自1978年改革與開放以來，中國經濟取得了巨大成就，從購買力和經濟總量來看，我國已超過日本達到世界第2的水平，在近30多年的經濟建設和發(fā)展過程中，我國政府一直把引進和利用外資作為促進國內經濟發(fā)展的關鍵因素，并陸續(xù)制定了一系列吸引外資進入的優(yōu)惠政策，許多優(yōu)惠甚至超過了“國民待遇”，隨著我國市場經濟的不斷完善和經濟發(fā)展水平的提高，我國政府逐漸傾向平等對待內資和外資，給與外資企業(yè)“國民待遇”，這一變化需要外資企業(yè)重新審視現有的政治戰(zhàn)略—即在華外資企業(yè)如何構建、管理企業(yè)與各級政府關系的問題，本研究擬結合中國轉型經濟的環(huán)境特征和新的變化，對這一問題進行分析和討論。

1轉型經濟的制度環(huán)境

1．1制度環(huán)境特征

自改革開放以來，我國一直把經濟建設作為提高人民生活水平的關鍵和國家建設的中心，為了提高效率和解放生產力，提出了建設社會主義市場經濟體系的戰(zhàn)略目標，國家經濟逐漸從計劃經濟向市場經濟轉型，由于資源、經濟基礎和國民素質情況的特殊性，選擇了漸進的方式推進改革和發(fā)展，這表現在有關經濟發(fā)展、企業(yè)經營等方面的法律、政策制定和實施帶有一定的探索性質，雖然在30多年的改革開放和市場經濟建設過程中，市場經濟制度和相關法律不斷完善，但同發(fā)達市場經濟國家相比，我國的經濟制度、相關法律、政策仍然表現出較大的靈活性、模糊性、可變性和實施的隨意性，因人、因事、因地、因時而異的情況較普遍，轉型經濟制度環(huán)境較高程度的不確定性，給習慣于在具有清晰、明確制度環(huán)境下經營的外資企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)和較高的制度風險。此外，由于市場經濟“正式制度”的不完善和部分缺失，導致了在各種行業(yè)、企業(yè)與企業(yè)關系、政府－企業(yè)關系中存在大量“潛規(guī)則”和非正式制度，非正式制度的大量存在進一步加劇了市場經濟制度環(huán)境的不確定性和復雜性。因此，轉型經濟制度環(huán)境具有2個鮮明的特征:不確定性和復雜性。

1．2政府作用

開放30多年來，中國在經濟發(fā)展和企業(yè)經營管理中的角色、地位和作用發(fā)生了較大變化，政企分開、政府職能轉變與社會主義市場經濟機制的建立等各方面的改革取得了舉世矚目的成就，政府及其相關職能和行業(yè)主管部門基本與企業(yè)經營管理脫鉤，不再參與具體的企業(yè)經營管理決策，然而，在轉型經濟條件下，基于市場經濟的正式制度體系尚非完全健全，中央和地方各級政府及其相關部門仍然在資源配置、行業(yè)許可與監(jiān)管、能源控制、價格監(jiān)管、金融體制和政策、財稅政策、國有企業(yè)高管的人事任免、產權和勞動保護、法律法規(guī)等諸多方面發(fā)揮著重要作用，因而對經濟發(fā)展和企業(yè)經營的宏觀調控和干預能力較強，尤其是各級地方政府對所在地企業(yè)經營的干預和監(jiān)管力度更加直接和強烈。因此，如何正確處理外資企業(yè)與政府及其相關部門間的關系對外資企業(yè)生存和發(fā)展來說是一個十分重要的問題。

隨著我國加入WTO，資本市場對外開放日益迫近，我國券商將面臨著先進組織管理模式、現代金融衍生產品與對沖技術。擁有數十倍于我資本實力與混業(yè)經營優(yōu)勢的全球超級投資銀行的激烈競爭。如何適應經濟全球化、金融自由化帶來的挑戰(zhàn)，在國際證券市場贏得生存和發(fā)展的空間，是證券公司未來發(fā)展必須正視和解決的問題。

