導(dǎo)語(yǔ)：搜索引擎廣告優(yōu)勢(shì)分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀：

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的搜索引擎廣告優(yōu)勢(shì)的研究分析主要可以分為以下幾個(gè)具體方向。

（一）有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)廣告的研究。

李東在《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》中提出，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。并從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對(duì)象、、互補(bǔ)、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽(tīng)效果、心理因素、信賴度、靈活性、準(zhǔn)確性、融合、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、效果評(píng)定、權(quán)利等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行了比較研究。

駱炎平的《電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)模式研究》中描述了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次最高、收入最高、消費(fèi)能力最高的最具活力的消費(fèi)群體,這是一個(gè)龐大而購(gòu)買潛力巨大的群體，如何充分利用這一廣闊的市場(chǎng)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將要面對(duì)的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)廣告形式的選擇上，要盡量避免那些強(qiáng)迫式廣告。而在相應(yīng)的法律及監(jiān)管方面，應(yīng)該從行業(yè)自律和政府監(jiān)管兩方面進(jìn)行完善。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告雖仍處于起步階段，基礎(chǔ)還比較薄弱，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛和龐大的市場(chǎng)需求，發(fā)展前景十分廣闊，應(yīng)抓住機(jī)遇提高網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)廣告業(yè)中的地位。

翟樹(shù)卿，宋麗敏的《傳統(tǒng)廣告公司如何應(yīng)對(duì)新媒介的涌起》一文中說(shuō)道：在網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)的報(bào)刊電視媒體被基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新興媒體包圍著。廣告由靜態(tài)延伸到動(dòng)態(tài)，由二維延伸到三維，由單純的視覺(jué)延伸到視聽(tīng)綜合。在這樣的情況下，受眾在電子化的設(shè)備上瀏覽海量的文字、圖片、音頻、視頻廣告，并根據(jù)自己的意愿選擇性地瀏覽、交流或做二次傳播。受眾對(duì)新生事物的接受能力較強(qiáng)，求新求變的心態(tài)明顯。并提出對(duì)于不同載體的受眾把握，是傳統(tǒng)廣告公司要解決的最緊要的問(wèn)題。新媒體的涌現(xiàn)，豐富了媒體渠道，也分化了受眾，傳統(tǒng)廣告需要加強(qiáng)小眾化傳播策略。

可以說(shuō)，這一類的研究，可以讓我們大致的了解互聯(lián)的的出現(xiàn)和普及對(duì)廣告行業(yè)帶來(lái)的巨大變革以及在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)這些研究的了解有助于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告的新需求，從而讓搜索引擎廣告的發(fā)展有了明確的目標(biāo)和方向，對(duì)進(jìn)一步研究搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展前景打下了良好的基礎(chǔ)。

（二）關(guān)于幾大搜索引擎的主要廣告模式及市場(chǎng)占有率的分析研究。

彭華東在《我國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》中對(duì)國(guó)內(nèi)搜索引擎廣告媒體格局進(jìn)行了分析。研究表示：目前中國(guó)搜索引擎廣告媒體格局呈現(xiàn)出了不穩(wěn)定的特點(diǎn)，2005年百度和谷歌兩強(qiáng)相爭(zhēng),而到了2006年則演變成了百度一家獨(dú)大,其余公司紛爭(zhēng)的局面。2006年12月，據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的最新搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，網(wǎng)頁(yè)搜索市場(chǎng)份額占首位的是百度，排第二位的是谷歌，排名第三、第四、第五位的分別是雅虎、QQ、搜狗，其市場(chǎng)份額均未超過(guò)10%。2007年12月18日，正望咨洵報(bào)告結(jié)果顯示，百度為62.0%，而Google和雅虎分別為22.7%和10.8%。

通過(guò)谷歌的《做搜索引擎廣告就像談戀愛(ài)》我們可以了解到谷歌為我們構(gòu)想的理想的搜索引擎廣告的模樣以及谷歌的關(guān)鍵詞廣告——GoogleAdWords。谷歌獨(dú)特的競(jìng)準(zhǔn)排名把廣告的“質(zhì)量得分”和排名聯(lián)系起來(lái)。廣告主可以及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，并選擇相應(yīng)的地域和時(shí)段來(lái)投放廣告。廣告的展示完全免費(fèi)，只有在用戶點(diǎn)擊后才需付費(fèi)。而且，沒(méi)有每月最低費(fèi)用限制。通過(guò)競(jìng)準(zhǔn)排名，不必一味抬高廣告費(fèi)用同樣可以獲得更好的廣告位置。谷歌還會(huì)提供每日預(yù)算建議，減少無(wú)謂的投放浪費(fèi)。提供詳盡的廣告效果報(bào)告。此外，谷歌的免費(fèi)網(wǎng)站分析工具（GoogleAnalytics）還可以深入了解顧客的行為和他們的需求。將自然搜索結(jié)果和廣告結(jié)果嚴(yán)格分開(kāi)，并明確標(biāo)識(shí)，對(duì)不同規(guī)模的廣告商一視同仁，排序結(jié)果全部由精密的機(jī)器算法完成。

