一、旅游資源介紹

我國對旅游資源質量等級的評價依據(jù)是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統(tǒng)”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據(jù)對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發(fā)，對不屬于傳統(tǒng)觀念中“優(yōu)質”旅游資源及目的地的開發(fā)與保護研究較少。

然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經(jīng)濟、社會發(fā)展等多重目的而正在積極進行旅游開發(fā)。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發(fā)或只是“淺開發(fā)”的旅游目的地開發(fā)對緩解珍稀自然、文化遺產(chǎn)遭受的旅游壓力，豐富旅游產(chǎn)品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展等都具有積極的作用。

二、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

近來，重慶市合川區(qū)城市發(fā)展概括為“3421”發(fā)展思想。其中“3”是指重慶市合川區(qū)城市發(fā)展的三大目標，其首要目標被確定為中國知名旅游城市。然而，這么一座美麗的旅游城市卻“養(yǎng)在深閨人未知”，并未成為眾游客選擇的理想旅游目的地。因此，我們應抓住重慶市合川區(qū)城市發(fā)展大力提升旅游資源品質給旅游業(yè)帶來的機會，找準重慶市合川區(qū)旅游營銷存在的主要問題，乘勢而上，大力實施重慶市合川區(qū)旅游營銷策略，把重慶市合川區(qū)旅游業(yè)做強做大，使其成為重慶市合川區(qū)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)重慶市合川區(qū)城市發(fā)展和旅游發(fā)展雙贏，提速重慶市合川區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)彎道超車。

1合川旅游營銷問題

旅游營銷是促進區(qū)域經(jīng)濟開放的關鍵措施，是提速區(qū)域旅游經(jīng)濟快速發(fā)展的“導火索”，因此，無論政府、旅游企業(yè)乃至個人都非常重視旅游營銷工作。先進的旅游營銷理論與方法，對于旅游營銷企業(yè)認識經(jīng)營環(huán)境、分析市場、選擇目標、制定經(jīng)營策略、提高企業(yè)經(jīng)營水平，并使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地起著關鍵性的作用。為此，我們認為，目前重慶市合川區(qū)旅游營銷存在的問題有：

1．1旅游營銷水平低重慶市合川區(qū)突出釣魚城、淶灘古鎮(zhèn)、龍多山三大旅游產(chǎn)品重點，大力營銷古樓鎮(zhèn)枇杷生態(tài)游、世代思居鄉(xiāng)村游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，預計2009年全年可接待游客153萬人，實現(xiàn)旅游收入1．92億元。［2］這個水平雖然較重慶市合川區(qū)以前有較大進步，但與重慶市合川區(qū)現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品品質應發(fā)揮的效應及周邊市場效應相比，仍屬于旅游營銷水平低的狀況，在重慶旅游市場份額中所占比重低。文獻［3］批評合川釣魚城作為一個國家級景區(qū)“卻少有游客前往觀瞻”，“整個景區(qū)一年的游客接待量還不如當?shù)匾粋€古鎮(zhèn)黃金周時一天的接待量?！保?］

1．2產(chǎn)品開發(fā)重規(guī)劃創(chuàng)意，輕開發(fā)實踐重慶市合川區(qū)政府在旅游規(guī)劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規(guī)劃設計研究院編制了《縉云山———釣魚城風景名勝區(qū)總體規(guī)劃》；1998年12月，中國航天建筑設計研究院編制了《重慶合川市東城區(qū)詳細規(guī)劃》；1999年11月，由重慶市規(guī)劃設計研究院編制完成了《合川市東渡片區(qū)控制性詳細規(guī)劃》。2001年3月，重慶大學城市規(guī)劃設計研究院編制了《合川釣魚城歷史文化遺產(chǎn)保護設計》；2004年2月通過國際招標確定了設計單位編制了《合川市東城半島概念規(guī)劃設計》；2008年編制了東城半島城市設計方案。另外，西南師范大學編制了《合川淶灘古鎮(zhèn)文物修復規(guī)劃》；重慶師范大學等編制了《合川龍多山旅游發(fā)展規(guī)劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學院編制了《重慶合川市旅游發(fā)展規(guī)劃》。這些規(guī)劃實施了一部分，對優(yōu)化重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品形象，沒有加速重慶市合川區(qū)旅游產(chǎn)品大規(guī)模的開發(fā)速度。正如釣魚城景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)中的尷尬：國家沒錢開發(fā)，又不敢交給企業(yè)開發(fā)，擔心企業(yè)完全按照市場角度進行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產(chǎn)品開發(fā)實踐中滯后的主要原因。

