導(dǎo)語：剖析跨文化廣告有效性傳播遵循原則一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：營銷全球化，對跨文化廣告傳播提出了更大挑戰(zhàn)。筆者從語言、宗教、審美觀及民族習(xí)俗等四個方面對文化差異及其在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊戇M(jìn)行了分析研究，并提出了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)遵循的原則，目的是促使跨文化廣告有效地傳播。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化廣告；原則

一、文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

跨文化差異在各種人類關(guān)系中都是存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實主義、美學(xué)、存在意識和食物偏好。所有這些關(guān)系對于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨國公司也難免在文化差異的處理上犯錯誤。其中對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。

(1)語言差異

語言是傳遞信息和思想最基本的工具，因此，掌握東道國當(dāng)?shù)卣Z言可以更好地理解當(dāng)?shù)匚幕苊鉁贤ń涣鞯恼`解。與有關(guān)語言的錯誤主要來自錯誤翻譯，對本地語言的俚語或習(xí)慣用語缺乏了解及使用錯誤方言等。

Rejoice是美國生產(chǎn)的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則不僅過于平淡，而且與該種產(chǎn)品屬性沒有什么聯(lián)系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱神來之筆。它不僅打破了漢語詞匯組合的語義限制，令人感到新奇獨特，而且能使人聯(lián)想起長發(fā)柔軟潔凈、隨風(fēng)輕飄的美妙意境。相反，高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國銷售不好，就是因為Cue在法語里是一個色情字眼。美國通用汽車公司的“NOVE”牌汽車，在美國很暢銷，但在銷往拉美國家時一度無人問津。原來許多拉美國家過去是西班牙的殖民地，而在西班牙語中，“NOVE”意思是“不走”，汽車品牌竟是“不走”之意，其銷路可想而知。中國有五千年文明史，文化傳承度極高，在國內(nèi)十分有效的一句廣告口號，到國外可能毫無意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的歐美人士肯定不理解它在說什么。

以上例子說明，在設(shè)計品牌名稱及廣告用語時，必須考慮相應(yīng)的文化背景，必須了解各種語言文字在表達(dá)上的特點、忌諱、隱喻，用目標(biāo)市場國顧客所能理解的語言文字來傳達(dá)企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息。

(2)宗教差異

宗教信仰是文化的一個重要組成部分，一些公司因為沒有考慮劍當(dāng)?shù)刈诮痰奶厥饬?xí)慣而惹出不少麻煩。

在亞洲，信仰佛教的人很多，佛教的影響很大，有些公司因在廣告里印了佛像而引起公憤；有些因在廣告里使用當(dāng)?shù)刈诮痰姆柛且鹑藗兊膹?qiáng)烈不滿；還有就是招牌上的廣告詞自‘意無意地壓在佛像上，人們更是反感。一家航空公司差一點被沙特阿拉伯取消其在該國營運的權(quán)利，事因這家航空公司在當(dāng)?shù)貓蠹埳峡橇艘环谕馊丝磥砗堋捌胀ā钡膹V告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地給愉快的旅客送上香檳酒。為此，航空公司倒了大霉。因為沙特阿拉伯是禁酒的，不戴面紗的婦女是嚴(yán)禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人無法接受這樣的廣告創(chuàng)意。即使大型跨國公司也因漠視宗教差異而犯下大錯。麥當(dāng)勞公司想借1994年世界杯足球賽大打一場推銷戰(zhàn)，但由于缺乏宗教知識而弄巧成拙。由24強(qiáng)參加的世界杯大賽，在美國洛杉磯拉開戰(zhàn)幕，麥當(dāng)勞為了趁機(jī)大力推銷其產(chǎn)品，煞費苦心地專門為青少年們設(shè)計出一種“猜謎”廣告——把包括沙特在內(nèi)的24個國家的國旗印在一種名叫“快樂漢堡包”的包裝紙盒及其食品袋上，企圖刺激青少年們?yōu)楦偛赂鲊鴩於徺I“快樂漢堡包”，以使生意大增。然而，當(dāng)英國的麥當(dāng)勞分公司把200多萬個印有這24個國家國旗的包裝盒和食品袋分到全英500多家專賣店上市后，引起沙特阿拉伯政府的強(qiáng)烈不滿，因為他們認(rèn)為沙特國旗代表一段阿拉伯緘言(世界上沒有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知)，必須受到尊敬，沙特政府從來不允許任何人觸犯它，更不允許把它用于作為商業(yè)目的的宣傳!同時，英國和歐洲的穆斯林組織也紛紛向麥當(dāng)勞提出強(qiáng)烈抗議。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量，才使這一風(fēng)波趨于平息。

可見，宗教對世界各國人們的信仰和價值觀有著重要的影響，由價值觀決定的社會態(tài)度會直接影響國際商務(wù)活動。企業(yè)要進(jìn)入某一目標(biāo)國市場，就應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯鲃尤ミm應(yīng)、了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使自己的廣告策略與當(dāng)?shù)氐挠^念結(jié)合起來。才能打開局面。

