頭一樣鉆入問題的核心層，從而找出核心問題和核心策略，并將全部策略集中到一個點(diǎn)上，看能否產(chǎn)生1+1大于2的效果，通常每一次的思維聚焦，都能產(chǎn)生意想不到的新概念。

8、有效創(chuàng)意：通過投擲骰子來決定我們所需要的詞匯和它的隨機(jī)性，我們就能進(jìn)入這套中國營銷界尚無人能操作的“破局思維創(chuàng)意”運(yùn)作鏈條，百分百為企業(yè)找到破局的策略點(diǎn)，再配備科學(xué)組合而成的連環(huán)攻擊戰(zhàn)術(shù)，就能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的市場效果！

操作這套獨(dú)特的思維體系工具，最核心的是主持人，主持者必須始終掌握著大家的思維方向，尤其是問題確認(rèn)，需要大家剝開一層層的偽裝，直至發(fā)現(xiàn)核心；而創(chuàng)意時更需要把握現(xiàn)場所有人員的思維導(dǎo)向，掌握好什么時候進(jìn)行邏輯思維，什么時候進(jìn)行思維逆反，什么時候進(jìn)行橫向思維，什么時候又可以概念交叉以及重新組合等等。如果主持者能掌握好現(xiàn)場，那么無任你想解決什么問題，這套方法都會給你帶來太多難以想象的解決思路。

2006年，我把這些基于橫向思維的觀點(diǎn)結(jié)合中國市場的特點(diǎn)和中國企業(yè)家在思維上的弊端，形成了獨(dú)具一格的破局營銷理論，2007年，我把這個理論注冊進(jìn)了我的公司名稱，這就是深圳雙劍破局營銷策劃有限公司的真正來歷。

我的破局營銷理論甫一提出，就有人說我的理論是與某些專家提出的空洞概念如出一轍，是一些自圓其說的偽理論，對此我沒有加以爭辯，我創(chuàng)這個理論并非是為了在爭論上去證明什么，而是為了更好地服務(wù)我的企業(yè)客戶，所以我才不斷地將這一理論進(jìn)行延伸和實(shí)際運(yùn)用，并配以實(shí)效的策略工具，使之成為可以持續(xù)讓我們創(chuàng)造奇跡的實(shí)戰(zhàn)武器。

破局思維創(chuàng)意工具徹底顛覆了廣告公司和營銷策劃公司那種傳統(tǒng)的把團(tuán)隊聚集在一起圍繞著某個概念進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的創(chuàng)意方法，事實(shí)證明，當(dāng)一群人圍在一起創(chuàng)意的時候，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴會的紀(jì)律限制：一人發(fā)言時，旁人不得反駁或者大聲說話，以免影響大家傾聽。而這樣的創(chuàng)意方法，很有可能因?yàn)橐J(rèn)真聽取別人的想法而消滅了自己頭腦里剛萌芽的想法，雙劍的破局思維方法，卻能有效保持這樣的頭腦風(fēng)暴形式，卻又能改變這個游戲規(guī)則：既能知道別人在想什么？又不影響自己的創(chuàng)意想法，從而創(chuàng)造嶄新的商業(yè)創(chuàng)意策略。

最近發(fā)現(xiàn)有不少策劃機(jī)構(gòu)在盜用我們雙劍的破局營銷理論，有家小作坊公司的老總竟然用我們的理論名稱寫了本《破局營銷》的書，但里面的內(nèi)容卻離題十萬，既找不到問題的成因，也不提供破局的方法，更沒有系統(tǒng)的操作工具，這就是典型的思維局限——模仿?？尚Φ氖?，如此一本胡編亂造的書竟然也能出版。

我相信一點(diǎn)，理論名稱可以被盜用，但沒有人能熟練地操作，只有原創(chuàng)者才能深暗其道，正如喬布斯所說：“沒有人比我更懂蘋果”！所以我根本不擔(dān)心更多的策劃公司盜用我的“破局營銷”之名，而有人盜用正好說明了它的價值。