一、證券業(yè)重組是大勢所趨

（一）券商合理結構的要求

證券市場發(fā)展的初期，出現了一段時期的市場準入混亂局面。由于證券業(yè)高額利潤的吸引，全國各地一窩蜂地、盲目地組建了許多證券機構，造成券商數量偏多、分布集中，規(guī)模過小、資本實力弱的局面。在美國，位居證券業(yè)前列的美林、所羅門兄弟、高勵等十大投資銀行，資本額占同業(yè)資本總額的3／4.而在中國，位于前15位的證券公司的資本和資產，僅為整個證券業(yè)的一半?？梢?，為改變目前我國券商市場集中率低、競爭激烈、低效無序的狀況，建成金字塔式的中國投資銀行體系，有必要對券商進行重組。

（二）維護證券業(yè)穩(wěn)定的要求

由于券商間的無序競爭，券商違規(guī)操作從而發(fā)生巨額虧損的事件屢見不鮮。為了維護證券市場的穩(wěn)定，保護廣大投資者，需要對這些券商進行重組。例如1995年，萬國證券由于在“3.27”國債期貨事件中蓄意違規(guī)，瀕于破產之際，由政府牽頭將申銀證券公司和萬國證券公司合并組成了當時我國最大的證券公司——申銀萬國證券；1998年在君安因管理層少數人涉嫌違法，政府又促成國泰君安的重組。

一、證券業(yè)重組是大勢所趨

（一）券商合理結構的要求

證券市場發(fā)展的初期，出現了一段時期的市場準入混亂局面。由于證券業(yè)高額利潤的吸引，全國各地一窩蜂地、盲目地組建了許多證券機構，造成券商數量偏多、分布集中，規(guī)模過小、資本實力弱的局面。在美國，位居證券業(yè)前列的美林、所羅門兄弟、高勵等十大投資銀行，資本額占同業(yè)資本總額的3／4.而在中國，位于前15位的證券公司的資本和資產，僅為整個證券業(yè)的一半。可見，為改變目前我國券商市場集中率低、競爭激烈、低效無序的狀況，建成金字塔式的中國投資銀行體系，有必要對券商進行重組。

（二）維護證券業(yè)穩(wěn)定的要求

由于券商間的無序競爭，券商違規(guī)操作從而發(fā)生巨額虧損的事件屢見不鮮。為了維護證券市場的穩(wěn)定，保護廣大投資者，需要對這些券商進行重組。例如1995年，萬國證券由于在“3.27”國債期貨事件中蓄意違規(guī)，瀕于破產之際，由政府牽頭將申銀證券公司和萬國證券公司合并組成了當時我國最大的證券公司——申銀萬國證券；1998年在君安因管理層少數人涉嫌違法，政府又促成國泰君安的重組。

（三）應對WTO競爭的要求

除了高度壟斷的行業(yè)，單體企業(yè)很難改變其所處的市場環(huán)境，那么其成功的決定因素就在于如何適應市場環(huán)境并采取正確的發(fā)展戰(zhàn)略。按照國際上比較流行的市場營銷理論，企業(yè)主要的競爭戰(zhàn)略選擇有三種：一是成本領先戰(zhàn)略；二是集中化戰(zhàn)略；三是差異化戰(zhàn)略。這個理論基本可以覆蓋或解釋其他競爭理論，物流行業(yè)的競爭戰(zhàn)略也可以用這個理論框架來解釋。

一、成本領先戰(zhàn)略適合有實力的企業(yè)

當企業(yè)與其競爭者提供相同的產品和服務時，只有想辦法做到產品和服務的成本長期低于競爭對手，才能在市場競爭中最終取勝，這就是成本領先戰(zhàn)略。在生產制造行業(yè)，往往通過推行標準化生產，擴大生產規(guī)模來攤薄管理成本和資本投入，以獲得成本上的競爭優(yōu)勢。而在第三方物流領域，則必須通過建立一個高效的物流操作平臺來分攤管理和信息系統(tǒng)成本。在一個高效的物流操作平臺上，當加入一個相同需求的客戶時，其對固定成本的影響幾乎可以忽略不計，自然具有成本競爭優(yōu)勢。那么，怎樣才能建成高效的物流操作平臺呢?

