導(dǎo)語：保險服務(wù)營銷價值管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容提要:在很多文獻中，人們用一般服務(wù)特征說明金融服務(wù)特征，再用金融服務(wù)特征說明保險服務(wù)特征，最終將服務(wù)的一般特征作為保險營銷決策的依據(jù)，造成決策失誤。實際上，金融服務(wù)不同于一般服務(wù)，保險服務(wù)也不同于金融服務(wù)。保險服務(wù)具有一般服務(wù)、金融服務(wù)和保險自身服務(wù)的三重特征。保險營銷不能照搬一般服務(wù)的方法，也不能照搬金融服務(wù)的方法，而應(yīng)尋找建立在三重特征基礎(chǔ)上的創(chuàng)新方法。

成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對象的特征進行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務(wù)的特征，經(jīng)驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險產(chǎn)品特征。

一、保險具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務(wù)質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標識招牌等。

保險服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏枺瑯淞⒘俗约邯毺氐男蜗?，如全美保險公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進行，這就使保險服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務(wù)營銷的一個重要特征。

保險服務(wù)的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標準化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險服務(wù)的差異性，對保險服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。

二、保險具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會有一些服務(wù)沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正?，F(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩觯ダ戆l(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風(fēng)險性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對買賣雙方都存在較大的風(fēng)險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險，進行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險異常重要。

保險服務(wù)的金融風(fēng)險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學(xué)性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點不夠，了解了金融服務(wù)的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險是保險存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導(dǎo)致風(fēng)險。社會因素導(dǎo)致的風(fēng)險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風(fēng)險、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。

保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險公司將在未來風(fēng)險發(fā)生時提供具體的核心服務(wù)。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎(chǔ)上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務(wù)時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當(dāng)長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設(shè)計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動場所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務(wù)、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應(yīng)對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

[參考文獻]

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