我要求雙劍的每一位員工要熟練掌握這套顛覆性的思維創(chuàng)造工具，這樣才能更好更準(zhǔn)地為我們的企業(yè)客戶創(chuàng)造爆炸性市場業(yè)績，而這也正是雙劍破局策劃公司真正超越同行的核心所在，在中國營銷策劃界，到處充斥著以經(jīng)驗(yàn)主義為導(dǎo)向的傳統(tǒng)策劃，這也就是為什么最近幾年中國營銷界鮮有經(jīng)典策劃案例的真正原因。如果說，最近這三、四年我沈坤有什么作為的話，那么形成獨(dú)特的“破局營銷理論”和創(chuàng)造“策略性思維工具”是最使我有成就感的事，正如一個朋友對我的評價，“沈坤一直在挑戰(zhàn)自己超越自己，每過一段時期就會爆發(fā)出新奇古怪的理論和想法……”，對于我來說，我最核心的挑戰(zhàn)就是思維上的挑戰(zhàn)，我正在逐步瓦解自己40年來形成的邏輯思維體系，在我的頭腦里裝入一種完全水平的可以隨意逆反交叉的新思維模式，從而來武裝我的雙劍公司，為中國眾多處于發(fā)展困境中的企業(yè)提供市場破局之道！

2009年雙劍憑借獨(dú)特的破局性思維，創(chuàng)造了“亞瑟王智能防暴鎖”的鎖業(yè)破局熱點(diǎn)，即將入市的琥珀金茶又將在中國茶葉市場掀起一場轟轟烈烈的“秘制醇化”運(yùn)動，這個顛覆性的嶄新茶葉新品類，必將對中國茶業(yè)的傳統(tǒng)茶文化與茶葉作為商品本質(zhì)的尷尬局面來一場徹底的破局旋風(fēng)！目前渴望與雙劍達(dá)成合作的項目非常多，而雙劍選擇了具備破局野心和破局基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，所以隨后的另類思維爆破熱點(diǎn)將在以下幾個行業(yè)內(nèi)展開，那就是塑膠管材行業(yè)、蜜蜂制品行業(yè)和傳統(tǒng)家紡行業(yè)。我相信，只要雙劍涉足的行業(yè)，必然會掀起令人震撼的腥風(fēng)血雨，在一場場智慧的商業(yè)競爭中，催生真正的行業(yè)野馬！

雙劍破局必將成為中國營銷界的一面鮮艷的旗幟，它昭示著“經(jīng)驗(yàn)主義的毀滅和創(chuàng)造性思維的崛起”！如果你能有緣走近或者結(jié)識雙劍門，那么我們就會為你現(xiàn)場演繹我們的另類思維絕活，我相信，只要你掌握了這套驚世工具，那么所有的商業(yè)難題在你面前都將不再是難題，同時你也會立即在你生活的人群中突顯出來，把你頭腦里有限的知識立刻爆發(fā)出百倍的智慧能量，從而成為真正的牛人！

篇6

在美國肯塔基州的一個小鎮(zhèn)上，有一家格調(diào)高雅的餐廳。店主人察覺到每星期二生意總是格外冷清，門可羅雀。

一個星期二的傍晚，店主人閑來無事，隨便翻閱了當(dāng)?shù)氐碾娫挷?。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐褂幸粋€叫約翰?韋恩的人，與美國當(dāng)時的一位名人同名同姓。

這個偶然的發(fā)現(xiàn)，使他計上心來。

他當(dāng)即打電話給這位約翰?韋恩，說他的名字是在電話簿中隨便抽樣選出來的，他可以免費(fèi)獲得該餐廳的雙份晚餐，時間是下星期二晚上8點(diǎn)，歡迎他偕夫人一起來。

約翰?韋恩欣然應(yīng)邀。

第二天，這家餐廳門口貼出了一幅巨型海報，上面寫著：“歡迎約翰?韋恩下星期二光臨本餐廳?！焙笠鹆水?dāng)?shù)鼐用竦牟毮颗c騷動。

到了星期二，來客大增，創(chuàng)造了該餐廳有史以來的最高記錄。大家都要看看約翰?韋恩這位巨星的風(fēng)采。

到了晚上8點(diǎn)，店里擴(kuò)音機(jī)開始廣播：“各位女士、各位先生，約翰?韋恩光臨本店，讓我們一起歡迎他和他的夫人!”

