導語：如何才能寫好一篇春節(jié)消費論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文內容摘要:本文建立在葉北京各大零售商進行的“春節(jié)期間營悄活動”抽樣調查的基礎之上，強調傳統(tǒng)民俗文化時營銷的影響，研究適用于零售業(yè)假日營銷戰(zhàn)略的新理念即文化營鑄。

自1999年國務院調整休假時間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個7天長假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費的“黃金周”經(jīng)濟。如果加上全年公休日(共計114天)，再加上其他無假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟。假期內，各地商業(yè)及休閑場所，旅游勝地人潮洶涌，全國旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟的影響勢必擴大。有遠見的商家應當及時研究這種帶有趨勢性的經(jīng)濟現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費方式、消費領域，并以滿足顧客消費需求做好售前、售中、售后服務，就能從這種突發(fā)的、沖動的、大規(guī)模的假日消費中發(fā)掘出無限商機。

假日經(jīng)濟的契機

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實的“消費黃金月”，在春節(jié)前后的一個月內消費額大約能占全年消費額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對北京各大零售商進行的“2005年春節(jié)年貨市場”即主要對大型百貨商場、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進行的抽樣調查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費市場總體消費比上年同期增長了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長9%;百貨商場銷售增長9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營業(yè)收入同比上升27%可見，對商家特別是零售業(yè)來說春節(jié)黃金周無疑是一個巨大的商機。而且由于原來充當采購員角色的政府部門紛紛從臺前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調節(jié)市場。目前我國多種商業(yè)經(jīng)濟成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場經(jīng)濟日趨完善和成熟，初步形成了多元化競爭的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營銷的契機，并有效運用現(xiàn)代營錯理念指導創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，成為決定零售業(yè)商家能否占領假日市場制高點的重要因素。

盡管入世后我國的零售業(yè)在與外商競爭相比缺乏先進的物流、商流、信息流技術，缺少現(xiàn)代的營銷方式和策略，但是我國零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢，面臨一些外國零售商無法享有的機遇。在引入外資零售業(yè)的同時，我國零售業(yè)可以學習他們帶來的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營管理中的經(jīng)驗結晶，并與我國的比較優(yōu)勢相結合，加快我國零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營銷戰(zhàn)略

調查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些超市獨具匠心地將廟會引進店內，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國結，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，一方面是對中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機，以提高經(jīng)濟效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營方式為重點，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結合，提供差異化商品，注重消費者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟中同時取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

文化營銷，即充分運用文化的力量實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，是經(jīng)營者體現(xiàn)在營銷活動中的價值標準、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營藝術和作風的總稱。它指零售商在市場調研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷策略、銷售服務等營銷活動中均主動地進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會構建全新的利益共同體關系，向社會廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會各類文化的交流，是一種講科學、用策略、重信譽的行為文化。

零售商要想積極推出具有時代性的文化營銷新策略、新方式，關鍵在于根據(jù)市場文化競爭的發(fā)展趨勢把握好四個重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場營銷活動中按照自己的優(yōu)勢條件，針對市場的客觀實際來確定自身的經(jīng)營風格和經(jīng)營特色，不隨波逐流。正確的市場經(jīng)營定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個性的企業(yè)形象，贏得更多的消費市場。

滿足文化需求。零售商經(jīng)營的品種必須適合消費市場的需求，商品的適銷率越高，針對性也越強。同時還需注意物美價廉的有機統(tǒng)一和實用功能與審美功能的統(tǒng)一，使商品的滿意程度不斷提高。

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一、教學策略

引導學生在范例分析展示觀點，在價值中突出識別觀點，在比較鑒別中確認觀點，在探究活動中提煉觀點。

二、思維方法

堅持分析與綜合相結合的方法，遵循“個別一般個別”的程序，探求新知以“個別一般”為主，堅持歸納法為主，演繹法為輔。讓學生在嘗試探索新知的經(jīng)歷中，擁有獲得新知的體驗。

三、教學方法

以討論式、探究式教學方法為主，多設計討論、辯論、演講、調查等學生主體參與的課堂教學活動，突出學生自主探究、自主學習。

四、實施程序及要求

本模式由搜集信息、導入新知、探究新知、集結觀點、運用實踐、加深拓展等六個環(huán)節(jié)構成。下面以《經(jīng)濟生活》第三課第二框“樹立正確的消費觀”為例，把新授課的實施程序及要求作一說明。

（一）信息搜集

此環(huán)節(jié)是教學活動的準備。由于新課程中，課標是教材編寫、教學、評估和考試命題的依據(jù)，因此，在這個環(huán)節(jié)中，要樹立以課標為中心的思想，廣泛收集各種教學信息，為落實課標服務。為此，教師首先要充分研究所學教材內容在課程標準中的規(guī)定，把教材、教參等相關教育資源分析透、把握準。研究教材能否落實好課標，若不能，還需搜集其他信息，為落實課標要求服務。然后根據(jù)學生實際確立具體的教學目標及主要教學方法，設計出易操作、高效益的具體教學活動程序。如在《樹立正確的消費觀》一框，先看課標要求如下：

我們把這一標準與教材內容對比會發(fā)現(xiàn)：教材中描述了四種消費心理，課標要求是描述幾種消費心理。這種差別告訴我們對消費心理不能固守在教材中的四種。在設計教學內容時，可以把學生中實際存在的如：愛美心理、安全心理等列入教學活動的范圍，這樣會更有利于學生理解消費心理具有多樣性。

（二）導入新知

此環(huán)節(jié)要巧設新穎的開頭導語，來激發(fā)學習興趣，其具體方法多樣，在新課程實施中要盡量多采用生活中豐富多彩的現(xiàn)象，選取典型生動的事例導入，會讓學生感到知識與生活貼近，能更好地增強學習興趣，如：《樹立正確的消費觀》這一框的導入，就可以中學生當今典型的求異愛美心理引發(fā)的消費行為導入，既引發(fā)興趣，又開門見山，直接進入本框第一個問題：消費心理面面觀。

（三）探究新知

此環(huán)節(jié)是落實課標的重要環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，要靈活地采用啟發(fā)式、討論式、探究式、合作式等多種教學方式，以新型師生觀，倡樹教學民主，積極開展師生間、生生間的互動，促進生生間的合作學習。如《樹立正確消費觀》一框，可采用“討論式”教學方法組織教學，先把學生分成兩組，對每一種消費心理，消費原則進行逐一討論，讓學生充分利用在生活中的獲得的體驗，對同一消費現(xiàn)象發(fā)表不同看法，形成不同觀點之間的碰撞，從而實現(xiàn)在價值中突出識別觀點，在比較鑒別中確認觀點，有效地提高學生理解、認同，確信正確價值標準的能力。

（四）集結觀點

經(jīng)過一系列的新知探究活動，學生在多種觀點的碰撞論爭和比較中，必然獲得一定結論，即得到了正確的價值標準，這些結論性的知識，需及時歸納梳理，以使學生今后準確規(guī)范地使用去分析解決問題。因此在新知探究結束后，可以以圖表或提綱的形式整理本框主要觀點。

