導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)+智慧保險(xiǎn)助力保險(xiǎn)營銷研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新提供了寶貴機(jī)遇。在采取閱讀文獻(xiàn)法、中外對比法、數(shù)據(jù)分析法、訪問調(diào)查法等一系列研究方法后，得出現(xiàn)階段我國保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新相較于國外存在諸多問題的結(jié)論，例如缺乏線上線下相結(jié)合的銷售，缺乏行之有效的監(jiān)管，難以做到精準(zhǔn)定位客戶需求等問題。從而引出運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)建設(shè)智慧保險(xiǎn)社區(qū)，結(jié)合智慧保險(xiǎn)助力保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新的想法。在借鑒國外保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，結(jié)合實(shí)地走訪的調(diào)研結(jié)果，填充完善最初想法，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，助力保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);智慧保險(xiǎn);保險(xiǎn)營銷模式

我國保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新面臨困境，存在諸多問題，雖然可以借鑒國外保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，但如何結(jié)合實(shí)際進(jìn)行再創(chuàng)新已成為行業(yè)的一大痛點(diǎn)，而借助大數(shù)據(jù)勢必會(huì)緩解這種狀況，大數(shù)據(jù)具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力，是海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)，因此大數(shù)據(jù)在保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域的合理運(yùn)用，能夠有效降低成本，提高效率，提升精準(zhǔn)度。此外，伴隨智慧城市的發(fā)展，保險(xiǎn)智慧客服給人們的生活帶來了便利，例如平安人壽借助大數(shù)據(jù)引擎打造的智慧客服，使客戶依托“平安金管家”平臺，自動(dòng)辦理90%以上中低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，極大提升了效率。看到了大數(shù)據(jù)和智慧保險(xiǎn)的閃光點(diǎn)后，“大數(shù)據(jù)﹢智慧保險(xiǎn)”助力保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新的想法應(yīng)運(yùn)而生。

一、我國保險(xiǎn)營銷模式現(xiàn)狀

(一)直接營銷模式現(xiàn)狀。1．電話營銷。近年來，我國保險(xiǎn)行業(yè)的電話營銷占比不斷降低。就中國人壽保費(fèi)收入來說，2019年壽險(xiǎn)電銷市場規(guī)模保費(fèi)出現(xiàn)下滑趨勢，累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)175．5億元，較2018年同比下滑17．8%。此外，經(jīng)營壽險(xiǎn)電銷業(yè)務(wù)的主體機(jī)構(gòu)和人力也在不斷減少，截至2019年12月31日，僅有22家人身險(xiǎn)公司開展電銷業(yè)務(wù)。究其原因，主要是因?yàn)槭袌稣\信建設(shè)不到位，很多客戶對電話銷售心存疑慮，同時(shí)還存在一些保險(xiǎn)公司明確說明義務(wù)履行不到位，導(dǎo)致合同無效的道德機(jī)法律風(fēng)險(xiǎn)。因此，近些年來，電話營銷的前景并不樂觀。2．網(wǎng)絡(luò)營銷。我國保險(xiǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得的保費(fèi)不斷增加?；ヂ?lián)網(wǎng)保單量五年飆增18倍，有27．7%的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上購買過保險(xiǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國共有50余家保險(xiǎn)企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，2019年全國的保費(fèi)收入首次超過了4萬億，占全國GDP的4．3%。而這4萬億保費(fèi)中，來自互聯(lián)網(wǎng)端的保費(fèi)僅有2000多億，占比5%左右，絕大部分的保費(fèi)比例仍然來自線下傳統(tǒng)的銷售方式。這表明互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然保持著高速發(fā)展，但其在整個(gè)保險(xiǎn)市場中所占的比重還很低。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在這種利好環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷增長勢頭強(qiáng)勁。以此推演，未來我國線上銷售型保險(xiǎn)利潤空間巨大。(二)間接營銷模式現(xiàn)狀。1．保險(xiǎn)人營銷。近年來我國保險(xiǎn)人的數(shù)量迅速增加。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國現(xiàn)有保險(xiǎn)公司在冊個(gè)人人超過800萬人。但是我國保險(xiǎn)人的人均服務(wù)年限僅僅為1．57年，很好地體現(xiàn)了目前我國保險(xiǎn)銷售團(tuán)隊(duì)的留存難題，一旦難以發(fā)現(xiàn)前景，大部分選擇另投他處。在2015年保險(xiǎn)人考試取消，保險(xiǎn)人準(zhǔn)入門檻降低后行業(yè)人員呈井噴式的大比例增長，但是之后逐漸放緩，2017年就已經(jīng)從2015年的45%降至23%，所以說人的增速會(huì)越來越緩慢。2．保險(xiǎn)兼業(yè)人營銷。我國保險(xiǎn)兼業(yè)人是保險(xiǎn)人的重要組成部分，我國保險(xiǎn)兼業(yè)人主要形式包括單位，企業(yè)，銀行保險(xiǎn)，可以有效降低保險(xiǎn)成本，提升服務(wù)質(zhì)量，但容易出現(xiàn)人濫用職權(quán)的不良現(xiàn)象，缺乏規(guī)范化監(jiān)管，容易造成保險(xiǎn)市場的混亂。