霎時，餐廳內(nèi)鴉雀無聲，眾人目光一齊投向大門。誰知那兒竟站著一位典型的肯塔基州老農(nóng)民，身旁站著一位同他一樣不起眼的夫人。

人們開始一愣，當(dāng)明白了這是怎么一回事之后，便迸發(fā)出了歡笑聲。

客人簇?fù)碇s翰?韋恩夫婦上座，并要求與他們合影留念。

此后，店主人又繼續(xù)從電話簿上尋找一些與名人同名的人，請他們星期二來晚餐，并出示海報，普告鄉(xiāng)親。

于是“猜猜誰來吃晚餐”、“將是什么人來吃晚餐”的話題，為生意清淡的星期二帶來。

店主人沒花一分錢，歪打正著，應(yīng)歸功于他大膽的創(chuàng)見。

【點(diǎn)評】名人能促銷，這誰都知道。請名人促銷，不需要大智慧，只要有錢就行。但“巧用”名人，卻很花心思。

(二）有心和無意之間

美國布蘭保險公司的老板，是個具有超凡經(jīng)營頭腦的人。他向三萬多個家庭寄發(fā)了業(yè)務(wù)信，信內(nèi)有各種保險說明書和調(diào)查表，還附上了優(yōu)惠券。信函寫道：“請你將調(diào)查表的幾欄空白處填好，撕下優(yōu)惠券寄回我公司。我公司將向你贈送羅馬、希臘、中國、印度等文明古國的古代仿制硬幣，供你玩賞，以答謝你的協(xié)助，并非請你參加我公司的保險?！?/p>

這封信果然有效，公司一下子收到2.3萬多封回信。公司馬上仿制了許多古色古香的古代硬幣，由業(yè)務(wù)員按地址上門送去。這樣一來，業(yè)務(wù)員再也不會遭到吃閉門羹的待遇。

當(dāng)顧客高興地挑選了幾枚古幣留下作紀(jì)念時，業(yè)務(wù)員彬彬有禮，不失時機(jī)地談起業(yè)務(wù)來。由于雙方感情比較融洽，而且業(yè)務(wù)員根據(jù)調(diào)查表掌握了對方情況，故推銷就變得十分順利了。結(jié)果，回信的2.3萬多個家庭中，竟有6000多個家庭與布蘭公司簽訂了保險契約。

【點(diǎn)評】“有心栽花花不發(fā)、無意插柳柳成蔭”，營銷也是如此。

(三）食客成為“股東”

美國密執(zhí)安州有一家名叫阿漢的小餐館，有個異常奇特的做法：經(jīng)常光顧其餐館的顧客，只要愿意，便可報上自己的常住戶口，在客戶登記簿上注冊，開一個“戶頭”。顧客每次到這里用餐后，都如實(shí)在其“戶頭”上記下用餐款數(shù)。

每年的9月30日，餐館便按客戶登記簿上的記載，算出每位顧客從上年9月30日以來，一年內(nèi)在餐館的消費(fèi)總額。然后，再按餐館純利l0％的比例，算出每戶顧客所得的利潤，分發(fā)給顧客。這樣，餐館經(jīng)常滿員。

阿漢餐館通過給顧客分紅的方法，雖然損失了一部分純利，但它使顧客感到自己與餐館的利潤息息相關(guān)，自己也是餐館的一員。這樣一來，餐館密切了與消費(fèi)者的關(guān)系，吸引了許多顧客的光臨。

【點(diǎn)評】顧客關(guān)系管理，是一門熱門的營銷分支學(xué)科。此學(xué)科的核心內(nèi)容是商家如何增進(jìn)與顧客之間的交流和溝通。顧客的參與，是顧客關(guān)系管理的最高境界。

(四）營銷哲學(xué)

美國漢普敦連鎖旅館，為了貫徹顧客滿意的經(jīng)營宗旨，向住宿的旅客保證，假如有任何不滿意的地方，只要向柜臺申訴，就可獲得現(xiàn)金退款，作為向客人的賠償。此保證一出，立即在服務(wù)行業(yè)引起了轟動。