如：《樹立正確消費觀》一框，觀點集結如下：

1、消費心理面面觀

2、做理智消費者

（1）量入為出，適度消費

（2）避免盲從，理性消費

（3）保護環(huán)境，綠色消費

（4）勤儉節(jié)約，艱苦奮斗

（五）運用實踐

精心設計適量的習題，進一步鞏固提高學生理解和運用知識的能力。題型要多樣，倡導開放的綜合的題型，既重視基本技能的訓練，又著眼發(fā)展能力的培養(yǎng)。選題要貼近社會生活，突出聯(lián)系實際，富有時代特征，引導學生關注社會，關注人文精神的培養(yǎng)和發(fā)展。如《樹立正確的消費觀》一框，可運用下題。

最近，雷曉燕一家正在鬧矛盾。雷曉燕的爸爸是一家私營企業(yè)的老板，擁有上千萬資產(chǎn)。爺爺從鄉(xiāng)下來城里后，爸爸花一千多元到酒店為爺爺義不容辭接風洗塵，又花幾千元為爺爺購置生活用品。爺爺非常生氣，看什么都不順眼：曉燕正在上高中，好好的衣服說不穿就不穿了，說買就買，要那么多新衣服干什么？一到周末就下館子，一出手就是幾百元；春節(jié)快到了，父母又計劃著貸款買車，開私家車去海南旅游過春節(jié)，這要花多少錢？這不是把子孫的錢都花了嗎？爺爺大罵爸爸是“敗家子”。

你贊成誰的消費行為？請說明理由。

（六）加深拓展

此環(huán)節(jié)作為課下作業(yè)安排，以豐富對學生學習評價的方式，鍛煉提高學生研究性學習能力和社會活動能力。如：《樹立正確消費觀》一框，可這樣安排：

1、撰寫小論文

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【關鍵詞】 文化；新農村；建設陣地；作用；載體

十以來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展進步，作為新農村建設的重要內容之一，農村的群眾文化建設已成為農村工作的重頭戲。在物質條件得到基本滿足之后，對精神生活的追求成了農村廣大干部群眾的新目標。人民群眾的文化需求和文化消費正進入一個繁榮的時期，農村群眾文化活動也在各地紅紅火火的開展起來。

科技宣教文化信息服務中心（以下簡稱“科宣中心”）是政府舉辦的提供公共文化服務、指導基層文化工作和協(xié)助管理農村文化市場的公益性事業(yè)單位，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委、政府聯(lián)系群眾、團結群眾、教育群眾的紐帶和橋梁，是發(fā)展新農村文化生活的前沿主陣地。因此，科宣中心是上傳下達的承上啟下機構，它對文化覆蓋基層、保障農民基本文化權益、促進農村經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展等，有如下幾點作用：

一、 大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化，繼承和弘揚屯堡文化藝術

鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)這個特定的社會區(qū)域內，富有地域特色和民族特點的獨特文化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站在弘揚民族民間文化和創(chuàng)建新農村特色文化方面起示范、主導的作用。做好地方性民間文藝的挖掘和傳承利用是保護民間文化遺產(chǎn)的需要，是弘揚民間文化藝術的需要，更是推動新農村文化建設的需要。如我鎮(zhèn)的屯堡山歌，地戲、屯堡銀飾工藝等，在民間傳習已有600多年歷史。大力發(fā)展和保護、利用好這些特色文化，對于繼承和弘揚屯堡優(yōu)秀文化，豐富文化活動形式和文化藝術產(chǎn)品，滿足不同層次群眾文化需求，具有積極的作用。

二、 大力開展免費開放等公益性文化活動，充分發(fā)揮科宣中心載體作用

為適應農民群眾對提高生活質量的需求，筆者所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)――貴州省安順市七眼橋鎮(zhèn)在改善群眾生產(chǎn)條件和生活環(huán)境的同時，建成了較高標準的科技宣教文化信息服務中心，并把該中心作為農村基層傳播社會主義先進文化、開展公益性文化活動的基地，為本鎮(zhèn)提供了公共文化服務的載體，對社會主義新農村建設發(fā)揮了有效的作用。

一是提供公共文化服務，保障和發(fā)展農民群眾最基本的文化權益。為了解決農民文化生活單調匱乏的問題，科宣中心的圖書室備有政治、科技、文學、藝術等各類圖書，并結合文化信息資源共享工程電子閱覽室網(wǎng)絡，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨時間、跨地理位置的資源共享。為本鎮(zhèn)的農民朋友提供農村種植、養(yǎng)殖、鄉(xiāng)村旅游等科普知識。

二是開展多種形式的群眾文化活動，豐富農民群眾精神文化生活。先進的設施吸引了周邊村鎮(zhèn)文化、體育愛好者也來此進行春節(jié)籃球、山歌、地戲等聯(lián)誼和比賽。每年組織規(guī)模賽事達十余次。

三是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色文化、重建農民精神家園。在科技宣教文化信息服務中心活動場所緊張的情況下，騰出一定空間為屯堡文化銀飾、腰帶、山歌、地戲、老年舞蹈隊免費提供活動場所，保持和發(fā)揚該鎮(zhèn)的優(yōu)勢和地方文化韻味。

三、 加強文化信息共享等技能培訓，提高人員素質，充分發(fā)揮科宣中心陣地作用

科宣中心能否發(fā)揮好本職作用，與中心工作人員的素質相關。優(yōu)化工作人員隊伍建設，提高工作人員的工作技能和管理水平是做好科宣中心工作的重要保證，也是保持科科宣中心中心具有活力的重要保證。

因此，一是給中心配備具有較高思想政治素質和文化素質的專職人員，為科宣中心的管理提供人才保證，使科技宣教文化信息服務中心更有效的發(fā)揮其作用。二是對中心的管理人員每年進行相關的業(yè)務培訓，不斷提高基層文化工作者的思想水平和業(yè)務素質。

四、 大力開展形式多樣的文化活動，增強群眾的凝聚力

通過科宣中心不斷的組織群眾開展農村廣場舞培訓、春節(jié)籃球比賽、節(jié)日慶典文藝演出等活動，增強群眾之間的團結協(xié)作精神，從而增強群眾的凝聚力，為社會的和諧和經(jīng)濟的發(fā)展起到良好的協(xié)調作用。

總之，綜上所述，科宣中心擔負著宣傳黨的路線方針和政策、普及科技知識和進行科技文化教育、活躍當?shù)厝罕娢幕?、豐富群眾精神生活有著舉足輕重的重要職能，作為科宣中心中的一員，我們應努力提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，把這項工作落到實處，充分發(fā)揮科宣中心的職能，更好的為廣大農民朋友服務。

參考文獻：

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論文摘要　簡要介紹了揚州鵝的秋孵技術，并詳細介紹了其冬養(yǎng)技術，主要包括種好牧草、雛鵝飼養(yǎng)管理、育肥仔鵝飼養(yǎng)管理、疾病綜合防治等內容，以供養(yǎng)殖戶參考。

發(fā)展鵝業(yè)高效養(yǎng)殖，不僅符合高效農業(yè)發(fā)展的需要，也符合人們消費品位提升、食品結構調整的需要。為了充分挖掘鵝的生產(chǎn)潛能，近年來，筆者在不斷學習、實踐的基礎上總結出鵝的秋孵冬養(yǎng)技術，現(xiàn)將其介紹如下。