物流操作平臺由以下幾部分構成：相當規(guī)模的客戶群體形成的穩(wěn)定的業(yè)務量，穩(wěn)定實用的物流信息系統(tǒng)，廣泛覆蓋業(yè)務區(qū)域的網絡。

穩(wěn)定實用的信息系統(tǒng)是第三方物流企業(yè)發(fā)展的基石，物流信息系統(tǒng)不但需要較高的一次性投資，還要求企業(yè)具有針對客戶特殊需求的后續(xù)開發(fā)能力。企業(yè)可以根據自身的需求選擇不同的物流系統(tǒng)，但任何第三方物流企業(yè)都不可能避開這方面的投入。

對于一個新的第三方物流企業(yè)，除非先天具有來自其關聯企業(yè)的強大支持，一般不大可能直接擁有廣泛的業(yè)務網絡和相當規(guī)模的客戶群體，萬事開頭難，能否在一定時間內跨越這道門檻是企業(yè)成功與否的關鍵。對于一個第三方物流企業(yè)來講，這是企業(yè)發(fā)展的一個必經階段。如果能夠在兩到三年中完成業(yè)務量的積累和網絡的鋪設，企業(yè)將迎來收獲的季節(jié)；如果不能達成，往往意味著資金的浪費和企業(yè)經營的寒冬。

內容摘要:企業(yè)戰(zhàn)略變革是企業(yè)實現從優(yōu)秀到卓越的必經之路,為此,企業(yè)必須從戰(zhàn)略變革過程、路徑依賴進行全面分析,在此基礎上采取相應的路徑選擇。

關鍵詞:戰(zhàn)略變革路徑依賴路徑選擇

近年來,企業(yè)之間的競爭非常激烈,企業(yè)所處的行業(yè)與環(huán)境都趨向復雜、動態(tài)與不確定性的發(fā)展中。為了保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,基于環(huán)境的變遷和自身資源與能力的變化,有必要對原有戰(zhàn)略進行重大調整,實施戰(zhàn)略變革。所謂企業(yè)戰(zhàn)略變革,是指企業(yè)為了獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢,根據所處的環(huán)境、自身能力或資源整合與利用已經發(fā)生的變化,企業(yè)應對其自身整體能力進行評估,以及結合戰(zhàn)略、管理與能力三者之間的動態(tài)協(xié)調性原則,改變企業(yè)戰(zhàn)略內容的發(fā)起、實施、可持續(xù)化的系統(tǒng)性過程。本文對企業(yè)戰(zhàn)略變革過程、路徑依賴與路徑選擇進行闡述。

企業(yè)戰(zhàn)略變革過程

關于戰(zhàn)略變革過程有兩種情況:過程的類型及性質;過程的具體內容。已有的研究主要集中在第一種情況。

prahalad和doz(1987)在對上世紀七八十年代的跨國公司戰(zhàn)略問題的研究中區(qū)別了兩種戰(zhàn)略變革的過程:公司危機引發(fā)的“迅速”、“劇烈”的變革過程;公司主動引發(fā)的緩慢的變革過程。后者是戰(zhàn)略變革的基本過程,前者是后者的極端情況。他們通過考慮影響戰(zhàn)略質量的因素,認為劇烈變革過程其效果不及緩慢變革過程。英國戰(zhàn)略管理學教授johnson和scholes(1993)對此問題的觀點是:組織中的戰(zhàn)略變革是漸進式的,偶爾會出現一些轉型式變革,由此認為戰(zhàn)略變革的主導過程是漸進式過程,是因為戰(zhàn)略變革主要是基于企業(yè)已有的行事方式或慣例所形成的“影響路徑”或“影響環(huán)”上的一個社會系統(tǒng)而進行的。沃爾貝達和巴登富勒在對大型多業(yè)務企業(yè)如何在變革力量和穩(wěn)定力量之間的沖突中尋求平衡的戰(zhàn)略更新的文獻綜述中提出,從時間機制而言,學術界認為,戰(zhàn)略更新有兩個過程:一個是非連續(xù)的間斷性革命變化過程;另一個是緩慢進化過程。荷蘭學者bobdewit和meyer(1998)通過對大量直接或間接性戰(zhàn)略變革的文獻整理發(fā)現,理論界有兩個觀點:非連續(xù)性變革視角的革命式過程觀點;連續(xù)性變革角度的演進式過程觀點。