1．3旅游市場不細分，市場定位不準重慶市合川區(qū)旅游營銷沒有認真研究重慶市合川區(qū)作為旅游目的地的旅游市場需求，沒有從旅游市場游客對重慶市合川區(qū)旅游目的地的游客需求中細分出旅游目標市場，做好重慶市合川區(qū)旅游市場的準確定位。目前游客旅游消費已經(jīng)多元化，旅游產(chǎn)品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場競爭異常激烈，瞬息萬變，重慶市合川區(qū)旅游市場不下一番功夫認真研究，旅游營銷是難于開創(chuàng)新局面，取得較好的營銷效益。目前，重慶市合川區(qū)旅游營銷水平不高直接反映了重慶市合川區(qū)對旅游市場不細分、市場定位不準的結果。比如，重慶市合川區(qū)釣魚城是宋末元初抗元名戰(zhàn)———釣魚城之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場遺址，是全國現(xiàn)今保存完好的古戰(zhàn)場遺址之一。作為古戰(zhàn)場，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅、張玨等人的率領下，憑借釣魚城天險，與大汗蒙哥軍隊浴血奮戰(zhàn)，歷經(jīng)大小戰(zhàn)斗200余次，創(chuàng)下了釣魚城36年攻防戰(zhàn)爭這一中外戰(zhàn)爭史上的奇跡，赫然豎立起了“延續(xù)宋祚、緩解歐亞戰(zhàn)禍、阻止蒙古向非洲擴張”的不朽豐碑?。?］釣魚城先后被授予“國家風景名勝區(qū)”和“國家文物保護單位”，是重慶市唯一命名為“雙國寶”的旅游產(chǎn)品。因此，旅游產(chǎn)品獨特，旅游價值潛力巨大。這樣一個國家級旅游精品并沒有在旅游市場中找到“知音”。旅游景區(qū)客源市場一般有三種結構：一級市場（目標市場，核心市場，基本市場）；二級市場（區(qū)域市場，輔助市場，開拓市場）；三級市場（機會市場，邊緣市場）。一級市場和二級市場是最基本的市場，占的份額最大，也最穩(wěn)定。

隨著從事旅游的企業(yè)數(shù)目增加，旅游企業(yè)的競爭勢必會日趨激烈，整個旅游業(yè)都已進入買方市場，在新一輪的競爭中若想保持已有的優(yōu)勢并立于不敗之地，企業(yè)要抓住休閑旅游這個機遇期，大力推行符合文化和資源特性的企業(yè)休閑旅游營銷策略，促進旅游企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。

休閑旅游的存在和發(fā)展是本世紀時展的趨勢，從世界大的背景來看，休閑產(chǎn)業(yè)帶來的休閑旅游的發(fā)展，已經(jīng)成為了西方發(fā)達國家的旅游收入的主要來源之一。休閑旅游從歐美旅游發(fā)達的國家起步，在上個世紀八十年代已進入了快速發(fā)展的階段，比較有代表性的美國這一國家，美國人將三分之一的時間用在休閑消費上，美國人將自身的三分之一金錢用在休閑消費上，更明確的是美國三分之一的土地用于休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對于旅游發(fā)展勢頭越來越好的中國來說，休閑生活已經(jīng)成為了中國城鎮(zhèn)居民生活中必不可少的組成部分之一。休閑旅游的發(fā)展已經(jīng)是我國旅游發(fā)展的必然趨勢，以娛樂、服務、文化、觀光和體育等產(chǎn)業(yè)所組成的旅游形態(tài)，是我國休閑旅游發(fā)展的主體?？偠灾蓍e旅游已經(jīng)開始成為各國和地區(qū)旅游收入的主要來源，也是旅游企業(yè)收入的主要來源。當前我國企業(yè)發(fā)展休閑旅游的大環(huán)境已經(jīng)完善，各個旅游企業(yè)一定要抓住這一歷史機遇，促進企業(yè)休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍

企業(yè)發(fā)展休閑旅游涵蓋的范圍是豐富多彩的，主要可從以下幾個方面來考慮：

第一，從商務的角度來說，商務休閑也是休閑旅游發(fā)展的重要內(nèi)容之一。對目前正處于旅游商業(yè)發(fā)展的時期，商務活動的存在是我國旅游發(fā)展中不可缺少的休閑方式之一。比較有代表性的如我國的環(huán)渤海等旅游發(fā)展較快的地區(qū)，商務活動的存在是這些區(qū)域旅游發(fā)展的必然條件也是必然結果，在這些區(qū)域內(nèi)比較頻繁的商務休閑項目包括商務會議、各類會展、商務洽談等，因商務休閑所具有的時間較短、節(jié)奏較快的特點，因而有必要將休閑和商務之間的結合更加緊密起來，讓人們在休閑商務中不但能夠做到實現(xiàn)其工作目標，也能夠實現(xiàn)其發(fā)松身心，緩解壓力的目的。

第二，從教育和培訓的角度來說，對于一個國家和區(qū)域來說，教學所具有的作用是不言而喻的，對于一個企業(yè)或者其他發(fā)展中的組織來說，建立學習型組織或者企業(yè)是其發(fā)展中的必然選擇。因而有必要將教育和培訓與休閑結合起來，建立氣教育和培訓休閑的旅游發(fā)展模式，在休閑中完成教育和培訓所要達到的目的。從而建立一種新型的教育和培訓模式，從而使得人們在提高生活質量的同時提高自身的能力，即在感受知識的同時，實現(xiàn)自身的全面發(fā)展。

一、體驗及旅游體驗概述

（一）體驗概述

提到體驗，首先要將它與經(jīng)驗相區(qū)別。經(jīng)驗是表層的、日常的、可被普通心理學把握的感官印象，而體驗則是深層次的、強度較高的或者難以言明的瞬間性直覺。一般而言，經(jīng)驗可以看做行為的疊加以及由此獲得知識的積累，而體驗一定是融入過程當中并且與外物達到挈合的內(nèi)心世界的直接感受和頓悟。

（二）旅游體驗概述

1、旅游體驗的定義

盡管旅游學術界對旅游體驗的定義持多種觀點，但都有一個共性的東西。即就個體而言，旅游體驗是一種多功能的休閑活動，既有娛樂的成分，也有求知的成分。旅游體驗是指處于旅游世界中的旅游者在與其當下情景深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受。它是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式而實現(xiàn)的一個序時過程。

摘要：作為傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展，本文指出了綠色營銷的內(nèi)涵與特征以及綠色營銷應當重視企業(yè)營銷與環(huán)境的關系。闡述了綠色營銷對于旅游營銷的重要意義，可以保障旅游業(yè)的基本經(jīng)濟效益，滿足消費者多樣化的旅游需求，實現(xiàn)生態(tài)和社會效益的可持續(xù)發(fā)展。分析了我國旅游綠色營銷存在酒店綠色營銷理念初具規(guī)模、缺乏品牌意識、綠色營銷實力弱且品牌知名度不高、商品缺乏特色、游客環(huán)保意識相對薄弱、景區(qū)可持續(xù)發(fā)展不足和綠色酒店建設處于初級發(fā)展階段等現(xiàn)狀、問題及綠色營銷在旅游營銷中的體現(xiàn)及應用策略，需要積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強綠色溝通宣傳，充分發(fā)揮政府職能，提高游客綠色消費意識，出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費，采用“綠色”營銷組合策略，培育旅行社綠色企業(yè)文化，促進旅行社的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：旅游；綠色營銷；應用

隨著可持續(xù)發(fā)展理念在社會中的傳播和發(fā)展，在當今旅游市場開發(fā)中，我國需要以綠色生態(tài)和環(huán)境保護作為旅游業(yè)的管理思想，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、促進經(jīng)濟文化發(fā)展，堅決抵制旅游營銷欺詐、營銷黑手等違法營銷手段。隨著公眾對多元化旅游的需求日益增加，我國旅游業(yè)可以基于消費者的消費預期，在提供旅游產(chǎn)品和服務的同時，從綠色、環(huán)保的角度了解公眾的消費意愿，并充分結合自身利益、消費者利益，以綠色文化為經(jīng)營發(fā)展的價值理念，進而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的全面發(fā)展。