1秋孵技術

種蛋的消毒，蛋產(chǎn)出母體后會附著很多細菌，必須對種蛋認真消毒，主要采用甲醛熏蒸、過氧乙酸熏蒸、新潔爾滅浸泡等消毒法。孵化條件控制主要是溫度、相對濕度、通風、轉蛋等。鵝蛋碼盤時應大頭向上斜放或平放，這樣可提高“合攏”率，轉蛋角度55~60°為好，可促進胚蛋發(fā)育和血液循環(huán)。

2冬養(yǎng)技術

2.1種好牧草

2.1.1牧草種植。冬季青草飼料短缺，因此種好牧草是仔鵝秋孵冬養(yǎng)的一項基礎措施，應根據(jù)養(yǎng)鵝的數(shù)量選擇種植冷季型牧草，落實種植面積。一般宜種多花黑牧草或冬麥70黑牧草。多年生黑麥草為喜溫耐寒作物，適應性強，種子發(fā)芽率的最低溫度為0.5~2.5℃，20℃左右時4~5d可出苗，比較耐旱，雜草很難侵入，秋播后在初冬和早春即可生產(chǎn)相當多鮮草，適宜仔鵝的生長。單播時播種22.5kg/hm2，最多30kg/hm2。一般以條播為宜，行距15~20cm，覆土厚1~2cm。施用氮肥是提高產(chǎn)品質量的關鍵措施。草株長到20~30cm時可以放牧利用，鮮草產(chǎn)量可達45~60t/hm2。種植1hm2牧草春節(jié)前可養(yǎng)750~1 500只鵝，春節(jié)后至6月初還可以養(yǎng)鵝3 000只左右。還可以利用冬閑的秧池田種草或栽菜養(yǎng)鵝。

2.1.2牧草加工利用。隨著牧草的生長，水分含量逐漸減少，干物質中粗蛋白也逐漸減少，粗纖維逐漸增加而變硬，適口性變差，故應用鍘草機切短約2cm，按精料與青飼料2~3∶1的比例進行混合飼喂或單獨補喂。冬季可將曬干牧草粉碎同精料混合飼喂。

2.2雛鵝飼養(yǎng)管理

2.2.1飲水開食。需在出殼后24h左右進行，用小盆盛水，將雛鵝嘴按入水盆，調教數(shù)次即會自己飲水。“潮口”后即開食，出殼后約30h喂以米飯或清水浸泡透的碎米和洗凈切碎的鮮嫩菜葉、嫩草，加些適量的骨粉和食鹽更佳。開食后，可逐漸喂配合飼料和青飼料。

2.2.2堅持供溫飼養(yǎng)。秋冬季節(jié)氣溫較低，在飼養(yǎng)管理過程中，應突出“供溫”，苗鵝的育雛室內安裝弓薰爐、木屑爐和地下煙道等供溫設施。供溫的原則：苗鵝不打堆，不張口呼吸，即溫度正常；如苗鵝打堆，說明溫度偏低，要起用供溫設備；如張口呼吸并遠離熱源，則溫度偏高，要開窗透氣散熱。

2.2.3放水與放牧。鵝是水禽，除了飲水，還要放水洗浴，開始幾天在室內結合飼喂塑料布上灑水，讓其嬉戲，7~8日齡以后，在水盆內溫水讓其洗浴，待長大毛后結合外出放牧活動，到淡水河邊池塘洗浴，放牧結束回圈后應補些精料。

2.2.4補喂飼養(yǎng)。秋孵冬養(yǎng)的仔鵝青飼料短缺，為滿足其生長發(fā)育要求，育雛期間要補喂配合飼料，后期搭配多種飼料。

2.3育肥仔鵝飼養(yǎng)管理

2.3.1放牧育肥。青年鵝外出放牧、洗浴有利于提高鵝的體質，外出放牧活動要遲出早歸，注意天氣變化，遇到不良氣候及時回舍。

2.3.2舍飼育肥。舍飼育肥分為2種：一是柵飼育肥，指在鵝舍內用木條、竹片、樹枝、秸稈等隔成許多圍欄，一般高50~60cm，大小不一，1~5m2均可，1m2養(yǎng)鵝4~8只，食槽、飲水器在欄外，鵝從欄的間隙中伸出頭頸采食和飲水，一般白天飼喂3~4次，晚上加喂1次，這種方法適合小群育肥鵝；二是圈飼育肥，指在圈內用磚或竹木條隔成幾個大圈，圈高50~60cm，每圈大小可以在20m2以上，1m2放養(yǎng)4~8只鵝，圈內有食槽和飲水器，圈外有河或塘，供鵝放水。每天喂3~4次，晚上加喂1次，這種方法適合大群育肥。 轉貼于

2.4疾病綜合防治

2.4.1消毒。苗鵝購進前，要對場內環(huán)境、鵝舍、用具、籠舍、車輛等進行徹底大消毒。以后要定期對場內環(huán)境、鵝舍、用具、籠舍、車輛等進行徹底消毒。消毒藥要選擇安全有效的藥物，選擇2~3種交替使用，防止產(chǎn)生抗藥性。

2.4.2防病。主要防好3種烈性傳染?。阂皇切※Z瘟。要認真做好防疫注射工作，種鵝產(chǎn)蛋前15~30d用小鵝瘟種鵝用疫苗1∶100稀釋，每只鵝肌肉或皮下注射1mL，15d后所產(chǎn)種蛋孵出的雛鵝具有較強的免疫力。種鵝未免疫，即用雛鵝用小鵝瘟苗1∶100稀釋，每只鵝皮下注射0.1mL，5d后產(chǎn)生免疫力。對發(fā)病鵝群采取注射抗小鵝瘟血清。二是禽流感。雛鵝在15~30日齡注射0.5mL禽流感疫苗，每隔2~3個月加強免疫1次，效果比較好。三是鵝副粘病毒。目前無疫苗可防，可用雞Ⅳ苗代替，預防本病的發(fā)生，15日齡每只鵝肌肉或皮下注射0.5mL，隔20d后每只鵝再肌肉或皮下注射1mL。

2.4.3驅蟲。一般每隔40d驅蟲1次，主要驅絳蟲、線蟲和球蟲。所用藥物主要有丙硫苯咪唑、左旋咪唑、氯本胍等。

參考文獻

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論文摘要： 隨著國家的轉型和社會經(jīng)濟、文化的發(fā)展，傳統(tǒng)民俗文化正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也面臨著發(fā)展的機遇。本文通過對鳳翔木板年畫和彩繪泥塑手工生產(chǎn)的研究，為寶雞地區(qū)的民俗文化產(chǎn)業(yè)傳承和發(fā)展提供參考價值，探索民俗文化融入現(xiàn)代生活得到持續(xù)的發(fā)展的途徑。

鳳翔木版年畫與彩繪泥塑是陜西具有代表性民俗文化特征的民間美術品，它們通過民俗文化活動與百姓的生活和精神需要緊密相連。木版年畫與彩繪泥塑的生產(chǎn)歷史可以追溯到五六百年。近些年彩繪泥塑與木版年畫成為國家非物質文化遺產(chǎn)保護項目，曾經(jīng)存在于下層民眾中的民間藝術得到政府的支持與資助。民間藝術長期生存于中國廣大的鄉(xiāng)村這片文化土壤，成為百姓生活的重要組成部分，直至今日。

