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【摘要】保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)至關(guān)重要。論文通過概述保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)的變與不變，分析了影響保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的重要因素，并從精準(zhǔn)品牌定位、建立服務(wù)特色標(biāo)簽、提升客戶忠誠度這三個(gè)方面探討了保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的策略，旨在提升保險(xiǎn)公司品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)營銷；保險(xiǎn)公司；品牌建設(shè)

1引言

品牌是公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力的綜合體現(xiàn)，也是重要的無形資產(chǎn)和不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式與發(fā)展趨勢(shì)，“在營銷中讓品牌掛帥”，可以有效激發(fā)保險(xiǎn)需求，培育公眾信任，增強(qiáng)品牌忠誠度。

2保險(xiǎn)營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)中的變與不變

2.1保險(xiǎn)營銷的發(fā)展變革。隨著市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管環(huán)境的變化，保險(xiǎn)營銷的改變也涉及方方面面。差異化、精細(xì)化和專業(yè)化成為保險(xiǎn)營銷發(fā)展變革的重點(diǎn)所在，主要體現(xiàn)為：第一，客群變化，中高端客戶崛起與年輕一代崛起，主流客戶群體傾向于“80后”“90后”，受教育程度較高，基本上是伴隨數(shù)字化技術(shù)快速發(fā)展而成長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，購買方式和購買決策都在變化，營銷方式必然需要改變。第二，客戶需求和期望變化，保險(xiǎn)需求更旺盛，但投保也更理性，從覺得保單“有就行”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌判小?，從之前的配合從眾轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下追求個(gè)性化，更需要一對(duì)一、定制的、個(gè)性化的保險(xiǎn)解決方案。第三，渠道、平臺(tái)、技術(shù)、方式變化，隨著人工智能等科技手段在保險(xiǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用，保險(xiǎn)公司需要在不同場(chǎng)景、通過不同渠道、用不同方式服務(wù)客戶，保險(xiǎn)交易和服務(wù)方式必然呈現(xiàn)為線上與線下的融合發(fā)展。第四，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注點(diǎn)變化，體現(xiàn)在更為微觀的層面，如何創(chuàng)造客戶價(jià)值、保留客戶、鞏固客戶忠誠、重塑客戶體驗(yàn)等都變成了競(jìng)爭(zhēng)核心。營銷從一個(gè)職能變成一種思維、一種戰(zhàn)略。第五，從業(yè)人員變化，營銷員入行門檻和要求明顯提高。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促進(jìn)學(xué)習(xí)與提升，人海戰(zhàn)術(shù)逐漸向高精深轉(zhuǎn)化，從業(yè)人員整體素質(zhì)大大提升，對(duì)于保險(xiǎn)公司營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化發(fā)展也提出了高要求。2.2保險(xiǎn)營銷的不變之道。發(fā)展變革是趨勢(shì)，不可避免，保險(xiǎn)營銷價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值獲取的方式在變，商業(yè)邏輯也在變，需要走有質(zhì)量、有效益、有內(nèi)涵的發(fā)展道路。而保險(xiǎn)營銷始終不變的是什么呢？為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶提供保障。主要體現(xiàn)為：本質(zhì)不變，滿足需求和欲望，愉快地交換價(jià)值；核心不變，始于客戶需求，需要社會(huì)交往，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，贏得客戶忠誠等；目標(biāo)不變，關(guān)注的依然是人，而不是保單。