客人的抱怨五花八門，諸如床單不干凈、床單沒有更換、浴缸有毛發(fā)、房間內(nèi)的設(shè)備出了問題，還有馬桶不通、燈泡不亮、空調(diào)失靈等?？傊灰腿讼蚬衽_申訴，即可獲得賠償。

例如有顧客投訴床單沒有變換，旅館就支付一定賠償金額，然后馬上派服務(wù)人員更換床單，手續(xù)簡單而迅速，讓客人心服口服。

這一措施執(zhí)行一年之后，該連鎖旅館因此付出110.5萬美元的賠償金，代價可謂不低。但是也因此獲得了明顯的好處：

因?yàn)橘r償制度的實(shí)施，提高了員工服務(wù)品質(zhì)，受到旅客的肯定與贊賞，因而士氣大漲，工作熱情更高。

由于不滿意的顧客可立即獲得金錢補(bǔ)償，顧客抱怨的事項得到及時修正，提高了顧客滿意度。因此，在一年之內(nèi)，業(yè)績提高了1100萬美元，是賠償金的l0倍。

仔細(xì)一算賬，不難看出大賠創(chuàng)造了大賺的契機(jī)。

挽回不滿意的顧客，最好的辦法是立即補(bǔ)償。

按照調(diào)查咨詢顯示，原先不滿意而得到賠償?shù)念櫩停?5％的人都會再光顧；而不滿意又得不到賠償?shù)念櫩?，則90％是不會再度光顧的。因此，支付一點(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)償金，挽回一名顧客，較之創(chuàng)造一名新顧客所花的廣告促銷費(fèi)用，竟然只要1/10。

【點(diǎn)評】所謂的“精明不聰明”，所謂的“大智若愚”。營銷的成功，實(shí)質(zhì)上是哲學(xué)的成功。

(五）營銷的點(diǎn)睛之筆

美國有一家大雜志公司，推出了一本名叫《美化你的生活》的新書。他們估計這本書必定暢銷，于是向全國各地發(fā)了征訂單。

可是事與愿違，征訂單的回收率很低。為此，公司負(fù)責(zé)證訂業(yè)務(wù)的瑪麗小姐悶悶不樂，郁郁寡歡。

瑪麗小姐是個長相漂亮、嫵媚秀麗的姑娘，即使是唉聲嘆氣，仍不失其風(fēng)韻，甚至更顯得楚楚動人。

這時，公司經(jīng)理走了進(jìn)來，打趣地說：“瑪麗小姐的神態(tài)太引人注目了，如果能淌下眼淚就更動人了?！?/p>

瑪麗小姐本來就不高興，給經(jīng)理一說，更增添了煩心，果然眼眶里轉(zhuǎn)動著淚珠?！芭尽钡囊宦?，經(jīng)理拍下了瑪麗小姐哭泣的照片。

第二天，這家公司又向各地重新發(fā)一份征訂單。許多訂戶都看得津津有味。

原來，征訂單上有一張彩照，照得就是瑪麗小姐如泣如訴的動人形象。下面還有文字說明：征訂小姐因?yàn)槭詹坏秸饔唵握诳奁?/p>

人們受了感染，不管原先想不想訂書，都大筆一揮簽訂好了征訂單寄出去。

征訂單紛至沓來，使得瑪麗小姐有些手忙腳亂，但笑逐顏開，像是滿臉開了花。

經(jīng)理又走進(jìn)門來，高興地說：“瑪麗小姐，你的笑容迷人！”說著，“啪”的一聲，又拍下了一張照片。

不幾天，那些訂閱書刊的訂戶，又收到了一份函件，上面又有一張彩照，照片是瑪麗小姐笑容可掬的形象。下面也有文字說明：征訂小姐向各位訂戶致謝！

從此，凡是這家公司寄來的征訂單，他們都會想起征訂小姐哭泣和歡笑的面容，都樂意填寫，欣然惠顧。

【點(diǎn)評】好奇是人的天性。一本平淡無奇的書，因?yàn)檎饔喰〗愕难蹨I而增添了“奇異之處”，正如一幅畫的點(diǎn)睛之筆。

(六）讓顧客有參與感

有家日本旅館內(nèi)貼上一張海報，上面寫著：“親愛的旅客您好！本旅館后山有片土地，寬闊而幽靜，專門留作植樹紀(jì)念的預(yù)定地，如果您有興趣，不妨親手種下一棵小樹，本館特派人拍照留念，并立下木牌刻上您的大名與植樹日期。如果您再度光臨時，這棵樹苗已枝繁葉茂，您看了一定非常高興，因?yàn)樗悄H手種植的，紀(jì)念性非凡。僅收樹苗費(fèi)用日幣2000元?！?/p>