一、鳳翔木版年畫與彩繪泥塑的傳承

（一）鳳翔木版年畫的傳承

年畫的生產(chǎn)與民俗需求緊密相關，貼門畫的習俗歷史悠久，專家考證木版年畫的定性與蓬勃發(fā)展在宋代，古代文獻典籍中也多有記載，《夢粱錄》與《武林舊事》中就記述有北宋時民間流行鐘馗、財馬、門神、桃符的民間年畫。明代年畫再次興盛，從現(xiàn)存的明代年畫實物資料看，無論題材內容、刻繪技法還是藝術風格都十分多樣，樣式也趨于定式，許多題材與后世相差無幾，天津楊柳青、蘇州桃花塢、陜西鳳翔的木版年畫均是從明代開始興起的。

鳳翔木版年畫的主要產(chǎn)地在鳳翔城東南——南肖里村，村中邰姓的“祖案”記述，明朝正德年間南肖里村已有邰姓藝人從事木版年畫的生產(chǎn)，在清代的康乾時期，生產(chǎn)已具規(guī)模，除了個體的生產(chǎn)外，還出現(xiàn)了集體合作的生產(chǎn)作坊。工藝以印刷與手繪結合（線稿印刷手繪施彩）。到了嘉慶、道光年間藝人學習外地先進的年畫印刷技術改進生產(chǎn)，線稿與施彩工序全部套版印刷。年俗的大量需求使生產(chǎn)規(guī)模逐漸增大，產(chǎn)地除南肖里村外還擴展到北肖里村與陳村，三個村從事年畫生產(chǎn)的有三十多戶，規(guī)?；淖鞣晃辶?，銷售逐步擴展到西北地區(qū)。較大規(guī)模的作坊，當?shù)厝朔Q為“畫局”。繁榮時期畫局有十多家，其中世興畫局、忠興畫局、復盛畫局名聲較大。畫局將字號刻在印版之上，類似于廠標，通過銷售宣傳以擴大知名度。生產(chǎn)規(guī)模的擴大，促使畫局在年畫的生產(chǎn)分工上更加細致，有經(jīng)濟實力的畫局專門聘請當?shù)刂嚾水嫿硜碓O計畫稿，刻板、印刷等環(huán)節(jié)各有專人負責，規(guī)?；纳a(chǎn)自然帶來成本的降低，專業(yè)化的分工同時帶來質量的提高，這都增強了市場的競爭力，良好的聲譽使鳳翔木版年畫成為西北地區(qū)頗有影響的民間藝術品。清末民初年間，木版年畫的生產(chǎn)達到繁盛，這一時期鳳翔木版年畫的年產(chǎn)量合計在四百多萬張，而世興畫局年畫的生產(chǎn)量占到了全縣總產(chǎn)量的一半，年畫品種多樣，有了名牌產(chǎn)品“金三裁”年畫。產(chǎn)品銷往陜、甘、寧、青及河南等地，真正創(chuàng)出品牌的知名度。

年畫是春節(jié)很普遍的一種民俗消費品，在豐年幾乎家家張貼。從年畫的種類看門神等“六神畫”的生產(chǎn)量就占到一半以上，這也是為了適應民俗市場的需求。木版年畫因為民俗生活的普遍需要而大批量生產(chǎn)，形成規(guī)模，趨于半專業(yè)化，與很多還處于業(yè)余、自娛階段的其他民間美術生產(chǎn)比較，它在生產(chǎn)的規(guī)模和文化影響方面都較大。

（二）鳳翔彩繪泥塑的傳承

鳳翔彩繪泥塑的生產(chǎn)以六營村胡姓家族為主，制作技藝作為傳統(tǒng)的家族手藝代代相傳，關于鳳翔泥塑的產(chǎn)生有這樣的傳說。元末明初時期朱元璋軍隊屯扎于鳳翔此地，時間長了軍士轉為地方居民，軍中有一些來自江西具有陶瓷制作手藝的人利用當?shù)仞ば院軓姷挠^音土（俗稱板板土）和泥捏塑，制模做偶、施加彩繪，然后到各大廟會出售。當?shù)乩相l(xiāng)購泥塑置于家中，因風俗而用于祈子、護生、辟邪、鎮(zhèn)宅、納福?！傲鶢I”村名似乎可以從這一面佐證。

泥塑生產(chǎn)仍延續(xù)了手工生產(chǎn)方式，其民俗文化內涵以一種集體民俗意識被繼承。彩繪泥塑是普通百姓創(chuàng)造的藝術品，同時他們也是欣賞者和消費者，彩繪泥塑出現(xiàn)在許多民俗禮儀之中，與當?shù)氐拿袼谆顒泳o密相連。彩繪泥塑因為這種民俗活動的需求擁有了消費市場。在六營村就留傳有這樣的諺語：“寧舍二畝田，不舍靈山、周公會。”民俗生活的需要是彩繪泥塑生產(chǎn)發(fā)展的必要條件。一直以來彩繪泥塑的生產(chǎn)與民俗生活都緊密相關。靈山求子的泥娃娃，孩子滿月親友送來的保佑平安成長的坐虎，老人壽誕賀壽的泥虎，以及春節(jié)屋內懸掛的驅瘟辟邪的掛虎，背后都有它豐厚的民俗文化內涵。

泥塑虎懸掛于家中鎮(zhèn)宅、驅邪，作為保護神加以膜拜，產(chǎn)生于民間藝術與原始藝術共有的原發(fā)性與復功用性特征，源于遠古的虎圖騰崇拜。在中華民族中影響深廣的“虎、龍、鳳、蛙”等形象都具有圖騰的性質。歷史學家考證虎是生活在西北地區(qū)以狩獵為主的古羌戎族圖騰，經(jīng)過漫長的歷史演化發(fā)展，崇虎的文化意識已成為中華民族共同的文化觀念。“泥?；睢笔菍Σ世L泥塑的俗稱，但當我們觀察后會發(fā)現(xiàn)“鳳翔彩繪泥塑中的掛虎、坐虎無論從材料還是型制上看，都不適合孩子來把玩翻弄，而更適合于恭敬

嚴肅地懸掛或高置案廚之上，就人來說是表現(xiàn)出一種供奉的態(tài)度，就物而言則處于一種君臨居室環(huán)境的地位。就形象而言，它又是在獰惡兇猛的大輪廓骨架中以細小填充的紋樣和色彩給予柔化、生活化”。［1］在鳳翔及鄰近地區(qū)一帶農村，孩子們過滿月或生日時，外婆或娘舅把這種泥活作為禮品送到孩子家中，它的意義與其說是給孩子玩耍，不如說是為了給新生的小生命驅惡辟邪，充當鎮(zhèn)宅守魂的神靈瑞獸。彩繪泥塑作為原始文化的嫡傳，顯現(xiàn)出生命繁榮的審美理想。

二、鳳翔木版年畫與彩繪泥塑的發(fā)展

二十世紀七十年代末隨著改革開放，各地的民間民俗文化活動開始復蘇，而融入民俗的各種民間藝術也漸漸恢復，在八十年代中期鳳翔木版年畫與彩繪泥塑特別受到美術界專家的關注并給予很高的評價，聲名鵲起。但由于經(jīng)濟的市場化轉型，手工生產(chǎn)的民間美術品逐漸被大機器生產(chǎn)的競爭擠出市場。另外，民間美術“土”的特色，也使逐漸追求時尚喜好的人們漸漸將它們淡忘。鳳翔木板年畫與彩繪泥塑也經(jīng)歷了沉浮起落，在當下生存下來并繼續(xù)發(fā)展。