3影響保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的主要因素

立足保險(xiǎn)營銷發(fā)展變革，以下因素影響著保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)：第一，真實(shí)性。保險(xiǎn)公司必須足夠了解企業(yè)定位與核心價(jià)值，包括主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值以及短板和不足，不斷細(xì)分市場(chǎng)，基于主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值來增強(qiáng)客戶黏性和鞏固客戶忠誠。同時(shí)，知名度不等于知曉度，知曉度更為重要，即細(xì)分客戶所知道的關(guān)于品牌的重點(diǎn)或特性，需要保險(xiǎn)公司在品牌傳播過程中基于真實(shí)性的價(jià)值輸出，因?yàn)榱私饫^而接納、認(rèn)可、信任。第二，尊崇性。從了解保險(xiǎn)公司品牌，到認(rèn)同保險(xiǎn)公司核心價(jià)值觀和企業(yè)文化，到產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，再到成為忠實(shí)消費(fèi)者，其間投入的感情就是尊崇性。具有社會(huì)責(zé)任感以及體現(xiàn)積極核心價(jià)值觀的保險(xiǎn)公司必然更加容易獲得公眾的認(rèn)同與尊崇，而尊崇性也必然影響到保險(xiǎn)公司品牌忠誠度。第三，相關(guān)性。保險(xiǎn)公司的品牌要與客戶的實(shí)際需求密切相連，客戶要認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)品牌對(duì)于其自身的重要意義?？蛻魧?duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品，從了解，到喜歡，再到購買、復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹，其間一定與產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生深厚關(guān)聯(lián)，如果營銷僅僅只能用產(chǎn)品滿足客戶需求，卻無法融入客戶的工作或生活場(chǎng)景，忽略其情感訴求，客戶很難發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。第四，差異性。差異性是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之道，除了努力提升公司經(jīng)營管理效率來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，還必須高度重視差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過細(xì)分客戶、重新定位、創(chuàng)新服務(wù)等方式構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)蛋糕越來越大，如果保險(xiǎn)公司的定位高度重疊，無疑降低客戶切換品牌的門檻，容易流失用戶。在差異化優(yōu)勢(shì)下，高度垂直，深耕經(jīng)營，積累足夠深厚的客戶信任，才更為明智。第五，一貫性?！安煌跣?、方得始終”，基于保險(xiǎn)商品的特殊性質(zhì)，要擴(kuò)大保險(xiǎn)公司品牌影響力，在客戶體驗(yàn)到獨(dú)特價(jià)值之后，需要繼續(xù)呈現(xiàn)獨(dú)特性和相關(guān)性，這就是一貫性。只有品牌表現(xiàn)出一貫的穩(wěn)定性，才能贏得長(zhǎng)期信任。