[摘要]本文分析了電子商務企業(yè)面臨的外部環(huán)境，提出了可以供電子商務企業(yè)選擇實施的戰(zhàn)略，分別有經營業(yè)務戰(zhàn)略、職能拓展戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略和知識型客戶管理戰(zhàn)略，以及實施這些戰(zhàn)略的特點和方式。

[關鍵詞]電子商務戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇

一、引言

隨著電子信息技術的高速發(fā)展，信息技術成果的廣泛應用，人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，因特網最偉大的應用之一——電子商務，也理所當然地成為人類經濟活動的新形勢和新內容。電子商務最初起源電子數據交換（EDI），而真正應用于商務活動的電子商務誕生于20世紀90年代，那時的因特網已經由軍用轉向民用對公眾開放，一些行業(yè)創(chuàng)新者創(chuàng)造性地將因特網應用于傳統(tǒng)的商務活動。從那以后，這種基于因特網的電子商務一發(fā)不可收拾，介入到了越來越多的行業(yè)之中，它使傳統(tǒng)的交易不再受時間、地點等條件的限制，改變了商業(yè)模式，增加了商業(yè)機會，降低了成本，提高了效率。然而，隨著電子商務企業(yè)數量由少到多，電子商務水平由弱到強，企業(yè)在享受電子商務優(yōu)越性的同時，也面臨著越來越激烈的競爭。于是，作為電子商務企業(yè)個體不得不實施適當的戰(zhàn)略來提高自己的競爭能力。

二、利用波特五種競爭力模型分析電子商務企業(yè)

任何一個企業(yè)都時刻處在一個變動的環(huán)境之中，這個變動的環(huán)境給企業(yè)既帶來了機會，又帶來了威脅。如何提高抓住機會，面對威脅的能力是企業(yè)界和學術界一直在研究的問題，這個能力體現在該企業(yè)在它所處行業(yè)中的競爭強度，而競爭強度又取決于市場上存在的五種基本競爭力量，它們分別是:潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、供應方討價還價的能力、購買者討價還價的能力和行業(yè)中現有企業(yè)間的競爭（如下圖）。電子商務企業(yè)面臨的問題也是如此，它擁有巨大的市場機會，但在得到機會的同時，也面臨著方方面面的威脅和挑戰(zhàn)。特別是近些年來，隨著電子商務企業(yè)數量的增加，上面這五種力量的聯合強度越來越大程度地影響著電子商務企業(yè)的盈利能力。

論文摘要：目前我國已進入后奧運時期，如何加快體育營銷步伐，積極開發(fā)企業(yè)、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源，進行橫向整合，形成資源整合優(yōu)勢，是體育產業(yè)持續(xù)發(fā)展的關鍵。從體育營銷的內涵入手，對我國體育營銷的現狀與特征進行了深入分析，并對我國企業(yè)如何選擇體育營銷戰(zhàn)略提供了對策建議。

論文關鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內涵與我國體育營銷現狀

一般而言，體育營銷是以運動項目為原動基礎，以著名運動員群體或運動隊等為感召體，以產品銷售為終極目標，通過實施公共關系、市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場技術，來銷售企業(yè)產品。它是按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷，它是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學的學科體系，因此對其概念至今沒有權威的界定。國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業(yè)在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業(yè)的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