二、相較于國外我國保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新存在的問題

(一)信息不對稱，未有效適應(yīng)消費(fèi)需求。1．信息不對稱。一方面，承保信息的不對稱，極易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，損害保險(xiǎn)人的利益。另一方面，由于保險(xiǎn)的專業(yè)性和技術(shù)性，使得保險(xiǎn)合同條款內(nèi)容等由保險(xiǎn)人單方面制定，投保人對于合同條款內(nèi)容等不易理解，因此如果保險(xiǎn)人未能有效地解釋相關(guān)內(nèi)容，將會(huì)損害投保人及被保險(xiǎn)人的利益。中國的傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷主要依托于各類中介機(jī)構(gòu)，保險(xiǎn)公司不僅要支付中介傭金成本，還需確保經(jīng)營不虧損，但由于部分中介渠道的管理不規(guī)范，導(dǎo)致客戶與保險(xiǎn)公司黏性不強(qiáng)，最終導(dǎo)致信息不對稱的問題愈演愈烈。2．未能有效深入挖掘消費(fèi)需求。任何行業(yè)有需求才會(huì)有市場，而保險(xiǎn)行業(yè)要想及時(shí)掌握市場消費(fèi)需求，就必須要進(jìn)行市場調(diào)研，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)收集數(shù)據(jù)，深入挖掘保險(xiǎn)客戶潛在需求，并根據(jù)個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住長尾客戶。國外保險(xiǎn)公司更加注重挖掘客戶消費(fèi)需求，并以客戶為中心不斷完善服務(wù)。例如美國壽險(xiǎn)嚴(yán)審核，寬理賠，在理賠上，不會(huì)借故不賠或拖延理賠，核保謹(jǐn)慎，賠付高效。理賠時(shí)面對的免責(zé)條款甚少。一旦有理賠爭議，法律上利益絕大多數(shù)歸于投保人。但從我國保險(xiǎn)公司營銷現(xiàn)狀來看，大多保險(xiǎn)公司的經(jīng)營目標(biāo)以利潤和收益為主，這致使其一方面在前期不能深挖到消費(fèi)需求，從而在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)都不能貼近消費(fèi)者的真正需求，且由于未能廣泛運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，致使?fàn)I銷效率低下。(二)缺乏有效監(jiān)管。1．公司內(nèi)部缺乏有效監(jiān)管。目前，大部分保險(xiǎn)公司根據(jù)外部監(jiān)管合規(guī)要求以及公司內(nèi)部管理需求，都建有自己一整套的內(nèi)部控制制度，但是受各種問題的制約，內(nèi)部控制制度的基礎(chǔ)較為薄弱，在執(zhí)行過程中仍存在著流于形式的問題。目前，我國保險(xiǎn)公司的內(nèi)控制度建設(shè)動(dòng)力不足，公司本身對內(nèi)控制度建設(shè)的意愿不太強(qiáng)烈，即便是有效的外部監(jiān)管和監(jiān)督都無法替代保險(xiǎn)公司的自我約束及自我內(nèi)控，另外，保險(xiǎn)公司內(nèi)部控制建設(shè)水平參差不齊，相比較而言，大型保險(xiǎn)公司普遍要比中小型保險(xiǎn)公司強(qiáng)，壽險(xiǎn)行業(yè)整體水平要比財(cái)險(xiǎn)公司強(qiáng)。仍有許多保險(xiǎn)公司只是片面追求保費(fèi)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)效益，忽視內(nèi)控體系的建設(shè)，給公司的經(jīng)營管理帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。2．行業(yè)缺乏嚴(yán)格有效的監(jiān)管。受疫情影響，我國大部分保險(xiǎn)公司選擇線上銷售產(chǎn)品，加上近年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的飛速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)監(jiān)管文件并不缺乏，例如2020年6月30日銀保監(jiān)會(huì)官網(wǎng)就了《關(guān)于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售行為可回溯管理的通知》，但相關(guān)亂象層出不窮。銀保監(jiān)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，財(cái)險(xiǎn)公司銷售糾紛投訴共計(jì)4868件，占財(cái)險(xiǎn)公司總投訴量的9．87%，主要反映為強(qiáng)制銷售、營銷擾民和誤導(dǎo)保險(xiǎn)責(zé)任或收益等問題。人身險(xiǎn)公司銷售糾紛投訴共計(jì)21121件，占其投訴總量的48．05%，主要反映夸大保險(xiǎn)責(zé)任和收益、未充分告知解約損失和滿期給付年限、承諾不確定利益的收益保證問題等。在日益嚴(yán)格的監(jiān)管趨勢下，仍有不少保險(xiǎn)平臺打著擦邊球與監(jiān)管部門“斗智斗勇”。而美國保險(xiǎn)業(yè)受國家法律嚴(yán)格保護(hù)，且各州都有各自的保險(xiǎn)律法，監(jiān)管非常嚴(yán)格。相比于美國保險(xiǎn)業(yè)，中國保險(xiǎn)業(yè)缺乏嚴(yán)格有效的監(jiān)管。