（一）鳳翔木版年畫的發(fā)展

改革開放使曾經(jīng)的傳統(tǒng)文化禁錮得到解放，春節(jié)貼門神的風俗習慣逐步恢復，八十年代初期南肖里村有多個家庭生產(chǎn)年畫，在此基礎上藝人們成立了鳳怡年畫研究會，為年畫的恢復與繼續(xù)發(fā)展發(fā)揮了作用。但隨著機器印刷的年畫商品在市場的出現(xiàn)，具有印刷成本低廉、色彩耐久等優(yōu)勢的機器印刷品強烈地沖擊了木版年畫原有的市場地位，手工生產(chǎn)的木版年畫市場很快被擠壓，以民間藝人一己之力，無法挽救和阻擋木版年畫在市場競爭中的頹勢和逐漸在大眾消費市場消失的趨勢。行業(yè)也不得不遵循“適者生存”的原則尋求新的出路。

年畫藝人邰立平的經(jīng)驗對今天非物質文化保護是有益的參考，他是年畫老字號世興畫局的傳人，在面對困局時，他仍堅持個體手工生產(chǎn)，優(yōu)化工藝，提升質量，將木版年畫的品種開發(fā)與傳統(tǒng)種類挖掘整理結合起來。經(jīng)過二十余年的努力，他整理印制了《鳳翔木版年畫選》三卷，保護了傳統(tǒng)年畫。他將木版年畫展覽搬到各大美術院校，在全國各地、海外交流推廣，贏得了聲譽。經(jīng)過多年的努力，邰立平已是鳳翔木板年畫行業(yè)的佼佼者，成為國家級非物質文化遺產(chǎn)鳳翔木版年畫主要傳承人。雖然木版年畫失去了大眾的春節(jié)年畫市場，但木版年畫藝術層次的提升使其價格升了數(shù)十倍。本只從事年畫手工生產(chǎn)作為藝人的邰立平卻承擔了多種角色，他不僅從事年畫生產(chǎn)，而且進行組織管理、整理、研究對外交流的多種工作，他將搶救保護傳統(tǒng)遺產(chǎn)工作視為己任，具有一種獻身精神，他的技藝水平和多方面能力在其他藝人身上很難復制。這樣高質量的個體手工生產(chǎn)使得目前生產(chǎn)方式更加顯得精英化，也成為民間藝術在現(xiàn)代社會生存的一種模式。

（二）鳳翔彩繪泥塑的發(fā)展

鳳翔彩繪泥塑生產(chǎn)在上世紀八十年代的恢復得到文化部門的支持，彩繪泥塑作品進京并在美術館展出，美術界的專家學者對其藝術價值也給予很高評價。藝人們還跟隨文化藝術交流團到國外獻藝辦展，這些都促進了彩繪泥塑的生產(chǎn)，產(chǎn)品還由工藝美術公司代銷，以老藝人胡深為代表六營村多家農戶從事這種副業(yè)生產(chǎn)。但隨著民俗熱的逐漸降溫，泥塑生產(chǎn)并未持續(xù)興盛。

新世紀之初，人們在享受現(xiàn)代化帶來的物質便利的同時，也注重起精神消費，開始思考和重新認識包括民俗文化在內的傳統(tǒng)文化的價值。這時彩繪泥塑得到了一個大的機遇，2002年、2003年泥塑馬、泥塑羊登上了中國郵政發(fā)行的生肖郵票，使鳳翔彩繪泥塑一夜之間家喻戶曉，當?shù)卣矊⒚耖g藝術作為一張地方文化名片在政策上加以扶持。伴隨著生產(chǎn)訂單的源源涌入，六營村家家戶戶開始彩繪泥塑的生產(chǎn)，生產(chǎn)的一擁而上，在短時期也出現(xiàn)了市場的惡性競爭，幾年的市場沉浮之后彩繪泥塑的生產(chǎn)有了多樣形式，近年隨著國家新農村建設和一村一品戰(zhàn)略的實施，彩繪泥塑成為了一種標志性的品牌產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在泥塑生產(chǎn)的形式趨于多樣化，有以老藝人胡深為代表的家庭式生產(chǎn)，也有青年藝人胡新民創(chuàng)建的大規(guī)模的民間美術生產(chǎn)的文化企業(yè)。因為知名度與文化需求而帶來了大量訂單生產(chǎn)，使彩繪泥塑以一種良性的競爭方式發(fā)展。

市場的需要影響了彩繪泥塑的生產(chǎn)。年俗產(chǎn)品成為彩繪泥塑產(chǎn)品的主流，即以生肖泥塑為主，就如老藝人胡深談道：“什么年（生肖）生產(chǎn)什么，什么需要生產(chǎn)什么?！笔袌龅男枨鬀Q定了泥塑生產(chǎn)品種，但也使彩繪泥塑的圖案造型傳統(tǒng)發(fā)生了微妙變化。傳統(tǒng)的泥塑掛虎最具鳳翔彩繪泥塑的代表性，原本具有豐富內涵的民俗文化圖案漸漸向簡化、視覺裝飾化發(fā)展，現(xiàn)在的泥塑產(chǎn)品更加美化，易于大眾接受，但似乎少了鄉(xiāng)土民俗的味道。孩子百天送泥虎，護佑健康成長的保護神的民俗性質已經(jīng)逐漸地褪去，而更加大眾娛樂化，使其成為既帶有民間藝術特征又具有現(xiàn)代視覺裝飾性的民間工藝品。

從非物質文化的角度看木版年畫與彩繪泥塑，我們關注了它們在當下的生產(chǎn)情況與藝人的出路，“非物質文化形態(tài)的鮮活性是一個民族的文化生存的具體體現(xiàn)。保護中國非物質文化遺產(chǎn)，不是只是保存物質化的‘遺產(chǎn)’或收藏遺產(chǎn)化的‘文物’，其根本要旨是使傳統(tǒng)文化形態(tài)能夠‘生活’在當代，成為當代社會生態(tài)系統(tǒng)的實際構成”。［2］民間藝術反映民俗文化，是民俗文化的有形載體，民間美術融入百姓的民俗生活，民俗與民族精神關聯(lián)。在新時期多元化的文化環(huán)境使得民間藝術的身份更加微妙，鳳翔木版年畫與彩繪泥塑以其各自不同的生產(chǎn)方式為民俗文化產(chǎn)業(yè)的傳承發(fā)展提供了例證。我們清楚地認識到民間藝術不是“文物”，它是文化，而且與我們的生活相關聯(lián)，只有自然地融于我們的生活中，才能良好地發(fā)展。

參考文獻：

［1］王寧宇.中國西部民間美術論［M］.西寧：青海人民出版社，1993：179.