此一頗具魅力的海報一經(jīng)貼出，許多到此度蜜月或結(jié)婚周年紀(jì)念的夫妻，或畢業(yè)旅游結(jié)伴而來的學(xué)生，莫不躍躍欲試，人人都想親手種下一棵心靈上屬于自己的樹，以作永久紀(jì)念。

不多久，后山就種滿了各種樹木，環(huán)境也整理得非常整齊雅致。旅客回家后，莫不以此相告，以照片為證，廣為宣傳，有的還不忘常常回來看看他自己的杰作。不用說，旅館自然也生意興隆財源廣進(jìn)了。

【點(diǎn)評】“參與感”是商家培養(yǎng)顧客忠誠度的最新利器。

(七）售貨員的推銷術(shù)

超市經(jīng)理問：“你今天有幾個顧客?”

售貨員答：“一個?！?/p>

“只有一個嗎?賣了多少錢呢？”

售貨員答：“五萬八千多美元?！?/p>

經(jīng)理大為驚奇，要他詳細(xì)解釋。售貨員說道：“我先賣給那個男的一枚釣鉤，接著賣給他釣竿和釣絲。我再問他打算去哪里釣魚，他說要到南方海岸去。我說該有艘小船才方便，于是他買了那只6米長的小汽艇。他又說他的汽車可能拖不動汽艇。于是我?guī)テ嚥?，賣給他一輛大車?！苯?jīng)理喜出望外，問道：“那人來買一枚釣鉤，你竟能向他推銷那么多東西？”

售貨員答道：“不，其實(shí)是他老婆偏頭疼，他來買一瓶阿斯匹林藥。我聽他那么說，便對他說：‘這個周末你可以自由自在了，為什么不去釣魚呢?’”

【點(diǎn)評】每個人都有許多潛在需求，有時可能連他自己都不知道。聰明的推銷員往往在這時能夠成為消費(fèi)者需求的發(fā)掘者和引導(dǎo)者，在滿足消費(fèi)者需求的同時，達(dá)成自己事業(yè)的成功。當(dāng)然，別有用心的誤導(dǎo)除外。

(八）利用星星大發(fā)其財

在當(dāng)今商品世界中，無數(shù)人都在絞盡腦汁，以奇制勝。美國加利福尼亞的一家公司開辦了一項最新業(yè)務(wù)。凡交納25美元的人均可將浩瀚銀河中尚未命名的星辰用自己的名字命名。該公司為交納25美元的人出具證明書。此外還可以向公司買一張該星在太空中所處的位置圖。當(dāng)然，這些圖都是隨便畫成的，并不根據(jù)具體星辰的實(shí)際位置。雖然人人皆知這是一宗虛無縹緲的“買賣”，結(jié)果卻是眾人爭先恐后，賣者大發(fā)其財。

【點(diǎn)評】有家公司曾策劃過“擁有一片美國”活動。買者只要交納一筆費(fèi)用，即獲得該公司頒發(fā)的“擁有一平方米美國土地”的證書。當(dāng)時，買者踴躍，舉國沸騰。后來，該公司負(fù)責(zé)人攜巨款逃走，并未兌現(xiàn)諾言，成為轟動一時的大騙局。騙子萬夫所指，這是自然的。不過，反過來想想，騙子之所以屢屢得手，一方面是消費(fèi)者容易輕信“美麗的諾言”，另一方面，有些騙子編織謊言的創(chuàng)意確實(shí)具有相當(dāng)?shù)恼T惑力。比如說，該公司的創(chuàng)意在當(dāng)時迎合了部分消費(fèi)者的心理需求，如果不出現(xiàn)后面的“蛇尾”，當(dāng)可成為一則經(jīng)典的營銷策劃案例。