[摘要]企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)一切活動的出發(fā)點，是企業(yè)發(fā)展的靈魂和綱要，戰(zhàn)略的好壞直接影響著企業(yè)是否可以不斷成長，是否可以基業(yè)長青。戰(zhàn)略的制定受企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)資源與能力狀況等許多因素的影響，其中，企業(yè)的CEO對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、選擇、實施等環(huán)節(jié)有著舉足輕重的影響力。筆者首先分析了現有的對企業(yè)戰(zhàn)略與CEO關系的學者觀點；其次在分析案例的基礎上提出了自己的認識；最后給出CEO選擇的建議。

[關鍵詞]CEO企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據其外部環(huán)境和企業(yè)內部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標的途徑和手段的總體謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略的選擇需要考慮以下兩個因素：一是新戰(zhàn)略的創(chuàng)新性；二是新戰(zhàn)略對原有戰(zhàn)略繼承性。而戰(zhàn)略的選擇受企業(yè)領導人特別是企業(yè)CEO的價值觀及對企業(yè)的忠誠度等因素的影響。企業(yè)CEO作為企業(yè)的“第一把手”，實際上起著企業(yè)掌舵者的作用，是企業(yè)的風向標，他的價值觀、個人喜好和經營策略對企業(yè)戰(zhàn)略有著直接或間接的影響。那么,CEO與企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間究競存在什么樣的關系？

一、問題的提出

柯林斯在5年的時間里，和21人的研究團隊對1965年以來《財富》雜志歷年500強排名中的每一家公司逐一分析，研究結果表明只有11家公司實現了從優(yōu)秀到卓越的跨越。同時，他還發(fā)現：公司從優(yōu)秀到卓越，跟從事的行業(yè)是否在潮流之中沒有關系，事實上，即使是一個從事傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，即使它最初默默無聞，也可能卓越。更令人震驚的是，柯林斯指出：從公司之外請來的被奉若神明的名人CEO，往往對公司從優(yōu)秀到卓越的跨越過程起消極作用。究其原因，主要表現在以下三個方面：一是與從企業(yè)內部提拔的CEO相比，名人CEO缺乏對企業(yè)的忠誠，他們往往把企業(yè)作為增加自己名望的跳板，不能把企業(yè)當成自己的家來經營；二是外部聘請的名人CEO缺乏對企業(yè)的了解，不能很好的繼承企業(yè)原有戰(zhàn)略并發(fā)揚光大；三是外部聘請的名人CEO會花很大精力頻頻在各種媒體上出現，以增加自己的知名度，而不是全身心的投入企業(yè)經營。

柯林斯的研究結果表明，如果要想使企業(yè)從優(yōu)秀走向卓越，如果要想使新任CEO對企業(yè)原有戰(zhàn)略有很好的理解與繼承，CEO應該從企業(yè)內部提拔。針對這一研究結果，筆者提出了自己的疑問，對任何想從優(yōu)秀走向卓越的企業(yè)，這一結果真得成立嗎？為了回答這個問題，筆者進行了以下分析。二、案例分析

摘要：綠色營銷作為市場營銷觀念的革命在我國企業(yè)管理領域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的內在沖突，提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略的構想。

現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據我國現實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：

首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況?！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發(fā)展的一個重要因素。

現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業(yè)經營活動的出發(fā)點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業(yè)經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則，并根據我國現實需要作出切實可行的戰(zhàn)略選擇。

一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：

首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機，越來越認識到在工業(yè)發(fā)展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環(huán)境的不同文化態(tài)度，將在宏觀上影響其生態(tài)狀況?！疤烊撕弦弧边@一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及，生態(tài)觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發(fā)展的一個重要因素。

其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續(xù)的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機，傳統(tǒng)的生產方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟—生態(tài)”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉變，企業(yè)行為將越來越理智、克制和具有合理性。