篇6

寒假一轉眼就過去了，在這短短的一個多月里我體會到很多，感受也很深。通過這個寒假的社會實踐使我從內心體會到勞動的快樂和光榮。

由于經(jīng)濟原因我家在xx年在本村開了一家商店。由于我校放假較早，我本打算參加一些有關自己專業(yè)的社會實踐，可看到父母忙碌的身影，我心想春節(jié)快到了，那時豈不更忙。于是我還是決定幫父母分擔一些，自己做起了銷售員，并且?guī)桶职秩ゼ猩线M貨。社會實踐報告

由于上學的原因，我不經(jīng)常在家，對商品的價格還知知甚少，所以還要接受爸爸的培訓。幾天后，對商品的價格已有所了解。但是通過幾天的實踐我發(fā)現(xiàn)我在說話和接待顧客方面還有所欠缺，同樣是買東西，我爸在時銷售量就高，而我則不行通過實踐我總結出幾點：

第一，服務態(tài)度至關重要。

做為一個服務行業(yè)，顧客就是上帝良好的服務態(tài)度是必須的，要想獲得更多的利潤就必須提高銷售量。這就要求我們想顧客之所想，急顧客之所急，提高服務質量語言要禮貌文明，待客要熱情周到，要盡可能滿足顧客的要求。

第二，創(chuàng)新注入新活力。

創(chuàng)新是個比較流行的詞語，經(jīng)商同樣需要創(chuàng)新。根據(jù)不同層次的消費者提供不同的商品。去年過年，家里的商品比今年少多了，但今年推出了涮羊肉，蝦，帶魚等等。這些年貨是去年所沒有的?，F(xiàn)在生活水平提高了，消費水平也會提高，所以今年要備足年貨，檔次也要高些，不能停留在以前了，思想也要跟的上時代。父親確實有經(jīng)商頭腦。社會實踐報告

第三，誠信是成功的根本。

今年我家的對聯(lián)是，上聯(lián)：您的光臨是我最大的榮幸。下聯(lián)：您的滿意是我最大的愿望。橫批：誠信為本。成信對于經(jīng)商者來說無疑是生存的根本，如果沒有誠信，倒閉是遲早的，誠信，我的理解就是人對人要誠實，真誠才能得到很好的信譽。我認為我父親就是這樣一個人，他為人穩(wěn)重，待認真誠，辦事周到，所以他得人緣很好，我認為這是開店成功最重要的一點。

第四，付出才有收獲。

篇7

Abstract:The farmer traveling is our country domestic traveling may not the flaw important component, its development potential is huge. At present, the farmer tourist market has had the certain amount scale, but actually has not formed the economical scale, also has not received the enough value, this article mainly the restrictive factor which travels from the farmer obtains, the discussion develops the farmer tourist market strategy.

關鍵詞：農民旅游 限制 策略

Key words: The farmer travels limit strategy

一、目前中國農民旅游的現(xiàn)狀

依據(jù)有關專家對目前中國農民旅游的狀況的分析，中國東部地區(qū)農民旅游已經(jīng)開始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國旅游市場，尤其是國內旅游市場的一個重要組成部分。中部地區(qū)的農民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農民企業(yè)家和一部分富裕起來的農民現(xiàn)在已經(jīng)進入了旅游大軍的行列，而中國西部地區(qū)的農民旅游現(xiàn)在處在蓄勢待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農民也會逐步進入旅游市場。因此，隨著中國農村“三農”問題的逐步緩解，農民旅游市場前景將十分廣闊。

但據(jù)《中國青年報》2005年所作的抽樣調查，農村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。

二、農民旅游的限制性因素分析

1、農民自身的原因

第一，農民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農村大部分地區(qū)農民收入增長幅度明顯緩慢，而農業(yè)生產(chǎn)資料價格卻連連攀升，導致農民支出增加，收入減少；

第二，農民的負擔重。農民的預期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；

第三，農民消費觀念落后。當前，我國農村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹慎到大膽開創(chuàng)的轉折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣使本來收入不高的農民積累意識遠遠超出消費意識。在農村消費中占比例很大的是建房，農民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務并不看重。消費觀念的落后也是限制農民旅游發(fā)展的重要原因；

第四，農村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農村居民的文化水平較低，書報、雜志，網(wǎng)絡等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；

第五，時間的限制。對農村居民而言，雖然有農閑與農忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當一部分農民還要出門打工以貼補家用。

2、市場的原因

第一，針對農民開發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農民旅游需求相符合。其次，旅游價格與農民消費水平不相對應。相對于農民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農民雖然實現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農村消費者望而卻步；

第二，一些景點和旅行社的做法傷害了農民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉轉就完事的做法，大大降低了農民出門旅游的愉悅感；

第三，銷售網(wǎng)絡的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農民的出行。由于農民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級廣泛布設銷售網(wǎng)絡。農民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱嵲谔闊扇绻桓眯猩缱?，景點門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來的農民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務的便捷。

3、旅行社的原因

許多旅行社不愿帶農民團。由于農民游客的消費水平不及都市游客，調查顯示，300元－400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場?，F(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級根本沒有。此外，農民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農民旅游者卻不是件易事。對那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農民出游個性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實中也面臨諸多問題。

三、啟動農村旅游市場的對策建議

1、增加農民收入。農民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產(chǎn)品面向農民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農民減負，讓農民增收。

2、培育農民旅游的市場主體。要成立一些以農民為旅游服務對象的旅行社，主動降低行業(yè)門檻，以使廣大農民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農村旅游市場服務，鼓勵旅行社開拓農村旅游市場。一方面，國家可以給予相應的政策優(yōu)惠，使旅行社進入農村旅游市場成為可能。如對以農村旅游市場為主的旅行社可以進行適當?shù)亩愘M減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發(fā)農村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發(fā)農村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農民旅游一般多發(fā)生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。

另外，還要鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社。對現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應以規(guī)范和強化管理為主。從目前的情況看，以農民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應重點做好引導和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農民旅游的需求。

3、“量體裁衣”開發(fā)適合農民消費的旅游產(chǎn)品。

（1）在旅游內容方面，在農民旅游項目的設計上，要照顧到農民的經(jīng)濟狀況和實際需求，結合農民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農科知識普及活動等等，將農村商貿洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結交朋友，又交流農耕經(jīng)驗，購置種子、化肥，甚至預訂農耕機械，洽談農作物貿易；還可以開發(fā)組織農民進城的科技游和高校游，在高校和學者專家零距離接觸，使農民在滿足旅游的同時，學到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉型，加入農民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農民出游提供優(yōu)質服務，如提前公示旅游線路、費用以及服務承諾，主動與村委聯(lián)系，幫助農民組團，提供高素質的導游人員等。在旅游時間的安排上，農民家族一般較大，旅游時人員較多，且受經(jīng)濟狀況所限，都使得農民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區(qū)別，農忙時節(jié)一般集中在夏秋，農閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長周期來開創(chuàng)農民黃金周。如北方農民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。

（2）價格方面，農民更喜歡物美價廉的產(chǎn)品。因此，開發(fā)農民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農民旅游的可持續(xù)性。

（3）旅游網(wǎng)絡建設方面，政府作為重要的參與者，應對農民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點票價，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來的農民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農村的圖書流動站中向農民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農民一般具有較高的文化素質，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對在城市中的農民工進行宣傳要比去農村方便得多。

總之，農民旅游方興未艾，農民旅游既有可開發(fā)潛力，又有可開發(fā)的現(xiàn)實可能性，只有充分挖掘農民旅游市場潛力，我國農民旅游市場將大有可為。

參考文獻：

[1] 張笑白遼寧省農民旅游市場開發(fā)初探 [期刊論文] - 大眾科技 2008(02)

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[3]曹新向安傳艷.李永文 我國農民旅游研究評述 [期刊論文] - 桂林旅游高等專科學校學報 2007(01)