(3)審美觀差異

對于任何市場來說，商品的樣式、顏色及廣告商標(biāo)的選擇都是以文化美感為基礎(chǔ)的。審美情趣影響人們對物品的顏色、樣式的偏好以及對于事物發(fā)展的規(guī)范性認(rèn)識，進(jìn)而影響人們對于涉外公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評價，并最終影響人們的購買行為。如果了解東道國人們的審美情趣，設(shè)計的廣告帶著東道國人們的審美色彩去參與競爭，不僅能引起消費者妙不可言的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而使產(chǎn)品平添幾分魅力。

百事可樂1960年在日本慘遭失敗就是因為沒有考慮顏色的文化性。百事可樂的包裝和標(biāo)志顏色采用黃、藍(lán)、白、紅四種，給日本人的印象是雜亂和不悅目，尤其是百事可樂的主色——黃色恰好是日本人最不喜歡的顏色，因為在日本黃色是死亡之色。美國人和歐洲人都喜歡黃色，百事可樂設(shè)計品牌時忽視了與眾不同的日本的買方文化。

因此在跨文化廣告中，制定廣告決策時一定要注意它是否在目標(biāo)市場國代表了不好的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M者的審美觀念。

(4)民族習(xí)俗差異

民族習(xí)俗是千百年來形成的，由于各方面的因素，各民族風(fēng)俗存在很大差異，都存在這樣那樣的忌諱，這些忌諱對各民族的消費心理都有一定的影響，因此我們應(yīng)對不同的民族風(fēng)俗給予充分的尊重。

比如，近年來日本商品大量涌入美國，而美國貨卻不太受日本人歡迎，一個重要原因就是美國企業(yè)的廣告、商標(biāo)及產(chǎn)品忽視了日本的文化背景和民情風(fēng)俗。僅以女性化妝品為例，日本女性以白嫩為美，而美國女性卻以皮膚黝黑為健美，美商不了解日本婦女的習(xí)俗，按美國人風(fēng)俗習(xí)慣盲目設(shè)計、制作、投放的廣告和產(chǎn)品兒乎是泥牛人海。再如，英文商標(biāo)KissMe(“吻我”牌唇膏)，住中廳人看來是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩的，很符合他們的生活習(xí)俗，在中國人看來，平白直露地說“吻我”，令人尷尬，難以啟齒。所以該品牌在中國的商標(biāo)就變成了它的諧音“奇士美”。涉外公司如果不了解東道國人們的民俗文化，就會在跨文化廣告中遭到麻煩。

二、文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

一個明智的企業(yè)應(yīng)正視文化差異的存在，把文化差異當(dāng)作一種資源，一種營銷財富，因為不同的文化觀點和視角都能增加解決問題的獨特思路及方案。另外，為使跨文化廣告有效地傳播，企業(yè)還應(yīng)遵循如下原則。

(1)理解文化差異

理解文化差異包括認(rèn)識實質(zhì)性知識和解釋性知識兩個層次，前者可以從報刊雜志獲取，后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等，只有通過深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(seculariza?tion)、個性化，屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重受眾國的文化差異，謹(jǐn)慎用語。

(2)適應(yīng)用語習(xí)慣

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔閡。精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。

廣告用語修辭也與一國語言習(xí)慣和生活體驗相火如我國商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國，只會讓人百思不解。各國語言都有約定俗成的縮語，這經(jīng)常困擾文案寫怍，岡縮寫不規(guī)范往往貽笑大方如臺灣一廣告把“臺灣國際劇社”縮寫成“TITS”，“英國保留劇目劇團(tuán)”縮寫成“BRA”，結(jié)果《灰姑娘》這則名劇的演出廣告直譯為漢語成了：劇目：《灰姑娘》；演出者：奶頭；贊助者：胸罩；跨文化廣告語撰寫最好用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫，且不要簡單地用兩種語言置換，刊播前最好請當(dāng)?shù)匦屑疫^目，以免不良引申義。

(3)尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。日本索尼廣告在泰國遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動，實屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點及影響，注定會犯大錯誤。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求一廣告語的創(chuàng)作技巧使用，幽默、關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會事倍功半。

(4)融合文化優(yōu)勢

美國通俗文化，風(fēng)行世界。麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國家有不同菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶茸，在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受?？煽诳蓸吩谥袊汗?jié)期間廣告舞出中國龍，百事可樂送出千千萬萬副春聯(lián)：“百事可樂迎新春，七喜臨門度佳節(jié)”，豐田“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語，確實讓我們覺得技高一籌。運用民族特色來宣揚產(chǎn)品，能形成獨特的廣告風(fēng)格，這與世界文化不是沖突的。公務(wù)員之家

一個國家、民族獨特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字、圖案色彩，都能構(gòu)成跨國文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在廣告信息中的高招。

綜上所述，一個較有成效的跨文化廣告，應(yīng)該是通過對文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。并依據(jù)文化的適應(yīng)性原則來進(jìn)行廣告活動，即針對不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段，從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，尊重其文化習(xí)俗。同時，在吸收民族文化的時候，要充分體現(xiàn)本民族的風(fēng)格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群眾、豐富知識、陶冶情操的作用，增強(qiáng)受眾的審美意識。