4保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)策略分析

4.1精準(zhǔn)品牌定位。首先，思考“為了誰”，明確目標(biāo)用戶，進(jìn)行用戶切割，打造高度垂直的細(xì)分市場(chǎng)。保險(xiǎn)公司可以通過定性分析和定量分析研究用戶在乎的價(jià)值點(diǎn)以及主要價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于不同價(jià)值偏好進(jìn)行特征描述，分析不同價(jià)值點(diǎn)如何與人群發(fā)生關(guān)聯(lián)。進(jìn)而思考公司具有什么能力，哪個(gè)客戶群體和自身能力最為匹配，將能力與目標(biāo)用戶進(jìn)行匹配，確定目標(biāo)用戶群體。其次，思考“我是誰”，當(dāng)保險(xiǎn)公司選定目標(biāo)用戶，就需要提升用戶對(duì)于品牌的辨識(shí)度和記憶性。保險(xiǎn)公司既要清晰輸出對(duì)于品牌之道的表達(dá)，更要關(guān)注準(zhǔn)目標(biāo)用戶的價(jià)值評(píng)價(jià)視角，也就是說，保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的差異化，必須是站在客戶立場(chǎng)去體現(xiàn)差異化，貼合客戶實(shí)踐應(yīng)用情況，進(jìn)行有效地實(shí)現(xiàn)差異化，幫助客戶理解保險(xiǎn)公司品牌優(yōu)勢(shì)，而不是從產(chǎn)品本身出發(fā)，沒有目的地傳遞差異化。4.2建立服務(wù)特色標(biāo)簽。保險(xiǎn)公司除了思考“為了誰”“我是誰”，還需要重點(diǎn)厘清“我能提供什么”，也就是建立鮮明的服務(wù)特色。選擇目標(biāo)用戶群體，建立服務(wù)標(biāo)簽，即建立一個(gè)能夠?yàn)槟繕?biāo)用戶帶來差異化服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值標(biāo)簽，這是特色細(xì)分。價(jià)值理念和價(jià)值追求是建立特色服務(wù)的重要因素，即保險(xiǎn)公司要清楚地知道目標(biāo)用戶群體在哪里，如何通過品牌形象和價(jià)值傳播表達(dá)出目標(biāo)用戶群體的內(nèi)心追求，這是基于現(xiàn)在看到未來的一種能力。同時(shí)，保險(xiǎn)公司滿足客戶情感訴求也很重要，情感重在關(guān)懷，保險(xiǎn)公司需要認(rèn)真研究客戶的真實(shí)情感，找到客戶最渴望理解的精神需要，從最平凡最熟悉的細(xì)節(jié)入手，喚起消費(fèi)者因司空見慣而忽略的重要記憶，以此觸動(dòng)其內(nèi)心的柔軟。4.3提升客戶忠誠度。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)更容易形成口碑效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響，提升客戶忠誠度，反之，客戶體驗(yàn)不佳，也更容易迅速傳播擴(kuò)散，影響市場(chǎng)口碑，為企業(yè)品牌建設(shè)帶來危機(jī)。未來金融保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是服務(wù)之爭(zhēng)。如何真正提高客戶服務(wù)體驗(yàn)，如何優(yōu)化保險(xiǎn)服務(wù)的價(jià)值，成為保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵。保險(xiǎn)公司需要重塑保險(xiǎn)服務(wù)，將保險(xiǎn)承諾轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，讓客戶信得過、用得上、離不開。目前，行業(yè)存在保險(xiǎn)條款晦澀難懂、保險(xiǎn)服務(wù)手段匱乏、保險(xiǎn)理賠體驗(yàn)差、服務(wù)觀賞性大于實(shí)用性等現(xiàn)狀，這都是必須改善的問題，需要真正做到以保障為根、以人為本、以需求為導(dǎo)向。例如，近年隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，新的業(yè)態(tài)、新的模式帶來線上與線下的深度融合，保險(xiǎn)公司需要將先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到保險(xiǎn)消費(fèi)場(chǎng)景中，運(yùn)用科技創(chuàng)新和思維創(chuàng)新等手段，從產(chǎn)品、方式、渠道、內(nèi)容等方面實(shí)現(xiàn)全方位的提升。而銷售個(gè)性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，探索“一站式”服務(wù)方式、設(shè)計(jì)精準(zhǔn)高效的場(chǎng)景化體驗(yàn)，都是保險(xiǎn)公司服務(wù)的重點(diǎn)，也是提升客戶口碑和鞏固忠誠的關(guān)鍵所在。

5結(jié)語

綜上，人民群眾對(duì)金融保險(xiǎn)的需求日益迸發(fā)、不斷升級(jí)，保險(xiǎn)公司品牌建設(shè)對(duì)于行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要，需要通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、改善保險(xiǎn)供給，培育品牌信任，增強(qiáng)人民群眾的安全感、獲得感和幸福感，積極打造深受消費(fèi)者尊重和喜愛的一流保險(xiǎn)品牌，充分助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】張倩.探索“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代保險(xiǎn)營銷變革中的“品牌智造”[J].保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2017,31(03):28-31.

【2】王長(zhǎng)明.保險(xiǎn)本原———一個(gè)保險(xiǎn)人的心靈路標(biāo)[M].北京:中國商務(wù)出版社,2018.

【3】張倩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中國人壽企業(yè)品牌建設(shè)研究[J].中小企業(yè)管理與科技(中旬刊),2019(09):131-134.

作者:張倩 單位:保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院