(九）錄流水聲音賣高價

費(fèi)涅克是一名美國商人。在一次休假旅游中，小瀑布的水聲激發(fā)了他的靈感。他帶上立體聲錄音機(jī)，專門到一些人煙稀少的地方逛游。他錄下了許多條小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然后回到城里復(fù)制出錄音帶高價出售。想不到他的生意十分興隆，尤其買“水聲”的顧客川流不息。費(fèi)涅克了解許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢鄉(xiāng)。

【點(diǎn)評】留心處處皆商機(jī)。在我們抱怨生意難做之時，卻有無數(shù)的商機(jī)在我們身邊溜走或等待我們?nèi)グl(fā)掘。發(fā)掘新的商機(jī)，比跟在別人后面亦步亦趨更具發(fā)展前景，因?yàn)檎l是新商機(jī)的發(fā)現(xiàn)者，誰就是市場的獨(dú)占者。不過，要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，只有在需求存在時，營銷創(chuàng)新才能構(gòu)成新的商機(jī)，否則一文不值。

(十）減肥創(chuàng)意

減肥令許多人望而卻步，是許多胖子的大難題。但有一家減肥健美俱樂部，卻效果顯著，久負(fù)盛名。

一天，一位胖子慕名而來。他已經(jīng)有過多次失敗的經(jīng)歷了。他抱著最后一試的態(tài)度問教練，他該怎么辦?

教練記下了他的地址，然后告訴他：回家等候通知，明天有人告訴你怎么做。

第二天一早，門鈴響了。一位漂亮性感的青春女郎站在門口，對胖子說：教練吩咐，你要能追上我，我就是你的。胖子大喜，從此每天早晨都在女郎的后邊狂追。

如此數(shù)月下來，胖子已經(jīng)逐漸身手矯健起來。他早就忘了這是減肥，只是想一定要把那姑娘追到手。

直到有一天，胖子心想：今天我一定能追到她了。他早早起來在門口等著，那位姑娘沒來，來的卻是一位同他以前一樣胖的女士。

胖女士對他說：“教練吩咐，我要是能追到你，你就是我的。”

【點(diǎn)評】愛美之心，人皆有之。健身教練的高明之處在于搔到了人們心理的癢處。

(十一）毛姆賣書

毛姆成名之前，生活清苦。為求文章有價，有一次寫完一部小說后，毛姆就在報紙上刊登了這樣一份征婚啟事：

“本人喜歡音樂和運(yùn)動，是個年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁，希望能和毛姆小說中女主角完全一樣的女性結(jié)婚?！?/p>

幾天之后，毛姆的小說被搶購一空。

【點(diǎn)評】花小錢甚至不花錢，同樣可以做出好廣告。有以下三點(diǎn)思路：一是忌直接吹噓，要迂回側(cè)擊。毛姆賣書的廣告只字不提其小說情節(jié)如何，卻通過“懸念”的作用調(diào)起了讀者的胃口，都希望看看毛姆小說中的女性究竟有什么不凡之處，使得年輕又有教養(yǎng)的百萬富翁愿意娶她；二是看透消費(fèi)者需求，定出“需求套需求”的廣告連環(huán)計。消費(fèi)者中也許有相當(dāng)多的人不一定就有購買小說的需求，但對情感、婚姻的關(guān)注卻是人們最普遍的欲望，這一點(diǎn)你只要看看目前那些八卦新聞的流行就可感受到。毛姆小說廣告正是通過滿足人們最基本的對婚姻的好奇心理，從而刺激起消費(fèi)者的購書沖動；三是創(chuàng)意新穎，構(gòu)思巧妙，不矯情，不做作，切忌浮夸和庸俗。

(十二）聰明的報童

某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，兩人是競爭對手。

第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不是很多，而且還有減少的趨勢。

第二個報童肯用腦子，除去沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去之后就給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二位報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。

【點(diǎn)評】第一，在一個地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。我先把報紙發(fā)出去，那些拿到報紙的人是肯定不會再去買別人的報紙，等于我先占領(lǐng)了市場。第二，報紙這東西隨機(jī)性購買多，一般不會因質(zhì)量問題而退貨，大家也不會不給錢。第三，即使有些人看了報，退報不給錢，也沒有什么關(guān)系，一則總會積壓報紙，二則他已經(jīng)看了報，肯定不會去買別人的報紙，還是自己的潛在客戶。