《百度精準(zhǔn)廣告:和消費(fèi)者一對(duì)一》中對(duì)百度的主要搜索引擎廣告模式進(jìn)行了說(shuō)明和探析：百度2006年推出的精準(zhǔn)廣告以及2007年推出的以精準(zhǔn)廣告為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。精準(zhǔn)廣告的定位。精準(zhǔn)廣告對(duì)效果和投入產(chǎn)出比的對(duì)應(yīng)效果比較等。精準(zhǔn)廣告運(yùn)作可以根據(jù)客戶要求隨時(shí)進(jìn)行各種調(diào)整、改善，因此，百度在精準(zhǔn)廣告上將有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃。

這一類的研究揭示了我國(guó)搜索引擎發(fā)展的現(xiàn)狀以及主要的搜索引擎的市場(chǎng)規(guī)模，為分析搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（三）關(guān)于搜索引擎關(guān)鍵詞廣告和搜索引擎優(yōu)化的研究。

陳遠(yuǎn)、成全、鐘曉星在《基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告及策略》一文中對(duì)關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行了基本的研究。提出：關(guān)鍵詞廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式,基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告以它獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)帶來(lái)了巨大的品牌效益,吸引了越來(lái)越多的企業(yè)注冊(cè)關(guān)鍵詞廣告。并從關(guān)鍵詞廣告的由來(lái)、分類、服務(wù)內(nèi)容、訂購(gòu)過(guò)程、優(yōu)勢(shì)缺陷及廣告策略等方面,對(duì)基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行了全面的探討。

（四）關(guān)于搜索引擎廣告的弊端和解決方案的研究。

馬桂琴的《搜索引擎廣告的利弊分析》研究：搜索引擎廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要的發(fā)展形式，它以受眾廣泛、效果良好等贏得了廣大廣告主的青睞，但是它也以一些不可避免的因素將阻礙其發(fā)展。分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，并對(duì)搜索引擎廣告形式提出了改進(jìn)意見(jiàn)。

汪瀟，何小軍在《談搜索引擎廣告》中也探討了搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，關(guān)注其隱患以及如何有效地規(guī)范管理，對(duì)搜索引擎廣告的進(jìn)一步發(fā)展有積極的意義。

王玉《付費(fèi)搜索引擎廣告市場(chǎng)的發(fā)展障礙》中提出索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)還是會(huì)面對(duì)來(lái)自廣告營(yíng)銷人員和用戶等各個(gè)方面的阻力。認(rèn)為面對(duì)現(xiàn)在付費(fèi)搜索引擎日益火爆的營(yíng)銷市場(chǎng)，我們還是應(yīng)該采取冷靜的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、商家和用戶之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)，以謀求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效用最大化。

二、研究的主要成果：

（一）SEM、SEA、SEO的提出：

SEM是SearchEngineMarketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營(yíng)銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣。SEM追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

SEM可以在搜索引擎中進(jìn)行品牌的維護(hù)，將品牌的負(fù)面信息盡可能少的呈現(xiàn)在搜索用戶面前，可以預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上惡意的誣陷。同時(shí)可以在進(jìn)行正面和商業(yè)信息的推廣，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)。

SEA是SearchEngineAdvertising的縮寫。搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示（關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購(gòu)買時(shí)，根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示），并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊不收費(fèi)。

SEO服務(wù)，即搜索引擎優(yōu)化，目前的SEO服務(wù)主要是網(wǎng)頁(yè)SEO。幫助做到網(wǎng)頁(yè)搜索時(shí)排名靠前，獲取自然排名和流量。以后，同樣要把圖片SEO、視頻SEO也納入到SEO服務(wù)的范疇中。不過(guò)視頻營(yíng)銷應(yīng)該涉及更多新的內(nèi)容。搜索引擎提供的地圖和導(dǎo)航訪問(wèn)，也可以考慮如何進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。

（二）提出搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值：

1、有利于企業(yè)B2B業(yè)務(wù)面向細(xì)分受眾樹(shù)立品牌。在潛在客戶認(rèn)知企業(yè)商務(wù)及品牌層面，搜索引擎是客戶認(rèn)知企業(yè)品牌的最大入口，客戶大多會(huì)通過(guò)搜索引擎查詢某企業(yè)的業(yè)務(wù)及貿(mào)易機(jī)會(huì)，而B(niǎo)2B行業(yè)網(wǎng)站則在貿(mào)易交易環(huán)節(jié)發(fā)揮最大的作用，彌補(bǔ)了搜索平臺(tái)本身不能充當(dāng)貿(mào)易平臺(tái)的缺陷。因此，企業(yè)為更有效的開(kāi)展B2B業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)更廣泛的競(jìng)價(jià)購(gòu)買相關(guān)關(guān)鍵詞，以達(dá)到最有效的覆蓋，從行業(yè)細(xì)分中樹(shù)立企業(yè)品牌。公務(wù)員之家