一、綠色營銷的內(nèi)涵與特征

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是對傳統(tǒng)營銷理論的延伸和發(fā)展，一般認為，綠色營銷是指企業(yè)在充分滿足消費者需求后，企業(yè)利益和環(huán)境利益的協(xié)調(diào)而進行的營銷，又稱環(huán)境營銷或生態(tài)營銷。綠色營銷要求企業(yè)在實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的同時，努力避免污染，積極主動地實現(xiàn)企業(yè)、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。一方面，從企業(yè)的角度來看，綠色營銷在產(chǎn)品研發(fā)、采購等環(huán)節(jié)滿足了現(xiàn)代消費者的綠色消費需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，有利于企業(yè)降低成本，屬于綠色營銷內(nèi)涵的微觀層面。另一方面，從社會的角度來看，綠色營銷不是局限于企業(yè)的經(jīng)濟利益，強調(diào)保護環(huán)境，節(jié)約資源，追求可持續(xù)發(fā)展，屬于綠色營銷內(nèi)涵的宏觀層面?？梢哉J為，綠色營銷還涉及社會道德問題，決定了企業(yè)綠色營銷的動機和行為。

一、研究基本思路

（一）調(diào)查區(qū)域和調(diào)查對象選擇

由于推介重慶旅游線路的市外旅游商數(shù)量較多，受制于時間和精力，為方便研究需要，以重慶旅游地為中心，將研究調(diào)查對象所在區(qū)首先劃分為近程（800km以內(nèi)）、中程（800－1500km）、遠程（大于1500km）3個片區(qū)。然后在此基礎上依托國家旅游局的2010年和2011年全國百強旅行商名單，每個片區(qū)選擇15家旅行商作為研究調(diào)查對象（注：重慶市內(nèi)旅行商不在研究之列）。

（二）調(diào)查內(nèi)容選擇

通過進入被選擇旅行商的官方網(wǎng)頁，重點收集其關于重慶旅游的推介線路，包含線路長度、時間行程安排、旅游活動內(nèi)容、線路報價、線路類型及等級等，目的是了解其對重慶旅游的實際推介狀況，以測定重慶旅游營銷的市場響應度。

（三）調(diào)查方法和過程

摘要：現(xiàn)階段，人們主要依托新媒體技術作為接收日常信息的渠道，隨著新媒體技術的不斷創(chuàng)新和完善,在其嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r也嵌入到了大眾旅游空間。在六盤水市現(xiàn)階段的發(fā)展過程中,旅游業(yè)與旅游形象的發(fā)展受到六盤水各界的廣泛關注,在其不斷完善和發(fā)展的進程中，需要借助新媒體技術進行有效的旅游營銷。為了讓城市更富吸引力，制定鮮明獨特旅游營銷方法變得十分重要和突出，對此，六盤水市要根據(jù)受眾的不同、合理地運用旅游符號，整合各種因素，多策略、多方式、多渠道傳播六盤水旅游信息，使六盤水旅游形象更加深入人心。