三、如何借助“大數(shù)據(jù)﹢智慧保險(xiǎn)”助力我國保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新

(一)精準(zhǔn)適應(yīng)消費(fèi)需求。1．借助大數(shù)據(jù)助力智慧保險(xiǎn)精準(zhǔn)定位?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，在助力未來保險(xiǎn)全流程線上化起著關(guān)鍵性作用，近年來各類創(chuàng)新技術(shù)不斷出現(xiàn)，例如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等。針對產(chǎn)品端，保險(xiǎn)公司可以通過對海量數(shù)據(jù)的分析，打造更加精準(zhǔn)的定價(jià)模型，精準(zhǔn)針對客戶需求開拓創(chuàng)新型保險(xiǎn)產(chǎn)品。針對服務(wù)端，保險(xiǎn)公司通可以廣泛應(yīng)用智能客服等工具，使客戶快速獲得所需產(chǎn)品方案，并進(jìn)行自動(dòng)化投保。在疫情期間，借助大數(shù)據(jù)打造在線問診、信息服務(wù)等方式，為抗擊疫情提供了獨(dú)特的保障價(jià)值。相信未來保險(xiǎn)業(yè)將借助大數(shù)據(jù)打造更加智慧、更加貼心的保險(xiǎn)服務(wù)。2．借助智慧保險(xiǎn)改善信息不對稱現(xiàn)狀。運(yùn)用“大數(shù)據(jù)+智慧保險(xiǎn)”對現(xiàn)有客戶購買習(xí)慣、潛在客戶保險(xiǎn)需求以及流失客戶轉(zhuǎn)保原因進(jìn)行精準(zhǔn)分析，了解客戶們的實(shí)際需求，真實(shí)準(zhǔn)確地掌握關(guān)于保險(xiǎn)標(biāo)的的重要信息。在投保人投保時(shí)，保險(xiǎn)公司通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，快速甄別保險(xiǎn)欺詐行為，避免道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇，防范潛在損失。保險(xiǎn)公司借助智慧保險(xiǎn)平臺減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的人財(cái)物交易成本，將所節(jié)約成本轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量的增值服務(wù)，最終形成優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，達(dá)成客戶滿意、公司發(fā)展的雙贏局面。(二)借鑒日本美國優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新營銷模式。1．日本及美國創(chuàng)新型保險(xiǎn)營銷模式簡介。日本保險(xiǎn)業(yè)開拓了包括網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)公司，店型店鋪即開設(shè)保險(xiǎn)門店等營銷新渠道，這種銷售模式迎合了消費(fèi)者希望自主選擇產(chǎn)品的心理需求，改變了傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營銷模式過于重視客戶開發(fā)，忽視客戶服務(wù)的缺點(diǎn)。以Lifenet生命為例，保險(xiǎn)理賠一般在5個(gè)工作日內(nèi)完成，且產(chǎn)品的附加保費(fèi)費(fèi)率僅為其他公司的1/5。起源于美國的EA模式，又稱為“專屬”，美國全國保險(xiǎn)EA門店超15萬個(gè)，美國的個(gè)人保險(xiǎn)過半的業(yè)務(wù)份額通過EA門店銷售，該渠道業(yè)務(wù)占比在50%—60%，個(gè)人財(cái)險(xiǎn)有近90%的業(yè)務(wù)通過EA門店銷售，前十大車險(xiǎn)保險(xiǎn)公司都采用了EA門店銷售的模式。