[4]付建華國內旅游動機研究綜述 [期刊論文] - 昆明大學學報 2006(z1)

篇8

[論文摘要]當前，在金融危機下，鄉(xiāng)村旅游已成為拉動內需、擴大消費的關鍵角色。鄉(xiāng)村旅游能否長遠地抓住當前的發(fā)展契機，本項目組認為鄉(xiāng)村旅游應該由傳統(tǒng)的觀光游覽型向休閑度假型轉變。具體說來，應處理好鄉(xiāng)村旅游本身幾個相互矛盾、相互關聯(lián)的問題：一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性；二、物質性與精神性；三、功利性與非功利性。

最近，國家旅游局對外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1月份我國入境旅游人數(shù)為1033.19萬人次，同比下降4.42%；過夜旅游人數(shù)392.44萬人次，同比下降10.82%；入境旅游外匯收入為27.69億美元，同比下降18.99%。作為彈性消費品，旅游行業(yè)與經(jīng)濟周期的關系比較密切，在經(jīng)濟增長較快的時期，旅游消費較為旺盛。隨著國際金融危機的不斷蔓延，全球旅游市場正進入寒冬時期。但是，整個旅游市場并非鐵板一塊，根據(jù)《經(jīng)濟日報》2009年2月1日的報道，鄉(xiāng)村旅游正成為居民歡度春節(jié)的重要選擇。許多鄉(xiāng)村旅游點、溫泉度假地、滑雪度假村等預訂爆滿。鄉(xiāng)村旅游已成為拉動內需、擴大消費的關鍵角色。

鄉(xiāng)村旅游在金融危機中所面臨的發(fā)展契機并非偶然。黃潔根據(jù)心理學家榮格(CarlGustavJung)的情結理論，認為鄉(xiāng)土情結是引發(fā)鄉(xiāng)村旅游的根本動機。2在工業(yè)化和城市化進程日益加速的今天，城市居民其實承受著生理和心理的雙重壓力，在他們的內心深處，蘊藏著貼近自然、貼近泥土的渴望。在金融危機的大背景下，經(jīng)濟發(fā)展的速度慢下來了，人們的工作節(jié)奏和生活節(jié)奏也隨之慢下來了，人的心態(tài)在經(jīng)過一段時間的懷疑、猶豫之后會變得從容、淡定。在這種時候人們開始有時間回過頭來觀察、反思過去的生活，重新思索生活的意義。鄉(xiāng)村區(qū)域優(yōu)美的自然景觀、清新潔凈的自然環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風民俗、獨特的農家情調都在吸引著城市居民疲憊的身心。

盡管鄉(xiāng)村旅游面臨前所未有的發(fā)展契機，但返觀我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，對鄉(xiāng)村旅游能否抓住機遇，我們尚無法作出肯定的答復。從總體上來看，我國目前鄉(xiāng)村旅游點大多處于初級階段。在金融危機下如何發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游？本文認為，鄉(xiāng)村旅游地大多環(huán)繞城市、與中心城市交通聯(lián)系便捷，具有觀光、度假、娛樂、康體、運動、教育等不同功能，是特別適合“短期休閑度假模式”的游憩空間。在金融危機下，政府方面應加強規(guī)劃，加大對基礎設施和公用設施的投入，經(jīng)營者方面應不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，提高服務質量，這是目前發(fā)展我國鄉(xiāng)村旅游的根本途徑。具體說來，應處理好以下幾個相互矛盾、相互關聯(lián)的問題：

一、鄉(xiāng)土性與現(xiàn)代性

毫無疑問，鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的根本屬性。，保持鄉(xiāng)土性應防止標準化、商業(yè)化和城市化等現(xiàn)代性對鄉(xiāng)土性的侵蝕。但是我們也注意到，過度強調鄉(xiāng)土性、強調鄉(xiāng)村生活的原汁原味并不符合游客的審美心理。雖然城市居民是為了體驗鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土味而來，但是作為本身已經(jīng)高度現(xiàn)代化的人，對鄉(xiāng)村生活本身必不可免的落后方面無法容忍。城市居民心中的鄉(xiāng)村是詩意的鄉(xiāng)村，與我國現(xiàn)階段真實的鄉(xiāng)村距離遙遠。鄉(xiāng)村旅游點如何在真實性和理想性之間定好位，是關系到其未來發(fā)展的根本問題。為此，政府要加強管理和引導，在建筑風格改造、公共廁所、停車場、垃圾處理、清潔能源等方面提供支持，把以上公共設施設計成與農村的鄉(xiāng)村性和諧的形式，如麥秸垛式的停車場、豆柵瓜架下的餐廳、拱頂綠坡式的垃圾場等等。

二、物質性與精神性

目前，我們注意到，全國各地、市相繼推出了旅游消費券，這些消費券可以到某些指定的鄉(xiāng)村旅游點使用。南京、江西的某些地、市還特地推出了專門的鄉(xiāng)村旅游消費券。消費券一般和現(xiàn)金套用，在給游客以實惠的同時，也確實推動了地方經(jīng)濟的發(fā)展。各地現(xiàn)在正在蓬勃開展的自助摘草莓活動就是最好的例證。但是，我們還應該注意到，文化灌注才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵。如果鄉(xiāng)村旅游點僅僅以物美價廉的農貿市場樣態(tài)存在，那么是不會長遠的。鄉(xiāng)村旅游本身應該是一種大規(guī)模的文化交流，鄉(xiāng)村旅游的內在價值及附加值都經(jīng)由文化表現(xiàn)出來。精神資源永遠是用之不竭的，源源流傳的各種神話、傳說、詩歌、故事、諺語、謎語、歇后語等民間文化為鄉(xiāng)村旅游增添了無窮的樂趣和傳奇色彩。文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動力。當然，這里的文化概念非常寬泛，不僅包括音樂、舞蹈、雕塑等狹義的文化范疇，也包括手工藝品、方言、飲食、歷史遺跡、建筑、宗教、服飾等都可被視為文化范疇?？v觀國內外鄉(xiāng)村旅游勝地，無不以文化特色作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基石。

處理好鄉(xiāng)村旅游物質性與精神性的關系，是提升旅游品位的關鍵環(huán)節(jié)。在提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位方面，有以下幾種類型的資源可以挖掘：一、節(jié)事活動；二、飲食文化。鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動的主題是否具有特色，是能否產(chǎn)生吸引力的關鍵所在。飲食是旅游重要的六要素之一。鄉(xiāng)村飲食文化資源的挖掘主要可以從以下幾個方面入手：1、古代菜譜；2、文人詩詞；3、地道祖?zhèn)鳌?/p>

三、功利性與非功利性

要處理好鄉(xiāng)村旅游的功利性與非功利性的關系，本項目組認為應強調鄉(xiāng)村旅游的休閑審美功能。其中很重要的一點就是轉變鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營理念與模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉變。目前中國的鄉(xiāng)村旅游大多還停留在以“吃農家飯、住農家屋、干農家活”為主要內容的農家樂水平上。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游由觀光游覽型向休閑度假型轉變，本項目組認為當前應抓住金融危機契機。