關鍵詞：新媒體；六盤水旅游營銷；傳播

從1964年到2004年的30年間，六盤水一直被定位為由煤炭、鋼鐵等資源型產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的資源型城市，旅游業(yè)并不發(fā)達，直到2005年六盤水獲得國家認證的“中國涼都”稱號，旅游業(yè)才成為六盤水市經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。近年來，六盤水市政府主導大力實施發(fā)展戰(zhàn)略，“十一五”和“十二五”時期提出把旅游業(yè)發(fā)展為六盤水第三產(chǎn)業(yè)?！读P水市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》提到六盤水市應大力開發(fā)特色旅游資源、改變旅游頁發(fā)展方式、實施旅游精品戰(zhàn)略、增加旅游文化內(nèi)涵、提升旅游質量，推動旅游產(chǎn)品多元化發(fā)展。以“中國涼都”為品牌，結合消夏避暑、休閑旅游、宜業(yè)宜居、高原運動城市的特點，實現(xiàn)“春踩水城春綠、夏來花海漫步、秋看杏黃果熟、冬在雪上飛舞”為主題的全季性資源組合優(yōu)勢，推進避暑旅游和區(qū)域旅游集散服務中心建設。隨著六盤水地區(qū)“清涼馬拉松、幸福六盤水”“19度的夏天、360度的激情”等宣傳標語的傳播和推廣，“涼都”品牌在全國乃至在國際上都形成了一定的知名度，較好地實現(xiàn)了從“煤都”“鋼都”到“涼都”的華麗轉身。依托“夏季涼爽、舒適、滋潤、清新、紫外線輻射適中”的氣候特點進行傳播，吸引了全國各地的游客。同時，以“涼爽氣候、自然生態(tài)、民族文化、夜郎文化、三線文化、山地運動”等形象為支撐，建立起了“中國涼都･南國冰雪域”的形象，形成全季旅游發(fā)展模式。但由于六盤水市旅游業(yè)起步較晚，發(fā)展水平較其他發(fā)達地區(qū)還存有較大發(fā)展空間。隨著微信、微博、抖音、QQ等新媒體的迅速發(fā)展，將新媒體作為獲取信息渠道的用戶越來越多。新媒體逐漸在改變著公眾的日常生活的同時也改變公眾的旅游習慣，從新媒體獲取旅游信息的游客越來越多。要想使六盤水市旅游信息在眾多的旅游信息中脫穎而出，就需要在旅游營銷過程中，讓我們的旅游品牌形象獲得公眾的認可與接受。六盤水旅游資源豐富，合理構建好旅游品牌，開展好新媒體營銷十分重要。

一、六盤水旅游業(yè)發(fā)展與旅游品牌構建

近年來，隨著旅游業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)跨界融合，“涼都”品牌的推廣，結合全市山地大健康旅游市場發(fā)展實際，六盤水旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，數(shù)據(jù)（見表1）顯示六盤水地區(qū)2013至2018年5年來旅游總人次逐年提升，2016年六盤水旅游總人次為1901.87萬人次，相比較2015年1250.00萬人次同比增幅52.10%；2017年來六盤水旅游總人數(shù)達到3000.87萬人次，相較于2016年1901.41萬人次同比增幅57.82%；2019年旅游總人數(shù)4231.53萬人次，相較于2017年3000.87萬人次同比增幅41.01%。在旅游人次逐年提升的同時，旅游總收入也逐年增加，2013年六盤水旅游總收入僅44.36億元，到2018年旅游總收入301.06億元，約是2013年的6.787倍。入境過夜人次從2015年開始統(tǒng)計并且在2017年，入境過夜人次達到了10683人次，為統(tǒng)計入境過夜人次數(shù)據(jù)以來的最高峰。在入境過夜人次增長的同時也顯示來旅游的游客停時間增加，而不僅是一日游。旅游業(yè)逐年發(fā)展的同時，六盤水城市旅游品牌的構建逐步精準。2012年，“涼都六盤水”旅游休閑度假勝地建設已成為貴州“旅游強省”戰(zhàn)略實施的重要內(nèi)容之一。抓住這一契機，六盤水市委、市政府為加快六盤水市旅游業(yè)發(fā)展，大力打造“烏蒙之巔”“夜郎故地”“大三線探秘”“亞高原運動”等特色旅游品牌，但這樣的形象與其他喀斯特地貌的城市如貴陽、安順、遵義等沒有很大的區(qū)別，使得整體形象不鮮明。一個地方旅游的主體形象是長期形成的，是這個地方文化特征的集中體現(xiàn)。這種形象越鮮明、越具體，就越能夠被人記住。因此，新的發(fā)展背景下，要求新媒體營銷以更加精準的方式進行營銷宣傳，同時要注重創(chuàng)新，凝煉出自己獨有的特色，才能更好的發(fā)揮新媒體對旅游品牌的構建作用。

二、新媒體傳播動力助推旅游行業(yè)發(fā)展

【摘要】近年來，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢，我國伴隨著“一帶一路”政策的推進，也緊跟其后開始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今，我國的郵輪旅游業(yè)正在蓬勃的發(fā)展，本文首先通過介紹我國郵輪旅游業(yè)發(fā)展狀況，然后指出中國郵輪旅游業(yè)營銷策略中存在“產(chǎn)品不新穎”、“市場定位不明確”“不良的銷售模式”、“廣告宣傳不到位”等一系列的問題，分別從個性營銷、差異化營銷、娛樂營銷、節(jié)假日營銷等方面提出了一些策略建議。