2、有利于企業(yè)B2C業(yè)務(wù)滿足用戶個(gè)性化需求。搜索引擎廣告除了集中在能源、制造行業(yè)等第二產(chǎn)業(yè)外，更多專注于個(gè)人消費(fèi)需求，如理財(cái)、家居等。反映出中國(guó)搜索引擎相比其他網(wǎng)絡(luò)媒體的特性是越發(fā)生活化和民生化。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)白熱化的今天，企業(yè)提供個(gè)性化的增值服務(wù)并通過(guò)搜索引擎有效充分的表達(dá)，將會(huì)獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的購(gòu)買并優(yōu)化與用戶生活密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，在滿足用戶個(gè)性化需求的同時(shí)樹(shù)立企業(yè)品牌。

3、有利于個(gè)人C2C商務(wù)形成良好的口碑傳播。搜索引擎發(fā)展的顯著特征是與“社區(qū)”的結(jié)合越發(fā)緊密，用戶搜索所得的結(jié)果，有相當(dāng)一部分來(lái)源于社區(qū)。社區(qū)內(nèi)的用戶討論形成了意見(jiàn)領(lǐng)袖機(jī)制，其他用戶言論對(duì)某一用戶的消費(fèi)行為起到了極大的導(dǎo)向作用。為企業(yè)合理開(kāi)展口碑傳播創(chuàng)造了良好的平臺(tái)，特別是為個(gè)人C2C商務(wù)品牌的有效建立提供了低成本的廣告平臺(tái)。

（三）多樣化的搜索引擎廣告方式的提出：

競(jìng)價(jià)排名廣告管理：關(guān)鍵詞篩選；廣告組分配；廣告詞創(chuàng)意；競(jìng)價(jià)過(guò)程優(yōu)化（rule-based,notrule-based）；廣告效果分析優(yōu)化（keywords,campaign，creative）。

視頻營(yíng)銷，目前專業(yè)的視頻搜索引擎出現(xiàn)了，國(guó)內(nèi)有比如，而且Google，baidu等也開(kāi)始作專門的視頻搜索，而且早就推出了視頻Adwords廣告，百度TV聯(lián)盟等。

社區(qū)營(yíng)銷。搜索引擎也開(kāi)始做自己的社區(qū)，比如百度知道，Google天涯；做社區(qū)的廣告，比如Google之于Myspace，微軟之于facebook。

新聞營(yíng)銷。百度有新聞搜索，Google也有了資訊。這就涉及更多線下的事件營(yíng)銷和網(wǎng)上新聞的結(jié)合。

三、發(fā)展趨勢(shì)：

（一）具體化：

產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，在一定程度上導(dǎo)致了學(xué)者研究方向的不斷細(xì)化。他們針對(duì)特定的問(wèn)題，進(jìn)行針對(duì)性的研究與分析，這已經(jīng)成為了學(xué)術(shù)發(fā)展的方向。在現(xiàn)在對(duì)搜索引擎廣告的研究中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者都是把搜索引擎廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一部分來(lái)進(jìn)行說(shuō)明和研究的。因此在接下去對(duì)搜索引擎的研究應(yīng)該會(huì)中互聯(lián)網(wǎng)廣告研究中分離出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的研究方向。那時(shí)候的搜索引擎廣告的研究必將更加具體化，而且將有更多的實(shí)證分析輔佐研究的觀點(diǎn)。

（二）綜合化：

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各個(gè)學(xué)科之間的界限在不斷模糊。各種研究也在從單一走向融合化。對(duì)于搜索引擎廣告的研究涉及到廣告效果研究、受眾分析研究、以及對(duì)搜索引擎的技術(shù)的研究等。從搜索引擎的技術(shù)和廣告商、客戶的角度建模，用數(shù)學(xué)原理分析得出互相之間的關(guān)系等，這都是學(xué)科間不斷融合，發(fā)展的結(jié)果。

四、存在問(wèn)題：

雖然目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告或者搜索引擎的研究比較多多。但是直接涉及到搜索引擎廣告的研究還較少。并且沒(méi)有太多專門針對(duì)搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)所進(jìn)行的研究。雖然有關(guān)搜索引擎廣告的觀點(diǎn)在很多研究中都有所提及，但是沒(méi)有具體探討分析其優(yōu)勢(shì)和解決搜索引擎廣告存在的一些問(wèn)題的研究。這是目前這個(gè)研究領(lǐng)域內(nèi)存在的最大問(wèn)題，而我所進(jìn)行的研究剛好能夠彌補(bǔ)這一空白。這也使得我的研究更加有意義。

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