首先，建議政府進一步加大對鄉(xiāng)村旅游工作的扶持力度：一是加大財政投入力度，完善鄉(xiāng)村基礎設施建設，加強對鄉(xiāng)村旅游點衛(wèi)生環(huán)境的整治，同時注意對周邊生態(tài)環(huán)境的保護。在當前金融危機下，對鄉(xiāng)村旅游加大投入不失為當前政府加大投資、拉動內需的良策；二是要加大統(tǒng)籌管理力度，加強對鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃。

其次，鄉(xiāng)村旅游點本身應抓住契機，提高自身服務質量和管理水平。實現(xiàn)城市和鄉(xiāng)村生活的對接，本項目組認為目前應充分利用農民工資源。金融危機下，大量來自農村的大學畢業(yè)生、農民工找不到合適的工作。農民工階層和來自農村的大學畢業(yè)生作為農村與城市的連接者，對農村非常了解，對城市生活也有非常深刻的體驗。如果對部分符合條件的農民工進行鄉(xiāng)村休閑旅游管理人員崗位職務培訓，不僅對推動鄉(xiāng)村旅游的管理規(guī)范化、提高鄉(xiāng)村旅游管理水平具有重要的作用，而且對解決當前金融危機下我國嚴峻的就業(yè)形勢也有非常重要的作用。

參考文獻

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【摘要】俗文化是指與世俗生活密切相關的文化，廣告與俗文化是密不可分的俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ杏卸喾N表現(xiàn)，只要表現(xiàn)在民間風俗和民間心理兩大方面。廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕扔袖秩九c強化作用，又有貶抑和扭轉作用。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內容誤導大眾。優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?，需要多方面的共同努力?/p>

什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗。可見，俗其實就是指大眾的日常的現(xiàn)實生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊涵著俗文化，廣告借俗文化實現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

從結構上看，俗文化可分成三個層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結構，即平民的生活習慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結構，包括價值取向、和思維模式等。俗文化的這些內容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側重點或者說針對性有所不同。

限于篇幅，本文主要從中國民間風俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

民間風俗十分豐富，包括節(jié)慶風俗、婚戀風俗、飲食風俗、服飾風俗、住居風俗、交際風俗、喪葬風俗等。以下僅以節(jié)慶風俗、婚戀風俗和飲食風俗為例。

(1)節(jié)慶風俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀念活動，我們經(jīng)?？梢栽趶V告中看到這些風俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風俗為切人點的廣告通常有三個特點：一是其有一定的時段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風俗有關，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融。總之，這類廣告多為應節(jié)、應時之作。

(2)女昏戀風俗。中國民間的婚戀風俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動女被動，男主導女從屬的傳統(tǒng)風俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻財物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀的生活背景，但操持家務的基本是、大媽，可見“男主外，女主內”這一民俗的影響力。

(3)飲食風俗。飲食風俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風俗的時節(jié)差異。超越地域和時節(jié)差異的飲食風俗自然也存在，突出的兩點是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。

中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風頭，飲酒風俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構成十分復雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個較為典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念?？鬃诱f得明白：“父母在，不遠游。游必有方?！?《論語里仁》)二是古代中國農業(yè)經(jīng)濟居主導地位，土地是安身立命的物質依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會給人們一種自適的安全感，因此人們也不習慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識有關。魯迅說：“中國太難改變了，即使搬動一張桌子，改動一個火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險的習慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠不走一步險”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風”、“槍打出頭鳥”、“事不關已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務。葛優(yōu)主演的中國移動通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨白“這就跟進飯館一樣，一條街上，哪家人多我進哪家”，正是針對趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。

(3)敬官畏上的心理。中國人由于經(jīng)歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權優(yōu)待，民眾普遍對政府、對官員有一種敬畏心理，同時帶著羨慕。古人云：“萬般皆下品，唯有讀書高。”對下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進上層社會的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級，很合世人的心理。當今許多廣告牽強附會乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊?/p>

廣告在傳播俗文化的同時也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑λ孜幕挠绊懼饕憩F(xiàn)在兩大方面。

1、渲染與強化作用

在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對于傳統(tǒng)民俗的認同，并引導受眾的消費動機。這類廣告對受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對俗文化起了積極的渲染與強化作用。這種渲染與強化作用有時也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級的享受”這樣的廣告?！皬d局級的享受”成了廣告語，這種對“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當?shù)?。有些性訴求廣告宣揚了傳統(tǒng)的男權霸權意識，是對女性的偏見或者說歧視。

2、貶抑與扭轉作用

如果說前面所述是廣告對俗文化的“揚”，這里談的則是廣告對俗文化的“棄”一一“揚”與“棄”是否妥當另當別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚的是自由、自主，無疑是對我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴大，國內商家經(jīng)常借機大作廣告，誘導消費者追隨異域文化情境，為之消費。曾幾何時，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢。麥當勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中國家長對麥當勞形成了這樣的認識：疼孩子就帶孩子去吃麥當勞。麥當勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對中國的飲食風俗帶來了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內容，特別是其中的價值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會滲透到受眾心里，對其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內容誤導大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。

首先，是針對廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質表現(xiàn)，更要關注其所體現(xiàn)的國民心理、價值取向等精神內涵。俗文化既有樸實美好的內容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時應取其精華，去其糟粕。

廣告人還要強化社會責任感。說到俗文化的廣告?zhèn)鞑?，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認識固然是片面的，但也有廣告人的責任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內容，既是對俗文化的歪曲，也是對社會責任的輕視。俗文化可以為廣告服務，廣告也要對俗文化負責，不能糟蹋、惡搞俗文化。

廣告作為一種大眾傳播，對社會具有教育和控制功能，只顧廣告的商業(yè)功能是狹隘的，甚至是危險的。廣告人必須明確，作為大眾傳媒之一的廣告在傳播商業(yè)信息的同時還必須顧及人文教化的責任，不能惟利是圖，不能惟廣告主馬首是瞻。廣告人應該處理好自身利益和社會責任的關系，遵從法律和道德規(guī)范的要求，自覺地擔負起廣告的文化責任。雖說創(chuàng)意無極限，但有高雅低俗之分。廣告人不能拿無聊當有趣，要盡量避免低俗廣告。

篇10

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純然現(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

可口可樂電視廣告的成功之處就在于放棄美國思維．轉而主動融合中國本土觀念。而另外一些廣告制作者。則積極順應全球化的大形勢，去制作一些雖有一定文化意味、但又具有人類普世價值的廣告作品，由此既能避免在廣告的跨文化傳播過程中造成齟齬，又不需要針對不同文化情境而不斷做出變革。譬如惠普筆記本的“手系列”電視廣告。每集都有一位明星，但卻既不鼴頭也不露腿腳，完全靠手上動作來演示惠普筆記本的方便之處，動作簡潔新穎、畫面絢麗多姿。魔術師一般的手法更是讓人眼花繚亂。而惠普電腦方便、時尚的風格特點也由此得以充分展現(xiàn)。這樣的電視廣告正好切合了現(xiàn)代生活節(jié)奏下人們所孜孜以求的方便快捷與唯美趣尚。其文化意味的地方色彩相對淡薄，也就減少了跨文化傳播中所可能產(chǎn)生的諸多障礙。而這則例證也啟發(fā)我們，為了使廣告更好地走向世界，廣告形象不妨選擇人類生活中更具初始性、共識性的事物——譬如富有幽默感或容易喚起好奇心的事與物，而不應包含過于復雜的文化信息，這樣才容易為不同文化心理的受眾所注意和理解。