【關鍵詞】郵輪旅游;中國市場;營銷策略

一、引言

我國的郵輪旅游產(chǎn)業(yè)相對于歐美等國家來說起步稍晚一些，在我國旅游行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，郵輪旅游也緊跟其后得到了快速的發(fā)展。自從2006年，來自歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜”號郵輪在我國的上海開啟了一條往返我國以及日韓的航線，吹起了我國郵輪旅游市場開啟的號角，成為了全球郵輪旅游發(fā)展速度最快的國家。郵輪旅游在我國還有很長的一條發(fā)展之路等著我們?nèi)ヌ剿魅グl(fā)掘。

二、郵輪旅游國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

近十年，全球郵輪旅游行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢。我國伴隨著“一帶一路”政策的推進，也緊跟其后開始大力的發(fā)展郵輪旅游，現(xiàn)如今我國的郵輪旅游正在以爆發(fā)式的速度發(fā)展。自從2015年到2016年間，先后出臺了三個明確提出發(fā)展郵輪旅游產(chǎn)業(yè)，鼓勵本國公司開發(fā)以及建造郵輪，并給予國外乘坐郵輪來我國游玩的人15天的免簽服務。在2017年3月，交通運輸部、國家旅游局等六部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進交通運輸與旅游融合發(fā)展的若干意見》，擬推進了我國郵輪港口的建設，并且增加了郵輪旅游的航線。然而由于我國與國外的文化差異較大，我國的消費者對于郵輪消費的熱情并不是特別的高。這些措施發(fā)展才能更大的開拓出我國的郵輪旅游市場，使更多熱愛旅游的人去選擇郵輪旅游。上圖是我國從2006年到2017年以來，我國母港以及訪問港口的郵輪接待量，可以看出我國每年母港港口的郵輪數(shù)量都在逐步的上升。表明了我國郵輪旅游至今以來得到了快速的發(fā)展。

摘要：時代迅速發(fā)展和旅游快速普及，對旅行社營銷提出更高要求，本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術中決策樹分析法對中國國旅（江蘇）國際旅行社有限公司近5年來的客戶信息和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行挖掘，結合旅游特點對挖掘數(shù)據(jù)進行預處理，并對整個決策樹挖掘過程作詳細闡述，對挖掘規(guī)則進行分析，在此基礎上提出了幾點促進旅行社營銷的建議，期望在當代背景和客戶需求下對旅行社制定更適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略有所啟發(fā)。

關鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；決策樹；旅游數(shù)據(jù)；SAS

隨著國民經(jīng)濟水平的提升，旅游已步入平常家庭，旅游企業(yè)的發(fā)展非常迅速，面對新時期、新背景和新競爭，旅游企業(yè)發(fā)展也面臨新的難題，旅行社如何做好營銷對其發(fā)展具有重要意義。各大旅行社在經(jīng)營過程中獲取了大量客戶信息和數(shù)據(jù)，但旅行社對這些數(shù)據(jù)僅做統(tǒng)計與查詢等簡單處理，數(shù)據(jù)內(nèi)部及深層次所蘊含的信息并未發(fā)掘和利用[1-2]。本文基于數(shù)據(jù)挖掘技術，以中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司為研究對象，結合旅游行業(yè)的特點，探尋數(shù)據(jù)中對推動旅行社營銷的深層次規(guī)律。本文主要以數(shù)據(jù)挖掘技術中的決策樹模型來分析旅行社數(shù)據(jù)庫中存在的一些規(guī)律，進而為旅行社營銷提供一些參考。