由于這種模式的優(yōu)越性，大部分普通民眾習(xí)選擇通過保險(xiǎn)EA門店購買保險(xiǎn)。2．借鑒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，整合營銷員渠道隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的根本，也是各大保險(xiǎn)公司核心競爭力的重要體現(xiàn)。日本一些大型傳統(tǒng)壽險(xiǎn)公司針對營銷員隊(duì)伍水平參差不齊、留存度不高和保單退保、失效率上升等問題，在個(gè)險(xiǎn)渠道都進(jìn)行了相應(yīng)的改革或調(diào)整，不斷完善隊(duì)伍建設(shè)，有效提高了渠道銷售能力。中國保險(xiǎn)業(yè)可以借鑒日本的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，細(xì)分營銷員隊(duì)伍，將營銷員按性別及學(xué)歷分成三類以應(yīng)對不同的目標(biāo)客戶。嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，制定較嚴(yán)格的營銷員招聘標(biāo)準(zhǔn)及程序以提高營銷員的整體綜合素質(zhì)水平。完善培訓(xùn)及考核制度，將銷售專業(yè)知識水平以及客戶維系情況加入培訓(xùn)教材，延長新入職營銷員的教育課程。3．結(jié)合保險(xiǎn)業(yè)實(shí)際狀況，開拓和建設(shè)新渠道。在中國境內(nèi)，華泰保險(xiǎn)率先開啟EA模式，EA根植社區(qū)，并以門店為載體，在華泰保險(xiǎn)的支持下獨(dú)立開展業(yè)務(wù)并對經(jīng)營成果負(fù)責(zé)。截至2017年底，華泰保險(xiǎn)已開設(shè)EA門店4572家。這些門店以周邊社區(qū)為核心開展保險(xiǎn)經(jīng)營，主要面向社區(qū)家庭、社區(qū)商鋪、中小微企業(yè)等客戶，提供保險(xiǎn)咨詢、投保出單、理賠受理等綜合性保險(xiǎn)服務(wù)。中國可以在借鑒美日優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，結(jié)合本國保險(xiǎn)業(yè)實(shí)際狀況，以目前發(fā)展較好的華泰保險(xiǎn)為中心，逐漸推廣EA門店的營銷模式，助力保險(xiǎn)營銷模式再創(chuàng)新，給人們帶來更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4．加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，嚴(yán)格監(jiān)管。美國擁有最先進(jìn)的金融系統(tǒng)與監(jiān)管體系，保險(xiǎn)是其中監(jiān)管最嚴(yán)格的行業(yè)。美國保險(xiǎn)業(yè)受美國法律嚴(yán)格保護(hù)，且各州都有各自的保險(xiǎn)律法，監(jiān)管非常嚴(yán)格，不允許保險(xiǎn)公司虛報(bào)保單回報(bào)率來爭取客戶購買，我國保險(xiǎn)業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，計(jì)算每年各省保險(xiǎn)公司因內(nèi)部監(jiān)管不力，行業(yè)監(jiān)管不力導(dǎo)致惡劣影響事件的概率，針對各省實(shí)際狀況，建立風(fēng)險(xiǎn)管理模型，制定嚴(yán)格的法律制度，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的有效監(jiān)管。

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作者:曹 燃 夏 衍 黃思潔 李卓如 單位:河北金融學(xué)院