(十三）兩家小店

有兩家賣粥的小店，左邊這個和右邊那個，每天的顧客相差不多。然而晚上結(jié)算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出百十來元。天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個粥店，看看究竟是怎么回事兒。

服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進(jìn)來一個顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。

我又走進(jìn)左邊這個小店。

服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥，問我：“加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋?”我笑了，說：“加一個?！痹龠M(jìn)來一個顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個雞蛋還是加兩個雞蛋?”突然間，我明白了這家店成功的秘訣。

【點(diǎn)評】引導(dǎo)消費(fèi)與滿足需求相比，一個是主動，一個是被動。主動者比被動者更具市場發(fā)展空間，這是眾所周知的。不過，引導(dǎo)消費(fèi)時要注意掌握好火候，否則就有“強(qiáng)賣強(qiáng)買”之嫌。

(十四）市場永遠(yuǎn)是對的

這兩年火爆的PDA市場上，最成功的品牌非商務(wù)通莫屬。商務(wù)通不是最早進(jìn)入市場的，技術(shù)含量也不是最高的，但它卻是市場上的大贏家。

除去商務(wù)通高超的營銷策略以外，我們可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營者獨(dú)具匠心的幾個重要市場決策：首先，它沒有先入市場，而是當(dāng)其他一些品牌經(jīng)過數(shù)年辛勤的市場培育工作，市場消費(fèi)者逐漸開始認(rèn)同這一類產(chǎn)品時進(jìn)入市場；其次是隨著大中城市個人收入的提高，此類產(chǎn)品具備了巨大的潛在需求；再者，商務(wù)通只在原先其他品牌的基礎(chǔ)上加入最為實(shí)用的一項手寫功能，并沒有盲目地附加更多高新功能。

商務(wù)通的決策者在同我談到以上經(jīng)驗(yàn)時，其得意之情仍溢于言表。他說：他們(指其他競爭對手)有很多技術(shù)專家，但好像缺少優(yōu)秀的市場專家。

【點(diǎn)評】在做出商業(yè)決策之時，我們應(yīng)更多地傾聽那些市場專家的意見。因?yàn)樗麄兛赡鼙燃夹g(shù)專家更了解市場，而市場永遠(yuǎn)是對的。

(十五）印度商人賣畫怪招

一位印度商人帶著3幅名家畫作到美國出售。

有位美國畫商看中了這3幅畫，便打定主意，不管怎樣也要把這3幅畫弄到手。

印度商人開價250美元，少一元也不賣。

這個美國商人也不是商場上的平庸之輩。他一美元也不想多出，便和印度商人討價還價起來，一時間談判陷入僵局。

忽然，印度商人怒氣沖沖地拿起一幅畫就往外走，二話不說就點(diǎn)火把畫燒掉。美國畫商看著一幅畫被燒非常心痛。他小心翼翼地問印度商人剩下的兩幅畫賣多少錢，想不到印度商人這回要價口氣更是強(qiáng)硬，聲明少于250美元不賣。

少了一幅畫，還要250美元，美國商人覺得太委屈，便要求降低價錢。

但印度商人不理會這一套，又怒氣沖沖拿起一幅畫點(diǎn)火燒掉。

這一回，美國畫商大驚失色，只好乞求印度商人不要把最后一幅畫燒掉，因?yàn)樽约簩?shí)在太愛這幅畫了。

接著，他又問這最后一幅多少錢，想不到印度商人張口竟要500美元。

這一回美國畫商真急了，只好強(qiáng)忍著怒氣問：“一幅畫怎么能超過3幅畫的價錢呢?你這不是存心耍人嗎?”印度商人回答：“這3幅畫出自名畫家之手，本來有3幅的時候，還可以相對來說價格低點(diǎn)兒。如今，只剩下一幅了，這回可說是絕世之寶。它的價值已大大超過了3幅畫都在的時候。因此，現(xiàn)在我告訴你，如果你真想要買這幅畫，最低得出價500美元?！?/p>