1數(shù)據(jù)預處理

為了探究旅行社客戶的旅游行為模式，本文所用的原始數(shù)據(jù)來自中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司客戶信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查，完全按照數(shù)據(jù)挖掘的思路和技術來進行分析[3]。本文的研究目的主要有兩個：一是利用決策樹分析所得到的結果來指導旅行社制訂有效的創(chuàng)意營銷策略，二是為企業(yè)即將推出的精準旅游套餐提供依據(jù)。查閱中國國旅(江蘇)國際旅行社有限公司2013—2017年間旅游調(diào)查問卷和客戶信息，其中訓練集總數(shù)為3500個，測試集總數(shù)為1750個。調(diào)查的問題主要分為3類：一是客戶個體數(shù)據(jù)，二是客戶行為數(shù)據(jù)，三是客戶評價數(shù)據(jù)，將這3類數(shù)據(jù)根據(jù)相關度分為3組不同的屬性，1組反映客戶的個體特征，2組反映客戶旅游需求，3組反映客戶對旅行社的評價，具體屬性值見第30頁表1。旅行社要提升營銷能力，必定要結合客戶自身的消費情況和對旅行社的服務評價來進行，因此將與上述有顯著相關性的屬性作為分類決策樹模型[4]。在對數(shù)據(jù)進行挖掘之前，需對數(shù)據(jù)做預處理，以降低數(shù)據(jù)不準確而導致挖掘模型不準確或挖掘失效，并將客戶的屬性數(shù)據(jù)簡化處理以便計算機易識別[5]。

2數(shù)據(jù)挖掘在旅行社營銷中的應用

一、研究現(xiàn)狀概述

隨著對旅游目的地開發(fā)和演變規(guī)律研究的深入，旅游資源次優(yōu)區(qū)研究也得到了學界的重視。國內(nèi)主要研究成果是“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優(yōu)區(qū)”概念，探討其演變規(guī)律和開發(fā)策略，指出旅游資源非優(yōu)區(qū)的補償類型、性質、突變概念和依附式開發(fā)理論，以期指導區(qū)域旅游業(yè)開發(fā)。羅艷菊對旅游資源非優(yōu)區(qū)開發(fā)的影響因素、非優(yōu)區(qū)的優(yōu)化機制及理論依據(jù)等進行研究，提出開發(fā)的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優(yōu)區(qū)的主要特征和開發(fā)的優(yōu)弱勢，探討了非優(yōu)區(qū)旅游開發(fā)的一般規(guī)律，提出了非優(yōu)區(qū)旅游發(fā)展道路。隆學文討論了旅游非優(yōu)區(qū)的概念和開發(fā)非優(yōu)區(qū)旅游資源的意義，從資源區(qū)位、經(jīng)濟區(qū)位、客源區(qū)位、交通區(qū)位、文化區(qū)位、認知區(qū)位等角度分析了旅游非優(yōu)區(qū)的區(qū)位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業(yè)空間拓展戰(zhàn)略是旅游資源非優(yōu)大城市旅游業(yè)發(fā)展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區(qū)與周邊小城鎮(zhèn)的旅游開發(fā)成功之道?！F(xiàn)有研究成果均未涉及旅游資源次優(yōu)區(qū)內(nèi)人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現(xiàn)象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現(xiàn)象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發(fā)展和指導旅游地的市場營銷、規(guī)劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據(jù)產(chǎn)品周期理論，提出旅游地演化經(jīng)過6個階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發(fā)掘當?shù)氐臍v史文化遺產(chǎn)對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發(fā)的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發(fā)和促銷亮點。

本文認為旅游開發(fā)的重要基礎是擁有優(yōu)質或較為優(yōu)秀的旅游資源?！胺恰痹跐h語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經(jīng)濟學，“次優(yōu)”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優(yōu)區(qū)”的提法是較為合適的。

2、人文旅游資源次優(yōu)區(qū)概念和特征

許春曉將旅游資源非優(yōu)區(qū)定義為“在特定地區(qū)內(nèi)，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區(qū)，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優(yōu)秀旅游產(chǎn)品的現(xiàn)象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環(huán)境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產(chǎn)物；而人文旅游資源是由人類活動所產(chǎn)生，能夠吸引旅游者產(chǎn)生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內(nèi)的分布是不均等的，存在優(yōu)弱豐疏的差異。由于區(qū)位條件和歷史發(fā)展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優(yōu)勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區(qū)。如我國西部很多貧困地區(qū)，長期交通不便，區(qū)內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態(tài)資源保存良好，這是其發(fā)展生態(tài)旅游得天獨厚的優(yōu)勢。